You are on page 1of 21

Strategii de pret pentru produsele noi dr.

Diana VRANCEANU In alegerea strategiei de pret pentru un produs nou, intreprinderea trebuie sa decida care sunt coordonatele de pozitionare fata de cele concurente prin prisma calitatii si a pretului. Ph. Kotler propune strategii de pozitionare, prin prisma coordonatelor pret–calitate. Astfel, in conditiile unei calitati ridicate, la un pret pe masura este indicata strategia pretului de exceptie, pe cand la aceeasi calitate (ridicata) in cazul optarii pentru un pret scazut este indicata strategia bazata pe valoarea produsului. In cazul cand calitatea produselor este scazuta, in conditiile mentinerii unui pret ridicat, este indicata strategia suprapretului, iar pentru un pret scazut este potrivita strategia preturilor minime (vezi Ph. Kotler, . Armstrong, !ong, ". #aunders, Principiile mar$etingului, %ditura &eora, 'ucuresti ())*). In general, doua optiuni strategice sunt indicate in aceasta faza+ strategia pretului inalt (de fructificare a avanta,ului de piata sau de -smantanire.) si strategia pretului de penetrare a pietei. a) #trategia pretului inalt (de fructificare a avanta,ului de piata) consta in stabilirea unui pret de lansare ridicat in raport cu cele existente pe piata, fiind superior celui pe care ar fi dispusa cea mai mare parte a consumatorilor sa/l plateasca, in cele mai multe situatii. 0tilizarea unei astfel de strategii este viabila atunci cand consumatorii vizati sunt putin sensibili la pret, asociaza valoarea ridicata a produsului cu gradul acestuia de di/ferentiere fata de produsele concurente, percep plata unui pret inalt pentru obtinerea unui produs ca un indicator al prestigiului1statutului social. Alegerea acestei strategii este sustinuta si de anumite caracteristici ale costurilor si concurentei. Astfel, analizand structura cheltuielilor, este necesar ca ponderea costurilor variabile in totalul costurilor sa fie ridicata, astfel incat modificarea volumului vanzarilor sa nu afecteze semnificativ costul unitar al produsului. #trategia de smantanire nu este adecvata atunci cand costurile fixe au ponderi importante, cresterea volumului vanzarilor antrenand repartizarea lor pe mai multe unitati de produs, ceea ce genereaza importante economii de scara. %ste posibila folosirea pretului inalt, selectiv, pentru o linie de produse, consumatorii sensibili la pret putand fi redirectionati catre o alta linie, la nivelul careia sunt atribuite preturi scazute. #trategia pretului inalt si concurenta In aplicarea unei strategii a pretului inalt intreprinderea trebuie sa dispuna de anumite avanta,e concurentiale, sustinute prin caracteristici ale produsului care/l diferentiaza puternic. Intreprinderea trebuie sa prote,eze aceste caracteristici, deoarece concurenta ar putea fi atrasa de potentialul pietei. Atunci cand anumiti competitori realizeaza produse cu caracteristici similare care reduc gradul de diferentiere al produselor proprii, diminuandu/le valoarea economica asociata acestora, intreprinderea poate sa/si revizuiasca strategia (&h. 2agle, 3. 4olden). #trategia pretului inalt poate viza mentinerea unui pret ridicat pe o perioada nedefinita (viabila mai ales in cazul produselor de larg consum) sau poate fi construita secvential, prin reducerea treptata a preturilor (mai ales in cazul produselor de folosinta indelungata). In prima situatie, intreprinderea se concentreaza numai asupra unui segment de consumatori insensibili la pret, prin produse a caror valoare adaugata este sustinuta de unicitatea lor sau de disponibilitatea limitata. #trategia de -smantanire. secventiala presupune stabilirea initial a unui pret inalt care

vizeaza segmentele cel mai putin sensibile, iar ulterior, in cadrul celorlalte etape ale ciclului de viata, reducerea acestuia, astfel incat produsul sa fi suficient de atractiv pentru urmatorul segment in ordinea sensibilitatii la pret si a profitabilitatii pentru intreprindere. In acest caz, strategia de fructificare a avanta,ului de piata poate fi vazuta ca o modalitate de segmentare temporala (discriminare temporala prin pret) in functie de atitudinea fata de noutate, precum si o segmentare economica, in functie de puterea de cumparare, urmarindu/se exploatarea descendenta a segmentelor de la cele mai rentabile la cele cu o rentabilitate mai scazuta. Procesul reducerii secventiale este continuat pana cand au fost valorificate toate oportunitatile de fructificare a avanta,ului de piata sau nivelul pretului nu mai permite obtinerea profitului scontat. 3educerea secventiala a pretului se poate face in mai multe etape, pe baza cunoasterii pretului maxim pe care ar fi dispusi sa/l plateasca consumatorii apartinand fiecaruia dintre segmentele vizate. 5aca actiunea de reducere secventiala se desfasoara intr/un numar mai mare de etape, cu o anumita frecventa, consumatorii potentiali ar putea anticipa o noua scadere a pretului si si/ar putea modifica comportamentul, amanand cumpararea. Pentru a minimiza aceasta problema, intreprinderea poate reduce preturile la intervale mai mari, fortand astfel consumatorii potentiali sa suporte un cost semnificativ aferent perioadei de asteptare. 0n prim avanta, asigurat de strategia de -smantanire. secventiala este acela ca permite o mai buna concentrare a eforturilor de mar$eting asupra fiecarui segment, dat fiind faptul ca ele sunt abordate in perioade de timp diferite. 5e asemenea, prin aceasta strategie intreprinderea poate avea rezultate mai bune prin fructificarea graduala a cererii manifestate la nivelul mai multor segmente, decat prin diseminarea eforturilor pentru actionarea concomitenta pe toate segmentele pietei tinta. #trategia de -smantanire. secventiala permite intreprinderii sa/si construiasca gradual capacitatile de productie, diminueaza efectul unor greseli in procesul fabricatiei, deoarece loturile de produse in primele etape sunt mai mici. 0lterior, prin experienta acumulata, se poate perfectiona procesul de productie, precum si cel de vanzare. 5e asemenea, poate fi redus riscul unei cereri insuficiente in raport cu cea previzionata, volumul pierderilor in acest caz fiind semnificativ mai redus comparativ cu situatia in care intreprinderea se adresa simultan tuturor segmentelor vizate. -#mantanirea. secventiala confera intreprinderii o mai mare flexibilitate, deoarece scaderea preturilor este mai usor de realizat decat cresterea lor. #trategia pretului inalt permite valorificarea avanta,elor oferite de un produs diferentiat printr/o inovatie semnificativa in raport cu concurenta. In faza de lansare, daca produsul are un grad ridicat de noutate, consumatorii nu au un punct de referinta, fiindu/le mult mai dificil sa faca estimari asupra valorii acestuia, putand fi dispusi sa plateasca un pret mai ridicat ca un garant al calitatii produsului. 5e asemenea, cererea este mai putin elastica la inceputul vietii unui produs decat la sfarsitul ei, iar concurenta este mai putin agresiva. 0n alt avanta, este acela ca se pot recupera cheltuielile de cercetare/dezvoltare inainte ca presiunile exercitate de concurenta sa conduca la o reducere a pretului. 6 astfel de strategie se recomanda in detrimentul celei de penetrare atunci cand, in acest din urma caz, cererea potentiala este dificil de estimat pentru un pret mai scazut sau exista probleme in oferirea unor cantitati mari de produse, urmare a nedefinitivarii procesului de fabricatie. Prudenta financiara

