Universidad Nacional Experimental Simón Rodríguez

Especialización en Gerencia General Cátedra: Gerencia en Plani icación Estrat!gica

RE"#E$%&N S&'RE ES(R)(EG%) *E &CE)N&S )+U#ES
Caracas, -. de /arzo del 01-2
*ocente: Dra. Dora Saldivia, Sección E Lic. Arnold Cesarano, V-06.344.702, acesarano@gmail.com
l s!e"o de c!al#!ier es$ra$egia em%resarial es crear !n n!evo %rod!c$o #!e $odo el m!ndo #!iera & #!e nadie m's es$( o)reciendo, %ero es m's )'cil decirlo #!e *acerlo. +C,mo conseg!irlo-, esa es la c!es$i,n, las em%resas necesi$an navegar le.os del /!llicioso & sangrien$o oc(ano ro.o de la com%e$encia *acia ag!as m's $ran#!ilas & a0n sin e1%lorar: el oc(ano a2!l. Ra ael 'enítez /oreno

Resumen3
La s$ra$egia del 3c(ano A2!l es !na %r'c$ica renovadora %ara #!e las em%resas se a/ran camino a n!evos mercados %or medio de !na o)er$a innovadora, s!s a!$ores 4. C*an 5im & 6en(e 7a!/orge, inves$igadores del 89S AD, en !na sencilla %ro%!es$a so/re c,mo cond!cir !na em%resa *acia n!evos mercados donde e1is$a menor nivel de com%e$encia & ma&or ren$a/ilidad, en o%osici,n a o$ras al$erna$ivas donde la ren$a/ilidad res!l$a m!& /a.a. s$a com%e$encia )ero2 %er.!dica a las

em%resas & $iene como res!l$ado ag!as ensangren$adas #!e generan !n :oc(ano ro.o;< es %or ello #!e los es$ra$egas %lan$ean, #!e las em%resas de/en orien$ar las velas de s!s /arcos *acia !n mar a2!l, caren$e de com%e$encia & con o1=geno en el ag!a. Las em%resas de/en innovar en s!s modelos de negocios & s!rcar *acia ag!as cris$alinas, li/res de con$iendas & colmadas de cons!midores. a2!l el crecimien$o & las ganancias olean ag!as arri/a. Pala4ras Claves3 s$ra$egia, 8nnovaci,n, >'c$icas. n el oc(ano

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Especialización en Gerencia General Cátedra: Gerencia en Plani icación Estrat!gica Desde la com%e$i$ividad de las naciones de 7ic*ael ?or$er, la ma&or=a de las em%resas *an creado s!s es$ra$egias so/re la %remisa de im%onerse so/re la com%e$encia, es$os en!nciados de ?or$er so/re c,mo lograr ven$a.a com%e$i$iva median$e la di)erenciaci,n o el lidera2go en cos$os *an res!l$ado $an %ers!asivos #!e &a no se disc!$en. La e1cesiva o)er$a de %rod!c$os de cons!mo masivo, la demanda cada ve2 menor & la decrecien$e )idelidad *acia las marcas *an dado l!gar a !na $remenda g!erra de %recios & a red!cidos m'rgenes de /ene)icio. @Aen=$e2, 20B3C.

Seg0n, 4. C*an 5im & 6en(e 7a!/orge, en s!s %lan$eamien$os, *an ind!cido la necesidad de de.ar a !n lado la com%e$encia des$r!c$iva en$re las em%resas, am%liando los *ori2on$es del mercado & generando valor a $rav(s de la innovaci,n. Los a!$ores se valen de !n s=mil %ara di)erenciar las dos si$!aciones com%e$i$ivas m's *a/i$!ales en c!al#!ier $i%o de ind!s$ria: los oc(anos ro.os & los oc(anos a2!les. Los oc(anos ro.os re%resen$an $odas las ind!s$rias #!e e1is$en en la ac$!alidad, mien$ras #!e los a2!les sim/oli2an las ideas de negocio *o& %or *o& desconocidas. n los oc(anos ro.os los l=mi$es de las ind!s$rias es$'n %er)ec$amen$e de)inidos & son ace%$ados $al c!al son. Adem's, las reglas del .!ego com%e$i$ivo son conocidas %or $odos. @C*an & 7a!/orge, 20B3C.

n es$e m!ndo, las em%resas $ra$an de s!%erar a los rivales arre/a$'ndoles %oco a %oco %orciones del mercado. n la medida #!e se incor%oran m's com%e$idores, las

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Especialización en Gerencia General Cátedra: Gerencia en Plani icación Estrat!gica %osi/ilidades de /ene)icios & crecimien$o dismin!&en, los %rod!c$os se es$andari2an al m'1imo & la com%e$encia se $orna sangrien$a. Los oc(anos a2!les, %or el con$rario, se carac$eri2an %or la creaci,n de mercados en 'reas #!e no es$'n e1%lo$adas en la ac$!alidad, & #!e generan o%or$!nidades de crecimien$o ren$a/le & sos$enido a largo %la2o. Da& oc(anos a2!les #!e no $ienen nada #!e ver con las ind!s$rias ac$!ales, a!n#!e la ma&or=a s!rge de los oc(anos ro.os al e1%andirse los l=mi$es de los negocios &a e1is$en$es. l *ec*o )!ndamen$al es #!e c!ando

a%arecen los oc(anos a2!les, la com%e$encia se $orna irrelevan$e, %!es las reglas del .!ego es$'n es%erando a ser )i.adas. @i/i2C

Principios para desarrollar una estrategia de oc!ano azul -5 Crear nuevos espacios de consumo: l %roceso de desc!/rir & crear oc(anos

a2!les no consis$e en in$en$ar %redecir las $endencias de !na ind!s$ria o sec$or a $rav(s de !n e.ercicio meramen$e adivina$orio. >am%oco consis$e en im%lemen$ar las n!evas ideas #!e s!rgen en la men$e de los ges$ores !$ili2ando el m($odo de ensa&o & error. n !n sen$ido am%lio, !na em%resa l!c*a no solo con los

com%e$idores de s! %ro%ia ind!s$ria, sino con em%resas de o$ros sec$ores #!e comerciali2an %rod!c$os o servicios al$erna$ivos. Las em%resas $ienden a cen$rarse en los negocios de s! %ro%io sec$or & em%learse a )ondo %ara ser los me.ores. Sin em/argo, %ara %oder crear n!evos es%acios de mercado, *a& #!e anali2ar #!( )ac$ores *acen #!e los cons!midores eli.an en$re ind!s$rias al$erna$ivas e in$en$ar o)recerles algo $o$almen$e n!evo, con el o/.e$o de e1%andir n!es$ras %osi/ilidades, &

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Especialización en Gerencia General Cátedra: Gerencia en Plani icación Estrat!gica ver #!( se *ace en las ind!s$rias al$erna$ivas a la n!es$ra.

035 Centrarse en la idea glo4al, no en los n6meros l sig!ien$e %aso *a/r' de ser c,mo a%licar es$as ideas a n!es$ra %ro%ia em%resa %ara !rdir !na a!$(n$ica es$ra$egia $rans)ormadora. 9os encon$ramos an$e !n re$o. 7!c*as em%resas %lani)ican c,mo com%e$ir en los mercados ac$!ales @los oc(anos ro.osC: c,mo incremen$ar la c!o$a de mercado, c,mo red!cir con$in!amen$e los cos$os, ... n la ela/oraci,n de c!al#!ier %lan es$ra$(gico, los ges$ores %asan gran

%ar$e de s! $iem%o *aciendo n0meros en l!gar de salir al e1$erior & %ensar en c,mo ale.arse cada ve2 m's de la com%e$encia. Adem's, vis$os con de$enimien$o, esos %lanes rara ve2 $ra$an de a!$(n$ica es$ra$egia, sino #!e son meros movimien$os $'c$icos #!e individ!almen$e #!i2' $engan sen$ido, %ero #!e $omados en con.!n$o no m!es$ran !na direcci,n clara ni innovadora.

s$o nos cond!ce a la )orm!laci,n del seg!ndo %rinci%io %ara la ela/oraci,n de !na a!$(n$ica es$ra$egia de oc(anos a2!les: *a& #!e concen$rarse en la glo/alidad, no en los n0meros. Los a!$ores recomiendan #!e en l!gar de ela/orar !n doc!men$o )ormal, res!l$a m's recomenda/le di/!.ar so/re !n lien2o, & de la manera m's clara %osi/le, la es$ra$egia #!e #!eremos im%lemen$ar. 6eali2ar es$e -en a%ariencia sencillo e.ercicio no signi)ica #!e no *a&a #!e *acer n0meros & com%ac$ar $odas las ideas en !n doc!men$o )inal, %ero eso ser' m's adelan$e.

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Especialización en Gerencia General Cátedra: Gerencia en Plani icación Estrat!gica 7 5 %r más allá de la demanda existente +C,mo %odemos ma1imi2ar el $ama"o del mercado #!e es$amos creandos$a

%reg!n$a cond!ce a la )orm!laci,n del $ercer %rinci%io de la es$ra$egia de oc(anos a2!les: ir m's all' de la demanda e1is$en$e. ?ara %oder alcan2ar es$e o/.e$ivo, las em%resas de/er=an corregir dos %r'c$icas es$ra$(gicas convencionales: la #!e consis$e en cen$rarse 0nicamen$e en resolver las necesidades de los clien$es ac$!ales & la #!e cond!ce a !na segmen$aci,n e1cesiva de los mercados. C!an$o m's in$ensa es la com%e$encia en$re las em%resas, m's )!er$e es el in$en$o de %ersonali2aci,n de la o)er$a de %rod!c$os & servicios. l inconvenien$e es #!e,

c!ando las em%resas com%i$en %ara con#!is$ar las %re)erencias de los cons!midores median$e !na segmen$aci,n e1cesiva, se corre el riesgo de crear mercado-o/.e$ivos demasiado %e#!e"os.

?ara ma1imi2ar el $ama"o de los oc(anos a2!les, las em%resas, en l!gar de concen$rarse en los clien$es, $ienen #!e dirigir s! mirada *acia los no-clien$es< &, en ve2 de e1$remar s! a$enci,n a las di)erencias en$re los clien$es, de/en %o$enciar los elemen$os com!nes #!e $odos ellos valoran. A %esar de #!e el !niverso de noclien$es normalmen$e o)rece grandes o%or$!nidades %ara ins$i$!ir oc(anos a2!les, son escasas las em%resas #!e se %reoc!%an %or conocer s!s carac$er=s$icas con el )in de $ra$ar de a$raerlos & conver$irlos en clien$es. A grandes rasgos, %!ede decirse #!e e1is$en dos niveles dis$in$os de no-clien$es: la di)erencia en$re ellos radica en la dis$ancia rela$iva #!e cada !no man$iene en relaci,n a n!es$ro mercado ac$!al. l

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Especialización en Gerencia General Cátedra: Gerencia en Plani icación Estrat!gica %rimer nivel de no-clien$es es$' cons$i$!ido %or %ersonas #!e en alg0n momen$o *an anali2ado n!es$ra o)er$a de %rod!c$os o servicios, %ero )inalmen$e *an decidido #!e lo #!e les o)recemos no c!m%le con s!s e1%ec$a$ivas.

2 5 )segurar la via4ilidad comercial del oc!ano azul l c!ar$o %rinci%io, #!e s!%one validar la es$ra$egia %ara aseg!rar s! via/ilidad comercial. l o/.e$ivo no es o$ro #!e red!cir el riesgo #!e en$ra"a la im%lan$aci,n de !na es$ra$egia de es$e $i%o. ?ara es$ar seg!ros de la via/ilidad de la es$ra$egia, *a/r' #!e *allar !na res%!es$a a)irma$iva a las sig!ien$es c!es$iones: • +3/$endr'n los clien$es !na !$ilidad e1ce%cional de la n!eva idea de negocio• + l %recio marcado %ara los %rod!c$os o servicios es$' al alcance de la gran masa de %osi/les clien$es• +La es$r!c$!ra de cos$es #!e $enemos es via/le $eniendo en c!en$a el o/.e$ivo de %recios #!e nos *emos marcado• + 1is$en o/s$'c!los %ara $rans)ormar n!es$ra ac$!al %ro%!es$a de valor-

La necesidad de o)recer !na !$ilidad e1ce%cional a los clien$es con n!es$ro n!evo oc(ano a2!l %arece algo eviden$e. Sin em/argo, m!c*as em%resas )allan en es$e %!n$o al o/sesionarse con la novedad de s! %rod!c$o o servicio -so/re $odo si !na $ecnolog=a innovadora )orma %ar$e de (l. ?ara #!e el n!evo %rod!c$o o servicio consiga a$raer de )orma consis$en$e a las masas de/e *acer la vida de los clien$es m!c*o m's sencilla, m's %rod!c$iva, m's c,moda, m's diver$ida, con menos

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Especialización en Gerencia General Cátedra: Gerencia en Plani icación Estrat!gica riesgos & $odo ello res%e$ando el medioam/ien$e. Adem's, de/e *acerlo en cada !na de las )ases #!e con)orman la e1%eriencia de cons!mo del clien$e: com%ra, en$rega, !$ili2aci,n o man$enimien$o.

La n!eva %ro%!es$a no solo de/e a%or$ar !na !$ilidad claramen$e di)erenciada de la &a e1is$en$e, sino #!e de/e derri/ar los o/s$'c!los #!e im%idan a los no-clien$es %asarse a n!es$ro /ando. l seg!ndo as%ec$o #!e de$erminar' la via/ilidad de la l %recio

es$ra$egia de oc(ano a2!l es el es$a/lecimien$o de !n %recio a%ro%iado.

es$ra$(gico #!e se )i.e %ara la o)er$a de %rod!c$os o servicios no solo *a de a$raer a los clien$es de )orma masiva, sino #!e de/e ser $am/i(n !n alicien$e %ara re$enerlos. @i/i2C.

Critica &c!ano )zul: #a Estrategia n la ac$!alidad, las em%resas de/en /!scar o%erar en mercados en los #!e la rivalidad sea menor &, %or ende, la ren$a/ilidad ma&or #!e en los mercados m's com%e$idos, re%resen$ados %or los sec$ores $radicionales, en los #!e es$os ac$ores es$'n )irmemen$e es$a/lecidos & la com%e$encia es m's in$ensa. Considero #!e c!ando !n mercado /rinda /ene)icios e1$raordinarios & las /arreras a la en$rada son /a.as, la com%e$encia dir' %resen$e & eva%orar'n las ganancias e1$ra. Ena em%resa #!e desee $ener !na elevada ren$a/ilidad de/er' /!scar c,mo erigir /arreras %ara la en$rada, $angi/les @econom=as de escala en la %rod!cci,n & dis$ri/!ci,nC o

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Especialización en Gerencia General Cátedra: Gerencia en Plani icación Estrat!gica in$angi/les @di)erenciaci,n a $rav(s de la marcaC. A!n as=, es$a ren$a/ilidad $iene !n l=mi$e en ca$egor=as donde e1is$en s!s$i$!$os cercanos & los cons!midores es$ar'n dis%!es$os a %agar !n so/re%recio menor al #!e la em%resa desear=a o/$ener.

Ac$!almen$e, $ra/a.o en !n %ro&ec$o %ara la $rans)ormaci,n de la Academia de So)$Fare Li/re @ASLC del 7inis$erio del ?oder ?o%!lar %ara la Ciencia, >ecnolog=a e 8nnovaci,n< s%ero %oder com%lemen$ar el $ra/a.o #!e se viene reali2ando con el

n!evo modelado de negocios %ara la ASL, median$e el em%leo de la es$ra$egia de oc(ano a2!l & as= lograr iden$i)icar a los n!evos )ac$ores de com%e$encia, adem's de me.orar & am%liar el %or$a)olio de servicios de )ormaci,n #!e se %res$a a las ins$i$!ciones del es$ado Vene2olano.

Re erencias3 B. 4. C*an 5im & 6en(e 7a!/orgne. @200GC. s$ra$egia 3cena A2!l. Disponible en: http://cincomaterias.files.wordpress.com/2013/02/libro_la_estrategia_del_oceano_az ul.pdf. Accesado el 1 de !arzo de 201"#.

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