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MARCAS DO VAREJO: ESTRATÉGIAS DE GESTÃO DO PORTFÓLIO NO CONTEXTO DA SOCIEDADE EM REDE Autora: Flavia Igliori Gonsales Graduada e Mestre pela

Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da USP. Doutoranda em Ciências da Comunicação na ECA-USP

Resumo: O presente estudo, de carácter exploratório, objetiva levantar o panorama de aspectos estratégicos da gestão de portfólio de marcas varejistas (com suas definições e classificações), assim como os desenvolvidos originalmente para marcas de fabricantes e que foram revistos para sua aplicabilidade em marcas do varejo - quando possível, especificamente em marcas do varejo supermercadista. Foram analisadas a estratégia de ascensão da marca corporativa e a estratégia de arquitetura de marca, considerando as oportunidades e desafios implicados pelo contexto da sociedade em rede.

Introdução Figurando entre as maiores empresas globais (segundo o ranking Global Top 5001 da revista Fortune). 2004: 5). assim como as empresas dos outros setores. Segundo Mattar. “a pesquisa exploratória visa promover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva. para citar alguns. “o varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente ao consumidor final.quando possível. multimarcas e crescente competitividade. Os principais formatos varejistas com loja podem ser classificados em: loja de especialidade. para uso pessoal e não comercial”. A gestão de marca varejista é uma tarefa bastante desafiadora: uma vez que grande parte do 1 Acessível no site: http://money. a marca do varejo “identifica os bens e serviços de um varejista e os diferencia daqueles dos competidores”. o varejo possui marcas entre as mais valiosas do mundo. 2006: 501-503). Parente afirma que o “varejo consiste em todas as atividades que englobam o processo de venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do consumidor final” (2000: 22). e é “qualquer empreendimento comercial cujo faturamento provenha principalmente da venda de pequenos lotes no varejo” (2006: 500). segundo o envolvimento do vendedor no processo de compra: auto serviço. (KOTLER. que foram revistos para sua aplicabilidade em marcas do varejo . conglomerados. atividades financeiras (bancos e cartões de crédito). supermercado. além do desenvolvimento de marcas próprias. loja de conveniência. em estudo sobre a construção de imagem de marca varejista. Os varejistas hoje vão muito além disso: “numa era de multicanais. ela se faz especialmente útil na classificação e esclarecimento de conceitos e para estabelecer prioridades para futuras pesquisas.cnn. estão se desenvolvendo multinégocios derivados ou centrados na atividade varejista original” (TORELLA. 1 – As Marcas do Varejo Na definição de Kotler e Keller. levantar o panorama de aspectos estratégicos específicos da gestão de portfólio de marcas varejistas. Em conformidade. multiformatos. KELLER. loja de descontos.com/magazines/fortune/global500/2012/full_list/ 2 . Os varejo pode ofertar seus produtos em quatro níveis de serviço. Para Ailawadi e Keller (2004). seleção. O objetivo deste presente trabalho vai nessa direção: com base na literatura disponível. Entre os negócios. etc. SOUZA. assim como os desenvolvidos originalmente para marcas de fabricantes. varejista off-price. cooperativas. Ailawadi e Keller (2004). Atualmente. superloja. entrega a domicílio. as empresas do varejo estão muito além do escopo de mero revendedores e precisaram desenvolver marcas fortes. showroom de vendas por catálogo.” (1996: 18). serviço limitado e serviço completo. com análise de dados secundários. loja de departamento. compra por internet. Para o autor. especificamente em marcas do varejo supermercadista. e há tempos não é considerado simplesmente um intermediário entre fabricantes e consumidores finais. Este estudo tem caráter exploratório. Existem ainda varejistas sem loja e organizações de varejo – franquias. seguindo a definição de marca da American Marketing Association. convidam a futuras pesquisas sobre a adequação de conceitos do branding para o contexto do varejo. estão os serviços convenientes e customizados para seus clientes (aconselhamento.).

