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2.

3 ) EL ANUNCIANTE DESDE LAS ESTRUCTURAS DE LA PUBLICIDAD :


Es de quien parten las órdenes de trabajo que llegan a la empresa de publicidad; quien
elabora el mensaje y lo cursa a su vez a las centrales para que se encarguen de situarlo en
los medios de comunicación para su difusión.
Para trabajar puede poner en marcha un DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD, con el que se
asegurará mantener una unidad y coherencia de la publicidad/ comunicación que lleve a
cabo. Este departamento tiene básicamente 3 TIPOS DE ORGANIZACIÓN:
1. ) ESTRUCTURA TRADICIONAL SIMPLE :
Encargan la campaña a una agencia o hacen ellos la creatividad para cursarla luego
a las centrales. El Jefe de Publicidad puede dirigir las campañas, coordinar las acciones y
llevar la administración; y puede ser autónomo o estar en línea con otros departamentos,
como ventas, compras o producción.
2. ) ESTRUCTURA TRADICIONAL AMPLIADA :
Aquí el departamento de publicidad depende del de Marketing. El Jefe de Publicidad
se ocupa de la dirección de la publicidad (ya que la coordinación de tareas y admón. las
llevan los jefes de las líneas de productos)
3. ) ESTRUCTURA CON SERVICIOS DE MARKETING DESARROLLADOS :
Dependerá del tamaño de la empresa y los productos que comercialice. Suele
componerse de Jefes de Producto (para llevar la producción y comercialización) y una
estructura de Servicios de Marketing, compuesta por los servicios publicitarios y de
promoción (su inclusión en el dpto. comercial o de MK supone un reconocimiento y otorga un
importante papel en las políticas comunicativas de la empresa a los responsables de
publicidad; y de líneas de producto)

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Tema 8: LA TELEVISIÓN COMO MEDIO
PUBLICITARIO
8. 1. DESARROLLO Y ESTRUCTURA DE LA TV EN ESPAÑA
8. 2. LA TV COMO MEDIO DE COMUNICACIÓN
8. 3. PROGRAMACIÓN COMO FACTOR CONFORMANTE DE LA IDENTIDAD DE UNA TV
8. 4. MODELOS DE PROGRAMACIÓN
8. 5. LA AUDIENCIA DE LA TV
8. 6. LA PUBLICIDAD EN TV
8. 7. CONDICIONES GENERALES DE CONTRATACIÓN

8. 1 ) DESARROLLO Y ESTRUCTURA DE LA TV EN ESPAÑA :


El Estado ha tendido siempre a adueñarse de las ondas y a ejercer un control
normativo/ legal de la información.
Tras la dictadura se puso en marcha el establecimiento de emisoras privadas de TV;
pero fue en los años 80 cuando con una 1ª diversificación se procedió y se otorgaron las
primeras concesiones en cuanto a competencias de explotación a las CCAA. En 1989 se
concedió la explotación de 3 cadenas privadas. Pero todas las televisiones son concesiones
del Estado (salvo la TV Vasca). Aproximadamente en España hay 35 TV.
• 1.- ) LA TELEVISIÓN ESTATAL :
Es el altavoz del poder del momento. Al entrar en la U.E. ha variado su financiación (16
millones de €/año)
Desde 1973, RTVE. Hoy, TVE posee una triple estructura de emisión, basada en:
* CANALES DE COBERTURA NACIONAL: TVE-1 y La2 (TVE-1 difunde una programación
generalista dirigida al gran público, con el ppal. objetivo de mantener los índices de
audiencia; y La2 posee una programación donde cuida la cultura)
* CANALES/ CIRCUITOS REGIONALES: centros de emisión de las distintas autonomías
(pseudoautonomía con financiación propia y que captan publicidad – centros recolectores de
publicidad) Emiten por el 1er y 2º canal. 17 canales. Actúan como tercer canal en la sombra.
− Canarias: el más independiente
− Cataluña: -nació con un centro de producción en Sant Cugat del Vallés
(pasillo Madrid-BCN pasando por Zaragoza) Hay programas que se emiten
desde allí.
− País Vasco: preminencia hasta 1983 con circuitos de producción autonómica.
− Andalucía: compite con Canal Sur
− Madrid: está en la sombra.
− Navarra: de los primeros que lo hizo.
* CANAL INTERNACIONAL: desde 15/04/1991. Éxito en USA –en audiencia e
inversiones-
* OTROS SERVICIOS: teletexto; servicios informativos para el canal Euronews, etc.
• 2.- ) LAS TELEVISIONES AUTONÓMICAS :
Con la Ley 46/83 de 26-Diciembre de 1982 se autorizan las TV autonómicas (que
empezaron con las transferencias en materias de medios de comunicación), para resaltar/
cultivar las peculiaridades de cada CCAA y promover los valores autonómicos de cada
región.
* País Vasco: En Dic. 1982 comienza a emitir la 1ª ETB. En 1986 empezó ETB-2.
* Cataluña: TV3: Nov 1983. Política más agresiva en cuanto al precio de los spots,
pero no llegan a cubrir todos los gastos.
Canal 33: 1989. Además está CAT-3.
* Comunidad Valenciana: Canal 9: Oct 1989. Punt2 es la 2ª emisora

