¿Cuál CRM adquirir?

C28-11-0027



Este caso fue escrito por la Lic. Gabriela Rojas Lafarga con el propósito de servir como material de
discusión en clases, no pretende ilustrar buenas o malas prácticas administrativas.

Algunos datos de este documento han sido modificados a petición de las personas e instituciones
involucradas.

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Corona No. 2514 Col. Nuevo México, Zapopan, Jalisco 45140, México. El ITESM prohíbe cualquier forma
de reproducción, almacenaje o transmisión de la totalidad o parte de esta obra, sin autorización por escrito.

Centro Internacional de Casos Fecha de revisión: 01 de diciembre de 2010
Tecnológico de Monterrey Última revisión: 02 de diciembre de 2010





A finales del mes de marzo de 2010, el director de Red Dragonfly, comercializadora y
distribuidora de vinos y licores ubicada en una de las principales ciudades de México, le
pidió a Benjamín Rodríguez, jefe del área de Sistemas, que le recomendara un sistema
Customer Relationship Manager (CRM). Se trataba de un software para administrar la
relación con los clientes, ventas y marketing; y es que la empresa había crecido en los
últimos años. En 2006 habían vendido 70 millones de pesos y en 2009 150 millones de
pesos, con el consecuente incremento en el número de clientes. Benjamín debía presentar al
director un análisis con varias opciones, sobre todo para evitar la compra de software ilegal,
una costumbre en Red Dragonfly. En ese orden de ideas, Benjamín decidió analizar, por un
lado, el código abierto, es decir, programas con el código fuente liberado y de libre
distribución y, por otro, la adquisición de software con licencia.

Red Dragonfly, Vinos y Licores
Red Dragonfly era una empresa mayorista con 10 años de experiencia en el mercado de la
comercialización y distribución de vinos y licores. Su fortaleza era la atención al cliente;
contaba con el servicio de entrega el mismo día y un catálogo con alrededor de mil 600
productos.

La estructura de la comercializadora estaba encabezada por la Dirección General y se
sustentaba en los departamentos de Ventas, Compras, Almacén, Contabilidad y Sistemas de
Información (ver Tabla 2).

Durante los últimos años habían reforzado el sistema de Ventas, especialmente el área de
Telemarketing y los resultados estaban a la vista: en 2009 habían facturado 10 millones de



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pesos en promedio cada mes, excepto diciembre cuando, por la temporada, la facturación
fue de 35 millones de pesos.

Ese mismo año, Red Dragonfly tenía una plantilla de 23 empleados y respecto a los
clientes, 30 de ellos concentraban 70% de las ventas. De 2006 a 2009, el aumento de cliente
aumentó en un 100 por ciento (ver Tabla 1).

Tabla 1. Crecimiento de Red Dragonfly 2006-2009.
Año Ventas en pesos
mexicanos
Clientes
2006 70’000,000 100
2006 80’400,000 135
2007 89’998,000 173
2008 110’045,000 190
2009 150’870,000 210
Fuente. Red Dragonfly.

Financieramente hablando, la empresa concentraba el exceso de efectivo en un fondo de
inversión que le otorgaba un rendimiento de 7% anual y con liquidez casi inmediata (dos
días hábiles para retirar efectivo en caso de ser necesario).

Tabla 2. Estructura y plantilla de Red Dragonfly.
Departamento Personal
Dirección General 1
Ventas 10
Contabilidad 4
Sistemas de Información 1
Compras 5
Almacén 2
Fuente. Red Dragonfly.

Benjamín y el Departamento de Sistemas de Información
El Departamento de Sistemas de Información, cuyo responsable era Benjamín Rodríguez,
manejaba 20 equipos de cómputo y dos servidores con los que daba soporte a las diferentes
áreas. La mayoría del software que se utilizaba en la empresa como procesador de palabras,
hojas de cálculo o antivirus, era ilegal.

Benjamín no estaba de acuerdo con el uso de programas sin licencia y recurrir a ellos le
daba problemas en momentos en los que la carga de trabajo para él solo era excesiva, sin
embargo, pensaba que era un reto convencer al director General de que el CRM que
requería se comprara con licencia, porque en la comercializadora era una práctica común
adquirir cualquier programa fuera de la ley en una acción que estaba penada por las leyes
mexicanas (ver Anexo 1).

Las opciones
Vtiger CRM



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Para la compra del CRM Benjamín tenía dos opciones: programas de código abierto y con
licencia. Para utilizar código abierto pensó en Vtiger CRM, entre cuyas ventajas estaba que
incluía un set completo con automatización en la fuerza de ventas, soporte y servicio al
cliente, automatización de marketing, gestión de inventarios, actividades y seguridad para
la administración, calendarios e integración de correos electrónicos.

Aunque descargar el Vtiger era gratuito, la empresa tendría que incurrir en distintos costos,
por ejemplo, sería necesario adquirir un Server Dell con un costo de mil 300 dólares
1
para
dar soporte a 12 usuarios y vida útil de cinco años.

Los costos extra para tener total garantía del uso eficiente constaban de tarifas anuales para
soporte, instalación y migración (ver Tabla 3), además de los costos por el uso de software
ilegal (ver Anexo 2).

El soporte incluía acceso al portal para reportar problemas y dudas; corrección de errores;
contacto directo con un ingeniero para la solución de problemas en caso de ser necesario y
acceso completo a Vtiger CRM knowledge Base.