“varejistas globais” – têm suas marcas entre as mais valiosas do mundo. de capital nacional. nove são do varejo multimarcas. “querem viver como marcas. 4 O ranking brasileiro considera apenas marcas exclusivamente brasileiras e de capital aberto. Entre as 50 mais valiosas. Na avaliação financeira. 2004: 7). as redes varejistas multimarcas também obtiveram destaque no ranking da Millward Brown. era caracterizado por ser composto predominantemente por empresas familiares. De acordo com o autor. significados e representações”. 2008). hoje o setor é marcado pela internacionalização do controle societário. higiene e limpeza doméstica” (2006: 501). Porém. No cenário das marcas brasileiras4. com seu próprio imaginário. No ranking internacional BrandZ 2012. os grandes grupos de varejo multimarcas . e com surgimento de enormes grupos varejistas. até os anos 1990. Segundo o ranking BrandZ3. valores imateriais. pode-se constatar que a marca varejista com maior avaliação financeira foi a de um supermercado. de referência. 17º lugar na classificação geral. 3 . O setor supermercadista brasileiro. no estilo “você é o que você vende” (2004: 332). “a oferta e a comunicação das empresas foram construídas em torno de marcas que herdam. Ranking anual encomendado pelo Grupo WPP e conduzido pela Millward Brown Optimor. Souza (in TORELLA. a relação de poder entre fornecedores e varejistas começa a pender a favor do varejista” (2000: 17). que vem ocorrendo gradativamente (Ibid. realizado por meio de fusões e aquisições por parte dos varejistas globais. LEPSCH.: 140). com o tempo. para Kotler e Keller.O Setor Supermercadista Enfocando o objeto central deste estudo. uma vez que a marca passou a ser o “aval de produtos. 1. os “supermercados são operações de auto serviço relativamente grandes. No ranking. 2 3 Patrimônio ou valor de marca. seguindo uma tendência do varejo como um todo. o varejo multimarcas ainda está representado por outras nove marcas. de baixo custo. Sobre o fenômeno. em expansão para mercados ainda não desenvolvidos. Para Kapferer. atividade original dos setores de distribuição e varejo”. formando redes de porte médio em atuação regional (GHISI. as grandes empresas do varejo. serviços e negócios muito mais amplos do que a simples revenda de produtos. e são as marcas que fazem os clientes preferirem uma à outra empresa. valendo US$ 34. serem fiéis a ela. Parente enfatiza que “à medida que a concentração se acentua. A entrada dos grupos internacionais no Brasil acabou por impulsionar a concentração. baixa margem e alto volume. SOUZA.faturamento e lucro do varejo provém da venda de marcas de fabricantes – vendidas também por concorrentes – o equity2 de marca varejista depende também das marcas de fabricantes (e seus equities). apoiado em provas que vão da loja ao serviço e agora também aos produtos e às marcas próprias” (Ibid.1 . Em conformidade. projetadas para atender a todas as necessidades de alimentação. No ranking ainda estão mais quatro supermercadistas estão no ranking das 100 marca mais valiosas. afirma a importância da gestão de marca no contexto do varejo. o Walmart foi considerado a mais valiosa marca do varejo. LUPPE.4 bilhões. e inclusive pagarem mais caro pelas ofertas (2004: 108).).

são vendidas exclusivamente pela rede varejista proprietária (TOLEDO. NEMER 1993). nos países da Europa – berço do segmento -. segundo o ranking ABRAS 2011 (ABRAS/NIELSEN. Frente à importância das marcas próprias.para os varejistas se diferenciarem em mercado extremamente competitivo no preço (FERNIE. produtos farmacêuticos. equipamento automobilístico. elas surgiram em 1969. são lançadas pelos varejistas e vendidas com – às vezes no lugar de . com o crescimento do movimento cooperativista. 2007: 80). decoração. (2008: 65). Luppe e Lepsch preveem uma concentração semelhante à europeia. Para Kapferer. enquanto que. continua com os mais altos índices: 46% na Suíça. 2011: 57). na França e Reino Unido.entre 70% e 80%5 . moda. incluindo cosméticos. de distribuidor.as marcas dos fabricantes. Nos Estados Unidos. vantagem competitiva e melhores lucros e margens. 2006). elas participam com 17% das vendas. 43% no Reino Unido e 32% na Alemanha.com o fim do controle de preço de revenda -. A fidelização dos clientes está diretamente ligada a uma importante característica das marcas próprias: na maioria das vezes. 1996). principalmente nos centros urbanos como São Paulo e Rio (2008: 316). o 16º Estudo Anual de Marcas Próprias. Desde então. lançadas pela rede de supermercados Paes Mendonça. Segundo Keller e Machado. No Brasil. mostra que a participação em valor no mercado. etc. realizado pela Nielsen (2010). na França . Ghisi. dois anos depois (SOUZA. da casa) são aquelas desenvolvidas pelos varejistas e atacadistas (KOTLER e KELLER. as marcas próprias (ou marcas de revendedor. Corroborando e estendendo. as marcas próprias tem se expandido no setor varejista do mundo todo.O grau de concentração no Brasil . o autor critica o uso do termo “private labels” justamente por não usar a palavra “marca” em sua denominação.46% do faturamento provém das cinco maiores empresas supermercadistas . elas são marcas tanto quanto as dos fabricantes (Ibid. Para ele. e na década de 1970. as marcas dos distribuidores “são agora parte do ambiente competitivo em todos os setores”. Porém. Na década de 1950. e representam um modo de aumentarem a fidelidade do cliente ou obterem margens mais altas (2006:15). Porém. em estratégia de larga escala. livros. produtos para cozinha. seguida pela Companhia Brasileira de Distribuição. as também denominadas marcas privadas (private labels). elas surgiram apenas mais recentemente: em 1963 no Reino Unido .ainda está longe dos índices de países da Europa . da loja. aos olhos dos consumidores. “não existem mais distribuidores sem marcas próprias” (2004: 140). enquanto 5 Valores referentes ao ano de 2010 4 . GERALDO e PRADO. Comprovando a força das marcas dos distribuidores. equipamento esportivo. cooperativas agrícolas.: 66). as marcas próprias já eram importantes para os varejistas franceses e britânicos. 2 – Marcas Próprias Tendência crescente e principal decisão estratégica de marketing dos varejistas. McGoldrick (1990) afirma que as vantagens das marcas próprias para os varejistas são classificadas em três objetivos principais: lealdade do consumidor. tratando-as como se fossem algo à parte. PIERREL. A origem das marcas próprias se deu na segunda metade do século XIX. com a expansão de hiper e supermercados das grandes redes.

mas a estratégia é utilizada. de vestuário. 2008. FARINHA. entre outros motivos. Laaksonen (1994). de papelaria e material de escritório. TOLEDO. GIRALDI. O setor de alimentos representa a maior parte das vendas de marcas próprias do varejo brasileiro. sem nome e adquiridos apenas por uma questão de preço. PRADO. 2010). enquanto a maioria delas está na terceira geração – significativa melhora de qualidade já percebida pelos consumidores. PRADO. 7% no Chile e 5% no México. ou seja. 2. 2011. Sobre a disputa. poucas marcas próprias brasileiras estão nesse estágio. hoje estão organizados em grandes redes de varejo nacionais e internacionais. entre 70% . maior a penetração das marcas próprias. PRADO. TOLEDO. TORELLA. No Brasil. SILVA. os varejistas têm muitas vantagens e um crescente poder de venda”. entre outros (apud FERNIE. Atualmente. Silva e Merlo afirmam que a comunicação mercadológica realizada pelos varejistas fez com que os clientes passassem a perceber as marcas próprias com mais qualidade. 2007. anteriormente vistos como pequenos intermediários entre fabricantes e consumidores. Afinal. bastante abaixo da marca líder. GIRALDI.80% no setor supermercadista europeu). FARINHA. Segundo o autor. com preços similares ou até maiores que os das marcas líderes. e decoração (PRADO. mostrando a grande oportunidade de crescimento que existe no setor (LUKIANOCENKO. Para Kapferer (2008). 2011). PRADO. pela taxa de concentração do varejo (como já demostrado. No extremo oposto. em um setor consolidado e de concentração de mercado. TOLEDO. a geração incipiente corresponde a produtos genéricos. Estudando em profundidade a evolução das marcas próprias. em lojas de materiais de construção. motivados mais pelo conceito de valor do que apenas pelo preço (TOLEDO. porém com um aumento de 21% em relação a 2009. as marcas próprias são percebidas como detentoras de qualidade superior. 2007. PRADO. GIRALDI. 2004). os números são mais baixos: as marcas próprias possuem apenas 4.1 – A Ascensão das Marcas Próprias Segundo Kotler e Keller (2008: 516) “no confronto entre as marcas dos fabricantes (também denominadas como marcas nacionais) e marcas próprias. CAMPOMAR. 2010). 2008. com suas marcas entre as mais valiosas do mundo. não ultrapassaram ainda os dois dígitos: 8% na Argentina. em países da América Latina. PIERREL. iniciando uma “batalha pela conquista da preferência dos consumidores” (2011:142). estabeleceu quatro estágios. ou quatro gerações distintas (ver Tabela 1). na sua máxima evolução. relacionando aspectos de qualidade. Essa diferença entre a participação das marcas próprias pode ser explicada.8% do mercado. em crescimento exponencial. 5 . MERLO. SOUZA. SANTOS. por vários outros setores além do supermercadista: em farmácias e drogarias. 1996. quanto mais concentrado o mercado. 2007. FARINHA. preço e objetivos estratégicos.que.

também a partir da década de 1990 (KAPFERER. 2010) 3 – A Estratégia de Ascensão das Marcas Corporativas Se por um lado pode-se verificar a ascensão das marcas próprias. 2008). em parte especializado na fabricação de rótulos próprios 5% . quase totalmente especializado na fabricação de marcas próprias Igual ou superior ao das marcas-líderes Produtos melhores e diferenciados Fabricante internacional. CAMPOMAR. MERLO. estabelecendo o preço inicial de mercado Proporcionar produtos de melhor valor (qualidade/ preço) “Eu também” Aumentar as margens da categoria Expandir a variedade de produtos. GIRALDI.10% abaixo Pesam tanto qualidade como preço. 1996. TOLEDO. é possível observar a tendência das marcas corporativas em se tornarem cada vez mais visíveis. 2011. 1994 (apud FERNIE. PRADO. Oxford Institute of Retail Management.20% abaixo O preço ainda é importante Nacional. Oxford. 2008. marcas próprias segmentadas ESTRATÉGIA OBJETIVO Genéricos Aumento das margens Proporcionar escolha de preço Preço mais baixo Aumento das margens Reduzir o poder dos fabricantes. FARINHA. Own Brands in Food Retailing across Europe. SILVA. principalmente de marcas próprias Fonte: Laaksonen6. SANTOS. 2007. H. ou seja. custo-benefício Nacional. TOLEDO. ou seja. O movimento é guiado pela demanda por transparência e 6 Laaksonen. 1994 6 . a escolha dos clientes Criar a imagem dos varejistas entre os clientes Produtos de grandes categorias Valor agregado Aumentar e manter a base de clientes Aprimorar as margens da categoria Melhorar a imagem e diferenciar-se PRODUTO Produtos básicos e funcionais Linhas de produtos de primeira necessidade e grande volume de venda Tecnologia ainda atrasada com relação aos líderes de mercado Grupo de produtos formadores de imagem Grande número de produtos com pequeno volume (nichos) TECNOLOGIA Processo de produção simples e tecnologia básica atrasada com relação às líderes do mercado Menor qualidade e imagem inferior em comparação com marcas de fabricantes Tecnologia próxima dos líderes de mercado Tecnologia inovadora QUALIDADE/ IMAGEM Qualidade média mas ainda percebida como inferior às marcas dos principais fabricantes Qualidade e imagem comparáveis aos líderes de mercado Qualidade e imagem iguais ou melhores que as dos líderes Produtos diferentes dos líderes de mercado e inovadores PREÇO APROXIMADO MOTIVAÇÃO DE COMPRA FORNECEDOR 20% ou mais abaixo da marca-líder O preço é o principal critério de compra Nacional não especializado 10% .Tabela 1 – Evolução das marcas próprias 1ª GERAÇÃO TIPO DE MARCA Genérica Sem nome 2ª GERAÇÃO Quase marca Rótulo próprio 3ª GERAÇÃO Marca própria 4ª GERAÇÃO Marca própria estendida. ou seja. PIERREL. PRADO.

Burt e Sparks explicam que os varejistas buscam executar um “pacote” de atividades e serviços que proporcionam valor agregado aos olhos do cliente. Assim. a estratégia abre caminho para que os consumidores aceitem as demais ofertas da empresa (1999: 159). a internet provocou mudanças socioculturais. Além disso. poder público -. por um simples e rápido clique do mouse.: 197-199). SPARKS. 2004). inacessível. acionistas. sem precisar sair de casa (KAPFERER. A estratégia de ascensão da marca corporativa também chegou aos varejistas de diversos setores. Conforme já colocado. como também das marcas dos fabricantes que vendem (AILAWADI. mas sim formando um grupo coerente e bem estruturado. Destacando a pouca literatura do branding corporativo especificamente voltada para marcas do varejo. a imagem e o equity de marcas varejistas dependem não apenas das marcas que possuem. conforme explica Kapferer (Ibid. as corporações estão estrategicamente fortalecendo todas as marcas do seu portfólio: a marca corporativa. os autores afirmam que o desenvolvimento da marca corporativa pode ser benéfico no processo de internacionalização da marca do varejo. as corporações não só comunicam sua missão e valores. É possível dizer que a estratégia de aumento de visibilidade das marcas corporativas “veio a calhar” como resposta ao avanço das marcas próprias dos varejistas. Em suas páginas da internet. mídia especializada. 2002). KELLER. Para de Chernatony.: 209). a criação de uma “cultura do acesso direto”. muito mais do que antes. ao auxiliar na construção de respeito e confiança pela marca corporativa. a natureza da corporação. Ao contrário. Para o autor. como também especificam todas as marcas que possuem. o branding corporativo instiga o desejo dos clientes em investigar mais profundamente a marca e acessar os valores. as marcas corporativas estão agora mais compreensíveis e interessantes para o consumidor final. Além disso. como explica Kapferer (Ibid. quem são os atores por trás das marcas”. parceiros comerciais. que caracterizam o contexto social contemporâneo. onde a empresa não está mais escondida. onde cada marca tem sua função e lugar bem definidos (2008: 408). com a busca constante por novas ideias e conhecimento. se antes eram acessíveis e relevantes apenas para uma parte dos seus públicos público interno. e entre elas. Desse modo. na era da informação.: 388).). em sites da internet e em grandes campanhas de comunicação de marca. e que alinhe a visão estratégica da marca corporativa com a cultura interna e com a imagem externa (Ibid. as das empresas subsidiárias e as marcas individuais de produtos e/ou serviços. demonstrando a importância estratégica das decisões de sortimento. suas inovações podem ser analisadas e suas ações interrogadas. 7 . tão preponderante no setor (Ibid. As marcas corporativas se fazem agora presentes nas embalagens de seus produtos. o portfólio de marcas de uma dada empresa não pode ser encarado como simples coleção de marcas reunidas ao acaso.responsabilidade. 2004). envolvendo filmes publicitários. 4 – Estratégia de Arquitetura de Marca Para Kapferer. no qual “o público quer saber. promoções com sorteios e concursos (premiando a compra de diferentes produtos do mesmo fabricante) e patrocínios de eventos internacionais de destaque. que passaram a utilizá-la a fim de proteger e identificar suas ofertas (BURT.