intreprinderea trebuie sa dispuna de resurse in vederea intensificarii unor eforturi de comunicare sau de distributie necesare contracararii atacurilor concurentilor. se impune ca practicarea unor preturi scazute sa nu poata sa fie imitata de concurenti. acestia sa nu dispuna de resursele necesare sustinerii unui pret redus pe o perioada mai mare de timp. In acest sens. chiar cu preturi mai mici. strategia pretului de penetrare poate fi utilizata fara probleme. costurile unitare sunt net diminuate prin cresterea volumului productiei (datorita unor importante economii de scara). poate fi initiata o crestere a pretului pana la nivelul concurentilor sau chiar peste acest nivel. urmare a necunoasterii beneficiilor produsului. intreprinderea trebuie sa dispuna de capacitati de productie care sa permita cresterea cantitatii oferite si sa poata apela la o retea de distributie care sa asigure acoperirea cererii vizate.a mai mare de manevra in a. fara a afecta cotele de adaos prevazute. Pentru a putea pune in practica o astfel de strategie. b) #trategia de penetrare a pietei (penetration pricing) are caracteristic faptul ca pretul produsului lansat este scazut. importante eforturi de informare si educare a acestora.ati de preturile reduse. deoarece permite amortizarea mai rapida a cheltuielilor. 5in punct de vedere al costurilor.ustarea progresiva a acestuia. o gestionare riguroasa a activitatilor de productie si distributie. nefiind insa ignorati concurentii potentiali care si/ar putea face aparitia pe piata. pentru a face mai usoara cresterea ulterioara a preturilor. acestea putand servi ulterior la sustinerea anumitor niveluri de pret. concurential folosit in vederea cresterii rapide a cotei de piata. se impune o cercetare atenta a pietei. iar cota de piata cucerita in primele etape ale ciclului de viata face mai dificila intrarea ulterioara pe piata a acestora. #trategia pretului de penetrare poate fi eficienta in situatia in care este posibila crearea de economii la nivelul costurilor variabile care sa permita intreprinderii stabilirea de preturi scazute. o previzionare a evolutiei acesteia. fiind mai facila reducerea nivelului pretului decat cresterea sa. Aceasta strategie se recomanda atunci cand sunt indeplinite urmatoarele conditii+ elasticitatea cererii in functie de pret este foarte mare. fiind necesare. Adoptarea acestei strategii permite fidelizarea clientelei si cresterea frecventei de cumparare. pe masura ce pe piata patrund noi concurenti (care nu dispun de astfel de economii). intreprinderea are posibilitatea sa obtina economii importante de costuri in perioada in care nivelul competitiei ii permite cucerirea unei cote de piata ridicate. optiunea pentru un pret de lansare inalt confera o mar. 6data ce produsul cucereste o pozitie stabila pe piata. 5in punct de vedere comercial. Atentie la concurenta7 5in punct de vedere al concurentei existente pe piata. Profitul unitar scazut nu este atractiv pentru competitori. in acest sens. pentru sustinerea acestei strategii. aceasta strategie este adecvata atunci cand costurile variabile detin o pondere mai redusa din totalul costurilor. In cazul unei concurente reduse. gradul de diferentiere a produsului este scazut. &otusi. in faza de lansare se specifica faptul ca pretul a fost redus cu o anumita valoare. aceasta constituindu/se in avanta. 5in acest punct de vedere. iar noii concurenti care si/ar exprima disponibilitatea de a intra pe piata sunt descura. 0neori. 5eciziile privind pretul in aceasta perioada vizeaza si .#trategia pretului inalt poate fi considerata si o strategie de prudenta din punct de vedere financiar. In faza de lansare este posibil sa existe reticente din partea consumatorilor.

K. din pretul platit de un alt cumparator. Aplicarea strategiei pretului de penetrare este eficienta in cazul unor produse de folosinta indelungata. sunt folosite o serie de tehnici promotionale. actionand in contradictie cu intentiile producatorilor privind pretul de lansare. deoarece accesibilitatea produsului. Punctul de reper cu care se face comparatia se poate constitui dintr/un pret anterior platit pentru acelasi produs. 8a baza conceptului de perceptie a corectitudinii pretului stau principiile teoriei echitatii care afirma faptul ca schimburile tind sa fie percepute ca fiind corecte atunci cand raportul cost1beneficii este acelasi pentru toti participantii (ofertanti. conferita de pret. pretul la care sunt expusi cumparatorii fiind evaluat in comparatie cu o serie de standarde interne sau externe. Diana VRANCEANU In ultimul timp se pune din ce in ce mai mult problema corectitudinii actiunilor intreprinderilor. Astfel. producatorii pot acorda reduceri importante de pret detailistilor. 5e asemenea. Perceptia corectitudinii preturilor un nou domeniu de interes pentru intreprindere dr.onroe. unul dintre domeniile care face obiectul acestor evaluari fiind cel care vizeaza deciziile de pret. diminuand posibilitatea aparitiei efectului calitate/pret si stimuland astfel repetarea cumpararii. pentru cooperarea in cadrul activitatilor de promovare desfasurate in interiorul magazinului. inainte de a intra in competitie cu alte intreprinderi. (=>>?) definesc corectitudinea pretului ca fiind gradul in care diferenta dintre pretul de vanzare si un pret al unei alte parti luate in considerare este evaluata de catre consumator ca fiind rezonabila. 9 Procesul evaluarii corectitudinii pretului este unul comparativ. 0neori.. se poate intampla ca detailistii sa transfere reducerea catre consumatori. sa/i estimeze valoarea si sa/si formeze o atitudine favorabila. consumatorii potentiali putand percepe o valoare redusa a produselor cu pret scazut. vanzarile grupate (gruparea produsului nou cu unul existent). nu va mai sustine caracterul de exclusivitate al marcii. si <ox.adoptarea unor tactici prin care consumatorii sa incerce produsul. din pretul practicat de un alt ofertant. permitand intreprinderii sa cucereasca o parte importanta din piata. din nivelul . demonstratiile. promovarea la locul vanzarii. dar si al practicii de mar$eting. Pretul de penetrare nu este indicat in cazul produselor pentru care calitatea este dificil de evaluat. Pentru produsele de uz curent. precum si emotiile asociate acestei evaluari @(A. permitandu/le practicarea unui adaos ridicat in vederea stimularii acestora sa promoveze produsul si sa incerce o educare a consumatorilor. acceptabila sau .ustificabila. Pretul poate fi o parghie de cointeresare a distribuitorilor in vederea participarii la procesul de promovare a noului produs si de sustinere a unui anumit nivel al acestuia pe parcursul perioadei de lansare. o astfel de strategie nu este indicata in cazul folosirii unei marci de prestigiu. :ia. In acest sens. 8. unele dintre ele avand ca obiect pretul+ oferirea de esantioane gratuite. Intr/un astfel de caz este posibila inlocuirea reducerilor la pretul de achizitie cu plata unor taxe suplimentare pentru stocarea noului produs. Perceptia corectitudinii pretului (price fairness perception) este un domeniu de actualitate la nivelul cercetarii academice internationale. cumparatori). pretul de penetrare permite incercarea produsului. . pentru serviciile oferite. ". acordarea unor cupoane de reducere.

