You are on page 1of 69

Hoofdstuk 1

Paragraaf 3
Pagina 1
Browse

Ondertussen... online

Hoe de rijksoverheid kan inspelen


op het veranderende medialandschap.
´ INTERNET: van bijzaak naar hoofdzaak Hoofdstuk 1
Paragraaf 3
´
2 Pagina 3
<
´ / Het gebruik van internet is sterk aan het veranderen. Mensen slaan massaal aan het Browse
´ bloggen, zetten hun filmpjes op YouTube, hun foto’s op Flickr en communiceren met
´ gelijkgestemden via Twitter of op onlinecommunities zoals Hyves. Een effectieve en
´ toekomstvaste communicatiestrategie speelt in op dergelijke ontwikkelingen. Niet door
´ blind achter deze kanalen aan te lopen, maar door weloverwogen keuzes te maken.
´ Dat vraagt om inzicht in het gedrag en de drijfveren van onze doelgroepen. Maar ook om
´ kennis over het veranderende medialandschap en de maatschappelijke ontwikkelingen
´ die daaraan ten grondslag liggen.
´
´ / Om beter zicht te krijgen op de veranderingen en de gevolgen daarvan voor de wijze
´ waarop de overheid online met haar doelgroepen communiceert, heeft de
´ Voorlichtingsraad de werkgroep ‘Elders op internet’ aan het werk gezet. ‘Elders’, omdat
´ het hoog tijd wordt dat de departementen bij het invullen van de onlinecommunicatie
´´´´´´´´´´¶¶¶¶¶´´´´´´´´´¶¶¶¶¶o verder kijken dan hun eigen website. De overheid kan anno 2009 niet meer volstaan met
´´´´´´´´¶¶¶oooo¶¶´´´´´¶¶oooo¶¶¶ het plaatsen van informatie op de eigen sites, maar zal ook zichtbaar moeten zijn op al
´´´´´´¶¶¶oooooooo¶´´´¶¶ooooooo¶¶ die nieuwe communities waar mensen elkaar ontmoeten en met elkaar communiceren.
´´´´´¶¶oooooooooo¶¶´¶¶oooooooooo¶¶ Niet alleen de eigen sites, maar letterlijk het wereldwijde web moeten de directies
´´´´¶ooooooooooooo¶´¶oooooooooooo¶¶ Communicatie tot hun werkterrein rekenen. Dat is makkelijker gezegd dan gedaan, want
´´´o¶ooooooooooooo¶¶oooooooooooooo¶¶ wie is in staat om door de bomen nog het bos te zien? Het minste dat over dit rapport
´´´´¶¶¶ooooooooooooooooooooooooooo¶¶ kan worden gezegd is dat het daarbij in ieder geval helpt. En zoals het een werkgroep
´´´´´´´¶¶¶¶oooooooooooooooooooooo¶¶¶ die zich met internet bezighoudt betaamt, heeft men zich niet door wat voor grenzen
´´´¶¶¶¶¶¶¶¶¶¶¶oooooooooooo¶¶¶¶¶¶ dan ook laten weerhouden. Het rapport wemelt van de verwijzingen naar de situatie in
´7¶¶oooooooooooooooooooo¶¶¶o Amerika. Natuurlijk gaat het vaak over Barack Obama en zijn succesvolle verkiezingsstra-
´o¶oooooooooooooooooooooooo¶¶¶¶7 tegie, maar even zo vaak komen zaken aan de orde die wat dichter bij de Nederlandse
´´¶¶oooooooooooo¶oooooooooooooo¶¶ praktijk staan. Ook hier wordt de burger steeds mondiger en eist hij zijn plek in de
´´´o¶oooooooooo¶¶¶ooooooooooooo¶¶ participerende informatiemaatschappij op. Voor de overheid zit er niets anders op dan
´´´´´¶¶oooooo¶¶´¶¶ooooooooooo¶¶¶ daar volop rekening mee te houden. Vooral omdat intensievere betrokkenheid van de
´´´´´´o¶¶¶¶¶oo¶´¶´¶ooooooo¶¶¶¶ burger uiteindelijk leidt tot meer draagvlak en een beter beleid. De ambitie van de
´´´´´´´´´´o´´¶o¶´´´¶oooo¶¶¶ werkgroep om met dit boekje een ‘gevoel van urgentie’ op te roepen, wil ik dan ook
´´´´´´´´´´´´¶o¶7´´´´¶¶¶¶ graag onderstrepen. Internet is niet langer een bijzaak die de overheid in staat stelde
´´´´´´´´´´´¶¶7¶ om het regeringsbeleid op de eigen sites uit de doeken te doen, het is een hoofdzaak die
´´´´´´´´´´7¶7¶7 raakt aan de kern van de democratie.
´´´´´´´´´´¶oo¶
´´´´´´´´´¶¶@¶¶ / De werkgroep heeft zich samen met collega’s uit verschillende disciplines en externe
´¤°.¸¸.•´¯`»«´¯`•.¸¸.°¤¤°.¸¸.•´¯`»«´¯`•.¸¸.°¤¤°.¸¸.•´¯`»«´¯`• experts gebogen over vier belangrijke ontwikkelingen die zich in de onlinewereld
´(¸.*´ (¸.*` *?.:••:.? ¸.*´¸.°*´¨) ¸.°*¨).* °¤¤°.¸¸.•´¯`»«´¯`•.¸¸.°¤¤°.¸¸.•´¯`»«´¯`• aftekenen. Met dit rapport als resultaat. Zoals het hoort markeert dit rapport niet het
MANAGEMENTSAMENVATTING Hoofdstuk 1
Paragraaf 3
4 Pagina 5
<
Hoe de rijksoverheid kan inspelen op het veranderende medialandschap. Browse
einde van een traject, maar het begin. De bevindingen van de werkgroep worden / Dit onderzoeksrapport is een eerste aanzet om binnen de communicatiediscipline
omgezet in concrete pilots zodat de komende periode een brede praktische ervaring van de overheid het veranderend medialandschap blijvend op de agenda te zetten. Het
kan worden opgebouwd. huidige medialandschap laat zich niet langer kenmerken door de bekende massamedia
(radio, tv, kranten) maar door een veelheid van vaak digitale media waarin het individu
/ De Voorlichtingsraad heeft het afgelopen jaar, samen met de secretarissen-generaal, de touwtjes steeds sterker in handen heeft. De computergeneratie wil niet langer passief
gewerkt aan een gedeelde visie op de ‘ideale directie Communicatie’. De visie benoemt luisteren. Ze wil interacteren met de continue stroom aan communicatieve boodschap-
de toegevoegde waarde van de directies Communicatie voor het concern Rijk, het pen die op haar afkomt. Deze netwerkende computergeneratie bereik je, in tegenstelling
kabinet en het eigen departement. Meer nadruk op strategisch advies is een belangrijk tot de televisiegeneratie, niet meer alleen via de traditionele communicatiekanalen. Het
onderdeel van het traject om dit ideaal te realiseren. Dit rapport is daarbij een belangrijk belang van internet als engagerend, activerend en mobiliserend medium moet daarom
hulpmiddel, want het maakt het strategisch adviseren over de inzet van onlinemedia ook door de overheid worden opgepakt.
een stuk eenvoudiger.
/ Sociale netwerken als bijvoorbeeld Hyves, LinkedIn, Facebook en YouTube maken
een immense overdracht van kennis en vaardigheden naar het grote publiek mogelijk.
Henk Brons Iets wat enkele jaren geleden alleen nog aan de traditionele professionals was voorbe-
Voorzitter Voorlichtingsraad houden. Deze netwerken dragen naast het beoordelen en bekritiseren van producten
en diensten ook zelf bij (co-creëren), wat wordt gevolgd door co-innoveren. Voor een
toekomstgerichte overheid is het daarom essentieel dat het haar communicatiedis-
cipline professionaliseert en gezag geeft. De overheid zal een passende positie moeten
innemen in informal and recreational spaces om de huidige interactieve computer-
generatie te bereiken. Monitoren en participeren zijn de richtinggevende kernwoorden
voor de overheid. Woordvoerders, communicatieprofessionals en beleidsmedewerkers
zullen hun werkperspectief en actieradius flink moeten bijsturen en meer aandacht
besteden of zelfs op den duur de centrale focus moeten verleggen naar onlineactiviteiten.

/ Webcare-management (het actief en systematisch monitoren wat er over de eigen


organisatie en haar beleid vermeld wordt op relevante platforms en communities) heeft
daarom behoefte aan een strategie. Dit vraagt om medewerkers die digitaal vaardig zijn
en hun focus op ‘buiten’ richten, vanwege de grote mate van relevantie van wat zich daar
afspeelt. De overheid op haar beurt zou passende technologische hulpmiddelen ter
beschikking moeten stellen en het gebruik ervan op alle mogelijke manieren moeten
stimuleren. Protocolprocessen (‘drie handtekeningen van leidinggevenden’) mogen
het snel online reageren niet remmen.
Bij het zoeken naar passende communicatiestrategieën voor de overheid zijn vier NAVIGATIE Hoofdstuk 1
Paragraaf 3
uitdagingen te onderscheiden:
6 Pagina 7
HOOFDNAVIGATIE
< Browse
1.
het optimaliseren van overheidswebsites, het beperken van virtuele verwarring en het Go / start contentdeel

voorkomen van information overload; > / verder


2.
realisering dat de departementale site minder belangrijk wordt als bestemmingsite < / terug

en de overheid op zoek moet gaan naar de broedplekken van de participerende / / splitsing in tekst

informatiemaatschappij, als blogs en communities; Jump >> / ga naar


3.
het inzetten op verandering omdat de communicatieprofessional niet langer de Browse / blader

zender is die heerst, maar hij wordt manager, facilitator en de antenne van digitale Enter / start hoofdstuk

conversaties. Dit houdt onder meer in dat deze ‘conversatiemanagers’ moeten zorgen # Part / paragraaf

voor reputatiemanagement door webcare-management; # Anchor / sub-paragraaf


4.
het mobiliseren en activeren van kennis van ‘buiten’. Vraag de buitenwereld een Blank / witregel

concreet probleem op te lossen en schrijf tevens een gebruikshandleiding voor


ambtenaren over de omgangsvormen binnen de sociale media. LINKS

Cross Link / link naar paragraaf

Sommige uitdagingen als webcare-management zijn nog onontgonnen gebied voor External Link / link naar website

de overheid. Met andere uitdagingen zoals de realisering dat de departementale sites


minder belangrijk worden als bestemmingssite zijn we al een heel eind op weg. Weg TEKSTSOORTEN

van de departementale websites, weg naar ‘elders’ op het internet, weg naar daar waar Header / intro

de doelgroep zich bevindt. Highlight / kadertekst

Sidebox / gerelateerde tekst

Comment / opmerking

List / opsomming

INTERACTIEF

Save / notitie

Share / deel mening

Comment / noteer opmerking

Post / publiceer

Edit / bewerk

Reply / reageer

BEELD

Img / afbeelding
Hoofdstuk 1
Paragraaf 3
8 Pagina 9
<
VOORWOORD 3 3 DE BURGER ALS ZENDER 79 Browse

SAMENVATTING 5 3.1 DE ONOMKEERBARE GROEIMACHT VAN DE BLOGOSPHERE 90
3.2 SMALL IS THE NEW BIG: OVER BURGERJOURNALISTEN EN HOE OMSLAGEN BEWERKSTELLIGD WORDEN 95
NAVIGATIE 7 3.2.1 We the Media 96
3.2.2 De sociologie van het omslagpunt – ‘the tipping point’ 99
INLEIDING 11 3.3 DE BURGER ALS ZENDER EN HOE DAT DE ROL VAN DE OVERHEID, DE COMMUNICATIEPROFESSIONAL 105
EN DE BELEIDSMEDEWERKER VERANDERT
1 HET VERANDERENDE MEDIALANDSCHAP 13 3.3.1 De veranderingen zijn groot. De noodzaak om te veranderen zou dat dus ook moeten zijn 107

3.3.2 Beleidsimplicaties 108


1.1 INLEIDING: BURGERS EN CONSUMENTEN DE COUCH POTATO VOORBIJ 20 3.3.3 De zendende burger en de beleidsmedewerker 109
1.2 TELEVISIE NA DE GLORIEDAGEN VAN HET DERTIGSECONDENSPOTJE 21 3.3.4 De zendende burger en de communicatieprofessional 111
1.3 VISIONAIR-ACADEMISCHE WIJSHEDEN 30 3.3.5 De beleidsmedewerker als zender 113

1.3.1 De Digitale Renaissance en de groeiende kracht van TransMedia StoryTelling 30

1.3.2 Me the Media 35 4 UITDAGINGEN 115

1.3.3 Everything is Miscellaneous 39

1.3.4 The Long Tail 42 4.1 UITDAGING 1: OPTIMALISEREN OVERHEIDSWEBSITES 121

1.4 HET VERANDERENDE MEDIALANDSCHAP EN DE OVERHEID: DE KERNPUNTEN 43 4.1.1 Vervolgactiviteiten 121

4.1.1.1 Folksonomie 121

2 DE OPKOMST VAN DE PARTICIPERENDE INFORMATIEMAATSCHAPPIJ 47 4.1.1.2 Datamining 122

4.2 UITDAGING 2: ELDERS OP INTERNET 122

2.1 INLEIDING: SAMENWERKING, CO-CREATIE EN CO-INNOVATIE 56 4.2.1 Vervolgactiviteiten 123

2.2 DELEN, CO-CREEREN EN CO-INNOVEREN: ACADEMISCH VISIONAIRE INZICHTEN 59 4.2.1.1 Internetknooppunten/omgevingsanalyse van het onlinedomein 123
2.2.1 The Long Tail: laat meer dan duizend niches bloeien 60 4.2.1.2 Widgets 123

2.2.2 Wikinomics 63 4.3 UITDAGING 3: DE COMMUNICATIEADVISEUR WORDT REGISSEUR 124

2.2.3 Het innovatieve The Wisdom of Crowds 68 4.3.1 Vervolgactiviteiten 125

2.3 DE PARTICIPERENDE INFORMATIEMAATSCHAPPIJ, DE OVERHEID, 71 4.3.1.1 Onlinereputatiemanagement/webcare 125


DE COMMUNICATIEPROFESSIONAL EN DE BELEIDSMEDEWERKER 4.3.1.2 Internetknooppunten/ambassadeurs 125
2.3.1 Waarom meedoen met de participerende informatiemaat¬schappij? 72 4.4 UITDAGING 4: DE BELEIDSMEDEWERKER ALS KENNISMAKELAAR 125

2.3.2 De tijd van beheersen en controleren is voorbij 73 4.4.1 Vervolgactiviteiten 127

2.3.3 Eenheid van beleid 74 4.4.1.1 Crowdsourcing 127

2.3.4 Elders op het Net 74 4.4.1.2 Handleiding sociale media 127

2.3.5 De communicatieprofessional als manager, facilitator en antenne van conversaties 75

2.3.6 De woordvoerder 77 VERANTWOORDING 129

2.3.7 De beleidsmedewerker: een makelaar van kennis 77 LITERATUURLIJST 132


´ # Part INLEIDING Inleiding

´
10 Pagina 11
<
´ / Dat internet het medialandschap het afgelopen decennium heeft omgeploegd, is Browse
´ niemand ontgaan. Dat ingrijpende veranderingen zich nog steeds, en steeds opnieuw
´ aankondigen en de beroepspraktijk binnendringen, is ook voor zeer velen duidelijk.
´ Soms juichen we de veranderingen toe – wanneer ze ons nieuwe mogelijkheden en
´ kansen bieden. Meer dan eens trekken ze ons echter ook uit onze comfort zones –
´ wanneer ze ons dwingen om beproefde wegen te verlaten omdat ze niet langer
´ richting toekomst gaan.
´ / Dit geldt ook voor de rijksoverheid, zowel in het algemeen als voor haar communica-
´ tieprofessionals. Niet voor niets heeft de Voorlichtingsraad (VoRa), in aanwezigheid van
´ een aantal SG’s, onlinecommunicatie met stip geagendeerd als een terrein waarop
´ veel te winnen valt.
´
´___________________oo€€€€€€€€€€o Dit boekje heeft verschillende doelen:
1.
´_______________oo€€€€€€€€€€€€€€€€€€o List Een gedegen overzicht geven van de belangrijkste ontwikkelingen die het internet laat
´___________oo€€€€€€€€€...WWW...€€€€€€€€€o zien. Daarbij behandelen we een breed scala van fundamentele ontwikkelingen en
´_________oo€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€o focussen in ieder hoofdstuk op wat deze ontwikkelingen betekenen voor adequaat
´_______o€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€o strategisch (online)communiceren, nu en in de (nabije) toekomst.
2.
´_____o€€€€€€€€€____€€€€€€€€€€€€€____€€€€€€€€€o Daarbij is het niet zo zeer de bedoeling geweest om als eindresultaat een praktische
´____o€€€€€€€€€______€€€€€€€€€€€______€€€€€€€€€€o communicatiegereedschappenkist te presenteren. Veel meer willen we het nieuwe
´___€€€€€€€€€€€______€€€€€€€€€€€______€€€€€€€€€€€€ internetgedomineerde medialandschap in kaart brengen. En daarbij ingaan op de
´__€€€€€€€€€€€€€____€€€€€€€€€€€€€____€€€€€€€€€€€€€€ substantiële veranderingen die communicatieprofessionals zich in deze context eigen
´_€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€ moeten maken om optimaal de toekomst in te gaan.
3.
´ o€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€ In dit boekje willen we nadrukkelijk achter de hectische virtuele ‘waan van de dag’ kijken.
´ €€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€ Natuurlijk zijn Hyves en Twitter belangrijke fenomenen – ze komen dan ook terecht aan
´ €€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€”_”€€€€ de orde. Natuurlijk is het belangrijk om te bepalen hoe ze ingezet kunnen worden.
´ €€€€€”_”€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€___o€€€ Natuurlijk is het belangrijk om te bepalen wat ná Twitter en ná Hyves weer de aller-
´_€€€€___€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€_____€€€€ nieuwste spraakmakers zullen worden. En daarna. Dit boekje wil echter de ontwikkelin-
´__€€€€____”€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€”_______o€€€ gen achter de ontwikkelingen naar voren halen. Veel aandacht dus voor de wezenlijke
´__”€€€o_____”””€€€€€€€€€€€€€€€€€€”€€”___________€€€ strategische overwegingen waartoe het internet de communicatieprofessional vandaag
´____€€€o__________”€€””€€€€€€””””______________o€€€ de dag uitnodigt dan wel dwingt. Vandaag, maar ook morgen en overmorgen.
4.
´_____€€€€o_________________oo______________o€€€” Tot slot wil dit boekje een passend gevoel van urgentie oproepen. Dat betekent dat we
´______”€€€€o______o€€€€€€o”€€€€o________o€€€€ hopen dat het gelezen gaat worden door verschillende lagen in de overheidsorganisatie:
´________”€€€€€oo_____””€€€€o€€€€€o___o€€€€”” – Door de grote groep van medewerkers die beseffen dat het internet meer en meer hun
´___________””€€€€€oooo__”€€€o€€€€€€€€€””” (communicatieve) beroepspraktijk binnentreedt. Zij vinden, naar wij hopen, een helder
´______________””€€€€€€€oo €€€€€€€€€€ panorama van de voornaamste langdurige internettrends waarmee ze te maken (gaan)
´______________________””””€€€oo”””” krijgen, gedocumenteerd door de beste en meest actuele literatuur.
........................................................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................//@@@@........................
– Door de strategische denkers (en doeners) binnen de overheid als het gaat om ............................................................................................................................//@@@@@@@........................ Hoofdstuk 1
..........................................................................................................................@@@@@@@@......................... Paragraaf 3
communicatie in het algemeen en onlinecommunicatie in het bijzonder. Zij vinden .........................................................................................................................................@@1@@.........................
12 Pagina 13
.........................................................................................................................................@@#@@.........................
<
tal van aanknopingspunten om hun strategische inzichten te funderen en gedocu- .........................................................................................................................................@@#@@.........................
Browse
menteerd uit te werken. .........................................................................................................................................@@#@@.........................
.........................................................................................................................................@@#@@.........................
– Door de voorlopers binnen de overheid, de ‘fans’ van het internet, van zijn kansen en .........................................................................................................................................@@#@@.........................
.........................................................................................................................................@@#@@.........................
uitdagingen; voorlopers, of in de terminologie van dit boekje: de connectors, de mavens .........................................................................................................................................@@#@@.........................
.........................................................................................................................................@@#@@.........................
en salespersons van de internetrevolutie. Zij vinden in dit boekje munitie om hun .........................................................................................................................................@@#@@.........................
........................................................................................................................................@@@@@.........................
voortrekkersrol overtuigender te spelen. Niet in de laatste plaats omdat in dit boekje tal .....................................................................................................................................@@@@@@.......................
.............................................................................................................................@@@@@@@@@@.............
van citaten naar voren komen van communicatieprofessionals uit de overheid die we ........................................................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................................................
tot de connectors, mavens en salespersons mogen rekenen. ........................................................................................................................................................................................
Dit boekje is tot stand gekomen door het strategische en praktische denken te

Het veranderende
/

bundelen van meer dan veertig communicatieprofessionals uit een keur van ministeries:
van persvoorlichters, woordvoerders, redacteuren, adviseurs en beleidsmedewerkers.
Samen lazen zij duizenden pagina’s gereputeerde literatuur en onderzoeksverslagen.

medialandschap
Header

Daarnaast brachten zij hun beroepservaringen in. Deze zijn gepresenteerd in vier ........................................................................................................................................................................................
werk- en discussiegroepen die begin december 2008 plaatsvonden. De onderwerpen ........................................................................................................................................................................................
.........................................................................................................................._-2@@@@@@2-_....................
van de eerste drie groepen vindt u rechtstreeks terug in hoofdstuktitels van dit boekje: .....................................................................................................................@@@@@@@@@@@2.............
het Veranderende Medialandschap, de Participerende Informatiemaatschappij en de ..................................................................................................................@@@@--------@@@@@2...........
...................................................................................................................@@...........................@@@@@.........
Burger als Zender. De vierde werkgroep had als kerndoel om deze drie onderwerpen uit ....................................................................................................................@................................@@@@@........
te werken op consequenties voor de werkwijzen van beleidsmedewerkers en de ........................................................................................................................................................@@@@@.........
......................................................................................................................................................@@@@@...........
communicatieprofessionals bij de overheid. Om theorie en praktijk dichter met elkaar
te verbinden is ervoor gekozen de resultaten uit de vierde werkgroep te integreren in de The People Formerly
..................................................................................................................................................@@@@@...............
.............................................................................................................................................@@@@@....................
........................................................................................................................................@@#@@..........................
teksten van de drie aangegeven hoofdstukken.
/ Voor alle hoofdstukken is dezelfde werkwijze toegepast. Na de inleiding wordt de Known As The Audience
..................................................................................................................................@@#@@................................
.............................................................................................................................@@#@..........................................
......................................................................................................................@@#@................................2@@.....
Enter >

belangrijkste literatuur rondom het thema behandeld. Wij zijn er trots op dat er met .................................................................................................................-@@@@@@@@@@@@@@....
dank aan de werkgroepleden zoveel up-to-date en state-of-the-art literatuur verwerkt ................................................................................................................@@@@@@@@@@@@@@2.....
.................................................................................................................@@@@@@@@@@@@@2........
is. Van een uitputtend overzicht kan in revolutionaire tijden eigenlijk nooit sprake zijn. ........................................................................................................................................................................................
Maar we pretenderen wel die richting op te gaan. Na het theoretische overzicht leggen ........................................................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................................................
we aan de hand van argumenten en citaten van de werkgroepleden verbindingen
tussen de theorie en de strategische beroepspraktijk. Daarbij worden diverse ‘how to’
aanwijzingen geformuleerd maar de insteek blijft strategisch overkoepelend. Tot slot
........................................................................................................................................................................................
sluiten we ieder hoofdstuk af met de, in onze ogen, belangrijkste (theoretisch ........................................................................................................................................................................................
gefundeerde) uitdagingen waarmee overheidscommunicatie geconfronteerd wordt. ........................................................................................................................._-3@@@@@@3-_.....................
....................................................................................................................@@@@@@@@@@@3..............
Daar willen we het echter niet bij laten: daarom stellen we per uitdaging een aantal ..................................................................................................................@@@@-------@@@@@@...........
..................................................................................................................@@............................@@@@@3.......
vervolgactiviteiten voor, waarbij we de uitdagingen verbinden met de concrete praktijk. ...................................................................................................................@..................................@@@@@.......
..........................................................................................................................................................@@@@@.......
Dit boekje wil dan ook geen eindstation zijn maar vertrekpunt. .........................................................................................................................................................@@.#@@........
.......................................................................................................................................................@@#@@...........
....................................................................................................................................................@@#@3.................
..............................................................................................................................................@@@@.......................
Go We wensen u veel leesplezier. ..........................................................................................................................@@@@@@..................................
...........................................................................................................................@@@@@@@@@3.................
............................................................................................................................@>>>>>>@@@@@@-..........
.......................................................................................................................................................@@@@@-........
..........................................................................................................................................................@@@@@.......
...........................................................................................................................................................@@&@@.......
...........................................................................................................................................................@@#@@.......
Alles en iedereen zendt uit.
Van massamedia naar massa’s media

< >

Computergeneratie
De coach potato voorbij. De computergeneratie wil interactiviteit,
snelheid, netwerken. Televisie kan deze behoefte niet bevredigen.
Gepersonaliseerde communicatie
Anytime, anywhere, anyhow. From mainstream to mystream.
Friends don’t waste your time, but they do tell you the things you want to know.

Communities
Never Ending Friending.
Linkedin, My Space, Facebook en Hyves. Go to their
party and throw your own. De intimiteit van de virtuele keukentafel, waar mensen zich thuis
voelen, waar authentieke communicatie mogelijk is.

Ordening Split Screen


Rangschik informatie verkeerd en het werkt onderdrukkend. Rangschik informatie juist en het

Collaborative filtering. Folksonomy.



werkt bevrijdend.

Social tagging.
The long tail Divide
De oneindige schapruimte op internet: de opkomst van de niche.
De democratisering van de unieke belangstelling.

Elders op internet
Dáár zijn waar zíj zijn. Op zoek naar broedplekken van de doelgroep. De departe-
mentale site devalueert als bestemmingssite.
De netwerkgeneratie is te nomadisch ingesteld om lang op een overheidssite te blijven.
1
minister daar chatten. Zo’n
# Part HET VERANDERENDE MEDIALANDSCHAP Hoofdstuk 1

Comment
16 Pagina 17
<
chat kan daar op extra veel Browse

Comment ‘Het kan en moet niet zo zijn, dat belangstelling rekenen en blijft er
onze kernvraag is hoe we mensen vermoedelijk ook langer staan.
naar de departementale sites Daar kan je dan op zich ook weer
lokken. In het veranderende een verhaal over maken:
medialandschap luidt de de minister op bezoek bij…
kernvraag: hoe en waar kunnen Bovendien gaan we er ook vast
we mensen kennis laten dingen halen & leren: over good
maken met onze inhoudelijk practices bijvoorbeeld. We zouden
sterke content?’ de beste daarvan weer kunnen
overnemen op de website van het
Comment ‘Onze minister heeft als een van ministerie. Zo haken we aan op
haar prioriteiten cradle to cradle. een kennissysteem van verhalen
Dat zouden we graag viraal willen dat we op onszelf en alleen
uitwerken. We hebben nu een site moeilijk kunnen maken.’
ontdekt voor cradle to cradle
aficionados. Wellicht gaat de Uitspraken van werkgroepsleden
Hoofdstuk 1
Paragraaf 3
18 Pagina 19
< Browse

