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UNIVERSIDAD FERMN TORO VICERECTORADO ACADMICO FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y SOCIALES ESCUELA DE COMUNICACIN SOCIAL

TRABAJO DE INVESTIGACIN:

PLAN DE CRISIS

Facilitador: Prof. Carlos Bello Alumno(a): Tilza Piero Cambero CI. 20471549

BARQUISIMETO, JULIO DE 2013

1. POLTICA DE COMUNICACIN 1. 1. Objetivo y funciones del Manual de Crisis El presente manual es una gua de comunicacin para ser utilizada en situaciones de crisis por la empresa Agua Mineral Perrier frente a la opinin pblica y atencin meditica, para lo cual, se proponen los siguientes objetivos: - Ofrecer a la empresa Agua Mineral Perrier pautas de actuacin claras ante situaciones de crisis para responder de manera eficiente ante su pblico objetivo. - Comunicar los intereses de la empresa ante las audiencias, tanto internas como externas, de forma que se perciba la nocin de responsabilidad real de la entidad en el suceso y su actitud positiva y transparente en la resolucin del mismo. - Minimizar los posibles efectos negativos de una crisis sobre la reputacin e imagen de la empresa. Por tanto, la poltica de gestin de crisis contenida en este manual, est orientada a ofrecer una respuesta rpida y previamente planificada ante las crisis, lo que contribuye a proyectar una imagen de responsabilidad, transparencia y organizacin eficaz. Para ello, este instructivo propone un mtodo de respuesta ante este tipo de situaciones, que permite sistematizar las actuaciones de la entidad. Ahora bien, esta funcin debe ser ejercida slo por los miembros del Comit de Crisis designado con anterioridad. Cualquier otro trabajador de la institucin que no haya sido designado para estas funciones, no debe tomar iniciativas de comunicacin de ningn tipo. 1. 2. Generalidades 1. 2. 1. Definicin de Crisis Latente Una crisis latente es un problema que comienza a nivel interno y que puede evolucionar a una crisis corporativa en cualquier momento, pero se puede mantener bajo control con seguimiento y planificacin.

1. 2. 2. Definicin de Crisis de Comunicacin Una crisis de comunicacin es un suceso susceptible de alterar por sus efectos o cobertura meditica la imagen y los intereses estratgicos de una empresa frente a la opinin pblica y los asociados. 2. TIPOS DE CRISIS POTENCIALES 2.1. Segn su naturaleza: 2.1.1. En el Producto - Adulteracin - Falsificacin - Contaminacin 2.1.2. En el Proceso - Fugas - Emisiones - Descargas - Cierres ambientales - Explosiones 2.1.3. En el Transporte - Robo de unidades - Asaltos - Choques - Volcaduras - Falsificacin de unidades 2.1.4. Corporativas - Secuestros - Asesinatos - Fraudes - Robos 2.1.5. Laboral - Huelgas - Demandas - Despidos - Inconformidades - Sabotajes

2.1.6. Desastres Naturales - Ciclones y Huracanes - Terremotos - Inundaciones 2.1.7. De Afectacin - Marca/imagen - Participacin de mercado - Credibilidad - Reputacin 2.2. Segn el nivel de crisis: 2.2.1. Nivel Verde: Incidencias Menores Lo constituyen incidentes o sucesos de incidencia local y que tienen efectos leves. Por lo tanto, quedan limitados al mbito interno, no implican demandas informativas del exterior y se gestionan mediante los procedimientos de actuacin habitual. Entre ellos figuran los siguientes: - Retrasos - Robos - Accidentes menores (maquinaria, producto o elemento humano) ESTRATEGIA DE RESPUESTA: Este tipo de situaciones cotidianas no son consideradas crisis, por lo que no requieren la activacin del manual. Slo se requiere un adecuado seguimiento de la situacin. 2.2.2. Nivel Amarillo: Crisis Autonmicas o Regionales Son incidentes o sucesos que generan inters en los medios de comunicacin o autoridades a nivel local y regional. Al igual que en el Nivel Verde, stos quedan limitados al mbito interno, no implican demandas informativas del exterior y se gestionan mediante los procedimientos de actuacin habitual. Algunos ejemplos son: - Huelgas, despidos o inconformidades. - Demandas y procesos legales. - Falsificaciones. - Irregularidades econmicas. - Escndalos sociales. - Casos que puedan afectar a la imagen pblica.

