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White Paper Ikeda

Varejo Regional
Índice
1. Introdução ao e-commerce
2. e-commerce no Brasil
3. Aquecimento econômico
4. A vez da classe C
5. Como crescer em mercados regionais
6. Dados comportamentais da compra pela web
7. Opções de ser assertivassertivo e pronto ao varejo on-line
8. Facilidades do sistema Ikeda
9. Cases de sucesso no varejo regional no e-commerce

Introdução ao e-commerce
De uma forma simples, ou simplista, o e-commerce (comércio eletrônico) é apenas
transacionar um produto ou serviço por meio de um meio eletrônico. Mas, isso não é tudo.
A transformação não se restringe ao momento ou o local do negócio. Ela atravessa a cultura
de gestão, os processos/procedimentos, a infra-estrutura tecnológica e abrange mais de um
elo da cadeia produtiva – do consumidor aos parceiros de negócio. Contudo, entrar no
comércio eletrônico não é algo inatingível.
O surgimento do e-commerce está atrelado à própria garantia de que ele está longe
de ser um modismo. Ele surgiu para acompanhar a crescente globalização dos negócios e
responder ao dinamismo da sociedade, da busca por novos mercados e do foco no
consumidor. Grandes e pequenas companhias já desfrutam desse novo mundo on-line e
obtém seus lucros com essa nova fase dos negócios. As vantagens mais claras do e-
commerce são:
Comodidade na compra – o consumidor pode adquirir o bem ou o serviço de
casa e evita filas e tumultos.
Abrangência de mercado – distâncias físicas são eliminadas e cria-se uma
operação 24x7.
Mix de produtos – a oferta pode se restringir ao que a empresa normalmente
vende ou pode abrir um novo leque de produtos
Velocidade – a compra e o pagamento ficam mais rápidos, o que também
agiliza o faturamento da empresa.
Modernização – marca e operação como um todo ganham aspecto mais
adequado ao mundo atual dos negócios e isso se reflete, também, na modernização
da gestão e cultura organizacionais.
Foco no consumidor – a plataforma on-line dá mais condições de medir e
antecipar o comportamento de consumo para a elaboração do mix e das ofertas.
Publicidade on-line – assim como o PDV se tornou um canal de propaganda,
uma loja virtual também traz essa possibilidade com vários modelos de anúncios de
grande efetividade.
Por outro lado, há alguns cuidados a serem verificados. Os principais, são:
Risco de fraudes – a dinâmica da web exige um cuidado extremo com segurança e
confiabilidade da transação.
Amadorismo – o e-commerce não é um hobby ou uma novidade. Ele demanda
equipe, parceiros e estratégias especializadas.
Erro na linguagem – a web é feita de muita informação, fontes de conteúdo
dispersas, comunidades e links. Isso precisa estar no e-commerce.

O e-commerce no Brasil
O caráter novidadeiro e globalizado do Brasil jogou o país na elite do e-commerce
mundial. De um modo geral, as empresas possuem operações para negócios on-line. O
crescimento é na casa dos 35% ao ano. Em 2007, foram R$ 6,2 bilhões transacionados.
Para se ter uma idéia, em 2004 foram R$ 1,7 bi.
A média de compras ficou em R$ 302,00, sendo o Natal a época mais rentável, com
média de R$ 308,00 por compra e faturamento de R$ 1,081 bilhão, um sexto do total. As
cinco categorias de produtos que mais registraram compras foram, respectivamente, livros e
assinaturas de revistas e jornais; informática; eletrônicos, saúde e beleza; e telefonia celular.
O número de internautas residenciais ativos no País em janeiro de 2008 ficou em
21,1 milhões. Na comparação com janeiro do ano passado, quando o universo de
internautas atingiu a marca de 14 milhões, o incremento alcança os 50%. Há estudos ainda
mais otimistas.
Os números são bons, mas analistas alertam para a relatividade disso. Primeiro, a
porcentagem da população conectada ainda é baixa. No Brasil, é cerca de 20%. Nos
Estados Unidos é cerca de 80%. O número é semelhante em países desenvolvidos.
Outra questão é que o varejo brasileiro conectado é apenas uma elite. A maioria do
setor sequer tem ERP e boa parte desse público tem contato com a Internet somente para
pagar tributos e mandar e-mails. A tendência é que isso mude, impulsionado pelo bom
momento da economia.

