You are on page 1of 7

ICON | REPORTAGE | Mode i Kina

Angelica Cheung är chefredaktör på kinesiska Vogue. Magasinet startades 2005 och har en tryckt upplaga på 640 000 exemplar.

82 | icon | mars 2014

FOTO: MATTHEW NIEDERHAUSER/INSTITUTE.

Mode i medvind
Lyxindustrins explosionsartade etablering i Kina har snabbt gått från att innebära kräng av märkesväskor till en anpassad unik marknad. Icon ser närmare på Kina, en modekonsument med allt större kulturellt inflytande i världen.
text Jojje Olsson
mars 2014 | icon | 83

ICON | REPORTAGE | Mode i Kina

K

amerablixtarna smattrar i en av Pekings trendigaste shoppinggallerior. Ett par hundra välklädda kineser minglar runt bland tv-skärmar och neonväggar med fotografier som visar hur modet har utvecklats i Kina de senaste sju åren. Utställningen The Great Style Leap arrangeras av det sociala nätverket P1, vars fotografer sedan 2007 har tagit över 6 miljoner gatubilder på unga kinesiska stadsbor. – När vi började fota var det i princip bara dyra märken som utgjorde statusmarkörer. Det viktigaste var att andra kunde se att din väska var dyr. Men som du kan se så är det helt annorlunda i dag, säger Svante Jerling, en av P1:s grundare, och sveper med handen över den välfyllda lokalen. Avsaknaden av synliga märkeskläder är slående, inte en enda monogramprydd väska från Gucci eller Louis Vuitton syns bland de fåfänga deltagarna. Det är främst en nedtonad, personlig stil som gäller även på de fotografier som syns i utställningen. Nätverket startades av en grupp svenska och kinesiska entreprenörer. Till en början kunde man enbart bli medlem genom inbjudan från företagets gatufotografer. I fjol lanserades P1 som mobilapp där alla kan bli medlemmar och nu är medlemsantalet över 3 miljoner. Dagens Kina utvecklas med raketfart, och modescenen är inget undantag. Svante Jerling talar om en oerhört snabb förskjutning vad gäller

KONSUMTION OCH EKONOMISK TILLVÄXT Tillväxten i Kinas detaljhandel är betydligt större än så väl bnp som export och tillverkning. Även 2013, då Kinas bnp-tillväxt på cirka 7,5 procent var den lägsta sedan 1999, växte försäljningen i detaljhandeln med över 13 procent. Kinas ekonomi utgörs i dag endast till 35 procent av inhemsk konsumtion, vilket bara är nästan hälften av det globala genomsnittet. Motsvarande andel i Sverige är cirka 50 procent, och i usa över 70 procent. En ny undersökning från Ipsos visar att 71 procent av kineserna mäter framgång i livet efter saker de äger. Det var den högsta siffran av alla undersökta länder – lägst kom Sverige på 7 procent. Det globala snittet var 34 procent.

konsumtion och intressen i Kina, från ren status till jakt på självförverkligande. – Den äldre generationen kineser växte upp under fattigdom och oroade sig främst över mat på bordet. När ekonomin sedan tog fart blev de besatta av att köpa fräsiga bilar eller dyra märken för att visa sin framgång. Men dagens unga tänker annorlunda. De har det ekonomiska skyddsnät som föräldrarna saknade, och har flyttat fokus bortom det materiella till att eftersträva en känsla av individualism, säger han. När P1 analyserat sina miljontals foton, har man märkt hur trender och subkulturer vuxit fram i Kinas städer med en häpnadsväckande hastighet. Lägenhet och bil är något som många unga stadsbor nu tar för givet – i stället läggs tid och pengar på stil och nya fritidsintressen. Statistiken bekräftar detsamma: under de senaste tre åren har försäljningen i Kinas detaljhandel ökat med 15,1 procent i snitt, vilket är betydligt snabbare än bnp.

