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Del Modelo de Comunicacin Macrointencional al Modelo de Comunicacin Pblica Organizacional e Informativa para las Entidades del Estado, MCPOI.1 From the Macro-intentional Communication Model to the Organizational and Informational Public Communication Model for the State Entities OIPCOM Elva Mnica Garca Bustamante*

Resumen

* Comunicadora Social - Periodista de la Universidad de Antioquia. Magister en Comunicacin Educativa de la Universidad Tecnolgica de Pereira. Magister en Comunicacin Televisiva de la Universidad Pontificia Bolivariana. Estudiante de Doctorado en Comunicacin de la Universidad Nacional de La Plata, Integrante del grupo de investigacin Comunicacin, ciudadana y procesos sociales. Docente del programa de Comunicacin Social - Periodismo de la Universidad Catlica de Pereira . monica.garcia@ucp.edu.co Recibido: 22 de julio de 2013 Aceptado: 19 de octubre de 2013

El propsito de este artculo es dar cuenta de los aportes que en materia de comunicacin han realizado organizaciones del tercer sector a los procesos gubernamentales. Su anlisis est centrado en el Modelo de Comunicacin Macrointencional, originado en el seno de Fundacin Social. Se evidencia el traslado del saber soportado en los aprendizajes de los comunicadores mediados por rasgos de las instituciones; el posicionamiento de la comunicacin en el Estado, transformando la nocin tradicional de oficina de prensa; la necesidad de pensar un comunicador para la construccin de lo pblico; y gestionar procesos desde el escenario de comunicacin pblica de cara a la formacin de ciudadana, la transparencia y lo pblico como servicio.
Palabras claves:

Modelo de comunicacin, Comunicacin Pblica, Gestin de la comunicacin.


1 Este artculo hace parte del avance de la tesis doctoral Aportes desde la comunicacin a procesos de formacin ciudadana generados entre entidades gubernamentales y organizaciones del tercer sector, Medelln (1990-2010). Pretende analizar concepciones y metodologas que en materia de comunicacin adelantaron Corporacin Regin, Corporacin Surgir y Fundacin Social, el traslado del saber desde el escenario social al gubernamental hecho por las mismas instituciones y comunicadores que, han ido bosquejando un perfil de comunicador social comprometido con lo pblico.

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Foto: Marco Alejandro Escobar

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Abstract:

The purpose of this article is to account for the contributions in the field of communication that the third sector organizations have made for the government processes. This analysis focuses on the Macro-intentional Communication Model, originated within Social Foundation. Likewise, the transfer of knowledge based on the learning of the communicators who are mediated by institutional features, and the positioning of communication in the State are evidenced; transforming the traditional notion of a press office, the need to think of a communicator for the construction of the public; and the management of processes from the public communication scenario by facing the formation of citizenship, transparency and the public service.

Keywords:

Communication Model, Public Communication, Communication Management.

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Todo lo que se implement en la alcalda de Medelln, es lo que en veinte aos se ha hecho, en materia de comunicacin, desde las organizaciones sociales. Con esta frase empez la comunicadora social, Liliana Vsquez una charla sobre comunicacin estratgica2 en la UCP; ella coordin el diseo, gestin y ejecucin del programa de comunicacin pblica, inscrito en el Plan de Desarrollo de Medelln 2004-2007, Medelln compromiso de toda la ciudadana3. Ese enunciado fue insumo para hacer una serie de pesquisas sobre comunicacin y ciudadana que llevaron al planteamiento de la tesis doctoral Aportes desde la comunicacin a procesos de formacin ciudadana generados entre entidades gubernamentales y organizaciones del tercer sector, Medelln (1990-2010), entre cuyos objetivos est el dar cuenta de las diferentes concepciones, metodologas y estrategias de comunicacin adoptadas por las organizaciones, analizar procesos comunicacionales generados en cooperacin con diversos actores sociales, y estudiar el rol del comunicador que trasiega de un escenario a otro, adquiriendo y generando aprendizajes significativos que aportan a la objetivacin del ejercicio comunicativo. En el marco de indagacin preliminar, se bosquej un mapa que visibilizara rutas de contribuciones originadas en las organizaciones sociales a las entidades gubernamentales. Se plantearon dos primeras vas, proyectos que tuvieron recordacin e impacto; e instituciones reconocidas por tener entre sus frentes de trabajo procesos de comunicacin, adems que existieran hace ms de veinte aos. En la ciudad se encuentran varias experiencias de esta naturaleza, iniciativas adelantadas por Comfama, Comfenalco, Escuela Nacional Sindical, Instituto Popular de Capacitacin, Vamos Mujer, Mujeres que crean, Penca de Sbila, Conciudadana, etc. Para la investigacin se opt por abordar a Corporacin Regin, Corporacin Surgir y Fundacin Social, por sus

Introduccin
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La charla tuvo lugar en el Seminario de Profesionalizacin en Comunicacin Pblica del Programa de Comunicacin Social-Periodismo de la UCP, en 2010-1. El programa de comunicacin pblica se encuentra en la Lnea 1. Medelln gobernable y participativa, en la estrategia de Organizacin y participacin ciudadana.

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procesos continuos y de impacto en la ciudad. Para efectos de este artculo, se presenta un avance de lo hallado, hasta ahora, referido a la Fundacin Social, la cual se destaca por su forma de intervencin, dejar capacidad instalada al interior de las comunidades y sistematizacin de las prcticas, desde las cuales, puede trazarse trayectos de saber nacidos en los escenario del tercer sector para instalarse en lo gubernamental. De manera concreta, los aportes se encuentran en el Modelo de Comunicacin Macro-intencional, del cual se desprenden categoras y otros modelos que dan pauta en el hacer profesional. Para ello, se hizo la revisin de tres documentos: el primero es un folleto de trabajo interno de la Fundacin Social, donde se plasma el proyecto inicial que sirve para disear y formular el Macro-intencional, que es cualificado en el texto La Comunicacin y Movilizacin Social en la Construccin de Bienes Pblicos (Toro y Rodrguez, 2001); el segundo, es la cartilla denominada Comunicacin Pblica y Movilizacin Social (Jaramillo y Toro, 2002); y el tercero es MCPOI, Modelo de Comunicacin Pblica Organizacional e Informativas para Entidades del Estado (USAID, Casals & Associates Inc y Comunicacin Pblica Estrategias, 2004). El propsito es hacer visible nociones, reflexiones, y adaptaciones del modelo a escenarios y experiencias particulares, que dan cuenta de dicho aporte.