Img
0001.jpg
1.1
# Part INLEIDING: BURGERS EN CONSUMENTEN DE COUCH POTATO VOORBIJ kunnen grijpen als er geen Hyves was geweest. Het heeft velen van de oude ‘televisie- Hoofdstuk 1
Paragraaf 2
garde’ verrast, zo niet overrompeld. Zoals ook voormalig minister Vogelaar letterlijk -
20 Pagina 21
<
‘De krantenoplage in de VS is gelijk aan die in 1978, maar toen waren er wel 100 en in alle openbaarheid - overrompeld werd door de indringendheid van GeenStijl. Browse
miljoen mensen minder in de VS.’ ‘Bijna 70% van de journalisten leest regelmatig blogs, / Hyves en GeenStijl zijn jonge fenomenen, veelal bezocht door de jongere generaties
terwijl 20% zegt minstens een uur per dag blogs te lezen.’ ‘In 2007 gebruikte YouTube die als het ware mede opgevoed zijn door het internet - zoals oudere generaties mede
evenveel bandbreedte als het hele internet in 2000.’ Drie citaten uit het Future Media opgevoed zijn door de televisie. Ze worden wel Digital Natives genoemd. En ze hebben
Report (2008) die duidelijk aangeven hoe sterk het medialandschap verandert. De de toekomst. Rupert Murdoch, mediatycoon van wereldformaat, formuleert het als
citaten signaleren dat televisie niet meer het dominerende medium is (samen met de volgt: ‘We may never become true Digital Natives but we must begin to assimilate to
kranten). De televisiekanalen vormen niet meer de koningswegen naar publieke their culture and way of thinking.’ Het medialandschap verandert – en we kunnen ons
aandacht en voorlichting. Het medialandschap is als een lappendeken: geen massa- aanpassen of hopeloos verouderen.
media, veel eerder massa’s media. Terecht kopte de Financial Times in 2008: ‘The Cross Link In dit hoofdstuk staat het veranderende medialandschap centraal. In 1.2 gaan we in
p.21
media industry has been rather static for 40 years. Now, even in just the last year, there op hoe televisie zich te weer stelt om in dit veranderende medialandschap relevant te
has been more change in media behaviour than at any time since the invention of blijven of zelfs aan relevantie te winnen. Ook laten we zien hoe commerciële communi-
television.’ Met dank aan, kort door de bocht, het revolutionair veelzijdige internet. catie (met de televisiereclame ooit als lichtend toonbeeld en het hoogst bereikbare)
Zoals het ook terecht was dat Time’s Magazine ons enkele jaren geleden ieder voor zich zich aanpast. Natuurlijk behandelen we deze onderwerpen zo dat de lessen die
verkoos tot Person of the Year en wel om één reden: in het veelzijdige medialandschap overheid en overheidscommunicatie er uit kunnen trekken, naar voren komen.
heeft niet meer de zender de touwtjes in handen maar het individu. Die heeft meer Cross Link Vervolgens bespreken we in 1.3 een keuze uit academische en theoretisch georiënteerde
p.30
dan ooit de mogelijkheid zijn eigen trektochten uit te zetten door het medialandschap. boeken die aangeven wat het veranderende medialandschap betekent voor de
Met dank aan het internet hebben we allemaal meer macht, meer informatie- consument, burger en samenleving. Deels richten wij ons op wat dit betekent voor
mogelijkheden en meer zeggingskracht. In die zin zijn burgers en consumenten de geldende mentaliteit in onze samenleving. Deels werken we toe naar wat deze
de ‘couch potato’ voorbij. veranderingen – van media tot mentaliteit – betekenen voor de overheid. We trekken in
/ Overigens moeten we niet overdrijven. Zo koestert menig hardwerkende Cross Link paragraaf 1.4 de eerste conclusies voor wat dit gaat betekenen voor de beleidsmakende
p.43
Nederlander zijn ‘recht’ om af en toe, al dan niet uitgezakt, voor de buis te hangen. medewerker, de communicatieprofessional en de woordvoerder.
En dat zal zo blijven. Maar wij zitten met zijn allen – van jong tot 50+ - wel minder uren
voor die buis. We zijn er bovendien actiever. Hoe velen van ons zitten er bijvoorbeeld
1.2
niet met een laptop op schoot voor de televisie - waarbij de buis geregeld wordt # Part TELEVISIE NA DE GLORIEDAGEN VAN HET DERTIGSECONDENSPOTJE
gereduceerd tot niet meer dan een bewegende schemerlamp? Tot slot zitten we meer
en meer achter de computer te internetten. En daarmee betreden we dan toch weer / Grofweg kunnen we de samenleving indelen in twee hoofdgeneraties:
het machtige interactieve landschap dat ons tot Person of the Year maakte. de televisiegeneratie(s) en de computergeneratie(s). De televisiegeneraties groeiden op
/ De macht en kracht van televisie moeten we echter niet bagatelliseren. Het is en in de jaren zestig, zeventig en tachtig, toen de televisie haar belang en alomtegenwoor-
blijft een medium met bijzonder veel engagerend, activerend en mobiliserend digheid uitbreidde. Het ging daarbij altijd om eenrichtingsverkeer. De televisiegeneratie
vermogen. Als het ministerie van Binnenlandse Zaken een televisiecampagne begint heeft geleerd te luisteren en in zich op te nemen wat het medium, de almachtige
over noodpakketten, staat die term binnen een mum van tijd hoog in de Nederlandse televisie uitzond. Vanaf de jaren tachtig worden de computergeneraties geboren.
Google-zoekwoordenrangorde. En niemand wist in 2008 de gang naar de voedselban- Langzaam maar zeker neemt de computer de ‘vormende’ taak van de televisie over. Het
ken zo krachtig ‘normaal’ te maken als de familie Froger: op televisie. Voor die kracht en is tweerichtingsverkeer. Terwijl men tegenover het televisietoestel slechts kan kijken en
macht van televisie kunnen we de ogen beter niet sluiten. Niettemin hebben we er met luisteren naar het aangebodene, gaat men veel interactiever om met wat de computer
het internet wel een uitermate nieuw engagerend, activerend en mobiliserend medium aanbiedt. Dat gold al voor de computerspelletjes van het eerste uur. Het geldt oneindig
bij gekregen. De scholierenstaking van 2008 had niet zo snel en krachtig om zich heen veel sterker, stimulerender en onontkoombaarder sinds het internet zo’n dominerende
positie op onze computers heeft ingenomen. (Alhoewel dat te passief klinkt: verandert, kijkt de internationale marketing en marketingcommunicatiewereld Hoofdstuk 1
Paragraaf 2
het internet heeft niet zo zeer onze computers ingenomen. Wij hebben middels onze aandachtig mee, want er zijn maar weinig merken die zichzelf zo langdurig hebben
22 Pagina 23
<
computers het internet actief van ons gemaakt!) Ziehier de ingrijpende mentale omslag weten te positioneren in het brein van de mensheid als dit merk. Het probleem waar Browse
die onze samenleving, consument en burger maken: van passief luisteren naar wat de Coca-Cola mee worstelt is de vraag hoe het die indrukwekkende ‘breinpositie’ kan
zender zendt naar actief interacteren met wat het internet te bieden heeft. behouden. Die werd immers veroverd langs de traditionele koningsweg van de
/ Daarbij nemen de computergeneraties natuurlijk het voortouw. Millenials worden televisiereclame. Die koningsweg is zo ongeveer geplaveid met dertigsecondenspotjes
ze genoemd – en Digital Natives, opgevoed in en door de virtuele wereld die ze vanaf waarmee Coca-Cola ons sinds jaar en dag heeft verleid het drankje te drinken en het
hun vroegste jeugd hebben bewandeld en die ze als eigen ervaren. ‘My eldest daughter, merk sympathiek te vinden. Dat is goed gelukt en toch twijfelt Coca-Cola terecht of het
aged 24, does a lot on the Internet. My second, aged 19, does everything on the deze beproefde communicatiestrategie nog wel kan inzetten wil men de jongere
Internet. My 13 years old daughter lives on the Internet’, aldus Terry Semel in 2007, generaties, de computergeneraties tot het merk overhalen. Die zitten immers nog wel
toenmalig CEO van Yahoo. Geïllustreerd met zijn gezinssituatie geeft Semel de voor de televisie van tijd tot tijd, maar dat is niet meer hun favoriete medium. En dus is
maatschappelijke ontwikkeling helder aan. Er staan computergeneraties op die de tijd voorbij dat jongeren de aldaar uitgezonden (commerciële) boodschappen
aanmerkelijk minder geneigd zijn om passief te luisteren naar wat de zender zendt. binnen laten komen met de indringendheid van voorheen. De macht van het medium
Integendeel, ze willen interacteren met de communicatieve boodschappen die op hen is simpelweg afgenomen. Zeker voor de computergeneraties geldt dat televisie gewoon
afkomen – of op zijn minst eisen ze de mogelijkheid daartoe. Die geneigdheid, dat minder ‘hun’ medium is dan de interactieve wereld van de computer.
verlangen, die eis maakt de kern uit van hun mediale habitus. Er loopt een directe lijn / De afnemende kracht en invloed van televisiereclame is het afgelopen decennium
van deze veranderde mediale habitus naar de teloorgang van de gloriedagen van het herhaaldelijk gedemonstreerd en beargumenteerd. Uit Nederlands onderzoek weten
televisiereclamespotje van dertig seconden. we al tijden dat de gehele natie wegkijkt of een plas doet wanneer de reclameblokken
hun programmakeuzes onderbreken. Een onderzoek van de Bond van Adverteerders
(BvA) spreekt zelfs van een effectief televisiereclamebereik van slechts 18 procent.
Sidebox — GeenStijl omschrijft de mentaliteit van wat wij hier de Eerlijk is eerlijk, dat is niet weinig, zeker in absolute aantallen. Niettemin domineert de
computergeneratie noemen als volgt: ‘Ze vinden de virtuele wereld voor meer en meer mensen het communicatielandschap.
hedendaagse televisie één grote herhaling en / Het afgelopen decennium zijn er dan ook diverse gezaghebbende boeken geschre-
“oude meuk”. Waarom? Discussies voeren ze niet door naar ven over de tanende macht van de televisiereclame. We hoeven ze niet meer te lezen,
Rondom Tien te kijken, maar door MEE te doen op een forum want hun verhaal is goeddeels gemeengoed geworden. Maar de titels zijn nog wel
of weblog. Amerikaanse televisieseries hebben ze allang veelzeggend. Zo schreef Sergio Zyman, ooit hoofd marketing van de Coca-Cola
gedownload en bekeken en weer weggegooid. Muziekbeleving Company, een boek met de titel The End of Advertising As We Know It. Zo schreven Al en
gaat via het internet.’ Save Laura Ries The Fall of Advertising & The Rise of PR. Daarin betoogden zij dat televisiere-
clame te onecht is, want te ver van de mensen afstaat. Het is gekochte, ontfutselde
aandacht. De auteurs verwachtten meer heil van pr; of dat klopt doet voor ons hier
/ Dit boekje wordt in eerste instantie geschreven voor overheidsambtenaren en hun niet ter zake. Tot slot schreef Joseph Jaffe Life After the 30-Second Spot. Bondiger,
beroepspraktijk van nu en de nabije toekomst. Het gaat dus niet over commerciële qua titel, kan het niet.
communicatie in het algemeen of het dertigsecondenspotje in het bijzonder. Niettemin
zitten er in de wederwaardigheden van dit reclamespotje lessen verborgen voor de
huidige en toekomstige beroepspraktijk van de overheidsambtenaar. Sidebox — Een korte samenvatting van Life After the 30-Second Spot
/ Coca-Cola is groot geworden met dertigsecondenspotjes maar heeft al langere tijd External Link - op www.amazon.com – eindigt met een opsomming van de
een probleem. Coca-Cola is een van de sterkste voorbeelden van een door de decennia communicatiewegen die daarna, dus nu, worden ingeslagen.
heen gepokt en gemazeld internationaal merkenbeleid. Dus als Coca-Cola zijn beleid ‘Traditional advertising, in the form of print, radio, >>
and most notably, television, is far less effective Terwijl kijk- en luisteronderzoek nimmer precies weet of en met hoeveel aandacht Hoofdstuk 1

24
than it used to be. Advertising strategies using only these televisiekijkend Nederland de programma’s en reclameblokken volgt – de veel Paragraaf 2
Pagina 25
<
mediums no longer work. Life After The 30-second beproefde plaspauze - zijn de ‘tracking’-technieken om het onlinegedrag van mensen Browse
Spot explains how savvy marketers and advertisers are vast te leggen exacter, fijnmaziger en rijker. In principe kan men op het net veel
responding with new marketing techniques to get their effectiever met communicatie ‘schieten’. Wie die kans laat liggen, wie zich de mogelijk-
message out, get noticed, engage their audiences… Covering heden daartoe niet eigen maakt, plaatst zich al snel in de categorie van oude mensen,
topics such as viral marketing, gaming, on-demand viewing, de dingen die voorbij gaan.
long-form content, interactive messages, and more. The book / Ook in een ander treffend opzicht kan communiceren op het internet veel effectie-
explains the new avenues marketers and advertisers must use ver zijn dan communiceren via televisie. De meest geruchtmakende ontwikkeling op
to replace traditional print, radio and TV.’ Kortom, de het internet de laatste jaren is de immense populariteit en dus opbloei van sociale
huidige tijd is rijp én noodzaakt om nieuwe media zoals Hyves en MySpace. Ze zullen in dit boekje nog diverse malen ter sprake
communicatiewegen in te slaan. Save komen. Het zijn de plekken waar de computergeneraties zich thuis voelen, waar de
Digital Natives wonen. Dat betekent dat communicatie er authentieker en geloofwaar-
diger overkomt dan de gekochte aandacht van de dertigsecondenspot. Daarmee is over
/ Coca-Cola, gedreven als altijd om top of mind te blijven bij zijn doelgroepen heeft zich het onderwerp authenticiteit nog niet het laatste woord gesproken, ook niet in dit
ondertussen aangepast. Er worden nog steeds televisiereclamespots gemaakt, maar boekje. Veel sociale media communicatie bijvoorbeeld, dekken in weerwil van hun
om relevant te blijven, wordt er meer en meer budget ingezet op de avenues die het authentieke allure en aantrekkingskracht niet de objectieve waarheid. Maar: dekt de
citaat in het katern hierboven aangeeft: van virale marketing tot en met in-game gemiddelde televisiespot wel de objectieve waarheid? Waar het om gaat is dat de
advertising. En vooral ook door een krachtige aanwezigheid in de virtuele wereld van sociale media voor een immens grote groep Nederlanders meer als thuis wordt ervaren
het internet. Coca-Cola heeft bijvoorbeeld een onlinemuziekopnamestudio waar dan televisie of krant. En dus dat communicatie in deze virtuele gemeenschappen
jongeren initiatieven kunnen ontplooien. Jongeren die dat doen zullen vaak inspire- authentieker overkomt en dus: binnenkomt. Er gewoon meer toe doet. Dat moet, voor
rende en aantrekkelijke opinieleiders zijn. Die wil Coca-Cola wel aan zich binden. iedereen die effectief en adequaat wil communiceren met grote delen van de (jongere)
Bij hen wil Coca-Cola graag populair zijn. Nederlandse bevolking, een krachtige aanleiding vormen om te bedenken hoe men op
/ Coca-Cola en de Nederlandse overheid liggen in talloze opzichten ver uiteen. Toch de juiste manier binnen de virtuele sociale media een plaats kan innemen. Wat men er
hebben ze onder de oppervlakte ook het een en ander gemeen. Beide organisaties kan leren. En hoe men er authentiek kan overkomen.
willen graag de aandacht (vast)houden van hun doelgroepen. Beide organisaties
functioneren in een sterk veranderd en veranderend medialandschap. De intense
commerciële gedrevenheid waarmee Coca-Cola zoekt hoe zich aan te passen aan dit Sidebox — GeenStijl verwoordt de mentaliteit van de sociale netwerk-
veranderende medialandschap is, vermoedelijk terecht, de Nederlandse overheid media, van de Digital Natives, uitstekend. ‘Ze zijn actief lid
minder eigen. De aanpak doet ook behoorlijk Amerikaans aan. Niettemin geldt dat als van de informatiemaatschappij. Altijd verbonden
Coca-Cola zijn communicatiebeleid verandert, het verstandig is om te kijken naar het met het internet (mobiel of niet) en met elkaar. Onze
hoe en waarom. We kunnen concluderen dat Coca-Cola – en trouwens heel veel andere netwerken zijn grotendeels virtueel. De zichtbare cohesie is
succesvolle communicatieve voorlopers – weten dat televisiecampagnes niet meer het klein. Maar ze vormen een groep. Een groep van honderddui-
alpha en omega zijn van communicatiebeleid en dat de zoektocht naar hoe de zenden, zo niet miljoenen. Een groep, sterk verdeeld in politieke
computergeneraties interactief te raken op hun meest geliefde medium, het internet, opvatting, in smaak, in afkomst en levensbeschouwing. Toch
maar beter een intensieve zoektocht kan zijn. zoeken ze elkaar dagelijks weer op. Want ze zijn de netwerk-
/ En, laten we wel wezen, in enkele in ’t oog springende opzichten is communiceren generatie. Ze flocken samen op weblogs, op fora als Fok! En
op het internet ook zonder meer effectiever dan communiceren op televisie. op MSN en Hyves. Ze zijn niet bevreesd voor technologie; >>
>> ze zijn ermee opgegroeid en vinden technologie even spannend Wie na verloop van tijd wil weten hoe het met de opgespoorde mensen gaat van een Hoofdstuk 1

als een broodrooster. Het is een groep die multi-taskend bepaalde uitzending, kan terecht op de website. Het is de eerste stap om televisie Paragraaf 2
26 Pagina 27
<
en netwerkend opgroeit en nu al groter is dan de relevanter te maken en dieper te laten reiken. De stap wordt tegenwoordig vaak Browse
naoorlogse babyboomgeneratie. Ze hebben sociale gemaakt. Het gaat niet al te ver, maar geeft de richting aan. Vervolgens zien we
codes, scherpen hun opinies en opvattingen aan elkaar.’ Save televisieprogramma’s – en trouwens ook andere instanties of privépersonen die iets te
melden hebben – verbinding maken met de virtuele sociale netwerken en gemeen-
schappen waarop over het programma gepraat kan worden. Geregeld bestaan die
/ Hyves noemt dit dialoogmarketing. ‘It is not difficult at all as long as you are sociale netwerken al – op Hyves et cetera zijn tal van discussiefora over specifieke
authentic. We want to help and we already reach half of the population’, zo verkondigt televisieprogramma’s te vinden. Maar ze kunnen ook door het ‘moeder’-televisie-
Hyves optimistisch. programma opgericht of gefaciliteerd worden. Een in alle opzichten vroeg voorbeeld
/ Dit alles betekent, zoals reeds vermeld, niet dat televisie geen belangrijk medium hiervan is de serie ‘Grey’s Anatomy’ die al geruime tijd haar kijkers aanmoedigt om
meer is. Haar kracht om te engageren, te activeren en te mobiliseren is groot. Alleen is mails naar elkaar te zenden over het programma. Dit is een volgende stap die in de
er een minstens even krachtig medium bij gekomen. En kijken steeds minder mensen televisiewereld al geregeld gemaakt wordt. En dat in de goede richting: de betrokken-
televisie dan voorheen en doen ze dat ook nog eens met minder aandacht. Hoeveel heid bij de programma’s van het statische televisiemedium verdiepen en activeren op
twintigers en dertigers zitten niet met hun laptop op de schoot televisie te kijken? het internet. Het adagium: wat de televisie uitzendt, krijgt op het internet verdieping.
Bekend is ook dat steeds meer mensen televisie kijken op de computer. Dit niet alleen Niet alleen verdieping in de zin van het aanreiken van meer en meer speciale kennis
External Link omdat zij bijvoorbeeld op www.uitzendinggemist.nl het eigen moment van kijken over het betreffende onderwerp (stap 1). Maar ook verdieping in de zin van het
bepalen, maar ook omdat zij dan tegelijkertijd kunnen chatten – over het televisie- mogelijk maken om geïnteresseerden over het onderwerp te laten chatten om zo
programma zelf of over andere onderwerpen. Langs deze lijn wordt door de computer met elkaar een nieuwe collectief verdiepende kennislaag te ontwikkelen (stap 2).
ook het traditioneel passieve televisiekijken interactiever. Dat is conform de habitus, De hightech detectiveserie ‘CSI’ nodigt in Amerika haar kijkers uit om zelf oplossingen
wensen en verlangens van de computergeneraties. aan te dragen voor het gepresenteerde in de serie. En om daar weer met elkaar over
/ Daarnaast doet televisie verwoede pogingen om relevant te blijven of relevanter te chatten.
te worden in het internettijdperk. Nu gaat dit boekje niet over deze toekomstgerichte
televisie-strijd, zoals het ook niet gaat om de communicatieve omwentelingen die
Coca-Cola maakt. Maar in de strijd en omslagen van beide instellingen liggen wel Sidebox — Een aantal spraakmakende, en dus succesvolle
belangrijke strategische inzichten besloten. Vandaar dat het rapport Television 2.0. televisieprogramma’s zien we recentelijk wéér
Reconceptualizing TV as an Engagement Medium een plaats verdient binnen dit boekje. een stap verder gaan om televisie en internet te
Al was het maar omdat ook de communicerende overheid toch voor alles integreren. Een sterk voorbeeld is de Amerikaanse
een engagerend medium moet willen zijn. televisieserie ‘Heroes’ – zo nieuw dat het in Television 2.0;
/ Belangrijkste inzicht voor televisie die zich aanpast aan het veranderende media- Reconceptualizing TV as an Engagement Medium niet
landschap, is dat er meer en meer kijkers komen, of eigenlijk: mediagebruikers die zich genoemd wordt. ‘Heroes’ is allang niet meer ‘TV only’.
actiever, interactiever wensen op te stellen dan de passieve televisiekijker van weleer. Het is aanmerkelijk méér. Zo kan men op het internet de
Dat betekent niet dat iedereen dat altijd, op ieder moment en rondom ieder thema wil officiële website bezoeken van het bedrijf dat in de serie een
doen – zoals gezegd koesteren we onze ‘couch potato’-momenten. Het betekent wel belangrijke rol speelt. Let wel: het bedrijf bestaat alleen maar
dat televisie – en trouwens iedereen die iets te communiceren heeft - zich zal moeten in de televisieserie! Niettemin kan men op de website van het
verhouden tot die meer actieve en interactieve mediagebruiker. Voor tv betekent bedrijf gecodeerde aanwijzingen vinden die het kijken naar de
dit dat er achter veel televisieprogramma’s een verdiepende website gaat hangen. serie van een extra laag voorziet en dus boeiender maakt. Ook
Het televisieprogramma ‘Opsporing Verzocht’ is daarvan een aardig voorbeeld. kan men middels de bedrijfswebsite samen met anderen >>
>> subplots ontdekken en uitwerken, die zich dus helemaal computergeneraties op om deze eisen aan communicatie als normaal te beschouwen. Hoofdstuk 1

niet meer op televisie en in de serie afspelen. Zelfs staan er Anderzijds is het internet ook het mediale universum waarin deze eisen ingewilligd Paragraaf 2
28 Pagina 29
<
op de website van het (slechts virtueel bestaande) kunnen worden. Jump >> p.30 Browse
bedrijf telefoonnummers en e mailadressen
die gecontacteerd kunnen worden voor
meer informatie. Save Comment — ‘Nederland heeft de hoogste internet breedbandpenetratie van
Europa. Ook als Nederlandse overheid zouden we de eerste
moeten zijn om kennis op te doen met de nieuwe media,
/ Langs deze lijnen wordt televisie relevant gemaakt voor het veel meer interactief onze goede uitgangspositie waarmaken.’
georiënteerde internettijdperk. De overheid is geen televisieomroep, zoals ze ook geen Uitspraak van een werkgroepslid Share

frisdrank produceert. Maar ze wil wel communiceren en weten hoe de samenleving zich
ontwikkelt. Daarom kunnen er uit de ontwikkelingen die televisie doormaakt strategi- Sidebox — Drie innovatieve, deels overlappende concepten,
sche lessen getrokken worden. ontwikkeld om televisie succesvol de digitale
List toekomst in the loodsen. 1. Backstory textuality: het
Highlights 1. Besef dat een kleine maar betrokken groep kijkers/belangstellenden meer waarde kan hebben, want meer fenomeen dat men van de figuren uit een televisieserie veel
effect kan sorteren dan een veel grotere groep passievelingen. Zoek ze op, bepaal hoe relevant ze zijn voor uw meer te weten kan komen buiten de televisieserie om. Zo wordt
doelstellingen en haak op ze in. op het internet bijvoorbeeld hun hele levensgeschiedenis
2. Nodig kijkers/belangstellenden uit om te interacteren met het aangebodene. Zoek of schep een natuurlijk aangeboden. 2. Narrativized elaboration: het fenomeen dat
platform waarop de kijkers/belangstellenden met elkaar kunnen interacteren. Dat werkt aanmerkelijk grotere figuren die uit een televisieserie geschreven zijn toch, buiten de
betrokkenheid in de hand. Fans mee laten schrijven aan een serie bijvoorbeeld verbindt krachtig. serie, voortleven c.q. in leven gehouden worden op het internet.
3. Beelden en gepresenteerde verhalen met een passend emotioneel gehalte voegen een extra dimensie toe. 3. Characterized profile relations: het fenomeen dat men van
Ook uitgesproken waardering voor de bijdragen die iemand levert, werkt betrokkenheid in de hand. Creëer de figuren uit een televisieserie veel meer te weten kan komen,
‘merkbekendheid’. Maak actief duidelijk dat voor iedereen die van dit bepaalde programma houdt, voor alle doordat zij, fictief als ze zijn, bijvoorbeeld dagboeken
belangstellenden in dit bepaalde onderwerp, deze plek dé plek is. bijhouden op het internet of dat we mee kunnen lezen met de
4. Besef dat dé plek haast altijd een virtuele plek zal zijn. sms’jes die ze krijgen. Personages uit een overheidscommercial
5. Besef dat voor dit alles kennis van de wetten van de virtuele wereld en kennis van de computergeneraties zouden online meer – en op een andere manier, denk aan
onontbeerlijk is. dagboeken of een sms-dagboek-log - kunnen vertellen over
6. Creëer fans. ‘het product’ dan tijdens die dertigsecondenspot op televisie.
Het laatste voorbeeld geeft wellicht de wijze aan waarop deze
innovatieve mediaconcepten toepasbaar te maken zijn in
/ Tot slot een citaat van Danny Bilson, vicepresident van Intellectual Property overheidscommunicatie. Het maakt in ieder geval duidelijk hoe
Development van Electronic Arts – de grootste gameproducent van de wereld - over innovatief communicatie eruit kan gaan zien in de toekomst. Save

hoe mensen in de context van het hierboven beschreven veranderende medialand-


schap met communicatie omgaan en wat ze van communicatie verlangen: ‘Now and in
the near future people are going to want to go deeper into stuff they care about rather Comment — Uitspraak van een werkgroepslid: ‘Iedereen wordt multi-channel,
than sampling a lot of stuff. If there is something I love, I want it to be bigger than just jongeren voorop. Hyves plus mobiel internet plus Blue
those two hours in the movie theatre or a one hour a week experience on TV. I want a Tooth. Dat een televisiecampagne vaak niet volstaat, weten
deepening of the universe… I want to participate in it.’ Enerzijds voedt het internet de we al wel, maar is nog lang niet voldoende doorgedrongen. >>
>> Dat de verdieping op het internet kan worden aangereikt, boeiend kader waarbinnen op zijn minst het communicatieve strategische overheids- Hoofdstuk 1

weten we wel maar is nog lang niet voldoende doorgedrongen.’ beleid zich zal gaan afspelen. Jenkins beweert dat we een Digitale Renaissance zijn Paragraaf 3
30 Pagina 31
<
Uitspraak van een werkgroepslid: ‘Vroeger communiceerden we binnengetreden die qua gevolgen, sociaal, politiek en economisch, niet zal onderdoen Browse
met een hele grote groep passieve televisiekijkers. voor de oorspronkelijke, de historische Renaissance. Die Renaissance luidde het einde
Nu moeten we op zoek naar de actieve ‘fans’ van in van het monarchale hiërarchische systeem. Iets soortgelijks gaat nu weer gebeuren.
onze boodschappen. Die vind je in de interactieve media. De topbestuurders zullen hun centrale greep en controle verliezen op de samenleving
En daarbinnen vermoedelijk weer het eerst op de sociale in het algemeen en op haar individuele leden in het bijzonder. Het veranderende
netwerkgemeenschappen. Weten we als overheid nu juist medialandschap werkt dit in de hand. In dit medialandschap zien we namelijk vijf
daarvan niet precies het minst? De kennislacune invullen convergentietendensen hun beslag krijgen, die allemaal afzonderlijk en zeer zeker
is een eerste vereiste.’ Comment gezamenlijk bewerkstelligen dat niemand nog het geheel kan overzien, laat staan
beheersen. En als niemand de media meer kan beheersen - omdat in de virtuele wereld
nu eenmaal iedereen veel meer dan voorheen zijn of haar eigen weg kan volgen, eigen
1.3
# Part VISIONAIR-ACADEMISCHE WIJSHEDEN ideeën kan ventileren en eigen activiteiten kan ontplooien – dan kan niemand het
systeem nog bepalen. Monarchaal georganiseerde mediaregimes zullen het loodje
>> Aan de drie kernhoofdstukken van dit boekje liggen werkgroepen ten grondslag leggen. ‘No One Is In Control’, aldus Jenkins, en deze provocerende visie deelt hij met
met een keur van steeds wisselende beleidmedewerkers (ondervertegenwoordigd!), meer visionaire internetgoeroes. Het geruchtmakende boek Out of Control van
communicatieprofessionals en woordvoerders van diverse ministeries. Alle werk- ultra-goeroe Kevin Kelly heeft wat dat betreft school gemaakt. Het is het tweede grote
groepsleden hebben een boek of rapport gelezen en gepresenteerd over het thema dat Jenkins de discussie binnenvoert. Jenkins onderscheidt vijf convergenties die
onderwerp dat in de werkgroep, en nu dus per hoofdstuk, centraal staat. Hier gaan we hun gevolgen hebben in het medialandschap en die op hun beurt daar ook weer
de literatuur beschrijven die voor dit hoofdstuk, het Veranderende Medialandschap, verdiept worden. Het voert te ver ze hier alle vijf te bespreken. Jenkins kernboodschap is
gelezen is. Daarbij varen wij op de presentaties en samenvattingen die de werkgroeps- dat ze alle vijf bewerkstelligen dat ‘No One Is In Control’.
leden gemaakt hebben, vooral omdat zij een scherp oog hebben voor wat relevant is of / Naast de Digitale Renaissance die Jenkins verkondigt en het begeleidende ‘No One
kan worden voor de beleidsmakende overheid in het algemeen en voor de toekomst- Is In Control’-adagium, voert Jenkins nog een derde groot en vernieuwd thema aan:
gerichtheid van haar communicatiestrategieën in het bijzonder. Ten behoeve van de TransMedia StoryTelling. Volgens hem moet TransMedia StoryTelling een belangrijke
leesbaarheid beperken we ons tot de belangrijkste en behandelen we niet alle boeken plaats innemen in het denken en de discussie over strategisch krachtig communiceren
afzonderlijk. We nemen de vrijheid om die beschrijvingen te verrijken met de relevante in de toekomst. Het medialandschap waarin wij ons allemaal, zo goed als onontkoom-
inzichten die uit de rest van de gelezen literatuur (ook) naar voren komen. baar, begeven breidt zich namelijk steeds verder uit en verdicht zich tegelijkertijd. Dat
betekent dat we werkelijk overal door media omringd worden. Zelfs als we simpelweg
1.3.1
# Anchor De Digitale Renaissance en de groeiende kracht van TransMedia StoryTelling alleen over straat lopen. Denk daarbij niet alleen aan billboards en winkelreclames die
Henry Jenkins is directeur van MIT’s onderzoeksprogramma Comparative Media interactief gaan worden, nee, ook auto’s en bomen, productverpakkingen, barkrukken
Studies. Hij schreef Convergence Culture. Het boek is enkele jaren geleden geschreven, en zelfs grafstenen kunnen interactieve signalen gaan uitzenden. Of we dat nu
maar omdat het een solide plaats inneemt op discussiefora en sociale netwerken, waar waarderen of niet, het noopt de producenten van mediaboodschappen, van content,
voortdurend nieuwe inzichten gegenereerd worden, wordt veroudering adequaat in ieder geval tot TransMedia StoryTelling.
bestreden. Op zich een aardige illustratie hoe een eenmalig mediaproduct, dit keer geen / TransMedia StoryTelling staat voor het ontwikkelen van engagerende content en
televisieprogramma maar een boek, een verdiepend vervolgleven krijgt op het internet. verhalen die tot ons komen middels verschillende media waardoor we omringd (zullen)
/ Jenkins brengt in zijn boek drie thema’s naar voren die onze toekomst zullen zijn. Het idee van één website waar we alle relevante informatie kunnen halen zal meer
bepalen. Het eerste thema is even bevlogen als visionair - en daarmee niet meteen achterhaald zijn dan ooit. ‘We’ zijn immers ieder afzonderlijk uniek en wat relevante
naadloos om te zetten in concreet overheidsbeleid. Het beschrijft echter wel een informatie is voor de een, is dat niet voor de ander. Relevante informatie en verhalen
zullen dus meer en meer tot ons komen middels verschillende lagen media, die steeds >> realistisch en interactief kennis kunnen maken met een Hoofdstuk 1

zo veel mogelijk op onszelf toegesneden zijn. Er zal niet langer één serie commercials veelheid aan legeractiviteiten. Doel van de game is om zo veel Paragraaf 3
32 Pagina 33
<
bestaan die iedereen bedient – het stramien van de traditionele televisiereclame. Nee, mogelijk jongeren op virtuele wijze de ervaringswereld van de Browse
alleen die delen uit het (reclame of voorlichtings)verhaal die voor ons persoonlijk soldaten te laten beleven. In een jaar tijd telde America’s
relevant zijn, zullen ons bereiken – en dat middels een combinatie van medialagen en Army 2 miljoen geregistreerde spelers, veelal
–kanalen, waarmee wij, als unieke personen, de meeste affiniteit hebben. Tot slot zal er middelbare scholieren en studenten. Uit onderzoek
in die combinatie van op de persoon toegesneden medialagen en –kanalen altijd kwam naar voren dat deze niet alleen het spel
ruimte geboden worden om zich verder in de informatie te verdiepen door er met waardeerden maar ook vonden dat de wereld die zij
anderen over te chatten. Jenkins noemt dat alles samen TransMedia StoryTelling. De er leerden kennen een geloofwaardige en realisti-
dagen van de eendimensionale televisiereclame zijn geteld. sche was. Ook bleek de sympathie voor het leger
groter te worden en gaven veel jongeren aan dat ze
door het spel de rol van teamwork meer hadden
Comment — ‘Dus niet alleen televisie. Maar minstens evenzeer het leren waarderen. Zonder teamwork geen goede soldaat.
internet. Meer digitale debatten bijvoorbeeld – óók als input Overigens was dit de reden waarom het leger zijn slogan ‘Army
voor fysieke bijeenkomsten. Tot slot moet TransMedia of One’ veranderde in ‘Army Strong’ – dat klinkt minder
StoryTelling betekenen dat (virtuele) vrienden elkaar verhalen solistisch. America’s Army is een steeds grotere rol gaan spelen
gaan vertellen. Dat is altijd authentiek. In het onderzoek Never in de communicatie van het Amerikaanse leger. Save

Ending Friending las ik: Friends never waste your time.


