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2012

Plan de Negocios
Helados FitCream
Universidad de Costa Rica Facultad de Ingeniera Escuela de Ingeniera Industrial Ingeniera en Procesos de Negocio

David Rojas Fallas Pedro Senz Corella 25/06/2012

Resumen
En este proyecto se desarrolla el plan de negocio necesario para comenzar una empresa fabricante de helados, pero no cualquier helado, sino nieve adelgazante, y tiene como nombre FitCream. Los clientes de este producto son personas con sobre peso o que desean mantener su peso ideal. La idea se pretende llevar a cabo con capital de inversionistas que crean en el proyecto vendiendo un postre funcional, con un extracto de t verde que sirve para la quema de grasa de forma natural, mientras disfruta de un excelente postre con sabores exticos. Existe una creciente tendencia de la poblacin, no slo costarricense, sino tambin a nivel mundial, a presentar enfermedades cardiovasculares, derivadas de problemas de sobrepeso. El proyecto se enfoca en el mercado nacional y en un inicio principalmente al Gran rea Metropolitana, sin embargo, una posible expansin a otros mercados mundiales es una oportunidad atractiva para el negocio. Adems se segmenta el mercado a personas entre 15 y 64 aos, ya que son quienes presentan mayor problemas cardiovasculares. En nuestro pas existen alrededor de 4.500.000 habitantes, de los cuales 3.078.619 tienen edades entre los 15 y los 64 aos de edad. De estas personas el 55% vive en el GAM, y de acuerdo con la poblacin estimada anteriormente se puede decir que en el GAM viven aproximadamente 1.693.240 habitantes, siendo ese la poblacin estimada del mercado meta, de posibles consumidores y delimitndola an ms el 55.8% de la poblacin costarricense es obesa, y por ende con mayores probabilidades de consumir el producto, con este ltimo porcentaje se delimita la posible poblacin consumidora inicial en 944.828 habitantes. Por ltimo se estima que la poblacin nacional para el 2014 rondar ya los 5 000 000 de habitantes, con lo cual se puede afirmar que el mercado aumentar dentro de los prximos 3 aos aproximadamente un 11%, lo cual es un buen indicador para desarrollar la propuesta, la cual ser respaldada de una patente y un registro de la marca. Todas estas situaciones justifican el porqu de la empresa y del producto, que revolucionar la forma de comer helados. Se desarrolla un anlisis situacional, interno y externo que muestra las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas presentes en el negocio, Herramientas como las matrices EFE, EFI, FODA, DAFO. Al ser el producto innovador se convierte en un fuerte competidor, sin embargo la falta de experiencia que se tiene para implementar un negocio es una debilidad latente, por otra parte la tendencia creciente que se tiene por cuidar la salud es una oportunidad que se puede aprovechar, aunque hayan muchos competidores y se dependa de cmo los proveedores se comporten con las diferentes situaciones que se pueden presentar. De aqu se derivan ciertas actividades estratgicas para mitigar debilidades, evadiendo amenazas, explotando fortalezas y creando oportunidades. Utilizar la marca como un promotor de la salud per s, tener publicidad agresiva con servicios paralelos a la venta del producto, innovar siempre, y nunca quedarse estancados es lo que se tiene como prioridad de accin.

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Para desarrollar todas estas actividades primero se debe conocer cmo operar la empresa, de esta forma se define la cadena del valor que implica desde la obtencin de materias primas estableciendo contratos con exportadores y proveedores nacionales. Despus de esto, la fabricacin del producto, almacenamiento, distribucin y venta, la cual se realizar a travs de gimnasios reconocidos como MultiSpa, tiendas de este tipo como Boutique el Gimnasio y macrobiticas. Cuando se desarrolla esta fase de la investigacin, es tiempo de ejecutar un anlisis financiero, para demostrarle a los inversionistas que este proyecto promete ser rentable. Una vez determinados los ingresos por ventas, gastos operativos, gastos administrativos, depreciacin de equipo entre otros, se evala el proyecto con los indicadores financieros TIR, VAN e ID, los cuales dieron un resultado favorable. Inclusive en el planteamiento de escenarios desfavorables y muy favorables se demostr que el negocio rinde frutos, aun cuando se vende el 50% menos de lo que se plantea. Resultados tiles de ese estudio, el VAN dio 259.781.409, la TIR 139% y el IC 4 convirtiendo al negocio en uno atractivo para la inversin. Una vez determinado la rentabilidad del proyecto se da paso al cumplimiento de requisitos legales, registro de la marca en el Registro Pblico, inscripcin en la Direccin General de Tributacin, realizar la inscripcin como patrono con la Caja Costarricense de Seguro Social y el Instituto Nacional de Seguros, solicitar permisos para operar por parte del Ministerio de Salud, Licencia Municipal, Someterse al proceso de evaluacin de impacto ambiental con la SETENA, Registro de Alimentos, establecer la poltica nacional de inocuidad de alimentos, as como instaurar la norma HACCP, para terminar con el cumplimiento de la Gua de Etiquetado de alimentos que incluyan etiquetado nutricional. Por tanto, en el desarrollo del marco estratgico, se determina la visin, propsito y misin del negocio, donde se establece el norte a seguir, y ste es ser una empresa que brinde un producto funcional de calidad, superando las expectativas de los clientes, ofreciendo un helado adelgazante que satisfaga el paladar, teniendo en claro que los factores que darn el xito definitivo a la marca es su calidad, la capacidad de suplir demandas, alianzas estratgicas, diferenciacin, fomento de compromiso del empleado y herramientas de gestin que permitan siempre el crecimiento. Se pudo observar despus del establecimiento del cuadro de mando integral que esta es la herramienta que permite visualizar de manera integral todos los indicadores y en todos sus rubros. Es una herramienta de gestin que establece a dnde se debe llegar con el plan estratgico, y planes operativos.

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ndice
Resumen........................................................................................................................................ ii ndice ............................................................................................................................................ iv Objetivos ....................................................................................................................................... 7 Objetivo General ....................................................................................................................... 7 Objetivos Especficos ................................................................................................................. 7 Idea de Negocio............................................................................................................................. 8 Business Case .............................................................................................................................. 11 Cul es el negocio sustantivo? .............................................................................................. 11 Quin es el cliente? ............................................................................................................... 11 Cmo se hace dinero en este negocio?Cmo se consiguen los recursos? ......................... 11 Quin es mi competencia? .................................................................................................... 11 Qu hacen mis competidores para ganar clientes? .............................................................. 12 Anlisis Situacional ...................................................................................................................... 13 Anlisis externo ....................................................................................................................... 13 Mercado .............................................................................................................................. 13 Tamao del mercado .......................................................................................................... 14 Mercado meta al que apunta el producto ...................................................................... 14 Segmentacin de Clientes ............................................................................................... 15 Tamao estimado del Mercado ...................................................................................... 17 Anlisis del crecimiento potencial del mercado meta ........................................................ 18 Pas o pases en los que se incursionar el producto ...................................................... 19 Posibilidades de comercializacin ................................................................................... 19 Competidores ...................................................................................................................... 19 Anlisis Interno........................................................................................................................ 20 Matriz FODA ........................................................................................................................ 20 Matriz EFE............................................................................................................................ 21 Matriz EFI............................................................................................................................. 22 Resumen de resultados ........................................................................................................... 24 Matriz DAFO ............................................................................................................................ 24 Cadena de Valor .......................................................................................................................... 28 Obtencin de materias primas ................................................................................................ 28 Logstica de proveedura ..................................................................................................... 28 iv

Proceso productivo ................................................................................................................. 29 Estructura Organizacional ....................................................................................................... 31 Distribucin a los clientes ....................................................................................................... 32 Anlisis Financiero ....................................................................................................................... 34 Definicin de parmetros generales ................................................................................... 34 Horizonte de tiempo ....................................................................................................... 34 Unidad Monetaria ........................................................................................................... 34 Impuestos Sobre la Renta ............................................................................................... 34 Tasas de cambio .............................................................................................................. 34 Anlisis del Proyecto ............................................................................................................... 34 Inversin inicial.................................................................................................................... 35 Maquinaria ...................................................................................................................... 35 Equipo Mobiliario ............................................................................................................ 37 Equipo de Almacenamiento ............................................................................................ 38 Adecuacin de la Planta .................................................................................................. 38 Gastos Pre operativos ......................................................................................................... 38 Gastos operativos.................................................................................................................... 39 Gastos administrativos fijos .................................................................................................... 41 Clculo del Punto de Equilibrio ............................................................................................... 42 Ingresos anuales .................................................................................................................. 43 Evaluacin del Proyecto ...................................................................................................... 43 Generacin de Escenarios ................................................................................................... 45 Marco Legal ................................................................................................................................. 47 Plan de Mercadeo ....................................................................................................................... 49 Producto y Servicio Social ....................................................................................................... 49 Paquete de elementos tangibles e intangibles ................................................................... 49 Producto y Servicio Diseado .............................................................................................. 49 Instalaciones de Apoyo ....................................................................................................... 50 Precios ..................................................................................................................................... 50 Canales de Distribucin ........................................................................................................... 50 Cmo llega al punto de distribucin?................................................................................ 51 Dnde se encuentra el producto? ..................................................................................... 51 Publicidad y Promocin ........................................................................................................... 51 Tcticas de Segmentacin ................................................................................................... 51 v

Tcticas de Posicionamiento ............................................................................................... 51 Estrategias de Comunicacin .............................................................................................. 51 Personal y organizacin........................................................................................................... 52 Desarrollo Organizacional ................................................................................................... 52 Cultura Organizacional ........................................................................................................ 52 Plan Estratgico ........................................................................................................................... 53 Marco estratgico ................................................................................................................... 53 Visin ............................................................................................................................... 53 Propsito ......................................................................................................................... 53 Estrategia......................................................................................................................... 53 Valores............................................................................................................................. 54 Normas y comportamiento ............................................................................................. 54 Carcter ........................................................................................................................... 54 Visin ............................................................................................................................... 55 Seleccin del mensaje para el producto ............................................................................. 55 Objetivos estratgicos y Estrategias maestras ........................................................................ 55 Matriz PEYEA ....................................................................................................................... 55 Objetivos Estratgicos ......................................................................................................... 58 Estrategias Maestras ........................................................................................................... 58 Consolidacin de la marca .............................................................................................. 58 Desarrollo del mercado ................................................................................................... 58 Brindar productos innovadores ...................................................................................... 59 Integracin ...................................................................................................................... 59 Factores clave de xito ........................................................................................................ 59 Mapas estratgicos ............................................................................................................. 60 Balance Score Card (Cuadro de Mando Integral) .................................................................... 62 Conclusiones ............................................................................................................................... 64 Bibliografa .................................................................................................................................. 65

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Objetivos
Objetivo General
Desarrollar un plan de negocios para una empresa de produccin de helados adelgazantes, realizando un plan estratgico y un plan operativo de mercadeo, con el fin de establecer la rentabilidad del mismo y el esquema estratgico que lo soporta.

Objetivos Especficos
Definir la idea de negocio que se tiene para el proyecto, esto para delimitar el alcance que el mismo va a tener en cuanto a mercado y operaciones. Desarrollar un anlisis situacional interno y externo que permita visualizar el entorno, el mercado, competidores y productos sustitutos, y con esto esclarecer la toma de decisiones. Establecer lo que ser la cadena de valor, proveedores y distribucin, adems de hacer el anlisis financiero del proyecto para as sealar los requerimientos mnimos para comenzar el negocio y determinar si ser rentable o no para el inversionista. Mostrar el marco legal que determina los lineamientos para desarrollar el producto. Disear el plan de mercadeo con base en las oportunidades y fortalezas que se presentan para lograr el posicionamiento de la marca en la industria. Con base en todos los dems objetivos, desarrollar un plan estratgico, adems de elaborar los objetivos e indicadores que miden se desempeo en la empresa, esto con el fin de asegurar el continuo mejoramiento del esquema estratgico.

Idea de Negocio
Segn la Organizacin Mundial de Salud (OMS), el sobrepeso y la obesidad se definen como una acumulacin excesiva de grasa que puede ser perjudicial para la salud, y constituyen el quinto factor principal de riesgo de defuncin en el mundo, causando ms de 2,8 millones de muertes al ao. Adems, el sobrepeso favorece el desarrollo de enfermedades como la diabetes, padecimientos cardiovasculares y el cncer1. A partir del ao 1980, las tasas de obesidad en Amrica aumentaron considerablemente, por el consumo de comidas rpidas y por cambio en los hbitos alimenticios ya que se apunta a un consumo de comidas de gran contenido calrico, adems de estilos de vida ms sedentarios aumentan esta tendencia. De igual manera, las enfermedades que padece la poblacin han cambiado, para el ao 2010 la principal causa de muerte son las enfermedades cardiovasculares, segn un estudio de la Asociacin Costarricense de Cardiologa (ACC)

Como consecuencia del desorden alimenticio y el consumismo que se vivi por ms de dos dcadas, hoy en da la poblacin est acarreando las consecuencias de estas malas prcticas. La obesidad ha aumentado en un 40% en los ltimos diez aos en el mundo. Actualmente existen 1,6 billones de obesos en el mundo y se cree que de continuar con esta tendencia, para el ao 2015, habr 2,3 billones, un 44% mayor. Costa Rica postulara entre los siete pases que presentan mayor obesidad en el mundo. Se ha creado la necesidad por tener una vida ms saludable y tratar de evitar comidas o bebidas cargadas en caloras que aumenten el peso. Las personas estn preocupadas por el bienestar de su salud y por su apariencia, estas recurren a productos los cuales le ayuden a la prdida de peso o por lo menos, a controlarlo.

Obesidad y Sobrepeso. Centro de Prensa, Organizacin Mundial de Salud. Marzo 2011. http://www.who.int/mediacentre/factsheets/fs311/es/index.html

En la actualidad, las personas estn preocupadas por el bienestar de su salud y por su apariencia. Y recurren por productos los cuales le ayuden a la prdida de peso o por lo menos, que le ayuden a controlarlo. En Costa Rica el sobrepeso afecta al 62% de la poblacin2, y la obesidad es catalogada como el principal problema de salud por parte del Ministerio de Salud. Adems segn un estudio internacional realizado por la empresa Euromonitor, en el 2020 Costa Rica estar dentro de los seis pases con mayor ndice de obesidad en el mundo3. Esto se debe a un descenso en la actividad fsica como resultado de la naturaleza cada vez ms sedentaria de muchas formas de trabajo, de los nuevos modos de desplazamiento y de una creciente urbanizacin, as como de una alimentacin alta en grasas. Se presenta entonces una problemtica al tener un amplio porcentaje de la poblacin costarricense consciente de sus necesidades de disminuir peso. La propuesta del proyecto es un helado adelgazante, hecho a base de combinaciones de frutas, y que posee propiedades adelgazantes. Esta funcin que tiene el producto es gracias a sus ingredientes, los cuales son i. Sucralosa (componente endulzante): es un sustituto del azcar, se elabora mediante un proceso multi-paso que comienza con azcar de mesa comn (sacarosa) y reemplaza los tres grupos de hidrgeno-oxgeno de la molcula de azcar con tres tomos de cloro. Esto produce un edulcorante estable que sabe a azcar pero est libre de caloras4. EGCG (epigallocatequina gallato) es una sustancia qumica de la rama de las catequinas que es extrada del t verde la cual por sus propiedades funge como estimulante del metabolismo, el cual est asociado al favorecimiento en la prdida de peso). El t verde tiene propiedades termognicas y promueve la oxidacin de grasas. El extracto de t verde puede jugar un papel en el control de la composicin corporal a travs de la activacin simptica de la termognesis, oxidacin de las grasas, o ambos5. Adems de esto, la catequina EGCG tiene propiedades que evitan la activacin de agentes carcingenos en el organismo6.

