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ORIGENS E FUNDAMENTOS DO CONCEITO DE ESTRATGIA: DE CHANDLER PORTER

Jussara Maria Silva Rodrigues Oliveira


Professora do curso de Administrao do UNIFOR-MG

Denise Grzybovski

Professora da Faculdade de Cincias Econmicas, Administrativas e Contbeis-FEAC-Universidade de Passo Fundo-UPF Professor do Departamento de Administrao e Economia-DAE-UFLA

Ricardo de Souza Sette

RESUMO Este estudo teve por objetivo revisar as origens e os fundamentos do termo estrat gia com vistas a evitar o seu uso inadequado, bem como apontar a importncia de que modelos de anlise da estratgia alternativos ao porteriano sejam difundidos nos cursos de graduao em Administrao, no Brasil. A reflexo terica acerca da epistemologia e da metodologia nos estudos em estratgia pode contribuir para a conduo de estudos organizacionais mais consistentes, por meio de novos modelos, que permitam visualizar novos horizontes temticos. A academia tem importante papel a desempenhar na identificao de elementos tericos que sustentem processos de teorizao no campo da estratgia e, tambm, precisa assumir o papel de disseminadora de novos conhecimentos. Seria prudente fazer opes didtico-pedaggicas por discutir, em aulas de graduao, artigos cientficos clssicos e contemporneos em detrimento dos manuais de administrao estratgica. Talvez, assim, teramos estrategistas melhor preparados para selecionar o melhor modelo de anlise entre os disponveis na literatura. Palavras-chaves: Estratgia. Origens. Modelos.

ORIGINS AND BACKGROUND OF THE CONCEPT OF STRATEGY: FROM CHANDLER TO PORTER

ABSTRACT This study aimed to review the origins and foundations of the term strategy in order to prevent its misuse, as well as pointing out the importance of analytical models of strategy alternatives to porteriano is disseminated in undergraduate courses in Business Administration in Brazil. A theoretical reflection on the epistemology and methodology in studies in strategy can contribute to the conduct of organizational studies more consistent with new models that let you see new horizons theme. The academy has an important role to play in identifying theoretical elements that support processes of theorizing in the field of strategy, and also must assume the role of disseminator of new knowledge. It would be prudent to didactic and pedagogical options for discussion in undergraduate classes in classical and contemporary papers at the expense of strategic management textbooks. Perhaps, then, strategists would have better prepared to select the best model for analysis from those available in literature. Keywords: Strategy. Sources. Models.

1 INTRODUO O termo "estratgia", nas duas ltimas dcadas, tem sido muito utilizado nos espaos organizacionais para explicar cursos de ao empresarial, de maneira indiscriminada, de forma que se tornou primordial condensar os conceitos clssicos e emergentes formulados pelos tericos da administrao, bem como discutir as propostas de sua aplicabilidade, por meio dos principais modelos de investigao. Objetiva-se contribuir para evitar o uso inadequado dos mesmos, bem como apontar a importncia de que modelos alternativos ao porteriano sejam difundidos nos cursos de graduao em Administrao, no Brasil. Acredita-se que refletir teoricamente a epistemologia e a metodologia nos estudos em estratgia, a partir dos escritos clssicos, pode contribuir para a conduo de estudos organizacionais mais consistentes, por meio de novos modelos, bem como a visualizao de novos horizontes temticos. Um estudo pormenorizado da historicidade conceitual do termo estratgia talvez possa revelar que no existe uma definio universal, mas uma evoluo e redirecionamento do seu uso, em funo das transformaes ambientais que (re)formam os espaos organizacionais. O que se tem observado no conjunto de textos disponveis na literatura de estratgia empresarial que as definies do termo so numerosas e, por vezes, revelam ambigidades, que vo desde conceitos "simples" (estratgia formada) at conceitos "complexos" (estratgia formulada). Poucos estudos, no entanto, se dedicam concepo de estratgia como um processo contnuo, capaz de transformar estratgias emergentes em comportamento estratgico eficaz (MARIOTTO, 2003). Nesse sentido, questiona-se sobre qual conceito utilizar como varivel, nos estudos de estratgia empresarial. O modelo metodolgico adotado para atingir o propsito dessa investigao, inicialmente, envolveu a coleta e seleo dos escritos clssicos sobre o conceito de estratgia, numa busca histrica retrospectiva. Foram encontrados os seguintes trabalhos: Chandler (1962), Ansoff (1965), Andrews (1971), Schendel e Hofer (1978), Miles e Snow (1978), Porter (1985), Mintzberg (1988) e Hax e Wilde II (1999). O seu contedo foi mapeado e identificado num quadro explicativo. Nele, foram inseridos elementos conceituais, que permitem identificar o processo de teorizao, num estudo longitudinal, formulado pelos expoentes da literatura internacional sobre estratgia. Num segundo momento, buscouse, na literatura sobre estratgica empresarial, elementos que permitissem realizar uma anlise evolucionista do conceito de estratgia, utilizando como referncia metodolgica as escolas do pensamento de estratgia sintetizadas por Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000). Com esse conjunto de elementos tericos, percebeu-se, claramente, a necessidade de se abrir espaos para novos modelos de anlise (modelo integrativo). Se o modelo prescritivo continua vlido nos estudos sobre estratgia, partese, agora, para outra dimenso. Prever cenrios, estabelecer diretrizes organizacionais, pressupor estabilidade ambiental respondem o "como" elaborar "estratgia". O modelo aqui proposto tem como ponto de partida a convergncia "natural" de competidores, que pelas suas relaes de poder, fazem

emergir estratgias transformativas, num processo de incluso e excluso anlogo s concepes darwenianas. Os resultados das anlises esto apresentados em duas partes que se complementam entre si. A primeira explora a construo histrica conceitual do termo estratgia, enfatizando-se as contribuies de Ansoff (1965), Miles e Snow (1978), Porter (1985) e Mintzberg (1988) pela sua importncia para o delineamento estratgico das organizaes do mundo contemporneo. A segunda parte dedicada compreenso dos modelos de anlise com base nas escolas do pensamento de estratgia, para assim, observar com maior clareza, os elementos presentes na construo terica do termo. Esse referencial considerado o arcabouo terico necessrio para atingir os objetivos aos quais este ensaio terico foi elaborado, bem como para apontar caminhos a serem percorridos pelos estudantes da rea. 2 REVISO HISTRICA DO CONCEITO DE ESTRATGIA O termo "estratgia", nas ltimas dcadas, ganhou destaque e ocupa um lugar privilegiado na linguagem coloquial, como reflexo do status conquistado nos estudos relativos sobrevivncia das organizaes em mercados cada vez mais competitivos. A origem do vocbulo "estratgia" est na Grcia Antiga, significando a "arte do general", o "chefe do exrcito", numa conotao voltada para a guerra, significando um caminho a ser percorrido. (STEINER e MINER, 1981). No entanto, os diferentes conceitos de estratgia, uns mais restritos e outros mais abrangentes, no impedem que haja integrao e sobreposio de teorias e enfoques no pensamento de um grupo de tericos e em um determinado campo orientador (vide Quadro 1). Reconhecidamente, estratgia trata-se de um conceito de grande emprego acadmico e empresarial, sendo sua concepo, ao longo do tempo, construda com vistas ao melhor desempenho da organizao. Segundo a literatura consultada, a anlise do conceito de estratgia, obrigatoriamente, inicia-se pelos estudos de Chandler (1962), nos quais se observa que o campo orientador da definio est apontado para a racionalidade econmica. A proposta conceitual apresentada pelo autor da estratgia vista a partir da definio dos objetivos organizacionais e da adoo de aes, tendo como ponto principal a alocao dos recursos da organizao, que muitas vezes, so limitados. A empresa deveria prestar maior ateno no uso dos recursos de uma maneira mais racional e eficiente. Entre outras coisas, o que chamou a ateno do autor foi a formao de uma estrutura administrativa para mobilizar, sistematicamente, o uso dos recursos, dentro de cada atividade funcional, coordenao com a demanda de mercado, o fluxo e a determinao do nvel de atividade dos departamentos funcionais.

Quadro 1: Concepo histrica do conceito de estratgia, com base nos escritos clssicos
Autores Chandler (1962) Ansoff (1965) Andrews (1971) Schendel e Hofer (1978) Miles e Snow (1978) Diferentes pontos de vista Determinar objetivos organizacionais de longo prazo e adotar componentes integrados que explicam as relaes entre tipos particulares de organizao, estrutura e ambiente. Estabelecer conjuntos de regras de deciso para orientar o comportamento organizacional como possibilidade de adaptao s modificaes do ambiente econmico. Constituir um esquema conceitual do qual a elaborao e a formalizao solapam o modelo corporativo em sua essncia. At conhecer a estratgia, no se desenha a estrutura. Estabelecer os meios fundamentais para atingir os objetivos organizacionais, sujeitos a um conjunto de restries do meio envolvente. Responder s mudanas ambientais, analisando a relao produto- mercado. Nesse caso, a postura estratgica de acompanhamento por mecanismos complementares; estrutura e processos organizacionais voltados implementao da estratgia. Estabelecer aes ofensivas ou defensivas para criar posio defensvel numa indstria e, assim, enfrentar as foras competitivas e obter maior retorno sobre o investimento. Escolha racional e deliberada de um posicionamento estratgico, por meio de um sistema de atividades diferenciadas. Determinar a fora mediadora entre organizao e contexto: um padro no processo de tomada de decises organizacionais. Envolve aspectos cognitivos e sociais que condicionam a ao estratgica.

Porter (1985) Mintzberg (1988)

Fonte: Dados da pesquisa, 2009.

Essa forma clssica de interpretar estratgia remete-nos aos trabalhos em torno da racionalidade econmica limitada capacidade da memria, desenvolvidos por March e Simon (1981), numa perspectiva ambiental de equilbrio e adaptao (ROULEAU; SEGUIN, 1995), o que nos faz pensar que a discusso sobre estratgia tenha se iniciado, implicitamente, antes de Chandler (1962) cunhar o termo numa perspectiva sistmica, onde esto os principais escritos estratgicos. Em 1965, Ansoff desenvolve uma outra perspectiva, na qual a estratgia vista como aes e decises voltadas ao comportamento organizacional. Ao comparar os estudos de Ansoff (1965) aos de Chandler (1962), constata-se uma mudana no campo de anlise sob o mesmo foco orientador. Pode-se considerar que ocorreu uma evoluo nesse perodo de estudos, ao focalizar estratgia no campo organizacional sob a tica econmica, determinando e relevando a no preocupao exclusivamente com o campo econmico, mas gesto enquanto processo em busca dos melhores resultados. Os autores utilizam uma nfase conceitual diferente para estratgia, apesar de se reconhecer certo grau de complementaridade ao longo do tempo. Schendel e Hofer (1978) seguem a proposta de Ansoff (1965), inovando a compreenso de estratgia ao deslocarem o termo "regras para a ao" para "meios para cometer a ao", em busca dos resultados da organizao. Aqui, a discusso est centrada na viso interna (contedo e tarefas) para a interao da organizao com o ambiente externo (processo). De acordo com os autores, a estratgia descreve as caractersticas fundamentais do ajuste que uma organizao realiza entre suas competncias,

recursos, oportunidades e ameaas do ambiente externo, de forma a atingir seus objetivos. Em relao ao contexto sistmico que envolve a organizao, Schendel e Hofer (1978) reconhecem a interferncia do ambiente na eficcia da estratgia delineada. Porm, Ansoff (1965) traz a idia de ecossistema, indicando possibilidades de o ambiente oferecer elementos para o equilbrio dos agentes. Schendel e Hofer (1978), no entanto, ao se referirem ao ambiente, observam que esse condiciona a participao ou no de alguns agentes, por meio de elementos de restrio, que precisam ser "controlados". Miles e Snow (1978), por sua vez, focalizam o processo de adaptao organizacional atravs da inter-relao de estratgia, estrutura e processos, que do origem a um modelo de anlise da estratgia formado por dois elementos bsicos. Um a abordagem geral do processo de adaptao, especificando as principais linhas de deciso que a empresa deve tomar para se manter alinhada e ajustada ao seu ambiente. O outro elemento uma tipologia organizacional, retratando os diferentes padres de comportamento adaptativo utilizados pelas empresas. A tipologia proposta por Miles e Snow (1978) classifica as unidades de negcio em quatro categorias (prospectoras, defensoras, analisadoras e reativas), com vistas a trazer o conceito de estratgia atrelado aos mecanismos reativos da organizao. O objetivo final era fazer com que a organizao visualizasse as foras presentes no ambiente e se antecipasse ao "jogo do mercado", que traz foras que condicionam o ingresso dos competidores e, tambm, determina as condies de permanncia daqueles que j esto inseridos no "jogo." (MILES et al, 1978). No entanto, foi com os estudos de Porter, em 1980, que essa discusso ganhou dimenso e importncia na gesto das organizaes. Porter (1985), aps estudar a concorrncia na indstria, observou que o mercado apresentava barreiras, entrada de novos competidores, bem como de mobilidade, que dificultavam a movimentao das empresas dentro de uma dada indstria. Mais do que estabelecer estratgias para atingir objetivos, uma organizao deveria preocupar-se em se posicionar, adequadamente, no mercado. Assim, as estratgias conduzem as organizaes a poss veis equilbrios no mercado. Com os estudos de Porter (1985), o que se observa a emergncia de um campo novo e complexo para o desenvolvimento de estudos organizacionais. Os debates tericos passam a centrar-se em proposies de grandes grupos de autores, com vises semelhantes, que so analisados a partir do seu conjunto na forma de escolas do pensamento de estratgia. Mintzberg (1987a; 2000), ao reconhecer a necessidade da natureza humana em definir conceitos em funo do uso aleatrio de alguns termos no campo organizacional, especialmente o de estratgia, apresenta cinco definies bsicas. A base de suas discusses est em duas caractersticas essenciais: planejamento das aes, desenvolvimento e implementao consciente. Seus estudos revelaram o ecletismo conceitual do termo estratgia, sob a concepo dos cinco P's. Ao observar que nem todos os planos tornam-se modelos, que nem todos os modelos se desenvolvem com base em planos, bem como que

nem todas as estratgias so mais que posies e menos que perspectivas. Nesse sentido, Mintzberg (1987a) reconhece a complementaridade dos diferentes conceitos e observa que estratgia, como modelo, introduz um outro importante fenmeno nas organizaes, que o de "convergncia" e de "realizao de consistncia no comportamento". Cada definio adiciona elementos compreenso de estratgia, encoraja-nos a orientar questes fundamentais sobre organizaes no geral. Em sntese, os estudos em torno do conceito de estratgia deixam transparecer que um elemento bsico na definio de estratgia a distino que se faz entre estratgias desejadas pela organizao e aquelas, realmente, levadas execuo. Enquanto os planos dizem respeito s estratgias desejadas, os padres so estratgias efetivamente realizadas. Uma outra distino refere-se s estratgias deliberadas e estratgias emergentes ou flexveis. (MINTZBERG, 1987a, 1987b). As primeiras ocorrem por mudanas planejadas. As ltimas so resultantes de mudanas no planejadas e sua ocorrncia se d desestruturadamente, fazendo a organizao aprender a partir dos erros cometidos. 3 ESCOLAS DO PENSAMENTO DE ESTRATGIA E OS MODELOS DE ANLISE O resultado da presente reviso histrica do conceito de estratgia oferece elementos tericos para discutir o pensamento estratgico numa perspectiva evolucionista. As sobreposies de autores e de pensamentos, identificadas nos trabalhos publicados nos ltimos quarenta anos, fez com que o campo da estratgia evolusse cientificamente e oferecesse diferentes modelos de anlise. Ao mesmo tempo, se observa que pesquisas empricas, no Brasil, continuam sendo desenvolvidas segundo as orientaes clssicas. Talvez, esse fenmeno possa ser explicado pelo conjunto de conceitos, teorias e modelos que se encontravam dispersos em livros e peridicos cientficos, at 1998, quando foram reunidos por Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000). Por meio da seleo de caractersticas e de orientaes das proposies tericas, foi possvel aos autores o agrupamento de estudos e modelos utilizados em administrao estratgica, que passaram a formar as "escolas do pensamento" em estratgia. Com o intuito de compreender cada uma das escolas e, ao mesmo tempo, oferecer elementos tericos para o desenvolvimento de estudos empricos, a seguir, elas so apresentadas em trs grandes blocos, seguindo os modelos orientadores: prescritivo, descritivo e integrativo. 3.1 Modelo Prescritivo As primeiras propostas tericas do pensamento de estratgia no campo organizacional nascem da necessidade de adequar organizao e ambiente (contexto), por meio de modelos gerenciais que propunham "formar" estratgias. A ao deveria fluir da razo e, por conseguinte, a formao da estratgia deveria estar centrada no executivo principal, supostamente, o mais preparado para desenvolver esse raci-

ocnio dentro das organizaes da poca, anos sessenta. As premissas orientadoras das escolas formadoras do modelo prescritivo estavam em separar o estrategista (executivo principal, aquele que forma a estratgia) dos implementadores (funcionrios, aqueles que executam a ao), ou seja, a conformao do pensamento mecanicista clssico de separar o pensamento da ao. Para que a execuo ocorra exatamente como o previsto, o modelo de formao de estratgia deve ser mantido simples e informal, pressupondo ambiente estvel, at o momento da sua implementao. As estratgias, por sua vez, deveriam ser explcitas para levar simplicidade s organizaes complexas. O estrategista monitora o processo de implementao, por meio de sistemas de planejamento, oramento e controle. Apesar de as escolas do modelo prescritivo terem sido muito difundidas e representarem a viso mais clssica e influente do processo de formao da estratgia, foram criticadas por separarem formulao de implementao da estratgia e, assim, estabelecerem pouca interao com o ambiente externo e promoverem mais "controle estratgico" do que "planejamento estratgico". Da, se originou outra crtica: dos modelos prescritivos serem inflexveis durante o processo de implementao, pressuporem estabilidade ambiental num mundo complexo, apresentarem um foco estreito da gesto empresarial orientado para o econmico em detrimento do social e poltico ou econmico no quantificvel. (MINTZBERG; AHLSTRAND; LAMPEL, 2000). Os modelos utilizados para "formar" a estratgia numa perspectiva prescritiva podem ser considerados o SWOT, o Modelo Steiner (ampliado pelo Sistema de Planos - hierarquias de planejamento - do Standford Research Institute), a Matriz BCG e o Modelo de Anlise Competitiva ("modelo de Porter"). O modelo SWOT tem origem nos estudos de Andrews apresentados na sesso anterior, ao qual foram includos elementos novos, como responsabilidade social (tica da sociedade na qual a organizao opera) e valores gerenciais (crenas e preferncias dos estrategistas). A nfase est na avaliao da organizao em relao ao ambiente externo e interno onde o primeiro revela ameaas e oportunidades e, o segundo, as foras e fraquezas da organizao. (CALVALCANTI, 2003). O Modelo Steiner de planejamento estratgico, por sua vez, nada mais do que a diviso em etapas claramente delineadas da proposta apresentada no modelo SWOT. Como elemento inovador, foram includas listas de verificao e tcnicas de monitoramento do processo, orientadas pela anlise financeira com nfase para a "criao de valor". Na escola de posicionamento, criao de valor um termo utilizado como sinnimo de mtodos associados ao clculo do "valor para o acionista". Uma outra inovao apresentada a partir do Modelo de Steiner formao de estratgia foi a operacionalizao da estratgia, por meio de planos minuciosamente articulados em nveis de hierarquia: estratgico, de desenvolvimento corporativo e de operaes. Assim, com a adequao aos elementos do modelo original, as aes empreendidas pela organizao deixavam claramente separadas as etapas planeja- mento de aes e controle de desempenho nos nveis corporativo, funcional e operacional.

