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Licenciatura en Publicidad Materia: Fundamentos de Marketing Alumnos: Toms DAmelio, Ramiro Arias Celli, Matas Pagano, Yulian Marra

Trabajo Prctico: El Plan de Marketing

Producto: Toyota Prius Visin:

Innovar para el futuro, una pasin por crear una sociedad mejor. Realizar aportes a la sociedad a travs de la fabricacin de automviles. Debemos avanzar hacia el futuro con una pasin renovada y aspiraciones an ms elevadas para poder crear en este nuevo si lo una sociedad ms prspera. !enemos l"deres en cada uno de nuestros puestos para la plena satisfaccin de nuestros clientes. #omos una empresa enfocada al servicio, por lo $ue innovamos constantemente para e%ceder los estndares establecidos. &uestra visin es a lar o plazo, ya $ue la relacin con nuestros clientes no termina con la venta de un automvil, justamente en ese momento es cuando comienza. Misin: Orientada al Mercado: 'frecer a nuestros clientes automviles de la presti iada marca !oyota, basada en una entre a de calidad, se uimiento de postventa y servicio de calidad a precios adecuados, para satisfacer las necesidades del cliente con un respaldo tecnol ico y de calidad, lo rando al mismo tiempo una rentabilidad para nuestros accionistas. Orientada al Producto: (abricacin y venta de automviles h"bridos. Matriz de Abell 2

as necesidad !ue satis"ace este #roducto $a tra%&s de su "unci'n(, #or encima de la mo%ilidad, la comodidad, ) la autonoma, es la de #oseer un autom'%il ecol'gico !ue adems de a*orrar en com+usti+le, no contamina el medioam+iente, a tecnol'gico de este %e*culo est caracteri-ada #or una #ro#ulsi'n alternati%a com+inando un motor mo%ido #or energa el&ctrica #ro%eniente de +ateras ) un motor de com+usti'n interna, o generador con motor de tur+ina de gas, .inalmente el consumidor se encuentra en una "ran/a etaria de entre 01 ) 21 a3os bjeti!os

4l o+/eti%o #rimordial de To)ota tomar medidas #roacti%as tendientes a reducir el im#acto am+iental a lo largo de todo el ciclo de %ida del %e*culo: desarrollo, #roducci'n, mantenimiento ) dis#osici'n "inal, #ermitiendo garanti-ar !ue los autom'%iles sigan siendo un modo de trans#orte com#ati+le con el desarrollo del siglo 556, "iclo de !ida del #roducto 4n Argentina el autom'%il To)ota Prius se encuentra en la eta#a de introducci'n, )a !ue es un #roducto nue%o en el mercado, as %entas estn a ni%eles +a/os #or!ue toda%a no *a) una am#lia ace#taci'n del #roducto en el mercado, a dis#oni+ilidad del #roducto $#ara el com#rador( es limitada, 4n esta #rimer eta#a los costos de #romoci'n son altos,