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Los informes han demostrado que la ingesta de extracto de t verde se asocia con la prdida o reduccin de peso mayor debido a la termognesis, que generalmente se atribuye a la epigalocatequina galato de catequina (Auvichayapat, et al., 2008) (Shixian, VanCrey, Shi, Kakuda, & Jiang, 2006) (Liao & Liang, 1997) (Kao, Hiipakka, & Liao, 2000). Adems de tener efectos adelgazantes, tambin est vinvulado con propiedades para mantener el peso (Hursel, Viechtbauer, & Westerterp-Plantenga, 2009). Dado el creciente inters por la salud y el bienestar fsico, tanto hombres como mujeres se preocupan su peso y por su apariencia. Las personas que posean este tipo de intereses tienen la necesidad de un producto que est enfocado a estos objetivos y que adems vaya de acuerdo con su estilo y modo de vida, facilitndosela y brindndole beneficios a su salud y figura.

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Encuesta sobre factores de riesgo cardiovascular, Caja Costarricense de Seguro Social, 2010. En 10 aos seremos un pas de gordos. http://www.diarioextra.com/2010/enero/29/nacionales01.php

(Consejo de Control de Caloras, 2009) The American Journal of Clinical Nutrition. La eficacia de un extracto de t verde rico en polifenoles y cafena en el aumento de gasto de energa de 24 horas y la oxidacin de grasas en los seres humanos. Tomado el 10 de junio de 2011 desde http://www.adipril.com/research/greentea_vol70(1040-1045).pdf 6 (Valenzuela, 2004)

La propuesta de valor que se ofrece a los consumidores es un producto que por su diferenciacin y funcionalidad es atractivo para ser adquirido por las personas. Que adems de ser un sustituto de un postre, con nivel de caloras muy bajo, tiene como principal atractivo, por su componente del extracto del t verde, ayudar a aumentar el metabolismo por lo que tienen un efecto termognico que ayuda a la prdida de peso. Los productos adelgazantes (pastillas), dentro de sus indicaciones de uso, por lo general, deben ser tomadas junto con las comidas. La intencin es que con este nuevo producto las personas cuando ingieran sus alimentos, puedan adems de disfrutar de un helado como postre y que a su vez, les est generando el beneficio de ayudar a la prdida y mantenimiento de su peso. Se propone trabajar con helados hecho a base de gua, con una serie de sabores de frutas combinadas: Fresa Kiwi Pia Colada Frutas Cas Meln Naranja Pera Manzana

Esto con el fin de abarcar los diferentes gustos de las personas del mercado a satisfacer. Se pretende tambin tener los sabores con las frutas de temporada con el fin de marcar una tendencia en el consumo por sabores. Adems, la unicidad de los productos de los helados adelgazantes se acenta por medio de las siguientes proposiciones de venta nica: Productos innovadores, los cuales no se encuentran actualmente en el mercado. Enfocado en una tendencia de apariencia fsica y salud. Realizados a partir de frutas frescas de calidad, obtenida a partir productores nacionales, mediante alianzas estratgicas.

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Business Case
Cul es el negocio sustantivo?
El negocio consistir en la produccin de helados adelgazantes con sabores exticos, que se producen a partir de diversos sabores de frutas y con las propiedades del extracto del t verde, que con sus catequinas fomentan la prdida y el mantenimiento de peso. Dichos helados se producirn y distribuirn para ser adquiridos por un pblico interesado en su apariencia, la prdida o el mantenimiento de su peso corporal. Sobre este punto se detalla ms adelante en el apartado Idea de Negocio del captulo Modelo de Negocio.

Quin es el cliente?
Los clientes principales sern las personas con algn tipo de problema de sobrepeso, interesadas en adelgazar; y tambin las personas que muestran atencin en su figura y en mantener su peso, pero que tambin deseen comer algn tipo de postre. Se quiere llegar con una propuesta de valor a este pblico mediante un mensaje de cuidar su peso, sin sacrificar la oportunidad de saborear algo rico. Esta informacin se detalla ms adelante en el apartado Anlisis del Micro entorno: Mercado y Competencia, del captulo Anlisis Situacional.

Cmo se hace dinero en este negocio?Cmo se consiguen los recursos?


Se pretende brindar al pblico meta un producto que adems de tener un buen sabor (por tratarse de un postre) con sabores exticos, que adems les ayude a la prdida y mantenimiento de su peso. Ayudando a su apariencia fsica. La oportunidad de negocio es alta, ya que en el mercado se ofrecen helados con bajo contenido en grasa o azcar, pero no uno el cual contribuya a la prdida de grasa. El ingrediente que considerado como principal es el extracto de t verde, el cual se ha comprobado en diversos estudios que contribuye en las personas a la prdida y el mantenimiento del peso (Chen-Ku & Sand Bogantes, 2004) (Auvichayapat, et al., 2008) (Shixian, VanCrey, Shi, Kakuda, & Jiang, 2006) (Liao & Liang, 1997) (Hursel, Viechtbauer, & WesterterpPlantenga, 2009). Se tiene un par de proveedores de China que son lo encargados de suplir este material. Tambin con el fin de que el producto siga manteniendo el mismo enfoque de la prdida de peso, se utilizar sustituto del azcar como edulcorante, y los helados sern hechos con frutas y a base de agua. Utilizando combinaciones para crear sabores exticos y poder dar un plus al producto. Esta informacin se detalla ms adelante los captulos Marketing y Ventas, y Compras y Logstica.

Quin es mi competencia?
Al ser un producto nuevo, en la actualidad no existe el pas ninguna empresa que lo produzca o comercialice, por lo que no hay competencia con el mismo producto. Sin embargo se considera como competencia todas las empresas productoras de productos adelgazantes, tales como Total Natural, Alpha Vitamins y Omnilife, quienes dentro de su gama de productos ofrecen una serie de pastillas para bajar de peso. Por lo que la diferenciacin del producto presentado ser indispensable para el funcionamiento y desarrollo del negocio. Esta informacin se profundiza ms adelante 11

en el apartado Anlisis del micro entorno: Mercado y Competencia, del captulo Anlisis Situacional.

Qu hacen mis competidores para ganar clientes?


Los competidores, ofrecen a la clientela pastillas, bebidas en polvo, los cuales sirven para la prdida de peso, garantizando resultados. Teniendo publicidad con personas con buena apariencia. Son comercializados en macrobiticas, farmacias y supermercados, as como en algunos gimnasios. Esta informacin se detalla ms adelante en el apartado Anlisis del micro entorno: Mercado y Competencia, del captulo Anlisis Situacional.

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Anlisis Situacional
Anlisis externo
El anlisis del entorno debe ser interno y externo, primero se desarrolla el anlisis externo con todas sus variantes.

Mercado
Actualmente a nivel mundial existe una tendencia al aumento en el porcentaje de personas que sufren de obesidad, para el ao 2020 seis de los pases con mayor obesidad en el mundo sern latinoamericanos Venezuela, Guatemala, Uruguay, Costa Rica, Mxico y Repblica Dominicana. En general Latinoamrica tiene altos niveles de poblacin con sobre peso por ejemplo chile para el ao 2009 registr un 41,6% de la poblacin mayor de 15 aos con sobre peso. Siendo el segundo a nivel mundial y el primero a nivel de regin. Se dice que la tasa de obesidad comenz a aumentar a partir del auge de las comidas rpidas en 1980 y contina con un crecimiento importante. Segn datos de la Organizacin Mundial de la Salud la obesidad ha crecido en los ltimos 10 aos un 40% en todo el mundo. La obesidad es un problema de salud que afecta a individuos en cualquier edad y se ha identificado como un factor de riesgo comn a muchas enfermedades crnicas. La ltima encuesta de nutricin realizada en Costa Rica seala que en el grupo de mujeres de 20 a 44 aos de edad la prevalencia de obesidad fue del 45,9%, un 11,3% ms que en 1982; y en el grupo de 45 a 59 aos, la prevalencia fue del 75%1. En la encuesta de Damas en Desamparados, el sobrepeso u obesidad en mujeres de 19 a 44 aos fue del 56,4% y el 58,8%, en hombres de 19 a 59 aos; la encuesta CARMEN sobre factores de riesgo encontr un 59,4% de la poblacin adulta entre 20 y 64 aos, con problemas de sobrepeso u obesidad. Tambin un estudio encontr que existe una relacin significativamente negativa entre IMC y la apariencia fsica. Por lo tanto se concluye que la muestra en estudio basa la satisfaccin de su IC en relacin con indicadores corporales como el peso, de (Garca Fernndez & Garita Azofeifa, 2007)manera que a menor peso ms satisfechas estn con su apariencia fsica e IC. En la Encuesta Nacional de Salud realizado por el INCIENSA en 1995, se determin que el 45.5% de la poblacin del Valle Central tiene un ndice de masa corporal (IMC) en ms de 25 Kg/m2. Es llamativo que en la poblacin entre 40 y 59 aos el 70.1% de la poblacin nuestra tiene obesidad o sobrepeso. En un estudio ms reciente realizado por la Dra. Louella (Padilla Vargas, ArayaMarlene, Guzmn Padilla, & Aruz Hernndez, 2006) (Chen-Ku & Sand Bogantes, 2004). Cunningham y colaboradores en el INCIENSA donde toman una muestra de 917 pacientes cartagineses que siguen una distribucin etaria similar a la poblacin nacional, se determin que 35.1% de la poblacin tenan sobrepeso y 23.6% obesidad. En este estudio tambin se reproduce el hallazgo de que las tasas de obesidad aumentan con la edad, alcanzando un mximo de 34.9% en las mujeres entre 55 y 64 aos donde tambin presentan una tasa de sobrepeso del 46%. En Costa Rica la Encuesta sobre factores de riesgo cardiovascular reciente elaborado por la CCSS revela que para inicios del 2010 el 10,5% de la poblacin padece de diabetes, el 31,5% de hipertensin y en cuanto al sobrepeso alcanza el 62% de la poblacin. Segn el Anlisis de Indicadores de Gnero y Salud de Costa Rica del 2005 (Organizacin Panamericana de la Salud, 2005), el existe sobrepeso y obesidad de 55,9% en hombres y un 62% en mujeres, mayores de 20 aos. Se ha declarado al sobrepeso y obesidad como un problema de salud pblica en Costa Rica, se asocia con esta condicin, una gran magnitud e implicaciones en la salud del 13

costarricense (L, S, M, & JG., 2003) Estos datos muestran como en nuestro pas es urgente tomar medidas para el control del sobrepeso y la obesidad7 esto requiere de un cambio en el estilo de vida.

Tamao del mercado


Mercado meta al que apunta el producto En la actualidad, las personas tiene la demanda por una mayor variedad de productos bajos en caloras o que les contribuya a su aspecto fsico, a medida de que se esfuerza por obtener alimentos ms saludables y naturales. Por lo que se quiere enfocar la propuesta este tipo de mercado, en donde personas que se preocupan por mantener la lnea, quienes van al gimnasio con la necesidad de bajar de peso o mantenerlo. Los compuestos que contiene del t verde (como el EGCG o las catequinas), poseen propiedades termognicas que colaboran con la prdida de peso. Por lo que se considera que el producto presentado puede aprovechar estar propiedas junto con los interes actuales del mercado para crear una propuesta atractiva de consumo. Se quiere apuntar a un tipo de mercado denominado Cool Place, donde se desea realizar un producto que compita por diferenciacin al ser un "2 en 1" el cual rene la funcionalidad de diferentes productos en uno solo (un delicioso postre y un adelgazante), siendo as un alimento llamado funcional. Se quiere tener principal mercado meta las personas que estn preocupadas con la figura, el sobrepeso y el bienestar de su salud. En el pas, porcentaje considerable de la poblacin tienen caractersticas de sobrepeso y obesidad, por lo que las personas se podran interesar por este tipo de producto al ayudar con la prdida de peso. Adicionado al tema del cuido de la salud, el t verde tiene las propiedades de ser un antioxidante; puede reducir el riesgo de enfermedades cardiovasculares, piedras en los riones, cncer y mejora la densidad de los huesos. Estas caractersticas pueden interesar a los consumidores que se preocupan por mejorar su salud. Segn la OMS las muertes por las Enfermedades Cardiovasculares (ECV) afectan por igual a ambos sexos, y ms del 82% se producen en pases de ingresos bajos y medios8, como es el caso de nuestro pas. Asimismo segn datos de la Federacin Mundial del Corazn, las enfermedades cardiovasculares y los infartos causan 17,5 millones de muertes al ao en todo el mundo, tantas como el resultado de sumar las provocadas por el SIDA, la tuberculosis, la malaria, la diabetes, el cncer y las patologas respiratorias crnicas9. Adems segn datos de la CCSS la primera causa de defuncin en Costa Rica (2005) fue las ECV representando un total de un 48%10. Lo anterior es muestra de que la propuesta tambin podra estar enfocada a un sector del mercado costarricense que interesadas por su salud quieren consumir productos los cuales sean de ayuda para reducir riesgos de enfermedades crnicas que afecten el sistema cardiovascular. Principalmente un sector entre los 20 y los 64 aos, tanto hombres como mujeres, ya que son un mercado potencial en el sentido de que de acuerdo con datos proporcionados por el INEC para el 2011, aproximadamente el 50% de la poblacin est dentro

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Segn Forbes se considera obesa a una persona con el ndice de masa corporal (IMC) mayor a un 30%

(Organizacin Mundial de la Salud, 2011) 9 (Pardavila, 2010) 10 (Ministerio Salud de Costa Rica, 2007)

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de este rango. Con esto hay posibilidades de incursionar en este tipo de poblacin, por lo que se podra considerar como mercado secundario o manera de expansiones a futuro. Segmentacin de Clientes La propuesta del producto se basa en la diferenciacin de lo ya existente; en la actualidad existen productos los cuales estn destinados a la prdida de peso o ayudar a mantener el mismo, razn por la cual se considera que, aunque no es un espacio en blanco este segmento, es un lugar agradable para posicionarse, siendo atractivo al ser un producto alimenticio funcional el cual sigue una tendencias popular actualmente, el bajar de peso y el inters en la salud. La segmentacin se quiere realizar tambin por medio de la diferenciacin del producto. De las investigaciones realizadas no se ha encontrado nada similar en el mercado, nicamente se han encontrado productos los cuales tienen funciones por separado de reduccin de peso, helados bajos en caloras y azcar; pero ninguno el cual rena estas caractersticas. Por ende, existe la posibilidad de poseer una distincin al introducir un producto que satisface de una manera efectiva una necesidad latente de bienestar en la salud, y preocupacin por la apariencia, siendo adems un postre. Por otro lado, la segmentacin demogrfica que se har primeramente ser apostando por el Gran rea Metropolitana (GAM), debido a que es donde se concentra el mayor ingreso econmico en el pas, mayor densidad de poblacin y mayor cantidad de establecimientos cercanos. Lo que facilita la distribucin y hace una concentracin de las ventas. A continuacin se muestra grficamente la concentracin de habitantes en el GAM:
Ilustracin 1. Grfico densidad poblacional gran rea metropolitana

Fuente: http://arquitecturaleo.blogspot.com/

Resultados encuesta
Para saber la opinin de las personas acerca del producto y tener informacin importante para lograr tener una penetracin en el mercado, se procedi a realizar una encuesta en lnea. El muestreo fue de manera aleatoria para personas mayores de 18 aos y se tuvo un total de 177 personas que completaron el formulario y se obtuvieron los siguientes resultados. 15

Porcentajes de personas que hicieron la encuesta: o 67% mujeres o 33% hombres


Ilustracin 2. Resultados Preguntas sobrepeso

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% si no Asiste regularmente al gimnasio o practica algn deporte para bajar o mantener su peso? Considera que sufre de sobre peso?