Tabla 3. Costos Vtiger CRM.
Costos extras Precio USD
(de 11 a 25 usuarios)
Detalles
Vtiger CRM soporte 2,295.00 Tarifa anual
Outlook plug-in soporte 1,150.00 Tarifa anual
Office plug-in soporte 1,150.00 Tarifa anual
Instalación remota 250.00 Por usuario
Servicios de migración 400.00
Fuente: www.vtiger.com

Salesforce
La otra opción era la adquisición del sistema Salesforce, con el pago de la licencia
correspondiente. Este sistema incluía gestión de prospectos de ventas; gestión de
oportunidades; gestión de cuentas y contactos; gestión de actividades; análisis y
previsiones; previsiones de ventas personalizables; gestión de calidad de datos;
personalización instantánea; integración total y absoluta; aprobación y flujo de trabajo.

Salesforce se manejaba a través de cloud computing, es decir, estaba disponible en internet
de manera que no se requería software o hardware adicional. La ventaja de esto era que al
presentarse alguna falla toda la información estaría respaldada en la red. Benjamín
consideraba que esta era una gran ventaja –la información estaría siempre segura—, y otra
era que como con Salesforce no se necesitaba software no se requería memoria de los
equipos de cómputo, es decir, se podría usar la capacidad de las computadoras en otras
actividades sin afectar su rendimiento. El costo era de 125 dólares por usuario al mes; el
soporte técnico era gratuito y se comprometían a resolver dudas máximo en dos días.

¿Pirata o con licencia?

1
Tipo de cambio FIX al 31 marzo de 2010: 12.3306 pesos por dólar. Fuente: Banco de México.



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4
Benjamín sabía que esta decisión afectaba directamente su trabajo cotidiano y a la mayoría
de las personas que laboraban en la empresa. ¿Cómo podía justificar la compra de un
software que no fuera pirata
2
?


Anexo 1. Infracciones y delitos sobre piratería de la PGR.

Se consideran infracciones administrativas en materia de propiedad industrial, entre otras,
las siguientes (artículo 213, Ley de la Propiedad Industrial):
• Usar una marca parecida en grado de confusión a otra registrada, para amparar los
mismos o similares productos o servicios que los protegidos por la registrada;
• Efectuar, en el ejercicio de actividades industriales o mercantiles, actos que causen
o induzcan al público a confusión, error o engaño, por hacer creer o suponer
infundadamente:
o La existencia de una relación o asociación entre un establecimiento y el de
un tercero;
o Que se fabriquen productos bajo especificaciones, licencias o autorización
de un tercero;
o Que se presten servicios o se venden productos bajo autorización, licencias o
especificaciones de un tercero;
o Que el producto de que se trate provenga de un territorio, región o localidad
distinta al verdadero lugar de origen, de modo que induzca al público a error
en cuanto al origen geográfico del producto;

• Reproducir o imitar diseños industriales protegidos por un registro, sin el
consentimiento de su titular o sin la licencia respectiva;
• Usar una marca registrada sin el consentimiento de su titular o sin la licencia
respectiva, en productos o servicios iguales o similares a los que la marca se
aplique;
• Ofrecer en venta o poner en circulación productos iguales o similares a los que se
aplica una marca registrada, a sabiendas de que se usó ésta en los mismos sin
consentimiento de su titular;
• Ofrecer en venta o poner en circulación productos a los que se aplica una marca
registrada que hayan sido alterados;
• Usar sin autorización o licencia correspondiente una denominación de origen.

Sanciones
La autoridad competente para conocer de estas conductas es el Instituto Mexicano de la
Propiedad Industrial, y lo hará de oficio o a petición de parte. Asimismo, el Instituto
sancionará estas conductas (artículo 214) con:
• Multa hasta por el importe de 20 mil días de salario mínimo general vigente en el
Distrito Federal;
3


2
Pirata: Dícese de lo que funciona o se realiza sin autorización legal. Práctico Diccionario de la Lengua
Española y de Nombres Propios. Ed. Océano.
3
Salario mínimo diario en el Distrito Federal vigente en 2010: 57.46 pesos (www.sat.gob.mx).



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5
• Multa adicional hasta por el importe de 500 días de salario mínimo general vigente
en el Distrito Federal, por cada día que persista la infracción;
• Clausura temporal hasta por 90 días. Será procedente la clausura definitiva cuando
el establecimiento haya sido clausurado temporalmente por dos veces y dentro del
lapso de dos años, si dentro del mismo se reincide en la infracción,
independientemente de que hubiere variado su domicilio.
• Clausura definitiva;
• Arresto administrativo hasta por 36 horas.

En los casos de reincidencia (artículo 218) se podrán duplicar las multas, según el caso, sin
que su monto pueda exceder de 60 mil días de salario mínimo general vigente en el Distrito
Federal.

Las sanciones ya referidas se impondrán sin perjuicio de la indemnización que deberá
pagarse a los afectados por concepto de daños y perjuicios (artículo 221), en los términos
de la legislación común. La reparación del daño material o la indemnización de daños y
perjuicios, en ningún caso será inferior a 40% del precio de venta al público de cada
producto o la prestación de servicios que impliquen una violación de alguno o algunos de
los derechos de propiedad industrial.
Fuente: PGR (Mexico, 2007).


Anexo 2 Costos por adquirir software ilegal.
Unidades Costo USD Detalles
Software ilegal 1 15.00
Horas por instalación 12 50.00 Sin ayuda de soporte
técnico de Windows
Horas al mes para
soporte
4 50.00 Persona experta, no
tiene ayuda técnica
de Windows.
Fuente: Red Dragonfly.

















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Fuentes consultadas
• PGR México. (17 de junio de 2007). Piratería. Recuperado el 11 de octubre de
2010 de http://pirateria.pgr.gob.mx/infracciones_administrativas.htm
• Salesfoces.com, I. (2000). Salesforce. Recuperado el 20 de agosto de 2010 de
http://www.salesforce.com
• Vtiger. (s.f.). Vtiger.com. Recuperado el 20 de agosto de 2010 de
http://www.vtiger.com/