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FIIS - UNI

Expositor: Ing.Carlos Flores Bashi Msc.

Que el participante:

Conozca y comprenda los principios y evolucin del marketing estratgico. Comprenda el marketing como mentalidad y como conjunto de tcnicas. Reconozca el proceso de desarrollo de un plan de Marketing. Sea capaz de realizar investigacin de mercados Comprenda la importancia de las estrategias de marketing en el cumplimiento de los objetivos de la empresa.

Definiciones Precisin Semantica Evolucin del marketing Marketing estrategico vs marketing operativo. Direccin Estrategica Cadena de valor Plan de marketing Analisis situacional Matriz FODA

Qu es el marketing estrategico?

MARKETING ESTRATEGICO
El marketing estratgico es el proceso que nos obliga a reflexionar sobre los valores de la compaa, saber dnde estamos y dnde queremos ir,.
Rafael Muiz Gonzales CEF Marketing XXI

MARKETING
El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes
Philip Kotler . Direccin de Mercadotecnia, Octava Edicin, Pg. 7

MARKETING, MERCADOTECNIA, Y MERCADEO


Marketing es sinnimo de los castellanos mercadotecnia y mercadeo . Tambin se ha traducido por comercializacin con poca fortuna ya que este solo es una parte del concepto global de marketing.

NECESIDADES
Estados de una privacin experimentada
Forma que adoptan las necesidades humanas segn la cultura y personalidad individual. La demanda es el deseo de adquirir un producto, pero con el agregado de que se tiene que tener la capacidad de adquirirlo
Philip Kotler . Direccin de Mercadotecnia, Octava Edicin

DESEOS

DEMANDA

VALOR PARA EL CLIENTE

Benficio que el cliente obtiene por poseer y usar un producto, en comparacin con el costo de obtenerlo.
SATISFACCION DE LOS CLIENTES Depende de cmo se percibe que un producto proporciona valor, relativo a las expectativas del comprador. Est ligada con la Calidad y con la Administracin de la calidad total (TQM).

Evolucin del Marketing

ANTES DE LA SEGUNDA GUERRA

GERENCIA GENERAL

GERENCIA PRODUCCION

GERENCIA ADMINISTRAT

Se venda lo producido

DEPARTAMENTO VENTAS
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DESPUES DE LA SEGUNDA GUERRA

GERENCIA GENERAL

GERENCIA PRODUCCION

GERENCIA VENTAS

GERENCIA ADMINISTRAT

Debido a creciente competencia surge La Inv de Mcdo como funcin de apoyo

INVESTIG. MERCADO

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POSTERIOR DESARROLLO
GERENCIA GENERAL

Importancia de la Inv. de Mercados para conocer necesidades del consumidor

GERENTE VENTAS

ADM. DE VTAS

PROMOC

INVEST. DE MCDO

VENTAS

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TENDENCIA ACTUAL

GERENTE GENERAL

GERENCIA MARKETING

GERENCIA VENTAS

Aparicin del area de Trade Marketing encargada del aspecto promocional. As como el deslinde de la G. MKT de la G. VTAS

TRADE MARKETING

ADM. VENTAS
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TRES PERIODOS EN LA VIDA DEL MARKETING


MARKETING 4.0 MARKETING 3.0

MARKETING 2.0 MARKETING 1.0


Es la poca del descubrimiento de la satisfaccin del consumidor mediante beneficios funcionales y emocionales para l como punto de partida de la concepcin de la oferta.

Esta poca marca la primaca del producto, el cual es portador de todas las virtudes capaces por s solas de provocar una diferencia competitiva objetiva.

Es la poca de la sociedad actual, particularmente sensible a las ofertas que tienen una dimensin trascendental: asegurar el bienestar presente y futuro de la humanidad al protegerla contra todos los riesgos econmicos, ecolgicos y sociales y, de ser posible, conducirla hacia el mejor y ms placentero de los mundos sin afectar la libertad individual.

Una combinacin de stos conceptos


mencionados. (Geolocalizacin, realidad aumentada y marketing virtual). Las empresas y departamentos de marketing se van a tener que ir adaptando a estos nuevos cambios y van a tener que utilizar mucho ms las Tecnologas para poder ofrecer

campaas de marketing que sean exitosas

Antes de la 2da Guerra Mundial

Despus de la 2 da Guerra Mundial

poca actual

http://www.google.com.pe/url?sa=t&rct=j&q=realidad%

LAS SOCIEDADES SE MUEVEN PARA LA CIBERNETICA Y EL MARKETING


MARKETING
Mktg 1.0 Marca la primaca del producto, el cual es portador de todas las virtudes capaces por s solas de provocar una diferencia competitiva objetiva. Mktg. 2.0 web 1.0 La poca de los buscadores, la comunicacin es unilateral

CIBERNETICA

Es la del descubrimiento de la satisfaccin del consumidor mediante beneficios funcionales y emocionales para l como punto de partida de la concepcin de la oferta.

web 2.0
Hay interaccin entre los extremos del eje de comunicacin; emisores y receptores, productores y consumidores

Mktg. 3.0 Es el de la sociedad actual, particularmente sensible a las ofertas que tienen una dimensin trascendental: asegurar el bienestar presente y futuro de la humanidad al protegerla contra todos los riesgos econmicos, ecolgicos y sociales y, de ser posible, conducirla hacia el mejor y ms placentero de los mundos sin afectar la libertad individual. web 3.0 Es la poca de las comunidades sociales con intercambios plurilaterales de palabras, imgenes, ideas, afecto y valores.

Fuente: HSM. Foro Mundial de Marketing & Ventas (2-3/VI/10, Mxico. Conferencia Philip Kotler: Marketing 3.0)

Mientras que el marketing estratgico nos obliga a reflexionar sobre los valores de la compaa, saber dnde estamos y dnde queremos ir, el marketing operativo nos invita a poner en marcha las herramientas precisas del marketing mix para alcanzar los objetivos que nos hayamos propuesto. Le compete, por tanto, al marketing operativo o tctico planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing del cmo llegar.

LA DIRECCION ESTRATEGICA
Visin y Misin

Definicin de Objetivos Estratgicos

Objetivos de corto y largo plazo

Direccin estratgica

Formulacin estratgica

Planificacin Estratgica
Estructura Organizativa

Actividades necesarias

Implementacin Estratgica
Controlar eficacia

ESQUEMA DEL PLAN DE MARKETING Analisis Situacional . Determinantes externos . Oportunidades y Amenazas . Determinantes internos . Fortalezas y Debilidades Metas y Objetivos . Rotacion de ventas . Unidades de producto vendidas . % o cuota de mercado

Plan de Productos . Productos : mejoras y desarrollo . Mercados : actuales , am pliados y nuevos

Plan de Precios . Precios: de los propios productos y de la competencia . Expectativas de beneficios . Descuentos y bonificaciones

Plan de prospeccion del mercado . Investigacion de la competencia . Investigacion de los clientes . Investigacion del mercado

. . . . . .

Plan de Ventas Zonas Distribucion Redes Cobertura de objetivos Clientes potenciales controles

Plan de Promocion . Publicidad en los medios . Impresos , exposiciones . Relaciones publicas . Marketing directo, correo y promociones

. . . . .

Estructura de personal Organizacin Recursos humanos Incentivos Rendimiento Formacion

Estrategias y tacticas . Se establecen tacticas que desa rrollan la estrategia. . Estrategias de segmentacion,posi cionamiento , competitvas , desarro llo y CRM. Presupuestos y Controles . Presupuestos y controles . Cotejar los resultados de cada una de las secciones anteriores con los objetivos planificados

El Entorno General

-Poltico /Legal .- Incrementos salario mnimo,


estabilidad democrtica, TLC, etc. -Econmico .- PBI, Inflacin , Dficit fiscal, Balanza Comercial, Comercio Global. -Sociocultural .- Mas mujeres en el mercado laboral, pensin 65, vida sana, seguridad ciudadana , adicciones a drogas , internet, etc. -Tecnolgico .- Ingeniera gentica, TV Led y 3D , pantalla tctil , virtualidad, transgenicos, etc. - Ecolgico y Ambiental : Contaminacin, deshechos, animales en peligro de extincin , calentamiento global
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El Entorno Competitivo

PESO

VALOR

PONDERACIN

OPORTUNIDADES

AMENAZAS 1.0

4. Responde muy bien

3. Responde bien
2. Responde promedio 1. Responde mal 22

Situacin Interna
Producto : la cartera de productos refleja las necesidades del mercado?;Cmo se compara con la competencia?, etc. Canales de Distribucin:Cuenta con intermediarios?,Aplica el merchandising?, etc. Clientes : Cul es la base actual del cliente por tamao, ubicacin , y categora?, Hay clientes en crecimiento.etc. Organizacin Comercial: De que manera esta organizada y coordinada la actividad de marketing de la empresa?Estn bien definidas los niveles de autoridad y responsabilidad?,etc.. Imagen : La empresa cuenta con Dpto. de RRPP.?,Participa activamente en eventos sociales? etc. Precios: Cul es la base de la poltica de fijacin de precios?,Son competitivos los precios actuales? Promocin : Realiza campaas promocionales ?Brinda algn incentivo a la fuerza de ventas?, etc. Publicidad: Por que medios realiza publicidad? , Trabaja con alguna agencia de publicidad?, etc. 23

PESO

VALOR

PONDERACIN

FORTALEZAS

DEBILIDADES 1.0

4. Responde muy bien 3. Responde bien 2. Responde promedio 1. Responde mal 24

FORTALEZAS 1. 2. 3. 4. OPORTUNIDADES 1. 2. 3. 4.

DEBILIDADES 1. 2. 3.

FO Explote

DO
Busque DA Evite
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AMENAZAS 1. 2. 3.

FA Confronte

Fortalezas-F

Debilidades-D

Liste las fortalezas

Liste las debilidades

Oportunidades-O

Estrategias FO

Estrategias DO

Liste las oprtunidades Use las fortalezas para

tomar ventaja de las oportunidades


Estrategias FA

tomando ventaja de las oportunidades


Estrategias DA

Supere las debilidades

Amenazas-A

Liste las amenazas

Use fortalezas para evadir amenazas

Minimice debilidades y

evite amenazas

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Cartera de negocios Enfoque Boston Consulting Group Matriz Atractivo Competitividad

El Enfoque Boston Consulting Group

Alta

? ? ?

Baja

4
Alta

1/2

1/4
Baja

1/8
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Cuota de Mercado Relativa

LA MATRIZ ATRACTIVO -COMPETITIVIDAD

Atractivo del Mercado de la Ind.


Posicin Competitiva de UEN Alta Media Baja

Invertir

Equilibrar

Retirarse
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Atractivo del Mercado de la Industria (Externo) -Tamao del mercado - Rentabilidad de la industria -Precios - Nivel tecnolgico -Crecimiento del mercado - Impacto ambiental -Diversidad del mercado - Entorno poltico, social -Intensidad de la competencia legislativo y econmico Posicin Competitiva de la UEN(Interno) -Participacin en el mercado - Imagen de marca -Costos unitarios - Calidad producto o servicio -Canales de distribucin - Capacidad productiva -Capacidad de los proveedores - Capacidad gerencial - Fortalezas y debilidades UEN - Nivel tecnolgico

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CASO : PISCO PREMIUM Una empresa acopiadora de pisco , ubicada en Ica esta interesada en medir el Atractivo Competitividad del mercado limeo para su producto Pisco Premium para lo cual cuenta con la siguiente informacin para construir las tablas de valoracin: Atractivo del Mercado de la Industria Factores Tamao del mercado Crecimiento del mercado Rentabilidad de la Industria Pesos Deben sumar 1 Calificacin De 1 a 5 ( 1 para muy poco atractivo y 5 para muy atractivo)

Factores Tamao Crecimiento Rentabilidad

Peso

Calificacin

Valor

0.25 0.25 0.50 1.00

4.00 3.00 5.00

1.00 0.75 2.50 4.25

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Posicin Competitiva de la Unidad Estratgica de Negocios Factores: Canales de Distribucin Calidad del producto y servicio

Imagen de la marca
Nivel tecnolgico

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Factores Canales

Peso

Calificacin

Valor

0.20

4.00

0.80

Calidad
Imagen Nivel Tecnologico

0.40
0.30 0.10 1.00

3.00
3.00 4.00

1.20
0.90 0.40 3.30
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LA MATRIZ ATRACTIVO -COMPETITIVIDAD

Atractivo del Mercado de la Ind.


Posicion Competitiva de UEN Alta Media Baja 5.00 4.17

3.34 2.50
1.67 1.08 1.00 5.00 4.17 3.34 2.50 1.67 1.08 1.00

Invertir

Equilibrar

Retirarse
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Las 6 Ps del marketing Las 6 Cs del marketing El producto El comportamiento del consumidor

Las 6 Ps, del Marketing


1. Producto 2. Precio 3. Plaza 4. Promocin 5. Personas 6. Post Venta

Las 6 Cs, del Marketing


1. Cualidades: Que benefician al consumidor. 2. Costo: Para el consumidor 3. Conveniencia: Del lugar de adquisicin 4. Comunicacin: Con el consumidor 5. Consumidor: Satisfecho 6. Confianza: En el producto

Seis Ps Producto Precio

SeisC Cualidades que benefician consumidor Costo para el Consumidor

Plaza
Promocin Personas Post Venta

Conveniencia del lugar de Adquisicin Comunicacin con el consumidor Consumidor satisfecho


Confianza en el Producto

EL PRODUCTO
Definicin.: Puede definirse como cualquier bien o servicio que proporciona una satisfaccin deseable por los consumidores. Para que un producto sea deseable ha de ser til:
Utilidad : -Utilidad Primaria : Ej. En un automvil poder trasladarnos.

es su funcin de

-Utilidad Inducida : En un auto es el color , confort, diseo, velocidad etc. existe otro grupo de utilidades inducidas como la marca , opinin que vamos a causar en la familia, etc.

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CLASIFICACION DE PRODUCTOS En Funcin del Uso del Producto - Productos de Consumo - Productos de Inversin o Industriales

En Funcin de la Rentabilidad - De acuerdo a matriz BCG - En funcin del ciclo de vida.


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Dinero

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

Volumen de Venta Beneficios

Inclusin de nuevos productos

Lanzam Crecimt.

Madurez

Decadencia

Tiempo Vida del Producto


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ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

CALIDAD DEL PRODUCTO

CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO

DISEO DEL PRODUCTO

EMPACADO LA MARCA

Calidad del Producto Esta relacionado a la calidad de desempeo , es decir , la habilidad de un producto para llevar a cabo sus funciones . Incluye durabilidad total del producto, confiabilidad , precisin , facilidad de operacin y reparacin y otros atributos valiosos. Ejemplo : Un auto Toyota proporciona una calidad de desempeo mas elevada que un Hyundai. Caractersticas del Producto El producto se puede ofrecer con diversas caractersticas partiendo de un nivel bsico hasta uno de nivel mas avanzado. Ejemplo: - Celular que solo permite funciones bsicas de hablar y recibir llamadas - Celular permite hablar , recibir , y mensajes de texto. - Celular permite lo anterior mas radio y MP3 - Celular permite las funciones bsicas mas radio , MP3 , cmara fotogrfica y Video - Otras

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Diseo del producto Una forma de aadir valor para el cliente es con un diseo del producto distintivo. Ejemplo : La linterna flexible de Black & Decker que se puede colocar casi en cualquier parte y permite utilizar ambas manos en la oscuridad. Esto permite que la gente pague por esta linterna hasta 30 dlares , mientras que el precio promedio del mercado es de 6 dlares. El diseo es un concepto mas amplio que el estilo , que solo describe la apariencia de un producto , un estilo sensacional puede atraer la atencin , pero no necesariamente implica un desempeo mejor. Ejemplo : Un asila puede tener una apariencia excelente y sin embargo ser muy incomoda.

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Una marca es un nombre , termino , letrero , smbolo o diseo, o una combinacin de ellos , que identifica al fabricante o al vendedor de un producto. La marca puede aadir valor a los productos . Por ejemplo la mayora percibira un frasco de perfume Chanels como costoso y de calidad. Pero se considerara que el mismo perfume , en un frasco sin marca , es de una calidad inferior, incluso si la fragancia es idntica. Actualmente no hay casi nada sin marca, la marca ayuda a los compradores en muchas formas: - Ayudan a identificar productos que podran beneficiarlos. - Hablan de la historia del producto - Dicen acerca de la calidad del producto - Proporciona proteccin legal - Permite lealtad del cliente. El valor de la marca , se relaciona con la lealtad , conciencia del nombre y calidad percibida , es difcil medir el valor de una merca ,pero algunos clculos indican que por ejemplo que el valor de la marca Coca Cola es de 39,000 millones de dlares, el de IBM es de 17,000 millones de dlares y el de Kodak es de 12,000 millones de dlares.

La Marca

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Seleccin del nombre de la marca Un buen nombre puede contribuir al xito de un producto . Sin embargo , sin embargo no es tarea fcil , entre las cualidades deseables de una marca estn las siguientes : 1) Debe sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto. Ej. Gigante , Maestro, Limpio, etc. 2) Debe ser fcil de pronunciar ,reconocer y recordar , los nombres cortos ayudan. Ej. Bimbo, Kanu, Ace, Sedal, etc. 3) El nombre de la marca debe ser distintivo. Ej. Nissan, Kodak , Exxon, etc. 4) El nombre debe traducirse fcilmente a idiomas extranjeros. 5) Se debe poder registrar y ofrecer proteccin legal . Ej. . En Per se encarga Indecopi. Estrategia de Marca
-

Extensin de la marca: El empleo del nombre de una marca exitosa para lanzar al mercado productos nuevos o modificados en una nueva categora. Multimarcas : cuando se desarrollan dos o mas marcas para una misma categora de productos : Lux ,Rexona y Dove marcas de jabones e tocador de Unilever.

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Son las actividades de disear y producir el recipiente o la envoltura de un producto. El paquete puede incluir el recipiente principal del producto ( el tubo que contiene el dentrfico Colgate) ; un empaque secundario que se desecha cuando se va a utilizar el producto( la caja de cartn que contiene el tubo de Colgate) y el empaque de envo ( una caja corrugada que contiene seis docenas de tubos de dentrfico Colgate). El etiquetado tambin es parte del empacado y consiste en la informacin impresa que aparece en o dentro del paquete.

Empacado

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Tambin denominado jefe de producto o gerente de marca es el responsable de marketing de una determinada gama de productos, dependiendo directamente del director de marketing. Esta figura se da cuando la compaa tiene en principio un gran volumen de facturacin o mercados diferentes. las funciones que realizar el product manager sobre el anlisis, planificacin y desarrollo de nuevos productos, vendrn marcadas en las siguientes etapas: Creacin y clasificacin de nuevas ideas.. Desarrollo del proyecto. Producto piloto. Lanzamiento.

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La razn de ser del marketing es a partir de las necesidades del consumidor, a fin de buscar productos que la satisfagan . Por lo tanto es absolutamente necesario conocer el comportamiento del consumidor.

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TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1.- Teora Econmica (Marshall) El objetivo del hombre es buscar aquello que le de mayor utilidad cada vez que compra el consumidor hace clculos econmicos relacionando calidad, cantidad, rendimiento y precio. Los dems factores tienen menor importancia relativa. 2.- Teora del Aprendizaje (Pavlov) La gente aprende a consumir un producto o marca y es leal a ella , es muy difcil pero no imposible cambiar esa lealtad . Existen tcnicas para lograrlo. 3.- Teora Sicoanaltica (Freud) Lo que realmente motiva al hombre como consumidor son los impulsos sexuales y agresivos. 4.- Teora Socio-Psicolgica (Vevlen) Las teoras de compra se explican bsicamente a factores sociales Moda.
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FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR


Factores externos: - Cultura -Clase social -Grupos de referencia -Ncleo familiar

Situacin personal: -Ciclo de Vida - Ocupacin - Estilo de vida Factores internos: -Motivacin -Percepcin - Personalidad - Actitudes

Comportamiento Del consumidor

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Segn Maslow : Aparecen necesidades en forma escalonadas, Primero el hombre satisface las necesidades bsicas para luego pasar a otra escala.
5.- Necesidades de Autorrealizacin 4.- Necesidades de prestigio y respeto 3.- Necesidades de pertenencia afecto y amor 2.- Necesidades de proteccin y

seguridad
1.- Necesidades Fisiolgicas

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Segmentacin a) Geogrfica b) Demogrfica c) Psicografica d) Costumbre de Uso

Perfil del Consumidor Pisco Premium : Ej. Hombres y mujeres de 18 aos a mas de los NSE A y B de Lima Metropolitana que gustan de las actividades sociales donde consumen de preferencia bebidas de alta calidad derivadas de la destilacin de la uva.
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Investigacin de mercados, definiciones Objetivo y tipos de I.M. Proceso de la I.M. Poblacin objetivo Tamao de muestra La encuesta.

1.- Definicin Recoleccin, tabulacin y anlisis sistemtico de informacin referente a la actividad de mercadotecnia, que se hace con el propsito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus propsitos de negocios (American Marketing Association)

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2.- Necesidades de Informacin


- Conocer caractersticas del comprador y/o usuario - Caractersticas del mercado - Caractersticas de la mezcla de mercadotecnia - Caractersticas de la competencia - Anlisis del ambiente interno - Anlisis del ambiente externo - Toma de decisiones - Disminuir riesgos

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Como seala Theodore Levitt : Mercadotecnia quiere decir conseguir y retener clientes todo esto se logra a travs de la investigacin de mercados que responder las incgnitas relacionadas con las propias estrategias mercadologicas por ejemplo: Se debe hacer publicidad o no? Se debe descontinuar el producto o servicio? Se debe considerar entrar a un nuevo mercado? Se debe cambiar el sistema de distribucin? Se debe cambiar la poltica de precios? Se debe cambiar la formula?

Objetivo social: La informacin obtenida es la sntesis de lo que la colectividad espera ,desea o necesita a manera de satisfacer ; asimismo , el producto, servicio o empresa debe estar disponible al completar su ciclo de mercadeo y llegar a manos de los consumidores. En este sentido constituye un medio de comunicacin entre consumidores y productores

Objetivos de la Investigacin de Mercados

Objetivo econmico: Permite conocer las posibilidades de xito econmico que podra tener una empresa en el mercado al cual va dirigida con esto puede decidir si conviene o no el negocio Objetivo administrativo: Ayuda al proceso de planeacin de la empresa y ayuda a marcar el camino basado en lo que desean ,esperan y necesitan los consumidores

Conocer al consumidor Disminuir riesgos Informar y analizar la informacin

Reconocer y definir el problema de decisin

Investigacin Exploratoria
Identificar curso de
accin

Evaluar cursos de Accin

Investigacin Concluyente
Seleccionar curso de accin

Investigacin de
Implementar

Monitorio del desempeo


Retroalimentacin
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Tipos de Investigacin de Mercados -Investigacin con anlisis cuantitativo - Entrevista (correo, telfono, personal, Internet) - Paneles (consumidor, alacena, deposito de basura, de establecimiento y auditoria de tiendas) -Investigacin con anlisis cualitativo. - Entrevista de profundidad - Sesiones de grupo - Observacin directa -Tcnicas especificas de Investigacin de Mercados. - Investigacin publicitaria - Pruebas organolpticas

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Analistas y Consultores Apoyo S.A. CCR Compaa Peruana de Investigacin de Mercados (CPI). Gempi Ikon S.A. Imasen Mayutica Michelsen Consultores de Marketing S.A. Saminp Arellano
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Definicin del Problema y Objetivo Investigacin Preliminar Formulacin de la Hiptesis Necesidad de la investigacin Fuentes primarias y secundarias Poblacin Objetivo Sondeo Tamao de muestra Mtodo de recoleccin de datos Elaboracin de la encuesta Planeacin de la muestra Trabajo de campo y tabulacin Anlisis estadstico Informe Final
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Desarrollo del Proceso de la Investigacin de Mercados

Definicin del Problema : - La empresa no tiene idea del tamao del mercado. - La empresa no conoce la opinin de los consumidores respecto: Producto, precio, plaza y promocin. - La empresa no conoce el nivel de posicionamiento de la competencia , ni sus fortalezas y debilidades - La empresa no tiene un slogan que le ayude a posicionarse Objetivos de Marketing Cuantificar la Demanda Potencial Identificar el Mix optimo de Mercadotecnia Analizar a la Competencia Plantear una Estrategia de Marketing a la medida del negocio Instrumentos : Inferencia Estadstica, Muestreo y Matemticas.

