Date:   October 27, 2008  To:   Prof Cass and the class 

From:   Josephine Gavignet  Topic: Research report on the role of new technologies in the music industry.  This  report  will  present  to  you  the  key  findings  concerning  the  analysis  of  the  role  of  new  technologies  in  the  evolution  of  the  music  industry.  By  showing  how  companies  and  artists  have  changed  their  way  of  producing,  marketing  and  distributing  music,  it  will  highlight  how  the  record  labels'  role  is  now  at  stake  concerning  the  music  business.  The  findings  building  the  report  will  concern  the  DIY  (Do  It  Yourself)  process  of  music  by  analyzing  the  production  and  the  auto‐ production,  the  marketing  and  the  auto‐marketing  and  the  distribution  and  auto‐distribution  to  finally lead to the question of the role of records labels.  The research and consultancy made throughout the analysis have found four specific aspects that are  worth being developed.  • New technologies help average artists to create and mix their music much easier than when  Rock'n'Roll appeared.  It  eventually minimizes the role of music engineers,  belonging to the  music industry.  Lots of platforms are available to solo musicians and bands for their promotion. These have  shown  in  the  past  that  they  can  be  as  good  a  way  to  get  fans  and  sell  albums  as  being  promoted by a major label.  Music distribution nowadays has to cope with the integration of multiple platforms for illegal  downloading (called P2P) and has to come up with multiple ways to distribute the music in  an attractive way.  Because  of  all  this,  records  labels  can  be  afraid  of  their  future  existence  in  the  music  business. However they are still the first choice when it comes to a certain amount of aspects  in the music development. 

  Attached: Report on the role of new technologies in the evolution of the music industry. 

 

Introduction  Music industry has evolved a lot since its beginnings. As it used to be an art and not necessarily a way  of  doing  business,  it  became  a  gold  mine  for  lots  of  entrepreneurs.  Nowadays,  music  is  ruled  and  organized  by  labels  such  as  Domino  Records,  Universal,  EMI  and  so  on.  Nevertheless,  the  development  of  tools  due  to  new  technologies  recently  changed  the  scope  for  those  companies.  Today their role is at stake as more and more general companies, or IT companies, or even non‐profit  websites found themselves being the first choice for artists when it comes to promoting themselves.  It  is  therefore  important  to  understand  how  this  evolution  was  constructed  and  what  the  changes  are in order to fully appreciate the new role of records labels.  Music Production  The  music  created  using  the  computer  is  called  digital  music.  It  is  the  way  to  create  music  with  or  without  extra  traditional  instruments  and  with  the  help  of  different  applications.  Nowadays,  no  record industry can avoid the use of digital music. Even though some purists say that it breaks the  charm  of  their  beloved  music,  the  competition  and  the  new  needs  of  the  customers  make  it  impossible to go on longer without it. Of course some traditional bands still exist but even for those,  digital help is used more than it used to be and they cannot deny the fact that their use of it helped  them a lot. The applications used are not created by records labels but by software companies such  as Apple or Microsoft.  How is digital music illustrated nowadays?  Famous examples of bands using the creation assisted by the computer are Daft Punk and MGMT.   • As  Reesman  says  on  mixonline.com,  Daft  Punk,  when  creating  the  song  'Aerodynamic',  "mixed  funky  grooves,  metallic,  two‐hands  tapping  on  guitar,  then  fused  both  approaches  together  before  segueing  into  a  spacier  electronic  ending"  (2001).  They  also  use  proper  instruments,  played  live  (guitar,  bass  and  piano)  and  then  sample  themselves  in  order  to  create their music (de Homen‐Christo and Bangalter, 2001).   As for MGMT, their music can be considered as a genuine example of the kind of music that  could have worked both 20 years ago without the digital production and in the 2000s thanks  to that computerized help.  MGMT basically uses common instruments such as guitar, bass  and drums but electronically arranged. They also modify their voice and add special effects  to the songs. (Goldwasser and Van Wyngarden, 2007). 