Ilustracin 3. Resultados Pregunta sobre opinin del producto y posibilidad de comercializacin

70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Le parece atractivo el producto descrito para consumirlo regularmente? Se priva de comer helados o postres por no "querer engordar"? Le interesa su cuidar su salud y figura? Estara dispuesto a consumirlo?

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Ilustracin 4. Resultado pregunta sobre precio

180% 160% 140% 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% Estara dispuesto a pagar entre 4500 y 5500 colones por la presentacin de 560g? Estara dispuesto a pagar entre 3500 y 4500 colones por la presentacin de 560g? Estara dispuesto a pagar entre 2500 y 3500 colones por la presentacin de 560g?

Respecto a los resultados de la encuesta, se puede concluir que el producto propuesto resulta atractivo para las personas posibilitando su comercializacin, gracias a la informacin obtenida, se pueden plantear acciones a tomar sobre estrategia, comercializacin, mercadeo y precios. A los potenciales clientes parece no importarle mucho el asunto del precio al observar y ser convencidos de las funcionalidades y beneficios inherentes en el producto. Tamao estimado del Mercado Segn el INEC la poblacin total de Costa Rica para el 2011 era de 4 615 518 habitantes11, de ellos un total de 1 658 075 habitan la provincia de San Jos de esa porcin aproximadamente 961 482 habitantes se encuentran entre los 15 y los 60 aos. Segn los estudios antes descritos el 62% de ellos cuenta con sobre peso por lo que se podra esperar una cifra cercana a las 596 119 personas. Segn datos proporcionados por el Estado de La Nacin, la cantidad de pobladores en el pas rondaba en el 2009 los 4, 509, 290 habitantes, de los cuales 3, 078, 619 tienen edades entre los 15 y los 64 aos de edad12. De los cuales el 55% vive en el GAM13, que de acuerdo con la poblacin estimada anteriormente se puede decir que en el GAM viven aproximadamente 1, 693, 240 habitantes, siendo ese la poblacin estimada del mercado meta, de posibles consumidores y delimitndola an ms el 62% de la poblacin costarricense sufre de sobrepeso, y por ende con mayores probabilidades de consumir el producto, con este ltimo porcentaje se delimita la posible poblacin consumidora inicial en un aproximado de 1 049 808 habitantes.

11
12

Actualmente la poblacin es de 4 615 518 habitantes.

Ver Ilustracin 1. 13 (Bonilla & Rosero, 2008)

17

Por ltimo se estima que la poblacin nacional para el 2014 rondar ya los 5 000 000 de habitantes, con lo cual se puede afirmar que el mercado aumentar dentro de los prximos 3 aos aproximadamente un 11%, lo cual es un buen indicador para desarrollar la propuesta14.
Ilustracin 5 Poblacin por edad y sexo 2010

Fuente: Estado de la Nacin con datos del INEC y el CCP-UCR

Anlisis del crecimiento potencial del mercado meta


Se estima que la poblacin nacional para el 2014 rondar ya los 5 000 000 de habitantes, con lo cual se puede afirmar que el mercado aumentar dentro de los prximos 3 aos aproximadamente un 11%, lo cual es un buen indicador para desarrollar la propuesta de acuerdo con los datos arrojados por el informe del Estado de la Nacin para 201015.
Ilustracin 6 Costa Rica: estimaciones de la poblacin, por sexo

14

15

Ver Ilustracin 2.

Ver Ilustracin 3.

18

Pas o pases en los que se incursionar el producto Primeramente la incursin ser en Costa Rica, por ser lo ms factible en estos momentos de la propuesta. Teniendo que el enfoque inicial ser el Gran rea Metropolitana y luego se expandir la oferta dependiendo del comportamiento paulatino de la demanda, enfocado en un segmento del mercado de clase media. Sin embargo, despus de cubrir la meta de la cobertura nacional, pretende incursionar en el mercado centroamericano, principalmente en Guatemala por tener altos ndices de obesidad. Adems de ste, tambin se piensa invertir en Mxico y Venezuela dentro en el contexto de Amrica Latina, debido a que estos 3 pases se encuentran en el ranking mundial entre los 10 primeros con mayor ndice de obesidad16. Se decide pensar en incursionar en el mercado centroamericano y principalmente en Guatemala, por la similitud tambin que existe en el esquema de la pirmide poblacional con Costa Rica.
Ilustracin 7 Centroamrica: distribucin por sexo y edad de la poblacin 1980 y 2008

Fuente: Estado de la Nacin con datos del INEC y el CCP-UCR Posibilidades de comercializacin Al tratarse de un producto que colabore a la prdida y mantenimiento del peso, y al estar enfocado en un mercado con estas caractersticas e interesado por la salud, se propone que su comercializacin sea en tiendas nutricionales como distribuidoras de suplementos, macrobiticas, gimnasios reconocidos. Tambin se considera una opcin para su mercadeo en ferias de la salud y actividades reconocidas como la competencia anual de fitness model de la revista ES.

Competidores
Actualmente en el mercado no se encuentra un producto con las mismas caractersticas del producto presentado, sin embargo, existen ciertas marcas que se pueden determinar cmo competidoras al ser sustitutos.

16

(El Siglo de Torren, 2010)

19

Dentro de los competidores que puede tener el Helado FitCream se encuentran una serie de productos en el mercado para adelgaza. Debido a la naturaleza y caractersticas especficas de los helados adelgazantes no existe un artculo que se puede clasificar como un competidor directo, sino que se podran definir grupos de productos sustitutos por la funcionalidad que poseen (ayudar en la prdida de peso o mantenimiento del mismo). Para la una mejor delimitacin de lo mencionado anteriormente se clasificaron los posibles competidores de la siguiente manera: Clasificacin de tipos de productos Ts o Manza-T, con su t rojo, Silue-T, o Linea de Ts termognico de Omnilife Pastillas o Total Natural con su lnea de pastillas Equilibria. Bebidas o Omnilife, con su lnea de bebidas dietticas y adelgazantes. Helados dietticos o Helados que contengan un bajo contenido de grasa y azcares: lnea in line de dos pinos.

El tema del cuido de la salud y la apariencia fsica en la actualidad es muy popular en el mercado. Es por esto que se esperan competidores que ataquen el mismo mercado con productos similares o con distintas propiedades ayuden a las personas a mantener o reducir su peso. Como medida para tratar de mitigar este fenmeno, el producto se patentizar y registrar, lo que dificultara la llegada de competidores potenciales al mercado. Sin embargo, es importane tener encuenta que existen marcas altamente posicionadas en el mercado, quienes podran tomar como ventaja dicho posicionamiento como puente para la introduccin de nuevos productos, o el fortalecimiento de sus marcas. Se presenta a continuacin la matriz de perfil competitivo para identificar en los principales competidores de la empresa, sus fuerzas y debilidades particulares, en relacin con una muestra de la posicin estratgica de la empresa. Se tiene una escala de calificacin de 5 a 1.
Tabla 1. Matriz de Perfil Competitivo

Factor Competitivo Participacin en el Mercado Competitividad de precios Posicin financiera Calidad del producto Lealtad del cliente Total

Ponderacin 0,3 0,2 0,1 0,3 0,1 1

Omnilife Calificacin 3 1 3 5 2 Puntaje 0,9 0,3 0,9 1,5 0,6 4,2

Total Natural Calificacin 5 4 3 3 3 Puntaje 1,5 1,2 0,9 0,9 0,9 5,4 4 5 4 3 3

Manza-T Calificacin Puntaje 1,2 1,5 1,2 0,9 0,9 5,7

Anlisis Interno
Matriz FODA
La matriz FODA es una herramienta de diagnstico que muestra las Fortalezas Oportunidades Debilidades y Amenazas, donde las fortalezas y debilidades son inherentes de la empresa, y las 20

oportunidades y amenazas corresponden a fuerzas del entorno. Esta matriz resume lo encontrado en el anlisis situacional.
Tabla 2. Matriz FODA

FORTALEZAS Producto innovador en la lnea de adelgazantes y alimentos funcionales Proceso sencillo y estandarizado Personal capacitado para garantizar la calidad del producto Proceso verstil que permite cambiar sabores (se pueden hacer por temporada teniendo variedad para el cliente). Posibilidad de agregar servicios adicionales de asesoramientos nutricionales en los gimnasios de comercializacin Flexibilidad en el proceso productivo respecto a varias presentaciones Adecuado desarrollo del plan estratgico de la organizacin. Producto enfoca en tendencias actuales de salud y bienestar OPORTUNIDADES Tendencia del aumento en inters por la salud, apariencia fsica y en bajar de peso. Problema de sobrepeso y obesidad creciente en la poblacin, teniendo un % considerable de la poblacin Posibilidad de crecimiento al resto del pas. Produccin de frutas en el pas (posibilidad de variedad de sabores a bajo costo)

DEBILIDADES Falta de experiencia en la implementacin de negocios Desconocimiento de la empresa por parte del mercado meta Al ser internacionales, se tiene una alta dependencia de la capacidad de proveedores

Producto que debe ser almacena y transportado bajo condiciones especiales.

No se tiene un posicionamiento de la marca AMENAZAS En el caso de decidir producir un sabor que no sea una "fruta de temporada", se tendra que importar habiendo posibilidad de aumentar los costos. Surgimiento de nuevos competidores con productos adelgazantes. Facilidad de copiar la frmula.

Matriz EFE
La matriz de evaluacin de los factores externos permite hacer una valoracin de las oportunidades y amenazas que afectan a la compaa, detectadas mediante el anlisis externo, para lo cual se le asign un peso a cada una de las fortalezas y debilidades, esto mediante el uso del algoritmo klee (Ver Anexo 1), el peso asignado tiene un valor entre 0 a 1, el cual debe sumar 1,00 considerando todos los puntos de anlisis. Una vez tenido los resultados de los pesos respectivos, se calific cada una de las oportunidades y amenazas en una escala uniforme de 1 a 4, en donde 4 significa mayor importancia de respuesta y 1 menor necesidad de respuesta por parte de la empresa. 21

Tabla 3: Clasificacin para Matriz EFE

Calificacin 4 3 2 1

Clasificacin Importancia Mayor Importancia mayor al promedio Importancia promedio Importancia menor al promedio Fuente: Los autores

La suma de las puntuaciones ponderadas de las fuerzas, ser el puntaje ponderado total de la empresa a nivel externo. Cuando este valor es mayor a 2,5 refleja que la organizacin deber aprovechar eficazmente las oportunidades existentes y minimizar los posibles efectos adversos de las amenazas. Si la calificacin final es menor a 2,5 indica que la empresa no est dando la importancia a las oportunidades ni evitando las amenazas.
Tabla 4. Matriz EFE

MATRIZ DE EVALUACIN DE FACTORES EXTERNOS Oportunidades Tendencia del aumento en inters por la salud, apariencia fsica y en bajar de peso. Problema de sobrepeso y obesidad creciente en la poblacin, teniendo un % considerable de la poblacin Posibilidad de crecimiento al resto del pas. Produccin de frutas en el pas (posibilidad de variedad de sabores a bajo costo) TOTAL Amenazas En el caso de decidir producir un sabor que no sea una "fruta de temporada", se tendra que importar habiendo posibilidad de aumentar los costos. Surgimiento de nuevos competidores con productos adelgazantes. Facilidad de copiar la frmula. TOTAL FINAL Peso 0,05 0,16 0,19 Calificacin 1 4 4 Peso 0,20 0,18 0,13 0,08 Calificacin 4 4 3 2 Total Ponderado 0,81 0,73 0,40 0,16 2,10 Total Ponderado 0,05 0,63 0,76 1,45 3,55

Despus del anlisis respectivo se obtiene una calificacin final de 3,55 puntos, esto significa que la empresa debe trabajar en explotar las oportunidades que el ambiente les ofrece y minimizar las amenazas que hay en el mismo. Por lo que se debe poner especial atencin en las tendencias actuales de consumo respecto a productos adelgazantes y a la consolidacin de la marca para la posible expansin de la compaa al resto del territorio nacional, lo cual se toma en cuenta la oportunidad identificada como el mercado meta en crecimiento Tambien es importante considerar el tener estrategias de diferenciacin para mitigar riesgos de que surgan productos sustitutos. Esto debido a que un grupo de amenazas giran alrededor del mercado meta y la competencia.

