You are on page 1of 57

Passos da criao do planejamento

Assim como em qualquer planejamento, seja ele empresarial, de marketing, ou at mesmo pessoal, o planejamento de comunicao pressupe alguns passos.

foco, que ser o balizador de todo desenvolvimento do planejamento de comunicao.


Se faz necessrio trabalhar com um

Objetivos

Estratgias

Tticas

Implantao/ Acompanhamento

Resultados

Objetivo da Empresa

Planejamento Global da Organizao

Planejamento de Marketing

Planejamento de Comunicao

Estratgia Ttica

Estratgia Ttica

Estratgia Ttica

A estratgia pode ser compreendida como a elaborao do planejamento. A ttica faz parte da implementao da estratgia definida, ou seja, fazer os movimentos corretos para atingir a estratgia escolhida.

Planejamento de Comunicao do Anunciante

No planejamento de comunicao do cliente, o raciocnio deve ser o mesmo utilizado no planejamento do produto.
Vejamos um exemplo:

Objetivo da comunicao

Informar ao pblico a existncia do produto, ressaltando atributos e benefcios Alcanar um share of mind em torno de 20% no perodo de um ano.

Meta de comunicao

Planejamento de Comunicao do Anunciante

Estratgia de comunicao

Desenvolver uma campanha voltada para diferentes regies do pas. Trabalhar com uma agncia nacional que tenha filiais ou acordos operacionais em cada regio do pas

Ttica

Ainda h quem pense que propaganda fruto de um ato de criao luminosa, um insight.

criao fruto de uma orientao estratgica, que nasce do briefing, balizada pelos dados de pesquisa sobre o comportamento e expectativas do consumidor e, por fim, temperada com o talento
daqueles que so responsveis pela sua concepo.

A campanha nasce no seu planejamento, que deve ser impregnado de criatividade, assim como a criao deve ser recheada de estratgias.

PLANEJAMENTO CRIATIVO e CRIAO ESTRATGICA.

Metas

Criao sem planejamento chute e planejamento sem criatividade um chute no saco


Julio Ribeiro.

O planejamento no atribuio de um nico profissional. , antes de tudo, um trabalho realizado em equipe, e requer entendimento no s de comunicao, mas de mercado, sabendo orientar os passos com base nos dados de pesquisa.

Etapas do Planejamento de Comunicao

O planejamento de comunicao pressupe alguns requisitos bsicos para a sua implantao: 1. Conhecimento da realidade do cliente; 2. Montagem do problema a ser resolvido pela comunicao; 3. Soluo do problema;

Etapas do Planejamento de Comunicao

preciso identificar e ter o claro entendimento do

problema do cliente

necessrio definir os objetivos da comunicao

Etapas do Planejamento de Comunicao

Definio dos
Com base no briefing

objetivos target
Prioritrio Secundrio

- Definio do

- Definio dos mercados prioritrios - Definio do oramento

Definio das estratgias e tticas Criao da Campanha

Execuo da Campanha Anlise dos Resultados

Planejamento de mdia/veiculao

Objetivos da Comunicao

Primeiro, deve-se resgatar os objetivos de comunicao definidos no planejamento do anunciante. Se faz necessrio checar a sua viabilidade e a sua coerncia com o posicionamento definido e com os problemas a serem resolvidos pela

comunicao.

Objetivos da Propaganda

A
Ateno
Chamar ateno Falar em coisas que o consumidor se interesse

I
Interesse
Destacar vantagens Destacar benefcios Valorizar o produto

D
Desejo
Justificar, detalhar razes de compra Tratar as objees Falar da visibilidade da compra Se possvel, quantificar os benefcios

A
Ao
Voz de comando nfase na oportunidade Fatos que dem mais credibilidade marca

definido. Se forem compatveis, utilize-os. Caso contrrio, mostre ao anunciante a necessidade de alter-los.