Another good example to show how bands evolved due to new technologies is the Manchester band  Oasis. Formed in 1991 they are worldwide recognized for having launched 90s music and therefore  today's  music,  at  least  in  England.  When  one  looks  at  their  first  albums  (Definitely  Maybe,  (What's  The Story) Morning Glory?, Be Here Now) and at the freshly released one "Dig Out Your Soul", it is  obvious  that  digital  help  was  used  a  lot  in  the  particular  objective  of  enhancing  the  music.  Effects  were  added  to  the  songs  and  even  if  the  recording  session  only  took  three  month,  the  mixing  sessions took over six months before its worldwide release October 8, 2008. Interestingly enough, it  is already receiving critics considering it as a return to their roots, comparing this album to "the great  notoriety and swagger of "Definitely Maybe" and granting it of being the best album of Oasis in the  last decade". (New Musical express, 2008).       

 

How does digital music change the scope of the music industry?  Those  three  examples  can  easily  illustrate  how  digital  music  is  handled.  Of  course  there  are  many  other examples and those include the auto production of music (i.e. when a band used all kinds of  applications and samples without undergoing a long, exhausting, expensive, studio recording under  the pressure of a label before trying to market themselves). Nowadays, records labels cannot accept  "average"  demo  tapes  from  bands  when  those  want  to  be  discovered.  Unfortunately  enough,  because digital help is easily opened to everybody, records labels take more into consideration how  the  band  arranged  the  music.  This  is  probably  why  the  music  nowadays  lacks  of  traditional  bands  such as Led Zeppelin or The Rolling Stones.   Music Marketing  Thanks to Internet we have had the opportunity to discover lots of bands that are now famous for  launching a new era of music. Most bands of today say this is how they began their career. Some of  them are the famous Libertines (with Pete Doherty and Carl Barât) who used the Internet to create a  blog where they were announcing a few hours earlier where their "guerrilla gigs" (impromptu gigs in  random flats and which tickets were sold an hour earlier for £10 or so) were to take place. We can  also take as an example Radiohead who last year decided to release their album "In Rainbows" only  on the Internet where people were paying as much as they wanted to buy it and they received a link  to download the album.   Nevertheless, the most famous example is the Sheffield band Arctic Monkeys. Formed in 2002, they  made themselves famous with the single " I bet you look good on the dancefloor". Their first album  "Whatever People Say I am That's What I'm Not" is the fastest selling album in the UK, (faster than  Oasis' Debut Album "Definitely Maybe") and now remains the fastest selling album in the history of  modern music.  Arctic Monkeys, a breakthrough in online promotion.  The  fact  that  they  used  MySpace  to  promote  their  music  was  a  breakthrough  at  that  stage  of  the  music  industry  but  what  scared  labels  the  most  is  how  they  started  to  promote  themselves.  After  their first gig in 2003, Arctic Monkeys began to burn demo tapes (the act of copying songs on a blank  CD) and distribute them for free in the public. Those were in limited editions and fans started to rip  the  music  on  their  computers  and  to  share  it  among  themselves  thanks  to  online  file‐sharing  platforms  such  as  Napster,  LimeWire  or  BitTorrent  (P2P).  Alex  Turner  (Arctic  Monkeys  lead  singer  and guitarist) eventually said that "[The Band] did not mind, they never made those to make money  or anything. They were giving them for free anyway ‐ it was a better way for the fans to listen to the  songs and sing along at concerts" (Turner, 2003).   Interestingly  enough,  when  Prefix  Magazine  asked  the  band  how  they  reacted  to  the  popularity  of  their page on MySpace, they answered that they did not even know what MySpace was and "their  page  was  created  by  a  lad  they  knew  from  college"  (that  person  is  now  filming  their  tours).  When  they  were  number  one  in  England,  they  were  everywhere  on  the  news  and  the  radio  about  how  MySpace helped them and Turner also said in that interview that "it's a perfect example of people  who don't know what the f*** they are talking about. We (The band) had no idea what [MySpace]  was" (Turner, 2005).  The aftermath on today's industry.  The system has now changed. It used to follow those steps: creation, contract marketing. But due to  the intensive use of new technologies, it now more and more pursues the following path: creation,  marketing, contract. The Guardian article from Laura Barton "The Question: Have the Arctic Monkeys 