En Bogot est la sede central, en la actualidad hace presencia en Nario, Ibagu y Antioquia, all est en los municipios de Barbosa y Caldas. En Medelln estuvo en la comunas 6, Doce de Octubre y 13, San Javier, ambas con caractersticas similares en cuanto a estrato social uno y dos, presencia de actores armados, conflicto por territorio, drogas, desplazamiento
4 Fundacin Social es duea del Banco Caja Social de Ahorros, y en su momento lo fue de Colmena, as como de la programadora Cenpro Televisin, liquidada en 2000 fruto de la crisis econmica de los noventa.

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Algunos elementos de contexto

Fundacin Social es una organizacin de la sociedad civil fundada en 1911 por el sacerdote jesuita Jos Elas Campoamor, cuyos propsitos son superar las causas estructurales de la pobreza y gestar escenarios para una sociedad ms justa, humana y prspera. Su modelo de actuacin se da desde tres frentes: empresa4, proyectos sociales directos y macroinflujo. Con ello, busca formar el capital social, promover la participacin e insertarse en el mercado (Fundacin Social, 2013).

interurbano y organizacin comunitaria de base, con alto grado de empoderamiento de la gestin pblica. En la comuna 6 estuvo entre 1992 a 1997, el proceso de intervencin se realiz bajo la modalidad de Proyectos Integrales Comunitarios, los cuales operaban por programas y sectores de la comunidad (mujeres, jvenes), atendan aspectos de educacin, comunicacin, convivencia, participacin, y economa solidaria. En el trabajo con comunidades, Fundacin Social parte de un diagnstico de factores sociales, polticos, econmicos, culturales, espaciales de la misma. Concibe que el desarrollo sea integral, para ello es necesario el concurso de todos los actores, tejidos de redes institucionales, el respeto de autonoma comunitaria, y empoderamiento de la poblacin para la gestin de su propio devenir. En la comuna 6, Doce de Octubre, este empoderamiento se materializa en la Corporacin para el Desarrollo Picacho con Futuro, constituida en 1994, cuyo trabajo se focaliza en el fortalecimiento de las organizaciones comunitarias, y en la ejecucin de programas como el centro de informacin juvenil y televisin comunitaria. Luz Stella Urrego, directora de Fundacin Social, Regional Antioquia, cuenta que, la institucin en 1997 comienza su ingreso a la comuna 13, San Javier. Hace una evaluacin del modelo de intervencin y decide darle un giro. Para ello, consider los postulados de la teora de desarrollo, la Ley 152 de 1994 que fomenta la participacin de la comunidad en los planes de desarrollo, la Constitucin de 1991 que promueve la participacin del ciudadano en pensar su propio contexto, entre otros, y crea el modelo de Desarrollo Integral Local, DIL, el cual pretende el fortalecimiento de las condiciones bsicas desde ejes de actuacin: construccin de lo pblico, construccin del capital social, institucionalidad e insercin en el mercado. Pretendan que la comunidad tuviera su propia carta de navegacin, que les permitiera saber quines son, visibilizar y negociar sus sentidos, imaginar su futuro e interactuar con la administracin municipal. La comunidad formula el Plan de Desarrollo Local Comuna 13, San Javier Sembrando para el futuro y el Desarrollo Integral, 2010-2020. Son planes que se convierten en agendas

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para la negociacin del territorio con su entorno. Para ello, se crea la Corporacin Consejo Comunitario Realizadores de Sueos5, responsable de su gestin. En ambos procesos, la comunicacin juega un papel importante. En ninguno de los documentos de la experiencia se dice que en ellos se aplic algn modelo de comunicacin especfico, pero se recogan las directrices que en esta materia eran dadas desde el Programa de comunicacin y cultura que tena la Fundacin, donde se especificaba que la funcin era crear condiciones estables para que los diferentes sentidos que produce una sociedad puedan circular, competir en igualdad de condiciones (Medina Lalinde, Villa Londoo, y Franco Dez, 2003). Ideas que sustenta el modelo de Comunicacin Macro-intencional. En el Doce de Octubre, las estrategias de comunicacin correspondan a las iniciativas de los jvenes por tener un peridico y un canal comunitario. Este les significaba una opcin de vida en medio de la tensin experimentada por el conflicto armado,6 el atractivo de los medios, les ofreca otra opcin diferente a las armas. El narrar sus vivencias, generaba sentido de pertenencia y convivencia, y fomentaba los valores familiares. La vinculacin comunicacin y cultura, posibilit el despliegue de dispositivos de expresin, reconocimiento y socializacin entre los jvenes. Despus de veinte aos, sigue siendo un programa que vincula los intereses de los jvenes con su barrio. Experiencia que se replica en el proceso de acompaamiento en los proyectos de Barbosa, segn Urrego. En San Javier, al asumir al DIL como modelo de intervencin, la comunicacin cumple un papel transversal, est ubicada en el eje ordenador Construccin de lo pblico, como lnea de actuacin, entendida desde de tres relaciones (Fundacin Social, 2004, p, 93): Comunicacin y cultura: Generar identidad colectiva y memoria a partir de la construccin de relatos.
5 6 Es importante anotar que en esta elaboracin, adems de las organizaciones comunitarias de la zona, tambin estuvieron el Instituto Popular de Capacitacin, IPC, ENDA, Asociacin Cristiana de Jvenes, Cmara de Comercio, Secretara de Educacin, Comfenalco, entre otros. En ese momento el conflicto estaba entre las milicias populares y la banda de la terminal de transportes.