Matriz EFI
Con el fin de hacer un anlisis de las fortalezas y debilidades encontradas para la empresa, se desarroll la Matriz de Evaluacin de Factores Internos (EFI), para lo cual se le asign un peso a 22

cada una de las fortalezas y debilidades, esto mediante el uso del algoritmo klee (Ver anexo 2) que considera la importancia para el negocio de las relaciones existentes entre cada uno de los puntos a evaluar, el peso asignado tiene un valor entre 0 a 1, el cual debe sumar 1,00 considerando todos los puntos de anlisis. Cuando se tienen los pesos de cada rubro, se hizo la calificacin de cada una de las fortalezas y debilidades en una escala uniforme de 1 a 4, en donde 4 significa mayor fortaleza y 1 mayor debilidad, tal y como se muestra en la siguiente tabla:
Tabla 5. Clasificacin de la Matriz EFI

Calificacin 4 3 2 1

Clasificacin Fortaleza Mayor Fortaleza Menor Debilidad Menor Debilidad Mayor

Tabla 6. Matriz EFI

MATRIZ DE EVALUACIN DE FACTORES INTERNOS Fortalezas Producto innovador en la lnea de adelgazantes y alimentos funcionales Proceso sencillo y estandarizado Personal capacitado para garantizar la calidad del producto Proceso verstil que permite cambiar sabores (se pueden hacer por temporada teniendo variedad para el cliente). Posibilidad de agregar servicios adicionales de asesoramientos nutricionales en los gimnasios de comercializacin Flexibilidad en el proceso productivo respecto a varias presentaciones Adecuado desarrollo del plan estratgico de la organizacin. Producto enfoca en tendencias actuales de salud y bienestar TOTAL Debilidades Falta de experiencia en la implementacin de negocios Desconocimiento de la empresa por parte del mercado meta Al ser internacionales, se tiene una alta dependencia de la capacidad de proveedores Producto que debe ser almacena y transportado bajo condiciones especiales. No se tiene un posicionamiento de la marca TOTAL FINAL Peso 0,10 0,08 0,07 0,08 0,09 0,07 0,10 0,08 Calificacin 4 4 4 4 4 3 4 4 Total Ponderado 0,40 0,31 0,26 0,30 0,35 0,22 0,39 0,32 0,94 Peso 0,07 0,07 0,09 0,06 0,08 Calificacin 2 2 2 2 1 Total Ponderado 0,13 0,14 0,19 0,11 0,08 0,65 1,59

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Como se puede observar, la matriz EFI tiene una calificacin final de 1,59 puntos, considerndose como un dato de forma cmo bajo, sin embargo, se tiene que la calificacin de las fortalezas son mayores a las de las debilidades, por lo cual la empresa debe dar importancia a sus fortalezas y debilidades, durante el desarrollo de la misma. Dentro de las principales fortalezas de la empresa se puede definir que la idea de negocios se basa en un producto novedoso que no ha sido desarrollado por ninguna otra compaa. Tambin se contar con un tecnlogo de alimentos con lo que se podra garantizar la calidad del producto. Respecto al proceso, se tiene que se puede adaptar para que diversos sabores sean producidos. Haciendo referencia a los servicios de valor agregado, se tiene como fortaleza el asesorar a personas respecto al producto y alimentacin por parte de un nutricionista. Por lo tanto, las fortalezas identificadas crean un marco de desarrollo de la compaa prometedor, que si se logra entrelazar y generar un plan estratgico, ser una fortaleza ms que califica al negocio como prometedor en cuanto a ingresos se refiere. Por el otro lado debemos considerar las debilidades, las debilidad de mayor peso identificada respecto a la materia prima, en donde se tiene una dependecia en los proveedores que son internacionales, por lo que se podra enfrentar esto con una sere de opciones de distintos proveedores de la materia prima principal. Las dems debilidades identificadas, son en relacin a que la empresa es nueva, y no posee an consolidacin en el mercado. Sin embargo, mediante un correcto plan estratgico, se tienen la posibilidad de convertir esta debilidad en una fortaleza de la empresa.

Resumen de resultados
Tabla 7. Resumen EFE EFI

Matriz EFE EFI

Ponderacin total 3,55 1,59

F 0,94

O 2,10 -

D 0,65

A 1,45 -

Como resultados finales, se tiene que tanto en el anlisis interno como en el externo, los aspectos positivos (fortalezas y oportunidades) poseen mayor relevancia que las factores negativos (debilidades y amenazas).

Matriz DAFO
La matriz DAFO consiste en identificar a travs de la matriz FODA, las estrategias para: - Estrategias de fortalezas y oportunidades (FO): Estas utilizan las fortalezas internas de una empresa para aprovechar las oportunidades externas. - Estrategias de debilidades y oportunidades (DO): Estas tienen como objetivo mejorar las debilidades internas al aprovechar las oportunidades externas. - Estrategias de fortalezas y amenazas (FA): Estas usan las fortalezas de una empresa para evitar o reducir el impacto de las amenazas externas. Esto no significa que una empresa slida deba enfrentar siempre las amenazas del ambiente externo. - Estrategias de debilidades y amenazas (DA): Estas son tcticas defensivas que tienen como propsito reducir las debilidades internas y evitar las amenazas externas. Una empresa que se 24

enfrenta con muchas amenazas externas y debilidades internas podra estar en una posicin precaria. De hecho una empresa en esta situacin tendra que luchar por su supervivencia, fusionarse, reducir sus gastos, declararse en bancarrota o elegir la liquidacin.

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Tabla 8. Matriz DAFO

Fortalezas
1 2 3 Producto innovador en la lnea de adelgazantes y alimentos funcionales Proceso sencillo y estandarizado 1

Debilidades
Falta de experiencia en la implementacin de negocios Desconocimiento de la empresa 2 por parte del mercado meta

DAFO
5

6 7 8 Oportunidades

Personal capacitado para garantizar la calidad del producto Al ser internacionales, se tiene Proceso verstil que permite cambiar 3 una alta dependencia de la sabores (se pueden hacer por capacidad de proveedores temporada teniendo variedad para el cliente). Posibilidad de agregar servicios adicionales de asesoramientos Producto que debe ser nutricionales en los gimnasios de 4 almacena y transportado bajo comercializacin condiciones especiales. Flexibilidad en el proceso productivo respecto a varias presentaciones Adecuado desarrollo del plan estratgico de la organizacin. No se tiene un posicionamiento 5 de la marca Producto enfoca en tendencias actuales de salud y bienestar

FO
1 Usar lo novedoso, funcional y beneficioso Tendencia del aumento en inters por del producto para la atraccin de clientes la salud, apariencia fsica y en bajar de con intereses en la salud, bienestar, cuidado peso. del peso y en adelgazar (F1, F8, O1, O2)

DO
Dar a conocer la marca mediante planes de mayor publicidad dirigidos a sitios con mayor afluencia de personas ineresadas

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en la prdida de peso (D1, D2, D5, O1, O2, O3) Considerar para el crecimiento, la Problema de sobrepeso y obesidad Capacitar al personal sobre nuevas adquisicin de una flotilla creciente en la poblacin, teniendo un tendencias en el mercado y servicio al especializada o hacer alianzas con % considerable de la poblacin cliente (F5, O1) empresas terceras (D4, O3). Hacer investigaciones sobre posibles nuevos Tener alianzas con proveedores Posibilidad de crecimiento al resto del sabores, presentaciones y estilos de helados principales para las diferentes pas. (F3, F4, F6,F7, 04) materias primas, y contar con Produccin de frutas en el pas Despus de dar a conocer la marca, optar opciones alternativas como medida de contingencia en caso de (posibilidad de variedad de sabores a por un crecimiento a lo largo del territorio eventualidades (D3, O4) bajo costo) nacional (F7, O3)

AO

AD

2 3

En el caso de decidir producir un sabor Realizar estudios sobre mercado Tener constantes innovaciones en sabores, que no sea una "fruta de temporada", meta y posibles competidores (D1, presentaciones y servicios, haciendo una se tendra que importar habiendo D2, D5, A2) diferenciacin al ofrecer servicios agregados posibilidad de aumentar los costos. de asesora nutricional en gimnasios. Todo Surgimiento de nuevos competidores Hacer que los productos de la esto con el fin de lograr ser competitivos en con productos adelgazantes. marca tengan una distincin por su el mercado, (F3, F5, F6, A2,A3) gran calidad y servicio (D5, A2, A3) Facilidad de copiar la frmula.

Amenazas

27

Cadena de Valor
La columna vertebral de las operaciones reside en el diseo de la cadena de valor, desde el proceso de compras y anlisis de proveedores, hasta el modo de mercadear el producto, pasando, claramente, por el proceso productivo del helado como tal. En esta seccin se establecern los procesos a seguir en cada una de las etapas o eslabones de esta cadena de valor.

Obtencin de materias primas


Antes de realizar cualquier trmite en cuanto abastecimiento se refiere, se deben establecer qu proveedores brindan un mejor producto, con un mejor precio, adems que garanticen entrega fiel a las fechas establecidas. El alcance del proyecto, al no ponerse en marcha la produccin en s, se limita a exponer las diferentes condiciones requeridas para un ptimo abastecimiento de materias primas e insumos. Los proveedores pueden ser nacionales o internacionales segn se requiera, ya que hay insumos que empresas de Costa Rica pueden proveer, pero muchas materias primas deben ser importadas, por esta razn se deben tomar en cuenta ciertos aspectos logsticos que se desarrollaran a continuacin.

Logstica de proveedura
El primer paso es la seleccin de proveedores. En esto se toma en cuenta la calidad que ofrecen los proveedores, en este sentido se evaluar la trayectoria que este tenga en el mercado para asegurar la compra de los mejores. Adems de esta calidad que se exige, se debe tomar en cuenta los volmenes que se proveen, ya que se limitan a la capacidad que la empresa pueda manejar. Dependiendo de esto tambin se encuentran los paquetes de precios que se logren obtener a manera de cotizacin, datos que son descritos con mayor profundidad en el anlisis financiero. Todos estos rubros que son importantes para la empresa son los que se toman en cuenta al momento de realizar negociaciones con los proveedores. Una vez elegidos las organizaciones que abastecern las operaciones de la empresa, se procede al proceso de la compra en s. A nivel internacional, en logstica existen trminos para la transaccin de insumos, llamados Incoterms. Estos tienen la funcin de establecer las responsabilidades entre exportador e importador, en este caso, entre los proveedores y la empresa, donde bsicamente se indica hasta qu punto de la transaccin el proveedor se debe hacer cargo del paquete. En este sentido, el Incoterm seleccionado determinar: Quin paga el costo de cada segmento del transporte Responsabilidad de cargar y descargar la mercanca. Quin lleva el riesgo de la prdida en un momento dado. Reparto de gastos entre exportador e importador. Lugar de entrega de la mercanca. Documentos que el exportador debe proporcionar al importador. 28

Por ejemplo, existe un Incoterm llamado por sus siglas ExWorks (EXW) donde el vendedor pone a disposicin del comprador la mercanca en la cantidad que se estableci en el contrato, pero no se hace responsable de cargar en ninguno de los puntos, y el comprador se encarga de todos los pagos de seguros y transportes y dems hasta el arribo de la mercanca hasta el lugar que se desee. En el caso de este proyecto se utilizar el Incoterm llamado Delivered Duty Paid (DDP) donde, a grandes rasgos, el vendedor cubre absolutamente todos los tramites, pagos y responsabilidades hasta el punto de entrega que puede ser la misma planta de produccin. Esto aunque es un costo inmediato, se asegura que la mercanca llegar ntegra al punto donde se desea, sin tener responsabilidad en ello, facilitando la logstica de entrega. En cuanto a proveedores nacionales, se establecern acuerdos de traslado de insumos hasta la planta de produccin, ya que no es eficiente ir por ellos a cada una de las plantas de los proveedores. Donde se realizarn muestreos de aceptacin para la verificacin de la calidad de cada uno de los productos comprados. El no cumplimiento de los requerimientos establecidos para cada proveedor implica un cambio inmediato de la materia, sin ningn coste adicional. Todos estos trminos estarn establecidos y definidos en un contrato diferenciado por proveedor, ya que las caractersticas de los insumos varan entre s. Por ltimo, en lo que se refiere al almacenamiento, se contar con una bodega que cumpla con las necesidades de los insumos y su mantenimiento y con los requerimientos de la demanda del cliente interno, en este caso de los operarios que, motivados por las proyecciones de mercadeo y ventas, producen la cantidad necesaria del helado en turno.

Proceso productivo
El proceso productivo de Helados FitCream es en cierta forma particular, al ser una nieve no lleva ningn ingrediente o aditivo lcteo, por lo que no es una produccin convencional de helado. Las materias primas utilizadas estn almacenadas segn sus caractersticas en una bodega seca (aditivos secos e insumos de empaque) o en una cmara fra (pulpa de fruta y cualquier otro insumo que as lo requiera). La primera parte del proceso consiste en la formulacin de la mezcla, se tiene que realizar el pesado proporcional de los ingredientes slidos, entre ellos el extracto del t verde, que es el ingrediente diferenciador, adems del sustituto del azcar que se utiliza y dems ingredientes slidos. Luego de esto se mezclan en el pasteurizador los ingredientes lquidos (como se describir ms adelante, el pasteurizador elegido tiene tambin la funcion de mezclador) cuando se alcanza una cierta temperatura se adicionan los ingredientes slidos, y se sigue mezclando. En esta parte del proceso se adicionan adems los emulsificantes y estabilizadores, ya que no se tiene un proceso de homogenizacin al no tener grasa ni leche. stos lo que hacen es darle textura y cuerpo al mix (como se llama la mezcla en este punto) aumentando su viscosidad y as tambin se les da una textura pseudo cremosa. Luego de este proceso se comienza el proceso de pasteurizacin, ste 29

tiene la finalidad de matar todo tipo de microorganismos presente en el mix elevando las temperaturas y luego bajndolas hasta los 4C. Luego, a esta temperatura, se da tiempo (aproximadamente 4 horas) a los estabilizadores y emulsificantes a que hagan el efecto en el mix. Seguido de esto, se pasa al rea de batido, donde se le empieza a incorporar aire a la mezcla, y se empieza a cristalizar parcialmente el agua presente en el mix, esto se hace a travs de una batidora de doble chaqueta que lleva en medio un refrigerante, batiendo y congelando al mismo tiempo. La mezcla sale entre -1C y -5C. Finalmente se procede a empacar el producto manualmente y se pasa al proceso de endurecimiento del helado en el tnel de congelacin, este proceso debe ser a temperaturas muy bajas para que el endurecimiento sea muy rpido, ya que mientras ms rpido sea, menor es el tamao promedio de los cristales de agua, asegurando una textura agradable y uniforme al consumidor (Es necesario recalcar que la presentacin que se maneja para los Helados FitCream es una caja cilndrica de 560 gramos). stos, despus de endurecidos, pasan a la etapa de congelacin en una cmara fra a -18C entre 24 y 48 horas. De aqu est listo el producto para ser comercializado. Despus del proceso sustantivo de fabricacin de helado, se pasa al control de calidad, que se establecer segn las cantidades que se produzcan, se realiza un muestreo de aceptacin de salida para aceptar los lotes producidos y ver de esta forma si la calidad est controlada o si es necesario un reproceso, un recongelamiento, o un reempaque del helado y ajuste, por ende, de las operaciones en la planta. El producto terminado se pasa directamente al rea de almacenamiento, la cual consiste en una cmara de enfriamiento, que es un cuarto fro, donde hay tarimas o estantes donde se pueden colocar los envases con helado.