But they do tell you stuff you need to know.’ Sidebox # 2 — TransMedia StoryTelling en Harry Potter. Enkele jaren
Uitspraak van een werkgroepslid Post geleden richtte een toen onbekend meisje een webkrant op
waarin zij zelf aan de verdere avonturen van Harry Potter ging
schrijven. Het boek voorbij, dus. Veel jonge fans sloten zich bij
/ Hoe de TransMedia StoryTelling toekomst eruit gaan zien, is nog onbekend. Jenkins haar aan en ontwikkelden zowel geheel nieuwe als aanvul-
is niet voor niets een visionair. Toch dienen de eerste, relatief eenvoudige voorbeelden lende verhaallijnen. Ook werd het gebruikt om op elkaars
zich aan. In het katern Survivor kunt u lezen hoe TransMedia StoryTelling ingezet is om verhalen te gaan reageren. De betrokkenheid was groot: we
de populariteit van de televisieserie Survivor substantieel te vergroten. In het katern hebben het hier immers over een groep diehard fans. (Diehard
America’s Army kunt u lezen hoe het Amerikaanse leger succesvol TransMedia fans die eigenlijk iedereen die iets te communiceren heeft, over
StoryTelling inzet. In het derde katern staat Harry Potter centraal. Jump >> p.35 welk onderwerp dan ook, zou moeten kennen en inzetten om
de eigen communicatieboodschap kracht bij te zetten en tot
leven te laten komen!) Op een gegeven moment gingen de
Sidebox # 1 — TransMedia StoryTelling en America’s Army. schrijvers van het eerste uur zelfs als mentoren fungeren voor
Een van de voorbeelden van TransMedia de nieuwe aanwas op de website om hen te helpen hun
StoryTelling in Jenkins Convergence Culture is het verhaallijnen te versterken. Zo groeide de Harry Potter-
Amerikaanse leger. Naast de meer traditionele website zelfs uit tot een plek die schoolleraren
communicatiekanalen begeeft het Amerikaanse gingen gebruiken om de leesbekwaamheid van hun
leger zich voor de werving van jonge rekruten sinds leerlingen te bevorderen. ‘What’s striking about this
enkele jaren krachtig online. Er is een speciaal sociaal process…, is that it takes place outside the classroom and
onlinegame ontwikkeld, America’s Army, waarin jongeren >> beyond any direct adult control. Kids are teaching kids what >>
>> they need to do to become full participants in Convergence >> They use satellite photographs to locate the base camp. Hoofdstuk 1

Culture. More and more, educators are coming to value the They watch the taped episodes, frame by frame, looking Paragraaf 3
34 Pagina 35
<
learning that occurs in these informal and recreational spaces, for hidden information. They know Survivor inside out, and Browse
especially as they confront the constraints imposed on learning they are determined to figure it out – together – before
via educational policies that value only what can be counted the producers reveal what happened. They call this
on a standardized test’, aldus Jenkins. Wij zouden eraan willen process ‘spoiling’. Save

toevoegen dat het belang van ‘informal and recreational


spaces’, waar Jenkins op wijst, natuurlijk veel verder reikt
dan schrijven over Harry Potter. Het geldt bijvoorbeeld ook
wanneer er in Nederland een scholierenstaking >> In het katern TransMedia StoryTelling en Harry Potter wordt gesproken van
Save georganiseerd wordt. ‘informal and recreational spaces’ die in de (nabije) toekomst zo’n belangrijke rol zullen
gaan spelen in leren, engageren en mobiliseren. Het vormt een aardige brug naar het
Sidebox # 3 — TransMedia StoryTelling en Survivor. Survivor volgende boek.
– the astonishingly popular CBS-show that started
1.3.2
the reality television trend – does not just put sixteen # Anchor Me the Media
strangers against one another. Around each carefully crafted Uit het boek Me the Media van M. van Doorn en J. Bloem komt de veelgezegde
episode emerges another contest – a giant cat and mouse constatering dat er geen massamedia meer zijn maar vooral massa’s media. Het boek
game that is played between the producers and the audience. snijdt echter meer toekomstgerichte onderwerpen aan. Die verrijken we, zoals al
Every week, the eagerly anticipated results are fodder for aangegeven, met aanvullende inzichten uit verwante literatuur die voor dit hoofdstuk
water cooler discussions and get reported as news, even on gelezen is.
rival networks. Survivor is television for the Internet age – / Allereerst benadrukt Me the Media dat het sociale web de toekomst heeft. Met het
designed to be discussed, dissected, debated, predicted, sociale web wordt bedoeld het samenhangende geheel van virtuele sociale netwerken,
and critiqued. die samen ook wel Web 2.0 genoemd worden. Denk aan YouTube, MySpace, Hyves,
/ The Survivor winner is one of television’s most tightly LinkedIn, Facebook, OpenBC, et cetera, et cetera. Samen vormen ze het sociale web
guarded secrets. Executive producer Mark Burnett engages in waarin het allemaal in hoge mate om ‘webconversaties’ draait, waaraan iedereen kan
disinformation campaigns trying to throw smoke in viewers’ bijdragen, burgers, klanten, belangengroepen, medewerkers. Vandaar: Me the Media.
eyes. Enormous fines are written into the contracts for the cast Eenrichtingsverkeer, het paradigma van voorheen de massamedia, legt het af tegen
and crew members if they get caught leaking the results. And, deze nieuwe norm en habitus: meerrichtingsverkeer. In deze context gaan burgers,
so a fascination has grown up around the order of the ‘boots’ klanten aan alles méé-produceren. Passief consumeren raakt uit – zoals dat ook in het
(the sequence in which the contestants get rejected from the voorgaande gold voor passief televisiekijken. De toekomst is aan de pro-sument, zo
tribe), the ‘final four’ (the last four contestants in the competi- wordt verkondigd. Terecht, zij het in de ogen van de critici vaak ook wat al te juichend.
tion), and especially around the ‘sole survivor’ (the final winner Proberen we het thema met enige distantie te bekijken dan ligt de waarheid vast
of the million-dollar cash prize). dichterbij het midden. Niettemin is de teneur van de toekomst duidelijk: minder
/ The audience is one of the largest in broad- televisie, meer sociale webvorming. Minder passiviteit en meer kansen om te pro-
cast television. In its first eight seasons, Survivor sumeren. In het verlengde doemt de Digitale Renaissance van Jenkins op. En zijn
rarely dipped out of the top ten highest-rated adagium ‘No One Is In Control’ wordt verwezenlijkt door al die mee-producerende en
shows. The most hard-core fans, a contingent known as the –scheppende burger, klanten, belangengroepen en medewerkers die het sociale web
‘spoilers’, go to extraordinary lengths to ferret out the answers. >> bevolken en vullen met hun bijdragen.
/ Ondertussen trekken de enthousiastelingen onverminderd voort en kondigen zij, / In de ‘keukentafels’ van het sociale web zijn de relaties vrijwel altijd single-stranded. Hoofdstuk 1
Paragraaf 3
wederom in Me the Media het hyperego aan. In het hyperego komen alle toekomstige Op de betreffende Nike-website vinden hardloop sportievelingen elkaar en wisselen ze
36 Pagina 37
<
identiteiten van een mens samen, zowel zijn identiteiten in het werkelijke bestaan als in External Link ervaringen en parcours uit. Verder niets. Op www.threadless.com wisselen (amateur) Browse
het virtuele bestaan. Een mens kan keurig getrouwd zijn, een belastingidentiteit designers ontwerpen uit voor T-shirts. Verder niets. Aan weer andere virtuele keukenta-
hebben, op Second Life de virtuele beest uithangen, zich nauw verbonden hebben aan fels gaat het pakweg over de kredietcrisis of dementie of creatief echtscheiden of de
een virtual angel en aan chatbots die zijn virtuele zoektochten faciliteren: dat alles strijd tegen anorexia – of gaat men pokeren. Verder niets. Altijd beperkt de discussie
tezamen vormt zijn hyperego. In de toekomst zal het scherm waarop verreweg de zich tot één onderwerp en de activiteit tot één activiteit. Altijd ook kan men alles met
meest activiteiten van dit hyperego samenkomen, het mobieltje zijn. ‘De mobiele een muisklik laten verdwijnen, voorgoed of tijdelijk. Er is sprake van een voortdurende
telefoon wordt het platform voor hyperego en hyperrealiteit waarin alles aan elkaar is stroom van ‘partial friendships and attention’. Dat was allemaal anders aan de oude,
gehyperlinkt.’ Toegegeven, de terminologie zal sommigen al te bevlogen in de oren vertrouwde keukentafel. Daar gaan we dus niet naar terug.
klinken. Niet iedereen denkt dagelijks in termen van hyperrealiteit, al worden er wel / Dat gezegd hebbende kan het niettemin bijzonder interessant zijn wat er aan al die
boeiende succesfilms over gemaakt, zoals The Matrix met Keanu Reeves, The Truman virtuele keukentafels gebeurt, gezegd en ontwikkeld wordt. En kan de betrokkenheid
Show met Jim Carrey en Vanilla Sky met Tom Cruise. En al was de Franse filosoof op dat ene afgebakende onderwerp van die ene keukentafel waar men is aangescho-
Baudrillard die de term hyperrealiteit voor het eerst uitwerkte, al in de jaren tachtig ven, wel degelijk een niet geringe intimiteit bewerkstelligen. In het verlengde hiervan
communicatieadviseur van de Franse overheid. Al met al lijkt het niet verstandig om de zullen velen er authentieke belangstelling en betrokkenheid beleven, ook al gaat het
ogen geheel te sluiten, wanneer we geconfronteerd worden met een fikse dosis dan om een authenticiteit 2.0 en een betrokkenheid 2.0. De schrijvers van Me the
Cross Link bevlogenheid. Ook al omdat Jenkins, de denker in 1.3.1 met geheel andere sleutel- Media en andere, verwante schrijvers wijzen allemaal dezelfde toekomstrichting op.
p.30
termen en in zijn positie van onderzoeksprogrammaleider op MIT, in dezelfde richting Ze maken aannemelijk dat we aldaar, in een krachtig virtueel verrijkte hyperrealiteit veel
wijst. Me the Media heeft het over de verrijking die de virtu-reële werkelijkheid die wij tijd gaan doorbrengen aan een nieuw soort virtuele keukentafels. Wellicht is het feit dat
zullen gaan (uit)maken, met zich meebrengt. Maar daaraan wordt ook, een stuk er langs die keukentafels een voortdurend stroom van partial friendships and attention
nuchterder, toegevoegd dat die verrijkingen pas echt effect zullen sorteren als ze aanschuift en weer verder gaat, helemaal geen probleem. Zolang de inhoud maar op de
effectief en efficiënt gestalte krijgen in het leven van burger en consument, van tafel zelf blijft liggen en voor alle geïnteresseerden zichtbaar en toegankelijk is. Een
belangengroep en medewerker. Dat is een toon en een streven die een vooruitziende overheid die op de toekomst is voorbereid, moet nadenken over wat dit voor haar
overheid zou moeten aanspreken. beleid en communicatiestrategieën betekent.
/ Ondertussen trekken de enthousiastelingen wederom verder. In de hyperrealiteit / Ondertussen schrijdt het inzicht voort in hoe sociale webs functioneren, wat voor
van het sociale web vinden we elkaar weer terug in een herwonnen intimiteit, zo heet dynamiek ze vertonen. Allereerst is nooit een hele gemeenschap in dezelfde mate
het. ‘Overal ter wereld kunnen wij met iedereen in de wereld contact hebben. We actief. Net als in de traditionele werkelijkheid zijn er altijd initiatiefnemers en boven-
hebben de intimiteit van de keukentafel hervonden.’ Ook hier zullen de critici ruimte modaal gemotiveerden. Het zijn de Harry Potter ‘diehard fans’ zoals we ze hierboven,
vinden voor enige nuancering. Wordt het niet wat druk aan die keukentafel waarin de in het katern TransMedia StoryTelling en Harry Potter al tegenkwamen. Ze dienen
hele wereld intiem wordt met de hele wereld? Zij vinden professor Wouter van Beek Cross Link gekoesterd te worden. (Het waarom werken we uit in hoofdstuk 3, bij de bespreking
p.79
(religieuze antropologie) aan hun zijde. Hij beargumenteert overtuigend dat we niet van The Tipping Point.) Aansluiting bij hen zoeken is belangrijk. Verder zullen er op de
teruggaan naar de oude vertrouwde keukentafel. Daarbij maakt hij onderscheid tussen sociale webs ook altijd raddraaiers zijn. Maar de eerste ronde ervaringen leert dat deze
twee soorten relaties: ‘single-stranded’ en ‘multi-stranded’ relaties. Multi-stranded door filters, groepsdruk en reputatiemechanismen veelal adequaat gecorrigeerd
relaties vonden we aan de oude vertrouwde keukentafel. Je sprak er met vrienden, of kunnen worden dan wel hun plaats gewezen. Aan menig virtuele keukentafel komt
een neef, over het weer, de vakantie, de politiek, het werk en al het andere dat over tafel derhalve inderdaad het beste bovendrijven. De initiatiefnemers en bovenmodaal
ging. Bovendien ontplooide je met diezelfde tafelgenoten vaak ook tal van andere gemotiveerden kunnen zelfs uitgroeien tot wat wel pro-ams genoemd worden,
activiteiten, van kerkbezoek tot shoppen, van fietstochten tot, pakweg, relatietherapie. professionele amateurs. Wikipedia bouwt op deze groep – en is erdoor gebouwd.
Een combinatie van al deze onderwerpen en activiteiten bepaalt de multi-stranded relatie. Getty Images, het grootste fotovoorraadbureau ter wereld is een alliantie aangegaan
met Flickr, de grootste website waar amateurs hun foto’s uploaden. Diverse van hen uitzenden het mediahek van de dam is. Zo is, als reactie hierop, Sao Paulo (Brazilië) de Hoofdstuk 1
Paragraaf 3
bleken pro-ams te zijn. De waardering voor hun werk doet geregeld niet onder voor de eerste stad die op verzoek van haar bewoners alle buitenreclameborden verwijderd
38 Pagina 39
<
waardering die de ‘echte’, de ‘traditionele’ professionals ten deel valt. Reuters, het heeft. Maar op het sociale web lijkt het met de verwarring en clutter mee te vallen. Browse
prestigieuze persbureau heeft ook zijn onlinepoorten geopend voor pro-ams die nu Poortwachters en webmasters weren vaak al te onbeschofte en dissonante geluiden.
hun nieuw scoops kunnen leveren – en waardering oogsten. En de BBC kopt op haar Vlak bovendien het zelfregulerende vermogen van menig virtuele gemeenschap niet
superieure website: ‘Your eyes is our news.’ uit. Ook brengen reputatiemechanismen die op veel sociale websites steeds meer
sophisticated worden, orde aan in chaotisch overaanbod. Ze laten als eerste het meest
Highlight In de virtueel verrijkte hyperrealiteit van nu en van de toekomst werken top-down en bottom-up allebei gelezene bovenkomen, bijvoorbeeld. Intelligente informatiefilters gaan ook steeds
en door elkaar. Wordt consumeren pro-sumeren. Wordt produceren co-creatie. Gaat het niet om beter helpen om relevante onderwerpen, aanbiedingen en uitingen te scheiden van
televisiecommercials als hagel afschieten op een ongedifferentieerde massa. Maar om met gepersonaliseerde irrelevante – volgens de persoonlijke definitie van degene voor wie ze bedoeld zijn. Tot
informatie - middels TransMedia StoryTelling - ieder individu zo effectief en aantrekkelijk mogelijk te bereiken slot neemt het gebruik van ‘tagging’ toe. Tagging is niet meer en niet minder dan het
en te ‘be-raken’. Of anders geformuleerd: Gaat het niet om televisiecommercials als hagel afschieten op een categoriseren van interessante kennis. Dit gebeurt natuurlijk overal – bibliotheken zijn
ongedifferentieerde massa. Maar om allerhande vormen van informatie ‘open’ te zetten en aan te bieden er een klassiek voorbeeld van: categoriseren geeft rust. Dat gebeurt dus ook op het
in alle denkbare medialagen. Dat moge wat verwarrend klinken en voor velen goeddeels onbekend terrein internet. Maar wel op een meer sophisticated manier. Hetgeen een mooi bruggetje
zijn. Het zal ons uit onze comfortzones halen. Maar doet de toekomst dat niet per definitie? Het zou bijzonder vormt naar het volgende boek.
contraproductief zijn om de kansen die de toekomst biedt te laten liggen!
1.3.3
# Anchor Everything is Miscellaneous
Alhoewel Everything is Miscellaneous van David Weinburger meer onderwerpen
/ Tot slot besteden de schrijvers van Me the Media, alsmede verwante auteurs, behandelt, willen we het hier lezen als het boek dat op heldere wijze beschrijft hoe de
aandacht aan wat in het traditionele medialandschap ‘information overload’ genoemd dreigende information overload, de virtuele verwarring op het internet met virtuele
wordt. Velen menen dat die traditionele information overload nu nog eens intensiveert middelen bestreden wordt. Verwarring houdt op waar ordening wordt aangebracht.
en accelereert in de stormvloed van ‘digital clutter’ waarmee iedere internetbezoeker Dat kan het internet op even eigen als superieure wijze. Weinburger spreekt in de
haast automatisch geconfronteerd wordt. Het is de vraag of we niet ten onder gaan in ondertitel van zijn boek dan ook over The Power of the New Digital Disorder. Wat is er zo
virtuele verwarring. revolutionair aan de superieure orde die met virtueel sophisticated middelen in de
/ Hier passen enkele opmerkingen. Allereerst valt op dat het met name de oudere chaos van het internet kan worden aangebracht?
generaties zijn, de televisiegeneraties, die het idee van information overload en digital
clutter ter harte nemen. Ze herkennen het blijkbaar méér dan de jongere generaties, de
computergeneraties, die je er aanmerkelijk minder over hoort. Ten tweede bestaat er in Comment — ‘Verwarring en ordening. In The Long Tail las ik de volgende
de academische literatuur bepaald geen communis opinio over het onderwerp. Aan de aanwijzing: Rangschik informatie verkeerd en het
ene kant wordt in Born Digital. Understanding the First Generation of Digital Natives werkt onderdrukkend; rangschik informatie juist
aannemelijk gemaakt dat de computergeneraties, opgevoed op internet als ze zijn, en het werk bevrijdend. Dat zinnetje blijft me bij. Er zit
beter toegerust zijn om zich heel veel informatie, multi-taskend en wel, probleemloos een keiharde kern van waarheid in. Alleen: hoe het precies toe
eigen te maken. Aan de andere kant luiden titel en ondertitel van een ander veelgelezen te passen, dat is een lastige. Niettemin een waardevol inzicht.’
boek, dat van Mark Bauerlein: The Dumbest Generation. How the Digital Age Stupefies Young Uitspraak van een werkgroepslid Edit

Americans and Jeopardizes Our Future. Op academisch niveau lijkt de controverse dus nog
allesbehalve beslecht.
/ Op praktisch niveau kunnen geruststellende kanttekeningen geplaatst worden. Ja, / Om dat te begrijpen moeten we eerst drie verschillende ordes van orde
het is waar dat als winkelpuien, bushokjes, barkrukken en bomen signalen gaan onderscheiden. We zetten ze hier in een katern.
Highlight In de eerste orde van orde organiseren en categoriseren we dingen zoals ze fysiek zijn. We zetten boeken eigen(gereide) landkaarten de content doortrekt op manieren die de oorspronkelijke Hoofdstuk 1
Paragraaf 3
op een plank, leggen messen, vorken en lepels in een apart vak en plakken foto’s in een album. Dit werkt aanbieder niet kon bevroeden. Een aardig, enigszins prematuur voorbeeld hiervan is
40 Pagina 41
<
goed maar heeft het nadeel dat er maar op één manier gecategoriseerd kan worden. We kunnen ons bestek de volstrekt unieke manier waarop ‘het volk’ zich GoogleMaps eigen maakt. In de Browse
bijvoorbeeld niet tegelijk ordenen op lepels, vorken, messen én op goud, zilver en andere metalen én op folksomonie ontstaan authentieke kenniswerelden; dit omdat men niet de taxono-
groot en klein. mieën van anderen hoeft te volgen, i.c. die van de traditionele professionals die hun
Highlight In de tweede orde van orde scheiden we het ordeningsmechanisme van de objecten zelf. Denk aan de eigen indelingscriteria het belangrijkst vinden en dus centraal opleggen. Maar omdat
catalogus van een bibliotheek waarin staat waar we de boeken op onderwerpen kunnen vinden. Het nadeel: men nieuwe en eigen landkaarten maakt en volgt, vernieuwt en verfijnt – zowel als
ook hier blijft ordenen op meer criteria onmogelijk of bijzonder lastig. apart individu, als ‘single-stranded’ collectiviteit aan een virtuele keukentafel, maar
Highlight In de derde orde van orde gaat het niet langer om fysieke objecten maar om bits en bytes. In de derde orde uiteindelijk ook als ‘multi-stranded’ volk in zijn geheel.
van orde is alle content gedigitaliseerd en ook de informatie over die content (de metadata) is digitaal / Voor deze ontwikkeling geldt dat de toekomstige implicaties ervan nog niet helder
beschikbaar. De derde orde van orde vernietigt de beperkingen die we tegenkomen in de eerste en tweede te overzien zijn. Niettemin dringen zich enkele algemene conclusies op. Zo hoeven we,
orde van orde. Nu kunnen we wél op alle manieren die we maar willen dezelfde content tegelijkertijd ordenen. als individu, als ‘single-stranded’ collectiviteit en als volk in zijn geheel minder te
Alle data wordt metadata. Iedereen kan er volgens zijn of haar eigen opgestelde verlangens doorheen trekken. bouwen op de professionals en experts en hun deskundige indelingscriteria. Die zullen
Als deze ontwikkeling voltooid is spreken we van Web 3.0 of het semantische web. zeker niet verdwijnen maar, om het wat plastisch en volks uit te drukken: folksono-
mieën kunnen er op ieder moment doorheen fietsen.
/ Dat kan evenzeer verwarren als verrijken. Het zal ongetwijfeld betekenen dat de
/ Als we in de toekomst allemaal op volstrekt eigen wijze met behulp van een sterk Cross Link superieure status van de professional onder druk komt te staan. Zoals gezegd in 1.3.2
p.35
gepersonaliseerde landkaart door het semantische web kunnen trekken, dan zal dat (Me the Media) gaan top-down en bottom-up door elkaar lopen. Experts en profes-
onze behoeften en verlangens, ons gedrag en (collectieve) mentaliteit beïnvloeden op sionals zullen inboeten aan vanzelfsprekende gezaghebbendheid nu er zoveel meer
manieren die we nu nog niet kunnen overzien. Wel krijgen we al voorproefjes van deze eigengereid gecommuniceerd kan worden. Ze zullen zich open moeten stellen voor de
uitermate sophisticated georganiseerde virtuele wereld. Toonaangevende virtuele Cross Link machten en krachten van het social web. Zoals Jenkins het in 1.3.1 verwoordde: opnieuw
p.30
meesters als DIGG, Wikipedia, Delicious maar ook Gmail zetten al heftig in op de derde gaan er monarchieën sneuvelen. No One Is In Control. Experts en professionals zullen
orde van ordenen. Ze ordenen niet alleen de content zelf maar ook op de bronnen zich open moeten stellen voor de machten en krachten en folksonomieën van het
achter de content en eveneens op welke individuen op welke content klikken en sociale web. Experts en professionals: de overheid kent er velen.
doorklikken – en eigenlijk op alle manieren die relevant gevonden worden. Een van de
meest bekende voorbeelden komt van Amazon. Als men daar een boek koopt wordt
automatisch gevraagd of men wil weten wat degenen die het boek ook kochten, Sidebox — Larousse, Frankrijk en de Winkler Prins, Nederland hebben
vermoedelijk ‘single-stranded’ geestverwanten dus, nog meer kochten. ‘Collaborative beide besloten niet meer in print te verschijnen. Mensen
filtering’ wordt dit wel genoemd. Het is een goed voorbeeld van hoe praktisch blijken minder geïnteresseerd te zijn om de vastge-
innovatief, effectief en lucratief de derde orde van ordenen kan worden ingezet. legde taxonomische kennis van de professional te
/ De ontwikkelingen gaan nog verder. Op het semantische web wordt het namelijk volgen. Ze zijn meer geïnteresseerd om binnen alle
niet alleen voor grote spelers mogelijk om hun ordeningsverlangens aan welke content gedigitaliseerde content van Larousse en Winkler Prins
dan ook op te leggen. Iedereen, ook groepen burgers of klanten of speciale belang- hun eigen folkso-nomieën te ontwikkelen en te volgen. Save

hebbenden kunnen dergelijke taxonomieën ontwikkelen en opleggen aan bits en bytes.


Het volk zelf kan zijn eigen tags en taxonomieën aanbrengen. Zo kunnen er andere
ordeningen door content, door informatie en kennis, worden aangebracht dan de
oorspronkelijke aanbieder van die content bedoelde. Dit is de ontwikkeling van Blank

opgelegde taxonomieën naar een ‘folksonomie’, waarin ‘het volk’ zelf met Blank
Comment — ‘Heel concreet. Wij, als overheid, als Highlight In grafiek ziet de wereld van de hits en de wereld van de long tail er als volgt uit. Hoofdstuk 1

42
ministerie, als communicatieprofessional kunnen Paragraaf 4
Pagina 43
<
zelf wel bepalen hoe we onze informatie en Chart 1 THE NEW MARKETPLACE
Browse
boodschappen ordenen voor de gebruiker –

Popularity
Head
dat is taxonomie. Maar – en dat heet dus folksonomie
– de gebruiker kan dit dus ook zelf doen. Net zo goed.
Misschien zelfs beter. En van die ordeningen die de Long Tail

gebruiker aanbrengt kunnen wij weer veel leren.’ Products


Uitspraak van een werkgroepslid Reply

Het zal duidelijk zijn dat niemand om het terrein van de hits, de bestsellers en de geldende grote discussies
Highlight heen kan. Maar achter dat gebied begint de long tail. Die is met de komst van het internet toegankelijk
1.3.4
# Anchor The Long Tail geworden en ook veel meer uitgebreid. Daar vinden we de nieuwe ontwikkelingen. Daar vinden we de
The Long Tail van Chris Anderson is cultboek en bestseller in één. Het heeft velen talloze kleine discussies waarvan er, zeer zeker, minstens enkele zullen uitgroeien en de toekomst gaan
de ogen geopend hoe sterk het medialandschap aan het veranderen is. Kerninzicht beheersen. Daar vinden we de kristallisatiepunten van wat belangrijk gaat worden in de toekomst.
van The Long Tail is dat we ons van een hitcultuur waarin bestsellers de show stelen
begeven naar een long tail-cultuur waarin er plaats is voor oneindig veel meer
producten, diensten en uitingen. Al is het maar voor een markt van één, twee of Als de long tail in tal van industrieën belangrijker wordt. Als het evident lijkt dat
drie geïnteresseerden. / de kristallisatiepunten van het nieuwe, het komende en het innovatieve veelal daar
/ Tot de komst van het internet was elke markt gebaseerd op hits. In de muziek- gevonden worden. Dan moet de long tail ook voor de overheid een plaats worden
industrie bepaalde de nationale Top 40 wat er altijd voorradig was in de winkels. waar velen zich geregeld oriënteren en de voelsprieten opzetten voor wat er in
Op de schappen van de supermarkt liggen nog steeds alleen maar de bestverkopende de samenleving speelt. Zo niet, dan wandelt men op het vertrouwde ritme van de
producten – logisch: ruimte voor minder goed lopende artikelen is er niet. Ook in de welbekende grote hits van Madonna en NOVA, van Beyonce en Buitenhof, ruggelings
bioscoop zien we voornamelijk block busters en bestsellers. Ja, er zijn de filmhuizen de toekomst binnen.
waar men art films kan bekijken die de grote zalen en het grote publiek niet halen.
Maar ook daar krijgen veel echte nichefilms geen kans. Simpelweg omdat er te weinig
winst op wordt gemaakt. ‘Misschien moeten we het zo zien: de hit, de bestseller
/ De komst van het internet heeft dit veranderd. Daar is immers plaats voor veel meer Comment — van onze ministeriële websites is de homepage.
dan hits en bestsellers; de schapruimte is onbeperkt. Daar nemen fysieke offlinepro- Maar daarachter begint de Long Tail. Feitelijk trekt die op
ducten zoals muziek, beeld en veel andere informatie in gedigitaliseerde vorm immers menig ministerie inderdaad veel meer aandacht.’
geen enkele plaats in. Het gevolg is dat er weliswaar nog steeds hits en bestsellers en Uitspraak van een werkgroepslid
block busters bestaan – en die zullen ook altijd blijven bestaan -, maar dat de aandacht Share

verschuift naar wat er achter die block busters allemaal nog meer op de schappen ligt.
1.4
Omdat de virtuele schappen oneindig zijn, kunnen er veel meer nicheproducten # Part HET VERANDERENDE MEDIALANDSCHAP EN DE OVERHEID: DE KERNPUNTEN
veel beter verkocht worden, veel meer nichefilms vertoond, veel meer nichediensten
geleverd en veel meer nichediscussies opgestart. Steeds rondom de juiste virtuele / In het voorgaande hebben we de mediacontext beschreven waarin de overheid
keukentafel. Dat gebeurt allemaal achter de hits in wat Anderson dus de ‘long tail’ noemt. functioneert en communiceert. In de volgende hoofdstukken werken we die context
verder uit, maar nu al worden consequenties van de sterk veranderende mediale
Blank context duidelijk. We zetten ze hier op een rij en vullen ze aan met inzichten en
voorbeelden zoals gegeven in de werkgroepen. Zo dringen we door tot de betekenis een plaats worden waar velen zich geregeld oriënteren en de voelsprieten opzetten Hoofdstuk 1
Paragraaf 4
die dit alles heeft voor de overheid in het algemeen, voor de beleidsmedewerker en de voor wat er in de samenleving speelt.
44 Pagina 45
<
communicatieprofessional in het bijzonder. Browse
Highlight Experts en professionals zullen inboeten aan vanzelfsprekende gezag-
Highlight Er staan computergeneraties op die aanmerkelijk minder geneigd zijn om hebbendheid nu er zoveel meer eigengereid gecommuniceerd gaat
passief te luisteren naar wat de zender zendt. worden – de computergeneratie voorop.
Integendeel, ze willen interacteren met de communicatieve boodschappen die op hen Cross Link Zoals Jenkins het in 1.3.1 verwoordde: ‘No One Is In Control.’ Experts en communi-
p.30
afkomen – of op zijn minst eisen ze de mogelijkheid daartoe. Dus beseffen de beste catiedeskundigen, dat wil zeggen beleidsmakende medewerkers en communicatie-
organisaties wereldwijd dat televisiecampagnes niet per se en (lang) niet altijd het professionals zullen zich open moeten stellen voor de machten en krachten en de
meest effectief zijn om een boodschap te verspreiden. En dat de vraag hoe de folksonomieën van het sociale web.
computergeneraties te bereiken en te raken op hun meest geliefde medium, het
internet, even urgent als substantieel is. Highlight In het katern TransMedia StoryTelling en Harry Potter wordt gesproken van
‘informal and recreational spaces’ die in de (nabije) toekomst zo’n belangrijke
Highlight Een immense grote groep Nederlanders ervaart de sociale media meer als rol zullen gaan spelen in leren, engageren, communiceren en mobiliseren.
‘thuis’ dan televisie of krant. Nagaan hoe de overheid in deze informal and recreational spaces een passende positie
Communicatie in deze virtuele gemeenschappen komt dus veel authentieker in kan nemen, is van strategisch belang.
over en komt dus beter ‘binnen’. Een aardige consequentie daarvan geeft
External Link www.attentio.com. In verkiezingstijd kan nagegaan worden hoeveel conversaties Highlight Het idee van één website waar we alle relevante informatie kunnen halen zal
er online over ministers rondgaan. De getallen zijn anders dan hun representaties snel achterhaald raken.
op televisie. Maar ze zeggen meer over de uitslagen van de feitelijke verkiezingen. Het is namelijk te statisch voor de computergeneratie. Die wil zelf chatten en
bijdragen. Ze is bovendien te nomadisch ingesteld om op één (overheids)plek te blijven.
Highlight In principe kan men op het internet veel effectiever met communicatie schieten. Uitspraak van een werkgroepslid: ‘We moeten meer aan syndicatie gaan doen: onze
Wie die kans laat liggen, wie zich de mogelijkheden daartoe niet eigen maakt, plaatst inhoud en content wegzetten op relevante plaatsen – ook als die niet van de overheid
zich al snel in de categorie van oude mensen, de dingen die voorbij gaan. Zoals een zijn. De departementale website zal steeds irrelevanter worden als bestemmingssite.
werkgroepslid het formuleerde: ‘Waarom hebben we geen internetvoorlichters? Op De content die blijft heel belangrijk, maar moet wel gefragmentariseerd en op
alle andere kanalen hebben we wel woordvoerders! Waarom wordt het internet niet of relevante plekken gebrandmerkt aangereikt en gevonden worden.’ Een ander
gebrekkig geïntegreerd in de woordvoering? Toegegeven, een journalist kun je snel werkgroepslid vult aan: ‘Rangschik informatie verkeerd en het werkt onderdrukkend;
bellen als er iets is – maar hoe doe je dat op het internet? Ik constateer dat we daar niet rangschik informatie juist en het werk bevrijdend.’ En een derde werkgroepslid
efficiënt en effectief mee omgaan. Zou wel prioriteit moeten hebben. Het is essentieel vervolgt: ‘Het kan en moet niet zo zijn, dat onze kernvraag is hoe we mensen naar
dat deze nieuwe vorm van communiceren de kans krijgt!’ Alhoewel het zojuist de departementale sites lokken. In het veranderende medialandschap luidt
geciteerde werkgroepslid veel vragen stelt, geldt hier dat de vraag stellen hem deels de kernvraag: hoe en waar kunnen we mensen kennis laten maken met onze
al beantwoorden is: het is essentieel dat een toekomstgerichte overheid in al zijn inhoudelijk sterke content?‘
gelederen internetvoorlichters en -woordvoerders omarmt en professionaliseert,
inzet en gezag geeft. Highlight Fans van een merk, fans van een organisatie, fans van een mediaonderwerp:
bij hen zal de beleidsmedewerker en de communicatieprofessional
Highlight De long tail is voor talloze industrieën van groot belang aan het worden. aansluiting moeten zoeken.
Als het evident lijkt dat de kristallisatiepunten van het nieuwe, het komende en het Zij hebben de motivatie en de wervende kennis om een onderwerp tot leven te laten
innovatieve veelal daar gevonden worden. Dan moet de long tail ook voor de overheid komen op het internet - in de brede veelal chattende doelgroep.
.....................................................................................................................................@@@@@@........................
.............................................................................................................................@@@@@@@@@@..............
.........................................................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................................................

.........................................................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................................................
.........................................................................................................................._-2@@@@@@2-_.....................
Tot slot een vraag die in het veranderende medialandschap vooral relevant is voor de Hoofdstuk 1
.....................................................................................................................@@@@@@@@@@@2..............
Paragraaf 3
overheid – en waarop het antwoord nog niet geformuleerd is: ..................................................................................................................@@@@--------@@@@@2............
46 ...................................................................................................................@@...........................@@@@@.......... Pagina 47
<
Als het waar is dat ‘No One Is In Control’ binnen het veranderende ....................................................................................................................@................................@@@@@......... Browse
medialandschap. ‘Who Is Then In Charge?’ ........................................................................................................................................................@@@@@..........
......................................................................................................................................................@@@@@............
..................................................................................................................................................@@@@@................
.............................................................................................................................................@@@@@.....................
........................................................................................................................................@@#@@...........................
..................................................................................................................................@@#@@.................................
.............................................................................................................................@@#@...........................................
......................................................................................................................@@#@................................2@@......
.................................................................................................................-@@@@@@@@@@@@@@.....
................................................................................................................@@@@@@@@@@@@@@2......
.................................................................................................................@@@@@@@@@@@@@2.........
.........................................................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................................................