Matriz $"% 0

7uiada #or la declaraci'n de la misi'n ) #or los o+/eti%os de la com#a3a, la gerencia #lanea la cartera de negocios, es decir el con/unto de ramos ) #roductos !ue de"inen la em#resa, a me/or cartera de negocios es a!uella !ue se a/usta me/or a las "ortale-as ) las de+ilidades de la organi-aci'n "rente a las o#ortunidades del entorno, 4l anlisis de la cartera de negocios es una *erramienta con la cual la gerencia identi"ica ) e%al8a los di%ersos negocios !ue constitu)en una em#resa, a matri- de #artici#aci'n de crecimiento es un m&todo de #laneaci'n de cartera !ue e%al8a las unidades estrat&gicas de negocios $94:( de una em#resa en t&rminos de su tasa de crecimiento del mercado ) su #artici#aci'n relati%a en el mercado, as cuales se clasi"ican como estrella, %acas, interrogaciones ) #erros, 4l To)ota Prius es una inc'gnita en cuanto a la cartera de negocio de la matri- ;C7 $ del ;oston Consulting 7rou#(, 4s una unidad de negocio de +a/a #artici#aci'n en mercados de alto crecimiento, :ecesitar de una gran cantidad de e"ecti%o #ara mantener su #artici#aci'n, ) a8n ms #ara incrementarla, a gerencia de To)ota de+er #ensar si es reditua+le in%ertir en esta inc'gnita #ara intentar con%ertirla en estrella, o si in%ertir en alguna otra 94: Estrategias de desarrollo Para Mic*ael Porter s'lo *a) dos estrategias gen&ricas #osi+les: < O+tener los #roductos o ser%icios a menor #recio !ue la com#etencia ) ser el lider en costes& as "uentes de %enta/a #ueden incluir acceso #re"erencial a materias #rimas, tecnologa su#erior, cur%a de la e=#eriencia, economas de escala ) otras similares, < >ue el #roducto o ser%icio sea #erci+ido #or los clientes como e=clusi%o, siendo el lider en di"erenciaci'n, 4l #roducto o ser%icio de+e ser #erci+ido como 8nico #ara ?

/usti"icar un #recio su#erior, 4n lo !ue se re"iere a di"erenciaci'n es #osi+le #lantear %arias estrategias si *a) %arios atri+utos !ue son am#liamente %alorados #or los com#radores,Por otro lado, tam+i&n in"lu)e el en"o!ue de mercado, )a !ue un #roducto o ser%icio #uede dirigirse *acia un sector o *acia un segmento, Algunos autores *a+lan del @en"o!ue@ como si "uera otra estrategia en s misma, Del cruce de estas %aria+les surgen los distintos cuadrantes de la matri-, !ue se e=#lican #or s mismos, Para Porter es di"cil ser simultneamente lder en costes ) en e=clusi%idad, corri&ndose el #eligro de !uedarse a medias en am+os o+/eti%os,

a em#resa To)ota desarrolla una estrategia com#etiti%a de en"o!ue en el caso del modelo To)ota Prius, a com#a3a concentra sus es"uer-os en atender a un gru#o es#ec"ico de clientes, interesados tanto en el medio am+iente como en el a*orro de com+usti+le, en un segmento de la lnea de #roductos, a estrategia se +asa en la #remisa de !ue la em#resa est en condiciones de ser%ir a un o+/eti%o estrat&gico ms reducido en "orma ms e"iciente !ue los com#etidores de am#lia co+ertura, Como resultado, la em#resa se di"erencia al atender me/or las necesidades del mercadoAmeta es#ec"ico,

Proceso de com#ra 4l #roceso de com#ra del consumidor consiste en el con/unto de eta#as #or las !ue #asa determinado consumidor #ara #oder ad!uirir el To)ota Prius, 4l #roceso de com#ra no a+arca solo la decisi'n res#ecti%a sino tam+i&n las acti%idades asociadas directamente a la transacci'n, 4l com#ortamiento de com#ra del consumidor consta de cinco eta#as "undamentales, 2

