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CAPTULO

EL CONCEPTO DE ESTRATEGIA

Este texto lo iniciamos abordando su unto central! la estrate"ia# La arte rimera se titula $Estrate"ia$ % el rimer ca &tulo $El Conce to de Estrate"ia$# En los ca &tulos subsecuentes de esta arte se describe el a el del "erente "eneral como estrate"a' % se consideran los rocesos or medio de los cuales se desarrollan las estrate"ias a artir de tres ers ecti(as! )ormulaci*n deliberada' an+lisis sistem+tico % )ormaci*n emer"ente# Sin embar"o' en este rimer ca &tulo consideramos b+sicamente el conce to )undamental! la estrate"ia# ,-u. es la estrate"ia/ No 0a% nin"una de)inici*n um(ersalmente ace tada# El t.rmino es utili1ado con di(ersas ace ciones or muc0os autores % administradores# Por e2em lo' al"unos inclu%en metas % ob2eti(os como artes de la estrate"ia' mientras 3ue otros establecen claras distinciones entre ellos# El ro *sito de incluir las si"uientes lecturas no es romo(er al"una (isi*n o (ersi*n exclusi(a sobre la estrate"ia' sino su"erir una am lia (ariedad de ellas 3ue uedan resultar de utilidad# Como se obser(ar+ a lo lar"o del libro' no deseamos limitar ers ecti(as sino m+s bien am liarlas a tra(.s del esclarecimiento de al"unos temas# Recomendamos al lector 3ue' al abordar las lecturas' re)lexione sobre el si"ni)icado de estrate"ia' 3ue trate de com render c*mo % or 3u. di)erentes ersonas 0an a licado el t.rmino' ara oder a reciar si al"unas de)iniciones resultan m+s a ro iadas en contextos es ec&)icos# La o ortunidad es ro icia ara incluir en este rimer ca &tulo traba2os de los coautores del libro# Por medio de estas lecturas se establece la t*nica 3ue re(alece en el material 3ue se resenta m+s adelante % 3ue' a la (e1' ilustra nuestro ensamiento % osici*n# Como uede (erse' nuestras (isiones' si bien son similares' % tienen seme2an1as' de nin"una manera son id.nticas4 di)erimos sobre untos im ortantes' or e2em lo' en el caso del t.rmino $t+cticas$# No obstante' or lo "eneral nuestros untos de (ista son com lementarios' con)orman una ex eriencia seme2ante# A 5ames 6rian -uinn' de la Escuela de Comercio Amos mout0 Colle"e' se debe la rimera lectura' misma 3ue ro orciona una (isi*n "e8

Tuc7'

del

Dart8

neral de lo 3ue es la estrate"ia' en la cual se esclarecen t.rminos del (ocabulario ro io de este cam o de estudio' e introduce (arios de los temas 3ue a arecen a lo lar"o % anc0o del texto# En esta lectura' de su libro Estrategias para el cambio: Incrementalismo lgico (Strategies for Change: Logical Incrementalism), -uinn one .n)asis es ecial en los usos militares del t.rmino % toma de ese cam o una serie de $dimensiones$ esenciales o criterios ara lo"rar estrate"ias exitosas# Para ilustrar esos criterios' el autor se remonta a la . oca de 9eli e % Ale2andro de :acedonia' de donde deri(a su e2em lo rinci al# -uinn resenta tambi.n un bre(e ideario de c*mo conce tos similares a los de a3uella . oca in)lu%eron en subsecuentes estrate"ias militares % di lom+ticas# Los as ectos militares de la estrate"ia' sin duda' desde siem re 0an sido tema de discusi*n % arte de la literatura uni(ersal# El ori"en de la alabra $estrate"ia$ es' de 0ec0o anterior a la ex eriencia de Ale2andro de :acedonia# Se remonta a los "rie"os 3ue )ueron con3uistados or Ale2andro % su adre# Como lo ad(ierte -uinn % como lo acent;a Ro"er E(erard en otro art&culo osterior# El (ocablo stratcgos inicialmente se re)er&a a un nombramiento <del "eneral en 2e)e de un e2.rcito=# :+s tarde as* a si"ni)icar $el arte del "eneral$' esto es' las 0abili8 dades sicol*"icas % el car+cter con los 3ue asum&a el a el asi"nado# En la . oca de Pericles <>?@ a#c#= (ino a ex licitar 0abilidades administrati(as <administraci*n' lidera1"o' oratoria' oder=# A %a en tiem os de Ale2andro de :acedonia <BB@ a#c#= el t.rmino 0acia re)erencia a la 0abilidad ara a licar la )uer1a' (encer al enemi"o % crear un sistema uni)icado de "obierno "lobal# <CDE@!B= Fenr% :int1ber"' 3uien im arte cursos sobre ol&tica de ne"ocios en la Uni(ersidad de :cGill de :ontreal' es autor de la se"unda lectura' 3ue sir(e ara ex lorar el conce to de estrate"ia a artir de di(ersos criterios' al"unos de ellos mu% o uestos a los tradicionalmente ace tados 3ue a arecen en los escritos sobre la milicia o los ne"ocios <% son su"eridos bre(emente en la lectura de -uinn=# :int1ber" se concentra en (arias % distintas de)iniciones de estrate"ia' como lan <como maniobra=' atr*n' osici*n' % ers ecti(a# Las dos rimeras de)iniciones son utili1adas or el autor ara acom aGar al lector m+s all+ de la estrate"ia deliberada Hle2os del si"ni)icado tradicional del t.rmino H a la noci*n de estrate"ia emer"ente# Con ello :int1ber" introduce la idea de 3ue las estrate"ias ueden desarrollarse en una or"ani1aci*n sin 3ue al"uien conscientemente' se lo ro on"a o lo ro on"a es decir' sin 3ue sean formuladas. Acaso esto are1ca ir en contra de lo re(iamente establecido en la literatura 3ue acerca de la estrate"ia se 0a u8 blicado' em ero' :int1ber" sostiene 3ue m;lti les ersonas' de manera im l&cita' utili1an el t.rmino de esta manera' aun3ue no lo de)inan as&# Des u.s de 0aber cubierto todas las lecturas es de es erarse 3ue el lector se sienta menos certero en lo 3ue se re)iere al uso de la alabra estrate"ia' ero m+s re arado ara abordar' desde una ers ecti(a am liada' el estudio de los procesos estrat."icos' con un criterio m+s abierto# En este cam o no 0a% <como en casi nin";n otro= res uestas uni(ersalmente adecuadas' aun3ue s& se cuenta con orientaciones interesantes % constructi(as# Iarios de los casos de estudio 3ue se resentan est+n relacionados de manera directa con los conce tos 3ue se desarrollan en este ca &tulo# $Los caGones de a"osto$ reco"e los conce tos de estrate"ia )ormalmente deri(ados de la milicia % se discuten en los dos art&culos# Los casos ara estudio como los de las com aG&as 6oe0m' Intel' NeJ Steel % Genentec0 o)recen la osibilidad % o ortunidad' en t.rminos anal&ticos4 de considerar los di)erentes conce tos de estrate"ia en tanto 3ue los casos de las com aG&as I6: <A=' Fonda :otor % 6io"en' ilustran los rocesos mediante los cuales las or"ani1aciones lle"an a concebir las estrate"ias#

ESTRATEGIAS PARA EL CAMBIO* POR


5A:ES 6RIAN -UINN

UNAS CUANTAS DE9INICIONES KTILES


Dado 3ue las alabras estrategias, objeti os, metas, pol!ticas % programas.... oseen distintos si"ni)icados ara los lectores o ara las di(ersas culturas or"ani1a8cionales' de manera consistente intentar. utili1ar ciertas de)iniciones' no or edanter&a sino con el ro *sito de lo"rar claridad# Tales de)iniciones se aclaran de la manera si"uiente! En el cam o de la administraci*n' una estrategia, es el patrn o plan 3ue integra las principales metas % ol&ticas de una or"ani1aci*n' %' a la (e1' establece la secuencia coherente de las acciones a reali1ar# Una estrate"ia adecuadamente )ormulada a%uda a poner orden % asignar, con base tanto en sus atributos como en sus deficiencias internas' los recursos de una or"ani1aci*n' con el )in de lo"rar una situaci*n iable % original, asi como antici ar los osibles cambios en el entorno % las acciones im re(istas de los oponentes inteligentes. Las metas (u ob eti!os" establecen "u# es lo 3ue se (a a lo"rar % cu$ndo ser+n alcan1ados los resultados' ero no establecen cmo ser+n lo"rados# Todas las or"ani1aciones' coexistiendo en una com le2a 2erar3u&a' oseen m;lti les metas <Sim*n' CDL>=! desde ob2eti(os en lo 3ue se re)iere a (alores' mismos 3ue ex resan las am lias remisas de (alores 3ue 0abr+n de re"ir a la com aG&a4 asando or ob2eti(os or"ani1acionales "enerales' los cuales establecen la naturale%a deseada de la em resa % las direcciones en 3ue 0abr+ de diri"irse 0asta una serie de metas menos ermanentes' % 3ue de)inen tareas es ec&)icas ara cada una de las unidades % subunidades or"ani1acionales' as& como todos los rinci ales ro"ramas de acti(idades de cada subunidad# Las metas rinci ales Ha3u.llas 3ue a)ectan la direcci*n "eneral % (iabilidad de la entidadH se llaman metas estrat#gicas. Las #o$%ti&as son re"las o "u&as 3ue ex resan los l!mites dentro de los 3ue debe ocurrir la acci*n# Estas re"las' muc0as (eces toman la )orma de decisiones de contin"encia ara resol(er los con)lictos 3ue existen % se relacionan entre ob2eti(os es ec&)icos# Por e2em lo! $El in(entario de cada uno de los art&culos no odr+ exceder' sin la autori1aci*n cor orati(a' el la so de tres meses$# Al i"ual 3ue lo 3ue retenden los ob2eti(os' las ol&ticas existen en una 2erar3u&a % en todos los ni(eles de la or"ani1aci*n# Las ol&ticas rinci ales Ha3uellas 3ue "u&an a la direcci*n "eneral % la osici*n de la entidad % 3ue tambi.n determinan su (iabilidadH se denominan pol!ticas estrat#gicas. &aso a paso, los ro"ramas es eci)ican' la secuencia de las acciones necesarias ara alcan1ar los rinci ales ob2eti(os# Los ro"ramas ilustran c*mo' dentro de los l&mites establecidos or las ol&ticas' ser+n lo"rados los ob2eti(os# Ase"uran 3ue se asi"nen los recursos necesarios ara el lo"ro de los ob2eti(os % ro orcionan una base din+mica 3ue ermitir+ medir el ro"reso de tales lo"ros# A los rinci ales ro"ramas 3ue determinan el em u2e % la (iabilidad de la entidad se les llama programas estrat#gicos. Las 'e&isio(es estrat)gi&as son a3uellas 3ue establecen la orientaci*n "eneral de una em resa % su (iabilidad m+xima a la lu1' tanto de los cambios redeci8bles como de los im redecibles 3ue' en su momento' uedan ocurrir en los +mbi8

