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Passos da criação do planejamento

Assim como em qualquer planejamento, seja ele empresarial, de marketing, ou até mesmo pessoal, o planejamento de comunicação pressupõe alguns passos.

foco, que será o balizador de todo desenvolvimento do planejamento de comunicação.
Se faz necessário trabalhar com um

Objetivos

Estratégias

Táticas

Implantação/ Acompanhamento

Resultados

Objetivo da Empresa

Planejamento Global da Organização

Planejamento de Marketing

Planejamento de Comunicação

Estratégia Tática

Estratégia Tática

Estratégia Tática

A estratégia pode ser compreendida como a elaboração do planejamento. A tática faz parte da implementação da estratégia definida, ou seja, fazer os movimentos corretos para atingir a estratégia escolhida.

Planejamento de Comunicação do Anunciante

No planejamento de comunicação do cliente, o raciocínio deve ser o mesmo utilizado no planejamento do produto.
Vejamos um exemplo:

Objetivo da comunicação

Informar ao público a existência do produto, ressaltando atributos e benefícios Alcançar um share of mind em torno de 20% no período de um ano.

Meta de comunicação

Planejamento de Comunicação do Anunciante

Estratégia de comunicação

Desenvolver uma campanha voltada para diferentes regiões do país. Trabalhar com uma agência nacional que tenha filiais ou acordos operacionais em cada região do país

Tática

Ainda há quem pense que propaganda é fruto de um ato de criação luminosa, um insight.

A

criação é fruto de uma orientação estratégica, que nasce do briefing, é balizada pelos dados de pesquisa sobre o comportamento e expectativas do consumidor e, por fim, é temperada com o talento
daqueles que são responsáveis pela sua concepção.

A campanha nasce no seu planejamento, que deve ser impregnado de criatividade, assim como a criação deve ser recheada de estratégias.

PLANEJAMENTO CRIATIVO e CRIAÇÃO ESTRATÉGICA.

=

Metas

“Criação sem planejamento é chute e planejamento sem criatividade é um chute no saco”
Julio Ribeiro.

O planejamento não é atribuição de um único profissional. É, antes de tudo, um trabalho realizado em equipe, e requer entendimento não só de comunicação, mas de mercado, sabendo orientar os passos com base nos dados de pesquisa.

Etapas do Planejamento de Comunicação

O planejamento de comunicação pressupõe alguns requisitos básicos para a sua implantação: 1. Conhecimento da realidade do cliente; 2. Montagem do problema a ser resolvido pela comunicação; 3. Solução do problema;

Etapas do Planejamento de Comunicação

• É preciso identificar e ter o claro entendimento do

problema do cliente

• É necessário definir os objetivos da comunicação

Etapas do Planejamento de Comunicação

• Definição dos
Com base no briefing

objetivos target
Prioritário Secundário

- Definição do

- Definição dos mercados prioritários - Definição do orçamento

• Definição das estratégias e táticas • Criação da Campanha

• Execução da Campanha • Análise dos Resultados

• Planejamento de mídia/veiculação

Objetivos da Comunicação

Primeiro, deve-se resgatar os objetivos de comunicação definidos no planejamento do anunciante. Se faz necessário checar a sua viabilidade e a sua coerência com o posicionamento definido e com os problemas a serem resolvidos pela

comunicação.

Objetivos da Propaganda

A
Atenção
• Chamar atenção • Falar em coisas que o consumidor se interesse

I
Interesse
• Destacar vantagens • Destacar benefícios • Valorizar o produto

D
Desejo
• Justificar, detalhar razões de compra • Tratar as objeções • Falar da visibilidade da compra • Se possível, quantificar os benefícios

A
Ação
• Voz de comando • Ênfase na oportunidade • Fatos que dêem mais credibilidade à marca

definido. Se forem compatíveis, utilize-os. Caso contrário, mostre ao anunciante a necessidade de alterá-los.