Aquecimento econômico
Em 2007, o Brasil cresceu puxado pelo dinheiro no bolso dos trabalhadores, pelo
crédito fácil e pela apreciação do real frente ao dólar. Os números do PIB (Produto Interno
Bruto) mostram 5,4% de crescimento em relação ao ano anterior. A elevação do consumo
das famílias foi de 6,5% e o aumento da massa salarial de 3,6% (em termos reais). Já o
sistema financeiro viu as operações de crédito engordarem 28,8%.
O bom momento repercutiu em vários setores. O volume de vendas do comércio
varejista no Brasil cresceu 9,9% na comparação entre 2007 e 2006. Uma expansão que não
se via há sete anos. Todos são dados do IBGE.
Para 2008, muitos analistas, como a MB Associados, acreditam que a atividade
econômica continua forte. Porém crescimento menor do que em 2007.
O comércio virtual também aproveitou o aquecimento de mercado de 2007 e
cresceu 43% no ano, conforme estudo WebShoppers, da consultoria E-bit e da Câmara
Brasileira de Comércio Eletrônico (Câmara-e.net). As compras realizadas no e-commerce
somaram R$ 6,3 bilhões e o volume de pedidos contabilizados chegou a 20,4 milhões,
aproximadamente 5,6 milhões de pedidos a mais que em 2006. No ano, 9,5 milhões de
brasileiros compraram pela internet pelo menos uma vez.

A vez da classe C
Um dos números mais importantes de 2007 é a chegada do e-commerce a outras
camadas sociais. Os consumidores da classe C são apontados como os grandes responsáveis
pelo aumento significativo das vendas pela Internet no Brasil.
O WebShoppers mostra que 39% (3,8 milhões de pessoas) dos brasileiros que
compram produtos pela Internet têm renda familiar de até R$ 1 mil por mês (classe C2,
pelo Critério Brasil) ou entre R$ 1 mil (C1) e R$ 3 mil (B2) por mês. Mas como boa parte
da classe B já estava inserida no comércio eletrônico, a maior parte dos 2,5 milhões de
novos compradores pelo e-commerce fazem parte da classe C e têm renda entre R$ 726,26
e R$ 1.194,53.
Esse novo público mudou o perfil de compras. Por exemplo, enquanto a classe B
comprou TV de Plasma de tela grande, em 2007, a classe C preferiu eletrônicos de menor
valor, como DVD Player e câmeras digitais. No cômputo geral, a lista pouco modificou.
Produtos preferidos das classes altas é que lideram as vendas, como assinaturas de jornais e
revistas e itens de informática.
O comércio eletrônico responde atualmente cerca de 3% do varejo total no Brasil.
Nos Estados Unidos, com penetração maior da Internet e uma tradição de venda por
catálogo, essa participação está em 6%.
Todos esses números podem sofrer alterações, se mantida a tendência de entrada da
base da pirâmide social no e-commerce brasileiro. O varejo virtual tem 3,185 milhões de
usuários aptos a utilizar o comércio eletrônico entre os consumidores com renda familiar de
até R$ 2.836,00 reais, enquanto que este público potencial nas classes A e B é de 1,855
milhão.

