Universidad Católica del Uruguay

Facultad de Ingeniería y Tecnologías

Aspectos comerciales y técnicos del manejo de contenidos en el marco de la Web 2.0.
Tipologías y casos de estudio comparados.

Lic. Sebastián López

Ing. Carlos Petrella Orientador

Memoria de Grado: Manejo de Contenidos en la Web 2.0

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Montevideo, 26 de octubre de 2009

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CONTENIDO
Montevideo, 26 de octubre de 2009..................................................................................2 CONTENIDO.....................................................................................................................4 Índice de Tablas...............................................................................................................10 Resumen............................................................................................................................11 Abstract............................................................................................................................12 Introducción.....................................................................................................................13 Definición del problema................................................................................................13 Objetivos........................................................................................................................14 Alcance..........................................................................................................................14 ESTADO DEL ARTE......................................................................................................15 Introducción...................................................................................................................16 De ARPANET a Google: La Evolución de la Web ......................................................17 Internet y WWW........................................................................................................17 Años de crecimiento..................................................................................................18 La explosión de la burbuja y sus consecuencias........................................................20 Cronología..................................................................................................................23 Web 2.0: Nuevos Paradigmas .......................................................................................25 Qué es Web 2.0?........................................................................................................25 Paradigmas técnicos, funcionales y comerciales.......................................................27 Viejos y nuevos medios: El impacto de la Web 2.0..................................................29 Web OS: La Tecnología de la Web 2.0.........................................................................35 Software de Administración de Contenido................................................................35 Introducción a los CMS.............................................................................................35 CMS 2.0.....................................................................................................................37 Análisis de Productos.................................................................................................38 Sindicación.................................................................................................................44 Mashups.....................................................................................................................46 Ajax............................................................................................................................49 Análisis de Tráfico Web............................................................................................51 Modelos de Negocio en la Web 2.0...............................................................................54 Modelos de Venta e Intermediación..........................................................................55 Venta Directa.............................................................................................................55 Venta indirecta...........................................................................................................55 Intermediación...........................................................................................................55 Modelos de Publicidad...............................................................................................56 Categorías..................................................................................................................57 Métodos de cobro y medición....................................................................................58 El modelo Google: AdWords/AdSense.....................................................................59 Modelos de Subscripción...........................................................................................62 Subscripción clásica...................................................................................................62 Freemium...................................................................................................................62 Modelos por utilidad o a demanda.............................................................................63
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Modelos Comunitarios...............................................................................................64 Conclusiones Preliminares.............................................................................................64 METODOLOGÍA............................................................................................................66 Evaluación Funcional.....................................................................................................66 Aspectos Funcionales.................................................................................................67 Capacidades de Publicación y Difusión .................................................................67 Capacidades de Búsqueda e Integración .................................................................68 Capacidades de Visualización ...................................................................................70 Aspectos No Funcionales...........................................................................................71 Internacionalización ..................................................................................................71 Control de Derechos de Autor...................................................................................71 Control Editorial........................................................................................................72 Evaluación de Relevancia..............................................................................................73 Fuentes de datos ........................................................................................................73 Parámetros de medición.............................................................................................74 Audiencia actual .......................................................................................................74 Alcance de Sindicación..............................................................................................75 Presencia en la Web .................................................................................................75 Crecimiento de audiencia .........................................................................................75 Volumen de contenidos .............................................................................................76 Actividad de la comunidad .......................................................................................76 Restricciones Operativas.................................................................................................78 Imposibilidad de acceder a datos privados de las empresas......................................78 Limitaciones de las mediciones de tráfico.................................................................78 Información más limitada para sitios en español.......................................................79 ESTUDIO DE CASOS....................................................................................................80 Caso de Estudio: Scribd.com.........................................................................................81 Introducción...................................................................................................................81 Reseña Histórica............................................................................................................82 Evolución de funcionalidades....................................................................................82 Financiación...............................................................................................................84 Repercusión................................................................................................................84 Modelo de negocios.......................................................................................................87 Análisis de Funcionalidad..............................................................................................90 Capacidades de Publicación y Difusión .................................................................90 Capacidades de Búsqueda e Integración ...................................................................91 Capacidades de Visualización ...................................................................................94 Internacionalización ..............................................................................................95 Control de Derechos de Autor ................................................................................95 Control Editorial........................................................................................................96 Resumen de Evaluación Funcional................................................................................97 Caso de Estudio: Scribd.com..........................................................................................97 Fecha: 20/09/2009.............................................................................................................97 Total Capacidades de Publicación y Difusión .........................................................97 19................................................................................................................................97 Total Capacidades de Búsqueda e Integración .........................................................97
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23................................................................................................................................97 Total Capacidades de Visualización..........................................................................97 10................................................................................................................................97 Total..................................................................................................................................97 52................................................................................................................................97 Análisis de Relevancia...................................................................................................98 Audiencia actual ........................................................................................................98 ..................................................................................................................................98 Alcance de Sindicación..............................................................................................99 Presencia en la Web .................................................................................................99 Crecimiento de audiencia .........................................................................................99 Volumen de contenidos ...........................................................................................101 Actividad de la comunidad .....................................................................................101 Hallazgos Preliminares................................................................................................103 Aspectos Clave.........................................................................................................103 Interpretación preliminar.........................................................................................103 Caso de Estudio: DocStoc.com....................................................................................104 Introducción.................................................................................................................104 Reseña histórica...........................................................................................................105 Modelo de Negocio......................................................................................................107 Análisis de Funcionalidad............................................................................................109 Capacidades de Publicación y Difusión ...............................................................109 Capacidades de Búsqueda e Integración .................................................................110 Capacidades de Visualización .................................................................................112 Internacionalización ............................................................................................113 Control de derechos de autor ................................................................................114 Control Editorial......................................................................................................115 Resumen de Evaluación Funcional..............................................................................116 Caso de Estudio: DocStoc.com.....................................................................................116 Fecha: 25/09/2009...........................................................................................................116 Total Capacidades de Publicación y Difusión .......................................................116 17..............................................................................................................................116 Total Capacidades de Búsqueda e Integración .......................................................116 18..............................................................................................................................116 Total Capacidades de Visualización........................................................................116 9................................................................................................................................116 Total................................................................................................................................116 44..............................................................................................................................116 Análisis de Relevancia.................................................................................................117 Audiencia actual ......................................................................................................117 Presencia en la Web ...............................................................................................117 Crecimiento de audiencia .......................................................................................117 Volumen de contenidos ...........................................................................................118 Actividad de la comunidad .....................................................................................118 Hallazgos preliminares.................................................................................................120 Aspectos Clave.........................................................................................................120
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Interpretación preliminar.........................................................................................120 Caso de Estudio: Issuu.com..........................................................................................122 Introducción.................................................................................................................122 Reseña Histórica..........................................................................................................123 Modelo de Negocios....................................................................................................125 Análisis de Funcionalidad............................................................................................127 Capacidades de Publicación y Difusión ...............................................................127 Capacidades de Búsqueda e Integración ..............................................................129 Capacidades de Visualización .................................................................................131 Internacionalización ............................................................................................133 Control de derechos de autor ................................................................................133 Control Editorial......................................................................................................134 Resumen de Evaluación Funcional..............................................................................135 Caso de Estudio: Issuu.com..........................................................................................135 Fecha: 25/09/2009...........................................................................................................135 Total Capacidades de Publicación y Difusión.........................................................135 20..............................................................................................................................135 Total Capacidades de Búsqueda e Integración........................................................135 19..............................................................................................................................135 Total Capacidades de Visualización........................................................................136 10..............................................................................................................................136 Total................................................................................................................................136 49..............................................................................................................................136 Análisis de Relevancia.................................................................................................137 Audiencia actual ......................................................................................................137 Presencia en la Web ...............................................................................................137 Crecimiento de audiencia .......................................................................................137 Volumen de contenidos ...........................................................................................138 Actividad de la comunidad .....................................................................................138 Hallazgos preliminares.................................................................................................140 Aspectos Clave.........................................................................................................140 Interpretación preliminar.........................................................................................140 Caso de Estudio: Calaméo.com....................................................................................141 Introducción.................................................................................................................141 Reseña Histórica..........................................................................................................141 Modelo de Negocios....................................................................................................142 Análisis de Funcionalidad............................................................................................144 Capacidades de Publicación y Difusión ...............................................................144 Capacidades de Búsqueda e Integración ..............................................................146 Capacidades de Visualización .................................................................................147 Internacionalización ............................................................................................149 Control de derechos de autor ................................................................................149 Control Editorial......................................................................................................150 Resumen de Evaluación Funcional..............................................................................151 Caso de Estudio: Calaméo.com....................................................................................151 Fecha: 30/09/2009...........................................................................................................151
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Total Capacidades de Publicación y Difusión .......................................................151 16..............................................................................................................................151 Total Capacidades de Búsqueda e Integración .......................................................151 24..............................................................................................................................151 Total Capacidades de Visualización........................................................................151 12..............................................................................................................................151 Total................................................................................................................................151 52..............................................................................................................................151 Análisis de Relevancia.................................................................................................152 Audiencia ..............................................................................................................152 Presencia en la Web ...............................................................................................152 Crecimiento de audiencia .......................................................................................153 Volumen de contenidos ...........................................................................................153 Actividad de la comunidad .....................................................................................153 Hallazgos preliminares.................................................................................................155 Aspectos Clave.........................................................................................................155 Interpretación preliminar.........................................................................................155 Caso de Estudio: Monografías.com..............................................................................156 Introducción.................................................................................................................156 Reseña Histórica..........................................................................................................157 Modelo de Negocio......................................................................................................159 Análisis de Funcionalidad............................................................................................160 Capacidades de Publicación y Difusión ...............................................................160 Capacidades de Búsqueda e Integración .................................................................162 Capacidades de Visualización .................................................................................163 Internacionalización ............................................................................................164 Control de derechos de autor ................................................................................165 Control Editorial......................................................................................................165 Resumen de Evaluación Funcional..............................................................................166 Caso de Estudio: Monografías.com..............................................................................166 Fecha: 1/10/2009.............................................................................................................166 Total Capacidades de Publicación y Difusión .......................................................166 7................................................................................................................................166 Total Capacidades de Búsqueda e Integración .......................................................166 16..............................................................................................................................166 Total Capacidades de Visualización........................................................................166 8................................................................................................................................166 Total................................................................................................................................166 31..............................................................................................................................166 Análisis de Relevancia.................................................................................................167 Audiencia actual ......................................................................................................167 Presencia en la Web ...............................................................................................167 Crecimiento de audiencia .......................................................................................168 Volumen de contenidos ...........................................................................................169 Actividad de la comunidad .....................................................................................169 Hallazgos preliminares.................................................................................................171
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Aspectos Clave.........................................................................................................171 Interpretación preliminar.........................................................................................171 Comparativas de Casos.................................................................................................172 Comparativa de Evaluación Funcional.......................................................................172 Fecha: 1/10/2009.............................................................................................................172 Comparativa de Evaluación de Relevancia.................................................................174 Fecha: 17/10/2009...........................................................................................................174 CASOS ADICIONALES...............................................................................................176 Slideshare.....................................................................................................................176 Zoho Share...................................................................................................................177 edocr.............................................................................................................................179 Twidox.........................................................................................................................180 HALLAZGOS Y CONCLUSIONES...........................................................................181 Introducción.................................................................................................................181 Fuentes consideradas...............................................................................................181 Conceptos centrales analizados................................................................................182 Hallazgos generales de los casos de estudio................................................................183 Contenidos 2.0.............................................................................................................184 La red social como canal de distribución.................................................................184 Subscripción y Tiempo Real....................................................................................185 Forma y contenido...................................................................................................186 Acceso universal......................................................................................................187 Modelos de Negocio 2.0..............................................................................................188 Publicidad................................................................................................................188 Freemium.................................................................................................................189 e-Stores....................................................................................................................190 Derechos de Autor 2.0.................................................................................................190 El Español en la Web 2.0.............................................................................................191 Educación 2.0...............................................................................................................192 Trabajo Futuro.............................................................................................................193 Bibliografía.....................................................................................................................196

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Índice de Tablas
Tabla 1 – Evaluación Funcional de Scribd....................................................................97 Tabla 2 - Estadísticas de publicación en Scribd..........................................................102 Tabla 3 - Evaluación funcional de DocStoc.................................................................116 Tabla 4 – Estadísticas de publicación en DocStoc .....................................................119 Tabla 5 – Evaluación funcional de Issuu.....................................................................136 Tabla 6 – Estadísticas de publicación en Issuu...........................................................139 Tabla 7- Evaluación Funcional de Calaméo................................................................151 Tabla 8 – Estadísticas de publicación en Calaméo.....................................................154 Tabla 9 – Evaluación Funcional de Monografías.......................................................166 Tabla 10 – Máximos de Evaluación funcional............................................................172 Tabla 11 – Comparativa de Evaluaciones Funcionales..............................................173 Tabla 12 – Comparativa de Evaluaciones de Relevancia...........................................175

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Resumen
El presente documento es resultado de un trabajo de investigación sobre manejo de contenidos escritos en la presente generación de desarrollo y diseño de Internet (Web 2.0), presentado como Memoria de Grado de la carrera de Ingeniería en Informática. Se busca estudiar en profundidad el estado actual de la industria de publicación y distribución de contenidos en la Web, y el impacto de nuevas plataformas como las redes sociales para su distribución. Tras un estudio teórico amplio del Estado del Arte cubriendo los nuevos paradigmas, tecnologías y modelos de negocio que caracterizan el manejo de contenidos en la Web actual, se profundizó en el área de publicación social, estudiando algunos de los más relevantes casos internacionales, con el objetivo de determinar y evaluar las características determinantes en su funcionalidad y modelo de negocios, y analizar su éxito e impacto. Adicionalmente se estudia uno de los principales sitios hispanos del área, con objetivo de evaluar la situación de los contenidos en español en la Web y el impacto de estos nuevos paradigmas sobre la comunidad Web hispana. La metodología para este estudio involucra: información públicamente disponible sobre los sitios, incluyendo anuncios, cobertura de prensa, etc. sobre la evolución de sus funcionalidades y modelos de negocio; estadísticas de tráfico públicamente disponibles; información obtenida directamente de voceros del sitio, a quienes se contactó para solicitar comentarios y datos adicionales. Adicionalmente se realiza una evaluación cualitativa cuantificada de las funcionalidades de cada sitio, a través del uso metódico de las mismas. En base a los resultados de esta evaluación y su análisis en conjunto con la información recabada, se recompilan los aspectos claves y hallazgos proporcionados por cada caso en particular. Este estudio se complementa con opiniones de referentes calificados en publicación digital, software social y servicios de la Web, quienes aportaron sus visiones sobre los temas centrales a este estudio. En base a estas tres fuentes principales (Estado del Arte, Estudio de Casos, Consulta con Referentes), se establecen una serie de reflexiones y conclusiones sobre los siguientes temas:
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Paradigmas de la distribución de contenidos digitales Modelos de Negocio predominantes en esta nueva generación Impacto de esta nueva generación en los Derechos de Autor Situación de los emprendimientos hispanos de publicación de contenidos

Palabras claves: Web 2.0, Manejo de Contenidos, Software Social, Publicación Social, Documentos Digitales, Modelo de Negocios, Evaluación funcional, Análisis de Tráfico.
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Abstract
The present document is the result of a thesis research work on written content management under the scope of the current development and design generation of Intenet (Web 2.0). The objective is to attain a deep study of the current state of digital content publishing and distributing, and the impact of new platforms such as social networks on it. Following a wide theoretical study of the State of the Art, covering the new paradigms, technologies and business models that characterize content management in the modern Web, we go deeper into the area of social publishing and document sharing, performing Case Studies on some of the most significant international sites, with the objective of determine and evaluate their main functionalities and business models, in terms of impact and economic success. This will also include a Case Study for one of the main Spanish-speaking sites in the area, with the added objective of evaluating the situation of Spanish contents in the Web, and the impact of the new paradigms on the Spanish-speaking Web community. The methodology for the study involves: publicly available information about these sites, including press releases, press coverage on the evolution of their functionality and business models, publicly available traffic stats; information obtained directly from the sites’ spokespeople, which were contacted requesting additional information. In addition, an qualitative evaluation of the sites’ functionalities through methodical usage of them was performed. Based on the results of this evaluation and their analysis in conjunction with the information gathered, a series of key findings are detailed for each Study Case. The work is complemented by the received opinion and comments from some of the experts in the areas of digital publishing, social software and Web services that were contacted to provide their views on the topics of interest. Upon these three foundations – State of the Art, Case Studies, Expert comments, a series of reflections and conclusions are established and elaborated, regarding these topics:
• • • •

Paradigms of digital content distribution Dominant Business Models in the modern Web Impact of the new Technologies to Copyrights Situation of Hispanic Content Publishing startups

Palabras claves: Web 2.0, Manejo de Contenidos, Software Social, Publicación Social, Documentos Digitales, Modelo de Negocios, Evaluación funcional, Análisis de Tráfico

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Introducción
Los últimos años han sido testigos de un pronunciado cambio en la forma de operar de las empresas en Internet. Desde el colapso de la “dot-com bubble” hacia fines de 2001 se ha apreciado un resurgimiento y enorme diversificación de las empresas, aplicaciones y sitios en Internet. El concepto detrás de muchas de las más destacadas de estas aplicaciones es lo que se denominó como Web 2.0, y representa cambios fundamentales en la forma como el software es presentado y en el relacionamiento con el usuario, cuya interacción pasa a ser un activo fundamental de la empresa. Sobre este nuevo escenario se abren múltiples oportunidades y desafíos para las empresas que buscan difundir contenidos de autor en la Web. Medios tradicionales de prensa (diarios, revistas) compiten con los informales (blogs, podcasts), los modelos de venta centralizada de música y software se enfrentan a tecnologías que permiten a los usuarios compartir los contenidos entre sí. La industria editorial debe resolver la mejor forma de digitalizar sus contenidos y monetizarlos preservando los derechos de autor establecidos. Incluso otros repositorios de conocimiento formal se ven afectados por la existencia y crecimiento de enciclopedias “abiertas” como Wikipedia.

Definición del problema
Nos encontramos con un fenómeno que no sólo es reciente, sino que se transforma a si mismo día a día, evolucionando a un ritmo sin precedentes para ninguna otra tecnología en la historia. Como resultado de esto, la bibliografía existente en el tema es escasa, y rápidamente puede volverse obsoleta. Se hace necesario establecer una metodología que permita encarar el estudio de estos nuevos servicios, e intentar responder a las preguntas:
• • • • •

¿Qué nuevas posibilidades ofrece el software social a la distribución de contenidos? ¿Qué mecanismos emplean estos nuevos sitios para generar ganancias y qué resultados están obteniendo? ¿Cómo impacta esto a las industrias de medios establecidas? ¿Cómo impacta otras áreas, como el marketing, la labor periodística o la educación? ¿Hasta dónde han penetrado estos nuevos paradigmas en la realidad hispanohablante y regional, y qué potencial ofrecen para el desarrollo de emprendimientos locales?

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Objetivos

Producir un estudio del estado actual de la tecnología para el manejo y distribución de contenidos digitales. Evaluar el potencial del software social como plataforma de distribución de contenidos, en particular para productores independientes. Evaluar el potencial de monetización de los sitios de publicación social y analizar los modelos de negocio utilizados para ello Generar una primera aproximación a una metodología de evaluación de emprendimientos en la Web acorde con los paradigmas actuales de la misma. Explorar y establecer conjeturas fundamentadas sobre el impacto de la Web 2.0 en : o Publicación de contenidos en español o Publicación y acceso a trabajos académicos o Herramientas de soporte a la educación o Agencias de Marketing y otras industrias relacionadas

Alcance
La perspectiva del análisis es global, por la propia naturaleza de la Internet, aunque determinados pasajes interesen por su relación específica con el idioma español y la región. El Estado del Arte recorre brevemente la historia de la Web, pero se concentra fundamentalmente en tecnologías y conceptos producidos en los últimos 5 a 6 años. El Estudio de Casos se concentra en sitios de publicación social de documentos, es decir sitios que permiten a sus usuarios publicar documentos de texto y/o gráficos en diversos formatos, visualizarlos en línea y buscar y encontrar contenidos de otros usuarios, así como interactuar entre sí, a partir de la implementación de diversas herramientas de software social. Esto excluye del estudio y sus conclusiones a servicios que:
• • • •

No sean accesibles en su totalidad vía Web Manejen primariamente contenidos de audio o video No adhieran a los lineamientos mínimos de protección de derechos de autor No incorporen funciones de publicación y búsqueda de contenidos para usuarios individuales (ej. centrados en servicios corporativos o de backup)

Con una excepción (Monografías.com), ninguno de los sitios estudiados tiene más de tres años de existencia.
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ESTADO DEL ARTE

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Introducción
“Internet es la primer creación de la humanidad que la humanidad no puede entender; el más grande experimento en anarquía que jamás tuvimos” Eric Schmidt Si la popularización de Internet a fines del siglo XX significó la última gran revolución tecnológica, estos primeros años del siglo XXI, a través de la maduración de esta tecnología y las nuevas posibilidades que ofrece, están viendo los albores de una nueva revolución social y económica. Las formas de interactuar, producir y consumir información han cambiado radicalmente. Nuevas tecnologías, nuevos modelos de negocio, nuevos paradigmas de desarrollo y diseño, un conjunto heterogéneo de conceptos que se han dado en llamar de varias formas, de las cuales Web 2.0 es el término más generalizado. El presente estudio del Estado del Arte busca brindar un panorama lo más amplio posible de la Web actual y de cómo nuestra realidad se ha visto transformada por esta nueva generación. Conscientes de la enorme amplitud del rubro, trataremos de cubrir sólo los aspectos centrales de cada tema y profundizar sólo en lo que nos parezca más relevante de cara al estudio de campo posterior. Hemos optado por dividir este estudio en cuatro secciones: La primera busca proveer un adecuado contexto histórico, relatando brevemente la evolución de la Internet desde sus inicios y los eventos que llevaron al cambio de paradigma con las lecciones que se aprendieron. La segunda entra de lleno en el tema de Web 2.0, los principales conceptos que se engloban en el término y cómo su desarrollo impactó los medios de comunicación y las concepciones tradicionales de productores y consumidores de información. La tercera analiza el aspecto técnico detrás de este desarrollo, concentrándose en las tecnologías a nuestro juicio más importantes, su origen y las funcionalidades que proveen. La cuarta, por último, profundiza sobre los distintos modelos de negocio que se pueden observar en la Internet actual, centrándonos en particular en aquellos adecuados para empresas que buscan manipular contenidos de autor y analizamos en más detalle el modelo de publicidad contextual como la principal innovación en lo que respecta a modelos de negocio que ha traído esta época.

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De ARPANET a Google: La Evolución de la Web

Internet y WWW
Es relevante establecer una diferenciación al inicio de este estudio. La Internet es una red global de computadoras interconectadas que permite el intercambio de información entre las mismas a través de múltiples canales. La World Wide Web, o simplemente La Web, es uno de estos canales, basado en la transferencia de documentos de hipertexto. La importancia fundamental que ha tenido la Web en la popularización de Internet, y el hecho de que la gran mayoría de las aplicaciones de Internet hagan uso de ella, ha hecho que en la actualidad ambos términos se han vuelto casi sinónimos. Nos parece importante sin embargo establecer esta diferencia y recordar que la Web es un servicio que funciona sobre la infraestructura de Internet, de la misma manera que el e-mail. En el transcurso de este trabajo típicamente nos expresaremos en términos de esta aplicación, por lo cual normalmente hablaremos solamente de La Web, si bien la estrecha relación de ambos elementos pudiera hacer el uso indistinto en muchos casos. Cuando necesitemos hacer referencia expresa a la Internet se la mencionará explícitamente. La historia de la Internet precede en muchos años a la de la Web. Los antecedentes directos de la Internet, en particular la red ARPANET, fueron concebidos a mediados de los años 60, si bien muchos autores como Paul Ceruzzi en [ASP] prefieren establecer el origen de la Internet moderna en 1983 con la adopción de los protocolos modernos de Internet (TCP/IP). Otros van más allá recordando que la Internet como la conocemos comienza en 1995 cuando se dejan de lado las raíces gubernamentales y académicas de la Internet para pasar a convertirla en una entidad independiente y comercial, gobernada por el Departamento de Comercio de EE.UU. [ASP]. Si bien el concepto de hipertexto se remota hasta los 60´, la World Wide Web inicia su historia en 1980 con la aparición de la primer aplicación de hipertexto que utiliza la Internet, desarrollada por Tim Berners-Lee para el CERN [BER]. El propio Berners-Lee continuaría su trabajo con el CERN que para 1990 daría como resultado el desarrollo de las herramientas fundamentales de la Web: el Protocolo de Transferencia de Hipertexto (HTTP), el Lenguaje de Marcas de Hipertexto (HTML), el primer navegador Web y el primer servidor Web [BER]. El segundo punto de inflexión para la Web se daría en 1993 con la aparición del primer navegador Web con interfaz gráfica, Mosaic. La popularización de esta herramienta y el crecimiento que produjo para la Web sería fundamental para la transformación de la Internet que mencionamos a mediados de los 90’, ratificando lo entrelazadas que están ambas historias.

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Años de crecimiento
Surgimiento de la infraestructura Durante el mencionado período entre 1983 y 1995, además de la Web, se desarrollarían los componentes necesarios para la existencia de una Internet privada y comercial. Según Paul Ceruzzi y William Aspray (2008), estos componentes serían:

Los backbones de Internet: un conjunto de canales de datos transcontinentales, operados por empresas de telecomunicaciones. Inicialmente basados en cables de cobre o microondas, en la actualidad se componen casi en su totalidad de cables de fibra óptica. Redes de área local, regional y metropolitana conectados a los backbones, proveyendo conectividad para la totalidad de un país. Los Proveedores de Servicio de Internet (ISP), que poseen y administran estas redes, son las empresas que completan la conexión final entre la Internet y los usuarios finales (particulares o empresariales). Routers, switches y demás dispositivos de hardware especializados que dirigen (rutean) el tráfico entre los ISPs y los backbones. Software especializado para estos dispositivos –programas de switching, algoritmos de ruteo, implementación de estándares. Las implementaciones del protocolo TCP/IP se cuentan entre estas implementaciones, pero serían necesarias muchos otros protocolos operando a diversos niveles. Un sistema político de gobierno y administración, que incluye entre otros a la Internet Corporation for Assigned Names and Numbers (ICANN) y la Internet Society. Esto fue necesario para mantener registros de Nombres de Dominio, entre otras razones. Software y hardware para el usuario final. El hardware, inicialmente limitado a computadoras personales con buenas capacidades gráficas, en años subsiguientes se extendió a celulares y otros dispositivos móviles como computadoras Palm, y una variedad de otros dispositivos especializados. El software necesitó de un Sistema Operativo gráfico que implementara TCP/IP, puntó que se alcanzó con Windows 95. Las aplicaciones, además de navegadores Web y clientes de e-mail, incluye una enorme variedad de aplicaciones, desde mensajería instantánea y sharing de archivos hasta descarga y renderización de mapas. Un aspecto importante del software de la Internet es que, en la presente realidad de la Web 2.0, ha pasado cada vez más de estar instalado y ejecutando en el hardware del usuario final, a estar instalado en el servidor y ejecutar a través de la Web. Por ultimo, un modelo social y de negocios, que establece normas respecto a quién y cómo utilice la Web, y permite a aquellos que poseen y administran sus

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distintos segmentos a obtener ganancias de sus inversiones. Este es un aspecto difícil de definir, y más aún de controlar. La Web y los negocios 1995 y 1996 fueron años de creciente potencial pero también de incertidumbre. La privatización de la Internet por parte de la National Science Foundation en 1995, seguida el año siguiente de la Telecommunications Act que alteró muchos límites regulatorios. En medio de la popularización de la Web a través del navegador y la evolución de la tecnología en general, las empresas comenzaron a explorar aproximaciones a la comercialización, encarando diversos enfoques sin mayor metodología que el ensayo y error, refinando prácticas de negocio a medida que se acumulaba experiencia (Aspray y Ceruzzi, 2008). Esta evolución comercial ayudaría a reducir los costos del acceso a Internet, posibilitando un crecimiento explosivo del mercado, que pasaría a casi duplicarse cada año durante los últimos años del siglo XX.

Figura 1 - Porcentaje de hogares en EEUU con computadora personal y acceso a Internet, entre 1997 y 2003 [Aspray y Ceruzzi, 2008]

A pesar de los aspectos mencionados previamente, la misma naturaleza de Internet no parecía propicia para la comercialización. Una red diseñada inicialmente para servir a una comunidad académica, sin contemplar la forma de cobro por el uso de sus recursos ni de obtener ganancias por la publicación de información, sin dependencia de hardware propietario ni supercomputadoras centrales, sin mecanismos de control del comportamiento de sus usuarios (pensados en un principio como parte de una comunidad relativamente homogénea y con educación terciaria). Según Thomas Haigh (citado por Aspray y Ceruzzi, 2008), estas mismas características, no obstante, serían la base de su éxito comercial. La simplicidad, flexibilidad, descentralización y permeabilidad, permitiendo la rápida y accesible publicación de contenidos y aplicaciones resultarían enormemente atrayentes para los primeros emprendedores de la Web, hasta el día de hoy una plataforma fundamental para la innovación dirigida por sus usuarios, fuera del control de una única organización.

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Internet, con su inmediato impacto en las comunicaciones, empezó a ser vista como un facilitador de los negocios pre-existentes, al agilizar y sustentar la integración de todos los agentes, tanto proveedores como clientes (Petrella, 2007). Años de impaciencia No tomó mucho tiempo para que se hiciera obvio hacia esta época que la presencia de las empresas en la Web ya no era opcional. Las posibilidades de publicar casi gratuitamente y al instante fueron rápidamente aprovechadas, y a medida que crecían las posibilidades y la familiaridad con la comunicación bidireccional con el usuario, surgirían las opciones de venta directa a través de la Web (e-commerce) y las comunicaciones instantáneas grupales a nivel global. Las empresas que operaban exclusivamente en Internet fueron popularmente conocidas como punto-com o dotcom. Estas empresas empezaron a operar comercialmente sin necesidad de un local físico, ofreciendo sus productos y servicios a través de páginas Web, impulsando la tecnología y generando plataformas comerciales sobre la Web años antes que las empresas minoristas establecidas, que fueron relativamente tardías en adoptar Internet para la venta directa (Aspray y Ceruzzi, 2008). La Web estaba cambiando las reglas de juego a un ritmo imposible de predecir y controlar, y entre sus efectos se contaba la de abrir una ventana a nuevos actores, como lo destaca Petrella (2007, Pág.12): “nivelando posibilidades de desarrollo comercial entre organizaciones de envergaduras muy diferentes y generando mecanismos de intercambio que hacen desaparecer fronteras físicas, replanteando el ciclo habitual del funcionamiento de los negocios en empresas o instituciones todavía no globalizadas”. Para 1998, el mercado del acceso a Internet experimentaba los beneficios y la agitación de la actividad comercial irrestricta. Compañías con visiones muy distintas de la Internet buscaron construir sus negocios y ganar su espacio. Estos plasmaron diferentes visiones sobre las necesidades del consumidor, sobre cómo comercializar un servicio global, y sobre cómo aprovechar los recursos existentes. No existía un consenso sobre dónde y cómo terminaría esta competencia por este nuevo espacio. El incremento de la demanda de Internet justificaría enormes inversiones, no sólo de proveedores sino también de usuarios (Greenstein, 2008). El crecimiento en el número de usuarios no se frenaría, tal como demuestra un estudio de la Pew Internet and American Life Project, que indica que el número de usuarios online superaría el 73% de los adultos norteamericanos en el 2006, y que su perfil demográfico se acerca cada vez más al de la población del país en general (aunque todavía es un poco más joven y económicamente más solvente) (Madden, 2006).

La explosión de la burbuja y sus consecuencias
Históricamente la burbuja de las punto-com puede verse de forma similar a otras burbujas relacionadas con la tecnología del pasado, que incluyen desde las vías férreas en el siglo XIX hasta la biotecnología en los ’80. A diferencia de las anteriores, los tiempos de crecimiento y explosión son bastante más rápidos, pero al igual que en las anteriores, la
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tecnología y el mercado a su alrededor sobreviviría y se adaptaría exitosamente, beneficiándose incluso a largo plazo de la expansión de la infraestructura de esta época. Ante el crecimiento exponencial de la Internet y con ella las posibilidades de negocio en la Web, que elevaba los precios de las acciones de las empresas punto-com a niveles récord, los inversores de riesgo se movieron más rápido y con menos cautela de la usual. Se optó por mitigar el riesgo al financiar varias startups, en muchos casos competidoras entre sí, y dejar que el mercado decidiera quiénes tendrían éxito. Las bajas tasas de interés prevalentes a fines de los ’90 fueron también determinantes en los montos que se invirtieron. Lo cierto es que si bien varios de estos emprendedores tenían buenas ideas, planes de negocio serios y capacidad administrativa, la gran mayoría solamente tenían una idea, que pudieron vender a los inversores solamente en base a la novedad del concepto puntocom. El modelo de negocio tradicional de estos años se basaba en el crecimiento rápido - “Get Big Fast” fue la frase acuñada preferida, operando bajo pérdidas significativas hasta poder obtener un porcentaje del mercado y una conciencia de marca lo bastante importante para poder eventualmente cobrar por el servicio con márgenes de ganancia real. En este esquema, el capital de riesgo y la venta de acciones eran fundamentales para solventar las pérdidas iniciales (Spector, 2000). En el 2000, cualquier punto-com promisoria que realizara una Oferta Pública Inicial (IPO) obtenía enormes cantidades de capital sin haber obtenido ganancia alguna hasta el momento. La naturaleza novedosa de estas acciones y la dificultad para determinar el justo valor de estas compañías fue lo que llevó a muchas a cotizar a niveles irreales, convirtiendo a los controladores iniciales en millonarios rápidamente. Muchas empresas de infraestructura de Internet como Cisco obtuvieron también enormes ganancias cuando operadores de comunicaciones regionales se dedicaron a invertir en hacerlas más atractivas para los inflados emprendimientos en la Web. Por otro lado el gasto desproporcionado de los operadores causaría problemas a todas las pequeñas empresas que dependen de éstos. Cuando la Reserva Federal incrementó sus tasas de interés hacia el 2000, el crecimiento empezó a desacelerarse. El 10 de marzo del 2000 el índice compuesto NASDAQ alcanzó su pico máximo de 5.132, más del doble de su valor el año anterior (Radwan, 2008). Como se ve en la Figura 2, la caída fue tan rápida como la subida.

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Figura 2 - Evolución del índice del NASDAQ [NASDAQ]

Una conjunción de factores externos tales como un conjunto de órdenes de venta millonarias de acciones de grandes empresas ese mismo día –y las ventas subsecuentes producidas por la reacción en cadena, o el fallo del juicio a Microsoft por prácticas monopólicas causó la primer caída del índice. Pero serían los pobres resultados obtenidos por las empresas en la Web hasta el momento y la creciente evidencia de las fallas en los modelos de negocios los que profundizaron y perpetuaron la crisis [Radwan, 2008] Para el 2001, con la burbuja desinflándose, la mayoría de las punto-com quemaron todo su capital de riesgo y dejaron el negocio, muchos sin haber obtenido ganancia alguna durante todo el período. Muchos nombres de dominio serían adquiridos por competidores o aprovechados por especuladores de nombres de dominio. Varias empresas de comunicaciones serían arrastradas por la caída, e incluso las empresas de hardware de red verían grandes caídas de sus acciones. Las grandes punto-com que sobrevivieron, de las cuales Amazon e eBay serían dos de los principales exponentes, no sólo se aseguraron la supervivencia a largo plazo, sino que serían fundamentales en marcar las tendencias de la nueva era de la Web. Así como la Oferta Pública Inicial (IPO por sus siglas en inglés, el lanzamiento de disponibilidad de acciones en el mercado de valores) de Netscape fue un momento definitorio de la esta generación de Internet, la de Google en 1998 marcaría la siguiente (O´Reilly, 2005). Creada en torno a un buscador de páginas Web que por sus algoritmos obtenía mejores resultados que sus competidores, accesible como un servicio gratuito y no como un producto comercializable. Lo más importante, en éste y otros servicios que Google iría agregando con el tiempo, eran los datos que permitía acceder. Google, junto con Amazon, eBay, los múltiples sitios que permitían publicar y compartir contenidos de todo tipo, y muchos otros servicios innovadores que a pesar de la crisis económica seguían surgiendo, ilustraban una nueva tendencia. Nuevos modelos técnicos, nuevos modelos de negocios, nuevas concepciones de la información. Estas empresas serían los abanderados de una nueva era de la Web (O´Reilly, 2005).
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Cronología
1965

Primer uso del correo electrónico entre máquinas en red. Creación del primer estándar del Protocolo de Transferencia de Archivos, FTP Primera especificación TCP/IP Creación de Usenet, primer sistema distribuido de discusión en Internet (BBS) Primer estándar de FTP sobre TCP/IP ARPANET completa oficialmente su migración a TCP/IP. Origen de la Internet moderna Creación del Sistema de Nombres de Dominio (DNS) Best Internet, primer ISP comercial Creación del Internet Relay Chat (IRC), primer sistema de mensajería instantánea de uso masivo. Primera versión de la licencia GNL La World Wide Web (www) se lanza públicamente como servicio en Internet La Internet alcanza 1 millón de hosts Primer navegador Web con interfaz gráfica, Mosaic Primer robot de indexación de la Web, WWW Wanderer Primeros motores de búsqueda en la Web, Aliweb y JumpStation. Primeros diarios personales online, precursores de los Blogs modernos Primeros banners de publicidad online Fundación de Geocities 23

1971

1974

1979

1980

1983

1984

1986

1988

1989

1991

1992

1993
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1994
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1995
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Marzo; Lanzamiento oficial de Yahoo! Marzo; Creación de WikiWikiWeb, primer Wiki Abril; Lanzamiento del servidor Web open source Apache Mayo; Privatización de la Internet Mayo; Creación de Java por Sun Julio; Lanzamiento oficial de amazon.com Agosto; Lanzamiento de Windows 95, y su navegador Internet Explorer Septiembre; Lanzamiento de eBay. Abril; Lanzamiento de Internet Archive, primera biblioteca gratuita online y archivo de la Web Noviembre; Primera especificación XML Febrero; Fundación de la Open Source Initiative Septiembre; Lanzamiento oficial del buscador de Google; primera implementación de PageRank Primera versión de RSS, 0.9, creada por Netscape Marzo; Pico máximo y caída del NASDAQ, comienzo del colapso de la burbuja dot-com Julio; Lanzamiento de Blogger (adquirido por Google en 2003) Octubre; Lanzamiento de Google AdWords Diciembre; RSS 0.92 permite transferencia de archivos de audio, creando el podcasting. Enero; Lanzamiento de Wikipedia. Enero; Apple lanza iTunes Marzo; Lanzamiento de Friendster, primer red social de uso masivo Abril; Google adquiere Applied Semantics y anuncia el lanzamiento de AdSense Agosto; Lanzamiento de MySpace Febrero; Lanzamiento de Facebook Febrero; Lanzamiento de Flickr 24

1996
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1998
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1999

2000
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2001
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2003
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2004
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Octube; Primera conferencia Web 2.0, organizada por O´Reilly Media Febrero; Lanzamiento de GoogleMaps Noviembre; Lanzamiento de YouTube Creación de Twitter Noviembre: Amazon anuncia Kindle, su dispositivo portátil para e-books

2005
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2006

2007

Web 2.0: Nuevos Paradigmas

Qué es Web 2.0?
Si bien el término Web 2.0 se le atribuye a Darcy DiNucci en 1999 al utilizarlo en su artículo “Futuro Fragmentado”, la popularización y el primer intento de definición precisa se dio en 2004, durante una conferencia de Tim O´Reilly y MediaLive International. A pesar del debate suscitado ya desde sus inicios, y el hecho de que hasta el día de hoy no estén claramente definidos los límites de su alcance, el término rápidamente ganó millones de adeptos, y mantiene su popularidad. El objetivo de O ´Reilly fue designar con este nombre a las corrientes principales del desarrollo, diseño y mentalidad de la Web a partir del punto de inflexión que significó el colapso de las punto-com en 2001 (O´Reilly, 2005). El mismo O´Reilly (2006, Pág. 1) produciría una definición más precisa del concepto dos años más tarde: “Web 2.0 es la revolución de la industria informática, causada por el movimiento hacia la Web como plataforma y el intento de entendimiento de las reglas que operan en esta nueva plataforma. Entre estas reglas, la fundamental es: construir aplicaciones que canalicen el efecto de red, y que se vuelvan mejores cuanta mayor cantidad de gente las use. Esto también puede expresarse como canalizar la inteligencia colectiva”. Xabier Ribes (2007) provee otra definición más centrada en funcionalidades: “Web 2.0 son todas aquellas utilidades y servicios de Internet que se sustentan en una Base de Datos modificable por los usuarios, ya sea en contenido (añadiendo, asociando o modificando información), en la forma de presentación, o ambos”. Las voces divergentes atacan diversos aspectos de esta definición. Muchos consideraron el término como un simple mecanismo de marketing, aplicado a conceptos, empresas y
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prácticas sin un contenido conceptual real ni consistencia interna. Otros lo consideraron equivocado en cuanto a referirse a una segunda generación cualitativa del uso de la Web. Por ejemplo Tim Bray (2005) considera que la transformación de los motores de búsqueda de la mano de Google marcaría el primer punto de inflexión, y que el paradigma actual es una Web 3.0, o incluso 4.0 si se considera Usenet como el determinante de la primera generación. Más allá de estas precisiones, el concepto Web 2.0 que se maneja en este trabajo se considerará aplicable a emprendimientos que cumplan varias de las características principales que se describen en la siguiente sección, y que además adopten algunos de los patrones de diseño y herramientas de desarrollo propias de esta generación.