tos 3ue son de su inter.s o com etencia# Estas decisiones son las 3ue aut.nticamente moldean las (erdaderas metas de la em resa % las 3ue contribu%en a delinear los am lios limites dentro de los cuales 0abr+ de o erar# A su (e1' tales decisiones son las 3ue determinan los recursos 3ue la em resa 0abr+ de destinar a sus tareas % las rinci ales artidas a las 3ue esos recursos deber+n asi"narse# La e)ecti(idad de la em resa es i"ualmente determinada or las decisiones estrat."icas Hes decir' si sus es)uer1os est+n o no bien diri"idos % de acuerd* a sus recursos otencialesH sin im ortar si las tareas indi(iduales son o no desem eGadas con e)iciencia# La e)iciencia administrati(a' as& como las innumerables decisiones 3ue se re3uieren ara mantener la (ida diaria % los ser(icios de la em resa recaen en el +rea o erati(a#

Estrategias *ersus T+&ti&as Normalmente las estrate"ias existen en casi todos los ni(eles de las "randes or"a8 ni1aciones# El "obierno' or e2em lo' tiene estrate"ias ara el comercio mundial' la econom&a nacional' la tesorer&a' el "asto militar' las in(ersiones' los im uestos' la o)erta monetaria' la banca' el desarrollo re"ional % la creaci*n de em leos' todas ellas relacionadas 2er+r3uicamente % entre si de al";n modo' aun cuando cada una conser(e sus ro ias es eci)icidades# De i"ual manera' los ne"ocios oseen numerosas estrate"ias' desde los ni(eles cor orati(os 0asta los ni(eles de artamentales de cada di(isi*n# Cabe re"untarse' si las estrate"ias existen en todos los ni(eles' ,en 3u. di)ieren .stas de las t+cticas/ Casi siem re' la di)erencia rinci al radica en la escala de acci*n o la ers ecti(a del l&der# Lo 3ue arece ser una $t+ctica$ ara el e2ecuti(o en 2e)e <o "eneral= uede ser una $estrate"ia$ ara el 2e)e de mercadotecnia <o teniente= si es 3ue .sta determina el .xito total % la (iabilidad de su or"ani1aci*n# En un sentido m+s reciso' las t+cticas ueden sur"ir a cual3uier ni(el# Son los realineamientos de corta duraci*n' son a2ustables % asumen la acci*n % la interacci*n 3ue las )uer1as contrarias usan ara lo"rar metas es ec&)icas des u.s de su contacto inicial# La estrate"ia de)ine una base continua ara en)ocar esos a2ustes 0acia ro *sitos m+s am liamente concebidos# Una estrate"ia "enuina siem re es necesaria cuando las acciones otenciales o las res uestas de un contrincante inteli"ente ueden a)ectar de manera sustancial el resultado deseado' inde endientemente de la naturale1a "lobal de las acti(idades de la em resa# Esta condici*n' or lo "eneral' ataGe a las acciones im ortantes 3ue son em rendidas en el m+s alto ni(el de las or"ani1aciones com etiti(as# No obstante' los te*ricos del 2ue"o no (acilan en seGalar 3ue al"unas de las acciones 3ue son im ortantes % de alto ni(el' or e2em lo' el en(&o en tiem o de a1 de una )lota a tra(.s del Atl+ntico' s*lo re3uieren elaborar lanes % ro"ramas de coordinaci*n <Ion Neumann % :or"enstern' CD>>4 S0ubi7' CDM?4 :cDonald' CD?@=# Sin embar"o' toda una serie de conce tos nue(os % una (erdadera estrate"ia se 0acen necesarios si al"unas ersonas o naciones deciden o onerse a los ro *sitos de la )lota# En articular' son estos nue(os conce tos lo 3ue en "ran arte distin"ue la )ormulaci*n estrat."ica de la laneaci*n ro"ram+tica 3ue es muc0o m+s sencilla# Las estrate"ias ueden considerarse' a riori' como "u&as ara la acci*n o como los resultados' a osteriori' de un com ortamiento decisorio real# En or"ani1aciones m+s com le2as### es di)&cil encontrar un lanteamiento a riori de una estrate"ia total 3ue sea realmente se"uida al ie de la letra# Suele ocurrir 3ue la existencia de una estrate"ia <o cambio de estrate"ia= sea ercibida con claridad or un obser(ador ob2eti(o externo % no sea e(idente ara los e2ecuti(os 3ue toman las decisiones im ortantes# Por tanto' es indis ensable re)erirse % tener en cuenta

el patrn a arente de las metas o erati(as' ol&ticas % rinci ales ro"ramas de la em resa ara (er cu+l es su (erdadera estrate"ia <:int1ber"' CDMN=# Este atr*n' tanto si se elabora a ro *sito' % con antelaci*n' como si lle"a a ser sim lemente una inte"raci*n "eneral de todas las decisiones re(ias re resenta la aut.ntica estrate"ia de la em resa# A son los cambios en esta laneaci*n Hdi"an lo 3ue di"an los escritos )ormales sobre estrate"iaH los 3ue deber+n tener a la mano los analistas % res onsables de la toma de decisiones estrat."icas' si desean inte"rar o modi)icar los ob2eti(os 3ue dan lu"ar a una estrate"ia## #

EL EN9O-UE CLASICO DE LA ESTRATEGIA


Las estrate"ias militar % di lom+tica existen desde los tiem os re0ist*ricos# De 0ec0o' una de las )unciones de los rimeros 0istoriadores % oetas era testimoniar % reco ilar conocimientos acumulados' relati(os a la (ida % la muerte' tanto de las estrate"ias exitosas' como de las )allidas' trans)ormarlas en una sabidur&a 3ue sir(iera de "u&a ara el )uturo# Con el crecimiento de las sociedades % la creciente com le2idad de los con)lictos sociales' "enerales' 0ombres de estado % ca itanes' estudiaron' codi)icaron % robaron los conce tos estrat."icos esenciales 0asta lo"rar una estructura co0erente de rinci ios# La esencia de esos rinci ios )ue a)inada de (arias )ormas en las m+ximas de Sun T1u <CDLB=' :a3uia(elo <CD?@=' Na ole*n <CD>@=' Ion ClauseJit1 <CDML=' 9oc0 <CDM@=' Lenin <CDNM=' Fart <CD?>=' :ont"omer% <CD?E=' o :ao Tse8Tun" <CDLM=# Sin embar"o' sal(o ocas exce ciones' rinci almente introducidas or la tecnolo"&a moderna' los rinci ios b+sicos de la estrate"ia )ueron a licados % re"istrados muc0o antes de la era cristiana# Las instituciones m+s modernas )ueron las rimeras en modi)icar esos conce tos ara ada tarlos a sus articulares entornos# Aun cuando existen innumerables estrate"ias militares8di lom+ticas 3ue ueden citarse como e2em los cl+sicos' las acciones de 9ili o % Ale2andro en -ueronea <en el aGo BBE a#c#= contienen (arios conce tos 3ue en la actualidad si"uen siendo rele(antes <Iarner % Al"er' CDME4 Green CDM@=# # #

LA ESTRATEGIA CLASICA 'na (ran Estrategia 9ili o % su 2o(en 0i2o' Ale2andro' ten&an metas claras. As iraban a liberara :ace8donia de la in)luencia de las ciudades8estado "rie"as % as& establecer su dominio sobre lo 3ue entonces era esencialmente el norte de Grecia# -uer&an tambi.n 3ue Atenas se uniera en coalicin con ellos ara atacar Persia or su )lanco oriental# Des u.s de e aluar sus recursos, decidieron e itar la arrolladura su erioridad de la )lota ateniense % escogieron de antemano atacar las oderosas ciudades amuralladas de Atenas % Tebas' donde ni las )alan"es ni las caballer&a de estas Hambas mu% bien adiestradasH tu ieran entajas decisi as. 9ili o % Ale2andro emplearon un enfo"ue indirecto cuando' or in(itaci*n del conse2ero an)icti*nico' condu2eron su e2.rcito al sur ara casti"ar la ciudad de An)isa# En una secuencia planeada de acciones ) maniobras enga*osas se des(iaron del camino directo a An)isa' e itaron al enemigo % fortificaron una base cla e, Elatea# Des u.s tomaron las medidas necesarias ara debilitar a sus contrincantes pol!tica ) moralmente, a tra(.s de la r+ ida restauraci*n de las comunidades )enicias antes dis ersadas or los tebanos e 0icieron adem+s' 3ue a 9ili o lo