ci ele trebuie sa aiba la baza cresterea costurilor produsului. fiind necesara existenta unui raport corect intre investitia realizata si recompensa primita. consumatorii fac deductii asupra profitului relativ si a motivului care a stat la baza cresterii preturilor. <and evalueaza corectitudinea preturilor. de asemenea. In conformitate cu principiul dublei indreptatiri cresterile de pret nu trebuie facute arbitrar sau doar pentru a spori profitul. profitul relativ este o parte componenta a definirii conceptului de corectitudine a pretului. In cazul pretului. cu care oamenii s/au obisnuit. Astfel. cu atat este perceputa ca fiind mai corecta. 9 In procesul perceptiei corectitudinii pretului un concept vehiculat este cel al dublei indreptatiri (double entitlement). 5aca una dintre parti nu respecta acest anga. . iar acestia din urma detin informatii asupra costurilor vanzatorilor. In cadrul acestui tip de corectitudine. corectitudinea procedurala se refera la metodele folosite in determinarea nivelului acestuia. Acesta se bazeaza pe presupunerea potrivit careia cumparatorii si vanzatorii sunt indreptatiti la un pret si la un profit de referinta. cu un pret platit de o alta persoana sau cu pretul practicat de un alt o/fertant. corectitudinea poate fi de doua tipuri+ distributiva si procedurala. pretul platit in cadrul tranzactiei curente se compara cu un pret platit anterior. ei simt ca este corect din partea firmelor sa creasca preturile in vederea prote. ca vanzatorii cunosc sirul preturilor de acceptabilitate ale consumatorilor.estimat al costurilor.ament.ustetea modului de distribuire a rezultatelor (pretului platit) in cadrul unei tranzactii. iar astfel de deductii influenteaza perceptia corectitudinii. In consecinta. In domeniul pretului. cu cat o metoda de stabilire a pretului este mai frecvent utilizata. &otusi. atunci cand sustine mentinerea profitului la acelasi nivel. astfel ca.arii profitului de referinta. Aceasta cunoastere de ambele parti nu se produce simultan datorita informatiei asimetrice care exista la nivelul actului de schimb cu privire la costurile ofertantilor si calitatii produselor. Principiul dublei indreptatiri presupune. Perceptia corectitudinii preturilor depinde de concordanta cu practicile trecute. Adesea consumatorii percep ca este incorect din partea firmelor sa creasca pretul unui produs sau serviciu peste nivelul curent cu care acestia sunt obisnuiti. <orectitudinea procedurala vizeaza procedurile si regulile folosite la obtinerea unui rezultat. Factori de influenta a perceptiei corectitudinii preturilor 9 <onsumatorii fac adesea deductii asupra motivului pentru care o firma schimba preturile. o crestere de pret este considerata ca fiind necinstita atunci cand ea conduce la sporirea profitului si ca fiind indreptatita. Doua tipuri de corectitudine <orectitudinea distributiva vizeaza . tranzactia poate fi perceputa ca fiind incorecta.

Preţul este una din cele patru variabile clasice ale mixului de mar eting. %i pun accent pe cheltuielile de productie. ignora unele costuri. $a expresie a informaţiilor furnizate reciproc de către participanţii la sc&imb.uns la concluzia ca.uns la concluzia potrivit careia consumatorii percep o crestere de pret ca fiind incorecta daca ea rezulta dintr/o crestere a profitului firmei. pe perioade indelungate.tarif – în cazul serviciilor.--. în economia contemporană./. ce poartă numele de" .uste @=A. . consumatorii percep ca incorecta o actiune a detailistilor de crestere a preturilor produselor aflate in depozit sau pe rafturi. 5e exemplu.ustificate (cheltuieli promotionale). astfel incat profitul sa ramana acelasi. deoarece el afectează nemi!locit şi promt" profitul. a celei de mar eting. +ucureşti. 5aca sunt confruntati cu cresteri sistematice de pret.. ceea ce conduce la perceptia unei lipse de corectitudine din partea ofertantilor.*conomică. nivelului inflatiei. atunci cand sunt solicitati sa evalueze preturi trecute. cresterea acestora se datoreaza inflatiei. dar ca fiind corecta atunci cand acopera o crestere a costurilor firmei. <orectitudinea pretului este influentata si de perceptia consumatorilor asupra nivelul costurilor ofertantului. înt#lnim şi alte posturi ale preţului. Preţul – instrument de marketing În activitatea oricărei întreprinderi producătoare de bunuri şi servicii. în mod special. preţul deţine un rol special. . profitului si costurilor. chiar daca. Acestea din urma sunt vazute ca generand o crestere artificiala a profitului. <onsumatorii au o capacitate redusa de a aprecia costurile. cota de piaţă şi poziţia pe care aceasta o ocupă pe piaţă în complexul economic naţional. p.Platis – Preţul şi formarea lui – *d.1. Importanţa şi rolul preţului $a instrument al pieţii şi indicator esenţial al realităţii economico-sociale preţul pieţii reprezintă %o cantitate de monedă pe care cumpărătorul este dispus şi poate să o ofere producătorului în sc&imbul bunului pe care acesta îl poate oferi' (). . consumatorii pun la indoiala corectitudinea ofertantilor in privinta preturilor. 8a perceptia corectitudinii preturilor de pe o piata o contributie importanta o au cunostintele consumatorilor asupra preturilor. 9. atunci cand au aflat ca angrosistii vor ridica preturile datorita unei taxe suplimentare impuse pentru aceste produse. volumul v#nzărilor. 9. iar pe altele le considera ne. exista o probabilitate ridicata de perceptie a unui pret corect atunci cand detailistul lanseaza comanda dupa punerea in aplicare a taxei. 6 serie de experimente efectuate in #0A au a. care are cea mai mare influenţă în activitatea întreprinderii în general.0. consumatorii au tendinta de a subestima inflatia ceea ce afecteaza perceptia preturilor .taxă – în cazul plăţilor la bugetul de stat sau alte instuţii financiare.Anumiti cercetatori au a. de maximă importanţă pentru atingerea obiectivului final pe care aceasta şi-l propune – maximizarea profitului. In mod analog.

.mită – preţ al bunăvoinţei. se solicită un preţ. În orice sistem economic.567ullivanop. favorizării.4ill. ciubuc(mică atenţie0. negociere în care producătorul propune un preţ consumatorului. în calitate de producător. el constituie arma tactică cea mai . deoarece i-ar putea aduce un profit mai mare.primă – în cazul asigurărilor sociale. . *l !oacă adesea rolul decisiv în opţiunile cumpărătorului. preţul este suma pe care eşti dispus să oferi pentru un bun sau serviciu.cauţiune – ca preţ al libertăţii temporare.dob#nda – ca preţ al banilor împrumutaţi. .garanţii – pentru amanetare . 3eci preţul %se poate defini. cu privire la preţ există puncte de vedere cu interese aparent diametral opuse şi anume" al producătorului şi al consumatorului.. pomană(la săraci0.c&irie – pentru utilizarea temporară a unui spaţiu .impozit – ca preţ al dreptului de a c#ştiga bani. dar în final contează valoarea pe care consumatorul o atribuie produsului.onorariu – în cazul unui liber profesionist. a valorii atribuite de consumator în cadrul sc&imbului'(*.. . cum ar fi" obol(contribuţie modestă0. întruc#t consumatorul se îndoieşte de calitatea produsului. că stabilirea unui preţ mic nu va duce automat la creşterea v#nzărilor. În cadrul mixului de mar eting deşi preţul este variabila complet abstractă(considerat element intangibil al produsului0 mai ales pe perioade scurte.. peşc&eş(cadou0. iar studiile din ultimul deceniu arată că se accentuează rolul său în ansamblul mixului de mar eting. ca expresie de cele mai multe ori financiară. care astăzi se folosesc în cadrul unor comunităţi restr#nse.cotizaţie – pentru apartenţe la o organizaţie. mai ales datorită faptului că preţul este acela care-i oferă o imagine a consumatorului asupra a ce trebuie să se aştepte de la un produs. .salariu – ca preţ al muncii. . iar un preţ mare poate fi susţinut printr-o imagine de marcă. ort(la înmorm#ntare0. 2stfel. În calitate de consumator.amendă – pentru contravenienţi. dar acesta trebuie acceptat de către consumator şi ca urmare nu poate depăşi posibilităţile lui. 1.rată – în cazul unei plăţi eşalonate.penalizare – pentru nereguli.cit.0. . . preţul se stabileşte prin negocierea dintre producător şi consumator. dacă este posibil c#t mai mare. . în funcţie de valoarea pe care o acorzi ofertei. . etc. 1ot în categoria de preţ se include şi denumirile ar&aice.comision – pentru agenţii comerciale. În mod normal.. . 2ceasta înseamnă.p.