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Estructura Organizacional
En este negocio, se debe contar con un personal mnimo para poder desarrollar la produccin y comercializacin de los Helados FitCream. Se contar con tres departamentos: Produccin, Gerencia General y Calidad.
Ilustracin 8. Organigrama de la empresa

Produccin estaran a bajo la supervisin de la Gerencia General y a cargo de un tecnlogo de alimentos quien se encargue de lo que el departamento describe, a saber, investigar nuevas formas de desarrollar la produccin de helado, formas, colores, sabores y dems, as como potenciar el efecto reductor de peso con diferentes aditivos. Adems de esto, velar por la inocuidad del producto en proceso por medio de la norma de calidad HACCP, que es la referente a identificacin de amenazas a la inocuidad de los alimentos, y sobretodo velar por la calidad general del proceso productivo, mediante chequeos en piso, y muestreos sistemticos para aprobacin de los lotes y dems. ste tendr a su cargo entre tres y cuatro operarios segn se requiera en el proceso productivo, que tengan conocimiento en el manejo y mantenimiento de las mquinas. Mercadeo, para efectos del nuevo negocio, ser como una extensin de la Gerencia General, donde se har cargo el mismo gerente de la empresa de la promocin del producto. Sin embargo, se contar con una campaa de promocin tipo "gira" la cual tiene como objetivo, a travs de una nutricionista que trabaje para la empresa por servicios profesionales, mostrar los beneficios clnicos que presenta el producto mediante pequeas muestras y presentaciones de la nutricionista hablando acerca de los beneficios del producto. sta no slo se encarga de promocionarlo, sino tambin de dar un servicio paralelo a la venta del producto, que consiste en dar una gua o ayudar a quienes desean sacarle el mayor provecho a las propiedades del helado, segn la edad, el peso y dems variables, recomendar una serie de actividades que favorezcan la reduccin o mantenimiento del peso a travs del consumo del helado. El mercadeo tambin se 31

lleva a cabo a travs de anuncios en revistas conocidas como la revista ES y cualquier tipo de actividad de ndole ferial donde se promocionan productos de gimnasio, salud y ejercicio. El plan de mercadeo en s ser expuesto con profundidad ms adelante. La administracin estar compuesta por el gerente general y una secretaria que cumpla con funciones de apoyo. Estar a cargo de la supervisin de todos los procesos dentro y fuera de la planta, contactando proveedores, clientes y promocionando el producto, as como analizando el rendimiento de las operaciones para optimizarlas, y hacer el mejor uso del capital humano y maquinaria, vindose reflejado esto en liquidez financiera y por ende se convierte en garante del xito de la empresa. Cada uno de los departamentos puede estar compuesto por la cantidad descrita o ms de empleados, ya que las necesidades son muchas, sin embargo, se necesita hacer un balance para no tener exceso de gastos fijos, as como algunos que se contratan por servicios profesionales, para evitar meterlos en la planilla y de esta forma no pagar innecesariamente todo lo que conlleva un asalariado en planilla. Con esta estructura organizacional se garantiza el buen trabajo de cada uno de los integrantes de la empresa, el trabajo es suficiente y cada puesto es acorde a las especialidades de los profesionales que ejecutan las tareas.

Distribucin a los clientes


Como se defini en el Business Case, el cliente a quien la empresa busca es a aquel que desee bajar de peso o mantenerlo a travs de un rgimen que no maltrate su paladar, sino que ms bien resulte placentero a travs de los helados adelgazantes. En este sentido, el cliente debe estar buscando ese objetivo, y donde el cliente busca all se debe colocar el producto. Los supermercados no son una buena opcin, ya que en estos establecimientos se buscan productos familiares, y siempre se piensa en satisfacer a todos los miembros del ncleo, los Helados FitCream no tienen un enfoque familiar, sin embargo se puede colocar en las macrobiticas que estn instaladas en los pasillos perifricos de los grandes supermercados como Wallmart, Mas x Menos, Jumbo y Pricesmart. Como est la iniciativa de introducir el producto en las macrobiticas, se contactar a las empresas macrobiticas ms importantes del rea metropolitana, para comercializar el producto. As como tambin se comercializar en la cadena de tiendas especializadas en productos para amantes del ejercicio en gimnasio y relativos Boutique el Gimnasio, quienes mostraron inters en el producto hacindose fcil su comercializacin. Por ltimo, el helado estar de venta en gimnasios de alto perfil como MultiSpa, 360 fitness, Gold's Gym y similares para favorecer al negocio ubicando el producto en un punto estratgico. El transporte del producto es simple pero a la vez complejo. Las cantidades que se deben distribuir no son muy grandes y el mercado que se est abarcando no est muy disperso, por lo que las redes de distribucin no son de gran complejidad, pero cuando se disea el cmo hacer llegar al cliente el producto es donde se encuentran la mayor cantidad de barreras por atravesar. La 32

primera es la adecuacin del camin transportador, ya que se necesita de una cajuela especial, que mantenga los helados a una temperatura adecuada y constante, esto debido a que una temperatura no acorde derretira el helado, y la inconstancia de temperaturas repercute directamente en la textura del helado hacindolo poco atractivo al consumidor, obligando a que la calidad del camin y de la cajuela sea prioridad, y esto trae un costo importante a la inversin inicial. Luego, en lo que exhibicin se refiere, se contar con una heladera/mostrador exclusiva para el producto, as se podr promocionar por s mismo en su respectivo punto de venta.

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Anlisis Financiero
Definicin de parmetros generales
Horizonte de tiempo El proyecto de estudia en los primeros 5 aos de su posible funcionamiento de la empresa, tomando en cuenta el crecimiento potencial del mercado y los cambios en el mbito financiero. Los perodos corresponden a 1 ao. Unidad Monetaria Se utilizar el coln como moneda de referencia, as estandarizar todos los gastos reales en los que se ir a incurrir, ya que el cambio en la moneda slo se ve reflejada en colones en este caso, entonces se pueden tomar en cuenta tanto dlares como otras denominaciones. Impuestos Sobre la Renta Se utiliza la establecida por Ley en Costa Rica, que es un de 30% sobre las utilidades netas. Tasas de cambio Se tomarn en cuenta los cambios por inflacin y las tasas de cambio tambin se vern afectadas afectando los clculos en los costos. La inflacin est estimada en los siguientes datos:
Tabla 9. Inflacin de la moneda por ao

Inflacin del coln por ao Ao Inflacin 2012 8,97% 2013 8,18% 2014 6,76% 2015 7,43% 2016 7,83% Adems se utiliza como cambio del dlar 503

Inflacin del dlar por ao Ao Inflacin $ 2012 3,09% 2013 2,99% 2014 3,08% 2015 2,91% 2016 3,05%

Anlisis del Proyecto


Las inversiones en las que se incurrir en el proyecto, consisten en diferentes flujos de efectivo, a saber, gastos en infraestructura que tiene que ver con las instalaciones y equipos tanto de produccin como de oficina, gastos operativos como los insumos que se gastan por periodo productivo, gastos fijos relacionados con flujos de efectivo en el rea administrativa y gastos por permisos, en lo que se refiere a patentizacin y permisos municipales de funcionamiento.

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Inversin inicial
Un dato importante es que el dinero de la inversin inicial es proveniente de inversionistas, todo el capital de entrada es de esta fuente. Maquinaria Para el desarrollo del producto, se necesitan varios equipos, que por sus caractersticas, permiten realizar varias tareas en una misma mquina. El proceso completo consiste en la utilizacin de un pasteurizador, un batidor, un tunel de congelacin y congeladores para la produccin y almacenamiento del helado. El envasado se realiza manual, al ser una empresa inicialmente pequea, para no tener una mquina envasadora. Todos los costos aqu presentados incluyen, el costo de adquisicin, traslados, impuestos e instalacin. El pasteurizador funciona para las actividades de mezclado, pasteurizado y maduracin. El proveedor de este producto es Prosky Gelato Machines. El modelo es el PAMA 35, con 35 litros de capacidad mxima, puede pasteurizar esta cantidad en 2 horas, lleva el mix de 85C a 4C para el comenzar el proceso de maduracin. Su costo es de $5800 pero se comprarn 4 de estas mquinas, por lo que la inversin en este caso ser de $23200, equivalente en colones, segn la tasa de cambio a colones, a 11.676.560.
Ilustracin 9, mquina pasteurizadora

Luego el mezclador funciona tambin como congelador del mix, el proveedor es el mismo que el anterior y el modelo de la mquina es VITA 10 30, tiene una capacidad de 7 litros en el cilindro y procesa 42 litros por hora, su costo es de $8600, la compra ser de dos unidades lo que implica una inversin de $17200 y en moneda nacional 8.656.760.

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Ilustracin 10. Batidor

El tnel de congelamiento es el que se utiliza para el proceso de endurecimiento del helado, desarrolla temperaturas por debajo de los -40C, procesando 500Kg por da es decir, poco ms de 20 kg por hora, el proveedor es Singhsongs y el modelo es la S-11. Su costo, comprando dos unidades, es de $19200 (9.663.360).
Ilustracin 11. Tnel de congelacin

Para el congelador, se pueden utilizar congeladores convencionales, pero para poder lograr un mayor almacenamiento se opta por una cmara de congelacin, que mantiene el helado a -18C y se debe mantener all durante 1 2 das, en este proceso no slo se logra almacenar, sino que tambin es parte de un proceso muy importante de congelacin que asegura la calidad de la textura. Sinocean es la empresa proveedora de la maquinaria SNC, con un costo de $20000 equivalente a 10.066.000.

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Ilustracin 12, cmara de congelacin

Adems se necesita un purificador de agua, ya que ste es el insumo que ms se utiliza en el proceso productivo y no se puede asegurar la calidad del agua provista por el servicio municipal. Este purificador de agua cuesta $10000, lo que representa 5.033.000. Tambin para la manipulacin de los envases y trabajo con el producto se necesitan mesas, se buscan de acero inoxidable para evitar la contaminacin cruzada por corrosin. Se compran dos, a un precio de 5.033.000. La inversin del camin tambin es significativa, ya que se pens en tercerizar el servicio sin embargo se vio la facilidad de adquisicin y esto ahorrara muchos trmites de comunicacin con quien hubiera prestado el servicio y se hace ms eficiente el proceso de distribucin. El costo de inversin en el camin es de $30000, es decir 15.099.000. Adems, para asegurar la precisin de llenado, ya que se har manual, se invertir en tres balanzas, las cuales representan un costo de 270.272. Equipo Mobiliario Este equipo es el necesario para llevar a cabo las operaciones administrativas, y tambin sociales en los momentos libres del trabajo, como se muestra en la siguiente tabla:
Tabla 10. Inversin equipo mobiliario

Equipo Escritorios Sillas para escritorios Computadoras Juego de mesa (1) y sillas (6) Sillones

Cantidad 3 3 3 1 2

Total

181.188 90.540 603.960 120.792 176.155 Total 1.172.689

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Equipo de Almacenamiento Se har la compran dos perras hidrulicas marca SURTEK, capaces de levantar hasta 2 toneladas y media. El costo de las mismas asciende a los 402.640. Como la cmara de congelacin sirve como almacn y este ya cuenta con estantes, la estantera evidentemente no es necesaria. Sin embargo para transportar con la perra hidrulica, se necesitan racks especiales para cargar los helados despus del batido, por lo que se debe realizar una inversin de $400 para que estos sean especiales para los helados. Adecuacin de la Planta Como el establecimiento que se est utilizando para desarrollar el negocio no est acondicionado para ello, se debe invertir en una reestructuracin de la planta, se tiene un presupuesto de 2.500.000 tomando como referencia la tesis de Edison Zhindon17 ya que se trata de una planta similar a la que se trata en este proyecto.

Gastos Pre operativos


Los gastos pre operativos tienen que ver con todos los permisos y registros que se necesitan previo al desarrollo de las actividades de la empresa, cabe destacar que estos son el registro de la marca, la patente del producto. A saber, el registro de la marca 50.330 y el Capital de trabajo neto, el cual se define como los gastos operativos para funcionar en el primer trimestre de operacin correspondiente a 17.615.500. En Resumen:
Tabla 11. Inversin de Equipo

Rubro de inversin Maquinaria: Banda sin fin (transportadora) Pasteurizador Mezclador Tnel de congelamiento Cmaras de congelacin Congeladores pequeos Purificador de agua Envases Mesas acero inox. Camin Balanzas
17

Monto en colones 1.258.250 11.676.560 8.656.760 9.663.360 10.066.000 7.549.500 5.033.000 251.650 5.033.000 15.099.000 270.272

Monto en dlares $2.500,00 $23.200,00 $17.200,00 $19.200,00 $20.000,00 $15.000,00 $10.000,00 $500,00 $10.000,00 $30.000,00 $537,00

Cantidad

2 4 2 2 1 25 1 Varios 2 1 3

Zhindon, Edison. "Diseo del Proceso para la Elaboracin de Helados de Fruta Tipo Sorbete", Escuela Superior Politcnica del Litoral, Guayaquil, Ecuador. 2010

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Equipo de almacenamiento: Racks Perras Hidrulicas Equipo de oficina: Escritorio Sillas para escritorio Computadoras Juego de mesa y sillas Sillones Arreglos del local para adecuacion de la planta 181.188,00 90.594,00 603.960,00 120.792,00 176.155,00 2.500.000,00 $360,00 $180,00 $1.200,00 $240,00 $350,00 $610,00 3 3 3 1(m) 6(s) 2 3 78.834.001,10 201.320,00 402.640,00 $400,00 $800,00 8 2

Total inversiones fijas

Tabla 12. Gasto Pre operativo Rubro de gasto pre-operativo Registro de la Marca Capital de Trabajo Neto Total gastos pre-operativos Monto en colones 50.330,00 17.615.500,00 Monto en dlares $ $ 100,00 35.000,00 $ 35.100,00

17.665.830,00

Teniendo estos dos grandes campos de inversin, el total de la inversin inicial es 88.950.331, como se describe en la siguiente tabla.
Tabla 13. Inversin inicial Gasto Equipo Gasto Preoperativo Total inversin inicial Monto en colones 17.665.830,00 71.284.501,10

88.950.331,10

Gastos operativos
Para los gastos operativos se deben extender los periodos al que fue definido en el horizonte de tiempo, que son 5 aos. Esto se debe a varios factores, primero, el fin de desarrollar este anlisis financiero es determinar si es o no rentable el proyecto, y esto se hace slo con proyecciones al futuro, en esto, los salarios deben aumentar, los precios de los gastos indirectos deben aumentar, las mquinas se deben mantener y el mantenimiento va siendo cada vez ms caro. Por lo tanto se tabulan los siguientes gastos por motivos operacionales.

