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Captulo 1 Las reglas del juego han cambiado

Es el momento del marketing y el acceso a la informacin, en lo que los consumidores toman las decisiones que incidirn en el xito o fracaso de casi todas las marcas del mundo. Lo llamamos momento cero de la verdad o simplemente ZMOT (Zero Moment Of Truth). El momento ZMOT ocurre cuando usted enciende el computador, el telfono mvil u otro dispositivo con conexin a internet y empieza a averiguar sobre un producto o servicio que desee ensayar o adquirir. Por lo general, las mejores marcas ganan en dos momentos de la verdad. El primer momento ocurre en la gndola de la tienda, cuando el consumidor decide comprar un producto de una marca en lugar de otra. El segundo momento ocurre cuando el consumidor utiliza el producto en su casa y queda satisfecho o decepcionado. Ganando el momento cero de la verdad Gozamos de una posicin privilegiada para observar el poder del ZMOT: su poder para colaborar con los consumidores en la toma de decisiones acertadas y para ayudar a las empresas a presentar sus argumentos en el momento de mayor impacto. Las etapas de la decisin de compra han cambiado. El ZMOT es una nueva etapa crucial que se incorpora al clsico proceso de tres pasos: estmulo, compra y experiencia. Lo que antes era un mensaje ahora es una interaccin. Hoy en da, compradores comparten la informacin que han obtenido sobre los productos, a su manera y a su propio ritmo. La difusin de boca en boca es ms importante que nunca. Por primera vez en la historia de la humanidad, la difusin de boca en boca es un medio que se archiva en forma digital. No se puede desestimar ningn momento de la verdad. Los consumidores no solo buscarn informacin en Internet sobre viviendas y servicios de atencin mdica, sino tambin sobre curitas y bolgrafos.

Los momentos de la verdad estn encontrando un punto de convergencia. Los dispositivos mviles son mquinas de momentos de la verdad. A medida que aumenta el uso de estos dispositivos, los tres momentos de la verdad empiezan a converger. Captulo 2 El nuevo modelo mental Buscar informacin antes de comprar ha adquirido gran predominancia en los hbitos de consumo de los clientes. En el pasado, la bsqueda se limitaba casi siempre a artculos de gran valor como vehculos, dispositivos electrnicos o viviendas. Ahora, las personas indagan incluso sobre cosas muy pequeas. Durante muchos aos, hemos trabajado bajo el paradigma de tres momentos cruciales: estmulo, compra y experiencia. Estmulo: pap est viendo un juego de ftbol y aparece un anuncio publicitario de cmaras digitales. Entonces piensa: Me gustan. Gndola: se dirige a su tienda de artculos electrnicos favorita, donde se encuentra con una impresionante exhibicin de la misma cmara digital. El empaque es espectacular. Un joven vendedor responde todas sus preguntas y finalmente pap compra la cmara. Experiencia: pap llega a casa, les toma fotografas a sus hijos y comprueba que la calidad es muy buena, tal como se mostraba en el anuncio publicitario. Final feliz. Modelo mental tradicional de tres pasos

La gran noticia para los especialistas en marketing hoy en da es el nuevo momento crucial que ocurre entre el estmulo y la compra en todas las categoras de productos. Efectivamente, pap est viendo el juego de ftbol y vuelve a

aparecer el anuncio en la televisin. Pero ahora enciende el computador porttil que est sobre la mesa de centro y busca caractersticas de cmaras digitales. Lee comentarios de los usuarios en CNET y otros dos sitios web ms. Escribe en Twitter: Alguien ha comprado una excelente cmara por menos de $100?. Ingresa a YouTube y busca demostraciones de cmaras digitales. Antes de que termine el juego, y antes de llegar a la gndola del almacn, est listo para tomar una decisin. Nuevo modelo mental

Nos enteramos de que se realizan muchas actividades previas a la compra en todas las categoras. Los consumidores buscan ms informacin, proveniente de ms fuentes, antes de comprar. Esta es una representacin grfica de las fuentes, divididas en estmulo, ZMOT y FMOT. Fuentes utilizadas por tipo de red ZMOT era determinante en sus decisiones. Ahora tiene la misma importancia que el estmulo y el FMOT para motivar la decisin de compra de los consumidores. Lo que antes eras la excepcin ahora es la regla En lo que se refiere al FMOT, observe que las tres etapas originales (estimulo, compra y experiencia) an son esenciales. De igual manera, se requiere el estmulo para motivar al consumidor a comprar la cmara digital. Se conserva nuestro deseo por colaborar con los consumidores en la toma de decisiones acertadas y seguimos deseando que el consumidor seleccione nuestra marca. Lo que ha cambiado es que el estmulo ahora impulsa a los consumidores a hacer una parada adicional en su camino hacia la compra. Cuando el comprador de la cmara empez a buscar, la informacin no lleg a l, sino que tuvo que indagar activamente y extraer lo que deseaba.