3eci. Preţul. fie datorită dinamicii cererii. ci doar influenţa prin cantitatea de produse oferite şi nivelul c&eltuielilor de producţie efectuate. stimul#ndu-i pe clienţi să cumpere. înfluenţează serviciile clienţilor. 5ricare ar fi cadrul de alcătuire a mixului de mar eting. 2stfel. 3e aceea pentru producător fundamentarea lui este extrem de însemnată. deoarece nivelul său real se stabileşte pe piaţă în funcţie de o serie de factori obiectivi sau subiectivi pe care ea nu-i poate determina. 3e asemenea. c#nd piaţa o cere. el variind în mod frecvent de-a lungul ciclului de viaţă al acestuia. pentru că este singura componentă care aduce venit. . sensibilizează şi atrage segmente de piaţă. *xistă însă şi excepţii în economia de piaţă. dar este şi element al activităţii promoţionale. $u toate acestea.. salarială şi de credit practicată în perioada respectivă. .9. dar nici pur exogenă. Producătorul este cel care decide preţul pe care-l va solicita clienţilor. investiţii. 3intre toate elementele mixului. promovarea şi distribuţia cer mai mult timp şi c&eltuială pentru a fi influenţate. dar nu şi suficient pentru succesul în afaceri. 3e asemenea. întruc#t nivelul costului de producţie al fiecărui producător şi cantitatea produsă de acesta. fie ofertei sau atacurilor concurenţei.limitare indirectă prin politica fiscală. după părerea specialiştilor.necesitatea prote!ării unor categorii de producători sau consumatori. unui produs. este cel mai uşor de influenţat pe termen scurt de către producător – producerea. preţul produce efecte mult mai rapide. preţul este influenţat de produs. 2. 9a r#ndul lui. spre deosebire de celelalte componente ale mixului. Preţul este cel care compensează c&eltuielile de distribuţie şi promovare. deoarece producătorul îşi stabileşte un nivel.cit.0. impuse de" .:olibert – op. întruc#t %cererea dar şi concurenţa este în general mai promptă să acţioneze la modificările de preţ.eficientă. de mărimea lui depinz#nd direct profitabilitatea întreprinderii. =n preţ competitiv este necesar. toate celelalte componente – crearea produsului. dar piaţa îl validează sau nu. nu este de natură pur endogenă. stau la baza formării preţului de piaţă.3ubois.. dec#t la modificări ale imaginii produsului'(P. preţul este prezent şi se află într-o relaţie de interdependenţă cu celelalte submixuri. în comparaţie cu a celorlalte variabile ale mixului.<. . preţul reflectă şi politica de distribuţie. preţul ca element de contact şi armonizare a întreprinderii cu mediul de afaceri. face ca evoluţia lui să fie mult mai greu de anticipat.legislaţii speciale cu privire la preţul unor produse. se adaptează uşor la cerinţele segmentelor de piaţă.. În general. influenţ#nd puternic imaginea unei mărci. faţă de celelalte variabile ale mixului. de obicei preţul nu este elementul cel mai important al strategiei competitive. preţul devine şi variabila ce se poate modifica urgent. informarea consumatorului despre existenţa lui şi punerea la dispoziţia lor – gener#nd doar c&eltuieli. preţul este variabila cea mai puţin controlabilă de către întreprindere. imediate.. 2ceastă poziţie a preţului. dar el nu poate lipsi. vol. p. preţul are o poziţie intermediară şi de abilitatea managerului depinde fructificarea oportunităţilor ce i le oferă la un moment dat piaţa. 8iind componenta cea mai flexibilă a mixului.

3e aceea înt#lnim formulate aceste obiective ca fiind orientate spre venituri.preţurile trebuie să acopere în întregime costurile. 3e asemenea. $oncret aceste obiective sunt" a. . .<<?-<<-0 . o serie de puncte de vedere cu privire la obiectivele politicii de preţ. v#nzări. c&iar dacă ele nu sunt enunţate explicit. că avanta!ele politicii de preţuri nu sunt prote!abile. dar trebuie fructificate cu maximă urgenţă şi eficacitate. dar cele mai frecvente obiective.acorduri sau restricţii internaţionale. maximizarea profitului – presupune să obţii cel mai mare profit posibil. .preţurile trebuie să asigure o recuperare a investiţiei. >umeroase studii arată că %firmele au în vedere anumite obiective atunci c#nd îşi fixează preţurile. 3eseori. aceste obiective sunt sub#nţelese din scopul general al firmei.preţurile nu le vor depăşi pe acelea cerute de concurenţii apropiaţi. trebuie să fie în concordanţă cu cele stabilite pentru celelalte variabile ale mixului şi care să-şi aducă aportul direct la înfăptuirea obiectivelor strategice de mar eting. 5biectivele pe care o întreprindere trebuie să şi le propună în domeniul preţului. p. pentru înfăptuirea cărora utilizează strategii corespunzătoare şi tactici asociate.2. studiile respective au relevat faptul că profitul nu este singurul motivator al afacerilor şi de aceea firmele îşi stabilesc simultan mai multe obiective legate de" rentabilitate. concurenţă. $a variabilă strategică. 7-a observat. siguranţă. nu mai mică de x la sută. iar formulele de stabilire a preţurilor sunt instrumente prin care se verifică concordanţa internă a deciziilor individuale cu obiectivul general al firmei. at#t pentru structurarea producţiei – proces în care să fie criteriu esenţial – c#t şi pentru a-şi asigura pe piaţă accesibilitatea şi competitivitatea. în literatura de specialitate.. @emarcăm.:. etc. managerii lor caută să stabilească o decizie simultană cu privire la preţ. Obiectivele stabilirii preţului Prin obiective în general se stabileşte finalitatea unei acţiuni. imagine în societate.obligativitatea comunicării baremurilor. 9. ele au un caracter temporar. .op. preţul trebuie folosit de întreprindere cu multă abilitate. Obiectivele legate de profit – se stabilesc şi urmăresc atunci c#nd firma este interesată de rezultatele financiare imediate ce se reflectă în venituri. care poate fi apreciată cantitativ şi calitativ şi poate fi atinsă în perioada respectivă.preţurile vor fi stabilite astfel înc#t să descura!eze pătrunderea de noi firme pe piaţă..+a er. 2ceasta înseamnă să stabileşti un preţ c#t mai mare. că firmele mari au un obiectiv bine definit legat de profituri pe termen lung. 3e reţinut este faptul. considerăm că sunt următoarele" .. ca diferenţa între încasări şi c&eltuieli. cost şi caracteristicile produsului. dar at#t de mare c#t .cit. în alte cazuri el put#nd lua forma unei afirmaţii generale de forma" ().

cota de piaţă – în creştere este dependentă de cerere şi ea se poate urmări pe produs sau linie de produse. care contribuie la profituri totale mari. obţinerea de profituri satisfăcătoare – c#nd firma se preocupă de viitorul ei şi doreşte să obţină profituri sigure şi relativ stabile pe o perioadă îndelungată de timp. nu este un obiectiv clar. şi să-şi v#ndă stocurile existente. ea doreşte să-şi recupereze investiţia într-o perioadă c#t mai scurtă. b. În funcţie de situaţia concretă a firmei şi a estimărilor cu privire la mediul afacerilor se pot stabili şi alte obiective legate de profit. deci depinde de rezistenţa consumatorilor la creşterea preţurilor(c#ţi clienţi pierdA0. precis. ce vizează un segment care are nevoie de produs şi-l acceptă la acest preţ. 3acă. b. care să-i satisfacă şi pe acţionari prin dividentele obţinute şi pe managerii. În acest caz se planifică un nivel al profitului. se adoptă măsuri de creştere rapidă a profilului. care trebuie să găsească soluţiile în vederea obţinerii nivelului propus. În acest caz. În acest caz. Obiectivele legate de vânzări – se urmăresc c#nd" se pot obţine profituri mari prin controlul pieţii. dar cu putere mare de cumpărare. înseamnă intrarea pe o piaţă superioară. Preţul mare se obţine prin strategia de smântânire. 2tunci. piaţa produselor scumpe cu număr mic de clienţi dar cu venituri mari. c&iar nerealist întruc#t nu pot stabili punctul în care se obţine cel mai mare profit posibil. este mai degrabă generic. ce urmăreşte şi atingerea unui nivel al cotei de piaţă pe seama atragerii de noi cumpărători. volumul i valoarea vânzărilor în creştere poate aduce un influx bănesc mare pe termen scurt. trebuie utilizată capacitatea de producţie existentă prin mărirea producţiei dar cu costuri unitare scăzute şi profituri unitare mici.poate suporta piaţa. $oncret aceste obiective sunt" a. În cazul în care firma vine cu o inovaţie. /. mai ales mărirea preţului. Preţul este un important instrument prin care se realizează creşterea. de puterea firmei. prin creşterea preţurilor răm#n clienţi dispuşi să plătească suficient. ceea ce-i poate permite firmei să-şi asigure viitorul. numărul factorilor ce influenţează situaţia este mare şi efectele lor nu pot fi stăp#nite în totalitate. 1rebuie precizat că obiectivul de maximizare. =n asemenea obiectiv se atinge prin folosirea preţului de penetrare. este vorba de un segment redus. preţul trebuie corelat cu calitatea. =n asemenea obiectiv şi-l propune şi firma aflată în pericol de a fi înghiţită. c#t se află în postura de monopol. dar pentru multe bunuri există un nivel de saturaţie şi pe de altă parte. măsură la care se renunţă după ce a trecut pericolul. dar şi a concurenţilor. iar profituri totale se obţin prin preţuri de penetrare pentru a atrage piaţa de masă şi a mări volumul v#nzărilor. 2cest obiectiv trebuie stabilit doar pe termen scurt şi în general numai firmele mari pot aştepta o vreme să culeagă rezultatele. . 3e obicei profituri unitare ridicate se obţin prin preţuri de “smântânire” fructific#nd rolul cel are firma pe piaţă. firma trebuie să ţină seama că un preţ mai mic stimulează v#nzările. pentru convingerea mai ales a acţionarilor. *ste vorba de elasticitatea la preţuri a cererii în această situaţie. prin care se sacrifică interesul imediat pentru viitorul în care cota de piaţă va spori.

p. competiţiei şi a impactului guvernamental. originalitate. . C. ca barieră împotriva intrării de noi concurenţi pe piaţă. 3acă detailistul nu-şi realizează obiectivele poate duce la eliminarea poducătorului. *xistă două categorii extreme de consumatori" cei foarte sensibili care vor sc&imba produsul şi cei loaiali. 3eoarece. c&iar îl poate impune.<BC0. care poate reflecta situaţia bună. În general preţul ridicat se asociază în mintea cumpărătorului cu calitate. dar pragul de rentabilitate este la nivelul egalităţii între încasări şi c&eltuieli. întruc#t cumpărătorii sunt sensibili la preţ. profiturilor. decizia de preţ trebuie să ţină seama de capacitatea concurentului de a răspunde la o sc&imbare de preţ iniţiată de altă firmă. care nu se pot adapta rapid sc&imbării cerinţelor consumatorilor sau accentuării concurenţei. . În unele cazuri detailistul fixează preţul final. B. soluţia este ca pe termen scurt să reducă preţul pentru a vinde o cantitate mai mare. prin comercianţi. prosperă a firmei. op. Obiectivele comerciale – au devenit importante în ultimele decenii întruc#t cele mai multe produse se valorifică prin intermediari. Pentru a subzista.. În alte cazuri producătorul are influenţă puternică asupra preţului final.:. în funcţie de situaţia pieţii şi estimările ce se pot face. sau dacă se află în poziţia de leader de preţ poate să influenţeze tendinţa preţurilor. 7pecialiştii apreciază că %în mod frecvent spaţiul de manevră al preţurilor este mai mic dec#t cel aşteptat deoarece piaţa poate crea un bun ec&ilibru dinamic. <. 3e aceea este foarte importantă cunoaşterea compoziţiei pieţii de consum. 2ceasta presupune reducerea costurilor sau mărirea preţului de v#nzare de către concurenţi. a segmentelor de consumatori şi a mărimii grupurilor semnificative. Obiectivele legate de concurenţă – vizează fixarea preţurilor în raport cu concurenţii dacă firma doreşte să subziste alături de aceştia. ?. Obiectivele de supravieţuire – se urmăresc de către firmele cu mare capacitate. Obiective de formare a unei imagini a produsului şi a firmei pe piaţă. desigur asigur#ndu-i detailistului un rabat convenabil. stabilă. ceea ce-i permite crearea şi păstrarea unei anumite imagini a firmei. *xistă însă posibilitatea formării unei imagini favorabile şi în cazul practicării unor preţuri mici. Obiectivele legate de consumator – care ţin seama de sensibilitatea faţă de preţ a clientului.1&omas. există mari diferenţe între costurile de producţie şi deci de profit. ataşaţi de un produs care tolerează ma!orări de preţuri.cit. deci stabilitatea firmei sau continuarea mediului de afaceri favorabil şi aceasta presupune alinierea la concurenţă. Preţul este de obicei folosit de firme puternice în lupta pentru c#ştigarea clienţilor concurenţilor sau a celor noi. prelu#nd astfel rolul producătorului care trebuie să negocieze mar!ele convenabile distribuitorului.reducerea sau c&iar renunţarea la cota de piaţă deţinută. care tolerează doar variaţii reduse ale preţurilor. unicitate a produsului. D. după care declanşează reacţii de auto-corectare în r#ndul concurenţei'(). 2ceasta asigură un climat relativ liniştit în care firma se preocupă să evite micşorarea v#nzărilor. Obiectivele de status!uo – se urmăresc c#nd se doreşte menţinerea situaţiei. sau ca instrument de uzură în războiul cu un concurent mai defavorabil.

.-. aceasta este împotriva intereselor publice şi atunci intervine statul. at#t interni c#t şi externi. cu at#t mai mult cu c#t. Prin lege. se stabilesc taxe şi impozite mari (accizele la băuturi. 9a nivelul oricărei organizaţii. în funcţie de stadiul ciclului de viaţă în care se află fiecare produs. pe care ec&ipa managerială trebuie să le încadreze cu multă atenţie în ansamblul obiectivelor de preţ.0 ce aduc venituri la buget şi în acelaşi timp.C0.567ullivan – op. Obiective sociale – trebuie avute în vedere.(*. 7e remarcă. se stabilesc preţuri unice nenegociabile la v#nzare pentru toţi cumpărătorii. întruc#t în ultimele decenii statul intervine în viaţa economică şi pentru reglementarea unor situaţii pe piaţă. tutun. *ste evident. 3e aceea.3.E. logic ar fi să descura!eze consumul lor.cit. sunt uneori incompatibile.1. Factorii interni determinanţi ai preţului 2ceştia sunt factorii pe care firma îi poate manevra în interesul ei. a unei noi investiţii. deşi mar!ele sunt limitate datorită naturii activităţii desfăşurate şi a pieţelor pe care produsul va apare.4ill. încă de la sf#rşitul secolului trecut. firmele au obligaţia să stabilească preţuri într-un mod responsabil social. activitatea managerilor în domeniul preţului nu e deloc facilă. 2stfel. în acest sens atitudinea organizaţiilor non-profit în stabilirea preţurilor.3. 3eci. 9. în orientarea nivelului său se îmbină în mod armonios condiţiile de producţie cu cele de piaţă.. în stabilirea preţului pe care îl va solicita cumpărătorului. preţul răm#ne una din importantele variabile. pe care orice producător le utilizează în activitatea de mar eting. Factorii ce in luenţea!" m"rimea şi dinamica preţului 3eşi.. 9. 1. producătorul trebuie să ţină seama de influenţa pe care o au o serie de factori. 2stfel. cu at#t mai mult cu c#t numeroşi factori au incidenţe asupra lor. stabilind ce produce şi pe ce piaţă vinde. cu efecte diferite asupra indicatorilor de performanţă. se ştie că unele din obiectivele enunţate mai sus. în toate ţările. pentru asigurarea finanţării unor activităţi paralele.p. Preţul îşi îndeplineşte rolul de instrument de mar eting numai în condiţii în care. esenţial pentru firmă fiind modul în care ea îşi defineşte afacerile. Obiectivele interne ale organizaţiei pot impune pe termen scurt modificări ale preţului. deoarece preţul anumitor bunuri şi servicii trebuie menţinut la un nivel suficient de mic pentru a fi accesibil. se va reduce preţul pentru promovarea produsului pe piaţă. etc. plasarea unei mărci etc. $ei mai importanţi factori interni ce influenţează preţul sunt alături de obiectivele de mar eting şi strategia de mar eting" . că trebuie aplicate politici de preţ diferite. în diferite momente din viaţa acestuia se pot stabili şi alte obiective specifice. În alte situaţii. dacă pe unele pieţe concurenţa este limitată de dimensiunile firmei. 7au se poate ridica preţul pentru a acoperi pierderile din reducerea v#nzărilor.

aceasta fiind calea de sporire a rentabilităţii. Între cerere şi preţ este o relaţie invers proporţională. la ma!oritatea produselor şi se exprimă grafic prin curba cererii. etc. întruc#t. . v#nzări şi contabilitate. 2stfel. dar ele sunt doar un factor intern. materiale. energia pentru iluminat. >e vom opri doar la c#ţiva din aceşti factori. influenţă imediată şi cel mai adesea directă. 1ipic. deoarece de regulă în faza de introducere. care depinde de el. preţul. $trategia de promovare – se corelează. în funcţie de structura organizatorică a firmei. D. B. iar în faza de declin în funcţie şi de alţi factori poate să scadă sau să crească. sau costul pe produs. combustibil şi energie pentru producţie. c&iria.3. în procesul stabilirii preţurilor sunt implicate departamentele (compartimentele0 de mar eting. care devine instrument promoţional. <. în faza de creştere unul moderat. care au influenţa diferită ca intensitate asupra preţului. care se va recupera."ostul de producţie – ce reprezintă totalitatea c&eltuielilor pe care le efectuează întreprindere pentru realizarea unui produs. 7uma tuturor c&eltuielilor făcute pentru realizarea produsului formează costul total unitar. care este diferenţa dintre preţul de v#nzare şi costul de producţie. prin v#nzarea produsului la preţul de piaţă..0. pentru a elimina pe c#t posibil riscurile în acest domeniu. 5biectivul oricărui producător trebuie să fie minimizarea costului de producţie. se practică un preţ relativ ridicat.2. 9. numite cheltuieli variabile pentru că mărimea lor se modifică în acceaşi direcţie cu cea a cantităţii de produse(materii prime. atitidinea faţă de profit etc0. în cea de maturitate începe să scadă. #tapa ciclului de viată a produsului este un factor ce trebuie avut în vedere. factorii externi adeseori sunt cei determinaţi în fixarea preţului pe piaţă. etc. fiecare av#nd o viziune proprie care trebuie însă coroborate. în determinarea mărimii preţului se porneşte de la costuri.. $trategia de distribuţie – influenţează preţul prin c#ştigarea accesului la canalele de distribuţie. . combustibilul pentru încălzit. o au factorii economici(piaţa cu elementele ei" cerere şi ofertă0 şi factorii politico-!uridici(politica fiscală. Organizarea internă – desemnează responsabilităţile în domeniul stabilirii şi controlului preţurilor. "ererea pentru un bun reflectă intensitatea nevoii pe care el o satisface şi se concretizează în cantitatea ce se cumpără într-o perioadă dată. . *le sunt costuri directe. /. Factorii e#terni ce determin" preţul 7unt în general componentele macromediului. la un anumit nivel al preţului. 3esigur. într-un interval de modificare a cantităţii de produse răm#n nesc&imbate(amortizarea capitalului fix. 3e nivelul c&eltuielilor de producţie depinde mărimea profitului.0 şi costuri indirecte numite cheltuieli fixe. salarii.

are mare importanţă cunoaşterea tipului de piaţă pe care apare fiecare produs. iar pe o asemenea piaţă se manifestă controlul preţurilor.cu cerere inelastică. întruc#t cererea şi piaţa stabilesc limita superioară a preţului. întruc#t preţul se formează într-un mod specific pe fiecare dintre acestea. 3e aceea. întrebuinţările alternative ale produsului.F . fie de către firme producătoare. care avanta!ează at#t pe producător. se bazează pe interdependenţa ce există între producătorii aceluiaşi produs. dacă coeficientul este subunitarF . ponderea preţului în bugetul cumpărătorului. în care producătorul este singur. 3ominanta. teoretic poate stabili orice preţ doreşte. pe care nu-l poate obliga să cumpere. deoarece este cel mai mic preţ la care poate fi obţinut bunul respectiv. o firmă speră. În funcţie de acesta se pot grupa produsele în patru categorii. pentru că-i asigură recuperarea costurilor şi obţinerea unui profit normal. în caz contrar va pierde clienţii în favoarea concurenţilor. piaţa fructelor şi legumelor0. Pe o asemenea piaţă. fără nici o reglementare se formează preţurile libere la nivelul preţului de ec&ilibru. dacă este coeficientul . Pe piaţa cu concurenţa oligopol. Pe piaţa monopol. dar şi c#ştigarea clienţilor. dacă produsele sunt omogene(ex. şi anume" . controlul preţului este generat nu numai de maximizarea profitului ci şi de preocuparea de a evita pierderile. prin mecanismul cerere-ofertă. în condiţiile concurenţei perfecte.3inamica relaţiei dintre cerere şi preţ se evidenţiază prin elasticitatea cererii.cu cerere unitară. iar pe termen lung poate să-şi diferenţieze produsele printr-o politică de marcă şi să obţină astfel un monopol de ni ă de piaţă. dacă coeficientul este supraunitarF . . este însă concurenţa imperfectă. fie de către stat (preţuri administrate0.cu cererea elastică. dar trebuie să ţină seama de posibilităţile consumatorului. ce reflectă structura pieţii pe care firma îşi vinde produsul. *lasticitatea este influenţată de" preţul produselor substitubile. în timp ce costurile reprezintă limita inferioară a acestuia. că ceilalţi producători o vor urma(şi de obicei cam aşa se înt#mplă0. *ste foarte importantă. $ontrolul preţurilor de către firmă urmăreşte menţinerea şi extinderea v#nzărilor pentru asigurarea unui profit corespunzător. 2stfel. producătorul nu poate dec#t să-şi sporească cantitatea de produse şi să-şi amelioreze performanţele pe termen scurt. ea apropiindu-se de cea cu concurenţă perfectă.cu cerere prestigiu – c#nd pe o porţiune limitată. atenuarea concurenţei. Pe piaţa cu concurenţa monopolistică preţul oscilează în !urul celui de ec&ilibru. pentru determinarea preţului. *ste ec&ivalentă cu preţul psi&ologic. întruc#t consecinţele acţiunii unuia depind şi de reacţiile celorlalţi producători. /% "oncurenţa. dar şi pe consumator. estimarea elasticităţii şi a cererii. la o creştere a preţului îi corespunde şi o creştere a cantităţii cumpărate. care arată cum se modifică cererea la sc&imbarea preţului şi se măsoară prin coeficientul de elasticitate. durabilitatea produsului. 3acă măreşte preţul.

limitarea mărimii profitului sau impulsionarea creşterii lorF . al consumatorilor şi producătorilor. materii prime. percepţia preţului de către . 5biectivele sunt limitarea creşterii unor preţuri sau împiedicarea scăderii lui. descura!#nd pe consumator. În concluzie. faza ciclului economic. ce ia în considerare toate aspectele subliniate mai sus.nfluenţa fiecăruia din aceşti factori se reflectă în mărimea preţului sub forma" c&eltuielilor de producţie efectuate. rarităţii şi a altor variabile. de altele criticată. 7tudierea cererii îi va permite să aleagă soluţie optimă. . de care fiecare firmă trebuie să ţină seama după caz.asigurarea unor preţuri avanta!oase la materii primeF . prin raportarea lui la valoarea de întrebuinţare a produsului. cereale. împiedic#nd intrarea altor firme pe piaţă. întruc#t statul nu poate satisface prin intervenţia sa toate interesele şi trebuie să ţină seama de interesul general al societăţii. 3e aceea. <. căruia guvernul îi permite un preţ ce-i aduce un profit rezonabil 7tatul poate să se afle în această postură şi poate practica un preţ sub costuri. 'lţi factori socio(economici cum ar fi" con!unctura economică. pentru a-l face accesibil consumatorului (ex. ţin#nd însă cont de interesul public. determinată de capacitatea de producţie a firmei va influenţa preţul. asupra nivelului preţului şi prin controlul preţurilor. 7tatul urmăreşte prin intervenţia sa. >umai un asemenea preţ. a cererii. iar consumatorul este singurul în măsură să aprecieze dacă preţul produsului este corect. poate constitui un instrument complex de măsurare economică. ci să atenueze şi să elimine unele influenţe negative. protecţia socială a consumatorilor etc. a utilităţii. &olitica statului cu privire la intervenţia în general în viaţa economică şi în special în domeniul preţului.Preţul de monopol face ca cererea să devină rigidă. $oncret. prin care să reducă consumul (la resurse naturale0. intervenţia statului se transpune în politicile de preţuri adoptate prin" .. *ste un preţ discriminatoriu şi poate fi unul mare sau unul mic în funcţie de situaţie. 7e remarcă mai frecvent monopolul regularizat.ac&iziţionarea. 7tatul intervine asupra raportului cerere-ofertă. deoarece ea trebuie să aleagă între un preţ mai mare cu oferta mică sau o ofertă mai mare cu un preţ mai mic. nu să anuleze acţiunea legilor economice obiective. Oferta. libertatea celui care stabileşte preţurile este limitată de aceşti factori.îng&eţarea preţurilor la limita minimă sau maximă pentru protecţia consumatorilor sau producătorilor. 2ceastă intervenţie a statului este de unele firme acceptate. B. materiale strategice0F . medicamente0 sau un preţ mare. la unele produse care necesită spri!in din afara pieţii. la preţuri convenabile a unor cantităţi de bunuri(ex.acordarea de subvenţii sau credite pentru unele produseF . D.

a. ne permite să folosim" ($. pe care întreprinderea îl solicită. comportamentului consumatorului . rentabilitatea investiţiilor.. care este nivelul maxim ce-l poate oferi cumpărătorul şi care depinde de elasticitatea cererii.b. <B. %trategii de preţ 7trategia de preţ este componentă a strategiei de mar eting ce gravitează în !urul strategiei de piaţă şi ea trebuie încadrată în strategia pe termen lung a întreprinderii şi apoi detaliată prin strategiile pe termen scurt. calitate. adică cel mai scăzut nivel acceptabil.-<D<F G.d.c.op.cit. 2ceste strategii impun calculul costurilor de producţie la care se adaugă un profit identific#ndu-se astfel preţul minimal. vom apela la o clasificare a acestora. 2ceste strategii sunt utilizate c#nd preţul este factorul c&eie în decizia clientului.-/<<F $. preţului psi&ologic(de accesibilitate0 .8lorescucoord. strategii de preţ corelate cu costurile.c. p. În această categorie de strategii se include" . pragul de rentabilitate ./<B-/<D0. ca sumă pe care cumpărătorul o sacrifică pentru ac&iziţionarea unui produs se determină pentru fiecare produs şi cum o întreprindere are în portofoliul său un anumit număr de produse. Preţul.cit.. cit. care se realizează pornind de la" . strategii de preţ corelate cu cererea se realizează pornind de la cunoaşterea nu doar a c&eltuielilor de producţie ci şi a" . care bineînţeles se modifică de la o perioadă la alta. o structură de strategii. presupun stabilirea preţurilor în raport cu preţurile concurenţilor. /. imagine etc.//..7asu – op.a. Pentru a cunoaşte posibilele strategii de preţuri pe care le poate folosi o întreprindere. elementul ce stă la baza determinării preţului. ţin#nd seamă de o serie de factori ca" loialitate. ce se reflectă în tacticile de stabilire a preţurilor. strategii de preţ corelate cu concurenţa. în vederea înfăptuirii obiectivului referitor la profit.op. . costul mediu unitar .$. costul marginal .d. preţului corelat cu ciclul de viaţă al produsului.p.cumpărător are deosebită importanţă pentru specialiştii în domeniul mar etingului. ea trebuie să stabilească mai multe strategii.)unteanu – coord. elasticităţii cererii faţă de preţ . pe baza c#torva criterii pe care le considerăm esenţiale" 2. În acest scop se identifică plafonul preţului. 9.b. <. care stabilesc preţurile produselor în cadrul firmei conform strategiei adoptate. p.