Figura 3 - Principales conceptos asociados a la Web 2.0, agrupados por área1

El concepto de Web 2.0 no tiene una frontera definida, sino más bien un centro gravitacional (O´Reilly, 2005). Habitualmente se visualiza la Web 2.0 como una nube interconectada o grafo de términos referidos a tecnologías, modelos, conceptos y sitios que los ejemplifican, a distancias variables de este centro.

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Wikimedia Commons, commons.wikimedia.org

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Figura 4 -Mapa mental de conceptos y tecnologías asociadas a la Web 2.0 [Wikimedia Common]

Paradigmas técnicos, funcionales y comerciales
O’Reilly (2005) describe los principales paradigmas que forman parte de esta nueva generación: La Web como plataforma. Mientras Netscape ya proclamaba este concepto en los ’90, sería en la siguiente década que se realizaría su verdadero potencial. La Web es vista como un nuevo Sistema Operativo, donde los recursos (productos, aplicaciones, servicios, datos y contenidos) están distribuidos en ubicaciones remotas e inidentificables, y son accedidos, activados e integrados a través de un navegador u otra aplicación construida sobre la Web. Servicio orientado a “la larga cola” Los sitios deben ser apuntados a y utilizables por el usuario individual y los pequeños sitios que componen la gran mayoría del mercado, en lugar de apuntar a firmar contratos con grandes empresas; a la suma de múltiples pequeñas transacciones entre usuarios antes que a las grandes ventas unidireccionales. O´Reilly (2006, Pág. 2) habla de “utilizar el concepto de auto-servicio del usuario y el manejo algorítmico de los datos para alcanzar a la Web entera, hasta la periferia y no solo el centro, la “larga cola” y no solo la cabeza de la Web”.

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El aprovechamiento de la inteligencia colectiva Alentando y reutilizando los datos provistos por el usuario, quien es visto como codesarrollador. El servicio no sólo actúa como un intermediario entre productores y consumidores, sino que también permite a cada consumidor ser a su vez un productor, y de esta forma “el servicio automáticamente se vuelve mejor cuando más gente lo usa”. El software entendido como servicio, no como producto. El software no se vende y su uso es generalmente gratuito o muy barato. Se busca el bajo acoplamiento con sistemas externos y facilitar la reusabilidad. La frase que ilustra este principio es “algunos derechos reservados”. Modelos de negocio centrados en los datos El manejo de bases de datos es la habilidad fundamental que las empresas de esta generación tienen que dominar. O´Reilly pone Amazon como ejemplo de un repositorio de datos como principal activo de la empresa, continuamente expandidos y enriquecido tanto por editoriales como usuarios. Este concepto se ilustra con la frase “los datos son el nuevo Intel inside”. Interfaces de usuario livianas pero sofisticadas. Todo el contenido tiene que ser accesible vía browser, pero las expectativas de los usuarios implican tecnologías más complejas que HTML. Ajax (Asynchronous JavaScript and XML) es un conjunto de técnicas y patrones de diseño basados en JavaScript y capaz de aplicarse sobre cualquier tecnología de servidor. Su flexibilidad y la popularidad de algunas aplicaciones desarrolladas con este método (Ej. GoogleMaps) han convertido Ajax en fundamental facilitador técnico de la evolución Web 2.0. (Thompson, 2007). Modelos de desarrollo continuo. No hay versiones, simplemente se van incorporando funcionalidades y mejorando las existentes en forma continua. El principio del software Open Source “lanzar temprano, lanzar con frecuencia” se lleva al extremo de estar en un “Beta perpetuo”.

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Figura 5 - Comparativa de modelos de interacción entre un sitio Web 2.0 y un sitio tradicional. El sitio 2.0 genera una comunidad en torno a sus contenidos, se nutre de usuarios contribuyentes y/o de la integración con múltiples servicios externos [combalab.files.wordpress.com]

Viejos y nuevos medios: El impacto de la Web 2.0
“Existen varias razones para nuestra inercia al enfrentar este avance. Los periódicos como medio disfrutaron de un cierto monopolio virtual de la información durante mucho tiempo, hasta el nacimiento de la radio. Nunca hubo necesidad de cuestionarnos nuestros métodos. Cuando la televisión produjo una caída en la proporción de lectores, el aumento de la población lo compensó… Pero esos días se han ido, las tendencias están en nuestra contra…” Rupert Murdoch ante la Sociedad Americana de Editores de Periódicos, 13 de abril de 2005 (C.Ogan y R.Beam, 2008, Pág. 1)

Los Nuevos Medios
La evolución, no sólo de la Web sino de las tecnologías de comunicación digital en general, ha llevado a las organizaciones que prosperaron gracias a las publicaciones impresas o a la transmisión de ondas de radio y televisión, a tener que enfrentarse a una nueva realidad y a la necesidad de redefinir su misión y objetivos (Ogan y Beam, 2008). Este monopolio de la información que por tanto tiempo sostuvieron los medios tradicionales se ha visto en los últimos años enfrentado a una nueva y muy variada competencia. Medios independientes basados en la Web; contenido generado por los
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usuarios; grandes empresas de la Web como Google y Yahoo! que a partir de su infraestructura existente generan nuevas plataformas para la producción y distribución de contenidos. Todos estos elementos obligan a pensar en nuevos tipos de contenidos y nuevas formas de distribuir los viejos. El gran cambio que trae la Web 2.0 no es tanto en los contenidos en sí mismos, sino en quién los produce. Una persona con un blog puede publicar notas editoriales políticas. Una persona con una cámara digital puede registrar un evento importante y publicarlo inmediatamente en YouTube o cualquier otro sitio dedicado a almacenar y reproducir video. En 2005, tras el paso del huracán Katrina por New Orleans, la Web vio una intensa actividad de actividad periodística ciudadana. Flickr fue utilizado para subir y organizar fotografías del desastre. Wikipedia y Craig’s List asistieron en la búsqueda de víctimas. Medios tradicionales de la región se sirvieron de parte de estos contenidos (journalism.org, 2005).

El declive de los medios tradicionales
Según un estudio de Pew, hacia fines de 2005, cuando el 37% de los adultos norteamericanos tenía acceso de banda ancha a Internet, más del 40% de éstos declara acceder a las noticias principalmente a través de la Web, un porcentaje que supera claramente a los periódicos tanto locales como nacionales, y compite de cerca con la radio y TV locales (Horrigan, 2006). Todo parece indicar que desde 2006 a la fecha, esa tendencia se ha hecho aún más fuerte, y que otras partes del mundo presentan situaciones similares. Todos los medios de comunicación masiva experimentan en mayor o menor grado una reducción de sus audiencias.

Figura 6 - La caída en el número de ventas de ediciones impresas de periódicos en EE.UU., año a año (cifras en millones) [Asociación de Periódicos Americanos]

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CNN y el Chicago Tribune fueron los primeras empresas de medios de comunicación establecidas en ofrecer contenidos online, al asociarse con America Online en 1992, y ya antes de entonces algunos periódicos habían hecho uso de los sistemas de tablones de anuncios (Bulletin Board Systems). Pero durante largo tiempo estas fueron excepciones más que la regla. No mucho después aparecerían las primeras estaciones de radio llevando su programación local al ámbito global de la Web a través de webcasts. Para la televisión existieron en un principio trabas técnicas, hasta que la masificación del acceso de banda ancha hizo viable la reproducción de video sobre la Web (streaming) (Ogan y Beam, 2008). De cualquier forma, la industria de los medios de comunicación fue bastante lenta en reconocer el valor de utilizar sitios Web para distribuir información. En particular durante toda la etapa previa a la Web 2.0 los medios vieron su presencia online más como experimental o complementaria que como parte integral de sus negocios. Para la televisión, mercado ya altamente fragmentado desde la aparición de la TV por cable, la difusión de Internet por banda ancha y la multiplicación de sitios que difundían contenido audiovisual de todo tipo que trajo aparejado, se sumó a la aparición de dispositivos grabadores de video digital como TiVo, afectando niveles de audiencia en todos sus ámbitos.

Figura 7 - Distribución del gasto total en publicidad para Agosto del 2008, en los EE.UU. Internet (6.8%) aparece superando el gasto combinado en periódicos locales (5.0%) y nacionales (0.8%) [marketingcharts.com]

Las emisoras de radio también han debido enfrentar una fuerte competencia, no sólo por la aparición de radios online con menor presupuesto, sino también por la proliferación de reproductores MP3 con capacidad de recibir y reproducir podcasts de audio sindicados por cualquier fuente. Estas nuevas opciones permiten a los oyentes decidir qué transmisiones recibir, cuándo y cómo (Ogan y Beam, 2008).
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Los periódicos fueron tal vez el medio que más se vio afectado por el nuevo paradigma. En la era de los blogs y la sindicación, los lectores online se han acostumbrado a que los contenidos tengan costo cero. El mismo estudio de Pew ya mencionado arrojó el dato de que si bien más de la mitad de los lectores están subscriptos a sitios de noticias o dispuestos a hacerlo, no más del 6% ha pagado alguna vez por los contenidos que recibe (Horrigan, 2006). Las revistas semanales y mensuales no han tenido mucha mejor suerte. En particular las principales publicaciones de noticias americanas, Time y Newsweek, que ya veían descender sus números de circulación consistentemente desde fines de los ´90, tuvieron una dramática caída de sus ingresos por publicidad en el 2005. Estas tendencias motivaron fuertemente a los medios tradicionales a incrementar su presencia en la Web. En varios casos, esto se concretó en la forma de adquisiciones de empresas online, manteniéndolas como divisiones independientes. La compra de la red social MySpace por News Corporation o la de About.com por New York Times fueron dos ejemplos importantes de esto (Ogan y Beam, 2008). Otras organizaciones optaron por adaptar sus modelos de negocio a los nuevos tiempos, integrando la Web como una plataforma más a través de la cual distribuir sus contenidos. Los últimos años han visto un número creciente de empresas fusionar sus departamentos de medios tradicionales y nuevos medios en una única operativa. Esto trajo aparejado importantes cambios culturales, en particular para los periodistas que venían de medios tradicionales: los ciclos de publicación pasan a ser 24x7 ya que la Web no tiene horarios de salida; la respuesta de la audiencia es inmediata y directa, y la cantidad de hits en la página pasa a ser el equivalente del rating; surgen dilemas éticos al tener la posibilidad de integrar publicidad en los mismos contenidos, por ejemplo links a librerías online en artículos que reseñan un libro. Pero tal vez el más importante de los nuevos desafíos que enfrentan los medios periodísticos es cómo balancear la necesidad de inmediatez de información en la Web frente a los criterios de rigurosidad editorial que tradicionalmente se proclaman (Ogan y Beam, 2008).

Periodismo y el “Culto al amateurismo”
Los periodistas tradicionalmente rechazan la idea de permitir a sus audiencias convertirse en socios en la producción de las noticias. Los reporteros amateur, sin el respaldo de una organización periodística creíble, sin editores que corrijan errores, no son vistos como un reemplazo o competencia posible para los medios periodísticos. Según un estudio de Pew, a junio del 2006 existían 12 millones de bloggers, y cerca del 30 por ciento consideran que su trabajo online como una forma de periodismo (Keen, 2007). Andrew Keen, un férreo crítico de la Web 2.0, considera estos millones de periodistas amateur como erosivos para la publicación de información veraz. El mismo ejemplo de Katrina es utilizado para ilustrar su punto. Muchos de los reportes iniciales de ciudadanos particulares contribuyeron a esparcir rumores infundados sobre números de víctimas inflados y reportes falsos de saqueos y otros crímenes. Los periodistas “ciudadanos” o amateur no cumplen requisitos de calidad y fiabilidad
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mínimos, no tienen responsabilidad legal sobre su publicación, y acumulan voces en un clamor que hace imposible distinguir las opiniones calificadas de las erróneas (Keen, 2007). La posición contraria es ejemplificada por J.D. Lassica (2003), quien sostiene que los bloggers y los usuarios que contribuyen en sitios comunitarios, van construyendo su credibilidad junto con su registro de publicaciones. En la medida que sus contribuciones son mayoritariamente aceptadas como relevantes, bien redactadas y correctas, van incrementando su reputación y generando pequeñas comunidades de lectores que regresan en base a su confianza en el autor. Según Lassica, es la misma blogósfera la que se encarga de filtrar y minimizar a los charlatanes y escritores poco creíbles, que no reciben visitas en sus páginas. La blogósfera y la Web 2.0 en general operarían bajo una suerte de darwinismo social. Otras posiciones como la de Scott Karp (2008a y 2008b), postulan que se puede obtener lo mejor de los dos mundos, y que el periodismo profesional puede y debe trabajar con el aporte de usuarios, para extender su alcance, transmitir otras perspectivas y minimizar la redundancia de reiterar la misma información en múltiples medios. Karp emplea el término link journalism, o periodismo en base a vínculos, como el mecanismo de “vincular distintos reportes sobre un tema o evento en la Web, para extender, complementar, corregir o agregar un contexto sobre el reporte original” (Karp, 2008ª, Pág. 1). Los medios tradicionales que publican en la Web pueden servirse en este sentido de vincular el trabajo de otras personas, tanto amateur como profesionales. El periódico online surcoreano OhMyNews, fundado en el 2001 por un periodista local, es un ejemplo del potencial de esta colaboración: el sitio emplea 60 reporteros y editores profesionales, pero toma historias y notas generadas por 41,000 personas de todo el mundo registradas en su sitio. El sitio tiene una gran relevancia en el país, con más de 700,000 visitantes regulares, e incluso tuvo influencia en las últimas elecciones presidenciales (Biggs, 2006).

Redefiniendo la enciclopedia
El periodismo no es la única industria afectada por estas tendencias. En marzo de 2009, Microsoft anunció que antes de fin del presente año discontinuará su popular enciclopedia multimedia Encarta. Iniciada en 1993 en formato CD-ROM y disponible online bajo subscripción desde pocos años después, Encarta perdió popularidad y consecuentemente ingresos en forma sostenida desde la aparición de Wikipedia. La explicación oficial de Microsoft reconoce implícitamente que ésta es en gran medida la causa del cierre: “el rubro de enciclopedias y material de referencia ha cambiado. La población actualmente busca y consume información en forma sustancialmente diferente a años pasados”2. Mientras Encarta llega actualmente a 62,000 artículos en su edición en inglés, Wikipedia alcanza la friolera de 2.7 millones de artículos en este idioma. Como dato anecdótico, la
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http://encarta.msn.com/guide_page_FAQ/FAQ.html

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noticia de la cancelación de Encarta fue casi inmediatamente integrada en el artículo sobre la misma en Wikipedia, antes que en la propia Encarta. El debate sobre si proyectos abiertos y colaborativos como Wikipedia pueden realmente sustituir a enciclopedias establecidas como Encarta o Britannica Online continúa, con posiciones bastante radicalizadas en ambos bandos. Falta de controles adecuados de calidad al depender de la propia comunidad para revisión y edición, igualación del peso de opiniones calificadas con el de voces anónimas y aficionadas (Keen, 2007), arbitrariedad en la aplicación de los criterios de neutralidad (Karp, 2007), son las principales críticas esgrimidas contra el sitio. Sin embargo el ritmo de crecimiento de Wikipedia no se detiene. Actualmente una consulta en un buscador sobre casi cualquier tema arroja el correspondiente artículo de Wikipedia como primer resultado, lo cual implica la importancia de este sitio como fuente de información.

El impacto en la industria Editorial
Es difícil medir el impacto de Internet, y más aún el de la Web 2.0, en la industria editorial. El nivel de lectura tanto de literatura como otras publicaciones en forma de libros viene en descenso desde mucho antes de la creación de la Web, entre otras causas como resultado de la competencia con otros medios de comunicación. Sin embargo pueden identificarse varios factores tanto positivos como negativos que la Web actual ha tenido sobre la publicación, distribución y venta de libros, como los describe Thad McIlroy (2008): La existencia de librerías online como Amazon y sus competidores (de los cuales sólo Barnes&Noble parece mantener relevancia) tiene un impacto positivo en el número de ventas totales, al poner a disposición que cualquier usuario un catálogo de varios cientos de miles de libros, mucho más accesible y fácil de navegar que el de cualquier librería local. Las funcionalidades que ofrecen estos sitios hacen posible, como ofertas personalizadas por intereses e historial de compras, la posibilidad de ver múltiples críticas de un libro por otros clientes, y la posibilidad de búsqueda por similitudes, compensan con creces la atención personalizada de comercios tradicionales. Los números de venta de libros de Amazon superaron los 5 mil millones en 2008 y registran crecimiento importante y sostenido año a año desde el 2000 (Rosenthal, 2009). El fenómeno de la auto-publicación ha experimentado un importante resurgimiento en los últimos años. Sitios como Lulu.com, entre otros servicios, permiten a cualquier autor publicar cualquier cantidad de cualquier tipo de libro con calidad profesional y a muy bajo costo, sin necesidad de editoriales o imprentas, y venderlo a través del mismo sitio u otras tiendas online como el propio Amazon. Si bien existen críticas a la posibilidad de inundar el mercado con obras sin calidad suficiente para ser aceptadas por una editorial, el modelo brinda una importante flexibilidad y parece ser muy exitoso. Según la base de datos de RR.Bowkers, mientras las editoriales en EE.UU. publicaron 276,000 libros en el 2008, Lulu.com publicó más de 400,000 títulos3. Aplicaciones como weRead (adquirida por Lulu.com en 2008) hacen uso de las principales redes sociales para difundir, descubrir y comentar obras en base al aporte comunitario4
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http://www.lulu.com/en/about/index.php http://weread.com/

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Otros sitios como Scribd, también basados en un modelo comunitario, ofrecen la posibilidad de compartir y acceder contenidos escritos, en diversos formatos de archivos. Con 50 millones de usuarios, se ha convertido en un verdadero YouTube de contenidos escritos. Sus términos de uso especifican que los derechos de autor son respetados, y que archivos que compartan contenido en violación de los mismos serán removidos5. Sin embargo esto no siempre parece realizarse proactivamente, sino que se depende de la denuncia de otro usuario –aunque Scribd declara tener una tecnología de comparación de textos que permite detectar varios casos en el momento de su subida. Esto ha llevado a denuncias de autores y editoriales al ver sus contenidos distribuidos en el sitio (Kincaid, 2009b). De todas formas la popularidad del sitio sigue creciendo, y las principales editoriales anglosajonas han firmado acuerdos para publicar fragmentos promocionales de sus nuevos libros en el sitio, y compartirlos en diversos sitios a través de la API de Scribd (Kincaid, 2009a). Si bien la industria literaria, al igual que la audiovisual, sufre el impacto de la piratería y de las nuevas armas que ésta tiene en la nueva generación de la Web, hay una clara contraparte en la mucha mayor accesibilidad y flexibilidad provista por los nuevos medios. El mayor cambio, al igual que en otras áreas, pasa a ser quién controla la distribución de los contenidos, y aquí puede apreciarse que las grande compañías editoriales pierden pie ante las nuevos métodos de publicación.

Web OS: La Tecnología de la Web 2.0

Software de Administración de Contenido Introducción a los CMS
La Administración de Contenido, tal como analiza en detalle Bob Boiko (2005), cubre múltiples aspectos que van desde la definición de requerimientos de información y la definición de procesos repetibles de recolección, estructuración, publicación y mantenimiento de los contenidos, hasta el diseño y la implementación de un soporte de hardware y software para estos procesos. Los Sistemas de Administración de Contenido (Content Management Systems) [CMS] que analizamos aquí son productos de software que proveen este soporte. En particular cuando son implementados como aplicaciones Web que crean y administran contenidos en HTML y/o XML, se los refiere como Web CMS [WCMS].
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http://www.scribd.com/copyright

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El sitio Enterprise Content Manager define un CMS como “una herramienta que posibilita a un conjunto de recursos humanos tanto técnicos (centralizados) como notécnicos (descentralizados) la creación, edición, administración y publicación, de variedad de contenidos (texto, documentación, gráficos, video), en variedad de formatos, bajo restricciones impuestas por un conjunto centralizado de reglas y procesos que aseguran su coherencia y validación”. Algunas de las características principales de los WCMS modernos incluyen:

Administración de unidades de información relativamente pequeñas, generalmente correspondiendo a una por página e interconectadas a través de una estructura navegable. Cada unidad se define por su ubicación en el sitio – las jerarquías de información se establecen por la ubicación de cada unidad en relación a todas las demás. Extensiva inter-vinculación entre las páginas que permite al usuario del sitio moverse de una a otra sin utilizar las funciones de navegación propias del browser. Foco primario en la creación y edición de páginas, presentando al usuario no técnico con una interfaz que no requiere conocimientos de programación ni diseño. Un motor de publicación que hace al contenido disponible para el visitante del sitio Un proceso de aprobación o flujo que asegura que el contenido sea validado antes de su publicación en el sitio. Un CMS puede producir tanto HTML estático a partir de la información de su repositorio o la ingresada por los autores, y regenerarlo tras cada actualización, como generar código a partir de su base de datos que es ejecutado en el servidor Web para generar el HTML de forma dinámica (Figura 8).

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Figura 8 - El CMS como generador de contenido tanto estático como dinámico (Boiko,2005)
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CMS 2.0
Ya entrados en los años 20000 el mercado, además de expandirse enormemente se fragmentó de forma considerable, con una enorme diversidad de nuevos proveedores que complementaron las ofertas más tradicionales con productos de uso más específico. Al entrar en vigor el paradigma Web 2.0, las expectativas de productores y consumidores de contenido cambiaron notoriamente, y su la base operativa debe expandirse para contemplar nuevos dispositivos móviles y nuevas aplicaciones clientes tales como lectores RSS y aplicaciones que agreguen aplicaciones híbridas (mashups). Para cubrir estas nuevas expectativas, y ofrecer productos que pudieran exitosamente utilizarse para generar sitios tales como Wiki o redes de blogs, los proveedores de CMS debieron cumplir algunas de las siguientes condiciones (Gottlieb y Dunwoodie, 2007): Simpleza de interfaz y flujo. Entre los elementos preponderantes que caracterizan a los productos exitosos en la Web 2.0 están la claridad y simpleza de diseño, así como la simpleza funcional. La clave es esconder la complejidad al usuario. Un exceso de atributos de metadatos y de complejidad de taxonomías es contraproducente a este respecto. Esquema flexible de permisos y verificaciones, con posibilidad de publicación inmediata. En general en muchos sitios se busca la posibilidad de publicación inmediata más que la seguridad estricta de control de accesos y revisiones editoriales. El monitoreo y la revisión no dejan de ser fundamentales, pero debe existir la posibilidad de minimizar todos los aspectos que puedan desalentar la publicación. Uso de tecnologías de enriquecimiento de interfaz (Rich Application Interface) [RIA]. Esto implica aplicaciones escritas en Flash o haciendo uso de Ajax, que permitan interactividad con el servidor en tiempo real. La compatibilidad y posibilidad de adopción de las últimas tecnologías es un elemento clave para mejorar la experiencia del usuario tanto productor como consumidor. Este factor debe poder extenderse incluso más allá del navegador, proveyendo otras interfaces posibles como el e-mail. Soporte de sindicación. La posibilidad de llevar el contenido más allá del propio sitio, permitiendo su publicación como canales Web (Web feeds o simplemente feeds) en formatos estándar como RSS o Atom. Proveer una API pública integrable con otos sitios y aplicaciones. El soporte para esto es necesario para permitir una mayor difusión del contenido a través de mashups. La calidad de los metadatos y la estructuración del contenido son también elementos claves del éxito de esta integración.

Wikis y Blogs
Los CMS utilizados en la Web 2.0, si bien pueden servir para múltiples tipos de sitios y contenidos, suelen estar orientados a dos tipos de particular: Wikis o Blogs (o redes de blogs). El estilo más abierto de una Wiki es ideal para proyectos de grupo, generando páginas de fácil acceso y modificables por varios usuarios. Normalmente los artículos no tienen un autor específico. El objetivo es explotar la inteligencia comunitaria, generando
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información correcta y de la mayor calidad posible en base a las sucesivas ediciones de distintos usuarios. Se disponen de foros de discusión para resolver discrepancias, y se confía en la comunidad para vigilar y eliminar los abusos del sitio. Los blogs son sitios donde el rol del autor es más definido, y tiene un estilo más cercano al periodístico, con el contenido catalogado y listado por fecha. Los aportes de usuarios y/o lectores se limitan a los comentarios, que pueden ser filtrados por el autor y dueño del blog para evitar abusos y comentarios que atenten contra los lineamientos del sitio. La discusión generada en base a los comentarios puede ser tan o más importante que el artículo original del autor. Una red de blogs es básicamente la consolidación de diversos blogs individuales en un sitio central desde el cual es posible acceder a la totalidad de los contenidos. Usualmente compuestos por blogs de especialistas en distintos temas, publicados con lineamientos de contenido y diseño comunes. Cada blog de la red mantiene su autonomía en cuanto a la autoridad de publicar y moderar comentarios, y tener una dirección URL propia.

Análisis de Productos
Los distintos productos pueden clasificarse según la plataforma y/o lenguajes de programación sobre la que corren (.NET, ASP.NET, Java, PHP, Perl, Ruby on Rails, Python), por su licenciamiento (propietario, Open Source), por su entorno de ejecución (alojado por el proveedor según el paradigma Software como Servicio, o descargable para ejecutar en el servidor Web del cliente). Una rápida recorrida de los distintos exponentes nos lleva a concluir que los productos más populares para emprendimientos en Internet típicos de la Web 2.0 son Open Source, construidos sobre PHP y ejecutando en el servidor Web propio. Muchos se caracterizan además por estar pensados para trabajar con Bases de Datos MySQL, aunque algunos soportan otros DBMS también. Para alcanzar una idea más precisa del estado del arte de la industria de CM en la Web 2.0, se analizarán con un poco más de detalle algunos de los productos más populares de CM, que tienen en común las características anteriores aunque se diferencian en los tipos de sitios para los que están concebidos.

MediaWiki
El software de Wiki es un tipo de CMS pensado para su uso de forma colaborativa, desarrollando sitios Web donde cualquier usuario con acceso puede publicar y modificar contenido en base a un simple lenguaje de marcas. El contenido es usualmente almacenado en servidores de archivos, y los cambios al mismo en una Base de Datos. Dada la simpleza del concepto de Wiki, muchas de las diversas implementaciones no
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cumplen todas las características de CMS. En particular, los productos de Wiki se enfocan en la accesibilidad y edición del contenido a expensas de capacidades de control de estructuras, o a expensas de otras funcionalidades no aplicables a Wikis, tales como boletines de noticias, blogs personales, etc. Por la propia naturaleza de las Wikis, la enorme mayoría de sus implementaciones son Open Source, distribuidas bajo licencia GPL y desarrolladas colaborativamente. MediaWiki es uno de estos casos. Desarrollado expresamente para la popular enciclopedia gratuita Wikipedia, y luego utilizado por todos los proyectos subsecuentes de la Wikimedia Foundation, fue creciendo en tamaño y funcionalidades, convirtiéndose en un completo CMS de propósito casi general. Además de para muchos otros sitios catalogados como Wikis, y a pesar de haber sido concebido expresamente para sitios públicos gratuitos, ha sido utilizado por varias compañías como CMS para sus bases de conocimiento internas. Novell es uno de sus más importantes usuarios, operando varios de sus sitios Web de alto tráfico a través de MediaWiki. El hecho de operar un sitio de la inmensa popularidad de Wikipedia ha llevado a que MediaWiki sea por amplia distancia el software de Wiki que maneja mayor volumen de tráfico en Internet [comparativas Google Trends]. Es no obstante superado por otros productos como TWiki en el ámbito de Intranets. Lee Daniel Crocker creó la base del software actual sobre un motor PHP originalmente desarrollado por Magnus Manske, al cual agregó un backend en MySQL para permitirle escalabilidad. La versión 1.0 de MediaWiki fue lanzada en enero de 2002 (notar que fue posterior al lanzamiento de Wikipedia, el año anterior). El software actualmente se encuentra en su versión estable 1.14, desde Febrero del 2009.

Figura 9 - Consola de administración de páginas de MediaWiki

Escalabilidad: la mayor parte de los esfuerzos técnicos en los últimos años han sido tendientes a incrementar la capacidad de escalabilidad de Wikipedia [VIB]. MediaWiki
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ha tenido por tanto que incorporar soporte explícito para replicación y sincronización de bases de datos, múltiples capas de cache de información. Organización: además del uso extensivo de los hipervínculos, una de las principales funcionalidades de organización del contenido provista por MediaWiki son los namespaces. Estos son básicamente prefijos delante del título de la página, que sirven como descriptores del propósito de la misma. Esto permite la coexistencia de diversas páginas con el mismo título, y resuelve uno de los primeros problemas de Wikipedia que fue la separación del contenido en sí con las páginas de mantenimiento y discusión. Estos namespaces pueden verse como carpetas que organizan la información por funcionalidad. Otro mecanismo de organización es el de sub-páginas, básicamente marcadores dentro de una página de contenido. Contenido enriquecido: MediaWiki soporta el contenido enriquecido generado a través de una sintaxis especial. Por ejemplo se incluye el soporte para desplegar fórmulas matemáticas utilizando LaTeX y un parser especial. Igualmente puede agregarse en forma de extensiones soporte para incluir líneas de tiempo, partituras musicales, jeroglíficos, etc. El software se ha vuelto progresivamente más potente en manejar una amplia variedad de archivos de medios. En particular tiene un buen manejo de imágenes, permitiendo generar galerías con relativa facilidad (una funcionalidad desarrollada para otro de los proyectos de Wikimedia, el archivo de multimedia gratuito Wikimedia Commons). Internacionalización: los proyectos de Wikimedia ponen también un fuerte énfasis en su naturaleza multilingüe, por lo cual se desarrolló especialmente el soporte de internacionalización y localización de MediaWiki. La interfaz de usuario es completamente editable y traducible.

Figura 10 - El soporte de múltiples alfabetos es uno de los fueres de MediaWiki [wikimedia commons]

Customización y Extensiones: los usuarios tienen la posibilidad de configurar las hojas de estilo y de agregar código JavaScript. Esto ha permitido la creación de múltiples herramientas y utilidades desarrolladas y compartidas por la comunidad. Por ejemplo Lupin's navigation popups, que permite previsualizar artículos referenciados por vínculos al pasar sobre estos, o wikEd, un editor de texto integrado con MediaWiki. Adicionalmente, al ser un producto completamente Open Source, es viable el desarrollo de funcionalidades adicionales en forma de extensiones. Soporte para Flash, posibilidad de inclusión de feeds RSS o de videos de YouTube, son solo algunas de las más populares. Wikimedia mantiene un repositorio con varias de estas extensiones.

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WordPress
WordPress, la herramienta de administración y publicación de blogs más popular en la actualidad, es una evolución del b2/cafelog, herramienta desarrollada por Michel Valdrighi muy popular entre los primeros bloggers a principios de los años 2000. Escrito en PHP, pensado para su uso con MySQL, la primera versión de WordPress como tal, 0.7, fue lanzada el 27 de mayo del 2003, bajo la coautoría de Matt Mullenweg y Mike Little. La versión actual, 2.7, fue lanzada en Diciembre del 2008. A pesar de introducir cambios significativos respecto a los lanzamientos anteriores, mantiene los mismos identificadores de complementos (plugins) que aparecieran inicialmente en la versión 1.2 en 2004, donde se implementó por primera vez el soporte para los mismos. WordPress actualmente ofrece tres opciones de producto: La versión alojada (hosted), implantada y ejecutada por WordPress.com. Esta es la versión elegida por quienes quieren tener un blog simple en el momento, sin necesidad de instalar software. Tiene varias limitaciones, en particular no permite modificar plantillas ni instalar plugins.

La versión self-hosted, instalable para ser alojada en el servidor Web del usuario, descargable de WordPress.og. Esta es la versión de la que nos ocupamos principalmente en esta sección.

La versión multiusuario, disponible en http://mu.wordpress.org. Conocida como WordPress MU, permite administrar múltiples blogs con una sola instalación, bajo un mismo dominio. Esta versión está pensada para redes de blogs de gran tamaño, y de hecho es la plataforma sobre la que corren el más de un millón de blogs de WordPress.com. Muchos periódicos y revistas utilizan MU para administrar las columnas de sus versiones online.

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Figura 11 - Sitio principal de WordPress.com, donde el usuario puede generar su blog alojado por el sitio [wordpress.com]

Un factor importante para explicar la preponderancia de WordPress puede ser el cambio en 2004 de la licencia de su principal competidor del momento, Movable Type, que al dejar de ser gratuito y sin ofrecer ventajas distintivas, provocó un éxodo masivo de usuarios hacia WordPress (Sabin-Wilson, 2008). Pero también hay una amplia variedad de funcionalidades y una buena implementación de las mismas detrás del éxito de WordPress.
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Interfaz de la consola administrativa simple y fácil de usar, con abundantes links de ayuda. Soporte para múltiples roles con niveles de acceso configurables, incluyendo múltiples autores, editores y visitantes registrados con acceso a comentarios. Soporte para múltiples categorías de un mismo post, y categorías anidadas. Soporte para post privados y protección de posts por contraseña. Soporte para sindicación por feeds XML en múltiples formatos. Esto incluye RDF y Atom además de RSS. Permite además filtro de feeds por título y autor, e incluir comentarios en el mismo. Soporte nativo para podcasting a través de RSS. Administrador de links integrado que soporta categorías, imágenes, descripciones, notas, etc. 42

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Generación de XHTML y CSS compatibles con estándar, y permalinks optimizados para motores de búsqueda. Filtros tipográficos para formatear y enriquecer texto sin necesidad de editar HTML. Esquemas de diseño (themes) fácilmente instalables e intercambiables, a la vez que editables por código. Varios cientos de themes producidos por la comunidad están disponibles desde el sitio de WordPress Completa arquitectura de plugins y extensiones. Cientos de plugins desarrollados con múltiples funcionalidades: agregar galerías de fotos, generar links de Amazon, etc. Soporte para los estándares Trackback y Pingback que permiten desplegar vínculos inversos o recíprocos a sitios que referencian un post propio.

Otras opciones: Drupal y Joomla!

Drupal es un conjunto open source de scripts PHP que proveen las funcionalidades de framework y CMS para la construcción de sitios Web dinámicos. Diseñado para agregársele funcionalidad y personalización a través de plugins y extensiones, con una interfaz de programación muy sofisticada, se lo considera un Content Management Framework, es decir un sistema/interfaz para la construcción de CMS customizados. La versión estándar de Drupal, conocida como el core, contiene todas las funcionalidades básicas de los CMS Web modernos: blogs, comentarios, foros, encuestas, manejo de perfiles de usuario, estadísticas y registros de acceso, soporte para RSS, soporte para OpenID, themes, capacidades de workflow, etc. Es importante destacar que una sola instalación de la versión básica ya soporta múltiples sitios, y que incluye funcionalidades de caching y varias opciones de optimización de rendimiento bajo grandes cargas. Si bien Drupal compite principalmente con WordPress y en teoría todo lo que puede hacerse con uno se puede hacer con el otro, las diferencias de concepción y en las fortalezas y debilidades de cada uno hacen que la elección entre ambos dependa del tipo de sitio que se quiere construir. En general se recomienda Drupal para redes de blogs y para sitios con múltiples tipos de contenidos y funcionalidades que van más allá de simples blogs (Douglas, Little y Smith, 2006; Heng, 2008). El soporte nativo y optimizado para multi-sitios, así como su sofisticada API que otorga más potencia y flexibilidad para adaptar o extender funcionalidades, lo hacen una mejor opción en estos casos, sobre todo teniendo usuarios con una base técnica importante. Por otro lado WordPress, con su menor curva de

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aprendizaje y su fácil manejo de plantillas es una mejor opción para sitios personales, blogs grupales o cualquier sitio centrado en un blog.