El consumidor est buscando satisfacer sus necesidades y nosotros debemos estar all para ayudarles a lograr ese objetivo. El gran potencial de esta tendencia es que si usted est dispuesto a trabajar en ello, establecer una estrecha relacin con los consumidores. Lo que conducir al momento final de la verdad: cuando el cliente vuelve a comprar su producto. Captulo 3 El ZMOT est en todas partes Cules son las caractersticas de un momento cero de la verdad? Ocurre en lnea: empieza con una bsqueda en google, big, yahoo, you tube, u otra herramienta o motor de bsqueda. Ocurre en tiempo real: cada vez ocurre con mayor frecuencia cuando vamos de un lugar a otro. El consumidor tiene el control: extrae la informacin que desea, en lugar de recibirla pasivamente de otras personas. Est determinado por las emociones: el consumidor desea satisfacer una necesidad e involucra sus emociones para encontrar una mejor solucin. La interaccin es multidireccional: especialistas en marketing. Amigos, desconocidos, sitios web y expertos manifiestan su opinin y compiten por captar la atencin. El embudo ahora se reemplaza con la idea de una neurona, con bifurcaciones que les permiten a los compradores tomar distintas direcciones durante el proceso hasta estar listos para tomar una decisin. El ZMOT responde a tantas motivaciones y adopta tantas formas como hay personas en Internet. Estas son algunas motivaciones clsicas del ZMOT. Prepararse para la batalla Shopper Sciences analiz las fuentes que in6uyen en los compradores de vehculos durante el ciclo de compra. La firma les pregunt a los compradores: Utilizaron motores de bsqueda para tomar la decisin?, Qu importancia tuvieron los motores de bsqueda en su decisin?

Tomar decisiones acertadas rpidamente Las ventajas son evidentes. Si usted est disponible en el Momento cero de la verdad, sus clientes lo encontrarn en el momento justo cuando estn pensando en comprar y tambin cuando estn pensando en pensar en comprar. Usted puede personalizar su mensaje, de modo que tenga un mayor impacto en cada momento y motivacin posibles. El ZMOT ofrece una oportunidad maravillosa para incidir contundentemente en los clientes en aquellos momentos antes de la compra. El ZMOT cobra mayor importancia cuando el presupuesto es reducido. Si usted forma parte de una familia promedio estadounidense, no puede darse el lujo de comprar la mantequilla de man o los alimentos congelados equivocados, porque esos siete dlares que gast en el producto equivocado le impedirn comprar postre o comprarles un juguete a sus hijos a final de mes. Captulo 4 Calificaciones y comentarios: de boca en boca Por primera vez en la historia de la humanidad, la difusin de boca en boca se ha convertido en un medio que se archiva en forma digital. La impresionante proliferacin de calificaciones y comentarios en Internet ha cambiado la forma en que las personas obtienen informacin. Sin embargo, el cambio sigue basndose en el rasgo caracterstico ms antiguo de la raza humana: la difusin de boca en boca. La difusin de boca en boca es el medio que hemos utilizado desde la poca tribal para hablar sobre el conocimiento esencial Hay calificaciones, comentarios y crticas en lnea acerca del ltimo detergente, multivitamnico y artculo en la farmacia local. Sin embargo, existe una diferencia crucial entre la difusin de boca en boca del pasado y su versin digital. La difusin de boca en boca en forma digital es uno a millones. Si usted tiene una buena experiencia, la puede compartir una y otra vez con millones de personas. Usted la pblica y al instante se est difundiendo en todo el mundo. Cuando las personas comentan sobre su producto en el ZMOT, puede estar seguro de que estarn mencionando alguno de estos tres aspectos.