År 2016 beräknas ­detaljhandeln i Kina utgöra över 30 000 miljarder kronor och då passera USA.

TRENDUTVECKLING I KINA

2008 – utveckling av statusmarkörer Trenden att köpa främst dyra märken fortsätter, men med fler märken accepterade som statusmarkörer. Kopior av trendiga väskor och halsdukar är vanliga.

2009 – undantag från besattheten av status Efter att konsumenterna strävat efter att se likadana ut, börjar personliga stilar synas. Rockabilly- och pinupmode syns vid trendiga shoppingdistrikt.

2011 – kostymen återuppfinns Det blir vanligare med skräddarsydda kostymer i alla snitt. Ibland med broderade namn och initialer.

2013 – cykeln som accessoar, individuella stilar Som ett bevis på avståndstagande från statussamhället där en dyr bil betyder allt, börjar flera unga använda cykeln (särskilt en cool fixie) som accessoar. Modet är så individuellt att det är svårt att tala om enskilda trender.

84 | icon | mars 2014

Källa: P1 The Great Style Leap

2007 – En era av status Konsumenter med pengar köper dyra märken för att visa sin rikedom. Det handlar främst om accessoarer, som väskor från Gucci och Louis Vuitton. Burberry­ mönstret är populärt.

2010 – kamp mellan status och stil Kamp mellan dyrt och unikt. Termen ”trend” blir allt vanligare på landets mikrobloggar, och det talas om sofistikerade klädval i kinesiska magasin. Män ses också bära finare bälten och väskor, något som inte skulle ha skett bara för några år sedan.

2012 – unika accessoarer, färger och mönster Tack vare internet och Kinas växande näthandel blir det vanligare också bland konsumenter med låg inkomst att leta efter personliga accessoarer. Att uttrycka sig med skarpa färger och mönster är vanligt medan man märker att dyra statusmärken är på väg bort.

Svante Jerling på P1:s utställning. Kinesiska Vogue är en av 23 utgåvor runtom i världen.

RÖSTER OM KINESISKT MODE

År 2016 beräknas detaljhandeln i Kina utgöra över 30 000 miljarder kronor och då passera usa. En rapport i oktober från a.t. Kearney visade att Kina redan i dag står för en tredjedel av den globala konsumtionen av lyxvaror. Men detta är inte enbart ett personligt val av den nya generationen urbana kineser, utan också en följd av en medveten strategi från myndigheterna, som vill ställa om landets ekonomi från statliga investeringar till konsumtion. I finanskrisens början sjösatte staten ett enormt stimulanspaket på tusentals miljarder kronor för att säkra en fortsatt tillväxt. Dessa pengar gick främst till investeringar i fastigheter och infrastruktur. Nu börjar stimulanspengarna ta slut och myndigheterna måste få i gång den inhemska konsumtionen för att skapa en hållbar tillväxt. Därför jobbar Kina nu på en rad reformer som landets förs­ ta allmänna sjukförsäkring någonsin, billigare utbildning och rättigheten för jordbrukare att sälja sin mark.

A

ngelica Cheung, chefredaktör för Vogue i Kina, minns att det var svårt att ens hitta en handfull kinesiska designers som var bra nog att figurera i samma magasin

som Dior och Chanel, när magasinet startades i Kina 2005. – Nu är problemet tvärtom hur vi ska tacka nej, för det finns så många designers i Kina att vi måste vara mer selektiva. Det är ett lyxproblem som tydligt visar hur standarden höjts, sade hon i en intervju i fjol med kinesiska magasinet Caijing. Hon talar också om att ”vad som skett i Kina de senaste fem, sex åren, tog 50 eller 60 år i väst”. Mode genomsyrar allt fler delar av samhället, exempelvis har Kina just fått sin första trendiga presidentfru, Peng Liyuan. – Peng Liyuan visar en sofistikerad stil av den kinesiska kvinnan, som motsäger idén om att vi främst bryr oss om logotyper. Hon visar att elegans inte skapas av ett plaggs märke, utan genom faktumet om det passar dig eller inte, säger Angelica Cheung. För att lyckas på den kinesiska marknaden anpassar sig många västerländska varumärken och flörtar med lokala seder och bruk. Ett tydligt exempel är Levi’s märke Denizen, vars passform är skapad för asiatiska kunder. bmw tog det hela ett steg längre, då man 2010 lanserade modellen M3 Tiger, vilket sammanföll med tigerns år i den kinesiska almanackan. •