declararan cam e*n de los dioses de&)icos# Lue"o emplearon mensajes enga*osos ara 0acer creer al enemi"o 3ue se 0ab&an des la1ado 0acia el norte de Tracia4 los macedonios tambi.n apro echaron fuentes desarrolladas de inteligencia, ) en un ata"ue sorpresi o, ani3uilaron las osiciones "rie"as cercanas a An)isa' lo cual distrajo a sus contrincantes de sus posiciones defensi as cercanas a los des)iladeros de la montaGa r*xima de tal modo 3ue )uera osible consolidar sus fuer%as cerca del oblado de -ueronea# All&' una (e1 3ue determinaron la relati a fuer%a de sus contrincantes' los macedonios intentaron primero negociar ara alcan1ar sus metas# Ante el )racaso de las ne"ociaciones o taron or un plan de contingencia bien desarrollado sobre c*mo atacar ) aplastar a los "rie"os# Por su uesto' antes 3ue todo esto aconteciera 0ab&an organi%ado sus tro as en las a)amadas )alan"es % 0ab&an desarrollado toda la log!stica necesaria ara ase"urar el a o%o de cam o' inclu%endo el des la1amiento de una am lia unta de lan1a 3ue a%ud* a las )alan"es macedonias a enetrar las )irmes )orti)icaciones de las numerosas % mu% cerradas columnas "rie"as# +pro echando las entajas naturales de sus terrenos 0erbosos' los macedonios lo"raron 3ue el a o%o 3ue la caballer&a a ort* a sus )alan"es rebasara la ca acidad de los "rie"os# Por ;ltimo' em leando una entaja relati a Hla estructura de mando 3ue su sistema social 2er+r3uico les ermit&a 0acerloH contra los "rie"os 3ue eran m+s democr+ticos' los nobles macedonios 0ab&an adiestrado a su personal 0asta 0acer de .l una de las m+s disciplinadas ) altamente moti adas fuer%as en el mundo#

La Estrategia de ,atalla Para sustentar lo anterior odemos obser(ar la estrate"ia de batalla de -ueronea' la cual sur"i* como si"ue! 9ili o % Ale2andro anali%aron primero sus atributos ) sus deficiencias espec!ficas, asi como las disposiciones estrat#gicas ) probables mo imientos de sus contrincantes. La )uer1a de los macedonios se basaba en su nue(a tecnolo"&a de unta de lan1a' en la mo ilidad de sus extraordinariamente disci linadas )alan"es as& como en las oderosas unidades de caballer&a ca itaneadas or Ale2andro# Sus debilidades consist&an en 3ue eran excedidos en n;mero % se en)rentaban a los bandos ateniense % tebano' una de las me2ores tro as de in)anter&a del mundo en ese entonces conocido# No obstante' sus o onentes adec&an dos untos d.biles# Uno era el )lanco i13uierdo "rie"o' con tro as locales escasamente armadas' ubicadas cerca de la acr* olis 3ueroneana % r*ximas a otras me2or armadas H ero mu% inte"radasH los 0o litas' 3ue se enla1aban con el o8 deroso centro ocu ado or los atenienses# El )amoso e2.rcito tebano ancl* al )lanco derec0o "rie"o cerca de una ci.na"a en el R&o Ce)iso# <(.ase )i"ura C=# 9ili o % Ale2andro organi%aron su lidera%go para capitanear posiciones cla e9ili o tom* a su car"o el )lanco derec0o % Ale2andro la caballer&a# +linearon sus tropas en una posicin especial 3ue les ermitiera apro echar sus atributos ) contrarrestar sus deficiencias. Sobre el terreno decidieron d*nde concentrar!an sus fuer%as, 3u. posiciones conceder!an ) 3u. puntos cla e deber!an tomar ) re.tener. Em e1aron or ubicar sus unidades en la arte osterior de las lineas "rie"as <(er ma a=' desde donde desarrollaron una defensi a general dirigida contra el )lanco i13uierdo "rie"o % atacaron el punto d#bil de sus contrincantes Hlas tro as cercanas a -ueroneaH con las unidades macedonias m+s disci linadas' la bri"ada de los "uardias# Des u.s de estrec0ar el cerco % )or1ar el des la1amiento de la linea "rie"a 0acia su i13uierda' la bri"ada de los "uardias inici* una retirada planeada re entina# Tal artificio 0i1o 3ue los "rie"os al ensar 3ue los macedo8 nios estaban en lena retirada rom ieran )ilas de# manera reci itada# La mo(ili1a8

ci*n del centro "rie"o ara mantener el contacto con su )lanco i13uierdo % atacar a los macedonios $en )u"a$ 0i1o 3ue los recursos de los contrincantes se dispersaran. Lue"o' con una sincroni%acin definida con antelacin, la caballer&a de Ale2andro atac* la l!nea "ue se hab!a dispersado, mientras 3ue' al mismo tiem o' las )alan"es de 9ili o' tal como se hab!a planeado, se a"ru aron en las alti lanicies a orillas del R&o Fern*n# Ale2andro se abri paso ) estableci una cabe%a de puente / es aldas de los "rie"os# 0ol i a en)ocar sus )uer1as contra una secci*n de las l&neas enemi"as4 su caballer&a cerc ) destru) al bando tebano mientras la a asalladora fuer%a de las )alan"es enetraba a tra(.s del claro 3ue .l 0ab&a creado# Desde su posicin segura el )lanco i13uierdo macedonio dio entonces la (uelta % atac el flanco de los atenienses# Con la a%uda del plan de contrata"ue de 9ili o' ios macedonios e1pandieron su dominio ) a asallaron el blanco principal, esto es el centro "rie"o###

Analo"&as :odernas
Conce tos similares 0an continuado dominando el ensamiento estrat."ico )ormal de la era moderna# Al inicio de este eriodo Sc0arn0orst insist&a en seGalar la necesidad de anali%ar lasfiter%as sociales ) las estructuras como base ara comprender los estilos efecti os de mando % los est!mulos moti acionales. <Ion Clau8seJil1' CDML!E=# 9ederico $El Grande$ rob* tales ideas en el cam o de acci*n# Probablemente con base en dic0o an+lisis' ado t* el adiestramiento, la disciplina ) las maniobras r$pidas como los conce tos medulares ara la r&"ida % disci lina8

da cultura alemana 3ue tenia 3ue estar siem re lista ara combatir en dos )rentes <P0illi s' CD>@=# Ion 6OloJ <CE@L= continu* en)ati1ando el a el redominante 3ue 2ue"an la ubicacin geogr$fica ) el apo)o log!stico dentro de la estrate"ia# Tanto 5omini <CDMC= como Ion 6OloJ <CE@L= destacaron los conce tos de concentracin, puntos de dominacin ) rapide% de mo imientos como as ectos centrales de la estrate"ia' e inclusi(e a artir de ellos intentaron' desarrollar rinci ios matem+ticamente mu% recisos ara su . oca# :+s tarde' Ion ClauseJit1 ex uso la im ortancia de contar con objeti os fundamentales claros en tiem os de "uerra % desarrollar estrate"ias de "uerra 3ue )ueran tambi.n com onentes de los ob2eti(os m$s generales de la naci*n con hori%ontes temporales ) 3ue' a su (e1' se extendieran m+s all+ de los ob2eti(os de la ro ia "uerra# Dentro de este contexto Ion ClauseJit1 ostul* 3ue una estrate"ia e)ecti(a deber&a concentrarse alrededor de im ortantes ero pocos principios fundamentales 3ue udieran crear, guiar ) mantener el dominio a esar de las enormes )ricciones 3ue ocurren al intentar ubicar o maniobrar "randes e2.rcitos durante las acciones de "uerra# Entre al"unos ostulados inclu%* (arios de los conce tos 3ue o eraron en el tiem o de los macedonios! esp!ritu o moral, sorpre.sa, astucia, concentracin en espacio, dominio sobre posiciones seleccionadas, uso de reser as estrat#gicas, unificacin en el tiempo, tensin ) relajacin, etc# Ion ClauseJit1 demostr* 3ue estos rinci ios "enerales eran a licables en muc0as situaciones es eci)icas' como los ata3ues de)ensi(os' los )lan3ueos' % las retiradas# Adem+s siem re acentu* lo intan"ible del lidera%go. Sus rinci ios b+sicos sobre ubicaci*n % or"ani1aci*n 0abr&an de ser combinados con la audacia' la erse(erancia % la "enialidad# Constantemente en)ati1aba Hcomo lo 0i1o Na ole*nH la necesidad' una (e1 em e1ada la batalla' de una fle1ibilidad bien planeada. :+s tarde' los analistas estrat."icos ada taron estos temas cl+sicos a los con)lictos en "ran escala# Ion Sc0lie))en combin* los enormes atributos num.ricos % roducti(os de Alemania con la asta facilidad de maniobra de los cam os de 9landes % as& armoni1ar el oder de la naci*n ba2o una alineacin peculiar de fuer%as <$una "uadaGa "i"antesca$=' 3ue flan"uear!a a sus ad(ersarios )ranceses' atacar!a sus puntos d#biles <sus l&neas de abastecimiento % su reta"uardia=' ca turar&a % retendr!a los centros pol!ticos cla e de 9rancia % en el cam o de batalla dominar!a o destruir!a a su debilitado e2.rcito <Tuc0man' CDLN=# Por otro lado' 9oc0 % Grandmaison consideraron el ner io <$eran$=' la moral <$.lan$= % los continuos ata"ues concentrados <atta3ue + outrance=' como alores e"uitati os a la recientemente (encida' (ol+til % (en"ati(a naci*n )rancesa' la cual 0ab&a decidido <tanto or ra1ones de coalicin como de orden moral= establecer l!mites importantes sobre sus ro ias acciones en la Primera Guerra :undial4 es decir' no atacar rimero' ni 0acerlo a tra(.s de 6.l"ica# Al erder (i"encia estas dos estrate"ias % la "uerra (ol(erse una matan1a abierta en los combates en trinc0eras' Fart <CD?>= re(itali1* el enfo"ue indirecto, 3ue se con(irti* en el tema )undamental' entre las dos "uerras mundiales' del ensamiento brit+nico# :+s tarde en Estados Unidos' a ra&1 del desarrollo de las "i"antescas )uer1as de la Se"unda Guerra :undial' :atlo)) % Snell <CD?C=' em e1aron a en)ati1ar la laneaci*n de coaliciones de gran escala. El "ru o Eni"ma actu en secreto para desarrollar la red de inteligencia 3ue result* tan decisi(a ara los resultados de la "uerra <Ste(enson' CDML=# Sin embar"o' una (e1 en)rascados en la "uerra' Geor"e :ars0all a;n ensaba 3ue la ;nica es eran1a de 3ue los aliados lo"raran la (ictoria era mediante la concentracin de tropas a asalladoras contra un solo enemigo <Alemania= rimero' % lue"o' des u.s de 0aber concedido algunas p#rdidas en el Pac&)ico' reconcentrar las tropas +liadas en una "i"antesca mo ili%acin coordinada ) gradual contra 5a *n# En el )rente oriental' :ac8 Art0ur trope% al principio, lue"o consolid una base de operaciones, desarroll

