You are on page 1of 13

Marketing sportiv

Sportul nu mai este doar o activitate necesară pentru menținerea sănătății organismului. Este o afacere. De fapt, monetizarea activității sportive și a imaginii celor implicați este un business. De aceea, așa cum transformăm niște boabe de cafea într-un brand de milioane de euro, la fel putem face cu tot ceea ce ține de domeniul sportului: competiții, cluburi, ucători. Diferența ține de specificul domeniului și de mecanismele pe care le folosim. Sportul funcționează pe două p!rg"ii acționate corect: pe de o parte, atragerea fanilor, pe de altă parte, generarea de competitivitate și performanță. Marketingul sportiv se bazează pe trei surse importante de finanțare: v!nzarea drepturilor de televizare, sponsorizări și merc"andising#. Marketingul sportiv are la bază dorința companiilor de a se asocia cu valorile sportului în general $performanță, motivație, putere% cu un sport în particular, c!t și cu o anumită entitate sportivă $club sportiv, ec"ipă sau ucatori%. &rin urmare, interesul principal în domeniu este creșterea vizibilității, la fel și creșterea valorii de spectacol. 'amenii se uită la fotbal pentru spectacol, pentru dinamică, pentru adrenalină. (u c!t se obține un interes mai mare din partea fanilor, a presei, a influențatorilor, cu at!t mai eficientă este asocierea. )a nivel international, marketingul sportiv este un domeniu e*trem de prolific, pentru că și sumele implicate sunt considerabile, de ordinul milioanelor de euro. &e de altă parte, nu e prea ușor să atragi milioane de oameni care să urmarească o competiție sau să aclame un sportiv. De aceea, domeniul mizează mult pe: (reșterea valorii de spectacol +idelizarea fanilor ,randing-ul foarte bun al competițiilor și al cluburilor sportive Dezvoltarea brand-urilor personale ale sportivilor -curatețea modalităților de calculare a rentabilității investiției $.'/% Marketingul sportiv este o ramură specializată a marketingului, prin urmare folosește mi loace de evaluare similare. 0nul dintre cele mai importante beneficii aduse de marketingul
#

+lorescu, (., M!lcomete, &., &op, 1. -l. $coordonatori%, Marketing. Dicţionar explicativ, Editura Economică, ,ucure2ti, 3445

eal Madrid (.(oncepte de bază și aplicații. aceea de a semna cu ucători de clasă mondială din străinătate. cupe ale Spaniei la fotbal. +ondat în #>43.eal Madrid s-a menținut de atunci numai în topul fotbalului spaniol.arcelona. Sub președinția sa clubul. clubul. #.uitre%. el a abordat o nouă strategie. după . (lubul s-a afirmat ca o forță ma oră at!t în fotbalul spaniol c!t și în cel european în anii #>A4. nu este adevărat.realmadrid. ?n anii #>B4.sportiv este cel al vizibilității. Dacă un club de fitness se promovează prin promo ții. 3 5 Eva (ristina &etrescu. desigur.+. -sociația (luburilor Europene. .ăzboiului (ivil Spaniol.ăzboiului (ivil Spaniol.și al grupului de cluburi de fotbal europene de elită <-#=.com .ernab@u și (iudad Deportiva au fost reconstruite după înc"eierea . precum și al înlocuitoarei sale. c!știg!nd două cupe 0E+-. ?ncep!nd cu #>A5. 0ranus. /nstrumentele pe care le folosește trebuie să fie specifice domeniului.ernab@u și (iudad Deportiva au fost reconstruite ca urmare a .5 ?n #>3> a fost fondată prima ligă de fotbal spaniolă. per ansamblu. (lubul sportiv . devenind prima ec"ipă care a c!știgat campionatul de două ori.ernab@u Eeste a devenit președintele . Spania. o cupă spaniolă și trei supercupe spaniole.ca 8(el mai bun club al secolului 99: după ce a c!știgat un record de 5# de titluri )a )iga. Dar. (eea ce. stadionul Santiago . o înfr!ngere în fața lui -t"letic . . Ed. ?n anii #>=4.eal Madridului în #>=A. . astfel inc!t rapoartele urmăresc transformarea e*punerii corporate în valoare financiară. se evaluează e*act aceleași lucruri ca și la marketingul corporate3. Este cea mai de succes ec"ipă din fotbalul spaniol și a fost votată de +/+. .eal Madrid a condus în prima ediție p!nă la ultimul meci. clubul avea una dintre cele mai bune ec"ipe din Spania și Europa $cunoscută ca )a Cuinta del . fl6ere și deține un site. cea mai proeminentă realizare fiind aducerea lui -lfredo Di St@fano. . Marketing.ilbao rezult!nd în clasarea pe locul doi. cinci campionate spaniole la r!nd. un record de nouă cupe europene și două cupe 0E+-. stadionul Santiago . Santiago .eal Madrid (lub de +7tbol este un club de fotbal profesionist situat Madrid.eal Madrid a c!știgat primul titlu al ligii în sezonul #>5#D53. 344> FFF.eal a fost un membru fondator al +/+. nu înseamnă ca face marketing sportiv doar pentru că domeniul său de activitate este sportul. Se crează adesea o confuzie: orice are legatură cu sportul este marketing sportiv. -lbii au c!știgat din nou liga în anul următor.