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Tabla 14. Gastos operatives (montos en colones)


Rubro de gasto operativo Salarios Energa Agua Telfono Cable/ internet Combustible Mantenimiento de mquinas y equipo Aseo Total de gastos operativos fijos 2013 22.568.112 84.000,00 1.000.000,00 360.000,00 222.000,00 3.000.000,00 2.000.000,00 1.000.000,00 30.234.112 2014 24.592.471,65 91.534,80 1.089.700,00 392.292,00 241.913,40 3.269.100,00 2.179.400,00 1.089.700,00 32.946.112 2015 26.604.135,83 99.022,35 1.178.837,46 424.381,49 261.701,92 3.536.512,38 2.357.674,92 1.178.837,46 35.641.104 2016 28.402.575,41 105.716,26 1.258.526,87 453.069,67 279.392,97 3.775.580,62 2.517.053,74 1.258.526,87 38.050.442 2017 30.512.886,76 113.570,98 1.352.035,42 486.732,75 300.151,86 4.056.106,26 2.704.070,84 1.352.035,42 40.877.590

El rubro por salarios abarca lo que se debe gastar para remunerar a los operarios directamente involucrados en el proceso de produccin, rubros como energa, agua, telfono, cable/internet son gastos necesarios del da a da, pero no se puede dar un monto especfico por unidad de producto producida. Sucede lo mismo con el combustible, ya que se compra el camin. El mantenimiento debe ser prioridad, puesto que sin mantenimiento la vida til de las maquinas se reduce, y se incurrira en gastos mucho mayores en un futuro. Adems se establece cunto cuesta la elaboracin de una unidad de producto, estimando a travs de los costos de la materia prima lo que puede llegar a costarle a la empresa.
Tabla 15. Costos Variables unitarios

Costos variables unitarios Materia prima EGCG Sucralosa Emulsificantes Estabilizadores Pulpa de fruta Frutas Total Empaque (caja) Costo por Kg 115.759 42.781 10.066 20.132 1.200 1.000 cantidad (g) 1,4 35 8,5 20 200 50 314,9 1 Costo de una caja de 560g Costo () 162,06 1.497,32 85,56 402,64 240,00 50,00 2.437,58 100,00 2.537,58

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Gastos administrativos fijos


Los gastos administrativos, al igual que los operativos se proyectan hasta el 2017, con los mismos criterios anteriormente descritos.
Tabla 16. Gastos administrativos (montos en colones) Rubro de gasto administrativo Gastos de oficina relacionados con produccin Alquiler de Bodega Papelera Salarios administrativos Total gastos administrativos 2013 221.829,99
16.900.800,00

2014 241.728,14
18.416.801,76

2015 261.501,50
19.923.296,14

2016 279.179,00
21.270.110,96

2017 299.922,00
22.850.480,21

151.200,00 17.980.392,00 35.254.221,99

164.762,64 19.593.233,16 38.416.525,70

178.240,22 21.195.959,64 41.558.997,50

190.289,26 22.628.806,51 44.368.385,74

204.427,76 24.310.126,83 47.664.956,80

De lo ms importante de recalcar de esta tabla, es que la bodega se alquila. Pero se adeca como se observa en la inversin inicial. Y los salarios administrativos toman en cuenta todos los salarios de los supervisores y gerentes descritos en la estructura organizacional. A esto se le debe sumar el gasto por depreciacin, calculado como que cada equipo tiene 10 aos de vida til se calculan estos gastos que se ven reflejados en la siguiente tabla.
Tabla 17. Gasto por depreciacin EQUIPOS A DEPRECIAR Maquinaria Banda sin fin (transportadora) Pasteurizador Mezclador Tnel de congelamiento Cmara de congelacin Congeladores pequeos Purificador de agua Envases Mesas acero inox. Camin Balanzas Equipo de Almacenamiento Racks Perras Hidrulicas Equipo de Oficina Escritorio 181.188 10 18.119 201.320 402.640 10 10 20.132 40.264 1.258.250 2.919.140 4.328.380 4.831.680 10.066.000 7.549.500 5.033.000 251.650 5.033.000 15.099.000 270.272 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 125.825 291.914 432.838 483.168 1.006.600 754.950 503.300 25.165 503.300 1.509.900 27.027 Inversin Aos de Vida til Depreciacin

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Sillas para escritorio Computadoras Juego de mesa y sillas Sillones Depreciacin Total

90.594 603.960 120.792 176.155

10 10 10 10

9.059 60.396 12.079 17.616 5.841.652

Clculo del Punto de Equilibrio


El clculo del punto de equilibrio consiste en determinar la cantidad de unidades a vender equilibrando los ingresos con los gastos, es decir, el punto exacto para tener cero utilidades. Esto funciona para saber cunto es lo mnimo que se debe vender para apenas salir adelante con la empresa sin deberle nada a nadie. A continuacin se presenta la cantidad de unidades necesarias para llegar a este punto al final del horizonte de tiempo.
Tabla 18. Clculo del punto de equilibrio (monto en colones) CLCULO DEL PUNTO DE EQUILIBRIO 2013 MC esperado por accionistas Costo Variable unitario Precio de Venta Unitario MC = (PV - CV) Costos Fijos Anuales= (GO+GA+GD) P equilibrio = CF / MC Cajas/mes Cajas/da 30% 2.537,6 3.625,1 1.087,5 70.575.036,1 64.895 unidades 5408 unidades 208 unidades 2014 30% 2.765,2 3.950,3 1.185,1 76.449.339,7 64.509 unidades 5376 unidades 207 unidades 2015 30% 2.991,4 4.273,4 1.282,0 82.286.803,4 64.185 unidades 5349 unidades 206 unidades 2016 30% 3.193,6 4.562,3 1.368,7 87.505.530,3 63.934 unidades 5328 unidades 205 unidades 2017 30% 3.430,9 4.901,3 1.470,4 93.629.249,2 63.677 unidades 5306 unidades 204 unidades

El porcentaje de 30% es el que se pretende ofrecer a los accionistas, dejando el precio de una caja de helados a 3625, el punto de equilibrio se obtiene equiparando los costos fijos anuales, ya analizados, con los ingresos que se puedan obtener al vender cierta cantidad de unidades, se deben vender en promedio 206 unidades por ao hasta el 2017. En este punto es importante mencionar que la maquinaria con la que se cuenta es apta para cumplir con estos requerimientos anuales de produccin. Con los aos, y con la inflacin, el precio del helado debe ir subiendo de la siguiente manera:
Tabla 19. Aumento del precio de venta

Ao Aumento Anual del coln Precio de Venta en el Ao

2013 8,97% 3.625,12

2014 8,18% 3.921,65

2015 6,76% 4.186,75

2016 7,43% 4.497,83

2017 7,83% 4.850,01

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Ingresos anuales
Los ingresos anuales son calculados con los valores obtenidos en el punto de equilibrio multiplicndolos con el precio de venta del respectivo ao, como se muestra a continuacin:
Tabla 20. Ingresos anuales

Venta de PT Unidades Vendidas al ao Precio venta Ingreso anual en colones

Ao 1: 2013 64.895 3.625,12 235.250.120,33

Ao 2: 2014 64.509 3.921,65 252.983.682,49

Ao 3: 2015 64.185 4.186,75 268.726.534,28

Ao 4: 2016 63.934 4.497,83 287.562.910,76

Ao 5: 2017 63.677 4.850,01 308.832.459,70

Evaluacin del Proyecto


Despus de todo el anlisis de cada uno de los rubros aqu representados, se debe determinar el flujo neto de efectivo para calcular el Valor Actual Neto (VAN), Tasa Interna de Retorno (TIR) y el ndice de Deseabilidad (ID). Con estos indicadores se toma la decisin de aprobar el proyecto o no, se aprueba si cumplen con los valores deseados, a saber:
Tabla 21. Criterios de decisin

Indicador VAN

Valor deseado VAN > 0

TIR

TIR > tasa de corte de inversin

ID

ID > 1

Significado El valor presente del flujo de inversin es favorable a la empresa. La tasa de retorno es mejor de lo que esperan los inversionistas. Por cada unidad monetaria el inversionista recobra ID unidades monetarias.

Entonces, despus de definir qu indicadores financieros se van a utilizar para verificar si el proyecto es rentable o no, se hace el estudio con los datos que brind la investigacin.

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Tabla 22. Detalle, flujos netos de efectivo

Ao 2012 Inversin inicial - 78.834.001 Gasto - 17.665.830 Preoperativo Ingresos Gastos Operativos Gastos Administrativos Otros Gastos Depreciacin Utilidades antes de impuestos Impuesto sobre la renta (30%) Utilidades despus de impuestos Depreciacin 2013 2014 2015 2016 2017

237.766.620 - 30.234.112 - 35.254.222 - 38.400.000 - 5.841.652 128.036.634 - 38.410.990 89.625.644 5.841.652

255.481.939 - 32.946.112 - 38.416.526 - 39.444.480 - 5.841.652 138.833.169 - 41.649.951 97.183.218 5.841.652

271.191.998 - 35.641.104 - 41.558.998 - 42.455.758 - 5.841.652 145.694.486 - 43.708.346 101.986.140 5.841.652

290.043.847 - 38.050.442 - 44.368.386 - 45.308.158 - 5.841.652 156.475.209 - 46.942.563 109.532.646 5.841.652

311.322.633 - 40.877.590 - 47.664.957 - 48.673.364 - 5.841.652 168.265.070 - 50.479.521 117.785.549 5.841.652

Flujo Neto de Efectivo

- 96.499.831 95.467.296 103.024.870 107.827.792 115.374.298 123.627.201

Con estos flujos se obtienen los indicadores que se explicaron anteriormente, despus realizar la inversin inicial, proyectar los gastos operativos y determinar los gastos administrativos, as como los ingresos por ventas del producto, se tienen los siguientes indicadores:
Tabla 23. Evaluacin del Proyecto

VAN TIR ID

Evaluacin del Proyecto 185.270.210 102% 3

Como se observa en el cuadro anterior, todos los indicadores cumplen con la caracterstica deseada, por lo que se recomienda realizar la inversin, sin ningn temor de fracaso.

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Generacin de Escenarios
Luego de la obtencin de los ndices, hay que generar escenarios para observar el rendimiento de la empresa cuando las cosas andan "no tan bien" o cuando estn mejor de lo que se espera. Es por esta razn que el modelo se somete a los cambios en las ventas que refleje los mismos indicadores y observar si aun as se muestra rentable, y si todo sale mejor, verificar "cunto" mejor resulta. Se considera un escenario optimista uno que aumente las ventas un 10%, y en uno pesimista donde las ventas bajen un 30%.

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Tabla 24. Diseo de Escenarios

Escenario pesimista VAN TIR ID 45.710.369 43% 1

Escenario optimista VAN TIR ID 231.790.156 120% 3

Se puede observar que aunque se hayan variado incluso a un porcentaje de ingreso considerablemente menor al esperado, los indicadores financieros muestran que al final del periodo analizado se tiene un buen rendimiento financiero.

Marco Legal
Dentro del anlisis del macro entorno, se deben tener en consideracin la legislacin que se aplique para la organizacin. En el caso de la empresa en desarrollo, los permisos de funcionamiento y otros requisitos que exige la ley. Algunas de las pautas a tener en cuenta para que una compaa pueda inscribirse como una empresa en Costa Rica, se muestran a continuacin: Constituir a la compaa en el Registro Pblico: es necesario que la empresa este registrada, para que se pueda tomar como una empresa en regla, y pueda ejercer de forma legal. En este registro se describe la ubicacin, el tipo de negocio a desarrollar, entre otros aspectos generales. Realizar la inscripcin en la Direccin General de Tributacin: como una entidad contribuyente con actividades econmicas en el pas, es necesario realizar los trmites correspondientes para pagar los impuestos obligatorios al estado, en este proceso es necesario llevar una contabilidad ordenada para no caer en desacuerdos con la ley. Por lo que la organizacin debe ser un contribuyente tributario, actividad que se realiza en una oficina de Direccin de Tributacin. Para esto es necesario contar con libros contables y timbres correspondientes, el formulario D-406 con el sello de tramitado por la Direccin de Tributacin. Realizar la inscripcin como patrono con la Caja Costarricense de Seguro Social y el Instituto Nacional de Seguros: al tener personal a cargo para el funcionamiento de la empresa, es obligatorio fungir como patrono, para cubrir cualquier accidente dentro de la empresa, adems de contar con seguros brindados por el INS. Solicitar un permiso para operar del Ministerio de Salud: como empresa se debe contar con las condiciones mnimas de salubridad, que permitan obtener el permiso de funcionamiento, an ms al ser una empresa productora de alimentos, los procesos deben ser vigilados con detenimiento. Solicitar una Licencia Municipal: el permiso municipal es indispensable para permitir operar un negocio, esto con el municipio correspondiente de la comunidad en donde se establezca la plata. Someterse a un proceso de evaluacin de impacto ambiental con la Secretara Tcnica Nacional Ambiental (SETENA): en esta se hace una evaluacin del impacto ambiental generado por las actividades de la planta, por lo que para poder operar se debe contar con dicha aprobacin. Registro de Alimentos: Esta empresa al comercializar un producto alimenticio debe realizar el registro de alimentos. Los requisitos necesarios son: el establecimiento donde se elaboren cuente con permiso de funcionamiento al da o en caso de ser importados que sean de libre venta en el pas de origen. Adems de que sean manipulados por personas que cuenten con los permisos respectivos, para velar por la inocuidad y calidad del alimento. Poltica nacional de inocuidad de alimentos: con el fin de asegurar una proteccin a la salud de las personas, se debe contemplar los lineamientos presentes en esta poltica para tener garanta de que se est teniendo un tratamiento adecuado en los procesos para la inocuidad de los alimentos producidos. Se pretende tambin optar por un sistema HACCP para garantizar la inocuidad de los alimentos y que el proceso productivo est controlado para el mismo propsito.

Gua de etiquetado de alimentos que incluyan etiquetado nutricional: al tratarse de un producto funcional, cuya propsito es ayudar a la reduccin y mantenimiento del peso de las personas. Dentro de su etiquetado se debe considerar el presentar la informacin correspondiente a sus componentes que brindan estas caractersticas.

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Plan de Mercadeo
El plan operativo de mercado consta en todos los rubros referentes al producto y su comercializacin, adems del planteamiento para expandir y acaparar mayor cantidad de mercado conforme transcurra en el tiempo de operacin de la empresa. Este plan operativo de mercado tiene cinco rubros que son caracterizados en esta seccin: Producto y Servicio Social Precios Canales de Distribucin Publicidad y Promocin Personal y Organizacin

Producto y Servicio Social


Este rubro consiste en la definicin del producto que se va a entregar, adems de los servicios paralelos a la venta del producto.