estas son: 1, Reconocimiento del #ro+lema: 4s el reconocimiento de la necesidad o el deseo de com#ra, 6m#lica el tomar acci'n ante determinada necesidad, 4n este caso la necesidad es la de trans#orte acom#a3ada #or otras necesidades como la de cuidar el medio am+iente, a*orrar com+usti+le, entre otras, 2, ;8s!ueda de 6n"ormaci'n: 4s la +8s!ueda de la in"ormaci'n en donde tratamos de de"inir !ue sera lo me/or #ara com#rar, 4n esta eta#a se determina cuanto tiem#o ) es"uer-o se in%ertir #ara ad!uirir el #roducto, 0, 4%aluaci'n de Alternati%as: 4s la e%aluaci'n de las alternati%as donde estudiamos los +ene"icios del #roducto, 4l consumidor descu+re #roductos ) marcas alternati%as !ue le *acen #ensar en %arias o#ciones de com#ra, 4n este caso To)ota Prius, tiene como com#etidores directos otros autos *i+ridos como el .ord .usion B)+rid o el C*e%rolet Colt, ) como com#etidores indirectos los dems autos no *u+ridos, ?, Decisi'n de com#ra: 4n esta eta#a se toma la decisi'n "inal si se com#rar o no el #roducto, 4l consumidor decide si es #rudente reali-ar la com#ra o no, 4n esta instancia es im#ortante la co*erencia #ara el #otencial consmudir entre #recio ) calidad del #roducto, 2, Com#ortamiento de #ostAcom#ra: 4s el com#ortamiento des#u&s de !ue se e"ect8a la com#ra, 4n este caso el To)ota Prius se destaca con una garanta #or 0 a3os o 111 111 Dm, Estrategias de crecimiento os o+/eti%os de crecimiento se *allan en la ma)or #arte de las estrategias em#resarialesE se trata de crecimiento de las %entas, de la cuota de mercado, del +ene"icio o del tama3o de la organi-aci'n, 9na em#resa #uede tratar de de"inirse un o+/eti%o de crecimiento a tres ni%eles di"erentes: a( )recimiento Intensivo: un o+/eti%o de crecimiento en el seno del mercado de re"erencia en el cual o#era, +( )recimiento inte rado* un o+/eti%o de crecimiento reali-ado en el seno del sector industrial a tra%&s de una e=tensi'n *ori-ontal, #or arri+a o #or a+a/o de su acti%idad +sica c( )recimiento por diversificacin: un o+/eti%o de crecimiento !ue se a#o)a en las o#ortunidades situadas "uera de su cam#o de acti%idad *a+itual, F

a( 4sto estrategia es /usti"ica+le #ara este ti#o de #roducto )a !ue no *a e=#lotado com#letamente las o#ortunidades o"recidas #or los #roductor de !ue dis#one en los mercados !ue cu+re actualmente, 4n cuanto al To)ota Prius, la em#resa a#lica una estrategia de desarrollo #or el #roducto, !ue consiste en aumentar las %entas desarrollando #roductos me/orados o nue%os, destinados a los mercados )a atendidos #or la em#resa, Pueden ser consideradas estrategias como la adici'n de caractersticas destinadas a a3adir "unciones al #roducto #ara !ue se e=tiende el mercado $ #or e/em#lo a tra%&s de la adici'n de un %alor social o emocional a el #roducto utilitario en el auto *i+rido Prius( ) el re/u%enecimiento de la lnea del #roducto, lan-ando este #roducto G%erdeH com#ati+les con el entorno, +( To)ota asegura la regularidad de las "uentes de a#ro%isionamiento $estrategia de integraci'n *acia arri+a( ) del control de la red de distri+uci'n de sus #roductos $estrategia de integraci'n *acia a+a/o(, Como o+/eti%o de la estrategia de integraci'n *ori-ontal, To)ota se #ro#one neutrali-ar a sus com#etidores ) alcan-ar una economa de escala a8n ms +ene"iciosa, c( a em#resa, al estar en"ocada solamente en la #roducci'n ) %enta de automo%iles, no desarrolla una estrategia de crecimiento #or di%ersi"icaci'n, 4ste ti#o de estrategia no es /usti"ica+le )a !ue la em#resa #resenta en el sector al cual #ertenece , una gran cantidad de o#ortunidades de crecimiento ) renta+ilidad, )a !ue To)ota es el lder en el mercado de autos *i+ridos, ) !ue este #resenta un gran #otencial de crecimiento,