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Comunicacin y redes: Incidir en la opinin pblica, hacer control de los procesos, visibilizar actores, circular y negociar intereses. Comunicacin y medios: Espacios que ayudan a conocerse y re-conocerse como sujetos que ocupan un territorio, a expresar sus formas de pensar, sentir y actuar. Colectivizar intereses y convocar voluntades de todos en torno al proyecto. Deben sealarse aquellas caractersticas que le son propias a los modelos de comunicacin, como el papel en la construccin de lo pblico, la informacin como un bien pblico, habilitacin de escenarios potenciales para la circulacin de propsitos comunes y la puesta en comn de mundos simblicos. Porque esto posibilita la incansable disputa de los sujetos sociales por la insercin de sus intereses, deseos, limitaciones en el espacio pblico, y en su deber de configurarse como ciudadanos.

Modelo de Comunicacin Macro-intencional

El modelo Macro-intencional es ampliamente conocido en el mbito acadmico, fue desarrollado por el educador y filsofo Jos Bernardo Toro Arango, entre 1986 y 1996 desde Fundacin Social, a raz de la necesidad de movilizar educadores y escuelas haca mejores condiciones educativas. La disposicin y comprensin del mismo se da con el apoyo de las acciones y reflexiones de los comunicadores que laboraron en el Programa de Comunicacin Social de la institucin. El modelo se implement en Brasil y, en la reconstruccin del eje cafetero, despus del terremoto de 1999 Su autor lo define como: Una convocatoria hecha por un Productor Social, dirigida a Re-editores Sociales determinados, a travs de Redes de comunicacin directa, apoyada con Medios Masivos y orientada a generar modificaciones en los campos de actuacin de los Re-editores en funcin de un propsito colectivo.(Toro y Rodrguez, 2001, p,15). Tiene sus cimientos en las posturas funcionalistas de la comunicacin, en especial, a travs del enfoque Difusin

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de Innovaciones que llega a Amrica Latina en la dcada del sesenta, en la denominada Comunicacin para el Desarrollo, en trminos de Lus Ramiro Beltrn (2002), de apoyo al desarrollo, entendida como aquella que es organizada y planificada bien sea masiva o no- como instrumento clave para el logro de metas de las instituciones y de proyectos especficos de organizaciones que propician el desarrollo. Asimismo, se hallan articulaciones con la teora de TwoStep flow of communication, de Paul Lazarsfeld y Kazt (1955), la cual explica la produccin de opinin pblica; los planteamientos van desde los medios a los lderes de opinin, quienes los recodifican y emiten a un pblico ms amplio. La idea de movilizacin social es lo que nuclea todos los elementos y propsitos del modelo; esta se entiende como La convocacin de voluntades para actuar en la bsqueda de un bien comn bajo una interpretacin y sentidos compartidos (Toro y Rodrguez, 2001, p, 15). De manera sinttica, el Macro-intencional propone un Productor Social de Sentido, que puede ser una persona o institucin, quien tiene la voluntad poltica, econmica y tcnica de poner a circular un sentido, para que sea colectivizado, apropiado y para que haya transformacin en la poblacin de incidencia. Est la Unidad Ejecutora, que hace referencia al profesional en comunicacin, quien decodifica y codifica el sentido en diversos formatos, los hace transitar de manera directa y masiva, a travs de estrategias de socializacin; su objetivo es llegar a los Re-editores Sociales, quienes reciben el sentido, lo re-significan y lo comparten con su pblico de incidencia. En la figura 1 se aprecia el modelo:
Figura1. Modelo de Comunicacin Macro-intencional (Toro y Rodrguez, 2001, p, 40)

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El concepto de Re-editor es crucial; es quien tiene un pblico propio con incidencia en sus formas de pensar y actuar, es en ellos se genera movilizacin social. Toro (2001, p, 39) afirma que: La Comunicacin Macrointencional est dirigida a buscar que el Re-editor haga modificaciones especficas en su campo de actuacin. Todo Re-editor, por su rol social, tiene un campo de actuacin que le es propio. A este campo concurren factores, conceptos y decisiones, unos que son modificables por el re-editor mismo y otros que son modificables por otros actores. El desarrollo del modelo implica un proceso inicial de diagnstico que permita la identificacin de los Re-editores, caracterizar su campo de actuacin desde varias dimensiones: poltica, econmica, social, cultural, histrica, etc., dado que la materializacin del propsito requiere un alto grado de deliberacin de intereses para que en su configuracin, emerja aquello que nuclee y movilice. La idea de movilizacin social da cuenta de su carcter poltico; dimensionarla implica el concurso de mltiples factores, iniciando por los actores que involucra, sujetos polticos que en su pleno ejercicio de ciudadana ingresan al escenario para negociar sentidos que transformen maneras de pensar, sentir y actuar de un colectivo. Una construccin pblica que involucra el bien de todos. Esto es coherente con los puntos de partida desde los cuales se conforma el modelo, es una apuesta por la tica ciudadana, pensar en pro de un proyecto de nacin en la que se transformen modos de concebir la vida en beneficio del colectivo, propiciar escenarios para el encuentro, hacer visible convergencias y diferencias que dinamicen la movilizacin. Como se demostr en el trabajo hecho en las comunas, la formulacin de un plan de desarrollo local signific aos de discusin, de entenderse y conocerse como habitantes de un territorio conformado desde lo material y lo simblico, imaginarse lugares comunes, superar individualidades para una convivencia en medio del conflicto, asumirlo como parte de lo que son, construir una trama vincular, sostenida en aquellos objetos que los ligan, dan identidad, son receptores de afecto y estimulan la