Confronte os objetivos com o posicionamento

Alguns Exemplos de objetivos de comunicação

Fazer com que o consumidor

mude de outras marcas

para a sua • Fazer com que o público experimente um produto totalmente novo • •

Mudar de idéia Incentivar
• Aumentar a

a respeito do anunciante

outros usos do produto

freqüência

de uso de um produto

Alguns Exemplos de objetivos de comunicação

• Vender a imagem do anunciante como sendo uma para se • • • • • • Criar o

investir

boa empresa

Mudar hábitos

do público-alvo

Icentivar o consumidor a participar de Lembrar o consumidor de que Comunicar algum

concurso

deve comprar

acontecimento especial/promoção
as compras por impulso

Estimular

conhecimento

do produto ou marca do anunciante

Construir uma

imagem de marca

• •

Estimular atitudes que destaquem os

atributos da marca

Combater ou neutralizar os argumentos da concorrência falsas impressões
marca ou outros danos causados à

• Corrigir

• Gerar conhecimento e aceitação da marca visando abertura de novos mercados •

Preservar os clientes atuais contra os
concorrência • Gerar

“ataques”

da

recall de marca e colocá-la na posição de Top of Mind

Estratégias de Comunicação

Existem algumas

confusões quando falamos em estratégia aplicada a um planejamento de comunicação.

Há quem a confunda com mídia e veículos ou até mesmo com tipos de campanhas.

No entanto, a sua

aplicação na comunicação, diz respeito à orientação dos caminhos a ser
seguidos.

Estratégias de Comunicação

definida a partir de pesquisa, definições dos objetivos, das metas e do posicionamento adotado por uma empresa para
Ela é seu produto ou serviço.

Estratégias de Comunicação - Questionamento

• Como a comunicação poderá problema do cliente?

solucionar o

• Qual a estratégia criativa deverá ser adotada (conceito, posicionamento, imagem a ser construída, linguagem utilizada)? • Que esforço será necessário (definição do período, distribuição da verba)? • Qual a estratégia de dos

meios)?

mídia a ser utilizada (definição

Plano Tático

Na comunicação, o pela

criação da campanha publicitária e outras ações de comunicação. É como efetivamente a mensagem chegará ao consumidor.

plano tático

passa diretamente

É a concretização das estratégias, traduzidas em peças publicitárias.

Plano Tático

• Definição da • Ações para

Campanha Publicitária

implementação da campanha

• Definição dos veículos e programas/horários/seções

A Campanha

O papel da Imagem

propaganda é vender.
Idéia Hábito novo

Produto

O papel da criação publicitária é

eficácia
Tornar

aumentar a

da mensagem

interessante um assunto que às vezes não é.

Uma campanha

criativa é aquela que consegue fazer com que o consumidor não fique indiferente. Ela tem que emocionar, provocar risos, despertar
vontades e, promover ação.

10

passos da

agência para uma campanha

1. Percepção do Mercado

•Imagem da marca

Qual a imagem desejada? Qual a empresa? Valores, modelo, etc

aspiração da

2. Público-alvo

Qual alvo deve ser alcançado?

3. Qual a entrega ?
Ponto forte do seu produto?

Qual é a justificativa de que o produto pode cumprir sua promessa?

5. Tema e Conteúdo
6. Conceito (é a idéia central a ser percebida pelo consumidor toda vez que estiver exposto à comunicação). Muitas vezes se traduz em uma palavra

ou frase chave

7. 8. 9.

Tom Assinatura
Criação (redação + arte)

Produção/Execução 11. Mídia
10.

Finaliza com:
12. Custos de campanha 13. Verba comprometida 14. Cronograma de ações

“O trabalho de uma agência de propaganda deve ter como objetivo penetrar na cabeça de uma pessoa e descobrir o que ela está pensando para encontrar a melhor forma de influenciá-la”. Jeff Goodb

“Trinta segundos na televisão, alguns segundos quando uma pessoa está folheando uma revista ou jornal. É o tempo disponível para se estabelecer uma conexão e

envolver a pessoa o suficiente para que ela preste atenção na
mensagem”. Jon Steel

Aspectos da Campanha

Tema
tema é o objetivo que leva alguém a se comunicar e que deve ser bastante claro no texto produzido, mas não necessariamente explícito, podendo ser deduzido indiretamente do próprio
“O conteúdo”.
Jorge S. Martins

É uma idéia

abstrata que explica uma realidade.

Posicionamento

É a definição

clara de como o produto ou serviço será apresentado ao mercado.

O que, para quem, porque, como??????

Conceito
É a explicação e o resumo do produto ou serviço. Cita seus diferenciais ou alguma marcante. Éa

característica

alma do produto e da mensagem.

Imagem
É a forma como se

aspira ser reconhecido

É o corpo do produto/serviço.

é muito utilizada com o objetivo de criar demanda para um produto, geralmente quando este está iniciando uma categoria ou até mesmo quando se trata de uma nova marca (novos atributos).