su log!stica, e it los puntos fuertes de sus contrincantes, eludi* las osiciones de)ensi(as establecidas or 5a *n %' mediante una gigantesca maniobra de flan. "ueo, se a rest* ara in(adir 5a *n' no sin antes minar su oluntad pol!tica ) psi. colgica a tra(.s de bombardeos de saturaci*n <5ames' CDM@=# Todos estos ensadores % racticantes modernos utili1aron rinci ios estrat."icos cl+sicos 3ue datan de la era de la anti"ua Grecia' sin embar"o' las analo"&as m+s sobreco"edoras de la Se"unda Guerra :undial son las 3ue se atribu%en a las estrate"ias de batalla de Patton % Rommel' las cuales )ueron casi co ias al carb*n de los conce tos macedonios de concentraci*n laneada' rom imiento r+ ido' cerco % ata3ue al enemi"o or la reta"uardia <Essame' CDM>4 9ara"o' CDL>4 Ir(in" CDMM4 Aoun"' CDM>=# A;n re(alecen conce tos similares en estrate"ias correctamente concebidas' bien se trate de estrate"ias "ubernamentales' di lom+ticas' militares' de orti(as o de ne"ocios# ,-u. aralelo m+s e(idente 3ue el 3ue existe entre el caso de -ueronea % una estrate"ia de ne"ocios adecuada bien desarrollada 3ue' como rimera )ase' rescribe enetrar ara inda"ar %' acto se"uido' retirarse ara determinar las )uer1as de los contrincantes' )or1arlos a extremar sus com romisos' % lue"o concentrar los recursos' atacar a cam o abierto' a(asallar un se"mento re(iamente ele"ido del mercado' establecer osiciones de)ensi(as dentro de ese mercado' % )inalmente rea"ru arse ara ense"uida ex andirse a artir de esa base' ara dominar un cam o m+s am lio/ :uc0as com aG&as 0an se"uido tales estrate"ias con "ran .xito# # #

DI:ENSIONES DE LA ESTRATEGIA
El an+lisis de las estrate"ias militar % di lom+tica % analo"&as similares en otros cam os ro orcionan un conocimiento )undamental de las dimensiones b+sicas' la naturale1a' % el diseGo de las estrate"ias )ormales# En primera instancia, las estrate"ias )ormales e)ecti(as contienen tres elementos esenciales4 <C= las metas <u ob2eti(os= m+s im ortantes 3ue deban alcan1arse' <N=' las pol!ticas m+s si"ni)icati(as 3ue "uiar+n o limitar+n la acci*n % <B= las rinci ales secuencias de accin <o ro"ramas= 3ue deber+n lo"rar las metas de)inidas dentro del l&mite establecido# Como la estructura determina la orientaci*n "eneral % la acci*n central de la or"ani1aci*n' su )ormulaci*n no uede considerarse tan s*lo como la mera "eneraci*n % alineamiento de ro"ramas ara lo"rar las metas redeterminadas# El desarrollo de metas es arte inte"ral de la )ormulaci*n de las estrate"ias# # # Segundo, las estrate"ias e)ecti(as se desarrollan alrededor de pocos conceptos cla e e impulsos, eso les da co0esi*n' e3uilibrio % claridad# Al"unos im ulsos son tem orales4 otros son continuos % erse(eran 0asta el )inal de la estrate"ia# Al"unos cuestan m+s or unidad de "anancia 3ue otros# No obstante' los recursos deben ser asignados en partidas 3ue ermitan dis oner de recursos su)icientes ara 3ue cada im ulso ten"a la osibilidad del .xito' sin im ortar su relati(a relaci*n costoPutilidad# Las unidades or"ani1acionales deben coordinarse % las acciones deben controlarse ara a o%ar la artida asi"nada a los im ulsos ro uestos' de lo contrario' toda la estrate"ia )racasar+# # # 2ercero, la estrate"ia no s*lo com rende lo im redecible' sino tambi.n lo desconocido. Para las estrate"ias em resariales )undamentales' nin";n analista odr&a redecir' de manera recisa' c*mo las )uer1as 3ue se contra onen act;an entre s&' o c*mo ser+n distorsionadas o cambiadas or la naturale1a 0umana o las emociones' o modi)icadas or la ima"inaci*n % lo determinante de los contraata3ues de los contrincantes 0+biles <6ra%broo7e % Lindblom' CDLB=# Se 0a com ro8

bado 3ue los sistemas de "ran escala ueden reaccionar de manera contraria a la intuici*n <9orrester' CDMC= ante acciones a arentemente racionales' o bien' ciertos e(entos 3ue arec&an ca ric0osos ueden articularse ara im edir o a o%ar los .xitos <Q0ite' CDME4 Lindblom CD?D=# En consecuencia' la esencia de la estrate"ia' %a sea militar' di lom+tica' de ne"ocios' de orti(a o ol&tica' es construir una posicin 3ue sea tan s*lida <% o8 tencialmente )lexible= en ciertas +reas' 3ue la or"ani1aci*n ueda lo"rar sus metas a esar de lo im re(isible del com ortamiento' cuando se resenta la ocasi*n' de las )uer1as extemas# Cuarto, a seme2an1a de las or"ani1aciones militares' las em resariales cuentan con m;lti les ran"os de "randes estrate"ias de )rente de combate' de +reas' de batallas' de in)anter&a % de artiller&a' otras or"ani1aciones or i"ual com le2as deber&an tambi.n tener (arias estrate"ias 2er+r3uicamente relacionadas % sustenta8bles entre s& <Iancil % Loran"e' CDM?4 Iancil' CDML=# Cada una de estas estrate"ias debe ser m+s o menos com leta' con"ruente con el ni(el de descentrali1aci*n deseado# No obstante' cada una debe modelarse' como un elemento de co0esi*n de las estrate"ias de alto ni(el# A esar 3ue' or las ra1ones citadas' el lo"rar una co0esi*n total entre las estrate"ias rinci ales de una or"ani1aci*n (endr&a a ser sin duda al"una una tarea sobre0umana ara cual3uier e2ecuti(o en 2e)e' es im ortante 3ue existan los medios ara robar cada com onente de la estrate"ia % re(isar cum la con los rinci ios )undamentales de una estrate"ia bien desarrollada# Los criterios deri(ados de las estrate"ias militares % di lom+ticas ro orcionan un marco excelente ara ello# Sin embar"o' )recuente es com robar 3ue las su uestas estrate"ias )ormales 3ue se retenden crear en todos los ni(eles or"ani81acionales de nin"una manera son estrate"ias4 or el contrario' se trata m+s bien de una me1cla o mala mixtura de )iloso)&as o sim lemente' de un amontonamiento de ro"ramas ues i"noran los rinci ios estrat."icos m+s )undamentales# Carecen de co0esi*n' )lexibilidad' im ulso' sentido de ubicaci*n ante ad(ersarios 0+biles' % de otros criterios 3ue su"ieren los analistas 0ist*ricos deben contener las estrate"ias e)icaces# Aa sea 3ue se deri(en )ormal o incrementalmente' las estrate"ias deben ser' or lo menos' e(aluadas con cordura en )unci*n de criterios adecuados#

Criterios ara una Estrate"ia E)ica1


Al diseGar una estrate"ia 3ue tome en cuenta lo intan"ible' ,3u. )actores se deben considerar/ Aun cuando cada situaci*n estrat."ica sea ;nica' ,existen al"unos criterios comunes 3ue tiendan a de)inir lo 3ue es una buena estrate"ia/ El 0ec0o de 3ue una estrate"ia 0a%a )uncionado no es a(al su)iciente ara 2u1"ar cual3uiera otra estrate"ia# ,9ue en realidad un me2or estrate"a Grant 3ue Lee/ ,9ue la estrate"ia de 9oc0 me2or 3ue la de Ion Sc0lie))en/ ,La estrate"ia de Rerxes )ue su erior a la de Le*nidas/ ,9ue la estrate"ia de los rusos la 3ue les ermiti* arrollar a los c0ecoslo(acos en CDLE/ Por su uesto' 0a% otros )actores' adem+s de la estrate"ia Hinclu%en la suerte' la abundancia en recursos' *rdenes % maniobras excelentes o est; idas' los errores del enemi"oH 3ue contribu%en a determinar los resultados )inales# Por otra arte' a la 0ora de )ormular una estrate"ia' el criterio del .xito )inal es ina licable' dado 3ue el resultado en ese momento es a;n incierto# Em ero' es e(idente 3ue se re3uiere al"una "uia % estudiar a conciencia ex eriencias anteriores ara de)inir 3ue es una estructura estrat."ica e)ica1# Al"unos estudios su"ieren ciertos criterios b+sicos ara e(aluar una estrate"ia <Tilles' CDLB4 C0ristensen % otros' CDME=# Destacan en ellos! claridad en el lanteamiento' im acto moti(acional' consistencia interna' com atibilidad con el