Confronte os objetivos com o posicionamento

Alguns Exemplos de objetivos de comunicao

Fazer com que o consumidor

mude de outras marcas

para a sua Fazer com que o pblico experimente um produto totalmente novo

Mudar de idia Incentivar


Aumentar a

a respeito do anunciante

outros usos do produto

freqncia

de uso de um produto

Alguns Exemplos de objetivos de comunicao

Vender a imagem do anunciante como sendo uma para se Criar o

investir

boa empresa

Mudar hbitos

do pblico-alvo

Icentivar o consumidor a participar de Lembrar o consumidor de que Comunicar algum

concurso

deve comprar

acontecimento especial/promoo
as compras por impulso

Estimular

conhecimento

do produto ou marca do anunciante

Construir uma

imagem de marca

Estimular atitudes que destaquem os

atributos da marca

Combater ou neutralizar os argumentos da concorrncia falsas impresses


marca ou outros danos causados

Corrigir

Gerar conhecimento e aceitao da marca visando abertura de novos mercados

Preservar os clientes atuais contra os


concorrncia Gerar

ataques

da

recall de marca e coloc-la na posio de Top of Mind

Estratgias de Comunicao

Existem algumas

confuses quando falamos em estratgia aplicada a um planejamento de comunicao.

H quem a confunda com mdia e veculos ou at mesmo com tipos de campanhas.

No entanto, a sua

aplicao na comunicao, diz respeito orientao dos caminhos a ser


seguidos.

Estratgias de Comunicao

definida a partir de pesquisa, definies dos objetivos, das metas e do posicionamento adotado por uma empresa para
Ela seu produto ou servio.

Estratgias de Comunicao - Questionamento

Como a comunicao poder problema do cliente?

solucionar o

Qual a estratgia criativa dever ser adotada (conceito, posicionamento, imagem a ser construda, linguagem utilizada)? Que esforo ser necessrio (definio do perodo, distribuio da verba)? Qual a estratgia de dos

meios)?

mdia a ser utilizada (definio

Plano Ttico

Na comunicao, o pela

criao da campanha publicitria e outras aes de comunicao. como efetivamente a mensagem chegar ao consumidor.

plano ttico

passa diretamente

a concretizao das estratgias, traduzidas em peas publicitrias.

Plano Ttico

Definio da Aes para

Campanha Publicitria

implementao da campanha

Definio dos veculos e programas/horrios/sees

A Campanha

O papel da Imagem

propaganda vender.
Idia Hbito novo

Produto

O papel da criao publicitria

eficcia
Tornar

aumentar a

da mensagem

interessante um assunto que s vezes no .

Uma campanha

criativa aquela que consegue fazer com que o consumidor no fique indiferente. Ela tem que emocionar, provocar risos, despertar
vontades e, promover ao.

10

passos da

agncia para uma campanha

1. Percepo do Mercado

Imagem da marca

Qual a imagem desejada? Qual a empresa? Valores, modelo, etc

aspirao da

2. Pblico-alvo

Qual alvo deve ser alcanado?

3. Qual a entrega ?
Ponto forte do seu produto?

Qual a justificativa de que o produto pode cumprir sua promessa?

5. Tema e Contedo
6. Conceito ( a idia central a ser percebida pelo consumidor toda vez que estiver exposto comunicao). Muitas vezes se traduz em uma palavra

ou frase chave

7. 8. 9.

Tom Assinatura
Criao (redao + arte)

Produo/Execuo 11. Mdia


10.

Finaliza com:
12. Custos de campanha 13. Verba comprometida 14. Cronograma de aes

O trabalho de uma agncia de propaganda deve ter como objetivo penetrar na cabea de uma pessoa e descobrir o que ela est pensando para encontrar a melhor forma de influenci-la. Jeff Goodb

Trinta segundos na televiso, alguns segundos quando uma pessoa est folheando uma revista ou jornal. o tempo disponvel para se estabelecer uma conexo e

envolver a pessoa o suficiente para que ela preste ateno na


mensagem. Jon Steel

Aspectos da Campanha

Tema
tema o objetivo que leva algum a se comunicar e que deve ser bastante claro no texto produzido, mas no necessariamente explcito, podendo ser deduzido indiretamente do prprio
O contedo.
Jorge S. Martins

uma idia

abstrata que explica uma realidade.

Posicionamento

a definio

clara de como o produto ou servio ser apresentado ao mercado.

O que, para quem, porque, como??????

Conceito
a explicao e o resumo do produto ou servio. Cita seus diferenciais ou alguma marcante. a

caracterstica

alma do produto e da mensagem.

Imagem
a forma como se

aspira ser reconhecido

o corpo do produto/servio.

muito utilizada com o objetivo de criar demanda para um produto, geralmente quando este est iniciando uma categoria ou at mesmo quando se trata de uma nova marca (novos atributos).

Linguagem informativa:

Linguagem persuasiva:

importante no estgio competitivo, quando o objetivo de uma empresa criar demanda por uma determinada marca.

muito utilizada para produtos com relativo grau de maturidade. Ela serve para manuteno da imagem de uma marca/produto.