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Desarrollo del Proceso de la Investigacin de Mercados

Investigacin Preliminar La empresa , revisa si hay antecedentes de estudios anteriores del tema en cuestin, para ello recurre a informacin interna y externa a la empresa.

Formulacin de la Hiptesis En base a la informacin preliminar , se plantea la hiptesis. Ejem. La razn del bajo nivel de nutricin de los nios de los olivos , de debe a que consumen alimentos poco nutritivos como bebidas gaseosas, principalmente en la edad escolar.

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Desarrollo del Proceso de la Investigacin de Mercados

Necesidad de la Investigacin Se debe precisar , los requerimientos de informacin que nos ayuden a resolver o nos den respuestas al problema: Ejem. Para el caso anterior de desnutricin en nios de los Olivos , se requiere informacin de posibles alternativas de bebidas nutritivas, preferencias de los estudiantes, opinin de las madres de familia. Fuentes Primarias y Secundarias Las fuentes primarias estn dadas por los consumidores y las fuentes secundarias por investigaciones anteriores, o de instituciones publicas y privadas Ej. INEI,CONASEV,Ministerios,Embajadas,Diarios,Universidades,Revistas, Comercio. Cmaras

de

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Desarrollo del Proceso de la Investigacin de Mercados

Poblacin Objetivo (N) Para la realizacin de la investigacin de mercados por mtodos Cuantitativos debemos determinar la poblacin objetivo del estudio ejemplos de poblacin objetivo podemos mencionar: N = 7.605.741 habitantes de la provincia de Lima , tasa de crecimiento 2% ( INEI- 2007) N = 79, 686 personas que se encuentran entre 18 y 35 aos de edad de los niveles socioeconmicos B y C del distrito de los Olivos. (Fuente Opinin y Mercado 2000) N = 2,838 establecimientos de hospedaje de una a tres estrellas a Nivel nacional ( INEI- 1997) N = 16,068 hogares del distrito de Pueblo Libre (INEI 2000) http://desa.inei.gob.pe/censos2007/tabulados

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Desarrollo del Proceso de la Investigacin de Mercados

Sondeo

Es no estadstico , y consiste en realizar una pregunta relacionado con la intencin de consumo del producto y/o servicio . Se recomienda un numero de 100 entrevistados
Ejemplo 1: Utiliza cera para pisos? Si = 70 (p= 0.70) No = 30 (q=0.30) Ejemplo 2: Gusta de la comida Italiana? Si = 40 (p=0.40) No = 60 (q=0.60) p = probabilidad a favor y q = probabilidad en contra

Cuando no se tiene idea clara de la situacin respecto a la probabilidad del evento se puede utilizar p=0.50 y q=0.50

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Desarrollo del Proceso de la Investigacin de Mercados Tamao de Muestra (n)


Tamao de Muestra para Poblacin Finita (N< o = 500,000). n = Z2 xpxqxN E2(N-1) + Z2xpxq Tamao de Muestra para Poblacin Infinita (N> 500,000) n = Z2xpxq E2

Definicin de las variables N : Poblacin Objetivo, definida de acuerdo al perfil del consumidor. n : Tamao de muestra Z : 1.96 para un nivel de confianza del 95% p : Probabilidad a favor q : Probabilidad en Contra E : Error recomendable entre 3% - 6%

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Desarrollo del Proceso de la Investigacin de Mercados

La Encuesta La Encuesta es uno de los principales instrumentos de la investigacin de mercados, para la obtencin de informacin del mercado. Tipos de Preguntas: Preguntas Abiertas : Dejan libertad de respuesta al entrevistado, al no existir condicionamiento alguno , estas pueden proporcionar una gran informacin. Ejemplos. - Cuando oye usted hablar de productos de fabricacin nacional Qu piensa en primer lugar? - De todas las marcas comerciales que conoce o recuerda ,Cul le parece que suena mejor? - Ventaja - Permite averiguar el grado de conocimiento del entrevistado en torno a la cuestin que se indaga. Desventaja - El anlisis de resultados , que exige una codificacin posterior , resulta muy laborioso, sobre todo cuando se trata de muestras amplias - En ocasiones el entrevistado divaga largamente sobre el tema , sin llegar a dar una respuesta concreta y definida sobre el tema objeto de la pregunta.

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Desarrollo del Proceso de la Investigacin de Mercados

La Encuesta Preguntas Cerradas : Son aquellas en que las posibles contestaciones se limitan , por contener en su texto , muchas veces , las posibles alternativas de respuestas por las cuales debe pronunciarse el entrevistado. Ejemplos: a) Tiene usted una lap top? Si No b)Bebe usted vino durante las comidas? Siempre Nunca Solo a veces - Ventaja - Sencillez , fcil de tabular, permito un alto porcentaje de respuestas , poca posibilidad de confusin al trascribir e interpretar respuesta . Desventaja -No es adecuado para el anlisis de cuestiones complejas o poco conocidas Todo esto se evita con la prueba piloto

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Desarrollo del Proceso de la Investigacin de Mercados

La Encuesta Preguntas de respuesta mltiple : Son aquellas en que las respuestas se hallan casi exhaustivamente previstas , pero dejan abiertas la posibilidad de que el entrevistado se refiera a un extremo distinto de los predeterminados. Ejemplos: a) Dnde acostumbra comprar su crema de afeitar? Bodega Farmacia Supermercados Ambulantes Otros ( especificar) Pregunta Filtro Se caracteriza en que las respuestas obtenidas permiten establecer una seleccin cualitativa o una clasificacin de las personas interrogadas a) Ha tomado alguna pastilla antigripal en el ultimo mes? Si No

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Desarrollo del Proceso de la Investigacin de Mercados

La Encuesta Preguntas en batera : Constituyen una serie de preguntas encadenadas , que se complementan entre si con el fin de profundizar en una determinada cuestin. Esta serie de preguntas puede ir precedida de una pregunta filtro que determinara si procede o no formularlas. Ejemplos: a) Dispone usted de alguna pliza de seguros? Si No (En caso de que haya contestado afirmativamente , pase a la siguiente pregunta) b)Cul o cuales plizas voluntarias ha suscrito? Vida Robo Incendio Accidentes Automvil Asistencia medica Otras c) En que compaa esta asegurado? d) Hace cuanto tiempo tiene seguro con esta compaa? Menos de seis meses De un ao a dos aos De seis meses a un ao Hace mas de dos aos

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Mercado Potencial 1.Utiliza cera para pisos ? 2.Con que frecuencia adquiere cera para pisos?
Diario .... Semanal .... 250 cc .... 500 cc .... Si .... No ....

3. Que cantidad compra por vez?


- 750 cc .... 4500 cc ..... - 1000 cc ....

- Quincenal .... - Mensual ....

- Otros .....

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Mix de Mercadotecnia
Producto
4.Que presentacin de cera prefiere?

Cojn .... Balde ....

Bidn ... Lata ...

Precio

Plaza (Punto de Venta)

5. Cuanto paga por el producto? ................................................... 6. Donde Adquiere el producto?

Bodega .... Ferreteras .... Mercado Abasto .... Autoservicios .... Ambulantes .....

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Promocin y Publicidad
7 . Qu le agradara que se adjuntara al producto

como oferta gratuita?


..................................................................................

..................................................................................

8.- En que medio recuerda haber visto publicidad


del producto?
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Competencia 9. Que marca de cera utiliza? Jhonson ..... Emperatriz .... Poliflor ..... Teckno .... Otro .... 10.Que ventajas observa en la marca elegida? ............................................................................ 11. Que desventajas observa en la marca elegida? ............................................................................ Estrategia 12. Que valora en Ud. del producto? Rendimiento .... Aroma ..... Otro ..... Brillo .... Variedad ....

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Preguntas de Estrategias de Marketing


La encuesta permite obtener informacin para crear la imagen que mas favorezca al negocio. Dentro del marco de estrategias la de posicionamiento es la mas recomendable al inicio del negocio, y se basa en crear una imagen propia , a travs de mensajes simples, sinceros y originales.

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PLANEACION DE LA MUESTRA METODOS DE MUESTREO PROBABILISTICO: ALEATORIO SIMPLE ALEATORIO SISTEMATICO ESTRATIFICADO CONGLOMERADOS AREAS NO PROBABILISTICO POR CUOTAS POR ITINERARIOS POR JUICIO BOLA DE NIEVE
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* Teorema del Lmite Central

MUESTREO PROBABILISTICO MUESTREO ALEATORIO SIMPLE


En este mtodo , la seleccin de los elementos del universo que configuraran la muestra se lleva a cabo segn el siguiente procedimiento -En primer lugar se asigna un numero a todos y cada uno de los elementos que forman parte del universo objeto de estudio . - En segundo lugar se confecciona una lista de nmeros aleatorios con tantos nmeros como individuos deban configurar la muestra . Estos nmeros deben adema ser diferentes y deben estar comprendidos en el intervalo en que se han numerado los elementos del universo objeto de estudio -En tercer lugar se identifican en el universo los elementos cuyo numero coincide con los del listado de nmeros aleatorios previamente confeccionado. -Eje . -Supongamos que hay que interrogar a 20 estudiantes de un colegio entre 38880 cuyos nombres figuran en un registro : numeraremos primero cada nombre , recurriendo posteriormente a generara una lista de 20 nmeros aleatorios diferentes e inferiores a 3881. -De esta forma todos tienen la misma probabilidad de ser seleccionados.

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MUESTREO ALEATORIO SIMPLE


Principales inconvenientes -Su utilizacin esta supeditada a la existencia de una base de datos , donde se puedan enumerara todos los elementos constituyentes del universo objeto de estudio. - La extraccin al azar dispersa totalmente a los componentes de la muestra . Imaginemos lo costoso que seria ir a Talara a hacer una entrevista a una sola persona , a otra a Trujillo y otra a Huaraz. No tiene en cuenta criterios de homogeneidad/heterogeneidad entre conjuntos de elementos del universo. - Es un mtodo lento, sobre todo cuando el numero de elementos que constituyen el universo objeto de estudio y/o muestra es elevado.
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MUESTREO ALEATORIO SISTEMATICO


En este mtodo , los elementos del universo que configuraran la muestra se seleccionan segn un procedimiento muy similar al utilizado por el muestreo aleatorio simple , la nica diferencia es que para seleccionar a los elementos de la muestra se utiliza el salto sistemtico h = N ( Salto Sistemtico) n Donde : N: Poblacin Objetivo n= tamao de muestra Se toma un numero aleatorio menor a h como j y de all en adelante se selecciona la unidad muestran con el numero de serie correspondiente a cada unidad . En el ejem. anterior h = 3880/20 = 194 Sea j = 112 obtenido aleatoriamente . Entonces los 20 elementos a seleccionar serian: 112;112+194=306;112+2x194 = 500 112+19x194=3798 Ventaja : Evita operar con nmeros aleatorios Desventajas : Las mismas que el aleatorio simple Condiciones para el muestreo simple o sistemtico : 85 - Universo pequeo, tener listado del universo.