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participacin. Pensar la comunicacin como apuesta poltica, implica preguntarse por las caractersticas del comunicador que hace parte de este tipo de proyecto, exige un profesional comprometido con lo pblico, con una forma de entender y actuar en el mundo que trasciende la institucin a la que pertenece, con capacidad de articular procesos e intereses. No basta con ser un experto en estrategias comunicativas, debe ubicarse en lo colectivo, en comprender lgicas de los sistemas de produccin cultural a travs de los cuales los sujetos sociales se autoafirman; es ir ms all de la informacin y los medios, comunicar y dotarse de una batera de herramientas simblicas que aporten en el devenir colectivo. Pensarse como sujeto poltico que est en dicha construccin. En este sentido, Toro y Rodrguez entienden la comunicacin como elemento constitutivo de produccin cultural, es un proceso en el que se pone a circular, competir, colectivizar sentidos y significaciones que contribuyen a transformar conocimientos, valores y actitudes frente a la vida (2001, p, 16). En concordancia con ello, los autores se plantean varia tesis o consideraciones que son cimiento del modelo y son constante en las derivaciones del mismo, como: La auto-afirmacin, facultad que poseen los sujetos para expresarse a travs de mltiples formas que permiten dar cuenta de su identidad. El sentido a la comunicacin se la otorga el proyecto que despliega la estrategia comunicativa, porque el norte lo marcan los propsitos de este. Las organizaciones son claves para la interaccin en sociedad, construyen canales que vinculan con el territorio y el contexto. Los medios masivos cumplen el papel de visibilizar y colectivizar concepciones y significados, la reafirmacin de lo que se es y lo que se desea ser. Hacer circular las opiniones en el espacio pblico. Sin bien ms adelante se ahondar en las crticas al modelo, es oportuno mencionar que, Ana Mara Miralles, autora de varios textos sobre opinin pblica, ha manifestado abiertamente las

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limitaciones que tiene el Macro-intencional; para ella, si bien debe existir ese productor social, este no puede provenir de la institucin que sustenta el poder, sino que el sentido debe emerger desde el pblico propio de los Re-editores, es decir, desde abajo, puesto que se concebira un ciudadano pasivo, dependiente y poco crtico. Miralles (2009), afirma que sus acciones se enmarcan ms, en lo que se denominara comunicacin gubernamental, y es un productor que ejerce un poder sobre sus pblicos.

Comunicacin pblica

Un segundo momento se materializa en la cartilla Comunicacin Pblica y Movilizacin Social, publicado por la Gobernacin de Antioquia en el 2002, escrita por Jos Bernardo Toro y Juan Camilo Jaramillo, alumno del primero y quien tambin aport en la configuracin del Macro-intencional, adems de asesorar su aplicacin en el Proyecto de comunicacin para la reconstruccin del Eje Cafetero, gerenciado por la Corporacin Viva la Ciudadana. En entrevista con Jaramillo, afirma que esta cartilla surge por el inters que tena en ese entonces, el asesinado gobernador de Antioquia Guillermo Gaviria, en la consolidacin de una estrategia de Comunicacin Pblica para el departamento. En ella se quera plasmar algunas reflexiones que enriquecieran el modelo Macro-intencional por fisuras en el mismo, halladas durante su implementacin en la reconstruccin. En la cartilla se reivindica la importancia del concepto de movilizacin social, como una nocin potente para el aporte a procesos democrticos, como se mencion antes, requiere un comunicador comprometido. Jaramillo seala que, el enfoque reclama un comunicador de lo pblico, () un comunicador que posea una visin poltica de la realidad; que no restringe sus campo de actuacin a la produccin de medios y que no se reconozca nica y exclusivamente en el espacio periodstico de la informacin () una comunicacin que se reconozca articuladora de sentidos (Toro y Jaramillo, 2002, p, 6). Comunicacin pblica, es el otro concepto que se desarrolla en el documento. Se concibe como como un

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bien pblico, aludiendo a las afirmaciones de Jess Martn Barbero: la comunicacin se ocupa de la articulacin de sentidos compartidos que ataen al bien y al inters pblico (2002, p, 11). La comunicacin pblica se entiende vinculada a la movilizacin social, construccin de consensos, negociacin de propsitos comunes. De ah, que se logre en la medida en que haya concertacin, legitimacin de los actores sociales de diversas procedencias y el concurso de estrategias directas y mediatizadas. Concretamente la define como la competencia y circulacin de sentidos que la sociedad reconoce y tramita en su agenda, es decir, se traduce en movilizacin social (2002, p, 12), lo que implica una alta negociacin de sentidos entre sus participantes. Durante la implementacin del Macro-intencional en la reconstruccin del eje cafetero, se detectaron algunos aspectos que impedan el cumpliendo de los objetivos propuestos, como el carcter poltico de la movilizacin, la inclusin de nuevos actores en el proceso, el papel de la informacin en la configuracin de opinin pblica y la apropiacin de herramientas como pedagoga ciudadana y periodismo pblico (2004, p, 19). Esto debido a la circulacin de un imaginario contrario al deseado7. En su reflexin, Toro y Jaramillo (2001, p, 16) definen tres dimensiones de la comunicacin pblica que actan de manera recproca, as: La dimensin intima: donde se negocia los contenidos, recursos y el sentido general de los procesos. Estn all los entes rectores, financiadores y la administracin del proyecto. La dimensin pblica; donde se concreta el apoyo de los grandes generadores de opinin como los medios masivos, la comunidad universitaria, los gremios, los sindicatos, las organizaciones no gubernamentales, etc. Y se activan las redes de medicin. La dimensin masiva: dirigida a toda la sociedad. En la siguiente figura 2 se observan las dimensiones.
7 Si bien fueron varios aspectos, el apadrinamiento de los municipios por instituciones forneas, fue interpretada como no creencia en las capacidades tcnicas y logsticas por parte de la poblacin oriunda de la regin, lo que conduce a resistencias y poca legitimidad del proyecto. Gracias al monitoreo y evaluacin constante del mismo, se detect y logr transformar la intervencin. Conversacin con Juan Camilo Jaramillo.

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Figura 2. Concepto de Comunicacin Pblica, Proyecto de comunicacin pblica (Toro y Jaramillo, 2001, p, 16)

De igual manera, los autores precisan las fases en la que opera la comunicacin macrointencional, sealando: - Comunicacin micro: dirigida a las personas por su especificidad o diferencia. Se construye sobre caractersticas propias y diferenciales del receptor. - Comunicacin macro: dirigida a personas por su rol, trabajo u ocupacin. Se construye sobre cdigos propios de una profesin u ocupacin. - Comunicacin masiva: dirigida a personas annimas. Se construye sobre cdigos estndar percibibles (sic) y decodificables por sectores amplios de poblacin. (Toro y Jaramillo, 2001, p, 17). En el texto, se retoma lo dicho sobre movilizacin social en el anterior documento de Toro y Rodrguez (2001). Ellos hacen nfasis en la idea de un proyecto de nacin, y en el ideal de un ciudadano con capacidad de actuar en cooperacin con otros, crear y transformar su orden social. Voluntad de autoverse de manera crtica para entender sus condiciones y transformarlas en lo colectivo, modos de pensar, sentir y actuar de una sociedad, dentro de espacios de deliberacin, concertacin, construccin de lo pblico; todo ello, apoyados por los medios masivos, que aportan en la apuesta en comn, en elaboraciones simblicas de sentido.