Linguagem informativa:

Linguagem persuasiva:

importante no estágio competitivo, quando o objetivo de uma empresa é criar demanda por uma determinada marca.

muito utilizada para produtos com relativo grau de maturidade. Ela serve para manutenção da imagem de uma marca/produto.

Linguagem Lembrete:

Linguagem testemunhal:

é bastante utilizada para passar credibilidade ao produto ou serviço. Pega carona na imagem e empatia de atores, comunicadores, atletas consagrados para encurtar caminhos e alvancar bons resultados das campanhas.

sugere, ela compara atributos de um produto com os do seu concorrente. Não há ataques ao concorrente, apenas comparações.

Linguagem comparativa: como o próprio nome já

Pc x Mac

Linguagem Defensiva: bastante utilizada pelas marcas líderes de mercado, como forma de repelir os ataques da concorrência, utilizando suas forças empresariais.

ousadia. Ataca explicitamente o concorrente, buscando atingir suas vulnerabilidades. Se faz necessário um conhecimento profundo do concorrente para atacar suas fraquezas e suas potencialidades. Ela oferece ao consumidor algo que o concorrente não é capaz de oferecer. É utilizada para ganhar share de mercado de um concorrente maior.

Linguagem ofensiva: sua maior característica é a

Linguagem Humorística: apesar de muito leve e irreverente, o humor requer muito cuidado. Se mal empregado, ele pode encobrir o conteúdo informativo e persuasivo da comunicação, além de ser, em alguns momentos inoportuno. É importante também que o bom senso e bom gosto prevaleçam na hora de escolher essa linguagem.

Meios - Linguagem
Televisão: linguagem objetiva, explorando os elementos imagem, som e movimento. Permite a utilização de argumentos sensoriais e emotivos para a melhor assimilação da mensagem.

Rádio: linguagem subjetiva, que desperta a imaginação do ouvinte, uma vez que o meio não permite a visualização da mensagem.

Meios - Linguagem
Jornal/Revista e similiares: linguagem racional, onde pode ser explorado o detalhamento da informação, visto que o meio permite a utilização de diferentes formatos/espaços, além de ser característico fornecedor de informação e formador de opinião. Outdoor/mídia exterior: mensagem objetiva e sintética, próprio para apoiar os esforços feitos em outros meios, fixação de conceitos e construção de imagem de marca. Web: mensagem dirigida, objetiva ou detalhada, dependendo da natureza do canal ou do nível de interesse do usuário. Objeto de estudo e de permanente adequação e evolução.

Tipos de Campanha

Campanha Institucional

Tem como objetivo divulgar a empresa como um todo, sem focar em um produto ou serviço específico. Sua principal característica é conceituar a empresa, procurando fixar sua imagem junto ao seu segmento de atuação com o objetivo de obter reconhecimento para a sua marca.

Campanha de Propaganda

divulgação do produto ou serviço, visando tornar a marca conhecida e estimular o consumidor a comprar. Tem
Sua principal característica é a também como finalidade lançar e sustentar produtos mantendo sua imagem em evidência, destacando atributos e benefícios e estabelecendo conceitos em torno

da marca.

Assolan

Campanha Guarda-Chuva

Agrega as características das campanhas institucional e de propaganda. Ela busca conceituar a empresa, fixar sua imagem e divulgar sua família de produtos, buscando construir sua marca em torno da linha.

Campanha de Promoção

Sua principal característica é a interatividade com o consumidor. Ela é dinâmica e, além de divulgar o produto, induz o consumidor à ação de compra, acelerando as vendas, mantendo contato próximo como o cliente e neutralizando possíveis reações da concorrência. A diferença entre uma campanha de propaganda e uma de promoção está ligada a vendas imediatas, retorno rápido e contato mais próximo com o consumidor.

Campanha de propaganda

Leva o consumidor ao produto.

Campanha de promoção

Traz o produto ao consumidor.

A campanha de promoção geralmente solicita algo ao consumidor, oferendo-lhe alguma vantagem em troca. Esse tipo de campanha é recomendado quando o produto já tem algum tempo de mercado e serve para revitalizar o produto.

Campanha Cooperada
É típica das empresas de varejo, que firmam acordos com as indústrias fabricantes dos produtos vendidos na loja, rateando as despesas de publicidade.

Campanha de Promoção de Vendas
Possui uma característica muito marcante que a diferencia da campanha de promoção. Ela é voltada especificamente para a redução de preço de várias maneiras: liquidação, “leve 3 pague 2” entre outras. Nesse caso não há qualquer ingerência da agência de propaganda.