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* Galicia: TVG: Julio 1985. Con la TV catalana y vasca puso en marcha Galeuska,
transmisiones por satélite hacia países iberoamericanos, se interrumpió hace 4 años.
* Andalucía: Canal Sur: Febrero 1989 (8 delegaciones). Canal Sur 2. También hay una
TV extremeña que emite por un circuito de Canal Sur.
* Madrid: Telemadrid (Tm3): Octubre 1989T una TDT, La Otra. Es la que más ha
tenido que luchar contra el resto de TV que emiten desde Madrid.
* Canal Castilla La Mancha: Diciembre 2001. Región dominada por los medios
informativos que emiten desde Madrid.
* Canarias: TV Canaria (Canal Canarias)
* Baleares: IB3 (2005)
PRÓXIMAS: Murcia (2005?- Sainz de Buruaga), Asturias (Sept 2005- Pérez Ornia),
Aragón, Extremadura.
La FORTA (Federación de Organismos de Radio y Televisión Autonómicas) se creó
en Abril de 1989 al reunirse las corporaciones de las TV autonómicas para gestionar los
elevados gastos; coproducir y transmitir en cadena; adquirir derechos; retransmisiones
deportivas, etc. La llegada de la TV por cable también influye, las opciones: unión
competitiva o privatización. Hasta ahora, en la FORTA hay 2 emisiones comunes (1994):
Tómbola y lo de los videos caseros. La ley de creación prohibe que emitan en conjunto, pero
no lo cumplen. Abarca y tiene más poder de onda llegando a otras comunidades, así captan
más dinero.
• 3.- ) LAS TELEVISIONES PRIVADAS:
El 14 de Abril de 1988 queda aprobada la Ley que autoriza la TV privada en España
* Antena 3 TV: Diciembre 1989 (De La Vanguardia y A3 Radio se pasó en 1992 al
grupo Zeta, en el 99 a Telefónica y después al Grupo Planeta D´Agostini)
* Telecinco: Gestevisión T5 S.A. 1990; 8 Principales accionistas. ONCE, Anaya…
* Canal Plus: Nov 1990. codificada, vs la ley, se explota como TV de pago (grupo
Prisa, Canal + Francia, BBVA, Caja Madrid)
Desde que en 1986 se ponen en marcha las privadas han traído el fenómeno de la
SATURACIÓN PUBLICITARIA porque es su forma de financiarse. (P.ej: TVE-1 se financia con
publicidad e impuestos; si bajara su publicidad –de la cual se quejan las privadas- habría que
subir los impuestos para frenar su enorme deuda)
• 4.- ) SOCIEDAD PÚBLICA: RETEVISIÓN
Al nacer las TV privadas, a TVE se le quitaron redes de transmisión para convertirlas
en estatales, ahí se creó Retevisión.
Es una red básica de emisores por la que todas las TV pueden difundir su contenido. Da
servicios a TV y radios estatales; a TV y radios autonómicas; a algunas privadas que usan su
infraestructura; y a agencias de noticias, como EFE (señal video/ audio).
Dispone de medios para emitir por satélite; así como de un sistema de transmisión digital
de audio (NICAM)
Al principio estaba en poder del estado, pero acabó privatizada y se creó AUNA.
• 5.- ) TV POR SATÉLITE :
Medio para trasmitir todo tipo de señales (+barato). Surge en EE.UU. Se alquilan
satélites para enviar programación a Sudamérica, Canarias…
Antes TVE-1 emitía vía Intelsat y Eutelsat, y Canal + vía Astra. En Noviembre de 1992
se lanzó el HISPASAT (1er satélite de comunicación español), que alquila sus canales a las TV, Canal +
(Cinemanía 2) ó TVE-1 (Eurosport)
• 6.- ) TV LOCAL:
Nació en Barcelona en 1980. Surgen como “video comunitario”, luego se legalizan en los
90 empezando con 6-8 redes. Actualmente hay (Sofres 2001) ± 1000 emisoras locales; que
tendrán que digitalizarse en 1 año. Contenido muy malo. Share total: 3,9%

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* LOCALIA (grupo Prisa): es la mayor red, con 70 emisoras en 2005.
* VOCENTO: 41 emisoras locales en 2005. Pone TV Local en regiones con más de
50.000 hab., que tengan periódico local…
* LOCAL MEDIA
• 7.- ) TV POR CABLE:
Nació al principio para distribuir la señal televisiva recibida por satélite; hoy emplea
cables de cifra óptica y su uso aporta importantes beneficios (como gran calidad de señal,
transmisión simultánea de muchos canales, posibilidad de difundir la señal de canales de TV
que emiten por satélite u ondas herzianas, servicios interactivos... puede trasmitir
cualquier cosa) Hay distintos cableoperadores que se pueden agrupar en grandes grupos:
* AUNA (de la antigua Retevisión): 11 compañías: Euskaltel, Retecal, Aunacable....
Llega a 805.000 hogares. También tiene participación en telefonía móvil.
* ONO: llega a 800.000 hogares.
* TELECABLE = Telefónica Cable (tiene previsto lanzar TV a través de ADSL : VOD
(Video On Demande Imagenio)
* GRUPO R (norte)
AUNA y ONO van a tener que unirse porque cuesta mucho “cablear” e instalarse.
• 8.- ) TV INTERACTIVA:
Tipo de TV que busca dar la posibilidad al receptor de elegir/ emitir opiniones acerca
de lo que quiere ver, etc. (buscando una bilateralidad comunicativa)
Hay ahora un sistema muy en boga para interactuar TVs y audiencia : los SMS
SATÉLITE
• TV DIGITAL :
TERRESTRE
Permite combinar una serie de fuentes de acceso –de TV a Internet- ; de fuentes de
información –ordenador, televisor, etc.-: y diversos contenidos según la tecnología.
En Enero de 1997 empezó a emitir Canal Satélite Digital, y en Septiembre Vía Digital.
El 30 de Junio de 2002 deja de emitir Quiero TV. Emitían por satélite pero requerían un
pequeño codificador para convertir la señal en analógica.
Las pérdidas acumuladas hicieron que en 2002 se unieran, y en julio de 2003 comenzó a
emitir Digital Plus. La media de audiencia es poca, de ahí la pregunta de ¿POR QUÉ SE SIGUE
EMITIENDO PUBLICIDAD EN TV DIGITAL? Porque tienen una audiencia muy segmentada.
TELEVISIÓN DIGITAL TERRESTRE (TDT):
Surge en 2000, después de Suecia e Inglaterra. Nace con una plataforma digital y
canales algunos en abierto y otros no. En 2002 quiebra Quiero TV. Paulatinamente se dejan
de emplear frecuencias y las inversiones no dan el rendimiento esperado.
El canal TDT de la BBC, Free Wiew, es el modelo (plataforma con 30 canales en abierto). En
España hay 2 TDT: LaOtra de Telemadrid y Onda Seis (privada)
Actualmente hay dos concesiones: NET TV (Grupo Vocento) y VEO TV (Grupo Unedisa – El
Mundo). Quieren emitir en analógico.