entorno' dis onibilidad de los recursos necesarios' "rado de ries"o' con"ruencia con los (alores ersonales de los directi(os cla(e' 0ori1onte tem oral adecuado' % a licabilidad### Adem+s' e2em los 0ist*ricos' tanto en escenarios militares % di lom+ticos como de ne"ocios' ermiten atisbar 3ue las estrate"ias e)icaces deben abarcar' como m&nimo al"unos otros )actores % elementos estructurales b+sicos# # # S 3bjeti os claros ) decisi os: ,Se diri"en todos los es)uer1os 0acia metas "enerales com rendidas con claridad 3ue son decisi(as % )actibles/ las metas es ec&)icas de las unidades subordinadas ueden trans)ormarse al calor de las cam aGas o la com etencia4 no obstante' las metas centrales de la estrate"ia ara todas las unidades deben ser siem re lo bastante es ec&)icas % claras ara 3ue ro orcionen continuidad' a"lutinen % den co0esi*n al seleccionar las t+cticas durante el 0ori1onte tem oral de la estrate"ia# No todas las metas re3uieren ser escritas o recisadas num.ricamente' ero s& deben entenderse bien % ser decisi(as' es decir' el lo"ro de esas metas debe ase"urar la (iabilidad % (italidad continuas de la em resa u or"ani1aci*n )rente a sus contrincantes# T Conser ar la iniciati a: ,Preser(a la estrate"ia su libertad de acci*n % estimula el com romiso/ ,Establece el ritmo % determina el curso de los acontecimientos en lu"ar de reaccionar ante ellos/ Una osici*n reacti(a rolon"ada en"endra cansancio' 0ace descender la moral' cede la (enta2a del tiem o % los intan"ibles a los contrincantes# Por ;ltimo' tal osici*n incrementa los costos' disminu%e el n;mero de o ciones dis onibles' % ba2a la robabilidad de alcan1ar el .xito necesario ara ase"urar la inde endencia % la continuidad#

T Concentracin: ,Acaso la estrate"ia concentra el oder su erior en el lu"ar % en el


momento decisi(os/ ,De)ine con recisi*n la estrate"ia 3u. es lo 3ue )aculta 3ue la em resa sea m+s oderosa Ho 3ue sea $me2or$ en dimensiones cr&ticasH en relaci*n a su contrincante/ Una com etencia di(ersi)icada ermite ma%or .xito con menos recursos' lo cual re resenta la base )undamental ara obtener ma%ores "anancias <o utilidades= 3ue los com etidores# # # 4le1ibilidad: ,La estrate"ia )undamenta en articular las reser(as de recursos % las dimensiones necesarias ara la )lexibilidad % maniobrabilidad/ El re)or1amiento de 0abilidades' un +mbito de acci*n laneado % la ubicaci*n reno(ada ermiten mantener a los contrincantes' con un m&nimo de recursos' en relati(a des(enta2a# Como corolarios de concentraci*n % concesi*n' )acilitan al estrate"a (ol(er a em lear los mismos atributos ara dominar osiciones seleccionadas en di)erentes momentos# Tambi.n obli"an a los contrincantes menos )lexibles a usar m+s recursos ara mantener osiciones redeterminadas' a la (e1 3ue 0a% una asi"naci*n menor de recursos ro ios ara ro *sitos de)ensi(os# Lidera%go coordinado ) comprometido: ,En"endra la estrate"ia un lidera1"o res onsable % com rometido ara cada una de sus metas rinci ales/# # # ULos l&deresV deben ser seleccionados % moti(ados' de tal manera' 3ue sus ro ios intereses % (alores coincidan con las necesidades del a el 3ue se les asi"ne# Las estrate"ias exitosas re3uieren de com romisos' no s*lo de ace taci*n# Sorpresa: ,Fa 0ec0o uso en o durante la re araci*n de la estrate"ia de la (elocidad' el silencio % la inteli"encia ara atacar' en momentos ines erados' a des re(enidos % des ro(istos contrincantes# 5unto con una correcta sincroni1aci*n' la sor resa uede alcan1ar un .xito )uera de toda ro orci*n en cuanto a la ener"&a utili1ada' % uede cambiar de manera decisi(a osiciones estrat."icas# # #

W Seguridad: ,La estrate"ia ase"ura la base de recursos % dem+s as ectos o e8 rati(os )undamentales ara la em resa/,Desarrolla un sistema e)ecti(o de inteli"encia su)iciente ara re(enir sor resas or arte de los contrincantes/ ,Desarrolla la lo"&stica im rescindible ara sustentar cada uno de sus im ulsos rinci ales/ ,Usa la coalici*n e)icientemente como ara extender' en la em resa' la base de recursos % las 1onas de ace taci*n amistosa/# # # Estos son al"unos de los elementos )undamentales de la estrate"ia' bien se trate de reali1ar ne"ocios' estructurar un "obierno o 0acer la "uerra#

LAS CINCO Ps DE LA ESTRATEGIAT


FENRA :INTX6ERG
La naturale1a 0umana exi"e contar con una de)inici*n ara cada conce to# La alabra estrategia 0a sido usada de m;lti les modos# Sin embar"o' or tradici*n 0a sido de)inida de una sola manera# El reconocimiento im l&cito de mu% (ariadas de)iniciones uede a%udar a maniobrar en este di)&cil cam o# Por tanto' a continuaci*n se resentan cinco de)iniciones de estrate"ia como lan' auta de acci*n' atr*n' osici*n % ers ecti(a' % a su (e1' se lle(an a cabo al"unas re)lexiones sobre las interrelaciones 3ue ello re resenta#

ESTRATEGIA CO:O PLAN Para casi todos a 3uienes se les re"unte' $a estrategia es u( #$a( una es ecie de curso de acci*n conscientemente determinado, una "u&a <o una serie de "u&as= ara abordar una situaci*n es ec&)ica# Un niGo tiene una $estrate"ia$ ara brincar una barda' una cor oraci*n tiene tambi.n una estrate"ia ara ca tar un mercado# De acuerdo con esta de)inici*n' las estrate"ias tienen dos caracter&sticas esenciales! se elaboran antes de las acciones en las 3ue se a licar+n % se desarrollan de manera consciente % con un ro *sito determinado# :uc0as de)iniciones ro(enientes de (arios cam os re)uer1an estas caracter&sticas# Por e2em lo! W en la milicia! la estrate"ia im lica $tra1ar el lan de "uerra # # # diri"ir las cam aGas indi(iduales %' a artir de ello' decidir acerca de los com romisos indi(iduales$ <Ion ClauseJit1' CDML!CMM=# E en la teor&a del 2ue"o! La estrate"ia es $un lan com leto$' 3ue es eci)ica las elecciones <3ue el 2u"ador= 0ar+ en cada situaci*n osible$ <(on NeJman % :or"enstern' CD>>! MD=# en la administraci*n! $La estrate"ia es un lan uni)icado' com rensible e in8 te"ral# # # diseGado ara ase"urar 3ue los ob2eti(os b+sicos de la em resa sean alcan1ados$ <Gluec7' CDE@! D=# Como lanes' las estrate"ias ueden ser "enerales o es ec&)icas# Existe una ace ci*n del t.rmino en el sentido es ec&)ico 3ue es con(eniente de)inir# Come lan' u(a estrate"ia tambi)( #ue'e ser u(a #auta 'e a&&i,(, una $maniobra$

ara "anar la artida al contrincante o com etidor# El niGo uede usar la barda como una treta ara atraer a un ru)i+n al interior de su 2ard&n' donde su 5oberman &inscher es era a los intrusos# De i"ual manera' una cor oraci*n uede amena1ar con am liar la ca acidad de su lanta ara desanimar al com etidor de construir una nue(a lanta# A3u& la (erdadera estrate"ia <% 3ue se toma como lan' es decir' ia intenci*n real= es la amena1a' no la ex ansi*n# Como tal' es una auta de acci*n o maniobra# De 0ec0o' existe cada (e1 m+s literatura en el cam o de la administraci*n estrat."ica' as& como sobre el roceso "eneral de ne"ociaci*n' 3ue (e a la estrate "ia de esta manera' centrando su atenci*n en sus as ectos m+s din+micos % com etiti(os# Por e2em lo en su o ular libro' Competiti e Strateg), :ic0ael Porter <CDE@=' dedica un ca &tulo a $Las seGales del mercado$' en .l inclu%e discusiones acerca de los e)ectos de los mo(imientos ublicitarios' el uso de $la marca a"resi(a$ % el uso de $amena1as de demanda le"al$ de articulares a la cor oraci*n' % otro a $Los mo(imientos com etiti(os$' donde inclu%e acciones ara a ro iarse de antemano de la res uesta com etiti(a# A Sc0ellin" <CDE@= dedica "ran arte de su )amoso libro' 2he Strateg) ofConflict al tema de las autas de acci*n ara (encer a los ri(ales en situaciones com etiti(as o ne"ociaciones#