De opkomst van
.........................................................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................................................

de participerende
Header ........................................................................................................................._-3@@@@@@3-_......................
....................................................................................................................@@@@@@@@@@@3................
..................................................................................................................@@@@-------@@@@@@............
..................................................................................................................@@............................@@@@@3........
...................................................................................................................@..................................@@@@@........
..........................................................................................................................................................@@@@@........

informatie-
.........................................................................................................................................................@@.#@@..........
.......................................................................................................................................................@@#@@.............
....................................................................................................................................................@@#@3..................
..............................................................................................................................................@@@@........................
..........................................................................................................................@@@@@@...................................
...........................................................................................................................@@@@@@@@@3..................

maatschappij
............................................................................................................................@>>>>>>@@@@@@-............
.......................................................................................................................................................@@@@@-.........
..........................................................................................................................................................@@@@@........
...........................................................................................................................................................@@&@@........
...........................................................................................................................................................@@#@@.........
.........................................................................................................................................................@@#@@...........
................................................................................................................@-...............................@@#@@..............
...............................................................................................................@@@3--...........-@@@@@..................
.................................................................................................................@@@@@@@@@@..........................
.......................................................................................................................-@@@@@@-..................................
.........................................................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................................................

There is no ‘them’ out there.


It’s just an awful lot of ‘us’. Enter >

.........................................................................................................................................................................................
.........................................................-..............................................................................................................................
........................................................................................................................................................._4@#@@..........
.....................................................................................................................................................@@@4@@..........
..............................................................................................................................................-@@@@#@@...........
..........................................................................................................................................@4@@.@@@@...........
......................................................................................................................................@/@@.....@@@@............
..................................................................................................................................@/@@.........@@@@............
..............................................................................................................................@/@@.............@@@@............
...........................................................................................................................@/@@................@@@@............
.........................................................................................................................@/@@..................@@@@............
......................................................................................................................@/@@.....................@@@@............
....................................................................................................................@/@@.......................@@@@............
..................................................................................................................@/@@.........................@@@@............
................................................................................................................@/@@...........................@@@@........./@
Hoofdstuk 1
Paragraaf 3
48 Pagina 49
< Browse

Img
0002.jpg
Van éénrichtings- naar tweerichtingsverkeer
Van passieve kijker naar
interactieve gebruiker.
< >


Mobiliserende en activerende kracht van internet
GeenStijl en Vogelaar,
1040 urennorm, campagne Obama.

Co-creëren, co-innoveren, co-produceren


Waarbij de professionele krachten van binnen de


organisatie nadrukkelijk worden verbonden aan

de (amateur-) professionele krachten in de buitenwereld: de pro-ams.

Wisdom of crowds


Split Screen
Een groep weet meer
dan het slimste individu uit die groep.
No one is in control Divide
Autoriteit en controle zijn zoek. Het draait om



‘engagement and co-creation’.
We moeten de horizontaal georiënteerde maatschappij

aansluiten op de verticaal georiënteerde overheid.
2
# Part DE OPKOMST VAN DE PARTICIPERENDE INFORMATIEMAATSCHAPPIJ Hoofdstuk 2

52 Pagina 53
< Browse

Header ‘Ik zou tegen de beleidsmede- een netwerk gaat vormen.


werker willen zeggen: de kennis Terwijl de “natuurlijke” habitat
ligt er, op het internet, buiten. van een onderwerp ver weg van
Ga er iets mee doen! Bekijk niet ons kan liggen. Wij zijn het die
alleen de kranten en de op zoek moeten gaan naar de
vakbladen. Je moet ook het “broedplekken” op het internet.’
internet op. En beslis na een Uitspraken van werkgroepsleden
tijdje of en waar je wilt gaan
participeren. Om zo nog meer Comment — ‘The old hard-wired “plan and
kennis naar je toe te trekken.’ push” mentality is rapidly giving
way to a new, dynamic “engage
Comment — ‘Het is eigenlijk vreemd om te and co-create” culture and
verlangen dat de doelgroep zich economy.’
om ons heen drapeert en met ons Don Tapscott in Wikinomics.
Hoofdstuk 1
Paragraaf 3
54 Pagina 55
< Browse

Img
0003.jpg
2.1
# Part INLEIDING SAMENWERKING, CO-CREATIE EN CO-INNOVATIE / Het is lastig om voor te stellen waar deze nieuwe cultuur geen invloed op zal Hoofdstuk 2
Paragraaf 1
uitoefenen, geen veranderingen teweeg zal brengen.
56 C. Pagina 57
<
In het vorige hoofdstuk, het Veranderende Medialandschap, was het kernbegrip het Autoriteit en professionaliteit krijgen een andere inhoud. Het sociale web maakt een Browse
sociale web. Velen die daar niet in stappen, of niet weten wat daar gebeurt, lopen kans immense overdracht mogelijk naar het grote publiek van kennis en vaardigheden die
hun werk slecht te gaan uitvoeren. Op het sociale web zijn we immers meer en beter in tot voor kort alleen aan de traditionele professional waren voorbehouden. De opkomst
staat tot uitwisseling van informatie, tot samenwerking in veelbelovende verbanden en van de amateur-professional kwam in het vorige hoofdstuk al ter sprake. In veel
tot gezamenlijke actie – en dit buiten de traditionele kringen om waartoe we behoren. gevallen weet hij de claim op exclusiviteit van de traditionele professional uit te hollen.
Dat heeft gevolgen voor de beroepspraktijk van beleidsmakers, managers en Veel kennis- en deskundigheidsontwikkeling zal ‘virtueel-organisch’ tot stand komen,
communicatieprofessionals. groeien en effect sorteren buiten de bestaande gangbare kaders om: in circuits met een
/ In dit hoofdstuk, de Participerende Informatiemaatschappij, vullen we het sociale aanmerkelijk informeler karakter. ‘We zien nu al groepen die met de informaliteit van
web verder in. We gaan in op de werkwijzen van het sociale web en krijgen een een verjaardagsfeestje werken, maar de reikwijdte hebben van een multinational’,
scherper beeld van betekenissen en implicaties. Hart en richting van die betekenissen aldus Clay Shirky in het boek Here Comes Everybody. Het boek heeft als veelzeggende
formuleren we hier in vier uitgangspunten: ondertitel The Power of Organizing Without Organizations.

A.
List De werkhabitus van de computergeneraties is er al een van netwerken, netwerken,
netwerken. Dit zal alleen maar intensiveren. Het breekt de gangbare werkvormen open. Sidebox — GeenStijl verwoordt het scherp en provocerend: ‘Ze prikken
Dit kan harmonieus gebeuren of conflictueus - en in alle schakeringen daartussen. met hun zogenaamde bullshitdetector door de meningen en
Don Tapscott en Anthony Williams formuleren het in hun internationale bestseller de stellingen van de oude media heen… Gezagsdragers
Wikinomics als volgt: ‘Young people dominate many of the huge online, networking worden op het internet, tot hun ongenoegen,
communities, from Facebook to MySpace, where millions of youths socialize and gefileerd en doorgelicht op inconsequenties door
collaborate to do everything from evaluating companies’ products and services to honderdduizend man tegelijk. Door een groep die…
providing entertainment and services for their own.’ De auteurs hebben het over binnen drie muisklikken en vier zoekopdrachten de geoliede
bedrijfsproducten en –diensten, die besproken en beoordeeld worden. De teneur van pr-machine, van ongeacht welk instituut dan ook, onderuit
het citaat slaat evenzeer op overheidsproducten- en diensten. Welke diensten en weet te halen met bewijzen dat het ‘anders zit’… Op het
producten het ook betreft, van de ‘huge online networking communities’ gaat een moment dat een minister-president ergens een
massieve nieuwe macht uit. Een macht die tot stand komt buiten de traditionele persconferentie geeft, is het deze groep die zijn
organisatie- en communicatiekaders om. uitspraken onder een vergrootglas legt. Die feilloos
B.
Dat mogen we de macht noemen van virtuele peergroup power. Die zal zich ook buiten door heeft hoe gezag werkt, hoe oude structuren vechten om
de virtuele wereld, in de alledaagse realiteit op steeds meer velden onontkoombaar te overleven. Dat is de kracht van het netwerk. Informatie
manifesteren. Of noem het, in de terminologie van het vorige hoofdstuk en met een verspreidt zich sneller dan ooit tevoren.
wat andere wending, de macht van alle virtuele keukentafels bij elkaar. Noem het de De informatiemaatschappij, dat zijn wij!’ Save

macht van virtuele samenwerking of de opkomst van een nieuwe virtuele


samenwerkingscultuur.
D.
In de virtuele samenwerkingscultuur van de (nabije) toekomst zullen onlinesamen-
Comment — ‘Geef medewerkers, en nog liever iedereen, werkingsverbanden van een breed scala van peers, keukentafelgenoten en
op zijn minst de mogelijkheid om te chatten op professionele amateurs niet alleen bestaande producten en diensten gaan beoordelen
het internet over onze Postbus 51-spotjes.’ en bekritiseren. Ze gaan er ook aan bijdragen. Ze gaan ze gezamenlijk verbeteren en
Uitspraak van een werkgroepslid Comment vernieuwen. De welbekende term hiervoor: co-creëren. In het bedrijfsleven bestaan
hiervan reeds indrukwekkende voorbeelden. Eén natuurlijke stap verder en men gaat dan hier ‘open’ op te reageren. Zo niet, dan is de kans groot dat ze opengebroken Hoofdstuk 2
Paragraaf 2
ook co-innoveren. Ook hiervan bestaan al goede voorbeelden uit het bedrijfsleven. worden. Veel hiërarchische lijnen, veel expertise-achtige gebiedsafbakeningen,
58 Pagina 59
<
‘In the collaborative economy, the real advantage… is not cost savings, but the endless veel bureaucratische muren gaan poreus worden. ‘Though it is unlikely that hierarchies Browse
possibilities of growth, diversity and innovation’, zo verkondigt Wikinomics de mening will disappear in the foreseeable future, a new form of horizontal organization is
van het meest vooruitstrevende deel van het international bedrijfsleven. Wikinomics emerging that rivals the hierarchical firm in its capacity to create information-based
past deze wijsheden niet toe op overheidsactiviteiten en -taken. Maar aan de relevantie products and services…’
van virtuele samenwerking - door consumenten dan wel burgers, door fans dan wel / Dat klinkt interessant en democratisch, maar het zal velen ook uit hun comfort
door volgers dan wel door criticasters, door smaakmakers dan wel door amateur- zones halen en nieuwe uitdagingen, dilemma’s en zelfs ongerijmdheden met zich
professionals dan wel door massa’s slechts terloops participerende leken en passanten meebrengen. Het gaat hier immers om een paradigmaverschuiving. Goeddeels zal
– kan eigenlijk niet getwijfeld worden. Al was het maar omdat wereldwijd tal van die verschuiving uitwerken in de (nabije) toekomst. Maar is het nu de tijd om er al
bedrijven op dit terrein al actief zijn. Terwijl er ook op ministeries al participatieve zorgvuldig naar te kijken. Dat doen we, althans waar het uitdagingen en dilemma’s van
projecten lopen. Het is allemaal nog wel experimenteren want de hierboven de overheid betreft in het derde deel van dit hoofdstuk. Daarvoor behandelen we de
beschreven implicaties van de opkomst van het sociale web tonen zich pas ten volle belangrijkste boeken over de participerende informatiemaatschappij, zoals ze gelezen
in de toekomst. zijn door de werkgroepsleden en verrijkt uit allerlei andere bronnen.

Sidebox — ‘By turning people into participants in the designs of Sidebox — ‘New paradigms cause disruption and uncertainty, even
services, they become innovators and investors, calamity, and are nearly always received with coolness, hostility
adding to the system’s productive resources rather or worse. Vested interests fight against the change,
than draining them as passive persons, waiting at and leaders of the old are often last to embrace
the end of the line.’ Charles Leadbeater, aangehaald in the new. Consequently, a paradigm shift typically causes
The User Generated State. Save a crisis of leadership.’ Uit Wikinomics. Save

2.2
/ Idealiter gesproken juicht een overheid deze ontwikkelingen toe. Virtuele samen- # Part DELEN, CO-CREEREN EN CO-INNOVEREN: ACADEMISCH VISIONAIRE INZICHTEN
werking is niet alleen machtig aan het worden. Een virtuele collaboratiecultuur voegt
ook een dimensie toe aan wat democratie is. In de virtuele samenwerkingscultuur gaan / In de participerende informatiesamenleving zijn delen en meedoen, co-creëren en
immers meer mensen meer informatie en kennis, meer gezag, deskundigheid en co-innoveren de sleutelwoorden. Daar hoort een mentaliteit en een cultuur bij van
professionaliteit delen dan voorheen mogelijk was. Delen schept gemeenschapszin. openheid en vertrouwen, van transparantie en empowerment. Stuk voor stuk
Het bindt. Delen is democratisch. nastrevenswaardige termen met een idealistische lading. ‘The culture of generosity
/ Uitdagingen en dilemma’s doemen echter ook op. In het hart van de democratie ligt is the very backbone of the Internet’, is een uitspraak van een internetgoeroe die
besloten dat we mondige burgers prefereren boven niet-mondige. Die mondige hetzelfde optimisme en idealisme uitstraalt. De realiteit zal als zo vaak weerbarstiger zijn.
burgers trekken nu georganiseerd de participerende online-informatiemaatschappij Cross Link In deze paragraaf 2.2 beschouwen we theorie én realiteit van de participerende
p.59
binnen. Ze gaan elkaar bevragen maar zeker ook bedrijven, gemeenten, suboverheden informatiemaatschappij. Ook aan dit hoofdstuk ligt weer een werkgroep ten grondslag
en de rijksoverheid – en dat op verrassend veel terreinen vanuit verrassend veel van beleidsmedewerkers, communicatieprofessionals en woordvoerders van
invalshoeken. Bij onbevredigende antwoorden beschikken ze bovendien over meer ministeries. In aanzienlijke mate varen we op hun presentaties en samenvattingen. We
nieuwe macht om zich te organiseren en te verzetten. (An Army of Davids, luidt in deze hebben de literatuur over de participerende informatiemaatschappij opgedeeld in drie
de titel van een boek van Glenn Reynolds). Alle organisaties kunnen haast niet anders belangrijke subthema’s waaraan steeds een toonaangevend boek gekoppeld is.
Dat boek staat centraal, maar we hebben de vrijheid genomen om het geschrevene size.’ YouTube is de long tail van televisie. Podcasting is de long tail van radio. Blogging Hoofdstuk 2
Paragraaf 2
te verrijken met de verwante inzichten uit andere literatuur en presentaties. External Link is de long tail van de journalistiek. En: www.ustream.com kan probleemloos de long tail
60 Pagina 61
<
In 2.2.1 staat The Long Tail van Chris Anderson centraal. Werd The Long Tail in het worden van alle persconferenties die niet het grote publiek halen. De long tail wordt nu Browse
vorige hoofdstuk ingezet om te documenteren en te illustreren hoe sterk het media- eenmaal geen moment gehinderd door beperkte schappenruimte.
landschap aan het veranderen is, in dit hoofdstuk gaan we dieper in op de long tail als
Cross Link de nieuwe wereld waarin iedereen die wil participeren een plek kan vinden. In 2.2.2
p.63
staat Wikinomics centraal van Don Tapscott c.s. Gaat de long tail over een nieuwe Comment — ‘Op de ministeriesites staan alleen maar de grote verhalen.
virtuele wereld die zich snel heeft uitgebreid en toegankelijk voor zeer velen is Veel mensen zijn specifiek in zichzelf geïnteresseerd.
geworden, Wikinomics gaat over de dynamiek die vervolgens plaats heeft, gaat over Die kom je dus veel eerder tegen in de long tail.’
Cross Link hoe we er handelen en interacteren. Tot slot staat in 2.2.3 het onderwerp ‘crowd Uitspraak van een werkgroepslid Edit
p.68
sourcing’ centraal: het inzetten van de consumenten en burgers om tot nieuwe
innovatieve producten en diensten te komen. Kernboek hier is The Wisdom of
Crowds van James Surowiecki. / We kunnen de long tail daarom de democratisering van de mediale productie-
/ Alle drie deze boeken richten zich sterk op het bedrijfsleven, niet op de overheid. middelen noemen. De democratisering van het unieke (tegen)geluid, de unieke
Waar mogelijk en verantwoord hebben we de inzichten uit de boeken naar de belangstelling, de unieke zorg. We kunnen het ook de democratisering van het
overheidssector toegeschreven. Dat kostte weinig moeite. Samenwerken, delen, organiserende vermogen noemen. Daarnaast vertegenwoordigt de long tail de
co-creëren en co-innoveren, maar ook openheid, vertrouwen, transparantie en ultieme verbinding tussen (unieke) vraag en (uniek) aanbod.
empowerment zijn immers even relevant voor bedrijven als voor de overheid.
Cross Link Overigens staan in het laatste deel van dit hoofdstuk, in 2.3, de betekenissen en
p.71
implicaties van de participerende samenleving voor de overheid exclusief centraal. Sidebox — Hoe succesvol te handelen in de long tail? 1. Make it.
List 2. Get it out there. en 3. Help it to be found there.
2.2.1
# Anchor The Long Tail: laat meer dan duizend niches bloeien
List — 1. Make it – en besef dat vele anderen het ook kunnen maken,
Comment — ‘The great thing about broadcast is that it de digitale productiemiddelen zijn immers in hoge mate
can bring one show to millions of people with gedemocratiseerd. 2. Get it out there – zoek aansluiting bij
great efficiency. But it can’t do the opposite – diehard fans, smaakmakers en/of amateurprofessionals.
bring a million shows to one person each.’ 3. Help it to be found there – zorg dat het rond gaat zingen in
Chris Anderson in The Long Tail. Post de blogosphere. Probeer op de aanbevelingslijstjes
te komen, op tip- en ranglijsten. En natuurlijk
‘hoog op Google’. Save

/ U spaart postzegels, maar alleen driehoekige? U heeft last van een heel bijzondere
allergie? U heeft donorlongen en wil daarvan kond doen? U bent een transseksuele
adoptieouder die gevoelsgenoten zoekt? Voor iedere niche is ruimte in wat in het vorige / In weerwil van al de positieve democratische connotaties van de long tail, brengt
hoofdstuk al beschreven is als de long tail. Alles wat buiten het terrein valt van de hits, de long tail ook ontwikkelingen met zich mee die minder vlot juichend begroet kunnen
van de grote aantallen, van de collectieve aandachtsthema’s van de traditionele worden. In de long tail zal de geschiedenis van ieder persoon duurzaam worden.
massamedia vindt zijn plek in de long tail. Dat is de ingrijpende verandering die de long External Link Hoeveel vrouwen op www.girlsgonewild.com gaan in de toekomst nog met hun
tail met zich mee brengt. ‘There is still demand for big cultural buckets, but they are not pikante dan wel ladderzatte foto’s geconfronteerd worden? Ook wordt in de long tail
the only market. The hits now compete with an infinite number of niche markets of any de geschiedenis van ieder bewindspersoon duurzaam. Communicatieprofessionals,
woordvoerders en publieksvoorlichters moeten hiermee leren omgaan. Ze kunnen / Een werkgroepslid vatte het belang van de long tail samen – met een goed gevoel Hoofdstuk 2
Paragraaf 2
nog jaren met de digitale voetafdruk van een minister of andere hoogwaardigheids- voor de implicaties die dit heeft voor de (communicerende) overheid: ‘Elke niche kan
62 Pagina 63
<
bekleders geconfronteerd worden. nu bediend worden met een eindeloos aantal producten en diensten. Er ontstaat veel Browse
/ Hierachter ligt een meer diepgaande verandering: het verschil tussen actieve meer diversiteit dan voorheen, zowel aan aanbodzijde als aan productzijde. Iedereen
openbaarheid en passieve openbaarheid was er altijd al. Het is het verschil tussen de is zijn eigen niche geworden.’ Bovendien kunnen al die niches, intern en extern, veel
minister in Nova en een stuk minder belangrijke informatie dat slechts te vinden is makkelijker onderling contact leggen, informatie uitwisselen en kennis bouwen. Daar
achterin de website van een ministerie. Dit verschil tussen actieve en passieve gaat ook Wikinomics over.
openbaarheid gaat nu ‘ver-long-tailiseren’. Alles wat niet de opperste perswaardigheid
2.2.2
heeft, zal in de long tail alsnog een plaats krijgen en daar even vlot kunnen worden # Anchor Wikinomics
teruggevonden als de grootste 8 uur-journaalhits. ‘En wie, wat, wanneer in de long tail
gaat zoeken zal nimmer te voorspellen zijn’, aldus een werkgroepslid. Het ‘zelfbedie- Comment — ‘Engage and co-create in dynamic fashion with
ningsconcept’ viert er hoogtij. Hier vinden we een uitwerking terug van Jenkins grote everyone – partners, competitors, educators,
thema ‘No One Is In Control’ uit het vorige hoofdstuk. ‘Wij moeten alles aanbieden.’ business, government and, most of all, customers’.
‘“Zij” bepalen waar het landt en gaan ermee aan de slag’, aldus hetzelfde werkgroepslid Uit Wikinomics. Share

– met instemming van de anderen.


Comment — ‘Wikis have unleashed a powerful force: a self-
fulfilling, virtuous circle of co-creation that hierar-
Comment — ‘We moeten ons realiseren dat alles wat chical models are powerless to stop or replicate.’
niet perswaardig is, wel een plek krijgt in de long Uit Wikinomics. Comment

tail. Voordeel: je bedient alle doelgroepen, ongeacht hun


omvang. Nadeel: je moet alles wel onderhouden.’
Uitspraak van een werkgroepslid Reply / CEO Eric Schmidt van Google formuleert de kloof tussen de televisiegeneraties en
de computergeneraties als volgt: ‘When you say ‘collaboration’, the average forty-five-
year-old thinks you’re talking about teams sitting down, having a nice conversation
Highlights Chris Anderson geeft een aantal adviezen aan kennisverspreiders en kennisverzamelaars die zich in de with nice objectives and a nice attitude. That’s what collaboration means to most
long tail willen begeven. Zijn adviezen zijn toegespitst op het bedrijfsleven. Wij schrijven ze hier naar de people.’ Dat was echter voordat Wikinomics aan samenwerking een andere invulling
overheid toe. gaf en er een nieuwe belofte aan verbond: ‘… that with peer production we will harness
1. Vertrouw erop dat bezoekers van de long tail erg veel werk voor u kunnen verrichten. Crowdsourcing is human skill, ingenuity, and intelligence more efficiently and effectively than anything
een veelgebezigde term in deze. we have witnessed previously.’ Dat klinkt behoorlijk bevlogen. Sceptici zullen niet
2. Enthousiasmeer de burgers die naar u toekomen om met u te gaan werken: peerproduction maakt deel uit meteen overtuigd zijn. Maar de argumenten zijn krachtig en bovendien: jongeren
van de aantrekkingskracht van de long tail. stappen veel vlotter in dan ouderen. Alleen dat al maakt dat Wikinomics de toekomst
3. Deel informatie. Wees transparant. Vertel over de strategische lijnen die wellicht uitgezet gaan worden. heeft. Wikinomics opent deuren naar fascinerende beloftevolle landschappen. Mensen
Nodig uit tot meedenken. moeten er echter zelf naar binnen wandelen. De computergeneraties hebben daar geen
4. Beperk u niet tot één plaats met uw boodschappen. probleem mee.
5. Beperk u niet tot één distributiemethode. / How Mass Collaboration Changes Everything, luidt de ondertitel van Wikinomics.
6. Geef liever geen afgerond product. Geef burgers de ruimte om hun eigen combinaties van producten Het benoemt helder de omwenteling waar Wikinomics voor staat. Het revolutionaire
en diensten samen te stellen. gehalte van Wikinomics wordt vermoedelijk het best geïllustreerd door de welbekende
7. Denk in termen van ‘en en’. Niet in termen van ‘of of’. online-encyclopedie Wikipedia, haar werkwijze en haar succes. Alle rubrieken van de
Wikipedia zijn geschreven door ‘onszelf’ en niet door een select gezelschap van de zieners weer de nuancering, of liever: aandacht voor de problemen dan wel Hoofdstuk 2
Paragraaf 2
topgeleerden. Nu klinkt dat laatste wel erg amorf want lang niet iedereen draagt even uitdagingen. De meest brede daarvan kunnen we verlies van controle noemen. Jenkins
64 Pagina 65
<
uitgebreid en adequaat bij aan de encyclopedie. Maar iedereen kan wel op het gebied verkondigde het al in het vorige hoofdstuk: No One Is In Control. Nu is Jenkins een Browse
van de eigen (mini) expertise de eigen bijdrage voorleggen aan de gemeenschap die academicus met een goeroeachtige inslag en heeft daarmee wellicht wat minder
corrigeert, eigen maakt en opneemt. Het resultaat van deze wereldwijde massasa- geloofwaardigheid bij mensen die meer praktisch in de wereld staan. In de huidige
menwerking is een encyclopedie die niet onderdoet voor de nauwkeurigheid van de Wikinomics-context wordt zijn visie echter onderstreept door twee CEO’s van
British Encyclopedia – en die ook eens nog enorm veel harder (en toch organisch) groeit wereldwijde bedrijven - beiden geciteerd uit recente Harvard Business Reviews. Zo
dan de British Encyclopedia en bovendien honderdduizend malen levendiger is. Om postuleert Cisco’s CEO John Chambers: ‘When you are a command-and-control CEO,
slechts één voorbeeld te geven: toen de terroristische metroaanslagen in Londen individuals impacted by your decisions can choose not to buy in and either slow, or
plaatsvonden, in de ochtend van de zevende juli in 2005 – hadden honderden even stop, the process. (Ze hebben er een long tail bij waar ze hun ongerief kunnen
onlinegedrevenen al informatie uitgewisseld, aangevuld en gecorrigeerd op het ventileren. CR) That is especially dangerous in an industry that moves as fast as ours.
betreffende, meteen opgerichte Wikipedia-lemma voordat Amerika opstond. Aan In my view, the days of being vertically integrated and having everything within your
het einde van de dag stond er een veertien pagina’s lang verslag van de gebeurtenissen control will never return.’ Fiats CEO Sergio Marchionne vult aan, in contrast met de
gebaseerd op de bijdragen van 2500 informanten. mediterrane machocultuur waarin zijn bedrijf groot groeide: ‘We have abandoned the
Great Man model of leadership that long characterized Fiat and have created a culture
where everyone is expected to lead.’ De richting is duidelijk. Het is de Wikinomics-
Comment — ‘Je geeft tonnen geld uit aan een campagne. richting. Cisco’s Jon Chambers merkt en passant op dat een vijfde van het topmanage-
Maar de doelgroep jongeren komt niet naar de website. mentteam heeft moeten vertrekken. Niet omdat ze niet goed waren. Maar omdat ze
Vermoedelijk komen ze wel naar Wikipedia. Wij moeten de transitie naar het nieuwe model en de nieuwe tijd niet konden maken.
dus overwegen daar ook naar toe te gaan. / Wikinomics stelt niet alleen dat de beheersingsobsessie van de hiërarchische
Wikipedia heeft bovendien als voordeel dat command-and-control organisatiecultuur niet langer gehandhaafd kan worden. Het
het betrouwbaarheid uitstraalt.’ stelt ook dat het contraproductief gaat werken. Dit omdat de ‘ontvangers’ van de
Uitspraak van een werkgroepslid Post command-and-control oekazes afhaken, openlijk of verholen: ‘Obsession with control
in the future will only alienate more and lead to angry customers.’ Het werkt ook nog
eens contraproductief omdat binnen een command-and-control cultuur de wijsheid
/ Op welke krantenredactie, in welke organisatie we ons ook bevinden en hoe groot van buiten niet uitgenodigd wordt om binnen te komen – en dat is, zoals hiervoor al
ons inlichtingensysteem of onze Research & Development-afdeling ook is, buiten de vermeld, noodzakelijker dan ooit om te groeien, te innoveren en competitief te zijn in
redactie, buiten de organisatie lopen altijd meer mensen rond die samen meer weten de huidige globaliserende context: ‘The difference today is that the organizational
van alle onderwerpen waarmee we intern bezig zijn. Dat was vermoedelijk altijd al zo. values, skills, tools, processes, and architectures of the ebbing command-and-control
Alleen, nu kunnen we die kennis activeren, oogsten en ontmijnen. Dat is de kracht van economy are not simply outdated; they are handicaps in the value creation process.’
het Wikinomics-tijdperk. Het is een kracht die we in het tijdperk van globaliserende
competitie in een platte wereld (The World is Flat van Thomas Friedman) hard nodig
hebben. De samenleving verandert zo snel dat noch bedrijfsleven noch de overheid Sidebox — De waarschuwing van Wikinomics om mee te gaan met het
langer exclusief kan bouwen op interne expertise en capaciteiten om de veranderende nieuwe tijdperk wordt indringend geformuleerd: ‘Wikipedia
verlangens en eisen tegemoet te treden. Het moet sneller en innovatiever. Want: ‘Today, beats the British Encyclopedia; Flickr beats
companies that make their boundaries porous to external ideas and human capital Webshots; Blogger beats CNN; Epinions beats
outperform companies that rely solely on their internal resources and capabilities.’ ConsumerReports; Upcoming beats Evite; Google
/ Ook nu past na het bevlogen maar gedegen beargumenteerde optimisme van Maps beats MapQuest ... and Craigslist beats >>
>> Monster. What was the difference? The losers launched >> kennisvan buiten nodig heeft. ‘These types of collabo- Hoofdstuk 2