Joomla!, surgido en 2005 como una derivación de otro popular CMS, Mambo, comparte con los otros productos vistos el ser Open Source, estar escrito en PHP y pensado para trabajar con MySQL. Además de ser un CMS para publicación de contenido, funciona como framework de desarrollo de aplicaciones Web en base al patrón Modelo Vista Controlador (Model-View-Controller) [MVC]. Las comparaciones de Joomla! con WordPress suelen arrojar resultados similares a aquellas con Drupal: mientras WordPress es un producto especializado en blogs y en ofrecer funcionalidades relativas a la publicación rápida y accesible, Joomla! aunque posee la capacidad de lograr resultados similares, no suele ofrecer las mismas prestaciones en su instalación básica e implementarlas suele requerir mayor esfuerzo. Por otro lado, el fuerte de Joomla! es su capacidad de implementación de servicios adicionales: comunidades virtuales con perfiles avanzados, carritos de compra, galerías de imágenes y videos, juegos online integrados, calendarios, gestores de descarga, foros, etc. se implementan con mayor efectividad y sacan a relucir la potencia del producto. Parece más adecuado comparar Joomla! con Drupal. En términos de usabilidad, complejidad, variedad de módulos extensibles, Joomla! parece ser un término medio entre WordPress y Drupal. Por otro lado las funcionalidades de blogging y optimizaciones para buscadores están menos desarrolladas en Joomla! que en Drupal. La principal diferencia parece radicar en que mientras Joomla! es un muy buen CMS de propósito general, Drupal es superior para desarrollar sitios comunitarios y participativos, especialmente a gran escala (redes de blogs, portales, sitios de campaña política o publicitaria) (Rincón, 2009).

Sindicación
En el contexto de la Web, se le llama sindicar (syndicate) al hacer determinados contenidos públicamente disponibles bajo la acreditación de un productor específico, que puede ser tanto una organización como un particular. Medios periodísticos online, blogs, sitios que generan podcasts, y cualquier sitio cuyo contenido se actualice periódicamente típicamente hace uso de esta posibilidad. Un canal Web o Web feed es un conjunto de contenidos frecuentemente actualizados, en un formato determinado. Este formato, estandarizado y basado en XML, incluye metadatos tales como título, fecha, autor, y URL de la fuente. El feed puede incluir el contenido completo, o bien un breve resumen o introducción, o incluso solamente el
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título, acompañados del link hacia el contenido completo en el sitio productor (Finkelstein, 2005). Cuando un contenido es sindicado por un productor, los usuarios tienen la posibilidad de suscribirse al mismo. Típicamente esto se hace mediante una aplicación específica para leer feeds, que periódicamente chequea, actualiza y despliega el contenido de cada sitio que tiene configurado. Estas aplicaciones, conocidas como readers o aggregators, pueden ser tanto clientes instalados en la máquina del usuario, como aplicaciones Web utilizadas vía navegador.

Figura 12 - Modelo de flujo de información en un feed RSS [FIN]

Evolución de RSS
Antes de RSS, la tecnología para sindicar contenido existía desde principios de los ’90, pero, pensados para trabajar con un único servicio específico, ninguno de los protocolos existentes logró una popularidad importante. Hacia 1995, científicos de Apple desarrollaron la especificación Meta Content Framework (MFC), para estructurar metadatos sobre sitios Web. Cuando en 1997 Ramanathan Guha, uno de los principales tras este proyecto, llegó a Netscape, resolvió adaptar MFC para hacer uso de XML. Esta combinación dio lugar a la especificación de Resource Description Framework (RDF). RDF define un modelo de datos para los recursos en la Web, en forma de expresiones de sujeto (un URI)-predicado (propiedad o relación)-objeto (otro URI, o una cadena de caracteres), y utiliza XML para su serialización. RDF Site Summary, el primer Web feed en hacer uso de este estándar y en ser denominado RSS (más específicamente RSS 0.90), sería la principal aplicación práctica de RDF. Discontinuado el RDF por Netscape en 1999, Dan Libby y David Winer trabajaron en un nuevo prototipo, que sería llamado RSS 0.91, donde esta vez RSS representó Rich Site Summary. 0.91 dejó de lado la base de RDF en favor de un modelo basado en XML estándar, más simple y leíble y con mayor disponibilidad de herramientas de validación y generación de código. Discrepancias sobre la autoría y propiedad del nombre del formato produjeron un desarrollo divergente, donde mientras David Winer desarrolló RSS 0.92 como sucesor directo de 0.91, el grupo RSS-DEV produjo RSS 1.0, que se basaba en la especificación RDF como 0.90, aunque agregando modularidad y muchos términos de vocabularios estándar de metadatos. En 2002 Winer, a partir de 0.92 desarrollaría RSS 2.0, donde la sigla RSS pasaría a significar Really Simple Syndication y sería en cierta forma la que se impondría a largo plazo, al ser adoptada por grandes publicaciones como el NY Times. Esta versión de RSS permite extender el vocabulario a través de namespaces, mecanismo de XML que resuelve ambigüedades entre elementos de igual nombre.
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Atom
Atom fue desarrollado en 2003, con el objetivo de definir un nuevo estándar que superara las limitaciones de RSS y resolviera la consolidación de sus distintas versiones. Entre las diferencias que presenta con RSS se cuentan el soporte para atributos que especifican el tipo de contenido (texto plano, HTML, etc.) y el lenguaje del mismo, y el estar pensado para la reusabilidad de sus elementos en otros vocabularios XML fuera del contexto del feed. Elementos de Atom son por tanto reusables en RSS 2.0, pero no a la inversa. A pesar de estas ventajas y del apoyo de algunas compañías como Google, Atom no ha logrado sustituir al más antiguo RSS 2.0, que es el único usado por muchos sitios importantes y particularmente preferido para sitios que realizan podcasting. Como resultado, ambos formatos coexisten en la mayoría de los sitios modernos.

Figura 13 - Netvibes, una aplicación Web para leer feeds RSS y Atom

Mashups
Los mashups, conocidos también en español como remezclas, son aplicaciones híbridas que combinan datos y/o funcionalidades de diversas fuentes y lo presentan de nuevas formas, donde estas fuentes son otros sitios Web que facilitan sus contenidos a través de APIs. Estas API siguen estándares de los servicios Web, y pueden ser implementados con relativa facilidad en una variedad de lenguajes de programación (Chow, 2007).

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Figura 14 - Modelo de alto nivel de un mashup [www.soamag.com]

John Crupi y Chris Warner (2008, Pág. 1) proponen la siguiente definición formal de mashups: “una micro-combinación, orientada al usuario, de fuentes de datos internas o externas y basadas en estándares”. Esto cubre tres aspectos centrales del concepto: • Cantidades de información relativamente pequeñas, medidas en cantidad de caracteres. Se diferencian en esto de otras tecnologías que combinan fuentes de datos, tales como ESB, que están pensadas para grandes volúmenes de información transaccional. • Creados para el usuario final y usualmente por otro usuario. Los datos son presentados en formato leíble y consumible para el usuario final. • Datos presentados en formato acorde con estándares en uso, incluyendo WSDL y feeds RSS. Esto se puede resumir como datos “accesibles por Web”. La evolución y expansión de los mashups está directamente ligado a la Web 2.0. En la década de los ’90, la gran mayoría de la integración entre aplicaciones de software era a través de programación manual, escribiendo módulos especialmente para la integración entre dos sistemas específicos. La reusabilidad de código, en la práctica, es un fenómeno relativamente reciente, y hasta hace pocos años solía limitarse a librerías o pequeñas utilidades. El desarrollo orientado a componentes, el crecimiento del software Open Source, y el paradigma de software como servicio, mejoraron ampliamente estas perspectivas. Pero sería el concepto de apertura de datos que vino con la Web 2.0, y que empresas como Google (especialmente GoogleMaps) y Amazon adoptaron al liberar sus APIs, fueron factores determinantes para la proliferación de mashups en los últimos años. El sitio programmableweb.com, un directorio de mashups de la Web 2.0, registra en la actualidad casi 4000 mashups desarrollados por empresas y particulares, y el número crece diariamente. Las estadísticas del propio sitio revelan que claramente las APIs que proveen información geográfica, dentro de las cuales GoogleMaps es predominante, son las más utilizadas.

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Figura 15 - Proporción de mashups registrados según el principal tipo de contenido utilizado [www.programmableweb.com]

Por nombrar sólo un par de ejemplos populares del uso de mapas: Weather Bonk, que obtiene pronósticos meteorológicos en tiempo real y video de webcams desplegados sobre los mapas; BidNearBy, que lista y ubica en el mapa subastas y ubicación de ofertas de avisos clasificados; WiiSeeker, que permite localizar en el mapa locales de venta e información sobre Nintendo Wii. Los mashups que permiten reproducir o buscar videos, en particular a través de YouTube, son también muy utilizados. Un ejemplo es Celebrity CryoSites, que combina videos, imágenes y noticias de celebridades. Las aplicaciones que proveen textos tales como noticias y entradas de blogs suelen ser una forma simple de mashups ya que en lugar de una API simplemente se implementa un lector de feeds RSS o Atom. Existen igualmente APIs que permiten acceder a funcionalidades de administradores de feeds como FeedBurner, información de redes sociales como Twitter, links compartidos por del.icio.us, noticias publicadas en Digg, etc.

Figura 16 - Astrolicio.us, un portal sobre astronomía que combina videos de YouTube, noticias de Digg y vínculos de de.licio.us [www.programmableweb.com]

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Ajax
Si bien el concepto existía con anterioridad, el término Ajax fue acuñado en el 2005 por James Garrett, como diminutivo de Asynchronous JavaScript and AXML. Con este término se engloban varias técnicas de desarrollo de aplicaciones Web interactivas. Una aplicación Ajax elimina la naturaleza intercalada de la interacción usuario-servidor clásica en la Web. Esto se hace a través de un intermediario o motor Ajax, cargado por el navegador, que a la vez que despliega la interfaz de usuario se comunica con el servidor en forma automática. Esto permite que la interacción sea asíncrona, es decir de forma independiente de la comunicación con el servidor (Garrett, 2005). Este intermediario Ajax es generalmente un objeto de software incluido en los navegadores modernos llamado XMLHttpRequest, o XHR. Este objeto permite que el código JavaScript que ejecuta en el navegador, solicite y obtenga datos del servidor sin necesidad de recargar la página.

Figura 17 - Comparativa de los modelos de comunicación de aplicaciones Web tradicionales vs. Aplicaciones Ajax (Garrett, 2005)

El objetivo detrás de esto es lograr que el sitio Web se comporte como una aplicación integral más que como un conjunto de páginas conectadas, y generar una experiencia de usuario más rápida y agradable, convirtiéndose en lo que se llama una Rich Internet Application (Moore, 2007).

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Garrett (2005) identifica, junto con XHR, las siguientes técnicas incorporadas por Ajax para obtener aún mejores resultados:
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Presentación basada en estándares, usando XHTML y CSS Intercambio y manipulación de datos por XML y XSLT Despliegue e interacción dinámicos utilizando Document Object Model Código JavaScript que integra estos elementos desde el navegador

Muchos sitios de gran tamaño aparecidos a partir del 2004, como YouTube, Gmail o Flickr hicieron uso de estas técnicas. Muchos otros, como Amazon, lo adoptaron para implementar nuevas funcionalidades, como por ejemplo sistemas de calificación de usuarios. Readers de feeds RSS actualizan automáticamente las entradas de sus feeds, clientes Web de mensajería instantánea como MSN Web Messenger y redes sociales como Orkut actualizan el estado de los contactos del usuario y descargan mensajes automáticamente, portales de cine como NetFlix despliegan información de las películas de una lista al pasar con el mouse por el título, buscadores de dominio como Instant Domain Name Search realizan búsquedas automáticas con términos parciales mientras estos son tipeados por el usuario. Además de posibilitar nuevas funcionalidades, mejorar la experiencia del usuario y su percepción de rapidez de la aplicación (que responde más rápidamente al tener que cargar menos información con cada actualización), una ventaja importante de Ajax es el minimizar el consumo de ancho de banda. Esto se debe a que en sitios tradicionales compuestos de gran número de páginas, mucho del contenido de las mismas es común; pero en el caso de Ajax solamente la parte del contenido que debe actualizarse es transmitida durante la sesión. De acuerdo a los resultados arrojados por un experimento hecho por Christopher Merril (2006), tras convertir a Ajax una aplicación convencional de análisis de datos, el ahorro de ancho de banda fue del 61%.

Figura 18 - Ajax posibilita barras de calificación para que usuarios evalúen un contenido o producto y actualizar el resultado sin causar una recarga de la página [www.masugadesign.com]

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En el sitio de InterAKT (2005), se han identificado igualmente algunos riesgos y desventajas del uso de Ajax: Las páginas creadas dinámicamente con sucesivas actualizaciones de Ajax no son automáticamente registradas en el historial del navegador, lo cual afecta el funcionamiento del botón de Regresar, que volverá a la última página completa cargada y no al estado último anterior. • Dado que los robots buscadores de los motores de búsqueda no ejecutan código JavaScript, los desarrolladores deben buscar formas alternativas de lograr que el contenido que es obtenido por Ajax sea indexable por los buscadores. • Navegadores que no soporten Ajax o JavaScript no podrán hacer uso de la funcionalidad. Esto es todavía un problema especialmente con dispositivos móviles que suelen tener navegadores más limitados. • La comunicación entre el intermediario y el servidor abre nuevas posibilidades de ataques mediante código malicioso, difícil de predecir y testear previamente (Sullivan, 2006).

Análisis de Tráfico Web
El análisis de tráfico Web, conocido como Web analytics, Web metrics o e-analytics, según lo define la Web Analytics Association (act. 2009, Pág.1), es “la recolección, medida, análisis y reportes de datos de Internet con el propósito de interpretar y optimizar el uso de la Web”. Esta definición bastante amplia, aplicada al uso relativo a un sitio particular permite englobar tanto el análisis externo al sitio (offsite analytics) o el interno (onsite analytics). Dentro del análisis off-site se buscan obtener medidas de la audiencia potencial de un sitio, su visibilidad, y su repercusión en el resto de la Internet (por ejemplo, la cantidad de links que existen al sitio, o comentarios que lo referencien). El análisis onsite mide la actividad de los usuarios dentro del sitio. Cantidad de visitantes, cantidad de clicks por visitante, promedio de visitantes que dan click sobre determinados accesos (por ejemplo, botón de compra), cantidad de descargas de archivos, etc. Fundamentalmente se lo utiliza para medir la performance del sitio en un contexto comercial, comparando estos datos contra indicadores predeterminados de performance (Key Performance Indicators) [KPI]. Si bien históricamente el análisis de un sitio se limitaba a ser onsite y basado en análisis de los logs del servidor Web, existen en la actualidad productos que permiten obtener información de otras fuentes y cubrir ambas áreas (Norguet, 2006)

Análisis de logs
Las primeras herramientas de análisis en los ´90 se limitaban básicamente a contar cantidad de pedidos del cliente al servidor Web (hits). Al hacerse los sitios más
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complejos, incluyendo múltiples páginas HTML y objetos en otros formatos, esta medida dejó de ser válida. Las métricas de vistas de página (page views) y sesiones de usuario fueron más efectivas, permitiendo identificar la cantidad de usuarios que visitan el sitio y la cantidad de páginas y objetos que acceden en promedio. El surgimiento de proxies, IP dinámicas y robots indexadores de los motores de búsqueda (spiders) a fines de los ´90, empezó a dificultar considerablemente el medir con precisión la cantidad de visitantes humanos únicos. Una solución fue el utilizar identificadores de máquina (cookies) e identificar e ignorar pedidos de spiders, con el inconveniente que habitualmente son bloqueadas o borradas por los usuarios. Otro problema de más difícil solución es el uso de caché por el navegador, que hace que no todos los pedidos de una página en particular lleguen al servidor (Clifton, 2008)

Page tagging
Una técnica alternativa surgida para compensar este problema fue la de marcado de página (page tagging). A diferencia del análisis de logs que obtiene su información del servidor, esta técnica la obtiene del cliente. Básicamente consiste en incluir código JavaScript en un objeto imagen incluida en la página, que al ejecutar envía al servidor u otro destino información sobre el usuario y el pedido de página. Con la llegada de Ajax, es posible utilizar el objeto XmlHttpRequest para transmitir esta información a través de llamadas al servidor Varios productos de análisis Web utilizan ambas técnicas, y existen otros que permiten obtener información de tráfico de otras fuentes, en particular del monitoreo de la red y de la actividad interna del servidor Web (Clifton, 2008)

Figura 19- Distintas fuentes posibles de información de tráfico de un sitio Web. Single-pixel refiere al código JavaScript usado para page tagging (Norguet, 2006, cap.1)

Principales opciones
Existen múltiples productos de análisis Web en el mercado, tanto gratuitos como comerciales, tanto Open Source (mayormente escritos en PHP o Perl) como propietarios, usualmente alojados por el proveedor.
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Existen muchos de propósito específico, por ejemplo 103Bees que analiza tráfico proveniente de motores de búsqueda, o MyBlogLog para analizar los links salientes más utilizados en el sitio (por ejemplo útil para medir clicks de AdSense) (Agarwal, 2007) AWstats es una solución Open Source de análisis de logs. Escrito en Perl uno de sus fuertes es su portabilidad, siendo especialmente popular en servidores Linux, y su capacidad de soportar múltiples formatos de log de servidor6. StatCounter [statcounter.com] y Site Meter [sitemeter.com] son dos populares soluciones basadas en page tagging. Basadas en código propietario, ambas permiten obtener datos de cantidad de visitas y páginas vistas, origen del usuario, página de entrada y salida, y varias otras opciones de reporte. Ambos productos ofrecen una solución gratuita con funcionalidad básica y una paga con funcionalidades adicionales y mayor capacidad de registro histórico (StatCounter permite registrar las últimas 500 visitas en su versión gratuita, SiteMeter sólo 100).

Figura 20-Herramienta de reporte de visitas en StatCounter [statcounter.com]

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awstats.sourceforge.net

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Urchin y Google Analytics: Urchin Software, adquirida por Google en el 2005, ofrece una potente herramienta de análisis de tráfico que combina análisis de logs con page tagging, popular con sitios de gran tamaño como ISPs y proveedores de hosting Web por su escalabilidad. La versión gratuita de Urchin se convirtió en Google Analytics7. Orientada más a personal de marketing que a webmasters, Analytics se volvió un producto extremadamente popular, entre otros factores por su integración con AdWords que permite analizar campañas publicitarias, y la gran calidad y variedad de sus gráficas. A diferencia de Urchin se aloja en los servidores del proveedor y no permite acceso a los logs del servidor Web. FeedBurner, adquirido por Google en el 2007, es un completo sistema de administración para sitios que comparten información vía Web feeds, especialmente blogs y sitios de podcasting. Ente otros servicios permite obtener análisis de tráfico derivado de estos feeds, por ejemplo cuántos usuarios se suscriben a ellos, con que software los acceden, y que resultados generan las publicidades embebidas en los mismos8.

Modelos de Negocio en la Web 2.0

En su acepción más básica, un modelo de negocio es un conjunto de métodos que una empresa utiliza para realizar sus negocios de forma de poder auto sustentarse, es decir generar ingresos (Rappa, 2006). Algunos modelos son tan simples como producir un bien o servicio y venderlo a los clientes. Otros, como la transmisión mediática, son más complejos ya que los consumidores finales del producto no pagan directamente al productor del mismo. Parece evidente que el comercio en Internet da lugar a la existencia de nuevos modelos de negocio, pero también se ha podido comprobar que modelos tradicionales mucho más antiguos que la Web son aplicados y reinventados aquí. El modelo de subasta es un claro ejemplo de ello (Rappa, 2006). Michael Rappa (2006) distingue las siguientes categorías principales bajo las que se engloban prácticamente todos los modelos de negocio, tanto en la Web como en otros ámbitos:
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google.com/urchin/index.html feedburner.google.com

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Venta Directa Venta indirecta o minorista Publicidad Afiliación Subscripción Por Utilidades o a Demanda Intermediación Comunitario

Pasaremos a describir cada una de estas categorías en su aplicación a negocios en la Web, y profundizaremos en aquellas que son aplicables y relevantes para la comercialización de los contenidos que nos interesan en este trabajo.

Modelos de Venta e Intermediación Venta Directa
Es aquella en la que el productor alcanza directamente a los consumidores finales del producto o servicio. El intercambio puede ser en régimen de compra, alquiler, licencia de uso. Los productores de hardware que venden directamente desde sus sitios Web son un ejemplo de esto.

Venta indirecta
Incluye a sitios que proveen la infraestructura para la venta de productos y contenidos de terceros al consumidor final. Estos sitios pueden ser: comercios virtuales que operan exclusivamente en Internet, de los cuales Amazon es el ejemplo más notorio; comercios minoristas con presencia física (brick-and-mortar) que ofrecen una alternativa para la compra online, por ejemplo cadenas de librerías como Barnes&Noble; sitios que distribuyen productos por correo bajo pedido telefónico y hacen uso de la Web para publicar su catálogo, como Land’s End; o comercios que comercializan exclusivamente contenidos digitales y concretan tanto la venta como la distribución en la Web, por ejemplo la tienda de música iTunes de Apple.

Intermediación
Los intermediarios son generadores de mercado: conectan productores y consumidores y facilitan las transacciones. Esta participación se puede dar tanto a nivel de mercados de Comercio a Comercio (B2B), Comercio a Consumidor (B2C) o Consumidor a Consumidor (C2C). Típicamente el intermediario recibe un porcentaje del monto de la transacción facilitada.
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Dentro de este tipo se modelos se incluyen: servicios de subastas online (eBay, MercadoLibre); infraestructuras de shopping virtual para vendedores de productos (Amazon); mecanismos de pago electrónico por transacciones entre dos partes (PayPal); agentes personalizados de búsqueda que permiten obtener y comparar precios y disponibilidad de bienes y servicios, entre otras informaciones relevantes.

Modelos de Publicidad
La venta de espacios publicitarios con llegada a un público atraído por un contenido es el modelo clásico utilizado en medios de comunicación masivos, y en la Web es el más importante en término de volumen. El sitio Web funciona como el canal de distribución de contenidos y servicios (que pueden ser propios o desarrollados por terceros), junto a los cuales se distribuyen anuncios publicitarios en distintas formas. Este modelo puede funcionar tanto en base al mero volumen de tráfico generado por la audiencia, como en base a la relevancia de la publicidad para los intereses de la audiencia (audiencia especializada). El costo de estas publicidades puede medirse de diversas formas que se detallarán más adelante. Los primeros anuncios en la Web parecen ser los introducidos en el sitio HotWired en 1994, para marcas que incluían Zima, Club Med y AT&T. Estos bloques publicitarios se desplegaban en la parte superior de las páginas del sitio y ya tenían las proporciones que siguen siendo muy utilizadas en los banners hoy en día (Bruner, 2005). De acuerdo a estudios de Interactive Advertising Bureau y PriceWaterhouse-Coopers, una década más tarde, en 2004, el gasto total en publicidad online en los EE.UU. llegaría a los 9.6 miles de millones de dólares, y el crecimiento se sostiene hasta el día de hoy.

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Figura 21 - Crecimiento del ingreso cuatrimestral por publicidad en los EE.UU., entre 1997 y 20069

En la figura 22 se puede apreciar cómo la inversión en publicidad experimenta una caída importante a partir del 2001, para empezar a recuperarse en el 2003 y continuar la tendencia ascendente.

Figura 22 - Banner publicitario de medidas típicas, 480x60 pixeles [Wikimedia commons]

Categorías
En el entorno de la Web, se destacan en la actualidad los siguientes tipos de modelos de negocio en base a publicidad (Rappa, 2006): • Espacios contratados: inicialmente explotado por portales que combinan un motor de búsqueda funcionalidades y contenidos variados (Yahoo!), y rápidamente extendidos a otro tipo de sitios. Los avisos aquí suelen tomar forma de carteles o banners construidos en base a una imagen o animación, que ocupan un espacio predeterminado durante el diseño del sitio. Los portales que permiten personalización pueden ofrecer publicidad destinada a la ubicación geográfica o intereses particulares de cada usuario. • Adware/Marketing de comportamiento: basado en software publicitario que se distribuye como parte de un producto, por ejemplo extensiones al navegador que despliegan vínculos o generan ventanas emergentes con publicidad mientras el usuario navega. Usualmente la publicidad desplegada se ajusta de acuerdo a los sitios que visita y las acciones que toma el usuario. • Publicidad en base a consultas: Venta de posiciones favorables en listas de “vínculos patrocinados” desplegados por motores de búsqueda, tanto generales de la Web (Google), como específicos a una temática (Overture, luego adquirido por Yahoo!). El posicionamiento de estos vínculos suele depender de varios factores además del costo acordado, en particular la relevancia del sitio en cuestión respecto a los términos de búsqueda ingresados por el usuario. • Publicidad contextual: Con Google como principal pionero en el área, aplica los criterios anteriores de los motores de búsqueda al resto de la Web. Se identifica la temática del sitio afiliado y en base a ésta se despliegan los anuncios más relevantes (Google AdWords y AdSense).

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www.iab.net

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Intromerciales y Ultramerciales: publicidades animadas y/o de pantalla completa que se despliegan a la entrada o durante la navegación dentro de un sitio mientras el usuario intenta llegar a un contenido (UGO.com, IGN.com). Modelos de afiliados: En contraste con los portales que buscan maximizar el volumen de tráfico hacia un único sitio, en estos modelos se buscan proveer oportunidades de venta en múltiples ubicaciones. Los sitios afiliados al programa reciben ingresos (generalmente de acuerdo a un porcentaje) por el tráfico que dirigen al sitio vendedor. El costo que representa un afiliado para el vendedor es entonces directamente proporcional al tráfico y/o ventas que le genera. Este modelo es inherente a la Web y puede implementarse con diversas variantes: Intercambio de banners o links, pago por click, pago por venta.

Métodos de cobro y medición
Los métodos para adquirir y pagar por espacios publicitarios en la Web pueden estar basados, o bien en la cantidad de veces que son desplegados, o bien en acciones del usuario. Costo por Impresión (CPI): se paga por el despliegue de la publicidad, medida en impresiones o cargas de la página que lo contiene. Habitualmente se fija un precio por mil impresiones, donde acciones internas del usuario como recarga de la página no son contabilizadas.

Costo por Visitante (CPV): se paga por la redirección de un visitante del mercado objetivo al sitio del anunciante.
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Costo por Click (CPC): se paga cada vez que un usuario hace click en el vínculo para ser dirigido al sitio del anunciante. La diferencia con CPV es que no se verifica que el usuario efectivamente llegue al sitio destino, sino simplemente el click. Este modelo es el más utilizado por la publicidad contextual y la basada en búsquedas. Google con AdWords, Yahoo! con Search Marketing y Microsoft con adCenter son los principales proveedores de este sistema, implementándolo en sus respectivos motores de búsqueda. Costo por Acción (CPA): se paga únicamente cuando el usuario no sólo llega al sitio del anunciante sino que completa una transacción, sea una compra o subscripción. Es un modelo basado en performance, con el costo más caro pero con el menor porcentaje de cobros, y es bastante común en modelos de afiliados.

Medición El porcentaje de clicks sobre impresiones, llamado Click-through rate (CTR), es una forma de medir el éxito de una campaña de publicidad online. Se obtiene por la simple división del número de usuarios que hacen click en un aviso sobre el número total de

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impresiones de ese aviso. Es importante destacar que esta definición implica que un mismo usuario que realiza múltiples clicks no incrementa el CTR. Estudios de mercado hechos por DoubleClick e eMarketer recogidos por comScore (2008), indican que el CTR promedio de un anuncio ha decaído notoriamente en los últimos años: la publicidad estática tuvo un CTR del 0.2% en el 2006, y por debajo del 0.1% en el 2008. Avisos con animaciones u otros contenidos enriquecidos tienen un desempeño sólo ligeramente superior, en el orden del 1%. La publicidad en base a búsquedas, en principio bastante más efectiva, solamente alcanzó el 4% para Google, y el 2% para Yahoo! y MSN. El mismo estudio (comScore, 2008), sin embargo, en base a un extenso estudio de 140 campañas publicitarias online, parece demostrar que a pesar de los bajos porcentajes de clicks, la cantidad de visitas al sitio del anunciante se incrementa significativamente, así como el porcentaje de ventas, tanto online como en comercios físicos. Estos resultados ponen en duda la validez del CTR como una medida apropiada de la efectividad de la publicidad, y dan a entender que el bajo volumen de clicks se compensa por efectos de latencia y posicionamiento de producto que operan a más largo plazo.

El modelo Google: AdWords/AdSense
AdWords Lanzado en octubre del 2000, AdWords es el producto publicitario base de Google y su principal fuente de ingresos, reportándole 21.1 miles de millones de dólares en el 200810. El modelo ofrecido es el de publicidad con Costo por Click en base a consultas y contexto, con posibilidad de segmentación para mercados locales y regionales. Si bien admite banners de tamaños estándar, el mayor uso se da a través de avisos de texto plano y de escasa longitud, una línea de título y dos de contenido. El anunciante especifica las palabras claves que se pueden relacionar con su aviso así como el monto máximo que están dispuestos a pagar por click. Cada vez que un usuario realiza una búsqueda en Google, los avisos de anunciantes más relevantes se despliegan como links patrocinados en dos sectores de la pantalla donde se despliegan los resultados de la búsqueda. El orden en que aparecen estos links patrocinados depende de dos factores: el monto a pagar acordado por el anunciante, y un valor de relevancia del anuncio y el sitio destino con respecto a los términos de la búsqueda. Este valor de relevancia depende de múltiples factores, como la calidad del sitio destino en términos de relevancia, contenido, navegabilidad, etc.; la ubicación geográfica del anunciante y el usuario, el historial del anunciante, entre otros. Si bien las páginas de ayuda de AdWords lista los factores que inciden en la puntuación11, la ecuación exacta utilizada es al día de hoy mantenida en secreto por Google y algunos de sus parámetros pueden variar dinámicamente.
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Google Financial Tables, http://investor.google.com/fin_data.html

http://adwords.google.com/support/bin/answer.py?answer=46675

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Este aspecto de puntajes es lo que permite que no siempre el anunciante que pague más por determinadas palabras clave sean el que esté más arriba en la lista de links patrocinados. AdSense Con la adquisición de Applied Semantics en 2003 y el relanzamiento de su producto bajo el nombre AdSense, Google extendió la oferta de AdWords más allá de su portal de búsqueda, permitiendo desplegar anuncios en cualquier sitio de su red de afiliados. AdSense combina un modelo de afiliación con publicidad contextual relevante al contenido, donde Google actúa como intermediario entre anunciantes y generadores de contenido. Además de ser el primer producto publicitario especialmente pensado para sitios pequeños sin capacidad de desarrollar un programa de venta de publicidad, la enorme popularidad de AdSense se explica por su facilidad de implementación, su mayor efectividad de los anuncios al ser relevantes al contexto, y la menor intrusividad de los anuncios, que suelen ser exclusivamente texto y desplegados en zonas periféricas de la página. Al afiliarse un sitio a AdSense, se instala código JavaScript en las páginas del mismo, que determinan un conjunto de palabras clave y obtienen de los servidores de Google una lista de anuncios que correspondan con esos términos. En los últimos años Google ha desarrollado varios subproductos de AdSense para explotar la publicidad en la mayor variedad de medios posibles:

AdSense for Feeds: lanzado como beta en 2005, y habilitado para uso general en diciembre de 2008, permite incluir avisos en feeds RSS y Atom con más de cierto número mínimo de subscriptos. Esta opción le da a los productores de contenido una posibilidad de monetizarlo aún cuando sus lectores no accedan al sitio. El productor tiene control sobre la frecuencia de publicación de los anuncios así como del lugar de colocación de los mismos. Google inserta en un objeto imagen en la ubicación definida, en la cual se escriben los anuncios en el momento de desplegar la imagen. Al igual que en el sistema estándar los anuncios pueden depender del contenido del feed y/o de la ubicación del productor12. AdSense for Search: este agregado permite incluir el motor de búsqueda de Google en el sitio afiliado. Cuando el usuario del sitio utiliza el buscador integrado, despliega los links patrocinados en los resultados, y Google comparte los ingresos por estas publicidades con el dueño del sitio, pero solamente se paga por click13. AdSense for Mobile: permite integrar AdSense con sitios Web pensados para dispositivos móviles. El funcionamiento es el mismo que en el AdSense básico, con algunas limitaciones en el tamaño y cantidad de bloques de publicidad14. AdSense for Domains: permite desplegar anuncios en nombres de dominio que no están siendo utilizados, ofreciendo la alternativa de monetizar un sitio aún


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www.google.com/adsense/support/bin/topic.py?topic=957 www.google.com/adsense/support/bin/topic.py?hl=es&topic=144 14 www.google.com/adsense/support/bin/topic.py?hl=es&topic=11951
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antes de desarrollarlo. La selección de anuncios a desplegar en estos casos se realiza en base a procesamiento semántico del nombre del dominio15.

Figura 23 - Avisos de AdSense (marco rojo) relevantes al contenido de la página16

A pesar del innegable impacto positivo de este modelo, AdSense/AdWords no ha estado ajeno a la controversia. Se han dado múltiples casos de abuso y fraude; en particular sitios sin contenido propio real, creados con el único propósito de desplegar largas listas de anuncios, o empresas que generan clicks fraudulentos en avisos de sus competidores para incrementar sus costos de publicidad sin beneficio real (Mann, 2006). Incluso se han creado troyanos que producen avisos falsos formateados como avisos de AdSense y al clickearse descargan código o avisos maliciosos (Jah, 2005). También han sido criticados los términos de pago de Google a los dueños de sitios, que les permite retener el dinero hasta que se alcanzan montos mínimos de 100 dólares en la cuenta del usuario. Muchos sitios requieren largos períodos de tiempo en alcanzar este valor, tiempo durante el cual Google puede disponer del dinero para inversiones.

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www.google.com/adsense/support/bin/topic.py?topic=14746
http://www.memwg.com/productwiki-adsense-optimization

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Modelos de Subscripción

Subscripción clásica
Los modelos de negocio basados en subscripción derivan el ingreso del cobro a los usuarios por el derecho a uso del servicio. El cobro es fijo por período de tiempo preestablecido (mensual, anual), y no depende del uso real que se haga del mismo. Modelo muy utilizado para publicaciones impresas como periódicos y revistas, en la informática se utilizó inicialmente para proveedores de acceso a Internet, servicios de hosting de servidores y otros servicios técnicos. Dentro de la Web, se ha utilizado principalmente para la distribución de contenidos, que pueden ser de múltiples tipos (texto, audio, video). Los juegos online masivos (MMORPG), suelen manejarse también exclusivamente con subscripciones.

Freemium
Una tendencia más reciente, en gran medida propia de la Web 2.0, y que gana en popularidad es la de sitios que combinan contenidos o servicios gratuitos servicios con contenidos o funcionalidades “Premium” para cuyo acceso se requiera subscripción, con. Este modelo de negocio es popularmente conocido como “Freemium”. En cierta forma este modelo es el equivalente online del free-trial del software convencional, pero con una mayor flexibilidad al poder ofrecer un producto completo y no imponer límites de tiempo para el uso gratuito. El enfoque es primero presentar el producto o servicio gratuito de calidad, generando una comunidad de usuarios que lo aprecien, para luego presentar las funcionalidades o contenidos Premium, incentivando su uso bajo subscripción sin restringir el uso del servicio gratuito (que puede a su vez ser una buena fuente de ingresos por publicidad) al cual la comunidad está acostumbrada. De acuerdo a un sondeo entre emprendedores asistentes a la Web 2.0 Expo del presente año, mayormente responsables de sitios de redes sociales, si bien sólo 27% de los mismos apuestan a un modelo básico de subscripción, el 78% consideran el modelo de Freemium como el más conveniente, en particular en la presente época donde los ingresos por publicidad parecen entrar en declive (Prestipino, 2009). Según Gary Kim (2009), el 12% de los 100 sitios Web más populares del Reino Unido tienen un modelo similar, superados en cantidad sólo por modelos basados en publicidad. Este modelo es ideal para software ofrecido como servicios específicos, un ejemplo es la telefonía, donde Skype permite realizar llamadas gratuitas ilimitadas dentro de la red de usuarios, pero cobra por llamadas a teléfonos reales fuera de la red17. Sin embargo se está utilizando cada vez más en lo que respecta a la distribución de contenidos. Un campo especialmente fértil para este tipo de modelos es el de la
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www.skype.com

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transmisión online (streaming) de música. Pandora, muy popular servicio de música en los EE.UU., tras generar una importante base de usuarios en torno a su servicio gratuito, soportado por publicidad, anunció este año un servicio de subscripción que por un monto anual ofrece algunas ventajas sobre su servicio gratuito, en particular eliminación de la publicidad y mayor calidad de audio (Siegler, 2009). Lectores de feeds como Newsgator también pueden aplicar este modelo, al ofrecer su lector Web gratuitamente, y cobrar una subscripción por la sincronización con clientes de correo y dispositivos móviles18.

Figura 24 - Los servicios de almacenamiento y sharing de archivos son otro claro ejemplo de producto Freemium: el usuario Premium puede almacenar archivos mucho más grandes y descargarlos a mayor velocidad, entre otras funcionalidades19

Modelos por utilidad o a demanda
Estos modelos tienen un equivalente en el cobro de servicios esenciales (agua, electricidad) o en el Pay-Per-View de la televisión por cable; el concepto es cobrar por un servicio en base a medir o cuantificar su uso, a diferencia de la tasa fija independiente del uso que se aplica en los modelos de subscripción típico. Generalmente se basan en micro-pagos, transacciones electrónicas de bajos montos (en algunos casos los pagos no se hacen efectivos hasta que el saldo acumulado de muchas de estas pequeñas transacciones alcanza cierto mínimo).
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www.newsgator.com rapidshare.com

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La variante de subscripción cuantificada permite adquirir contenido en unidades preestablecidas, por ejemplo cantidad de páginas vistas o documentos descargados (slashdot).

Modelos Comunitarios
Los modelos comunitarios se basan en productos, servicios y contenidos gratuitos desarrollados con algún grado de participación de los propios usuarios, y se sostienen en base al cobro de subscripciones a servicios asociados o Premium, subsidios públicos, o donaciones voluntarias. También se puede combinar este modelo con modelos publicitarios, especialmente de tipo contextual. Lo que los distingue de otros modelos publicitarios o de subscripción es el factor común y aspecto central es de estos modelos: la lealtad del usuario. Ya sea por el tiempo y trabajo invertido en contribuciones, o en el valor agregado socializante del servicio, suele existir un vínculo emocional con el sitio y una recurrencia en su uso, que es fundamental para la viabilidad económica del modelo. Dentro de los modelos basados en la contribución del usuario, se encuentran muchos proyectos de software Open Source, y un fenómeno más reciente es el de Open Content, donde el contenido es desarrollado colectivamente y de forma voluntaria por la comunidad. Wikipedia es el más claro ejemplo de esto. Dentro de los modelos que admiten publicidad, el más fértil y que mayor crecimiento experimenta en los últimos años es el aplicado por redes sociales. El usuario ingresa periódicamente al sitio como forma de mantener conexiones sociales de diversos tipos, y es un objetivo adecuado para la publicidad contextual, basada en ubicación geográfica o intereses.