MUESTREO ALEATORIO ESTRATIFICADO


Consiste en tomar el universo objeto de estudio del que se ha de extraer la muestra y subdividirla en varios grupos o clases llamados estratos cada uno de los cuales incluir a un conjunto de elementos que ser lo mas homogneo posible entre si. En cada estrato , las unidades a entrevistar deben tomarse al azar por el metodo aleatorio simple o por el mtodo aleatorio sistemtico. Los criterios de estratificacin pueden ser sexo, edad , NSE, zona

geografica,tipo de habitat,posesion de un atributo, etc .

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MUESTREO ALEATORIO ESTRATIFICADO


El repartir la muestra entre los diferentes estratos se llama afijacin Las afijaciones mas usuales son: -Afijacin Simple: Consiste en repartir la muestra total en partes iguales para cada estrato. -Afijacin proporcional: Se trata , como su nombre indica , de dividir la muestra total en partes proporcionales al universo objeto de estudio. - Afijacin Optima : Lo que se hace es repartir la muestra , no solo teniendo en cuenta el universo objeto de estudio de cada estrato,, sino tambin la dispersin de resultados que pueda existir.

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MUESTREO ALEATORIO ESTRATIFICADO


Ejemplo: Comercializacin de Sangra.
SEXO LIMA - NSE
NSE A NSE B 5% 30% H M (50%) 10 60 130
18-35
(65%)

EDAD
M
36 a +
(35%)

n =400
20 120 260

H (50%) 10 60 130

18-35
(60%)

36 a +
(40%)

7 39 85

3 21 45

6 36 78

4 24 52

NSE C y D

65%

Fuente : INEI

Teorema del Limite Central : Teorema fundamental de muestreo probabilistico.Nos permite medir el error muestral y demuestra que la distribucin muestral de la media es normal cuando: 1) La distribucin de la poblacin es normal para todos los tamaos de Muestra y 2) El tamao de la muestra aumenta (n30) para distribuciones de poblaciones no normales.

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MUESTREO POR CONGLOMERADOS


El mtodo de muestreo por conglomerados es un mtodo de muestreo probabilstico que se caracteriza por el hecho de que, para efectuar la medicin de la variable a estudiar , se estudian grupos de elementos del universo objeto de estudio, a los que se denomina , conglomerados, en lugar de estudiar a los individuos aislados. Ejemplo : en vez de tomar una casa de cada diez o una familia de cada diez , se consideran diez casas consecutivas o diez familias de una casa. Para ello , en primer lugar se dividir al universo objeto de estudio en conglomerados que sean mutuamente excluyentes, una vez dividido el universo en conglomerados se proceder a seleccionar mediante un procedimiento aleatorio y se procede de una de estas formas : -Todos los elementos integrantes de los conglomerados seleccionados formaran parte de la muestra. Este es el caso del muestreo por conglomerados simple o de una etapa.

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-- Dentro de cada conglomerado seleccionado se eligen ,al azar, los elementos que debern formar parte de la muestra .Este es el muestreo por conglomerados polietapico.

MUESTREO POR AREAS


El muestreo por reas es un caso particular del muestreo por conglomerados, en el que los conglomerados estn constituidos clulas geogrficas o reas .Al igual que el caso anterior, tambin puede ser simple o polietapico. El procedimiento de seleccin de los integrantes de la muestra supone , en este caso que: -En primer lugar , la superficie total sobre la que se va a realizar la investigacin se subdivide en pequeas reas que se numeran consecutivamente. La delimitacin de estas reas es flexible, En unos casos se tomaran una o varias manzanas de casas o se trazaran las cuadriculas con independencia del trazado de las manzanas , en cuyo caso estas pueden quedar fragmentadas. -En segundo lugar , una vez numeradas las reas , se van seleccionando las reas que debern integrar la muestra , por medio de algn procedimiento que garantice la aleatoriedad. -- En tercer lugar , para cada una de estas reas previamente seleccionadas , o bien se interrogara a todos sus integrantes (simple o de una etapa) o bien se determinaran las personas que debern ser interrogadas en el mbito de estas reas, utilizando un mtodo aleatorio.

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MUESTREO NO PROBABILISTICO MUESTREO POR CUOTAS


Se basa en un principio instintivo: constituir una muestra parecida al universo objeto de estudio es recomendable en las empresas que tienen su propio departamento de investigacin e mercados o en los despachos de consultora , ya que se basa en la practica y experiencia de los entrevistadores. El investigador determina el nmero de entrevistas y los entrevistadores eligen a sus entrevistados libremente, con base en sus conocimientos , y experiencia .El tamao de las cuotas debe ser proporcional al tamao de la localidad.

MUESTREO POR ITINERARIOS


Este mtodo se basa en la elaboracin de rutas o itinerarios dentro de un barrio o ciudad con un punto de partida aleatorio .Posteriormente y en cada encrucijada(cruce de calles ,plaza,etc), la ruta se marca segn una direccin que debe tambin escogerse por procedimientos aleatorios. Los domicilios a considerar se obtienen segn unas normas que permiten definir edificios(uno cada X) y dentro de el , la vivienda , tambin segn unas normas que permitan un gran automatismo. Finalmente , si la ruta se termina ( por salida del barrio o la localidad segn los casos) sin concluir el numero de entrevistas deseado , se inicia de nuevo con otro punto de partida aleatorio.

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MUESTREO NO PROBABILISTICO MUESTREO POR JUICIO


Es un mtodo en el que la muestra se construye a partir de criterios lgicos en base a las nociones y datos disponibles sobre la naturaleza y composicin del universo en relacin al tema objeto de estudio tambin puede elaborarse en base a los juicios emitidos por expertos en la materia. Eje. En los pueblos del Per se eligiese un centenar de ellos al azar se incurrira en el peligro de no ver en el resultado ninguna ciudad grande o ningn pueblo de Piura o de Cuzco, o ninguna ciudad martima, etc. es mejor hacer una eleccin razonada para asegurarse que los varios tipos de distrito estn representados en al muestra con la debida proporcin. , MUESTREO DE BOLA DE NIEVE Es un mtodo en el que la muestra se construye partiendo de un numero reducido de integrantes del universo objeto de estudio a los cuales , una vez entrevistados , se les solicita que suministren el nombre de otro u otros integrantes del universo objeto de estudio, y as sucesivamente hasta conseguir tantos nombres como requiera el tamao de muestra. Este es un mtodo muy utilizado en los casos en que , las caractersticas del universo objeto de estudio de la investigacin , hacen que este tenga tamao reducido. Ej. Una investigacin en la que el universo este constituido por las personas de rentas mas altas .el solicitar al entrevistado el nombre de otro integrante de dicho universo facilitara completar la muestra.

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LA FICHA TECNICA
Antes de realizar el estudio de mercado es importante Precisar la ficha tcnica , que rene las principales caractersticas de la investigacin como: - DENOMINACION DEL ESTUDIO - LUGAR Y FECHA - PRODUCTO A INVESTIGAR - POBLACION OBJETIVO (N) - TAMAO DE MUESTRA (n) - NIVEL DE CONFIABILIDAD (Z) - ERROR MUESTRAL (E ) - PROBABILIDAD A FAVOR (p ) - PROBABILIDAD EN CONTRA (q ) - METODO DE MUESTREO - TIPO DE INVESTIGACION - RESPONSABLE
Universidad Nacional de Ingenieria Seccion de Postgrado 93

TABULACION La tabulacin es previa al analisis estadstico y permite Ordenar la informacin para el analisis estadstico. Se recomienda la representacin grafica de los resultados Para visualizar aspectos de inters para el mercadologo. Ej. : Cual es su frecuencia de asistencia a un gimnasio? Diario nter diario Cada dos das Una vez por semana Total
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50 180 150 20 400

13% 45% 38% 4% 100%

45% 38% 13%

4%

Anlisis Estadstico
Media x = xi.fi fi Desviacin Estndar (S) = fi(xi -x)2 ) fi-1

Error Muestral (S x) = S ( fi ) Intervalos de Prediccin : x +/- Z.Sx.

Analisis de Precios Factores que influyen Punto muerto Factores estrategicos Modelos de determinacin de precios

Precios
El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran nmero de casos, la poltica comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del mercado, fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por otro, tenemos el proceso de produccin, con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso deber ser la empresa la encargada, en principio, de fijar el precio que considere ms adecuado
Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en trminos objetivos y subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes atributos de los que est compuesto, de ah la denominacin de caro o barato que les da. Sin embargo, para la empresa el precio es un elemento muy importante dentro de su estrategia de marketing mix, junto con el producto, la distribucin y la promocin. Por tanto, podemos definir el precio como la estimacin cuantitativa que se efecta sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptacin o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades.

Factores que influyen en la fijacin de precios reas de Beneficios

reas internas

reas externas

Costes. Cantidad. Precios. Beneficios fijados. Medios de produccin.

Mercados. Tipos de clientes. Zonas Geogrficas. Canales de distribucin. Promocin.

Se busca definir el precio para el producto y/o servicio, para ello se debe tener en cuenta diversos aspectos como: Ley de la Demanda Tipos de Mercado y su relacin con los precios Sistemas de precios basados en las Utilidades Fijacin de Precios en funcin de Factores Estratgicos.

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Ley de la Demanda.- Segn la teora econmica al relacionarse la oferta y la demanda de productos en el mercado se determinan los precios de estos productos de acuerdo con la siguiente Ley de la demanda Las cantidades demandadas de una mercanca varan en sentido inverso al precio de la misma. Tipos de Mercado y su Relacin con los Precios.
Competencia Perfecta Monopolio Oligopolio Competencia Monopolstica.

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Competencia Perfecta .Muchos ofertantes y muchos demandantes puede ser el caso de una feria artesanal. En este caso ni los ofertantes ni los demandantes puede influir individualmente en los precios Monopolio.- Existe un nico oferente que ostenta una situacin predominante en el mercado. El precio se fija en funcin del costo del producto ,la rentabilidad global de la empresa , sus planes de expansin , etc.

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Oligopolio.- Concurrencia de pocos y potentes ofertantes. Existe cierto sentido corporativo entre sus integrantes con acuerdos y entendimientos mas o menos tcitos que todos respetan. Competencia Monopolstica.- Es un mercado intermedio entre la competencia perfecta y el monopolio. Su principal caracterstica es la fuerte imagen de marca como determinante de la demanda, ejemplo mercado de jabones y detergentes , la estrategia se basa en utilizar varias marcas y asumir costos altos a fin de desanimar a posibles competidores.

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Mtodos de fijacin de Precios A) Mtodo del Mark-Up Ejemplo: Suponga que un fabricante de cierto producto tuviera los siguientes costos y capacidad de produccin real . Costo Variable Unitario (CVU) : 5 soles Costo Fijo Total (CFT) : 20,000 soles Capacidad Produccin Real : 10, 000 unid. Margen de Utilidad sobre el costo : 25% Costo Fijo Unitario : Costo Fijo Total / Capacidad de Produccin Real Costo Total Unitario (CTU) : CVU + CFU
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Determine el precio por el mtodo Markup

Precio Mark -Up = Costo Total Unitario 1 - Margen de Utilidad sobre el Costo Precio Mark Up = S/. 7.00 ( 1- 0.25) = S/.9.3

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b) Mtodo de la Competencia - En este mtodo las empresas fijan el precio segn las condiciones que sus competidores han determinado en el mercado. - Es decir no se toma en cuenta los costos o la demanda precisamente porque a veces la elasticidad de la demanda es difcil de determinar. - Puede que muchas empresas pequeas cambien de precio porque las empresas lideres de eses mercado as lo hacen. - En este sentido es indispensable controlar aquel punto en el que el precio no sea menor que el costo de producir el bien.

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Algunos modelos de determinacin de precios


1. La fijacin del precio atendiendo a los costes de produccin 1.1. El precio mediante mrgenes

Poltica de precios racional


Objetivos de la empresa. Costes.

Elasticidad de la demanda.
Valor del producto ante los clientes. La competencia

Objetivos de la empresa
Normalmente, la fijacin de los precios est en interaccin con otros elementos del marketing mix, tales como objetivos de distribucin, de publicidad, financieros, y que son: Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de penetracin? Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la obsolescencia de otros?