Websites. The winners launched vibrant communities. ration can produce more robust, user-defined, Paragraaf 2
66 Pagina 67
<
The losers built walled gardens. The winners built public fault-tolerant products in less time than the Browse
squares. The losers innovated internally. The winners conventional-closed approach.’
innovated with their users. The losers jealously guarded
their data and software interfaces. The winners shared them Sidebox # 2 — Wat zijn de voorwaarden waaronder co-creatieve
with everyone.’ Save samenwerking à la Wikinomics gestalte kan
List krijgen? 1. Informatie en cultuur passen als onderwerpen het
snelst en eenvoudigst in Wikinomics. Participatiekosten liggen
/ Passen we dit alles toe op de overheid en haar communicatiebeleid, dan behelst laag voor iedereen die bij wil dragen. 2. Zorg ervoor dat
Wikinomics een dringende uitnodiging om zo veel mogelijk informatie open te gooien onderwerpen en taken opgesplitst zijn in kleine eenheden.
en ter beschikking te stellen in de long tail – de schappen zijn beschikbaar – waar de Dan kunnen degenen die zich geroepen voelen, er effectief de
burger er zelf lijnen doorheen kan gaan trekken en zo tot nieuwe kennis en inzichten tanden in zetten. Dan kan in kleine stapjes, die toch bevredi-
komt. Die lijnen zullen op onverwachts eigengereide wijze getrokken worden. Het ging geven, voortgang geboekt worden. Vergelijk het werken
oncontroleerbare daarvan zal niet altijd vreugdevol zijn. ‘De tijd van controleren is aan steeds afzonderlijke lemma’s in Wikipedia. 3. De energie
voorbij’, aldus een werkgroepslid, ‘maar ik geloof dat de politieke leiding daar niet die het kost om alles wat bijgedragen is binnen de kleine
soepel en harmonieus mee om zal gaan. Men heeft daar de krachtige neiging om eenheden in een groter samenhangend geheel te integreren,
controle te houden, zeker op de communicatie. Niet ten onrechte, trouwens. moet laag gehouden worden. Kwaliteitscontrole en regulerend
Maar Wikinomics werpt er een onontkoombaar ander licht op.’ ‘Ministeries kunnen en overkoepelend leiderschap zijn hier onderdeel van. Save

overwegen Wikipedia af te sluiten want ambtenaren kunnen er allerhande oncontro-


leerbaars neerleggen. Maar ambtenaren gebruiken Wikipedia ook voor hun werk. Sidebox # 3 — Richtinglijnen voor co-creatieve samenwerking à la
Bovendien worden ook ambtenaren recalcitrant als hun iets onthouden wordt wat List Wikinomics: 1. Bepaal eerst waar er zwakheden in uw
zo duidelijk de toekomst heeft. Controleren wat ze thuis doen, kan of wil sowieso organisatie bestaan: gebrek aan kennis en andere onduidelijk-
niemand.’ Het zijn stevige dilemma’s die strategische en praktische vragen oproepen. heden. Bepaal vervolgens of Wikinomics een weg kan
Alhoewel we in de context van dit boekje en de bijbehorende werkgroepen ze natuurlijk zijn om deze kennis op te vullen, om de onduidelijk-
niet allemaal kunnen beantwoorden, zijn er wel diverse van verwoord. Ze worden heden op te lossen middels co-creatieve samenwer-
Cross Link
p.71
besproken in 2.3 Implicaties voor de overheid. Jump >> p.68 king. 2. Bepaal vervolgens waar uw Wikinomics-activiteiten
plaats moeten vinden. Op uw eigen site? Dat kan alleen als u
in de ogen van de deelnemers die u zoekt de natuurlijke leider
Sidebox # 1 — Wat zijn de voordelen van co-creatieve bent. Bent u dat niet, zoek dan de plaatsen op waar men al
samenwerking, van toetreden tot Wikinomics? Wikinomics bedrijft op de terreinen van uw belangstelling.
List 1. De mogelijkheid om in te tappen op extern talent. Dat is Sluit aan op de bewegingen aldaar. 3. Pas u aan aan de
altijd een grotere vijver dan de vijver intern talent. normen van het Wikinomics-landschap dat u
2. De mogelijkheid om intens contact te hebben met klanten betreedt. Probeer niet de leider te spelen als u niet
en beter te weten wat er onder hen leeft. 3. De kans is als zodanig erkend en geaccepteerd wordt. 4. Begin
aanmerkelijk dat u fans/ambassadeurs van uw activiteiten niet met kritiseren. Toevoegen is belangrijker in
vindt. 4. Kostenreductie. Wikinomics is goedkoop wanneer eerste instantie. 5. Maak van uw toetreden tot
men scherp de onderwerpen kan bepalen waarop men >> Wikinomics een prioriteit. Save
2.2.3
>> Het innovatieve The Wisdom of Crowds juiste antwoord kent (Nepal) dan zal de rest van het publiek, 96 procent gokken. De Hoofdstuk 2
Paragraaf 2
De long tail 2.2.1 vormt de nieuwe wereld op het web waar op een oneindige stemmen van die 96 procent zullen in gelijke delen van een kwart van 96 procent is 24
68 Pagina 69
<
schapruimte alle onderwerpen, informatie en discussies een plaats vinden. Wikinomics procent naar Nepal, Marokko, Ecuador en Rusland gaan. De 4 procent die zeker is van Browse
Cross Link 2.2.2 laat zien hoe er vervolgens opmerkelijk krachtige kennis gegenereerd kan worden. het juiste antwoord zal het percentage dat op Nepal stemt doen stijgen van 24 procent
p.63
Daarbij worden de professionele krachten van binnen de organisatie verbonden aan de naar 28 procent. Zo komt het juiste antwoord uit de massa bovendrijven en zien we
(amateur-)professionele krachten in de buitenwereld. Ook wordt geregeld de kracht de ‘wisdom of crowds’ in actie. De gang van zaken is zo overtuigend dat het de moeite
ingezet van veel grotere, zelfs amorfe massa’s deelnemers die óók hun steentjes waard is om de condities te bepalen waaronder de wisdom of crowds succesvol is.
bijdragen, alhoewel hun deskundigheid weinig uitgesproken is. Nu heeft voor veel Dat dit niet altijd het geval is, moge duidelijk zijn. Leg drie wagons metroreizigers een
managers, beleidsmakers en andere professionals de term ‘amorfe massa’s deelne- technische kerncentralevraag voor en hun gezamenlijke wijsheid zal het afleggen tegen
mers’ weinig aantrekkingskracht. Toch hebben velen van hen op zijn minst gehoord van de professionaliteit van ingenieurs. Dus: in welke groepen werkt de wisdom of crowds
het boek van James Surowiecki, The Wisdom of Crowds, waarin juist aan die grotere wel en in welk soort groepen niet?
massa’s een wijsheid toegekend wordt die menige elite van professionals ontbeert. Een / Surowiecki komt met drie kernvoorwaarden. Allereerst moet de massa een zekere
dergelijke provocerende wijsheid overtuigt niet meteen. Maar Surowiecki’s betoog is minimumkennis en een zekere minimumaffiniteit met het onderwerp hebben. Gaat het
sterk. En als hij gelijk heeft en we koppelen de inhoud van The Wisdom of Crowds aan over de architectuur van een kerncentrale dan ontbreekt dat minimum, maar iedereen
de nieuwe dynamiek van Wikinomics dan zullen de implicaties van de opkomst van de heeft enige kennis van achternamen en landen, dus bij Who Wants To Be A Millionaire
participerende informatiemaatschappij nog relevanter en krachtiger worden. ontbreekt het minimum niet. Ten tweede moet de oordeelsvorming van ieder lid van
/ Hoe verloopt de argumentatie in The Wisdom of Crowds? Allereerst komt de massa zelfstandig en onbeïnvloedbaar plaats vinden. ‘Meelopen’ met de massa
Surowiecki met overtuigende (en leuke) voorbeelden die laten zien dat een massa moet onmogelijk gemaakt worden. ‘Echo chambers’ waarin iedereen iedereen
mensen in hun oordeelsvorming vaak scherper is dan het slimste individuele lid van die nabauwt doden de wijsheid van de massa. De derde voorwaarde tot slot is dat de
massa. Dat staat haaks op onze intuïtie, maar Surowiecki komt met aannemelijke massa voldoende divers is samengesteld. Die diversiteit moet garanderen dat alle
bewijzen. Hoe kan het dat een menigte van kermisklanten in Engeland het gewicht van mogelijke perspectieven, inclusief nieuwe, frisse en onverwachte invalshoeken vanuit
het prijsvarken tot op de pond nauwkeurig weet te schatten? Hoe komt het dat een klas de massa aan bod komen en hun bijdragen leveren. Dit laatste is essentieel om de
studenten het aantal jellybeans in een glazen fles zo nauwkeurig weet te schatten? Hoe professionele elites te verslaan. Die bezitten immers een deskundigheid die op zich
komt het dat het publiek bij het televisiespel Who Wants To Be A Millionaire? keer op keer moeilijk te verslaan is, maar die altijd ontstaat binnen dezelfde opleidingscultuur- en
de deskundigen verslaat? paradigma’s; daardoor boet het deskundige bolwerk in aan vermogen om op echt
/ Laten we doorgaan op Who Wants To Be A Millionaire? Daarin krijgt de deelnemer nieuwe, frisse en onverwachte ideeën te komen of zelfs maar te herkennen. Het is een
vijftien vragen met een oplopende moeilijkheidsgraad te beantwoorden. Doet hij dit zekere mate van group think waar een elite van professionele gelijkgestemden haast
goed dan is hij aan het eind van de rit miljonair, want de beloning per goed beantwoorde altijd aan lijdt. Jeff Howe, auteur van Crowdsourcing (why the power of crowds is driving the
vraag begint laag maar maakt in de hoogste regionen een spannende eindspurt. De future of business) dat qua invalshoek verwant is aan The Wisdom of Crowds, verwoordt
deelnemer mag een aantal malen, als hij het antwoord zelf bijster blijft, per telefoon het als volgt: ‘Two professional heads aren’t better than one when it’s really only one
een deskundige vriend inschakelen. Uit onderzoek blijkt dat die vrienden vaak een head’ – daarmee verwijzend naar het soortgelijke paradigma en DNA dat de expertise-
goede hulp zijn: in 65 procent van de gevallen geven ze het goede antwoord. Maar: ook elite veelal kenmerkt en dat van twee hoofden dus feitelijk één hoofd maakt.
het publiek in de zaal wordt gevraagd hun mening te geven als de deelnemer in gebreke / De wijsheid van de massa schuilt hem er juist in dat group think veel minder bestaat,
blijft. En het publiek, de massa, blijkt maar liefst in 91 procent van de gevallen tot het want ondervangen wordt door de onbevangen frisheid van grote diversiteit. ‘A diverse
goede antwoord te komen. group of solvers results in many different approaches to a problem’, zo vervolgt Jeff
/ Lastig te geloven? Hier volgt Surowiecki’s uitleg. Stel, dat het juiste antwoord moet Howe. Wel is het zo dat we eigenlijk niet van de wijsheid van de massa moeten spreken.
worden gevonden op de vraag of Sherpas en Gurkhas uit a) Nepal komen, uit b) Maar van de wijsheid van smart groups samengesteld volgens de voorwaarden die
Marokko, uit c) Ecuador of uit d) Rusland. Als vier procent in het publiek het feitelijk hierboven beschreven zijn.
Sidebox — Slimme groepen zijn a) divers, b) laten hun Comment — ‘Nokia, the mobile Phone company, has attracted Hoofdstuk 2

70
leden onafhankelijk dus zonder inmenging een more than 1 million developers to its online Paragraaf 3
Pagina 71
<
oordeel vellen en c) werken decentraal om a) en developer’s forum and announced it will not take Browse
b) de beste kansen te geven. Save legal action against open source applications of
its patents. Lego has started to work closely with software
developers creating open-source programs for its Mindstorm
/ Zowel Surowiecki’s The Wisdom of Crowds and Jeff Howe’s Crowdsourcing gelooft suite of products. Google, Yahoo and Intel have all developed
dat de succesvolle organisaties van de 21ste eeuw zich moeten bedienen van een breed ways to work with large developer communities.’
scala van deze smart groups. Het interessante is dat het bestaan van de long tail en de Uit Crowdsourcing, Jeff Howe. Share

zich onwikkelende dynamiek van Wikinomics dit beter mogelijk maken dan ooit. De
virtuele infrastructuur ligt er als het ware om te werken met alle smart groups ter / In het voorgaande is op basis van gezaghebbende literatuur de opkomst van de
wereld en uit hun wijsheid te putten. De te behalen winst is groot – bouwen op méér participerende informatiemaatschappij beschreven. De beschrijvingen zijn verrijkt
expertise, beter weten wat er leeft bij relevante doelgroepen, fans en ambassadeurs met uitspraken van de werkgroepsleden die de literatuur in de richting van de overheid
vinden – maar de bestaande praktijk zal zich moeten aanpassen. De vigerende trokken. Dat is nodig omdat de literatuur zelf zich primair richt op het bedrijfsleven.
mentaliteit van veel twintigste-eeuwse organisatieculturen zal gerecycled moeten Geregeld ging dat vanzelf. De voordelen, de voorwaarden en de richtlijnen om tot
worden om de nieuwe beloften waar te maken. Dat zal niet vanzelf gaan. ‘Outsourcen goede vormen van co-creatie te komen zijn bijvoorbeeld even relevant voor bedrijfs-
naar het publiek’ veronderstelt een mentaliteit die noch het bedrijfsleven noch de leven als voor overheden. Zo ook de aanwijzingen die Chris Anderson geeft om
overheid van de twintigste eeuw in de genen zit. Laten we echter de kracht van die succesvol te opereren in de long tail. U vindt ze hierboven allemaal terug in de
nieuwe beloften niet onderschatten. Cross Link betreffende katernen. In de volgende paragraaf 2.3 trechteren we nog verder richting
p.71
overheid en de communicatieprofessional en de beleidsmedewerker aldaar. De
inzichten en aanwijzingen de in het voorgaande al ter sprake kwamen, worden er als
Comment — ‘Je hoeft maar om je heen te kijken om te zien het ware gerecycled om zo zuiver mogelijk aan te sluiten bij strategisch overheidsbeleid.
dat de overheid veel meer vertrouwt op de kennis
van experts dan op het inzetten van smart groups.’
2.3
Uitspraak van een werkgroepslid Edit # Part DE PARTICIPERENDE INFORMATIEMAATSCHAPPIJ, DE OVERHEID,
DE COMMUNICATIEPROFESSIONAL EN DE BELEIDSMEDEWERKER

Comment — Laten we de kracht van de nieuwe beloften vooral / Aan het einde van de werkgroep over de participerende informatiemaatschappij is
niet onderschatten. ‘Many innovations now combine gevraagd wat de leden nu overhielden aan de intensieve uren van lezen, presenteren en
multiple technologies and the know-how of discussiëren. De inzichten en opmerkingen die volgden vormden een gemêleerde lijst
different disciplines. All of this is encouraging large die een goede introductie vormt op het onderwerp waar het hier om gaat:
A.
companies to shift towards more collaborative, List ‘We moeten nu toch echt, snel en met zijn allen, gaan beseffen dat internet meer
networked approaches to innovation in order to betekent dan het volgen van Nu.nl.’
B.
share the costs and multiply their sources of ideas. ‘Meestal gaan we naar een communicatieclub toe en die maakt dan een campagne. Die
The consumer-goods company Procter & Gamble, gaan vaker naar de televisie dan naar het internet. Dat zit ons allemaal wat meer in het
for example, has set itself the goal of getting 50 bloed. Die gewoonte van we-knallen-er-een-campagne-tegen-aan die zouden we
percent of its new ideas from external sources.’ opnieuw moeten beoordelen.’
C.
Uit Crowdsourcing, Jeff Howe. Reply ‘Als ik hoofd van een communicatieafdeling zou zijn bij een ministerie dan zou ik Digital
Natives aannemen als communicatieadviseurs. Je moet mensen hebben die goed zijn zijn nu eenmaal niet meer alleen voorbehouden aan de traditionele autoriteiten.’ Hoofdstuk 2
Paragraaf 3
in communicatie natuurlijk maar die ook een scherp oog hebben voor het veranderde (In de rest van dit hoofdstuk zijn alle citaten uitspraken van werkgroepsleden – dit
72 Pagina 73
<
medialandschap.’ wordt niet meer steeds herhaald.) Vervolgens moet men ook mee doen om ‘over alle Browse
D.
‘Volgens mij moet je helemaal geen communicatieadviseurs meer aannemen, maar mogelijke onderwerpen je voelsprieten niet alleen uit te zetten maar ook te testen.’
specialisten in online communicatie!’ ‘Keeping up with the users.’ Zeker ook moet men meedoen om de kracht van de virtuele
E.
‘We moeten niet zo zeer in termen van communicatiekanalen praten. Zo moeten we aanbeveling naar zich toe te trekken. ‘En dat lukt natuurlijk alleen maar als je er wegwijs
ons ook niet organisatorisch opdelen. We moeten overal aansluiting vinden met die bent.’ Tot slot moet men meedoen om scherper te kunnen innoveren. Want voor iedere
nieuwe mentaliteit die ontstaat.’ organisatie geldt dat er meer kennis buiten rondloopt dan binnen. Die kennis kan nu
F.
‘Wellicht moeten we minder op onze eigen site actief zijn en meer elders op internet. veel beter naar binnengehaald worden.
Natuurlijk willen we graag dat onze doelgroep rondom ons hun netwerk drapeert.
2.3.2
Maar dat doen ze niet. Ze hebben namelijk al hun eigen netwerk.’ # Anchor De tijd van beheersen en controleren is voorbij
G.
‘Internet leeft bij de gratie van de vrijheid. Die moet je koesteren en niet willen sturen. Bits exist to be copied, zo luidt een stoere waarheid over het internettijdperk.
Aan de andere kant willen we natuurlijk wel onze boodschappen zo goed mogelijk voor Heel veel informatie gaat vrij rondreizen. ‘Je kunt het niet zo gek bedenken of iemand
het voetlicht krijgen. Dat is het dilemma!’ heeft het meegemaakt en is er op een site over aan het praten. Afhankelijk van het
/ Zoals gezegd is de lijst gemêleerd maar geeft ze een authentiek beeld. Veel van de aanstekelijkheidspotentieel van het onderwerp kan het dan hard gaan. En wij, als
aangereikte onderwerpen gaan we in de rest van dit hoofdstuk meer systematisch overheid, bepalen dat aanstekelijkheidspotentieel niet.’ Dit betekent dat beheersen en
uitwerken – steeds aan de hand van een kernvraag die puntsgewijs beantwoord wordt. controleren, de traditionele command and control-cultuur, inadequaat wordt. En dat
Daarbij zal op diverse plaatsen stelligheid ontbreken. We zijn op zoektocht, eerder dan de krachtige uitspraak in Wikinomics - ‘Obsession with control in the future will only
dat we de definitieve handleiding schrijven voor sterk veranderende (media)tijden. alienate more and lead to angry customers’ – gewoon veel waarheid bevat.
Dilemma’s en nog niet opgeloste vragen worden dan ook niet gemeden. Wel wordt een / Nu is een beheersfixatie één ding – en de overheid van nature tot op zekere hoogte
beredeneerde en met citaten ondersteunde richting aangegeven. eigen. Het loslaten van alle controle kan ook niet de bedoeling zijn – het is de overheid
in ieder geval zeer zeker niet eigen. Daarom is het zaak om binnen de nieuwe context,
2.3.1
# Anchor Waarom meedoen met de participerende informatiemaatschappij? die van de participerende informatiemaatschappij, steeds op zoek te gaan naar een bij
Allereerst omdat het de toekomst is zoals de jongere generaties, de computer- de situatie passend nieuw evenwicht. Dat is niet eenvoudig en onbekend terrein. Toch
generaties hem dicteren. Internet is alledaags geworden en verandert snel. Jongeren zal het betreden moeten worden. Monitoren, participeren en meepraten lijken
mailen bijvoorbeeld steeds minder – ‘waarom zou ik mailen als ik al mijn vrienden richtinggevende kernwoorden te zijn. ‘Neem het elektronisch patiëntendossier – daar
op Hyves aantref?’ Het is evident dat we met deze veranderende patronen mee wordt heftig over gediscussieerd. Zo’n 170.000 mensen hebben nu bewaar aangete-
moeten gaan. kend. Dat is 1 procent van de bevolking. Op allerlei platformen wordt dit besproken.
Dat kun je uit zoekmachineopdrachten halen. Wij zouden op die platformen waar het
er toe doet op zijn minst ook aanwezig moeten zijn.’
Comment — Overigens zijn meiden meer actief op de
sociale netwerkmedia dan jongens. ‘De revolutie aldaar
wordt niet gedragen door techneuten maar door theeleuten’, Sidebox — ‘Donordiscussies. Camera’s op straat. Beveiliging bij voetbal-
aldus een werkgroepslid licht chargerend. Comment wedstrijden. Het noodpakket. Het leeft allemaal. En we kunnen
de discussie zeker niet beheersen. Maar we kunnen wel ook
bloggers uitnodigen als er een persconferentie gegeven wordt.
/ En verder moet men meedoen omdat er veel noodzakelijke kennis valt te vergaren Dat doet de Amerikaanse voorlichtingsdienst ook. Je beheerst
van wat er leeft in de samenleving en bij de specifieke doelgroep. ‘Kennis en expertise niet, maar betrekt een breed scala van relevante groepen.’ Save
2.3.3
# Anchor Eenheid van beleid informatie. ‘Onze doelgroepen hebben zo hun eigen plekken waar ze bij elkaar komen Hoofdstuk 2
Paragraaf 3
Een thema waaraan de overheid altijd terecht veel waarde hecht is eenheid van – en praten over ‘onze’ onderwerpen. Daar moeten we dus naar toe.’ ‘Wij zeggen graag
74 Pagina 75
<
beleid. Het tegendeel zal niemand wenselijk vinden. Tegelijkertijd kunnen we constate- dat we de buitenwereld naar binnen willen halen. Dat hoort ook bij de overheid Browse
ren dat op Wikipedia – dat kernvoorbeeld van de om zich heen grijpende Wikinomics- natuurlijk. Nog beter is het om zelf naar buiten te gaan. Dat is pas echt de buitenwereld
dynamiek - de eenheid geregeld ver te zoeken is. ‘Natuurlijk moet er eenheid van beleid binnen halen!’ ‘Het is eigenlijk vreemd om te verlangen dat de doelgroep zich om ons
blijven. Maar ik denk wel dat de Wikipedia-generatie er een andere invulling aan gaat heen drapeert en met ons een netwerk gaat vormen. Terwijl de ‘natuurlijke’ habitat van
geven. Ze zal meer open staan voor het besef dat ‘eenheid’ geconstrueerd wordt. een onderwerp ver weg van ons kan liggen. Wij zijn het die op zoek moeten gaan naar
En wij zullen méér moeten uitleggen, ook de achterliggende overwegingen moeten External Link de ‘broedplekken’ op het internet.’ ‘Op het Engelse www.netmums.com komen veel
verduidelijken.’ Hier doemt het beeld van een integere, transparante en zoekende jonge moeders samen. De overheid is er actief met voorlichtingsmateriaal. Dat kan een
overheid op: een houding die aansluit op de participerende informatiemaatschappij. aardig sneeuwbaleffect hebben. De moeders vertellen wat hen bezig houdt. Als je
Maar waarbij wel gewaakt moet worden voor het beeld van een besluiteloze overheid. daarin wordt meegenomen dan kan dat een sneeuwbaleffect opleveren. Nee, je kunt
‘If no one is in control, who is then in charge? Dat is een vraag waar ik voorlopig nog niet die sneeuwbal niet naar je hand zetten.’ ‘Elders op het Net actief worden betekent altijd
uit ben. Maar het is goed om hem te stellen.’ En die transparantie – dat vleugelant- dat je de controle moet loslaten.’ ‘Elders op internet zul je je ook moeten aanpassen aan
woord op veel problemen, zo lijkt het – hoe ver moet die gaan? ‘Er komt een besluit tot de toon die er leeft. Er zijn wel eens ambtenaren betrokken geweest bij een chat over de
stand doordat twee ministers een politieke uitruil maken. Het lijkt me niet dat we zo’n oorlog in Irak. Er werd een verkeerd dodental genoemd. Dan kun je toch beter niet
uitruil in het kader van de transparantie ook moeten communiceren. Dat lijkt me interrumperen en op basis van de juiste kennis corrigeren. Dat valt niet goed.’
afstaan van onze daagse praktijk. Aan de andere kant, het zal sowieso vermeld worden
2.3.5
in de participerende informatiemaatschappij.’ # Anchor De communicatieprofessional als manager, facilitator en antenne van conversaties
In de participerende informatiemaatschappij is de communicatieprofessional niet
langer de zender die heerst, maar wordt hij de manager, de facilitator en de antenne van
communicatie; of eigenlijk niet van communicatie maar van: conversaties. Van méér
Sidebox — If no one is on control, who is then in charge? conversaties over méér kanalen dan waaraan hij gewend was in het (televisie)tijdperk
Een reflectie op deze vraag vanuit het Amerikaanse leger: van voor de participerende informatiemaatschappij.
‘Het Amerikaanse leger besefte dat ze niet kon tegenhouden / De communicatieprofessional zal wel moeten. ‘De burger kan zijn mening online
dat hun soldaten in Irak gingen bloggen. Men is toen een veel makkelijker ventileren dan vroeger mogelijk was. Ook kan hij, met gelijkgestem-
voorlichtingscampagne begonnen die wees op de gevaren den, die mening veel gemakkelijker in daden omzetten. Makkelijker maar ook sneller.
hiervan, want iedereen kan de blogs lezen. Loose lips make De communicatieprofessional moet zich deze nieuwe en snelle dynamiek eigen
ships sink. De campagne lijkt vruchten af te werpen. Er wordt maken.’ Noem het de communicatieprofessional als antenne.
voorzichtiger en zorgvuldiger geblogt. Beheersen kan men het / ‘Op het internet, zeker met de uitbloei van de long tail wordt alle communicatie
niet. Maar een beroep doen op het algemeen belang van je meer gefragmentariseerd dan ooit. Alles wordt meer nichecommunicatie. Dat vergt
maten werkt wel.’ Save een aanzienlijk nieuwe benadering.’ Noem het de communicatieprofessional als
manager en facilitator.
/ ‘De Rijksvoorlichtingsdienst in Amerika geeft bewust persvoorlichtingsbijeenkom-
2.3.4
# Anchor Elders op het Net sten voor gespecialiseerde bloggers. Die weten gemiddeld meer van het onderwerp
Met zoveel rondreizende informatie, zoveel levendige onlinecommunities, zo veel dan de gemiddelde journalist. Alhoewel de blogosphere hier minder ontwikkeld is, zie
specifieke interesses en zoveel ‘‘multi channel youth’’ mag men er niet meer vanuit ik die ontwikkeling hier ook komen.’ De participerende informatiemaatschappij staat in
gaan dat de ministeriële website de plek is waar het allemaal gebeurt – of voor het teken van het sociale web en van een Wikinomics-dynamiek. Dat betekent dat
jongeren zelfs maar de natuurlijke plek is waar ze naar toegaan voor relevante goede communicatie, communicatie die aankomt en ‘be-raakt’, aanmerkelijk anders
2.3.6
wordt. ‘Goede communicatie werd altijd gedragen door de kracht van de herhaling. # Anchor De woordvoerder Hoofdstuk 2
Paragraaf 3
In de nieuwe omgeving moet niet de oorspronkelijke zender herhalen en herhalen en Binnen de communicatieprofessionals van de overheid neemt de woordvoerder
76 Pagina 77
<
herhalen maar moet de gemeenschap het overnemen, herhalen en doorgeven, steeds van de bewindspersonen een bijzondere positie in. Ook de woordvoerder krijgt Browse
verder, liefst ook dieper, de gemeenschap in. Dat is een ander proces, met een andere Cross Link onvermijdelijk te maken met alle onderwerpen die hierboven 2.3.1 tot en met 2.3.5 naar
p.72 - 75
energie.’ Noem het de communicatieprofessional als manager van conversaties. voren gekomen zijn. Ook hij/zij zal zich tot de opgeworpen uitdagingen moeten
/ ‘Uit onderzoek blijkt dat een meerderheid van de bloggers vooral over zichzelf verhouden. Daarnaast echter kan er met betrekking tot de activiteiten van speciaal de
schrijven. Maar er zijn ook veel bloggers die maatschappelijke thema’s aansnijden. woordvoerder nog het volgende worden opgemerkt.
Je moet gaan bepalen met wie je in contact treedt, wie je probeert te betrekken. List Allereerst zal de woordvoerder zich bewust moeten zijn dat er een virtueel
Vermoedelijk gaan we op zoek naar partnerschappen die niet zo voor de hand liggen universum is bijgekomen waarin méér van zijn of haar minister te vinden is en opgerakeld
vanuit een traditioneel perspectief maar die toch veel kunnen gaan betekenen.’ Noem kan worden, dan vroeger voor mogelijk werd gehouden. Het staat immers onuitwisbaar
het de communicatieprofessional als manager, facilitator en antenne van conversaties. in de long tail. Dat vereist een nieuwe waakzaamheid van de woordvoerder – en de
/ Webcare-management zal een groeiende taak worden van de communicatiepro- noodzaak om deskundig een nieuw, virtueel universum te betreden.
fessional. Webcare-management komt neer op het actief in contact treden met / Ten tweede, wordt het noodzakelijker dat de woordvoerder – maar ook de minister
klagende (in diverse toonaarden) onlineburgers of consumenten om zo de onlinere- zelf – zich afvraagt wat er allemaal over hem of haar in de blogosphere te vinden is –
putatie van de eigen organisatie te beschermen. Webcare staat in Nederland nog in de en welke spelers daar geïnteresseerd in kunnen zijn dan wel zich er expliciet in (kunnen
kinderschoenen. UPC, KPN en Ziggo zijn de eerste bedrijven die hun identiteit en gaan) verdiepen.
imago langs deze nieuwe lijn proberen bij te schaven. De resultaten houden niet over. / Dit alles betekent, ten derde, dat menig woordvoerder werkperspectief en
Ziggo bijvoorbeeld heeft geprobeerd de levendige scheldkanonnades over de slechte actieradius zal moeten bijsturen richting de onlineactiviteiten waarop zo’n groot deel
service van het bedrijf op de website van voetbalvereniging ADO te temperen. Het van de Nederlandse bevolking en journalistiek zich met verve stort. Dat zal niet vanzelf
mocht vooralsnog niet baten. Desondanks lijkt webcare een toekomst te hebben. verlopen. ‘Wanneer krijgt een woordvoerder een compliment? Wanneer zijn minister
Het wordt een noodzakelijke strategie – ook voor de communicatieprofessional het goed gedaan heeft in NOVA. Wanneer krijgt een minister een compliment?
bij de overheid. Wanneer zijn collega’s duidelijk maken dat het optreden in NOVA geslaagd was.
/ Ligt de weg naar de toekomst van de communicatieprofessional er overzichtelijk Het is een zichzelf bestuivend systeem.‘ Het brengt aansluiting met de nieuwe tijd,
geplaveid bij? Nee – maar dat geldt zo vaak. Wel groeit het besef dat de weg naar de met de participerende informatiemaatschappij in gevaar. Veel ministers behoren tot de
toekomst moet worden ingeslagen. ‘Veel communicatieprofessionals voelen dat ze televisiegeneratie. Ook al zal niemand onder hen het belang van internet ontkennen,
vastlopen in de organisatie zodra ze een communicatieplan dienen op te stellen. het zijn geen Digital Natives. Dat werkt het zelfbestuivende karakter aan de top van
Telkens wordt teruggegrepen naar protocollen en handboeken die niet aansluiten menig ministerie verder in de hand. Mogen we, enigszins chargerend spreken van
op de nieuwe ontwikkelingen. Bij de gemiddelde campagne zitten we nog gewoon NOVA-inteelt?
op 18-50 jaar in plaats van te verbijzonderen. Het gaat nu te vaak volgens het bekende
2.3.7
boekje. ‘Experimenteren betekent vaak de bekende comfortzone verlaten. In het geval # Anchor De beleidsmedewerker: een makelaar van kennis
van de communicatieprofessional in de participerende informatiemaatschappij Ook de beroepsuitoefening van de beleidsmedewerker zal veranderen in het
betekent het de welbekende positie van gezaghebbende zender achter zich laten. tijdperk van de participerende informatiemaatschappij. Beleidsmakers zijn
Betekent het een afname van controle over het veld en de kanalen. Betekent het ook professionals. Zoals alle professionals hebben zij het gevoel dat ze het beter weten.
het evolueren in de richting van manager, facilitator en antenne van conversaties. De participerende informatiemaatschappij holt dit professionele zelfbewustzijn echter
‘Het is een zoektocht. Maar er zijn ook uitgangspunten die de tocht duidelijk richting uit. Want nu is daar de relatief nieuwe concurrentie van virtuele smart groups die hun
geven. Ik noem ze de geloofwaardige belofte, de effectieve techniek en de redelijke Cross Link wisdom of crowds 2.2.3 zetten tegenover de traditionele deskundigheid van menige
p.68
afspraak met de gebruiker. Dat moet steeds onze richtlijn zijn, al zal de inhoud daarvan professional. Deze zal een ‘ivoren toren habitus’ achter zich moeten laten. En hij zal het
variëren met de tijd.’ internet op moeten om zijn deskundigheid tegen het licht te houden van de kennis die
.............................................................................................................................@@#@...........................................
......................................................................................................................@@#@................................2@@......
.................................................................................................................-@@@@@@@@@@@@@@.....
................................................................................................................@@@@@@@@@@@@@@2......
.................................................................................................................@@@@@@@@@@@@@2.........
.........................................................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................................................

.........................................................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................................................
daar in een caleidoscoop van nieuwe sociale netwerkverbanden gegenereerd wordt. ........................................................................................................................._-3@@@@@@3-_...................... Hoofdstuk 1
....................................................................................................................@@@@@@@@@@@3................ Paragraaf 3
‘Ik zou tegen de beleidsmedewerker willen zeggen: de kennis ligt er, op het Net, buiten. ..................................................................................................................@@@@-------@@@@@@............
78 ..................................................................................................................@@............................@@@@@3........ Pagina 79
<
Ga er iets mee doen! Bekijk niet alleen de kranten en de vakbladen. Je moet ook het Net ...................................................................................................................@..................................@@@@@........ Browse
op. En beslis na een tijdje of en waar je wilt gaan participeren. Om zo nog meer kennis ..........................................................................................................................................................@@@@@........
.........................................................................................................................................................@@.#@@..........
naar je toe te trekken.’ In de pakkende taal van de internetgoeroes: ‘It’s not an awful lot .......................................................................................................................................................@@#@@.............
....................................................................................................................................................@@#@3..................
of ‘them’ outside. It is “us”.’ Tegelijkertijd doemt hier een dilemma op: ‘Het is een ..............................................................................................................................................@@@@........................
..........................................................................................................................@@@@@@...................................
behoorlijk lastige aangelegenheid. Want als ambtenaar mag je je eigenlijk nergens in ...........................................................................................................................@@@@@@@@@3..................
............................................................................................................................@>>>>>>@@@@@@-............
mengen. Toch wordt dat voor een professionele beroepsuitoefening noodzakelijk.’ .......................................................................................................................................................@@@@@-.........
..........................................................................................................................................................@@@@@........
/ Hier raken we dan ook aan een centrale spanning tussen de bestaande overheids- ...........................................................................................................................................................@@&@@........
...........................................................................................................................................................@@#@@.........
cultuur – de omzichtigheid waarmee ambtenaren te werk dienen te gaan – en de eisen .........................................................................................................................................................@@#@@...........
................................................................................................................@-...............................@@#@@..............
van de participerende informatiemaatschappij – waarin iederéén haast onvermijdelijk ...............................................................................................................@@@3--...........-@@@@@..................
gaat communiceren. Ook de ambtenaar. ‘Iedereen kan op het internet, met wat geluk, .................................................................................................................@@@@@@@@@@..........................
.......................................................................................................................-@@@@@@-..................................
medestanders en sticky content agenderen wat hij wil. Dat is de nieuwe situatie – .........................................................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................................................
ambtenaren kunnen dan gewoonweg niet zwijgen!’ ‘Als er een issue op jouw vakgebied .........................................................................................................................................................................................

De Burger
online speelt, en dat zal steeds meer gebeuren, dan is het ondoenlijk om eerst de lijn in
te gaan en drie handtekeningen te veroveren, voordat je kunt reageren.’ ‘Maar het ís
een beladen onderwerp; ook al omdat de politieke leiding de krachtige neiging heeft

als zender
Header

om controle te houden op de communicatie.’ Tot slot, gelukkig, een ontspannend .........................................................................................................................................................................................