Conclusiones Preliminares
Es indudable que estamos viviendo una transformación en nuestro relacionamiento con la Internet y la información en general. El acceso a Internet de banda ancha se ha convertido en un bien de acceso masivo, y ya no limitado a las computadoras personales, sino que ha surgido una amplia variedad de dispositivos móviles que permiten el acceso a la información todos los ámbitos. Las herramientas que permiten producir, publicar, administrar, compartir y combinar contenidos están al alcance de cualquier usuario y son cada vez más potentes y fáciles de instalar, usar y administrar. El volumen de información circulante es cada día mayor y más inabarcable, y las herramientas que permitan filtrar, encontrar y seleccionar la más adecuada son cada vez más fundamentales.
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Mientras los medios tradicionales sufren este proceso de descentralización en el control de la información, y buscan transformarse para encontrar su rol en los nuevos tiempos, las empresas de Internet que se dedican desde sus inicios a manejar información como Google o Yahoo!, empiezan a convertirse en los nuevos gigantes de los medios. Las opiniones de actores y especialistas parecen muy divididas, desde aquellos tecnoutopistas que ven esta democratización de la información como un paso fundamental para el progreso de la humanidad, fomentando la igualdad y la libertad, hasta los detractores apocalípticos que anuncian la destrucción de la producción artística y los valores culturales y morales causada por la devaluación del rol del profesional y del creador, la exaltación del amateur y la falta de respeto a los derechos de autor. Esto es un proceso que recién está en sus comienzos y no parece fácil determinar exactamente hacia donde vamos, pero a medida que las tecnologías maduran y los modelos de negocio se asientan, seguramente la respuesta se encuentre en algún punto medio entre ambos extremos. Lo único que parece confirmado es que la centralización de la información es imposible y los antiguos paradigmas ya no volverán. El mayor desafío del trabajo a emprender a continuación pasa precisamente por encontrarnos hoy día en medio de este proceso de transformación, donde los avances y cambios se producen casi a diario, y donde muchas historias de éxito y fracaso pueden no haber llegado todavía a su final. Intentaremos no obstante en base al estudio de casos y tendencias, identificar patrones relativos a modelos técnicos, funcionales y de negocio que puedan producir resultados exitosos en el área de manejo de contenidos escritos. La mayor parte de los hechos estudiados son referentes al mercado anglosajón y norteamericano en particular, por el simple hecho de que de en este país han tenido su inicio todas las tendencias referentes a la Internet y sigue siendo el mercado con mayor nivel de penetración de la misma.

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METODOLOGÍA

El trabajo de campo se compone fundamentalmente del estudio de casos, para sitios de publicación social de contenidos. Este estudio buscará relacionar los aspectos funcionales que caracterizan a estos sitios, los modelos de negocio que aplican para monetizar sus contenidos, y los resultados que éstos generan, y/o su potencial para generarlos. Para lograr este objetivo es que necesitamos trazar criterios de evaluación que nos permitan comparar las características de cada caso con cierta formalidad. En particular definimos dos normas principales: - una en torno a la funcionalidad del sitio a estudiar, particularmente evaluando el grado de adopción de los principios y tecnologías de la Web 2.0 - otra en torno a los volúmenes de tráfico Web y comunidad de usuarios que cada sitio maneja, y su crecimiento en el último año. Para ambas normas se definen a su vez varias métricas con diferentes pesos en el valor total que se obtendrá para cada caso de estudio. La información obtenida de este estudio se complementará con la consulta con referentes calificados en el área.

Evaluación Funcional
La evaluación de una aplicación o servicio puede girar sobre múltiples aspectos y existen varios criterios para clasificarlos. Uno de los más enfoques más comunes pasa por dividirlos los diferentes aspectos en Funcionales y No Funcionales. En nuestro caso, si bien nos interesan aspectos de ambos tipos, el foco central del trabajo pasa por la accesibilidad a los contenidos y el grado de adopción de los conceptos de la Web 2.0, los cuales se implementan fundamentalmente como aspectos funcionales. Tomando este punto de vista, y pensando en los aspectos que refieren específicamente a un sitio de publicación social, podemos identificar tres áreas centrales:
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Capacidades de Publicación y Difusión Capacidades de Búsqueda e Integración Capacidades de Visualización

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Para cada una de estas áreas es posible a su vez identificar características y funcionalidades específicas que consideraremos relevante al foco de la investigación. Evaluaremos por tanto a nuestros casos de estudio, mediante el uso intensivo de sus servicios y el análisis de la información disponible, en el grado de implementación actual de cada uno de estos componentes, con un criterio cualititativo genérico: la funcionalidad puede tener un grado de implementación Nulo, Bajo, Medio, o Alto. En base a la evaluación de cada componente, se determina a su vez la evaluación del área, y por último del sitio en general. A efectos de facilitar la evaluación, haremos corresponder cada una de estas ponderaciones con un valor de 0 a 3, siendo por tanto el máximo valor posible 3 x la cantidad de componentes identificados. Sin perjuicio de lo anterior, hay también aspectos No Funcionales que aunque en menor medida, también nos resultan interesantes y necesarios de considerar a la hora de evaluar un producto. Identificamos por tanto otras tres áreas que vamos a analizar sin calificar directamente:
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Internacionalización Control de Derechos de Autor Control Editorial

Aspectos Funcionales Capacidades de Publicación y Difusión
Esta funcionalidad hace referencia a la facilidad con la que es posible acceder, promocionar y reutilizar los contenidos almacenados en el sitio, así como a la apertura del servicio. ¿Cuántas opciones ofrece el sitio para publicar documentos? ¿Cuántas opciones ofrece para compartir y difundir mis contenidos con otras personas? ¿Es posible acceder y reutilizar estos contenidos desde sitios externos, y que tan versátiles son las herramientas provistas para ello? Esta apertura y capacidad de integración atañe directamente a nuestro foco de interés ya que además de ilustrar un concepto fundamental de la Web 2.0, conjeturamos que será uno de los aspectos claves para la durabilidad a largo plazo de un servicio que maneje contenidos. En particular consideraremos los siguientes elementos:

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Opciones de publicación: Como mínimo el sitio debe poder permitir subir varios documentos simultáneamente. También debería proveerse una dirección para suministrar contenidos al sitio automáticamente vía mail.

Difusión por e-mail. Debe ser posible enviar links a un contenido del sitio a contactos de mail, en particular debe existir integración para servicios de correo Web populares (Gmail, MSN).

URL propia. Cada documento debería tener una URL asociada que pueda ser compartida con otras personas para accederle directamente. De la misma forma, cada usuario debería poder publicar la URL de su perfil de usuario, identificada solo por el nombre del mismo, es decir < http://sitio.com/usuario >

Vínculos en redes sociales y otros servicios. Debe ser posible actualizar automáticamente el estatus en redes sociales como Facebook o Twitter cuando se suben contenidos al sitio. De la misma forma debe ser posible publicarlo como una historia en Digg, un marcador de Delicious u otros servicios sociales similares.

Embeber HTML. El sitio debe proveer el código necesario para acceder a los contenidos desde sitios externos.

API pública. El sitio debe suministrar y proveer soporte a una interface de librerías y funciones que permita hacer uso de su servicio desde sitios y aplicaciones desarrollados por terceras personas. En particular las funciones de búsqueda, subida y visualización deberían estar disponibles en la versión gratuita del servicio.

Estadísticas de acceso. Si bien no hace directamente a la publicación, consideramos un factor muy importante para aquel que aspire a monetizar sus contenidos el poder llevar una estadística lo más detallada posible de cuántas personas y en qué momentos acceden a sus documentos, los descargan, comparten o imprimen. Es importante también saber si estos lectores llegan a nuestros documentos mediante la exploración del sitio o si lo encuentran como resultado de una búsqueda en un motor general u otra vía

Capacidades de Búsqueda e Integración
Si el aspecto anterior refiere a qué potencial tiene el sitio para promocionar mis contenidos, éste refiere a que potencial ofrece para que mis contenidos se promocionen a sí mismo. Es decir, ¿qué tan fácil es para un usuario interesado en el tema de mi documento encontrarlo?; ¿qué tan fácil es para un usuario enterarse de cuando un productor de interés publica nuevo material, o cuándo se ingresa nuevo material de un tópico determinado?; ¿qué tan fácil es encontrar y comunicarme con gente con intereses comunes o que publica material de mi interés?; ¿con cuánta precisión y versatilidad
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pueden clasificarse los documentos?; ¿qué tanto valor agregado se puede incluir en los metadatos?; ¿el buscador del sitio logra resultados con niveles de relevancia comparables a los de un buscador Web moderno? El interés en responder a estas preguntas y la relevancia del tema está en que nos permite aproximarnos al grado de desarrollo actual de los casos de estudio y especular sobre su potencial para cumplir determinadas roles hasta ahora ocupados por otro tipo de sitios. Se considerarán los siguientes aspectos: Comentarios y calificaciones. Debe ser posible proveer un feedback a los contenidos publicados por otros usuarios, en particular en base a comentarios, reseñas y/o calificaciones, para generar una información agregada utilizable para destacar contenidos.

Contactos. Los usuarios deben poder interactuar, visualizar mutuamente su información pública y su actividad en el sitio, agregarse como contactos. Debe existir una funcionalidad para encontrar e invitar amigos a unirse.

Grupos. Los usuarios deben también poder conformar grupos de intereses comunes para intercambio de materiales, noticias y comentarios relevantes. Para cada grupo deben proveerse como mínimo las funcionalidades típicas de un foro.

Subscripciones. Es importante la funcionalidad de subscribirse al material provisto por determinados usuarios vía RSS u otro método, que permita estar automáticamente enterado cuando un productor de contenidos de interés publique nuevo material. Debería ser posible subscribirse a grupos o temas además de usuarios.

Taxonomía: Aspecto netamente propio de la Web 2.0; los documentos deberían poder ser identificados mediante cualquier cantidad de etiquetas, determinadas por el propietario, e idealmente debería admitirse que otros usuarios agreguen etiquetas adicionales que consideren relevantes. Las etiquetas deben ser un elemento importante para la búsqueda y ordenación de resultados.

Variedad de metadatos: Además de los elementos básicos como título, usuario, fecha o categoría, es importante almacenar la mayor cantidad de datos posibles sobre los documentos, y poder realizar luego búsquedas en base a estos criterios. En particular interesa tener una descripción en pocas palabras del contenido, el idioma en que está escrito y en menor medida otros datos tales como tipo de licenciamiento (cuando no todos los contenidos admitidos son necesariamente de dominio público), el autor del contenido (cuando no se trata del mismo usuario), la fecha de creación (que puede no tener relación con la fecha de incorporación al sitio), hipervínculos a documentos o direcciones donde se pueda extender la información provista por el documento, etc.

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Búsqueda en contenido: Es importante que cuando se realiza una búsqueda por palabras clave, estas palabras puedan ser buscadas en el contenido mismo y no solamente en el título u otros metadatos.

Organización jerárquica: Los contenidos deben poder clasificarse en categorías y subcategorías, procurando abarcar el mayor espectro de temas posible. Cuantos más niveles de clasificación, mayor flexibilidad se obtiene. El campo de categoría debería ser obligatorio al momento de subir documentos.

Funciones de búsqueda avanzada: Para potenciar el acceso rápido a los contenidos más relevantes, el buscador del sitio debe proveer una funcionalidad lo más cercana posible a la de los principales motores de búsqueda de la Web (Google, Yahoo). Entre otras cosas se buscará la la posibilidad de aplicar diversos filtros y criterios de ordenamiento (por fecha, usuario, popularidad, idioma, lenguaje, etc), y elementos más avanzados como operadores lógicos.

Capacidades de Visualización
Esto hace a aspectos puramente técnicos y propios de la aplicación desarrollada por el sitio para convertir y visualizar documentos. La principal pregunta que nos interesa es ¿Qué tanto se acerca a simular la experiencia de la lectura de material impreso? También queremos saber que tan versátil es en términos de la diversidad de navegadores desde donde puede utilizarse y de la cantidad de formatos de documento distintos que es capaz de convertir a su formato propio. La performance, es decir los tiempos que toma convertir y principalmente cargar un contenido para su visualización, si bien y al igual que la portabilidad no son elementos realmente funcionales, son muy importantes para determinar el potencial de éxito del servicio. Se considerarán los siguientes aspectos: Portabilidad. El sitio debe permitir que los contenidos se desplieguen en la mayor variedad posible de dispositivos y navegadores, sin pérdida significativa de funcionalidad. El único requisito para que un navegador de cualquier dispositivo permita utilizar el servicio debería ser el soporte de Flash.

Unificación de formato. El sitio debe permitir subir archivos en diversos formatos, y convertirlos a un formato único. Como mínimo los formatos de archivos PDF, RTF y Microsoft Office deben ser soportados.

Atractivo gráfico y opciones de visualización. El sitio debe procurar emular la experiencia de la lectura impresa, desplegando los contenidos en una interfaz que haga uso de las tecnologías de interfaz modernas y ofrezca diversas formas de distribuir el contenido en pantalla y avanzar por el mismo. Como mínimo debería
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poder igualar la funcionalidad de aplicaciones de escritorio como Adobe Acrobat Reader. Soporte de multimedia. La Web otorga una nueva dimensión al texto, y como tal el servicio no debería estar limitado a las posibilidades del texto impreso. Un documento debería poder tener asociados archivos de audio, o incluso vidéo y animación.

Performance. La carga de los contenidos debe ser lo más ágil posible, y debe ser posible empezar a leer aún antes de que la totalidad del documento se haya cargado. Los efectos de visualización no deberían tener un impacto significativo sobre el desplazamiento y el pasado de página.

Aspectos No Funcionales Internacionalización
Nos interesa saber qué tanto interés presenta el sitio en ser atractivo para la comunidad internacional, en la medida que no sólo su servicio pueda ser utilizado por usuarios de cualquier país para publicar en cualquier idioma, sino que de hecho se apoye esto con una GUI en diversos idiomas y soporte técnico para facilitar la publicación y la búsqueda de contenidos en idiomas específicos. Idioma de la GUI. Además del idioma primario del sitio (español en casos de empresas hispanas, inglés en otros casos), es importante el procurar la accesibilidad de comunidades de otros idiomas, al ofrecer una versión de la interfaz en los mismos.

Idiomas de contenido. Cada documento disponible en el sitio debe tener especificado un campo de idioma, y este campo debería ser obligatorio al momento de subirlo, para asegurar que una búsqueda por contenidos en determinado lenguaje retorne la cantidad real de documentos en el mismo.

Soporte de caracteres. El soporte de caracteres especiales es importante para el adecuado manejo de contenidos en idiomas con diferentes alfabetos (chino, ruso, árabe, hindi, etc).

Control de Derechos de Autor
El hecho de que el sitio admita el acceso gratuito a contenidos con derechos reservados es un elemento que necesariamente debe ser considerado, ya que si bien por un lado es un
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importante factor para atraer público, por otro implica casi con certeza problemas legales que pueden impactarlo seriamente. Los principios que rigen los derechos de autor actualmente están estandarizados bajo la Digital Millenium Copryright Act (DMCA). Nos interesa saber qué política toma el sitio respecto a estos contenidos, y que mecanismos toma para minimizar su presencia. Claridad en términos de uso. Los términos de uso deben especificar claramente la política del sitio respecto a los contenidos con derechos reservados, y las acciones a tomar con usuarios infractores de la misma.

Mecanismos de control y notificación. Idealmente el sitio debería tener sistemas de monitoreo y detección, automáticos o no, de contenidos con derechos reservados. En su defecto se debe suministrar al usuario la opción de notificar al sitio violaciones al detectarlo.

Control Editorial
Este factor hace a la calidad que se puede esperar encontrar en los contenidos de un sitio, pero depende en gran medida del mercado al que apunte: un sitio que apunte al público en general y le ofrezca la capacidad de publicación instantánea, no debería imponer ningún filtro a la publicación ni permanencia de documentos, excepto los que refieren a las políticas generalmente aceptadas en torno a contenidos ofensivos, explícitos e inconvenientes para menores. Para un sitio que apunte a ser una fuente de referencia para material académico, además de lo anterior debe ser de fundamental importancia la forma y ciertos criterios de seriedad de sus contenidos, por lo que debe aplicarse algún filtro mucho más proactivo. Claridad en términos de uso. Los términos de uso deben especificar claramente la política del sitio respecto a los contenidos de naturaleza adulta, ofensiva, propagadoras de discriminación de cualquier tipo (racial, sexual, política, religiosa), y las acciones a tomar con usuarios infractores de la misma. Igualmente deben estar claros los lineamientos de forma exigidos por el sitio cuando estos existan.

Filtrado inicial. Cuando el sitio exige lineamientos de forma (ej. citado de referencias, introducción descriptiva), debería existir un mecanismo de aprobación previo a la publicación que asegure su cumplimiento para cada documento.

Mecanismos de control y notificación. El sitio debería tener sistemas de monitoreo y detección, automáticos o no, de contenidos inapropiados. En su defecto se debe suministrar al usuario la opción de notificar al sitio violaciones al detectarlo. Casos de plagio o difamación deben poder ser denunciados formalmente.

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Evaluación de Relevancia
En base a información provista por distintos servicios de la Web se buscará determinar el potencial de cada uno de los casos de estudio, medido en términos de su volumen de tráfico, crecimiento en el último año, cantidad de contenidos y grado de actividad de su comunidad de usuarios. Estos aspectos suelen tener una relación directa con las capacidades de sustentación y viabilidad económica del sitio. No es realmente el foco de este trabajo el analizar con exactitud las estadísticas de tráfico de nuestros casos de estudio, sino más bien el identificar tendencias y presentar un panorama en términos generales de la actualidad de la industria. Para esto disponemos de estadísticas que no en todos los casos son tomadas sobre muestras representativas de la población global de Internet, y que por tanto presentan altos márgenes de error. En vista de lo anterior, no consideramos relevante el establecer una métrica unificada que nos dé un indicador de la relevancia de un sitio en la Web. Simplemente se presentarán estas medidas y en base a estas se realizarán observaciones de carácter general sobre las tendencias que presenta el sitio.

Fuentes de datos
Alexa20: una de las medidas no-formales mas comúnmente utilizadas para calificar sitios, el ranking de Alexa se calcula en base a la actividad de los últimos tres meses de la comunidad de usuarios del Alexa toolbar (considerada representativa de la población gral de la Web) y de otras diversas fuentes de información de tráfico Web. El ranking en sí es resultado de la ponderación de dos factores: • Alcance (reach): porcentaje del total de usuarios de la Web que visitan alguna vez el sitio. • Páginas vistas (pageviews): cantidad de páginas cargadas por usuarios en el sitio. Quantcast21: sitio dedicado a recabar y compilar estadísticas Web para uso de marketing y ventas, ofrece servicio de medición directa de tráfico de sitios, que en base a un modelo matemático registra y establece patrones de uso de la actividad en los mismos. Para sitios que no hacen uso de este servicio, Quantcast realiza estimaciones en base al tráfico generado con ISP norteamericanas, por lo que sus datos sólo son válidos para EE.UU.

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http://www.alexa.com/help/traffic-learn-more http://www.quantcast.com/docs/display/info/Lookalike+Modeling

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Compete22: con un modelo de obtención de información similar al de Alexa, también utiliza un toolbar instalado en los navegadores de los usuarios, además de información de ISPs y otros proveedores de aplicaciones de la Web, lo cual le permite cuantificar sólo tráfico de EE.UU. Sus mediciones se centran en cantidad de visitantes, y cantidad de visitas a un sitio, en base a los cuales establecen su ranking. Adicionalmente utilizaremos datos provistos por motores de búsqueda (cantidad de páginas indexadas y de links entrantes detectados)23.

Parámetros de medición
En particular nos interesa conocer cuatro grandes aspectos de los sitios: • Volumen de tráfico generado por el sitio • Grado de exposición en la Web • Crecimiento en el tiempo de este volumen • Volumen de contenidos manejado • Nivel de actividad de la comunidad (usuarios registrados) en el sitio

Audiencia actual
Este aspecto refiere a cuántas personas acceden al sitio al momento de realización de este trabajo (generalmente Agosto 2009). No tiene relación directa con el número de usuarios registrados, ya que generalmente no es necesario estarlo para acceder a los contenidos de un sitio. a. Visitantes globales estimados • Para sitios de tráfico global medido directamente por Quantcast (Scribd, Calameo) se tomará el valor arrojado por el mismo. • Para los demás casos: Visitas totales a cualquier dirección en el dominio según Compete / proporción de visitantes de EE.UU. según Alexa. b. Ubicación en Rankings Se considerarán la ubicación del sitio en el ranking de Alexa. Este valor se comparará con las ubicaciones en los rankings de Quantcast y Compete. Adicionalmente registraremos los valores proporcionados por Alexa sobre cantidad de páginas vistas por visita y minutos en el sitio por visita (medido como el tiempo que transcurre entre el primer pedido http a una página en el sitio y el primer pedido http a una página fuera del sitio o cerrado del browser).
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http://www.compete.com/help/s3 http://help.yahoo.com/l/us/yahoo/search/siteexplorer/index.html

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Alcance de Sindicación
Esta medida refiere al tráfico indirecto que genera un sitio considerando que el servicio puede ser accedido externamente via HTML embebido o llamadas a su API. Al calcular qué porcentaje de visitantes acceden a contenidos del sitio fuera del mismo, se tiene una verdadera idea del grado de penetración del mismo. Lamentablemente este rubro sólo puede evaluarse para sitios que tengan su actividad de sindicación medida, de momento sólo conocemos el caso de Scribd a través de Quantcast. Para los otros casos de estudio, se buscará recurrir a los responsables de cada sitio inquiriendo por el dato.

Presencia en la Web
a. Sitios con Links entrantes según Alexa Valor obtenido directamente de Alexa. b. Links entrantes totales según Yahoo Site Explorer Cantidad de resultados obtenidos en la opción InLinks de Yahoo Site Explorer para el nombre del dominio del sitio. c. Presencia en Digg.com Cantidad de resultados obtenidos realizando una búsqueda “site:<dominio del sitio>” en digg.com. d. Presencia en Delicious.com Cantidad de resultados obtenidos realizando una búsqueda por URL del nombre de dominio del sitio en delicious.com.

Crecimiento de audiencia
a. Crecimiento anual en visitas únicas estimadas Para sitios de tráfico global medido directamente por Quantcast (Scribd, Calameo) se tomará el porcentaje de crecimiento sobre el volumen de tráfico a Agosto 2008. • Para los demás casos: Porcentaje de crecimiento sobre el volumen de visitantes según Compete a Agosto 2008.

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b. Crecimiento trimestral en ranking Alexa Diferencia de ranking del sitio entre fines de Julio 2009 y fines de Octubre 2009

Volumen de contenidos
Todos los valores serán tomados a fines del mes de Agosto 2009 a. Documentos totales en el sitio Cantidad de resultados haciendo una búsqueda de todos los contenidos en el sitio (sin especificar términos de búsqueda ni aplicar filtros). b. Páginas indexadas en Google Se buscará aproximar la cantidad de documentos, asumiendo que los sitios admiten que sus documentos sean indexados individualmente por los motores de búsqueda, con dos medidas: • Cantidad de resultados obtenidos haciendo una búsqueda del tipo “site:<dominio del sitio>” en Google.com • Cantidad de resultados obtenidos haciendo una búsqueda “site:<dominio del sitio>/docs” (o subdominio equivalente donde se almacenen documentos) en Google.com

Actividad de la comunidad
a. Crecimiento mensual de documentos Tomaremos dos medidas o estimaciones de 5.a, con un mes de diferencia. b. Cantidad de usuarios Cuando el sitio lo permita, tomaremos la cantidad de resultados obtenidos de búsqueda de usuarios en el sitio. Si esto no es posible: Se recurrirá directamente a los responsables del sitio Se buscará estimar de forma similar a 5.b, identificando el subdominio que contiene los perfiles públicos de los usuarios y calculando cuántas páginas indexadas bajo este subdominio existe. c. Porcentaje de usuarios recurrentes estimado Valores obtenidos de estimaciones de porcentajes de usuarios “Regulares” y “Adictos” de Quantcast para el sitio, cuando esté disponible.
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d. Actividad promedio por visita Valores promedios de cantidad de páginas vistas por visita, obtenido de Alexa, y promedio de minutos dentro del sitio por visita, obtenido de Alexa (este último valor se considera como el tiempo que transcurre entre el primer pedido a una URL dentro del sitio, y un pedido a una URL externa, para la misma sesión del navegador). e. Volumen de vistas y comentarios Se realizará una estimación cualitativa en base a la cantidad de vistas, comentarios y calificaciones recibidas por los documentos más populares Adicionalmente, se seleccionará y subirá al sitio un conjunto de documentos de distintas características, y se analizará la cantidad de vistas que recibe cada uno de ellos en el mismo. No se recurrirá a la difusión a través de redes sociales externas. Los materiales seleccionados para este punto son: • Manual técnico de herramienta de software, en inglés • Paper preliminar de esta memoria de grado, en español • Novela de dominio público, en inglés • Novela de dominio público, en español • Revista de cómics, en inglés

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Restricciones Operativas

Adicionalmente a las ya mencionadas restricciones de alcance en cuanto al tipo de sitios que estamos estudiando, necesarias para lograr un estudio abarcable y consistente, podemos identificar una serie de limitantes que si bien no invalidan, afectan calidad de los datos que podemos recabar, tanto en su completitud como exactitud.

Imposibilidad de acceder a datos privados de las empresas
El trabajo de investigación procurará obtener la mayor cantidad de información posible sobre los sitios estudiados y sus resultados. Lamentablemente cuando se trata de empresas en Internet, sin una presencia física local, mucha de la información interna no estará disponible, y dependemos en gran medida de la información externa que generan. En particular, generalmente no son públicos los datos de ingresos de una empresa, su estructura de costos ni sus montos de inversión (aunque ocasionalmente las inversiones importantes son reveladas por la prensa). El desconocer los capitales que se manejan hace muy difícil evaluar, por ejemplo, la capacidad de negociación del sitio con editoriales y proveedores de infraestructura. Ante esta situación, para referirnos a sus resultados lo haremos mayormente en términos de sus principales activos y determinantes de su potencial de monetización. Éstos son la comunidad de usuarios y su nivel de actividad, y el contenido que éstos proveen. En particular nos concentraremos en los siguientes aspectos: • Tráfico generado en Internet • Volumen de información contenida en el sitio: cantidad de páginas o cantidad de documentos almacenados. Sería deseable poder estimar la calidad de la información contenida, claramente un aspecto extremadamente difícil de cuantificar. Sin embargo es posible suponer que los contenidos de buena calidad generan más actividad en torno a ellos, y se podrían llegar a establecer ciertas estimaciones en la medida que se pueda determinar de alguna forma la distribución de la actividad en el sitio.

Limitaciones de las mediciones de tráfico
Cada sitio mide su volumen de tráfico internamente con herramientas específicas para ello. Lamentablemente la información que estas herramientas producen, y no es posible acceder a datos exactos para un sitio a menos que sus representantes estén dispuestos a compartir estos datos.
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En general se recurrirá a herramientas externas provistas por sitios de la Web dedicados a calcular estimaciones de tráfico de los sitios: Alexa, Compete, Quantcast. Asimismo se recurrirá a datos de motores de búsqueda para determinar, en base a la cantidad de páginas indexadas bajo el dominio de un sitio y de links a direcciones del mismo registrados en el resto de la Web, el tamaño de los contenidos y la relevancia del sitio en la Web. La información provista por estos sitios, si bien es suficiente para generar una idea de la envergadura del tráfico de cada sitio, presenta algunas limitaciones importantes: • Alexa obtiene sus mediciones en base a proyectar estadísticas de la actividad de su comunidad de usuarios (que instalan una aplicación de Alexa en sus navegadores). Esta comunidad es amplia y bastante distribuída internacionalmente, pero no hay garantías de que sea realmente representativa de la población global de la Web. • Algunos sitios, como Compete y Quantcast, además de trabajar con estimaciones con cierto margen de error, sólo miden tráfico norteamericano, por lo que para estimar audiencias globales se requiere extrapolar los números provistos de acuerdo a una estimación del porcentaje de usuarios norteamericanos sobre el total, lo que incrementa el margen de error. • Los datos de los motores de búsqueda también tienen altos márgenes de error, pudiendo incluir vínculos repetidos o vínculos faltantes dado que no todos los sitios de la Web están indexados en ellos.

Información más limitada para sitios en español
Si bien el español es el cuarto idioma en usuarios en Internet, esto no se corresponde con la cantidad de sitios de origen hispano en la Web, que son una proporción muy menor. La mayoría de los servicios más populares en los países de habla hispana suelen ser versiones traducidas de los servicios de sitios norteamericanos. En varios de los sitios de estadísticas de la Web, que publican datos del tráfico de otros sitios, la mayoría de los sitios en español no suelen figurar ya que no alcanzan volúmenes de tráfico necesarios o bien directamente no son de interés. De la misma forma, pocos sitios importantes de noticias y divulgación de la Web se ocupan de sitios en español. Se buscará suplir estas carencias recurriendo a fuentes de noticias hispanas, y se intentará contactar si fuera posible a responsables y allegados a los sitios hispanos estudiados para obtener información de primera mano. La aplicación del Método Delphi con referentes de la Web en español podría también asistir en la equiparación de los datos.

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ESTUDIO DE CASOS

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Caso de Estudio: Scribd.com

Introducción

Scribd se presenta como la mayor compañía de publicación social del mundo, liderando por amplia distancia sobre sus inmediatos competidores en términos de volumen de usuarios y contenidos, así como en cantidad y volumen de empresas clientes y socios. Localizada en San Francisco, fue inaugurada públicamente en marzo del 2007 por sus fundadores Trip Adler, Jared Friedman y Tikhon Bernstam. Aún hoy y a pesar de su crecimiento siguen siendo una empresa mediana, con no más de 35 personas trabajando en ella. Declaran estar “rompiendo las barreras del proceso editorial, poniendo materiales escritos a disposición de todo el mundo en la Web y alimentando las conversaciones en torno a ellos”.24 El sitio recibe en la actualidad decenas de millones de lectores por mes, que acceden a un total de documentos publicados que actualmente alcanza los 10 millones. Es destacable el grado de penetración que tienen los contenidos de Scribd en el resto de la Web, con más de 5 millones de páginas que actualmente contienen acceso a un lector de la aplicación. Entre las empresas que utilizan Scribd para vender, promocionar o almacenar sus publicaciones, se destacan editoriales como Simon & Schuster, Random House, O’Reilly Media, Harvard University Press, MIT Press; periódicos como el Chicago Tribune, NY Times Dealbook; y empresas y organizaciones de diversas industrias, como la Ford Motor Company, el World Bank, o Wessex Archeology. Scribd fue la primera de las empresas del rubro en implementar su e-store (de momento sólo disponible para usuarios en EE.UU.), permitiendo tanto a empresas como a usuarios particulares vender versiones electrónicas de sus documentos en Scribd. Para el estudio de este caso, se pudo contactar a Kathleen Fitzgerald, responsable de Comunicaciones de Scribd. Fitzgerald, en calidad de vocero del sitio, respondió una serie de preguntas que permitieron complementar los datos previamente obtenidos. Por otro lado, algunas preguntas específicas sobre crecimiento del sitio y estructura de costos no fueron respondidas por ser información sensible para la empresa. Fitzgerald enfatiza el valor agregado por la audiencia y las capacidades de software social de Scribd: “con una audiencia exponencialmente mayor que la de otros sitios de publicación de documentos, y funcionalidades sociales que mantienen el foco en los
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http://www.scribd.com/about

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contenidos, Scribd está cambiando la forma en que la gente descubre, busca y comparte documentos en la Web”25.

Figura 25 - Página principal de Scribd

Reseña Histórica

Evolución de funcionalidades
Datos obtenidos del blog oficial de Scribd26, a menos que se indique lo contrario. Scribd sale del beta privado el 6 de marzo de 2007, tras varios meses en beta privado durante el cual se desarrollarían y perfeccionarían varias de sus funcionalidades actuales. Además de un repositorio de documentos en diversos formatos y un lector de PDF online, ya se admitía la indexación en Google, y se proveían funciones de software social al poder desplegarse perfiles de usuario, comentarios, manejo de estadísticas de lecturas. La aplicación de visualización recibiría una vasta mejora en Febrero del 2008, cuando se inaugura iPaper, el formato de reproducción basado en Flash de Adobe27, que además de
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http://www.docstoc.com/docs/13089579/Questionnaire_Scribd&key=ZTY0N2QwNDQt&pass=Mzc5Ni0 0YzJl 26 http://blog.scribd.com/ 27 http://gigaom.com/2008/02/19/scribd-ipaper/ .

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distintos modos de visualización y soporte para nuevos formatos de archivo, presenta como principales ventajas el hecho de que el contenido en lugar de descargado es “streamed”, lo que permite su acceso mucho más rápidamente, y además puede ser embebido en el HTML de cualquier página28. Otro elemento destacable fue la capacidad de iPaper de embeber anuncios de AdSense en el mismo visor, generando nuevas opciones para monetizar contenido no-Web. Inmediatamente a continuación llegaría el lanzamiento de la API de Scribd. Con un backend de Ruby on Rails, se proveen métodos REST que permiten explotar casi la totalidad de las funcionalidades de Scribd desde sitios externos. En Agosto se inauguraría un nuevo diseño para el sitio, ya muy similar a lo que actualmente se puede ver, e introduce algunas de las funcionalidades de software social tales como perfiles con resumen de actividad, “amigos” (que después se sustituiría por subscripciones) y grupos. Poco después se anuncia la primera versión del Desktop Uploader, la aplicación de escritorio para subir archivos, inicialmente sólo disponible para Windows. La versión para MacOS saldría en Enero de 2009. En Noviembre se anuncia la versión del sitio para dispositivos móviles, que permite buscar y acceder documentos de forma más rápida y aún sin tener un navegador con Flash (descargando el archivo). Algunas de las funcionalidades que Scribd promovió el pasado año pero fracasaron en cumplir las expectativas y fueron descontinuadas fueron QuickSwitch, un agregado a la API que convertía automáticamente cualquier PDF en el sitio externo a iPaper con una línea de código, y iPaper@Scribd, que permitía sustituir archivos adjuntos por vínculos a los mismos archivos en Scribd. En Febrero se habilitarían las URL por nombre de usuario (vanity URLs), haciendo mucho más fácil encontrar el perfil de un usuario en el sitio. Mayo de este año marcaría un hito con la inauguración del Scribd Store, permitiendo tanto a editoriales como particulares poner sus contenidos a la venta fijando su propio precio29. En Julio se estrenaría la nueva versión de iPaper, que logra una mejor integración el navegador, mejora la búsqueda mostrando el contexto de los resultados previos, y facilita las opciones de sharing30. Finalmente en Agosto llegaría el último cambio importante en el sitio hasta el momento, con la incorporación de funcionalidades que convierten a Scribd en una red social en sí mismo31. El perfil de usuario se convirtió en un feed actualizado con la actividad propia y de los contactos, similar al de Facebook, y al igual que en esta red es posible actualizar el estado con mensajes de texto visibles para subscriptores y visitantes del perfil. La interacción pasa a estar centrada en subscripciones de usuarios que siguen la actividad de otros (emulando el modelo de Twitter). Precisamente se profundizó la integración con
28 29

http://www.scribd.com/ipaper http://radar.oreilly.com/2009/05/scribd-store-a-welcome-additio.html 30 http://www.techcrunch.com/2009/07/10/scribd-streamlines-embedded-docs-with-ipaper-2/ 31 http://mashable.com/2009/08/09/scribd-social/ .

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estas redes sociales, al poder asociarse una cuenta de Facebook o Twitter a la cuenta del usuario, permitiendo que cualquier publicación hecha en Scribd sea automáticamente visible en estas redes. Según declaró Fitzgerald, las mediciones internas del sitio indican que la actividad promedio del lector en el sitio se incrementó un 50% a partir de estas incorporaciones.

Financiación
Hasta la fecha se conocen inversiones en Scribd por valor de 12.8 millones de dólares. Tras un pequeño impulso inicial de la incubadora de emprendimientos Y Combinator, la primera inversión seria fue de 300 mil dólares aportados por el grupo Angel poco antes que el sitio fue lanzado públicamente, en Enero del 200732. En Junio del mismo año el grupo inversor RedPoint llevaría a la compañía a una dimensión de envergadura superior al aportar 3.5 millones de dólares33, sumados a otros 200mil del grupo Kinsey Hills, que permitirían al emprendimiento recotizarse y ampliar el equipo original de tres personas. La mayor inversión hasta la fecha llegaría en Diciembre del 2008, donde obtendrían 9 millones de dólares tras una ronda de financiación liderada por el grupo Charles River Ventures y con participación de los inversores anteriores 34. A esta altura Scribd ya se había establecido como el líder en el área, con casi 50 millones de lectores al mes. Esta inversión les permitiría expandir todas sus operaciones y consolidar su posición ventajosa.

Repercusión
Casi inmediatamente después de su salida pública, Scribd vio un incremento de tráfico sostenido, que a diferencia de la mayoría de los emprendimientos de la Web no desaceleró tras los primeros meses. Este fue en parte sustentado por la cobertura y los comentarios positivos de importantes publicaciones de la Web como TechCrunch35 o PCMagazine36, destacando la naturaleza viral del producto y su facilidad de uso. No obstante, ya desde el principio se alertaba el potencial para conflictos legales por violación de derechos de autor. Denuncias de material protegido fueron recibidas prácticamente a diario en el sitio, que en todos los casos respondió retirando el material, pero implicando que mucho más material ilegal seguía sin ser detectado en el sitio.
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http://www.techcrunch.com/2007/03/06/scribd-youtube-for-text-gets-300k/ http://www.techcrunch.com/2007/06/04/scribd-banks-35-million-from-redpoint/ 34 http://www.mediapost.com/publications/index.cfm?fa=Articles.showArticle&art_aid=97101 35 http://www.techcrunch.com/2007/03/25/scribd-growing-like-youtube/ 36 http://www.pcmag.com/article2/0,2817,2253919,00.asp .

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Uno de los primeros indicadores del éxito de Scribd fue el anuncio durante la última campaña electoral en los Estados Unidos, de que todos los anuncios de prensa, propuestas de gobierno y otros documentos oficiales de la campaña de Barack Obama serían publicados en Scribd.37. El lanzamiento de iPaper y la API de Scribd a principios de 2008 también generaron importante repercusión. Diversos sitios de importante volumen de tráfico, tales como el servicio de almacenamiento de archivos Box.net 38 comenzarían a utilizar Scribd como backend para acceder a sus documentos desde sus sitios Web. Pronto medios de prensa tradicional notarían el éxito de Scribd y aumentarían aún más su exposición, con notas de periódicos como Los Angeles Times39 Entre el propio mérito del servicio, la cobertura mediática y quizá también los controversiales contenidos ilegales, Scribd registraría un crecimiento extremadamente rápido y sostenido del tráfico del sitio durante todo el año 2008, despegándose por muy amplia distancia de sus competidores.

Figura 26 - 2008 fue un año donde Scribd experimentó un crecimiento explosivo, incrementando su audiencia en más del 200% [comScore.com] 40

A principios del 2009, Scribd alcanzaría los 50 millones de visitantes mensuales41. Marzo de este año vería la controversia por los contenidos ilegales alcanzar un nuevo nivel ante los rumores de que JK Rowling, la autora de los libros de Harry Potter estaría llevando a Scribd a juicio por las numerosas copias de sus libros que aparecían
37 38

http://www.techcrunch.com/2008/08/02/obama-campaign-launches-document-archive-on-scribd/ http://blog.box.net/?p=125 39 http://latimesblogs.latimes.com/technology/2008/07/they-are-scribd.html 40 http://www.techcrunch.com/2008/12/31/scribd-had-a-blowout-year-and-so-did-the-web-document/ 41 http://www.mediabistro.com/galleycat/web_tech/scribd_counts_50_million_readers_108973.asp .