8. 2 ) LA TV COMO MEDIO DE COMUNICACIÓN :


1.- ) NATURALEZA : Es un medio audiovisual, capaz de llegar a audiencias heterogéneas y
dispersas (universalizar el mensaje) , que comprenden fácilmente su lenguaje y contenidos
Es un medio inmediato, que transmite instantáneamente la información (característica de
realidad).Emplea sobre todo la imagen como narrativa, tb. la técnica, etc.
2.- ) LENGUAJE : Video + audio. Determinado por la técnica de composición y transmisión
3.- ) ACTITUD DE LA AUDIENCIA : Su componente video concita l atención exclusiva. Cada
vez la TV se traslada a más sitios en los que puede verse. El espectador personaliza su
exposición, opta por verla o no.

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8. 3 ) PROGRAMACIÓN:
La TV es una industria al servicio de sus propietarios, por lo que lo primero que
buscan es el beneficio. Teóricamente contra esto deberían actuar las TV Estatales porque
se supone que la TV es un bº público, pero en realidad es un servio del poder.
La programación de la competencia es su 2ª norma de actuación para superar su
audiencia y subir los precios de la publicidad.

TIPOS DE PROGRAMAS:
• INFORMATIVOS: flash, avances, telenoticias, especiales informativos (Informe
Semanal, Documentos TV), debates, etc. Espacios fijos a las 8, 15, 21horas. Algunas
tb a las 00h. (Diario de la Noche)
• ESPACIOS CINEMATOGRÁFICOS : su calidad varía según la franja horaria
• MUSICALES: los hay de diferentes géneros. Se emiten en horarios de poca audiencia.
• CONCURSOS: son la 3ª gran baza para captar audiencias. Emisión por la tarde.
• MAGAZINES: combinan contenidos ligeros –reportajes... - para entretener al público.
• SERIES Y SERIALES: las series en TVE por ley , deberían ser de producción propia en
un 42-43% (como las películas), al margen de la TV basura que no considera como tal.
• INFANTILES Y JUVENILES: dibujos animados, series educativas, de estudio, etc.
• DEPORTES : retransmisiones en directo + programas de estudio
• DRAMÁTICOS: telenovelas, docudramas, etc.
• DIVULGATIVOS: desde reportajes de viajes, entrevistas, hasta documentales.

8. 4 ) MODELOS DE PROGRAMACIÓN :
-- 7:00 1er bloque -- 7:00
♣ PROGRAMACIÓN GENERALISTA O CONVENCIONAL: (información, etc.)
-- 9:00
* De Lunes a Viernes: 7 bloques (7:00 a 5:30 h.) 2º bloque (series, etc.)

* Fin de semana: 5 bloques (7:00 a 5:00 h.) - 14:00 --15:00


3er bloque
♣ PROGRAMACIÓN ESPECIALIZADA: 4º bloque -- 17 :30 (información, seriales, -- 17:30
-- 18:30 reality shows, etc.)
Versa sobre temas/ contenidos de: 5º bloque
- estrenos de cine -- 21:00 (20:30) -- 21:00

- cultura 6º bloque
- toros -- 1:30 (prime-time) -- 2:00

- etc. 7º bloque
Empezó Canal + en codificado; a partir -- 5:30 -- 4:30 (5:00)

de 1995 la mayoría del resto de canales TV DE LUNES A VIERNES TV FINES DE SEMANA


en abierto. Canales temáticos.