uma vez que os consumidores preferem algumas marcas tradicionais de fabricantes. 4) marca proprietária – produtos com identidade própria.) são encontrados com um nome relacionado a eles. pois depende fortemente da estratégia da loja. 2) marca imitação. em função da situação competitiva em que se encontra e da margem de lucro alcançada em cada um dos tipos de marca (2008: 77). Fitzell7 apresenta quatro diferentes estratégias para se trabalhar com marcas próprias (apud TOLEDO. Excluindo a categoria “marca genérica”. 2) marca carimbada . a classificação de Fitzell e Kapferer são concordantes. sem oferecer preços baixos. etc. com pouca ou nenhuma identificação do varejista proprietário da marca. do distribuidor ou do varejista (TOLEDO. Pode-se dizer que as duas últimas tipologias apresentadas (Fitzell e Kapferer) aplicam na classificação. 3) marca endossada . quer seja do produtor. Kapferer (2008: 67) define três diferentes tipos de posicionamento de marcas próprias. Private label marketing in the 1990s.que usa os mesmos elementos de marca (nome. A marca própria carimbada (a que carrega o nome da loja) é equivalente à estratégia de “casa com marca”. mas a marca do distribuidor a endossa. Na gôndola. 2004): 1) marca genérica – produtos sem qualquer identidade de loja ou marca. Porém. NY. Kapferer (2008: 68) classifica o relacionamento nominal das marcas próprias com a marca do distribuidor que a desenvolve. Kapferer alega que um índice entre marcas de fabricantes/marcas próprias não pode ser estabelecido. New York. imitando todos os seus elementos distintivos – inclusive com um nome similar a fim de confundir o cliente. Philip. ou cópia (counter brand): marca criada para enfrentar a marca líder da categoria. mas varia os elementos de marca conforme a categoria dos produtos. 2007: 79). as marcas próprias não são praticáveis ou atraentes. GERALDO e PRADO. considerando apenas as marcas sob o controle do varejista. GERALDO e PRADO. SPINELLI. é posicionada ao lado da líder. etc. Similarmente. que podem ser combinados na composição de um portfólio múltiplo: 1) marca própria genérica (own brand ou private label): possui seu próprio nome e geralmente não se refere ao nome do varejista. enquanto que o outro 7 FITZELL. 2007. símbolos. ou premium (positioning brand): posicionadas no segmento premium ou inovador da categoria. o mesmo princípio do modelo de “espectro de relacionamento de marca” (ver Figura 1) desenvolvido por Aaker e Joachimsthaler (2000). 2) a que tem nome diferente. GIRALDI. frutas. legumes. em três tipos: 1) a marca própria que carrega o nome da loja. cores.) para identificar todos os produtos. independente do nome do varejista.Segundo Kotler e Keller (2008). em certas categorias. uma vez que até mesmo os denominados “commodities” (carne. 3) e a que possui um nome próprio. Sobre a marca genérica. Global Books Productions. é raro encontramos produtos totalmente sem marca.que ressalta a identidade do varejista como endossante. Por sua vez. especialistas estabeleceram o limite máximo de 50% para marcas próprias dentro do portfólio. Em outro enfoque. além de que. 1992. vale ressaltar que nos dias de hoje. tipografia. 3) marca de posicionamento. 8 .

a marca proprietária (com nome próprio. “uma estrutura organizadora de portfólio de marcas que especifica os papéis delas.extremo. elaborado por Aaker e Joachimsthaler (2007). que não necessariamente corresponde ao que os clientes encontram no estabelecimento varejista (2009: 414). Analisando a abordagem a fim de utilizá-la no contexto de marcas varejistas. espectro de relacionamento). em função das marcas dos fabricantes (MBA – Manufacturer Brand Architecture) e que representa “uma perspectiva interna de gestão da arquitetura de marca de fabricantes e suas manifestações. Diferentemente. independente do nome do varejista) tem equivalência com a estratégia de “casa de marcas”. as relações entre si e os diferentes contextos de marca no que diz respeito aos produtos e seus respectivos mercados” (Ibid. Kapferer afirma que. O modelo é estruturado em cinco dimensões: o portfólio de marcas. os trabalhos acadêmicos não dedicavam a devida atenção sobre as marcas dos 9 . é lícito dizer que o assunto é tratado comumente de dois modos: ou focando a questão da composição do sortimento (marcas próprias/marcas dos fabricantes). Em concordância. apresentado na Figura 5) e logotipos/imagens gráficas no portfólio. Figura 1 – Espectro de Relacionamento de Marcas mesma identidade Casa com Marca identidade diferente marca mestra condutora Submarcas Espectro de Relacionamento de Marcas Marcas Endossadas coorientadoras endosso forte nome vinculado endosso simbólico endosso oculto Casa de Marcas sem conexão Fonte: traduzido de Aaker e Joachimsthaler (2000: 9) Considerando as abordagens sobre as marcas varejistas apresentadas até agora. prioritariamente. os papéis no contexto de produto/mercado. o conceito de arquitetura de marca. os papéis de cada marca no portfólio.: 133). Esbjerg e BechLarsen (2009) explicam que o conceito de arquitetura de marca foi criado e tem sido usado. imprime uma visão mais holística. ou quanto a especificidades das marcas próprias que compõem o portfólio (posicionamento. a estrutura do portfólio (ou espectro de relacionamento. até pouco tempo atrás.