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continuamente en Scribd. Esto no obstante fue desmentido, y Scribd reivindicó su posición de respeto a los derechos de autor y el valor de su sistema de detección de material registrado42. La controversia no impidió que pocos días después Scribd firmara acuerdos con varias de las más importantes editoriales norteamericanas, tales como Simon & Schuster, BerretKoehler y Workman Publishing, para proveer extractos promocionales de sus novedades43. Con la entrada en mayo del Scribd Store, esta alianza se podría llevar un paso más allá, vendiendo libros completos a través del sitio, lo que pondría a Scribd en competencia con la Kindle Store de Amazon44. Paralelamente la plataforma se perfilaría como atractiva para periodistas y escritores independientes en general45. En los últimos meses, tras alcanzar su pico máximo de tráfico en Junio, vería una gran caída en audiencia de casi 50%, llamaría poderosamente la atención46.

Figura 27 - En el pasado mes de Agosto, por primera vez puede apreciarse una caída significativa en el volumen de visitas de Scribd [Quantcast.com]

De acuerdo a las palabras del propio Adler, el fenómeno no es preocupante y hay tres razones que lo explican:

42

http://www.techcrunch.com/2009/03/30/harry-potter-author-jk-rowling-attacks-scribd-for-piratedcontent/ 43 http://www.techcrunch.com/2009/03/17/major-book-publishers-start-turning-to-scribd/ 44 http://query.nytimes.com/gst/fullpage.html? res=9C0DEEDC123FF931A25755C0A96F9C8B63&scp=2&sq=scribd&st=cse 45 http://www.poynter.org/column.asp?id=101&aid=164138 46 http://futureofdocuments.blogs.xerox.com/2009/08/14/what-happens-to-scribd/ .

86

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Las mejoras al filtro de copyright, que ahora elimina contenidos ilegales a un ritmo mayor. Ajustes al SEO del sitio, haciéndolo menos agresivo y perdiendo tráfico en corto plazo con el objetivo de mejorar la relevancia de links de Scribd a largo plazo en motores de búsqueda. Caída del tráfico Web en general durante el verano del hemisferio norte (aspecto que por otra parte no parece haber afectado a sus competidores menores DocStoc o Issuu).

El análisis de los próximos meses determinará si esta estrategia de “crecimiento controlado” que busca emular lo hecho por Facebook tiene el resultado pregonado por la empresa, y si la reducción de material con copyright gratuito impactará de forma permanente el volumen del sitio.

Modelo de negocios
Tras dedicar su primer año de existencia a hacer crecer su comunidad de usuarios, subsistiendo con los 3.7 millones de inversión inicial, Scribd incorporó anuncios de Google AdSense a su sitio en el 2008. Con un tráfico de más de 10 millones de personas por mes y 1.5 millones de usuarios registrados, la publicidad contextual rápidamente les reportó 1 millón de dólares al año, según declararon en la nota del Los Angeles Times47 en julio. Según Fitzgerald, la publicidad es aún hoy la principal fuente de ingresos del sitio, aunque no hizo comentarios sobre cuáles son sus proyecciones a futuro respecto a otras vías de ingreso. Durante los meses previos a la creación del Sribd Store, Scribd implementó una técnica interesante para atraer mayor cantidad de tráfico y contenidos de calidad: dividir las ganancias de AdSense con los propietarios de los contenidos. Un usuario podía asociar su cuenta personal de AdSense y recibir en ella un 40% de los ingresos producidos por anuncios de AdSense desplegados en torno a sus documentos. El programa tuvo corta duración y fue eliminado con la aparición de contenidos pagos en el sitio, por lo que no hay suficientes datos para determinar si esta estrategia tuvo un impacto significativo. Otro mecanismo de monetización alternativo y minoritario fue la venta de merchandising (remeras, tazas y otros artículos con el logo de Scribd) en CafePress48.

47 48

http://latimesblogs.latimes.com/technology/2008/07/they-are-scribd.html http://www.cafepress.com/scribd

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El Scribd Store, inaugurado en mayo del 2009 y de momento sólo disponible para los Estados Unidos, parece ser claramente la principal apuesta de monetización del sitio al día de hoy. Los términos para usuarios individuales son claros49: El usuario puede poner a la venta cualquier documento sobre el cual disponga derechos de autor o permiso explícito del mismo, y que no viole las políticas de contenido del sitio. El usuario puede fijar su precio de venta y ajustarlo en cualquier momento. Sobre este precio, Scribd retiene el 20% de cada venta, y paga el resto al usuario vía cheque o PayPal. El usuario puede especificar el tipo de acceso al documento que permite por ese precio: lectura en Scribd, descarga en PDF, descarga en su formato original, o lectura en Adobe Digital con control de acceso provisto por DRM. El usuario tiene acceso a estadísticas detalladas de ventas y tráfico generado por sus documentos. Todas las funcionalidades que ofrece Scribd para el acceso gratuito, son utilizadas como atractivos para la visibilidad de los contenidos, en particular la naturaleza viral del servicio, la portabilidad del formato iPaper y la tecnología de detección de Copyright que al agregar el documento a su base de datos asegura que el mismo no será copiado y publicado gratuitamente en Scribd. Aún está por verse el potencial de monetización que los escritores independientes pueden traer a Scribd, pero en cualquier caso representa un gasto y un riesgo despreciable para la empresa. Lo que sin duda parece ser un buen negocio es aplicar el mismo modelo con grandes editoriales y organizaciones que publican profesionalmente. Las condiciones ofrecidas a estos parecen ser a simple vista las mismas que a individuales, y Adler declaró en nota a The Guardian que ni siquiera Simon & Schuster renegoció un porcentaje diferente50. No sólo editoriales han optado por publicar sus contenidos en Scribd, sino que el servicio fue apuntado también a empresas en general que manejen una gran cantidad de documentos promocionales, tales como catálogos, folletos, reportes públicos y materiales de marketing en general. Asegurando y facilitando el acceso a estos contenidos y tomando provecho de la naturaleza viral de las redes sociales, el trato permite a empresas en cualquier industria fortalecer la presencia de sus marcas. Otra variante de esta estrategia que Scribd busca explotar son los acuerdos (partnerships) con otros sitios que manipulan gran cantidad de documentos en sus sitios. Empresas de sharing y 88utodet de archivos como Box.net o Drop.io permiten acceder a todos los documentos alojados en su sitio de forma online, o sitios de auto-publicación independiente online como Lulu.com pueden mostrar extractos y contenido gratuito utilizando Scribd como backend. En el caso de Lulu, esto se hizo en forma de prueba

49 50

http://scribd.zendesk.com/forums/44077/entries/33393 http://www.guardian.co.uk/technology/2009/jul/22/scribd-trip-adler-youtube

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durante un tiempo51 pero por motivos no aclarados el acuerdo no perduró, lo cual no quita que el modelo sea válido para sitios similares. Scribd, además de ganar exposición y aumento de la base de usuarios de su servicio, puede potencialmente monetizar directamente estos acuerdos cuando se manejan grandes volúmenes de contenidos. A partir de Octubre, Scribd anuncia una movida interesante para expandir su presencia entre los medios de prensa establecidos: les ofrece una versión corporativa de su lector gratuita. Aquellas compañías de medios que lo soliciten y provean su logo corporativo podrán no sólo utilizar el backend de Scribd para desplegar documentos en sus sitios, sino que podrán mantener la atribución y fortalecer la presencia de su marca. De momento esta funcionalidad está solamente disponible para estas empresas, y periódicos de gran circulación como NY Times y Chicago Tribune ya hacen uso de ella. Esto parece ser un acercamiento de Scribd al modelo Premium y resultará interesante averiguar en qué dirección avanza esta funcionalidad en el futuro.

Figura 28 - Lector integrable de Scribd

51

http://www.readwriteweb.com/archives/scribd_and_lulu_join_forces.php

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Análisis de Funcionalidad

Capacidades de Publicación y Difusión

Opciones de publicación Es posible subir múltiples archivos simultáneamente, pero no es posible especificar metadatos comunes; los documentos son ingresados con los datos básicos por defecto y es necesario editarlos individualmente. Es posible subir archivos tanto desde una ubicación local como remota en la Web. De momento no es posible enviar documentos por email. Además se provee una aplicación de escritorio, el Scribd Desktop Uploader, ideal para subidas masivas de documentos. Evaluación: Alto

Integración con e-mail. No existe una integración automática con email que permita enviar notificaciones automáticas por email cuando se suben documentos. Bajo las opciones de compartir un documento abierto en el sitio está la de enviar el vínculo por mail, pero no hay integración directa con ningún cliente que permite obtener automáticamente direcciones de contactos. Evaluación: Bajo

URL propia. Cada documento tiene, además de una URL propia, una para accederlo directamente en pantalla completa, y dos para descargarlo directamente, en formato PDF o TXT. Cuando el documento se marca como privado, se provee una URL secreta (en el menú Share) que el propietario puede compartir con personas específicas. Cada perfil de usuario tiene también una URL propia accesible por el nombre de usuario (90utode.com/usuario). Evaluación: Alto

Vínculos en redes sociales y otros servicios. Se provee integración automática con Facebook y Twitter, lo que permite que cada documento subido genere automáticamente una actualización de estado con el vínculo en las cuentas de estas redes del usuario (además de poderse compartir vínculos a cualquier documento en el sitio a través de estas).
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Además se provee la posibilidad de ingresarlos automáticamente en los principales servicios de marcación social (social bookmarking): StumbleUpon, Digg, Delicious, Reddit. Evaluación: Alto
• Embeber HTML. El código para embeber el acceso al documento en un sitio externo está disponible desde el momento de subirlo. Existe un módulo con opciones avanzadas para esto, que permite especificar el tamaño con el que será desplegado y en qué modo de visualización. Se provee un código con clave específica para embeber en sitios de Wordpress.com (requerido por Wordpress). Evaluación: Alto

API pública. La API de Scribd provee prácticamente toda la funcionalidad que existe en el sitio. Basada en REST, se la utiliza mediante llamadas a la URL de la API especificando el método y la clave del usuario. Estos métodos incluyen la posibilidad de autenticar un usuario, subir documentos desde ubicación local o remota, buscarlos y administrar opciones de la cuenta. El visualizador de iPaper puede ser accedido y controlado mediante una API específica en JavaScript. Evaluación: Alto
• • Estadísticas de acceso Desde la pantalla principal se puede ver una gráfica que muestra la cantidad de lecturas de nuestros documentos en los últimos días. Clickeando en ella se va a un módulo de estadísticas detalladas, donde se puede ver exactamente para cada día, cuántas veces fueron nuestros documentos leídos, cuántos comentarios fueron recibidos y cuántas veces fueron nuestros documentos marcados como favoritos. Desde la página de cada documento en particular es posible ver, además del total de lecturas, el total de descargas del documento. No se provee información de referrals ni detalles por página. Evaluación: Bajo

Capacidades de Búsqueda e Integración
Comentarios y calificaciones. En la misma página en que se visualiza el documento es posible denunciarlo (por contenido inapropiado o spam), agregar comentarios (cuando el propietario lo permite),
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calificarlo con un puntaje del 1 al 5, compartirlo con un grupo, agregarlo a una lista personal de lecturas. Evaluación: Alto
• Contactos. Es posible buscar usuarios por su nombre, de la misma forma que se buscan documentos, y de igual forma es posible ver los usuarios destacados en la sección de Comunidad. Desde el perfil de un usuario pueden verse sus datos personales, y su actividad en el sitio, en un formato de actualizaciones de estado similar al de Facebook. No existe el concepto de contactos como tal en Scribd, ya que la interacción está principalmente centrada en torno a las actualizaciones de estado y las subscripciones. Solamente es posible enviar mensajes privados a otro usuario cuando ambos están mutuamente subscriptos, esta subscripción simétrica ejerce por tanto la función de contacto de una red social. Evaluación: Medio

Grupos Los usuarios pueden conformar grupos, donde compartir y comentar publicaciones sobre temas específicos. Los grupos se centran en los documentos y no existe un foro general, pasando la interacción exclusivamente por las discusiones específicas. Tampoco es posible comentar una publicación específicamente para el grupo. Los documentos previamente pertenecientes al usuario pueden agregarse al grupo desde la carpeta propia. Evaluación: Medio
• • Subscripciones. Las subscripciones son un elemento central de Scribd. Ya desde el momento de registro de usuario se brinda la opción de subscribirse a los usuarios más populares. Al subscribirse a un usuario, se pueden ver las actualizaciones de estos usuarios desde la página principal, junto con las propias. Además es posible obtener el feed RSS de los documentos de un grupo (de momento no es posible obtener el feed RSS de un usuario). Una forma alternativa interesante de subscripción es la denominada Alerta de Clave (keyword alert). Es posible especificar palabras o frases de interés, y cada vez que se publiquen documentos conteniendo estas palabras se recibe un mail notificándolo. Evaluación: Alto

• Taxonomía. La taxonomía se implementa con la denominación de keywords. Un documento puede estar identificado por cualquier cantidad de keywords, las cuales sólo pueden ser agregadas por el propietario del documento.

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Por otro lado, no son visibles en los resultados de búsquedas, por lo que no es posible enfocar la búsqueda en las mismas. Evaluación: Medio
• Variedad de metadatos: Un documento puede estar identificado por los siguientes parámetros: Título; Descripción (más de 2000 caracteres); Tipo; Categoría; Lenguaje; Etiquetas; Tipo de archivo; licenciamiento; autor; editor; fecha de publicación; editorial; URL original; número de serie. Solamente el título es requerido para subir un documento, y todos los demás campos son agregados manualmente por el usuario después de subirlo. Por defecto en la pantalla de visualización sólo se muestran los 4 primeros, pero es posible acceder a una pantalla con información detallada. Evaluación: Alto

• Búsqueda en contenido. Scribd utiliza Google Custom Search, lo que le permite indexar todo el texto en los documentos almacenados. Se puede por tanto realizar búsquedas sobre el contenido además de título, descripción o etiquetas (esta opción sólo está disponible en la búsqueda avanzada, no la búsqueda por defecto). Por el mismo motivo, cuando se hace una búsqueda dentro de un documento en particular, se van obteniendo todos los resultados parciales a medida que se ingresa el texto Evaluación: Alto

• Organización jerárquica. Existen dos niveles de categorización. El primer nivel corresponde al tipo de publicación, el segundo es una clasificación de género de alto nivel. Un documento sólo puede pertenecer a una categoría. Evaluación: Medio

Funciones de búsqueda avanzada. La función de búsqueda básica permite filtrar los resultados por categoría, idioma, longitud en páginas, tipo de archivo, licencia (gratuito o para la compra). Se pueden además obtener los documentos más recientes, más populares, mejor calificados, más comentados o de popularidad creciente (Rising). Al pasar sobre los resultados de búsqueda se despliega una mini viñeta con la descripción y calificaciones de los mismos. Por la ya mencionada integración con Google, es posible utilizar la casi totalidad de las funciones de búsqueda avanzada de este motor, incluyendo operadores lógicos, literales e incluso lógica difusa, además de búsquedas específicas por propiedades de documento Evaluación: Alto
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Capacidades de Visualización
Portabilidad. El visor se despliega igualmente bien en cualquiera de los navegadores de uso corriente. Para navegadores de dispositivos móviles sin Flash, Scribd provee una versión “94utod” del sitio, donde es posible buscar documentos, ver su descripción y descargarlos visualizándolos en la aplicación que provea el dispositivo. Evaluación: Alto
• • Unificación de formato. Los formatos soportados son los de Microsoft Office (.documentos .doc, presentaciones .ppt, planillas de cálculo .xls, versiones Office 2007 de los mismos), OpenOffice (documentos .odt y .sxw, presentaciones .odp y .sxi), archivos PDF, archivos de texto enriquecido (.rtf) y texto plano (.txt). El documento subido es casi instantemente convertido al formato propietario iPaper y puesto a disposición en el sitio. Evaluación: Alto

Atractivo gráfico y opciones de visualización. La interfaz por defecto es la típica de lector de PDF (como Adobe Reader), con el contenido desplegándose verticalmente, y se ofrecen funciones de pasado automático de página (sin efectos visuales), zoom (sin ajuste automático a la pantalla), búsqueda y selección de texto. Más recientemente se agregaron los modos de visualización de libro (avance horizontal de a dos páginas, con efecto de pasado de página y ajustado a la pantalla por defecto) y presentación. El documento puede verse por en un sector de la página o en pantalla completa. El efecto de pasado de página es algo tosco y no se ofrecen otras opciones de color ni formato, lo que hace a un lector no muy amigable para documentos de texto sobre fondo blanco. En la visualización dentro de la página (no pantalla completa) buena parte de la página esta ocupada por avisos, tanto de AdSense como sponsors del sitio, lo que puede resultar intrusivo Evaluación: Bajo
• • Soporte de multimedia. De momento Scribd no soporta ningún tipo de multimedia asociado a un archivo. Evaluación: Nulo

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Performance. La performance es buena, siendo bastante más rápido que levantar un archivo PDF equivalente desde la Web en una aplicación externa, dado que se empieza por descargar la primera página, siendo posible empezar a leer sin necesidad de haber descargado todo el documento (haciendo streaming del documento). Los archivos basados en texto se descargan en muy pocos segundos. Archivos pesados tardan algo más, pero un breve conjunto de pruebas parece indicar que es ligeramente más rápido que las aplicaciones de DocStoc e Issuu. Evaluación: Alto

Internacionalización
Idioma de la GUI. De momento la GUI solamente está disponible en inglés. Fitzgerald declaró que está en los planes de Scribd el agregar soporte para otros idiomas

Idiomas de contenido. El campo de lenguaje de un documento admite especificar más de 90 idiomas diferentes, es un campo obligatorio que el sitio 95utodetectar a partir del contenido (al menos para el español siempre exitosamente), y es posible modificarlo en todo momento para un documento propio.
• • Soporte de caracteres. No hay ninguna restricción conocida para el despliegue de caracteres, y hemos podido encontrar documentos en diversos idiomas y alfabetos sin ningún problema evidente de visualización, incluyendo.

Control de Derechos de Autor
Claridad en términos de uso. Scribd no se hace responsable legal por ninguno de los materiales suministrados por usuarios, cuya legalidad y confiabilidad dependen exclusivamente del usuario. El sitio reconoce los términos de la DMCA y establece como política el actuar ante cualquier detección de violación de derechos de autor, removiendo el contenido La política del sitio consiste en eliminar cuentas de usuario que violen los términos de uso reiteradamente.
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• Mecanismos de control y notificación. Scribd se destaca en este rubro gracias a su sistema patentado de manejo de copyright (CMS), un conjunto de software, datos y prácticas formales. Cada documento, en el momento de subida, es comparado contra una base de datos contiendo datos sobre trabajos registrados, y de encontrar coincidencia con alguno el documento es eliminado automáticamente. Esta base de datos se actualiza con trabajos originales enviados a Scribd con este propósito, y cada vez que se recibe una denuncia de violación de copyright, donde se registra el trabajo copiado previo a eliminar todas las copias disponibles en el sitio. Si bien este sistema está lejos de prevenir la mayoría de las violaciones dado que depende del tamaño de sus datos, y estos no parecen actualizarse de forma proactiva, es de momento el sitio que declara hacer mayores esfuerzos para combatir las copias ilegales.

Control Editorial
• Claridad en términos de uso. Los términos de uso del sitio prohíben cualquier tipo de agresión, discriminación y violación de derechos legales (tales como derecho a la privacidad) de terceras partes. Se prohíbe también cualquier material que pueda considerado spam o de contenido o connotaciones pornográficas. La política del sitio consiste en eliminar cuentas de usuario que violen los términos de uso reiteradamente.

• Filtrado inicial. No existe ningún tipo de filtrado para publicación, que se realiza en forma instantánea

Mecanismos de control y notificación. A partir del 21 de mayo de 2008, Scribd comenzó a eliminar proactivamente todo contenido pornográfico detectado52. A pesar de esto el sitio aún depende en gran parte de de que los usuarios denuncien (Flag) los documentos que consideran de contenido inapropiado, actuando en base a esto en menos de 24 horas.

52

http://spininfo.homelinux.com/news/TechCrunch/2008/05/18/Scribd_Goes_Straight,_Bans_Porn

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Resumen de Evaluación Funcional Caso de Estudio: Scribd.com Fecha: 20/09/2009
Capacidades de Publicación y Difusión
Opciones de publicación Difusión por e-mail. URL propia. Vínculos en redes sociales y otros servicios. Embeber HTML. API pública Estadísticas de acceso 3 1 3 3 3 3 3

Total Capacidades de Publicación y Difusión
Capacidades de Búsqueda e Integración
Comentarios y calificaciones. Contactos Grupos Subscripciones Taxonomía Variedad de metadatos Búsqueda en contenido Organización jerárquica Funciones de búsqueda avanzada

19
3 2 2 3 2 3 3 2 3

Total Capacidades de Búsqueda e Integración
Capacidades de Visualización
Portabilidad. Unificación de formato Atractivo gráfico y opciones de visualización Soporte de multimedia Performance

23
3 3 1 0 3

Total Capacidades de Visualización

10 52

Total
Tabla 1 – Evaluación Funcional de Scribd

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Análisis de Relevancia
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Audiencia actual
Datos a fin de Agosto 2009 a menos que se indique lo contrario. Las estadísticas de tráfico de Scribd son medidas directamente por Quantcast, y los números genéricos de tráfico son accesibles públicamente. Al momento de la medición, se reporta que el sitio alcanza unos 28.803.000 visitantes mensuales, de los cuales 6,3 millones (21,7%) se encuentran en los Estados Unidos. El total de visitas registradas alcanzó las 45.326.000, quienes accedieron a 109.514.000 páginas dentro del sitio. Estos números marcan un descenso global de aproximadamente 10% respecto a las estadísticas de Julio, y una mirada a los números de Septiembre parece confirmar que la tendencia descendente se mantiene. Según Alexa, cada visitante al sitio pasa un promedio de 2,9 minutos por visita, y accede a 2,6 páginas. En base a estos números, Quantcast a Scribd en el puesto 134 de su ranking, lo que lo posiciona mejor que el ranking de Alexa, donde actualmente ocupa el puesto 220 con clara tendencia decreciente. Esto lo ubica muy por encima de su competencia directa, y aún superando a sitios de documentos online como GoogleDocs y de la tienda digital de Amazon, Kindle Store, pero aún lejos de los grandes sitios de software social como Facebook (3), Wikipedia (8), Flickr (33), o Blogger (39). A nivel de los Estados Unidos Alexa lo ubica como el sitio 312 en importancia, lo cual se acerca a la valoración hecha por Compete (que sólo toma estadísticas de ese país), donde entre Julio y Agosto pasó del puesto 314 al 384. No obstante y según Alexa, Scribd sigue estando entre los 100 sitios más importantes en 12 países, entre los que se encuentran India, Indonesia, México y Brasil. Las mediciones demográficas de Quantcast, ubican al usuario promedio de Scribd como varón, menor de 50 años, con estudios de bachillerato o universitarios, que accede al sitio desde su casa.

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Alcance de Sindicación
La medición de Quantcast incluye un factor importante de la relevancia de Scribd: el tráfico indirecto generado por contenidos del sitio en sitios externos que permiten acceder a documentos en el mismo a través de embeber la aplicación de iPaper. Cuando agregamos este tráfico, la cantidad total de visitantes mensuales llega a los 42.802.000, siendo 8,3 millones correspondientes a tráfico sindicado. El dato más interesante es quizá que la tendencia descendente de Scribd no es tan marcada si consideramos la red de sindicación, y de hecho el tráfico sindicado por Scribd ha crecido un 12% en el último mes. En un ranking de redes global, Scribd ocuparía el puesto 85 según Quantcast. Los principales sitios que reutilizan el contenido de Scribd son sitios que acuerdan con Scribd el publicar todos sus documentos a través de Scribd como el portal de noticias gubernamentales Big Government o los servicios de almacenamiento Box.net y Drop.io, o sitios que reutilizan la API de Scribd y otros servicios para permitir buscar y acceder a documentos desde el suyo como Docjax o eSnips. Pero la enorme mayoría se reparte en innumerables sitios que comparten documentos puntuales, especialmente blogs alojados en Blogger o Wordpress.

Presencia en la Web
Alexa reporta algo menos de 20 mil sitios de la Web que contienen al menos un link a una página de Scribd.com, mientras que Yahoo Site Explorer arroja un total de 3,77 millones de links entrantes en total. Actualmente se pueden encontrar más de 10.000 entradas en Digg.com que corresponden a páginas en Scribd, mientras que Delicious.com reporta 31 mil URLs marcadas referidas a Scribd.

Crecimiento de audiencia
a. Crecimiento anual Las estimaciones de Compete indican que de 3,16 millones de visitantes norteamericanos en Agosto 2008 se pasó a 3,79 en el mismo mes de 2009, un incremento del 19,6 %. Esto sin embargo ignora el hecho de que en Mayo de este año se habían alcanzado los 12,2 millones de visitantes norteamericanos y 58,3 millones globales, es decir que
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considerando aproximadamente 22 millones de visitantes mensuales a Agosto 2008, se llegó a alcanzar un crecimiento de más del 260%.

Figura 29 - Evolución anual de visitantes por mes (la caída de enero 2009 responde a un error en los datos) [Quantcast]

b. Crecimiento trimestral Quantcast indica un descenso del 23,5% del total de visitantes mensuales globales, pasando de 45,5 millones de visitantes en Julio a 34,8 millones a principios de Octubre.

Figura 30 – Evolución trimestral de visitantes [Quantcast]
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De forma acorde, en los últimos tres meses Scribd descendió 102 lugares en el ranking de Alexa, pasando de la ubicación 141 a principios de Julio a la 243 a principios de Octubre.

Volumen de contenidos
No es posible determinar el número exacto de documentos desde el propio sitio, ya que ninguna búsqueda retorna más de 800 resultados. Google presenta 19,4 millones de páginas indexadas bajo scribd.com. Mientras que Yahoo indexa 5,8 millones bajo scribd.com/doc, el subdominio bajo el cual se accede a los documentos, lo que permite suponer que la cifra total está por encima de este número.

Actividad de la comunidad
No es posible determinar el número exacto de usuarios desde el propio sitio, ya que ninguna búsqueda retorna más de 800 resultados. Google presenta 1,3 millones de páginas indexadas bajo scribd.com/people El porcentaje de visitantes recurrentes no fue hecho público por Scribd. El documento más popular en el sitio alcanza las 2,18 millones de vistas, habiendo unos 20 documentos que superan el millón de vistas. El volumen de actividad de comentarios es medio-alto, aunque no se encuentra una relación directa entre el número de lecturas de un documento y la cantidad de comentarios. La funcionalidad de calificaciones por otro lado parece ser poco usada, y los documentos que figuran en los primeros puestos por calificación lo hacen con muy pocos votos. De los documentos publicados: Publicación Manual técnico de software Paper preliminar de memoria Novela de dominio público Novela de dominio público Idioma Inglés Español Inglés Español Vistas en la primer semana 112 30 20 13 Vistas en un mes 248 100 53 29 Descargas 6 3 4 1 Agreg. a Favoritos 1 0 0 0

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Revista de cómics TOTAL

Inglés

46 208

111 512

22 35

0 1

Tabla 2 - Estadísticas de publicación en Scribd

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Hallazgos Preliminares

Aspectos Clave
Ventajas Competitivas • Alto nivel de inversión de capital (12,8 millones de dólares) • Mayor exposición mediática • Primero en firmar acuerdos con editoriales importantes • Énfasis en las funcionalidades de software social; un paso adelante del resto en incorporar conceptos de redes sociales, • El primero en implementar streaming de documentos • Primero en implementar embedding • Primero en publicar API • Patentado de su filtro de copyright Desventajas • Alto volumen de contenidos y falta de controles de calidad, gran proporción de contenidos sin valor • Alto volumen de contenidos y limitaciones del filtro de copyright, controversias por la presencia de material ilegal

Interpretación preliminar
Scribd tiene una capacidad de alcance muy superior a la de sus competidores en base a una gran y creciente comunidad de usuarios, y esto le permite obtener acuerdos con más y mayores productores de contenidos, y ofrecerles buenos términos para promocionar y vender sus trabajos. Paradójicamente, el tamaño de esta comunidad es también una potencial desventaja que podrían hacerlo menos atractivo a productores profesionales que busquen apuntar a una comunidad más específica. El volumen total de lecturas recabadas por los documentos publicados es el mayor de todos aunque por muy pequeña diferencia con respecto a DocStoc, no llegando a los indicadores que cabría esperar dada la importancia del sitio. Sí se reafirma el concepto de que Scribd es proporcionalmente una mejor plataforma para textos que para publicaciones gráficas Tras su oferta a los periódicos del lector branded, es posible que Scribd entre a competir como plataforma customizable para publicaciones profesionales digitales, área en la cual si bien técnicamente viene por detrás de Issuu, está en condiciones de revertir la situación en base a sus mencionadas ventajas.
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Caso de Estudio: DocStoc.com

Introducción
DocStoc actualmente compite con Slideshare por ser el segundo sitio en importancia del área de document sharing, con un enfoque orientado a documentos y formularios profesionales, aunque el sitio se utiliza para una gran diversidad de contenidos. Fundado por los emprendedores Jason Nazar y Alon Schwartz en el 2007, actualmente trabajan unas 15 personas las oficinas de la compañía, localizada en Santa Mónica, California. El emprendimiento se ha visto financiado por importantes inversiones, en particular por el grupo Rustic Canyon y otros destacados inversionistas de la Web 2.0.

Figura 31 - Página principal de DocStoc.com

Para el estudio de este caso, se pudo contactar a Dion Rabo, editor y “Community Evangelist” de DocStoc, una posición que implica la comunicación continua con usuarios procurando mejorar la experiencia de uso. Rabo, en calidad de vocero del sitio, respondió una serie de preguntas que permitieron complementar los datos previamente obtenidos. Por otro lado, algunas preguntas específicas sobre crecimiento del sitio y estructura de costos no fueron respondidas por ser información sensible para la empresa53. Rabo destaca el perfil de los contenidos del sitio como diferenciador. “Nos enfocamos en contenidos profesionales de relevancia para negocios así como documentos relativos a
53

http://www.docstoc.com/docs/13556423/?key=M2Y0YmVmODIt&pass=NGE4MC00ZmJi

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noticias importantes. Parte del crecimiento en nuestra presencia en la Web se debe al destaque de documentos relativos a noticias del momento y el valor de nuestros contenidos para el e-commerce. Los profesionales saben que DocStoc ofrece contenidos superiores y eso nos destaca sobre la competencia”.

Reseña histórica
Todos los datos son obtenidos del blog oficial de DocStoc [http://blog.docstoc.com], a menos que se especifique otra fuente. Los primeros anuncios del emprendimiento se dan en marzo de 2007, donde se inaugura el blog oficial y se describen las principales funcionalidades que ofrecerá DocStoc. El 16 de junio de 2007 DocStoc entra en Beta Privado, admitiendo a usuarios probar el servicio previa invitación. El 21 de julio Michael Arrington, del popular sitio de tecnología TechCrunch, habla positivamente de este beta. Durante Septiembre el sitio lanza una campaña de promoción viral. El 24 de Septiembre, DocStoc es seleccionado como uno de los 40 emprendimientos de la Web en ser anunciado públicamente en la conferencia anual TechCrunch40. En el mismo mes de Septiembre se cierra la primera ronda de financiación, con presencia de importantes inversores asociados a otros emprendimientos en la Web, en la cual recaudan 750 mil dólares.54 El 8 de noviembre el sitio está oficialmente en producción, pasando a beta público y ya con 7000 usuarios registrados y unos 12.000 documentos disponibles. Entre las primeras técnicas de atraer usuarios está la de organizar concursos semanales donde el usuario que suministre mejor calidad de contenidos gana un iPod Touch. Cuatro días después de la inauguración, se anuncia la funcionalidad de embeber documentos en sitios externos, y rápidamente durante los primeros meses del 2008, se van agregan funcionalidades de suscribirse a feeds RSS y enviar documentos por mail. Esta funcionalidad (en realidad la de enviar links a los documentos almacenados en DocStoc) es extendida en junio con una pequeña aplicación de escritorio, OneClick, que permite mandar el mail, a la vez que el archivo se sube a DocStoc, sin pasar por el navegador55. En octubre se agregaría la posibilidad de enviar documentos por mail para ser agregados automáticamente por el sitio. También en los primeros días se anuncia la posibilidad de almacenar documentos en forma privada, convirtiéndose en un servicio de backup online. En Septiembre 2008 este servicio se convertiría en el actual MyDocs y DocStoc Sync, agregando entre otras
54 55

http://venturebeat.com/2007/09/14/docstoc-the-youtube-for-professional-documents-raises-cash/ http://www.docstoc.com/oneclick/

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funcionalidades la pequeña aplicación de escritorio que mantiene backups sincronizados de determinados archivos en la máquina del usuario. Los primeros dos meses del sitio en beta público marcaron un muy importante crecimiento de tráfico, especialmente en los Estados Unidos. Ya en este período se podían ver links a DocStoc entre los primeros resultados de Google para términos como “Free Documents”, “Business Documents”, o “Executive Summary”, demostrando la efectividad del sitio para ser destacado por motores de búsqueda. En abril, tras una segunda ronda de búsqueda de financiación, en la cual superan ampliamente los montos obtenidos en la anterior, llegando a los 4 millones de dólares en total.56

Figura 32 - Aspecto de la página principal al momento de su apertura pública (Noviembre 2007) [Interet Archive Wayback Machine].

En mayo se anuncia el programa de contenido de afiliados (Content Partnership Program), ofreciendo a productores profesionales de contenido personalizar su material en DocStoc. Otra funcionalidad interesante que extiende las posibilidades de difusión fue DocShots, lanzada en Febrero 2009, que permite a webmasters una alternativa para embeber
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http://www.techcrunch.com/2008/04/28/docstoc-raises-325-million-in-series-b-funding

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documentos, desplegando vistas previas de documentos almacenados en DocStoc, sin necesidad de que el usuario los descargue ni abandone la página. En mayo de 2009, DocStoc sale oficialmente del estatus de Beta, y además de rediseñar su página, hace dos anuncios importantes: el lanzamiento de su API pública, que permite acceder a documento, resultados de búsqueda, tecnología de previsualización entre otros; y el programa DocCash para compartir ingresos de AdSense con los usuarios. Se habló de la posibilidad de extender este programa a documentos visualizados externamente al sitio mediante anuncios embebidos en el documento mismo, si bien esto aún no se ha concretado. También en este mes se agregaría la funcionalidad de Colecciones al sitio. En Agosto, acompañando la entrada de DocStoc al mercado de librerías digitales con su DocStore, se lanzaría una nueva versión de la aplicación lectora, que entre otros cambios menores permite previsualizar parte de los contenidos pagos.

Modelo de Negocio
Contando con los 4 millones de inversión de sus capitalistas, DocStoc apostó en un principio a hacer crecer su comunidad de usuarios y recurrió a la publicidad contextual para sustentar sus gastos. Utilizando AdSense, inicialmente con avisos de texto simple y más adelante agregando banners animados, la publicidad aparece mayoritariamente en las páginas de documentos, y en menor medida también intercalados en los resultados de las búsquedas. En Mayo 2008 el programa de contenido de afiliados, pareció abrir una vía alternativa de ingresos a través de un servicio personalizado para productores profesionales de contenido, incluyendo publicidad y textos promocionales dentro de las páginas del sitio y facilitando la distribución y venta de sus contenidos Premium. Las condiciones de estas afiliaciones nunca se hicieron públicas dado que se negociaban según el caso de cada cliente, y no está claro cuántos ingresos reportó este modelo previo a la inauguración de DocStore. Un año más tarde, con el sitio manteniendo un saludable ritmo de crecimiento y acercándose a los 5 millones de visitantes mensuales globales, se apuesta al programa DocCash con el objetivo de alcanzar un nuevo orden de magnitud de tráfico. DocCash sería en cierta forma una versión limitada del programa de afiliados, orientada al usuario individual y exclusivamente basada en AdSense. Un usuario puede, mediante la asociación de su cuenta de AdSense a su cuenta de DocStoc, recibir el 50% de los ingresos por AdSense que generen las vistas de sus documentos.
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Rabo confirmó que este programa atrajo un incremento importante de los ingresos del sitio por publicidad. El programa de afiliados y DocCash serían pasos previos a la introducción de DocStore en Agosto. Con DocStore se busca consolidar una nueva forma de monetización entrando al mercado de librerías digitales en el cual Scribd ya estaba compitiendo desde un par de meses atrás. Sin embargo el perfil de una y otra tienda electrónica serían diferentes. Mientras Scribd tiene su fuerte en la venta de libros de editoriales y autores consolidados, mayormente literatura, ensayos y libros técnicos, y a precios bajos, muy raramente superando los 15 dólares, DocStoc apostó de momento a un conjunto de vendedores reducido y principalmente dedicados a producir documentos legales, formularios profesionales y estudios de mercado, estos últimos en particular con un promedio de precios mucho más altos por el valor de su información para los negocios. La otra gran diferencia es que mientras el Scribd Store está abierto a cualquier particular que quiera poner contenidos a la venta en forma inmediata, DocStoc sólo pone a la venta contenidos de empresas afiliadas57. LegalZoom, el principal servicio de documentos legales de la Web, la investigadora de negocios en la Web TechCrunch Research, la proveedora de ensayos académicos a medida Write My Essay, y otros proveedores de documentos profesionales como Real Deal Docs, 4expertise, Ready Built Forms, Legal Agreements.com, son algunos de los socios de DocStoc. Al igual que con el caso de Scribd, al publicar en el DocStore se obtienen una serie de herramientas avanzadas, incluyendo un filtro de copyright que evita que un documento comprado en el DocStore sea re-publicado en DocStoc, y funcionalidades de estadísticas y reportes detallados de tráfico y ventas. Si bien Rabo confirma que los ingresos por la venta de contenidos son compartidos con los propietarios de los mismos, no pudo proporcionar números exactos. Adicionalmente nos indicó que DocStoc genera por si mismo documentos Premium para la venta. Si bien de momento la publicidad sigue reportando el grueso de los ingresos del sitio, Rabo indica que gran parte del esfuerzo de la compañía pasa por lograr más y mejores acuerdos con productores de contenidos Premium, y expresa confianza en que a largo plazo el porcentaje de ingresos por la venta de los mismos pase a tener un valor cada vez mayor, sin que esto impida que la mayoría de los contenidos del sitio sigan siendo gratuitos.

57

http://www.docstoc.com/docs/9750842/DocStore-Press-Release

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Figura 33 - Lectura de documentos en DocStoc

Análisis de Funcionalidad

Capacidades de Publicación y Difusión
Opciones de publicación Además de subir documentos directamente desde el sitio y admitir la subida de múltiples documentos simultáneamente, DocStoc ofrece tres formas de proveer material: vía email, y vía dos pequeñas aplicaciones de escritorio: Docstoc Sync sincroniza automáticamente los contenidos de una carpeta determinada en el sitio (inicialmente subidos de forma privada, pero pueden ser abiertos al público desde el sitio). Docstcoc OneClick permite subir cualquier documento de hasta 50MB, en forma pública o privada, y automáticamente enviar links al mismo a cualquier contacto de correo. Evaluación: Alto
• • Integración con e-mail. Se provee la opción de enviar el link por correo, pudiéndose utilizar automáticamente contactos de Gmail, Yahoo Mail y AOL Mail. Evaluación: Alto

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• URL propia. Cada documento tiene una URL propia, que puede ser compartible aunque el documento sea privado (a través de una clave asociada a la URL). El perfil de cada usuario es también accesible por su nombre en la URL. Evaluación: Alto

• Vínculos en redes sociales y otros servicios. El sitio ofrece integración con las redes sociales Facebook y Twitter, pudiéndose configurar para que al subir contenidos el estatus del usuario en estas redes se actualice automáticamente con un vínculo al nuevo documento. Evaluación: Medio

Embeber HTML. Docstoc genera código HTML para embeber cualquier documento en cualquier sitio Web externo administrado por el usuario Evaluación: Alto
• • API pública. DocStoc permite acceder a la mayoría de sus funcionalidades a través de su API, accesible tanto a través de REST como SOAP. Esto incluye funciones para registrarse como usuario, subir, descargar, actualizar y buscar documentos, manipular las carpetas de un usuario, y configurar avisos de AdSense. Evaluación: Alto

Estadísticas de acceso Solamente es posible ver cuántas vistas tiene un documento, y no existe forma de saber su evolución, ni si es descargado o agregado a carpetas de otros usuarios. Evaluación: Nulo

Capacidades de Búsqueda e Integración
• Comentarios y calificaciones. Es posible comentar (review), o calificar del 1 al 10 cualquier documento que no sea propio. También se permite denunciarlo por categoría equivocada, contenido inapropiado, spam u otras causas, y agregarle etiquetas. Evaluación: Alto

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Contactos. Desde el perfil de usuario se puede ver la información personal del mismo, así como estadísticas de cantidad de documentos subidos, cantidad de reseñas o comentarios realizados y promedio de calificaciones otorgadas. Es posible enviar mensajes a otros usuarios, y agregarlos como contactos, aunque no está claro que funcionalidades extra permite esto, más allá de listarlo bajo la pestaña Mis Contactos en el perfil propio. Es posible suscribirse a un usuario vía RSS. Por otro lado no se encuentra de momento funciones para encontrar usuarios por nombre, ni es posible ver rankings de usuarios destacados. Evaluación: Medio
• • Grupos DocStoc no maneja de momento la funcionalidad de grupos de usuario. Se maneja el concepto de colecciones, que no cumple exactamente el mismo propósito ya que son propias de un usuario y otros usuarios no pueden agregarse ni subscribirse a las mismas. Evaluación: Nulo

• Subscripciones. Todas las subscripciones se manejan por RSS de forma externa al sitio, es decir que se provee el feed para acceso desde el navegador o una aplicación lectora, pero no es posible acceder a las actualizaciones de las subscripciones desde el perfil propio en el sitio. Además de usuarios, es posible subscribirse a categorías y subcategorías. Evaluación: Medio

Taxonomía. Se utilizan etiquetas como elemento de clasificación taxonómica. Un documento puede estar identificado por cualquier cantidad de etiquetas. Cualquier usuario puede agregar etiquetas a un documento aunque no sea propio. Es posible realizar búsquedas a partir de cualquier etiqueta de un documento. A través de la integración con SearchLight de Asterpix se despliega debajo de un documento abierto una tag cloud de términos de búsqueda contextuales, sin relación con las etiquetas del documento, a partir de los cuales se pueden buscar contenidos relacionados dentro del sitio (aparentemente esto sólo muestra resultados de contenidos pagos). Evaluación: Alto

Variedad de metadatos: Un documento puede estar identificado por los siguientes parámetros: Título; Descripción; Categoría-Subcategoría; Lenguaje; Etiquetas; Licenciamiento. Algunos campos que podrían ser importantes y no están contemplados son los de Autor del contenido, y Fecha de creación o publicación original (diferente a la de publicación en el sitio).
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Evaluación: Medio
• Búsqueda en contenido. Además de poder buscarse dentro del contenido de un documento que está siendo visualizado, las palabras clave de una búsqueda son buscadas en el interior de los documentos, cuando el formato de estos lo permite, permitiendo que cualquier documento que las contenga sea devuelto como resultado de búsqueda. Evaluación: Alto

Organización jerárquica. Existe una estructura jerárquica que admite hasta tres niveles de categorización temática. (ej. Tecnología > Computadoras e Internet > Software). Un documento sólo puede pertenecer a una categoría. No existe organización por tipo de publicación. Evaluación: Medio

Funciones de búsqueda avanzada. Los resultados pueden ser ordenados por relevancia (no hay información disponible sobre los algoritmos usados para determinarla), cantidad de vistas, descargas o comentarios, fecha de ingreso o calificación. Adicionalmente pueden ser filtrados por Categoría, Lenguaje y Formato de archivo, pero no por fecha de ingreso, por ejemplo. Sí es posible buscar por etiquetas, cliqueando en las que acompañan algún documento. Un problema importante con búsqueda es que parece ser Case Sensitive, no encontrando resultados relevantes donde el término buscado no aparezca escrito de la misma forma que el usuario la ingresa. Tampoco existe la posibilidad de usar operadores lógicos en la búsqueda y otras funciones avanzadas (comillas para expresiones de varias palabras, operadores como AND y OR, etc.), que acostumbramos a ver en motores de búsqueda. Recientemente se incorporó la posibilidad de dar un feedback sobre los resultados de las búsquedas, indicándolo a DocStoc si son relevantes o no, lo cual permite suponer que hará mejorar los resultados en el futuro. Evaluación: Bajo

Capacidades de Visualización
Portabilidad. La aplicación de visualización ha demostrado ser bastante portable y funcionar de la misma forma en cualquier navegador con Flash, e incluso con ciertas limitaciones de funcionalidad en navegadores que no soportan Flash como el Safari en un iPhone. El sitio

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es por tanto bastante compatible con dispositivos móviles aunque no ofrezca la misma experiencia al usuario. Evaluación: Alto
• Unificación de formato. Los formatos soportados son los de Microsoft Office (.documentos .doc, presentaciones .ppt, planillas de cálculo .xls), archivos PDF, archivos de texto enriquecido (.rtf) y archivos de texto plano (.txt). Evaluación: Alto

• Atractivo gráfico y opciones de visualización. Visualmente el lector menos atractivo de los estudiados, DocStoc ofrece a través de su sitio una interfaz típica de lector de PDF (como Adobe Reader), incluyendo zoom, búsqueda y selección de texto Esto implica que el contenido sólo se despliega de una forma, con las páginas alineadas verticalmente, y no se ofrecen efectos de pasado de página. El documento puede verse por defecto en un sector de la página, donde la abundancia de publicidad resulta molesta, pero tiene la opción de ocupar la totalidad del espacio en el navegador. Evaluación: Bajo

• Soporte de multimedia. De momento DocStoc no soporta ningún tipo de multimedia asociado a un archivo. Evaluación: Nulo

• Performance. Se utiliza una tecnología de streaming similar a la de Scribd, y la performance es bastante buena, aunque un breve conjunto de pruebas indican tiempos de carga superiores a los de Scribd (y levemente mejores que los de Issuu o Calaméo) Evaluación: Medio

Internacionalización
Idioma de la GUI. De momento la GUI solamente está disponible en inglés. Rabo indica que no hay planes de ofrecer una GUI en otros idiomas; el sitio confía en que el valor del servicio lo hace visible y utilizable por usuarios en todas partes del mundo.

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• Idiomas de contenido. El campo de lenguaje de un documento admite especificar 58 idiomas diferentes, es un campo obligatorio que por defecto se setea en inglés. Un defecto importante es que si se omite especificar el idioma en el momento de subir el documento, no es posible modificarlo después.

• Soporte de caracteres. No hay ninguna restricción conocida para el despliegue de caracteres, y hemos podido encontrar documentos en diversos idiomas y alfabetos sin ningún problema evidente de visualización.

Control de derechos de autor
• Claridad en términos de uso. DocStoc no se hace responsable legal por ninguno de los materiales suministrados por usuarios, cuya legalidad y confiabilidad dependen exclusivamente del usuario. Se asume que el usuario no suministrara ni hará público ningún material protegido por derechos de autor, secretos industriales ni marcas registradas sin expreso consentimiento de sus propietarios. Al suministrar un material se advierte que no se admiten contenidos registrados, y se asume que el usuario otorga a DocStoc una licencia gratuita no exclusiva para utilizar el material de cualquier forma que estime conveniente. La política del sitio es solicitar al usuario la remoción de contenidos ilegales, y eliminar las cuentas de los usuarios que violen derechos de autor reiteradamente (y sus documentos).

• Mecanismos de control y notificación. DocStoc reconoce la DMCA y provee un formulario para denunciar violaciones a la misma, pero no asume responsabilidad por el control automático ni proactivo de los contenidos gratuitos. Se depende bastante en la comunidad de usuarios para detectar violaciones de derechos de autor. Se pudo comprobar que si bien no parece existir un mecanismo automático de detección de violaciones, sí hay una activa vigilancia, ya que contenidos populares de derechos reservados suelen ser reportados en cuestión de pocos días, y el usuario responsable de subirlos es notificado con un pedido de eliminarlos, bajo amenaza de terminación de la cuenta. Rabo declara que DocStoc está experimentando diferentes mecanismos automatizados para encontrar determinados títulos o palabras clave en los documentos almacenados, aunque de momento no se anuncian resultados concretos. .

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Por otro lado, en los contenidos Premium se implementa un DRM para asegurar que los documentos descargados no vuelvan a ser publicados en la Web.

Control Editorial
• Claridad en términos de uso. Los términos de uso del sitio prohíben cualquier tipo de agresión, discriminación y violación de derechos legales (tales como derecho a la privacidad) de terceras partes. Se prohíbe también cualquier material que pueda considerado spam o de contenido o connotaciones pornográficas. La política del sitio consiste en eliminar cuentas de usuario que violen los términos de uso reiteradamente.

• Filtrado inicial. No existe ningún tipo de filtrado para publicación, que se realiza en forma instantánea, para contenidos gratuitos. DocStoc solamente selecciona los contenidos que serán desplegados en la sección “Breaking in the News”, y otras categorías variables de documentos que destaca en su página principal. Para contenidos Premium, DocStoc verifica las fuentes de los contenidos antes de publicarlos a la venta, para asegurar que son acordes a la audiencia del sitio.

Mecanismos de control y notificación. Se ofrece la función de marcar (Flag) documentos de contenido inapropiado, ante lo cual el sitio responde rápidamente chequeándolo y eliminándolo de así considerarlo. No se asume responsabilidad por control proactivo ni automático de los contenidos.

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Resumen de Evaluación Funcional Caso de Estudio: DocStoc.com Fecha: 25/09/2009
Capacidades de Publicación y Difusión
Opciones de publicación Difusión por e-mail. URL propia. Vínculos en redes sociales y otros servicios. Embeber HTML. API pública Estadísticas de acceso 3 3 3 2 3 3 0

Total Capacidades de Publicación y Difusión
Capacidades de Búsqueda e Integración
Comentarios y calificaciones. Contactos Grupos Subscripciones Taxonomía Variedad de metadatos Búsqueda en contenido Organización jerárquica Funciones de búsqueda avanzada

17
3 2 0 2 3 2 3 2 1

Total Capacidades de Búsqueda e Integración
Capacidades de Visualización
Portabilidad. Unificación de formato Atractivo gráfico y opciones de visualización Soporte de multimedia Performance

18
3 3 1 0 2

Total Capacidades de Visualización

9 44

Total
Tabla 3 - Evaluación funcional de DocStoc

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Análisis de Relevancia

Audiencia actual
Datos a fin de Agosto 2009 a menos que se indique lo contrario. Compete estima unos 2,28 millones de visitantes mensuales en EE.UU., mientras Alexa estima un 39,5% de visitantes de ese país sobre el total, lo que nos da unos 7,7 millones de visitantes en Agosto. Según Alexa, estos visitantes ven 3,1 páginas y permanecen en el sitio 2,9 minutos por visita en promedio. Ubicado en el puesto 1.180 del ranking global Alexa, el sitio tiene una presencia importante en varios países asiáticos, en particular India (346), y está dentro del top 1000 en EE.UU., siendo entre los primeros 600 en el ranking de Alexa, 500 en Quantcast y 800 en Compete. Quantcast estima que el usuario promedio de DocStoc es ligeramente más masculino, menor de 50 años, con estudios universitarios incompletos y poder adquisitivo promedio respecto a la población general de la Web. Un dato curioso es el porcentaje de usuarios de raza afroamericana, sensiblemente superior al del promedio de la Web. Las restricciones de búsqueda hacen imposible determinar en el sitio su cantidad de usuarios, pero la cantidad de páginas indexadas por Yahoo bajo www.docstoc.com/profile arroja algo más de 513 mil resultados, cabe esperar que el número real sea mayor.

Presencia en la Web
Alexa declara 2.630 sitios conectados a DocStoc en la Web, mientras que Yahoo Site Explorer arroja algo más de 230 mil links entrantes en total En Digg existen 850 entradas a páginas en DocStoc, mientras que en Delicious hay más de 8 mil marcadores referidos al mismo.

Crecimiento de audiencia
Compete (midiendo sólo tráfico de EE.UU.), reporta 605 mil visitantes en Agosto 2008 frente a 2,28 millones en Agosto 2009, lo que nos da un crecimiento anual del 276 % en EE.UU. El alto porcentaje de usuarios norteamericanos y los números de Alexa permiten suponer que los números a nivel global deberían ser comparables.

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Figura 34 - Gráfica de cantidad de visitantes (estimado para EE.UU.) de DocStoc en los últimos 12 meses, [Quantcast]. La cifra actual, que ronda los 2,7M es superior a la estimada por Compete (2,3)

Puede apreciarse un crecimiento sostenido y casi ininterrumpido durante los últimos 12 meses, que a la fecha encuentra al sitio en su punto más alto histórico, y con un margen de crecimiento respecto al mes anterior del 18% en EE.UU. En los últimos tres meses, DocStoc escaló 217 puestos en el ranking Alexa, pasando del lugar 1,365 a principios de Julio al 1,148 a principios de Octubre.

Volumen de contenidos
Una búsqueda genérica en el sitio de DocStoc a fines de Agosto arroja 6,52 millones de documentos. Google indexa al momento 9,48 millones de páginas bajo docstoc.com/docs.

Actividad de la comunidad
La misma búsqueda por documentos a principios de Octubre arroja ahora 6,79 millones de documentos, un incremento de aproximadamente 277 mil documentos en un mes. Las estimaciones de Quantcast hablan de que aproximadamente un 12% de los visitantes del sitio son recurrentes, realizando el 27% de las visitas en total.

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El documento más popular en el sitio alcanza las 1,10 millones de vistas, siendo de hecho el único que pasa el millón. Llama la atención que teniendo un tráfico y un volumen de documentos bastante superior al de Isssuu, los máximos de lectura sean tan inferiores, y podría deberse a una menor actividad de lectura generalizada, aunque los números de actividad por visita no lo permitan confirmar. Las funcionalidades de comentarios y calificaciones no parecen ser muy utilizadas, siendo apenas 25 los documentos que superan los 5 comentarios. Las calificaciones son aún menos utilizadas, bastando 3 calificaciones altas para figurar entre los 25 documentos más destacados. De los documentos publicados: Publicación Manual técnico de software Paper preliminar de memoria Novela de dominio público Novela de dominio público Revista de cómics TOTAL Idioma Inglés Español Inglés Español Inglés Vistas en la primer semana 270 22 11 6 10 320 Vistas en un mes 780 49 28 20 34 914 Descargas 64 0 1 1 0 67

Tabla 4 – Estadísticas de publicación en DocStoc

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Hallazgos preliminares
Aspectos Clave
Ventajas Competitivas • Perfil orientado a documentos profesionales o Acuerdos con empresas productoras de estos documentos • Capacidad de destaque de información de actualidad • Nivel de inversión medio-alto (4 millones de dólares) • Mejor herramienta de herramienta de escritorio para backup y sincronización Desventajas • Aplicación de visualización menos atractiva y funcionalmente un paso atrás de sus competidores principales • Diseño y navegabilidad del sitio un paso atrás, afectada por exceso de publicidad • Alto volumen de contenidos y falta de controles de calidad, gran proporción de contenidos sin valor • Alto volumen de contenidos y limitaciones del filtro de copyright, controversias por la presencia de material ilegal

Interpretación preliminar
Técnicamente DocStoc está un paso atrás del resto de sitios estudiados en cuanto a capacidades de visualización y funcionalidades de software social, pero mantiene su proceso de mejoras continuas. De acuerdo a las declaraciones de Rabo, el componente social no es el más importante para la compañía, lo cual no quiere decir que no busquen estar a la par de los avances del resto. En determinado momento se intentó generar un agente de red social propio, similar al de Scribd, pero eventualmente lo descartaron en favor de apostar a la integración con redes sociales existentes y otras formas de compartir información. Con un modelo muy similar al de Scribd, en orígenes, funcionalidades y estrategias de monetización, estos últimos tiempos parecen haber tomado caminos diferentes, donde mientras Scribd apunta a la venta de contenidos de consumo masivo y a la presencia en los medios de prensa, DocStoc se especializa en documentos profesionales y herramientas de respaldo. En su perfil orientado a documentos legales, financieros y profesionales en general, su competidor más directo conocido sería la británica edocr, de momento con un volumen muy inferior; por otro lado Slideshare, aunque más orientado a presentaciones, también tiene un perfil de usuarios similar, y lo ha superado hasta ahora en volumen, aunque
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DocStoc se encuentra muy cerca de alcanzarlos (de hecho ya lo hace en EE.UU.). Adicionalmente, la reciente caída de tráfico de Scribd lleva a que el liderazgo del rubro no esté tan claro como lo estaba unos meses atrás. Los números de los documentos publicados reafirman la idea de DocStoc como una excelente plataforma para la publicación de documentos técnicos y profesionales, superando en incluso en este caso los números de Scribd. Los trabajos literarios y gráficos por otro lado tuvieron bastante menor repercusión.

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Caso de Estudio: Issuu.com

Introducción
Issuu se autodefine como una plataforma de publicación líder en proveer una experiencia de lectura excepcional para libros, revistas, catálogos, reportes y otros contenidos. Su presentación hace énfasis en la facilidad de generar una publicación digital de gran calidad en el sitio, inspirados por y buscando emular las características de las publicaciones impresas. Fundado en Dinamarca en el 2006 por el destacado emprendedor Michael Hansen, la compañía posee oficinas en New York, Londres y Mumbai, además de Copenhagen, si bien aún hoy se compone de una plantilla relativamente reducida (menos de 30 personas en total). En la actualidad, con más de 6 millones de visitantes que acceden a más de 20 millones de páginas publicadas, Issuu trabaja en distintas formas con editoriales como Penguin, Random House y Cambridge University Press, periódicos como The Guardian y The Telegraph, y miles de empresas y profesionales independientes. En el presente año, Issuu lograría el reconocimiento de la comunidad Web internacional al valor de su producto: Michael Hansen sería nominado para uno de los World Technology Awards, y el sitio recibiría uno de los premios Webby, además de entrar en la lista de los 50 mejores sitios Web de 2009 según la revista Time58. Para el estudio de este caso, se pudo contactar a Martin Ferro-Thomsen, co-fundador y Director de Comunicaciones de Issuu. Ferro-Thomsen, en calidad de vocero del sitio, respondió una serie de preguntas que permitieron complementar los datos previamente obtenidos. Por otro lado, algunas preguntas específicas sobre crecimiento del sitio y estructura de costos no fueron respondidas por ser información sensible para la empresa. Entre sus respuestas, Ferro-Thomsen expresa cuáles son los principales focos de Issuu59: “Nos concentramos más en el aspecto de publicación profesional que el de simplemente compartir documentos. Manejamos revistas y catálogos de alta calidad de diseño, además de libros, presentaciones y documentos simples. Contamos con un profundo conocimiento de la industria editorial, y buscamos ayudarla a dar el próximo paso hacia la era digital… También el aspecto social y sus efectos de comunidad/red es fundamental para asegurar a nuestros miembros acceso a una audiencia potencial activa… En mi opinión el aspecto
58 59

http://issuu.com/about/about http://docs.google.com/Doc?docid=0AeYxiLjChq9iZGZjaHd3ZzZfNjBkMmtycDljZA&hl=da

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comunitario no es más que una nueva expresión de una constante en la esfera social: lectores compartiendo sus opiniones sobre publicaciones. En esta era digital, al hacer visibles a todos estos componentes sociales, surge la posibilidad de ‘contestar a los medios’. Es un fenómeno muy poderoso para entidades fuera de los medios el poder expresar su opinión, y para los medios el tener interacción y ‘feedback’ directo de su audiencia. Por otro lado, no creo que todos los editores estén aún preparados para manejar este nivel de atención, y similarmente muchos lectores no están habituados a compartir sus opiniones. Pero sitios como el nuestro ayudan a estimular este diálogo, una actividad que vemos como esencialmente democratizante”.

Figura 35 - Página principal de Issuu.com, destacando en un formato similar al de una librería algunas de las publicaciones recientes

Reseña Histórica
Todos los datos son obtenidos del blog oficial de Issuu60 a menos que se especifique otra fuente. Poco después de recibir una financiación inicial de 1.2 millones de dólares del grupo Sunstone Capital61, Issuu entra en beta testing privado en junio de 2007 y permanecería en ese estado hasta el 13 de diciembre de ese año. Durante este período se invitó a
60 61

http://blog.issuu.com/ http://issuu.com/about/about

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participar del mismo a revistas, diseñadores, artistas y cualquier otro profesional con interés en publicar su trabajo. Varios ejemplos de estos primeros usuarios fueron publicados en el blog oficial, donde se demostró la posibilidad de embeber una versión navegable en miniatura de la aplicación de visualización, como vínculo a la publicación en pantalla completa desde su ubicación de alojamiento. Poco después de la inauguración pública se realiza el primer anuncio de prensa de Issuu, en Febrero 2008, donde ya se anuncia una aplicación de visualización con casi la total funcionalidad actual y se apunta a la publicación profesional independiente 62 Ya en esos primeros días recibieron críticas muy positivas en diversos sitios de la Web (PSFK63, CNET 64 , TechCrunch65, LifeHacker66). El tráfico manejado por el sitio entraría en esta etapa en un ritmo de crecimiento moderado pero prácticamente continuo hasta el día de hoy. A partir de marzo del 2008 los documentos almacenados en Issuu fueron indexados por Google, lo que otorgaría una visibilidad mucho mayor al sitio. En mayo se introdujeron las funcionalidades de publicación privada, la capacidad de marcar documentos con contenido explícito y las notificaciones por mail, entre otras menores. En agosto se anuncia las primeras funcionalidades de API, introduciendo el lenguaje de etiquetas IML que permite customizar la aplicación de visualización y generar plantillas de visualización propias. En octubre se agrega la API de búsqueda y de visualización, así como mejoras varias y nuevas funcionalidades como posibilidad de subir múltiples documentos, subir desde servidor Web, la nube de etiquetas para la búsqueda y la funcionalidad Search Remix que permite generar una revista mezclando distintos documentos listados tras una búsqueda. También se anuncian los planes de implementar Issuu Pro, el paquete de funcionalidades Premium para la publicación profesional, que no obstante recién sería inaugurado en mayo 2009 67. En el mismo mes de octubre Issuu realiza una ronda de financiación que le permite recaudar 5 millones de dólares adicionales del grupo Sunstone Capital 68, asegurando la viabilidad del emprendimiento en el futuro próximo. En diciembre 2008 se anuncia la funcionalidad gratuita Smart Look, que permite convertir todos los contenidos de un sitio Web en publicaciones de Issuu 69. La sección Reading Room de la importante editorial Penguin Publishing sería un buen ejemplo del uso de las funcionalidades Smart Look en su edición Pro 70
62 63

http://issuu.com/press/docs/2008_02 http://www.psfk.com/2008/02/issuu-free-create-your-own-digital-magazines.html 64 http://news.cnet.com/8301-17939_109-9864405-2.html 65 http://www.techcrunch.com/2008/02/06/finally-a-web-based-pdf-viewer-that-does-not-suck-issuu/ 66 http://lifehacker.com/353377/convert-pdfs-to-online-books-with-issuu 67 http://issuu.com/press/docs/2009-05 68 http://issuu.com/press/docs/pr_layout_es 69 http://issuu.com/press/docs/2008-12 70 http://us.penguingroup.com/static/pages/publishersoffice/readingroom/index.html .

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En abril 2009 Issuu recibió uno de los prestigiosos premios Webby en la categoría genérica de “servicios y aplicaciones”. En mayo, junto con el lanzamiento de Issuu Pro se anuncian nuevas funcionalidades como Grupos y los perfiles públicos. En julio se lanzaría la API que permite acceder a las funciones de publicación y manejo de marcadores y carpetas 71. En agosto la revista TIME selecciona a Issuu como uno de los 50 mejores sitios Web de 2009.

Figura 36 - La parte inferior de la página principal de Issuu muestra la actividad propia, de amigos y de subscripciones en forma reorganizable.

Modelo de Negocios
Con 6.25 millones de dólares invertidos entre 2007 y 2008, Issuu dispuso de una buena base para llevar a cabo su estrategia de crecimiento, apostando a ofrecer un servicio de publicación digital de primera línea y alimentar una buena comunidad de usuarios que asegurara una buena exposición para publicaciones profesionales, sin necesidad de desplegar publicidad para sobrevivir. Hacia Mayo de 2008, Issuu se destacaba por tener una aplicación de visualización técnicamente superior y comenzaba a tener usuarios importantes en el ámbito editorial.

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http://www.techcrunch.com/2009/07/28/issuu-launches-api-goes-after-docstoc-and-scribd-once-more/

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En este momento es que se anuncia la primera versión de Issuu Pro, que existiría en Beta privado durante un año72. En un principio el costo de Issuu era basado en cantidad de publicaciones vistas, a razón de 1,1 dólar cada 1000 publicaciones. Cuando Issuu Pro es oficialmente inaugurado en Mayo de 2009, se pasó a un costo fijo mensual: 19 dólares73, si bien esto puede ser renegociado para casos con más de un millón de lectores al mes o más de 15 GB de almacenamiento. Entre las principales ventajas que ofrece el servicio de momento se encuentran una mayor optimización para motores de búsqueda, la posibilidad de eliminar las secciones “Related” y “Author” que despliegan vínculos a otros documentos en la parte izquierda de la aplicación lectora (o de desplegar allí documentos propios) , y la posibilidad de incluir el logo de la organización en la misma. El producto fue promocionado para Editoriales, agencias de marketing, diseñadores e incluso revendedores que quieran incorporar el backend de Issuu a sus soluciones, para los que se ofrece la opción de una certificación oficial. Editoriales como Random House, Guardian Books, Cambridge University Press; medios televisivos como MTV Networks, ONGs como Médicos sin Fronteras; la ONU, son algunas de las organizaciones que actualmente utilizan y dan prestigio a Isssuu Pro. El uso de Amazon S3 (Simple Storage Service) para almacenar sus contenidos les daría un respaldo de confiabilidad a costos reducidos. Ferro-Thomsen indicó que la empresa está explorando nuevas formas de monetizar su servicio, pero no pudo dar más detalles públicamente.

72 73

http://issuu.com/press/docs/2008-10-us http://issuu.com/press/docs/2009-05/3

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Figura 37 - El lector de Issuu en modo revista, integrado al navegador, con sofisticados efectos de sombreado y pasado de páginas.

Análisis de Funcionalidad

Capacidades de Publicación y Difusión
• Opciones de publicación Es posible subir múltiples archivos simultáneamente, y especificar metadatos comunes para todos automáticamente (categoría, etiquetas, lenguaje). No es posible especificar distintos tipos de licencia. Adicionalmente a subir archivos almacenados localmente, es posible subir archivos almacenados en otros lugares de la Web, especificando su URL. Issuu permite almacenar documentos de forma pública o privada. Es posible configurar otras opciones de accesibilidad y funcionalidades disponibles desde el visor, por ejemplo la posibilidad de recibir comentarios y calificaciones, o de imprimir y descargar el archivo a disco. De momento no es posible enviar documentos por email. Evaluación: Medio

• Integración con e-mail. Es posible enviar el link a cualquier cantidad de direcciones de correo, pudiendo importar todos los contactos de la libreta de direcciones Evaluación: Alto .

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URL propia. Cada documento tiene una URL propia, siendo posible compartir la ubicación de un documento sin necesidad de marcarlo como público para la población general. El perfil de cada usuario es también accesible por su nombre en la URL. Evaluación: Alto

Vínculos en redes sociales y otros servicios. Desde la pantalla de documentos propios, se ofrecen a través del botón Distribute múltiples formas de dar difusión al contenido. Es particularmente destacable la posibilidad de incluir botones (configurables por el usuario) para difundir links en todo tipo de redes sociales y servicios 2.0, por ejemplo Facebook, Twitter, MySpace, Mixx, Digg, Delicious, StumbleUpon, Amazon WishLists, etc. Adicionalmente se ofrecen dos aplicación de Facebook: la Issuu app de momento simplemente provee un link a la página de subir documento en Issuu, pero no ofrece una integración real con Facebook; Publisher, por otro lado, permite publicar documentos en una página pública de Facebook (páginas de marcas o profesionales) automáticamente. Evaluación: Alto

Embeber HTML. La funcionalidad de embeber en páginas externas es particularmente versátil por dos aspectos: - Además de proveerse el código HTML para pegarlo en la página personal, se provee el código específico para las principales plataformas de blogging como WordPress, Blogger, Joomla o LiveJournal, y es posible integrarlo automáticamente en el perfil de redes sociales como Facebook (esto no es lo mismo que difundir el link al contenido desde el estatus en la red, sino que el contenido mismo es accesible desde la página personal del usuario en la red). - Es posible customizar el aspecto del contenido en el sitio destino, con prácticamente la misma versatilidad de opciones que en el propio sitio de Issuu. Evaluación: Alto
• • API pública. Bajo el rótulo de Platform and Services se ofrecen diversos mecanismos para acceder a la funcionalidad de Issuu. La API básica sólo permite subir documentos y editarlos, así como marcadores y carpetas propios. La API de búsqueda permite mediante el llamado a una URL determinada recibir resultados de la búsqueda en Isssuu en XML. De forma similar se pueden manejar feeds de contenidos de carpetas en formatos XML para RSS o JSONP (para clientes Ajax).

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La API de visualización son métodos de JavaScript que permiten controlar la forma en que se visualiza el documento (aunque de momento sólo se permite cambiar de número de página) Adicionalmente existe la capacidad de agregar hipervínculos dentro del documento, mediante el uso de URLs especiales que la aplicación de Issuu reconoce; o de customizar la visualización mediante plantillas (themes), simplemente editando un archivo XML y proporcionando los archivos requeridos, se puede desplegar la aplicación con un fondo gráfico específico, o determinar qué botones se despliegan y en que ubicación disponerlos, o ajustar el tamaño de zoom, etc. Evaluación: Alto
• Estadísticas de acceso Desde la pantalla de librería personal, se pueden acceder a estadísticas muy detalladas para cada documento publicado: cantidad de lectores por día, semana o mes; proporción de lectores llegados desde dentro del propio sitio, motores de búsqueda u otros sitios; palabras claves buscadas para encontrar el documento; páginas más leídas dentro del documento; cantidad de marcas de página (bookmarks) hechas por página; ubicación geográfica de los lectores. Evaluación: Alto

Capacidades de Búsqueda e Integración
• Comentarios y calificaciones. En la misma página en que se visualiza el documento es posible denunciarlo (por contenido inapropiado, spam o categoría errónea), agregar una reseña/comentario (cuando el propietario lo permite), calificarlo con un puntaje del 1 al 5, compartirlo con un grupo, copiarlo a una carpeta personal.

Evaluación: Alto Contactos. Es posible buscar usuarios de la misma forma que se buscan documentos. Entre los criterios de filtrado y ordenación existen los de cantidad de publicaciones, subscriptores, fecha de ingreso o actividad en general

Al hacer click en un nombre de usuario se accede a su perfil donde se puede ver toda la información personal que el mismo haya provisto, así como la lista de los documentos subidos y estadísticas de su actividad en el sitio (usuarios a los que está subscripto, grupos a los que pertenece, comentarios recientes, etc.) y de la actividad generada por sus publicaciones. Es posible dejar tanto comentarios públicos sobre el perfil del usuario como mensajes privados para el mismo (que son recibidos en la casilla de mail del usuario).

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Por otro lado, de momento la única forma de hacer contactos (“amigos”) en el sitio es a través de las invitaciones vía email. Es posible enviar invitaciones para unirse al sitio a todos los contactos de los clientes de webmail más populares, y cuando uno de estos contactos acepta la invitación queda automáticamente registrado como amigo del usuario que lo invitó. Es posible ver las publicaciones y actividades recientes de los contactos desde la página principal. Evaluación: Medio
• Grupos Los usuarios pueden conformar grupos, donde compartir y comentar publicaciones y otras novedades en formato de foro. Evaluación: Alto

• Subscripciones. Existe la funcionalidad de subscribirse a un usuario. En este caso los usuarios a los que se tiene subscripción son accesibles desde el perfil propio, y sus últimas publicaciones visibles en la página principal. Adicionalmente es posible obtener un feed RSS para el usuario, que permita acceder a sus publicaciones desde cualquier aplicación lectora de feeds. Evaluación: Alto

• Taxonomía. . Con la denominación de keywords, la taxonomía se implementa y es fundamental para la búsqueda, que destaca la funcionalidad del tag cloud o nube de etiquetas, donde se muestran las etiquetas más utilizadas en distintos tamaños según su frecuencia de uso. Es posible refinar o ampliar la búsqueda en base a reducirla a una única etiqueta o agregar adicionales

Un documento puede estar identificado por cualquier cantidad de etiquetas. Las etiquetas sólo son visibles desde la biblioteca propia y en los resultados de una búsqueda, es decir que no es posible agregar o modificar las etiquetas de un documento de otros usuarios. Evaluación: Medio
• Variedad de metadatos: Un documento puede estar identificado por los siguientes parámetros: Título; Descripción (hasta 250 caracteres); Tipo; Categoría; Lenguaje; Keywords. No existe la posibilidad de especificar el tipo de licenciamiento que se tiene sobre el contenido. Tampoco Autor del contenido, y Fecha de creación o publicación original (diferente a la de publicación en el sitio). Evaluación: Medio

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• Búsqueda en contenido. La búsqueda es que no parece funcionar sobre el contenido de los documentos, sino que se realiza sobre el título, descripción y etiquetas del documento, haciendo de la correctitud de los metadatos un elemento fundamental para la visibilidad de un documento.

Sí es posible la búsqueda en el contenido dentro de un documento en particular. Evaluación: Bajo
• Organización jerárquica. Existe sólo un nivel de categorización temática. Un documento sólo puede pertenecer a una categoría. Por otro lado el uso del campo Tipo que permite especificar cual es la naturaleza de la publicación (libro, artículo o ensayo, revista, periódico, presentación audiovisual, etc) facilita la búsqueda y complementa en parte esta limitación.

Evaluación: Medio
• Funciones de búsqueda avanzada. Desde la sección Publicaciones es posible buscar contenidos filtrando por tipo y categoría, y lenguaje, y determinar los documentos más recientes, más leídos o mejor calificados. Un inconveniente con la búsqueda desde esta pantalla es que sólo se reciben un máximo de 1.000 resultados. La búsqueda agrega una funcionalidad interesante (More/Less like this) que, para cada documento listado, permite o bien filtrar las etiquetas del documento de los resultados, o bien enfocar la búsqueda sobre las mismas, devolviendo sólo los documentos que comparten alguna de estas etiquetas.

No se implementan operadores específicos para búsqueda avanzada, (en gran parte no son necesarios más operadores desde el momento en que no es posible la búsqueda en contenido). De momento no se ven publicidades en los resultados de búsqueda. Evaluación: Bajo

Capacidades de Visualización
• Portabilidad. El visor se despliega igualmente bien en cualquiera de los navegadores de uso corriente.

Se encontró el problema de que la aplicación no parece funcionar en navegadores de dispositivos portátiles que no soporten Flash. En particular probando con el navegador Safari en un iPhone no se logró desplegar ningún documento. Evaluación: Bajo
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Unificación de formato. Los formatos soportados son los de Microsoft Office (.documentos .doc, presentaciones .ppt), OpenOffice (documentos .odt y .sxw, presentaciones .odp y .sxi), WordPerfect (.wpd), archivos PDF, archivos de texto enriquecido (.rtf). De momento no se admiten planillas de cálculo ni archivos de texto plano.

El documento subido pasa por un proceso de conversión, generalmente bastante rápido, antes de poder ser accesible en el sitio. Evaluación: Alto
• Atractivo gráfico y opciones de visualización. La visualización parece ser el fuerte de Issuu. Se ofrecen tres modos de visualización:

Tipo revista, desplegando dos páginas a la vez y con efecto visual de transición que simula el pasaje de página.
o o o

Tipo presentación, desplegando una página por vez y transición instantánea

Tipo vertical, a pantalla completa, emulando las funcionalidades de un lector de PDF En los tres casos el contenido se carga en el navegador gradualmente empezando por la primera página. De forma similar al streaming de video, es posible ir leyendo una página mientras las siguientes están siendo descargadas en memoria. En los dos primeros modos es posible ver una vista en miniatura de las páginas siguientes. En pantalla completa, es posible moverse sobre la página instantáneamente con el sólo desplazamiento de mouse, o según la forma habitual en un lector de PDF, clickeando y arrastrando desde un punto determinado. En la visualización sí es posible buscar texto en el contenido, cuando el tipo de documento así lo admite. Evaluación: Alto Soporte de multimedia. De momento Issuu admite asociar archivos de audio a un documento, pero estos tienen que estar previamente almacenados en la Web, no es posible subirlos localmente. Evaluación: Bajo
• • Performance. La mayor sofisticación en efectos de visualización que presenta esta aplicación parece tener un costo de performance, siendo la carga de contenidos un poco más lenta que para Scribd o DocStoc, hasta donde se ha podido comprobar. Evaluación: Medio .

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Internacionalización
Idioma de la GUI. De momento la GUI solamente está disponible en inglés. Ferro-Thomsen declaró que está en los planes de Issuu el agregar soporte para otros idiomas.

Idiomas de contenido. El campo de lenguaje de un documento admite especificar 20 idiomas diferentes, es un campo obligatorio que por defecto se setea en inglés, y es posible modificarlo en todo momento para un documento propio.

Soporte de caracteres. No hay ninguna restricción conocida para el despliegue de caracteres, y hemos podido encontrar documentos en diversos idiomas y alfabetos sin ningún problema evidente de visualización.