ESTRATEGIA DE RESPUESTA: La persona que tenga noticia del problema debe dar aviso a su superior hasta que la informacin llegue al responsable designado, quien a su vez, le deber transmitir la situacin al presidente y al Comit de Crisis para iniciar la toma de medidas preventivas y de solucin al problema. 2.2.3. Nivel Rojo: Crisis Internacional. En este tipo de crisis, la gestin de la situacin es responsabilidad de cada uno de los pases donde se desarrolla dicha actividad. Entre este tipo de acontecimientos estn los siguientes: - Desastres naturales. - Irregularidades de distribucin. - Irregularidades en el producto distribuido (contaminacin, adulteracin o falsificacin) - Fraudes internacionales u otras actividades ilcitas. - Explosiones o accidentes que impliquen contaminacin ambiental. - Problemas de cualquier actividad internacional donde participe o se relacione Agua Mineral Perrier. ESTRATEGIA DE RESPUESTA: La prioridad en una situacin de crisis siempre debe ser la seguridad y bienestar de los pblicos externos e internos, as como la imagen de la empresa. En estos casos, deber reunirse el Comit de Crisis para gestionar y satisfacer las demandas de informacin, al igual que poner a disposicin de los afectados todos los recursos necesarios para solventar o mejorar la situacin. 3. MIEMBROS DEL COMIT DE CRISIS 3.1. Miembros y Funciones DIRECTOR DEL COMIT DE CRISIS: Es la persona designada para dirigir el Comit de Comunicacin de Crisis. Entre sus funciones asume la responsabilidad de: - Convocar al Comit. - Informar de lo sucedido al pblico interno de la empresa. - Determinar la estrategia a seguir y coordinar las acciones. - Informar a las autoridades pblicas y ponerse a su total disposicin. - Preparar el material informativo.

PORTAVOZ EXTERNO: Es la persona designada para ofrecer informacin a las audiencias externas. Sus funciones son: - Atender e informar a los medios de comunicacin manifestando siempre la opinin oficial. - Colaborar en la preparacin del material informativo. - Atender las demandas de informacin de los medios de comunicacin. SECRETARIO: Su funciones son las siguientes: - Registrar las decisiones acordadas por el Comit de Crisis, as como informar puntualmente al mismo de los hechos ms destacados. - Realizar un seguimiento de la cobertura en medios para analizar la percepcin externa sobre el suceso. - Informar y preparar la comunicacin con la audiencia interna. COMIT ASESOR DE COMUNICACIN: En l estn incluidas todas las personas que en algn momento puedan ayudar, por su conocimiento especfico, a gestionar mejor la crisis. Estas personas tambin debern realizar funciones de apoyo segn las indicaciones del Director del Comit. 4. LISTADO DE MEDIOS DE COMUNICACIN Y ENTIDADES 4.1. Entidades relacionadas: - Departamento Sanitario Francs - Ministerio de la Justicia Francs 4.2. Medios Nacionales: 4.2.1. Televisin: - France Tlvisions - JCDecaux - Groupe TF1 4.2.2. Prensa: - Les chos

- Le Parisien - Le Monde Libertaire 4.2.3. Revistas: - A Cispra - A Nazione - Le Nouvel Observateur 4.3. Medios Internacionales: 4.3.1. Televisin: - CNN - BBC News - TVE 4.3.2. Prensa: - The Washington Post - The New York Times - The Daily Mail - El Pas 4.3.3. Revistas: - Harpers Magazine - People - UK Weekly - Food And Wine - Hola 5. DEFINICIN DE CRISIS Dentro de esta categora se expone una crisis real sufrida por Agua Mineral Perrier en el ao 1990, cuando se detect que el producto contena un nivel de benceno mayor al autorizado por la FDA (Food and Drug Administration, USA). A pesar de que dicha cantidad de benceno no resulta nocivo para el organismo, s deja algunos efectos residuales en el