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All, considerando las lneas de accin estratgicas para planear la comunicacin pblica, sealan los hemisferios de la comunicacin, dan cuenta de campos de actuacin en la que esta acta. Referidos a: lo corporativo, que responde a la identidad que define la organizacin y a su vez es la imagen que proyecta, el quin es y cmo la ven. Lo informativo, referido a las acciones mediticas de divulgacin; lo organizacional, a los procesos y coherencia interna de la institucin, y la movilizadora, es la comunicacin macrointencional. En la figura 3 se presentan los campos: Figura 3. Fuente, Jaramillo (2004, p, 39), Comunicacin pbica y movilizacin social

Este es un aspecto clave, porque se torna en uno de los elementos para la configuracin del MCPOI, lo que cuesta entender ac, es el papel que se le da a la movilizacin social dentro de la organizacin. Si, partimos que es el proyecto el que le da sentido a la comunicacin, Cul es el proyecto que se presenta? Acaso es el potenciar la imagen de la organizacin, que tanto dista este escenario de los principios de persuasin de la publicidad. Podra pensarse que, al encasillar la comunicacin macrointencional en esta lgica de los procesos de las entidades, pierde su visin poltica de aportar en la construccin de bienes pblicos, y se alinea ms, a reforzar las acciones en pro de la imagen de la institucin. Lo anterior permite preguntarse Qu se entiende por comunicacin pblica desde otros autores? Manuel Martn Serrano, es uno de los pocos tericos que la definen. l se plantea

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la relacin entre comunicacin y sociedad bajo el paradigma de las mediaciones8, para lo cual propone la teora de la Produccin social de la comunicacin. Serrano argumenta que la comunicacin est mediada por la sociedad en donde mltiples factores econmicos, culturales, polticos y subjetivos median en quien la produce y recibe. El autor la define como la forma social de comunicacin en la cual la informacin se produce y distribuye por el recurso de un Sistema de Comunicacin Especializado en el manejo que concierne a la comunidad como un conjunto (Serrano, 1993, p7.). Para Serrano, existe un Sistema Social (Ss) y dentro de l hay un Sistema de Comunicacin Especializado (Sc); el primero se encarga de proveer de insumos, emergentes, que son hechos sociales al segundo; este emergente es interpretado por un Mediador Social (comunicador / periodista) se aproxima y lo convierte en relato, el cual contiene las caractersticas dadas por el Ss y por el mediador propias de su subjetividad, para luego ser distribuido por el Sc pasando as de emergente a un acontecer pblico. De esta manera entiende el autor la labor que cumplen los medios masivos de comunicacin. Para otros autores, la comunicacin pblica hace referencia a toda aquella informacin que vincula a las instituciones pblicas con la ciudadana, con sus usuarios. Para la periodista chilena Liliana Ladrn de Guevara (2010), se trata de todas las herramientas, tcnicas y soportes utilizados para transmitir y recibir informacin, as como los canales a travs de los cuales se contactan la comunidad con sus organismos y las instituciones pblicas con sus usuarios. Adems, engloba la relacin de comunicacin y poltica, en cuanto su informacin es concerniente a lo pblico en diferencia a la informacin que emana de lo privado o civil. Y, convoca a un quehacer poltico. Por otro lado, Ana Mara Miralles (2009, p, 16) la define como: Aquella que se ocupa de los asuntos pblicos, pero no como lo hacen los polticos en el poder, sino en situacin comunicativa. El propsito de la comunicacin pblica no es el poder sino
8 La nocin de mediacin, en el campo de la comunicacin ha sido abordada por varios autores, uno de ellos Jess Martn Barbero quin la ubica en la relacin comunicacin- poltica y cultura, y es reflexionada desde las audiencias. Guillermo Orozco por su parte, plantea el concepto de mediaciones mltiples, y se ubica en las audiencias. Martn Serrano lo hace desde el productor, y en especial en el estudio sobre cmo media los medios masivos, sealando la mediacin cognitiva y tecnolgica.

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la configuracin de un espacio en donde los asuntos pblicos puedan estar a la vista del pblico (condicin de lo manifiesto en Rabotnikof), pero adems, en donde los diferentes pblicos puedan ejercer su derecho a la participacin. La nocin de situacin comunicativa es central en esta perspectiva, dado que hace referencia a la capacidad de los ciudadanos de habilitar esos espacios para compartir y construir imaginarios vinculantes y buscar que su discurso incida en lo que les es comn, y en las esferas de poder. Dicho de otra manera, es la capacidad que tiene el colectivo de ciudadanos de generar estrategias de comunicacin directa y mediatizada para hacer circular su discurso social en el espacio pblico. En trminos de Serrano, esto se aproxima al sistema de comunicacin especializado y al relato social, el cual contiene aquellas representaciones sociales construidas en la deliberacin (en Miralles) desde el mediador (en Serrano). Esto supone un sujeto poltico que ejerce su ciudadana, a travs de la participacin, debate y ejecucin de actividades, que construye con otros, en la dinamizacin de la sociedad civil, y en su afn de posicionar sus ideas; tambin se requiere establecer relacin con los medios masivos como escenario de difusin, los incluye y va ms all de ellos. Implica tambin la creacin de escenarios de participacin e intercambio, donde tambin se oiga, discuta con pblicos desiguales, con otras posturas, que ayudan a crear las propias. Los sujetos polticos aportan en la construccin de la agenda pblica y meditica.