 

10 

changed  the  music  business?"  especially  states  that  "[Arctic  Monkeys']  success  is  born  of  a  DIY  marketing campaign, an Internet phenomenon, that has allowed the Sheffield four‐piece to flourish  despite  not  receiving  much  airplay"(Barton,  2005).  Once  again,  the  importance  of  traditional  promotion media such as the radio is at stake when websites such as MySpace offer to all the artists  of  the  world  the  opportunity  to  market  themselves  by  providing  them  an  online  storage,  photo  album  and  so  on  (www.myspace.com).  Barton  also  claims  that  the  Arctic  Monkeys  created  a  beginning  of  a  music  industry  putsch  because  their  success  "certainly  reflects  the  failure  of  major  labels to engage with or prescribe music‐lovers" (Barton, 2005).  Music Distribution  Music became available on the Internet and with the rise of the media utilization rate, downloading  became more than possible (RIAA, 2007). As a response to illegal file sharing (if a copyright is on the  song that is being downloaded without payment of any sort), Records Labels and Artists' association  along  with  websites  such  as  Myspace,  Pandora,  Deezer,  iTunes  Music  Store,  Virgin  and  others,  transformed  the  traditional  music  distribution.  It  was  now  possible  to  buy  only  one  song  from  an  album. Some interesting statistics show how this affected the music industry:  • • • In 2002, Full lengths CDs and Singles represented 92.4% of the $13,740.9 million revenue for  the music industry.   It now represents 85% of $10,322.7 million when Digital Download represents 11.2% (RIAA,  2007).   The revenue of the music industry is now split as the following: 77% from physical sources  (this includes real CDs but also live concerts) and 23% from digital (RIAA, 2007).  

Digital distribution and its different systems.  Now, this distribution is much more developed than the traditional one and iTunes Music Store and  the  new  mp3  player  iPod  Touch  (along  with  the  iPhone)  are  good  examples  of  this  revolution.  Through the Internet access from the iPod Touch or the iPhone, users can have access to a broad list  of artists' songs or music videos thanks to the online iTunes Music Store. After creating an account,  entering  usual  information  and  credit  card  data,  the  users  can  download  millions  of  songs,  games,  applications,  audio  books,  music  videos,  TV  shows  and  so  on.  The  development  is  further  enough  that  Apple  created  a  new  system  called  "Genius"  that,  by  analyzing  the  user's  iTunes  Library  and  purchasing  habits,  uses  algorithms  to  match  the  user's  tastes  to  undiscovered  artists  they  want  to  market or famous artists that the user does not know yet. Apple included that option in the newly  released iTunes 8 and describes it as the following:  A brilliant way to create perfect playlists. Play a song, click the Genius button, and  iTunes creates a playlist of other songs from your library that go great together. (...)  While you reacquaint yourself with the music you already own, let Genius introduce  to you new music you'll love. As you select songs in your library, the Genius sidebar  displays songs from the iTunes Store that go great with it. (Apple, 2007).   Needless to say that there is on that sidebar a 30 seconds extract of the song and a direct link to buy  it for .99 USD (or .99 any currency depending on the country your IP address is located) without any  effort once your account is created. (iTunes Music Store Policy, 2007)  Apple made a breakthrough here in helping the Record Labels to market their artists but that is not  all. Apple also proposes to unsigned artists to distribute their songs through the iTunes store. After  the DIY production thanks to its applications such as Garage Band or Logic Studio, the DIY marketing  campaign  via  Myspace,  Facebook  Pages,  iTunes  Store  or  blogs,  new  technologies  companies  now 

 