8. 5 ) AUDIENCIA DE LA TV:
• EGM : perfil de mujeres (51,65%) , clase media-media, ≤ 65 años , no ocupados
y nivel de formación medio-bajo.
• AUDIMETRÍA (Sofres) La TV es el medio de más penetración en todas las CCAA
El consumo diario (2001) es de 226 min., y la franja horaria que más audiencia acapara la de
21:30 a 1:30 –prime time-, sobre todo de 22:00 a 22:30.
TOP-SET BOX : cajita que se coloca encima de la TV
para convertir la señal, transmitirla por teléfono y
medir así la audiencia. Se usa en Inglaterra.
8. 6 ) LA PUBLICIDAD EN TV:

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Hay 3 momentos:
• La publicidad en TV comenzó con el PATROCINIO DE FORMAS COMERCIALES.
Empieza a funcionar en los años 50, y los ingresos comenzaron a crecer dupli/
triplicándose (comienzos 1957-1963), con formas como cuñas en vivo, con presentadores,
programas patrocinados.
• FÓRMULA DEL CONCURSO SUBASTA : contratación de muchos espacios
Una empresa venía a acaparar el 65-70% del espacio, lo que generó problemas y
quejas por parte de muchos anunciantes. Así, TVE creó una empresa privada para gestionar
el reparto de espacios: la Gerencia de Publicidad. El concurso subasta consistía en que las
agencias compraban al por mayor espacios de publicidad para luego revenderlos.
Movirecord creó u oligopolio al poseer el 70% de la programación de los espcios.
• DE LA GERENCIA DE PUBLICIDAD HASTA HOY (1969-1995) :
La Gerencia establecía la programación en bloques numerados (agrupados); que
estructuró y a los que puso una tarifa estándar aún hoy vigentes (bloques de tarde y noche,
c/u 10-15 spots de entre 20-200 segundos = 2-3min) hoy hay bloques de hasta 20min.!
La Comisión de Control y Vigilancia ejerció como censura (12-junio-1974) formada
por representantes de la publicidad, la sociedad, la Administración y RTVE. Obligaba a
presentar un story (1 semana), luego la realización (1 semana), producción, más tarde otro
story, una nueva toma o montaje,... etc. que en definitiva repercutía en costes y gastos.

8. 7 ) CONDICIONES GENERALES DE CONTRATACIÓN:


1.- ) LEYES QUE RIGEN LA PUBLICIDAD :
• Ley General de Publicidad del 11-Noviembre-1988
• Directiva Europea del 12-Julio-1994
2.- ) CLASIFICACIÓN DE LA PUBLICIDAD :
• Ordinaria (bloques normales insertados entre programas)
• Extraordinaria (durante fútbol, etc.)
• Especial (por patrocinio, sobreimpresiones, en nochevieja,... etc.)
3.- ) ORDENACIÓN :
Tele 5: 10 días; TVE: 4 días; Antena3 y Telemadrid: 3 días; FORTA: 4 día
• ANULACIONES Y TRASLADOS: se puede hacer con antelación, que fija cada canal
• CONDICIONES DE EMISIÓN : formato cinta de video 1/2" Betacam SP, entregar 3-10
días antes. Se harán copias.
• LIMITACIÓN DE Nº DE PERODUCTOS POR ANUNCIO : de 20 a 60 seg., 1-4 productos o
marcas
• INCOMPATIBILIDAD DE PRODUCTOS : alcohol, tabaco.. LGP
• PUBLIRREPORTAJES : deberá aparecer impresa la palabra “publicidad” al menos 3
veces
• SOBREIMPRESIONES : la zona útil en la parte inferior será 1/6 del total de la pantalla,
sin interrumpir la programación
• PATROCNIOS : desde Abril de 2004 se han de considerar como “publicidad pura”, a
incluir en los 12 minutos de publicidad fijados como máximo en una hora de programación
4.- ) CONDICIONES ECONÓMICAS :
• TARIFAS : se toma como base la ud. de 20 segundos
Los spots de 10 se cobran con precios especiales
Entre 10-20 seg. O más de 20 seg. Se divide el precio base/ por segundos
• DESCUENTOS :
- Por mayor duración (60 seg.: dto 10% ; 45-50: 5% ; ... etc.)
- Por publicidad de publicaciones culturales, entre un 30-50%

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- Películas, espectáculos, videos grabados y discos, un 40%
- Películas producidas en España, un 50%
- Dtos. estacionales: Canal+ : ene 15%, feb 10%, jul 15%, ago 20%)
• MODALIDADES DE PAGO :
- pago anticipado: 10-15 días antes, suele tener dto. de entre 2-2,5% -rappel-
- pago al contado: 7-15 días siguientes
- pago aplazado: mínimo 30 días dopo la fecha de factura
• FACTURACIÓN : suele facturarse por quincenas
• COMISIONES Y PRIMAS POR PRODUCCIÓN ANUAL:
- 10% anual a las agencias; TVE y Antena3 el 15%
- Descuento por contratación acumulada; según la cadena
- Descuento según la cantidad facturada: entre 75-125 millones (Telemadrid
del 1-3%) ; de los 90-180 a más de 1500 millones(TVE del 5-7,5%); de
los
100-120 hasta 1000 millones (Antena3 del 3-5%)

8.8.) FACTURACIÓN
En 2004: 2.677,2 millones de € con un incremento del 15,5% respecto a 2003.
La TV siempre es el medio que más crece (salvo Internet que creció un 20%), porque si
hay crisis baja los precios de las tarifas de publicidad para aumentar la demanda, y si va
bien los sube para tener beneficios.