Control de derechos de autor
• Claridad en términos de uso. Issuu reconoce los principios establecidos por la DMCA, pero no se hace responsable legal por ninguno de los materiales suministrados por usuarios, cuya legalidad y confiabilidad dependen exclusivamente del usuario. Se asume que el usuario no suministrara ni hará público ningún material protegido por derechos de autor, secretos industriales ni marcas registradas sin expreso consentimiento de sus propietarios. El esfuerzo de comprobar que el material suministrado no viola las condiciones anteriores corre a cargo del usuario.

Al suministrar un material se asume que el usuario otorga a Issuu una licencia gratuita no exclusiva para utilizar el material de cualquier forma que estime conveniente.

Mecanismos de control y notificación. En los términos de uso se provee un procedimiento formal para denunciar violaciones de derechos de autor.

La política del sitio es de responder rápidamente a cualquier denuncia de violación de copyright de acuerdo al DMCA, removiendo el material en cuestión y eliminando cuentas de usuario que violen los términos de uso reiteradamente (tres veces).
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Control Editorial
• Claridad en términos de uso. Los términos de uso del sitio prohíben cualquier tipo de agresión, discriminación y violación de derechos legales (tales como derecho a la privacidad) de terceras partes. Se prohíbe también cualquier material que pueda considerado spam o de contenido o connotaciones pornográficas.

Filtrado inicial. No existe ningún tipo de filtrado para publicación, que se realiza en forma instantánea tanto para usuarios de cuentas gratuitas como Pro.

El único ejercicio editorial realizado por Issuu es el de seleccionar las publicaciones a desplegarse en la sección “Featured”.

Mecanismos de control y notificación. Hay una contradicción importante entre los términos de uso y la funcionalidad del sitio. Si bien los términos de uso implican que el usuario no tiene derecho a suministrar contenido pornográfico, excesivamente violento o no apto para menores en general, no sólo este material puede encontrarse con abundancia en el sitio (y de hecho figuran entre los materiales destacados por usuarios), sino que el sitio recientemente incorporó la opción de marcar un contenido como no apto para menores, lo cual obliga al usuario estar registrado y declarar ser mayor de edad para accederlo.

Issuu no monitorea proactivamente sus contenidos para identificar contenidos inapropiados. En casos en que el usuario no declare la naturaleza del documento (de hecho gran cantidad de contenidos adultos fueron ingresados antes de que esto fuera posible), asumimos que se depende de la funcionalidad de marcar (Flag) contenidos inapropiados para identificarlos y removerlos. Cabe esperar que el sitio aclare sus términos de uso a la brevedad, para poder admitir estos contenidos dentro de las condiciones requeridas.

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Resumen de Evaluación Funcional Caso de Estudio: Issuu.com Fecha: 25/09/2009
Capacidades de Publicación y Difusión
Opciones de publicación Difusión por e-mail. URL propia. Vínculos en redes sociales y otros servicios. Embeber HTML. API pública Estadísticas de acceso 2

3 3 3 3 3 3

Total Capacidades de Publicación y Difusión
Capacidades de Búsqueda e Integración
Comentarios y calificaciones. Contactos Grupos Subscripciones Taxonomía Variedad de metadatos Búsqueda en contenido Organización jerárquica Funciones de búsqueda avanzada

20
3 2 3 3 2 2 1 2 1

Total Capacidades de Búsqueda e Integración
Capacidades de Visualización
Portabilidad. Unificación de formato Atractivo gráfico y opciones de visualización Soporte de multimedia Performance

19
1 3 3 1 2

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Total Capacidades de Visualización

10 49

Total
Tabla 5 – Evaluación funcional de Issuu

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Análisis de Relevancia

Audiencia actual
Datos a fin de Agosto 2009 a menos que se indique lo contrario. Compete estima unos 840 mil visitantes mensuales en EE.UU., mientras Alexa estima un 19,8% de visitantes de ese país sobre el total, lo que nos da unos 4,245 millones de visitantes en Agosto. Según Alexa, estos visitantes ven 3,2 páginas y permanecen en el sitio 2,65 minutos por visita en promedio. Ubicado en el puesto 2.797 del ranking global Alexa, el sitio tiene una presencia importante en muchos países de distintos continentes, donde se ubica dentro de los primeros 1.500, en particular en su país de origen Dinamarca ocupa el lugar 402. Las estimaciones de Quantcast y Compete, al igual que las de Alexa, hacen al sitio oscilar en la actualidad dentro de los puestos 2.300 y 2.700 de EE.UU. Quantcast estima que el usuario promedio de Issuu es tanto masculino como femenino, mayor de 18 años (pudiendo ser incluso mayor de 50), con estudios universitarios y poder adquisitivo promedio respecto a la población general de la Web. Una búsqueda de perfiles de usuario en Issuu arroja en la actualidad 336 mil usuarios.

Presencia en la Web
Alexa declara 5.579 sitios conectados a Issuu en la Web, mientras que Yahoo Site Explorer arroja algo más de 284 mil links entrantes en total No siendo un sitio especialmente popular en EE.UU., no cabe esperar una gran presencia en sitios sociales como Digg o Delicious. Mientras en el primero se encontraron solamente 166 entradas a páginas en Issuu, en Delicious por otro lado hay más de 11 mil marcadores referidos al mismo.

Crecimiento de audiencia
Si bien es imposible medirlo con exactitud, es indudable que el porcentaje de crecimiento de Issuu ha sido enorme.
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Compete (midiendo sólo tráfico de EE.UU.), reporta 167 mil visitantes en Agosto 2008 frente a 840 mil en Agosto 2009, lo que nos da un crecimiento anual del 396 % en EE.UU. El porcentaje de usuarios norteamericanos y los de Alexa permiten suponer que los números a nivel global deberían ser comparables. Es importante destacar que todas las gráficas disponibles muestran un crecimiento prácticamente continuo durante todo el período, tanto en cantidad de visitas como de páginas vistas, y no se nota aún un descenso en el ritmo de crecimiento, que según Quantcast fue del 12% en Agosto.

Figura 38 - Gráficas de Alexa de alcance (Reach) y páginas vistas (Pageviews) diarios, desde el lanzamiento del sitio hasta hoy, mostrando curvas de crecimiento continuas y similares.

En los últimos tres meses, Issuu escaló 631 puestos en el ranking Alexa, pasando del lugar 3,028 a principios de Julio al 2,397 a principios de Octubre.

Volumen de contenidos
Una búsqueda genérica en el sitio de Issuu a fines de Agosto arroja 492.000 documentos, compuestos de más de 1,56 millones de páginas. Es imposible determinar cuántos documentos están indexados por los motores de búsqueda, dado que estos se encuentran en la ruta issuu.com/<nombre de usuario>/docs/<id. de documento>, es decir hay un subdominio por cada usuario por lo que la búsqueda por subdominios no funciona.

Actividad de la comunidad
La misma búsqueda por documentos a fines de Septiembre arroja ahora 514 mil documentos, un incremento de aproximadamente 22 mil documentos en un mes. La proporción de los documentos subidos sobre la cantidad de usuarios nos da 0,06 documentos al mes por usuario.
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Las estimaciones de Quantcast hablan de que aproximadamente un 7% de los visitantes del sitio son recurrentes, realizando el 15% de las visitas en total. El documento más popular en el sitio alcanza las 6,46 millones de vistas, pero apenas unos 40 alcanzan el millón de vistas. Las funcionalidades de comentarios y calificaciones no parecen ser muy utilizadas, siendo no más de 250 los documentos que superan los 5 comentarios. Las calificaciones son aún menos utilizadas, bastando algo más de un par de calificaciones altas para figurar entre los documentos destacados. De los documentos publicados: Issuu distingue, además de la cantidad de accesos únicos al documento, el total de páginas vistas dentro de cada documento.

Publicación Manual técnico de software Paper preliminar de memoria Novela de dominio público Novela de dominio público Revista de cómics TOTAL

Idioma Inglés Español Inglés Español Inglés

Lectores en la primer semana 3 11 4 7 22 47

Lectores en un mes 10 24 6 15 32 87

Páginas vistas 50 96 61 190 361 758

Tabla 6 – Estadísticas de publicación en Issuu

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Hallazgos preliminares
Aspectos Clave
Ventajas Competitivas • Una aplicación de visualización de calidad superior, pensada para publicaciones gráficas • Énfasis en el diseño o Interfaz más amigable y estéticamente agradable, sin publicidad • Experiencia y conocimiento de la industria editorial • Énfasis en el aspecto comunitario, implementando nuevas funcionalidades sociales en forma continua • Nivel de inversión medio-alto (6,25 millones de dólares) Desventajas • Alcance y tamaño de comunidad significativamente menor que Scribd • Falta de filtros automáticos de copyright • Falta de controles de calidad, alta cantidad de contenidos de naturaleza adulta

Interpretación preliminar
Dedicados a ser una plataforma de publicación antes que un sitio de document sharing, orientan su modelo de negocios a funcionalidades de publicación para editores de revistas, área en la cual no compiten directamente con Scribd ni DocStoc. Ante el declive continuo de ventas de ediciones impresas, el futuro de las revistas, al menos para la gran mayoría que no alcanza una audiencia global, está en la distribución digital, e Issuu está bien posicionado en la lucha por convertirse en una de las principales plataformas que la posibiliten. Estas conjeturas se ven afianzadas por el perfil de sus integrantes, con vasta experiencia en la publicación y el diseño además de la tecnología, y las palabras de su vocero, quien afirma que la visión del sitio es ser parte del próximo paso de la industria editorial en la era digital, y que sus esfuerzos en la presentación, diseño y usabilidad de su sitio y plataforma de lectura son su diferenciador respecto a otros actores de la industria. Asimismo los números de los documentos publicados, si bien muy bajos en general, confirman que una publicación gráfica como los cómics tiene mucha mayor repercusión que los documentos mayoritariamente texto simple. Será interesante estudiar que sucede con el contenido no apto para menores en el sitio. La permisividad sobre los mismos es quizá propia de una mentalidad nordeuropea, más liberal que la norteamericana, pero debería ser evaluado su impacto en la estrategia del sitio. Si bien su presencia atrae usuarios, también pone una etiqueta sobre el sitio que algunos editores podrían interpretar como negativa.
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Caso de Estudio: Calaméo.com

Introducción
El más joven de los sitios estudiados, Calaméo nace oficialmente en París en Abril de 2008, fundado por Jean-Olivier de Berard y Mathieu Quisefit, jóvenes empresarios detrás de la empresa de software Webcentrinc. El sitio destaca su condición de ser el primer sitio de publicación social multilingüe, actualmente disponible en 10 idiomas, y el estar pensado desde sus orígenes para soportar contenidos multimedia en los documentos. Denominando su aplicación como lector de publicaciones interactivas que reproducen la experiencia de la lectura de publicaciones impresas, apuntan a revistas, agencias de marketing y todo negocio que necesite una plataforma de publicación profesional a la altura de los actuales estándares del medio. El hecho de haber comenzado mas tarde, sin recibir el nivel de inversión ni cobertura mediática de los otros sitios analizados, hace que su alcance sea de momento el más modesto de todos, pero su crecimiento de audiencia ha sido pronunciado y sostenido, sobre todo en países europeos. Para este estudio se intentó contactar algún vocero del sitio que permitiera confirmar y complementar la información recabada. Nos comunicamos con uno de sus fundadores, Jean-Olivier de Berard, quien lamentablemente declaró que se veían imposibilitados de contestar nuestras preguntas debido a acuerdos de confidencialidad con sus inversores.

Reseña Histórica
Calaméo sale del beta privado a principios de Abril de 2008, ya con una versión bilingüe (francés e inglés), que ofrecía prácticamente todas las funcionalidades actuales74, incluyendo soporte para múltiples tipos de archivo, soporte para archivos multimedia, detección de links, customización del lector, mini-lector integrable y API (que de momento sólo esta disponible para cuentas Premium). Poco tiempo después se agregaría la versión en español del sitio.

74

http://en.calameo.com/read/000000001a8353b847ba0

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La recepción, aunque moderada, fue positiva desde el principio, destacándose la cobertura de CNET 75 y la más extensiva de Master New Media en Junio76. En Mayo de 2009, Calaméo lanza su GUI en cuatro nuevos idiomas (alemán, italiano, portugués y japonés), convirtiéndose en un servicio verdaderamente multilingüe77. Al mismo tiempo se convierte en el primer sitio de publicación social en permitir incorporar videos de YouTube a sus publicaciones, a través del Link Editor. En los últimos meses se incorporarían las versiones rusa y china del sitio, lo cual vino acompañado de una importante subida de tráfico que les ha permitido superar el millón de visitantes mensuales.

Figura 39 - Página principal de búsqueda en Calaméo

Modelo de Negocios
Calaméo nunca desplegó publicidad en ningún sector de su sitio, y apostó exclusivamente a un modelo Freemium, ofreciendo un servicio gratuito de alta calidad, y dos paquetes diferentes de servicios pagos, Pro y el más reciente Platinum. Ambos están pensados para publicaciones profesionales o sitios en general con grandes volúmenes de documentos, y en adición a todas las funcionalidades gratuitas ofrecen
75 76

http://news.cnet.com/8301-17939_109-9930333-2.html http://www.masternewmedia.org/news/2008/06/24/create_an_online_interactive_multimedia.htm 77 http://en.calameo.com/read/00000000152c51c27473c .

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acceso total a la API de Calaméo , acceso a “skins” y superior customización de la aplicación de lectura (por ejemplo pudiendo incorporar el logo de la empresa cliente), localización de la interfaz al idioma deseado, un manejo avanzado de subscripciones y control de acceso a través de tecnologías de manejo de Derechos Digitales (DRM), superior optimización por SEO, y estadísticas de tráfico más detalladas. La principal diferencia entre Pro (12 euros al mes) y Platinum (49 euros al mes), pasa por la capacidad del segundo de proveer un “White-label branding”, eliminando totalmente las referencias a Calaméo y permitiendo al cliente aplicar su marca a gusto. Entre los 500 usuarios más activos apenas se encuentran unos 25 cuentas Premium, y apenas 4 Platinum, la mayoría de estas francesas. Esto parece indicar un porcentaje muy bajo de usuarios que reportan ingresos al sitio, pero quizá sea muy pronto para establecer conclusiones, ya que Calaméo esta todavía en una etapa de consolidación de su presencia en el mercado.

Figura 40 - El lector de Calaméo en modo pantalla completa, con modos de visualización y efectos de pasado de páginas similar al de Issuu.

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Figura 41 - Reproductor de publicación con video de YouTube incorporado.

Análisis de Funcionalidad

Capacidades de Publicación y Difusión
Opciones de publicación Es posible subir múltiples archivos simultáneamente, y especificar metadatos comunes para todos automáticamente (categoría, etiquetas, lenguaje). No es posible especificar distintos tipos de licencia. Adicionalmente a subir archivos almacenados localmente, es posible subir archivos almacenados en otros lugares de la Web, especificando su URL. Calaméo permite almacenar documentos de forma pública o privada. Es posible configurar diversas opciones de accesibilidad y funcionalidades disponibles desde el visor, por ejemplo la posibilidad de recibir comentarios y calificaciones, o de imprimir y descargar el archivo a disco. De momento no es posible enviar documentos por email. Evaluación: Medio

Integración con e-mail. Es posible enviar el link a cualquier cantidad de direcciones de correo, pudiendo importar todos los contactos de la libreta de direcciones Evaluación: Alto
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• URL propia. Cada documento tiene una URL de presentación, desde la cual se pueden ver los datos de la misma y difundirla, y una de lectura, que lo abre en el lector de Calaméo. Se tiene la opción de compartir documentos privados vía una URL con clave, compartir sólo con contactos, o no hacerlo. El perfil de cada usuario es también accesible por su nombre en la URL. Evaluación: Alto

• Vínculos en redes sociales y otros servicios. Desde la pantalla de documentos propios, se ofrecen a través del botón Share múltiples formas de dar difusión al contenido, en particular a través de Facebook, Digg, Delicious, StumbleUpon, y Reddit. También puede compartirse con Twitter. Sin embargo de momento no parece existir la opción de difusión automática a partir de la publicación de un contenido, esto tiene que hacerse de forma manual para cada documento. Evaluación: Medio

Embeber HTML. Es posible embeber el documento de dos formas: completo, con toda las funcionalidades del visor, o en MiniCalaméo, un modo customizable donde por defecto sólo se ve el documento en forma reducida y es posible sólo pasar las páginas o ir al documento en su URL propia clickeando en el mismo. Evaluación: Alto
• • API pública. La API de Calaméo utiliza WSDL, XML y SOAP, y es bastante avanzada, permitiendo administrar cuentas, publicaciones y subscripciones, aunque aparentemente no es posible realizar búsquedas. El principal limitante es que no es gratuita, requiriéndose una cuenta Premium para tener acceso a ella. Evaluación: Bajo

• Estadísticas de acceso Las estadísticas de un documento sólo permiten ver cantidad de vistas y descargas. Sin embargo recientemente se agregó un módulo de estadísticas generales que permite ver totales y promedios de lecturas, descargas, comentarios, agregaciones a Favoritos y anotaciones por día. Calaméo promociona capacidades de medición de tráfico más avanzadas bajo sus versiones Premium y Platinum. Evaluación: Medio

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Capacidades de Búsqueda e Integración
• Comentarios y calificaciones. Desde la página de presentación (overview) documento es posible denunciarlo por diversos motivos, agregar un comentario (cuando el propietario lo permite), calificarlo con un puntaje del 1 al 5, y agregarlo a Favoritos. Evaluación: Alto

• Contactos. Es posible agregar cualquier usuario como contacto, pero este debe aceptar la invitación en forma similar a una red social. Es posible enviar invitaciones a contactos de webmail, quienes al aceptar son automáticamente agregados como contactos En los últimos días fue agregada la funcionalidad de buscar usuarios en el sitio por nombre e intereses, subsanando una omisión importante para identificar usuarios de interés. Es posible enviar mensajes a cualquier usuario desde su perfil. Evaluación: Alto

• Grupos Los usuarios pueden conformar grupos, donde compartir y comentar publicaciones y otras novedades en formato de foro. Los grupos, así como las discusiones específicas, pueden buscarse desde la sección Browse. Es posible subscribirse a las publicaciones de un grupo y marcar un grupo como no apto para menores de 18. Evaluación: Alto

Subscripciones. Las subscripciones se manejan externamente al sitio, vía RSS. Es posible subscribirse a publicaciones de un usuario, grupo, o publicaciones en general por tema, idioma o tag. Cada usuario puede establecer distintos feeds y es posible subscribirse a cada uno individualmente. Evaluación: Alto
• • Taxonomía. . Con la denominación de tags, la taxonomía se implementa y hay una búsqueda específica por tags, donde en forma de tag cloud es posible ver los tags más populares y buscar dentro de ellas. No es posible buscar por más de una tag a la vez. Un documento puede estar identificado por cualquier cantidad de etiquetas, no siendo posible agregar o modificar las etiquetas de un documento de otros usuarios. Evaluación: Medio

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Variedad de metadatos: Un documento puede estar identificado por los siguientes parámetros: Título; Descripción (cualquier extensión); Formato; Categoría; Lenguaje; Tags; Fecha de publicación; Licenciamiento; Contenido Adulto; No es posible especificar Autor del contenido. Evaluación: Alto
• • Búsqueda en contenido. La búsqueda funciona sobre el contenido de los documentos siempre que su formato original lo permita. Recientemente se habilitó la opción de buscar páginas específicas. También es posible la búsqueda en el contenido dentro de un documento en particular, aunque al no estar este previamente indexado, no se despliegan resultados intermedios al tipear. Evaluación: Alto

• Organización jerárquica. Los documentos se organizan tanto por formato de publicación (libro, revista, presentación, catálogo, etc.) como por categoría temática (un solo nivel). Estas categorías son independientes lo que da mayor flexibilidad a la búsqueda. Evaluación: Medio

Funciones de búsqueda avanzada. Desde la sección Publicaciones es posible buscar contenidos filtrando por tipo, categoría, lenguaje, licenciamiento (dentro de Creative Commons), o etiqueta, y determinar los documentos más recientes, más leídos o mejor calificados. Un inconveniente con la búsqueda desde esta pantalla es que sólo se reciben un máximo de 500 resultados. No se implementan operadores específicos para búsqueda avanzada. De momento no se ven publicidades en los resultados de búsqueda. Evaluación: Medio

Capacidades de Visualización
Portabilidad. El visor se despliega igualmente bien en cualquiera de los navegadores de uso corriente.

Se encontró el problema de que la aplicación no funciona en navegadores de dispositivos portátiles que no soporten Flash. No se provee una versión Light para navegadores móviles. Evaluación: Bajo
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Unificación de formato. Los formatos soportados son los de Microsoft Office (.documentos .doc, presentaciones .ppt, planillas de cálculo .xls), OpenOffice (documentos .odt y .sxw, presentaciones .odp y .sxi, planillas .ods), archivos PDF, archivos de texto enriquecido (.rtf), y archivos de texto plano.

El documento subido pasa por un proceso de conversión, generalmente bastante rápido, antes de poder ser accesible en el sitio. Evaluación: Alto
• Atractivo gráfico y opciones de visualización. La aplicación de visualización de Calaméo es muy sofisticada y similar a la de Issuu. Se ofrecen tres modos de visualización: o Tipo revista, desplegando dos páginas a la vez y con efecto visual de transición que simula el pasaje de página. o Tipo presentación, desplegando una página por vez y transición instantánea o Índice, mostrando todas las páginas en tamaño pequeño y expandiéndolas en formato libro al seleccionarlas. En este modo se puede previsualizar el contenido de la página aunque esta no haya terminado de cargar en tamaño completo. El contenido se carga en el navegador gradualmente empezando por la primera página. De forma similar al streaming de video, es posible ir leyendo una página mientras las siguientes están siendo descargadas en memoria.

El desplazamiento sigue al cursor del Mouse, no existiendo la posibilidad de arrastrar ni seleccionar texto. Un indicador en la parte inferior puede ser desplazado para saltar a cualquier parte del documento. Es posible buscar texto en el contenido, cuando el tipo de documento así lo admite. Evaluación: Alto
• Soporte de multimedia. Con su funcionalidad Link Editor, Calaméo es de momento el único servicio que soporta incrustar vídeos de YouTube y animaciones Flash en los documentos, además de archivos de audio (incluso efectos de audio para efectos de pasado de página). El único defecto es que todos estos elementos externos deben estar previamente alojados en otro lugar de la Web, no ofreciéndose la opción de almacenarlos en Calaméo .

Además de reconocer hipervínculos preexistentes en el documento, es posible agregarlos después de publicado. Evaluación: Alto

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Performance. La performance es similar a la de DocStoc, quizá levemente superior a la de Issuu y, levemente inferior a la de Scribd. Al igual que en los otros se pueden mantener los contenidos en cache, agilizando en gran forma una segunda lectura. Evaluación: Medio

Internacionalización
• Idioma de la GUI. De acuerdo con el énfasis de Calaméo en ser el primer sitio del rubro verdaderamente internacional, la GUI está actualmente disponible en 10 idiomas: inglés, francés, español, alemán, italiano, portugués, japonés, coreano, ruso y chino. Adicionalmente cuando se listan usuarios en pantalla es posible ver su país de origen. • Idiomas de contenido. El campo de lenguaje de un documento admite especificar más de 100 idiomas diferentes, es un campo obligatorio que interesantemente puede autocompletarse gracias a un mecanismo de autodetección de lenguaje (de momento funciona sólo para los idiomas de la GUI, pero es posible especificar cualquier otro posteriormente).

Soporte de caracteres. No hay ninguna restricción conocida para el despliegue de caracteres, y hemos podido encontrar documentos en diversos idiomas y alfabetos sin ningún problema evidente de visualización.

Control de derechos de autor
Claridad en términos de uso. El sitio no se hace responsable legal por ninguno de los materiales suministrados por usuarios, cuya legalidad y confiabilidad dependen exclusivamente del usuario. Se asume que el usuario no suministrara ni hará público ningún material protegido por derechos de autor, secretos industriales ni marcas registradas sin expreso consentimiento de sus propietarios. El esfuerzo de comprobar que el material suministrado no viola las condiciones anteriores corre a cargo del usuario. Al suministrar un material se asume que el usuario otorga a Calaméo una licencia gratuita no exclusiva para utilizar el material de cualquier forma que estime conveniente.

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Mecanismos de control y notificación. El sitio no asume ninguna responsabilidad legal por monitorear proactivamente el cumplimiento de estos términos de uso en todos sus contenidos. La función Report, accesible de la página de presentación de un documento, permite reportar violación a derechos de autor. Se provee un procedimiento formal, no muy directo, de denuncia de violación de derechos de autor de parte del propietario de los mismos. La política del sitio es de removiendo inmediatamente el material en cuestión y eliminando cuentas de usuario que violen los términos de uso reiteradamente.

Control Editorial
• Claridad en términos de uso. Los términos de uso del sitio prohíben cualquier tipo de agresión, discriminación y violación de derechos legales (tales como derecho a la privacidad) de terceras partes. El sitio no prohíbe material de pornográfico o exclusivo para adultos en general, solamente se pide que estos contenidos estén marcados explícitamente como no aptos.

• Filtrado inicial. No existe ningún tipo de filtrado para publicación, que se realiza en forma instantánea

• Mecanismos de control y notificación. Se desconoce si Calaméo monitorea proactivamente sus contenidos para identificar y remover contenidos inapropiados. En general parece dependerse de la denuncia de los usuarios a través de la opción Report, donde se puede especificar el motivo por el cual el contenido es inapropiado o ilegal. En el caso de contenidos no aptos para menores, el sitio exige que el usuario esté registrado en el sitio y declare ser mayor de edad para accederlos.

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Resumen de Evaluación Funcional Caso de Estudio: Calaméo.com Fecha: 30/09/2009
Capacidades de Publicación y Difusión
Opciones de publicación Difusión por e-mail. URL propia. Vínculos en redes sociales y otros servicios. Embeber HTML. API pública Estadísticas de acceso 2 3 3 2 3 1 2

Total Capacidades de Publicación y Difusión
Capacidades de Búsqueda e Integración
Comentarios y calificaciones. Contactos Grupos Subscripciones Taxonomía Variedad de metadatos Búsqueda en contenido Organización jerárquica Funciones de búsqueda avanzada

16
3 3 3 3 2 3 3 2 2

Total Capacidades de Búsqueda e Integración
Capacidades de Visualización
Portabilidad. Unificación de formato Atractivo gráfico y opciones de visualización Soporte de multimedia Performance

24
1 3 3 3 2

Total Capacidades de Visualización

12 52

Total
Tabla 7- Evaluación Funcional de Calaméo

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Análisis de Relevancia
Audiencia
Datos a fin de Septiembre 2009 a menos que se indique lo contrario. Las estadísticas de Calaméo son medidas directamente por Quantcast, de las cuales los números de tráfico y distribución geográfica están públicamente disponibles. Quantcast reporta 1,13 millones de visitantes globales, con 1,48 millones de visitas y 3,64 millones de páginas vistas. Solamente el 5% de todo este tráfico se da en los EE.UU. Estos números implican un crecimiento muy importante respecto al mes anterior, que llega al 62% con respecto al número de visitantes, y podrían indicar un despegue de un sitio que venía experimentando un crecimiento más moderado desde sus inicios. Quantcast lo ubica en el puesto 24.296 de su ranking norteamericano, pero Alexa con estadísticas globales lo ubica bastante mejor, en el puesto 13.366. En su país de origen, Francia, ocupa el puesto 1.708, y está dentro del top 1000 en varios países africanos de habla francesa. Su presencia en el mundo hispano es bastante mas reducida, sin embargo es bastante mejor que su posición global, por ejemplo en Colombia (2,220), Venezuela (5,010), Argentina (5,580), o España (6,003). Según Alexa, cada visitante al sitio pasa un promedio de 2,7 minutos por visita, y accede a 2,9 páginas.

Presencia en la Web
Datos a Septiembre 2009 Alexa reporta algo menos de 268 sitios de la Web que contienen al menos un link a una página de Calaméo.com, mientras que Yahoo Site Explorer arroja apenas 18 mil links entrantes en total. Actualmente se pueden encontrar mas de 72 entradas en Digg.com que corresponden a páginas en Calaméo (de las cuales 24 fueron ingresadas el último mes), mientras que Delicious.com reporta 441 URLs marcadas referidas a Calaméo.

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Crecimiento de audiencia

Figura 42 - Crecimiento anual de visitantes diarios y mensuales en Calaméo [Quantcast]

Calaméo era un sitio muy nuevo a Septiembre de 2008, y apenas se superaban los 60 mil visitantes mensuales. Hoy, las 1,13 millones de visitas mensuales representan un incremento superior al 1700 %. Alexa indica un ascenso de 8.917 puestos de su ranking en los últimos tres meses.

Volumen de contenidos
No siendo posible obtener más de 500 resultados en una búsqueda, es imposible saber con exactitud cuántos documentos están almacenados en el sitio. Bajo el subdominio /books, donde se encuentran las páginas de overview de cada documento, Google registra 130 mil páginas indexadas, pero podemos suponer que el número real de documentos es mayor.

Actividad de la comunidad
No es posible determinar el número exacto de usuarios desde el propio sitio, ya que ninguna búsqueda retorna más de 500 resultados. Google presenta 83 mil páginas indexadas bajo calameo.com/accounts. Según Quantcast el porcentaje de visitantes recurrentes es del 13%, que realizan un 31% de las visitas.

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Menos de 80 documentos superan las 50 mil vistas, estando el máximo absoluto actual en 151 mil. En español el máximo de vistas en un documento es de 24 mil, y menos de 10 documentos superan las 10 mil vistas, lo que parece indicar una presencia relativamente inferior del español. Las calificaciones parecen ser muy poco utilizadas, bastando 2 calificaciones altas para figurar a la cabeza de las publicaciones destacadas. No es posible determinar la actividad de comentarios ya que no hay de momento ordenamiento por los mismos, aunque su uso parece relativamente escaso. De los documentos publicados: Publicación Manual técnico de software Paper preliminar de memoria Novela de dominio público Novela de dominio público Revista de cómics TOTAL Idioma Inglés Español Inglés Español Inglés Vistas en la primer semana 1 3 2 1 21 28 Vistas en un mes 2 12 4 4 39 61 Agreg. a Favoritos 0 0 0 0 0 0

Tabla 8 – Estadísticas de publicación en Calaméo

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Hallazgos preliminares

Aspectos Clave
Ventajas Competitivas • Una aplicación de visualización de calidad superior, pensada para publicaciones gráficas • Énfasis en el carácter internacional, siendo el único sitio con GUI en diversos idiomas • Énfasis en el aspecto comunitario, implementando nuevas funcionalidades sociales en forma continua • Mayor grado de adopción de multimedia en publicaciones Desventajas • Alcance y tamaño de comunidad significativamente menor al de los otros sitios • Posibles causas: o Entrada tardía en el mercado o Nivel de inversión bajo o No está basado en EE.UU. • Falta de filtros automáticos de copyright

Interpretación preliminar
Con funcionalidades y modelo de negocio muy similares a las de Issuu, tienen mucho menor repercusión al haber lanzado más tarde y disponer de menor capital. Esto se ve reafirmado por los muy bajos números de lecturas de los documentos publicados, que por otro lado emulan la distribución de las lecturas de Issuu, donde una publicación gráfica como los cómics tiene mucha mayor repercusión que los documentos mayoritariamente texto simple. No obstante tienen dos diferenciadores que podrían ser importantes a largo plazo: o El carácter internacional del sitio que les puede permitir captar usuarios de países donde los otros sitios no tienen aún una presencia importante o El ser el primero en permitir integrar multimedia a las publicaciones. Es cuestión de tiempo antes de que Issuu u otros lo posibiliten, pero si logran establecerse como la plataforma técnicamente superior el tiempo suficiente para alcanzar una masa crítica, podrían pasar a un nivel de relevancia mucho mayor.

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Caso de Estudio: Monografías.com

Introducción
Con 12 años de presencia en la Web, Monografías.com se ha convertido en un referente fundamental para la difusión de contenidos en español. Apostando desde el principio a un perfil académico, fue construyendo un conjunto de contenidos que si bien parece menor en relación a otros sitios, cuenta con el respaldo de la verificación editorial no sólo de contenidos sino de formas, y una comunidad de autores que toman un interés especial en el sitio al ser la publicación un proceso personalizado y reconocido por el sitio, además de encontrar en el mismo un acceso rápido a trabajos de colegas. Este desarrollo comunitario fue el punto de partida para el desarrollo de la sección de blogs de especialistas, que comenzó a partir de autores destacados por sus publicaciones y fue extendiéndose hasta convertirse en una red de más de 60 blogs activos. La sucesiva incorporación de otras secciones como buscadores de cursos o foros de consulta les ha permitido concretar su lema de ser “El centro de tesis, documentos, publicaciones y recursos educativos más amplio de la Red”. Con más de un millón de visitas diarias, una fuerte presencia en todos los países de habla hispana y en especial en México, no tienen prácticamente competencia en el rubro de trabajos académicos en español, y para estudiantes ha sido durante largo tiempo un punto de partida obligado para búsquedas textos académicos y educativos. A pesar de lo anterior, siguen siendo una empresa pequeña donde trabajan 14 personas. Los últimos años han traído grandes cambios en el acceso y manejo de contenidos en la Web, y si bien Monografías ha evolucionado enormemente desde sus inicios antes del cambio de siglo, es importante estudiar como nuevas presencias de la Web, desde Wikipedia hasta los sitios de publicación social, pueden impactar eventualmente su posición. Para el estudio de este caso, se pudo contactar a Fernando Rosso, Responsable de Administración y Operaciones de Monografías. Rosso, en calidad de vocero del sitio, respondió una serie de preguntas que permitieron complementar los datos previamente obtenidos. Por otro lado, algunas preguntas específicas sobre estructura de costos e ingresos no fueron respondidas por ser información sensible para la empresa78.
78

http://www.docstoc.com/docs/13256113/?key=MGEyNzc5MjYt&pass=YTc5NC00YTMy

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Rosso destacó la experiencia en el área, los aspectos comunitarios del sitio que apuestan a profundizar al ir incorporando funciones de software social, el respeto a los derechos de autor y la imagen de seriedad como los grandes capitales de la empresa.

Figura 43 - Página principal de Monografías.com

Reseña Histórica
Datos obtenidos del Internet Archive Wayback Machine79 y el Blog Institucional de Monografías80 Fundada en Julio de 1997, Monografías comienza a funcionar ese año ofreciendo la funcionalidad básica de subir y buscar documentos, desplegarlos en HTML y bajarlos a disco, teniendo un lento crecimiento durante sus primeros años. A principios del 2000, se desarrollaron los foros de usuarios. La sección Expertos se inaugura en Marzo del 2001, que ya desde sus inicios contaba con cerca de 3 mil personas registradas como expertos. Poco después comenzaron los
79 80

http://web.archive.org/web/*/monografias.com http://blogs.monografias.com/institucional/

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Newsletter, resúmenes de los trabajos destacados de la semana que eran enviados por email a usuarios registrados. A estas alturas el sitio ya se había establecido como un referente de búsquedas de material de texto, superando los 6 mil trabajos publicados. Este mismo año desarrollarían su primera aplicación utilitaria de escritorio, un tutor de mecanografía. Algunos meses después lanzarían un traductor español-inglés. La capacidad de calificar los documentos y los rankings por votación estarían disponibles desde fines del 2001. Para Abril del 2002, con 9 mil trabajos publicados, se superaron los 3,6 millones de visitantes y los 33 millones de páginas vistas. El 2003 vio el primer rediseño importante del sitio, y el desarrollo de la aplicación utilitaria para navegador Monobanda, que permite la navegación de su base de datos sin ingresar al sitio. El 2004 trajo un nuevo rediseño y la asociación con el sitio emagister.com para ofrecer un buscador de cursos en cualquier parte del mundo. En Noviembre del 2005 se inaugura la versión del sitio en portugués, que en ese momento permitía acceder a una centena de trabajos en ese idioma. En el 2006 el vínculo a e-magister es sustituido por una sección propia, integrando información provista por ExpoCursos.com y TopFormacion.com (para masters). Al hacer propia esta funcionalidad Monografías se convierte un referente para recursos educativos en general. En Septiembre de este año se incorpora un componente de interactividad, al habilitar comentarios para los trabajos, al mes se agrega la sección Trabajo del día, poco después acompañada de Trabajo del Mes, donde el equipo editorial destaca los aportes de mayor calidad. 2006 sería un año de reconocimiento. Además de ser el año donde el ranking de Alexa lo ubica por primera vez entre los top 1000 sitios del mundo, en Diciembre 2006 reciben el premio al Mejor Sitio Comunitario, según una votación organizada por LaMejorPaginaWeb.com. Al 2007 ya cuentan con más de un millón de visitantes diarios, y más de 20 mil usuarios publicando trabajos. En Mayo de este año se realiza el último rediseño importante del sitio, que sólo tendría variaciones menores hasta el día de hoy. En Septiembre se mejoró sustancialmente el motor de búsqueda, que ahora permite buscar en el contenido de documentos y ordenar por relevancia. Por último en Noviembre se lanza la aplicación MonoExpress que automatiza la subida de documentos desde MS Word. Junio 2008 se implementa un reproductor de presentaciones PPT en Flash, que permite al sitio admitir presentaciones multimedia en este formato.

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A principios del 2009 se implementa la sección de Blogs, dirigidos por especialistas en diversas áreas, que actualmente llegan a los 65. En Julio se agregarían las subscripciones por RSS.

Modelo de Negocio
Durante sus primeros años de existencia el sitio, además de buscar activamente sponsors que invirtieran en publicidad, exploró diversas formas de monetizarse, que pasaron por asociaciones con terceras partes que ofrecían servicios adicionales con costo, como resúmenes y traducción de libros, o que atrajeran tráfico adicional, como un servicio de comparativa de precios online. También se recurrió al intercambio de tráfico con otros sitios, a través de listas de enlaces recomendados. En Julio de 2005 se incorporaron avisos de Google al sitio.

Figura 44 - Página principal de Monografías en el año 2000 [Internet Archive Wayback Machine]

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Figura 45 - Visualización de presentación ppt en Monografías

Análisis de Funcionalidad

Capacidades de Publicación y Difusión
Opciones de publicación Hay tres formas de subir un documento al sitio: desde el sitio mismo, completando un formulario donde la descripción es requerida, vía email, y vía MonoExpress, una pequeña aplicación de escritorio que se integra a MS Word y permite enviar documentos (sólo en este formato) automáticamente.

No es posible enviar múltiples documentos simultáneamente desde el sitio Web, pero sí es posible vía email. Evaluación: Alto

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Integración con e-mail. Una vez que el documento es publicado, es posible enviar un link por correo. No hay integración con clientes de webmail.

Evaluación: Bajo
• URL propia. Cada documento tiene una URL propia. El sitio no prevé la posibilidad de documentos privados.

El perfil de cada usuario es también accesible por su nombre en la URL. Evaluación: Medio
• Vínculos en redes sociales y otros servicios. No existe forma de compartir vínculos en redes sociales, ni forma de integrar el servicio de Monografías con una cuenta de Facebook.