11 

offer the DIY distribution by allowing unsigned artists to sell their songs. This is really dangerous for  the music industry because this is a huge revenue that goes in flame and not in the labels' balance  sheets.  The Role of the Record Labels at Stake  New technologies do not have to take full responsibility in the fall of the music industry.  When looking again at the RIAA's statistics concerning music sales, the music industry can be scared.  Their revenue decreased from $3,000 million in 6 years and the source of this dive is not well known.  Supposedly  it  is  because  illegal  file  sharing  is  not  prohibited  enough,  not  blocked  enough,  but  one  could say that it is because of the new consumers' trends and that people listen less to music than  they used to be 20 years ago because they have new occupations. What can be assured in both cases  is that because of the multiple possibilities to listen to music (websites, radio, CD renting and others),  it  is  less  tempting  to  buy  a  CD.  Consumers  certainly  have  a  new  behavior  when  it  comes  to  entertainment's purchase.  To evaluate the loss for the music industry, the RIAA used an analysis from the IPI (Institute for Policy  Innovations) that concluded the following:  Global music piracy causes $12.5 billion of economic losses every year, 71,060 U.S.  jobs lost, a loss of $2.7 billion in workers' earnings, and a loss of $422 million in tax  revenues,  $291  million  in  personal  income  tax  and  $131  million  in  lost  corporate  income and production taxes. (Siwek, 2007)  New technologies also helped the music industry.  On  the  other  hand,  when  new  technologies  are  well  handled  and  are  not  provoking  intellectual  piracy, it has proved to be a grand help for the music industry. It facilitated their job and created new  needs. Plus it is obvious that without any existence of the music industry, the DIY could never exist.  The music industry is still the one making consumers buy the music and still see a need in buying it.   Of course, nothing can prevent people to think that in a few years, records labels will not put their  hands  anymore  on  those  different  processes.  The  period  of  auto‐production  is  ahead  of  them  and  soon it will not be necessary for bands to "be signed" in order to become famous.   Limits of the evolution.  Fortunately  when  it  comes  to  human  thinking,  record  labels  have  not  met  their  limits  yet.  Those  people are famous for discovering new trends and we are grateful towards them because they are  still the ones promoting the music that will pleases the most people at the same time.   If some bands do not have the genre requirements to evolve in our period, they will never do even  thanks to the DIY. The records labels still have a really important persuasive role and will stay for a  long  period  of  time  the  ones  to  decide  which  artists  will  meet  the  requirements  to  fit  the  public's  tastes. They have the power to enhance, or to destroy, the popularity of an artist.  Also,  records  labels  will  always  be  useful  when  it  comes  to  the  need  for  live  distribution.  This  is  a  stage  of  the  music  industry  where  records  labels,  artists’  managers  and  other  important  figures  of  the music business are still vital and will always be.   • It will never be enough for a consumer to resist to the temptation of seeing his/her favorite  artist live on stage.  

 

12 

• •

59.65%  of  the  music  revenue  is  based  on  live  music  when  40.35%  is  based  on  recorded  music. (Webb, 2008)  Even though we will soon discover a way to use holograms figures to see artist play on stage  at different places in the world at the same time (eyeliner3d.com), music purists think that  this will create a lack in the consumer's habits.   Seeing  an  artist  on  stage,  being  near  him/her  is  fortunately  an  episode  where  the  new  technologies hurt their limits. 

Conclusion and Recommendations  Because of the easiness to create music and market themselves, modern artists put the importance  of the music industry at stake when those realized that their role was less important that is used to  be.  They  eventually  discovered  that  they  had  to  change  something  and  even  though  they  lack  in  importance to bring up new sounds, they are still the ones owning the relations with the venues and  the distribution tracks. Besides, musicians still need them to earn the money, unfortunately essential  to the new technologies music. It is now important for the music industry to come up with new ways  to balance their $3,000 million loss of revenue and hopefully in a few years we will face the marriage  of new technologies, piracy and music industry.    For more information, I am available by e‐mail at josephinegavignet@gmail.com 

 

13 

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful