Universidad Nacional Autónoma de Nicaragua

UNAN – Managua
Facultad Regional Multidisciplinaria de Carazo
FAREM– Carazo
Esp. Adelaida Sanabria Herrera
Esp. Luz Margarita Selva N.
MSc. Martha Arburola Rodríguez
Lic. Yolanda Ruiz Arcia
Revisado por; Msc. Mariano Gaitán Chávez
Jinotepe, Carazo, 27 Septiembre 2010.
Universidad Nacional Autónoma de Nicaragua
UNAN – Managua
Facultad Regional Multidisciplinaria de Carazo
FAREM– Carazo
Esp. Adelaida Sanabria Herrera
Esp. Luz Margarita Selva N.
Esp. Raúl Medrano Chávez
MSc. Martha Arburola Rodríguez
Lic. Yolanda Ruiz Arcia
Revisado por; Msc. Mariano Gaitán Chávez
Este Dossier fue recopilado por el Colectivo de Asignatura, en base a la calidad del aprendizaje que
es responsabilidad del docente este fue el objetivo principal del trabajo realizado, en el cual cada
miembro aportó lo mejor para el éxito.
El conocimiento es un bien que crece, cuando ms se le comparte. !". #ogel$
Jinotepe, Carazo, 27 Septiembre 2010.
INTRODUCCIÓN
La asignatura mercado Ì tiene como propósito fundamental proporcionar los
conocimientos introductorios que son necesarios y básicos para la
comprensión del mercadotecnia y su relación con los beneficios. El mercadeo
va más a allá de una función comercial, es una filosofía que guía el quehacer
de una empresa, su principal objetivo radica en la satisfacción de las
necesidades y deseos de los mercados metas de forma rentable. Muchos han
visto al marketing como publicidad y ventas, no obstante la historia y los
conceptos que serán estudiados permitirán al estudiante comprender y
formarse con el verdadero sentido del marketing, que va más allá del simple
arte de vender lo que se produce, pero más bien el arte de saber lo que se
debe producir. El marketing en la actualidad está siendo utilizado por la mayor
parte de las empresas más importantes y desarrolladas del mundo quienes han
superado a aquellas que han retrasado en asumir el concepto de ventas.
Esto justifica la necesidad de anticipar los cambios del entorno organizacional,
del conocimiento y aplicación sobre las herramientas e indicadores del
mercado para obtener resultados presentes y futuros de las empresas que
asegure la supervivencia y el crecimiento empresarial.
Metodología
La asignatura se estructura en dos partes: teórica o de conceptos y práctica o
de casos. En la teórica el docente desarrollará el contenido del temario. En la
práctica, se realizarán trabajos (presenciales y extra salón) relacionados con
los conceptos explicados.
Los trabajos presenciales consistirán en la resolución de casos prácticos y de
problemas cuantitativos. Los no presenciales consistirán en la realización de
investigaciones documentales presentadas al plenario y entregas al docente
un en documento impreso.
Las tareas consisten básicamente en aplicar los conceptos teóricos
presentados en el dossier para estudiar y/o resolver una cuestión de marketing
de una organización real.
Composición de los grupos. Los trabajos se realizarán en grupos compuestos
por un máximo de tres estudiantes.
Evaluación.
• Dos exámenes parciales, la nota final se obtiene de la suma de los dos
parciales divididos entre dos.
• Esta asignatura requiere de la evaluación de casos prácticos y
seminarios, los cuales deben sumar 40%, el 60% restante corresponde al
examen teórico.
• El docente como factor de evaluación, considerará la asistencia diaria y
participación activa en clase puede calificarla.
ÌNDÌCE
CAPÌTULO Ì: FUNDAMENTOS DE LA MERCADOTECNÌA..........................................7
FÌLOSOFÍAS DE LA ADMÌNÌSTRACÌÓN DE MERCADOTECNÌA...........................16
CONTRASTE DE LOS CONCEPTOS DE VENTA Y DE MERCADOTECNÌA..........18
El Concepto de Mercadotecnia Social .....................................................................20
EJERCÌCÌOS Y PREGUNTAS DE EVALUACÌON ...................................................23
CAPÌTULO ÌÌ: PROCESO DE LA ADMÌNÌSTRACÌÓN DE MERCADOTECNÌA...........24
Proceso de Planeación de la Mercadotecnia ...........................................................27
Análisis de la Situación de Mercadotecnia Actual.....................................................28
Objetivos de la Mercadotecnia.................................................................................29
Programa de Acción ................................................................................................ 30
Planeación Estratégica ............................................................................................ 33
Nivel organizacional .................................................33
Mercados Existente.............................................................................................. 36
Nuevos Mercados................................................................................................. 36
Análisis de la Cartera Producto-Mercado (Análisis Portfolio o BCG) .......................37
MATRÌZ DE CRECÌMÌENTO-PARTÌCÌPACÌÓN (BCG)............................................38
Productos interrogante-niños ...................................................................................38
Productos estrella .................................................................................................... 39
Productos vaca lechera ...........................................................................................39
Productos perro ....................................................................................................... 40
Formas de organizar el departamento de marketing...............................................41
Organización funcional.................................................................................................45
Organización por jefes de producto.............................................................................46
Organización por mercados......................................................................................... 49
LA TOMA DE DECÌSÌONES.....................................................................................51
PROCESO DE TOMA DE DECÌSÌONES.................................................................52
CONTROL DE VENTAS........................................................................................... 57
CONTROL ESTRATÉGÌCO..................................................................................... 58
CAPÌTULO ÌÌÌ: ANALÌSÌS DEL AMBÌENTE DE LA MERCADOTECNÌA.......................60
Preguntas de evaluación y caso práctico
................................................................................................................................. 68
CAPÌTULO ÌV: MERCADOS DE CONSUMO ..............................................................72
MERCADOS DE CONSUMO...................................................................................74
Proceso de Decisión del Comprador........................................................................82
Actividad de Evaluación...........................................................................................86
CAPÌTULO V: MERCADOS ORGANÌZACÌONALES ...................................................87
Características de los Mercados de Negocios..........................................................88
CARACTERÍSTÌCAS DE LOS MERCADOS DE NEGOCÌOS..................................89
CONSUMÌDOR ORGANÌZACÌONAL........................................................................89
ÌNFLUENCÌAS PRÌNCÌPALES SOBRE LA CONDUCTA DE COMPRA ÌNDUSTRÌAL
................................................................................................................................. 95
CAPÌTULO VÌ: MERCADOS METAS.........................................................................100
Según Expertos en la Materia:...............................................................................103
Preguntas de evaluación ....................................................................................... 119
BÌBLÌOGRAFÍA.......................................................................................................... 121
CA%&'()* &+ FUNDAMENTOS DE LA MERCADOTECNIA
Contenidos:
1.1. ¿Qué es la Mercadotecnia? (Objetivos, Ìmportancia y Concepto)
1.2. Filosofía de la Administración de la Mercadotecnia
1.3. Metas del Sistema de Mercadotecnia
1.4. Evolución de la Mercadotecnia
Competencias:
• Aplica los conceptos básicos de la mercadotecnia a un producto.
• Valora la importancia y objetivos de la mercadotecnia para la satisfacción
de las necesidades de los grupos sociales.
• Empodérese de la filosofía de la administración de la mercadotecnia y
explique como la empleara en su vida y carrera profesional.
• Describe las metas del sistema de mercadotecnia.
• Explica la evolución en los enfoques la mercadotecnia y describe los
beneficios que ha proporcionado al hombre.

BÚSQUEDA
. CLIENTES
.

. .
NEGOCIACIÓN

ACCIÓN
SATISFACCIÓN

El !i"e! caítulo.
Esta vital asignatura para las carreras de ciencias económicas inicia con una
pregunta ¿Qué es la Mercadotecnia? Las contestaciones son muchas, y
nosotras nos respondimos: Es una ciencia y un arte; Es algo nuevo y viejo a la
vez, es una actividad que se ha realizado desde siempre, pero en la actualidad es
indispensable para cualquier organización que desee sobrevivir en un mundo tan
competitivo como el nuestro. El segundo tema aborda la filosofía del marketing la
cual está inspirada en ofertar un excelente producto y que éste de solución
satisfactorias a las necesidades y deseo de los grupos sociales. Así
sucesivamente se desarrolla este primer capítulo hasta finalizar con la historia y
evolución del mercadeo.
1.1. #QUÉ ES LA MERCADOTECNIA$
Erróneamente las personas piensan que se trata de Vender, pero
esta es solo unas de sus funciones.
Se recomienda emplear dos términos fundamentales: ENTREGA
de SATÌSFACCÌÓN.
Ninguna definición presenta, en forma perfecta, el concepto de
mercadotecnia. Al igual que la mayor parte de las actividades en
desarrollo, ha sido y seguirá siendo definida de muchas formas.
Estudiaremos algunas de ellas, redactas por los gurúes del marketing.
Las primeras tres definiciones las presenta el padre de la mercadotecnia %&ili
'otle!(
• Es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor
con otros.
• Es la gestión de relaciones con el cliente. Ante todo el Marketing pretende
entablar y gestionar relaciones rentables con los clientes ofreciendo a los
mismos un valor superior al de la competencia. (10º Edición).
• Es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y
deseos a través de procesos de intercambio
Sin embargo, hay otras definiciones de otros autores; como la que afirma que el
marketing es arte o ciencia (cabe aclarar para evitar confusiones que el Marketing
pertenece a las ciencias económicas empresariales.
Marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo. Por otra parte, la
palabra marketing está reconocida por el DRAE; aunque se admite el uso del
anglicismo, la RAE (Real Academia Española) recomienda usar con preferencia la
voz española mercadotecnia.
El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado,
posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este término con el
de publicidad, siendo ésta última sólo una variable de la mercadotecnia.
En término generales, el marketing es un conjunto de actividades destinadas a
satisfacer las necesidades y deseos de los mercados meta a cambio de una
utilidad o beneficio para las empresas u organizaciones que la ponen en práctica.
Por ese motivo, resulta indispensable que todas las personas que son parte
(directa o indirectamente) del área comercial de una empresa u organización,
conozcan a profundidad cuál es la definición de marketing.
Definición de Marketing, Según Diversos Expertos en la Materia:
· Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de aquellas actividades que
tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los
requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas
a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".
· Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definición de marketing: "El
marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear
productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos
a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización".
· John A. Howard, de la Universidad de Columbia,
"El marketing es el proceso de:
1. Ìdentificar las necesidades del consumidor,
2. Conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para
producir,
3. Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de
decisiones en la empresa.
4. Conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades
previamente identificadas del consumidor y
5. Comunicar dicha conceptualización al consumidor".
· Ries y Jack Trout, "el término marketing significa "guerra". Ambos consultores,
consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar
mucho más tiempo al análisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo
una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para
explotarlas y defenderse de ellas .
· Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing es una
función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y
entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de
manera que beneficien a toda la organización...".
En síntesis, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, se plantea la
siguiente definición de marketing:
El marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de
procesos mediante los cuales, se identifican las necesidades o deseos de los
consumidores o clientes para luego satisfacerlos de la mejor manera posible al
promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio de
una utilidad o beneficio para la empresa u organización
Conceptos o Elementos Básicos del Marketing:
El unto de a!tida de la Me!cadotecnia es descubrir y determinar las
necesidades y deseos humanos. Los seres humanos necesitamos agua, aire,
vestido, vivienda para sobrevivir, es decir, tenemos necesidades primarias, pero
además necesitamos recreación, seguridad, trasporte, educación (necesidades
secundarias) y otras de autorrealización, estatus, prestigio, etc. El hombre va
satisfaciendo cada uno de estos grupos para poder vivir. La Mercadotecnia es la
encargada de ofrecer productos y servicios que satisfagan estas necesidades. Ej.
Una persona al comprar un automóvil de lujo no sólo está satisfaciendo la
necesidad de transporte; además la necesidad de seguridad, comodidad y estatus,
un auto compacto, satisfacería, aparte de la necesidad de transporte, la económica,
fácil acomodo y otras. Cada producto o servicio que existen en el mercado, cubren
necesidades primarias o secundarias y que para otros grupos cubren necesidades
diferentes: es esta la importancia de que el punto de partida de MT sea conocer
las necesidades de los consumidores.
Nece)idade)( Estado de carencia dado, que experimenta el individuo.

Pirámide de Dr. Abraham Maslow
De)eo)( La forma que adopta una necesidad humana una
vez determinada por cultura y la personalidad del individuo.
Los deseos se describen en términos de los objetos que han
de satisfacer las necesidades y vienen determinados a la
sociedad que pertenecen. A medida que una sociedad
evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros. Como
las personas se ven expuestas a más objetos que
despiertan su deseo, los productores tratan de proporcionar
más productos o servicios que los satisfagan.
De"anda( Los deseos son ilimitados, pero los recursos
son limitados, por ende hay que elegir el o los productos
que proporcionan la mayor satisfacción. Cuando los
deseos humanos están respaldados por el poder de
adquisitivos se convierten en demanda. Las personas
demandan producto con unos beneficios que les reporten
el mayor valor y la mayor satisfacción posible.
%!oducto)( Cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atención de un mercado
para su adquisición, utilización o consumo y que puede
satisfacer una necesidad o un deseo. No se limita a objetos
también pueden ser servicios, personas, lugares, ideas,
organizaciones, actividades.
Servicio: Cualquier actividad o beneficio que una parte
puede ofrecer a otra y que es básicamente intangible y no
tiene como resultado de propiedad algo.
*alo! + Sati),acción(
Los consumidores encuentran una amplia selección para
satisfacer una necesidad determinada. El valor para el
cliente es la diferencia entre los valores que el cliente
recibe por poseer y utilizar un producto y el costo de
obtención El nivel de satisfacción el cliente tras una
compra depende de la medida en que el resultado del
producto cumpla con las expectativas del consumidor.
La satisfacción del cliente ejerce una influencia primordial en el
comportamiento de compra futuras.
Inte!ca"-io: es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo
algo a cambio. Es el núcleo del concepto de
mercadotecnia. Para que se dé deben satisfacerse varias
condiciones. Debe haber al menos dos partes, cada una
con algo de valor para la otra. Asimismo, las dos deben
estar dispuestas a negociar; y ser libres de aceptar o
rechazar su oferta. Finalmente, las dos partes deben ser
capaces de comunicarse y de entregar objetos. Ìmplican al menos dos cosas
de valor, las condiciones acordadas, el tiempo y lugar de acuerdo.
T!an)accione): Canje de valores entre partes, Si el intercambio es el núcleo
del concepto de mercadotecnia, la transacción es su
unidad de medida. Una transacción es un intercambio de
valores entre dos partes. Una persona, por ejemplo, paga
a la tienda comercial El Gallo 400 dólares por un
televisor. Esta es una clásica transacción monetaria. Pero
no en todas las transacciones interviene el dinero. En una
transacción de trueque, se puede cambiar un refrigerador
viejo por el televisor usado del vecino. En una
transacción de trueque también pueden intervenir servicios además de bienes;
sería el caso, por ejemplo, de un abogado que escribe el testamento del doctor
a cambio de un examen médico. En una transacción intervienen al menos dos
objetos de valor, las condiciones acordadas y el momento y lugar del acuerdo.
Me!cado( Originalmente, el término mercado se utilizó para designar los lugares
en los que los compradores y los vendedores se
reunían para intercambiar sus bienes. Un mercado es
un conjunto de compradores reales o potenciales del
producto. Para comprender su naturaleza, imaginemos
una economía primitiva formada por cuatro personas
nada más: un pescador, un cazador, un alfarero y un
agricultor. Existen tres diferentes formas en las que
estos participantes pueden satisfacer sus necesidades:
AUTOSUFÌCÌENCÌA: Cada uno recolecta los bienes que necesita. El cazador
se ocupa sobre todo de cazar, pero también se da tiempo para pescar, hacer
alfarería y cultivar para conseguir los demás bienes. Al hacerlo, el cazador es
menos eficiente en su oficio, y lo mismo ocurre con los otros.
ÌNTERCAMBÌO DESCENTRALÌZADO: Cada uno ve a los otros tres como
"compradores" potenciales que constituyen un mercado. Así, puede ser que el
cazador haga viajes particulares para intercambiar carne por artículos del
pescador, el alfarero y el agricultor.
ÌNTERCAMBÌO CENTRALÌZADO: Aparece un nuevo personaje llamado
mercader que sitúa en un área central llamada plaza del mercado. Cada uno de
los participantes lleva sus bienes al mercader y los cambia por otros que (él)
necesita. Así, en lugar de negociar con los demás proveedores, el cazador sólo
lo hace con un "mercado". Los mercaderes y las plazas de mercado centrales
reducen enormemente el número total de transacciones necesarias para
realizar un volumen determinado de intercambios.
A medida que aumenta el número de personas y transacciones en la sociedad,
también aumenta el número de mercaderes y de plazas de mercado.
En las sociedades avanzadas, los mercados no necesitan ser lugares físicos
donde interactúan compradores y vendedores. Con las comunicaciones y los
transportes modernos, un mercader bien puede anunciar su producto en los
programas nocturnos de tv., tomar los pedidos de los clientes por teléfono y
enviarles los bienes por correo en la mañana, sin haber tenido nunca contacto
físico con ellos.
..../. CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
Tiene en cuenta la importancia del consumidor y reafirma que las funciones de
la Mercadotecnia principian y terminan en él. Las empresas deben tomar en
cuenta no sólo las necesidades inmediatas, o bien a corto plazo, sino también a
largo plazo. La organización debe tratar de evitar que al dar satisfacción a las
necesidades presentes puedan producirse, a largo plazo, efectos negativos que
provoquen en el futuro una reacción negativa por parte del consumidor. La
empresa que implanta este concepto no solo debe satisfacer las necesidades
de sus clientes, sino también lograr sus propios fines.
Por eso la Mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos
para que en esta forma pueda la empresa alcanzar sus objetivos. De la
demanda depende el plan mercadológico que se debe realizar.
1. Si existe una demanda negativa, o bien si la gente tiene opiniones en
contra del producto y de sus beneficios, hay que utilizar una Mercadotecnia de
conversión que trate de cambiar la imagen negativa del producto para hacerla
positiva.
2. Cuando no existe ninguna demanda, el consumidor no requiere el
producto (Ej. Yogurt, cigarrillos, productos naturistas), la tarea de
Mercadotecnia es estimularla creando en el consumidor un deseo del producto.
3. Si encontramos una demanda latente (cuando las personas desean o
tienen necesidad de algo pero no han encontrado el producto adecuado para
satisfacerla), la Mercadotecnia a utilizar será de fomento que trata de buscar
productos adecuados a esas necesidades y fomentar la demanda. Ej. Los
consumidores de refrescos que no desean engordar, tienen la necesidad
latente pero no la satisfacen. Así fabrican refrescos dietéticos fomentando la
demanda.
4. Cuando tenemos demanda decreciente es necesario revitalizarla.
Cuando los consumidores pierden el interés por el producto, la empresa debe
realizar una remercadotecnia creando nuevamente la necesidad del producto.
Ej: Juguetes como el yoyo, hulahula, canicas y ropa de otras épocas que se
revitalizan a través del esfuerzo mercadológico.
5. Si el problema son una irregularidad y la demanda que hace que la
empresa no pueda planear adecuadamente sus volúmenes de producción y/o
ventas, es necesario elaborar un programa de mercadotecnia sincronizada,
logrando con él una regulación en las compras del consumidor.
6. Cuando tenemos una demanda plena es necesario mantenerla, por lo
que la tarea de Mercadotecnia será únicamente de mantenimiento.
7. Si lo que tenemos es un exceso de demanda y no tenemos suficientes
mercancías para satisfacerla, la empresa limitará esa demanda o la reducirá a
través de un programa de desmercadotecnia.
8. También la mercadotecnia se encarga de destruir la demanda mediante
programas de contramercadotecnia, creando campañas para evitar el consumo
de drogas, alcohol, tabaquismo, etc.
Para lograr los objetivos y necesidades acorto plazo y largo plazo, se deben
coordinar todas las actividades de la empresa; departamentos de Producción,
finanzas, etc. deben trabajar en forma conjunta a través de una mercadotecnia
integral.
....0. OBJETIOS
El objetivo de la mercadotecnia, tomando en cuenta su definición, es el de
buscar la satisfacción de las necesidades de los consumidores mediante un
grupo de actividades coordinadas que, al mismo tiempo, permita a la
organización alcanzar sus metas. La satisfacción de los clientes es lo más
importante de la mercadotecnia; para lograrlo, la empresa debe investigar
cuáles son las necesidades del cliente para poder crear productos realmente
satisfactorios. Pero no sólo debe hacer llegar estos productos a los
consumidores, sino que debe continuar adaptando y modificando los productos
actualizarlos, de acuerdo con los cambios en los deseos y preferencias del
consumidor.
Según Peter Ducker, uno de los teóricos más importantes de la administración,
dice que el objetivo de la Mercadotecnia es hacer que el vender resulte
superfluo.
Es conocer y comprender tan bien al cliente que el producto o servicio se le
adecue y se venda por sí solo. Es decir conocer las necesidades de los clientes
para satisfacerlas, creando un producto o servicio adecuado a sus
necesidades.
Esto no significa que vender o promover no sean importantes, sino más bien
que forman parte de una mezcla de mercadotecnia, es decir, de un conjunto de
instrumentos de mercadotecnia que operan reunidos e influyen en el mercado.
....1. IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA
La mercadotecnia se ha convertido en un factor clave del éxito comercial.
Aquí el término mercadotecnia se debe entender, no en el antiguo concepto de
vender, sino en el moderno de satisfacer las necesidades del comprador. Las
compañías actuales enfrentan una competencia cada vez más fuerte, y la
recompensa será de aquellas que mejor sepan entenderlos deseos de los
clientes y proporcionar el valor más alto a los consumidores meta.
El departamento de Mercadotecnia y su función son reconocidos como una de
las más importantes, pues es la única capaz de generar ingresos a la empresa,
a través de las ventas y son estos ingresos los que mantienen viva a la
organización.
Hoy en día, la mayor parte de los países sin importar su etapa de desarrollo
económico, ideología política, reconocen la importancia de la mercadotecnia,
la renovación se está dando y debe tener sus bases en la mercadotecnia. El
crecimiento económico de los países depende, en gran medida, de su
capacidad para estructurar canales de distribución para sus materias primas y
su producción, ya sea agrícola, comercial, industrial. Las actividades que
implica la mercadotecnia contribuyen en forma directa e indirecta a la venta de
los productos de una empresa. No sólo ayudan a vender los productos ya
conocidos, sino también crean oportunidades para realizar innovaciones en
ellos. Esto permite satisfacer en forma más completa las cambiantes
necesidades de los consumidores y, a la vez, proporciona mayores utilidades a
la empresa. En la actualidad, las actividades de la mercadotecnia tienen gran
importancia en la distribución de los escasos recursos, tanto energéticos como
alimenticios, ya que permiten hacer frente a las necesidades de la sociedad.
En época de crisis, como la actual, la mercadotecnia tiene que preocuparse de
cómo comercializar la producción. Las empresas que se enfrentan a una
situación de escasez no encontrarán más fácil la tarea de la mercadotecnia.
Aún cuando digan. ¿Por qué gastar en la mercadotecnia si podemos vender
todo lo que producimos? Para la mayoría de las empresas el verdadero
problema es vender los productos, no producirlos, sin embargo, algunas
empresas aún no entienden bien este principio. Las empresas se enfrentan a
desafíos sustanciales en la mercadotecnia. La competencia entre las
empresas es intensa en la mayoría de los casos. La mercadotecnia está en
plena evolución; es una ciencia nueva que ha ayudado a las empresas a
sobrevivir en el mercado. Pero no sólo se utiliza con fines comerciales,
también tiene aplicación en el plano social. Ej. El gobierno.
!ILOSO!"AS DE LA ADMINISTRACI#N DE MERCADOTECNIA$
ADMINISTRACIÓN DE MERCADOTECNIA
Es el desempeño de tareas para lograr los intercambios deseados con los
mercados metas. Los esfuerzos de mercadotecnia son guiados por filosofías y
hay cinco conceptos bajo los cuales las organizaciones desempeñan sus
actividades de Mercadeo. Los conceptos son:
1- Producción 2- Producto 3- Venta 4- Mercadotecnia 5- Mercadotecnia Social
.2 Conceto de !oducción
La filosofía de que los consumidores acogerán los productos que están
disponibles y que se pueden dar el lujo de compras y por consiguiente, la
gerencia debe enfocarse en mejorar la producción y en la eficiencia de la
distribución. El concepto de producción es una de las filosofías más antiguas
que guían a los vendedores y es de utilidad en dos situaciones:
1.1 Cuando la demanda de un producto excede a la oferta. Aquí la gerencia
debe buscar formas de incrementar la producción.
1.2 Ocurre esta situación cuando el precio del producto es demasiado alto y se
necesita una productividad mejorada para bajarlo. Ej: Calculadora portátil,
reloj digital.
/. El conceto del !oducto
Este guía a los vendedores, afirma que los consumidores favorecerán los
productos que ofrecen una calidad y un desempeño superiores y
características innovadoras.
La organización debe dedicar su energía a lograr mejoramientos continuos del
producto. Para que no se lleven sorpresas desagradables. Ej.: Trampa para
ratones. Los clientes prefieren venenos, o spray. Este concepto del producto
puede conducir a una "miopía mercadológica¨. Ej.: La gerencia de ferrocarriles
antes pensaba que los usuarios querían trenes, y no transportación y pasa por
alto el reto creciente de las aerolíneas, autobuses, camiones, automóviles. En
EEUU, los estudiantes de educación media superior desean educación en
humanidades pero ignoran el reto creciente de las escuelas vocacionales.
0. El conceto de venta(
La idea de que los consumidores no comprarán los productos suficientes de la
organización. A menos que ésta emprenda un esfuerzo de venta y promoción
en gran escala. Ej.: Se practica con bienes no solicitados, que los
consumidores no piensan comprar. Ej. Enciclopedias y seguros.
1. El conceto de "e!cadotecnia
Esta filosofía de la administración de la mercadotecnia sostiene que el logro de
las metas organizacionales dependen de determinar las necesidades y los
deseos de los mercados metas y de proporcionar las satisfacciones deseadas
FABRÌCA PRODUCTOS VENTA Y UTÌLÌDADES
EXÌSTENTES PROMOCÌÓN POR EL VOLUMEN
DE VENTAS

con mayor efectividad y eficiencia que los consumidores. La mercadotecnia
expresada en variedad de formas coloridas, como:
 "Hacemos que suceda para usted¨
 "Volar es servir¨
 "No estaremos satisfecho hasta que usted lo esté¨
Los conceptos de venta y mercadotecnia en ocasiones se confunden. El
concepto de ventas adopta una perspectiva de adentro hacia afuera (conquista
cliente, hace ventas acorto plazo). Empieza con la fábrica, se enfoca en los
productos existentes y requiere una labor considerable de venta y promoción
para hacer ventas que dejen utilidades. El concepto de mercadotecnia adopta
una perspectiva de afuera hacia adentro. Empieza con un mercado bien
definido, se enfoca en las necesidades del cliente, coordina todas las
actividades de mercadotecnia que afectan al cliente y obtienen utilidades al
crear relaciones a largo plazo con el cliente, basadas en el valor y satisfacción
del cliente. Bajo el concepto de mercadotecnia, las organizaciones producen
lo que quieren los consumidores, satisfaciéndolos y obteniendo utilidades.
CONTRASTE DE LOS CONCEPTOS DE ENTA % DE
MERCADOTECNIA
EL CONCE%TO *ENTAS
%UNTO DE ENFO3UE MEDIOS FINES
%ARTIDA
MERCADO NECESÌDADES MERCADOTECNÌA UTÌLÌDADES
DEL CLÌENTE ÌNTEGRADA POR SATÌSFACCÌÓN

DE VENTAS

!ABRICA
!ABRICA
VENTA Y
PROMOCÌÓ
N
VENTA Y
PROMOCÌÓ
N
PRODUCTOS
E&ISTENTES
PRODUCTOS
E&ISTENTES
VENTAS QUE
DEJEN
UTÌLÌDADES
VENTAS QUE
DEJEN
UTÌLÌDADES
CONCEPTO DE
VENTA A
CORTO PLAZO
CONCEPTO DE
VENTA A
CORTO PLAZO
MERCADO
DEFINIDO
MERCADO
DEFINIDO
ACTI*IDADES
DE
MERCADOTEC
NIA
ACTI*IDADES
DE
MERCADOTEC
NIA
NECESIDADES
DEL CLIENTE
NECESIDADES
DEL CLIENTE
O4TIENEN
UTILIDADES 3UE
SATISFACEN AL
CLIENTE
O4TIENEN
UTILIDADES 3UE
SATISFACEN AL
CLIENTE
CONCEPTO
DE
MERCADOTE
CNIA CREA
RELACIONES
A LP
CONCEPTO
DE
MERCADOTE
CNIA CREA
RELACIONES
A LP

EL CONCE%TO DE MERCADOTECNIA
%ERS%ECTI*A DE *ENTA

%ERS%ECTI*A DE MERCADOTECNIA DE AFUERA 5ACIA ADENTRO

Organizaciones exitosas han adoptado el concepto de mercadotecnia. Ej.
Disney, McDonald´s (es una mercadotecnia en acción), Lovable, ventas por
catálogos. Otras adoptan el concepto de venta. Ej.: General Motors, Nabisco.
Se necesitan años de mucho trabajo para convertir una cía. Orientada a las
ventas en una orientada a la MT. La satisfacción del cliente se está
convirtiendo en una forma de vida tan arraigada en las culturas corporativas
como la tecnología de la información y la planificación estratégica.
¿Qué es un cliente? Es el individuo más importante de todos en la Cía. que
adopta el concepto de mercadotecnia. Es la persona que nos trae sus deseos y
el trabajo como empresa es manejarlos en una forma que produzca utilidades
tanto para él como para la empresa.
E' C(nce)t( de Mercad(tecnia S(cia'
Es la filosofía más nueva de la admón. de MT. Sostiene que la organización
debe determinar las necesidades, con los deseos y los intereses de los
mercados meta, después debe proporcionar a los clientes un valor superior en
una forma que mantenga o mejore el bienestar de los consumidores y de la
sociedad.
Según la mercadotecnia Social, el concepto de Mercadotecnia ignora los
posibles conflictos entre deseos a CP del consumidor y su bienestar a LP. Ej.:
Ìndustria de alimentos de preparación rápida, ofrece un alimento apetitoso a
precios razonables, pero hay grupos de consumidores ambientales que están
preocupados porque manifiestan que estos platillos tienen un alto contenido en
grasa y sal, lo que puede tener riesgo a LP para la salud y causan problemas
ambientales porque no están envueltos en empaques adecuados que
conducen a la contaminación. Por medio de la mercadotecnia Social las ideas
pueden comunicarse más eficientemente, los que tienen poder y recursos
económico, usan los métodos de esa disciplina para transmitir idas sin ningún
beneficio para la sociedad.
Los conflictos y las preocupaciones conducen al concepto de mercadotecnia de
la Sociedad. Este concepto requiere que los mercadólogos equilibren tres
consideraciones al establecer sus políticas:
1- Utilidades de la compañía
2- Deseos del consumidor
3- Ìntereses de la sociedad.
Actualmente muchas compañías están empezando a considerar los intereses
de la sociedad en sus decisiones mercadológicas. Ej.: Caso Tylenol que
contenía Cianuro. La cía. Johnson & Johnson es calificada y admirada por su
responsabilidad comunitaria y ambiente.
1.2. METAS DEL SISTEMA DE MERCADOTECNIA(
La mercadotecnia afecta a la sociedad en general, la sociedad vive en un
sistema de mercadotecnia, la manera como los ejecutivos de las empresas
vean la tarea de la mercadotecnia, distingue el sistema. Han surgido cuatro
metas:
Ma6i"i7ación del con)u"o( cree que la tarea del marketing debe ser
estimular el consumo, lo cual ha de crear, a su vez, un nivel máximo de
producción, de empleo y de consumo. Supone que entre más compra y
consume más feliz es la gente.
Ma6i"i7ación de la )ati),acción del con)u"ido!( otro punto de vista
sostiene que el objetivo es maximizar la satisfacción del consumidor, y no
simplemente la cantidad que consume. El hecho de comprar un auto nuevo o
un vestido solo cuenta si aumenta la satisfacción del consumidor. Pero resulta
difícil de medir la satisfacción que un producto provoca, por ende resulta difícil
evaluar el sistema de mercadotecnia en términos de la satisfacción que
proporciona.
Ma6i"i7ación de la )elección( otros piensan que el objetivo debe ser la
maximización de la variedad en los productos y la elección del consumidor.
Este sistema permitiría que los consumidores encontraran los bienes que
realmente satisfacen los gustos, así lograrían alcanzar el nivel de vida que se
proponen y, por lo tanto, obtener una satisfacción general máxima.
Ma6i"i7ación de la calidad de vida( muchos creen que la finalidad debería
ser mejorar la calidad de vida. Esto no solo incluye la calidad, cantidad, la
disponibilidad y el costo de los productos, sino también la calidad del medio
físico y cultural. Juzgan los sistemas de mercadotecnia no únicamente por la
cantidad de satisfacción del consumidor directo, sino también por su impacto
en la calidad del medio ambiente.
..1. E*('+ción de 'a Mercad(tecnia(
Se puede distinguir la evolución de la Mercadotecnia en tres épocas diferentes:
8oca de la !oducción( La empresa está orientada hacia la producción
misma. Aquí la demanda es mayor que la oferta.
Consta de cuatro fases, comienza con la llegada de los primeros pobladores y
termina a inicios del Siglo XX, en especial hasta el principio de la gran
depresión en la década de 1930.
En la primera fase (Subsistencia) se podía consumir lo que se producía para sí
mismo, la mayor preocupación era producir lo suficiente para sobrevivir.
A medida que se van formando pequeñas poblaciones, comienza un
intercambio más allá de la familia. A esta segunda fase se conoce como fase
de trabajo sobre pedido, la producción y el consumo se volvieron actividades
separadas. Los clientes decían a los productores lo que querían y estos
ofrecían sus productos a la medida del cliente. Los productos eran vendidos
antes de producirse.
Luego existe una tercera fase: producción para el mercado. En esta los
productos comenzaron a hacerse antes de las órdenes del cliente.
En la segunda mitad del Siglo XÌX, se empiezan a sentir los efectos de la
Revolución industrial y comienza la fase de producción masiva para el mercado
cuya idea básica es que los costos unitarios de producción disminuirán a
medida que se incremente el volumen de salidas. Los productores empezaron
a dirigirse a intermediarios para encontrar clientes. Esta fase duró hasta
principios del Siglo XX.
8oca de la) venta)( La depresión hizo evidente que el problema fundamental
de la economía ya no era fabricar suficientes productos, sino más bien
venderlos. En esta etapa, el abastecimiento de la oferta era mayor que la
demanda. Fue la época de la venta a toda costa y esto dio lugar a que los
consumidores se rebelaran y surgió el Consumerismo, movimiento que se crea
para fortalecer el poder de los consumidores relativo al poder de los
Productores y vendedores. Se promulgaron leyes y regulaciones para proteger
a los consumidores y en contra de las empresas que utilizaran anuncios
engañosos y prácticas de venta engañosa o falsa.
Cuando se origina la Segunda Guerra Mundial escasearon los productos de
consumo debido a que las líneas de producción fueron convertidas a la
producción militar.
Después de la guerra, los consumidores estaban ansiosos de gastar dinero en
los productos de consumo que empezaron a aparecer, por tanto el mercado del
vendedor continuó por un tiempo más.
Etaa de la Me!cadotecnia: Hacia la mitad del Siglo XX, los productores
empezaron a reconocer la ventaja de la estrecha relación con el cliente y se
hizo claro que habría que investigar el mercado para aprender acerca de los
deseos de los clientes potenciales.
En esta etapa, varias actividades pasan a la esfera de acción del director de
Mercadotecnia. Por ejemplo: control de inventarios, servicios de almacén y
algunos aspectos de la planeación del producto.
Etaa de !e)on)a-ilidad )ocial + o!ientación al )e! &u"ano: Las
condiciones sociales y económicas de las décadas 70 y 80 produjeron una
cuarta etapa. Esta etapa presupone que se debe actuar de manera socialmente
responsable si quieren tener éxito e incluso sobrevivir.
Las presiones externas, como son el descontento de los consumidores, la
preocupación por los problemas ambientales y las fuerzas político-legales,
influyen en los programas actuales de Mercadotecnia tratando de ofrecer una
mejor calidad de vida y no sólo un nivel más alto de vida, la conservación y
distribución de los recursos escasos y el interés por la gente.
De ahí que se introduzcan en la actualidad el concepto humano, el concepto de
consumo inteligente y el concepto de imperativo ecológica. He aquí las bases
del concepto de Mercadotecnia Social.
Me!cadotecnia Social( Ésta sostiene que la tarea de la organización consiste
en determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y
proporcionar las satisfacciones deseadas con más eficacia y eficiencia que los
competidores y hacerlo de una manera que mantenga o mejore el bienestar de
la sociedad y de los consumidores."
El concepto de Mercadotecnia Social requiere que se consideren no sólo los
deseos de sus clientes sino también los deseos de otras personas cuyo
bienestar se afecta por sus operaciones, es decir, hay que hacer más
compatible el concepto con el de responsabilidad social en un mundo como el
nuestro que se caracteriza por el deterioro ambiental y escasez de recursos.
EJERCICIOS % PRE,UNTAS DE EALUACION
1. La mercadotecnia es importante Sí o No argumente detalladamente su
respuesta.
2. Analice los conceptos de la mercadotecnia y explíquelo a través de un
producto que usted seleccionara para el desarrollo de sus competencias.
3. Explique qué es lo más importante para el mercadeo: Vender el producto o
satisfacer las necesidades, deseos e intereses de los clientes; cite el
ejemplo de dos empresas una enfocada a las ventas y la otra a satisfacer
las necesidades e intereses de los clientes.
4. De las empresas que usted conoce distinga cuales son los conceptos
alternativos bajo los cuales estas organizaciones realizan sus actividades
de marketing.
5. Selecciona una empresa y explica los conceptos filosóficos de la
mercadotecnia
6. El encabezado de un anuncio de Merril Lynch & Co., Ìnc. (es una compañía
norteamericana, que ofrece servicios en el mercado de capitales,
inversiones bancarias, asesoría consultiva, gestión de capital, gestión de
activos, seguros y servicios de banca). dice lo siguiente: La razón por la
cual somos los primeros en tantas áreas no es cuánto hablamos, sino con
cuánta atención escuchamos. Cómo les ayuda a esta empresa el escuchar
a los clientes a practicar el concepto de mercadotecnia.
7. Elabore un cuadro sinóptico del tema "Evolución del Marketing¨
8. Lea atentamente y elabore su planteamiento en defensa de la labor de la
mercadotecnia en la sociedad.
%lantea"iento( Durante los últimos años, se ha pensado que el campo de la
mercadotecnia está hecho de artistas del dinero fácil, timadores, apostadores y
vendedores de pacotilla. Somos muchos los que nos hemos dejado engañar
por apostadores o timadores; y todos nosotros, en alguna ocasión, nos hemos
visto aguijoneados para comprar toda clase de cosas que no necesitábamos en
realidad, y que, luego nos dimos cuenta que ni siquiera queríamos.
Bombardean al público con anuncios estúpidos, crea deseos innecesarios,
enseña a los jóvenes a ser codiciosos.
¿Cree Ud. que la mercadotecnia, debe tomar en cuenta este planteamiento a
la hora de establecer sus metas?
Ejemplifique con uno o varios casos las metas de la mercadotecnia con la
responsabilidad de la sociedad.
Cuál ha sido el papel de acuerdo a la evolución de la mercadotecnia
relacionado con el planteamiento?
CA%&'()* &&+ %,*CE-* DE )A AD"&.&-',AC&/. DE "E,CAD*'EC.&A
2.1. Planeación de la Mercadotecnia
2.2. Organización de la Mercadotecnia
Organización Funcional
Organización por Producto o Marca
Organización Geográfica
Organización por Cliente
2.3. Dirección de la Mercadotecnia
Cambio en la orientación de los negocios
La toma de Decisiones
2.4. Control de la Mercadotecnia
Control por ventas
Control Estratégico
Co"etencia)
Conoce e identifica cada uno de las etapas y pasos que conlleva el proceso
administrativo de la mercadotecnia,
Valora cada uno de los elementos que componen los pilares de la Administración de
la mercadotecnia,
Explica en qué consiste el proceso de planeación de la mercadotecnia
Describe como se estructura el proceso de organización de la mercadotecnia en
las empresas.
Analiza el desempeño y trabajo de la dirección y control de la admón. de la
Mercadotecnia.
/...2 Pr(ce-( de Ad.ini-tración de 'a Mercad(tecnia
según los especialistas:
• Laura Fischer y Jorge Espejo, definen la
ad"ini)t!ación de la "e!cadotecnia como "el
proceso de planeación, organización, dirección y control
de los esfuerzos destinados a conseguir los
intercambios deseados con los mercados que se tienen
como objetivos por parte de la organización".
• Philip Kotler, brinda la siguiente definición de la ad"ini)t!ación en
"e!cadotecnia, aprobada en 1985 por la American Marketing
Association: "La (administración de la) mercadotecnia es el proceso de
planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y
distribución de ideas, mercancías y servicios para dar lugar a
intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales".
Complementando ésta definición, Kotler afirma que "a la administración
de la mercadotecnia le corresponde la función de influir en el nivel, la
oportunidad y la composición de la demanda, de tal forma que
contribuya a que la organización logre sus objetivos".
La Ad"ini)t!ación de la Me!cadotecnia es el proceso de planificar, organizar,
dirigir, ejecutar y controlar los recursos y las actividades de mercadotecnia con
la finalidad de dar lugar a intercambios que satisfagan las necesidades o
deseos existentes en el mercado meta y permitan el logro de los objetivos de la
empresa u organización de manera eficiente y eficaz
z.
1. %laneación ( Según Kotler y Keller, el proceso de planeación de marketing
consiste en:
• Ìdentificar y analizar oportunidades de negocio,
• seleccionar los mercados meta,
• Elaborar estrategias,
• Definir programas y administrar el esfuerzo de marketing
En términos más específicos, es la fase en la que se establecen los objetivos
que se perseguirán (en función a las oportunidades de mercadotecnia que se
identificaron y analizaron previamente), y se determina qué actividades se van
realizar en el futuro para lograr esos objetivos, cuándo se las van a realizar,
cómo se las van a implementar, dónde se las van a hacer, quiénes las llevarán
a cabo, qué recursos demandarán y cuánto va a costar.
En otras palabras, ésta es la fase en la que se elabora un %lan de
Me!cadotecnia, el cual, según la American Marketing Asociation (A.M.A.) es
un documento que está compuesto por:
• Un análisis de la situación de mercadotecnia actual,
• El análisis de las oportunidades y amenazas,
• Los objetivos de mercadotecnia,
• La estrategia de mercadotecnia,
• Los programas de acción y
• Los Ìngresos Proyectados
• La medida de monitoreo y control que se va a utilizar.
2. O!gani7ación( Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar
autoridad a aquellas personas que pondrán en práctica el Plan de
Mercadotecnia.
Además, en ésta fase se definen y diferencian las diferentes tareas y se busca
a la gente apropiada para cada una de ellas. Dicho en otras palabras, se
determina qué tareas hay que hacer, quién las hace, cómo se agrupan, quién
rinde cuentas a quién y dónde se toman las decisiones.
3. Di!ección: En esta fase los encargados se dedican a coordinar las
actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver
problemas mediante las fases de planeación, ejecución y control de su
trabajo.
4. E9ecución( En ésta cuarta fase de la administración de la
mercadotecnia, se realiza o lleva a la práctica todo lo planeado. Es el
momento en el que se implementa el Plan de Mercadotecnia; por tanto,
es la fase en la que la planeación, organización y dirección se someten a
la prueba ácida del mercado.
5. Cont!ol( En ésta quinta fase, se busca establecer la posición actual con
relación al destino que se ha determinado en la fase de planeación. En
ésta fase se establecen normas de operación, se evalúan los resultados
actuales contra los estándares ya establecidos y se disminuyen las
diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real.
Pr(ce-( de P'aneación de 'a Mercad(tecnia
%lan( Proceso que visualiza el futuro, establece objetivos y los medios para
alcanzarlos.
Como se expreso anteriormente como está compuesto el Plan de
Mercadotecnia, este plan puede ser la única declaración de la dirección
estratégica de un negocio, aplicado en una marca de fábrica o producto, el
plan de Mercadotecnia es un mecanismo de la puesta en práctica que se
integra dentro de un plan de negocio estratégico total.
%lani,icación E)t!at:gica( Proceso de desarrollar y mantener una relación
viable entre los objetivos de la organización, los recursos y la cambiantes
oportunidades del mercado. (Más adelante detallaremos este punto)
Miremos los pasos que contiene el Plan de Mercadotecnia.
An/'i-i- de 'a Sit+ación de Mercad(tecnia Act+a'
Este análisis nos ayuda a determinar la situación de la mercadotecnia actual,
que combinación de mercadotecnia se ofrecerá, a quién va dirigirse, es decir el
mercado meta y durante cuánto tiempo.
Según Kotler Mercado Meta "Consiste en un conjunto de compradores que
tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u
organización decide servir"
Se debe determinar el mercados meta, o sea evaluar qué tan atractivo es cada
segmento de mercado y escoger los segmentos en los que ingresará.
Segmentación de Mercado( Dividir un mercado en grupos distintos de
compradores con base en sus necesidades, características o comportamiento,
y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.
Segmento de Mercado: Grupo de consumidores que responden de forma
similar a un conjunto dado de actividades de marketing.
Mezcla de Marketing( El conjunto de herramientas tácticas de marketing
controlables: Producto, precio, plaza y promoción. Que la empresa combina
para producir la respuesta deseada en el mercado:
Producto: Variedad de productos, calidad, diseño, características, marca,
envasa, tamaños, servicios, garantías devoluciones.
Promoción: publicidad, ventas personales, promoción de ventas, relaciones
públicas.
Precio: precio de lista, descuentos, complementos, periodo de pago,
condiciones de crédito
Plaza: canales, cobertura, surtido, ubicaciones, inventario, transporte, logística
Producto
Variedad d producto
Cantidad
Diseño
Características
Nombre de la marca
Envase
%!ecio
Precio de lista
Descuentos
Concesiones
Periodos de pago
Términos del crédito
Cliente)
Meta)
Posicionamiento en el Mercado( Hacer que un producto ocupe un lugar claro,
distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia, en las
mentes de los consumidores meta.
• An;li)i) de la) Oo!tunidade) + A"ena7a)
Mediante este análisis identificamos que recursos de la compañía, identificado
con costos serán necesarios, y con qué periodicidad.
Es un análisis completo en que se identifica las principales Oportunidades y
Amenazas que enfrenta el negocio, así también las principales Fortaleza y
Debilidades que tiene la empresa y los producto y/o servicios, luego se define
las principales alternativas a las que debe dirigirse el plan. (Utilizando la
herramienta FODA).
O01eti*(- de 'a Mercad(tecnia
Objetivos: En este punto se establecen objetivos en dos rubros:
• O-9etivo) Financie!o)( Por ejemplo, obtener una determinada tasa
anual de rendimiento sobre la inversión, producir una determinada utilidad
neta, producir un determinado flujo de caja, etc.
• O-9etivo) de Me!cadotecnia( Este es el punto donde se convierten los
objetivos financieros en objetivos de mercadotecnia. Por ejemplo, si la
empresa desea obtener al menos un 10% de utilidad neta sobre ventas,
Promoción
Publicidad
Promociones de
vtas
Ventas personales
Relaciones públicas
Plaza
Canales
Cobertura
Surtido
Ubicaciones
Ìnventarios
entonces se debe establecer como objetivo una cantidad tanto en unidades
como en valores que permitan obtener ese margen de utilidad. Por otra
parte, si se espera una participación en el mercado del 5% en unidades, se
deben cuadrar los objetivos en unidades para que permitan llegar a ese
porcentaje.
Otros objetivos de mercadotecnia son: Obtener un determinado volumen de
ventas en unidades y valores, lograr un determinado Canal de distribución.
Cabe señalar que los objetivos anuales que se establecen en el lan de
"e!cadotecnia, deben contribuir a que se consigan las metas de la
organización y las metas estratégicas de mercadotecnia.
 E-trategia- de Mercad(tecnia(
En este punto es establecer el cómo se va a lograr los objetivos propuestos,
que es mediante el curso de acción de las estrategias y los programas de
mercadotecnia, es el plan de juego identificado en los siguientes puntos:
1. El mercado meta que se va a satisfacer.
2. EL posicionamiento que se va a utilizar.
3. El producto o línea de productos con el que se va a satisfacer las
necesidades y/o deseos del mercado meta.
4. Los servicios que se van a proporcionar a los clientes para lograr un
mayor nivel de satisfacción.
5. El precio que se va a cobrar por el producto y las implicancias
psicológicas que puedan tener en el mercado meta (por ejemplo, un
producto de alto precio puede estimular al segmento socioeconómico
medio-alto y alto a que lo compre por el sentido de exclusividad).
6. Los canales de distribución que se van a emplear para que el producto
llegue al mercado meta.
7. La mezcla de promoción que se va a utilizar para comunicar al mercado
meta la existencia del producto (por ejemplo, la publicidad, la venta
personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas, el marketing
directo).
Pr(gra.a de Acción
También llamado Tácticas de Mercadotecnia: Son actividades específicas o
planes de acción, son concebidas para ejecutar las principales estrategias.
Esto corresponde establecer.
• ¿Qué se hará?
• ¿Cuándo se hará?
• ¿Quién lo hará?
• ¿Cuánto costará?
• Pr(gra.a- !inancier(-(
Conocido también como "proyecto de estado de pérdidas y utilidades" , son los
recursos de la empresa reflejado en forma de costes, también se refleja los
resultados que se esperan (ventas y ganancias mensuales o semestrales), se
anotan dos clases de información:
1) El rubro de ingresos que muestra los pronósticos de volumen de ventas por
unidades y el precio promedio de venta.
2) El rubro correspondiente a gastos que muestra los costos de producción,
distribución física y de mercadotecnia, desglosados por categorías.
La "diferencia" (ingresos - egresos) es la utilidad proyectada.
Antes de determinar el seguimiento y control se realiza, el Cronograma, el cual
va a reflejar cuándo se realizará las diversas actividades de marketing
planificada, para esto se incluye por semanas, meses etc.
El último paso del Plan de Mercadotecnia es determinar algunas medidas de
control de modo que el que lo realice sepa si algo marcha mal.
• Monito!eo + Cont!ol ( Se conoce también como procedimientos de
evaluación, se responde a las preguntas: qué, quién, cómo y cuándo,
con relación a la medición del desempeño a la luz de las metas,
objetivos y actividades planificadas en el plan de mercadotecnia.
Esta última sección describe los controles para dar seguimiento a los
avances.
Pr(ce-( Ad.ini-trati*( de 'a Mercad(tecnia(
Resumen ejecutivo
FODA
Objetivos
Planificación Metas
Estrategias
Programas
Presupuestos
Análisis de
La mercadotecnia
Desarrollo de actividades
Puesta en práctica
Ejecución del plan
Medir resultados
Control Evaluar resultados
De mercadotecnia Acciones correctivas
Fuente: www.promonegocios.net/ "e!cadotecnia /administracion- "e!cadotecnia
Ma!<eting %&ili 'otle!. =a!+ A!")t!ong .>? Edici@n
Finalmente, el contenido de un lan de "e!cadotecnia incluye al menos los
siguientes puntos (que por lo general son adaptados a las necesidades de cada
empresa u organización):
o Resumen ejecutivo
o Análisis de la situación de marketing
o Análisis FODA-
o Objetivos
o Estrategias
o Tácticas
o Programas financieros o proyecto de estado de pérdidas y
utilidades
o Monitoreo y control
Actividade) en el %!oce)o de %lani,icación de la Me!cadotecnia.
• Realizar la Planeación de la Mercadotecnia diseñando un Producto X.
Utilizando cada uno de los pasos del Proceso de Planeación de la
Mercadotecnia.
P'aneación E-trat2gica
%laneación E)t!at:gica( Proceso de desarrollo y mantenimiento de ajuste
estratégico entre los objetivos de la organización, sus peculiares y las
cambiantes oportunidades del mercado en el que opera. Conlleva la definición
de una misión de empresa clara, el establecimiento de objetivo detallado, el
diseño de una cartera de negocio adecuada y la coordinación de estrategias
funcionales.
Pa-(- de 'a )'aneación e-trat2gica(
.ivel organizacional
Definición Establecimiento Diseño Estrategia de
Visión de objetivos cartera planificación de
Y misión Y metas de negocio mercado. Y otras
Estrat. Funcionales
a. De,inición de la vi)ión + "i)ión(
La organización existe para conseguir propósito concreto. En el primer
momento la empresas tienen unos objetivos definidos o una misión clara, pero
con el tiempo, esto se vuelven borrosos a medidas que la organización crece,
añade nuevo producto y mercados, o se enfrenta en nueva condiciones del
entorno.
• ¿Qué es la misión? Una declaración del propósito de una organización,
esto es, de lo que se propone realizar en el medio a nivel más amplio.
• ¿Cuál es nuestro negocio? ¿Quién es el consumidor? ¿Qué valora los
consumidores? ¿Cuál debería ser nuestro negocio? Estas preguntas
tan sencillas a primera vista son algunas de las más difíciles de
responder para la empresa.
Hay misiones en término de producto o tecnología (Pueden pasar de moda).
(Fabriquemos y vendemos muebles o somos una empresa de procesamiento
de productos químicos), pero la Misión debe estar definida en término de
mercado porque las necesidades básicas siempre permanecerá.
Una misión en término de mercado define el negocio en término de satisfacción
de las necesidades básicas de los consumidores. Eje.
Ra!e S.A.
La misión de laborartorios Rarpe es contribuir con la salud de la comunidad
produciendo y comercializando productos farmacéuticos eficaces y accesibles
que satisfagan las necesidades de nuestros clientes.
Ce"ento Canal.
La misión de Cemento Canal es promover la utilización óptima del cemento y
del concreto para satisfacer las necesidades del mercado con calidad,
productividad y oportunidad, contribuyendo a mejorar desempeño profesional,
el desarrollo y el beneficio económico e la industria y el bienestar de la
sociedad.
Coca2Cola
Nuestra misión de acercar los productos de la Compañía a nuestros
consumidores en cualquier lugar del mundo ha creado un vínculo emocional
que va más allá de la simple satisfacción, convirtiendo a Coca-Cola® en parte
de la vida de todos.
Aquí algunos ejemplos de definición de la misión basa en producto y la basada
en mercado.
Ni<e
• Vendemos Zapatos
• Ayudamos a las personas a experimentar la emoción de la competición,
de la victoria y de vencer a otros competidores.
Revlon
• Fabricamos cosméticos
• Vendemos estilo de vida y expresión personal, éxito y estatus,
recuerdos, esperanzas y sueños.
Rit72Ca!lton 5otel)
• Alquilamos habitaciones
• Creamos la experiencia Ritz-Carlton, con la que se deleitan los sentidos,
se infunde bienestar, y se satisfacen todos los deseos y las necesidades
de nuestro huéspedes, incluso las que todavía no se han expresados.
Ae!o6
• Fabricamos equipos de fotocopiado.
• Ayudamos a mejorar la productividad de tu oficina.
b. E)ta-leci"iento de o-9etivo) + "eta): Para que el proceso de
planeación de mercadotecnia sea efectivo es necesario convertir la misión de
la compañía en objetivos de apoyo detallados para cada nivel de gerencia
dentro de la organización, para que los objetivos y las metas tengan mayor
efectividad se deben de diseñar de forma específica, clara y de ser posible
medibles. Por ejemplo "El objetivo de incrementar las ventas¨, no será tan útil
como "incrementar las ventas en un 15% durante el mes de octubre con
relación al mes anterior en la zona de Carazo¨
c. Di)eBo de la ca!te!a de negocio)( La cartera de negocios es el
conjunto de negocios y productos que constituyen una compañía, por ejemplo
el consorcio pellas tiene distintas carteras de negocio como lo son:
Credomatic, ESTESA, BAC, Concesionaria de vehículos, Hospital
Metropolitano, Flor de caña, Ìngenio San Antonio etc.. "La cartera optima es la
que ajusta mejor los puntos fuerte y los débiles de la compañía con las
oportunidades del ambiente, para ello la compañía debe de analizar la cartera
de negocios actual y decidir cuál de ellos debe de recibir más o menos
inversión y desarrollar estrategias de negocio para mejorar las carteras
existentes¨. Estos temas se amplía más adelante.
d. El lan e)t!at:gico de la co"aBía debe de establecer a qué clase de
negocios se dedicará y cuáles serán los objetivos para cada uno de ellos.
Después dentro de cada unidad de negocios, debe de tener lugar una
planificación más detallada, los distintos departamentos que conforman a la
organización debe de trabajar juntos para el logro de los objetivos
organizacionales.
Di-e3( de 'a cartera de neg(ci(-(
Ca!te!a de negocio)( Conjunto de negocios o líneas de productos que tienen
una empresa para su comercialización. Eje: NÌKE produce y comercializa
calzado deportivo, ropa, accesorios para distintos deporte, cada uno de ellos es
un producto por lo tanto para mayor éxito requiere de su propio proceso
administrativo.
Unidade) e)t!at:gica) de negocio( CNegocios o productos que generan
mayor rentabilidad a la empresa por lo tanto requieren de mayor atención e
inversión¨.
An;li)i) de la ca!te!a de negocio actual( Es un instrumento mediante el cual
la gerencia identifica y evalúa los negocios o productos que constituye a la
compañía.
Se pueden utilizar diversas técnicas para elaborar el análisis, una de las que
más se utiliza es la denominadaD Mat!i7 de e6an)ión de !oducto
"e!cadoD
%RODUCTOS EAISTENTES NUE*OS %RODUCTOS
Mercad(- E4i-tente
.. %enet!ación del "e!cado. 0. De)a!!ollo del
%!oducto.
N+e*(- Mercad(-
/. De)a!!ollo del "e!cado. 1. Dive!)i,icación
.. %enet!ación del Me!cado( Una estrategia para el crecimiento de la
compañía, incrementando las ventas de los productos actuales a los
segmento del mercado actuales, sin cambiar el producto en ninguna forma.
/. De)a!!ollo del Me!cado( Una estrategia para el crecimiento de la
compañía que identifica y desarrolla nuevos segmentos del mercado para
los producto actuales de la compañía.
0. De)a!!ollo del %!oducto( Es una estrategia que ofrece productos
modificados o nuevos factibles a los segmentos actuales de mercado.
1. Dive!)i,icación( Una estrategia para el crecimiento de la compañía, que
inicia o adquiere negocios fuera de los productos o negocios actuales de la
compañía.
An/'i-i- de 'a Cartera Pr(d+ct(5Mercad( 6An/'i-i- P(rtf('i( ( BC,7
El método más simple, cuantitativo y conocido de análisis de productos o
centros de estrategia, es el desarrollado por el Boston Consulting roup, a
finales de los años 60 y se materializa en la matriz de crecimiento-cuota de
mercado. Este método es también conocido por Análisis BCG o Análisis
Portfolio.
Este enfoque considera el cash flo! (beneficio + amortizaciones) como la
variable más importante a la hora de la toma de decisiones sobre la
composición de la cartera de productos o centros de estrategia de una
empresa, y sobre cómo asignar los recursos.
Es importante que se consiga un equilibrio dentro de la empresa, para ello los
productos excedentarios, que estén dando liquidez a la empresa, deben
financiar a los deficitarios.
El enfoque del BCG parte de dos premisas:
• La liquidez obtenida a través de las operaciones de la empresa es
función del coste unitario, que a su vez es función del volumen de ventas
y de la experiencia, los que finalmente dependen de la cuota de
mercado (efecto escala, relacionado con los costes fijos).
• La liquidez necesaria para la inversión en instalaciones, equipo y capital
circulante es función de la tasa de crecimiento del sector en el que se
encuentra la empresa o el segmento estratégico de negocio.
Así pues, la estrategia asociada a cada «centro de estrategia» vendrá
determinada por los dos factores de los que depende el cash flo! de la
empresa, esto es, al ser el cash flo! una función de la cuota de mercado
relativa y de la tasa de crecimiento de la empresa o sector, las diferencias
respecto a estos dos factores nos indicarán la estrategia a seguir.
A nivel operativo y con una adaptabilidad práctica, se puede utilizar el BCG
para analizar la gama de productos de la empresa, los de la competencia e
incluso las redes de franquicia. Una vez conocidas las variables que enmarca
la matriz de crecimiento-cuota de mercado, el siguiente paso es la construcción
de dicha matriz.
MATRI8 DE CRECIMIENTO5PARTICIPACI#N 6BC,7
Estos conceptos de tasa de crecimiento y cuota de participación, debidamente
combinados, permitieron al Boston Consulting roup efectuar una clasificación
de los productos, según el posicionamiento de los mismos, de cara a analizar la
cartera, atendiendo a su capacidad de generación o consumo de ingresos, y
como consecuencia, establecer diferentes estrategias. La representación
gráfica de estas variantes se realiza plasmando en el eje de abscisas la cuota
de mercado conseguida, y en el eje de ordenadas la tasa de crecimiento del
producto respecto a su mercado. De esta manera se obtiene una matriz o
tablero dividido en cuatro cuadrantes. Cada uno de éstos representa la posición
de un producto, atendiendo a su capacidad de generación de flujos (cash flo!)
y a sus necesidades monetarias. Así se establecen diferentes categorías de
productos o grupos de productos. En el gráfico de la matriz, las coordenadas (X
- X') e (Y - Y') indican la media del sector, tanto de la cuota de participación en
el mercado como de la tasa de crecimiento.
%!oducto) inte!!ogante2niBo)
Los productos interrogantes o niños son aquellos situados en mercados de
gran crecimiento con reducidas cuotas de mercado relativas, lo que implica
unos beneficios reducidos, y la necesidad de grandes inversiones para
mantener sus cuotas de mercado y, por supuesto, aumentarlas. Las unidades
situadas en esta zona podrán ser productos que se introducen por primera vez
en un mercado ya existente, productos introducidos con anterioridad pero que
por algún motivo no alcanzaron una alta cuota de mercado, o productos que
llegaron a tener una alta cuota de mercado pero la perdieron.
Generalmente son productos con crecimiento alto en el mercado y cuotas
pequeñas de participación. Representan el futuro de la empresa, razón por la
cual precisan de una gestión adecuada de precios, promoción, distribución...
que se traduce en unas necesidades de inversión de recursos. Son los
llamados a ser «productos estrella».
%!oducto) e)t!ella
Los situados en mercados de crecimiento elevado y cuota de mercado alta
reciben el nombre de estrellas. Éstos se caracterizan por tener un cash flo!
equilibrado, ya que los grandes beneficios obtenidos se compensan con las
grandes necesidades de dinero para financiar su crecimiento y mantener su
cuota de mercado. Situados en la fase de crecimiento, son los que presentan
mejores posibilidades, tanto para invertir como para obtener beneficios.
En estos productos es básico mantener y consolidar su participación en el
mercado, para lo cual a veces será necesario sacrificar márgenes y así
establecer barreras de entrada a la competencia. La política de precios puede
ser una estrategia importante, pues permite elegir entre obtener unos menores
flujos de caja a cambio de aumentar la cuota de mercado. Algunas compañías
abandonan el producto en esta fase para mantener un liderazgo de imagen.
%!oducto) vaca lec&e!a
Los productos situados en mercados de crecimiento bajo y cuota de mercado
alta reciben el nombre de vacas lecheras. Éstos son generadores de liquidez,
ya que al no necesitar grandes inversiones van a servir para financiar el
crecimiento de otras unidades, la investigación y desarrollo de nuevos
productos, y retribuir al capital propio y ajeno.
Estos productos se sitúan normalmente en la fase de madurez, con alta cuota
de mercado y tasa de crecimiento baja o nula. Son productos con una gran
experiencia acumulada, costes menores que la competencia y, como
consecuencia, mejores ingresos. Constituyen la base fundamental para
permitirnos financiar los productos «interrogantes», su investigación y
desarrollo, y compensar los sacrificios de ingresos exigidos a los productos
«estrella».
Es necesario tener presente que las expectativas de crecimiento de estas
«vacas lecheras» son nulas, que no precisan fondos adicionales y que más
pronto o más tarde llegarán a su etapa de declive. Por tanto, las inversiones
deben estar orientadas exclusivamente a mantener la cuota alcanzada,
mientras se consigue la sustitución por «productos estrella».
%!oducto) e!!o
Los productos con reducidas cuotas de mercado y bajo crecimiento reciben el
nombre de «perros». Son verdaderas trampas de liquidez, ya que debido a su
baja cuota de mercado, su rentabilidad es muy pequeña y es difícil que lleguen
a ser una gran fuente de liquidez, por lo que están inmovilizando recursos de la
empresa que podrían ser invertidos más adecuadamente en otros centros. Las
unidades situadas en esta zona podrán ser:
• Productos que no tuvieron éxito en alcanzar una posición de liderazgo
durante la etapa de crecimiento.
• Nuevas marcas recientemente introducidas en el mercado para competir
con los productos «vacas lecheras».
• Productos que han pasado de ser «vacas lecheras» a ser «perros».
Tienen una tasa de crecimiento y cuota de mercado pequeña. La principal
característica de estos productos es que, en la mayoría de los casos,
difícilmente serán rentables. Existen competidores con mejores costes, mayor
experiencia y cuota, y mejores ingresos.
Son productos difíciles de impulsar, reposicionar y que absorben muchas horas
de dedicación injustificadas, por lo cual no es lógico invertir en ellos. La mejor
estrategia para estos productos es utilizarlos como generadores de caja hasta
donde «den de sí» o tratar de encontrar un segmento, un nicho de mercado,
apto para ellos, en los que, marcando una diferenciación, pueda alcanzarse
una participación alta y defenderla. Asimismo, hay compañías que mantienen
productos en esta categoría por imagen de empresa o de marca, pues de otra
forma no tendrían una gama completa de productos. Excepción a lo aquí
expuesto son todos los productos realizados artesanalmente cuyos ingresos
económicos son positivos, pero que la propia filosofía de elaboración no les
permite la fabricación en serie y, por tanto, el crecimiento.
/./. Pr(ce-( de Organi9ación de 'a Mercad(tecnia
O!gani7ación de la Me!cadotecnia(
La empresa debe construir un departamento de mercadotecnia que pueda
poner en práctica las estrategias y planes de Marketing. Si la empresa es muy
pequeña una persona podría realizar todo el trabajo de marketing:
investigación, ventas, publicidad, servicio a clientes y otras actividades. A
medida que la empresa se expande, surge una organización de departamento
de marketing para planear y poner en prácticas las actividades. En las
empresas grandes, este departamento contiene muchos especialistas. Por
ejemplo tiene gerentes de producto, gerentes de venta y vendedores,
investigadores de mercado, expertos en publicidad y otros especialistas.
Los departamentos de Marketing moderno se pueden organizar de varias
maneras:
O!gani7ación Funcional( es la más común, en la que un especialista funcional
(gerente de ventas, publicidad, servicio a clientes) encabeza cada una de las
diferentes actividades del marketing
O!gani7ación geog!;,ica( en la que el personal de ventas se asigna a países,
regiones y distritos específicos. Permite a los vendedores asentarse en un
territorio, conocer a sus clientes y trabajar invirtiendo un mínimo de tiempo y
costo en viajar.
O!gani7ación de ge!encia de !oducto( este tipo de organización la utilizan
las empresas que tienen muchos productos o marcas muy diferentes. Con este
enfoque, un gerente de producto crea e implementa una estrategia y programa
de marketing completos para un producto o marca especifico.
O!gani7ación de ge!encia de Me!cado( Esta se da en el caso de empresas
que venden una línea de productos a muchos tipos distintos de mercados con
diferentes necesidades y preferencias. Este tipo de organización es similar a la
de la gerencia de producto. Los gerentes de mercado se encargan de
desarrollar estrategias y planes de marketing para sus mercados específicos.
La principal ventaja de este sistema es que la empresa se organiza en torno a
las necesidades de segmentos de clientes específicos.
Fo!"a) de o!gani7a! el dea!ta"ento de "a!<eting
O!gani7ación lineal( Es propia de pequeñas y medianas empresas con
dirección centralizada, característica común a la mayoría de las empresas.
Existe un departamento de ventas a cuyo frente está el jefe de ventas, que
depende directamente del director de marketing. El jefe de ventas tiene a su
cargo actividades tales como la selección, formación, organización y
remuneración de la fuerza de ventas, administración de ventas, canales de
distribución, logística y servicio postventa. Además, cuando es necesario
realizar investigación comercial o publicidad se suele contratar a otras
empresas y cuyos informes tienen carácter consultivo.
Las restantes actividades de marketing o no se llevan a cabo o son realizadas
por otros departamentos. Esto ocurre para actividades tales como la
planificación y desarrollo del producto o el diseño del mismo, que son
realizadas por el departamento de producción. El hecho de que en una
empresa se manifieste cualquiera de las dos situaciones anteriores constituye
una característica propia de empresas sin filosofía de marketing.
O!gani7ación o! dea!ta"ento)( Propia de medianas y grandes empresas
centralizadas y que han pasado a este estudio por desarrollo del anterior
planteamiento. Consiste en dividir el departamento en una serie de secciones
para que cada una realice una actividad concreta en la que esté especializada.
Pueden aparecer cuatro áreas o más según las necesidades de cada empresa,
cuyos jefes dependen directamente del director de marketing.
Una por ejemplo, se puede encargar de la investigación comercial y las
previsiones, y, a diferencia de la estructura anterior, ahora se sitúa en línea de
forma que su jefe puede tomar decisiones y ejecutarlas. Otra habitualmente
denominada ventas cuyo jefe se ocupa de todas las actividades relacionadas
directamente con las ventas: canales de distribución, logística, organización de
la fuerza de ventas, y servicio postventa. El hecho de que el jefe de este
departamento ahora se encargue sólo de estas actividades tiene su origen de
que alguien cae en la cuenta de que el jefe de ventas no puede tener a su
cargo todas las actividades mencionadas en la estructura anterior. Por eso, las
restantes actividades que antes realizaba el jefe de ventas y ahora no, se
encuentran en dos departamentos de nueva creación, administración comercial
y personal comercial. Así, el jefe de la administración comercial tiene a su
cargo todas las actividades relacionadas con la administración de ventas
(pedidos, facturas, albaranes, etc.). Y el jefe del personal comercial es
responsable de la selección, formación y remuneración de la fuerza de ventas,
entre otras actividades.
Todavía algunas actividades de marketing o no se llevan a cabo, o las realizan
otros departamentos, o se contratan en el exterior.
Esta estructura puede descentralizarse a nivel de ventas, presentando tres
modalidades posibles: organización por productos, organización por regiones y
organización por canales de distribución.
La principal ventaja es la simplicidad Organización por departamentos: Propia
de medianas y grandes empresas centralizadas y que han pasado a este
estudio por desarrollo del anterior planteamiento. Consiste en dividir el
departamento en una serie de secciones para que cada una realice una
actividad concreta en la que esté especializada. Pueden aparecer cuatro áreas
o más según las necesidades de cada empresa, cuyos jefes dependen
directamente del director de marketing.
Una por ejemplo, se puede encargar de la investigación comercial y las
previsiones, y, a diferencia de la estructura anterior, ahora se sitúa en línea de
forma que su jefe puede tomar decisiones y ejecutarlas. Otra habitualmente
denominada ventas cuyo jefe se ocupa de todas las actividades relacionadas
directamente con las ventas: canales de distribución, logística, organización de
la fuerza de ventas, y servicio postventa. El hecho de que el jefe de este
departamento ahora se encargue sólo de estas actividades tiene su origen de
que alguien cae en la cuenta de que el jefe de ventas no puede tener a su
cargo todas las actividades mencionadas en la estructura anterior. Por eso, las
restantes actividades que antes realizaba el jefe de ventas y ahora no, se
encuentran en dos departamentos de nueva creación, administración comercial
y personal comercial. Así, el jefe de la administración comercial tiene a su
cargo todas las actividades relacionadas con la administración de ventas
(pedidos, facturas, albaranes, etc.). Y el jefe del personal comercial es
responsable de la selección, formación y remuneración de la fuerza de ventas,
entre otras actividades.
Todavía algunas actividades de marketing o no se llevan a cabo, o las realizan
otros departamentos, o se contratan en el exterior. Organización por
departamentos: Propia de medianas y grandes empresas centralizadas y que
han pasado a este estudio por desarrollo del anterior planteamiento. Consiste
en dividir el departamento en una serie de secciones para que cada una realice
una actividad concreta en la que esté especializada. Pueden aparecer cuatro
áreas o más según las necesidades de cada empresa, cuyos jefes dependen
directamente del director de marketing.
Una por ejemplo, se puede encargar de la investigación comercial y las
previsiones, y, a diferencia de la estructura anterior, ahora se sitúa en línea de
forma que su jefe puede tomar decisiones y ejecutarlas. Otra habitualmente
denominada ventas cuyo jefe se ocupa de todas las actividades relacionadas
directamente con las ventas: canales de distribución, logística, organización de
la fuerza de ventas, y servicio postventa. El hecho de que el jefe de este
departamento ahora se encargue sólo de estas actividades tiene su origen de
que alguien cae en la cuenta de que el jefe de ventas no puede tener a su
cargo todas las actividades mencionadas en la estructura anterior. Por eso, las
restantes actividades que antes realizaba el jefe de ventas y ahora no, se
encuentran en dos departamentos de nueva creación, administración comercial
y personal comercial. Así, el jefe de la administración comercial tiene a su
cargo todas las actividades relacionadas con la administración de ventas
(pedidos, facturas, albaranes, etc.). Y el jefe del personal comercial es
responsable de la selección, formación y remuneración de la fuerza de ventas,
entre otras actividades.
Todavía algunas actividades de marketing o no se llevan a cabo, o las realizan
otros departamentos, o se contratan en el exterior de administrativa. Los
inconvenientes aparecen cuando se aumenta la línea de productos o el número
de mercados, ya que suele ocurrir que para algunos productos, mercados e
incluso zonas geográficas, la planificación no es la adecuada o no es lo
suficientemente detallada. A nadie se le ha otorgado autoridad ni
responsabilidad sobre ellos por lo que se dejan a un lado los productos,
mercados o zonas geográficas no favoritos. Además, cada división se fija sus
propios objetivos y se preocupa por conseguirlos, olvidándose en cierto modo
de los objetivos de marketing. Por ello el director de marketing será el que
tenga que coordinar los objetivos de las diferentes divisiones con el fin de
alcanzar los objetivos de la función.
O!gani7ación ,uncional
Esta forma de organizar el departamento de marketing consiste en crear dos
grandes funciones. En una de ellas se encuadrarían todas las actividades de la
función consultiva, propias del staff tales como la investigación comercial y
previsiones, administración, publicidad, promoción de ventas y relaciones
públicas. En la otra se agruparían todas las actividades del área decisoria o
que se situasen en línea dentro del organigrama. Es decir, estaría formada por
todas aquellas actividades orientadas al contacto con los clientes, como son los
canales de distribución, la logística, ventas y servicio postventa.
Cada una de las actividades que se han mencionado tendría un lugar en el
organigrama del departamento. Esto es, cada una de ellas daría lugar a un
área al frente de la cual estaría un jefe, dependiendo todos ellos de una cabeza
coordinadora que sería el director del departamento de marketing. Una
representación gráfica de este tipo de estructura se encuentra en la figura
siguiente:
Como se puede observar en la figura anterior, la organización funcional del
departamento de marketing supone un cambio un cambio de mentalidad
respecto de las estructuras anteriores, tanto en lo que se refiere a la
clasificación de las actividades en dos grandes funciones, como en lo relativo al
campo de acción que abarcan algunas actividades.
Esta estructura presenta algunas ventajas, como son las de que permite lograr
una mayor preparación y especialización del responsable de cada función,
favorece la coordinación dentro de cada función, y puede suponer un ahorro de
costes al poder centralizar ciertas actividades y operaciones.
Sin embargo, también tiene sus inconvenientes ya que nadie tiene autoridad ni
responsabilidad suficiente para decidir sobre un producto, mercado o zona
geográfica en su conjunto. En el caso concreto de tener que tomar decisiones
sobre un producto, mercado o zona geográfica potencial, esto puede implicar
un retraso que puede suponer la pérdida de una oportunidad. Además, cada
división tiende hacia la autonomía, es decir, a preocuparse únicamente por
cumplir sus metas y objetivos lo que dificulta la coordinación entre las
divisiones para alcanzar los objetivos generales.
Esta estructura es propia de empresas que han evolucionado de la fase
anterior, o son relativamente grandes, con productos no muy diferentes entre sí
o pertenecientes a una misma línea.
O!gani7ación o! 9e,e) de !oducto
Esta forma de estructurar el departamento de marketing no sustituye a la
organización funcional estudiada anteriormente, sino que surge como otra
división más para agilizar y ayudar a la dirección de marketing cuando la
empresa fabrica y comercializa muchos y muy distintos productos.
En esta estructura, todas las actividades consideradas se mantienen, pero de
distinta forma. Aparece otra línea paralela a la operacional e integrada por
distintos jefes de producto. Estos son responsables de formular, establecer
estrategias y confeccionar planes de acción para ese producto, de comprobar
que estos se implantan y se ejecutan, de controlar los resultados e introducir
medidas correctoras. Es decir, se trata de establecer una relación entre el jefe
de cada producto y los jefes de ventas, de publicidad, de logística, de
investigación de mercados y previsiones, etc.
En teoría, los jefes de las distintas funciones (publicidad, canales, logística,
etc.) siguen siendo la línea ejecutiva, mientras que los jefes de producto sólo
son staff. Un tipo de staff muy especial ya que tienen responsabilidad sobre la
marcha de su producto pero no tienen autoridad para tomar decisiones sobre
él. Las decisiones acerca de un producto las tienen que negociar con cada uno
de los jefes de función, que siguen siendo los que tienen la autoridad para
tomar decisiones.
Esta organización se puede representar gráficamente como una matriz
constituida por una serie de filas en las que aparecen las distintas funciones, y
de columnas que representan a los jefes de los distintos productos. Los
elementos o nudos de la matriz representan la relación que mantiene cada jefe
de producto con cada jefe de función.
Ahora bien, si la misión de un jefe de producto es elaborar el plan de marketing
del producto del que es responsable, es lógico pensar que, además de
negociar con los especialistas funcionales, tendrá que conocer el entorno más
inmediato que puede afectar a su producto. Por ello, deberá conocer los
aspectos legales y fiscales de su producto, tendrá que estar en contacto con
Ìnvestigación y Desarrollo para comunicar los posibles defectos detectados por
el mercado en el caso de que hubiera, o las mejoras o modificaciones que el
mercado pide; deberá mantener buenos contactos con los responsables de la
fabricación de su producto y suministrarles las previsiones de ventas para que
puedan planificar la producción del mismo, etc.
Las principales ventajas de esta forma de organizar el departamento de
marketing son las siguientes. En primer lugar, el jefe de producto puede
equilibrar, armonizar y coordinar las diversas actividades y funciones que se
requieren para la planificación del producto del que es responsable. Sería como
el director de una empresa pequeña que solo tuviera un producto del que
preocuparse (con lo que supone de atención e interés), pero con la ventaja de
tener detrás la infraestructura y los medios de una gran empresa. En segundo
lugar., el jefe de producto tiene facilidad para reaccionar con rapidez a los
problemas que día a día le presenta el mercado, ya que no tiene necesidad de
convocar a varias personas para que asistan a reuniones que duren mucho
tiempo.
Sin embrago, también presenta algunos inconvenientes, entre los que conviene
resaltar los siguientes:
a) Esta manera de estructurar el departamento de marketing introduce muchas
fuentes de conflicto y de sustracción que se podrían evitar con otro tipo de
estructura. Una de las fuentes de conflicto más habituales es que los jefes de
producto no tienen un nivel de autoridad acorde con su responsabilidad. Es
decir, los jefes de producto son staff, y se sitúan al mismo nivel en el
organigrama que los jefes de las distintas funciones. Cuando necesitan la
cooperación de los distintos jefes de funciones para ejecutar alguna decisión, la
mayoría de las veces han de utilizar métodos persuasivos para conseguirlo.
Como consecuencia de esto, pasan mucho tiempo persuadiendo y hablando
con los jefes de ventas y publicidad, y con el director del departamento de
producción, tratando siempre de conseguir su respaldo. Por eso, se dice que
les queda poco tiempo para dedicarse a la planificación de su producto.
Además, están involucrados en el sistema burocrático particular y específico de
cada empresa, y ello puede resultar perjudicial para la planificación del
producto del que son responsables, y más si se trata de una empresa en la que
hay una rápida rotación de jefes de producto.
b) Los jefes de producto se convierten en expertos de los productos que
gestionan, pero en contadas ocasiones tienen probabilidades de llegar a ser
diestros en cualquiera de las funciones empresariales que tienen a su cargo.
c) Esta forma de organizar el departamento de marketing, con frecuencia
resulta ser más costosa de lo que en un principio se pensó. Normalmente, en
un primer momento se nombra una persona para gestionar cada uno de los
productos importantes. A continuación se nombran jefes de producto a los que
se les responsabiliza de los productos más rentables. Después, el jefe de
producto, sobrecargado de trabajo, solicita un ayudante y con frecuencia lo
consigue. Si el proceso descrito continuo, es lógico pensar que siguiendo este
sistema puede llegar un momento en el que la nómina de la empresa se
dispare.
Algunas multinacionales se han encontrado con problemas al organizar su
departamento de marketing por jefes de marca, ya que cada uno de ellos se
ocupa única y exclusivamente de cumplir los objetivos que se les imponen, sin
importarles apenas las consecuencias que eso puede acarrear para otras
marcas de la misma empresa. La misma empresa que creó la organización por
jefes de producto es la que parece haber encontrado la solución a este
problema, creando la figura del director de categoría, que se interpone entre el
director de marketing y los jefes de marca de cada producto.
Gráficamente, la solución propuesta es la siguiente:
De esta forma, el director de categoría es el responsable de compatibilizar los
objetivos de cada una de las marcas para que dos marcas de un producto
fabricadas y comercializadas por la misma empresa no se lleguen a
"canibalizar¨ entre ellas.
O!gani7ación o! "e!cado)
La organización por mercados resulta conveniente y adecuada cuando la
empresa vende el mismo producto o la misma línea de productos a mercados
muy diferentes. Es decir, cuando vende el mismo producto a una serie de
clientes que suponen varios grupos distintos de compradores, y que tienen
diferentes procesos de compra o preferencias diversas.
La organización de un departamento de marketing por mercados es similar a la
de la organización por jefes de producto. Realmente, sólo se diferencian en que
en ésta aparecerían el jefe de mercado A, el jefe de mercado B, etc., en vez de
jefe de producto A, jefe de producto B, etc. El jefe de cada mercado va a
relacionarse y a trabajar con los jefes de las distintas funciones, y su misión va
a consistir en planificar las ventas y los beneficios que generará el mercado del
que es responsable.
Presenta algunas de las ventajas e inconvenientes de la organización por jefes
de producto, aunque en este caso la principal ventaja es que la actividad de
marketing de la empresa está organizada de modo que satisfaga las
necesidades de distintos grupos de clientes o mercados.
A las empresas que organizan así su departamento de marketing se les
denomina empresas centradas en el mercado u orientadas hacia el mercado.
Algunos autores piensan que le único camino que tiene una empresa para
asegurar su orientación al mercado, es diseñar su organización en torno al
mercado en el que vende sus productos.
Organización geográfica
La o!gani7ación geog!;,ica suele aplicarse en todas las empresas, sobre
todo en lo que se refiere a ventas y distribución física. Es una organización
estructurada verticalmente en la que figura un director general de marketing,
directores regionales de venta, directores por ciudades, etc., hasta llegar
escalonadamente a los vendedores.
El alcance más corto de esta organización permite al director de cualquier nivel
dedicar más tiempo a sus subordinados, y es recomendable cuando la labor de
ventas es compleja, los vendedores tienen una elevada remuneración, y el
impacto del desempeño de los vendedores en el beneficio de la empresa es
elevado.
La organización geográfica tiene varias ventajas. Los mercados locales pueden
estar dirigidos por personas que conocen muy bien las características y los
clientes de la zona. Además, la empresa puede responder a los cambios del
entorno de forma inmediata, ya que el proceso de toma de decisiones se
reduce en el tiempo por las peculiaridades intrínsecas de la propia
organización.
O!gani7ación "i6ta del dea!ta"ento de "a!<eting: Es la forma adoptada
por la mayoría de las empresas que incorporan a su organización ciertos
aspectos funcionales de productos, mercados o territorios. En estos casos, la
estructura concreta que adopte el departamento de marketing está altamente
relacionada con la semejanza que puede existir entre los productos, mercados
y territorios de la empresa. Algunas de las estructuras mixtas que podrían
darse en el departamento de marketing se citan a continuación:
a) Cuando todos los productos de la empresa son similares y los mercados
tienen un proceso de compra parecido (muebles, electrodomésticos, etc.), lo
más conveniente suele ser la organización por funciones, con división territorial
de las actividades de venta y distribución.
b) Si la empresa tiene productos muy diferentes y mercados muy similares, la
forma más conveniente suele ser la organización por productos, y una cierta
división de las ventas por zona geográfica.
c) Cuando los productos, mercados y territorios son muy diferentes, lo más
adecuado puede ser una forma mixta de organización que se caracteriza
también por una gran descentralización.
d) En el caso de que una empresa fabrique y comercialice una gran variedad
de distintos productos destinados a muchos mercados diferentes, puede
implantar una organización por jefes de producto y por jefes de mercado. A
este tipo de organización también se le conoce con las denominaciones de
organización producto/mercado y organización matricial. Realmente, esta
organización se representa gráficamente en forma de matriz en la por filas
aparecen los distintos jefes de productos y por columnas los distintos jefes de
los mercados en los que se vende cada producto.
Existen empresas que están implantando este tipo de organización para todo el
departamento de marketing, o lo que es lo mismo, para todos sus productos y
mercados, pero en muchas se piensa que sólo los productos y mercados más
importantes justificarían la existencia de jefes de producto y jefes de mercado
por separado.
/.0 DIRECCI#N DE LA MERCADOTECNIA
 CAM4IO EN LA ORIENTACIÓN DE LOS NE=OCIOS
Los encargados en la Dirección de la mercadotecnia se dedican a tomar
decisiones y resolver problemas y necesidades de la sociedad. Resuelven
problemas mediante las fases de planeación, ejecución y control. Se enfrentan
a: Determinar las metas y desarrollar planes para alcanzarlas.
Puesto que la empresa tiene recursos limitados, no es factible resolver todos
los problemas que se presentan; es necesario establecer prioridades y
seleccionar sólo algunos de ellos para su solución. Una vez que se han
identificado los problemas más importantes, es preciso que los encargados
encuentren las soluciones más factibles.
Antes que los encargados de la dirección de la mercadotecnia den soluciones,
es necesario reconocer que el problema existe; ésta no es una tarea sencilla
porque a veces los síntomas se confunden con el problema. Los gerentes
eficaces no esperan que los problemas lleguen sino por el contrario, tratan de
anticiparse a ellos.
La resolución de un problema es, casi siempre, el resultado de la investigación
y la clasificación de la información obtenida de primera fuente. Los gerentes
evitan, de ser posible, gastar tiempo, dinero y esfuerzo para crear una solución
original para un problema. Por el contrario, es mucho más económico evitar el
problema y encontrar alguien que cuente ya con una solución satisfactoria o
encontrar una solución ya publicada al problema.
LA TOMA DE DECISIONES
La toma de decisiones se asocia con la resolución del problema; pero la
distinción entre ambos es que la resolución trata de la búsqueda de una
respuesta, mientras que la toma de decisiones se encamina a una sola
alternativa en particular. La resolución de problemas implica una cadena de
cuestiones adicionales o sub problemas, cada uno de los cuales lleva a nuevos
cursos alternativos de acción.
Las decisiones se toman en diversos puntos durante el proceso de resolución
de problemas. Cuando se piensa en la toma de decisiones a nivel gerencial
casi siempre se está haciendo referencia a la determinación inicial de las
metas o a los objetivos y a la selección de la estrategia general para
alcanzarlos.
En el proceso de la toma de decisiones, es necesario establecer una diferencia
entre dos tipos de decisiones: las decisiones programadas que son rutinarias y
repetitivas y se utilizan en situaciones en las que el problema no es nuevo, y
las decisiones no programadas, que son resoluciones no estructuradas y se
usan en situaciones que implican problemas nuevos y complejos. El
desempeño de la función de la mercadotecnia se considera como una
actividad que se ocupa básicamente de resolver problemas y de toma de
decisiones. Para llevarse a cabo se presentan 3 etapas:
• La planeación de la Mercadotecnia, prevé los cambios en su ambiente y
luego desarrolla planes o estrategias para resolver los problemas que se
presenten.
• La ejecución de la Mercadotecnia que consiste en la realización de las
decisiones tomadas para resolver los problemas.
• El control de la Mercadotecnia en que los resultados se comparan con los
objetivos deseados, previamente establecidos. En esta etapa se revelan las
posibles desviaciones entre los resultados esperados y los obtenidos.
La etapa del control descubre problemas que se deben identificar y resolver,
sólo así los encargados de toma de decisiones podrán clasificar y evaluar
soluciones a fin de elegir una con la que actuará.
PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
El Proceso de toma de decisiones consiste primero en formular los objetivos
que debe satisfacer la decisión. Posteriormente se determinan los criterios
para que la persona que vaya a toma de decisiones pueda juzgar si los cursos
alternativos de acción que se perciben podrían satisfacer los objetivos. Esto
lleva a plantear los lineamientos que se deben seguir para llegar a una elección
La mercadotecnia se caracteriza por ser un proceso de resolución de
problemas y de toma de decisiones. Los problemas de la mercadotecnia son
muchos y su resolución requiere decisiones. Éstas representan uno de los
puntos cruciales de la empresa puesto que determinan el ambiente de la
empresa, afectan su imagen, tienen una influencia crítica en sus ventas, en sus
utilidades y el impacto es tan fuerte, que a veces influyen en la resolución de
los problemas de la sociedad.
Puesto que la función principal de la mercadotecnia es evaluar las
necesidades, deseos de sus clientes y manera de satisfacerlos, es importante
estar permanentemente informado del medio donde se desenvuelve la
empresa. La información que requiere la administración es mayor, sobre todo
en cuanto a la mercadotecnia, que es la que normalmente delinea el curso total
de una empresa. De hecho, la información es el fundamento y la fuente
principal para la resolución de problemas.
Es importante en la dirección, la coordinación de las actividades de la
mercadotecnia. Los gerentes no sólo deben sincronizar y armonizar las
acciones individuales para alcanzar los objetivos de la mercadotecnia, sino
que deben coordinar también las actividades del grupo, con los mayoristas,
minoristas, investigadores, etc. Los gerentes pueden mejorar la coordinación
de su departamento haciendo entender a sus empleados que cada uno se
relaciona con el trabajo de los demás, y que las acciones de cada persona, en
conjunto, contribuyen a lograr los planes de la empresa.
Un último aspecto a tratar dentro de la dirección es la comunicación. Ésta
permite que los gerentes de mercadotecnia estén conscientes de los objetivos
generales y los logros de la organización; permite que los gerentes conozcan lo
que debe hacer su Dpto. y cómo se deben integrar las actividades con las de
los otros departamentos. Deben comunicarse con su personal y encauzarlos
hacia los distintos niveles operativos, como serían los de ventas y publicidad,
investigación, diseño estructural, etc. Cuando no existe buena comunicación,
los gerentes no pueden motivar al personal y mucho menos coordinar los
esfuerzos encaminados al logro de objetivos.
/.1. PROCESO CONTROL DE LA MERCADOTECNIA
%!oce)o de Cont!ol(
Fijar metas ¿Qué queremos lograr?
Medir el desempeño ¿Qué está sucediendo?
Evaluar el desempeño ¿Por qué está sucediendo?
Tomar medidas correctivas ¿Qué debemos hacer al respecto?
La mercadotecnia es una de las áreas principales en que constantemente
existe la posibilidad de que resulten obsoletos los objetivos, las políticas y los
programas. En 1º lugar el medio de la mercadotecnia tiende a experimentar
cambios continuos y rápidos. En 2º lugar, intervienen también las deficiencias
E)ta-lece! "eta)
¿Qué es lo que
queremos lograr?
¿Qué esta
sucediendo?
Medi! el
de)e"eBo
¿Por qué esta
Sucediendo?
Evalua! el
De)e"eBo
¿Qué debemos
hacer?
E"!ende!
Acción
co!!ectiva
de organización que invaden todos los departamentos obstaculizando su
eficiencia óptima. Debido a esto es necesario llevar a cabo un control de la
consecuencia natural de la planeación de la mercadotecnia.
Para lograr los objetivos de la mercadotecnia y cooperar con la obtención de
las metas generales de la empresa, los encargados de esta área deben
controlar en forma efectiva todos los esfuerzos de la mercadotecnia.
El proceso de control de la mercadotecnia consiste en establecer normas de
operación, evaluar los resultados actuales contra los estándares ya
establecidos y disminuir las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo
real. Si los encargados de mercadotecnia descubren que hay diferencias
notables entre lo esperado y los resultados reales seguirán un curso de acción
correctivo. Si consideran que las diferencias son insignificantes, pueden optar
por no aplicar ninguna acción de esa índole.
De poco vale el plan de la mercadotecnia si no va acompañada de vigorosos
sistemas de control: el control se ha convertido en los últimos años en una de
las preocupaciones principales de la dirección de mercadotecnia. Esto se
debe a:
1. El ritmo acelerado del cambio económico. La economía moderna ha pasado
de la abundancia a la escasez en la producción, después de una inflación
considerable, y más tarde a la recesión; y ahora a la globalización.
2. La inflación considerable ha hecho a la gerencia mucho más consciente de
los costos.
El control de mercadotecnia no es un proceso simple y se pueden distinguir
tres niveles del mismo:
En resumen, el control constituye una base fundamental para realizar el
seguimiento correcto de las actividades u operaciones y lograr éxito.
E)ta-leci"iento de no!"a) de actuación. Con fines de control, los objetivos
deben ser medibles. Se tiene dos clases de medición: medidas de eficacia y
medidas de eficiencia. Las medidas de eficacia reflejan el grado en que se
alcanzan las metas, en tanto que las medidas de eficiencia reflejan el costo de
llegar a las mismas.
Puesto que las cifras de ventas reflejan la eficacia para satisfacer las
necesidades y deseos del mercado, los criterios de venta son las medidas de
actuación más frecuentemente utilizadas. Los encargados de la
mercadotecnia de una empresa usan diversas cifras de ventas para medir la
eficacia como segmento de mercado, porcentaje de cambio en las ventas,
cantidad de artículos devueltos, ventas caídas del producto, tipo de cliente,
TI%O RES%ONSA4ILIDAD O4EETO INSTRUMENTO
1.Control
Estratégico
2.Control del
Plan Anual
3.Control de
Productividad
Alta gerencia
Alta gerencia
Gerencia media
Controles de MT
Examinar si la firma
está aprovechado sus
mejores oportunidades
respecto a mercados,
productos y canales.
Examinar si los
resultados planeados
se están logrando.
Estudiar si la firma
está ganando o
perdiendo dinero.
Auditoria de
mercadotecnia.
Análisis de ventas.
Análisis de
participación
En el mercado.
Proporción entre
ventas y gastos,
sondeos de
actividades.
Productividad por
productos,
territorios, sectores
del mercado,
canales, magnitud
de pedidos.
poca participación en el mercado, mayor o menor rentabilidad, aumento de la
contribución marginal, etc.
La eficiencia mide el enfoque de los costos de las actividades de la
mercadotecnia. Los encargados de esta área emplean en ocasiones un índice
tanto de eficacia como de eficiencia para medir las utilidades. Éstas se miden
en función de las ventas (medida de eficacia) menos los costos (medida de
eficiencia).
CONTROL DE ENTAS
An;li)i) de venta). Constituye un estudio detallado de las ventas netas del
estado de pérdidas y ganancias de una empresa. La admón. Debe analizar el
volumen total de ventas y también el volumen por líneas de productos y
segmentos del mercado. Las ventas deben ser compradas con las metas de la
empresa.
An;li)i) de la a!ticiación en el "e!cado. El rendimiento de las ventas de
una empresa no indica si está ganando o perdiendo terreno en relación con la
competencia. Para esto, es importante analizar su participación en el
mercado.
Existen por lo menos dos motivos para que la gerencia se interese por medir la
a!ticiación en el "e!cado. En 1º lugar indica si los cambios en las ventas
se debieron a factores externos incontrolables o a deficiencias en el programa
de MT. En 2º lugar, el estándar de participación en el mercado supone la
comparación del rendimiento de la empresa con el rendimiento promedio de
las demás empresas, no únicamente con el de las mejores compañías. Una
empresa puede observar el progreso de su participación en el mercado por
líneas de productos, tipos de clientes, regiones u otras clasificaciones.
El análisis de participación en el mercado requiere información periódica sobre
el total de ventas de la empresa y, si es posible, sobre las ventas individuales
de los competidores.
An;li)i) del co)to de la "e!cadotecnia. La administración de la MT
necesita llevar a cabo un análisis de costos para poder determinar la
rentabilidad relativa de sus territorios, líneas de productos u otras unidades
mercadotécnicas. Básicamente este análisis consiste en un estudio detallado
de los gastos operativos del estado de resultados de la empresa.
Evaluación de la actuación. Casi todas las organizaciones toleran
discrepancias entre la actuación real y la esperada. No puede esperarse que
ningún vendedor, producto o territorio se desarrolle según normas ideales; por
eso el proceso de evaluación se centra en la severidad de las discrepancias.
Con frecuencia se encuentran desviaciones que se deben a influencias no
controlables. Este análisis brinda la comparación necesaria de la desviación,
por qué ocurrió y qué se debe hacer al respecto.
CONTROL ESTRATÉ,ICO
Para los cambios en el desempeño real, el gerente de mercadotecnia puede
tener necesidad de emplear mejores métodos para motiva al personal o utilizar
técnicas más efectivas para coordinar los esfuerzos. En ocasiones las normas
de actuación fijadas son inalcanzables desde el momento de su implantación,
o se vuelven inalcanzables debido a cambios en el medio de la
mercadotecnia. De hecho, estos cambios en el medio pueden forzar a los
gerentes a cambiar, en forma total, sus objetivos. Por otra parte, los Gerentes
de mercadotecnia, al crear y mantener un proceso de control efectivo, deben
tomar en consideración varios requisitos:
La capacidad para ejercer un control efectivo depende en gran parte de la
cantidad de la información y de la rapidez con que se reciba ésta. El proceso
de control debe diseñarse de tal modo que el flujo de información tenga la
suficiente rapidez para que el gerente pueda detectar con prontitud las
diferencias entre los niveles reales de actuación y los planeados con
anterioridad.
Se debe desarrollar una variedad de procedimientos de control con que
puedan verificarse con exactitud las clases de actividades de la
mercadotecnia. Debido a que los cambios internos y externos influyen en las
actividades de la empresa, los procedimientos de control deben tener la
suficiente flexibilidad para ajustarse a estos cambios.
Este procedimiento debe diseñarse en tal forma que tanto los gerentes como
los empleados que colaboran dentro del departamento. Puedan comprenderlo
y realicen sus operaciones fácilmente y en el tiempo previamente establecido.
Acti*idade-(
Explique el proceso administrativo de la mercadotecnia y su importancia para
el desarrollo del departamento de mercadeo y la empresa misma.
Elabore un plan de Mercadotecnia para un producto X (puedes retomar y
Seguir trabajando en el diseño del producto X empresa) tomando en cuenta la
siguiente estructura
Plan de producto: Resumen ejecutivo, situación actual en el mercado, riesgos y
oportunidades, objetivos y problemas, estrategias de mercadotecnia,
programas de acción, presupuestos y controles.
Seguir trabajando en el diseño del producto X empresa, evalúe las diferentes
forma de organización, y seleccione una para emplearla en su empresa.
Control Trabajo de equipo tomar una decisión para resolver la problemática de
una empresa.
Seleccione varias empresas comerciales del país o departamento y analice
cada uno de los procesos administrativos de mercadotecnia que emplean y
posteriormente presente el proceso de la mejor empresa.
CA%&'()* &&&+ A.A)&-&- DE) A"0&E.'E DE )A "E,CAD*'EC.&A
3.1. Ambiente interno de la organización
3.2. Micro factores ambientales
3.3. Macro factores ambientales
Competencias:
• Ìdentifica los diferentes factores ambientales que influyen directa o
indirectamente en la mercadotecnia de la organización.
• Explica la importancia del el ambiente interno de la mercadotecnia
para el desarrollo de la organización y satisfacción del cliente.
• Explica la influencia que ejercen los micro factores ambientales en las
actividades y desarrollo del ambiente interno de la organización
• Desarrolla habilidades mercadológica que contribuyan al monitoreo
continuo y sistemático de los factores macro ambientales, para
contrarrestar las amenazas y aprovechar las oportunidades.
El capítulo Nº tres de este documento se presenta el ambiente de la
mercadotecnia fraccionada en tres sub temas: El primero lo representa la
empresa en su totalidad; el segundo subtema el microambiente (Proveedores,
Ìntermediarios, Clientes) fuerzas externas que sostienen una estrecha relación
con la empresa; El ultimo Macroambiente (Demográfico, Económico, Natural,
Tecnológico, Político, Cultural) estos factores influyen directa o indirectamente en
las actividades de la organización. Al finalizar los capítulos se presenta el caso
de la empresa "Mc DONALD'S¨ la cual fue afectada por los cambios acelerados
del medioambiente.
En el A"-iente de la Me!cadotecnia e6i)ten Do) Nivele) de Fue!7a)
E6te!na). De un lado tenemos los factores macroambientales llamados así
porque afectan a todas las organizaciones y un cambio en uno de ellos
ocasionará cambios en uno o más de los otros factores, generalmente estas
fuerzas no pueden controlarse por los gerentes de las organizaciones. Por el otro
tenemos los factores microambientales (Proveedores, Ìntermediarios, Clientes),
llamados así porque afectan a una empresa en particular y, a pesar de que
generalmente no son controlables, se puede influir en ellos.
Debido a que el medio ambiente de operación de la empresa se vuelve cada vez
más complejo, los gerentes deben planear por anticipado el cambio. Los cambios
acelerados pueden hacer que las estrategias triunfadoras de ayer de algunas
organizaciones, hoy resulten obsoletas. Actualmente las empresas luchan contra
la creciente competencia global, una economía mundial lenta, el llamado a una
mayor responsabilidad social, y un sinnúmero de otros retos económicos, políticos
y sociales; desafíos que también ofrecen oportunidades de comercialización.
Cualquier cambio ambiental es una consideración importante al tomar decisiones
de mercadotecnia. Aunque los gerentes poco pueden hacer para modificar la
mayoría de los factores en el entorno, si pueden identificar las áreas que deben
observar con el fin de anticiparse a los cambios.
Te"a( 0... A.0iente Intern( de 'a Organi9ación
• A"-iente de la "e!cadotecnia
La empresa debe partir del ambiente de la mercadotecnia para buscar
oportunidades y detectar amenazas. El entorno de la mercadotecnia está
compuesto por todos los actores y las fuerzas que afectan la capacidad de la
empresa para realizar transacciones efectivas con el mercado meta. El ambiente
de mercadotecnia se puede dividir en: interno, micro y macro.
• El a"-iente inte!no(
Es la e"!e)a en )íF (sus recursos, departamentos y
niveles de administración) el cual es controlado por la
empresa.
 La E"!e)a.
Los mercadólogos cuando diseñan los planes de marketing toma en cuenta otros
grupos de la empresa, como: La alta gerencia, finanzas, Ìnvestigación y
desarrollo, compras, fabricación y contabilidad. La alta gerencia establece la
misión, objetivos, estrategias y políticas de la empresa. Los gerentes de marketing
toman decisiones dentro de los planes hechos por la alta gerencia, y los planes de
marketing deben ser aprobados por ésta antes de implementarse.
Los gerentes de marketing también deben trabajar en estrecho contacto con otros
departamentos de la empresa. Finanzas se ocupa de encontrar y usar fondos
para llevar a cabo el plan de marketing. El departamento de Ì y D se concentra en
diseñar productos seguros y atractivos. Compras se preocupa por obtener
suministros y materiales, mientras que fabricación se encarga de producir la
cantidad deseada de productos con la calidad deseada. Contabilidad tiene que
medir las ganancias y costos para ayudar a marketing a determinar si está
alcanzando sus objetivos o no. Juntos, todos estos departamentos afectan los
planes y acciones del departamento de marketing.
Te"a( 0... Micr(a.0iente de 'a c(.)a3:a.
Las organizaciones no son ni independientes ni autosuficientes, sino que
intercambian recursos con el ambiente y lo necesitan para sobrevivir.
 Lo) %!oveedo!e) son un eslabón importante del Sistema de entrega de
Valor general de la empresa a clientes. Ellos proporcionan recursos que la
empresa necesita para producir sus bienes y servicios. Los acontecimientos
relacionados con los proveedores pueden afectar seriamente al marketing. Los
gerentes de marketing deben vigilar la disponibilidad del abasto; la escasez de
insumos o los retrasos, las huelgas de trabajadores y otros sucesos pueden
costar ventas a corto plazo y perjudicar la satisfacción de los clientes a largo
plazo. Los gerentes de marketing también vigilan las tendencias en los precios de
sus insumos clave. Un aumento en los costos de los insumos podría obligar a
aumentos de precios que pueden perjudicar el volumen de ventas de la empresa.
 Inte!"edia!io) de la "e!cadotecnia Los intermediarios son firmas que
ayudan a la empresa a encontrar clientes o bien cerrar venlas-con éstos. Los
agentes intermediarios, como los comisionistas y los representantes de
fabricantes, encuentran consumidores o negocian contratos, pero no tienen
derechos sobre la mercancía. Sin embargo, seleccionar intermediarios no es una
tarea fácil. El fabricante ya no se encuentra a muchos intermediarios pequeños e
independientes entre los cuales escoger, sino con organizaciones de
intermediarios grandes y en crecimiento. Algunos de los intermediarios que se
pueden mencionar son los siguientes:
Firmas de distribución física. Estas son las que se encargan de ayudar a la
compañía a transportar bienes desde su origen hasta su destino.
Agencias de servicios de mercadotecnia. Entre estas podemos mencionar: firmas
de investigación de mercados, agencias de publicidad, firmas de medios
publicitarios y firmas de asesoría en mercadotecnia. En lo que toca a estos
servicios la compañía confronta la decisión de hacer o comprar. Cuánto decide
comprar, debe escoger cuidadosamente a quien contratar ya que éstas firmas
varían en creatividad, calidad servicio y precio.
 Cliente) La compañía necesita estudiar sus mercados de consumo y puede
operar en cinco tipos de mercados:
Mercados de consumo: individuos y familias que compran un bien para consumo
personal. Mercados industriales: organizaciones que compran bienes para su
proceso de producción, con el propósito de lograr objetivos y obtener utilidades.
Mercados revendedores: organizaciones que compran bienes y servicios con el
propósito de revenderlos después y ganar utilidades.
Mercados gubernamentales: Agencias gubernamentales que compran bienes y
servicios con el fin de producir servicios públicos o transferir estos bienes y
servicios entre otras personas. Mercados internacionales: compradores en otros
países, incluyendo consumidores, productores revendedores y gobiernos
extranjeros.
 Co"etido!e)( Son empresas que ofertan productos iguales, similares o
sustitutos a los de la compañía. Los mercadólogos deben obtener una ventaja
estratégica posicionando su oferta vigorosamente contra la oferta de los
competidores, en la mente de los consumidores.
 %G-lico)( Es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la
capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos, o ejercer un impacto
sobre ella. Estos públicos pueden ser:
Públicos financieros: influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos,
bancos, casas de inversión, accionistas son los principales.
Públicos de medios de Comunicación: llevan noticias, artículos y opinión editorial;
incluyen diarios, revistas y estaciones de radio y televisión.
Públicos del gobierno: La gerencia debe tener en cuenta lo que hace el gobierno.
Los mercadólogos a menudo tienen que consultar a los abogados de la empresa
respecto a cuestiones como seguridad de productos, publicidad veraz y otros
asuntos.
Públicos de acción ciudadana: Las decisiones de marketing de una empresa
podrían ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos
ecológicos, grupos minoritarios y otros.
Públicos Locales: incluyen residentes del barrio y organizaciones de la
comunidad.
Público General: una empresa necesita tener en cuenta la actitud del público en
general hacia sus productos y actividades. La imagen que el público tiene de la
empresa afecta sus compras.
Públicos Ìnternos: incluyen trabajadores, gerentes, voluntarios y la mesa directiva.
Las empresas grandes utilizan boletines y otros medios para informar y motivar a
sus públicos internos. Si los empleados se sienten cómodos con su empresa, esta
actitud se propaga a los públicos externos.
Te"a. 0./. Macr(ent(rn( A.0ienta' de' Marketing
Fuerzas mayores de la sociedad que afectan el micro entorno: Fuerzas
Demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.
La empresa y todos los demás actores operan en un macroentorno más grande de
fuerzas que moldean oportunidades y generan peligros para la empresa.
 Ento!no De"og!;,ico: es el estudio de poblaciones humanas en términos
de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros datos
estadísticos. Es de gran importancia porque se refiere a las personas, y las
personas constituyen los mercados.
 Ento!no Econó"ico: Factores que afectan el poder de compra y los
patrones de gastos de los consumidores. Las naciones varían considerablemente
en sus niveles y distribución del ingreso. Algunos países tienen economías de
subsistencia: consumen casi toda su producción agrícola e industrial, en el
extremo están las economías industriales, que constituyen mercados ricos para
muchas clases de bienes. El poder total de compra depende del ingreso del
momento, los precios, los ahorros y el crédito. Los mercadólogos deben estar
conscientes de las principales tendencias en los ingresos y de los cambios en el
comportamiento de compra del consumidor.
 Ento!no Natu!al: Recursos naturales que los mercadólogos requieren
como insumos o que son afectados por las actividades de marketing. Los
intereses ecológicos han proliferado a un ritmo constante durante las últimas
décadas. Algunos analistas de tendencia han llamado a los años noventa la
Década de La Tierra, asegurando que el entorno natural es el principal problema
a nivel mundial que enfrentan los negocios y el público. En muchos lugares la
contaminación del aire y el agua han alcanzado niveles peligrosos. La
preocupación mundial por el enrarecimiento de la capa de ozono de la atmósfera
y por el efecto de invernadero, un peligroso calentamiento del planeta, sigue en
aumento. Muchos ecologistas temen que pronto vayamos a quedar enterrados en
nuestros propios desperdicios.
Los mercadólogos deben estar conscientes de varias tendencias en el entorno
natural:
* Es necesario usar con prudencia los recursos renovables, como los bosques y
los alimentos. El agotamiento de recursos no renovables, como el petróleo, el
carbón y diversos minerales, es un problema grave. Las empresas que elaboran
productos que requieren recursos escasos enfrentan grandes aumentos en los
costos, aunque todavía estén disponibles esos materiales.
* Una segunda tendencia ambiental es el aumento en la contaminación. La
industria casi siempre daña la calidad del entorno natural. Consideremos la
eliminación de los desechos químicos y nucleares; los peligrosos niveles de
mercurio en los océanos, la cantidad de contaminantes químicos en los suelos y
los alimentos; y la saturación del medio ambiente con botellas, plásticos y otros
materiales de empaque no biodegradable.
* Una tercera tendencia es la creciente intervención del gobierno en la
administración de los recursos naturales. Los gobiernos de los diferentes países
varían en cuanto a su preocupación y sus esfuerzos por promover un medio
ambiente limpio.
 Ento!no Tecnológico( Fuerzas que crean nuevas tecnologías y a su vez
crean productos y oportunidades de mercados nuevos. Sin embargo, cada
tecnología nueva sustituye a una tecnología vieja. Ejemplo el automóvil perjudico
al ferrocarril. Cuando las industrias antiguas combatieron e hicieron caso omiso
de las nuevas tecnologías su negocio entró en decadencia. Por ello los
mercadólogos deben vigilar de cerca el entorno tecnológico. Las empresas que no
se mantienen al día con los cambios tecnológicos pronto se encontrarán con que
sus productos son anticuados, y se perderán las nuevas oportunidades de
productos y mercados.
 Ento!no %olítico( Leyes, dependencias del gobierno y grupos de presión
que influyen en diversas organizaciones e individuos de una determinada
sociedad y los limitan. Ìncluso los de pensamiento más liberal de las economías
de libre mercado aceptan que el sistema funciona mejor con cierta
reglamentación. Una reglamentación inteligente puede fomentar la competencia y
asegurar mercados equitativos para los bienes y servicios. Por ello, los gobiernos
desarrollan políticas públicas para guiar el comercio: conjuntos de leyes y
reglamentos por el bien de la sociedad en su conjunto. Casi todas las actividades
de marketing están sujetas a una amplia gama de leyes y reglamentos.
 Ento!no Cultu!al( Ìnstituciones y otras fuerzas que afectan los valores,
percepciones, preferencias y comportamientos básicos de una sociedad. La gente
crece en una determinada sociedad que moldea sus creencias y valores básicos,
y absorben una visión del mundo que definen sus relaciones con otros. Las
siguientes características culturales pueden afectar la toma de decisiones del
marketing.
%e!)i)tencia de valo!e) cultu!ale)( La gente de una sociedad dada posee
muchas creencias y valores. Sus creencias y valores centrales tienen un alto
grado de persistencia. Por ejemplo en América Latina persisten valores como la
familia y la religión. Estas creencias moldean actitudes y conductas más
específicas que se observan en la vida cotidiana. Las creencias y valores se
transmiten de padres a hijos y son reforzados por las escuelas, iglesias, empresas
y gobierno.
Los valores y creencias secundarias están más abiertos al cambio. Ejemplo creer
en el matrimonio es una creencia central, creer que la gente debe casarse joven
es una creencia secundaria. Los mercadólogos tienen cierta posibilidad de
modificar los valores secundarios, pero poca de alterar los valores centrales. Por
ejemplo, quienes hacen marketing en defensa de la planeación familiar podrían
argumentar con mayor éxito que la gente no debe casarse joven.
Los principales valores culturales de una sociedad se expresan en la forma en
que la gente se ve a sí misma y a los demás, además de la forma en que ven a
las organizaciones, la sociedad, la naturaleza y el universo.
Preg+nta- de e*a'+ación ; ca-( )r/ctic(
• Selecciona una MYPÌME del país y analiza cómo el macro, micro y ambiente
interno influyen en las actividades de la misma.
Ìntroducción
McDonald's es una cadena internacional de restaurantes de
comida rápida que se especializa en la venta de hamburguesa,
fue fundado por los hermanos Richard y Maurice McDonald en el
año 1948, debido al éxito de este, el visionario empresario Ray
Kroc se interesó por el restauran y así en 1954 el Sr. Kroc abrió
el primer local en Des Plaines, Ìllinois. Actualmente existen más de 23.000 locales
en 111 países, siendo aproximadamente el 80% de ellos operados por
franquicias.
En el presente daremos a conocer como esta cadena de comida rápida que luego
de un crecimiento sostenido de rentabilidad y crecimiento han visto como estos
han ido en disminución debido principalmente a que no se realizaron los
monitoreo del ambiente que rodeo a la empresa en el momento oportuno. Una
vez realizado dicho monitoreo McDonald's se dio cuenta lo que había variado el
entorno y precisamente el mercado al que estaban enfocado, teniéndose que
buscar las soluciones más optimas para seguir creciendo al ritmo al cual lo venía
haciendo.
En este último tiempo, debido a lo cambiante y exigente que se ha tornado el
mercado, McDonald's se ha visto en la necesidad de realizar constantemente
monitoreos ambientales, a fin de medir la capacidad competitiva de la empresa.
Entendemos por monitoreos ambientales el hecho de reunir información sobre el
ambiente que rodea a la empresa, analizarlo y pronosticar tendencias para
optimizar los esfuerzos y recursos que la empresa posee.
Producto de estos estudios del ambiente realizado se ha detectado grandes
falencias (equivocaciones) en la estrategia de marketing utilizada por McDonald's
las cuales se basan principalmente en la falta de adaptabilidad a los cambios, no
sólo en el medio ambiente externo sino también en el medio interno de la
empresa.
Una de las debilidades detectada en el estudio hace referencia a las variaciones
en las tendencias estadísticas de la población ya que en el Último tiempo se ha
visto que la tendencia en la población total es que esta se está envejeciendo,
debido a que la gente se está casando a una edad más grande y la cantidad de
hijos por familia se ha ido mermando, esto repercute directamente en McDonald's
ya que su mercado objetivo está orientado a la población infantil y a la joven, por
lo tanto se deberán realizar modificaciones a la idea de que a la hora de decidir
son los ni"os los #ue tienen la $ltima palabra y preocuparse, sin dejar de lado a
los niños, al mercado adulto lo que implicaría elevar la comodidad de sus
instalaciones y a poseer un menú más variado, Problema que hoy en día está
resuelto ya que McDonald's ha ampliado su menú orientándose también a la
gente adulta.
Otro problema detectado fue la creciente preocupación de las personas por su
calidad de vida, lo que se refleja en la búsqueda por parte de los consumidores de
una alimentación sana y nutritiva. Las personas han empezado a seleccionar mas
lo que comen tomando como índice de referencia la información nutricional de los
alimentos, La gente ya no vería la fotografía de promoción del Big Mac como una
exquisita hamburguesa sino que veían un alimento con más calorías que
proteínas. Si bien McDonald's ha dado a conocer la información nutricional que
poseen sus alimentos esto no basta para tranquilizar a la creciente población
preocupada por los kilos, la situación es diferente en otros países ya que la gente
aquí ha recién empezado a tomar conciencia de la alimentación sana, basta
considerar que solamente a fin de año saldrá la ley que obligue a los productores
a etiquetar en sus productos toda la información alimenticia del alimento.
Considerando esta creciente tendencia poblacional McDonald's deberá
obligadamente a varia su menú o siendo menos estricto a diversificarlo mas
incluyendo la comida dieta como ser las gaseosas o carnes blancas en mayor
variedad y buscar a los proveedores que tengan más índices alimenticios en sus
productos.
El factor ecológico le ha sido fuertemente criticado a McDonald's hecho que
motivó a realizar un verdadero compromiso con preservar el medio ambiente,
ellos m%s #ue crear lideres en los negocios le interesa crear lideres ambientales
es así como ha adoptado una filosofía de ciclo de vida que sigue el curso de
acción de: reducir, reutilizar y reciclar. Hoy en día McDonald´s ha creado un
departamento dedicado exclusivamente al factor ecológico ayudando a
instituciones sin fines de lucro ambientales y crear más de 100 proyectos. Hoy en
día ya no se utiliza la caja de polietileno por el contrario se utiliza solamente
material reciclado que va desde los materiales de construcción utilizados a la caja
en donde se entrega hoy las hamburguesas pasando por las bandejas y los
materiales de los juegos de los niños. La creciente preocupación mundial por el
medio ambiente ya tiene en McDonald's un apoyo.
Sin dudas el problema más grande que tiene hoy en día McDonald's es con sus
competidores, no tanto con la competencia de marca ya que les lleva en el
negocio de las hamburguesas un buen porcentaje ganado por lo que la
competencia mayor la tiene con las empresas de comida rápida de productos
sustitutos principalmente la pizza quien ya ha destronado a la hamburguesa en el
mercado de la comida rápida y se le proyecta un mayor crecimiento en
comparación a las hamburguesas, el punto de que las pizzas han ganado lugar se
debe principalmente a la distribución a domicilio que están tienen y considerando
la comodidad que hoy en día es mas importante que el precio que uno paga por el
servicio deja a la hamburguesa mal parada ya que aun no se ha encontrado al
forma rentable de distribuir hamburguesas a domicilio, si comparamos que los
negocios de las pizzas a domicilio no necesitan estar en ubicados en puntos de
alta concentración de gente y por ende de alto valor de arriendo con los locales de
hamburguesa que además de realizar inversión en el terreno deben invertir
además en decoración e instalaciones, se ha tratado de llevar la hamburguesa a
domicilio pero no ha dado resultado ya que esta se enfría con mayor rapidez lo
que la hace perder el gusto. Además hay que considerar que no solo se compite
contra las tiendas de comida rápida sino que también con los establecimientos
que hacen la competencia día a día como lo son los bares y cafeterías.
La fórmula para contrarrestar esta baja en la competencia depende solamente de
los planes de marketing que adopte los que podrían levarlo a buscar alianzas, así
ya McDonald's tomo la iniciativa de apoderarse de las carreteras buscando
alianzas con gasolineras que poseen distribución de comida y otros servicios, así
también ha optado en no subir sus precios desde hace ya dos años por lo que la
convierte en formato más barato ya que atiende a los clientes de una forma en
que cualquier otro lugar sería más caro.
DESARRROLLO DEL CASO
1.- ¿Qué factores del macroambiente externo, microambiente externo y ambiente
interno de la organización influyeron en los cambios experimentados por Mc
Donald's? Especifique cada una de ellas?
Mac!oa"-iente e6te!no(
• Demografía: es una organización internacional, la cual tiene diferentes locales
en distintos países del mundo, adecuándose a cada cultura, costumbres,
adaptándose a las condiciones de cada mercado en particular, por ejemplo: en
wall street puso un piano de media cola y un teleimpresor de acciones.
• Condiciones económicas: varían los precios de sus productos de
acuerdo al país donde opera, adaptando sus estrategias de marketing a las
necesidades del cliente al país donde se encuentra ubicad.
• Competencia: la hace frente a la competencia de su mismo giro
(alimentación), reduciendo los precios, ofreciendo descuentos, pero también
ampliando su variedad de productos para ofrecer, inclusive trató de involucrarse
en el mercado de restaurantes, probando con diferentes menús para distintos
tipos de consumidores.
• Fuerzas sociales y culturales: existe una mayor conciencia ecológica por parte
de las personas relacionadas con la contaminación del ambiente y principalmente
con los alimentos ingeridos, preocupándose más de la salud.
La fuerte publicidad provoca que exista una fuerte venta impulsiva del producto,
por ejemplo: promociones, descuentes, juguetes de regalo, etc.
Con lo que respecta al papel de la mujer, la cual se ha ido insertando cada vez
más al mercado laboral, pasa menos tiempo en el hogar por lo tanto se hace más
fácil acudir a un restaurante de este tipo.
Mic!oa"-iente e6te!no(
• El mercado: involucra un amplio mercado, enfocándose a cada uno en
particular, por ejemplo: para la mujer tiene el Mc salad, para los hombres tiene
una enorme variedad de hamburguesas y para los niños tiene la cajita feliz, la
cual trae hasta juguetes de regalo.
• Los proveedores: son pertenecientes a cada país en particular (localmente),
proporcionando y cultivando ellos mismos la carne y los vegetales.
• Ìntermediarios del marketing: no posee intermediarios.
A"-iente Inte!no(
Como ya sabemos existen 6 recursos los cuales son: instalación de producción,
capacidad financiera, localización de la compañía, capacidad de desarrollo e
investigación, recursos humanos y la imagen de la compañía.
Los primeros cuatro recursos recién nombrados no han influido en los cambios
que han afectado a la empresa. Sin embargo los que sí han afectado son los dos
últimos recursos que son por una parte el RRHH que cuenta con altos índices de
rotación de personal, ya que los sueldos son bajos, no pagan horas extras,
también el personal es ineficiente y sin experiencia, lo cual provoca accidentes en
el trabajo. Y por otra parte está la imagen de la compañía, la cual está respaldada
por estudios de marketing, teniendo en general una muy buena imagen, no
obstante, algunos grupos ecologistas son una gran amenaza para la empresa,
debido a que publican estudios ambientalistas, provocándole una imagen
totalmente anti ecológica a la empresa.
• En conclusión podemos decir que estos factores son de gran importancia
para cualquier empresa, debido a la relevancia que producen estos para el estudio
de marketing antes posibles cambios en el entorno.
2.- Ìdentificar los factores críticos de mayor relevancia que pueden influir en la
disminución de la demanda de los productos Mc Donald's.
La disminución de la demanda que ha sufrido Mc Donald's en el transcurso de los
años se ha debido fundamentalmente a los cambios profundos que han afectado a
nuestra sociedad. Uno de ellos es el constante aumento de la preocupación en la
salud, ahora nuestros hábitos alimenticios han cambiado y ya no se consume la
carne de vacuno como antes, esto es debido a dos factores principales, el alto
contenido en grasas saturadas sumado a ello la cantidad elevada de calorías, lo
que ha provocado altos índices de obesidad en el mundo, y el aumento de
enfermedades coronarias, cáncer y diabetes. Relacionado con lo anterior, otro
factor crítico, es la alta cantidad de carne de vacuno (que se utiliza en la
elaboración de las hamburguesas) que si la sumamos podría alimentar a la
población mundial, como también las extensas áreas utilizadas en la alimentación y
engorda de las reses, podrían ser utilizadas en la producción y cultivo de vegetales.
El aumento de la conciencia ecológica es otro factor que influye en la disminución
de la demanda, los bosques están siendo destruidos para utilizar las áreas en
tierras de pastoreo y en la creación de papeles para los envases excesivos e
inútiles, además la crueldad y condiciones de crianza no son aceptadas por estos
grupos, ya que viven sin aire fresco, sin sol y sin libertad de movimiento.
Otra causa de alarma de los ecologistas, son las sustancias emitidas por el
ganado, principalmente el metano lo que produce el calentamiento global en la
tierra.
Otro factor es el avance tecnológico y el aumento constante de la importancia del
tiempo han provocado un crecimiento de la competencia debido a la mayor
accesibilidad y comodidad de la "comida rápida¨.
3.- ¿Cómo puede Mc Donald's combatir las críticas realizadas a su gestión y
mantener la fidelidad de sus clientes?
Como se sabe, McDonald's entrega donativos a las organizaciones ecologistas y
ambientalistas. Si aumenta en cierto modo estos donativos y comienza a darlos a
conocer en campañas publicitarias, los consumidores comenzarían a darse una
opinión más amplia y diferente en lo que respecta a este aspecto, que actualmente
está dañado por comentarios de ecologistas, que incluso han convocado el día
mundial contra el McDonald's. Este aumento del donativo se podría hacer
reduciendo el costo en publicidad, el cual alcanza al millón de dólares. También
podría cambiar la metodología de sus propagandas, mostrando más sobre su
producción o aspectos que están dañados, revirtiendo obviamente esta mala
imagen.
CA%&'()* &#+ "E,CAD*- DE C*.-("*
4.1. Modelo de Conducta del consumidor
4.1.2. Principales factores que influyen en la conducta del
consumidor
4.2. Proceso de decisión del Comprador
4.3. Etapas del proceso de decisión de Compra
4.4. Proceso de decisión del comprador hacia productos nuevos
COM%ETENCIA
• Analiza el modelo de conducta que presentan los consumidores, a la
hora de seleccionar y comprar los productos.
• Ìdentifica y valora los principales factores que influyen en la decisión
de compra del consumidor
• Describe el proceso de cada una de las etapas que determinan la
decisión de compra del consumidor
• Explica el proceso que realiza el cliente consumidor para la selección y
demanda de los nuevos productos que se ofertan en el mercado
Los cinco subtemas que se abordan en este capítulo tratan exclusivamente sobre
la conducta de compra de los consumidores ante los estímulos ambientales y de
marketing.
MERCADOS DE CONSUMO
El "e!cado de con)u"o es una realidad que viven diariamente cada una de las
personas que asisten a diferentes lugares con la finalidad de satisfacer algunas
de sus necesidades, la mayor necesidad que el hombre común presenta es la de
satisfacer su ansia de alimentarse por ser esta su principal fuente de subsistencia,
es por ello que asiste frecuentemente los establecimientos de comida
(supermercados, y ventas de comida rápida).
En épocas pasadas, los mercadólogos podían comprender a los consumidores a
través de la experiencia cotidiana de venderles, pero hoy en día los gerentes han
tenido que recurrir a la investigación del consumidor para encontrar respuestas a
las preguntas claves:
¿Quiénes constituyen el mercado?
¿Qué compra el mercado?
¿Por qué compra el mercado?
¿Quién participa en la compra?
¿Cómo compra el mercado?
¿Cuándo compra el mercado?
¿Dónde compra el mercado?
El punto de partida para comprender al comprador es el modelo de estímulo-
respuesta. Los estímulos ambientales y de mercadotecnia entran en la conciencia
del comprador, las características del mismo y el proceso de decisión conducen a
ciertas decisiones de compra.
#3u: e) el Co"o!ta"iento de Co"!a de Con)u"o$
Se refiere a la forma en que compran los consumidores finales: Ìndividuos y
Hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal. Todos estos
consumidores finales combinados constituyen el mercado de consumidores.
Los consumidores varían enormemente en cuanto a edad, ingresos educación y
gustos, además compran gran variedad de bienes y servicios. La forma en que
estos consumidores tan diversos escogen entre los diferentes productos abarca
una serie fascinante de factores.
1... M(de'( de 'a C(nd+cta de' c(n-+.id(r(
Los estímulos de mercadotecnia consisten en las 4 P´s, otros estímulos incluyen
las fuerzas y los acontecimientos importantes en el ambiente económico,
tecnológico, político y cultural del comprador. Todos estos factores se registran en
la caja negra del comprador, en donde se convierten en una serie observable de
respuestas: elección del producto, de la marca, del distribuidor, momento y
cantidad de la compra.
El mercadólogo desea comprender la forma en la cual los estímulos se convierten
en respuesta en el interior de la caja negra del consumidor, que
consta de dos partes. En 1º lugar, las características del
comprador influyen en la forma en la cual percibe el estímulo y
responde a él. En 2º lugar, el proceso de decisión mismo del
comprador afecta la conducta del comprador.
Los consumidores toman muchas decisiones de compra todos
los días. La mayor parte de las empresas, sobre todo las grandes, investigan las
decisiones de compra de los consumidores con gran detalle para descubrir qué
compran los consumidores, dónde lo compran, cómo y cuánto compran, cuándo
lo hacen y por qué lo hacen. El mercadólogo puede estudiar las compras reales
de los consumidores, pero entender los porqués del comportamiento de compra
de consumo no es tan fácil: las respuestas a menudo están encerradas en las
profundidades del cerebro del consumidor.
La pregunta fundamental para el mercadólogo es: ¿Cómo responden los
consumidores a las distintas actividades de marketing? La empresa que
verdaderamente entiende la forma en que los consumidores responden a las
diferentes características, precios y anuncios de los productos tienen una gran
ventaja sobre sus competidores. El punto de partida es el modelo de estímulo ÷
respuesta del comportamiento de los compradores.
1.../. Princi)a'e- fact(re- <+e inf'+;en en 'a c(nd+cta de' c(n-+.id(r
Características que afectan el comportamiento de los
consumidores
En las compras de los consumidores influyen
marcadamente características culturales, sociales,
personales y psicológicas. En general los mercadólogos
no pueden controlar tales factores, pero deben tenerlos
en cuenta.
Facto!e) Cultu!ale)( Son los que ejercen la influencia más amplia y profunda
sobre el comportamiento de los consumidores. El mercadólogo necesita entender
el papel que desempeñan la cultura, la subcultura y la clase social del comprador.
Cultura: Es el origen más básico de los deseos y conductas de una persona. El
comportamiento en gran parte se aprende. Conjunto de valores, percepciones,
deseos y comportamientos básicos que un miembro de la sociedad aprende de su
familia y otras instituciones importantes.
Subcultura: Grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en
experiencias y situaciones comunes a sus vidas. Ìncluyen nacionalidades,
religiones, grupos raciales y regiones geográficas.
Clases Sociales: divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una
sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares.
Facto!e) Sociale)( En el comportamiento de los consumidores también influyen
factores sociales, como los grupos pequeños, la familia y los papeles y status
sociales del consumidor.
Grupo: Dos o más personas que interactúan para alcanzar metas individuales o
colectivas. Los grupos que tienen una influencia directa, y a los que una persona
pertenece, se denominan Grupos de pertenencia. Algunos son grupos primarios
con los que hay una interacción constante pero informal, familia, amigos, vecinos,
compañeros de trabajo. Otros son los grupos secundarios con
los que la interacción es más formal y la interacción es menos
regular. Estos incluyen organizaciones como grupos religiosos,
asociaciones profesionales y sindicatos.
Existen también grupos de referencia que sirven como puntos
de comparación, o referencia, directos o indirectos para moldear
las actitudes o conductas de una persona. Los grupos de
referencia exponen a una persona a conductas y estilos de vida
nuevos, influyen en las actitudes y el auto-concepto de la persona, y crean
presiones de conformidad que podrían afectar su selección de productos y marcas.
Los grupos de referencia tienen un líder de opinión que no es más que un miembro
de ese grupo que, por sus habilidades especiales, conocimientos, personalidad u
otras características, ejerce una influencia sobre otros.
Familia: Los miembros de la familia pueden influir mucho en el
comportamiento del comprador. La familia es la organización de
compra de consumo más importante de la sociedad, y se la ha
investigado ampliamente. A los mercadólogos les interesan los
papeles que desempeñan y la influencia del esposo, la esposa y los
niños sobre la compra de diferentes productos y servicios. La
participación del esposo - esposa varía ampliamente dependiendo
de la categoría del producto y la etapa del proceso de compra. Los papeles de
compra cambian al evolucionar el estilo de vida de los consumidores. Por ejemplo
la esposa ha sido tradicionalmente el principal agente de compras sobre todo en
las áreas de alimentos, productos domésticos y ropa, aunque esto ha venido
cambiando ahora las mujeres salen a trabajar y lo hombres están más dispuestos a
colaborar con las compras. En otros casos con diferentes productos los niños
pueden influir en la decisión de compra. En otros casos con productos muy
costosos la decisión de compra a menudo la toman en conjunto la esposa con el
esposo.
Papeles y Status: una persona pertenece a muchos grupos: familia, club,
organizaciones. La posición de la persona en cada grupo se puede definir en
términos tanto de papel como de status. Un papel consiste en las actividades que
se espera que gente realice según las personas que la rodean, somos hijos,
esposos, gerentes, etc. Cada papel lleva consigo un status que refleja la estima
general que le confiere la sociedad. Por ejemplo el papel de gerente tiene más
status que el papel de hijo, así que si compramos por ejemplo un celular
pensaremos en un celular que esté de acuerdo a nuestro status de gerente.
Facto!e) %e!)onale)( En las decisiones de un comprador también influyen
característicos personales como la edad y etapa del ciclo de vida del comprador, su
ocupación, situación económica, estilo de vida, personalidad y autoconcepto.
Edad y etapa del ciclo de vida: Los bienes y servicios que la gente compra
cambian a lo largo de su vida. Los gustos en comida, ropa, muebles y recreación a
menudo están relacionados con la edad. Otra cosa que moldea las compras es la
etapa del ciclo de vida familiar: las etapas que podría atravesar las familias al
madurar con el tiempo. El mercadólogo a menudo define sus mercados meta en
términos de una etapa del ciclo de vida y desarrollan sus productos y planes de
marketing apropiados para cada etapa. La etapas tradicionales del ciclo de vida
familiar incluyen a los jóvenes solteros, matrimonios con hijos y adultos mayores
sin hijos residentes, sin embargo existen otras como matrimonio sin hijos, padres
solteros, etc..
Ocupación: La ocupación de una persona afecta los bienes y servicios que
compra. Los obreros tienden a comprar ropa de trabajo más resistente, mientras
que los trabajadores de oficina compran más trajes. El mercadólogo trata de
identificar los grupos ocupacionales que tienen un interés destacado por sus
productos y servicios.
Situación Económica: La situación económica de una persona afecta su selección
de productos. Una persona con ingresos bajos busca productos con precios bajos,
y compra poco o no compra bienes suntuarios. Quienes venden artículos sensibles
al ingreso vigilan las tendencias en los ingresos personales, ahorros y tasas de
interés. Si los indicadores económicos advierten una recesión, el mercadólogo
puede tomar medidas para rediseñar sus productos, reposicionarlos, ajustar su
precio.
Personalidad y Auto Concepto: La personalidad son características psicológicas
distintivas de una persona que dan pie a respuestas relativamente consistentes y
duraderas a su propio entorno. La personalidad suele describirse en términos de
rasgos como confianza en uno mismo, autoridad, sociabilidad, autonomía,
defensividad, adaptabilidad y agresividad. La personalidad puede ser útil para
analizar el comportamiento de los consumidores respecto a la selección de ciertos
productos o marcas. Ejemplo: quienes venden café han descubierto que los
bebedores de café son muy sociables. Por ello, muchas cafeterías buscan atraer
clientes creando entornos en los que la gente puede relajarse y socializar tomando
café.
Muchos mercadólogos usan un concepto relacionado con la personalidad: El auto
concepto (autoimagen) de una persona. La premisa básica del autoconcepto es
que las posesiones de las personas contribuyen a sus identidades y las reflejan; es
decir '' Somos lo que tenemos''. Así pues, para entender el comportamiento de los
consumidores, el mercadólogo primero debe entender la relación entre el auto
concepto del consumidor y sus pertenencias. Por ejemplo alguien que se vea como
una persona moderna, extrovertida comprará productos que afiancen esa imagen.
Facto!e) %)icológico)( En las decisiones de compra de una persona influyen
también cuatro factores psicológicos importantes: Motivación, Percepción,
aprendizaje, creencias y actitudes.
Motivación o impulso: Una persona tiene muchas necesidades en cualquier
momento dado. Algunas son biológicas, y surgen de estados de tensión como
hambre, sed o incomodidad. Otras son psicológicas, y surgen de la necesidad de
reconocimiento, estima o pertenencia. Una necesidad se convierte en un motivo
cuando alcanza un nivel de intensidad suficiente. Un motivo es una necesidad que
es bastante apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla. Los
psicólogos han ideado teorías de la motivación humana. Dos de las más populares
son: Las de Freud y Maslow. Tienen implicaciones muy diferentes para el análisis
de consumidores y el marketing.
Teoría de la Motivación de Freud: supone que la gente en gran medida no es
consciente de las verdaderas fuerzas psicológicas que moldean su conducta.
Según él, las personas reprimen muchos impulsos durante su crecimiento. Estos
impulsos nunca se elimina, ni se controlan perfectamente; emergen en los sueños,
los lapsus linguae, los comportamientos neuróticos y obsesivos, y en última
instancia en la psicosis.
Freud, sugiere que una persona no entiende plenamente su motivación. Por
ejemplo si una persona quiere comprar una cámara fotográfica costosa, podría
describir su motivo como querer un pasatiempo o una carrera. En un nivel más
profundo la persona podría estar comprando la cámara para impresionar a otros
con su talento creativo.
Teoría de la Motivación de Maslow: Maslow trató de explicar porqué la gente es
controlada por ciertas necesidades en ciertos momentos. ¿Por qué una persona
dedica tanto tiempo y energía a su seguridad personal y otra lo dedica a lograr la
estima de otros? La respuesta de Maslow es que las necesidades humanas
forman una jerarquía, desde la más urgente hasta las menos urgentes. En orden
de importancia se presentan a continuación: Fisiológicas (hambre, sed), de
seguridad (protección), sociales (amor, pertenencia), estima (autoestima,
reconocimiento, status), autorrealización (autodesarrollo). Una persona trata de
satisfacer primero la necesidad más importante. Cuando esa necesidad se
satisface, deja de ser un motivador y la persona tratará entonces de satisfacer la
siguiente necesidad más apremiante.
%e!ceción( proceso por el que las personas seleccionan, organizan e interpretan
información para formarse una imagen inteligible del mundo. Una persona motivada
esta lista para actuar la forma cómo actúa depende de su percepción de la
situación. Dos personas con la misma motivación y en la misma situación podrían
actuar de forma muy diferente porque perciben la situación de diferente manera.
¿Por qué la gente percibe la misma situación de diferentes maneras? Todos
aprendemos por el flujo de información a través de nuestros cinco sentidos: visión,
oído, olfato, tacto, y gusto. Sin embargo, cada uno recibe, organiza e interpreta
esta información sensorial de forma individual.
Las personas pueden tener percepciones distintas del mismo estimulo a causa de
tres procesos de percepción: Atención Selectiva, Distorsión Selectiva y Retención
Selectiva. Todos estamos expuestos a una gran cantidad de estímulos a diario. Por
ejemplo, una persona ordinaria podría verse expuesta a más de 1,500 anuncios en
un solo día. Para una persona es imposible prestar atención a todos estos
estímulos.
La atención )electiva ÷ la tendencia de las personas a filtrar la mayor parte de la
información a la que están expuestas - implica que el mercadólogo tiene que
trabajar con especial ahínco en atraer la atención del cliente. La mayoría de las
personas que no tienen intención de comprar el producto no captará el mensaje.
Ìncluso personas que quieren comprar el producto podrían no notar el mensaje si
no sobresale del mar de otros anuncios que lo rodea.
Ìncluso los estímulos que se notan no siempre se entienden como se quería. Cada
persona ajusta la información que le llega a una configuración mental existente.
La di)to!)ión )electiva describe a tendencia de las personas a interpretar la
información de modo que apoye lo que ya creen. Por ejemplo alguien que escucha
que una marca es buena y ella cree que es buena, esta información solo apoyará lo
que ella cree.
Las personas también olvidan mucho lo que aprenden; tiende a retener información
que apoya actitudes y creencias. A causa de la !etención )electiva, es probable
que una persona recuerde las cosas buenas de una marca que considera
excelente y olvida aquellas cosas malas que escucha respecto a la marca.
Debido a la exposición, distorsión y retención selectivas, el mercadólogo tiene que
esforzarse por comunicar sus mensajes. Este hecho explica porque se usa tanta
escenificación y repetición para enviar los mensajes al mercado.
A!endi7a9e( Cuando la gente actúa aprende. El aprendizaje describe los cambios
en la conducta de un individuo que se deben a la experiencia. Los teóricos del
aprendizaje dicen que la mayor parte del comportamiento humano se aprende. El
aprendizaje ocurre por la interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas y
refuerzo.
C!eencia) + actitude)( Al hacer y aprender, la gente adquiere creencias y
actitudes. Estas, a su vez, influyen en su comportamiento de compra. Una creencia
es una idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo. Al mercadólogo le
interesan las creencias que la gente formula acerca de productos y servicios
específicos, porque tales creencias constituyen las imágenes de productos y
marcas que afectan el comportamiento de compra. Si algunas de las creencias son
erróneas y evitan la compra, el personal de marketing querrá lanzar una campaña
para corregirla. Una actitud son evaluaciones, sentimientos y tendencias
consistentemente favorables o desfavorables de una persona hacia un objeto o
idea. Las actitudes preparan a una persona para que una cosa le guste o disguste,
para acercarse o alejarse de ella.
Tio) de Co"o!ta"iento de Co"!a( El comportamiento de compra difiere
considerablemente si se trata de comprar una pasta dental, una bolsa de sal, y un
automóvil nuevo. En las decisiones más complejas por lo general intervienen más
participantes y se requiere mayor deliberación por parte del comprador.
Co"o!ta"iento de Co"!a Co"le9o(
Comportamiento de compra de los consumidores en
situaciones que se caracterizan por una participación
importante del consumido en la compra y diferencias
importantes percibidas entre las marcas. Los
consumidores podría n participar intensamente en la
compra sí el producto es caro, riesgoso, se compra muy
de vez en cuando o es una expresión importante de uno
mismo. Por lo regular, el consumidor tiene mucho que
aprender acerca de la categoría del producto. Por ejemplo, un comprador de una
computadora personal podría no saber que atributos debe considerar. Muchas
características podrían carecer de un significado real para un comprador primerizo:
Un chip pentium pro, definición super vaga o 64 megas de ram. Este comprador
atravesará un proceso de aprendizaje, desarrollando primero creencias acerca del
producto, luego actitudes, hasta tomar una decisión de compra bien meditada. El
mercadólogo necesita diferenciar las características de su marca, tal vez
describiendo los beneficios de la marca con el uso de medios impresos con gran
cantidad de textos. Ellos tienen que motivar a los vendedores de la tienda y a los
conocidos del comprador para que influyan en la decisión de marca final.
Comportamiento de compra que reduce la disonancia: comportamiento de compra
de los consumidores en situaciones que se caracterizan por alta participación pero
pocas diferencias percibidas entre las marcas. Cuando los consumidores participan
intensamente en una compra costosa, poco frecuente o riesgosa, pero no perciben
muchas diferencias entre las marcas. Por ejemplo, los consumidores que compran
alfombras podrían enfrentar una decisión de alta participación porque las alfombras
son costosas y una forma de autoexpresión. No obstante, los compradores podrían
considerar que la mayor parte de las marcas de alfombras dentro de un intervalo
dado de precios similares. En este caso, ya que las diferencias percibidas entre las
marcas no son grandes, los compradores podrían visitar algunas tiendas para
averiguar qué se vende, pero hacer la compra con relativa rapidez. Ellos podrían
responder a un buen precio o a la comodidad de una compra.
Después de la compra, los consumidores podrían experimentar disonancia
(incomodidad) posterior a la compra si perciben ciertas desventajas de la marca de
alfombra que compraron o se enteran de cosas favorables acerca de las marcas
que no compraron. Para contrarrestar tal disonancia, la comunicación de la
empresa después de la venta debe proporcionar información y apoyo que ayude a
los consumidores a sentirse bien acerca de la marca que escogieron.
Co"o!ta"iento de Co"!a 5a-itual: Comportamiento de compra del
consumidor en situaciones caracterizadas por baja participación
del consumidor, el cual percibe pocas diferencias importantes
entre las marcas. Por Ejemplo la sal, los consumidores tienen
poco interés en este tipo de productos, simplemente van a la
tienda y compran una marca. Si los consumidores compran
siempre compran la misma marca es por hábito más que por
lealtad a la marca. En general, los consumidores tienen baja
participación en la compra de productos de bajo costo que se
adquieren con frecuencia.
Debido a que los compradores de productos con poca participación no tienen un
compromiso firme con una marca dada, quienes venden esos productos a menudo
utilizan promociones de precios y ventas a fin de estimular la prueba de los
productos. Al anunciar estos productos, el texto de la publicidad sólo debe hacer
hincapié en unos cuantos puntos clave. Los símbolos visuales y las imágenes son
importantes porque se pueden recordar fácilmente y asociarse a la marca. Las
campañas publicitarias deben incluir mensajes de alta repetición y corta duración.
En estos casos la televisión es más eficaz que medios impresos, porque es un
medio de baja participación apropiado para el aprendizaje pasivo.
Se puede tratar de convertir productos de baja participación en productos de alta
participación. Por ejemplo Procter & Gamble hace esto cuando vincula la pasta de
dientes Crest con la prevención de caries.
Co"o!ta"iento de Co"!a Hue -u)ca *a!iedad: se da en situaciones que se
caracterizan por una baja participación de los consumidores, aunque éstos
perciben diferencias importantes entre las marcas. En este comportamiento los
consumidores cambian mucho de marca. Por ejemplo, al comprar galletas, un
consumidor podría tener ciertas creencias, escoger una marca de galletas sin
mucha evaluación, y luego evaluar esa marca durante el consumo. Sin embargo la
próxima vez el consumidor podría escoger otra marca por tedio o simplemente para
probar algo distinto. El cambio de marca se efectúa por variar, más que por
insatisfacción.
En tales categorías de productos, la estrategia de marketing podría diferir para el
líder de mercado y para las marcas menores. El líder del mercado tratará de
fomentar el comportamiento de compra habitual dominando los anaqueles,
manteniéndolos bien surtidos, y usando frecuente publicidad de recordatorio. Las
empresas retadoras fomentarán la búsqueda de variedad ofreciendo precios más
bajos, ofertas especiales, cupones, muestras gratuitas y publicidad que presente
razones para probar algo nuevo.
1./. Pr(ce-( de Deci-ión de' C(.)rad(r
Identi,icación de lo) co"!ado!e) + del !oce)o de deci)ión de co"!a. El
proceso de compra se inicia mucho antes de la compra real y continúa mucho
después. Los mercadólogos necesitan enfocarse en el proceso de compra
completo y no sólo en la decisión de compra.
%ROCESO DE DECISIÓN DEL COM%RADOR

Los compradores atraviesan por las cinco etapas en cada compra que hacen.
Pero en las compras más rutinarias, los consumidores a menudo pasan por alto o
invierten algunas de las etapas. Una mujer compra su marca normal de
dentífrico reconocería la necesidad y tomaría de inmediato la decisión de
comprarlo, pasando por alto la búsqueda de información y la evaluación. Se
muestra el proceso debido a que muestran todas las consideraciones cuando el
consumidor se enfrenta a una situación de compra nueva y compleja.
Pr(ce-( de Deci-ión de' C(.)rad(r
Reconocimiento de Necesidades: El comprador reconoce un problema o
necesidad; percibe una diferencia entre su estado real y algún estado deseado.
La necesidad se puede despertar por estímulos internos se da cuando una de las
necesidades normales de la persona (hambre, Sed) se eleva a un nivel lo
bastante alto como para convertirse en un impulso. También la necesidad se
puede despertar por estímulos externos. Por ejemplo una persona que necesidad
de distraerse cuando está de vacaciones, piensa en ir a Montelimar después de
hablar con sus amigas.
El mercadólogo debe investigar a los consumidores para averiguar qué clases de
necesidades o problemas surgen, qué la causó, y cómo llevaron al consumidor a
.
RECONOCI-
MIENTO
DE LA
NECESIDAD
/
BÚSQUEDA
DE
INFORMA-
CIÓN
0
EVALUACIÓ
N
DE
LAS
ALTERNATI
V-AS
1
DECISIÓN
DE
COMPRAR
I
CONDUCTA
POSTERIO
R A LA
COMPRA
este producto en particular, al obtener esta información, él puede identificar los
factores que con mayor frecuencia despiertan interés en el producto y desarrollar
programas de marketing en los que intervengan esos factores.
Búsqueda de Ìnformación: Un consumidor interesado podría o no buscar más
información. Si el impulso del consumidor es fuerte y hay un producto satisfactorio
cerca, es probable q ue el consumidor lo compre en ese momento. Si no, el
consumidor podría guardar la necesidad en la memoria o realizar una -G)Hueda
de in,o!"ación relacionada con la necesidad.
En un nivel, el consumidor podría entrar simplemente en un estado de mayor
atención. Por ejemplo la persona que quiere ir a Montelimar se vuelve más
receptiva sobre la información que hay de este lugar, interviene en
conversaciones de personas que han ido al lugar. O bien, podría iniciar una
búsqueda de información activa, en la que consigue material impreso, telefonea a
sus amigos y reúne información de otras maneras. Qué tanto busque, dependerá
de la intensidad de su impulso, de la cantidad de información con que cuente
inicialmente, de la facilidad para obtener más información, del valor que para ella
tenga la información adicional, y de la satisfacción que obtenga al buscar. El
consumidor puede obtener información de varias fuentes: Fuentes Personales
(familiares, amigos, vecinos, conocidos. Fuentes Comerciales (publicidad,
vendedores, exhibiciones). Fuentes Públicas: medios masivos de comunicación.
Fuentes experimentales (uso del producto).
La influencia relativa de estas fuentes de información varía dependiendo del
producto y del comprador. El consumidor recibe la mayor cantidad de información
acerca de un producto de las fuentes comerciales (las que el mercadólogo
controla. Sin embargo son las fuentes personales las más eficaces.
Evaluación de Alternativas: Etapa del proceso de decisión del comprador en la
que el consumidor usa información para evaluar
marcas alternativas del conjunto de opciones. El
mercadólogo debe saber como el consumidor
efectúa la evaluación de alternativas.
Ciertos conceptos básicos ayudan a explicar el
proceso de evaluación de los consumidores. En
primer lugar, suponemos que cada consumidor
ve un producto como un conjunto de atributos
de producto. (Calidad, tamaño, precio, etc.) . Los consumidores varían en cuanto a
las características que consideran importantes, y prestarán mayor atención a los
atributos relacionados con sus necesidades.
En segundo lugar, el consumidor asignará diferentes grados de importancia a los
distintos atributos dependiendo de sus necesidades y deseos individuales. En
tercer lugar, es probable que el consumidor desarrolle una serie de creencias de
marca en cuanto a qué posición ocupa cada marca respecto a cada atributo. En
cuarto lugar, la satisfacción total con el producto que el consumidor espera varía
dependiendo de los niveles de los diferentes atributos. Si combinamos los
atributos en un producto que confieren la mayor satisfacción para una persona,
crearemos un producto ideal para esa persona, y se convertirá en su producto
preferido si estuviera disponible y pudiera pagar por él. En quinto lugar, el
consumidor adquiere actitudes hacia las diferentes marcas por medio de algún
procedimiento de evaluación. Los consumidores usan uno o varios
procedimientos de evaluación, dependiendo del consumidor y de la decisión de
compra.
Decisión de Compra: Etapa del proceso de decisión del comprador en la que el
consumidor compra realmente el producto. En este paso el consumidor adquirirá
la marca mejor calificada, pero dos factores se pueden interponer entre la
intención de compra y la decisión de compra.
El primer factor es la actitud de otros. Por ejemplo si un hombre quiere comprar
un producto, pero es muy caro y la esposa le insiste que compre uno más barato,
se reducirán las posibilidades de que adquiera el producto. Además, están los
factores de situaciones inesperados. El consumidor podría formar una intención
de compra con base en factores como el ingreso que se espera tener, el precio
que espera pagar y beneficios que espera obtener del producto. Sin embargo,
sucesos inesperados podrían alterar la intención de compra, como que la persona
podría perder su empleo. Por eso las preferencias e incluso las intenciones de
compra no siempre dan lugar a una compra real.
Comportamiento Posterior a la Compra: Etapa del proceso de decisión del
comprador en la que los consumidores realizan acciones adicionales después de
la compra, con base en su satisfacción o insatisfacción. La tarea del mercadólogo
no termina cuando se compra el producto. Después de adquirir el producto, el
consumidor quedará satisfecho o insatisfecho y tendrán un comportamiento
posterior a la compra que interesa al mercadólogo.
¿Qué determina si el comprador queda satisfecho o insatisfecho con una
compra? La respuesta radica en la relación entre las expectativas del consumidor
y el desempeño percibido del producto. Si el producto no cumple con las
expectativas, el consumidor queda decepcionado; si cumple con las expectativas,
el consumidor queda satisfecho; si excede las expectativas, el consumidor queda
encantado.
Los consumidores basan sus expectativas en información que reciben de los
vendedores, amigos y otras fuentes. Si el vendedor exagera las cualidades del
producto, no se cumplirán las expectativas del consumidor y éste quedará
insatisfecho.
Casi todas las compras importantes producen disonancia cognoscitiva o
incomodidad causada por un conflicto posterior a la compra. Después de la
compra, los consumidores quedan satisfechos con los beneficios de la marca que
escogieron y se alegran de haber evitado las desventajas de las marcas que no
compraron. Sin embargo, toda compra implica un sacrificio. Los consumidores se
sienten inquietos por haber adquirido las desventajas de la marca que escogieron
y por haber perdido los beneficios de las marcas que no compraron.
1.1 PROCESO DE DECISI#N DEL COMPRADOR =ACIA PRODUCTOS
NUEOS$
Un bien un servicio o una idea que algunos clientes
potenciales perciben como nuevos. Tal vez ha estado allí
desde hace algún tiempo, pero a nosotros nos interesa la
forma en la cual los consumidores se enteran por primera
vez de los productos y toman decisiones sobre si deben
adoptarlos. Definimos el proceso de adopción como "el
proceso mental mediante el cual un individuo pasa de un
primer aprendizaje acerca de una innovación a su adopción final¨, y la adopción
como la decisión de un individuo de convertirse en un usuario regular del producto.
1.1... ETAPAS EN EL PROCESO DE ADOPCI#N
Los consumidores atraviesan por 5 etapas en el proceso de adopción de un nuevo
producto.
• Conciencia. El consumidor está consciente del nuevo producto, pero carece
de información acerca de él.
• Inte!:). El comprador busca la información acerca del nuevo producto.
• Evaluación. El cliente considera si tiene sentido hacer una prueba con el
nuevo producto.
• %!ue-a. el nuevo producto en pequeña escala, para mejorar su propio cálculo
de su valor.
• Adoción. El consumidor decide utilizar con regularidad el nuevo producto.
Este modelo sugiere que el mercadólogo del nuevo producto debe pensar en la
forma de ayudar a los consumidores a avanzar a lo largo de estas etapas.
Di,e!encia) individuale) en la) innovacione)
Las personas difieren grandemente en su buena disposición para probar nuevos
productos. En cada área de productos, hay "pioneros de los consumidores¨ y
primeros adoptadores. Otros individuos adoptan los nuevos productos mucho
después.
Las características del nuevo producto afectan su índice de adopción. Algunos
productos tienen éxito casi de la noche a la mañana, mientras que otros necesitan
mucho tiempo para obtener la aprobación.
Hay otras características que influyen en el índice de adopción, como los costos
iniciales y continuos, el riesgo y la incertidumbre y la aprobación social.
El mercadólogo del nuevo producto debe investigar todos estos factores cuando
desarrolle el nuevo producto y su programa de mercadotecnia.
Acti*idad de E*a'+ación
Según el modelo y los procesos de compra realice lo siguiente:
1.- Describa a través de un ejemplo su propio Proceso de Decisión de compra y
tome en cuenta los cinco pasos.
2.- ¿Qué factores inciden en la conducta del consumidor hacia nuevos productos?
3.- ¿Qué elementos toma en cuenta usted al realizar una compra personal?
4.- ¿Explique que es para usted situación inesperada de compra?
CA%&'()* #+ "E,CAD*- *,1A.&2AC&*.A)E-
5.1. Mercados organizacionales (negocios)
5.2. Un modelo de Conducta del comprador Organizacional
5.3. Conducta del comprador Ìndustrial
5.4. Conducta de Compra de los revendedores
5.5. Conducta de compra gubernamental
Co"etencia)
• Ìdentifica y selecciona los mercados empresariales, que permiten
alcanzar los objetivos de venta de la organización.
• Ìdentifica la conducta de compra de los mercados organizacionales para
la creación de estrategias mercadológicas
• Ìdentifica los mercados empresariales, para el logro de los objetivos de
la mercadotecnia de la organización
• analicen la conducta del comprador gubernamental, para desarrollar las
estrategias mercadológicas que lleven a alcanzar los objetivos de la
empresa.
Te"a( I.. MERCADOS OR,ANI8ACIONALES 6O DE NE,OCIOS7
MERCADO DE NE=OCIOS( Todas las organizaciones que compran bienes y
servicios para utilizarlos en la elaboración de otros productos y servicios para
utilizarlos en la elaboración de otros
productos y servicios, o con el propósito de
revenderlos o rentarlos
En una forma o en otra, la mayor parte de
las grandes compañías venden a otras
organizaciones. Ej. Du Pont, Xerox,
Boeing, Motorota, etc. venden la mayor
parte de sus productos a otros negocios.
Ìncluso las grandes, que fabrican productos que utilizan los consumidores
finales primero deben vender sus productos a otros negocios.- Ej. General Mill
elabora muchos productos familiares para el consumidor, como Cheerios, las
harinas preparadas para pasteles Betty Crocker, la harina Gold Medal.
El mercado de negocios se compone de todas las organizaciones que compran
bienes y servicios para utilizarlos en la elaboración de otros productos y
servicios que venden, rentan o proporcionan a otros. Ìncluye las empresas de
mayoreo y al detalle que adquieren bienes con el propósito de revenderlos o
rentarlos a otros, con una utilidad. En el Proceso de compra de los negocios,
los compradores de negocios determinan qué productos y servicios necesita
comprar su organización, encontrarlos, evaluarlos y seleccionarlos entre los
proveedores y marcas alternativas. Las compañías que venden a otras deben
esforzarse al máximo para comprender los mercados de negocios y la
conducta del comprador de negocios.
Caracter:-tica- de '(- Mercad(- de Neg(ci(-
Los mercados de negocios son similares a los mercados del consumidor.
Ambos involucran a personas que adoptan papeles de compras y que T/D de
compra para satisfacer ciertas necesidades. Pero, los M/N difieren en muchas
formas de los mercados del consumidor. Las principales diferencias se
relacionan con la estructura del mercado y la demanda, la naturaleza de la
unidad de compra y los tipos de decisiones y el proceso de decisión
involucrados.
CARACTER"STICAS DE LOS MERCADOS DE NE,OCIOS
E)t!uctu!a de "e!cadotecnia + de"anda
1. Los clientes de negocios incluyen menos compradores, pero más grandes
2. Los clientes de negocios están más geográficamente concentrados.
3. La demanda de los compradores de negocios se deriva de la demanda
del consumidor final.
4. La demanda en muchos mercados de negocios es más inelástica ÷no
resulta tan afectada a corto plazo por los cambios de precios.
5. La demanda en el mercado de negocios tienen fluctuaciones más grandes
y más frecuentes.
Natu!ale7a de la unidad de co"!a
• Las compras de negocios involucran a más compradores
• Las compras de negocios implican un esfuerzo de compra más
profesional.
Tio) de deci)ione) + el !oce)o de deci)ión
• Los compradores de negocios por lo común se enfrentan a decisiones de
compras más complejas.
• El proceso de compras de negocios es más formalizado.
• En las compras de negocios, los compradores y los vendedores trabajan
en una colaboración más estrecha y crean relaciones estrechas a largo
plazo.
CONSUMIDOR OR,ANI8ACIONAL
Organizaciones que compran bienes y servicios para utilizarlos en la
elaboración de otros productos y servicios que venden; rentan o proporcionan a
otros.
Empresas de mayoreo y al detalle que revenden o rentan bienes a otros para
obtener utilidad.
El proceso de compra requiere una serie de fases, ocho en concreto, en los
casos de recompra directa o recompra modificada no suelen producirse todas
las fases, pero en el caso de la compra nueva se dan las ocho fases.
El proceso de compra requiere de ocho fases,
&' Fase. (econocimiento del problema.
El proceso de compra se inicia con el reconocimiento por parte de alguno de la
organización de una necesidad que puede ser satisfecha con la adquisición de
un producto o un servicio.
El reconocimiento o aparición del problema puede venir dado por factores
internos, como el lanzamiento de un nuevo producto que requiera la necesidad
de compra de nuevas instalaciones, o por factores externos como los
requerimientos de los clientes de mejorar la calidad del producto final que
puede llevar a la necesidad de mejorar los componentes o las instalaciones.
)' Fase. *eterminación de las soluciones.
Una vez que ha aparecido el problema los responsables de compra han de
buscar aquellos productos cuyas características se adecuen a las necesidades
de la organización.
En esta fase los proveedores han de tratar de que sus clientes potenciales
tengan toda la información posible acerca de sus productos.
+' Fase. ,specificación del producto.
Una vez que se conocen las características de los productos que necesitamos,
hemos de realizar la especificación técnica de los mismos. Este proceso lo
suelen realizar los técnicos a través de instrumentos como el "análisis de valor¨.
Esta especificación se utilizará en todo el proceso de compra de modo que
aquellos productos que no cumplan las especificaciones serán rechazados
inmediatamente.
-. Fase. B$s#ueda de proveedores.
Una vez definido el producto que suple nuestras necesidades, hemos de
buscar al proveedor más cualificado.
La búsqueda de proveedores dependerá del tipo de compra que realicemos,
cuanto mayor sea la importancia de la misma, mayor será el tiempo que
dediquemos a esta fase.
Los responsables de marketing de los proveedores han de estar atentos para
asegurar que están en la lista de proveedores buscados.
/' Fase. Ad#uisición 0 an%lisis de propuestas.
En esta fase los compradores requieren a los proveedores más cualificado que
presentes sus propuestas para ser analizadas.
En el caso de recompra directa o recompra modificada, esta fase suele estar
unida a la fase 4ª, pero en la compra nueva, por ser más compleja, ambas
están claramente separadas y además se suele utilizar bastante tiempo.
Los proveedores han de orientar sus esfuerzos a presentar propuestas
atractivas, que pongan de manifiesto sus capacidades y recursos.
1' Fase. ,valuación de propuestas 0 selección de proveedores.
Una vez recibida las propuestas de los proveedores se procede a una
evaluación de las mismas, casi al mismo tiempo se produce una selección de
proveedores en base a los siguientes criterios:
 Criterios de rendimiento: ¿Qué rendimiento tendrá el producto del
proveedor?. Este tipo de pregunta suele darse en situaciones de compra
compleja y en productos no estandarizados.
 Criterios económicos: ¿Cuánto va a costarme el producto? Esta
pregunta suele darse en compras rutinarias y con productos
estandarizados.
 Criterios integrativos: ¿Está el proveedor orientado a la cooperación con
el cliente?
 Criterios adaptativos: que ponen de manifiesto si el proveedor es capaz
de adaptarse a los cambios de necesidad de sus clientes.
 Criterios legales: se refiere a las restricciones legales que tienen la
compra del producto.

2' Fase. 3rocedimiento de pedido.
En esta fase el comprador realiza un pedido a los proveedores elegidos. Esta
fase está completa cuando el pedido está en manos del comprador y este
puede usarlo.
4' Fase. ,valuación del rendimiento.
Esta fase es realizada por aquellos que van a utilizar el producto. En el caso de
que la evaluación sea positiva se mantiene la relación con el proveedor, sin
embargo, en caso negativo puede plantearse la necesidad de sustituirlo.
Te"a( I./ Un .(de'( de c(nd+cta de' c(.)rad(r (rgani9aci(na'

Los mercadólogos quieren saber cómo responderán los compradores de
negocios a los diversos estímulos de mercadotecnia. En el modelo los
estímulos mercadológicos y otros afectan a la organización compradora y
producen ciertas respuestas del comprador. Al igual que en el caso de las
compras del consumidor, los estímulos de mercadotecnia. para las compras
de negocios son las Cuatro P, las fuerzas principales en el ambiente:
económicas, tecnológicas, etc. Estos estímulos penetran en la organización y
se convierten en respuestas del comprador, elección del producto o servicio,
elección del proveedor, cantidades ordenadas y términos de entrega, servicio y
pago. Con el fin de diseñar buenas estrategias de la mezcla de mercadotecnia
el mercadólogo debe comprender lo que sucede dentro de la organización para
convertir los estímulos en respuestas de compra.
Dentro de la organización la actividad de compra consta de dos partes: el
centro de compras que se compone de todas las personas involucradas en la
EL AM4IENTE
Estímulos Otros
de MT Estímulos

Producto Económico
Precio Tecnológicos
Plaza Políticos
Promoción Competitivos
LA OR=ANIJACIÓN DE
COM%RA
EL CENTRO DE COM%RAS
%ROCESO DE
DESICIÓN DE
COM%RA
KINFLUENCIAS
INTER%ERSONALES E
INDI*IUDALES
KINFLUENCIAS
OR=ANIJACIONALESL
LA RES%UESTA DEL
COM%RADOR
ELECCIÓN DE
PRODUCTO O SERVICIO
ELECCIÓN DEL
PROVEEDOR
CANTIDADES
ORDENADAS
TÉRMINOS DE LA
ENTREGA M TIEM%O
TERMINOS DEL
SERVICIO
%A=O
%u!a
!utina
Negociación
Co"leta
Electricidad
Agua, gas
Suministros de
oficinas
Automóviles o
camiones nuevos
Servicios de
Asesoría
Casa u oficina
construidas a la
medida
Edificios,
puentes,
presas
Goma de
Mascar
Sustancias
químicas a
granel
Componentes
eléctricos
Terminal de
computadora
Ìnstalaciones
(maquinaria,
computadoras)
Sistemas de
armas, vehículos
espaciales
decisión de compra y el proceso de decisión de compra. Ambos están bajo la
influencia de factores organizacionales internos, interpersonales e individuales,
como de factores ambientales externos.
Te"a( I.0 C(nd+cta de' c(.)rad(r ind+-tria'
El comprador industrial se enfrenta a un conjunto
de decisiones para realizar una compra. El # de
decisiones depende del tipo de situación de
compra. Se distinguen 3 tipos de situaciones de
compra, que denominan clases de compra. Con
base en la novedad de la adquisición, las
cantidades y tipos de información necesaria y el #
de nuevas elecciones de compra que el
consumidor considere.
T!e) tio) de )ituacione) de co"!a indu)t!ial
RECOM%ENSA DIRECTA RECOM%ENSA MODIFICADA COM%RA
NUE*A
Reco"!a Di!ecta: Es una recompra directa, el comprador vuelve a hacer un
pedido de algo sin ninguna modificación. El Dpto. de Compras suele manejarla
en un régimen rutinario. El comprador escoge entre los proveedores de su
"lista¨, con base en su satisfacción de compra pasada. Los proveedores que
están "dentro¨ hacen un esfuerzo para mantener la calidad del producto y
servicio. Los proveedores "fuera¨ intentarán ofrecer algo nuevo o aprovecharse
de la insatisfacción para que el comprador los considere. Ìntentan con un
pedido pequeño y después agrandar su "petición de compra¨ con el tiempo.
Reco"!a Modi,icada( El comprador quiere modificar las especificaciones del
producto, los precios, otras condiciones o sustituir a los proveedores. Por lo
general amplía el # de participantes en la decisión. Los proveedores admitidos
se ponen nerviosos y tienen que esforzarse para proteger la cuenta. Los
aspirantes a proveedores lo ven como una oportunidad para hacer una "mejor
oferta¨ a fin de obtener algunos negocios nuevos.
La ta!ea nueva. Es la de una compañía que compra un producto o servicio por
1ª vez. Mient!a) ";) alto )ea el co)to o el !ie)goF "a+o! )e!; el N de
a!ticiante) en la deci)ión + "a+o! )e!; )u -G)Hueda de in,o!"ación.
Aquí el comprador debe obtener mucha información acerca de productos y
proveedores alternativos. El comprador tiene que determinar especificaciones
del producto, plazos de tiempo, condiciones y plazos de entrega, condiciones
de servicio y de pago, cantidades de los pedidos, proveedores aceptables y el
proveedor elegido. Diferentes participantes en la decisión influyen en cada
decisión y el orden en que se T/D varía.
Esta situación no se presenta con frecuencia, pero es muy importante para los
mercadólogos ya que conduce a situaciones de compra directa o modificada
más tarde. La situación de tarea nueva es la mayor oportunidad y el mayor
reto del mercadólogo. Este no sólo intenta alcanzar tantas influencias claves
de compra sino que también ofrece información y asistencia.
%a!tician en el !oce)o de deci)ión de co"!a indu)t!ial(
• Usuarios.
• Ìnfluenciadores
• Compradores
• Decisores
• Cancerberos
La) !inciale) in,luencia) )o-!e lo) co"!ado!e) indu)t!iale)
Están sujetos a muchas influencias. Algunos mercadólogos presuponen que
las influencias principales son económicas. Consideran
que los compradores favorecen al proveedor que ofrezca el
precio mínimo, el mejor producto o el mayor servicio. Esto
sugiere que los Mercadólogos industriales deberían
concentrarse en ofrecer a los compradores fuertes
beneficios económicos. Otros consideran que los compradores responden a
motivos personales cuando buscan favores, atención o reducción del riesgo.
De 10 empresas. Se sacó la siguiente conclusión:
"quienes toman la decisiones corporativas siguen siendo humanos después de
entrar a la oficina. Responden a la "imagen¨, compran de empresa. Con las
cuales se sienten "cercanos¨; favorecen a los proveedores que les muestran
respeto y consideración personal y que hacen cosas "para ellos¨; a menudo
"reaccionan de modo exagerado¨ a desatenciones reales o imaginarias y
tienden a rechazar compañías que no logran responder o que se retrasan para
presentar las ofertas solicitadas¨.
Esto indica que los compradores industriales deben enfocarse en el factor
humano y social en la situación de compra. Las diversas influencias sobre los
compradores industriales se han clasificado en 4 grupos:
IN!LUENCIAS PRINCIPALES SOBRE LA CONDUCTA DE COMPRA
INDUSTRIAL


I.1. Te"a( C(nd+cta de c(.)ra de' re*ended(r
El comportamiento de compra del revendedor se parece mucho al del
industrial. Las organizaciones de revendedores tienen
centros de compra cuyos participantes interactúan para
AM4IENTAL
Nivel de
de"anda
!i"a!ia
%e!)ectiva)
econó"ica)
Co)to del dine!o
Condicione) de
la o,e!ta
Ta)a de ca"-io
Tecnológico
De)a!!ollo
%olítica) + de
!egla"entación
De)a!!ollo
co"etitivo
ORGANIZA
CIONAL
O-9etivo)
%olítica)
%!ocedi"ie
nto)
E)t!uctu!a
O!gani7acio
nal
Si)te"a)
INTERPER-
SONAL
A"-iental
E)tatu)
E"atía
%e!)ua)ión
INDI*IDUAL
EDAD
ESDUCACIÓN
%UESTO LA4ORAL
%ERSONALIDADAC
TITUDES
RIES=OSAS
COM%RA2
DORES
tomar diferentes decisiones. El proceso de decisión de compra se inicia con el
reconocimiento del problema y termina con la decisión de qué productos
comprar, a qué proveedores y en qué condiciones. Diferentes factores
ambientales, organizacionales, interpersonales e individuales influyen en los
compradores. A pesar de esto, hay importantes diferencias entre el
comportamiento de compra del industrial y el del revendedor. Las decisiones
que toman los revendedores son diferentes, así Como quiénes las toman y
cómo lo hacen.
#3u: deci)ione) de co"!a to"an lo) !evendedo!e)$
Los revendedores actúan como agentes de compras para sus propios clientes,
así que adquieren productos y marcas que creen que
llamarán la atención de aquéllos. Tienen que decidir sobre
el surtido, los proveedores, los precios y las condiciones de
venta. El surtido es la principal decisión y sitúa al
revendedor en el mercado. Su estrategia a este respecto
influirá grandemente en su elección de los productos y los
proveedores a que acudirá.
Los revendedores pueden tener productos de un solo provee dor, varios
productos relacionados o líneas de varios proveedores, o un surtido mixto de
productos no relacionados de muchos proveedores. Por ejemplo, un
establecimiento de ventas al detalle puede tener sólo cámaras Kodak; muchas
marcas de cámaras; radios y equipos estereofónicos; o todos estos artículos,
más estufas, refrigeradores. El surtido del revendedor influirá en la mezcla de
sus clientes, en la mezcla de mercadotecnia y en la mezcla del proveedor.
#3ui:n a!ticia en el !oce)o de co"!a del !evendedo!$
¿Quién compra para las organizaciones de
mayoristas y detallistas? El centro de compras del
revendedor incluye uno o más participantes que
asumen diferentes funciones. La responsabilidad de
algunos será formal, mientras que otros influyentes
pueden estar tras bambalinas. En empresas
familiares pequeñas, el propietario normalmente se
encarga de las decisiones de compra. En grandes
compañías de revendedores, las adquisiciones son
una función especializada que implica un trabajo de tiempo completo. El centro
de compras y el proceso relacionado con él, varía según el tipo de revendedor.
#Có"o to"an )u) deci)ione) de co"!a lo) !evendedo!e)$
En el caso de nuevos productos, los revendedores siguen más o menos el
proceso descrito para los compradores
industriales. Con los artículos estándar
simplemente repiten el pedido cuando su
inventario se reduce. Los pedidos se hacen al
mismo proveedor siempre que sus condiciones, productos y servicios sean
satisfactorios. Los compradores tratan de renegociar precios si su margen se
reduce por el incremento en los costos de operación. En muchas líneas al
detalle, el margen de ganancia es tan bajo (1 o 2 por ciento en supermercado
por ejemplo), que una repentina disminución en la demanda o un incremento
en los costos de operación daría lugar a números rojos.
Los revendedores analizan muchos factores además de los costos y los
proveedores. Por e9e"loF el comité de compras debe de considerar los
siguientes factores importantes al seleccionar nuevo productos para su
empresa:
*Precio del producto y margen de ganancia.
*Originalidad del producto y fuerza en su categoría.
*Posicionamiento que pretende el vendedor y plan de mercadotecnia para el
producto.
*Análisis de mercado que certifique la aceptación del producto por el
consumidor.
*Apoyo publicitario y promocional para el producto.
Reputación de la compañía vendedora.
Así pues, los vendedores tienen más oportunidades cuando tienen un producto
promisorio y pruebas de que los consumidores lo aceptan, además de una
campaña publicitaria y promocional adecuada e incentivos financieros
interesantes para el detallista.
Los revendedores cada vez están más adelantados; por eso, los vendedores
necesitan conocer las necesidades cambiantes del revendedor y presentar
ofertas atractivas que mejoren el servicio que se ofrece al cliente

I.I. C(nd+cta de c(.)ra g+0erna.enta'
Las compras del gobierno y las de la industria se
asemejan en muchos aspectos, pero también
presentan diferencias que las compañías que
ofrecen sus productos y servicios al gobierno
deben conocer. Para tener éxito en el mercado gubernamental los vendedores
deben localizar a quienes son clave para la toma de decisiones, identificar los
factores que influyen en el comportamiento del comprador y conocer el proceso
de decisión de compra.
%a!ticiante) en el !oce)o de co"!a del go-ie!no.
El gobierno tiene organizaciones de compra en todos los niveles, nacional
regional, departamental y local. Las diferentes agencias gubernamentales
pueden ser metas potenciales para quienes deseen entrar a ese vasto
mercado, pero los vendedores deben estudiar los patrones de compra de cada
uno de los esfuerzos de mercadotecnia necesarios para hacer la venta.
Algunas agencias adquieren productos estándar, mientras que otras necesitan
artículos especiales. Los vendedores deben dirigirse a las agencias y centros
de compra que vayan de acuerdo con su propia fuerza y objetivos.
%!inciale) in,luencia) en lo) co"!ado!e) del go-ie!no.
Los compradores del gobierno se ven influidos por factores ambientales,
organizacionales, interpersonales e individuales. Un aspecto singular de las
compras del gobierno es que esta actividad suele ser observada con toda
atención por públicos externos al ámbito oficial. Los criterios económicos
también juegan un creciente papel en las compras de gobierno.
To"a de deci)ione) de co"!a de lo) co"!ado!e) del go-ie!no.
A algunos de los proveedores les parece frustrante y compleja la manera en
que el gobierno hace sus adquisiciones y se quejan
mucho de los procedimientos: demasiado papeleo,
burocracia, reglamentos innecesarios, énfasis
licitaciones públicas, demoras en la toma de
decisiones.
Los procedimientos de compra del gobierno son de
dos tipos, las licitaciones públicas y los contratos
negociados. Las compras por licitaciones públicas implican que el gobierno
anuncie una licitación para proveedores calificados de ciertos artículos, y en
general concede el contrato a la oferta de mejor precio.
Muchas de las compañías que venden al gobierno no están orientadas a la
mercadotecnia. Actualmente, muchas compañías tienen departamentos de
mercadotecnia especiales para las ventas al gobierno.
Mercad(- in-tit+ci(na'e-(
Se componen de escuelas, hospitales, hogares para niños y ancianos,
prisiones y otras instituciones que proporcionan bienes y servicios a las
personas que están bajo su cuidado.
Las instituciones difieren en cuanto a sus patrocinadores y sus objetivos. Ej:
unos son para obtener utilidades otros no como el Hospital Hermanas de la
Caridad y un hospital administrado por el gobierno podría brindar cuidado a los
veteranos. Se caracterizan por sus presupuestos reducidos y sus clientes
cautivos. Ej. Los pacientes de un hospital no tienen otra opción que no sea
comer los alimentos del hospital.
Muchos mercadólogos establecen divisiones separadas para satisfacer las
características y necesidades especiales de los compradores institucionales.
Ej: Heinz produce, envasa y determina sus precios de la salsa cátsup y de
otros productos en forma diferente, para satisfacer mejor los requerimientos de
hospitales, universidades y otros mercados institucionales.
Me!cado) gu-e!na"ental(
Unidades del gobierno que compran o rentan bienes y servicios con el
propósito de desempeñar las funciones primordiales del gobierno.
El mercado gubernamental ofrece considerables oportunidades a muchas
compañías, tanto grandes como pequeñas. En la mayoría de los países, las
organizaciones gubernamentales son las principales compradoras de bienes y
servicios. Las compras del gobierno y las de negocios son similares en
muchos aspectos. Pero también hay diferencias que deben comprender las
compañías que desean vender sus productos y servicios a los gobiernos.
Para tener éxito en el mercado gubernamental, los vendedores deben localizar
a las personas clave que T/D, identificar los factores que afectan
LAS PRE,UNTAS DE EALUACI#N(
1.- Qué características presentan los compradores gubernamentales?
2.- Qué factor en común toman en cuenta los compradores organizacionales o
de negocios para realizar su respectivas compras?
3.- Cuales son los riesgos a que se enfrentan los tomadores de decisiones en
las adquisiciones instituciones?
4.- Cuáles son las ventajas y desventajas de los procesos de compras
gubernamentales?
5.- Es determinante conocer la conducta de compra de las instituciones si/no,
justifique.
CA%&'()* #&+ "E,CAD*- "E'A-
6.1. Medición y pronóstico de la demanda
6.1.1. Definición del mercado
6.3. Medición de la demanda actual de
mercado.
6.4. Pronóstico para la demanda futura
6.5. Segmentación del mercado meta
6.6. Posicionamiento en el mercado
Co"etencia)
• Explica las actividades que deben realizarse para medir y pronosticar la
demanda actual y futura
• Valora los elementos necesarios para la segmentación y posicionamiento
en el mercado.
• Analiza los elementos necesarios para la segmentación y posicionamiento
en el mercado

Te"a( O... Medición ; Pr(nó-tic( de 'a De.anda
Medición de la demanda
La medición de la demanda describe la actividad de preparar estimados
cuantitativos de ella. La demanda puede medirse para seis diferentes niveles
de producto (renglón de producto, forma de producto, línea de producto, ventas
de la compañía, ventas de la industria, ventas nacionales), cinco diferentes
niveles de espacio (cliente, territorio, región, mundo); y tres diferentes niveles
de tiempo (de corto, medio y largo alcance).
Cada tipo de medición de demanda llena un propósito específico. Así pues, una
compañía podría hacer un pronóstico de corto alcance de la demanda total por
un renglón de producto particular, para proporcionar una base que sirva para
ordenar las materias primas, planear la producción y programar el
financiamiento a corto plazo, o bien, podría preparar un pronóstico de largo
alcance de la demanda regional para su línea principal de productos, a fin de
tener una base para considerar la expansión de mercado.
Conceptos clave en la medición de la demanda del mercado
El campo de medición de demanda está plagado con un confuso número de
términos. Los funcionarios de la compañía hablan de pronósticos, predicciones,
potenciales, estimados, proyecciones, metas, blancos, cuotas y presupuestos.
Muchos de estos términos son redundantes. Los principales conceptos en la
medición de demanda son: la demanda de mercado y la demanda de la
compañía. Dentro de cada una de ellas hacemos la distinción entre función de
demanda, potencial y pronóstico.
La demanda de mercado por un producto es el volumen total que compraría un
grupo de clientes definido en un área geográfica definida en un período de
tiempo definido y en un medio ambiente de mercado definido bajo un programa
definido de mercadotecnia.
Lo más importante que es necesario comprender respecto a la demanda de
mercado, es que no se trata de un número simple, sino de una función. Por
esta razón, también se le conoce como función de demanda de mercado o
función de respuesta de mercado. La función de demanda del mercado se
muestra como una curva que sube con los niveles más altos del trabajo de
mercadotecnia en la industria. Esta curva está definida para un ambiente de
mercado determinado.
Es necesario determinar la configuración de la curva para cada mercado. El
mínimo del mercado, son las ventas básicas, que tendrían lugar sin ningún
desembolso en mercadotecnia para estimular las ventas hechas por la
industria. Cuando un desembolso mayor en mercadotecnia ya no estimularía
mucha demanda adicional, se sugiere un límite superior a la demanda de
mercado y que se conoce como potencial del mercado. La distancia entre el
mínimo de mercado y el potencial de mercado muestra la sensibilidad general
de la demanda a la mercadotecnia, en esa industria.
Podemos pensar en dos tipos extremos de mercado: el expansible y el no
expansible. El expansible, que optimizan los mercados por productos nuevos,
se ve sumamente afectado en su dimensión total por el nivel de los
desembolsos en mercadotecnia. El mercado no expansible, no se ve tan
afectado por el nivel de desembolsos en mercadotecnia. La firma que venda en
un mercado no expansible puede dar por hecha la dimensión del mercado
(nivel de demanda primaria) y concentrar sus recursos de mercadotecnia para
obtener la proporción de mercado que se desea (nivel de demanda selectiva).
La demanda de la compañía es la participación de la compañía en la demanda
del mercado.
Al igual que la demanda del mercado, se conoce como función de demanda de
la compañía o función de respuesta de ventas y está sujeta a todas las
determinantes de la demanda del mercado, más cualquier cosa que influencie
la participación de mercado de la compañía.
Pero ¿qué es lo que influencia la participación de mercado de la compañía? La
teoría más popular es que las participaciones de mercado de varios
competidores serán proporcionales a sus participaciones en el esfuerzo de
mercadotecnia. Esta expectación normal puede denominarse teorema
fundamental de la determinación de participación de mercado.
La demanda de la compañía describe las ventas de ésta que se estiman a
niveles alternativos de trabajo de mercadotecnia de la empresa. Queda a la
gerencia escoger uno de esos niveles. El nivel que se escoja de trabajo de
mercadotecnia implica un nivel particular de ventas, que puede denominarse
pronóstico de ventas de la compañía.
E' Pr(nó-tic( de 'a De.anda: es el nivel que se espera de ventas de la
empresa, con base en un plan de mercadotecnia escogido y un supuesto
ambiente del mercado.
Una cuota de ventas es la meta de ventas para una línea de producto, división
de la compañía o representante de ventas. Primordialmente es un dispositivo
administrativo para definir y estimular el trabajo de ventas.
A la cuota de ventas que fije la gerencia se llega mediante una consideración
conjunta del pronóstico de la compañía y la psicología de estimular su logro.
Esta última consideración por lo regular conduce a fijar cuotas de ventas que
totalicen una cifra ligeramente superior al pronóstico de ventas que se estima.
Un presupuesto de ventas es un estimado conservador del volumen de ventas
que se espera y se usa primordialmente para efectuar las compras corrientes,
la producción y decisiones respecto a flujo de efectivo.
Al presupuesto de ventas se llega a través de la consideración conjunta del
pronóstico de ventas y de la necesidad de evitar una inversión excesiva, en
caso de que no se materialice el pronóstico. Esta última consideración por lo
general conduce a fijar un presupuesto de ventas ligeramente inferior al
pronóstico de la compañía.
El potencial de ventas de la compañía es el límite que alcanza la demanda de
la compañía conforme aumenta el esfuerzo de mercadotecnia, en relación con
los competidores. El límite absoluto de la demanda de la compañía, calor está,
es el potencial de mercado. Los dos serían iguales si la compañía lograra
abarcar un 100% del mercado, es decir, si la compañía fuera monopolista.
Te"a( O..... Definición de' Mercad(.
Según Expertos en la Materia:
• Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
definen el mercado (para propósitos de marketing)
"las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para
gastar y voluntad de gastarlo"
• Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro 5&66 3reguntas 7obre
Marketing 0 3ublicidad5, el mercado:
"donde confluyen la oferta y la demanda. En un sentido menos amplio, el
mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un
producto. Por ejemplo: El mercado de los autos está formado no solamente por
aquellos que poseen un automóvil sino también por quienes estarían
dispuestos a comprarlo y disponen de los medios para pagar su precio"
• Allan L. Reid, autor del libro "Las Técnicas Modernas de Venta y sus
Aplicaciones", define el mercado:
"un grupo de gente que puede comprar un producto o servicio si lo desea"
• Para Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cámara e Ìgnacio Cruz,
autores del libro "Marketing", un mercado:
"conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos
compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede
satisfacerse mediante una relación de intercambio"
• Desde la perspectiva del economista =!ego!+ Man<iP, autor del libro
"Principios de Economía", un mercado:
"un grupo de compradores y vendedores de un determinado bien o servicio.
Los compradores determinan conjuntamente la demanda del producto, y los
vendedores, la oferta" [6].
• Según el *iccionario de Marketing, de Cultural 7.A., el mercado:
• "todos los consumidores potenciales que comparten una determinada
necesidad o deseo y que pueden estar inclinados a ser capaces de participar
en un intercambio, en orden a satisfacer esa necesidad o deseo5.
• Por su parte, y vale la pena tomarlo en cuenta, el Diccionario de la Real
Academia Española, en una de sus definiciones, menciona que el mercado:
"conjunto de consumidores capaces de comprar un producto o servicio.
En este punto, y tomando en cuenta las anteriores definiciones, planteo la
siguiente deinición de mercado (para fines de mercadotecnia):
El "e!cado es el conjunto de 1) compradores reales y potenciales que tienen
una determinada necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerlo y voluntad para
hacerlo, los cuales constituyen la demanda, y 2) vendedores que ofrecen un
determinado producto para satisfacer las necesidades y/o deseos de los
compradores mediante procesos de intercambio, los cuales constituyen la
oferta. Ambos, la oferta y la demanda son las principales fuerzas que mueven
el mercado.
O./. Medición de 'a De.anda act+a' de' Mercad(:
Los mercadólogos tratan tres aspectos distintos de la
demanda actual del mercado: la demanda total, la
demanda del mercado por área y las ventas reales y
participación ene le mercado.
Estimación de la demanda total del mercado: para
un producto o servicio es el volumen total de un
producto o servicio que sería comprado por un grupo
de consumidores definido, en un área geográfica
definida, en un período definido, en un entorno de
marketing definido, con un nivel y mezcla definidos
de esfuerzo de marketing industrial. No es una cifra fija, sino una función de las
condiciones planteadas. Por ejemplo, la demanda total del mercado para
helados dependerá de lo que los fabricantes de helados gasten en marketing,
también de muchos factores del entorno, desde el nivel de preocupación por la
salud de los consumidores, hasta el clima en áreas clave del mercado. Y las
marcas más caras se verán afectadas por las condiciones económicas.
Las compañías han desarrollado diversos métodos prácticos para estimar la
demanda total del mercado. Uno de ellos es el siguiente:
Q= n x q x p
Donde
Q= demanda total del mercado
n= número de compradores en el mercado
q= cantidad adquirida por un comprador representativo en un año
p= precio de una unidad representativa
Por tanto, si hay 100 millones de compradores de discos compactos al año, el
comprador típico adquiere seis discos al año, el precio promedio es de 14
dólares y la demanda total del mercado de discos es de 8,400 millones de
dólares. (=100, 000,000 x 6 x $14).
Una variación de este enfoque es el método de proporción en cadena. El
método implica multiplicar un número base por una cadena de porcentajes de
ajuste. Por ejemplo supongamos que Kodak quiere estimar la demanda de su
nueva línea de cámaras fotográficas digitales, que almacenan imágenes en
chips hasta que se bajan a una computadora personal, Una vez en la PC, las
fotografías pueden redimensionarse, recortarse, mejorarse, agruparse e
imprimirse. Las cámaras digitales de kodak cuestan más que las cámaras
ordinarias de 35mm. Por ello, kodak planea dirigirse en un principio únicamente
a los fotógrafos aficionados serios que cuentan con computadoras caseras y
con suficiente dinero para pagar la nueva cámara. Kodak puede estimar la
demanda en Nicaragua utilizando una cadena de cálculos como la siguiente:
Total de hogares Nicaragüenses
X El porcentaje de hogares nicaragüenses que cuentan con uno o más
fotógrafos aficionados serios
X El porcentaje de esos hogares que tienen una computadora personal.
X El porcentaje de hogares con PC que disponen de suficiente ingreso
discrecional para comprar la nueva cámara fotográfica digital de kodak.
Esta sencilla cadena de cálculos sólo proporcionaría una estimación burda de
la demanda potencial. Sin embargo, cadenas más detalladas en las que
intervienen segmentos adicionales y otros factores calificadores producirían
estimaciones más exactas y refinadas
E-ti.ación de 'a De.anda de' Mercad( )(r >rea(
Las compañías enfrentan el problema de seleccionar los mejores territorios de
ventas y asignar su presupuesto de marketing de forma óptima entre esos
territorios. Por tanto, es necesario estimar el potencial de mercado de
diferentes ciudades, estados y países. Se cuenta con:
El método de construcción de mercado: Método de pronóstico que busca
identificar a todos los compradores potenciales en cada mercado y estimar sus
posibles compras.
Ejemplo: Un fabricante de instrumentos para minería fabrica un producto que
prueba la proporción real de oro en las minas, lo que ayuda a que los mineros
no pierdan tiempo excavando depósitos de mina con poco oro para ser
rentable. El precio será de $ 1,000.00 y calcula que las minas comprarán uno o
más instrumentos de acuerdo al tamaño de la mina. El fabricante quiere
determinar el potencial de mercado de Colorado.
Para estimar ese potencial, el fabricante consulta diferentes organizaciones de
estadísticas y censos de minas de oro, que registren información como: Que
tipo de minas son, porque a él le interesan las subterráneas, el número de
extracción de oro del estado de colorado, su ubicación dentro del estado, el
número de empleados, ventas anuales y valor neto. Con todos estos datos
obtiene el potencial de mercado de la siguiente manera:
E-ti.ación de enta- Rea'e- ; Partici)ación en e' Mercad((
Además de estimar la demanda total y por área, a una compañía le interesa
conocer las ventas reales de la industria en su mercado. Para ello, es preciso
identificar a los competidores y estimar sus ventas.
Las asociaciones industriales recaban y publican cifras de ventas totales de la
industria, aunque no las ventas de compañías individuales. De este modo, cada
compañía puede evaluar el desempeño comparándolo con el de la industria en
general. Supongamos que las ventas de una compañía crecen a razón del 5%
anual y que las ventas de la industria crecen a razón del 10% anual. Esta
compañía en realidad está perdiendo su posición relativa en la industria.
Te"a( O.0. Pr(n(-ticar 'a De.anda !+t+ra(
Pronosticar es el arte de estimar la demanda futura anticipando lo que
probablemente vayan a hacer los compradores en ciertas condiciones futuras
dadas. Muy pocos productos o servicios se prestan a una fácil pronosticación.
Los que lo hacen generalmente tienen ventas constantes, o un crecimiento
constante de las ventas, en una situación competitiva estable. Sin embargo la
mayoría de los mercados no tienen una demanda total, o por compañía,
estable, así que la exactitud de los pronósticos se convierte en un factor clave
para el éxito de una empresa.
Tres etapas para obtener un pronóstico de ventas:
Pronóstico Ambiental, seguido de un pronóstico de la industria y de un
pronóstico de ventas de la compañía. El pronóstico ambiental proyecta la
inflación, el desempleo, las tasas de interés, el gasto y el ahorro de los
consumidores, la inversión en negocios, los gastos del gobierno, las
exportaciones netas y otros sucesos del entorno importantes para la empresa.
El resultado es un pronóstico del producto interno bruto, que se utiliza junto con
otros indicadores para pronosticar las ventas de la industria. Luego la
compañía prepara su pronóstico de ventas suponiendo que obtendrán cierta
participación de las ventas de la industria.
T2cnica- C(.+ne- )ara Pr(n(-ticar enta-(
Con base en: Métodos
Lo que la gente dice: Encuestas de intenciones de compradores
Resumen de opiniones de la fuerza de ventas
Opinión de epertos
Lo que la gente !ace: Mercados de prueba
Lo que la gente !a !ec!o: "n#lisis de $eries de %iempo
&ndicadores "delantados
"n#lisis de 'emanda Estad(stica
M8TODOS(
Encuestas de opinión de los compradores: consiste en preguntarle a los
compradores que harán. Las encuestas son valiosas si los compradores tienen
intenciones bien definidas, actúan de acuerdo con ellas y pueden describirlas a
los entrevistadores. Sin embargo esta situación no siempre se da y los
mercadólogos deben tener cuidado al usar datos de encuestas de
consumidores para hacer pronósticos.
Posibilidad
Este se conoce como escala de probabilidad de compra. Además, las distintas
encuestas preguntan acerca de las finanzas personales actuales y futuras del
consumidor, y sus expectativas respecto a la economía. Los datos se combinan
para dar una medida de los sentimientos del consumidor. Este método lo
utilizan más las empresas que venden bienes duraderos.
Encuestas de opinión de la fuerza de venta: la compañía pide a sus
vendedores estimar las ventas por productos para sus territorios individuales, y
luego suma las estimaciones individuales para formar un pronóstico general de
ventas.
Pocas compañías utilizan las estimaciones de su fuerza de ventas sin realizar
algunos ajustes. Los vendedores no son observadores objetivos. Es posible
que se muestren pesimistas u optimistas, o que tiendan a un extremo o al otro
debido a éxitos o fracasos recientes en sus ventas. Además ellos con
frecuencia no tienen conocimientos de sucesos económicos más amplios, y no
siempre saben cómo los planes de marketing de su compañía afectarán las
ventas futuras en sus territorios. Es posible que los vendedores subestimen la
demanda con el fin de que la compañía fije una cuota de ventas baja, o que no
quieran dedicar el tiempo necesario a preparar estimaciones cuidadosas, o que
consideren que no vale la pena.
Suponiendo que sea posible contrarrestar estas predisposiciones, se pueden
obtener diversos beneficios si se pide a la fuerza de ventas que participe en la
elaboración de pronósticos. Los vendedores podrían entender mejor las
tendencias en evolución que cualquier otro grupo. Después de participar en el
proceso de pronóstico, tal vez los vendedores sientan mayor confianza en sus
cuotas y tengan más incentivos para alcanzarlas. Además, tales pronósticos de
las bases proporcionan estimaciones desglosadas por producto, territorio,
cliente y vendedor.
Opinión de expertos: Entre los expertos se encuentran concesionarios,
distribuidores, proveedores, consultores de marketing y asociaciones del ramo.
A veces estos pronósticos no son cien por ciento confiables así que es bueno
que la empresa respalde las opiniones de los expertos con estimaciones
obtenidas por otros métodos. Por ejemplo en 1943 el presidente de ÌBM,
Thomas J Watson, predijo: Creo que existe un mercado mundial para cinco
computadoras.
Marketing de prueba: En los casos que los compradores no planean sus
compras cuidadosamente, o en los que no se cuenta con expertos confiables,
la compañía tiene la posibilidad de usar nuevo mercado de prueba directo. Esto
es útil sobre todo para pronosticar las ventas de productos nuevos, o de
productos establecidos en un nuevo canal de distribución o territorio.
Análisis de Series de Tiempo: Las empresas basan sus pronósticos en sus
ventas en el pasado. Suponen que las causas de las ventas históricas se
pueden descubrir mediante un análisis sugiere unas ventas para el próximo
año de 12,600 (12,000 x 1.05). Sin embargo, se espera una recesión de los
negocios para el año próximo, cuyo resultado probable es que las ventas
totales sólo alcancen el 90% de las ventas esperadas ajustadas por la
tendencia. Lo más seguro es que las ventas del próximo año sean de 12,600 x
0.90= 11,340. Si las ventas fueran las mismas cada mes, las ventas mensuales
serían 11,340 /12 = 945. Sin embargo, diciembre es un mes en que se vende
más del promedio de pólizas, y tiene un índice por temporada de 1.30. Por
tanto, las ventas en diciembre podrían alcanzar 945 x 1.3 = 1,228.5. la
compañía no espera sucesos irregulares, como huelgas o nuevos reglamentos
de seguros; por consiguiente, estima que las ventas del próximo diciembre
sean de 1,228.5 pólizas.
Análisis de demanda estadística: es un conjunto de procedimientos estadísticos
que sirven para descubrir los factores reales más importantes que afectan las
ventas, y su influencia relativa; los factores que se analizan más comúnmente
son precios, ingreso, población y promoción.
El análisis de series de tiempo consiste en desglosar las ventas del pasado en
sus componentes de tendencia, ciclo, temporada y sucesos irregulares, y
volver a combinar dichos componentes para elaborar un pronóstico de ventas.
Ejemplo: Una compañía de seguros vendió 12,000 pólizas de seguros de vida
nuevas este año y quiere predecir las ventas en diciembre del año próximo. La
tendencia a largo plazo muestra una tasa de crecimiento de las ventas de 5 %
anual.
Te"a( O.I. Seg.entación de' .ercad( .eta
Seg"entación en el Me!cado(
Los mercados consisten en compradores y los compradores difieren en uno o
más sentidos. La diferencia podría radicar en sus deseos,
recursos, ubicación, actitudes de compra o prácticas de
compra. Mediante la segmentación de mercados, las
compañías dividen mercados grandes y heterogéneos en
segmentos más pequeños los que se les puede llegar de
manera eficaz con productos y servicios adaptados a sus necesidades
singulares.
Entonces la segmentación de mercados se define como dividir un mercado en
grupos distintos de compradores, con base en sus necesidades, características
o comportamiento, y que podrán requerir productos o mezclas de marketing
distintos.
Cinco ca"o) i"o!tante) en la )eg"entación de "e!cado)(
Niveles de segmentación de mercado: Ya que los
compradores tienen necesidades y deseos únicos,
cada comprador podría ser un mercado individual.
Ìdealmente, entonces, el que vende podría diseñar un
programa de marketing individual para cada
comprador. Sin embargo, aunque algunas compañías intentan servir a los
compradores individualmente, muchas enfrentan grandes cantidades de
compradores pequeños y no pueden practicar una segmentación total; en lugar
de ello, buscan clases amplias de compradores que difieren en sus
necesidades de productos o en sus respuestas de compra. Así pues, la
segmentación del mercado se puede efectuar en muchos niveles distintos:
Marketing Masivo: producción en masa, distribución en masa y promoción en
masa del mismo producto y de la misma manera a todos los consumidores. El
argumento tradicional a favor del marketing masivo es que crea el mercado
potencial más grande, el cual tiene los costos más bajos, lo que se puede
traducir en precios más bajos o márgenes más amplios. Sin embargo, muchos
factores están dificultando ahora el marketing masivo. Por ejemplo, los
mercados masivos del mundo se han fragmentado lentamente para dar una
multitud de segmentos pequeños, divididos por edad, raza, estilo de vida,
región geográfica, etc..
2. Marketing de segmento: Aislar segmentos amplios que constituyen un
mercado y adaptar el marketing de modo que coincida con uno o más
segmentos. Por ejemplo General Motors ha diseñado modelos específicos
para grupos con diferentes ingresos y edades. Este tipo de marketing ofrece
varias ventajas respecto al marketing masivo. La compañía tiene la posibilidad
de promover de forma más eficiente, enfocando sus productos o servicios,
canales y programas de comunicación solo hacia los consumidores a los que
mejor puede servir.
Marketing de Nicho: Concentrarse en subsegmentos o nichos con
características distintivas que podrían estar buscando una combinación
especial de beneficios. Por ejemplo el segmento de los vehículos utilitarios
podría incluir camionetas pickup para trabajo ligero y los vehículos utilitarios
deportivos (VUD). A su vez, el subsegmento de los VUD podría dividirse en los
nichos de VUD estándar y VUD de lujo. Los nichos son más pequeños que los
segmentos y sólo atraen a uno o unos pocos competidores. Es probable que el
mercadólogo de nicho entienda las necesidades de su nicho de manera tan
perfecta que sus clientes estarán dispuestos a pagar un precio más alto. Por
ejemplo, Ferrari puede cobrar un precio alto por sus automóviles porque sus
leales compradores sienten que ningún automóvil ofrece una fracción
apreciable de los beneficios de producto-servicio-pertenencia que ofrece
Ferrari.
El marketing de nicho da la oportunidad a las compañías pequeñas de
competir, al concentrar sus recursos limitados en servir a nichos que otros
competidores podrían pasar por alto o considerarlos de poca importancia. Por
ejemplo American Express ofrece no sólo su tarjeta verde tradicional, sino
también tarjetas doradas, tarjetas corporativas e incluso tarjeta platino dirigidas
al nicho del 1% de sus 36 millones de tarjetahabientes que más gasta.
Micromarketing: La práctica de adaptar los productos y programas de
marketing a los gustos de individuos y lugares específicos; incluye el marketing
local y marketing individual.
Marketing Local: implica adaptar marcas y promociones a las necesidades y
deseos de grupos de clientes locales: ciudades, barrios e incluso tiendas
específicas. Por ejemplo Wal ÷ Mart adaptan las mercancías y promociones de
cada tienda de modo que sean congruentes con su clientela específica. Este
marketing tiene ciertas desventajas: puede elevar los costos de fabricación y
marketing, al reducir las economías de escala, y también puede crear
problemas de logística cuando las compañías tratan de satisfacer las diversas
necesidades de los distintos mercados regionales y locales. Es posible que la
imagen de la marca se diluya si el producto y mensaje varían en los diferentes
lugares. Sin embargo entre las ventajas se citan que ayuda a vender de forma
más eficaz ante diferencias regionales y locales pronunciadas en la demografía
y el estilo de vida de las comunidades. Esta práctica también satisface las
necesidades de los clientes de primera línea de la compañía, es decir, los
detallistas, quienes prefieren surtidos de productos más a tono con el área a la
que atienden.
Marketing individual: Adaptar los productos y programas de marketing a las
necesidades y preferencias de clientes individuales, también se conoce como
Marketing de mercados de Uno, marketing personalizado y marketing Uno por
uno. Antes los individuos eran atendidos como individuos: el sastre hacía el
traje a la medida. Hoy día, nuevas tecnologías permiten a muchas compañías
regresar al marketing personalizado. La personalización Masiva es la
capacidad para preparar en escala de masas productos diseñados
individualmente y comunicaciones para satisfacer las necesidades de cada
cliente. Por ejemplo Suited For Sun, un fabricante de trajes de baño de
Maryland, usa un sistema de computadora/cámara en las tiendas de venta al
detalle, para diseñar trajes de baño de mujer hechos a la medida.
Ba-e- )ara -eg.entar .ercad(- de c(n-+.id(re-(
No existe una sola forma de segmentar
un mercado. Los mercadólogos tienen que
probar diferentes variables de
segmentación, solas y mezcladas, hasta
encontrar la mejor forma de ver la estructura
del mercado.
Segmentación geográfica: Dividir un mercado en diferentes unidades
geográficas como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o barrios.
Por ejemplo:
Región del mundo o país: Nicaragua, Costa Rica, Salvador
Región del país: Costa Atlántica, el Pacifico
Tamaño de zona: Menos de 5,000 habitantes, más de 10,000 habitantes
Densidad: urbana, suburbana, Rural
Clima: Septentrional, meridional
Segmentación Demográfica: Dividir un mercado en grupos con base en
variables demográficas como: edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida
familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad.
Por ejemplo:
Edad: menos de 6, 6-11, 12-19, de 65 +
Sexo: Masculino, Femenino
Tamaño de familia: 1-2, 3-4,5+
Ciclo de vida familiar: Joven soltero, joven casado, casado sin hijos.
Ìngreso: Menos de C$2,000.00, más de C$ 5,000.00
Ocupación: Profesional y técnica; gerentes, funcionarios y propietarios, oficina,
ventas, artesanos.
Educación: Primaria, Graduado universitario
Religión: católico, protestante, judío, hindú
Raza: Asiático, Hispanoamericano, negro, blanco
Nacionalidad: Norteamericano, sudamericano, británico, francés
Segmentación Psicogràfica: Dividir un mercado en diferentes grupos con base
en clase social, estilo de vida o características de personalidad.
Por ejemplo:
Clase Social: Baja baja, baja alta, media, clase trabajadora
Estilo de Vida: Exitosos, luchadores, esforzados
Personalidad: Compulsivo, autoritario, ambicioso.
Segmentación Conductual: Dividir un mercado en grupos con base en
conocimientos, actitudes, uso o respuesta de los consumidores a un producto
Por ejemplo:
Ocasiones: ocasión ordinaria, ocasión especial
Beneficios: calidad, servicios, economía, comodidad, rapidez
Situación del usuario: no usuario, ex usuario, usuario potencial
Frecuencia de uso: usuario ocasional, usuario medio, usuario intensivo
Situación de lealtad: ninguna, media, fuerte
Etapa de preparación: sin conocimiento, con conocimiento, informado,
interesado
Actitud hacia el producto: Entusiasta, positiva, indiferente, negativa.
Re<+i-it(- )ara +na -eg.entación efica9(
Para ser útiles, los segmentos de mercado deben ser:
1. Medibles: se puede medir el tamaño y el poder de compra de los
segmentos, y crear perfiles de ellos. Por ejemplo, hay muchos zurdos, sin
embargos, pocos productos van dirigidos hacia este segmento. El principal
problema es que el segmento es difícil de identificar y de medir. No existen
datos demográficos sobre zurdos.
2. Accesibles: se puede llegar y atender eficazmente a los segmentos de
mercado. Supongamos que una compañía de perfumes averigua que los
usuarios intensivos de su marca son hombres y mujeres solteros que llegan
muy tarde a su casa y tienen una vida social activa. A menos que este grupo
viva o haga sus compras en ciertos lugares y esté expuesto a ciertos lugares y
esté expuestos a ciertos medios de comunicación, será difícil llegar a sus
miembros.
3. Sustanciales: los segmentos de mercado son lo bastante grades o
redituables para atenderlos.
4. Diferenciales: los segmentos se pueden distinguir conceptualmente y
responde de manera distinta a los diferentes elementos de mezcla y programas
de marketing. Si las mujeres casadas y no casadas responden de modo similar
a una rebaja de perfumes, no constituyen segmentos distintos.
5. Susceptibles de ser procesados: es posible diseñar programas eficaces
para atraer y atender a los segmentos. Por ejemplo, aunque una línea aérea
pequeña identificó siete segmentos de mercado, su personal era demasiado
escaso para crear programas de marketing individuales dirigidos a cada
segmento.
Deter.inación de Mercad(- Meta(
La segmentación de mercados revela los segmentos en los que la compañía
podría tener oportunidades. Ahora, la empresa tiene que evaluar los distintos
segmentos y decidir cuántos y cuáles serán sus metas.
Evaluación de segmentos de Mercado: Debe examinar tres factores: Tamaño y
crecimiento de los segmentos, atractivo estructural de los segmentos, y
objetivos y recursos de la compañía. Primero, la compañía debe obtener y
analizar datos acerca de las ventas, las tasas de crecimiento y la rentabilidad
esperada de diversos segmentos actuales.
Los segmentos más grandes y de más rápido crecimiento no siempre son los
más atractivos para todas las compañías. Las compañías más pequeñas
podrían carecer de las habilidades y los recursos necesarios para servir a los
segmentos más grandes, o la competencia en estos segmentos podría ser
demasiado intensa para ellas. Tales compañías podrían seleccionar segmentos
más pequeños y menos atractivos en un sentido absoluto, pero potencialmente
más rentable para ellas.
La empresa también necesita examinar los factores estructurales importantes
que afectan lo atractivo de los segmentos. Los compradores con gran poder de
regateo relativo a los vendedores trataran de hacer que bajen los precios,
exigirán más servicios y enfrentaran a los competidores entre si, todo a
expensas de la rentabilidad de las compañías que venden. Por último podría
ser menos atractivos si contiene proveedores poderosos capaces de controlar
los precios o reducir la calidad o cantidad de los bienes y servicios solicitados.
Algunos segmentos atractivos podrían descartarse rápidamente porque no
cuadran con los objetivos a largo plazo de la compañía. Aunque un segmento
encaje en los objetivos de la compañía, esta debe considerar si posee las
habilidades y los recursos que necesita para tener éxito en ese segmento.
SELECCI?N DE SE,MENTOS DE MERCADO(
Después de evaluar diferentes segmentos, la
compañía deberá decidir a cuales y a cuántos
segmentos atenderá. Este es el problema de
selección de mercados metas. Un mercado meta
consiste en un conjunto de compradores que tienen
necesidad o características comunes, a los cuales la
compañía decide atender-
La empresa puede adoptar una de tres estrategias de cobertura de mercado:
Marketing no diferenciado, marketing diferenciado, marketing concentrado.
Marketing no diferenciado: Estrategia de cobertura de mercado en la que una
compañía decide hacer caso omiso de las diferencias entre segmentos del
mercado y trata de llegar a todo el mercado con una sola oferta.
Marketing diferenciado: Estrategia de cobertura de mercado en la que una
compañía decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas
individuales para cada uno.
Marketing concentrado: Es más atractivo cuando los recursos de la compañía
son limitados en lugar de tratar de lograr una participación pequeña en un
mercado grande, la empresa va tras una participación grande en un sub
mercado o unos cuantos sub mercados.
Te"a( O.O. P(-ici(na.ient( en e' .ercad(
%o)iciona"iento a!a o-tene! una venta9a co"etitiva(
Posición de un producto: la forma en que los
consumidores definen los productos con base en sus
atributos importantes; el lugar que el producto ocupa en
la mente de los consumidores; en relación con los
productos de la competencia.
E-trategia- de )(-ici(na.ient((
Los productos pueden posicionarse con base en:
• Atributos específicos, ejemplo: Honda Civic anuncia su bajo precio,
BMW promueve su desempeño.
• Según las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrece
ejemplo: Crest reduce las caries
• Según ocasiones de uso: en el verano Gatorade se posiciona como
bebida para restituir los fluidos corporales de los atletas; en el invierno, se
posiciona como bebida a usar cuando el doctor recomienda muchos líquidos.
• Según las clase de usuarios: Johnson & Johnson mejoró la participación
en su mercado de Shampoo para bebes del 3% al 14%, reposicionando el
producto como el ideal para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y
necesitan un Shampoo suave.
• Un producto también se puede posicionar directamente contra un
competidor. Por ejemplo, en sus anuncios, city bank visa se compara
directamente con america express con la frase: Más vale que lleve su tarjeta
visa porque no aceptan american express. En su famosa campaña: Somos el
número 2, asi que nos esforzamos màs, Avis logró posicionarse con éxito
frente a Herzt que era màs grande.
• También puede posicionarse como alejado de sus competidores por
ejemplo durante muchos años 7up se posicionó como él UN-COLA, una
refrescante alternativa a Coca Cola y Pepsi.
• Posicionarse para diferentes clases de productos, por ejemplo, algunas
margarinas se posicionan contra la mantequilla, otras contra los aceites
comestibles.
Se'ección e i.)'e.entación de +na e-trategia de )(-ici(na.ient((
Para algunas empresas es fácil escoger su estrategia de posicionamiento, por
ejemplo una empresa muy conocida por su calidad en ciertos segmentos
buscará esa posición en un segmento nuevo si hay suficientes compradores
que busquen calidad. En muchos casos, dos o más empresas van tras la
misma posición. En tal situación cada una tendrá que encontrar otras formas de
distinguirse como prometer Alta calidad a un costo más bajo, o Alta calidad con
más servicios técnicos. Cada productor deberá diferenciar su oferta creando un
paquete único de ventajas que sean atractivas para un grupo sustancial dentro
del segmento
La tarea de posicionamiento consta de tres pasos: 1 Ìdentificar un conjunto de
posibles ventajas competitivas sobre las cuales cimentar una posición. 2.
Seleccionar las ventas competitivas correctas. 3. Comunicar y entregar al
mercado la posición escogida.
Ìdentificación de posibles ventajas competitivas:
Los consumidores por lo regular escogen productos y servicios que les
proporcionan el más alto valor. En la medida que una compañía se pueda
posicionar como proveedor de más valor a los mercados meta seleccionados,
ya sea ofreciendo precios más bajos o proporcionando más beneficios para
justificar los precios altos, obtiene VENTAJA COMPETÌTÌVA: venta8a sobre los
competidores #ue se ad#uiere al ofrecer a los clientes ma0or valor, 0a sea
ba8ando los precios u ofreciendo ma0ores beneficios #ue 8ustifican los precios
m%s altos.
Diferenciación de productos:
La diferenciación de los productos físicos existe dentro de un plano bipolar. En
un extremo encontramos productos que casi no permiten variación: pollo,
acero, aspirina. No obstante, incluso en estos casos puede haber cierta
diferenciación significativa. Por ejemplo, Perdure una empresa que vende pollo
asegura que su pollo de marca es mejor (más fresco y tierno) y logra mantener
su precio 10% más alto con base en esta diferenciación. En el otro extremo
están los productos que se diferencian mucho, como los automóviles, los
muebles, entre otros. Aquí la compañía enfrenta una abundancia de
parámetros de diseño: puede ofrecer una variedad de características estándar
u opcionales que no ofrecen sus competidores. Por ejemplo Volvo incluye
nuevas y mejores características de seguridad; Delta Airlines ofrece asientos
más amplios y uso gratuito de teléfonos durante el vuelo.
Diferenciación de Servicios:
Además de diferenciar sus productos físicos, la compañía también puede
diferenciar los servicios que acompañan al producto. Algunas compañías
ganan ventaja competitiva gracias a una entrega rápida, cómoda o cuidadosa.
Diferenciación de personal:
Las compañías pueden ganar una fuerte ventaja competitiva si contratan y
capacitan a mejor personal que sus competidores. Por ejemplo, la gente de
Mcdonald`s es cortés; el personal de ÌBM es profesional y sabe mucho.
La diferenciación de personal requiere que la compañía seleccione con cuidado
a su personal de contacto con los clientes y los capacite bien.
Diferenciación por imagen:
Aún en casos en que ofertas competidoras parecen iguales, los compradores
podrían percibir una diferencia basada en la imagen de la compañía o de la
marca. Desarrollar una imagen fuerte y distintiva requiere creatividad y trabajo
intenso. Una compañía no puede fijar una imagen en la mente en la mente del
público de la noche a la mañana utilizando unos cuantos anuncios. Si Motorola
significa: CALÌDAD, tal imagen deberá apoyarse en todo lo que la compañía
dice y hace.
Los símbolos suelen ser muy importantes para el reconocimiento de una
compañía o marca, y la diferenciación de su imagen. Las compañías diseñan
letreros y logotipos que permiten reconocerlas al instante; se asocian a objetos
y caracteres que simbolizan calidad u otros atributos, como los arcos dorados
de Mcdonald`s.
Selección de las ventajas competitivas correctas:
Supongamos que una compañía tiene la buena fortuna de descubrir varias
ventajas competitivas potenciales. Entonces tendrá que escoger aquellas en
las que cimentará su estrategia de posicionamiento: debe decidir cuántas
diferencias promoverá, y cuales serán.
Cu%ntas diferencias promover: muchos mercadólogos piensan que las
compañías deben promover agresivamente sólo un beneficio ante el mercado
meta. El publicista Rosser Reeves, por ejemplo, dijo que una compañía debe
crear una propuesta de venta única para cada marca, y ser fiel a ella, la pasta
de dientes crest promueve consistentemente su protección anticaries.
Otros mercadólogos piensan que las compañías se deben posicionar con base
en más de un factor de diferenciación. Esto podría ser necesario si dos o más
compañías están afirmando ser la mejor respecto al mismo atributo. Steelcase
se distingue de sus competidores con base en sus beneficios: Mejor entrega a
tiempo y mejor apoyo de instalación.
Sin embargo a medida, que las empresas aumentan el número de beneficios
que supuestamente proporciona su marca, corren el riesgo de despertar
incredulidad y perder claridad de posicionamiento.
Una compañía necesita evitar tres errores de posicionamiento importantes: El
primero es el 7ubposicionamiento: no lograr posicionar realmente a la
empresa. Algunas empresas descubren que los compradores sólo tienen una
idea muy vaga de la compañía o que para ellos nada tiene de especial. El
segundo error es el sobreposicionamiento: presentar a los compradores una
imagen demasiado estrecha de la compañía. Por ejemplo un cliente podría
pensar que la vidriera Steuben sólo fabrica vidrio artístico fino que cuesta
$1000 o más por pieza, cuando la realidad es que produce vidrio fino costeable
con precios de $50 en adelante. Por último las compañías deben evitar un
posicionamiento confuso: dejar a los compradores con una imagen confusa de
la compañía. Por ejemplo Burger King ha batallado sin éxito durante años para
establecer una posición redituable y consistente. Durante la última década, la
cadena ha sacado seis campañas publicitarias distintas, con temas que van
desde: ´´ LA COMÌDA APROPÌADA PARA LA EPOCA CORRECTA, ´´A
VECES HAY QUE ROMPER LAS REGLAS´´, ´´ ESTA ES UNA CÌUDAD
BURGER KÌNG´´. Esta cantidad de declaraciones de posicionamiento ha
causado confusión entre los consumidores y ha dejado a Burger King con
ventas y utilidades bajas.
Preg+nta- de e*a'+ación
1. Realiza una descripción de los principales conceptos en la medición de
demanda
2. Distinga entre función de demanda, potencial y pronóstico.
3. Establece diferencias entre los siguientes conceptos claves; pronóstico
de demanda, cuota de ventas, potencial de ventas, pronóstico de ventas
4. Describe los 5 campos importantes en la segmentación de mercados
5. Caracteriza los siguientes tipos de mercados; diferenciado, no
diferenciado y concentrado.
6. De ejemplos de posicionamiento de mercado según;
a. Atributos específicos
b. Las necesidades que satisfacen
c. Las clase de usuarios
7. Selecciona una empresa de comercialización utiliza las variables
demográficas y geográficas para segmentar su mercado.
Resuelve:
1. Si hay 45 millones de compradores de celulares cada seis mese, y si el
comprador típico adquiere dos de ellos al año, con un precio promedio es de
250 dólares ¿Cuál será la demanda total del mercado?
2. Una compañía de seguros vendió 15,000 pólizas de seguros de vida nuevas este
año y quiere predecir las ventas en diciembre del año próximo. La tendencia a largo
plazo muestra una tasa de crecimiento de las ventas de 10 % anual.
3. Una empresa requiere realizar su pronóstico de ventas basado en tendencia,
para ello cuenta con la siguiente información;
Años Ventas histórica de la empresa
2007 $ 1,250,000
2008 $ 1,500,000
2009 $ 1,562,500
4. Del ejercicio anterior ¿Cuál sería la participación de mercados de la empresa
con relación a la industria por periodo?
Años Ventas histórica de la
competencia
2007 $ 1,850,000
2008 $ 1,450,000
2009 $ 1,800,000
0&0)&*1,A34A
1. Fundamentos de Mercadotecnia Autor: W. J. Stanton/charles Futrell,
Editorial Mc Graw Hill. 4ª. Edición. 1989
2. Mercadotecnia para las Empresas Medianas y Pequeñas, autor Ralph
L. Dorff, editorial Trillas, 1ª. Edicion 1988.
3. Administración 1 Perspectiva Global Autor: Harold Koontz 12ª. Edición
Editorial Mc Graw Hill.
-. 9e:to de consulta: ,scuela de Administración de ,mpresas Facultad de
Ciencias ,conómicas ;<A<=Managua.
5. Marketing, 10ª. Edición, 2006, Autores: Philip Kotler, Gary Armstrong,
Dionisio Cámara, Editorial Pearson Prentice Hall.
6. Fundamentos de Marketing, Autores: William J. Stanton, Michael J.
Etzel, Bruce J. Walker, 14a Ediciòn 2007, Editorial Mc Graw Hill.
7. Fundamentos de Marketing, Autores: Philip Kotler, Gary Armstrong, 6a.
Edición 2003, Editorial Pearson Prentice Hall.
8. Dirección de Marketing, Philip Kotler, Gary Armstrong, 12a. Edición
2006, Editorial Pearson Prentice Hall.
BÌBLÌOWEB
• www.mailxmail.com/curso-mercadotecnia-2/proceso-
administracion-mercadotecnia
• www.promonegocios.net/mercadotecnia/administracion-
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• www.marketinet.com/ebooks/manual_de_marketing/manual_de_
marketing.php?pg=8