LA ESTRATEGIA CO:O PATRYN


Si bien las estrate"ias ueden ser intencionales <%a sea como lanes "enerales o maniobras es ec&)icas=' or su uesto tambi.n ueden elaborarse# En otras alabras' no es su)iciente de)inir la estrate"ia como lan# Se re3uiere tambi.n una de)inici*n 3ue abar3ue el com ortamiento 3ue deseamos se rodu1ca# Por tal moti(o' se ro one una tercera de)inici*n! $a estrategia es u( mo'e$o, es ec&)icamente' un atr*n en un )lu2o de acciones <:int1ber" % Qaters' CDE?=# Se";n esta de)inici*n' durante un tiem o Picasso int* en a1ul' esto era una estrate"ia' como lo )ue el com ortamiento de la 9ord :otor Com an%' cuando Fenr% 9ord o)reci* su :odelo T s*lo en color ne"ro# En otras alabras' de acuerdo a esta de)inici*n' la estrate"ia es consistencia en el com ortamiento' tanto si es intencional como si no lo es. Tal de)inici*n 3ui1+s are1ca un tanto extraGa' m+s trat+ndose de una alabra 3ue 0a ermanecido tan asociada con la noci*n de libre albedr&o <$strate"os$ en "rie"o' es decir el arte del "eneral del e2.rcito C=# Lo cierto es 3ue' mientras 3ue casi nadie de)ine la estrate"ia en esta )orma' muc0a "ente en una u otra ocasi*n suele enunciarla como si as& la de)iniera# Consideremos la si"uiente cita de un e2ecuti(o de ne"ocios! $Gradualmente los en)o3ues exitosos se con(ierten en un atr*n de com ortamiento 3ue se 0ace cada (e1 m+s nuestra estrate"ia# Por su uesto 3ue no contamos con una estrate"ia "eneral ara ello$ <citado en -uinn' CDE@!B?=# Este comentario es inconsistente s*lo si nos restrin"imos a una de)inici*n de estrate"ia! lo 3ue este seGor arece estar diciendo es 3ue su em resa considera la estrate"ia como atr*n % no como lan# O consideremos este otro comentario 3ue a areci* en la re(ista ,usiness 6ee7 sobre una o eraci*n de ries"o colecti(o entre la General :otors % la To%ota! La tentati(a de la To%ota uede ser mu% si"ni)icati(a' es otro e2em lo de c*mo la estrate"ia de la G: se reduce a 0acer un oco de todo 0asta 3ue el mercado decida d*nde (a (,usiness 6ee7, el de octubre' CDEB=#

El eriodista in)iri* un atr*n de com ortamiento de una cor oraci*n % la eti3uet* como estrate"ia# El asunto es 3ue cada (e1 3ue un eriodista atribu%e una estrate"ia a una cor oraci*n o "obierno' % cada (e1 3ue un "erente 0ace lo mismo con un com etidor o con al";n directi(o de su ro ia )irma' im l&citamente est+n de)iniendo la estrate"ia como un atr*n de com ortamiento' esto es' in)iriendo consistencia en el actuar % eti3uet+ndola como estrate"ia# Es indudable 3ue se uede im utar intencionalidad a esa consistencia' o sea' su oner 3ue existe un lan detr+s del atr*n# Sin embar"o' se trata de una su osici*n 3ue uede resultar )alsa# Por consi"uiente' las de)iniciones de estrate"ia como lan o como atr*n ueden ser inde endientes una de la otra' los lanes ueden asar desa ercibidos' mientras 3ue los atrones ueden dar la im resi*n de sur"ir sin ad(ertirlo# Para)raseando a Fume' las estrate"ias ueden ser resultado de las acciones 0umanas' ero no diseGos 0umanos <(.ase :a2one CDML8MM=# Si se eti3ueta la rimera de)inici*n como estrate"ia intencional % la se"unda como estrate"ia elaborada, como se muestra en la )i"ura N' entonces estaremos en condiciones de distin"uir las estrate"ias deliberadas, donde las intenciones 3ue existieron antes )ueron conscientemente asumidas a artir de las estrate"ias emergentes las 3ue' en ausencia de la intencionalidad' o a esar de ella (inconsciente), se desarrollaron los atrones#

Para 3ue una estrate"ia sea en realidad deliberada' o sea' 3ue se 0a%a asumido un atr*n tal cual se lane* en )orma conciente' tendr&a 3ue (enir de los altos mandos# Las intenciones recisas tendr&an 3ue 0aber sido mani)estadas con antelaci*n or los directi(os de la or"ani1aci*n! 3uienes tendr&an 3ue 0aber sido ace tados or todos los dem+s' % des u.s asumidos sin inter)erencia nin"una de las )uer1as externas del mercado' de instancias tecnol*"icas' ol&ticas u otras# De i"ual manera' una (erdadera estrate"ia emer"ente im lica una orden de los altos mandos' re3uiere consistencia en la acci*n' sin intencionalidad al"una# La ausencia de consistencia si"ni)ica la ausencia de estrate"ia' o al menos' una estrate"ia no asumida concientemente# Al"unas estrate"ias no obstante' se acercan bastante a una u otra de estas )ormas' mientras 3ue otras' tal (e1 la ma%or arte se ubican en medio de las dos' %a 3ue re)le2an tanto as ectos deliberados como emer"entes# En la tabla C se resentan di)erentes clases de estrate"ias 3ue se encuentran en dic0a situaci*n#

TABLA I -i!ersos Ti#os 'e Estrategias. -es'e $as 'e$ibera'as /asta $as emerge(tes* La Estrategia &laneada: Las intenciones recisas son )ormuladas % articuladas or un lidera1"o central % se les da a o%o mediante controles )ormales ara ase"urar su im lantaci*n sin sor resas' en un entorno 3ue sea beni"no' controlable o redecible < ara ase"urar 3ue no 0a% distorsiones en cuanto a las intenciones=4 estas estrate"ias son mu% deliberadas# La Estrategia Empresarial: Las intenciones existen como una (isi*n ersonal % desarticulada de un solo l&der % son ada tables a las nue(as o ortunidades4 la or"ani1aci*n est+ ba2o el control ersonal del l&der % se ubica en un nic0o rote"ido or su entorno4 estas estrate"ias son relati(amente deliberadas' aun3ue tambi.n ueden sur"ir de manera es ont+nea# La Estrategia Ideolgica: Las intenciones se dan o a arecen )ormando la (isi*n colecti(a de todos % cada uno de los miembros de la or"ani1aci*n' se controlan a tra(.s de r&"idas normas 3ue todos acatan4 or lo "eneral la or "ani1aci*n es roacti(a )rente a su entorno4 estas estrate"ias son con muc0o deliberadas# La Estrategia Sombrilla: Un lidera1"o en control arcial de las acciones de la or"ani1aci*n es 3uien de)ine los ob2eti(os estrat."icos o limites dentro de los cuales deber+n actuar los dem+s < or e2em lo' 3ue todos los nue (os roductos sean eti3uetados a recios altos % se ubi3uen en la (an"uardia tecnol*"ica' aun cuando en realidad debiera ermitirse 3ue esos roductos sur"ieran=4 como resultado' las estrate"ias son arcialmente deliberadas <los l&mites= % arcialmente emer"entes <los atrones dentro de ellas=# Esta estrate"ia tambi.n uede considerarse deliberadamente emer"ente debido a 3ue el lidera1"o ermite a otros' de modo intencional' la )lexibilidad ara maniobrar % desarrollar atrones dentro de los ar+metros establecidos# El proceso de la estretegia: El 2e)e controla cada uno de los as ectos del roceso estrat."ico' or e2em lo' 3ui.n es o ser+ controlado' de tal manera 3ue tiene la o ortunidad de in)luir en la estrate"ia' de decir 3u. estructura se traba2ar+' etc#=' de2ando el contenido (erdadero de la estrate"ia a otros4 a3u& las estrate"ias son de nue(o ar cialmente deliberadas <en cuanto al roceso= % en arte emer"entes <en cuanto a contenido=' % deliberadamente emer"entes# La estrategia 5esarticulada: Los miembros o subunidades no mantienen una co0esi*n real con el resto de la or"ani1aci*n % "eneran atrones a artir de sus ro ias acciones en ausencia de' o en )ranca contradicci*n con las intenciones centrales o comunes de la or"ani1aci*n en "eneral4 las estrate"ias ueden ser en este momento deliberadas ara a3uellos 3ue las 0acen# La estrategia de consejo: A tra(.s de a2ustes mutuos' (arios miembros con(er"en en atrones 3ue enetran la or"ani1aci*n en ausencia de intenciones centrales o comunes4 tales estrate"ias son en "ran arte de naturale1a emer"ente o de sur"imiento# La estrategia impuesta: El entorno extemo dicta los atrones de acci*n mediante im osiciones directas <el caso' or e2em lo' de un ro ietario externo o de un cliente oderoso=' o bien' or otro lado' a tra(.s de decisiones o dis osiciones or"ani1acionales im l&citamente lle(adas a cabo <como odr&a suceder en una "ran l&nea a.rea 3ue debe (olar 2ets $2umbo$ ara mantenerse acti(a=4 estas estrate"ias son emer"entes en t.rminos or"ani1acionales' aun cuando uedan ser interiori1adas' % or ende' tomarse en )orma deliberada#

0Estrategias e( tor(o a 1u)2 El eti3uetar las estrate"ias como lanes o como atrones a;n no contesta una de las re"untas )undamentales! 8estrategias en torno a "ue/ :uc0os autores intentan res onder con discusiones sobre el des lie"ue de recursos' ero la re"unta ersiste! ,3u. recursos % con 3u. ro *sitos/ Un e2.rcito uede lanear una reducci*n en el n;mero de los cla(os de los 1a atos' ara sus soldados' asimismo una cor oraci*n uede concebir un atr*n exclusi(o 'e (entas ara roductos intados de ne"ro' sin embar"o' en nin"uno de los dos casos resulta a licable el om oso t.rmino de $estrate"ia$# ,Ser&a (+lida su a licaci*n/ A$ ro(enir 'e la disci lina militar' la alabra $estrate"ia$ 0ace re)erencia a las cosas im ortantes % $t+cticas$' a los detalles con ma%or )ormalidad' $la t+ctica enseGa el em leo de las )uer1as armadas en la batalla4 la estrate"ia la utili1aci*n