Modelo de im#licancia Foote' "one y $elding

Ie #ueden identi"icar di"erentes ni%eles de J

res#uesta del com#rador #otencial a la in"ormaci'n #erci+ida ) a los estmulos utili-ados #or el #roductor, as di"erentes e%oluciones del #roceso de res#uesta #ueden estar situadas en un marco donde inter%iene no solamente el grado de im#licaci'n, sino tam+i&n el modo de a#re*ensi'n de lo real: el modo intelectual $ !ue se a#o)a esencialmente en la ra-'n, la l'gica ) las in"ormaciones o+/eti%as$) el modo a"ecti%o de lo real $ !ue se a#o)a en las emociones, la intuici'n, la a"ecti%idad, los sentidos ) lo no %er+al(, 4l To)ota Prius se encuentra en el cuadrante donde la im#licaci'n de com#ra es ele%ada, #ero donde la a"ecti%idad es dominante en la a#re*ensi'n de lo real, #or!ue la elecci'n del #roducto ) de la marca des%a el sistema de %alores ) la #ersonalidad del com#rador, a secuencia seguida es e%aluaci'nAin"ormaci'nAacci'n $"eel, learn, do(, Com#rate esta categora con #rocutos tales como cosm&ticos, ro#a, /o)as, artculos de moda, ) dems #roductos #or los cuales el %alor de signo es im#ortante, Anlisis F& &(&A .ortale-as: KCa#acitacion constante de los em#leados en los di"erentes rangos dentro de la em#resa, K7ran e=#eriencia en el cam#o automotri- $ "undada en 1L0J( #roduce autom'%iles, camiones, auto+uses ) ro+otsE #osicionandose entre las 2 em#resas mas grandes a ni%el mundial dentro del ru+ro ) en #rimer lugar en Ma#on, KDi%ersas #olticas de calidad ) desarrollo organi-acional como +ase de sus medios estrat&gicos #ara lograr asi acercarse ms a sus o+/eti%os ) metas, centrandose siem#re en la satis"acci'n del cliente KReconocimiento mundial de la marca con una imagen de "ia+ilidad ) con"ian-a K Alta in%ersion en in%estigaci'n, desarrollo ) a%ances teconologicos so+re todo #ensando en el medio am+iente $autos *i+ridos( #osee mas de 2F #lantas alrededor del glo+o, De+ilidades: K Personal contratado directamente de uni%ersidades e insitutos, lle%ando aun mas tiem#o su acorde ca#acitacion #ara la e"iciente integraci'n en la em#resa KMala direcci'n de los altos "uncionarios #ara #oder mane/ar el ra#ido crecimiento de la em#resa en sus comien-os, lo !ue lo lle%o a tener !ue recomen-ar ) #erderle el #aso a sus com#etidores en ciertas ocaciones, O#ortunidades: K Me/ora en las tecnologas actuales #ara el desarrollo de motores *i+ridos mas e"icientes, KPosicionamiento ante el consumidor como una marca consiente ) las nue%as "uentes de N

energa, K4ntorno "a%ora+le #ara la ad!uisici'n de autos *+ridos, )a !ue #or la #recu#aci'n general #or el medioam+ente, genera !ue se consuman #roductos !ue no contaminen, Amena-as: K.uertes com#etidores como: .ord, 7M, ;MO, etc, K Di"icultades #ara im#ortar #artes del %e*iculo #or la situaci'n econ'mica P #oltica actual Ie #uede %er !ue en la industria automotri- e=isten %arias em#resas en+rindar di"erentes ti#os de %e*culos a di"erentes #recios, 4s #or ello, !uesi a los clientes no le gusta el modelo de un %e*culo o no est con"ormecon el #recio, +usca automtica a otra em#resa, Proteccionismo de algunos mercados e=tran/eros *acia sus marcas comoel mercado 4uro#eo,

Matriz de )i!alidad Am#liada de Porter a noci'n de ri%alidad am#liada, de+ida a Porter $1LN2(, se a#o)a en la idea de !ue la ca#acidad de una em#resa #ara e=#lotar una %enta/a com#etiti%a en su mercado de re"erencia de#ende no solamente de la com#etencia directa a* encuentre, sino tam+i&n del #a#el e/ercido #or las "uer-as ri%ales como los com#etidores #otenciales, los #roductos sustituti%os, los clientes ) los #ro%eedores, E Com#etidores #otenciales: os com#etidores #otenciales susce#ti+les de entrar en un mercado constitu)en una amena-a !ue la em#resa de+e reducir ) contra la cual de+e #rotegerse creando +arreras de entrada,