Paquete de elementos tangibles e intangibles


El elemento tangible en este negocio es el helado en s, un helado de calidad que no tiene buen gusto sino que adems es funcional, su ingrediente estrella, el EGCG (galato de epigalocatequina), genera un efecto quemador de grasa en el cuerpo de las personas, hacindolo necesariamente un reductor de peso. Sin embargo vender el producto no es lo nico que se desea hacer, sino que tambin se realizarn giras nutricionales para no slo promocionar el FitCream, sino tambin para ayudar a quienes necesitan asistencia nutricional para alcanzar alguno de los dos beneficios que ofrece el producto, los cuales son reducir peso, o mantenerlo. Esto con el fin de no slo vender un producto, sino vender toda una experiencia FitCream.

Producto y Servicio Diseado


El helado FitCream ser comercializado en envases de 560g, que es equivalente a 1 litro de helado, con un diseo minimalista que proyecte seriedad, con informacin nutricional ya que es un requisito obligatorio al decir que el producto reduce el peso, con recomendaciones y consejos de salud, adems del beneficio inherente de consumir un producto de cero grasa y cero azcar. Llegando al consumidor con algo sencillo donde el concepto sea fuerte y se quede posicionado en la mente del cliente. El Logo del Producto tiene colores llamativos que muestran lo que se desea, adems, su eslogan es "FitCream, Lo rico de adelgazar", como se observa a continuacin:

49

Ilustracin 13. Logo de FitCream

El servicio que se brinda es promocin de la salud a travs del consumo del producto, realizar giras con una nutricionista especializada en estos temas a diferentes gimnasios donde haya personas interesadas en cuidar su peso. Consiste en lo siguiente. Se realizan alianzas con gimnasios como MultiSpa, 360 fitness, Gold's Gym y similares, brindando el producto, mostrando sus beneficios y ayudando a utilizarlo lo mejor posible, el plan con esto es tomar los datos de los clientes que adquieran los productos mediante este servicio y darles seguimiento para obtener el progreso de los mismos, atendiendo consultas y sugiriendo planes que permitan al cliente optimizar los resultados del producto, entonces con eso no solo se da el producto sino que se vende toda una experiencia saludable de reduccin de peso placentera e integral.

Instalaciones de Apoyo
Se necesita para brindar el servicio, sillas una mesa y un congelador pequeo donde se tenga el producto exhibido, adems de un stand publicitario con la informacin ms representativa del producto.

Precios
El precio que se establece por unidad es el de 3625 generando una contribucin de 30%, ya que se define as por los accionistas, correspondiente a 1088. Los anlisis Costo Beneficio y Rendimiento Financiero estn desarrollados en el Anlisis Financiero del Proyecto.

Canales de Distribucin
Este rubro se refiere a la forma en cmo se va a distribuir el producto y dnde se va a encontrar 50

Cmo llega al punto de distribucin?


El producto se planea distribuir en camiones adaptados sistemas de congelamiento en sus cajuelas, este proceso se realiza con un camin propio, adaptado para el negocio. Para cada establecimiento donde se ofrezca el producto, se tendrn congeladores pequeos de exhibicin, provistos por nuestra empresa que cuenten con el logo de la marca.

Dnde se encuentra el producto?


El producto se comercializar en macrobiticas independientes y las que se encuentran en los pasillos perifricos de los grandes supermercados, tiendas de equipo y accesorios para gimnasio como Boutique El Gimnasio, adems de la venta en los mismos gimnasios en los que se desarrollen alianzas estratgicas. Como una proyeccin a futuro, una vez posicionados, se planea vender en supermercados con la misma idea del servicio nutricional, para favorecer al cliente.

Publicidad y Promocin
Para poder darse a conocer, es necesaria (y ms que necesaria, indispensable) una buena estrategia en publicidad y promocin

Tcticas de Segmentacin
El plan de segmentacin est dado, segn lo descrito en el anlisis externo, para alcanzar el rea metropolitana, tomando en cuenta una segmentacin geogrfica, ya que los datos muestran la necesidad presente en la poblacin de este sector por tomar acciones por su peso, eso es lo que se quiere alcanzar con este producto.

Tcticas de Posicionamiento
El mayor reto que tiene un negocio nuevo cualquiera que ste sea, es escalar posiciones en el mercado, pues no se puede alcanzar el crecimiento sin ser conocido. Es por esta razn que se deben idear tcticas para lograr un posicionamiento en el mercado meta, inclusive para que los lmites de ese mercado se expandan. Lo que se quiere con este producto es llevarlo a todos los lugares descritos anteriormente y mostrar el impacto que este producto puede tener sobre el consumidor, vender la idea siempre, buscando crecer, y tratando de generar mayor valor para cliente y para el inversionista. Esto se ampliar en lo referente a cultura organizacional. Adems de tomar medidas en lo interno, a lo externo se debe tambin se debe contactar con las personas correctas. Alianzas estratgicas con los gimnasios y macrobiticas son de las ms esenciales para desarrollar el mercadeo directamente con el cliente meta. Se realizan ferias de la salud donde se promocionan productos novedosos para el cuidado integral de las personas, all el producto puede tomar posicin al ser novedoso. Se debe estar en el momento adecuado, realizando la promocin del producto a las personas correctas para poder crecer en el mercado.

Estrategias de Comunicacin
Lo ms importante es llevar el mensaje del producto a la mayor cantidad de personas de nuestro mercado, por lo que anuncios de televisin, y banners en la va pblica son las mejores opciones. 51

Sin embargo esto no es suficiente, presentndose como un producto innovador, puede ser publicado en la revista ES (Ejercicio y Salud) revista dedicada a lo que su nombre bien menciona, donde se dan consejos para desarrollar un mejor trabajo fsico, cpsulas nutricionales, noticias y dems, as como tambin promocionan productos, y es una revista que est muy bien posicionada en el mercado meta de nuestro producto. Tambin cabe la posibilidad de promocionarse en televisin con entrevistas, ya que hay programas matutinos que tienen como una de las temticas transversales el cuidado de la salud, como Buen Da, Giros, y otros programas que son dedicados exclusivamente a macrobitica, programas de radio y televisin. La promocin tambin puede ser ejecutada a travs de internet y redes sociales, con una estrategia agresiva de mercado que permita no solo promocionar el producto como tal, sino de mostrar los beneficios de tener una vida equilibrada. Desarrollar una pgina de internet que le brinde a los clientes informacin til para sacar el mayor provecho de su producto, muestra de beneficios, entre otras, luego redes como Facebook, Twiter son canales poderosos y actuales de comunicacin, donde se pueden crear clientes, esparcir informacin y dems de una forma rpida y eficiente.

Personal y organizacin
Desarrollo Organizacional
El personal con el que se va a contar para la ejecucin del negocio sern personas profesionales, expertas en su campo. Se contratarn gelateros, que conozcan el procedimiento de hacer helados, un tecnlogo de alimentos que mantenga la lnea ingenieril del proceso, y la nutricionista que aporta sus conocimientos para la promocin y ayuda de los clientes con el servicio que se tiene pensado que se describi en los apartados anteriores. Todo esto de manera que la empresa surja como una que hace las cosas con excelencia, desde el principio realizando productos de calidad, hecho por expertos, probados por expertos y esto al final se ver reflejado en el producto que sale a la venta.

Cultura Organizacional
Cada empleado, en todos los niveles, desde la gerencia, hasta el nivel operativo, debe conocer y entender la misin, visin, valores y polticas de la empresa. Y no slo esto, sino que tambin debe compartir y creer en la idea de negocio, para que cada persona se apropie de la idea y se comprometa con ella, con esto, al momento de cumplir objetivos, los trabajadores no lo ven como una tarea simple, sino que lo ven como un reto personal, esto hace crecer a la institucin. Adems, tomar en cuenta la opinin del trabajador en la empresa ser fundamental, ya que es parte de lo que se necesita para alcanzar los objetivos estratgicos. La participacin y crecimiento del personal ser un elemento clave en la forma en cmo se hacen negocios.

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Plan Estratgico
Marco estratgico
Visin Tomando en cuenta que en la declaracin de una visin se deben contestar las interrogantes de: cul es nuestro negocio? En qu queremos convertirnos?, y siendo el negocio propuesto la venta de una serie de helados adelgazantes, se define como visin para FitCream: Ser una empresa productora de helados adelgazantes, los cuales se distingan por su calidad, sabor y resultados eficaces, para satisfacer y superar las expectativas de nuestros consumidores. Teniendo el propsito el contribuir a las personas a bajar y controlar su peso a la vez que disfruta de un delicioso postre, y buscar la diferenciacin de nuestros productos respecto a la competencia, por medio de la innovacin y compromiso de nuestro personal. Teniendo desarrollo con un enfoque de sostenibilidad y responsabilidad empresarial. Con el propsito de evaluar la misin anteriormente declarada, se utiliz el modelo propuesto por Campbell (1990)18, fundamentado en cuatro ejes principales: propsito, estrategia, valores, y normas y comportamiento, as como el carcter de la misma, analizando la inclusin de estos dentro de la declaracin de la misin mediante una serie de interrogantes. Propsito Define un propsito inspirador que evite el juego de los intereses egostas de los participantes? Se evidencia de la misin es ofrecer un servicio que supere las expectativas de nuestros clientes, lo cual se logra teniendo productos y servicios de calidad, diferenciacin, innovacin y compromiso de los colaboradores. Expone a sus participantes la responsabilidad de la compaa?

Se quiere que las personas tengan un beneficio al consumir FitCream de lograr bajar y controlar su peso, lo cual contribuye a su salud. Estrategia Define la declaracin el campo del negocio? Est enfocada en la produccin y comercializacin de helados adelgazantes. Describe la declaracin, la posicin estratgica que prefiere la compaa, de una forma que ayude a ver la clase de ventaja competitiva que va a buscar? Se muestra que mediante la diferenciacin, un servicio de calidad y la innovacin se pretende lograr una ventaja competitiva sobre las dems marcas.

18

Campbell, A. y Tawadey, K. (1990). Tiene usted una buena declaracin de misin? La Misin de los Negocios. Espaa, Daz de Santos.

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Valores Identifica en la declaracin los valores que enlazan con el propsito de la organizacin y que actan como convicciones de las que los empleados puedan sentirse orgullosos? Se declaran valores principales de la eficacia, diferenciacin, calidad e innovacin los cuales ayudan a enlazar a los colaboradores con el propsito de la compaa. Estn los valores en resonancia con la estrategia de la organizacin y la refuerzan?

Principalmente en cuanto al enfoque de diferenciacin hacia la excelencia e innovacin de la compaa. Tambin se pueden recalcar otros valores, los cuales se pueden inferir de la misin y con los cuales se quiere que los clientes identifiquen a FitCream: Salud: se quiere dar al consumidor un producto que adems de traer diversos beneficios fsicos, ayudar a cuidar la salud por sus ingredientes y composicin, los cuales le benefician a mantener su bienestar fsico. Belleza: Al ser un producto que promueve la prdida y el control del peso. El FitCream representa belleza y esttica porque es lo que le traer al cliente que lo consuma, manteniendo su figura y logrando que se mantenga en forma. Indulgencia: se quiere que adems de cuidar su salud y apariencia, el cliente pueda disfrutar de un delicioso postre con sabores exticos. Tranquilidad: El cliente puede disfrutar de un rico helado, sin el remordimiento de estar consumiendo algo que le haga engordar o que se est excediendo con el consumo de caloras. Normas y comportamiento Define algunas normas de conducta importantes que puedan servir como referencia de la estrategia y de los valores? Define debe ser de calidad, eficaz en su propsito, innovador, diferenciado y de excelente calidad. Se definen las normas de comportamiento de forma que los empleados sean capaces de juzgar individualmente si han actuado correctamente o no?

Se especifica un compromiso en producir un helado de calidad. Carcter Hace un retrato de la compaa, captando la cultura de la organizacin? S Es fcil de leer? S

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Visin Lograr ser una empresa consolidada a nivel nacional en el tema del cuido de la salud y apariencia fsica. Reconocida por contribuir a la prdida y mantenimiento del peso, cuyos productos sean eficaces y de gran calidad. Y lograr ser la primera opcin para personas interesadas en bajar y mantener su peso. Estando caracterizada por una constante innovacin, resultados reales, calidad y sabor en nuestros productos

Seleccin del mensaje para el producto


A partir de los valores que se han declarado en secciones anteriores, y tomando en cuenta que FitCream viene a cubrir el placer dentro de una jerarqua de valores del consumidor; al poder disfrutar de un delicioso postre, sin "remordimientos", junto con el beneficio de estar promoviendo la prdida de peso. El mensaje debe dar a conocer el producto al cliente de forma que este tenga el deseo de consumirlo de forma constante. Logrando en el consumidor, una idea de manera que considere este producto cuando realiza sus compras. Para quienes se interesan en su salud y su figura, y aun as quieran disfrutar de un delicioso postre, est FitCream. Un helado con un delicioso sabor y exquisita textura, que ayuda a bajar y controlar el peso que gracias a sus ingredientes cientficamente probados, le ayuda a adelgazar. Quieres adelgazar sin dejar de disfrutar del rico sabor del helado?... Prueba FitCream

Objetivos estratgicos y Estrategias maestras


Matriz PEYEA
La matriz de la posicin estratgica y la evaluacin de la accin (PEYEA), permite determinar si una estrategia deber ser agresiva, conservadora, defensiva o competitiva; arrojando como resultado la opcin ms adecuada para una respectiva organizacin. Los ejes de la matriz PEYEA representan dos dimensiones internas (fuerza financiera y ventaja competitiva) y dos dimensiones externas (estabilidad del ambiente y fuerza de la industria). Estos cuatro factores los determinantes ms importantes de la de la posicin estratgica de la organizacin. Se busca hacer una evaluacin de estas dimensiones segn distintos aspectos. Como resultado se tendr un par ordenado que genera un punto dentro de la grfica que establecer el tipo de estrategia ms conveniente para la empresa segn sea el cuadrante donde se ubique dicho par.