del com romiso con ro *sitos b.licos$ <(on ClauseJit1' CDML! CNE=# Los cla(os en os 1a atos e c Z P [ Z \lor de los autos' son' en e)ecto' detalles# El n;cleo % el roble8 ma es 3ue' (istos en retros ecti(a' al"unas (eces los detalles resultan ser $estrat."icos$# Aun en la milicia! $ or )alta de un cla(o' se erdi* la 0erradura4 or )alta de una 0erradura se erdi* el caballo# # #$# As& sucesi(amente' asando or el 2inete % el "eneral 0asta lle"ar a la batalla' $todo or )alta de cuidado con un cla(o de la 0erradura$ <9ran7lin' CDMM!NE@=# Curiosamente una de las ra1ones or las 3ue Fenr%9ord erdi* su "uerra con la General :otors )ue or3ue se ne"* a intar sus autos de otro color 3ue no )uera el ne"ro# Rumelt < CDMD= 0ace notar 3ue $ las estrate"ias de una ersona son las t+cticas de otra' lo 3ue es estrat."ico de ende de d*nde est. uno sentado$# Asimismo de ende de cuando se est. sentado4 lo 3ue 0o% arece t+ctico uede resultar estrat."ico maGana# Lo central a3ui es 3ue las eti3uetas no deben usarse ara im licar 3ue al"unos as ectos son ine itablemente m+s im ortantes 3ue otros# Fa% momentos en 3ue lo me2or es atender los detalles % de2ar 3ue las estrate"ias sur2an or s& solas# Existe' or tanto' una buena ra1*n ara re)erirse a los as ectos como m+s o menos $estrat."icos$' esto es' como m+s o menos $im ortantes$ se";n el contexto' sin tomar en cuenta si la intencionalidad estu(o resente antes de la acci*n o si )ue asumida des u.s# Por ende' la res uesta a la re"unta' ,estrate"ia en relaci*n a 3u./' es! otencialmente en relaci*n a cual3uier cosa# En relaci*n a los roductos % rocesos' clientes % ciudadanos' res onsabilidades sociales e intereses ersonales' en relaci*n al control % al color# Sin embar"o' es ertinente seGalar dos as ectos de la estrate"ia debido a su articular im ortancia#

LA ESTRATEGIA CO:O POSICIYN


La cuarta de)inici*n establece 3ue $a estrategia es u(a #osi&i,(, en articular' un medio ara ubicar una or"ani1aci*n en lo 3ue los te*ricos de la or"ani1aci*n suelen llamar un $medio ambiente$# De acuerdo a esta de)inici*n' la estrate"ia (iene a ser la )uer1a mediadora' o $aco lamiento$ se";n Fo)er % Sc0endel <CDME! >=' entre or"ani1aci*n % medio ambiente' o sea' entre el contexto interno % el extemo# En t.rminos ecol*"icos' la estrate"ia re resenta un $nic0o$4 en t.rminos econ*micos' un lu"ar 3ue "enera $rentas$' esto es' in"resos Usur"idos deV un lu"ar $;nico$ <6oJman' CDM>!>M=4 en t.rminos de administraci*n )ormales' un $dominio$ del roducto de mercado <T0om son' CDLM=' o sea' el lu"ar en el medio ambiente donde se concentran los recursos# N*tese 3ue esta de)inici*n de estrate"ia uede ser com atible con cual3uiera de las anteriores < o con todas=4 se uede as irar ' incluso' a una osici*n mediante un lan o una auta de acci*n' como tambi.n uede ser reseleccionada % lo"rada o ambas' o tal (e1 descubierta' a tra(.s de un atr*n de com ortamiento# En t.rminos militares o de la teor&a de 2ue"os' la estrate"ia en "eneral se a lica dentro del contexto llamado $2ue"o de dos ersonas$' me2or conocido en el +mbito de los ne"ocios como com etencia abierta <donde las autas de acci*n son mu% comunes=# La de)inici*n de estrate"ia como osici*n' no obstante' ermite en s& am liar el conce to a lo 3ue se conoce como 2ue"os ara n8 ersonas <es decir' muc0os 2u"adores=# En otras alabras' una osici*n uede de)inirse en )unci*n de un solo contrincante <como en la milicia' donde una osici*n literalmente si"ni)ica el lu"ar de batalla=' o tambi.n ser considerada en el contexto de (arios contrincantes' o en relaci*n a los mercados de un roducto o res ecto a un medio ambiente determinado# Por i"ual' la estrate"ia como osici*n uede am liarse m+s all+ de la com etencia' bien sea econ*mica o de otra &ndole# 4'A 3u. odr&a sieni8

)icar la alabra $nic0o$ si no una osici*n 3ue es ocu ada ara e itar la com e8 tencia/ Por tanto' es osible ir de la de)inici*n em leada or el General Ulises Grant en CEL@' $La estrate"ia <es= el des lie"ue de los recursos ro ios de tal ma8 Gera 3ue ermitan (encer al enemi"o$' a la del ro)esor Ric0ard Rumelt en la d.cada de CDE@' $La estrate"ia consiste en crear situaciones econ*micas rentables % en discernir c*mo sostenerlas$'N a saber' cual3uier situaci*n (iable' sea o no directamente com etiti(a# De 0ec0o' Astle% % 9ombrun <CDEB=' dan el si"uiente aso l*"ico al introducir la noci*n de estrate"ia $colecti(a$' o sea' la estrate"ia 3ue busca romo(er la coo eraci*n entre or"ani1aciones % aun entre osibles com etidores <en biolo"&a e3ui(ale a los animales 3ue ara rote"erse se a"ru an=# Tales estrate"ias (ar&an $desde los acuerdos % discusiones in)ormales' 0asta la creaci*n de instancias )ormales como las 2untas directi(as entrela1adas' los ries"os colecti(os % las )usiones comerciales$ < #?MM=# De 0ec0o' si se consideran desde un +n"ulo un tanto di)erente' estas estrate"ias en ocasiones ueden describirse como estrate"ias pol!ticas- en otras alabras' estrate"ias ara contrarrestar las )uer1as le"&timas de la com etencia#

ESTRATEGIA CO:O PERSPECTIIA


:ientras la cuarta de)inici*n de la estrate"ia mira 0acia a)uera' buscando ubicar a la or"ani1aci*n en un entorno externo % en osiciones concretas' la 3uinta mira 0acia el interior de la or"ani1aci*n' me2or dic0o' 0acia el interior de las cabe1as del estrate"a colecti(o' ero con una (isi*n m+s am lia# A3u&' $a estrategia es u(a #ers#e&ti!a, su contenido im lica no s*lo la selecci*n de una osici*n' sino una manera articular de ercibir el mundo# Existen or"ani1aciones 3ue )a(orecen la mercadotecnia % constru%en toda una ideolo"&a alrededor de ella <una de ellas es la I6:=4 otra la FeJlett8Pac7ard 3ue 0a desarrollado el $modo F8P$' sustentado en su cultura de in"enier&a' en tanto 3ue :cDonaldZs se 0a 0ec0o )amosa con base en su .n)asis en la $calidad' el ser(icio % la lim ie1a$# En este sentido' la estrate"ia es ara la or"ani1aci*n lo 3ue la ersonalidad es ara el indi(iduo# Sin duda al"una' uno de los rimeros % m+s in)lu%entes escritores sobre estrate"ia <al menos as& lo re)le2an sus ideas en (arios escritos am liamente conocidos= )ue P0ili Sel1nic7 <CD?M!>M=' 3uien escribi* en relaci*n a $el car+cter$ de una or"ani1aci*n' $com romisos sobre maneras de actuar % de res onder$ ob2eti(os claros e inte"rados 3ue se incor oran al interior mismo de la or"ani1aci*n# Iarios conce tos ro(enientes de otros cam os tambi.n ca tan esta noci*n! los antro *lo"os 0acen re)erencia a la $cultura$ de una sociedad % los soci*lo"os a su $ideolo"&a$' los te*ricos militares se ocu an % escriben acerca de la $"ran estrate"ia$ de los e2.rcitos4 % los te*ricos de la administraci*n 0an recurrido a t.rminos tales como $la teor&a de los ne"ocios$ % su $)uer1a im ulsora$ <Druc7er CDM>4 Tre"oe % Ximmerman' CDE@=4 % son los alemanes 3ui1+ 3uienes ca ten me2or esta noci*n con su )amosa alabra $Qeltansc0auun"$' en t.rminos literales $(isi*n del mundo$' 3ue si"ni)ica la intuici*n colecti(a de c*mo )unciona el mundo# Sobre todo esta 3uinta de)inici*n su"iere 3ue la estrate"ia es un concepto, lo cual tiene una im licaci*n articular' es decir' 3ue todas las estrate"ias son abstracciones 3ue existen s*lo en la mente de las artes interesadas# Es im ortante recordar 3ue nadie 0a (isto o tocado una estrate"ia4 cada estrate"ia constitu%e una in(enci*n' un sistema creado or mentes ima"inati(as' %a sean estrate"ias conce8

bidas con la intenci*n de re"ular un com ortamiento determinado antes 3ue ten"a lu"ar[ \ conce tuali1adas como atrones ara describir un com ortamiento 3ue 0a%a ocurrido# Sin embar"o' lo 3ue resulta cla(e en esta 3uinta de)inici*n' es 3ue la ers ecti(a es compartida. Como lo im lican las alabras Qeltansc0auun"' cultura e ideolo"&a <res ecto a una sociedad=' % al contrario de la alabra ersonalidad' la estrate"ia es una ers ecti(a com artida or % entre los miembros de una or"ani1aci*n' a tra(.s de sus intenciones % sus acciones# En e)ecto' cuando se 0abla de estrate"ias en este contexto' se entra en el +mbito de la mente colecti a- indi(iduos unidos or a)inidades de ensamiento' com ortamientos o ambos# En el estudio del desarrollo de las estrate"ias uno de los as ectos )undamentales es' or tanto' c*mo leer % desem eGar los mecanismos de la mente colecti(a % as& entender c*mo se di)unden las intenciones or medio del sistema 3ue llamamos la or"ani1aci*n lue"o de ser com artidas' % c*mo son e2ercidas las acciones 3ue se articulan sobre bases colecti(as' % 3ue deseen ser' al mismo tiem o consistentes#

INTERRELACION DE LAS PZs


Como se su"iere antes' la estrate"ia' %a sea como osici*n o como ers ecti(a' resulta com atible con la estrate"ia como lan o como atr*n# Em ero' las relaciones entre estas di)erentes de)iniciones' de 0ec0o ueden ser muc0o m+s ro)undas# Por e2em lo' mientras al"unos consideran 3ue la ers ecti(a es un lan <La ierre' CDE@' describe a las estrate"ias como $sueGos en busca de la realidad$=' otros las describen como las 3ue dan origen a los lanes < or e2em lo' como osiciones %Po atrones 3ue existen en una es ecie de 2erar3u&a im l&cita=# Sin embar"o' el conce to de estrate"ia emer"ente im lica 3ue un atr*n uede sur"ir % ser reconocido de modo tal 3ue ori"ine un lan )ormal' 3ui1+s con una ers ecti(a "lobal# La re"unta a3u& udiera ser res ecto a c*mo realmente sur"e la ers ecti(a# Es robable 3ue sur2a a tra(.s de ex eriencias re(ias! la or"ani1aci*n intent* (arias cosas en sus aGos de )ormaci*n % de manera "radual consolid* una ers ecti(a acerca de lo 3ue )uncion* bien# En otras alabras' areciera 3ue las or"ani1aciones desarrollar+n su $car+cter$ as& como las ersonas desarrollan su ersonalidad' interactuando con el mundo 3ue erciben a tra(.s de su ca acidad innata % su dis osici*n natural# Por tanto' los atrones ueden i"ualmente ori"inar ers ecti(as' como tambi.n las osiciones# Para testi)icarlo est+ la discusi*n de Pe8rroJ < CDM@!CLC= sobre los $nombres de lana$ % los $0ombres de seda$ del "remio textil' ersonas 3ue desarrollaron una dedicaci*n casi reli"iosa a las )ibras 3ue roduc&an# En realidad no im orta tanto c*mo sur"en' lo im ortante es saber 3ue si bien los lanes % las osiciones ueden modi)icarse' las ers ecti(as or su arte son inmutables <6runsson' CDEN=# En otras alabras' una (e1 3ue 0an sido establecidas resulta di)&cil cambiar las ers ecti(as# Suele ocurrir 3ue una ers ecti(a se incor ore a )ondo en el com ortamiento de una or"ani1aci*n' a "rado tal' 3ue las creencias im l&citas en ella asen al subconsciente de la mente de sus miembros# Cuando esto ocurre' la ers ecti(a se acerca m+s a un atr*n 3ue a un lan' es decir' se encuentra m+s en la consistencia de los com ortamientos 3ue en la articulaci*n de las intenciones# Por su uesto' si la ers ecti(a es inmutable' entonces el cambio en el lan % en la osici*n dentro de la ers ecti(a uede com ararse con el cambio )uera de la ers ecti(a# El interesante caso de la com aG&a E"" :c:u))in ilustra con re8

cisi*n lo anterior# ,Este roducto' el desa%uno de los estadounidenses inte"rado con un bollo' en su no(edad constitu%* un cambio estrat."ico ara la cadena de comidas r+ idas :cDonaldZs/ El lanteamiento de esta re"unta 3ue 0ace tem8 blar la tierra <o al menos los est*ma"os= e(oca sin remedio acalorados debates en ios cursos de os"rado en administraci*n# La res uesta de una ma%or&a <casi todos sim ati1antes de las comidas r+ idas= )ue a)irmati(a! introdu2o a :cDonaldZs en un nue(o mercado' al de los desa%unos' am liando as& el uso de las instalaciones existentes# Los o ositores res ondieron 3ue ese ar"umento no ten&a sentido4 nada 0ab&a cambiado' s*lo al"unos in"redientes! era la misma a illa en un nue(o a3uete# Ambas artes' or su uesto' ten&an ra1*n' % las dos estaban' a un tiem o' e3ui(ocadas# Sencillamente' todo de ende de c*mo se de)ina la estrate"ia# La osici*n cambi*4 la ers ecti(a continu* siendo la misma# Es e(idente' % esta es la cla(e' 3ue la osici*n od&a modi)icarse con )acilidad or3ue era com atible con la ers ecti(a existente# La com aG&a E"" :c:u))in es toda :cDonaldZs' no s*lo en cuanto a roducto % a3uete' sino tambi.n en cuanto a roducci*n % ro a"aci*n# A0ora bien' ima"ine el lector un cambio de osici*n en :cDonaldZs 3ue re3uiera un cambio de ers ecti(a' or e2em lo' la a ertura de cenas con candelabros % ser(icio de meseros indi(iduales <su :c ato a lZOran"e sobre edido= con la )inalidad de ca tar el mercado nocturno# No 0abr&a nada 3ue decir' exce to tal (e1 eti3uetar esto como $El s&ndrome E"" :c:u))in$#

LA NECESIDAD DE ECLECTICIS:O EN LA DE9INICIYN


Aun3ue entre las di)erentes de)iniciones existen (arias relaciones' ni una sola relaci*n como tam oco nin"una de)inici*n en articular redomina sobre las otras# En cierto modo' estas de)iniciones com iten <%a 3ue unas ueden sustituir a otras=' ero lo m+s interesente son las di(ersas )ormas en 3ue se com lementan# No todos los lanes se (uel(en atrones' como no todos los modelos' 3ue se desarrollan )ueron laneados4 al"unas autas de acci*n son a;n menos 3ue osiciones' mientras 3ue otras estrate"ias son m+s 3ue osiciones % menos 3ue ers ecti(as# Cada de)inici*n aGade elementos im ortantes a nuestra com rensi*n de la estrate"ia %' sin duda' nos anima a lantear re"untas )undamentales acerca de las or"ani1aciones en "eneral# Como atr*n' la estrate"ia ermite a los l&deres saber como intentar establecer direcciones es ec&)icas ara las or"ani1aciones' % as& encau1arlas en cursos de acci*n redeterminados# La estrate"ia como lan tambi.n abarca el as ecto )undamental de la erce ci*n' rimordiamente como se conciben las intenciones en el cerebro 0umano % 3u. si"ni)ican en realidad las intenciones# En este cam o' el camino al in)ierno uede a(imentarse con a3uellos 3ue' al ie de la letra' toman las intenciones ex resadas# Al estudiar la estrate"ia como lan es im ortante de al"una manera 3ue entremos en la mente del estrate"a' ara as& saber lo 3ue en realidad retende# La estrate"ia nos lle(a' como auta de acci*n' al lano de la com etencia directa' donde las amena1as % los arti)icios' % otras (arias maniobras son em leadas ara obtener (enta2as# Esto ubica al roceso de desarrollo de la estrate"ia en su escenario m+s din+mico' donde los mo(imientos de una arte ro(ocan los contra8mo(imientos de la otra % asi sucesi(amente# Sin embar"o' or ir*nico 3ue are1ca' la estrate"ia en s& es un conce to enrai1ado' no en el cambio' sino en la estabilidad de los lanes % atrones establecidos# ,C*mo reconciliar entonces las nociones din+micas de la estrate"ia como auta de acci*n con las nociones est+ticas de la estrate"ia como atr*n % otras )ormas de lan/

Como atr*n' la estrate"ia se centra en la acci*n' % nos recuerda 3ue es un conce to (ac&o si en .l no se toma en cuenta el com ortamiento# La estrate"ia co8 mo atr*n tambi.n introduce la noci*n de con(er"encia' el lo"ro de la consistencia en el com ortamiento de una or"ani1aci*n# ,C*mo se desarroll* esta consistencia' de d*nde ro(iene/ La estrate"ia asumida conscientemente' cuando es considerada 2unto con la estrate"ia intencional' )omenta la noci*n de 3ue las estrate"ias ueden sur"ir tanto de manera es ont+nea como ser im uestas deliberadamente# La estrate"ia nos incita' como osici*n a considerar las or"ani1aciones en su entorno com etiti(o4 c*mo encuentran sus osiciones % c*mo las rote"en ara en)rentar' e(itar' o (encer la com etencia# Todo esto ermite ensar en las or"ani1aciones en t.rminos ecol*"icos' es decir como or"anismos en nic0os' 3ue luc0an or sobre(i(ir en un mundo de 0ostilidades' incertidumbres % simbiosis# Por ;ltimo' % como ers ecti(a' la estrate"ia lantea in3uietantes cuestiona8mientos en relaci*n a las intenciones % el com ortamiento en un contexto colecti(o# Si de)inimos una or"ani1aci*n como una acci*n colecti(a en busca de una misi*n com;n <una manera ele"ante de decir 3ue un "ru o de ersonas ba2o una misma eti3ueta H%a sea la General :otors o el Lui"iZs 6od% S0o H de al";n modo encuentran la manera de coo erar en la roducci*n de art&culos % ser(icios=' entonces la estrate"ia' como ers ecti(a' ostula la tem+tica de c*mo se di)unden las intenciones en un "ru o de ersonas ara 3ue .stas sean com artidas como normas % (alores sociales' % c*mo inculcan % a renden los atrones de com ortamiento al interior de ese "ru o# La estrate"ia' en consecuencia' no es tan s*lo una noci*n de c*mo en)rentar al enemi"o o a un "ru o de com etidores o' en su de)ecto un mercado' como en "eneral se describe en la literatura sobre el tema % en el uso o ular del (ocablo# Desde nuestra ers ecti(a' la estrate"ia nos conduce tambi.n a al"unos de los as ectos )undamentales sobre las or"ani1aciones como instrumentos de erce ci*n % acci*n colecti(as# Conclu%endo' mencionaremos 3ue "ran arte de la con)usi*n 3ue re(alece en este cam o ro(iene de los usos contradictorios % las de)icientes de)iniciones del t.rmino estrate"ia# :ediante el uso % la ex licaci*n de distintas de)iniciones estaremos en condiciones de disminuir la con)usi*n % enri3uecer nuestra ca acidad ara com render % mane2ar los rocesos mediante los cuales se desarrollan las estrate"ias#