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Modelo de Comunicacin Pblica, MCPOI

El tercer apartado es para abordar el MCPOI, modelo que se origina en el marco del Programa de Cooperacin Internacional Fortalecimiento de la Transparencia y la Rendicin de Cuentas en Colombia, auspiciado por la Agencia de Estados Unidos para el Desarrollo Internacional USAIDy operado en el pas por la firma internacional de gerencia y comunicaciones, Casals & Associates Inc., quienes contratan a Comunicacin Pblica Estrategias (coordinada por Juan Camilo Jaramillo) con el fin de disear una ruta de trabajo para las prcticas de comunicacin organizacional e informativas entre las entidades pblicas y sus grupos de inters,

Que contribuyan a la consolidacin de una cultura organizacional fundada en los principios de la funcin pblica y encaminada a movilizar internamente a los servidores pblicos en sintona con los objetivos estratgicos propios de cada entidad y con el cumplimiento de los fines esenciales del Estado (USAID, Casals y Associates, INC. 2004, p, 13). El modelo parte de lo ya trasegado de los dos momentos descritos antes. La movilizacin se plantea internamente, es decir, el pblico objetivo son los funcionarios pblicos, porque ellos son el pblico ltimo; entre ellos se desea hacer circular el sentido de lo pblico, que se traduce en trminos del MCPOI, en que administrar lo pblico es generar confianza. Finalmente, el imaginario est dado por los objetivos estratgicos generados por la administracin de turno. La importancia de este modelo se concreta cuando es reconocido e incluido9 en el Modelo Estndar de Control Interno (MECI) 1000:2005, el cual es una herramienta generada por el gobierno para unificar criterios de gestin en sus organizaciones, y es de obligatorio cumplimiento. Se ubica en el Subcomponente de Gestin la comunicacin pblica, definida como: Conjunto de elementos de control que, apoya la construccin de visin compartida y el perfeccionamiento de las relaciones humanas de la entidad pblica con sus grupos de inters internos y externos. Lo cual facilita el cumplimiento de sus objetivos institucionales y sociales. (Departamento Administrativo de la Funcin Pblica. 2006, p, 51). De esta manera, se instala en el Estado la nocin de comunicacin pblica, aparentemente dejando atrs, las conocidas oficinas de prensa, que aparecan como un apndice de las instituciones. Para el desarrollo del MCPOI se hizo un diagnstico en 21 organizaciones estatales en todo el pas y se trabaj sobre cinco categoras: concepcin de comunicacin, cultura de la informacin, temporalidad, inercia y medios masivos de comunicacin. Entre sus hallazgos, destacaron que hay ms un concepto de informacin que
9 Si bien esta inclusin no es literal al texto donde se explica el MCPOI en su totalidad y; se dan los instrumentos para materializar los planes de comunicacin a implementar en las entidades, su esencia se traslada al MECI.

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prioriza la relacin con los medios masivos a favor de la imagen de la administracin de turno, que una nocin de comunicacin, y desconocindose su potencial en la cultura organizacional. Los funcionarios pblicos pueden ser de libre remocin, trmino fijo, o por carrera administrativa, este tipo de vinculaciones dificultan la creacin de espacios de encuentro y cohesin, ello obstaculiza la colectivizacin de imaginarios en torno al proyecto misional. Asimismo, hace referencia a la inercia entendida como la actitud de los funcionarios, que en momentos puede verse como desidia. Estos factores se dan por: la tradicin cultural de cada entidad, la existencia de patrimonios polticos establecidos que son respetados por tradicin () la recurrencia en el cambio peridico de directivos (USAID, Casals y Associates, INC, 2004, p., 32), quienes pueden organizar proyectos de acuerdo con sus intereses y no a los establecidos a largo plazo en el plan de desarrollo. Las bases del MCPOI estn en la vinculacin que se hace de la comunicacin pblica y la comunicacin poltica; por supuesto, recoge el macro-intencional, considerando la teora de Two-stepflow of communication. Y retoma a Ferguson, quien plantea que la comunicacin pblica est referida a los intercambios de informacin entre instituciones y pblicos que involucran a un amplio sector de la comunidad, o su totalidad (USAID, Casals y Associates, INC, Casals y Associates, INC 2004, p, 18). Para definirla, en este apartado, Jaramillo se ubica en los postulados de Mcquail: El concepto de comunicacin pblica actualizada, en sntesis, la lucha de los sujetos por intervenir en la vida colectiva y en el devenir de los procesos polticos concernientes a la convivencia con el otro y por participar en la esfera pblica, concebida sta como el lugar de convergencia de las distintas voces presentes en la sociedad. En este sentido, la comunicacin pblica denota la intricada red de las transacciones informacionales, expresivas y solidarias que ocurren en la esfera pblica o el espacio pblico de cualquier sociedad (McQuail, 1998) (2004, p, 19). Si bien en la idea inicial del MCPOI, se consideran los cuatro hemisferios de la comunicacin sealados antes, para la adecuacin de este a los intereses de USAID y Casals, se retoman el organizacional,

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el informativo, y en vez de tener el movilizador, se ubica la Rendicin de Cuentas. En la figura 4 se da cuenta del modelo y de sus ideas reguladoras que demarcan la realizacin de ejes temticos. Figura 4. Categoras, ejes temticos y campos del MCPOI (Casals y Associates INC, 2004, p, 59).