Tambin puede estar seguro de que pronto tomarn una decisin. De lo contrario, no se detendran a buscar informacin a travs de su telfono mvil. La interaccin es continua. En este preciso instante, hay personas hablando de sus productos en lnea. Usted no puede iniciar las interacciones ni detenerlas; puede optar por no participar. Sin embargo, eso sera como esconder la cabeza mientras la competencia capta a sus clientes. La verdad es que para muchos compradores en muchas categoras, el impulso nico y ms fuerte para comprar es la aprobacin de otra persona. Google est tan convencido de ello que cre el botn +1, que permite recomendarles productos, servicios y sitios web a nuestros amigos con solo hacer clic. Al navegar en un sitio web o incluso al observar los resultados de bsqueda, puede hacer clic en el botn +1 para decirles a sus amigos: Me parece excelente. La prxima vez que sus amigos realicen una bsqueda, vern su recomendacin debajo del resultado de bsqueda de la pgina. De este modo, usted se incorpora a su ZMOT. Captulo 5 Pensamiento simultaneo, nunca posterior Tenemos que pensar cmo est cambiando la vida de nuestros usuarios finales, independientemente de si se trata de un consumidor, paciente, mdico o cualquier otra persona. Y para mantenernos vigentes necesitamos formar parte de su nuevo ecosistema. Si hay una verdad que me gustara que se llevara de este libro, es la siguiente: El ZMOT debe ser un pensamiento simultneo, nunca posterior. Estoy aqu para decirle que el ZMOT es un cuarto plato, tan importante como los otros tres. No funciona en mi industria Hace poco realizamos una prueba con cuatro marcas destacadas de alimentos, asesorados por la empresa de investigacin SymphonyIRI. Seleccionamos un mercado de prueba para cada marca, donde no se mostraron anuncios.

En los mercados donde los consumidores podan ver anuncios de bsqueda, hubo un incremento promedio de +3,1% en el volumen de ventas en tiendas.2 Un aumento del 3,1% en una categora que, por lo general, es plana. Las madres estn demasiado ocupadas y no tienen tiempo para esas cosas. Los clientes ingresan a nuestros sitios web en ciertos momentos del da, cuando literalmente estn tratando de decidir qu preparar para la cena. Las madres se dirigen a las tiendas aproximadamente a las cuatro. Nuestro equipo de investigacin ha visitado las tiendas de vveres y presenciado este escenario. ya tenemos sitio web. As estamos bien Con pensamiento simultneo. Los compradores hoy en da utilizan fuentes de ZMOT a la par que las fuentes clsicas de estmulo y FMOT. Ninguna de las tres va a desaparecer. Entre ms informacin est al alcance del comprador, ms buscar; es un ciclo de nunca acabar. Captulo 6 Como ganar en el ZMOT Con las nuevas herramientas digitales y en lnea que tenemos ahora, General Mills ha sobrepasado a los especialistas en marketing ms adelantados de entonces. Ahora todo est al alcance de la mano. Si est preparado para empezar a ganar en el ZMOT, responda estas cuatro preguntas para iniciar el proceso: Cuando empieza a escribir el nombre de su producto en el motor de bsqueda, pero antes de terminar, Qu trminos de bsqueda aparecen automticamente en la parte inferior. Su sitio web o su mensaje aparecen en la parte superior de la primera pgina de resultados de aquellas bsquedas. Como aparecen marca en los sitios web claves de calificaciones y comentarios en su categora. Que ven los clientes que buscan frases claves de sus anuncios en la televisin. Una cosa ms escriba el nombre de su marca con estas tres bsquedas:

Las respuestas a esas preguntas y los resultados que obtiene en las bsquedas le mostrarn en qu punto se encuentra en el ZMOT. Hablemos ahora de siete formas acertadas de empezar a ganar en el ZMOT: Designar a un encargado Buscar sus momentos cero Responder las preguntas de los consumidores Optimizarse para el ZMOT Actuar con rapidez No olvidar los videos Lanzarse

Designar a un encargado Esa persona debe estar preparada y facultada para trabajar con otras divisiones, como creacin, estrategia, medios de comunicacin y difusin digital, en lugar de estar aislada en un cubculo al final del pasillo. Debe asistir a las reuniones de planeacin de estrategias y opinar sobre la experiencia general de los clientes. Buscar sus momentos cero ZMOT para motores de reaccin es diferente al ZMOT para hojuelas de maz o citas virtuales. Usted y su equipo deben comprender exactamente cmo las personas realizan las bsquedas de su producto. Responder las preguntas de los compradores En la pgina de entrada, puede abordar la pregunta, hacer una referencia a su producto... y despus ofrecer el descuento de dos dlares. Tambin recuerde que los compradores realizan toda clase de preguntas diferentes. Despus de todo, el comprador promedio recurre a ms de diez fuentes de informacin para tomar una decisin.