Outro modelo, Matriz BCG, oferece elementos para o estrategista definir objetivos, estratgia e oramento de cada unidade de negcios em relao ao portflio de negcios da organizao. A matriz de crescimento-participao de mercado, como conhecida a matriz BCG, se transforma num "esboo de planejamento" (KOTLER, 1993) para a tomada de deciso estratgica, a partir da avaliao de cada negcio e na fixao do objetivo mais vivel para a organizao, tendo como referncia a posio dinmica e no a posio esttica atual dos negcios. A base reporta ao pensamento estratgico desenvolvido por Sun Tzu (2004), que ensina estratgias e tticas de ao amplamente utilizadas nas organizaes empresariais. Entretanto, gerenciar o posicionamento dos produtos da organizao no algo to simples, pois envolve custos em relao escala da produo e a compreenso da estrutura do mercado, que impe condies de ingresso e permanncia de um produto em cada quadrante proposto pela Matriz BCG. Ento, Porter, em 1980, explica essa relao da organizao com o mercado (condies externas, estratgias internas), que conduz os estrategistas a formularem as estratgias a serem seguidas pela organizao, considerando um conjunto de condies por ele definido como sendo as "cinco foras competitivas" que influenciam a concorrncia em uma indstria. As cinco foras competitivas que determinam a estrutura de uma indstria, na viso de Porter (1980), so as ameaas de novos entrantes ou de produtos substitutos, o poder de barganha dos fornecedores e dos clientes e a intensidade da rivalidade entre empresas concorrentes. Todos os fatores anteriores, observa o autor, convergem para a rivalidade entendida como sendo um cruzamento entre guerra aberta e diplomacia pacfica entre os diferentes concorrentes. Com base na orientao do "modelo de Porter", a organizao tem condies de se posicionar, estrategicamente, no mercado: liderana em custo, diferenciao ou foco (atender segmentos de mercados estreitos). Mas, por outro lado, ao inclinar- se para as condies externas (estrutura da indstria), elimina o equilbrio desejado entre interno-externo, enfatiza o "grande", o "estabelecido", o "maduro" e, ainda, reduz a estratgia como posio genrica frmulas e clculos que impedem o aprendizado, a criatividade e o empenho pessoal e ignora os detalhes triviais do negcio (MINTZBERG; AHLSTRAND; LAMPEL, 2000). Em 1995, impulsionados por evidncias empricas que explicavam o sucesso de empresas como uma "consequncia de elas estarem vendendo aquilo que seus clientes desejam [...] e que o concorrente no consegue oferecer" (PISCOPO; OLIVEIRA JR., 2004), e, portanto, estando alm das explicaes porterianas, Treacy e Wieserma (1995) oferecem abordagem alternativa, por meio das disciplinas de valor: excelncia operacional, liderana em produtos e intimidade com o cliente. Por sua vez, os recursos intangveis incluem exemplos como a reputao da empresa, as habilidades administrativas relacionadas com processos de deciso, habilidades tecnolgicas no documentadas, habilidades de coordenao e gerenciamento, cultura organizacional, reputao da empresa e de seus produtos, conhecimento intrnseco de seus recursos humanos e relacionamentos com

fornecedores e clientes, entre outros. (WILK, 2000). Para Miller e Shamsie (1996), diferentes tipos de recursos explicam a performance da empresa em ambientes diferentes. Mas, sozinhos, provavelmente, os recursos no produzem uma vantagem competitiva sustentvel em ambientes dinmicos. Portanto, os recursos podem ser adequadamente gerenciados para produzir valor. Integrao e posicionamento efetivo de recursos aumentam a dificuldade de competidores imitarem ou desenvolverem substitutos efetivos para aquele conjunto especfico de recursos. Confirmando as limitaes do modelo prescritivo porteriano formulao de estratgias em economias interconectadas, Hax e Wilde (1999) apresentam o Modelo Delta, que enfatiza a amarrao (bonding) entre os principais stakeholders externos (consumidores, fornecedores, concorrentes, substitutos e complementadores). Segundo esse modelo, o posicionamento competitivo pode ser representado pela figura de um tringulo, cujos vrtices so: melhor produto, solues totais para o cliente e lock-in no sistema, ou seja, dependendo da opo estratgica da empresa, a competio dar-se- na economia do sistema, na economia do cliente ou na economia do produto. Em sntese, o modelo prescritivo do pensamento de estratgia clssico, por ter separado a formulao da implementao da estratgia, foi interpretado como um risco para a organizao. H uma linha muito estreita entre intuio inconsciente e anlise formal do estrategista que o distancia do ambiente real, bem como transforma o processo de formulao de estratgia numa sequncia arbitrria de atividades de coleta e manuseio de informaes externas, relegando a um segundo plano a estrutura interna da organizao, tratada mais como uma anlise das capacidades. Nesse sentido, o Modelo Delta ultrapassa a dimenso esttica da estratgia separada da execuo e, por meio da descrio dos processos adaptativos efetividade operacional, customer targeting (atraindo, satisfazendo e retendo o consumidor) e inovao (corrente contnua de lanamentos de novos produtos e servios), oferece a dinamicidade requerida pelo ambiente corrente de complexidade e incertezas por expandir o espectro da posio estratgica. 3.2 Modelo Descritivo Com base nas deficincias percebidas nas diferentes escolas do pensamento de estratgia sob orientao prescritiva, os tericos avanam seus estudos, resgatando escritos clssicos dos anos 1940 e 1950 para promover um novo modo de pensar a estratgia empresarial. O resultado um conjunto de textos que procuram descrever como as estratgias so, de fato, formuladas pelas organizaes, valorizando procedimentos menos formatados racionalmente (processos deliberados) e mais emergentes (padro realizado no pretendido). A premissa central do modelo descritivo considerar a estratgia como elemento de natureza complexa e imprevisvel do ambiente organizacional, tanto nos nveis micro quanto macro de anlise, que precisa fazer uso da subjetividade humana para a compreenso do contexto externo e das capacidades