.........................................................-..............................................................................................................................
afsluitend citaat: ‘Ach, het is gewoon een kwestie van beginnen en doen en verstandig ........................................................................................................................................................._4@#@@..........
je gang gaan. De tijd van alles controleren en beheersen is sowieso voorbij. Ambtenaren .....................................................................................................................................................@@@4@@..........
..............................................................................................................................................-@@@@#@@...........
van de computergeneratie zullen het zeker gaan doen. En dan leren we al doende wat ..........................................................................................................................................@4@@.@@@@...........
......................................................................................................................................@/@@.....@@@@............
wel en wat niet kan.’ ..................................................................................................................................@/@@.........@@@@............
..............................................................................................................................@/@@.............@@@@............
/ Het moge duidelijk zijn dat in dit boekje de aangegeven spanning niet opgelost ...........................................................................................................................@/@@................@@@@............
.........................................................................................................................@/@@..................@@@@............
wordt. Zich ervan bewust zijn, zich erin verdiepen, erover discussiëren is echter
User Generated Content:
......................................................................................................................@/@@.....................@@@@............
....................................................................................................................@/@@.......................@@@@............
noodzaak – in het licht van de onvermijdelijke voortgang van de participerende ..................................................................................................................@/@@.........................@@@@............
................................................................................................................@/@@...........................@@@@........./@
informatiemaatschappij.
‘The deer now have guns’
...............................................................................................................@@@@@@@@@@@@@@@@
................................................................................................................@@@@@@@@@@@#@@@@@
.................................................................................................................@@@@@@@@@@@@@@@@ Enter >
..........................................................................................................................................................@@4@@..........
..........................................................................................................................................................@@4@@..........
..........................................................................................................................................................@@-@@...........
.........................................................................................................................................................@@4@@...........
........................................................................................................................................................@@4@@............
.......................................................................................................................................................@@@@...............
.........................................................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................................................
Hoofdstuk 1
Paragraaf 3
80 Pagina 81
< Browse

Img
0004.jpg
Hoofdstuk 1
Paragraaf 3
82 Pagina 83
< Browse

Img
0005.jpg
Start a blog.
Burgerjournalistiek
<
Express yourself. >

Traditionele media zijn niet ‘for the people,


by the people’.
De gebruiker bepaalt
Opkomst van de blogosphere: macht

en kracht groeien flink.
Peergroup power
People don’t trust businesses the way they used to trust them.
The most trusted source is ‘a person like
ourselves’. Sociale epidemieën worden aangewakkerd

door enkele ‘ambassadeurs’.
Informatie gaat reizen

Split Screen
Boodschappen gaan leven, worden overgenomen en herbewerkt.
Sharing, rating, ranking, adding.
Onlinereputatiemanagement

Divide
Er zijn geen geheimen meer.

De communities weten alles en
– goed of slecht nieuws - ze vertellen het aan


iedereen.
3
# Part DE BURGER ALS ZENDER Hoofdstuk 3

86 Pagina 87
< Browse

Header ‘Het is belangrijk naar de blog- wel krijgen en verdienen.


gers te luisteren. Want als ze over Dat betekent dat ze echt
je gaan schrijven hebben ze heel beter en anders moeten gaan
vaak een publiek dat hen meer luisteren. Ik zie dat nog niet
vertrouwt dan men de gangbare iedereen doen.’
media vertrouwt.’ Uitspraken van werkgroepsleden

Comment ‘Veel medewerkers hebben Comment ‘A well targeted approach to


een ik-ben-de-expert-laat-mij- a blogger who has become
het-nu-vertellen mentaliteit. an expert in a given area
Die hebben wellicht gelijk maar may be more effective than
ze moeten dat onder de veran- a magazine add.’
derende omstandigheden nog Dan Gillmor in We the Media.
Hoofdstuk 1
Paragraaf 3
88 Pagina 89
< Browse

Img
0006.jpg
/ Het veranderende medialandschap was het eerste hoofdonderwerp van dit boekje. Bovenstaande cijfers – uit een onderzoeksrapport van Metrixlab uit 2007 – zijn Hoofdstuk 3
Paragraaf 1
Van hieruit liep een vloeiende lijn naar het tweede hoofdonderwerp, de opkomst van indrukwekkend en vermoedelijk al weer verder gestegen. De enorme aantallen
90 Pagina 91
<
de participerende informatiemaatschappij. Immers, de veranderingen in het media- impliceren niet dat deze sociale netwerkers zich ook allemaal in maatschappelijke, Browse
landschap maken deelname voor velen beter mogelijk. Uit de opkomst van de laat staan politieke discussies mengen. Het hoofdmotief om lid te worden van het
participerende informatiemaatschappij komt vervolgens de burger als zender naar sociale web is contact onderhouden met vrienden – aldus 67 procent van de
voren. Dat is dan ook de titel van dit hoofdstuk. In hoofdstuk 2 is duidelijk geworden Nederlandse en 60 procent van de Europese deelnemers aan het onderzoek van
hoe en waarom de participerende informatiemaatschappij gestalte kreeg, waar men Metrixlab. Ook Amerikaans onderzoek concludeert dat de voornaamste functie van
ging participeren – in de virtuele long tail – en welke dynamiek daaraan ten grondslag het sociale web ligt in het contact houden met vrienden – Never Ending Friending is de
ligt – de dynamiek van Wikinomics. In dit hoofdstuk staat degene centraal die gaat heldere titel. Aanmerkelijk lager liggen de percentages van mensen die het sociale
participeren: het moderne individu, de consument, de burger, wij allemaal – met de web gebruiken om hun visies en meningen over maatschappelijke onderwerpen uit te
jongere computergeneraties voorop. Het hoofdstuk het Veranderende dragen – respectievelijk 23 procent in Nederland en 50 procent in Europa. Niettemin
Medialandschap schetste de breedste contouren. Het hoofdstuk de Opkomst van de zijn de absolute getallen bijzonder hoog. Als we dat deel van het gehele sociale web
Participerende Informatiemaatschappij trechterde naar bedrijfsleven en overheid. (alle onlinenetwerken) dat meningen en visies uitwisselt de blogosphere noemen, dan
Daarbij nam het bedrijfsleven een prominente plaats in: de beste literatuur op dit kunnen we dus stellen dat ook de blogosphere in kwantitatief opzicht een revolutio-
terrein gaat nu eenmaal meer over het bedrijfsleven dan over de overheid. Daar komen naire omvang heeft. Blogs zijn persoonlijke websites van mensen; blogs bieden de
de scherpste voorbeelden vandaan. In dit hoofdstuk trechteren we verder richting mogelijkheden tot interactie en kunnen uitgroeien tot communities. Alle blogs
overheid en burger. De consument en de commerciële context waarin hij functioneert tezamen vormen de blogosphere. Hier, op de sociale netwerksites in het algemeen en
komen alleen nog ter sprake als het een relevant licht werpt op het onderwerp van dit in de blogosphere in het bijzonder gaat de burger zenden.
hoofdstuk: de burger als zender. List Marco Derksen, toonaangevend goeroe in Nederland wanneer het om sociale
media gaat, ziet drie ontwikkelingen. Allereerst raken de blogosphere en de
dominerende sociale netwerksites als Hyves, MySpace en Yahoo meer en meer
3.1
# Part DE ONOMKEERBARE GROEIMACHT VAN DE BLOGOSPHERE verweven. Het gemak en de eenvoud zijn groot om op deze sites een eigen
geïntegreerde blog te beginnen. Ten tweede worden ook los van deze meest
Comment — ‘When people can express themselves, they will. populaire netwerksites tal van blog-startende faciliteiten aangereikt. Netvibes.com
When they can do so with powerful yet inexpensive tools, bijvoorbeeld maakt het heel eenvoudig om een eigen startpagina te maken en te
they take to the new-media realm quickly. When they can personaliseren. Ning.com maakt het heel eenvoudig om een eigen persoonlijke
reach a potentially global audience, they literally community te starten. En WordPress.com heeft zelfs primair tot doel om het maken
can change the world.’ en opstarten van een blog zo makkelijk mogelijk te maken. (Express Yourself. Start a
Dan Gillmor in We the Media. Post Blog, zo heet het op de openingspagina.) Ten derde ziet Derksen dat het aantal
activiteiten op de sociale netwerken en in de blogosphere toeneemt maar ook dat
deze zich verspreiden over meer platforms. Samenvattend: efficiënt en effectief
/ Het lidmaatschap van een sociaal netwerk in Nederland is enorm populair. Maar gefaciliteerd, vinden steeds meer burgers hun weg op de sociale netwerksites en in
liefst 74 procent van de Nederlandse internetters heeft minimaal op één sociaal de blogosphere. Daar gaan zij zelf boodschappen uitzenden over alles wat hen aan
netwerk een profiel aangemaakt - tegenover wereldwijd 57 procent. Hyves (38 procent het hart gaat – van trivialiteiten tot en met maatschappelijk-politieke zorgen,
van de Nederlandse internetters komt er) en Schoolbank (35 procent) zijn de twee verlangens en aspiraties. Daar kunnen zij zich mobiliseren en desgewenst tot actie
grootste sociale netwerksites van Nederland. Ook de naamsbekendheid ligt erg hoog: overgaan. Voor iedere beleidsmaker of bestuurder wordt weten wat er in de
73 procent van de Nederlanders kent Hyves, 62 procent Schoolbank, 41 procent blogosphere leeft dus belangrijk - alleen al door de omvang en de potentiele
MSNSpaces.com. Vooral mensen tussen de 15 en 54 jaar zijn lid van deze netwerken. slagkracht ervan.
Sidebox — We voegen een professioneel contact toe >> naar de persoonlijke verlangens van degene die aan Hoofdstuk 3

92
aan onze lijst van LinkedIn-vrienden. We delen de knoppen zit. Dit alles kan voor de computer maar steeds Paragraaf 1
Pagina 93
<
onze vakantiefoto’s op Hyves. We zetten een grappig vaker ook op het mobieltje. Er is een media-industrie brede Browse
bedoelde comment op GeenStijl. En zijn serieus ontwikkeling in gang gezet waarin het steeds eenvoudiger
External Link op NuJij.nl. Save wordt om content te digitaliseren en multimediaal te bewerken
en uit te zenden. Op Second Life worden kranten
uitgegeven over de virtuele voetbalwedstrijden
aldaar. Dat is aardig voor de liefhebbers en een indicatie van
/ Dat klinkt wel eenvoudiger dan het is. Ten eerste omdat het zich vlot en soepel wat er allemaal mogelijk is – en waarvoor een markt is - maar
bewegen in de blogosphere met name de televisiegeneraties niet in de genen zit. Ten het blijft van virtueel naar virtueel. De Virtual Newspaper
tweede omdat het energie en inzet vraagt om zich de blogosphere eigen te maken. Een External Link Manager (http://Extensions.joomta.org) biedt echter
energie en inzet die leidinggevenden, geregeld behept met televisiegeneratiegenen, software die direct het gebeuren in de werkelijke wereld raakt
van nature niet enthousiast begroeten of snel belonen: menige organisatie kent meer en beïnvloedt. Met software van Virtual Newspaper
traditionele beloningstrajecten en reputatiekanalen. Ten derde omdat de blogosphere Manager kan alle content waarin iemand geïnteres-
niet een statisch geheel vormt waar de weg naar de meest gezaghebbende informatie- seerd is, gevolgd worden teneinde deze in de vorm
autoriteiten eenduidig staat aangegeven. De blogosphere wordt wel vergeleken met van een gepersonaliseerde krant weer uit te zenden. Save

een bibliotheek, maar dan geen bibliotheek waar de boeken in alle rust op volgorde
klaar staan om gelezen te worden. Nee, het gaat om een bibliotheek waar heel veel
groepjes, krakelend én geconcentreerd, werken aan talloze nieuwe scripts en boeken / Veel literatuur en onderzoeksrapporten vragen zich af waarom zo veel mensen
die ze zelf in het hier en nu aan het schrijven zijn. In die sfeer voelt niet iedereen zich energie willen besteden aan de blogosphere. Een minderheid – maar nog steeds groot
even thuis: de televisiegeneraties in ieder geval minder snel dan de computergeneraties. in absolute aantallen – stopt zelfs heel veel energie in de blogosphere. Wat zijn hun
/ Niettemin is het de toekomst. Een groot deel van de samenleving doet op enigerlei drijfveren? Die kennis is belangrijk omdat we zo de mentaliteit in de blogosphere beter
wijze mee. Het activeringspotentieel is immens. De macht is groot (op het moment kunnen begrijpen. De meest basale drijfveer verwoordt Gillmor hierboven al: geef
ziet het ernaar uit dat GeenStijl met verve Hilversum gaat bestormen.) Uit onderzoek mensen de mogelijkheid iets van zichzelf te communiceren, en velen zullen het doen.
blijkt verder dat ‘bijna 70 procent van de journalisten regelmatig blogs lezen, terwijl Geregeld zijn die uitingen triviaal maar vaak ook is de insteek serieus en gedegen.
20 procent zegt minstens een uur per dag blogs te lezen’. Vergeet deze precieze cijfers, Dan vormen nieuwsgierigheid en kennisverwerving belangrijke verwante drijfveren
ze zijn vermoedelijk alweer gestegen. De teneur is duidelijk: het gebeurt in de om deel te nemen. Blogs worden gezien als plekken om feiten te checken, om tot meer
blogosphere. ‘When people can express themselves, they will’, aldus Dan Gillmor. informatie te komen, om de eigen meningen te toetsen aan die van anderen. Overigens
Zodra het internet ging groeien trokken pornosites wereldwijd de meeste bezoekers. gaat het dan natuurlijk niet zo zeer om blogs in het algemeen, maar om de juiste blogs.
Dat is nu niet meer zo. De sociale netwerksites, waar men zichzelf kan laten zien en Naast serieuze kennisverwerving en leerervaringen vormen ook hobbyisme en
meningen kan delen, trekken nu de meeste bezoekers. edutainment motieven om de blogosphere te betreden. Het voert allemaal naar
intellectuele bevrediging – al wordt de definitie van die term breed ingevuld.

Sidebox — Iedereen zijn eigen multimedia zendkanaal. Sidebox — De hoogopgeleide computergeneraties voelen zich
Tekst (bijvoorbeeld: weblog), foto’s (bijvoorbeeld: Flickr), audio geregeld min of meer vervreemd van de gespeciali-
(bijvoorbeeld Last FM of Sellaband) en video (bijvoorbeeld seerde taken die zij in traditionele organisaties
YouTube): ze kunnen allemaal gecombineerd worden >> moeten verrichten, aldus Jeff Howe in Crowdsourcing. >>
>> ‘This leaves people feeling overeducated and underfulfilled. Zo werd in de werkgroep die aan dit hoofdstuk ten grondslag ligt, een Amerikaanse Hoofdstuk 3

94
Is it any wonder they are seeking more meaningful onderzoek besproken over vertrouwen binnen de blogosphere. Aan de onderzoeks- Paragraaf 2
Pagina 95
<
work outside the confines of the workplace?’ Save deelnemers werden drie blogs getoond. Een van een redelijk bekende politicus, een Browse
van een anonieme blogger en een van Ben Affleck, de geëngageerde filmster. Alle drie
schreven zij over een maatschappelijk politiek onderwerp. Het meeste vertrouwen
/ Minstens even belangrijk als deze intellectuele bevrediging is de sociale bevrediging boezemde Ben Affleck in. Daarna de anonieme blogger. En op de laatste plaats de
die in de blogosphere gezocht en gevonden wordt. Niets mooier voor velen dan politicus. De teneur is duidelijk en herkenbaar. ‘Hoe dichter bij Den Haag, hoe meer
wanneer de peergroup te kennen geeft de bijdrage die men zelf gepost heeft, zeer te wantrouwen’, zo vertaalt een werkgroepslid het onderzoek naar de Nederlandse
waarderen. Status en reputatie – en daarachter geregeld gezag, macht en geld – spelen situatie. Terecht of niet, de blogosphere wordt over het algemeen beleefd als
ook een moverende rol in de blogosphere. Alsmede in het verlengde hiervan: toekom- authentiek. Velen willen er daarom verblijven en hun bijdragen leveren.
stige carrièrekansen. Overigens is macht hier een rekkelijk begrip. Macht betekent niet:
anderen de wil opleggen, maar veel meer: de mogelijkheid om een onvoorstelbaar
3.2
grote groep te beïnvloeden door juiste, scherpe informatie te leveren; want de # Part SMALL IS THE NEW BIG: OVER BURGERJOURNALISTEN EN HOE OMSLAGEN
blogosphere werkt met ‘the first technology to enable a simple conversation to go BEWERKSTELLIGD WORDEN
instantly global. It’s the first to decentralize corporate communications’. De magnifieke
mogelijkheden inspireren velen. ‘Blogs and other new media are feedback systems… Sidebox — ‘If someone knows something in one place, everyone
Now for the first time in history, the feedback system can be global and nearly who cares about that something will know it soon
instantaneous’, volgens Dan Gillmor in We the Media. Velen kunnen zich niets enough.’ Dan Gillmor in We the Media. Save

prachtigers voorstellen dan om daarin mee te doen en te excelleren.


/ We mogen dus verwachten dat de professionaliteit van de serieuze bloggers
toeneemt, vooral op de nieuwsblogs. Amerika loop hierin duidelijk voor op Nederland / Velen die schrijven over de blogosphere doen dat op licht extatische toon.
– de blogosphere is daar veel groter en navenant meer volwassen en deskundig. Zij geloven heilig dat zij deelnemen aan een revolutie vol verleidelijke vergezichten.
Daardoor nemen ‘offline’ beleidsvoerders, communicatiedeskundigen en journalisten Omgekeerd evenredig heeft men weinig oog voor de lastige, zelfs pijnlijke zijden die
de blogosphere er bijzonder serieus. Wat in de blogosphere het streven weer voedt om revoluties, historisch en van nature, ook hebben. Het bezingen van revolutionaire
met de beste informatie te komen. ‘The quality of Internet journalism is bound to vergezichten is een. Het zorgvuldig ‘implementeren’ ervan is twee.
improve over time’, zo kopt Robert Scoble in Naked Conversations, ‘especially if more of / In dit hoofdstuk staat, om te beginnen, nog eenmaal een bevlogen ziener centraal:
the virtues of traditional journalism migrate to the Web.’ Dan Gillmor die We the Media schreef. Een boek dat als fiere ondertitel heeft Grassroots
/ Tot slot is een belangrijk motief om bij te dragen aan de blogosphere de authentici- Journalism By the People For the People. Zoals ook in de vorige hoofdstukken halen we
teit die velen er vinden heersen. Daar kan op afgedongen worden, maar als we het de beste boeken naar voren zoals gelezen en gepresenteerd in de werkgroepen.
gevoel en de mentaliteit in de blogosphere vergelijken met de manier waarop het Die verrijken we dan met inzichten uit de andere boeken. Waar het We the Media
traditionele nieuws tot stand komt, dan ís de blogosphere inderdaad veel meer ‘van betreft gebeurt dat voornamelijk met het boek van Glenn Reynolds An Army of
ons’. ‘Wij’ doen het er. ‘Wij’ zijn er actief. ‘Wij’ zenden er. Die authenticiteit contrasteert Davids, wederom een boek met een bevlogen en fiere ondertitel: How Markets and
sterk met het groeiende wantrouwen dat velen koesteren tegen de gevestigde pers. Technology Empower Ordinary People to Beat Big Media, Big Government and Other Goliaths.’
‘People don’t trust business the way they used to trust them. For the first time we found Na de bevlogenheid van Gillmor beschrijven we in het tweede deel van dit hoofd-
that the most trusted sources were ‘a person like yourself’. World event has led to that Cross Link stukonderdeel 3.2.2 wat Malcolm Gladwell’s bekende boek The Tipping Point
p.99
and blogging has led to that’, schrijft Glenn Reynolds in An Army of Davids. Hoewel hij zijn bijdraagt aan krachtdadig functioneren in de blogosphere.
onderzoeksbron niet goed vermeldt en hoewel hij het heeft over de Amerikaanse Cross Link Tot slot gaan we in het volgende hoofdstukonderdeel 3.3 na wat al de nieuwe
p.105
situatie – van enkele jaren geleden – geldt de teneur van het citaat ook voor Nederland. ontwikkelingen betekenen voor de overheid - voor de beleidsmedewerker en de
Cross Link communicatieprofessional. De bevlogen zienerstoon van 3.2 komt er met de benen veranderende medialandschap en de participerende informatiemaatschappij, werkt Hoofdstuk 3
p.95
Paragraaf 2
in de alledaagse praktijk te staan. het gewoon niet meer. De computergeneraties zitten niet meer eerbiedig te luisteren
96 Pagina 97
<
naar wat Big Media als nieuws presenteren. Zij hebben zélf machtige middelen in Browse
3.2.1
# Anchor We the Media handen om er hun eigen nieuws, hun eigen aanvullingen naast of tegenover te
plaatsen. In de retorisch-vlammende stijl van Gillmor: ‘Big Media, in any event, treated
Comment — ‘De gemeente Den Bosch wil vijf hostels creëren waar the news like a lecture. We told you what the news was. You bought it, or you didn’t.
ex-junks begeleid worden om terug te keren naar de reguliere You might write us a letter; we might print it. (If we were television and you complained,
samenleving. Het besluit wordt op de website gezet. De buurt we ignored you entirely unless the complaint arrived on a libel lawyer’s letterhead.)
is tegen, gaat zich online organiseren en weet het besluitvor- Or you cancelled your subscription or stopped watching our shows. It was a world that
mingsproces snel te keren. Burgers zetten hun eigen middelen bred complacency and arrogance on our part. It was a gravy train while it lasted. But it
in om iets te doen met een besluit dat overigens helder en goed was unsustainable.’
werd gecommuniceerd. Dat is de toekomst: de buiten- / Zoals gezegd is Gillmor bevlogen. ‘The ability of anyone to make the news will give
wereld komt doeltreffend bij je binnen, als je iets new voices to the people who have felt voiceless – and whose words we need to hear…
doet waar die buitenwereld geen zin in heeft.’ They may spark a Renaissance of the notion of a truly informed citizenry.’ Alsmede: ‘We
Uitspraak van een werkgroepslid Edit will be blessed with new kinds of perspective… and we will learn how to make it work
for everyone.’ Of: ‘Your voice matters. Now, if you have something worth to saying, you
Sidebox — ‘We are evolving towards a Free Agent Nation.’ can be heard. You can make your own news. We all can. Let’s get started.’ Het werk-
Glenn Reynolds in An Army of Davids. Save groepslid dat We the Media presenteerde, verzuchtte dat het boek een combinatie is
van Obama’s Yes We Can en Emile Ratelband’s Tsjakka. Dat is echter geen reden om We
The Media terzijde te leggen. Al was het maar omdat de Yes We Can-mentaliteit van
Comment — ‘De gemeente Amsterdam ontwikkelde een nieuw Obama hem ver gebracht heeft en de wereld een nieuw optimisme heeft gegeven.
vestigingsbeleid voor woonboten. Een aantal van hen zou in Bovendien is Gillmor niet alleen maar een bevlogen ziener. Zijn boek getuigt van een
dat kader verplaatst moeten worden. Nog voor het besluit gedegen en rijke kennis van wat er gebeurt in de blogosphere. Macht en kracht van de
officieel gecommuniceerd was, bleek er al een groep blogosphere groeien flink – de faciliteiten om er effectief aan de slag te gaan komen
van woonbooteigenaren online actief om het binnen handbereik van zeer velen; denk bijvoorbeeld aan alle mobieltjes die foto’s
nieuwe beleid tegen te houden. Verzet is van alle kunnen maken die vervolgens vlot hun weg naar de blogosphere vinden. ‘What would
tijden. Maar vanaf nu kan het efficiënter en we remember if the people on the airplanes and in those building on 9/11 all would
effectiever georganiseerd worden.’ have had camera phones?’ Het is de moeite waard om naar Gillmor the luisteren.
Uitspraak van een werkgroepslid Reply

Comment — ‘Laten we een keer over een belangrijk onderwerp


/ In We the Media steekt Dan Gillmor zijn kritiek, zelfs afkeer van de traditionele alleen maar communiceren via de blogosphere! Eens
media, inclusief de instituties die op hen drijven – het corporate bedrijfsleven en de een keer niet via de welbekende standaardmedia de wereld in.
overheden – niet onder stoelen of banken. Hij heeft het over de Big Media die het Geen persbericht. Alleen maar bloggers benaderen en zelf
nieuws en de werkelijkheid naar hun hand zetten en niet geïnteresseerd zijn in ander bloggen. Eventueel de traditionele woordvoerder, met alle
nieuws dan het door hen als belangrijk gedefinieerde nieuws. Niets in de Big Media is respect, er buiten houden: Geef mij het onderwerp en wij gaan het
‘For The People, By The People’. Dat kon volgehouden worden in het televisietijdperk voor je doen. We nemen de regie, voegen ons naar de wetten en
en voor de televisiegeneraties. Met de opkomst van het internet en de long tail, het regels van de blogosphere en bekijken, ja bestuderen >>
>> hoe de boodschap zich verspreidt. Gezien de groei van de >> inbrengen, maar dat ze niet mogen domineren. De moderator Hoofdstuk 3

blogosphere en onze relatief grote onbekendheid aldaar, probeert dit te managen – en is een externe partij. Veel Paragraaf 2
98 Pagina 99
<
is een dergelijk experiment de moeite waard.’ weblogs lopen pas als je niet te voorzichtig bent, Browse
Suggestie uit de werkgroep Share maar de LNV-beleidsmedewerkers moeten dat juist
weer wel zijn. Het zijn tenslotte ambtenaren –
en moeten ook als zodanig communiceren.’ Save

/ Gillmor ziet het nieuws evolueren van nieuws-als-een-lezing (eenrichtingsverkeer)


naar nieuws-als-een-conversatie, waarin vele stemmen tot de scherpste berichtgeving
komen (het thema van The Wisdom of Crowds; en ook van de virtuele keukentafels uit / Overigens heeft ook Gillmor zijn pragmatische momenten, bijvoorbeeld in de adviezen
Me the Media). Gillmor is ervan overtuigd dat nieuws en verslaggeving er morgen en regels die hij opstelt om adequaat met de media van morgen om te gaan.
aanmerkelijk anders uitzien. De grenzen tussen de makers van nieuws en de consu-
menten van nieuws gaan vervagen ‘in ways we are only beginning to grasp’. Highligts Gillmor’s regels voor de baas, de klant of voor uzelf om de media van morgen adequaat te kunnen gebruiken:
/ Over de stappen die de overheden zetten om zich aan te passen aan de verande- 1. Listen hard, because people outside your organization may know things you don’t. Keep an eye on chat
rende omstandigheden, laat staan om er de vruchten van te plukken, is Gillmor rooms, discussion boards, email, blogs, and everything else from the edge, both outside and inside the
vernietigend. ‘What’s missing from just about every government site I can name, is any operation you are working on.
sense that a bureaucrat has the slightest concern for what the citizen thinks or knows… 2. Talk openly about what you’re doing, and why. Start a weblog, or 10 weblogs, from inside the company.
The simplest example is a suggestion box – a real one, where people in government 3. Ask questions. Turn on the comments feature so customers can post back. Set up discussion groups, but don’t
listen to the citizens. Just as journalists need to hear what the audience is saying, censor them except to remove libellous, obscene and totally off-point postings.
governments can and should learn from voters and taxpayers.’ Gillmor dient de soep 4. Syndicate your information to the widest audience in the most efficient way.
vlammend-retorisch op. Maar het citaat is van enkele jaren geleden en momenteel 5. Help out by offering more, not less. Make sure your website has everything a journalist might need, including
spelen er bij de overheid tal van experimenten om zich de blogosphere meer eigen te pictures, audio, video, charts and plain old text, and make it easy to find. If journalists can find it, customers
maken. Daarbij is de insteek wel altijd pragmatischer dan Gillmor’s extase. Zo hoort het can, too. That’s a good situation, not a negative one.
ook, zo kan het niet anders. 6. Post or link to what your people say publicly, and to what is said about you. When your official gives an
interview, transcribe it and post it on the website. If it is an interview being broadcast, put the audio or video
online as well. If an article about you is unfriendly, link to it anyway, because other people will find it even if you
External Link — Kennisnetwerk Vitaal Platteland (www.guus.net) is pretend it doesn’t exist, but also post a reply.
zo’n pragmatisch experiment – vol vragen en leermomenten. 7. Aim carefully at people who really care.
External Link Op www.guus.net kan iedereen zijn kennis van het platteland 8. Correct your mistakes promptly and honestly.
delen. Insteek van Guus.net is dat het ministerie van LNV niet 9. Thank the people who teach you new things.
de afzender is. LNV heeft wel het initiatief genomen. Er is 10. Experiment constantly, because risk is a part of growth.
ingestoken op een echte behoefte in de buitenwereld
en die is nu digitaal gefaciliteerd. Een dergelijke plek
3.2.2
bestond nog niet. Het is expliciet de bedoeling dat # Anchor De sociologie van het omslagpunt – ‘the tipping point’
alle betrokkenen en geïnteresseerden in de buiten- Vaak zien we de wereld evolutionair veranderen. Geregeld vinden er echter
wereld mee gaan doen en het platform levendig revoluties plaats met omslagpunten waarna veel er anders uitziet. An Inconvenient
houden. Vraag is wat ambtenaren er gaan doen. Truth was zo’n omslagpunt. Sonja Bakker kunnen we beschouwen als een vleesgewor-
En waar ze zich aan moeten houden. Er is besloten dat den omslagpunt in de dieetindustrie. De BOB-campagne beleefde een omslagpunt
een aantal beleidsmedewerkers plattelandcasussen kunnen >> toen de term alom ging leven en een navenant normerende werking kreeg.
De sluimerende frustraties van veel middelbareschoolleerlingen bereikten een >> burgemeester zette de strijd tegen de criminaliteit op veel Hoofdstuk 3

omslagpunt – geëntameerd op Hyves - waarna de scholierenstaking in een mum van fronten in. Daarbij maakte hij een speerpunt van graffitiloze Paragraaf 2
100 Pagina 101
<
tijd geregeld was. metrowagons. Die strijd werd met inzet van veel energie Browse
/ Voor iedereen die beleid maakt, effectief wil communiceren en/of de werkelijkheid gevoerd. Iedere avond werden de wagons schoongemaakt.
op deelgebieden wil veranderen, is de sociologie van het omslagpunt van belang. De volgende dag waren ze weer bespoten. In de ogen van velen
Malcolm Gladwell schreef er een bestseller over: The Tipping Point. Het internationale was het een te kostbare en futiele bijzaak, maar de burge-
succes van het boek is een indicatie dat het onderwerp leeft. Overigens kon het internet meester hield vol. De kranten begonnen de voortdurende strijd
in The Tipping Point nog nauwelijks een rol spelen – het boek is uit 2000. Niettemin is te verslaan. Uiteindelijk werd hij gewonnen. De metrostations
Gladwell’s sociologie van het omslagpunt onverminderd relevant – het is niet moeilijk gingen getuigen van de nieuwe wind die waaide. De alomte-
om in te zien dat het internet, die onbesproken factor in het boek, in staat is om heel genwoordige graffiti stond symbool voor een ingestorte orde.
veel omslagpunten te scheppen. De rol die Hyves speelde in de scholierenstaking is Het was essentieel om die zichtbaar te herstellen. Er ging een
daar een goed voorbeeld van. moverende kracht vanuit - zo werd in tweede instantie door
/ Wat zijn de factoren die een omslagpunt bewerkstelligen – waarna een verschijnsel velen onderkend. De kracht van de context was serieus
uitgroeit tot een ‘sociale epidemie’, tot een beweging, tot een collectief gedeeld inzicht? genomen en ingezet. Save