Como crescer em mercados Regionais


Vários estudos divulgados no primeiro trimestre de 2008 comprovam as
oportunidades em mercados regionais. O crescimento do comércio é amplo e alcança várias
regiões fora do eixo Rio-SP. Em um desses estudos, a MB Associados mostra que o
mercado nacional vai se beneficiar com um aporte extra de R$ 30,2 bilhões na renda dos
consumidores.
O Nordeste terá a maior parcela de aumento, 12,1%. Serão R$ 89,3 bilhões a mais
na mão de quem esteve por muitos anos alijado do mercado. O Sudeste tem o segundo
maior valor, de R$ 79,7 bilhões, enquanto o Norte apresenta o maior crescimento, de
15,9%, mas fica com R$ 18,7 bilhões.
A expansão regional tem íntima relação com o crescimento da economia produtiva.
Na reportagem “O Brasil que acelera”, de março de 2008, a revista Exame mostra que
várias fábricas estão gerando emprego e renda no interior do Brasil. “no distrito industrial
de Santa Cruz, subúrbio do Rio de Janeiro onde toma forma o maior investimento privado
em curso no Brasil. Lá, mais de 14 000 operários trabalham 24 horas por dia para erguer a
CSA, siderúrgica de 3 bilhões de euros do grupo alemão ThyssenKrupp. Montadoras como
GM, Fiat e Peugeot se sucedem no anúncio de novas fábricas.”
Os dados PIB, divulgados pelo IBGE, trazem mais informações sobre a expansão
regional da economia que gera oportunidades para o varejo. A agricultura foi a atividade
mais cresceu no País,
que apontam o crescimento do varejo também dão dicas de qual regiões estão crescendo. Em termos
de resultados acumulados no ano de 2007, os maiores acréscimos no volume de venda do varejo ocorreram
em Alagoas (19,2%); Maranhão (14,3%); Mato Grosso do Sul (13,3%); São Paulo (12,5%); e Mato Grosso
(12,3%). Somente o estado de Roraima registrou variação negativa de -0,1%.

Dados comportamentais da compra pela web


Nos últimos anos, o estudo do comportamento do consumidor no e-commerce tem
avançado rapidamente. A plataforma tecnológica não só permite a facilidade nas vendas como
também facilita a captura de dados para essas análises.
CONSUMIDOR ATENTO - Já é consenso hoje que a coisa mais importante a saber é que o
consumidor busca constantemente informações sobre produtos e serviços em várias fontes de
conteúdo e isso é decisivo para a decisão de compra.
VENDA MULTICANAL - Outra descoberta recente diz que o consumidor utiliza de forma
ambígua e simultânea o comércio eletrônico e a loja física. Uma loja virtual deve se aproveitar disso
e oferecer o máximo de informações possíveis para facilitar o negócio, seja na plataforma virtual ou
na loja física.
Mas, não é isso o que ocorre normalmente. Dados do Aberdeen Group & RSAG, na
pesquisa Channel Retail Benchmark Report, mostram que a demanda e oferta não batem. De um
lado 63% dos consumidores pesquisados exigem um cross-channel adequado para a compra e
pesquisa e 79% querem optar sobre como realizar a compra e solicitar a entrega. Enquanto isso,
50% das empresas vêm na integração de dados para operações multicanal um desafio. Outras 53%
admitem que há problemas na integração do inventário e dos pedidos quando se usa vários canais de
venda.

MÉTRICAS E DADOS – O e-commerce é um meio dinâmico de conseguir dados sobre os


clientes e seus desejos. Essas informações podem basear estratégias de marketing e vendas com
mais impacto e acertos. Mas, os consumidores exigem que os sites tenham o que eles procuram.
Uma pesquisa sobre hábitos do e-consumidor americano, realizada pela Tealeaf e pela Harris
Interactive detectou os maiores problemas enfrentados por eles em web sites de compras:
- Mensagens de erro (34%).
- Navegação instável (37%).
- Dificuldade com senha e acesso (30%).
- Informações insuficientes ou confusas (29%).
- Atualizações que atrapalham a compra (22%).
- Serviços ineficazes de buscas (21%).
- Fim inesperado do acesso(20%).