internas para a formulao da estratgia. Os modelos de anlise que emergem desse novo pensar voltamse das foras presentes no ambiente externo para a sobrevivncia organizacional. Na escola do poder, que traz o conceito de estratgia como um processo de negociao, destaca-se o Modelo de Processo de Formulao de Estratgia dos Interessados, que uma tentativa de lidar com as foras polticas que se fazem presentes na organizao atravs da abordagem racional de onde nascem duas correntes distintas do pensamento em estratgia. Uma corrente segue o modelo positivista, no qual o processamento e a estruturao do conhecimento organizacional emerge como "filme objetivo do mundo". um pensamento da escola cognitiva, formada por uma coleo solta de pesquisas associadas a outras escolas. Utilizam-se da psicologia cognitiva como base. Outra corrente segue o modelo subjetivista de interpretao do mundo. A formao de estratgia um processo cognitivo, que tem lugar na mente do estrategista, por meio de "molduras/mapas" do conhecimento. Assim, as estratgias emergem como perspectivas que do forma maneira pela qual as pessoas lidam com as informaes do ambiente, apesar de reduzir o grau de controle organizacional. Torna-se importante mencionar a contribuio da escola empreendedora, atravs dos estudos de Schumpeter, em 1947, e o modelo de mudana apresentado por Kurt Lewin, em 1951. Se as estratgias emergem como perspectivas, a organizao precisa ter pessoas com esprito empreendedor e viso sistmica para implementar mudanas. A viso dessa escola abandona o "plano" proposto no modelo prescritivo e oferece flexibilidade para a construo de uma estratgia empreendedora delibera- da e emergente, ao mesmo tempo. O comportamento organizacional, por sua vez, se caracteriza como reativo diante das incertezas ambientais. Na escola do aprendizado, o Modelo de Processo de Gerao de Estratgia de Empreendimento Corporativo Interno (ICV) apresentado por Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000), considera a formulao de estratgia como uma atividade gerencial conduzida pelo empreendedor e que envolve mltiplas relaes, tanto nos nveis corporativo (contexto estrutural e estratgico) quanto na mdia gerncia (processos bsicos). Paulino et al. (2001) observam que, no mbito nacional, h crescente interesse por linhas de estudos que enfatizam os fatores internos como diferenciais para a formulao de estratgias. A criao coletiva do conhecimento, atrelada percepo dos estrategistas e ao processo mental de formulao da estratgia, no entanto, apresentaram um crescimento de 2%, em 1997, para 13%, em 2000, nos artigos encaminhados ao Encontro Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Administrao. Essa tendncia tambm observada nos estudos internacionais. De acordo com Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000), diante das incertezas do ambiente, a organizao que necessita de nova estratgia pode no ter outra escolha, seno aprender coletivamente. Dentro do que parecem ser respostas passivas ou reativas a foras externas, a organizao, realmente, aprende e cria, o que permite afirmar que a estratgia um processo de aprendizagem tanto individual