• Televisiones nacionales y autonómicas han facturado aprox. 98% = 2.667 millones de €


NACIONALES: 16,7% = 2.250 millones de €
TVE: 732 millones de €
TELE 5: 778 millones de € (↑21%)
A3: 701 millones de € (↑26%)
CANAL +: 39 millones de € (↑16%)
TELEMADRID: 70 millones de €
AUTONÓMICAS: 15,7% = 368 millones de €
• CANALES TEMÁTICOS: 26 millones de €
• CADENAS LOCALES/PRIVADAS: 33,3 millones de €

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Tema 9: EL CINE COMO MEDIO
PUBLICITARIO
9. 1. EL CINE COMOMEDIO PUBLICITARIO.
9. 2. EL CINE COMO SOPORTE PUBLICITARIO
9. 3. COMERCIALIZACIÓN DEL CINE COMO MEDIO PUBLICITARIO
9. 4. TIPOLOGÍA DE LA AUDIENCIA DEL CINE
9. 5. COMPORTAMIENTO DEL CINE COMO MEDIO PUBLICITARIO

9. 1 ) EL CINE COMO MEDIO PUBLICITARIO:


En los años 60 se empieza a sistematizar como medio publicitario.
La capacidad de reunir a espectadores en lugares y tiempos concretos otorga a la
publicidad la posibilidad de actuar sobre ellos en condiciones favorables.
Los gastos (de promoción de infraestructura de la exhibición) resultan más llevaderos
con la ayuda de la publicidad.
¿CÓMO ACTUA EL CINE COMO SOPORTE PUBLICITARIO?
a.- ) Incorporando el mensaje publicitario al soporte fílmico
b.- ) Uso de estrellas cinematográficas como argumentos persuasivos (para seducir)
c.- ) Uso sistematizado y estandarizado del cine como soporte publicitario en función
de las categorías de las salas (según los circuitos, las audiencias se segmentan, varían)

9. 2 ) EL CINE COMO SOPORTE PUBLICITARIO:


Se consideran como soportes las salas de exhibición, pero teniendo en cuenta la
categoría a la que pertenecen. Las compañías publicitarias, que ostentan las exclusivas de
las salas, las clasifican por categorías según:

Núcleo de población donde está la sala (nº de habitantes, renta per cápita, índice
cultural, zona del núcleo urbano, variables socio-culturales, nºhab/asiento)
• Características propias de la sala (tipo de programación, aforo, precio de taquilla,
instalaciones técnicas)
Basándose en esto, se segmenta la sala (según categoría) y el tipo de población, que
pasa a convertirse en públicos objetivos a los que pueden dirigirse mensajes publicitarios
específicos. Las compañías concesionarias de exclusivas (Movierecord o Distel) establecen
3 categorías de salas: de primera, segunda y de tercera categoría.

9. 3 ) COMERCIALIZACIÓN DEL CINE COMO MEDIO PUBLICITARIO:


Hasta los años 93-95 se comercializaban las salas individualmente, para pasar a
comercializarse en circuitos.
1º.-) DEFINIR LOS SOPORTES (UNIDADES A COMERCIALIZAR):
De las salas se ha pasado al fenómeno de los multicines, que entre otras cosas:
* Fomenta la pluralidad y la especialización
* Al ampliar la oferta, se amplía la elección y el consumo final de cine
* Segmentación de audiencias por el contenido (como en las revistas)
2º.-) CLASIFICACIÓN DE LOS CIRCUITOS, CATEGORÍAS DE SALAS DE CINES:
• A. ) EMPRESAS COMERCIALIZADORAS(que ostentan las exclusivas sobre las salas)
* MOVIERECORD (desde 1973. controla el 65-70% de salas en que se proyecta
publicidad)
* DISTEL (desde 1969, controla el 10-15% de salas que actúan como soportes
publicitarios) Formada por empleados de Movirecord. Absorbida por RMB. Se separó
volviendo a formar DISTEL.

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* (30%. Bélgica. Compró DISTEL y CINESPOT, luego no.)
RMB España
* CINESPOT (3% de participación de mercado en los 80) Formada por miembros de
DISTEL. Absorbida por RMB

• B. ) FORMAS DE COMERCIALIZACIÓN:
* Admite, al menos, 2 formas: por UNIDADES (ámbito urbano) ó por CIRCUITOS (ámbito
regional o nacional)
* Un circuito de salas se compone de un número de salas (o soportes), ubicadas en
distintos núcleos urbanos, que poseen ciertas características comunes en cuanto al público
que atraen. Permiten segmentar al público. Cada segmento es más o menos comparable. Lo
que las convierte en soporte idóneo para anunciar ciertos productos.
* Características que configuran un circuito:
- Naturaleza del circuito: local, regional, nacional
- Número de pases del spot a la semana/al mes
- Número de espectadores a la semana/al mes
- Número de copias de la película publicitaria a entregar
- Coste por pase
- Coste por circuito (qué me cuesta mantenerla)
- Coste por mil (asistentes)
- Coste por GRP/impacto
- Número de salas

* VARIABLES A CONONER QUE NO SALEN EN EL LIBRO:


Antes había empresarios que tenían salas en propiedad. Ahora, con las nuevas
instalaciones ocurre que los productores o distribuidores se han convertido en dueños de
los locales de distribución.
A la categorización elaborada para salas tradicionales, que las divide por circuitos; ya
no es útil para los dueños/ las compañías exclusivistas que explotan los cines, multicines,
etc. de ahora. Éstos son propiedad de un empresario, los cuales alquilan los locales (a la
empresa de ocio que constituye los cines, los centros comerciales, complejos de ocio... etc.
(cuya rentabilidad está cada vez más a la baja) y los regentan –3-4 distribuidoras mandan
los locales y su programación-.
Ya no se alquilan salas tradicionalmente, por categorías; sino por circuitos (los de 14
salas/ los de Madrid/ Barcelona/ por orden de estreno/ por itinerario/... etc.). Ya no son
solo categorías (se da la peli y se proyecta), sino que se pasa a una distribución/ exhibición
que es controlada por el propietario, más las salas (que tiene capacidad de alquilar).
• C. ) TARIFAS:
Varían según la categoría de sala; longitud de la película; período de contratación
(semanas o meses); o aforo.
Es importante que el planificador de medios conozca bien la categoría, el aforo y su índice
de ocupación.
• D. ) CONDICIONES DE COMERCIALIZACIÓN:
Las fija la empresa de exclusivas; y en ellas figuran los derechos del anunciante
(anunciar 2 veces cada 2/3 sesiones mínimo, etc.); los requisitos que deben cumplir las
películas publicitarias (máxima duración 2 minutos, nº copias doble al de películas...); y las
condiciones que rodearán su proyección (repartos, promociones,...). Tener en cuenta
facturación y anulaciones.

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9. 4 ) TIPOLOGÍA DE LA AUDIENCIA DE CINE:
Va de los 14 a los 65 años, más los de 25-34 años (más del 80% va una vez a la semana
y al mes); de clase media (m-m y m-b); más frecuentemente solteros; y sobre todo de
ciudades de 10-20000 hab. Por CCAA además, en Madrid, Cataluña y Andalucía.
• MEDIDA DE AUDIENCIA DE LOS SPOTS DE PUBLICIDAD : antes se daban entradas a
los
estudiantes de publicidad. Ahora hay un aparatito, especie de cámara que recoge los spots
que se proyectan y pasan la información a ordenador.

9. 5 ) COMPORTAMIENTO DEL CINE COMO MEDIO PUBLICITARIO:


La situación actual de la publicidad está en declive, porque las empresas ingresan más
por palomitas, golosinas, etc. que por publicidad.
Es el medio de menor inversión (estacionalidad). Sectores ppales: distribución y bebidas.

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Tema 10: LA PUBLICIDAD EXTERIOR
10. 1. NACIMIENTO Y EVOLUCIÓN DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR
10. 2. CONCEPTO DE PUBLICIDAD EXTERIOR
10. 3. TIPOS DE PUBLICIDAD EXTERIOR
10. 4. AUDIENCIA DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR
10. 5. INVERSIÓN EN PUBLICIDAD EXTERIOR

10. 2 ) CONCEPTOS BÁSICOS DE PUBLICIDAD EXTERIOR:


Profesionales publicitarios y estudiantes coinciden al afirmar que la publicidad
exterior es un MEDIO PUBLICITARIO GENUINO. En sus manifestaciones formales –vallas, opis,
mupis, cabinas... – no se da otro tipo de información que el simple y puro mensaje
publicitario (en otros medios lo principal es otra información, a la que se suma la publicidad)
* EMPLAZAMIENTO: lugar físico donde se enclava el soporte. Suele definirse por el
nombre y número de la calle, el punto kilométrico, nombre del estadio/ aparcamiento..., etc.
Cuando un emplazamiento reúne varias vallas da lugar a colonias.
En nuevas investigaciones de publicidad exterior (audiencia, medición de impactos,...)
se emplea como método fijar el emplazamiento (lugar físico identificable)
* SOPORTE: unidad mínima de espacio que aloja en sí un mensaje publicitario: valla,
cabina, etc. Un emplazamiento puede contener varios soportes (ej: chaflanes de 4-5 vallas)
* AUDIENCIA DE UN SOPORTE: nº de personas que pasan ante la valla y ven o tienen
oportunidad de entrar en contacto con el mensaje. Las que lo ven son la audiencia real.
* COBERTURA: porcentaje de la audiencia que se ha expuesto al menos una vez al
mensaje publicitario durante un periodo de tiempo.
* FRECUENCIA: nº de veces que se entra en contacto con un soporte publicitario

10. 3 ) TIPOS DE PUBLICIDAD EXTERIOR:


Orientado a criterios de comercialización. Se pueden hacer distintas clasificaciones
(según ubicación, formato, movilidad...)
♣ 1.-) LA MOVILIDAD: determina si es un soporte fijo o móvil:
A.-) SOPORTE FIJO:
• Vallas: de papel, pintura, luminosas, estáticas, móviles, urbanas...etc. Las hay
de corta y larga duración. Se colocan en aeropuertos, metro, forrando autobuses...etc. Hay
formatos normalizados, que se componen imprimiendo por partes (1/6, 1/8): 3x4; 3x8; 4x6
m. ; y formatos especializados : 3x16 y 6x16.
♠ CARACTERÍSTICAS DE LAS VALLAS:
* Gran capacidad de cobertura (territorio)
* Alta frecuencia de repetición de impacto
* Flexibilidad de contratación, cambio, instalación... etc.
* Posibilidad de seleccionar zonas concretas
• Cabinas: Cabitel las comercializa como soportes publicitarios. Son un medio
eficaz y variado que posibilita variedad de manifestaciones. Buena cobertura. Permiten
impactar al público al estar a su altura. Pueden colocarse en lugares estratégicos.
• Quioscos: ya no tienen el aprovechamiento de antes. Situación normalmente
estratégica. Su característica peculiar es que son un punto de referencia para un target
definido (que va habitualmente a los quioscos)
• Marquesinas: aprox. 120x175 cm. El cartel va impreso a 2 caras. Iluminados,
abarcan una amplia red urbana; y su exposición es continua –día y noche-.