7. Opções de ser assertivo e pronto ao varejo on-line


Com tantos detalhes a cuidar, é essencial que a escolha da ferramenta de e-commerce seja
adequada. Como vimos, ela precisa permitir a integração da operação off-line com a on-line. A
integração com os dados existentes na empresa é de extrema importância, assim como captar e usar
as informações de clientes novos.
A venda no e-commerce é resultado de boas decisões e estratégias. E o retorno do cliente ao
site é fruto de uma boa experiência e uma boa política de relacionamento. A ferramenta tecnológica
deve apoiar esse cenário.
Com dados, ferramenta e estratégia em mãos, fica mais fácil estabelecer o controle
promocional visando à maior assertividade.
Um exemplo famoso do uso dos dados para isso é o case das fraldas e da cerveja. Um fez
testes no cruzamento de dados de vendas e descobriu que na quinta-feira a saída de fraldas e cerveja
aumentava. Procurando a relação de quem comprava e porquê, descobriu que eram jovens maridos
que iam na loja nesse dia, a mando da mulher compravam fraldas e aproveitavam para levar a
cerveja para o happy hour da sexta e final de semana.

Facilidades do sistema Ikeda


O Ikeda e-COMMERCE é o primeiro software de comércio eletrônico que reúne as
ferramentas de que a sua empresa precisa para cuidar dos seus clientes desde a pré-venda até a pós-
venda e entre diferentes canais de comunicação e distribuição.
Nos negócios de hoje o padrão de comportamento do cliente não é linear. Por isso, taxas de
conversão de 10% em e-commerce já são consideradas muito boas. No entanto, esse índice pode
aumentar ainda mais se a ferramenta proporcionar boas métricas e facilidades de gerenciamento
para Controle Promocional, Índices de Conversão, Controle Multicanal, etc. O IKEDA e-
COMMERCE oferece um painel de controle em tempo real muito simples de usar que combina em
uma única tela limpa e intuitiva informações sobre quem são os clientes, quais produtos e serviços
querem comprar, a que preços, qual o canal de comunicação preferido, o ranking dos clientes mais
lucrativos para a empresa. Para esses clientes, o IKEDA e-COMMERCE sugere um Plano de Ação
de Retenção de Cliente com atividades pré-formatadas e dicas de marketing e vendas. O Painel de
Controle do IKEDA e-COMMERCE dá acesso às informações realmente necessárias para você
tomar as decisões mais importantes da empresa.

Exemplos de sucesso
A seguir, alguns varejos regionais que estão crescendo apoiados pela estratégia de e-
commerce:
MAGAZINE LUIZA – Tem 50 anos de vida e foi fundada em Franca, interior de São
Paulo. Em 1999, a rede criou uma operação na Internet, um avanço de um embrião de comércio
eletrônico levado desde 1992. Na época, era um pioneirismo, já que havia mais especulação do que
informações sobre essa estratégia. Das 350 lojas, 50 são lojas virtuais. A empresa conta com cerca
de 10 mil colaboradores e o faturamento previsto para este ano é de R$ 2 bilhões. O lado virtual
corresponde a pelo menos 15% do total vendido.
LOJAS COLOMBO – a rede atuava principalmente na região Sul e ingressou no e-
commerce em 2000. O sucesso da iniciativa fez a operação abrir para o Sudeste e outros Estados.
Para isso, aprimorou todo o processo de controle eletrônico dos dados e a logística. A empresa
adotou a estratégia de multicanal, a Internet faz parte das franquias regionais e ajudam na cobertura
do mercado e os fornecedores têm acesso on-line ao seu estoque e que a reposição do mesmo é
baseada na venda.
RICARDO ELETRO – fundada em Divinópolis MG, é uma das redes que mais crescem no
Brasil. A operação de e-commerce. Está na Internet desde 2005. O meio é uma maneira de vender
em cidades onde não há lojas físicas. Algumas promoções são válida somente no site e há frete
grátis para algumas localidades do Brasil. O consumidor consegue fazer uma compra de forma fácil
e rápida usando apenas o número do seu cartão de crédito.