organismo; motivo por el cual, la empresa deba retirar unas 160 millones de botellas de agua mineral con un costo de aproximado de 200 millones de dlares. 5.1. Desarrollo de la Situacin de Crisis La importancia de la situacin fue subestimada por los directivos de la empresa, quienes demoraron en ofrecer una respuesta al mercado e incluso, se minti informando que el caso se refera slo al mercado norteamericano y que la contaminacin se debi a un manejo errneo de los lquidos de limpieza. Perrier tena certeza que la fuente de agua no tena problemas, pero desconoca el origen del problema con el benceno. A travs de la investigacin, se descubre que la contaminacin se debi a un error en el cambio de los filtros de carbn activado del gas natural utilizado en la gasificacin en origen. Seguidamente, la empresa rectific todo lo informado hasta ese momento, pero a la direccin no le preocup demasiado el problema. Por el contrario, las nicas acciones tomadas fue la declaracin en rueda de prensa del entonces presidente, G.Leven (75 aos), quien anuncia la retirada a nivel mundial del producto sin dar mayores detalles a la prensa. Posteriormente, se confirma que el benceno estaba presente en el agua y comienza la declive de la marca, dado que no se coordin a nivel mundial el manejo de la crisis. A raz de la situacin del benceno, Perrier es acosada con seguimientos exhaustivos por la calidad de su producto en pases como el Reino Unido, Estados Unidos, entre otros. En acciones consecutivas, el presidente G. Leven fue despedido y las acciones cayeron en picada y al estar 6 semanas fuera del mercado, su market share cay en los principales mercados (UK 49% a 30%, USA 13% a 9% y Francia 38% a 34%). 5.2. Clasificacin de la Crisis La situacin planteada entra en la categora de adulteracin del producto, as como afectacin de: la imagen, participacin de mercado, credibilidad y reputacin. Asimismo, dentro de la clasificacin de crisis de

acuerdo al nivel de impacto de la misma, se puede decir que el problema planteado se encuentra ubicado en el nivel rojo, ya que ste refiere irregularidades nocivas en el producto distribuido en una escala internacional. 5.3. Procedimiento Por esta razn, el procedimiento a seguir es aquel enmarcado como estrategia de respuesta ante una crisis de este nivel; la cual comprende medidas como: - Establecer las comunicaciones pertinentes con los medios, entidades vinculadas y pblico afectado por la situacin, informando los hechos comprobables y fidedignos que se tengan hasta el momento y promoviendo un ambiente de calma, confianza y seguridad. - Proteger y salvaguardar la imagen de la empresa, para lo cual se pueden utilizar expertos generadores de confianza y formadores de opinin para que aporten datos y respuestas positivas sobre el producto. - Demostrar el lado humano de la institucin al poner a plena disposicin de los afectados y organismos competentes todos los recursos de la misma para solventar o colaborar en el esclarecimiento de la situacin que origin la crisis. - Consultar a los asesores de marketing, publicidad y relaciones pblicas para que stos diseen una campaa que permita subsanar los daos a la marca y posicionarla nuevamente a la cabeza del mercado. 5.4. Solucin La solucin ms factible habra sido administrar de forma ms efectiva la las comunicaciones con la prensa, elemento clave para controlar el problema. Asimismo, la empresa debi ser clara desde un primer momento en cuanto al mensaje que emita a todos los pases implicados, y no slo sto, sino tambin hacerlo en el momento adecuado; por el contrario, las distintas declaraciones tardas, inconclusas y divagantes que realiz Agua Mineral Perrier le hicieron perder credibilidad entre el pblico. 5.5. Plantilla para la Redaccin para Comunicados de Prensa

Desde Agua Mineral Perrier, les comunicamos que se ha detectado una irregularidad en el contenido de las botellas de agua mineral, al contener un nivel de benceno superior al autorizado por la FDA. Es importante remarcar que a pesar de que el consumo del producto que presenta la anomala puede generar algunos efectos residuales en el organismo, ste no resulta nocivo para la salud en ninguna forma. A pesar de ello, se ha procedido a la recoleccin de todas las unidades afectadas del producto a nivel mundial, de modo que stas ya no estarn disponibles para la venta en ningn establecimiento a partir del presente da. En la actualidad estamos trabajando para encontrar una solucin al inconveniente, y mientras tanto busca modos alternativos de solventar en la medida de lo posible los trastornos que esta situacin puede ocasionar a los involucrados. Agua Mineral Perrier ha puesto en conocimiento de las instituciones y organismos competentes la situacin generada, con el fin de que se depure responsabilidades de las personas implicadas. Estamos colaborando activamente con el proceso de investigacin que permita esclarecer el origen de esta anomala en la produccin, aportando toda la documentacin requerida con total transparencia, para poder concluir la investigacin de manera satisfactoria para todos. Les seguiremos informando sobre la evolucin de los acontecimientos tan pronto como se vayan desarrollando. Para ms informacin: (Nombre y telfono del portavoz).