quanto coletivo e, portanto, a proposta apresentada por Mariotto (2003) parece em muito contribuir. No entanto, a escola ambiental retoma a razo subjetiva que se faz presente no mercado, a de que o ambiente um conjunto de foras e, portanto, o agente central no processo de gerao de estratgia. Caso a organizao no consiga responder, com eficcia, s foras ambientais, ser eliminada. Esse pensamento tem respaldo nas teorias organizacionais (ecologia populacional e teoria institucional), que explicam o comportamento organizacional, por meio de agrupamentos em nichos distintos com vistas a evitar a "morte". Mas, os tericos organizacionais tambm observam que o "ambiente" seleciona, naturalmente, as espcies que iro ou no sobreviver s foras naturais, como uma analogia ao ambiente, segundo as cincias naturais de Darwin. A grande contribuio da escola ambiental, no entanto, foi restabelecer o equilbrio perdido entre a viso global da formao de estratgia, posicionando o ambiente como uma das trs foras centrais no processo, ao lado de liderana e organizao. Esse status conquistado permite o avano dos estudos sob uma outra perspectiva, o da integrao de todas essas correntes. 3.3 Modelo Integrativo As idias de Darwin ganham mais fora na escola da configurao, que repre- senta o modelo integrativo. Darwin defendia a idia de que, na natureza, h agrupadores e separadores que, com o passar do tempo, configuram processos transformacionais. Os agrupadores vem o mundo em categorias claras e precisas. Assim, uma premissa do modelo integrativo que as nuances de variabilidade so deixadas de lado, em favor do agrupamento global; os marginais so ignorados em favor das tendncias centrais. Conseqentemente, a organizao gera estratgias a partir dela e do contexto que a cerca, os estados sucessivos dessa configurao geram perodos de transformao, que podem ser descritos e interpretados pelos ciclos de vida das organizaes. Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000) explicam configurao e transformao no delineamento estratgico das organizaes, observando que a configurao tende a ser pesquisada e descrita por acadmicos, enquanto que a transformao tende a ser praticada e prescrita pelos gestores. Nesse sentido, Hafsi (1996) descreve a estratgia como gesto das relaes da organizao com o seu ambiente, numa interao constante com seus principais parceiros, sem ignorar o contexto no qual est inserida e a realidade scio-econmica. As organizaes, durante as suas atividades produtivas, sofrem influncias, dependendo do tipo de relaes que mantm com seus governantes, cidados e sociedade que a cerca. A relao poltica (CHANLAT, 1996) nos espaos interorganizacionais, portanto, passa a ser essencial na emergncia de estratgias empresariais. Por fim, na viso de Mintzberg, Ahlstand e Lampel (2000), a orientao do modelo integrativo, em torno das configuraes, representa abordagem falha teorizao, por serem fceis de entender e de ensinar e h uma diversidade no mundo organizacional que precisa ser considerada. As empresas que

observam os autores, no so estticas ou revolucionrias; a maior parte delas trabalha sob a tica do incrementalismo. De qualquer forma, o modelo integrativo ofereceu possibilidades de reconciliao de todas as escolas anteriores e contribui com o pensamento de estratgia ao descrever a estabilidade relativa da estratgia dentro de determinados estados, interrompidos por "saltos" para novos estados.

4 CONSIDERAES FINAIS A reflexo e a anlise da literatura citada neste trabalho mostram que o conceito de estratgia e os modelos de anlise da realidade organizacional no seguem uma linearidade temporal. O estudo revelou que no existe uma definio conceitual que possa ser inserida nos manuais de administrao e ensinada na academia como algo certo e determinado. O conceito, bem como os modelos de anlise, no permitem a sua aplicabilidade a todos os tipos de organizaes, indistintamente, mesmo que se considerem as configuraes do contexto. Diante da necessidade das organizaes adequarem estruturas e contexto de forma contnua, no se pode optar por apenas um modelo de anlise, prescritivo ou descritivo, da estratgia. preciso que a academia avance, em termos tericos, no desenho de um modelo integrativo que contemple a um s tempo a diversidade e complexidades ambiental e suas consequentes interconexes. Essa configurao estratgica precisa representar as organizaes que esto em constante movimento incremental, devido ao contexto de forte competio e/ou orientao no econmica (por exemplo, organizaes do terceiro setor) e que oferece elementos de anlise quelas que buscam posies estratgicas, alm das tradicionalmente apresentadas pela viso porteriana. A academia tem importante papel a desempenhar na identificao de elementos tericos que sustentem um processo de teorizao forte no campo da estratgia e, na mesma intensidade, precisa assumir o outro papel, o de disseminadora de novos conhecimentos. Para tanto, seria prudente fazer opes didtico-pedaggicas por discutir em aulas de graduao artigos cientficos clssicos e contemporneos, em detrimento dos manuais de administrao estratgica. Talvez, assim, os estrategistas estariam melhor preparados para selecionar o melhor modelo de anlise entre os diversos disponveis na literatura.

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