4n el caso del To)ota Prius, )a !ue el mercado es limitado, la cantidad de #otenciales com#etidores es mu) alta, Ya !ue es el mercado tiene un gran #otencial, una gran cantidad de em#resas automotrices entrarn al mercado de autos *+ridos como #rolongaci'n l'gica de su estrategia, E Pro%eedores: 4l #oder de los #ro%eedores "rente a los clientes reside en el *ec*o de !ue tienen la #osi+ilidad de aumentar los #recios de sus entregas, de reducir la calidad de los #roductos o de limitar las cantidades %endidas al cliente,

4n adici'n a lo recientemente e=#uesto, )a !ue el n8mero de #ro%eedores #ara autos L

*+ridos no es tan am#lio, estos tienen un im#ortante #oder de negociaci'n, E Ri%alidad entre em#resas e=istentes: To)ota Prius o"rece un auto *i+rido gasolinaA el&ctrico !ue #ocas em#resas reali-an, Pero aun as #oseen com#etencia, como #or e/em#lo ColQsRagen, Bonda ) .ord, Productos sustituti%os: os #roductos sustituti%os son los #roductos !ue desem#e3an la misma "unci'n #ara el mismo gru#o de consumidores, #ero !ue se +asan en una tecnologa di"erente, 4n el caso del auto *i+rido Prius, los autos con%encionales siguen siendo grandes sustitutos, siendo su #rinci#al com#etencia, Clientes: os clientes #ueden in"luir la rentanilidad #otencial de una acti%idad e=igiendo a la em#resa ser+icios ms am#lios o condiciones de #ago ms "a%ora+lelos, Iiguiendo el caso de To)ota, los clientes son estrictos ) anali-an antes los distintos #roductos de la com#etencia #ara %er cual #osee ms ) me/or caractersticas, A #esar de #ro%ocar una menor contaminaci'n del medioam+iente ) usar e"icientemente los recursos , la %enta de este #roducto no es tan am#lia #or el #recio alto del mismo, ) un #recio +a/o de re%enta,

*ecesidades Dotler $1LL1( de"ine a la necesidad como Gun sentimiento de #ri%aci'n res#ecto a una satis"acci'n ligada a la condici'n *umana, Ieg8n este autor la necesidad gen&rica est ligada a la naturale-a *umana ), #or tanto, no es creada #or la sociedad ) el marQetingE Contra#one a esta noci'n el conce#to de deseo, !ue sera el medio #ri%ilegiado de satis"acer una necesidad, Allati ) 7uillaume $1LJ?( #ro#onen en cam+io !ue la necesidad es la ad!uisici'n del deseo, 4s decir !ue cu+re lo !ue )a no #roduce #lacer, #ero cu)a insatis"acci'n sera inace#ta+le, 4ste anlisis encuentra im#lcita la idea de !ue *a) G%erdaderasH ) G"alsasH necesidades, ) !ue las "alsas necesidades son creadas #or la sociedad ) el #roductor, 4n el caso del auto *i+rido Prius, la necesidad G%erdaderaH sera el trans#orte, ) la necesidad G"alsaH sera el auto 8ltimo modelo creado como deseo arti"icial #or los #roductores automotrices, De)nes esta+lece la distinci'n entre necesidades a+solutas, !ue e=#erimentamos sea cual "uere la situaci'n de los dems, ) las necesidades relati%as cu)a satis"acci'n nos ele%a #or encima de los dems a necesidad de #oseer un auto Prius es claramente un e/em#lo de esto 8ltimo, #uesto !ue la com#ra de este auto nos da un sentimiento de su#erioridad "rente al resto, 11