Slogans. Valor Relativo das marcas (próprias. diversos serviços. Slogans. especialmente o supermercadista (grocery). JOACHIMSTHALER.para o contexto do varejo. Exposição e Arrumação. Cores. Logotipos. uma vez que o ponto de referência para os estudos eram majoritariamente as marcas de fabricantes (2008: 66). Estratégia de Preço Nome da loja. sinergias verdadeiras entre as marcas e seus programas de comunicação. Embalagem. olfativos. Preços. gustativos e táteis. Outros clientes (3) Qualidade dos produtos (marcas próprias. Dimensões visuais. e habilidade de alavancar os ativos de marca (AAKER. Esbjerg et al. os supermercadistas geralmente vendem centenas de marcas de produtos diferentes. Decoração. Escopo das marcas próprias. auditivos. 2004: 9). Assim. 2007: 36) . 10 . Edificação / Layout da Loja.que visa trazer clareza das ofertas aos clientes. os autores conseguiram integrar a dimensão material/simbólica e a dimensão marca corporativa/ marcas de produtos em seus diversos aspectos – considerando tanto as marcas próprias como as marcas dos fabricantes. Logotipos. Nessa proposta de modelo de arquitetura de marca específico para o varejo. de fabricantes e produtos genéricos).. olfativos. (2004) buscaram adaptar o conceito de Aaker e Joachimsthaler . Sortimentos (produtos e serviços). (2) Ambientação de loja. Uso do Espaço. além de se dedicarem à estrutura física de seu negócio. A ideia foi elaborada e resultou em um modelo denominando por RBA (Retailer Brand Architecture – arquitetura de marca para o varejo) formado por duas dimensões. de fabricantes e produtos genéricos). tornando a sua arquitetura de marca mais complexa do que a arquitetura de marca dos fabricantes (2009: 415). Figura 2 – Os quatro domínios da RBA (arquitetura de marcas do varejo) MARCA CORPORATIVA MARCAS DE PRODUTOS ASPECTOS MATERIAIS (1) Localização. Estímulos visuais. O objetivo era incluir a perspectiva do consumidor e obter “um conceito operacional que pode ser usado para observar as arquiteturas de marca dos varejistas e para estudar as percepções e avaliações dos clientes em relação a essa arquitetura” (ESBJERG et al. e que se estende em quatro domínios (ver Figura 2). Fonte: traduzido de Esbjerg e Bech-Larsen (2009: 418) Segundo Esbjerg e Bech-Larsen. Mobiliário e Acessórios. Crowding. Funcionários. ASPECTOS SIMBÓLICOS (4) Nome das marcas de produtos (marcas próprias. auditivos e táteis.distribuidores (consideradas “não-marcas”). Cores. de fabricantes e produtos genéricos).

do serviço personalizado (customização). as categorias e os tipos de empresa” (2004: 155). considerando a sociedade conectada em rede. resumidamente: a revolução da tecnologia da informação. onde a empresa não está mais escondida.sem levar em conta a nova realidade da sociedade em rede. Kapferer. 2008. SPARKS. Para o autor. por meio dos sites corporativos. após a virada do milênio. a interatividade e acesso direto possibilitados pela internet colocam em xeque as estratégias de marcas independentes. ESBJERG. e aplicando para o contexto da gestão de marcas. portais setoriais. da expressão livre (com os clientes manifestando espontaneamente suas insatisfações com a marcas). da rapidez (alterando as expectativas dos clientes em relação à entrega do produto ou realização do serviço adquirido). atualmente. afirma que a internet criou uma nova cultura de interatividade (onde as marcas buscam abrir o diálogo com seus clientes). da relação simples (indivíduos buscando relações personalizadas. humanas com suas marcas). KAPFERER. e uma cultura da informação continua (2004: 115). BECH-LARSEN. de alianças (co-branding. Para alguns ainda existe separação. 