.b. preţul de penetrare a pieţii. ce urmăresc reflectarea diferenţelor existente între consumatori şi a situaţiilor sc&imbătoare de pe piaţă. va utiliza" .0 . strategia preţurilor minime . stabilirea preţurilor produselor captive . stabilirea preţurilor produselor derivate . op.. 7e utilizează strategii de" . $ele mai frecvent înt#lnite sunt" . strategia preţului de excepţie .a. +. strategia suprapreţului. strategia preţului de penetrare. c#nd produsul este rezultatul inovaţiei şi este prote!at prin brevet se utilizează" .d. c#nd produsul prezintă similitudini cu produsele existente pe piaţă şi trebuie să-l poziţioneze..b. Hotler.a..c. B..p. strategia preţurilor diferenţiate . 2par dificultăţi determinate de marea diversitate a produselor ce au costuri. stabilirea preţurilor produselor opţionale . concurenţi etc. care au în vedere două situaţii" . nu unui produs ci a ansamblului de produse..cit. strategii de stabilire a preţurilor în cazul unui ansamblu de produse – urmăreşte maximizarea profiturilor. acordarea de rabaturi de bonificaţii .b.b.e.-. strategii de stabilire a preţurilor noilor produse. preţul pentru fructificarea avanta!ului de piaţă .a.a.c.b. poziţia (situaţia0 în care se află produsul. /. strategia bazată pe valoarea produsului . <..a. . strategia preţului înalt . strategii de a!ustare a preţurilor.d. obligă la utilizarea de" (P&. diferiţi.<-. stabilirea preţurilor în cadrul unei linii de produse . strategia combinată care ia în considerare cele trei strategii anterioare.. stabilirea preţurilor ofertei-pac&et.

preţuri promoţionale. p.?/0 .c.a. strategia preţurilor orientate spre valoare . p.567ullivan. strategia preţului de penetrare <. strategia preţurilor stabilite pe criterii geografice .g. strategii pe termen scurt. op.. discountul .c.f. <. pac&etul de preţuri şi preţul pac&etului .c. strategii pe termen lung.. concretizate în" (It. volum – utilizează" . .. strategia preţurilor de stratificare /. încasări – utilizează" .. durata de folosire a strategiei a dus la delimitarea" .d. preţuri speciale. strategia preţului de final .cit..CD0 . strategia preţului impar.e. /. strategia preţului liniei de produse D.b. preţul momeală . preţul de lic&idare .. strategia preţurilor promoţionale .a.C-. concretizate în tactici care se concentrează pe" (*.. strategia preţului de v#rf de sarcină B. op.. 1.4ill. strategia preţurilor internaţionale..d. preţuri diferenţiate .b.. $.cit. strategia preţurilor psi&ologice . strategia preţului discriminatoriu C. concurenţă – folosesc" .PrutianuJ.D?-.

3. *bevier. B.reduce riscul demodării . preţuri non-profit . utilizat c#nd pătrunde pe o piaţă cu mare elasticitate a cererii şi preţuri înalte. %Price..necesită o capacitate mai scăzută.<B-0 . strategia preţurilor ridicate pentru %a lua caimacul'.+a er.tactică prin care se lansează o nouă marcă.necesită resurse financiare reduse . nivelul la care poate stabili v#nzătorul preţurile.a.b. >oul venit va utiliza un preţ peste pragul de rentabilitate(adică c&eltuielile totale de producţie0 prin care va submina v#nzarea produselor existente. barterul .implică prestigiu şi calitate înaltă . controlarea preţurilor . fiind capabil să plătească preţuri de lux. preţuri de paritate .p.7imion sunt" . pentru a vinde pe un anumit segment care este atras de valoarea de prestigiu.7imon. sau un nou produs la un preţ ridicat.b. op.strategia preţurilor scăzute.d. subminarea .profituri mari pe termen scurt . strategia preţurilor de supravieţuire. . discounturi diferenţiale .:. datorită reducerilor atractive ale propriilor preţuri.cit.evită măririle de preţuri .permite reducerea preţului de-a lungul timpului .)anagement'.-?-0 . preţurile sectorului public. desc&ide două posibilităţi" (). 2vanta!ele aplicării lui după părerea lui 4.c. 2vanta!ele aplicării acestei strategii sunt (4.recuperarea rapidă în cazul unei inovaţii reale . pentru a c#ştiga un segment important al pieţii prin preţul de penetrare. &ărţuiala e.c.d. tactici orientate spre consideraţii societale – folosesc" . 2msterdam. /.a..

preţului leader. preţuri pentru crearea unui prestigiu – implică folosirea metodei de %luarea caimacului'. . &.se foloseşte de reducerea costurilor pe termen scurt .:. --E lei nu . 7pecialiştii. sau înt#rzie această pătrundere.p. *le sugerează cumpărătorului că cererea este în totalitate inelastică la acel preţ. ).+a er.profită de efectele influenţei interpersonale şi îşi construieşte o poziţie puternică pe piaţă. rabatului. preţurilor obiectiv. legate de preţurile psi&ologice şi tradiţionale. sm#nt#nirii. preţuri pentru preîntâmpinarea concurenţei – presupune o inelasticitate a cererii. punctului critic.împiedică potenţialii concurenţi să pătrundă pe piaţă. psi&ologică. $ele mai cunoscute şi utilizate metode sunt" cost plus. preţuri impare – preţuri ce se termină cu cifre impare utilizate la bunurile agroalimentare ce au preţuri mici. ca instrument de realizare a obiectivului fundamental – obţinerea unui profit c#t mai mare. penetrării. preţuri fixate pe criterii geografice – care ţin seama de c&eltuielile suplimentare necesare distribuirii în anumite zone. licitaţiei concurenţiale. 2legerea strategiei adecvate este sarcina managerului responsabil cu fixarea şi urmărirea folosirii preţului.reducerea riscului insuccesului . adaosului (mar up0. f.+a er (). nu se modifică preţurile. prin care conferă prestigiu produsului său.permite o creştere rapidă a calităţii . care se pot grupa în trei mari categorii" . d. discriminării. preţuri duale – preţuri diferite la care vinde acelaşi produs pe pieţe diverse sau folosind alte mărci. alinierea preţurilor – numite preţuri specifice.metode bazate pe costuri. graţie mai ales dezvoltării statisticii.<DE-<D.. e. c&iar dacă veniturile cresc. Pe baza acestor două strategii fundamentale. au la dispoziţie o gamă de metode ce pot fi utilizate pentru stabilirea unor preţuri corecte. etc. g. b. preţuri psihologice – care trebuie să aibă un impact deosebit asupra cumpărătorului(ex. preţurilor minimale.. @emarcăm existenţa în practică a unei largi palete de strategii pe care le au la dispoziţie întreprinderile. op. preţuri tradiţionale – utilizate în mod curent dar tot mai puţin datorită inflaţiei. .0 a sintetizat principalele strategii de preţuri care se utilizează în mod frecvent" a. liniei de preţ. c.EEE lei0.cit.:.

lansarea unui produs mai ieftin.creşterea şi a calităţii şi a preţului . 2ctivitatea specialiştilor în acest domeniu. op.. utiliz#nd cu precădere. )odificarea preţurilor poate avea loc şi la iniţiativa unui concurent. $a urmare. În concluzie tacticile de stabilire a preţului ce au ca scop aplicarea unor strategii specifice de mar eting.-.CC-. de transfer şi c&iar barterul (It. el trebuie modificat pentru a se armoniza cu celelalte componente ale mixului de mar eting. ca element al mixului de mar eting să-şi poată îndeplini obiectivele stabilite.cit. partenerii a!ung în final la o acceptare reciprocă. op. (P&. trebuie să aibă în vedere şi să estimeze reacţiile cumpărătorilor şi a concurenţilor faţă de acţiunea de mărire.metode ce pornesc de la concurenţă. în epoca actuală. .0. este într-o continuă sc&imbare. p. iar mediul de afaceri în general.niţierea unei asemenea acţiuni. . licitat.cit. odată cu atingerea obiectivelor şi fixarea de noi obiective. piaţa în mod special. de către o întreprindere. @eacţia întreprinderii faţă de această acţiune poate fi.. trebuie modificate.Prutianu.-C0 .-.metode bazate pe valoare .Hotler.reducere a preţului . Pe piaţă. pentru ca preţul. p. negociat. . respectiv reducere a preţului.C. nu se înc&eie cu fixarea preţurilor pe baza strategiei adoptate. mai ales pe piaţa organizaţională preţul" administrat. deoarece prin definiţie preţul are un caracter dinamic.interacţiunea percepţiei calităţii de către clienţi .