A++ot ) Planc*on *an #ro#uesto una distinci'n entre necesidad gen&rica #or un lado, ) necesidad deri%ada o su+necesidad #or otro, a necesidad deri%ada es la res#uesta tecnol'gica concreta $ el +ien( a#ortada a la necesidad gen&rica ) es tam+i&n o+/eto de deseo, 4l To)ota Prius es claramente una necesidad deri%ada en relaci'n a la necesidad gen&rica de trans#orte indi%idual aut'nomo, De esta "orma, la saturaci'n no se diri/a a la necesidad gen&rica, sino solamente a la necesidad deri%ada, es decir, a la res#uesta tecnol'gica dominante del momento, Ieg8n la teora del estmulo Ares#uesta, en la cual el estmulo est con"ormado #or una necesidad ) la res#uesta #or un determinado deseo, el organismo *umano tiende a la *ome'stasis, es decir al resta+lecimiento del e!uili+ro a tra%&s de un mecanismo #or el cual un trastorno crea un im#ulso $una necesidad( ) luego lo su#rime a tra%&s del deseo, 4l caso de To)ota, el estmulo es la necesidad de trans#orte indi%idual, aut'nomo, ) no contaminante, ) la res#uesta sera el deseo de un To)ota Prius, 4n el caso en !ue se realice la com#ra de dic*o auto, se arri+ara a un estado de e!uili+ro $*ome'stasis(, Iiguiendo con el in%entario de necesidades e Murra), la necesidad del indi%iduo #ara la ad!uisici'n del #roducto es secundaria, )a !ue su origen lo es "isiol'gicoE #ositi%a, )a !ue el indi%iduo es atrado #or el #roductoE mani"iesta, )a !ue la necesidad conduce a un com#ortamiento realE ) consciente, )a !ue el indi%iduo se entrega deli+eradamente a un #roceso intros#ecti%o, Por otra #arte, MasloR #ro#one una e=istencia de /erar!ua de necesidades, en "unci'n del desarrollo del indi%iduo, Ieg8n &l, *a+ra un orden #rioritario en el sentido !ue em#e-amos #or +uscar la satis"acci'n de las necesidades dominantes antes de #asar a la categora siguiente, 4stas necesidades de orden in"erior, una %e- satis"ec*as, de/an a#arecer las necesidades de clase su#erior !ue %an a in"luir nuestro com#ortamiento,

Anali-ando las necesidades desde el #unto de %ista de MasloR, el To)ota Prius res#onde con la necesidad estima, )a !ue luego de *a+er satis"ec*o las necesidades "isiol'gicas, de seguridad ) sociales, el indi%iduo de #reocu#a #or la con"ian-a en s mismo ) la estima !ue lo otros tienen #or &l, #or la com#ra de un auto #rcticamente de alta gama !ue contri+u)e al cuidado del medioam+iente, +egmentacin: 11

Ya !ue en este mercado $con el ma)or #arte de estos( es #rcticamente im#osi+le satis"acer a todos los com#radores con un solo #roducto, de+ido a los di"erentes intereses deseos de estos, 4l To)ota Prius est orientado al segmento de mercado com#uesto #or #ersonas de 01 a 21 a3os a#ro=imadamente, de estratos sociales medioSalto, con ingresos entre 21111 a 21111 T, Ion generalmente de g&nero masculino, casados, de ni%el educati%o alto ) la+oralmente acti%o, a #uesta en marc*a de esta estrategia de segmentaci'n su#one desde el #rinci#io la de"inici'n de la misi'n de la em#resa !ue descri+e su #a#el ) su "unci'n en una orientaci'n mercado, 4n este sentido, es im#ortante de"inir el m+ito de acti%idad de la em#resa, Para el To)ota Prius, el mercado de re"erencia es la %enta de autom'%iles *+ridos,