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• Mobiliario urbano en general: la empresa comercializadora ppal. es Jean
Claude Decaux que empezó empleando los cilindros urbanos a modo de columna combinando
la utilidad urbana con la cualidad de soporte publicitario (lo introdujo en los años 90). Se
puede englobar en:
- relojes/ señalizadores de temperatura
- pantallas informadoras
- chirimbolos: mupis, columnas, depósitos de pilas, vidrio, marquesinas... etc.

B.- ) SOPORTE MÓVIL:


• Transportes públicos y camionetas (que pueden incluir megafonía)
• Vallas móviles
• Autobuses: son un soporte popular y que facilita una gran visibilidad. Son
útiles sobre todo para 1os impactos de campañas para productos de gran consumo. Son
baratos. Los espacios también están normalizados –se pueden pegar y despegar y contratar
por semanas-
♣ 2.-) EL ÁMBITO: determina su carácter:
A.- ) URBANO: soportes situados en ciudad. Da muchos beneficios a l Ayto.
B.- ) PUBLICIDAD EXTERIOR DE CARRETERAS: soportes fijados en grandes vías o
carreteras expuestas al tráfico. El Estado legisla –las CCAA en carreteras de 2º orden-.
Ley de costas: fija la distancia mínima entre soporte y carretera, playa...
C.- ) MEDIO RURAL Y SU ENTORNO: soportes puestos en pueblos y alrededores
D.- ) PLAYAS
♣ 3.-) LUMINOSOS:
Están en paredes y/o puertas, puestos a modo de “armario” con rótulo y tubos
dentro que se perciben cuando están encendidos –distinguir de la publicidad exterior
iluminada (cartel impreso con luz que le ilumina)- Los hay que actúan sólo como publicidad y
otros que indican una información. Puede combinar colores, poco texto; emplazamiento y
mantenimiento exigen costes elevados; pueden incorporar movimiento,... etc.
♣ 4.-) PUBLICIDAD AÉREA:
Realizada desde avionetas, globos cautivos, dirigibles, hinchables, van toppers
(hinchables en forma de móvil, etc.)

CIRCUITOS A MEDIDA
♠ VALORES FUNDAMENTALES DE COMERCIALIZACIÓN: PRODUCTOS “ ESTANDARIZADOS
POR UNIDADES
La forma de alquilar publicidad exterior se basa en circuitos: conjunto de vallas
emplazadas en una o varias ciudades que han sido seleccionadas siguiendo criterios de MK y
que garantizan unos índices de audiencia, expresados en cobertura y repetición.
CAT A : audiencia de clase social ...
CAT B : clase menos elevada combinando con CAT. Urbanas CIRCUITOS
CAT C : menor poder adquisitivo
• A. ) CARACTERÍSTICAS DE LOS CIRCUITOS:
1.- ) CONFIGURACIÓN DEL CIRCUITO : Donde se ubican las vallas : ciudades , etc.
2.- ) ESTRUCTURA Y DISTRIBUCIÓN : Vallas de las que se compone, medidas, lugar
3.- ) ÁMBITO DE COMERCIALIZACIÓN Y TIEMPO DE FIJACIÓN: nacional/ local;
semana/ mes/ etc.; tiempo de fijación de los originales –24,48 h...-
4.- ) AUDIENCIA DEL CIRCUITO : ciudad, población, GRP´s, cobertura reflejada,...
5.- ) TARIFA DEL CIRCUITO: coste de su alquiler
6.- ) VALORES A DESTACAR DEL CIRCUITO:
- SITUACIÓN DE LA VALLA (chaflán, frontal, cat 1/ 2/3, paralela... etc.)

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- VISIBILIDAD desde uno o más ejes de circulación (lateral, angular, ... )
7.- ) AMPLITUD Y MEDIDA
• PRINCIPALES CIRCUITOS : Iberir, Superir (Avenir)
C-14, Luminoso (Publivía)
Diana, Atenea, Star (Poster)
Base, Local (Panel)
Capital (Delta)
• B. ) SERVICIOS QUE SE CONTRATAN:
a.- ) ALQUILER DEL ESPACIO PUBLICITARIO Y DEL SOPORTE
b.- ) TRANSPORTE DE CARTELES hasta los soportes ( imprenta o empresa
exclusivista – p.ej: Carulla, Raventós... –
c.- ) FIJACIÓN Y MANTENIMIENTO DE CARTELERÍA Y SOPORTES : en principio el
anunciante tiene derecho a no pagar una valla estropeada o mal puesta , si pegan
encima, etc. al imprimir se suele sacar entre un 3 - 10% de más para reponer en
caso de desperfectos . El anunciante corre con los gastos, no la compañía vallera
d.- ) IMPUESTOS MUNICIPALES de fijación y permanencia
e.- ) PERMANENCIA DEL MENSAJE en el soporte EN BUENAS CONDICIONES DURANTE
EL TIEMPO ACORDADO (el material se da 5 días antes, y se fija en 3 días máximo)
f.- ) NO SE INCLUYE LA PRODUCCIÓN DEL MATERIAL PUBLICITARIO , cuando sea de
imprenta (cuando se pintan , las empresas sí facturan realización y mantenimiento)

10. 4 ) AUDIENCIA DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR:


