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2014 Carrera de Ciencias de la Comunicacin Materia: Planificacin de la Actividad Periodstica I

PROFESOR TITULAR Dr. Carlos M. Campolongo PROFESOR ADJUNTO Lic. Rubn Levenberg JEFE DE TRABAJOS PRCTICOS Lic. Carlos Gabriel Cnepa DOCENTES AUXILIARES Mgtr. Marina Acosta Lic. Mara Jos Brquez Lic. Paola Pluzzer Lic. Juan Pablo Gabriele
ATENCIN: antes de iniciar el trabajo lea el material completo. Si tiene dudas, haga las consultas necesarias.

CASO: Prfida S.A.

RESUMEN La editorial Prfida S.A. decidi contratar a su grupo para que desarrolle una investigacin exploratoria de mercado. El objetivo es conocer el mercado de publicaciones digitales para dispositivos mviles en el mundo y en nuestro pas, para evaluar si existen oportunidades de desarrollar una nueva unidad de negocios. CASO Prfida S.A. es una empresa periodstica especializada en economa y negocios. Comenz en 1992 con una publicacin mensual, Lucro, destinada a directivos de grandes empresas; posteriormente expandi su cartera de productos con otras publicaciones para segmentos especficos de nivel socioeconmico alto y medio (PyME, negocio de medios, negocio bancario, emprendimientos y franquicias, profesionales independientes), as como cartas de negocios y provisin de servicios informativos a pedido (que actualmente incluyen suscripciones web, correo electrnico y SMS). A partir de entonces Prfida cuenta con dos unidades de negocios: publicaciones peridicas y provisin de servicios informativos digitales. En 2006, como parte de la expansin de su cartera de publicaciones econmicas, inici una relacin comercial con un grupo europeo de medios al que le adquiri una franquicia de dos marcas para su edicin local. El grupo, con sede en Alemania, cuenta en su cartera de

publicaciones con marcas lderes en cuatro segmentos: economa y negocios, mujer, vida sana/prctica deportiva y espectculos. Prfida es claramente lder en el segmento economa y negocios (al que cubre con sus productos tanto en el nivel socioeconmico alto como en el medio) y ha desarrollado otros negocios atractivos adems de sus publicaciones, pero creen que no pueden crecer mucho ms all y que por lo tanto deben apostar a nuevos mercados Tambin consideran que en el mercado grfico, en los segmentos mujer, vida sana/prctica deportiva y espectculos, existe un claro lder, como Editorial Televisa, que pertenece a un gran grupo de medios de habla hispana y cuenta en su cartera con importantes marcas franquiciadas para Latinoamrica. Por ello han decidido explorar nuevas oportunidades en un rea donde consideran que est todo por hacerse y donde podran ser los primeros en instalarse en la regin: las publicaciones digitales para dispositivos mviles. En general, ven all publicaciones grficas existentes que se replican digitalmente sin mayores variaciones, salvo los cambios obligados por el tipo de dispositivo y el sistema operativo. Son escasas las publicaciones diseadas especficamente para los dispositivos. El problema es que la editorial desconoce la lgica del negocio. La escala es nacional o regional? El mercado publicitario es significativo? La publicidad es personalizada o no? Cul es la competencia? Tienen la misma periodicidad que las publicaciones grficas o se actualizan parcialmente entre nmero y nmero? Los usuarios dan valor a contenidos exclusivos? A tal efecto, han decidido contratarlos a ustedes para realizar una investigacin exploratoria con el objetivo de conocer la lgica del negocio digital en dispositivos mviles y su potencial atractivo. Ellos no quieren ingresar al negocio por el solo hecho de estar, sino para crear a mediano plazo un negocio rentable. Para ello cuentan con contenidos y know how de su socio alemn (que an no ha desarrollado marcas exclusivas para el mercado digital, aunque s tiene versiones digitales estticas para dispositivos mviles que replican a varios de sus medios grficos). La investigacin que realicen debe hacer uso de informacin secundaria informes macro y microeconmicos oficiales y privados, datos producidos por cmaras empresarias, universidades, instituciones, organismos y empresas y primaria relevamiento del mercado, investigaciones cuanti- y cualitativas. El resultado ser plasmado en un informe que deber presentar: anlisis comparativo de lo que dicen diferentes organismos e instituciones pblicas y privadas acerca de la situacin actual y de las perspectivas a mediano y largo plazo del negocio digital para dispositivos mviles;