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)iesgos #ercibidos Todos los actos de com#ra e=igen una +8s!ueda sistemtica de in"ormaciones, a com#le/idad de la conducta resolutoria de#ender de la im#ortancia del riesgo #erci+ido asociado al acto de com#ra, 4n el caso del To)ota Prius se #ueden identi"icar los siguientes riesgos o consecuencias des"a%ora+les #erci+idas #or el com#rador A P&rdidas "inancieras: en caso de re#araci'n si el #roducto tu%o alguna "alla o #or +a/a re%enta, A Perdida de tiem#o: de+ido a los Gser%icesH o tiem#o en el mecnico, reclamos, etc, A Riesgo "sico: #ro%ocado #or la "alla del auto, )a !ue es sa+ido #or el #otencial com#rador !ue el To)ota Prius *a #resentado en algunos de sus autom'%iles #ro+lemas en cuanto a la +atera del mismo, A Riesgo #sicol'gico: de+ido a causa de una insatis"acci'n general en el caso de una mala com#ra, )oles 9n ser *umano #ertenece a di%ersos gru#os dentro de la sociedad : "amilias, gru#os, organi-aciones, a #osici'n del indi%iduo se di%ide en t&rminos de status ) roles, 4stos consisten en las acti%idades !ue se es#era !ue una #ersona *aga con"orme a !uien la 10

rodea, Cada uno im#lica un status !ue re"le/a la estima general asignada #or la sociedad, Por lo general se eligen #roductos adecuados al rol ) estatus de cada #ersona, 4l Prius est orientado #ara *om+re de "amilia, entre 01 ) 21 a3os, con consciencia am+iental, con educaci'n ) reali-ado la+oralmente, "onducta resolutoria .rente a los riegos #erci+idos #or el #otencial consumidor, &ste #ude ado#tar tres ti#os de conductas resolutorias: conductas resolutorias limitada $cuando se trate de una o %arias marcas nue%as en una clase de #roducto conocido(, de rutina $ cuando el consumidor *a acumulado su"iciente e=#eriencia e in"ormaci'n ) tiene #re"erencias determinadas *acia una marca( ) e=tensi%a , a elecci'n del To)ota Prius conlle%a una conducta resolutoria e=tensi%a, )a !ue el %alor de la in"ormaci'n ) el riesgo #erci+ido ante la com#ra de un auto son ele%ados, 4l consumidor se %e o+ligado a reca+ar ) anali-ar in"ormaci'n #ara identi"icar los criterios !ue le #ermitan tomar la decisi'n de com#ra,

"ostos de in,ormacin as acti%idades de +8s!ueda de in"ormaci'n em#rendidas #or un indi%iduo con"rontado a un #ro+lema de elecci'n tienen como o+/eto esencialmente reducir la incertidum+re !ue e=iste entre las alternati%as dis#oni+les, en el %alor relati%o de cada una de ellas ) en los t&rminos ) condiciones de la com#ra, os costos de in"ormaci'n #ara el To)ota Prius se #odra reagru#ar en : A A Costes de #ros#ecci'n: %isitar los mercados al cual #ertenece el #roducto en cuesti'n Costes de #erce#ci'n: a tra%&s de la identi"icaci'n de las caractersticas #ertinentes de los +ienes introducidos en el con/unto considerado, as como los t&rminos del intercam+ioE #or e/em#lo, el lugar de com#ra del autom'%il, su #recio , la garanta, entre otras cosas, Costes de e%aluaci'n: #ermiten e%al8a el grado de #resencia de las caractersticas #erci+idas ) %eri"icar la autenticidad de los indicadores comunicados #or el mercado, so+re las cualidades de los +ienes,

Fuentes de -n,ormacin 1?