Consiste en averiguar 2 datos: audiencia del medio (para hacer comparativas y
orientar impresiones); y audiencia de los distintos emplazamientos.
Cuando se habla de eficacia, se habla de audiencia y cobertura.
• ESTUDIO MIRÓ:
Intenta medir la eficacia publicitaria de las vallas y el mobiliario urbano (patrocinado
por Avenir y Panel) Trata de obtener medidas acerca de:
a.- ) RECUERDO PERMANENTE, registrado antes del inicio de la campaña
b.- ) RECUERDO INMEDIATO de la visión de la campaña mientras está en las vallas
c.- ) RECUERDO DERIVADO, que la audiencia posee una vez finalizada la campaña
Tiene 51 ciudades con circuitos. Está dirigido a una muestra de individuos ≤ 14 años.
18500 entrevistas anuales por teléfono y asistidas por ordenador (sist. CATI) Seguimiento
diario con 350 entrevistas semanales por teléfono (20.000 al año)
Tomando como base 3 circuitos y habiendo realizado 36500
entrevistas
Se calcula el el MIRÓ permite llegar a conclusiones sobre su comportamiento por
recuerdo sectores, de los distintos circuitos. Además repite encuestas para
obtener resultados fiables del medio exterior en general
Fundamentalmente, se pregunta por campañas aparecidas en publicidad exterior.
• Si el recuerdo es espontáneo se pide que describan el contenido , cosa que en
caso de darse supondría una notoriedad neta (notoriedad neta vs recuerdo confirmado)
• Si se describe el conocimiento de la campaña sin identificarla, se mide como
no
recuerdo
• Si mediante recuerdo sugerido se recuerda la marca, hay recuerdo
confirmado
Si se recuerda otra marca en lugar de la anunciada, antes de rectificar: recuerdo asistido
* NOTORIEDAD NETA: porcentaje de individuos que de forma espontánea recuerda la
campaña y además identifica la marca (se mide en %)

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* RDO. CONFIRMADO: porcentaje de sujetos que recuerdan la campaña al serles descrita
y además la asocian con la marca
* RDO. ASISTIDO: porcentaje de individuos que recuerdan la campaña al serles descrita,
pero no recuerdan la marca
* RDO. MEDIO: porcentaje de individuos que recuerdan la campaña independientemente
de que identifiquen la marca
Los resultados del estudio no deben marcar el final ; para que la
investigación fuera permanente se podrían realizar censos de la
estructura y organización ; aplicar estadísticas (Infoadex) ; programas
informáticos para medir rendimiento y optimizar circuitos... etc.

• MÉTODO GEOMEX:
Geomarketing aplicado a la publicidad exterior. Investiga ésta en una zona/ciudad
concreta. Su fundamento consiste en que a partir de un plano, se traza una ruta que sigue
un individuo un día determinado (mapa de itinerario)
A las empresas de publicidad –Decaux, Clear Channel y Viacom Outdoor son las
principales- se les pide que digan el lugar físico donde tienen sus soportes. Esto se pone en
un mapa informático de Madrid. Ambos mapas entonces se superponen y se obtiene así el
MAPA DE LA AUDIENCIA DE CADA SOPORTE.
• El GEOMEX deja a un lado el tema del recuerdo, etc. y busca sobre todo
describir fehacientemente los itinerarios, contrastar con los mapas la ubicación de cada
soporte, y ver a qué se exponen los individuos (audiencia potencial y real)
• Atribuye audiencia a cada uno de los soportes de publicidad exterior ; a cada
uno de los soportes de las distintas compañías que participan y aportan datos para la
investigación (que recoge la BD). También, a partir de la variable de combinar las
posibilidades de ver esas vallas. El GEOMEX considera que cada valla abarca un grado
(ángulo) de 180º como índice de visibilidad mínimo para que se pueda ver el soporte con
claridad, dentro de esos 180º la audiencia se considera impactada por ese soporte.
• No mide exactamente el impacto de un soporte , sino circuitos : impacto de
éstos, cabinas, vallas... etc. Habla de eficacia de circuitos, no de c/ soporte (sí medible)

• DERIVACIONES DEL ESTUDIO MIRÓ Y EL MÉTODO GEOMEX :


MIRÓ : campañas / circuitos
GEOMEX : itinerarios
Se puede conocer la eficacia de circuitos de carteleras, mupis, etc. es decir, se puede
conocer la audiencia por el tipo de soporte. No sólo por trayecto general sino por tramas,
se puede conocer la eficacia.
* CUENDE ASOCIADOS: empresa que explota el GEOMEX
* COMPAÑÍAS QUE ELABORAN ITINERARIOS: Tabacalera, BSCH, BBVA, Caprabo, Alcampo,
Eroski, Carrefour, líneas de autobuses,... etc.
* FALLOS DEL ESTUDIO: Visibilidad de soportes (p. ej. que dentro del ángulo haya un árbol,
que se ponga un luminosos demasiado cerca...)

10. 5 ) INVERSIÓN EN PUBLICIDAD EXTERIOR:


Según Infoadex en 2001, de la inversión total de publicidad en medios
convencionales, 887047 millones de pts., la inversión en publicidad exterior fue de 47793
millones de pts. , sobre todo en mobiliario urbano, vallas y transporte.

EMPRESAS PRINCIPALES DE PUBLICIDAD EXTERIOR:


• J.C. DECAUX: 4 empresas: mob. urbano, AVENIRE (luminosa), aerosistemas, exterior.

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• CLEAR CHANNEL: PANEL, DAUPHIN (urbano), TRANSPUBLISER (Renfe), MORE
GROUPE
• VIACOM OUTDOOR: DELTA, CIRCUITOS, GIRANDY

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