Lo central es que la nocin de comunicacin pblica se ubica en el discurso del mbito gubernamental, punto que discute Miralles, porque las deliberaciones emergidas desde la sociedad civil quedan desdibujadas y el Estado tiene la monopolizacin de la informacin. Para ella, se confunde la comunicacin pblica con la comunicacin gubernamental. Como se mencion antes, Miralles hace una primera discusin con el modelo Macro-intencional. Para la autora, el imaginario debe ser construido en el mbito de la deliberacin, no por un solo productor social: En el macrointencional de la comunicacin el ciudadano puede aparecer en un rol poco autnomo y creativo que respalda, aplaude o recibe mensajes de los re-editores, los que a su vez los toman del productor social sin contemplar la posibilidad de la construccin de mensajes desde abajo. En este sentido la comunicacin pblica se deslinda de la idea de movilizacin contenida en esa propuesta. (Miralles, 2009, p. 35). No puede perderse de vista que, el MCPOI centra la movilizacin de manera interna, entre los funcionarios de las entidades, tanto as que entre sus comprensiones bsicas ubica la nocin de movilizacin

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social y la movilizacin organizacional en las entidades pblicas. Siendo un modelo que se plantea en trminos de comunicacin organizacional, ms que de la relacin gobierno ciudadana. Seala: Las entidades suelen creer que los procesos de induccin son meros procedimientos formales de aprestamiento a la labor que va a desarrollarse y no entienden que en realidad constituyen verdaderos momentos de movilizacin para el encuentro y la fundacin de los propsitos individuales, que a la postre sern definitivos para caracterizar la relacin posterior entre la persona y el colectivo. (2004, p., 41). S esto se tomara al pie de la letra, podra interpretarse que el modelo puede ser adaptado por cualquier organizacin, pblica o privada; all la movilizacin se entendera como el alineamiento de todos sus funcionarios a los proyectos misionales, dejando de lado la nocin de lo pblico; y el proyecto de nacin que encarna el concepto de movilizacin social, como fue concebido en el Macro-intencional. Sin embargo, es todo un reto para un comunicador transformar los modos de actuar de los funcionarios pblicos, relacionados con procesos burocrticos, desidia y corrupcin, as como la apuesta por una tica ciudadana desde el consensuar la funcin de lo pblico como transparencia. La distancia entre Jaramillo y Miralles est centrada en dos aspectos: uno, los postulados tericos desde donde parten la construccin de los consensos y la definicin de representaciones colectivas: en Miralles se detecta ms sus pilares desde la filosofa poltica, mientras que en Toro y Jaramillo, se ubican en la sociologa funcionalista; dos, los escenarios desde donde se produce el sentido, en la sociedad civil, desde el productor social o el Estado. Los enfoques se acercan en las maneras directas y mediatizadas del ejercicio comunicativo. La alcalda de Medelln, durante la administracin de Sergio Fajardo, 2004-2007, fue una de las quince dependencias piloto para la implementacin del MCPOI. Estuvo a cargo de la comunicadora Liliana Vsquez, en ese momento directora de Comunicacin. De esta experiencia es importante resaltar algunos aspectos:

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a. Insercin de la comunicacin en el plan: Por primera vez en la ciudad, los procesos relacionados con la comunicacin fueron suscritos como programa en el plan de desarrollo, Medelln compromiso con toda la ciudadana. Adems, de garantizarle recursos econmicos y tcnicos, se planteaba una concepcin distinta de la comunicacin, como eje transversal que debe responder a uno de los compromisos del gobierno, y una de las apuestas mayores de dicha administracin: generar confianza. El Programa estaba ubicado en Lnea 1 del Plan, Medelln gobernable y participativa. Uno de los problemas a resolver era la deslegitimacin del Estado; como objetivo se proponan garantizar el ejercicio de la participacin ciudadana, entre sus estrategias estaba la de organizacin y participacin ciudadana, y en sus programas se ubicaba la comunicacin pblica. El proyecto estaba presente para dar respuesta al objetivo de fortalecer la gestin pblica, en la estrategia de transparencia y desarrollo institucional. (Alcalda de Medelln, 2004). Es necesario sealar lo anterior, porque se evidencian los cambios en la concepcin de comunicacin, adems de otorgarle un lugar, significa concebirla como elemento esencial en el engranaje de un sistema dirigido a posicionar el imaginario de que lo pblico es sagrado en el compromiso con la ciudadana, lo que deba hacerse en dos vas, de manera externa e interna. Los profesores Botero y Galvis (2009, p, 140), sealan que Liliana Vsquez, en el I Congreso Internacional de comunicacin estratgica para el desarrollo en la Universidad de Medelln, la defina as: La comunicacin la vemos como informacin y como medio que permite una forma de socializacin, como estrategia, que permite una educacin ciudadana, como enfoque, una comunicacin que en el escenario de lo pblico es pblica y su mayor logro es lograr la participacin ciudadana, su culmen, su xtasis, su punto de llegada es participacin, a travs de lo social, que la sociedad pueda participar. Entonces, nosotros creemos que la comunicacin nos puede facilitar la transformacin en la manera de relacionarnos, bajo un enfoque que nos permita ver y aceptarnos, tener puntos de encuentro, tener espacios de

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conversacin, de poner en evidencia nuestras diferencias, pero tambin de construir unos consensos o estar de acuerdo en unos disensos. b. Dar cuenta de los procesos: en entrevista con Vsquez, sostena que era necesario adecuar el MCPOI a los contextos, pero tambin a la visin y concepcin de quien coordinaba la puesta en marcha de la estrategia. Esto es explicable, porque medan mltiples factores, en especial, el aspecto humano, la voluntad poltica de quien dirige es fundamental para acelerar el engranaje. Una de las mayores dificultades que encontr la comunicadora y el mismo equipo de gobierno, fue transformar las maneras de gestionar lo pblico entre los mismos funcionarios de las entidades, ensearles que haba otras formas de hacer. Lograr cohesin entre las dependencias, les llev alrededor de un ao. En la siguiente figura 6, se aprecia la manera como apropi y re-signific Vsquez su propio modelo de comunicacin. Figura 6. Modelo de comunicacin intencionada. (Vsquez, 2011).

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El modelo recoge la nocin intencionada, se reafirma con ello, la postura de Toro y Rodrguez acerca de que es el proyecto, el que le da el sentido a la comunicacin, se fijan finalidades que implican la suma de mltiples esfuerzos. Tambin retoma y re-significa, los escenarios o campos de la comunicacin, mantiene el de movilizacin, y aqu hay una especie de hbrido; si bien no hace explcita la rendicin de cuentas como en el MCPOI, se contiene en sus funciones y es la apuesta en marcha para la promocin de la participacin ciudadana.