Ieg8n los estudios de :elson $1LJ1( se esta+lece una distinci'n entre los +ienes de cualidades e=ternas ) los +ienes con cualidades internas, Para estos ms 8ltimos, las caractersticas ms im#ortantes no se re%elan ms !ue #or el uso, des#u&s de la com#ra, 4ste sera el caso del To)ota Prius, Para este ti#o de #roductos, los costes de #erce#ci'n #ueden ser mu) ele%ados #ara un indi%iduo aislado, !uien #odr, sin em+argo, me/orar la #roducti%idad de su acti%idad de #ros#ecci'n recurriendo a di%ersas "uentes de in"ormaci'n, cu)a "ia+ilidad es %aria+le, as "uentes de in"ormaci'n dominadas #or el #roductor , a tra%&s de #u+licidades, o#ini'n ) los conse/os de los %endedores, son mu) im#ortantes a la *ora de condicionar la com#ra del #otencial consumidor, 4n este sentido, To)ota destina una gran cantidad de su #resu#uesto en acciones de #romoci'n del autom'%il Prius, Dic*a marca no s'lo es #romocionada #or este ti#o de "uente de in"ormaci'n, sino !ue tam+i&n tiene una alta re#utaci'n en cuanto a las "uentes #ersonales de in"ormaci'n, dominadas #or los consumidores, ) las "uentes neutras, tales como artculos #eriodsticos,

Estrategias com#etiti!as Dotler esta+lece una distinci'n entre cuatro ti#os de estrategias com#etiti%asE esta ti#ologa se +asa en la im#ortancia de la cuota de mercado mantenida ) distingue las siguientes estrategias: las estrategias de lider, del retador, del seguidor ) del es#ecialista, To)ota Prius se esta+lece como lider en el mercado de autos *+ridos, ocu#ando la #osici'n dominante ) reconocido como tal #or sus com#etidores, Iiendo lder en este mercado, es a menudo #olo de re"erencia #ara las em#resas ri%ales !ue se es"uer-an en atacar, imitar o e%itarlo, Como lder del mercado de autos *+ridos, To)ota desarrolla la demanda glo+al, intentando descu+rir nue%os usuarios del #roducto, am#liando as el mercado de re"erencia, , +ene"iciando tam+i&n a los com#etidores e=istentes, 4ste ti#o de estrategia es o+ser%a+le a8n ms en este #roducto )a !ue se encuentra en la "ase de introducci'n seg8n su ciclo de %ida, cuando la demanda glo+al es am#lia+le ) la tensi'n entre com#etidores d&+il, de+ido al ele%ado #otencial de crecimiento de la demanda glo+al, Dentro de las estrategias com#etiti%as del lder, To)ota Prius destaca #or su inno%aci'n tecnol'gica, 12

+ituacin com#etiti!a: 4l modelo Prius de To)ota es el lder en el mercado de autos *+ridos, %endiendo 2 11J 111 unidades ms !ue sus seguidores, siendo el C*e%rolet Colta su #rinci#al com#etidor, 4l mercado de autos #resenta una situaci'n de com#etencia mono#olstica $ o im#er"ecta( !ue se sit8a entre la com#etencia #ura ) el mono#olio, os com#etidores son numerosos ) de "uer-a e!uili+rada, #ero los #roductos estn di"erenciados, es decir, #resenta caractersticas distinti%as im#ortantes #ara el com#rador ) #erci+idas como tales #or el con/unto del #roducto mercado, 4n el caso del To)ota Prius, esta di"erenciaci'n #asa #or su condici'n de auto *+rido, !ue no contamina el am+iente ) usa e"icientemente sus recursos, a im#ortancia del #oder de mercado de !ue se dis#one, se mide #or la ca#acidad de la em#resa #ara *acer ace#tar #or el mercado un #recio su#erior al #racticado #or sus com#etidores directos, 4ste es el caso del To)ota Prius, !ue como consecuencia de ser el lder en el mercado de autos *+ridos $%endiendo 2 11J 111 unidades ms !ue sus seguidores(, #uede #oner im#oner un #recio ele%ado #ara su #roducto #or la su#erioridad en cuanto a sus caractersticas

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