WANG ZHI, 32 ÅR, INREDNINGS­DESIGNER

Hur har mode i Kina förändrats det senaste årtiondet? – De senaste åren har allt fler kineser börjat hitta sin egen stil, och är inte lika beroende av logotyper som tidigare. Modescenen har blivit rikare och mer diversifierad. Samhället tillåter nu att man lever ut sin personlighet genom kläder eller stil. Varifrån får du din inspiration till kläder och stil? – Tv, film, magasin och kändisar. Jag har plockat det jag gillar bäst från olika inspirationskällor. Var handlar du oftast kläder? – Hälften av mina kläder shoppar jag på internet, och resten i affärer, oftast större varuhus eller shoppingdistrikt. Vad är ditt favoritplagg och favoritmärke? – Jag tycker särskilt mycket om att bära blå skjortor. Mitt favoritmärke är 3.1 Phillip Lim.

mars 2014 | icon | 85

ICON | REPORTAGE | Mode i Kina

Streetstylefotograferna har fått stort inflytande i modevärlden och anlitas numera av både varumärken och modemagasin.

D

avid Mattin, ansvarig för ”trends and insights” på analysfirman Trendwatching i London, specialiserad på konsumenttrender, upprepar att kineser har gått från en nästan automatiserad konsumtion till att söka en egen stil. Enligt honom har Kinas ekonomiska framgångssaga resulterat i en kulturell självsäkerhet som tidigare inte fanns där. – Det duger inte längre att som västerländskt varumärke bara marschera in i Kina och tro att samma koncept ska fungera och sälja bra. Den tiden är utan tvekan förbi. Kinesiska konsumenter vill inte ha varor som endast förknippas med framgång, utan även med dem själva, säger han. David Mattin lyfter fram Hermès kinesiska märke Shang Xia som särskilt fascinerande. Det anrika och superlyxiga franska modehuset utformar

Shang Xia särskilt för Kina, med färger, mönster och dekorationer hämtade från kinesisk kultur. Till och med interiören i butikerna är noggrant orientaliskt planerad. – I fjol öppnade den första Shang Xia-butiken utanför Kina, nämligen i Paris. Det handlar alltså om ett kinesiskt märke, skapat av Hermès, men med design och produktion i Kina, som riktar sig till icke-kinesiska kunder. Det är så klart extra häpnadsväckande eftersom det handlar om fransmän, som alltid ser sin egen design som världsledande, säger han. Han ser detta som ett steg av en trend där väst på allvar kommer att börja följa vad som är hett i öst. Med ekonomisk makt kommer nämligen inte bara kulturell självsäkerhet, utan också kulturellt inflytande. – Vi är inte riktigt där ännu, men vi är definitivt på väg i en riktning där västerländska konsumenter kommer att

inspireras av och även efterhärma trender och moden i öst, tror David Mattin. Asiatiska modeller är allt vanligare i annonsering i Europa, också för att attrahera den asiatiska kunden. Kinesiska Vogue använder sig av en blandning av kinesiska och utländska modeller på omslaget, ett medvetet grepp från Angelica Cheung för att hjälpa landets talangpool på traven. – Dessa modeller kan representera

”Snart kommer västerländska konsumenter att efterhärma trender i öst.”

86 | icon | mars 2014

Sociala nätverkstjänster har vuxit enormt i Kina. Fem av världens åtta största är kinesiska.