Gladwell noemt er drie. The law of the few - de macht van de enkelingen. The stickiness
factor - de mate waarin de boodschap beklijft. En the power of context - de kracht van
de context. We behandelen ze hier in omgekeerde volgorde en beginnen bij de kracht Comment — ‘Als de kracht van de context zo belangrijk is, en
van de context. als een belangrijk deel van onze nieuwe context
/ De kracht van de context wordt het best geïllustreerd door de theorie van de de blogosphere wordt, dan zullen we de wetten,
gebroken ramen. Lopen we in een gebied waar ramen gebroken zijn, waar bushokjes en de mentaliteit, de omgangsvormen en de ethiek
kinderspeelplaatsen vernield ogen, waar zwerfafval de straten ontsiert, dan hebben aldaar goed moeten leren kennen. Anders zullen we
mensen in deze context de neiging om zelf ook de boel de boel te laten. Zeker als met er nooit effectief kunnen communiceren.’
de tijd blijkt dat niemand zich iets aantrekt van ramen, bushokjes en kinderspeelplaat- Uitspraak van een werkgroepslid Comment

sen. Dat is de kracht van de context. Zenden we niet de juiste signalen uit over hoe
belangrijk we de context vinden, dan valt iedere verdere communicatie dood en mogen
we zeker geen omslagpunt ten goede verwachten. / De mate waarin een boodschap beklijft – de stickiness ervan - is de tweede factor
die maakt of er een omslagpunt bereikt wordt. Op zich is deze factor weinig nieuw of
opzienbarend. Iedereen die beroepsmatig communiceert denkt immers na over hoe de
Sidebox — Een sprekend voorbeeld uit The Tipping Point communicatie pakkend te maken, hoe de doelgroep te ‘be-raken’ in het tijdperk van de
is de criminaliteitsbestrijding in New York gedurende schaarse attentie-economie. Gladwell komt met voorbeelden die aantonen dat veel
de jaren tachtig en negentig van de vorige eeuw. communicatie die niet over de televisiekanalen loopt, behoorlijk of zelfs meer sticky
New York was toen een van de meest criminele steden van de kan zijn. Zo verwijst hij naar een onderzoek over de effectiviteit van een tetanusinjectie-
Westerse wereld. Het was een verwaarloosde stad waar het campagne op een grote Amerikaanse studentencampus. Er werd een spot uitgezonden
leek alsof niemand er zich iets van de openbare ruimte op de universiteitstelevisie, met veel vertoon van de gruwelijke gevolgen van niet
aantrok. Tekenend in deze was de deprimerende sfeer van bestreden tetanusinfecties. Het bleek geen effect te sorteren. De bewegwijzering echter
het verliesdraaiende metronetwerk. IJskoud in de winter. op de campus naar waar men de injectie feitelijk kon halen, was even simpel als
Bloedheet in de zomer. Zwartrijden was ongeveer de norm. goedkoop als succesvol. Alhoewel het voorbeeld, uit de context van het hele boek
Alle metrowagons zaten onder de graffiti. Een nieuwe >> Save gehaald, wat toevallig kan aandoen, is de uitnodiging die erin vervat ligt een pregnante:
denk na over wat stickiness kan betekenen en denk ‘breed’ na – verder dan de List Connectors (1) zijn ‘people specialists’. Ze kennen buitengewoon veel mensen. Hoofdstuk 3
Paragraaf 2
traditionele televisiecampagne. Minstens even belangrijk is echter dat ze buitengewoon veel verschillende mensen
102 Pagina 103
<
kennen. Ze grossieren als het ware in weak ties. Sommige mensen hebben een netwerk Browse
van hechte vrienden die een heel leven mee gaan. Dat zijn strong ties. De omvang van
Comment — ‘Stickiness in het televisietijdperk en hun netwerk is noodzakelijkerwijs beperkt. Connectors daarentegen hebben een veel
stickiness in het internettijdperk zouden er wel breder netwerk van lossere vrienden. Die worden weak ties genoemd. Weak ties zijn
eens anders uit kunnen zien. In het televisietijdperk belangrijker voor het verspreiden van een boodschap dan strong ties. Een netwerk van
kwam de stickiness vaak neer op herhaling, herhaling, weak ties is namelijk niet alleen groter maar per definitie ook diverser. Leg een
herhaling. In het internettijdperk zal het eerder gaan om een boodschap neer in een netwerk van weak ties en hij wordt automatisch breder en
boodschap neerleggen en er vervolgens voor zorgen dat de gevarieerder opgepakt en doorgegeven dan een boodschap die circuleert in een
boodschap overgenomen en becommentarieerd wordt – dat netwerk van strong ties. Het is een thema dat we al eerder tegenkwamen toen de
hij gaat rondreizen. Dat proces ‘managen’ betekent werken wisdom of crowds besproken werd. Daar werd betoogd dat een divers netwerk van
aan stickiness in het internettijdperk.’ mensen een groter ‘wijsheidspotentieel’ heeft dan een netwerk van strong ties waarin
Uitspraak van een werkgroepslid Post immers iedereen op ongeveer gelijke wijze gesocialiseerd zal zijn. Gladwell vult hier aan
en betoogt dat een divers netwerk van mensen niet alleen een groter ‘wijsheidspoten-
Comment — ‘Nu ik er in termen van stickiness over tieel’ heeft maar ook een groter ‘communicatieverspreidingspotentieel’ heeft dan een
nadenk was de term Betuwelijn van meet af aan netwerk van gelijkgestemden. Connectors bezitten zo’n divers netwerk. Ze zijn
de verkeerde. Iedereen denkt bij de Betuwe aan bloeiende essentieel om een boodschap voor het voetlicht te krijgen bij velen.
appel- en kersenbomen. Dat is een bijzonder sticky associatie.
En daar gingen we dan een transportlijn doorheen trekken!’
Uitspraak van een werkgroepslid Edit Comment — ‘Sprinkled among every walk of life are a handful of people
with a truly extraordinary knack of making friends and
acquaintances. They are Connectors… They simply like
/ De derde factor die van doorslaggevend belang is om een tipping point te bewerk- people in a genuine and powerful way… Connectors are
stellingen is de wet van de enkelingen. Die wet stelt dat het nooit de massa is die een important for more than the number of people they
omslagpunt bewerkstelligt – de massa volgt ná het omslagpunt, nadat het omslagpunt know. What makes them really important is that
bewerkstelligd is door drie veel kleinere groepen, zelfs enkelingen. Gladwell noemt ze they know people from all walks of life and of
de ‘connectors’ (1), de ‘mavens’ (2) en de ‘salespersons’ (3). Iedereen die doeltreffend great diversity. Together it makes them powerful
wil communiceren zal moeten weten wie zijn connectors, mavens en salespersons zijn. people specialists.’
Dat was altijd al zo, maar in het internettijdperk is het nog belangrijker. Voorheen Malcolm Gladwell in The Tipping Point. Reply

konden we met eenrichtingscommunicatie op televisie immers nog veel (relatief


passieve) ontvangers bereiken. Maar nu die passieve ontvangers van weleer in de
blogosphere en elders op het internet actief zijn geworden, werkt eenrichtings- / Daarnaast zijn er mavens (2) nodig. Mavens zijn ‘information specialists’. Ze hebben
communicatie minder goed. Communicatie moet nu niet meer zozeer uitgezonden de reputatie ‘in the know’ te zijn. Mavens – ‘kenners’ is de wat zwakke Nederlandse
gaan worden. Zij moet gaan leven, overgenomen en herbewerkt worden door een vertaling – hoeven niet per se heel veel (diverse) mensen te kennen, maar ze hebben
groeiende groep van geïnteresseerden en betrokkenen. Daarbij zijn connectors, wel een bijzondere neus voor nieuwe, spannende informatie. Daarmee brengen ze hun
mavens en salespersons onontbeerlijk. Dat is dan ook de reden dat we hier dieper (virtuele) omgeving in contact. Als zij een oordeel uitspreken dan luistert de rest – die
op alle drie ingaan. het vervolgens doorvertelt. Op internet kan dat razendsnel gaan.
3.3
Comment — ‘A Connector might tell friends where to # Part DE BURGER ALS ZENDER EN HOE DAT DE ROL VAN DE OVERHEID, DE Hoofdstuk 3

104
stay in Los Angeles and half of them might take his COMMUNICATIEPROFESSIONAL EN DE BELEIDSMEDEWERKER VERANDERT Paragraaf 3
Pagina 105
<
advice. A Maven might tell five people where to stay Browse
in Los Angeles but make the case or the hotel so Comment — ‘Steunpunt Huiselijk Geweld geeft online-informatie voor
empathically that all of them go there.’ slachtoffers en daders. Het is een forum waar veel gebruik van
Malcolm Gladwell in The Tipping Point. Share wordt gemaakt: tips en steun. De ambtenaar kan er veel
authentieke informatie vinden. Als hij er voor kiest om zich in
de discussie te mengen, moet hij wel de gedragscodes kennen
/ Maven en connectors zijn verschillende persoonlijkheden. Zij handelen vanuit en hanteren. Ik kan me voorstellen dat als je in een discussie-
verschillende motieven. Beide hebben de kwaliteiten en de potentie om een omslag- groep zegt dat je alleen maar vastgesteld beleid kan en wil
punt te bewerkstelligen. Nu consumenten en burgers in het internettijdperk zelf met communiceren, nou berg je dan maar! Meedoen is
informatie kunnen ‘spelen’, zijn mavens en connectors onontbeerlijk. essentieel. De wijze waarop is de uitdaging.’ Edit

/ Tot slot zijn er salespersons (3) nodig. Salespersons zijn op een volstrekt natuurlijke
manier onweerstaanbaar. Als zij de loftrompet over iets steken dan raken we
betrokken. Ze weten te verleiden, op tal van vlakken en met een onvermijdelijk charme. / Het vorige hoofdstuk is afgesloten met een lijst van strategische thema’s die samen
Ze zijn, zoals Gladwell het noemt, ‘emotioneel besmettelijk’ en dat in positieve zin. aangaven wat de participerende informatiemaatschappij betekent voor de overheid in
het algemeen en voor de communicatieprofessional en de beleidsmedewerker in het
bijzonder. Dit hoofdstuk ronden we af op dezelfde wijze: welke strategische implicaties
Comment — ‘The essence of a Sales Person is that, on heeft de opkomst van de zendende burger voor overheid, communicatieprofessional
some level, they cannot be resisted. They can build en beleidsmedewerker? De lijst is het resultaat van wat er in de werkgroepen over het
a level of trust and rapport in five to ten minutes onderwerp gepresenteerd en bediscussieerd is. Gezien de omvang en kwaliteit van de
that most people will take half an hour to do.’ werkgroepen kunnen we spreken van een state-of-the-art overzicht, maar moet ook
Malcolm Gladwell in The Tipping Point. Comment de kanttekening geplaatst worden dat het hier om een work-in-progress gaat. Lang
niet alle thema’s zijn uitputtend behandeld. Dat bleek onvermijdelijk. Er bestaat
immers nog geen gedeelde stock of knowlegde over het onderwerp; een onderwerp
/ Iedereen die effectief wil communiceren, iedereen die naar een omslagpunt streeft dat bovendien zo actueel is dat het zich steeds op verrassende en onverwachte
moet weten wie zijn connectors, mavens en salespersons zijn. Zeker nu het één manieren manifesteert.
richtingsverkeer van het televisietijdperk het aflegt tegen het tweerichtingsverkeer van / Een man die bijzonder hoge ogen gooide met de wijze waarop hij zowel de
het internettijdperk en de blogosphere. De connectors, mavens en salespersons van de participerende informatiemaatschappij als de burger als zender heeft ingezet voor zijn
groeiende virtuele wereld zullen niet dezelfde zijn als die in de offlinewereld. Hen campagne, is Barack Obama. Wat deed hij zo goed?
kennen wordt een factor van doorslaggevend belang.
1. Algemeen: Obama toonde van meet af aan dat hij het sociale web, de blogosphere alsmede alle burgers

Highlights die zich daar discussiërend, opbouwend en actiebereid verenigden, bijzonder serieus nam. Hij nam ze niet
Comment — ‘Natuurlijk moet er een gedegen analyse gemaakt alleen serieus, hij liet ook zien dat hij en zijn campagne hun werkwijzen en mentaliteit begrepen. Dat het
worden van hoe de blogosphere werkt. Maar minstens hen eigen was.
even belangrijk is dat we er de connectors, mavens 2. Communicatie: Obama zette korte maar krachtige mobiliserende boodschappen neer met een hoog
en salespersons die er toe doen, leren kennen.’ collectief sticky gehalte: Change Can Happen en Yes We Can.
Citaat van een werkgroepslid Post 3. Communicatie nieuwe stijl: Obama en zijn team waren aanwezig en actief op alle grote sociale netwerken.
3.3.1
Niet even maar langdurig en consequent. Ook zendt Obama af en toe speeches alleen uit op YouTube – dat # Anchor De veranderingen zijn groot. De noodzaak om te veranderen zou dat dus Hoofdstuk 3
Paragraaf 3
getuigt van kennis van en respect voor het nieuwe medium. ook moeten zijn
106 Pagina 107
<
4. Communicatie nieuwe stijl: Obama zocht en vond zijn connectors, mavens en salespersons. Ook zette hij het De werkgroepsleden samen delen besef en inzicht dat we qua communicatie in Browse
piramidemodel superieur in. Hij spoorde ieder persoon aan die een boodschap van hem ontving, deze bood- snel veranderende tijden leven. Daarvan gaat een groeiend urgentiebesef uit. Van een
schap door te zenden naar tien anderen – inclusief het verzoek aan hen om de boodschap ook weer tien maal Tipping Point is echter bij de overheid nog geen sprake. Wel dienen de veranderingen
door te zenden. Hiervoor is het internet uitermate geschikt, maar alleen als de boodschap voldoende sticky is zich duidelijk aan en nopen ze af en toe al tot onmiddellijke heroriëntatie. ‘Een minister
en alsde bron, Obama dus, authentiek overkomt in deze nieuwe virtuele omgeving. die gaat bloggen. Een minister die gaat twitteren. Dat zijn vormen van communicatie
5. Communicatie: iedere boodschap van Obama getuigde van een ‘persoonlijke’ aanspreektoon. Ook al beseft die zo direct zijn dat de controlerende en afstemmende taak van de woordvoerder
iedereen dat zijn boodschap voor velen bedoeld is, die persoonlijke toets geeft een ‘insiders’-gevoel. Het is van karakter verandert. Dat kan snel om zich heen gaan grijpen.’ Vast en zeker gaat niet
Obama als salesperson. iedere minister twitteren. Maar het fenomeen maakt wel duidelijk dat er nieuwe
6. Communicatie nieuwe stijl: Obama en zijn team gaven vaak en snel feedback op reacties. Zij beseften dat het communicatiemiddelen bijkomen en dus dat we steeds opnieuw de juiste middelenmix
eenrichtingsverkeer van het televisietijdperk in de nieuwe media niet werkt en vervangen moet worden door moeten vaststellen, per boodschap, doelstelling en doelgroep. Dat is de grote uitdaging.
snel tweerichtingscommunicatie. / Dat de deskundige communicatieprofessional en de deskundige beleidsmede-
7. Communicatie nieuwe stijl: voordat er een belangrijke boodschap van Obama kwam, werden velen daarvan werker hun mentale habitus moeten veranderen door méér en beter te gaan luisteren
per mail of sms op de hoogte gesteld. naar méér mensen die zich hebben verzameld in het virtuele universum, is aan het
8. Communicatie nieuwe stijl: er werd gezorgd voor een voortdurende, voldoende maar niet overstelpende doordringen. Maar levert ook spanningen op. ‘Wens en noodzaak om te interacteren
dynamiek in de communicatie. met de burger was er natuurlijk altijd al. Maar dat alles wordt nu online zo veel beter
9. Communicatie nieuwe stijl: de foto’s op Flickr. De contacten op MySpace. De filmpjes op YopuTube. gefaciliteerd.’ ‘Je kan nu veel beter luisteren en in contact treden met je doelgroepen.
10. Communicatie en Beleid nieuwe stijl: Obama koppelde voortdurende mensen uit verschillende netwerken En dat niet doen heeft zoveel meer directe consequenties. Veel medewerkers hebben
aan elkaar. In die zin handelde hij als een Connector bij uitstek. een ik-ben-de-expert-laat-mij-het-nu-vertellen mentaliteit. Die hebben wellicht gelijk
11. Communicatie en Beleid nieuwe stijl: op veel punten was Obama transparant. Niet alleen omdat hij openheid maar ze moeten dat onder veranderende omstandigheden nog wel krijgen en
beloofde – en zich als president hard zou maken voor broadband voor iedereen. Maar ook omdat hij Change verdienen. Dat betekent dat ze echt beter en anders moeten gaan luisteren. Ik zie
gov startte en iedereen uitnodigde om mee te denken. iedereen dat nog niet gaan doen.’ ‘Jongere generaties zullen het min of meer
12. Communicatie en Beleid nieuwe stijl: Obama had een zeer efficiënte organisatie die bijvoorbeeld, digitaal automatisch gaan doen, maar bij de oudere generaties hoor ik dat ze zich niet meer
empowered, bijhield welke vrijwilligers op welke tijdstippen in welke steden wat voor bijdrage wilden leveren. de expert voelen en dat ze zich daar ongemakkelijk bij voelen.’
13. Algemeen en last but not least: dit kan alleen maar werken als er genoeg middelen zijn. / Aanpassen aan de veranderende omstandigheden is geboden, zo dringt tot een
Al met al kunnen we stellen dat Obama op laagdrempelige wijze zeer veel burgers empowerde om te substantiële groep door. De Ella Vogelaar/GeenStijl-affaire heeft daarbij een katalyse-
participeren. Daarbij zond hij niet alleen, maar gaf ook anderen de mogelijkheid om te zenden, maakte hij van rende rol gespeeld, ‘alhoewel ik me afvraag hoeveel woordvoerders daar achteraf nu
burgers zendende burgers. echt diep over doorgedacht hebben’. Van de top van de organisatie komen, zo vinden
velen, geen richtlijnen die helderheid scheppen. Het lijkt daar geen onderwerp te zijn
met een hoge prioriteit – wellicht omdat het rustgevende DNA van de televisiegenera-
/ De Obama-case illustreert goed de politiek-communicatieve veranderingen die de tie er nog domineert? In dit kader wordt een zin aangehaald uit het rapport van de
opkomst van de zendende burger heeft alsmede de positieve kansen die dat biedt. commissie-Wallage van enige jaren terug over overheidscommunicatie: ‘De ambtelijke
Maar het ging wel om een verkiezingscampagne en niet om meer alledaags organisatie moet eigenlijk zichzelf aan haar haren uit het moeras trekken. Want de
overheids(communicatie)beleid. Over het alledaagse overheids (communicatiebeleid) politiek bekommert er zich niet erg om.’ En dat terwijl de veranderingen die zich
gaat de rest van dit hoofdstuk. voordoen veelzijdig en ingrijpend zijn. ‘Want, ten eerste, de burger gaat zelf bepalen hoe
hij met ons in contact wil treden, op Hyves, via LinkedIn, per e-mail of nog traditioneler.
Blank De homepagina van onze ministeriewebsite is niet meer de belangrijkste pagina. 75
procent komt niet meer via die pagina binnen. Want, ten tweede, als je aan innovatie / De laatste zin is belangrijk. Routinematige patronen, beproefde mechanismen, Hoofdstuk 3
Paragraaf 3
denkt, dan kan het haast niet anders meer dan om alles wat er op het sociale web en in bewezen succesformules moeten in een nieuw landschap herijkt worden. Soms zal
108 Pagina 109
<
de blogosphere gebeurt, daarbij te betrekken. Want, ten derde, wij benaderen alles nog het gaan om oude wijn in nieuwe zakken. Maar er zal ook een fikse hoeveelheid nieuwe Browse
steeds vanuit onze eigen beleidskolom. Terwijl het duidelijk is dat we veel meer merkwijn geserveerd worden. Webcare-management is zo’n nieuw wijnmerk; het
kolom-overstijgend moeten gaan werken.’ Cross Link woord is in hoofdstuk 2 al even genoemd. Webcare-management betekent dat men
p.47
actief en systematisch gaat monitoren wat er over de eigen organisatie en haar (deel)
3.3.2
# Anchor Beleidsimplicaties beleid gemeld wordt op relevante platforms en communities. De webcare-manager
mengt zich vervolgens op gepaste wijze in de discussie om aldus eventuele reputatie-
Comment — ‘Wij altijd met ons adagium van schade te beperken. Dat valt niet altijd mee, nog even afgezien dat we gewoon nog
gepaste terughoudendheid. Ik ben voor niet goed weten hoe het moet.
gepaste voortvarendheid!’
Uitspraak van een werkgroepslid Reply

Comment — ‘We hebben ondernemers online gevraagd om met ons mee


te denken over vermindering van de regeldruk. Dat deden ze
/ ‘Ik werk op OCW. En we hebben goed door dat er buiten de website van ons niet – ze hadden al genoeg administratieve lasten.’ Share

ministerie van alles gebeurt waarvan wij ons op zijn minst bewust moeten zijn. Het
monitoren van alle ontwikkelingen aldaar is iets wat op zijn minst moet gebeuren.’
Uitspraken als deze worden gedaan over meer ministeries. Vaak meteen gevolgd / Dat leidt tot decepties: ‘De mogelijkheid om met tal van mensen in contact te
door de verzuchting ‘dat het langzaam gaat’ maar ook ‘dat het allemaal vlotter gezegd komen is mooi. Maar het vereist discipline: eenmaal begonnen moet je doorgaan.
dan gedaan is’. Het schept verwachtingen: vaak gaat de contactpersoon meer en meer to-the-point
/ Het gaat hier inderdaad om een experimentele zoektocht waarvan de urgentie informatie van je verlangen. En als je alles goed doet, ben je toch nog niet gevrijwaard
door groeiende aantallen wordt ingezien, maar nog niet door iedereen gedeeld. van een fikse scheldkanonnade op zijn tijd.’ ‘Er komen meer onwaarheden bij, geloof
Zoektochten impliceren dat er geen gebaande wegen zijn, maar vaak wel een gevoel me. We hebben de discussie over hbo-leningen gevolgd op een jongerensite. Die blaten
van de richting waarin men moet gaan. Dat geldt ook nu. ‘In de nieuwe context elkaar flink na, zeg! De ambtenaar wilde zich graag mengen in de discussie. Hij had
moeten we investeren in het naar buiten kijken. De samenleving, de computer- kennis en dacht ook over enig gezag te beschikken. Kennis noch gezag landde er.’ Het
generaties voorop, vragen erom, eisen dat.’ ‘We moeten om verschillende redenen zijn inderdaad weinig stimulerende ervaringen en ze zetten het enthousiasmerende
meer naar buiten kijken. Ten eerste, om te zorgen dat beleid meer aansluit op wat Go to Their Party and Throw Your Own in een nuchter licht.
de burger wil – dat is nota bene onze reden van bestaan! Op zoek gaan naar wat de / Toch kan het niet het einde van de zoektocht betekenen. Dat er voorlopig ook lastige
burger wil, kun je passief doen, om te beginnen: je volgt blogs en platforms en proeft vragen opgeroepen worden, betekent niet dat de vragen niet zinnig zijn. Ze wijzen
de beleving als het ware. Het kan ook actief: dan ga je je er zelf in mengen om nog richting toekomst – en geven aan wat de basale kernuitdagingen zijn: ‘Allereerst
beter te weten te komen wat je wilt weten. (Het kan zelfs nog actiever: begin binnen moeten we bepalen welke discussieplatforms er voor ons het meest toe doen. Dat
de community je eigen discussiegroep: Go to Their Party and Throw Your Own, heet hangt natuurlijk af van je onderwerp, je insteek, je communicatiebehoefte en kennis-
het in het E-Community Strategy-rapport.) Ten tweede, moeten we meer naar buiten verlangen.’ ‘Ook heel belangrijk is je intuïtie ontwikkelen in de blogosphere, om zo de
kijken om zo meer begrip voor ons beleid te creëren, meer draagvlak, meer acceptatie. voorboden aan te kunnen voelen van wat de volgende tsunami gaat worden in de
Tot slot moeten we naar buiten kijken om een exacter gevoel te krijgen voor hoe we collectieve belangstelling.’
onze verhalen nu moeten gaan vertellen, hoe we ze kunnen verrijken en waar we ze
3.3.3
neer moeten leggen. Allemaal niet nieuw misschien, maar het gaat wel gebeuren in # Anchor De zendende burger en de beleidsmedewerker
een nieuw landschap.’ Veel implicaties die de zendende burger voor de beleidsmakende medewerker
Cross Link heeft, zijn in de bredere context van het voorgaande 3.3.2 naar voren gekomen. / Tegenover dit stimuleringseisenpakket staat dat de organisatie de beleidsmede- Hoofdstuk 3
p.108
Paragraaf 3
Essentieel daarbij is dat: werker nieuwe stijl op diverse vlakken zal moeten faciliteren en bijstaan.
110 a) 1. Pagina 111
<
de beleidsmedewerkers meer naar buiten, dat wil zeggen online moet om daar List Een digitaal vaardige beleidsmedewerker moet beschikken over passende technolo- Browse
intensiever dan nu het geval is met allerhande burgers in contact te treden, gische hulpmiddelen. ‘Bepaalde werkgerelateerde content is op mijn computer lastig
b)
List dat hij zijn professionele beroepstrots meer ‘co-creatief’ moet gaan invullen en te ontsluiten. Zeker als ik moet downloaden. Dat bevordert niet.’
c) 2.
dat hij een makelaar, coördinator en organisator van kennis wordt - meer dan de expert Als de beleidsmedewerker meer moet focussen op de buitenwereld, dan moet de
die het zelf allemaal wel weet en, tot slot, organisatie dit niet alleen technologisch faciliteren maar ook in alle mogelijke andere
d)
dat hij zelf gaat communiceren. opzichten stimuleren.
3.
De organisatie heeft een leidende taak om de beleidsmedewerker te helpen zijn
/ Zoals reeds gezegd, wordt niet iedere ambtenaar daar spontaan blij van. Echter, politiek-bestuurlijke bevoegdheden en gevoeligheden op orde te hebben.
4.
het zijn de veranderingen die onontkoombaar richting toekomst wijzen. Het stimule- Als de beleidsmedewerker inderdaad online snel moet reageren, dan remt niets
ringseisenpakket van adviezen die de werkgroepsleden opstelden voor de harder dan de huidige protocolprocessen ‘waarin drie handtekeningen verzameld
beleidsmedewerker (m/v) nieuwe stijl ligt er in het verlengde van. moeten worden van drie mensen die alle drie niet meer dan drie dagen per
1.
List De beleidsmedewerker zal aanmerkelijk meer gefocust moeten zijn op wat er ‘buiten’ week werken’.
5.
leeft. Dat betekent dat hij digitaal vaardig moet worden. De organisatie zal het groeiproces van de beleidsmedewerker nieuwe stijl moeten
2.
De beleidsmedewerker moet doordrongen zijn of worden van hoeveel relevants voor ondersteunen. Er zal uitgelegd moeten worden, in eerste instantie, wat wiki’s, rss-feeds
hem zich afspeelt in het virtuele universum. en communities zijn. Hoe ze werken en wat men eraan kan hebben.
3. 6.
Als digitaal vaardige internetbezoeker zal de beleidsmedewerker besef moeten hebben De organisatie zal ruimte moeten scheppen om de door de beleidsmedewerker
van het bereik dat zijn woorden daar kunnen hebben. Iedereen kan hem lezen, opgedane ervaring te evalueren in een stimulerende context om zo de beste
eeuwigdurend lezen. werkmethoden meer aan te kunnen scherpen.
4. 7.
De beleidsmedewerker gaat onontkoombaar zelf communiceren. Hij zal ‘nieuw’ Ook de organisatie zal moeten beseffen dat vergissingen in dit nieuwe universum
moeten communiceren. boven alles leermomenten zijn.
5. 8.
De beleidsmedewerker zal zijn mogelijke beginonwennigheid op het internet – ‘help, Tot slot: een sfeer waarin de beleidsmedewerker nieuwe stijl verzucht ‘er is weer iets
ze praten terug’ – moeten overwinnen. nieuws verzonnen; ik moet nu ’s avonds gaan bloggen van de baas’ - is dodelijk.
6.
De beleidsmedewerker moet niet bang zijn voor de kritiek die op het sociale
3.3.4
web en in de blogosphere op haar afkomt. Sterker nog, hij moet ze als # Anchor De zendende burger en de communicatieprofessional
leermomenten interpreteren. Ook voor de communicatieprofessional bij de overheid geldt dat onder invloed
7.
De beleidsmedewerker zal kritiek moeten gaan zien als een uitnodiging om verder te van de burger als zender veel gaat veranderen:
a)
converseren. Het bevestigt de relatie. List De communicatieprofessional wordt als geen ander geconfronteerd met een uitdijend
8.
De beleidsmedewerker zal moeten wennen aan de onlinesnelheid. Die ligt hoger dan en fragmenterend medialandschap. Daarin zal hij zijn weg moeten vinden. Zo niet dan
in de offlinewereld. veroudert hij snel.
9. b)
De beleidsmedewerker zal moeten accepteren dat in dit nieuwe universum vergissin- Voor niemand wordt het méér essentieel dan voor de communicatieprofessional om
gen er bij horen. alle geluiden van de zendende burgers op te vangen en te ordenen – en eventueel te
10.
De beleidsmedewerker zal zijn politiek-bestuurlijke bevoegdheden en gevoeligheid orkestreren. Vandaar dat de communicatieprofessional in het voorgaande hoofdstuk al
goed op orde moeten hebben. beschreven is als manager, facilitator en antenne van conversaties.
11.
De meeste activiteiten op het sociale web vinden ’s avonds plaats.
De beleidsmedewerker zal zijn tijden hierop moeten aanpassen ten einde te kunnen / Aan deze twee kernveranderingen ligt tot op aanzienlijke hoogte de burger als
meebewegen met de doelgroep. zender ten grondslag. Hij verdiept de veranderingen als het ware.
/ Zoals bij alle grote veranderingen worden ook deze veranderingen niet meteen van laten. Regie blijft belangrijk natuurlijk, maar binnen het nieuwe medialandschap Hoofdstuk 3
Paragraaf 3
harte door iedereen omarmd. Ze breken immers het rustgevende ritme van alledaagse wordt een te rigide opstelling afgestraft.
112 Pagina 113
<
routine af. Dat wekt weerstand. ‘Allemaal leuk het onlinegebeuren, maar velen vinden Browse
toch een goed werkende knipselkrant handzamer.’ Daarin hebben ze gelijk: een / Van de communicatieprofessionals neemt de woordvoerder van de bewindsper-
knipselkrant is een bewezen en beproefd hulpmiddel voor de communicatieprofessio- soon een bijzondere plaats in. In alle werkgroepen wordt het verandervermogen van
nal. ‘Maar de traditionele knipselkrant heeft geen oog voor wat er op het sociale web de woordvoerder beperkt ingeschat. Dat ligt niet aan de woordvoerder zelf maar aan
allemaal gebeurt. Wat daar gebeurt heeft flinke gevolgen voor het functioneren van de context waarin hij functioneert. In het voorgaande hebben we die context al
overheden op alle terreinen en in alle lagen. Dat staat zo ondertussen buiten kijf. Naast provocerend NOVA-inteelt genoemd. ‘Zolang het referentiepunt van de minister NOVA
de traditionele knipselkrant moeten er dus goede overzichten komen van wat er zich is, verandert er niet zo veel en zullen we moeten wachten tot de wal het schip keert.’
online afspeelt.’ ‘Hoe je het ook wendt of keert, de digitale revolutie is niet terug te ‘Woordvoerders denken en weten dat ze afgerekend worden op NRC-Handelsblad en
draaien en brengt nieuwe mogelijkheden. Boodschappen kunnen er scherper en omgeving. En niet wat er in de communities gebeurt. Dat betekent dat ze met de rug
gedetailleerder neergezet worden. Beter geënt op de levensstijl van de betreffende naar de nieuwe ontwikkelingen staan. Maar kun je het ze kwalijk nemen?’
doelgroep. Noem het het tailleren van de informatie. En ja het is waar, daarvoor moet je / Samenvattend is het duidelijk dat er aanzienlijke veranderingen op til staan, dat de
wel bereid zijn om je expertise uit te breiden.’ communicatieprofessionals hun beroepsuitoefening in meer opzichten moeten
/ Met de werkgroepsleden is gebrainstormd welke adviezen de communicatieprofes- herijken en dat dat niet alleen maar een vrolijk proces is. Het feit dat de top van menig
sional van nu zich te harte moet nemen om een succesvolle communicatieprofessional ministerie gedomineerd wordt door het televisiegeneratie-DNA werkt belemmerend.
nieuwe stijl te worden. Zo ontstond een lijst die, weliswaar gedragen door een grote ‘Waarom er nog geen internetwoordvoerder is? Omdat we onze bevoegdheden aldaar
hoeveelheid up–to-date literatuur, een hoog praktisch en licht provocerend niet kennen.’
karakter heeft:
1. 3.3.5
List Als je je baan wilt houden, bekijk Ella Vogelaar op GeenStijl. # Anchor De beleidsmedewerker als zender
2.
Of we het leuk vinden of niet: GeenStijl bereikt veel meer mensen dan NOVA. En Burgers gaan zenden. Beleidsmedewerkers zijn ook burgers. En gaan zenden. Als
GeenStijl maakt zich ook nog eens op om naar televisieland te komen. burger in hun vrije tijd en als ambtenaar in functie. Formeel moet iedere ambtenaar zijn
3.
Zoom minder in op de gevestigde media, want die worden het meest gewantrouwd. communicatie afstemmen op de geldende bevoegdheidslijnen. Dit gaat een groeiend
4.
Realiseer je dat discussies steeds vaker online beginnen en dan overspringen naar de probleem worden in het internettijdperk. Niet alleen omdat, met de groeiende
traditionele kanalen. Wie zich dit niet realiseert, zal achter de ontwikkelingen aanlopen onontkoombaarheid van het sociale web, beleidsmedewerkers en trouwens alle
en verrast worden. ambtenaren niet anders kunnen dan gaan communiceren met zendende burgers - die
5.
Bekijk het web ook om te bepalen wat er op televisie gaat komen. dat ook verwachten, normaal vinden en zelfs eisen. Maar ook omdat veel medewerkers
6.
In de blogosphere verbreden je invalshoeken voor nieuws zich enorm. Doe daar je het zelf als een normale zaak gaan beschouwen, zeker die uit de computergeneraties.
voordeel mee. Toegeven: je invalshoeken verbreden zich op het verwarrende af. / De beproefde praktijk uit het verleden – ambtenaren zwijgen en laten de communi-
7.
Geef meer terug. Als men, vanuit het virtuele universum, in contact treedt, dan past niet catie over aan de bevoegden – en de onontkoombare gedragsvormen op het sociale
meer een brief met als inhoud ‘we hebben uw bericht ontvangen, waarvoor dank, we web staan gespannen op elkaar. Op diverse ministeries komt deze spanning tot
zullen u binnen zoveel tijd antwoorden’. Een belofte die in traditionele tijden geregeld al uitdrukking bij het gebruik van Wikipedia. Het dilemma dat zich aftekent is lastig:
niet waar werd gemaakt. Daar komt men nu niet meer mee weg. ‘Traditioneel moeten ambtenaren zich communicatief zeer terughoudend opstellen.
8.
Zet het nummer van de relevante journalist bij Nu.nl in je mobiel. Maar in het internettijdperk wordt dat onmogelijk. Ze hebben Wikipedia nodig om hun
9.
Communiceer je woordvoeringslijn vooral ook goed intern, zodat de ambtenaar de werk goed uit te oefenen. Dan moeten ze ook feitelijke correcties kunnen aanbrengen
input kent en communicatie naar buiten consistenter kan verlopen. Immers, ambtena- of een wiki kunnen aanmaken. Aan de andere kant mogen ambtenaren in die hoeda-
ren gaan onvermijdelijk óók communiceren. nigheid niet hun mening ventileren. Dat is een lastig dilemma.’ Het herijken van de
10.
Let it go. Dat zijn we niet gewend. Maar we zullen de traditionele kramp los moeten belangrijke codes of conduct in deze lijkt een eerste vereiste. Luisteren naar wat
...............................................................................................................@@@3--...........-@@@@@.............................................
.................................................................................................................@@@@@@@@@@.....................................................
.......................................................................................................................-@@@@@@-..............................................................
....................................................................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................................................................................
.........................................................-.........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................._4@#@@.....................................
voorlopers op dit terrein te melden hebben, is ook aanbevelenswaard. Zo formuleert .....................................................................................................................................................@@@4@@.....................................
Hoofdstuk 1
..............................................................................................................................................-@@@@#@@......................................
Paragraaf 3
IBM voor zijn medewerkers de volgende richtlijnen. ..........................................................................................................................................@4@@.@@@@......................................
114 1. ......................................................................................................................................@/@@.....@@@@.......................................Pagina 115
<
Say who you are. ..................................................................................................................................@/@@.........@@@@....................................... Browse
2. ..............................................................................................................................@/@@.............@@@@.......................................
List Don’t get into an argument with people, because there is no point. ...........................................................................................................................@/@@................@@@@.......................................
3. .........................................................................................................................@/@@..................@@@@.......................................
Be the first to apologize. ......................................................................................................................@/@@.....................@@@@.......................................
4. ....................................................................................................................@/@@.......................@@@@.......................................
Say that your opinion is not necessary the opinion of IBM. ..................................................................................................................@/@@.........................@@@@.......................................
................................................................................................................@/@@...........................@@@@........./@........................
...............................................................................................................@@@@@@@@@@@@@@@@@.......................
/ Tot slot een opmerking uit de werkgroepen: ‘Ja, er staat al veel in de bestaande ................................................................................................................@@@@@@@@@@@#@@@@@.......................
.................................................................................................................@@@@@@@@@@@@@@@@.........................
codes of conduct. Toch moeten we ze tegen het licht houden van de nieuwe ontwikke- ..........................................................................................................................................................@@4@@.....................................
..........................................................................................................................................................@@4@@.....................................
lingen en eventueel herijken. Maar hoeveel we ook herijken en uit-detailleren. Het zal ..........................................................................................................................................................@@-@@......................................
.........................................................................................................................................................@@4@@......................................
nooit alle nieuwe situaties kunnen pareren. Daarom moeten we in eerste en in laatste ........................................................................................................................................................@@4@@.......................................
.......................................................................................................................................................@@@@...........................................
instantie vertrouwen op het gezonde verstand en de wellevendheid van onze mede- ....................................................................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................................................................
werkers. Dat kunnen we trainen. Maar belangrijker nog is het vertrouwen.’ ....................................................................................................................................................................................................................
/ Zonder dit vertrouwen vaart niemand wel. Het is de basis voor het welvaren
van iedere organisatie.