Linguagem Lembrete:

Linguagem testemunhal:

bastante utilizada para passar credibilidade ao produto ou servio. Pega carona na imagem e empatia de atores, comunicadores, atletas consagrados para encurtar caminhos e alvancar bons resultados das campanhas.

sugere, ela compara atributos de um produto com os do seu concorrente. No h ataques ao concorrente, apenas comparaes.

Linguagem comparativa: como o prprio nome j

Pc x Mac

Linguagem Defensiva: bastante utilizada pelas marcas lderes de mercado, como forma de repelir os ataques da concorrncia, utilizando suas foras empresariais.

ousadia. Ataca explicitamente o concorrente, buscando atingir suas vulnerabilidades. Se faz necessrio um conhecimento profundo do concorrente para atacar suas fraquezas e suas potencialidades. Ela oferece ao consumidor algo que o concorrente no capaz de oferecer. utilizada para ganhar share de mercado de um concorrente maior.

Linguagem ofensiva: sua maior caracterstica a

Linguagem Humorstica: apesar de muito leve e irreverente, o humor requer muito cuidado. Se mal empregado, ele pode encobrir o contedo informativo e persuasivo da comunicao, alm de ser, em alguns momentos inoportuno. importante tambm que o bom senso e bom gosto prevaleam na hora de escolher essa linguagem.

Meios - Linguagem
Televiso: linguagem objetiva, explorando os elementos imagem, som e movimento. Permite a utilizao de argumentos sensoriais e emotivos para a melhor assimilao da mensagem.

Rdio: linguagem subjetiva, que desperta a imaginao do ouvinte, uma vez que o meio no permite a visualizao da mensagem.

Meios - Linguagem
Jornal/Revista e similiares: linguagem racional, onde pode ser explorado o detalhamento da informao, visto que o meio permite a utilizao de diferentes formatos/espaos, alm de ser caracterstico fornecedor de informao e formador de opinio. Outdoor/mdia exterior: mensagem objetiva e sinttica, prprio para apoiar os esforos feitos em outros meios, fixao de conceitos e construo de imagem de marca. Web: mensagem dirigida, objetiva ou detalhada, dependendo da natureza do canal ou do nvel de interesse do usurio. Objeto de estudo e de permanente adequao e evoluo.

Tipos de Campanha

Campanha Institucional

Tem como objetivo divulgar a empresa como um todo, sem focar em um produto ou servio especfico. Sua principal caracterstica conceituar a empresa, procurando fixar sua imagem junto ao seu segmento de atuao com o objetivo de obter reconhecimento para a sua marca.

Campanha de Propaganda

divulgao do produto ou servio, visando tornar a marca conhecida e estimular o consumidor a comprar. Tem
Sua principal caracterstica a tambm como finalidade lanar e sustentar produtos mantendo sua imagem em evidncia, destacando atributos e benefcios e estabelecendo conceitos em torno

da marca.

Assolan

Campanha Guarda-Chuva

Agrega as caractersticas das campanhas institucional e de propaganda. Ela busca conceituar a empresa, fixar sua imagem e divulgar sua famlia de produtos, buscando construir sua marca em torno da linha.

Campanha de Promoo

Sua principal caracterstica a interatividade com o consumidor. Ela dinmica e, alm de divulgar o produto, induz o consumidor ao de compra, acelerando as vendas, mantendo contato prximo como o cliente e neutralizando possveis reaes da concorrncia. A diferena entre uma campanha de propaganda e uma de promoo est ligada a vendas imediatas, retorno rpido e contato mais prximo com o consumidor.

Campanha de propaganda

Leva o consumidor ao produto.

Campanha de promoo

Traz o produto ao consumidor.

A campanha de promoo geralmente solicita algo ao consumidor, oferendo-lhe alguma vantagem em troca. Esse tipo de campanha recomendado quando o produto j tem algum tempo de mercado e serve para revitalizar o produto.

Campanha Cooperada
tpica das empresas de varejo, que firmam acordos com as indstrias fabricantes dos produtos vendidos na loja, rateando as despesas de publicidade.

Campanha de Promoo de Vendas


Possui uma caracterstica muito marcante que a diferencia da campanha de promoo. Ela voltada especificamente para a reduo de preo de vrias maneiras: liquidao, leve 3 pague 2 entre outras. Nesse caso no h qualquer ingerncia da agncia de propaganda.