situacin competitiva en la actualidad (recuerde incluir la situacin del mercado publicitario online para los sectores economa y negocios, mujer, vida sana/prctica deportiva y espectculos);

perspectivas para los prximos cinco aos; y adjuntar como anexo toda la documentacin que produzca o recoja a lo largo de la investigacin.

Si bien no dudamos de que ya lo han comprendido, Uds. debern llenar el siguiente cuadro con informacin (lea a Snchez Tabernero), y a partir de all producir el informe:

Barreras de entrada Accin del gobierno

Entradas potenciales/ Nuevos participantes

Rivalidad entre competidores Barreras de salida

Poder de negociacin de los proveedores Proveedores

Amenaza de nuevas entradas Competidores de la industria Rivalidad entre empresas existentes

Compradores Poder de negociacin de los compradores Poder de los compradores

Amenaza de productos sustitutos Poder de los proveedores Sustitutos

Disponibilidad de sustitutos

Recuerde: se les pide que analicen el negocio de las publicaciones digitales para dispositivos mviles a nivel internacional, en general, y la situacin en nuestro pas, en particular, con nfasis en los segmentos economa y negocios, mujer, vida sana/prctica deportiva y espectculos. no se les pide que preparen un plan de factibilidad de un producto periodstico no se les pide que preparen un mono o nmero cero de un producto no se les pide que propongan nombres, marcas, secciones. No se les pide que diseen un producto periodstico, sino un informe que permita conocer un rea de negocios novedosa, el estado actual y la evolucin esperada a partir de un anlisis prospectivo.

Estructura de la presentacin 1- Resumen ejecutivo, que presente brevemente las principales conclusiones del trabajo (mximo 2.500 caracteres con espacios) 2- Escenario actual y perspectivas a cinco aos del negocio de publicaciones digitales para dispositivos mviles en general (mximo 15.000 caracteres con espacios) 3- Escenario actual y perspectivas a cinco aos del negocio de publicaciones digitales para dispositivos mviles en los sectores economa y negocios, mujer, vida sana/prctica deportiva y espectculos (mximo 20.000 caracteres con espacios) 4- Situacin de los competidores de la industria (mximo 25.000 caracteres con espacios) 5- Situacin de los proveedores poder de negociacin (mximo 20.000 caracteres con espacios) 6- Situacin de los compradores poder de negociacin (mximo 15.000 caracteres con espacios) 7- Situacin de los anunciantes del segmento poder de negociacin (mximo 20.000 caracteres con espacios) 8- Perfil de los consumidores del segmento necesidad satisfechas / a satisfacer (mximo 15.000 caracteres con espacios) 9- Potenciales nuevos participantes cambios que podran producir en la situacin competitiva del segmento (mximo 12.500 caracteres con espacios) 10- Sustitutos (mximo 15.000 caracteres con espacios) 11- Barreras de entrada (mximo 10.000 caracteres con espacios) 12- Barreras de salida (mximo 10.000 caracteres con espacios) 13- Anexo documental

Debern entregar una copia impresa y otra en archivo compatible con Microsoft Word. Fecha de presentacin del trabajo final: semana del 23 al 28 de junio. Fecha de presentacin del primer informe: semana del 28 de abril al 3 de mayo (informacin secundaria recolectada y analizada). Fecha de presentacin del segundo informe: semana del 26 al 31 de mayo (primer anlisis de la informacin primaria producida). Por supuesto, podr hacer consultas parciales a los docentes de cada comisin fuera de estos plazos.