Uit-
dagingen
Header

Enter >
Hoofdstuk 1
Paragraaf 3
116 Pagina 117
< Browse

Img
0007.jpg
Hoofdstuk 1
Paragraaf 3
118 Pagina 119
< Browse

Img
0008.jpg
4 4.1
# Part UITDAGINGEN # Part UITDAGING 1 OPTIMALISEREN OVERHEIDSWEBSITES Hoofdstuk 4
Paragraaf 1
Cross Link In hoofdstuk 1 besteedden we aandacht aan wat in het traditionele
120 p.13 Pagina 121
<
In de voorgaande hoofdstukken hebben we tal van uitdagingen geformuleerd. medialandschap information overload genoemd wordt. Velen menen dat deze in het Browse
Sommige hebben grote gevolgen voor de overheidscommunicatie; zowel voor de wijze veranderende medialandschap nog eens intensiveert en accelereert en vragen zich af of
waarop de overheid met haar belanghebbenden communiceert als voor de rol, het we niet ten onder gaan in virtuele verwarring.
werk en de werkwijze van de beleidsmedewerker, de woordvoerder en de communi-
catieprofessional. Kortom: op de relatie tussen samenleving en overheid. Andere / Overigens viel op dat het met name de oudere generaties zijn die het idee van
uitdagingen grijpen minder rigoureus in op geijkte werkwijzen en uitgangspunten, information overload ter harte nemen. Jonge generaties hoor je er aanmerkelijk minder
maar zullen evengoed een flink effect sorteren. over, schreven we. Daarnaast bestaat er in de gelezen literatuur bepaald geen consen-
/ Uit al die uitdagingen hebben wij er vier gedistilleerd. Ze zijn geabstraheerd uit sus over het onderwerp. Aan de ene kant wordt in Born Digital. Understanding the First
de onderzochte bronnen en gebaseerd op onze eigen ervaringen. Ze hebben een Generation of Digital Natives aannemelijk gemaakt dat jonge generaties beter toegerust
wisselende impact op de organisatie van overheidscommunicatie maar alle zijn om zich heel veel informatie probleemloos eigen te maken. Aan de andere kant
beïnvloeden, zo verwachten wij, ons functioneren en onze werkwijzen. Op korte luiden titel en ondertitel van een ander boek: The Dumbest Generation. How the Digital Age
en op lange termijn. We beschrijven ze in dit laatste hoofdstuk. Stupefies Young Americans and Jeopardizes Our Future. Op academisch niveau lijkt de
/ In dit hoofdstuk verbinden we theorie en praktijk door voor iedere uitdaging controverse dus nog niet beslecht, zo zagen we.
concrete vervolgactiviteiten voor te stellen. De vervolgactiviteiten zijn tijdens de / Op praktisch niveau konden we geruststellende kanttekeningen plaatsen. Want: de
werksessies benoemd. We beschrijven ze expres kort, maar pleiten ervoor de vervolg- dreigende information overload, de virtuele verwarring op het internet kan met virtuele
activiteiten uitgebreider te omschrijven in een plan van aanpak. Het VoRa-project middelen bestreden worden. Verwarring, zo schreven we, houdt op waar ordening
Elders op Internet zal zich hierover ontfermen; ze coördineert en evalueert, waarbij de wordt aangebracht.
opgedane ervaring weer voeding is voor de stappen die we zetten in de richting van
4.1.1
toekomstbestendige overheidscommunicatie. # Anchor Vervolgactiviteiten
/ Waar relevant verwijzen we in het plan van aanpak naar bestaande initiatieven Tijdens de werksessies zijn de volgende vervolgactiviteiten benoemd.
uit het Jaarprogramma Gemeenschappelijke Communicatie 2009 van de Ze optimaliseren onze sites en beperken virtuele verwarring.
Voorlichtingsraad. Hierin staan alle gemeenschappelijke communicatieprojecten van
4.1.1.1
de rijksoverheid benoemd. We adviseren activiteiten zo veel mogelijk te combineren # Anchor Folksonomie
of op elkaar af te stemmen. Zo voorkomen we dubbel werk en verankeren we de
vervolgactiviteiten van het project Elders op internet in de fundamenten van List — Doel
overheidscommunicatie. Rangschik informatie verkeerd en het werkt onderdrukkend, rangschik informa-
/ Zo hopen wij een hoofddoel van dit project te bereiken: samen werken aan tie juist en het werkt bevrijdend. Door onze informatie te ordenen (rangschikken)
samenhangende, consistente, verbrede en verrijkte communicatiestrategieën, proberen we information overload bij de bezoekers van onze sites te voorkomen.
zowel rijksbreed als op departementaal niveau.
/ We zetten de vier grootste uitdagingen op een rij en voorzien ze van concrete — Hoe
vervolgactiviteiten. We laten de bezoekers van onze sites onze informatie met behulp van
trefwoorden labelen (taggen) zodat deze beter bij hun belevingswereld aansluit.
Onderzoek zal moeten uitwijzen welke informatie hiervoor het meest geschikt is:
dossiers, vragen en antwoorden, video’s, et cetera.
4.1.1.2
# Anchor Datamining / Daarbij merkten we overigens wel op dat je, door elders op het internet actief te Hoofdstuk 4
Paragraaf 2
worden, de controle méér moet loslaten dan we gewend zijn. We communiceren dan
122 Pagina 123
<
— Doel immers op andermans domein, wat betekent dat we ons zullen moeten aanpassen aan Browse
Uit de data van de verschillende departementale websites proberen we nieuwe de toon die er leeft en aan de mores die er heersen.
informatie te creëren. Met deze nieuw verworven kennis trachten we beter aan te
4.2.1
sluiten bij de wensen van de gebruikers van onze websites. Kortom: van data # Anchor Vervolgactiviteiten
naar informatie, kennis en inzicht (intelligentie). Tijdens de werksessies zijn de volgende activiteiten benoemd.

4.2.1.1
List — Hoe # Anchor Internetknooppunten/omgevingsanalyse van het onlinedomein
In de data van de verschillende departementale websites proberen we
geautomatiseerde verbanden, relaties en patronen te ontdekken die zonder List — Doel
techniek niet gevonden zouden zijn. De aanbevelingsfunctie van Amazon is In kaart brengen van het onlinedomein voor bepaalde beleidsthema’s: blogs,
hiervan een goed voorbeeld die we ook op departementale sites kunnen sites, communities. Zowel de grote internetsites (the big hits) als de niches
toepassen: ‘bezoekers van dit dossier bekeken ook’. Een ander voorbeeld waarbij (de long tail). Met als doel weten wat er leeft.
we gebruikers actief helpen bij hun zoektocht naar informatie, is door ze te wijzen
op informatie over ‘kinderzitjes in de auto’, op het moment dat ze naar informa- — Hoe
tie over ‘kinderopvang’ zoeken. Permanent monitoren we de in kaart gebrachte blogs, sites en communities, en
we bepalen de relevantie van de berichten, reacties op berichten, bloggers en de
blog, site of community zelf. Waar mogelijk, leggen we contact met bloggers of
4.2
# Part UITDAGING 2 ELDERS OP INTERNET nemen we eraan deel.
Cross Link In hoofdstuk 1 constateerden we dat een kernpunt van het veranderende
p.13
medialandschap is dat we het idee moeten loslaten dat er één (departementale) site
4.2.1.2
is waar onze doelgroepen alle relevante informatie halen. We concludeerden dat de # Anchor Widgets
computergeneratie te nomadisch is ingesteld om op één (overheids)plek te blijven en
dat we de inhoud van onze websites beter (ook) op relevante plaatsen kunnen List — Doel
wegzetten – ook als die plekken niet van de overheid zijn. Dáár zijn, waar zíj zijn. De Dáár zijn, waar zíj zijn. We zorgen ervoor dat onze doelgroepen kennis kúnnen
departementale site devalueert als bestemmingssite en een hoog bezoekersaantal is maken met onze content en boodschappen op de plek waar zij zich van
niet meer hét criterium voor een succesvolle onlinecommunicatieboodschap, zagen we. nature bevinden.
Cross Link In hoofdstuk 2, waarin de opkomst van de participerende informatiemaatschappij
p.47
werd beschreven, vulden we deze analyse verder in en beargumenteerden we dat we — Hoe
op zoek moeten naar de broedplekken van de doelgroepen. Want natuurlijk willen we We bieden waar mogelijk en relevant onze informatie zo aan dat deze ‘over-
dat de doelgroepen hun netwerk(en) rondom ons draperen, maar waarom zouden ze? draagbaar’ is naar andere omgevingen dan de eigen departementale site. Dit
Ze hebben namelijk al hun eigen netwerk(en). De vraag hoe we mensen naar onze doen we door onze data ‘open’ aan te bieden, of als mini-applicatie: webservice,
departementale sites moeten lokken, maakte dan ook plaats voor de vraag hoe en widget of gadget. Als onze content verandert, verandert die automatisch mee in
waar we onze doelgroepen het beste kennis kunnen laten maken met onze inhoudelijk de widget. Bezoekers kunnen de mini-applicatie kopiëren naar hun eigen sites of
sterke content. doorsturen naar ‘peers’. Informatie staat zo niet alleen – letterlijk - dichter bij de
ontvanger, ze is ook nog eens makkelijker te verspreiden.
4.3 4.3.1
# Part UITDAGING 3 DE COMMUNICATIEADVISEUR WORDT REGISSEUR # Anchor Vervolgactiviteiten Hoofdstuk 4
Paragraaf 3
In paragraaf 2.3.5 schreven we dat in de participerende informatiemaatschappij de Tijdens de werkgroepsessies zijn vervolgactiviteiten benoemd die het werk van
124 Pagina 125
<
communicatieprofessional (en woordvoerder) niet langer de zender is die heerst, maar de communicatieadviseur als regisseur raken. Browse
de manager wordt, de facilitator en de antenne van communicatie; of eigenlijk niet van
4.3.1.1
communicatie maar van: conversaties. Van méér conversaties over méér kanalen dan # Anchor Onlinereputatiemanagement/webcare
waaraan hij gewend was in het (televisie)tijdperk van voor de participerende
informatiemaatschappij. List — Doel
/ We zagen dat de participerende informatiemaatschappij in het teken staat van Het tijdig signaleren van (potentiële) issues. Met als doel het voorkomen of
het sociale web en de ‘Wikinomics-dynamiek’: ‘The old hard-wired “plan and push” beperken van reputatieschade voor een bewindspersoon of ministerie.
mentality is rapidly giving way to a new, dynamic “engage and co-create” culture and
economy’, schreven we. Dat betekent dat goede communicatie, communicatie die — Hoe
aankomt en ‘be-raakt’, aanmerkelijk anders wordt. Werd goede communicatie voorheen Op internet - met speciale aandacht voor sociale media - screenen (monitoren)
altijd gedragen door de kracht van herhaling, in de nieuwe omgeving moet niet de we wat bestaande en mogelijke issues rondom een minister of beleidsthema zijn.
oorspronkelijke zender herhalen en herhalen en herhalen maar moet de gemeenschap Het sentiment en de relevantie ervan worden bepaald, evenals de hoeveelheid
het overnemen, herhalen en doorgeven. Zoek dus ambassadeurs voor je boodschap in onlinebuzz er omheen.
plaats van deze altijd zelf te verkondigen! Steeds verder en dieper de gemeenschap in! We / Conversatiemanagers voorzien blogs, sites en communities - per thema -
noemden het de communicatieprofessional als manager van conversaties. actief van up-to-date informatie: webcare. De rol van het webcareteam gaat
/ Uit onderzoek bleek, dat veel bloggers maatschappelijke thema’s aansnijden. Een niet verder dan het dichter bij elkaar brengen van geautoriseerde content bij
groep die je kunt negeren, maar waarvan je ook het potentiële bereik kunt aanboren. relevante doelgroepen.
Door te bepalen met welke bloggers je in contact treedt, door te bepalen welke bloggers
4.3.1.2
je in je eigen communicatie betrekt. Door op zoek te gaan naar partnerschappen die niet # Anchor Internetknooppunten/ambassadeurs
zo voor de hand liggen vanuit een traditioneel perspectief maar die – gezamenlijk - toch
veel kunnen gaan betekenen. Het is de omslag die de communicatieprofessional van de List — Doel
toekomst nu al moet maken. Hij wordt manager, facilitator en antenne van conversaties. Was het doel bij uitdaging 2, Elders op internet, het onlinedomein in kaart
/ Bij uitdaging 2, Elders op internet, merkten we op dat je, door elders op het internet te brengen (de blogosphere bijvoorbeeld), om te zien en luisteren wat er
Cross Link actief te worden, de controle grotendeels moet loslaten. In hoofdstuk 1 stelden we al leeft; het doel van deze vervolgactiviteit is onze boodschap door anderen te
p.13
Cross Link duidelijk: ‘No one is in control’. In hoofdstuk 2 voegden we daar een vraag aan toe: laten verspreiden.
p.47
‘If no one is in control, who’s then in charge?’ En hier volgt het antwoord: ‘He who tells
the story is in charge.’ — Hoe
/ Zijn wij die verhalenverteller? Of is die rol weggelegd voor anderen, met meer We bepalen wie onze boodschap het best verder kan brengen en voorzien deze
autoriteit en authenticiteit dan de overheid? Duidelijk werd dat wij ‘onze’ connectors, perso(o)n(en) van de juiste informatie. We onderscheiden drie rolmodellen die
mavens en salespersons moeten opsporen en inzetten. De mensen die, zoals we in we uit de omgevingsanalyse van het onlinedomein (uitdaging 2) proberen te
Cross Link hoofdstuk 3 concludeerden, buitengewoon veel verschillende mensen kennen en een distilleren: de verspreiders, kenners en verleiders van onze boodschap.
p.79
boodschap bij velen voor het voetlicht krijgen; de mensen die weten wat er speelt en
4.4
hun kennis onder de aandacht van anderen brengen; de mensen die anderen met hun # Part UITDAGING 4 DE BELEIDSMEDEWERKER ALS KENNISMAKELAAR
verhalen verleiden. Iedereen die effectief wil communiceren, concludeerden we, Cross Link In paragraaf 2.3.7 constateerden we dat ook de beroepsuitoefening van de
p.77
iedereen die naar een omslagpunt streeft, moet weten wie zijn connectors, mavens en beleidsmedewerker zal veranderen in het tijdperk van de participerende informatie-
salespersons zijn. maatschappij. Natuurlijk zijn beleidsmedewerkers professionals, maar ze zullen
4.4.1
concurrentie krijgen van virtuele smart groups, die hun wisdom of crowds tegenover de # Anchor Vervolgactiviteiten Hoofdstuk 4
Paragraaf 4
traditionele deskundigheid van menig professional gaan zetten. Tijdens de werksessies is ook nagedacht over zinnige vervolgactiviteiten voor
126 Pagina 127
<
De beleidsmedewerker zal naar buiten moeten, het internet op om zijn deskundig- de beleidsambtenaar die kennismakelaar wordt. We noemen de twee Browse
heid tegen het licht te houden van de kennis die er in de wirwar van nieuwe sociale meest relevante.
netwerkverbanden wordt gegenereerd. We schreven dat hij er intensiever dan nu het
4.4.1.1
geval is, met allerhande burgers in contact zal moeten treden. Dat hij zijn beroep meer # Anchor Crowdsourcing
‘co-creatief’ zal moeten invullen. Dat hij een makelaar wordt, een coördinator en
organisator van kennis – meer dan de expert die het allemaal zelf wel weet. Daarbij: List — Doel
dat hij zelf gaat communiceren. Mobiliseren en activeren van slimme kennis uit de buitenwereld. Niet zozeer uit
/ Daarbij doemde een dilemma op: mag je je als ambtenaar eigenlijk wel zomaar in financiële of economische overwegingen, maar vooral omdat het zonde is die
allerhande onlinediscussies mengen? Terwijl dit voor een professionele beroepsuit- schat aan informatie onbenut te laten.
oefening wel noodzakelijk wordt. Dát is de spanning tussen de bestaande overheidscul-
tuur – de omzichtigheid waarmee ambtenaren te werk dienen te gaan – en de eisen van — Hoe
de participerende informatiemaatschappij – waarin iederéén haast onvermijdelijk gaat We vragen de buitenwereld een concreet probleem op te lossen. Betaald of
communiceren. Ook de ambtenaar, zo stelden we. onbetaald. Op de eigen site of elders op internet. De prijsvraag ‘Ontwikkel
/ Als het onvermijdelijk is dat de beleidsambtenaar zich online in discussies gaat een duurzame terrasverwarming’ van het ministerie van VROM is daarvan
mengen, kennis van buiten binnen haalt, online direct met de buitenwereld communi- een voorbeeld.
ceert, dan zal de organisatie haar op verschillende vlakken moeten faciliteren.
4.4.1.2.
/ We concludeerden dat het herijken van de belangrijke ambtelijke gedragscodes in # Anchor Handleiding sociale media
deze een eerste vereiste lijkt. En dat daar goede voorbeelden van zijn. Zoals IBM het zo
kort en krachtig formuleert: 1.) Say who you are. 2.) Don’t get into an argument with List — Doel
people, because there is no point. 3.) Be the first to apologize. 4.) Say that your opinion Het web savvy maken van de beleidsambtenaar. Zodat deze zelfverzekerd en
is not necessary the opinion of IBM. zelfbewust de relatie met de onlinebuitenwereld kan aangaan. Om samen te
/ Toch spraken we liever over een gebruikershandleiding voor sociale media dan van innoveren, produceren, creëren, communiceren en converseren.
een gedragscode, omdat we in eerste en laatste instantie moeten vertrouwen op het
gezonde verstand van de medewerkers. Zonder dit vertrouwen vaart niemand wel. Het — Hoe
adagium, zo schreven we, zou dus ook moeten luiden: gepaste voortvarendheid, in plaats We schrijven een gebruikshandleiding voor ambtenaren over hoe ze sociale
van terughoudendheid. Een gebruikershandleiding, waarin de kansen en bedreigingen media actief in kunnen zetten voor beleidsontwikkeling, monitoring of co-creatie /
van het onlinemedialandschap staan beschreven, helpt de medewerkers daarbij. co–innovatie / co-productie. We maken de bedoelde en onbedoelde gevolgen
van onlinecommunicatie inzichtelijk (de eeuwig zichtbare digitale voetafdruk
bijvoorbeeld die ambtenaren achterlaten). Daarbij sluiten we aan op de cursus
Werken met Web 2.0 die het onlinenetwerk Ambtenaar 2.0 organiseert. Tot slot
pleiten we ervoor de gebruikershandleiding en cursus te koppelen aan de
rijksbrede cursus Politiek Bestuurlijke Gevoeligheid.
# Part DE BAL LIGT BIJ ONS ALLEMAAL # Part VERANTWOORDING Hoofdstuk 4
Verantwoording
128 Pagina 129
<
Tegenover deze stimulering staat dat de organisatie de beleidsmedewerker nieuwe / Dit rapport gaat niet over cijfers. Het gaat over veranderingen in de samenleving Browse
stijl op diverse vlakken zal moeten faciliteren en bijstaan. Een digitaal vaardige en het medialandschap en de ontwikkelingen die daaraan ten grondslag liggen. Of
beleidsmedewerker moet beschikken over passende technologische hulpmiddelen, zoals we het zelf zeiden: de ontwikkeling achter de ontwikkeling. Ook al spreken cijfers
over vertrouwen omdat niets harder remt dan de huidige protocollen waarin drie soms boekdelen, het ging ons erom te begríjpen waarom het medialandschap
handtekeningen verzameld moeten worden van drie mensen die alle drie niet meer verandert. Door dit begrip, hopen we adequater en effectiever te kunnen reageren
dan drie dagen per week werken. De organisatie zal moeten beseffen dat vergissingen op ontwikkelingen en lopen we niet langer achter de feiten (de cijfers) aan. Hopelijk
in dit nieuwe universum boven alles leermomenten zijn en dat er juist in deze fase zijn we daarin geslaagd.
ruimte voor experimenteren moet zijn. / Deze ‘studie’ is nooit af. Zoals we in de inleiding al aangaven: dit rapport is een
/ Er is hier in de werkgroepen geen passende vervolgactiviteit voor benoemd, maar vertrekpunt, geen eindpunt. Wat betekent dat we de continue monitoring van het
we roepen allen op deze handschoen op te pakken. En we hopen dat dat ambtenaren medialandschap in onze communicatiefundamenten moeten verankeren.
zal stimuleren dit veranderende medialandschap te ontdekken en te omarmen door / Om het rapport toch te larderen met cijfers, volgen er hier enkele: voor dit onder-
gebruik te maken van de talloze communicatiemogelijkheden die het biedt. zoek zijn 19 boeken en 16 onderzoeken gelezen. Samen dik 5.500 pagina’s literatuur
en dik 1.000 pagina’s onderzoeksmateriaal. We hebben het niet bij theorie gelaten,
maar hebben deze gekoppeld aan onze eigen praktijkervaring. En die is minstens
……………..(…WEB_2.0….).. zo indrukwekkend als het aantal gelezen pagina’s. 46 communicatieprofessionals van
………………..`–, ,—–´ 12 ministeries lazen en discussieerden mee: woordvoerders en persvoorlichters, (eind-
…….@@@……..)/………. en hoofd-)redacteuren, communicatiestrategen, publieksvoorlichters, kennis- en
…..@……..@………,……. participatieadviseurs, communicatieadviseurs, adviseurs onlinecommunicatie en
…..@……..@……. beleidsambtenaren. Zij brachten samen honderden jaren praktijkervaring mee (500+)
…….@@@………o@@… die zij binnen (iets meer dan de helft van deze jaren) en buiten de overheid opdeden.
……….@…………..@……. Daarnaast heeft een aantal externe experts met ons meegedacht. Zij zijn gespeciali-
…….@@@………@…….. seerd in cross- of transmediale communicatie, strategieën voor onlinemedia en in
……@.@..@…..@………. de dialoog tussen overheid (politiek) en samenleving. Wat ons betreft een breed,
…..@..@…..@@……. interdisciplinair en heterogeen gezelschap dat verdeeld over vier werksessies literatuur
….@…@………… las, deze samenvatte en er, aan de hand van vragen die als leidraad dienden, intensief
…@….@……… over discussieerden.
..@…..@…….
……….@……
……..@@……
…….@..@…….
……@….@……..
…..@……@…….
….@……..@….
…@……….@…
@@……….@@…..
@@……….@@…..
# Part WE BEDANKEN HIER IEDEREEN ENORM VOOR: ´ Hoofdstuk 4
Dankwoord
´
130 Pagina 131
<
Aart Paardekoper, Angelique van Drunen, Anne-Marie IJsenbruk, ´ Browse
Antoinette Hoes (Leylines), Aruna Gopal, Astrid Tates, Baafke Ooms, Carla Grootens, ´
Carolien Biermann, Daan Zeelt, Davied van Berlo, Elisabeth Oppenhuis de Jong, ´
Fleur Boose, Francis Dorlas, Gemma Sweeren, Gerrit Berkouwer, Gerry Bron, ´
Hannellieke Haasbroek, Harold Steenwinkel, Henk van Dijk, Henny Smit, Jan Bos, ´
Joost Mulder, Loulou Birza, Marc van der Put, Marcel Mallant, Marcello Noto, ´
Marianne Wuite, Mariken Joustra, Mascha Denneboom, Menno Tartwijk, ´
Milko Vlessing, Mireille Koster, Mirna Hovius, Nico de Jong, Nicole Resink, Paul Frank, ´
Paula de Jonge, Pauline Tjong-Ayong, Peter Schouten, Pieter van Hofwegen, ´
Rob Langeveld, Robin de Haan, Sanne van Houten, Simône Huijs, Stephan Tabben, ´
Thijs Haverkamp, Tjabbe Bos, Tom de Bruyne (Boondoggle), ´
Ton Baetens (Politiek Online), Vincent Albers (Science of the Time), ´
Wilco Eindhoven en Wilco van Soest. ´
´
Martijn de Moor ´
Voorzitter werkgroep Elders op internet ´
´
´
´
´____________________*
´___________________0o____
´__________________0000____
´_________________000000_____
´________________00000000______
´______________000000000000______
´______00000000000000000000000000000___
´________0000000000_000_0000000000___
´__________00000000_000_00000000___
´____________000000_000_000000___
´_____________00000_000_00000___
´_____________000000000000000_____
´____________00000000000000000______
´___________000000000_000000000_______
´__________0000000_______0000000_________
´_________000000___________000000__________
´________ooo___________________ooo_____________
# Part LITERATUURLIJST Van Kesteren, J. (2007). Politieke weblogs, zinvol instrument of modegril?
Pauw Sanders Zeilstra Van Spaendock, Communicatiemanagement en Public Affairs. —
Literatuurlijst
132 BOEKEN Weber, L. (2007). Marketing to the social web. Pagina 133
< How digital customer communities build your business. John Wiley. Browse
Anderson, C. (2006). The Long Tail:
External Links Why the Future of Business is Selling Less off More. Hyperion Books. Weinburger, D. (2008). Everything is Miscellaneous.
The Power of the New Digital Disorder. Henry Holt & Company Inc.
Bauerlein, M. (2008). The dumbest generation.
How the Digital Age Stupefies Young Americans and Jeopardizes Our Future
(Or, Don’t Trust Anyone Under 30). Jeremy P. Tarcher. # Anchor ONDERZOEKEN

Benkler, Y. (2007) The Wealth of Networks: At the dawn of new traditions. Nederlandse entertainment & media outlook (2008–2012).
How Social Production Transforms. Yale University Press. Price Waterhouse Coopers (2008).

Doorn, M. van & Bloem, J. (2008). Me the media: Bloggers: a portrait of the internet’s new storytellers.
verleden, heden en toekomst van de derde mediarevolutie. Uitgeverij kleine Uil. PEW Internet & American Life Project (2006).

Friedman, T. (2007). The world is flat. Blogocratie: Hoe weblogs burgers weer bij de politiek betrekken.
The Globalized World in the Twenty-First Century. Penguin Books Ltd. Jeroen Steenman (2005).

Gillmor, D. (2004). We the Media: Beyond the Hype: How New Content and Technology are Redefining the Future of Media.
Grassroots Journalism By The People. O’Reilly & Associates. Accenture (2007).

Gladwell, M. (2002). The Tipping Point. De opkomst en toekomst van User-generated Content.
How Little Things Can Make a Big Difference. Little, Brown Book Group. Atos Consulting (2008).

Jenkins, H. (2006). Convergence Culture: Digital Outlook report 2008.


Where Old and New Media Collide. New York University Press. Avenue A | Razorfish (2008).

Jenkins, H. (2006). Fans, Bloggers and Gamers: Future of Media Report.


Essays on Participatory Culture. New York University Press. Future Exploration Network (2008).

Leadbeater, C. (2008). We-Think. Media in Beeld 2007, vier scenario’s voor 2015.
Mass innovation not mass production. Profile Books Ltd. ABN Amro (2007).

Mossberger, K., Tolbert, C.J. & McNeal, R.S. (2007). Digital citizenship: Naar een ‘User Generated State’? De impact van nieuwe media voor overheid en openbaar bestuur.
the internet, society, and participation. MIT Press Ltd. TNO (2008).

Palfrey, J. & Gasser, U. (2008). Born digital. Never ending friending. A journey into social networking.
Understanding the First Generation of Digital Natives. The Perseus Books Group. Fox interactive media (2007).

Reynolds, G. (2007). An army of Davids. Participative Web and user-created content.


How Markets and Technology Empower Ordinary People to Beat Big Media, Big Government, and Other Goliaths. Wunsch-Vincent, S. & Vickery, G. (2007). OECD.

Shirky, C. (2008). Here Comes Everybody: Teens and Social media.


The Power of Organizing Without Organizations. Penguin Press. Pew Internet & American Life Project (2007).

Surowiecky, J. (2005). Wisdom of crowds. The Impact of Digitalization – a generation apart.


Anchor Books. KPMG (2007).

Tapscott, D. & Williams, A.D. (2008). Wikinomics: The Rise of Lifestyle Media.
How Mass Collaboration Changes Everything. Portfolio. PriceWaterhouseCoopers (2006).

Tremayne, M. (2006). Blogging, Citizenship, and the Future of Media. Television 2.0. Reconceptualising tv as an Engagement Medium.
Routledge. MIT (2007).
Hoofdstuk 1
Paragraaf 3
134 Pagina 135
< Browse

Img
0009.jpg
136
<

Colofon

Uitgave
Ondertussen… online.
Hoe de rijksoverheid kan inspelen op
het veranderende medialandschap
is een uitgave van de interdepartementale
werkgroep Elders op Internet, in
opdracht van de Voorlichtingsraad.

Voor meer informatie


Martijn de Moor / Sanne van Houten

Rijksvoorlichtingsdienst,
Ministerie van Algemene Zaken
Postbus 20008 | 2500 EA | Den Haag

E gcb@minaz.nl
T (070) 35 64 162

Auteur
Het rapport is geschreven door Carl Rohde.
Hij leidt www.scienceofthetime.com,
een virtueel netwerk van markt- en
trendonderzoekers werelwijd en is lector
op Fontys Hogeschool
(Marketing Management en Life Style Studies).

Ontwerp omslag en binnenwerk


L5 communicatie + design, Rotterdam
Jasper van Orden / Mart Hulspas

Drukwerk
Koninklijke De Swart, Den Haag

Den Haag, juni 2009