Se quiere una penetracin rpida en el mercado y frenar posibles competidores?

Costes
Suponen la determinacin de unos lmites inferiores por debajo de los cuales no se debe descender, so pena de poner en peligro la rentabilidad del negocio. A no ser que, perjudicando esta rentabilidad, la empresa desee que el precio juegue un papel estratgico, y cmo? A travs de:

Penetracin rpida en el mercado.


Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos. Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de produccin, en relacin con la competencia.

Elasticidad de la demanda Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre cambios experimentados por alguno de los distintos factores internos que actan sobre ella. Su anlisis aportar informacin sobre posibles oscilaciones en el volumen de ventas de un producto, cuando el precio vara en un determinado porcentaje o cuando se incrementa un presupuesto como, por ejemplo, el de publicidad

Valor del producto en los clientes


Para establecer una poltica de precios es preciso un buen conocimiento de los comportamientos de compra de los clientes, del valor que para ellos representa el producto vendido y su traduccin en el precio, as como la imagen que se tenga de ellos. No se venden productos, sino contribuciones a la actividad del cliente. Esta percepcin depende, como hemos dicho anteriormente, de factores objetivos y subjetivos y permite la prctica de precios diferenciados, atendiendo al valor atribuido al producto por los diferentes segmentos del mercado

Competencia Las empresas, adems de considerar otros factores, establecen sus precios en funcin de las acciones o reacciones de la competencia. Temas como el alza o baja de precios alcanzan su importancia estratgica en funcin de las posibles reacciones de los competidores y productos sustitutivos y de la elasticidad de la demanda

FACTORES DE FIJACION DE PRECIOS Factores internos: Costes de fabricacin ms costes. Clculo del punto muerto. Rentabilidad capitales invertidos. Factores externos: Elasticidad demanda/precio. Valor percibido por el cliente. Competencia. .

Punto muerto o umbral de rentabilidad


En un gran nmero de pequeas y medianas empresas el precio empieza a fijarse calculando el nmero de unidades que hay que vender para que con los ingresos totales obtenidos se puedan cubrir los gastos efectuados, esto es lo que se denomina punto muerto o umbral de rentabilidad, es decir, el volumen de ventas que se realiza a travs del cual la empresa no obtiene ni beneficios ni prdidas.

Punto muerto en cantidad =

CF

Costos Fijos

p CVU Contribucin unitaria

Punto muerto en soles

= 1-

CF CV Ing. Total

Margen de Contribucin = Contribucin unitaria = Precio unitario

p-CVU p

Algunos modelos de determinacin de precios


1. La fijacin del precio atendiendo a los costes de produccin 1.1. El precio mediante mrgenes

1.2. El precio que obtiene una tasa de rentabilidad Consiste en fijar una tasa de rentabilidad deseada y calcular el volumen de ventas esperado; posteriormente, fijar el precio que para esas ventas proporciona la rentabilidad buscada r= Beneficios Capital invertido = B K

El beneficio viene dado por la diferencia entre ingresos totales (PQ) y el coste total, es decir, el coste variable (Cv*Q) ms el coste fijo (Cf), donde Cv* es el coste variable medio o unitario, y Q el volumen de produccin o ventas: Por tanto:

B = PQ- Cv*Q- Cf

r = PQ- Cv*Q- Cf
K

El Precio sera : P = Cf + Kxr + Cv* Q Margen unitario = P - Cv* = Cf + Kxr Q

EJEMPLO 2 Una empresa que tiene unos costes fijos de 25.000 euros, unos costes variables de 500 euros y quiere obtener una rentabilidad del 20 por 100 para un capital invertido de 500.000 euros. Si estima sus ventas anuales en 2.000 unidades de producto, puede calcular el margen de la siguiente forma: Margen = Cf + Kxr = 25.000 + 500.000 x (0,20) = 62,50 Q Y el precio de venta ser : 2.000

P = Cv* + m = 500 + 62,5 = 562,5

La crtica a este procedimiento se basa en que utiliza una estimacin de la demanda para calcular el precio, y la realidad es que la cantidad demandada vendr dada en funcin del precio.

La estrategia de precios
En este apartado estudiaremos algunas cuestiones especficas de las decisiones de precios, como son su determinacin frente a la competencia, la fijacin de precios en una lnea de productos y la incidencia del ciclo de vida del producto. Denominamos fijacin del precio, en funcin de la competencia, al hecho de que las empresas determinen su precio, no por sus costes o demanda, sino en relacin al precio medio de las empresas competidoras. La decisin puede estar entre situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias al alza o a la baja. En estos casos, los movimientos de precios se producen al mismo tiempo, o con pocos das de diferencia entre las distintas empresas. Estas actitudes responden a acuerdos implcitos o explcitos entre las firmas competidoras y se producen en un mercado oligopolstico, es decir, con pocos productores, como es el de la mayora de los bienes de consumo duradero. Estos acuerdos evitan las posibles consecuencias de una guerra de precios entre las empresas que contribuira a una disminucin de los beneficios de todas ellas y a desplazar la competencia hacia otras variables, como son calidad del producto, comunicacin, servicio tcnico y logstica.

ENFOQUES DE DETERMINACION DE PRECIOS

El precio y la seleccin del mercado.


Este criterio de seleccin, denominado descremado, es adecuado para aquellos productos que son autnticas innovaciones y que, por tanto, gozan de ventajas competitivas en el mercado. Tiene las siguientes caractersticas:

El mercado puede ser segmentado por niveles de renta, de forma que se venda en el segmento de mayor renta, que es poco sensible al precio y, posteriormente, las reducciones sucesivas de precios permitirn llegar a todos los consumidores.
La demanda es inelstica, ya que los consumidores tienen poca informacin sobre el producto y, adems, hay pocos consumidores.

Frente al desconocimiento inicial de las reacciones de los consumidores, tiene la ventaja de que es una decisin fcil de rectificar mediante descensos de precios. Por el contrario, las subidas de precios tienen una acogida ms difcil.
La utilizacin de precios iniciales altos produce mayores beneficios con los que hacer frente a los costes de innovacin y lanzamiento; otras veces es utilizado por no disponer la empresa de recursos necesarios para penetrar en el mercado.

Suelen ser productos con un corto ciclo de vida.


Tiene el inconveniente de que los precios y beneficios altos traern nuevos competidores al sector. Por lo que esta estrategia debe emplearse cuando el producto est protegido por patentes o existan otras barreras de entrada (tecnologa, capacidad financiera, etc.) que impidan el surgimiento de competidores.

La penetracin del mercado


Esta poltica, de corte ms bien conservador, tiene como alternativa la de penetracin en el mercado, que supone un riesgo mucho ms alto. Consiste en fijar un precio lo suficientemente bajo para asegurar una fuerte demanda que permita conquistar el mximo de segmentos del mercado; para ello deben darse las siguientes circunstancias: Una demanda elstica al precio. Existencia de economas de escala (reduccin del coste medio al aumentar la produccin) que compensen la bajada de precios.

La no existencia de empresas competidoras que dispongan de mayores medios econmicos y poltica comercial agresiva.
Tener canales de distribucin con unas grandes y estrechas relaciones comerciales

Preguntas que tendr que realizar la PYME antes de la fijacin de precios


En un mercado de oferta y demanda, donde el precio juega una gran baza a la hora de comercializar el producto, el empresario y el profesional de marketing tendrn que responder a una serie de interrogantes antes de realizar cambios en el valor dado al producto: Los precios fijados nos permiten alcanzar los objetivos marcados para este ao? Debemos revisar la poltica de descuentos antes de tocar el precio? Qu reaccin tendr la competencia frente a nuestros nuevos precios? Elaboramos otro envase con diferente capacidad para no variar el precio? Cmo ser aceptada por el canal de distribucin la nueva tarifa? Reducimos la financiacin de nuestros productos antes de cambiar los precios? El precio fijado es coherente con el resto de la gama y el posicionamiento que queremos darle? Nos permitir posteriormente el precio marcado una flexibilidad comercial?

La Fijacin de Precios en Funcin de los Factores Estratgicos.


Precio de Lanzamiento.- Para productos nuevos. Las Primas .- Son los descuentos como bonificaciones ,rebajas , ofertas Precio de Competencia .- Es importante conocerlos

Las Marcas.-Permiten un amplio margen de maniobra, por la fidelidad de los consumidores.


La Calidad.- El cliente esta dispuesto a soportar subidas de precio por la calidad. La Promocin.- Permite fijar un precio distinto sobre aquel que no ha realizado promocin.

Division del mercado Canales de Distribucion Trade marketing Punto de venta Merchandising

Divisin del Mercado


Mercados de bienes de consumo: inmediato ( pan, leche, detergente) o duradero(video ,mesa , camisa) Mercados de bienes industriales comercializan bienes que sirven para producir otros bienes. Mercados de Servicios : sanidad , banca ,educacin , turismo ,transporte, etc.

Canales de distribucin
Son los que definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final. Por ello los cambios que se estn produciendo en el sector indican la evolucin que est experimentando el marketing, ya que junto a la logstica sern los que marquen el xito de toda empresa.

En cualquier caso, debemos abordar los sistemas tradicionales de distribucin ya que, independientemente de ser bsicos para entender la filosofa de los canales, an abarcan en la actualidad una parte importante de nuestra actividad comercial. Canal de distribucin, lo podramos definir como reas econmicas totalmente activas, a travs de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final. Aqu el elemento clave radica en la transferencia del derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado fsico. Por tanto, no existe canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos, hecho muy importante y que puede pasar desapercibido.

El canal de distribucin representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Segn sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, as ser la denominacin del canal. La estructuracin de los diferentes canales ser la siguiente:

Cuando una empresa o fabricante se plantee la necesidad de elegir el canal ms adecuado para comercializar sus productos, tendr en cuenta una serie de preguntas que sern las que indiquen el sistema ms adecuado, en razn a su operatividad y rentabilidad: Qu control quiero efectuar sobre mis productos? Deseo llegar a todos los rincones del pas? Quiero intervenir sobre la fijacin final del precio? Voy a intervenir en todas las actividades promocionales? Tengo gran capacidad financiera?

Dispongo de un gran equipo comercial?


Me interesa introducirme en otros pases directamente? Cmo es mi infraestructura logstica? Qu nivel de informacin deseo? Etctera.

TRADE MARKETING Es el marketing para el canal de distribucin . Pero el trade marketing es mucho mas que eso, ya que supone un nuevo enfoque del fabricante para generara negocio consiguiendo que el canal de distribucin se ponga de su lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo, es decir, haciendo que sus productos sean atractivos para el canal . Los cometidos principales del trade marketing son mejorar la rotacin en el punto de venta, impulsar y acelerar las ventas mediante la planificacin y coordinacin de promociones, desarrollar el merchandising y generar traffic building ( conseguir que el consumidor pase por el establecimiento)

Detallistas y Mayoristas Los detallistas son las personas, fsicas o jurdicas , que venden al consumidor final; establecerse en el mundo del minorista o detallista es relativamente fcil , pero no muy aconsejable desde el punto de vista de la rentabilidad. Los mayoristas son aquellas personas, jurdicas o fsicas , que compran a fabricantes , con objeto de volver a vender el articulo a un detallista para obtener un beneficio. Son varias las razones por las que el fabricante debe considerar el uso de un almacenista principalmente destacaremos aquella que le permite llegar a un mayor numero de puntos de venta, con menor costo operativo, una mejor rentabilidad y aprovechamiento del equipo humano del fabricante consiguindose asi aumentar la cifra de ventas .

Marketing on demand,
servicios adaptados para el pequeo comercio y desconocidos para la mayora, que les permiten poder seguir siendo competitivos, analizando la situacin en la que se encuentran y conociendo sus posibles reas de mejora. A travs de la auditora de marketing, realizaremos una radiografa de la situacin de la empresa que nos permitir conocer las reas de mejora y realizar un plan de viabilidad que nos indicar el presente y el futuro del negocio. por qu el sector franquicia puede competir con xito con las grandes superficies?... Sin duda porque las franquicias cuentan con un franquiciador que les da soporte y les transfiere su know how. Por qu no entonces sustituir a la franquicia por un outsourcing de marketing? No hay que olvidar que al igual que en las grandes compaas, el modelo de negocio del pequeo comercio precisa de una reorientacin permanente, enfocndose hacia el cliente, focus customer, y hacia las nuevas situaciones de mercado. Por ello, yendo de la mano del marketing es mucho ms fcil para el comercio evolucionar en paralelo a las nuevas tendencias.

Los cambios en la distribucin,

En cuanto a la tendencia futura en la distribucin se prevn fuertes modificaciones y para ello slo hay que realizar un anlisis comparativo con el mercado en Europa y EE UU principalmente. Mayor potenciacin de canales especializados como los hard discount (descuento duro) y las category killers (asesinos de categorias) Comercio electrnico, verdadero protagonista de los prximos aos. Incremento del poder de concentracin de las ventas. Benchmarking, lo ms interesante es observar y estudiar lo que hacen las mejores y ponerlo en prctica en nuestra compaa. Consolidacin del sector franquicias, para ello ha de potenciar la gestin profesional de sus protagonistas o actores del sector. Fabricacin por terceros, el xito de la cadena de muebles IKEA hace presagiar una potenciacin de la frmula consistente en crear marcas comerciales de distribucin, cuya fabricacin sea dada a terceros en rgimen de outsourcing, principalmente en el mercado asitico. Y frente a la globalizacin de mercados no hay que olvidar una de las ms importantes mximas del marketing: piensa global, acta local.

Category killers Grandes espacios comerciales superespecializados que ofrecen la ms amplia y variada gama de productos en su segmento. Los asesinos de categoras cuentan con precios gancho para atraer al pblico y operan en muy distintos sectores: deporte, ocio, informtica, etc. Ventajas: Mxima oferta de productos, incluidas las ltimas novedades. Atractivas ofertas. Desventajas: No todas las redes cuidan de igual modo la especializacin de su personal. La mayora obliga a desplazamiento en coche. Ejemplo: Toys R Us (absorbe el 50% de las ventas del juguete en EE UU), Ikea, Fnac, Decathlon o Media Markt

Discount
En el mercado espaol, se identifica con los supermercados especializados en la alta rotacin de un escaso rango de productos, lo que les permite llegar al consumidor final con unos precios sin competencia. Se caracterizan por su agresividad comercial y por apoyarse en precios gancho. Este modelo ha encontrado una rpida identificacin en un determinado pblico. Hoy algunas redes estn esforzndose por mejorar sus puntos dbiles. Ventajas: Precios. Beneplcito del pblico. Suelen estar asociados a marcas o empresas multinacionales. Potenciacin de la marca blanca, productos elaborados y envasados por terceros con la marca del establecimiento en el que se van a comercializar. Desventajas: Catlogo de productos escasos. La especial atencin en el ahorro de costes va, en muchos casos, en detrimento de otros valores comerciales como la atencin al cliente o la poltica de personal. Merchandising descuidado. Ejemplo: la cadena de distribucin francesa Dia% y la alemana Lidl son los mejores exponentes de esta frmula.

Franquicias
Segn la Asociacin Espaola de Franquiciadores(AEF), para que un negocio pueda ser considerado franquicia debe cumplir los siguientes requisitos: ser un concepto experimentado con xito mediante centros pilotos dirigidos por el franquiciador; poseer un saber hacer propio, diferenciado y transmisible; y comprometerse a dar a su red de franquiciados formacin y asistencia tcnica. Ventajas: Atractiva frmula de autoempleo. En general, no es necesario contar con un conocimiento empresarial previo. En teora, invertir en franquicias es apostar por una frmula de xito ya comprobada. Desventajas Tu xito est condicionado a la propia marcha de la casa central. Iniciativa propia limitada; la central controla todos los procesos. Renovacin peridica del contrato. .

Vending
Venta automtica a travs de mquinas expendedoras. Puedes adquirir la maquinaria para gestionarla directamente o alquilar un espacio de tu local a una empresa especializada, a cambio recibirs un porcentaje de las ventas o una cantidad fija. Existen empresas franquiciadas especializadas en vending.

Los productos que ms se comercializan por esta va son alimentacin y bebidas, tabaco e higiene. Y un dato, el 35 por 100 de la facturacin del comercio minorista japons llega por este camino.
Ventajas: Las necesidades de personal son mnimas, limitndose a la reposicin de producto, mantenimiento y reparacin. Menor espacio. Horario ininterrumpido.

Desventajas:
Nmero de productos limitado. Dependencia del servicio de mantenimiento. Vandalismo. . .

Concesionario
Comercio distribuidor en exclusiva de una marca. La nueva normativa comunitaria sobre comercio prohbe la exclusividad, por lo que en este momento el sector vive tiempos de incertidumbre. Todo indica que tendrn que convertirse en establecimientos multimarca. Ventajas: Su especializacin. Gran apoyo de la casa matriz: el marketing, la publicidad y la formacin vienen dados por la casa central. Las marcas que se comercializan por esta va suelen tener un gran reconocimiento por parte del consumidor. Desventajas: La inestabilidad actual sobre el futuro del sistema. Supeditacin de la empresa a la marca en concesin. Al no actuar en su propio nombre, la marca del propietario del concesionario es muy dbil, frente a la ruptura del contrato su fondo de comercio tendra escaso valor. Los mrgenes comerciales tienden a reducirse y las exigencias de la marca son cada vez ms fuertes. Ejemplo: los establecimientos que venden vehculos. . .

Comercio electrnico
Es toda transaccin comercial que se realiza a travs de Internet. Existen tiendas on line en todos los sectores, pero en algunos destacan ms que en otros. Ventajas: Inmediatez en la compra desde cualquier lugar del globo. Precios competitivos, gracias a que los costes de personal e infraestructuras son mnimos. Operar desde cualquier ubicacin. No existe limitacin de espacio en la oferta de productos. Permiten grandes sinergias gracias a su base de clientes. Desventajas: Las plataformas de pago on line todava despiertan recelo entre los consumidores. El coste del envo del producto al domicilio del comprador. Garantas en la devolucin del producto. No existe cultura de compra en Internet. Algunos productos, sobre todo los que necesitan del examen sensorial, tienen escasa acogida. Carencia de trato personal. Ejemplos: www.barrabes.com (la referencia espaola de e-commerce , su oferta de productos especializados en nieve y aventura ha alcanzado gran popularidad en EE UU. www.amazon.com (la cibertienda de ocio ms grande).
.

Distribuidores
- Distribuidores Genricos .- Distribuyen para varias empresas, Ej. Qumica Suiza. - Distribuidores Exclusivos.- Conocidos como concesionarios , o stockistas, distribuyen para una sola empresa , excepcionalmente a una mas. Ej. DEHOCA. No Distributivos Cuando el cliente es del sector publico es preferible que la distribucin este a cargo de la empresa , tambin se le conoce como NDT. Broker Se les conoce como comisionistas , son importantes en nuestro medio .

PUNTO DE VENTA Lugar donde los consumidores compran los productos que satisfacen sus necesidades. MERCHANDISING Es la tcnica que estudia las motivaciones y el compromiso de los consumidores en los puntos de venta. Esta tcnica pretende incrementar los deseos de compra sobre los objetos y productos que puedan comprarse en dichos puntos. Se conoce que la decisin de compra de un producto se realiza en mas de un 60% de los casos en el punto de venta. Esta es la razn por la que los fabricantes luchan en los Autoservicios y centros comerciales por un lugar preferencial.
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Promocion Publicidad Relaciones Publicas Organizacin del equipo comercial Tecnicas de ventas Fases de la negociacin Marketing Industrial

LA PROMOCION
Conjunto de actividades dirigidas a impulsar los productos de una empresa en el mercado, dirigidas a aumentar las ventas.

Acciones dirigidas a los Distribuidores y Minoristas -Entrega de muestras gratis del producto. -Concesin de bonificaciones. -Regalos de objetos publicitarios -Organizacin de demostraciones. -Facilidades crediticias -Organizacin y mantenimiento -Mantenimiento de publicidad en folletos y catlogos -Concesin de sistemas de distribucin exclusivos.

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Acciones dirigidas a los Consumidores -Opcin mediante la compra de vales de descuento -Regalos -Sorteos y concursos -Ofertas -Vinculaciones al ocio -Objetos publicitarios.

Acciones dirigidas a los propios Vendedores -Cursos de capacitacin -Participacin en eventos de trabajo (Work shop) -Premios.
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La publicidad es la utilizacin de unos mensajes informativos a travs de unos medios de comunicacin con el fin de infundir en las audiencias el deseo de poseer y utilizar determinados productos. Reglas para la confeccin publicitarios: - Ser impactante - Ser creble - Ser memorable - Ser proyectiva - Ser clara/comprensible - Ser persuasiva. de mensajes

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Los Medios y la Publicidad


Los son la va por la que llegan los mensajes publicitarios a la audiencia . Se les conoce tambin como medios de masa. -La Prensa y Revistas -La Radio -La Televisin -La Internet -La Publicidad Exterior -La Publicidad Directa -La Publicidad en los Puntos de Venta Campaas Publicitarias: Conjunto de acciones publicitarias dirigidas a la consecucin de un objetivo previamente seleccionado. Los efectos de la Publicidad: Son decrecientes y para un mayor efecto requiere mayor inversin.
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Las Relaciones Pblicas


Se entiende por relaciones publicas al conjunto de actividades que tiene por objeto la creacin estable de una imagen de la empresa en la mente de los consumidores. Una buena imagen institucional o corporativa se obtiene cuando los miembros de la comunidad tienen y manifiestan una buena opinin de la empresa. Para ello las acciones mas eficaces son: -Relaciones con los medios informativos -Relaciones con las autoridades locales -Relaciones con las autoridades polticas y econmicas -Inversiones en obras de carcter cultural y social -Patrocinio de actos deportivos , artsticos y culturales .

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Crear y organizar un equipo comercial supone establecer una estructura apta para la ejecucin de los objetivos de venta que se le asignen en la empresa por lo tanto: Se deben definir y comunicar claramente los objetivos empresariales, departamentales e individuales. Se debe delegar, tanto como sea posible, la responsabilidad (y necesaria autoridad) para la consecucin de resultados. Las personas en las que se ha delegado el poder han de ser capaces de ejercerlo y creer en lo que estn haciendo, ya que en caso contrario ninguna estructura organizativa servir para nada.

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Estructura Comercial
Se crea en funcin de los siguientes puntos: 1.- Saber que se va a vender 2.- Seleccin del personal comercial con el perfil idneo. 3.- Realizacin de unas labores de formacin y adiestramiento. 4.- Determinacin del material auxiliar para el equipo de vendedores 5.- Nombramiento de un responsable encargado de supervisar el desarrollo de las acciones comerciales.

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El enfoque tradicional indica que los objetivos comerciales apuntan a : 1.- Mantener a los clientes actuales 2.- Hacer nuevos clientes Pero en la actualidad un nuevo enfoque denominado Marketing 1 to 1 o CRM , hace nfasis en mantener no necesariamente a todos los clientes sino a los mas valiosos. Actividades Comerciales - Seguimiento de la clientela - Captacin de nuevos clientes - Confeccin del fichero de clientes

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Funciones bsicas del director comercial

Analizar y desarrollar la metodologa de trabajo incluida en el manual de ventas. Determinar el potencial de compra de las diferentes categoras de clientes. Elaborar las previsiones de venta de comn acuerdo con el departamento de marketing. Planificar los objetivos y estrategias de su equipo. Desarrollar una estructura organizativa de venta capaz de alcanzar los objetivos. Reclutar y seleccionar al personal de ventas, o contribuir a ello. Formar a estos equipos comerciales con arreglo a los conocimientos y otras tcnicas necesarias para el desarrollo de sus funciones. Motivarlos y dinamizarlos para que desempeen su trabajo lo mejor posible. Valorar y controlar su labor para asegurarse de que alcancen los objetivos previstos.