Optimizarse para el ZMOT El estmulo para el consumidor no tiene que provenir necesariamente de usted y, con frecuencia; en el ZMOT probablemente no ser as. Una gran oportunidad para el estmulo puede provenir de una noticia, un tema pblico e incluso del aviso de un competidor. Actuar con rapidez No se puede llegar con la clsica mentalidad del gran plan de marketing anual, donde los lanzamientos se planean con doce meses de anticipacin. Es necesario ser ms rpido y flexible. Si usted vende sombras de ojos, le gustara estar all durante esas bsquedas? Creo que s. Incluso antes de que los compradores llegan a la gndola de cosmticos de la tienda, estn diciendo: Yo quiero lucir as. Aydeme a lograrlo. Pero usted tiene que estar preparado para actuar con rapidez y ofrecer contenido que los clientes puedan encontrar de inmediato. No olvida los videos Ahora gran parte del ZMOT es visual. Despus de todo, los telfonos mviles pueden reproducir y grabar videos. Usted tiene que estar preparado y ofrecer videos a sus clientes. Por lo general los consumidores de marcas buscan dos tipos de videos: Presentaciones y demostraciones de productos Instructivos y consejos de expertos Para las marcas de negocio a negocio (B2B), tambin debe tener en cuenta: Estudios de casos Informacin de liderazgo Lanzarse Lo bello del mundo virtual es que cualquiera se puede lanzar de inmediato. Y lo bello del ZMOT es que la mejor manera de tener xito es precisamente lanzndose. Usted no necesita convocar un comit o disear un plan a cinco aos. Lo nico que requiere es el conocimiento de que puede representar una ventaja enorme para su negocio, y la disposicin para atreverse, divertirse y ensayar nuevas ideas.

Captulo 7 Los momentos de la verdad convergen en un mismo punto? Qu momento tan emocionante para los especialistas en marketing. En este futuro de transformacin, los consumidores tienen acceso al ZMOT desde cualquier lugar, en tiempo real. Los consumidores buscan y encuentran calificaciones, comentarios, anuncios, videos y difusin de boca en boca, y comparten sus pensamientos y opiniones inmediatamente, sin importar el lugar donde se encuentren. El acceso mvil acelera el proceso La forma en la que utilizamos los telfonos mviles seguir cambiando. Con la tecnologa GPS, los servicios basados en la ubicacin para negocios locales se dispararn. Y cul ser la prxima aplicacin transcendental? Nadie lo sabe. Los telfonos que leen cdigos de barras estn activando momentos ZMOT para ms y ms compradores Convergencia de los momentos de la verdad el embudo de las ventas est cambiando hacia un enfoque menos lineal, que se asemeja ms a una neurona con impulsos viajando en todas las direcciones. Esos impulsos se estn disparando cada vez ms rpido. Para los consumidores, los tres momentos de la verdad (cero, primero y segundo) se acercan ms a cada minuto. La proliferacin de los videos Los adultos jvenes de hoy en da han tenido telfonos mviles con cmara en sus bolsillos desde que tenan la edad suficiente para tener bolsillos. Es algo normal para ellos utilizar videos a fin de compartir sus opiniones sobre los productos en sus vidas Ms all de la compra. Qu empresa reconocida ser la primera en designar un director de ZMOT? Qu escuela de negocios ofrecer el primer curso sobre el ZMOT? Quin abrir la primera agencia del Momento cero de la verdad? El futuro pertenece a los especialistas en marketing que reconocen el poder del ZMOT, se preparan para l e incluso se reorganizan para l. La siguiente generacin Todo lo que debe hacer es incorporar su negocio a la interaccin. Asumir riesgos.

Decir s. Hacerle a su equipo la pregunta que nosotros en Google le hacemos a los clientes a diario: Est listo para ganar en el Momento cero de la verdad?