Llama la atencin la inclusin del escenario administrativo; Vsquez afirma que ella entendi que los dineros pblicos son sagrados, ms all de hacer visible los recursos econmicos necesarios es un llamado a la tica ciudadana y transparencia con el manejo de los dineros. La publicidad contiene una de las mayores tensiones ticas en el oficio periodstico, los medios viven de la publicidad, pero a la vez, la objetividad es frgil ante el anunciante. Y esto pasa en todo tipo de medios, tanto tradicionales como comunitarios. Este fue un punto crucial de negociacin entre la oficina de comunicacin con los medios, en especial con los comunitarios, dado que tenan la prctica de exigir contratos de publicidad sin dmostrar su penetracin en pblicos. Otro aspecto de inters, es ubicar el pblico objetivo en el centro de todos los campos de la comunicacin, da cuenta de la transversalidad de los mismos, y cmo, tanto el pblico interno como el externo, hacen parte de la estrategia. Las iniciativas de la alcalda en ese momento, y la comunicacin pblica en general, ha sido inters de investigacin para los profesores Lus Horacio Botero y Carlos Alberto Galvis (2009, p, 27): Existe la comunicacin pblica en la Alcalda de Medelln como un espacio para la construccin y participacin democrtica, o corresponde a un proceso de informacin, publicidad y propaganda de los actos de un ente gubernamental? Qu caractersticas tiene la comunicacin pblica en el sector pblico? (Alcalda de Medelln). En el documento se hace alusin al MCPOI; ms que un anlisis, hay una sntesis de la propuesta. Se concentran en la gestin de comunicacin pblica de la alcalda, en especial, enfocan su inters en uno de los proyectos que impulsaron: la Red de comunicadores comunitarios. Entre sus conclusiones, indican que no se da la comunicacin pblica como un espacio de construccin de democracia, sino que hay ms un proceso de informacin, publicidad y propaganda del mandatario de turno. En el documento de los docentes, no se identifica un estudio mayor

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de toda la propuesta de comunicacin, al hacer nfasis en slo los medios comunitarios, es obvio que van a encontrar all informacin que alude a las intervenciones municipales en sus territorios, la cual puede leerse como propaganda institucional. De otro lado, podra inferirse que an persiste en las instituciones gubernamentales el modelo difusionista, y lo que se ha venido dando es un proceso de transformacin de las llamadas Oficinas de Prensa que, adems de velar por la imagen del gobernante, debe incluir entre sus funciones posibilitar escenarios de interlocucin ms directos con la poblacin en coherencia a la necesidad de posicionar el concepto de lo pblico como un servicio y derecho de la ciudadana. Esto sera materia de investigacin posterior. Ms que entrar a defender una propuesta en especfico, habra que analizar esa construccin de lo pblico, atenuando el sector desde donde provenga, bien sea desde lo gubernamental o la sociedad civil. Adems, el MCPOI, inicialmente est diseado para el pblico interno, para instalar en la cultura organizacional el deber del funcionario hacia el ciudadano; es con ellos donde debera mirarse.

Algunas consideraciones finales

Una de las limitaciones que se han encontrado en este proceso de investigacin, ha sido la ausencia de literatura en la teorizacin sobre la praxis comunicativa. Se da cuenta ms de los productos, lo que significan para los participantes que la gestin y el proceso de su hacer, y mucho menos, se localiza material que se interrogue por el comunicador en su escenario de actuacin. Por ello, es valioso el ejercicio de sistematizacin de experiencias de Fundacin Social, pues se convierte en insumo de investigacin y ejemplo para futuras intervenciones. Se aprecia el traslado de ese saber que naci en la sociedad civil a la instancia gubernamental, aunque haya disensos o consensos alrededor del modelo Macro-intencional, es innegable sus aportes y el impacto del mismo en proyectos de intervencin, en pensar la comunicacin como una dimensin en el engranaje de la construccin de lo pblico, vincularla a un proyecto de nacin demarca acciones, roles y propsitos que trascienden el carcter instrumental de la misma. Es

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uno de los ejemplos que se han dado desde las organizaciones, y un esfuerzo por teorizar la prctica misma. Ejercicio que es reflexionado para el contexto colombiano, caracterizado por conflicto como forma de su ser y reclama una actuacin desde la tica ciudadana. De igual manera, a partir del MCPOI, con sus limitaciones y aciertos, logr posicionar la comunicacin en el escenario gubernamental, la sola enunciacin de comunicacin pblica en documentos oficiales y su cumplimiento obligatorio, habilita un campo de estudio para la misma academia, entender su concepcin y praxis, es un aporte para la gestin de la misma en pro de lo colectivo. Adems, si bien cada institucin puede implementarla segn sus intereses y contextos, lo hecho en Medelln indica una ruta que vincula comunicacin ciudadana en la configuracin de intangibles, como confianza, credibilidad, pertenencia, en sociedades donde la lucha por la inclusin es la forma de construccin de ciudadana. (Naranjo, Hurtado y Peralta, 2001). No puede olvidarse que son modelos, es decir arquetipos o puntos de referencia para imitarlos o reproducirlos (RAE, 2013), se disean desde presunciones posibles, y al llevarse a la prctica, son las situaciones tcnicas, humanas, sociales, econmicas y culturales las que inciden en ellos y, en especial, la voluntad poltica de quienes promueven el sentido. En el escenario pblico esto es muy frgil; la alta rotacin de lderes, lleva consigo cambios de ideas y formas de hacer, son los promotores, o en trminos del Macro-intencional, el productor social de sentido, es quien lleva la batuta. Y por ltimo, en la continuidad de la investigacin, es necesario adentrarse en el anlisis de las concepciones y las metodologas actuales de comunicacin generadas por Fundacin Social en el modelo de intervencin Desarrollo Integral Local. Como se mencion antes, las acciones comunicativas responden al objetivo de la construccin de lo pblico; se piensa desde la relacin comunicacin y cultura, como articuladora en el engranaje de mltiples factores que llevan al fortalecimiento de las condiciones comunitarias. Las particularidades de la poblacin y el territorio son insumo para la produccin de relatos que propicien identidad, dilogo, consensos

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y disensos desde los cuales se construye tejido social para la sostenibilidad de la vida. Como lnea de actuacin ha sido denominada Comunicacin para el Desarrollo y de la Paz. (Fundacin Social, 2004, p, 89).

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Bibliografa

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