Kinas modeindustri i utlandet, som en sorts ambassadörer, menar Cheung. Bland dem finns exempelvis Liu Wen, just nu rankad som världens tredje största modell på Models.com och den första asiatiska modellen som kontrakterats av Estée Lauder. Cheung talar även om en generation nya, unga kinesiska modeskapare, vars föräldrar var rika nog att skicka dem till London eller Paris för studier. Där har de kunnat mingla i en internationell modemiljö som ännu inte finns på samma sätt i Kina. – När de återvänder är de fulla av idéer och vill starta sina egna märken. De kanske inte har erfarenheten, men de har mod och talang, säger hon. Som exempel nämner hon Zou You och Uma Wang, vars skapelser i fjol fick stor uppmärksamhet under modeveckan i Milano. nligt en undersökning av Mc­ Kinsey bland kinesiska konsumenter med en årsinkomst på över motsvarande 250 000 kronor, uppgav 52 procent att de föredrog utländska märken framför inhemska. Men samtidigt sa 37

Kina är den största köparen av lyxvaror i världen. Under förra året stod de för 29 procent av hela marknaden.

29 %

miljoner. Antalet internetanvändare i Kina 2013, en fördubbling på fem år. Så mycket sias kinesiska hushållens köpkraft öka. 2022 27 biljoner yuan

618

E

Källa: McKinsey.

2012 10 biljoner yuan

procent att de tvärtom hellre valde inhemska märken snarare än utländska. Detta ligger helt i linje med den kulturella självsäkerhet som David Mattin talar om och understryker återigen vikten av att anpassa modet efter lokala preferenser och behov. Hermès, som har satsat stort på detta, fortsatte under 2013 att växa med drygt 20 procent i Kina, vilket innebär att Asien nu står för hälften av företagets globala intäkter. Louis Vuitton som däremot har förlitat sig mer på sina märkesväskor har ökat mindre. Förra året växte Louis Vuitton med 5 procent här, vilket är betydligt långsammare än detaljhandelns ökning. – De riktigt rika har slutat köpa vissa märken. Ofta ser de sina sekreterare bära runt på väskor med tydliga logotyper, och de förmögna vill känna sig annorlunda och överlägsna. Så även stora märken måste nu nischa sig och leverera något alldeles speciellt, menar Angelica Cheung. Att utvecklingen har gått så våldsamt snabbt förklaras till stor del av Kinas digitala revolution. Sedan millennieskiftet har antalet internetanvändare i Kina ökat från 22 miljoner till över 600 miljoner. Majoriteten är unga och extremt aktiva •

mars 2014 | icon | 87

ICON | REPORTAGE | Mode i Kina

RÖSTER OM KINESISKT MODE

LIANG ZHIYING, 26 ÅR, JOBBAR PÅ EN LOKAL NGO.

Hur har mode i Kina förändrats det senaste årtiondet? – Jag ser betydligt mer internationella märken och reklam än tidigare, vilket visar att Kina helhjärtat omfamnar modeindustrin. Yngre individer i vår ålder är nu trendigare än någonsin och kan välja mellan japanskt, koreanskt, bohemiskt, vintage … Varifrån får du din inspiration? – Tidigare tittade jag ofta på reklamen. Nu matchar jag mer mina gamla kläder på olika vis som jag hoppas inte ser allt för illa ut. Jag tycker om bekväma och naturliga kläder. Var handlar du oftast kläder? – Oftast på Taobao, en kinesisk internet­ handel. Jag är en lat shoppare och går sällan i butiker. Vad är ditt favoritplagg och favoritmärke? – Mina favoritplagg måste vara funktionella och ge mig rätt humör. Jag har en särskild jacka för att leka med mina hundar, så att jag inte behöver oroa mig för att den ska bli smutsig eller trasig. Jag bryr mig inte om märken.