La venta es un proceso de interaccin :por un lado existen unos consumidores con unos deseos y necesidades y por el otro unos vendedores (representantes de las empresas) que les ofrecen los productos que pueden resolver problemas relacionados con deseos y necesidades. Por lo tanto la accin de vender es un proceso humano en el que dos partes intercambian sus opiniones y puntos de vista para satisfacer sus personales intereses . Entre los vendedores se habla del arte de vender , que en realidad es una manera hbil y satisfactoria de conducir este proceso que requiere de un cierto grado de aprendizaje

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FASES DE LA NEGOCIACION DE VENTAS


1.2.3.4.5.6.7.8.9.Preparacin de la entrevista Concertacin de la entrevista Presentacin y toma de contacto Descubrimiento de necesidades Argumentacin Tratamiento de las objeciones Cierre de la entrevista Despedida Anlisis de la entrevista

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Marketing Industrial
Este tema considera las caractersticas especiales del Marketing aplicado a los mercados industriales y la diferencia existente entre el Marketing dirigido a un mercado de consumidores . Es importante que los estudiantes conozcan las diferencias entre la practica de Marketing Industrial y al consumidor , como varia el enfoque en la mezcla de mercadotecnia y la investigacin de marketing. Y el esfuerzo interno y externo que debe realizar la organizacin para satisfacer las necesidades de un cliente mas profesional y exigente.

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Marketing de Consumo

Marketing Industrial

Amplia gama de productos, con una fuerte renovacin de sus existencias. Utilizacin, en su mayora, de los diferentes canales de distribucin. Existencia de fuerte competencia en la mayora de los sectores. Fuerte implantacin de compaas multinacionales. Polticas de marketing muy desarrolladas para una mayor y mejor comercializacin. Mercado muy agresivo y de fuerte competitividad. Mayor protagonismo que ha adquirido la distribucin sobre la fabricacin. Mercado que ha de saber convivir con la influencia asitica. Etctera.

Proceso de comercializacin generalmente largo y complejo. Mercado que requiere grandes conocimientos tcnicos a la vez que comerciales. Utilizacin de canales cortos de distribucin en la mayora de los casos. Fuerte correlacin con la demanda derivada, ya que su comercializacin depender de la demanda que pueda darse por determinados sectores. Como ejemplo podramos citar el mercado del vidrio y su dependencia con el de la construccin de viviendas y oficinas. Productos que generalmente llevan un proceso de fabricacin y ciclo de vida largo. Menor utilizacin de las diferentes estrategias del marketing en sus planes de viabilidad. Necesidad de fuertes inversiones en I+D+i. Etctera.

Cuadro 1 Diferencias de Practica de Marketing Industrial y al Consumidor

1.- Seleccin y Desarrollo del Mercado

Mercados Industriales El enfasis en la primera parte del ciclo de vida es eviente en el desarrollo del mercado Tiende a seguir variables demograficas tales como lugar o industria Muy poco usado para crear demanda . Algunos fabricantes lo utilizan para trasmitir informacion del producto Por lo general se adapta a las necesidades del cliente y a la situacion competitiva

2.- Segmentacion del Mercado 3.- Publicidad

Mercados al Consumidor La seleccion y segmentacion del mercado son a menudo mas importantes que el desarrollo del mercado. Por lo general segn variables de personalidad o estilo de vida. Usado excesivamente para crear demanda y diferenciacion de la marca Por lo general es un precio estandar al que se le pueden aplicar descuentos promocionales y bonificaciones por cantidad El posicionamiento del producto se basa a menudo en los atributos psicologicos Mayoristas y minoristas son las modalidades predominantes para llegar a los consumidores Se busca amplia informacion del consumidor en el diseo de nuevos productos , asi como tambien para el reposicionamiento de productos probados.

4.- Determinacion del Precio

5.- Politica de Producto

6.- Canales de Distribucion

7.-Investigacion de Marketing

El posicionamiento del producto se basa por lo general en las funciones /caracteristicas Un uso totalmente amplio de fuerzas de ventas directas para llegar a los consumidores Tienden a poner enfasis en el desarrollo tecnico mas que en la investigacion del cliente

Fuente :https://www.u-cursos.cl/ingenieria/2008/1/IN578/1/.../158426

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El mercado industrial esta conformado por el conjunto de empresas que compran bienes , insumos, materias primas o bienes intermedios para luego transformarlos o incorporarlos como parte del bien final y ofrecerlos nuevamente al mercado2 Caractersticas: a) Presenta una demanda industrial derivada Ejemplo: Empresa que vende llantas para automviles , se vera afectada su demanda en funcin del crecimiento del parque automotor. b) El numero de compradores industriales tiende a ser menor Ejemplo : empresa que fabrica tintes cuenta con un numero menor de clientes industriales mayormente por las empresas del sector textil c) Los compradores o clientes del mercado industrial tienden a estar concentrados en un rea geogrfica especifica. Ejemplo : Mercado o parque industrial de Trujillo concentra al mercado industrial de calzado. d) Los clientes o compradores industriales suelen ser profesionales e) Los compradores industriales tienden a identificarse en un centro de compras

2David

Mayorga y Patricia Araujo La Administracin Estratgica de la mercadotecnia en la Empresa Peruana 1ra edicin Universidad del Pacifico Centro de Investigacin - 1999
155

Productos en el mercado industrial


Los productos del mercado industrial son aquellos que pueden formar parte del producto final , experimentando transformaciones o no y aquellos que sirven para apoyar la realizacin de actividades industriales. a) Las materias primas Son aquellos bienes que van a formar parte del producto final y estn sujetos a procesos de transformacin fsica o qumica por parte de la empresa. Ejemplo : trigo y algodn. b) Las partes Son aquellos bienes que , si bien van a formar parte del producto final , no van a experimentar alguna transformacin fisica o quimica. Ejemplo : bujias , filtros, etc. en un vehiculo.

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c) Los bienes de capital, Como son: maquinarias, plantas, edificios fabriles o industriales, equipos de oficina e informtica, los utilizar la compaa para fabricar o procesar sus productos. Estos bienes tendrn una vida til de trabajo que variar segn su naturaleza y el uso a que se destinen d) Suministros o consumibles Son bienes que se utilizan durante el proceso de produccin de un producto pero no en todas las etapas de dicho proceso, sino de forma general en las distintas reas funcionales de la empresa. Ejemplos: Papelera, combustibles, material de limpieza, servicios de mantenimiento, etc. e) El equipo accesorio Esta conformado por aquellos bienes que no pueden ser calificados ni como instalaciones , pues se trata de aquel equipo que complementa el desarrollo de las actividades de la empresa. ejemplo : computadoras , muebles, escritorios, etc

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Marco estrategico del marketing Estrategia de segmentacin Estrategia de posicionamiento Estrategia competitiva Estrategia de Desarrollo

El proceso de marketing implica cuatro tipos de estrategias y cuatro tipos de operaciones. Estrategias: - Segmentacin - Posicionamiento - Competitiva - Desarrollo Operaciones: - Producto - Precio - Distribucin - Promocin

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Las estrategias no representan acciones en si mismas , sino constituyen guas para determinar las operaciones a ser ejecutadas como parte del proceso de marketing, adems de cumplir la funcin de integrar el conjunto de estas operaciones.

PRODUCTO

DISTRIBUC.

LAS OPERACIONES SON LA BASE PARA LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING.


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PROMOCION

PRECIO

Ventaja estratgica Por exclusividad

Ventaja estratgica por costos LIDERAZGO EN COSTOS

Mercado Total

DIFERENCIACION

Parte del
mercado

SEGMENTACION

161

MERCADO TOTAL

Ej. Todos aquellos que desean un automvil

MERCADO POTENCIAL Ej. Todos aquellos que tienen dinero y la edad para adquirir un vehculo

MERCADO META

Ej. Todos aquellos que cumplen con la condicin anterior y desean un Station

MERCADO REAL = x % MERCADO META

(Ej. Todos aquellos que llegaron a comprar un Station) 162

1.2. Variables de Segmentacin de Mercados a) Variables demogrficas: edad, sexo, poder adquisitivo ,profesin u ocupacin, procedencia ,aspecto fsico, estado marital, etc b) Variables geogrficas: distrito, ciudad, regin , pas , clima , altura , tipo de zona urbana o rural c) Variables Psicograficas: Personalidad, estilo de vida , actitudes. d) Variables conductuales de compra y consumo: ndice de consumo , marca habitual de compra , lealtad de marca, lugar de compra , lugar de consumo,etc. e) Variables relacionadas con entidades : el giro o rubro , tamao de la empresa o institucin

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1.3. Enfoques Estratgicos de Segmentacin de Mercados


En este caso la oferta esta dirigida por igual a dos o mas segmentos, sin diferenciar caractersticas de producto, promocin, distribucin o precios Ej. Champ al huevo en cojin que se venda para toda la familia. b) Segmentacin diferenciada Este enfoque implica seleccionar a ms de un segmento como mercado meta , pero adecuar la oferta a cada segmento, lo cual lleva a realizar diferenciaciones en el producto , la promocin, la distribucin y/o o los precios en funcin de las caractersticas de cada segmento. Ej. Jabn de tocador, que se especializa en adultos y nios es mas de acuerdo al tipo de piel pueden ser suaves, cremoso , humectantes, antibacterial, etc. c) Segmentacin Concentrada En este caso , se selecciona como mercado meta a un solo segmento y se especializan profundamente los productos , su promocin , distribucin y precio de acuerdo con la naturaleza del segmento. Ej. Canal por cable que se especializa en programas para nios tipo Discovery Kids las 24 horas del da.

a) Segmentacin Indiferenciada

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Se refiere a la imagen y significado que se desea proyecte una entidad, una lnea de productos o un producto individual . El posicionamiento no ocurre en la empresa ni en el producto sino en la mente de las personas que conforman un mercado o en la del pblico en general . Requisitos de posicionamiento a) Basarse en significados especficos Las ideas a trasmitir se deben simplificar lo ms posible , por medio de definiciones en trminos precisos , concisos y especficos . Ej. . Los jabones de tocador buscan posicionarse destacando cualidades especificas del producto como : Suavidad y perfume : Camay y Lux Cremosidad : Dove Tamao : Rosas Y Limn Antibacterial : Dr. Kauffman , Rexona, Neko, etc. b) Ser Cumplible Para proyectar contundentemente una imagen , lo comunicado por la comunicacin debe plasmarse en la realidad. Ej. Si un banco desea posicionarse como muy amigable y cordial y en ello basa su publicidad es imperativo que esto sea si. o Cuando un centro de estudios destaca que la capacidad de alumnos por aula no supera los 20 alumnos , esto debe verificarse en la realidad. c) Diferencial El posicionamiento es mas efectivo cuando se es diferente a la competencia o se debe ser original , es as que en el caso de los cafs algunos como NESKAFE destacan el rendimiento , KIRMA destaca el aroma y ALTOMAYO su naturalidad.

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1.Ley del liderazgo. Es mejor ser el primero que ser el mejor. 2.Ley de la categora. Si usted no puede ser el primero en una categora, cree una nueva en la que pueda serlo. 3.Ley de la mente. Es mejor ser el primero en la mente que en el punto de venta. 4.Ley de la percepcin. El marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones. 5.Ley del enfoque. El principio ms poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes. 6.Ley de la exclusividad. Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes. 7.Ley de la escalera. La estrategia que hay que utilizar depende directamente del peldao que se ocupe en la escalera. 8.Ley de la dualidad. A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes. 9.Ley de lo opuesto. Si opta al segundo puesto, su estrategia est determinada por el lder. 10.Ley de la divisin. Con el tiempo, una categora se dividir para convertirse en dos o ms. 11.Ley de la perspectiva. Los efectos del marketing son visibles a largo plazo.