55

Ilustracin 14. Diagrama de la matriz PEYEA

Tomado de: http://dc202.4shared.com/doc/CUnxgTgh/preview.html Cuando el vector direccional de una empresa est situado en el cuadrante agresivo de la matriz PEYEA la organizacin est en posicin para emplear sus fuerzas internas a efecto de aprovechar las oportunidades externas, superar las debilidades internas y evitar las amenazas externas. Cuando el vector direccional aparece en el cuadrante conservador, implica permanecer cerca de las competencias bsicas de la empresa y no correr demasiados riesgos. El cuadrante defensivo sugiere que la empresa se debe concentrar en superar las debilidades internas y en evitar las amenazas externas. Por ltimo, el cuadrante competitivo indica estrategias competitivas. En el caso especfico de la empresa que se desarrolla en este documento se tomaron alguno aspectos establecidos por David (2003)19 para cada una de las dimensiones, los cuales se evaluaron segn las condiciones que se esperan tener una vez en funcionamiento en condiciones iniciales, las cuales se muestran a continuacin:
Tabla 25. Matriz PEYEA

Posicin estratgica interna


Fuerza financiera (FF) Rendimiento sobre la inversin Liquidez Capital de trabajo Flujos de efectivo Facilidad para salir del mercado Riesgos implcitos del negocio PROMEDIO mejor: 6 peor: 1 5 4 3 3 4 3 3,67

19

DAVID, Fred, Conceptos de Administracin estratgica. Mxico PEARSON EDUCATION, 2003, Traducido de la 9 ed. 56

Ventaja Competitiva (VC) Participacin en el mercado Calidad del producto Ciclo de vida del producto Lealtad de los clientes Utilizacin de la capacidad de la competencia Conocimientos tecnolgicos Control sobre los proveedores y distribuidores PROMEDIO

mejor:(-1) peor:(-6) -5 -1 -1 -4 -3 -1 -4 -2,71 mejor:(-1) peor:(-6) -3 -2 -3 -4 -2 -4 -2 -2,86 mejor: 6 peor: 1 5 3 3 6 6 3 4

Posicin estratgica externa


Estabilidad del Ambiente (EA) Cambios tecnolgicos Tasa de inflacin Variabilidad de la demanda Escala de precios de productos competidores Barreras para entrar en el mercado Presin competitiva Elasticidad de la demanda PROMEDIO Fuerza de la Industria (FI) Potencial de crecimiento Potencial de utilidades Estabilidad financiera Conocimientos tecnolgicos Aprovechamiento de recursos Intensidad de capital Facilidad para entrar en el mercado Productividad, aprovechamiento de la capacidad PROMEDIO COORDENADAS X COORDENADAS Y ESTRATEGIA

5
4,375

1,66 0,81 Agresiva

Con los resultados obtenidos, se puede observar que la compaa debe optar por estrategias agresivas, usando sus fuerzas internas a efecto de aprovechar las oportunidades externas, superar las debilidades internas y evitar las amenazas externas. La penetracin y el desarrollo del mercado, el desarrollo del producto, la integracin hacia atrs, la integracin hacia delante, la integracin 57

horizontal, la diversificacin en conglomerados, la diversificacin concntrica, la diversificacin horizontal o una combinacin pueden considerarse como opciones para plantear estrategias adecuadas para la empresa, dependiendo de las circunstancias especficas que se enfrenten.

Objetivos Estratgicos
Lograr tener un consolidacin en el mercado de los productos adelgazantes y para mantener el peso, llegando a tener un market share del 10% del mercado meta en 5 aos. Desarrollar el mercado expandindose al resto del territorio nacional con el fin de acaparar ms clientes, e incrementar los ingresos en un plazo de 5 aos. Realizar alianzas por medio de integraciones verticales con proveedores. Realizar innovaciones en los productos ofrecidos a los clientes, manteniendo el carcter de diferenciacin.

Estrategias Maestras
Consolidacin de la marca A travs de la calidad de los productos, el sabor, textura y principalmente la efectividad de los resultados. Se pretende llegar a consolidar a la marca como una de preferencia para las personas que desee perder o mantener su peso. Esto es basado en la calidad de ingredientes, supervisin del proceso y una buena experiencia de compra. Para lograr la consolidacin y establecerse como una empresa que se caracteriza por productos de calidad se pretende tener altos estndares de control para los productos y materias primas. El proceso productivo ser caracterizado de manera tal que cuente con anlisis estadsticos permitan tener controlado al proceso y que los productos cumplan con las especificaciones requeridas. Tambin se pretende tener control sobre los procesos en cuanto a higiene (siguiendo la norma HACCP), esto para garantizar la inocuidad de los alimentos. Los anlisis microbiolgicos del agua, as como el uso del purificador adquirido sirven para garantizar que es totalmente apta para el consumo humano.

Desarrollo del mercado Mediante la expansin al resto del territorio nacional se pretende obtener nueva clientela, buscando lugares con caractersticas del mercado meta. Siguiendo con un enfoque de calidad en los productos e innovacin en los mismos. Para la captacin de mayores ventas tambin se pretende invertir en efectivas campaas de publicidad en donde el producto se muestre dentro de los establecimientos aliados, lo provocando que los consumidores reconozcan la marca y sus productos, junto con su imagen misma. Para responder a las exigencias del mercado se necesita de un personal de alta calidad. Ofrecer un ambiente de trabajo confortable con condiciones favorables se puede traducir en un buen rendimiento de los empleados. Es por esto que se fomentarn las relaciones sociales con el personal, la integracin de todos y la toma en cuenta de sus opiniones. Se busca contar con una 58

baja tasa de rotacin, y que se perciba una estabilidad laboral importante. Promover la capacitacin y desarrollo de los empleados en temas relacionados al negocio puede resultar en personal mejor preparado cuyas habilidades y conocimiento resultara de importancia para la organizacin tanto en sus procesos, como en sus productos. Brindar productos innovadores Se pretende diferenciarse de la competencia mediante la innovacin continua, permitiendo otorgar al producto value for money y posicionamiento de la marca en la mente del consumidor. Con la introduccin nuevos productos, nuevas presentaciones e incluso nuevos servicio, siempre enfocados en la salud, prdida de peso e inters en la figura se brinda logra tener distincin con la competencia y una ventaja competitiva importante. Por medio de investigaciones realizadas por la tecnloga de alimentos de la empresa se busca que la empresa cuente con una oferta que permita que el usuario final encuentre nuevas presentaciones de helado (paletas, cajitas). Incluso optar (de ser factible) por una lnea de helados de leche y yogurt. Tambin se pretende evaluar la posibilidad de tener nuevos productos adelgazantes en diferentes lneas de postres (gelatinas, flanes, queques, etc.) El contar con polticas de innovacin continua para la elaboracin de los productos. Se propone un ambiente donde la creatividad sea impulsada, a travs de reuniones, lluvias de ideas, sugerencias, entre otras. Integracin Buscar establecer buenas relaciones y alianzas estratgicas con proveedores que ofrezcan materias primas de excelente calidad (pulpas de fruta y frutas) para garantizar al cliente un producto que cumpla con sus expectativas. Tambin se busca integraciones con distribuidores los cuales permitan introducir el producto en nuevos lugar, logrando extender la marca y tener mayor posibilidad de entradas a otras zonas del pas. Esta estrategia impulsa afianzar la presencia de la compaa en el mercado, al construir alianzas con centros de en pro de la apariencia y la buena salud (gimnasios y macrobiticas) que beneficien a ambas partes, al presentarse como un servicio adicional que presta la compaa, donde se muestra su preocupacin por la salud de los clientes y su objetivo de adelgazar utilizando mtodos y/o productos naturales. Visitar cada cliente potencial para ofrecerle la alianza estratgica, mostrarle el producto, cmo funciona y sus beneficios, ofrecer la alianza como un servicio adicional para sus clientes, dentro de esto se busca colocar publicidad y stands informativos que sirvan para llevar el producto a los clientes comunes.

Factores clave de xito


Calidad: es importante contar con altos estndares de calidad en la realizacin de sus procesos para que no existan problemas en relacin a la salud de las personas y para bridar un producto 59

que se caracterice por funcionalidad y su alta calidad. Se deben tomar en cuenta las caractersticas de calidad del producto y evaluarlas por medio de un muestreo de calidad, para asegurar que los productos ofrecidos por la empresa cumplen con los estndares establecidos, tanto de inocuidad como de calidad en s. Mantener un control mediante metodologas Lean y Six Sigma permite eliminar desperdicios en el proceso productivo y poder aumentar el rendimiento del uso de recursos. Fomentar el compromiso de los empleados con la calidad del producto, en cuanto a sus operaciones diarias y a sus decisiones, es de gran importancia para crear una cultura de calidad dentro de la organizacin. Capacidad de respuesta: el cliente debe encontrar el producto en los diferentes puntos de venta cuando ste lo requiera, esto para que este no busque otros productos sustitutos. Alianzas estratgicas: Se realizarn alianzas estratgicas con diferentes puntos de distribucin, y una estrategia de servicio personalizado en gimnasios. Diferenciacin: un alimento funcional con las caractersticas de FitCream se presenta como un artculo diferenciado. El que la compaa contine innovando bajo este enfoque de alimentos funcionales en pro de la salud y apariencia es un factor importante para tener una ventaja competitiva en el mercado. Fomentar el compromiso del empleado: con un ambiente laboral agradable y capacitaciones en la temtica del core business se logra que los colaboradores de la compaa se sientan identificados con el crecimiento de la misma. Herramientas de Gestin: cuantificar y controlar los procesos dentro de la empresa es relevante para monitorear las operaciones de l misma y lograr identificar oportunidades de mejora.

Mapas estratgicos
A continuacin se presenta el mapa estratgico planteado para la empresa donde se muestra cmo la estrategia total de la empresa debe alinearse segn 4 perspectivas del negocio: financiera, cliente, procesos internos, y aprendizaje y crecimiento.

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Ilustracin 15. Mapa estratgico

Mapa estratgico Perspectiva Financiera

Aumento de ventas por medio de el desarrollo y expansin del mercado, y la consolidacin.

Incrementar la rentabilidad

Obtener ingresos por nuevos productos y mercados

Perspectiva Clientes

Ofrecer variedad en sabores

Aumentar satisfaccin de los clientes

Aumentar la tasa de adquisicin de clientes

Mejorar la imagen de la marca

Tener una perspectiva de las preferencias del cliente para la innovacin

Perspectiva Procesos Internos

Estandarizacin de procesos, controlados estadsticamente

Garantizar la calidad de materia prima mediante revisiones de control de calidad Lograr inocuidad de alimentos mediante puntos crticos de control

Aumentar rendimiento de los procesos

Controlar los tiempos de entrega

Fortalecer el sistema de gestin empresarial

Perspectiva Aprendizaje y Conocimiento

Ofrecer un ambiente laboral confortable

Promover la motivacin y preparacin de la fuerza laboral de la compaa

Aumentar el compromiso de los colaboradores con la empresa y el logro de objetivos.

Las interrelaciones se muestran en la herramienta

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Balance Score Card (Cuadro de Mando Integral)


Los siguientes tableros de control tienen como objetivo permitir a la empresa el monitoreo y control de los objetivos que se plantearon previamente, de forma que los usuarios se encuentren en la capacidad de dar seguimiento a la situacin de la empresa en cualquier momento, y por medio de los indicadores planteados, poder direccionar esfuerzos y acciones. En el tablero se muestra para cada perspectiva, las estrategias respectivas, los indicadores de medicin junto con la meta, los niveles de alerta y la frecuencia.
Perspectiva Financiera Indicador % Aumento en el porcentaje de ventas % Aumento de las utilidades % del aumento de ventas debido a nuevas regiones % del aumento de ventas debido a nuevos productos %retencin del cliente Cliente Cantidad de quejas % aumento de clientes ndice de satisfaccin del cliente % Producto bueno (FTT) Eficiencia (rendimiento de recursos) Cantidad de stockouts Efectividad de la lnea % Entregas tardas Cantidad de capacitaciones y entrenamientos Tasa de rotacin del personal Grado de satisfaccin del personal Procesos Internos Meta 10% 15% 10% 10% 90% <5 10% 95% 95% 95% 5 20% <10% 5 5% 90% Rango de alerta 10% - 5% < 5% 15% - 7% < 7% 10% - 5% 10% - 5% 90% - 70% 5 a 15 10% - 5% 95% - 85% 95% - 90% 95% - 90% 5a8 90% - 80% 10%-15% 5a2 5% - 20% 90% - 80% < 5% < 5% < 70% >15 < 5% < 85% < 90% < 90% >8 < 80% >15% <2 < 20% < 80% Frecuencia Trimestral Trimestral Anual Anual Anual Mensual Anual Semestral Mensual Mensual Mensual Anual Mensual Anual Anual Anual Responsable Gerencia General Gerencia General Gerencia General Gerencia General Gerente Administrativo Gerente Administrativo Encuentas de satisfaccin. Registro de rdenes. Alianzas con gimnasios. Gerente Administrativo Gerente Administrativo Gerente Operaciones Control estadstico de calidad. Gerente Operaciones Anlisis y estandarizacin de Gerente Operaciones procesos. Alianzas con provedores de Gerente Operaciones excelente calidad. Gerente Operaciones Gerente General Gerente General Gerente General Capacitaciones en intereses de la empresa y los empleados. Incentivos para las buenas ideas en el desarrollo de productos. Encuestas de Iniciativas

> 10% > 15% > 10% > 10% >90% <5 > 10% > 95% > 95% > 95% <5 > 90% <10% >5 < 5% > 90%

Establecer puntos de venta clave. Actividades de publicidad.

Aprendizaje y Crecimiento

No. Productos nuevos por ao

>3

03-ene

<1

Anual

Gerente General

satisfacci de personal.Investigaciones por parte del tecnlogo de alimentos

% Ideas innovadoras

10%

> 10%

10% - 5%

< 5%

Anual

Gerente General

Para visualizar la herramienta siga el siguiente link: (HERRAMIENTA BSC)

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Conclusiones
Se encuentra en la poblacin preocupada por su salud un buen nicho de mercado, donde los que han entrado all se han enfocado en mantenerse como productos saludables exclusivos para personas que gustan de este tipo de productos, la innovacin del producto es mantener un perfil comercial mostrando el producto como para consumo normal pero que posee beneficios para la salud excelentes, abriendo las puertas del mercado. Gracias a la eficacia que ha sido probada cientficamente, con evaluaciones validadas de que el ingrediente activo del helado es funcional, se vuelve atractivo para este mercado meta, por lo tanto se concluye que la necesidad de probar la hiptesis que pretende vender el producto es fundamental para que el mercadeo sea penetrante. Cada vez que se desee emprender un proyecto es indispensable el anlisis del entorno, tanto como externo como interno, y en este sentido se pudo comprobar la importancia de las matrices de diagnstico, la EFE, EFI, FODA, DAFO y PEYEA para la toma de decisiones estratgicas, que, si no se dispone de ellas, es muy complicado desarrollar una estrategia basndose en slo pensamientos y filosofas idealistas y optimistas. Si hay un proceso que no se puede medir, no se puede mejorar, y si no se puede mejorar no se puede gestionar. El Uso de la herramienta del Balance Score Card para medicin de cumplimiento de objetivos es la mejor herramienta para medicin de estos, ya que permite determinar grficamente, en el caso de nuestra herramienta, el progreso que se tiene en los indicadores y cumplimiento de metas. El proyecto es rentable, por lo que se puede asegurar que los inversionistas recuperarn su inversin en un plazo deseado, adems de la generacin de divisas a lo largo del tiempo. Esto debido a la capacidad que se tiene y a la posible demanda del producto, un producto atractivo y capacidad de respuesta de parte de nuestra empresa nos hacen slidos en el mercado que se vaya a incursionar. Las estrategias desarrolladas para los planes operativos son muy importantes, adems se puede observar a lo largo del proyecto, que el plan estratgico verdaderamente es la columna vertebral de los planes tcticos, pues de ste se desprenden los objetivos de los mismos.

Bibliografa
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