2009). No tangente à arquitetura de portfólio. com suas oportunidades e desafios. direitos humanos. A interação desses processos e a reações por eles desencadeadas fizeram surgir uma nova estrutura social dominante: a sociedade em rede (1999: 412). KELLER. pode-se constatar o quão essencial é a internet. os quais também destacaram a falta da literatura de gestão de marcas específica para o contexto varejista (BURT. a estratégia dos varejistas em não endossarem ou não utilizarem o nome da rede varejista na nomenclatura de suas marcas próprias de baixa qualidade. AILAWADI. do outro – os consumidores querem participar ativamente). mas conforme explica Kapferer. a crise econômica e o apogeu de movimentos socioculturais (libertarismo. a alavanca para essa transição social – e dela para uma nova economia informacional/global -. ambientalismo. Poucos 11 . esta autora questionou se ainda existem marcas independentes não conectadas no portfólio de uma dada empresa. está se tornando um outro mundo. Em entrevista com o professor e autor David Aaker. do acesso direto (conforme comentado anteriormente. Em conformidade. 2003: 8). ao ser utilizada como ferramenta de comunicação dos valores da empresa e o consequente fortalecimento da marca. o mundo em que vivemos. É impossível. e o consumidor. 2004. facilitando a escolha dos parceiros). de participação (não há mais a empresa de um lado. consequência de três processos independentes. Especificamente em relação à estratégia de ascensão das marcas corporativas na sociedade em rede. A resposta foi: “depende da marca e do público.5 – Estratégias de Marcas em uma Sociedade em Rede Segundo o sociólogo Manuel Castells (1999). foi a Internet (Idem. Considerações Finais As marcas do varejo se diferenciam das marcas dos outros setores em diversos aspectos. e sim acessível por um clicar de mouse). 2002. entre outros). segundo autores levantados para este estudo. e no contexto das marcas de distribuidores. fazer uma gestão de marca eficaz – incluídas as marcas do varejo . “a sua natureza e a sua amplitude serão necessariamente variáveis de acordo com os setores. A mudança é inevitável.

vol. n. pode-se dizer que a gestão das marcas do varejo é um desafio crescente. Porém. 40-139. Como construir marcas líderes.com 8 12 . 2007. Porto Alegre: Bookman. ano 37. v. 8-23. permite a presente autora discordar do professor Aaker (basta acessar o site da Disney/ABC9 para facilmente se verificar a conexão entre as marcas citadas como exemplo pelo professor). D. aos cidadãos ávidos por novos e inovadores produtos e serviços – consumidores arduamente disputados por marcas próprias e pelas marcas dos fabricantes –. G. E. 418. 19/02/2003.disneyabctv.br/arquivo/343771/nestleinveste-r-80-milhoes-em-promocao-com-globo-e-sbt BURT. SPARKS. restrito ao acesso da literatura disponível na época do levantamento. It depends on the brand and the audience. abril 2011. em resposta dialética ao contexto social e às dinâmicas do mercado. A Era da Informação: economia.2/3. 1999.. especialmente com as marcas atuantes no mercado brasileiro. Nestlé investe R$80 milhões em promoção com Globo e SBT. In: Revista SuperHiper. por exemplo”8.. Corporate Branding. Retailing and Retail Internationalisation.percebem que a Disney detém a ABC. CASTELLS. n. S.valor. 2002. foi: “Some good questions. Corporate Reputation Review. Few realize that Disney owns ABC for example”. em inglês. v. pela possibilidade de auxiliarem na avaliação e evolução do “branding varejista”. Entrevista concedida por e-mail no dia 8 de agosto de 2012. p. L. California Management Review. à ascensão das marcas corporativas. cuja resposta original. conectada em rede. 5. 194-212. http://www.com. à forte internacionalização e concentração no setor. M. n. D. Ao mesmo tempo convida para futuras pesquisas: novas abordagens conceituais assim como verificações empíricas sobre a teoria de gestão de marcas aplicada ao varejo. 4. Bibliografia ABRAS/NIELSEN. Último acesso em 15/08/2012. p. AAKER. JOACHIMSTHALER. p. 3. BRAGA. As limitações do presente trabalho ocorrem por meio de seu caráter exclusivamente teórico. For some there is separation. Ranking ABRAS 2011. The Brand Relationship Spectrum: the key to the brand architecture challenge. JOACHIMSTHALER. 42 . 9 http://www. Frente aos acontecimentos da nova sociedade da informação globalizada. o cenário contemporâneo exposto neste estudo. São Paulo: Paz e terra. L. sociedade e cultura. Valor Econômico. E. 2000. AAKER.. Deste modo. os estudos conceituais e pesquisas empíricas sobre o assunto se tornam especialmente importantes.

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