(riza financiară mondială poate declan2a reducerea potenGialului de finanGare .Analiza SWOT a clubului Puncte tari: .E*istenGa unui moral ridicat al personalului 2i încrederea în club .E*istenGa unui management eficient care permite gestionarea competenGelor profesionale concomitent cu problemele curente e*istente .E*istenGa unui fond de personal bine pregătit profesional.+luctuaGii dese de personal de specialitate. care duc la scăderea performanțelor sportive datorită lipsei de omogenitate Oportunități .Scăderea numărului de practicanGi ai sportului .-pariția de oferte de sponsorizare de la mărci de renume .HendinGa de plafonare a unor sportivi 2i antrenori la finalul carierei .-sigurarea pregătirii resurselor umane din cadrul clubului .&rofesionalism faGă de problemele ce apar .&rocesul continuu de înbunătăGire 2i perfecGionare a facilităGilor bazei sportive a clubului.-sumarea unor obiective sportive nerealiste de către unii antrenori .Scăderea demografică a natalităGii .&rocesul de pregătire al sportivilor are loc în baza sportivă a clubului.-sigurarea unui climat desc"is 2i fle*ibil anga aGilor în e*ercitarea atribuGiilor de serviciu .Suportul primit din partea guvernului spaniol Amenințări . una foarte dezvoltată și comple*ă . Puncte slabe . care acoperă toate serviciile .HendinGa speciali2tilor de părăsire a sistemului .

marc"ează profund politica de marketing a instituțiilor respective.Scăderea numărului de fani Mi*-ul de marketing 1. cu alte cuvinte pentru a IsavuraI ambianța. pantaloni sport.(omunicarea defectuoasă între club 2i federaGie . Hotodată.elația este at!t de puternică. &e l!ngă ec"ipa principală.= ?n cadrul manifestărilor sportive. înc!t în ma oritatea cazurilor produsul poate fi IproiectatI prin simpla aducere în scenă a unui sportiv de notorietate. Ecomar. ca și a celor de sponsorizare. în urma prestației produsului principal se obține un serviciu de bază și anume meciul în sine. geci. produsul global îl reprezintă ec"ipa de fotbal. Politica de produs Specificul serviciilor sportive. cravate% p!nă la accesorii$ brelocuri. . Marketingul serviciilor. len erii de pat% cu însemnul clubului pentru fanii și potențialii clienți de toate v!rstele. disponibile at!t on-line c!t și prin reprezentanțe. 0n alt produs oferit de club este reprezentat de magazinele de accesorii. spectatorii plătind at!t pentru a vedea ec"ipa c!t și pentru spectacolul fotbalistic oferit de aceștia. tricouri. un loc dominant îl ocupă ambianța creată prin ec"ipamentele care susțin reprezentația.+. ?n cadrul acestora se detașează produsul al cărui conținut este mai mult ca în oricare alt tip de serviciu. bi uterii. -cestea oferă de a obiecte vestimentare $trening-uri. &e l!ngă produs. 1u sunt pu ține situa țiile în care spectatorii merg la stadion pentru a participa la IspectacolI. participarea spectatorului $client% este mai mare dec!t în alte servicii și are un rol formativ al produsului pregnant. bazat pe persoane. Ed. putem enumera și numeroasele academii în funcție de categoriile de v!rstă.eal Madrid (.. ucării. în componența careia intră ucătorii profesioniști aflați sub contract. 344B /dem .A ?n ceea ce privește clubul sportiv . = A Jalerică 'lteanu.

Din punct de vedere al opticii desfășurării procesului.?n ceea ce privește gradul de noutate. De asemenea și produsele v!ndute în magazinele proprii au un grad de noutate ridicat fiind în concordanță cu sc"imbările ec"ipei. spre client. Sponsorii sunt următorii : . clubul primește numeroase oferte din partea diferitelor mărci pentru a le promova imaginea. &rin imaginea sa recunoscută în toată lumea. clubul adoptă o strategie de menținere a gradului de noutate prin transferuri anuale ale unor ucători cu notorietate care oferă o imagine pozitivă clubului. -ceastă modificare constă în renunțarea la crucea de pe coroana regelui%. încerc!nd personalizarea serviciilor în vederea satisfacerii cerințelor oricărui client $ clubul își modifică emblema deoarece dorește să aducă mai aproape suporterii de pe continentul asiatic. clubul sportiv adoptă o strategie orientată spre piață.

de cerere și de competițiile în care este angrenat clubul.K (lubul sportiv adoptă strategia prețurilor diferențiate în funcție de calitatea serviciilor oferite clienților. $Habel #. rolul promoținal. -stfel tarifele sunt diferențiate în funcție de poziția locului în tribune. acoperind mai multe segmente în ceea ce privește veniturile acestora. variabila preț se particularizează print-un caracter deosebit de comple* determinat de modul specific în care reflectă raportul cerere-ofertă. (omponentele corporale și acorporale. relațiile cu produsul. calitatea și marca își pun amprenta asupra unor strategii de prețuri care iau în considerare percepția prețului ca e*presie a acestor componente.realmadrid. percepția sa de către clienți etc. Habel 3. Ecomar. Marketingul serviciilor.2.realmadrid. +igura #. 344B .% Habel #. Ed. Politica de preț ?ntre componentele mi*-ului.com % K Jalerică 'lteanu. &rețurile biletelor pentru spectatori în general $FFF.com% Habel 3. &rețurile biletelor J/& $sursă : FFF.

asigur!ndu-se astfel ca locurile să nu răm!nă neocupate. intangibilitatea și perisabilitatea marc"ează în mod "otăr!tor și activitatea de distribuție. Distribuția cuprinde totalitatea activităților care au loc în spațiul și timpul care separă cosumatorul de prestator. Politica de distribuție (aracteristicile serviciilor. clubul practică discount-uri de preț pentru membrii. &rodusele pentru fanii clubului au un preț mediu spre ridicat: tricouri replică între A> euro și #4A euro ec"ipament complet $ tricou. 3.training #4= euro g"ete sport între A> euro și 3A4 euro len erie pat 54 euro $ best seller % căști pentru muzică >4 euro butoni de argint >4 euro $ best seller % inel argint K. . sort. ampieri % B4 euro 0E+. &rin această strategie ei încearcă să nu elimine di start o serie de categorii de populație.+igura #. &rin practicarea acestor prețuri diferențiate clubul acoperă mai multe segmente de spectatori și posibilitățile bănești pe care aceștia le au. cu precădere inseparabiitatea. euro brățară argint B4 euro $ best seller % De asemenea e*istă reduceri pentru membrii clubului. Distribuția locurilor în tribune în funcție de preț. După cum se poate observa.

Ed. *eal +adrid bate recorduri reu de !nc&ipuit pentru orice club din lume.eal Madrid (. prin investiții masive !ntr"un interval de timp #oarte scurt. simbolul clubului. un adevărat record. indi#erent de nume. Florentino Perez. mai ales pe piața asiatică cu un potențial foarte ridicat. &ot fi avute în vedere: v!nzarea clasică.ruparea de pe -antia o . doar !n +adrid. promov!nd marca. (a și strategie de distribuție clubul este orientat spre strategia de dezvoltare a rețelei prin raportul cerere D ofertă. /mportant este și modul în care se realizează v!nzarea: g"ișeu. pentru a atra e un capital de ima ine c$t mai mare și. telefonic sau electronic. c$t mai mul ți clien ți %!n cazul de #a ță. (lubul . promovarea reprezintă componenta de bază a sistemului de comunicație al firmei cu mediul.ernabeu a reu/it să v$ndă apro0imativ 1. Deoarece beneficiarii apelează în număr foarte mare costurile sunt u șor recuperate. Ecomar. Marketingul serviciilor. 4. (omenzile pot fi preluate scris. verbal. &entru comenzile on-line de pe site-ul oficial transportul se realizează prin curierat cu posibilitatea de urmărire a produsului. Politica de promovare După cum este cunoscut. in ceea ce privește abordarea produsului în cadrul programului promoțional practică promovarea produsului global. a ales să mizeze pe un marketin a resiv. (a variabilă a mi*-ului de marketing. Este o variantă costisitoare. de stimulare a v!nzărilor. abonamentele etc. odată cu el.. președintele clubului. Jalerică 'lteanu. care aduc ratin televiziunilor '( publicitate mai scumpă '( meciuri v$ndute către televiziuni mai scump).?n domeniul serviciilor sportive politica de distribuție cuprinde ansamblul de modalități prin care este v!ndut IprodusulI. dar mai sigură ei put!nd capta feed-back-ul din partea clienților și oferii servicii de calitate. Fanii *ealului din toată lumea. termenul de IpromovareI sugerează ansamblul acțiunilor de impulsionare a pătruderii produselor și serviciilor pe piață și în consum.2 milioane de tricouri inscrip1ionate cu numele lui 2ristiano *onaldo. în cadrul căreia contactul cu clientul se realizează prin intermediul unui sistem propriu. 344B . on-line. (lubul .+. magazin reprezentață.eal Madrid practică o distribuție directă $canalul fiind scurt de tip &-(%. care au vizitat capitala -paniei !n . clienții sunt suporterii ec&ipei și #anii din toată lumea. .

com rețele de socializare precum Facebook.raziliei. numai bine de accesat prin venirea lui L"edira și Ozil.ritanie sau &ortugalia.4 de milioane de 67*O. Qussain . 2lubul sportiv se promovează prin : televiziunea proprie *eal +adrid ?@ site"ul o#icial AAA. fotbali2tii transferaGi p!nă acum sunt 2i autentici agenGi de v!nzări ai . ci 29. . -r mai răm!ne superpiaGa germană. la un pre1 de 45 de 67*O tricoul. -coperirea marilor pieGe ale lumii &e l!ngă valoarea fotbalistică în sine.acest an. Scopul principal al .onaldo mai ales pe cea din -sia.ealului lui &erez nu este ocuparea primului loc în campionatul spaniol sau în )iga (ampionilor.realmadrid. naGionala de fotbal a . în timp ce Laka a lăsat at!tea regrete în /talia după transferul de la -( Milan. )ance -rmstrong. ci ocuparea primului loc în mintea consumatorilor de branduri sportive din întreaga lume. 3acă #acem un calcul simplu. reiese că madrilenii au scos !n 8ur de 192 milioane de 67*O. *onaldo ori . cu si uran1ă :albii: /i"au amortizat investi1ia de .enzema este garanGia succesului financiar în +ranGa. pentru care !nsă n"au plătit <5. Laka asigură în principal piaGa din -merica de Sud. milioane. .ernabeu și muzeul propriu cu peste 21<999 e0ponate . Fascina1ia banilor /i brandul personal al lui =aka. Pentru spanioli e0istă doar o scenă lobală.999 euro.oger +ederer.ealului. av$nd !n vedere că studiul a #ost realizat doar !n ceea ce prive/te tricourile v$ndute !n ma azinele din +adrid %se /tie că *ealul vinde #oarte bine pe pia1a din Asia). Ast#el. Hot în Europa. Higer Poods. care garantează un plus în evoluGiile viitoare ale madrilenilor. Se înt!lnesc aici cu . .olt sau Mic"ael &"elps.enzema sunt pilonii pe care se bazează supere0punerea de moment a *ealului. BinkedCn stadionul -antia o .afael 1adal. dar 2i a unor staturi locale autentice.onaldo este relevant pentru publicul din Marea . în timp ce . duc lipsa rezultatelor de top. au pre#erat să cumpere tricouri cu numele starului portu &ez. )MENuipe 2i +rance +ootball. Politica anticiclică > investi1ii masive pe timp de criză > /i ale erea cu aten1ie a e0emplarelor de colec1ie asi ură primul pas al strate iei lui Florentino Perez: pozi1ionarea *ealului ca unic brand lobal al cluburilor de #otbal din lume. un stat în care massmedia sportive de v!rf. bani din care se scad costurile de produc1ie.

c!t și pentru toate accesorile. Portu alia.razilia.. . &rin aceste carduri ei beneficiează de reduceri de la biletele pentru meciuri. 6cuador. Jisit MadridI.ealul are BK. colabor$nd cu 7HC26F pentru !nlăturarea malnutriției din A#ricaI Or anizarea de meciuri caritabile !n pro ramul J?o et&er #or A#ricaK.ernabeu. 2ipru. Dala +adrid on"line. -ceștia încearcă să își fidelizeze clienții reprezentați de fani oferin carduri de membru pentru cei care doresc să facă parte din grupul numit Madrista.4K astfel de membrii numai în Spania. +aroc. - *eal +adrid 76+ 7niversitG -tudies -c&ool !n următoarele țări +e0ic. 2&ile. -pania. 2&ampions Bea ue 3raA and -antia o .eal Madrid (. Peru. . Dala +adrid Eunior.ermania.ernabFu ?rop&G - #undația *eal +adrid a investit !n țărle subdezvoltate din A#rica de -ud. e+adridistas.- 144 #an cluburi publicații proprii Dala +adrid. *eal +adrid răm$ne clubul cu cele mai mari . . Și cu o asemenea strate ie de promovare intensă nici rezultatele nu au !nt$rziat să apară potrivit bilantului #inanciar. +embers . la vizitarea muzeului . Structura acestor membrii în anul 34## a fost următoarea $+igura 3%: Fi ura 2. Bea ue Press 3ossier. Orientul +i8lociu desc&iz$nd #iliale și susțin$nd sportul.+. -tructura membrilor +adritas (lubul .lanca.ulletin. . mesa ul pe care fotbaliștii îl vor purta pe tricouri în cadrul turneelor de promovare pe care le vor sus ține în -sia și -merica. 2osta *ica. a fost ales de către guvernul Spaniei să promoveze turismul în Spania și bineînteles capitala acesteia. ?urcia. -ceștia au primit din partea guvernului suma de 5 mil euro pentru a face cunoscut sloganul IJisit Spania.rada .

N2 provin de la F2 .999 de euro din economia -paniei. N99 mil..arcelona din 2911. -7A. +adrileni au #acturat in total suma de 4<. din care 123. marketin și v$nzări. Și cum ci#rele vorbesc de la sine meciul derbG dintre *eal +adrid și . -in apore.arPa și *eal au contribuit la statul spaniol cu N<4.arcelona și *eal +adrid. care au adus statului spaniol nu mai puțin de N<4.arcelona sunt responsabile de 4<L din banii primiți de stat din #otbal. euro anul trecut.ol#ul Persic.5 de milioane de euro.N mil. Australia. @eniturile clubului condus de Florentino Perez au crescut cu .9N2L din PC. . o mare parte din A#rica de Hord și zona subsa&ariană. euro. .venituri realizate !n 2911. *eal +adrid și F2 . Pentru #iecare 1.ruparea din capitala -paniei !și păstrează pozi ția de lider pentru al șaptelea an la r$nd. . Partida a #ost urmărită din An lia. 143.. 9. a dobor$t toate recordurile de audiență.5 milioane din drepturi de televizare și 1<2. America de -ud. Ctalia sau .4 milioane din publicitate. On anul #iscal 2919"2911. de telespectatori au vizionat meciul dintre cele mai bo ate ec&ipe din lume . ceea ce a reprezentat 9.L !n sezonul 2919M2911. Fran ța.ermania p$nă !n .N milioane au provenit din bilete de intrare și abonamente. !n ciuda crizei economice care se resimte !n Peninsula Cberică. 2&ina.N mil.

eal Madrid (.2oncluzii . de renumele ucătorilor aduși precum și de imaginea incredibilă a clubului care aduce anual c!știguri incredibile. este și va ram!ne un club important în ceea ce privește spectacolul fotbalistic.+. este un simbol al fotbalului. al sportului internațional. Este clubul cel mai mare din punct de vedere al performanțelor fotbalistice și manageriale. . -cest lucru se poate remarca foarte ușor av!nd în vedere multitudinea de trofee caștigate. 6ste clubul care pune ima inea pe primul loc și a #acut"o #oarte bine deoarece a obținut rezultate incredibile. Este clubul cu cel mai agresiv marketing. dar este preocupat și de starea socială a anumitor zone mai puțin dezvoltate.eal Madrid (. -stfel prin fundația .eal Madrid se donează anual sume importante zonelor din -frica afectate de malnutriție.+. a fost. Dacă nu ar mai e*ista acest club spectacolul sportiv nu ar mai fi același. . toată lumea din toate colțurile lobului a auzit de *eal +adrid și asta aduce importante pro#ituri.

sport. &op. Ecomar.realmadrid. Eva (ristina &etrescu. (. Editura Economică. Jalerică 'lteanu. Marketingul serviciilor. FFF. M!lcomete.(oncepte de bază și aplicații. $coordonatori%.com A. 3445 3.ucure2ti. Marketing. 344B =.. Ed. Ed.ro . &. 1. . -l.. Marketing. 0ranus. FFF. DicGionar e*plicativ. 344> 5.iblio ra#ie #.. +lorescu.