12.Ley de la extensin de lnea. Existe una presin irresistible para extender el valor de la marca. 13.Ley del sacrificio. Se debe renunciar necesariamente a una cosa para conseguir otra. 14.Ley de los atributos. Para cada atributo existe otro opuesto, igual de efectivo. 15.Ley de la franqueza. Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le conceder a cambio algo positivo. 16.Ley de la singularidad. En cada situacin, nicamente una jugada producir resultados sustanciales. 17.Ley de lo impredecible. Salvo que escriba los planes de sus competidores, usted no podr predecir el futuro. 18.Ley del xito. El xito suele preceder a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso. 19.Ley del fracaso. El fracaso debe ser esperado y aceptado. 20.Ley del bombo. A menudo, la situacin presenta una forma diferente a como se publica en la prensa. 21.Ley de la aceleracin. Los planes que triunfan no se construyen sobre novedades, sino sobre tendencias. 22.Ley de los recursos. Sin los fondos adecuados, ninguna idea despegar del suelo.

A.- Expansin del mercado Aplicable a situaciones de amplio y absoluto liderazgo en participacin de mercado o en todo caso en circunstancias de monopolio. Si una marca tiene el 50% del mercado y el resto se lo reparten otros competidores, le conviene impulsar el crecimiento de la demanda , a pesar de que con esto se beneficien el resto , pero de este incremento seguramente ellos captaran la mayor parte . Ej. Agraria el Escorial que impulso el consumo de yogurt en el Per. Belltsouth , con los celulares Pre-pago. B.- Defensa Es pertinente cuando se cuenta con liderazgo significativo con mas de un producto en un rubro , tambin se le denomina fortificacin o auto- ataque , consiste en contar con mas de un producto con diferencias sutiles . Ej. Nescafe y Kirma ambos son de Nestle Sedal, Dove, y Dimensin pertenecen a UNILEVER Ariel y Ace a Alicorp C.- Confrontacin Se refiere a una confrontacin realizada con caballerosidad consiste en buscar ventaja donde el competidor tiene debilidades. Ej. HIPERMERCADOS METRO y PZA VEA BANCO CONTINENTAL Y BANCO DE CREDITO MAYONESA HELLMANNS Y ALACENA

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D) Seguimiento Se refiere a realizar acciones de marketing similares a las que efecta un competidor, siempre dentro de lo legal. Ej. Magia Blanca seguidor de ACE Kola Real seguidor de Inka Kola E) Flanqueo Consiste en dirigirse a segmentos especficos : Ej. Relojes Rolex es un flanqueador por precio alto. Automviles TICO , flanqueador de precio bajo Mercedez Benz flanqueador de precio alto. F) Los guerrilleros Esta postura es conveniente para aquellas empresas pequeas que tienen que competir con empresas medianas y grandes. Ej. Vendedores ambulantes , cambistas callejeros, etc. G) Combinando posturas competitivas Distintos productos de una misma empresa pueden utilizar posturas competitivas diferentes en funcin de su situacin en el mercado . Inclusive un producto puede aplicar mas de una estrategia en funcin de la exigencia del mercado.

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4.- ESTRATEGIAS DE DESARROLLO


A. Desarrollo Intensivo

La Matriz de Expansin del Producto -Mercado Productos Existentes Mercados existentes Nuevos mercados 1. Penetracin Nuevos Productos 3. Desarrollo

De mercado
2. Desarrollo

Del producto 4. Diversificacin

Del mercado

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B.- Desarrollo diversificado Implica el lanzamiento de nuevos productos . a) Diversificacin convergente Los nuevos productos son similares a los ya existentes y se dirigen a uno o mas segmentos actuales. b) Diversificacin concntrica Los nuevos productos son similares a los existentes , pero van dirigidos a nuevos segmentos. c) Diversificacin horizontal Los nuevos productos son distintos a los previamente Existente pero estn dirigidos a uno o varios segmentos actuales d) Diversificacin conglomerada Los nuevos productos son distintos de los existentes y estn dirigidos a nuevos segmentos C. Desarrollo Integrado Para este tipo de estrategia de desarrollo, la organizacin integra sus operaciones : las que realizan proveedores (integracin hacia atrs) ; sus intermediarios ( integracin hacia delante) ; o sus mismas operaciones ( integracin en paralelo) . Esta modalidad implica crear otra empresa similar o adquirir una empresa competidora.
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Ventaja competitiva CRM Marketing Internacional Estrategias Globales

Por ventaja competitiva se entiende las caractersticas o atributos detentados por un producto o una marca que le da una cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos. a) Ventaja Competitiva Externa Cuando se fundamenta en cualidades distintivas del producto que constituyen un valor para el comprador , ya sea disminuyendo sus costos de uso , o aumentando su rendimiento de uso . Ej. Filtros de aire originales Toyota , permiten al usuario un ahorro en el consumo de gasolina. El detergente Ariel que basa su estrategia en el rendimiento del producto y su poder blanqueador . Permite que el mercado acepte precios superiores al del competidor prioritario que no tiene esta cualidad (Poder de Mercado), la estrategia de diferenciacin es distintiva de este tipo de ventaja competitiva . b) Ventaja Competitiva Interna Cuando se apoya en una superioridad de la empresa en el dominio de los costos de fabricacin, de administracin o de gestin del producto que aporta un valor al producto , dndole un costo inferior al del competidor prioritario. Ejemplo : Kola Real con sus precios mas bajos por costos. Una ventaja competitiva interna es el resultado de una mejor productividad, permitiendo una mayor resistencia a una baja de precio de la competencia. El siguiente grafico refleja las dos dimensiones de la ventaja competitiva, que se puede expresar bajo la forma de las siguientes preguntas: - Poder de Mercado : Como se compara nuestro precio de venta mximo aceptable por el mercado , en relacin al de nuestro competidor prioritario ? - Productividad : cmo se comprar nuestro costo unitario en relacin al de nuestro competidor prioritario? * Competidor Prioritario : Se refiere al competidor mas peligroso, o al mejor situado en el producto mercado.

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Zona de descuelgue

VENTAJA

COMPETITIVA Costo unitario (en % del CMP)

1.3 1.2 1.1

0. 7

0.8

0.9

1.1

1.2

0.9 0.8

Precio de venta Mximo aceptable Zona (en % del CMP)

0.7

ideal

CMP = Competidor mas peligroso o competidor prioritario.


-Un posicionamiento en los cuadrantes superior izquierda e inferior derecha son extremos, desastrosos o ideal respectivamente -un posicionamiento en el cuadrante inferior izquierda implica una estrategia de dominacin a travs de los costos. -un posicionamiento en el cuadrante superior derecha conduce a una estrategia de diferenciacin. -la bisectriz delimita las zonas favorables y desfavorables

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1.- Definicin ( Qu es?) Fue en los inicios del ao 2000 cuando surgi un nuevo concepto que pronto se erigi en el trmino de moda: CRM (Customer Relationship Management) o gestin de las relaciones con el cliente. CRM es parte de una estrategia de negocio centrada en el cliente. Una parte fundamental de su idea es, precisamente, la de recopilar la mayor cantidad de informacin posible sobre los clientes, para poder dar valor a la oferta. Otros significados: - La administracin basada en la relacin con los clientes: Marketing 1 to 1, Marketing Relacional. Marketing de base de datos. - La administracin de la relacin con los clientes :Servicio al cliente o gestin de clientes. -Software para la administracin de la relacin con los clientes :Sistemas informticos de apoyo a relacin con clientes el data warehouse. Se dice que el CRM es una evolucin del tradicional database marketing hacia una visin mucho mas moderna del marketing. Sin embargo, este concepto ms que una novedad es una evolucin natural de otro concepto muy asumido dentro del mbito del marketing: el marketing relacional.

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Diferencias de Enfoque
Marketing Tradicional
-

Marketing 1to1 - Productos y servicios personalizados - Cliente tratado como individuo - Dialogo permanente - xito = Adquisicin y retencin de

Productos estndar Clientes compartidos Mensajes hacia los clientes xito = Adquisicin de un gran

volumen de clientes

clientes rentables de por vida

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MATRIZ DE DIFERENCIACION DEL CLIENTE

Altamente
Diferenciada III IV

Mercadeo 1to1

Valuaciones Del cliente

Mercadeo de Cta. Claves

I
Mercadeo Masivo

II

Uniformes Uniformes

Mercadeo Segmentado

Altamente Necesidades de clientes Diferenciadas

Estrategia Recomendada
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IClientes dentificar
Individualmente

Diferenciar
Por valor y necesidades

FASES DE LA ESTRATEGIA

Clientes Valiosos

CRM

Customizar
Producto/servicio Canal, mensaje

Interactuar
y recordar

Feedback Loop
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( Retroalimentacin)

Ante la creciente demanda y complejidad del comercio exterior, principalmente a pases asiticos, las empresas exportadoras necesitan un planteamiento cada vez ms tcnico y profesional para determinar las mejores frmulas de competir en los mercados exteriores. Por ello es necesario recurrir a las tcnicas de comercializacin, a los mtodos de organizacin y a los principios de gestin empresarial que nos brinda toda estrategia de marketing, orientada al mercado exterior.

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Para que el ingreso en un nuevo mercado sea de inters para la empresa, es importante considerar los costes que dicha accin va a representar, no slo a corto sino tambin a medio plazo. Es evidente que antes de iniciar una poltica de penetracin comercial es necesario encontrar un mtodo para seleccionar los mercados que permitan minimizar los costes citados. La identificacin de los mercados con dichas caractersticas pasa por tres etapas diferentes:

Identificacin del mercado con mayor potencial e inters.


principales ratios econmicas: renta per cpita, PNB, desempleo, etc. - Mtodo de los factores clave: poltica, economa, estabilidad, cultura

Ej. - Estudios de las

Auditora del mercado en gabinete (desk work).


Ej Se profundiza en los aspectos polticos , econmicos y sociales

Auditora del mercado sobre el terreno (field work).


Se enva personas que hayan participado en las fases anteriores a los pases en estudio

Intentar vender primero a travs de internet.

El trinomio producto/mercado/segmento Se debe comenzar este punto definiendo el producto que se va a exportar, el mercado en el que se va a introducir y el segmento del mercado al que se va a dirigir. Anlisis de la competencia Conocer la competencia a la que habr que enfrentarse, su participacin en el mercado, su estructura de produccin, de costes, sus puntos fuertes y dbiles nos dar una idea de nuestras posibilidades en el mercado.

Estrategias Globales
1.- Estrategia Internacional Las Cias , tratan de crear valor al transferir productos y habilidades valiosas a mercados extranjeros , donde los competidores locales carecen de aquellas habilidades y productos: Ej. LG, SAMSUNG, NOKIA,etc ( presin dbil de aceptacin local y reduccin en costos) 2.- Estrategia Multidomstica Las Cias, tienden a establecer un conjunto completo de actividades de creacin de valor , que incluye produccin, marketing, y desarrollo, esta estrategia tiene sentido cuando existen altas presiones para lograr aceptacin local y bajas presiones para alcanzar reduccin en costos. Cuando la presin en costos se incrementa se hace poco viable esta estrategia . Ej. Ambev cuando ingreso al mercado peruano trajo todo su experiencia y logstica para competir con Backus.
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3.- Estrategia Global Las Cias se concentran en el incremento de la rentabilidad al obtener las reducciones en costos que provienen de los efectos de la curva de experiencia y de las economas de localizacin. Esta estrategia es importante cuando existen presiones para el logro de reduccin de costos y donde las exigencias de aceptacin local son mnimas: Ej. Juguetes y textiles chinos.

4.- Estrategia Transnacional Las Cias sostienen que el flujo de habilidades y ofertas de productos no debe encontrarse en una sola va , desde la Cia. Local a la subsidiaria extranjera. Por el contrario el flujo debe partir de la subsidiaria en el exterior al pas local y de una subsidiaria extranjera a otra . Se busca ventajas de bajo costo y diferenciacin ,esto se dificulta a veces por campaas nacionalistas de las Cias Locales que presionan a un increment en el costo.

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