på sociala medier. Fem av världens åtta största sociala nätverkstjänster är i dag kinesiska, som exempelvis mikrobloggen Sina Weibo med 300 miljoner användare – skådespelaren Yao Chen har där 58 miljoner fans. Även om Kinas internet är hårt kontrollerat så gäller det främst politiskt innehåll, medan inlägg om livsstil och mode flödar relativt fritt. – I ett samhälle som tidigare byggde på stränga moraliska koder och avskräckte folk från att sticka ut, gör den nya tekniken det nu möjligt att marknadsföra sig själv. Många är besatta av att visa de bästa sidorna av sitt intressanta liv via mikrobloggarna, säger Svante Jerling. Samtidigt har den nya utseendefixeringen lett till att Kina nu är det land i världen – efter usa och Brasilien – där flest skönhetsoperationer äger rum. Varje år går över 1 miljon kineser under kniven, en siffra som antagligen är ännu högre på grund av ett stort antal ”svarta kliniker”, där olagliga ingrepp utförs billigare. Till de vanligaste ingreppen hör att skära i käkbenet för att göra ansiktet smalare och mer v-format, liksom att lägga ett snitt på ögonlocket för att få så kallade ”dubbla ögonlock”, vilket gör att patienten ser mer västerländsk ut. – För bara några år sedan var måttet på framgång huruvida du hade pengar eller inte. Men nu finns nya värdestegar, med dimensioner som personlig stil och självförverkligande. Inom många kretsar har frågeställningen gått från ”får detta mig att se framgångsrik ut” till ”får detta mig att se autentisk ut”, säger Svante Jerling.

onfärger under sommarhalvåret 2013 på 2 procent av alla P1:s bilder. Under 2008 var motsvarande siffra under 0,5 procent. David Mattin påpekar dock att det är viktigt att se på Kina som flera marknader, givet landets storlek och regionala skillnader. I storstäderna som Peking, Shanghai, Guangzhou och Shenzhen, med invånarantal nära 20 miljoner, har förändringen kommit längst. – Men utvecklingen märks nu även i andra delar av Kina. Juvelkedjan Cartier har exempelvis nyligen öppnat upp i avlägsna regioner som inre Mongoliet och Manchuriet, säger han. inesiska Vogue har i genomsnitt 300 sidor redaktionellt material, därtill tillkommer nära det dubbla i annonser, och kommer ut med 16 nummer per år. Amerikanska Vogue ligger på cirka 100 sidor redaktionellt material. Enligt Angelica Cheung är efterfrågan på de bästa reklamplatserna enorm. Efterfrågan beror på Kinas nyvunna och ständigt växande aptit för lyx, men hon påpekar även suget hos den yngre och ofta mindre välbeställda generationen: – Vår typiska läsare är en kvinna på 30 år. Givetvis finns en elit, som antingen kommer från rika familjer eller har tjänat sin egen förmögenhet. Men till skillnad från de övriga 22 utgåvor av Vogue läses vi även av ett stort antal unga kvinnor, ofta studenter, som ännu inte har råd att köpa Chanel, men ändå strävar efter den livsstilen. Enligt henne vill folk i Kina helt enkelt bara ha bättre liv, och den djupt rotade kommunistiska idén om att lyx är något dåligt håller på att försvinna. – Såväl kinesiska konsumenter som designers har blivit sofistikerade fortare än någon tidigare kunde tro, och det är något jag är stolt över, säger Angelica Cheung. • Jojje Olsson | är frilansjournalist i Kina. Han har också skrivit boken Peking – förändringarnas stad.

K

F

ler subkulturer börjar synas i städerna, aldrig tidigare har det funnits så många skateboardåkare, punkmusiker eller tatueringsbutiker i Kinas städer. Influenser hämtas från såväl västerländsk musik som japansk manga, och stöps ofta om efter lokala behov. Nätverket P1 gör också statistik av sina bilder och mäter hur trender ökar eller minskar. Exempelvis förekom ne-

88 | icon | mars 2014