Evaluación: Nulo
• Embeber HTML. No está prevista la posibilidad de integrar documentos de Monografías en otros sitios (de hecho los documentos se despliegan en HTML en el sitio, lo que no lo hace compartible)

Evaluación: Nulo API pública. Por similar motivo al ítem anterior, no existe la opción de acceder a una API de Monografías. Sólo es posible integrar el buscador de en un sitio externo, que abre Monografías para desplegar los resultados.

Evaluación: Nulo
• Estadísticas de acceso Solamente es posible ver cuántas vistas y calificaciones tiene un documento, sin acceso a información más detallada

Evaluación: Bajo

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Capacidades de Búsqueda e Integración
• Comentarios y calificaciones. Es posible comentar y agregar como favorito cualquier documento. También es posible calificar los documentos del 1 al 10 desde la página de búsquedas. Dado que los documentos pasan por un control editorial previo a la publicación, no hay necesidad de una funcionalidad de denuncia.

Evaluación: Alto
• Contactos. Desde el perfil de usuario se puede ver la información personal y profesional del mismo, así como la lista de documentos subidos, cantidad de vistas y calificaciones. La dirección de correo del usuario siempre se publica.

De momento no existe la funcionalidad de agregar Contactos ni subscribirse a sus publicaciones, ni es posible buscar contactos por nombre. Evaluación: Bajo

Grupos Monografías no maneja de momento la funcionalidad de grupos de usuario. Sí existe la funcionalidad de Foros temáticos, habiendo uno para cada subcategoría, además de otros de temas generales.

Evaluación: Bajo

Subscripciones. No existe de momento la posibilidad de subscripciones a feeds de ningún tipo (usuario, tema, etc.). El único tipo de subscripción posible es a la Newsletter semanal, elaborado por el sitio, que se envía por correo y destaca las publicaciones más interesantes de la semana, pero no es posible customizarla para incluir sólo determinados temas.

Evaluación: Bajo
• Taxonomía. No existe el concepto de etiquetas en el sitio.

Evaluación: Nulo Variedad de metadatos: Un documento puede estar identificado por los siguientes parámetros:
• .

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Título; Descripción; Categoría-Subcategoría; Autor; Fecha de Publicación. Las características y condiciones de uso del sitio hacen irrelevante categorías tales como Idioma, Tipo de publicación o Licenciamiento Evaluación: Alto
• Búsqueda en contenido. Las búsquedas se realizan sobre el contenido.

Evaluación: Alto
• Organización jerárquica. Existe una estructura jerárquica de dos niveles de categorización temática. (ej. Computación > Software). Un documento sólo puede pertenecer a una categoría.

Evaluación: Medio
• Funciones de búsqueda avanzada. Se provee una funcionalidad de búsqueda avanzada, que permite buscar específicamente en título o descripción, y aplicar operadores AND y OR. Pero la búsqueda tiene la grave limitación de no permitir buscar cadenas literales, es decir no puedo asegurar que los resultados contengan una expresión exacta de más de una palabra, lo que hace muy común recibir gran cantidad de resultados irrelevantes en una búsqueda.

Evaluación: Medio

Capacidades de Visualización
• Portabilidad. Con la excepción de las presentaciones, que requieren Flash, es posible visualizar los contenidos del sitio de la misma forma en cualquier tipo de dispositivo con navegador Web. Evaluación: Alto

• Unificación de formato. El sitio no lo especifica y la aplicación de escritorio sólo permite utilizar MS Word, pero desde la Web se permite subir cualquier tipo de archivo, por lo que se asume que cualquier formato de archivo de texto común puede utilizarse. El proceso de conversión se realiza sólo después de que el documento es aprobado para publicación. Evaluación: Alto .

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Atractivo gráfico y opciones de visualización. Para documentos normales, Monografías no provee una aplicación lectora sino que despliega los contenidos en HTML simple, no existiendo posibilidad de customizar la visualización de ninguna forma. Para presentaciones ppt Evaluación: Nulo

Soporte de multimedia. No es posible la integración de ningún tipo de multimedia más allá de imágenes e hipervínculos. Evaluación: Nulo

Performance. No siendo necesaria la carga de imágenes ni contenido en Flash, la performance es muy buena para archivos de sólo texto, por otro lado cuando el documento contiene muchas imágenes estas pueden tardar bastante en desplegarse. Evaluación: Medio

Internacionalización
• Idioma de la GUI. La GUI está disponible en español y portugués.

Idiomas de contenido. Se admiten solamente contenidos en los mismos idiomas de la GUI. De hecho si uno ingresa a la GUI de un idioma sólo verá contenidos en el mismo (los contenidos en portugués son de momento mucho más escasos).
• • Soporte de caracteres. No se especifica ninguna restricción conocida para el despliegue de caracteres. No hemos encontrado ejemplos de documentos conteniendo caracteres en otros alfabetos para comprobar su correcto despliegue.

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Control de derechos de autor
• Claridad en términos de uso. Los documentos publicados en el sitio son de exclusiva propiedad de los autores que los firman y autorizan al sitio a identificarlos como tales. Monografías no asume ninguna responsabilidad en cuanto al control de la legalidad de los contenidos, actuando solamente en base a denuncias de terceras partes. Adicionalmente Monografías prohíbe las descargas masivas y la reproducción total o parcial de los contenidos publicados en su sitio, pero no se hace responsable legal ante terceras partes de estas violaciones. • Mecanismos de control y notificación. El sitio ofrece mecanismos para denunciar plagio de obras, ante lo cual y en caso de demostrarse efectivamente Monografías puede según el caso, o bien corregir el nombre del autor del trabajo o eliminarlo del sitio.

Control Editorial
Claridad en términos de uso. Monografías se reserva el derecho de no publicar cualquier contenido que no cumpla con los requisitos de forma. Todos los autores se obligan a no utilizar las facilidades y capacidades ofrecidas por Monografias.com para realizar o sugerir actividades prohibidas por la ley o que atenten contra la moral y las buenas costumbres. Monografias.com se reserva el derecho de rechazar o remover cualquier obra que esté disponible en el sitio, a su única discreción.

Filtrado inicial. Cuando se suministra un documento para publicación, pasa por un extenso proceso de aprobación y conversión. Un documento puede ser rechazado por diversos motivos, ya sea por contenido evidentemente inapropiado como por presentación, ortografía o sintaxis.
• • Mecanismos de control y notificación. Tanto si el documento es aprobado o no, el usuario recibe una notificación, y en el primer caso una segunda cuando se termina el proceso de conversión y el documento se hace público. Dado este proceso de filtrado previo, no se hace necesario un chequeo proactivo posterior de contenidos ya que existen ciertas garantías de que sólo documentos con valor académico son publicados. En caso de detectarse contenidos inapropiados en documentos publicados, es posible denunciarlos vía email. .

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Resumen de Evaluación Funcional Caso de Estudio: Monografías.com Fecha: 1/10/2009
Capacidades de Publicación y Difusión
Opciones de publicación Difusión por e-mail. URL propia. Vínculos en redes sociales y otros servicios. Embeber HTML. API pública Estadísticas de acceso 3 1 2 0 0 0 1

Total Capacidades de Publicación y Difusión
Capacidades de Búsqueda e Integración
Comentarios y calificaciones. Contactos Grupos Subscripciones Taxonomía Variedad de metadatos Búsqueda en contenido Organización jerárquica Funciones de búsqueda avanzada

7
3 1 1 1 0 3 3 2 2

Total Capacidades de Búsqueda e Integración
Capacidades de Visualización
Portabilidad. Unificación de formato Atractivo gráfico y opciones de visualización Soporte de multimedia Performance

16
3 3 0 0 2

Total Capacidades de Visualización

8 31

Total
Tabla 9 – Evaluación Funcional de Monografías

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Análisis de Relevancia

Audiencia actual
Datos a fin de Septiembre 2009 a menos que se indique lo contrario. Dado el bajo porcentaje de visitantes de Monografías en EE.UU. (menos del 2% según Alexa, por encima del puesto 15 mil del ranking), parece poco válido intentar interpolar entre las medidas de tráfico de Quantcast o Compete, para estimar una audiencia global. Si nos guiamos exclusivamente por los números de Alexa, que en el último mes indican un Alcance de 0.1495%, y un porcentaje global de páginas vistas de 0.003424%, y lo comparamos con los números de otros sitios para los que sí conocemos tráfico con más precisión, tenemos 13,6 millones de visitantes y 32,7 millones de páginas vistas en Septiembre (cabe notar que estas medidas tienen un margen de error mayor que las tomadas por otras vías). Independientemente de ese margen, estos números ubican Monografías por encima de todos los sitios de publicación social internacional exceptuando Scribd. Actualmente Alexa ubica a Monografías.com en el puesto 985 de su ranking, un puesto muy importante para un sitio hispano, y afianzado por su alto grado de audiencia en casi todos los países de esa habla. El sitio se encuentra en el top 100 de 14 países, destacando México (35), con más del 40% de los visitantes totales del sitio proviniendo de este país. La presencia es también importante en Colombia (40, 9%), Perú (34, 8%), Venezuela (44, 8%), Argentina (129, 5%), y España (630, 4%).

Presencia en la Web
Alexa poco más de 5 mil sitios de la Web que contienen al menos un link a una página de Monografías.com, mientras que Yahoo Site Explorer arroja un total de 238 mil links entrantes en total. Siendo Digg y Delicious servicios de uso por una audiencia anglosajona en su enorme mayoría, no cabe esperar mucha presencia de Monografías en ellos. Apenas 2 entradas de Digg y 650 marcadores de Delicious fueron identificados.

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Crecimiento de audiencia
c. Crecimiento anual Mientras Compete muestra un crecimiento del 41% en la cantidad de visitantes en EE.UU. entre Septiembre 2008 y Septiembre 2009, las estadísticas propias de Monografías muestran que, aunque con leves altibajos, durante todo el 2009 el tráfico global estuvo por encima de las 20 millones de visitantes mensuales.

Figura 46 - Visitas mensuales a Monografías entre enero y agosto 2009 (medición directa por Google Analytics)[Monografías.com]

Figura 47 - Variación de ranking diario en Alexa. La evolución parece repetir el comportamiento del 2008, con posibles errores de datos a fin de año, descensos moderados en los meses del verano mexicano y relativa estabilidad el resto del año.

d. Crecimiento trimestral Alexa indica que Monografías ha tenido un trimestre negativo, cayendo 202 puestos en el Ranking, y bajando un 11,8% su alcance y un 15,3% la cantidad de páginas vistas respecto al trimestre anterior.

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Volumen de contenidos
Actualmente existen 50.700 documentos en español, y 3219 en portugués. Dado que los documentos en el servidor del sitio están distribuidos en distintas carpetas es imposible realizar una estimación del total de páginas indexadas.

Actividad de la comunidad
A fines de Septiembre, el sitio reporta más de 115 mil usuarios registrados. Google registra 42.500 páginas indexadas bajo el subdominio monografias.com/usuario/perfiles. Durante el mes de Septiembre se publicaron en el sitio 730 documentos en español, y apenas 10 en portugués (se habían publicado 85 en Agosto). El sitio también registra un crecimiento anual del 39% en la cantidad de documentos publicados respecto al 2008.

Figura 48 - Incremento en la cantidad de documentos publicados en Monografías respecto al año anterior [Monografías.com]

Alexa indica un promedio de 1.72 páginas vistas por visitante, y un promedio de 2,6 minutos por visita.

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El documento más visto alcanza las 87 mil visitas, y más de 1.500 superan las 10 mil visitas. El documento más votado supera las 3450 calificaciones, pero el promedio de calificaciones en general es bajo. Fue imposible recabar estadísticas de los documentos publicados, dado que los dos papers suministrados (sólo este tipo de contenidos es admitido), aún no han culminado su procesamiento.

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Hallazgos preliminares

Aspectos Clave
Ventajas Competitivas • Largo tiempo y experiencia en la Web • Posición dominante en el área de recursos educativos en español • Alto grado de relacionamiento con una comunidad estable de perfil académico • Controles editoriales aseguran criterios de calidad mínimos en sus contenidos • Mayores controles de derechos de autor al personalizar a los autores Desventajas • Limitado al mercado hispano por no incorporar una versión en inglés • Desfasaje tecnológico: o Adopción de nuevas funcionalidades a un ritmo menor o capacidades de difusión y lectura de contenidos por debajo del Estado del Arte o Navegabilidad y diseño del sitio menos atractivo que otros sitios, exceso de publicidad • Proceso de publicación tarda demasiado, limita la capacidad de crecimiento del sitio.

Interpretación preliminar
Es evidente que el perfil de Monografías es diferente al de los otros casos, por lo que no es posible medirlo con los mismos criterios, pero entendemos que hay suficientes puntos de contacto como para que tanga sentido la comparación. Monografías es un sitio de orígenes pre-Web 2.0, y si bien con el tiempo han sabido incorporar varios aspectos de la misma, esto se sigue notando en muchos aspectos de su diseño, usabilidad y modelo funcional. A pesar de estas carencias, gozan de una posición privilegiada en el mercado hispano de material de referencia y académico, y esto debería darles la posibilidad de invertir en pegar el salto evolutivo que afiance esta posición. Rosso confirmó que ingresar en un mercado global no está en los planes de Monografías, y que su foco en el futuro próximo estará en hacer crecer el sitio en portugués, optimizar el proceso de publicación, y mejorar las funcionalidades de comunicación entre usuarios y búsqueda de documentos.

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Comparativas de Casos

Máximos de Evaluación Funcional Capacidades de Publicación y Difusión Capacidades de Búsqueda e Integración Capacidades de Visualización Total
Tabla 10 – Máximos de Evaluación funcional

21 27 15

63

Comparativa de Evaluación Funcional Fecha: 1/10/2009
Scribd
Capacidades de Publicación y Difusión Capacidades de Búsqueda e Integración 19 23

DocStoc
17 18

Issuu
20 19

Calaméo
16 24

Monografías

7 16

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Capacidades de Visualización

10

9

10

12

8

Total

52

44

49

52

31

Tabla 11 – Comparativa de Evaluaciones Funcionales

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Comparativa de Evaluación de Relevancia Fecha: 17/10/2009
Scribd
Ranking Alexa Global EE.UU. España Argentina México Brasil Incr. Trimestral global Tráfico mensual
Visitas totales (x millón) Visitantes (x millón) Páginas vistas (x millón)

DocStoc
1.080 531 3.705 ? 1.564 4.255 +844 12 - 18 10 -12 ? +40% 480% 6.833 9.480

Issuu
2.297 2.393 1.165 2.127 2.011 3.776 +674 4-5 3-4 ? +20% 450% 492 ?

Calaméo
15.485 32.848 5.184 4.548 5.677 14.155 +8.485 1,5 1,2 3,7 +32% 1900% ? 130

Monografías

257 310 387 236 105 131 -98 56,5 36,3 129,7 +7% 60%
( 150% a 06/09 )

940 15.813 552 129 37 2.491 -133 27 - 32 10 - 20 50 - 56 ? -5% 54 193

Incr. Mensual % Crecimiento anual (visitantes) Volumen
Total documentos (x mil) Total páginas (x mil)

10.000 19.400

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Incr. mensual documentos (x mil) Usuarios Actual (x mil) Incremento mensual (x
mil)

240 - 280 ? ?

180 - 220 ? ?

20 - 30 370 6 - 10

14 - 20 ? 10 -15

0,7 116 12 - 20

Tabla 12 – Comparativa de Evaluaciones de Relevancia

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CASOS ADICIONALES
Existen múltiples sitios internacionales de publicación de contenidos y sharing de documentos. Hasta el momento se han estudiado y evaluado algunos de los más importantes y técnicamente más avanzados, permitiendo obtener un buen panorama del área y los modelos de negocio imperantes. Sin embargo nos parece interesante contemplar algunos otros casos, que si bien comparten la funcionalidad básica, tienen suficientes diferencias de enfoque y modelo de negocio como para ameritar hallazgos adicionales. No evaluaremos estos sitios al grado en que se hizo con los anteriores, pero sí describiremos brevemente las características que los distinguen.

Slideshare
Otra empresa de California, Slideshare es una de las más antiguas, presentándose en sociedad hacia Octubre de 2006, como la solución más competente para almacenar y compartir presentaciones online en el momento81. Si bien la aplicación es capaz de convertir otro tipo de documentos, las presentaciones han sido siempre el foco del sitio. Además de ser uno de los primeros sitios de publicación social, fue el primero en admitir sincronización de archivos de audio en las presentaciones, y sería el primero en permitir incorporar integración con videos de YouTube, en enero de este año82. Apenas un mes antes, dieron un paso fundamental hacia consolidar su posición como mayor sitio de publicación social de presentaciones, al ofrecer un plugin que integraba PowerPoint con Slideshare, permitiendo publicar, buscar y descargar presentaciones automáticamente desde dentro de PowerPoint83. Lo particularmente interesante de esta funcionalidad es que es uno de los primeros intentos por integrar tradicionales aplicaciones de escritorio con herramientas de la Web 2.0, marcando una tendencia creciente de “socializar” las aplicaciones de oficina.

81 82

http://www.techcrunch.com/2006/10/04/introducing-slideshare-power-point-youtube/ http://www.techcrunch.com/2009/01/20/slideshare-now-lets-you-fuse-youtube-into-your-presentations/} 83 http://www.readwriteweb.com/archives/slideshare_powerpoint_integration.php .

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En el correr del año el sitio iría incorporando mayores funcionalidades de software social, ofreciendo además de opciones de difusión en redes sociales, aplicaciones para Facebook y la red social de profesionales LinkedIn. Si bien el sitio se mantiene hasta el día de hoy como el mayor repositorio de presentaciones online, durante el 2007 fue superado en funcionalidades y usuarios por Scribd, y hoy, con 1,5 millones de usuarios registrados, y 15,4 millones de visitantes al mes, que se extienden a 23,2 si consideramos los accesos a documentos sindicados84, compite con DocStoc por el segundo lugar entre los sitios de publicación social. Este volumen de audiencia les permitiría sostenerse hasta la fecha con publicidad, aunque sin lograr recuperar realmente los montos invertidos en la empresa. A partir de Octubre de este año, Slideshare apuesta a capitalizar el perfil empresarial de su audiencia, inaugurando dos programas para usuarios corporativos85: AdShare: un programa similar a AdWords de Google, donde los clientes pueden promover sus contenidos en forma autogestionada y pagando de acuerdo a la performance de los mismos, a partir de 0,25 dólares el click. Los contenidos patrocinados aparecen, con relevancia contextual, como una tercera columna junto a las páginas de presentaciones. LeadShare: también un servicio autogestionado, permite a las empresas efectuar campañas de marketing en el sitio y recibir información de contacto de potenciales clientes. Al final de ver la presentación de la empresa, el usuario recibe un formulario donde puede ingresar sus datos si está interesado en recibir más información. La empresa paga entre 1 y 22 dólares por contacto y de acuerdo al nivel de información. Las presentaciones, herramientas esencialmente de uso empresarial y académico, han trascendido estos ámbitos y se han convertido en una forma de arte y expresión en sí misma, un fenómeno al que Slideshare ha contribuido en gran medida al combinarlas con una plataforma social y organizando concursos que premian a las mejores presentaciones en diversas categorías.

Zoho Share
Zoho, inaugurado en 2005, es conocido por su extensa suite de aplicaciones Web de oficina, Zoho Apps, que incluyen procesador de texto, planilla de cálculo, herramienta de presentaciones, planificador de tareas, email, Wiki, entre otras. Dentro de este rubro
84 85

http://www.quantcast.com/slideshare.net http://gigaom.com/2009/10/06/for-slideshare-first-steady-growth-then-a-business-model/

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aparece como un tercer competidor, por detrás de Google Docs y Microsoft Office online, pero va un paso más allá con sus aplicaciones pensadas específicamente para productividad empresarial como CRM, manejo de proyectos, teleconferencia y manejo de RR.HH. En agosto 2008, Zoho integra estos productos con un repositorio centralizado donde almacenar, acceder y compartir cualquier archivo creado con las aplicaciones de Zoho. Zoho Share permite además subir documentos locales en cualquiera de los formatos comunes, y emplea software social para la difusión y la interacción, convirtiéndose en un sitio de publicación social más que un simple repositorio para compartir documentos86. El sitio implementa muchas de las funciones ya vistas en todos los casos estudiados, como subscripciones, comentarios, calificaciones, taxonomía, opciones de compartir vía mail, vínculos en redes sociales o HTML embebido, perfiles públicos, interacción entre usuarios, grupos. También se destacan contenidos y usuarios en la página principal87. Por otra parte la aplicación lectora parece bastante más limitada que la de los casos estudiados, y los criterios de clasificación de contenidos son rudimentarios, de momento sólo se los separa por tipo de archivo: documento, pdf, planilla de cálculo o presentación. El principal diferenciador de Zoho Share es la posibilidad, dada su integración con Zoho Apps, de editar los contenidos en línea, lo cual es más conveniente y rápido que tener que descargar el archivo a disco, abrirlo y editarlo con una aplicación de escritorio y volverlo a subir. Dado que Zoho Apps permite a empresas compartir sus documentos dentro de un grupo privado y trabajar en línea colaborativamente en ellos, Zoho Share hace las veces de centro de control desde el cual se puede fácilmente acceder a todos los documentos compartidos en las distintas aplicaciones. Si bien Zoho en su totalidad cuenta con una comunidad de usuarios de respetable tamaño, sobre todo en Estados Unidos e India, Zoho Share no parece haber alcanzado la masa crítica necesaria para convertirse en un actor de peso en el área de publicación digital social. Con algo menos de 84 mil usuarios registrados, y un volumen de contenidos actual de 39 mil documentos de texto, 26 mil presentaciones y 11 mil planillas, tiene una relevancia menor a la de los casos internacionales estudiados. Zoho no parece tener intención de competir ni en servicios de publicación ni en venta de eBooks, y de hecho no utiliza publicidad en el mismo ni en Zoho Docs. Esto hace pensar que Zoho Share es más parte de una estrategia de marketing para fortalecer la presencia de la marca que una potencial fuente de ingresos directos, que presumiblemente llegarán mayoritariamente de sus productos de productividad corporativos.

86 87

http://www.techcrunch.com/2008/08/21/zoho-brings-it-all-together-with-zoho-share/ http://blogs.zoho.com/general/introducing-zoho-share-sharepoint-meets-youtube

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edocr
La compañía británica edocr fue fundada en Abril de 2007 por Manoj Ranaweera. Limitados en gran parte por el hecho de que fue auto-financiada, no tuvieron capacidad de realizar inversiones importantes y sólo lograrían llevar su producto a un punto comercializable en Junio de 200988. Para lograr esto, apuntaron a contenidos en cierta forma similares a los que destacan en DocStoc, pero a un modelo diferente: apuntando a organizaciones de mediano y gran tamaño, edocr ofrece una plataforma para publicar y distribuir sus documentos públicos89. En una combinación de Freemium con licenciamiento, una empresa puede adquirir una cuenta Business, que elimina la publicidad y le da acceso a 10 cuentas de usuario pudiendo publicar hasta 100 documentos al año, o una Corporate, que admite 25 cuentas y 25 mil publicaciones, además de subdominio propio, training personalizado y acceso a funcionalidades avanzadas como customización de marca de la compañía y acceso a su API entre otras. Si bien se implementan funciones de software social básicas entre usuarios individuales (comentarios, ratings, bookmarking, taxonomía, contactos, grupos incluso integración con Twitter), el diferenciador es el foco corporativo90. En lugar de un directorio de personas existe un directorio de empresas, y si bien un usuario particular que haga uso de la versión gratuita puede publicar en forma anónima, solamente puede subir 5 documentos en esta condición, y solamente se pueden subir documentos .doc, .pdf o .txt, lo cual hace que no sea un servicio especialmente atractivo para compartir cualquier tipo de documentos entre particulares. edocr no implementa un lector propio, sino que utiliza Macromedia Flash Paper para desplegar los documentos en línea, una aplicación que emula la funcionalidad básica del Adobe Reader para PDF, que no realiza streaming del documento y que de hecho ha sido descontinuada por Adobe91, lo que obligará a edocr a buscar una solución alternativa en el futuro si quiere permanecer como una solución competitiva. 295 organizaciones, alto porcentaje de ellas británicas, utilizan edocr, que de momento apenas despliega unos 4.500 documentos en su buscador, siendo todavía un jugador menor en el panorama global.

88 89

http://www.edocr.com/blog/can-you-be-your-own-customer http://www.edocr.com/about-us 90 http://uk.techcrunch.com/2009/06/01/edocr-re-launches-with-fremium-model-new-features-and-api-willit-work/ 91 http://uk.techcrunch.com/2008/09/04/startups-in-chaos-as-adobes-flashpaper-discontinues/ .

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Twidox
Fundada en Alemania en 2007, Twidox surge con la idea de ser un “Scribd Académico”92. Apuntando a captar la atención de profesionales, investigadores, docentes, institutos educativos y organizaciones no gubernamentales, ofrece publicación, distribución y optimización para motores de búsqueda gratuitos. Si bien esto da a entender un modelo más similar al de Monografías que al de cualquier otro de los sitios estudiados, en los hechos es posible subir cualquier tipo de documento y publicarlo en forma instantánea, lo que sumado al estilo general del sitio, plenamente Web 2.0, hace que sea mucho más similar a Scribd que a Monografías. Se presume que existe algún tipo de monitoreo editorial que controle la calidad de los mismos, pero dado que los términos de servicio del sitio aún no han sido traducidos del alemán no es posible saberlo a ciencia cierta. Con una aplicación lectora a primera vista muy similar al Flash Paper de Macromedia, con ajustes menores, ofrece la misma funcionalidad básica de los casos anteriores para desplegar los contenidos y para compartirlos, aunque parece ser un tanto más limitado en cuanto a las distintas opciones para esto, además de no habilitar públicamente una API. Además del visor, se ofrece una versión de texto plano del documento. Así como en edocr se manejan empresas, en Twidox se utiliza el concepto de organización, pero esto no está relacionado con funcionalidades Premium ya que de hecho el servicio de Twidox de momento es enteramente gratuito Cada usuario puede pertenecer a diversas organizaciones, y agregar nuevas. Algunas organizaciones destacadas que trabajan con Twidox son la Oficina de Drogas y Crimen de Naciones Unidas, para sus reportes estadísticos, o MIT para reportes de prensa de su plataforma OpenCourseWare. Con un modelo de monetización que de momento depende exclusivamente de sponsors de alcance local, y con unos 160 mil documentos almacenados, menos de 50 organizaciones con aportes reales de material y una comunidad de usuarios mayoritariamente alemana, Twidox no ha logrado aún pegar el salto que lo posicione internacionalmente como un sitio de peso.

92

http://www.techcrunch.com/2008/06/16/twidox-is-like-scribd-for-academics-get-500-beta-invites/

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HALLAZGOS Y CONCLUSIONES
Introducción
Fuentes consideradas
A modo de resumen y conclusión de este trabajo, recopilaremos datos, observaciones e interpretaciones preliminares para intentar describir cuál es el panorama actual del manejo de contenidos en la Web 2.0, e identificar patrones y tendencias que nos indiquen sus perspectivas en el futuro cercano. Recurriremos en esta etapa a tres fuentes principales de información
• •

Estado del Arte: recopilado en las etapas iniciales de este trabajo Hallazgos de los Casos de Estudio: datos surgidos de la evaluación y comparativa de Scribd, DocStoc, Issuu, Calaméo y Monografías.com Referentes del área

Bajo referentes del área englobamos un conjunto de personas con amplia experiencia en campos distintos pero con relación directa con la Web y el manejo de contenidos, y que o bien trabajara en sitios de publicación o hubiera investigado y publicado trabajos sobre los mismos. Para esto elaboramos cuestionarios con una base de preguntas comunes y otras variables en función del perfil de la persona, y se los contactó vía email solicitando sus respuestas. En una primera etapa se recurrió a contactos clave en los sitios estudiados, de los cuales exceptuando Calaméo todos nos brindaron sus respuestas, tal como se describió en el análisis de sus sitios: Kathleen Fitzgerald: Responsable de comunicaciones de Scribd Martin Ferro-Thomsen: Community Manager de Issuu Dion Rabo: Editor/”Community Evangelist” de DocStoc Fernando Rosso: Responsable de Administración y Operaciones de Monografías.com En una segunda etapa se recurrió a una lista de referentes con experiencia en el área y diversos grados de investigación en estos sitios. De todas las personas contactadas, solamente tres nos brindaron sus opiniones: Thad McIlroy93: Consultor en publicación electrónica, analista y escritor, director de The Future of Publishing, sitio que ofrece consultoría a empresas editoriales y relacionadas.
93

http://www.docstoc.com/docs/13256112/?key=YmY5ZGRlZWQt&pass=MjhiMS00MWI5

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Con 30 años de experiencia en la industria editorial y amplio conocimiento técnico de las tecnologías que lo afectan, se ha establecido como uno de los principales analistas del impacto de la Internet en todos los sectores editoriales94. Francois Ragnet95: Director de Innovación para Xerox Global Services, especialista en tecnologías de documentos, con más de 10 años de experiencia en la industria. Editor de The Future of Documents, blog corporativo dedicado a tecnologías de publicación electrónica y manejo de contenidos96. Daniel Carranza97: Editor de TanConectados.com, sitio uruguayo dedicado a cubrir novedades, productos y servicios de la Web, con enfoque local. Columnista de Montevideo Portal en mismos temas. Director del Departamento Digital de Punto Ogilvy98. Sebastian Schickendantz99: Gerente de Proyectos en ST Consultores, responsable de diversos proyectos de medios digitales, incluyendo el periódico El Observador y la radio El Espectador. Debido a la poca afluencia de respuestas, no fue posible efectuar un cruzamiento de respuestas y una segunda ronda de opinión como se establece en la metodología del método Delphi, pero de todas formas tomamos de cada uno de ellos las frases que consideramos más relevantes para la elaboración de estas conclusiones. Igualmente recurrimos a trabajos publicados por éstos y otros referentes para ilustrar y fundamentar las conclusiones a las que se arribaron.

Conceptos centrales analizados
Tras la interpretación de los hallazgos específicos a los casos de estudio, conjuntamos esta fuente de información con otras para elaborar conclusiones relativas a los siguientes aspectos: o Contenidos 2.0 o Modelos de Negocio 2.0 o Derechos de Autor 2.0 o Español en la Web 2.0 o Educación en la Web 2.0
94
95

http://www.thefutureofpublishing.com/

http://www.docstoc.com/docs/13256115/?key=ZTQ5OGI0YzAt&pass=MGUzYS00ZDIy 96 http://futureofdocuments.blogs.xerox.com/ 97 http://www.docstoc.com/docs/13256112/?key=YmY5ZGRlZWQt&pass=MjhiMS00MWI5
98
99

http://tanconectados.com/
http://www.docstoc.com/docs/13564104/?key=NDFiYjBhNDUt&pass=MWNkMC00NTFm

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Hallazgos generales de los casos de estudio

Los sitios internacionales estudiados constituyen un buen marco de referencia sobre los avances en plataformas de publicación y acceso a contenidos digitales. o Todos proveen aplicaciones basadas en Flash, que realizan streaming del documento y permiten embeber sus documentos en sitios externos. o Todos proveen una API que permite customizar y reutilizar la aplicación y sus contenidos por terceras partes. o Todos apuestan al software social en mayor o menor medida para desarrollar una comunidad y potenciar la exposición de sus contenidos. Las diferencias de funcionalidad son menores y coyunturales, ya que todos trabajan continuamente en incorporar y probar nuevas funcionalidades. o Scribd parece estar un paso adelante del resto en funcionalidades de software social. o Issuu y Calaméo ofrecen las aplicaciones de lectura más atractivas, especialmente para publicaciones con gran cantidad de imágenes y potencialmente multimedia. o Por otro lado y como se demostró con Monografías, no existen sitios hispanos de publicación de contenidos que alcancen este grado de desarrollo de software social, estando varios pasos atrás en su implementación. Los modelos de negocio principales, según el perfil del sitio y a qué mercado se apunten mayoritariamente, no se excluyen mutuamente y son: o Publicidad contextual en torno a contenidos gratuitos o Freemium para productores profesionales o Venta al usuario final de contenidos Premium (ej. librería digital). En todos los sitios internacionales estudiados, el porcentaje de tráfico proveniente de Facebook, si bien sigue siendo muy menor al proveniente de motores de búsqueda, se incrementó. La publicidad contextual y especialmente vía Google, tanto en modo texto como con imágenes y animación, se ha impuesto claramente sobre la publicidad de banners tradicional. El uso de la publicidad suele ser una primer estrategia de sustentación hasta alcanzar una comunidad que permita implementar los modelos anteriores. Una vez esto se consigue, la publicidad suele mantenerse para sustentar los contenidos gratuitos, pero pasa a ser un elemento secundario en la estrategia de la empresa. 183

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Contenidos 2.0
La red social como canal de distribución
Existen más de 300 millones de usuarios de Facebook, la mitad de los cuales se registran en el sitio en cualquier día dado. A partir de este volumen, Facebook se ha convertido en una plataforma para publicidad capaz de rivalizar con Google100. El usuario promedio alcanza los 130 contactos101. Esto implica que cada vez que un usuario comparte un vínculo a un contenido, varias decenas personas se enteran directamente, y bastaría que un par de estas personas compartieran a su vez el vínculo con sus contactos para que el contenido viera crecer su audiencia exponencialmente. No se conocen números oficiales de Twitter, pero es sabido de su crecimiento explosivo durante todo el 2008 y parte del 2009, superando los 23 millones de visitantes al mes sólo en EE.UU.102, y curiosamente el promedio de seguidores por usuario es similar al de contactos de Facebook por usuario (126)103. Si bien el ritmo de crecimiento ha bajado, esto no quiere decir que se haya detenido. Es evidente del estudio de casos, y se reafirma por el comentario de Fitzgerald sobre el incremento en la actividad de los lectores, que este efecto viral de las funcionalidades de software social favorece el crecimiento de los sitios de publicación de contenidos. La publicación instantánea favorece el crecimiento en cantidad de contenidos, la capacidad de buscar los contenidos mejor calificados o más vistos por otros usuarios favorece el acceso a los contenidos de interés y por ende el incremento en cantidad de lectores. Si bien estos sitios están lejos de los números de las principales redes, tienen dos grandes ventajas: • Una comunidad en general más homogénea y con ciertos hábitos comunes en la forma de buscar y compartir información. En casos de sitios más especializados como Monografías la afinidad y el grado de identificación de la comunidad con el sitio es aún mayor. • La posibilidad de utilizar las grandes redes sociales como segunda plataforma de distribución adicionalmente a la comunidad del propio sitio. Mediante las funcionalidades de integración comúnmente utilizadas, publicar en Facebook o Twitter un vínculo a un documento en un sitio de publicación social es casi instantáneo. Es importante destacar dos hallazgos de la investigación al respecto de esto:
100 101

http://www.accuracast.com/search-daily-news/social-media-7471/facebook-ads-perform-google/ http://www.facebook.com/press/info.php?statistics 102 http://www.quantcast.com/twitter.com#traffic, http://siteanalytics.compete.com/twitter.com/ 103 http://www.guardian.co.uk/technology/blog/2009/jun/29/twitter-users-average-api-traffic .

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El crecimiento del tráfico entrante a todos los sitios estudiados desde Facebook, ratificando los indicios de que es por lejos en el sitio que más tráfico dirige a todos los sitios de publicación de contenidos después de los motores de búsqueda. Los sitios de publicación, en la medida que se convierten a su vez en redes sociales, sirven de canales de distribución a otros sitios: 2,2% del tráfico de DocStoc proviene de Scribd.

Subscripción y Tiempo Real
En todos los casos de estudio vistos, en todos los blogs o sitios de cualquier relevancia que manejen contenidos, está presente el RSS. La capacidad de seguir la actividad de otros usuarios en tiempo real, que lleva este concepto un paso más allá, es parte de la base del éxito de Twitter, al punto que Facebook lo replicó (exitosamente) rediseñando su página para centrarla en actualizaciones de estado104. YouTube incorporó la posibilidad de que los usuarios sindiquen sus videos en tiempo real a través de estas redes o RSS105. Los principales sitios de publicación social implementan además del RSS, mecanismos propios de seguimiento de usuarios o grupos. Cuál es la verdadera magnitud de lo que estas tecnologías posibilitan? La automatización y centralización de la comunicación entre el productor y el consumidor del contenido. Compartir un archivo o un vínculo vía email es extremadamente fácil; también lo es usar el navegador para entrar a un sitio web de interés o al perfil de un contacto, más aún desde que es posible llevar registro de actividad y listas de favoritos. Pero ambas actividades requieren de un acto humano, deliberado y propenso a error. Y cuando se trata de acceder a la información de diversos sitios o usuarios, se requieren diversos actos. Con el volumen y grado de fragmentación de la información de la Web moderna, esto deja de ser algo trivial. Al subscribirse a un blog, usuario o grupo de publicación, todas las fuentes de información confluyen en un solo lugar: el lector de feeds, la página de inicio de la red social, el cliente de email. Más específicamente, sólo las fuentes de información que nos interesan confluyen en un sólo lugar. Más importante aún que la comodidad que esto implica, es la identificación de aquellas fuentes de información que nos interesan entre millones existentes y la eficiencia en su acceso. John Borthwick de Betaworks (compañía propietaria de Twitter) identifica y define muy apropiadamente este fenómeno que llama “la corriente”, the stream: “lo que aquí emerge es una nueva metáfora, en lugar de la página es la corriente.. una corriente de información en tiempo real, dinámica y en evolución, en la que podemos participar en cualquier momento o limitarnos a observar”106.
104 105

http://www.techcrunch.com/2009/03/04/facebooks-response-to-twitter/ http://www.techcrunch.com/2009/06/11/youtube-enters-the-stream/ 106 http://www.borthwick.com/weblog/2009/05/13/699/ .

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Para el productor de contenidos, la sindicación de los mismos incrementa en gran forma las posibilidades de que sus productos lleguen a la audiencia deseada y no se ahoguen en un océano de datos. El concepto de la subscripción es propio de la prensa e industria editorial, y antecede con mucho la existencia de la Web. Sin embargo, es quizá partir de la Web 2.0 que alcanzará su mayor magnitud.

Forma y contenido
RSS y la apertura de las API de Twitter y Facebook así como de otros múltiples servicios de la Web, además del fenómeno anteriormente descripto, representan otro cambio fundamental para los medios establecidos: la separación de forma y contenido. Al acceder a una fuente de datos externamente, se tiene la posibilidad de reorganizar y combinar esos datos en formas que trascienden el diseño y la funcionalidad original del sitio que los provee. Los mashups, y su proliferación en los últimos años y en los más diversos ámbitos, son una visible expresión de este fenómeno. Durante los meses en que se realizó este trabajo se ingresaron casi 400 nuevos mashups en el sitio ProgrammableWeb. Las API de sitios de publicación y sharing de documentos son parte de este proceso, si bien por las limitaciones impuestas por el formato de los documentos no tienen el grado de reutilización y combinación de otros tipos de datos (como los servicios de información geográfica). El continuo descenso de ventas de publicaciones impresas ya ha dejado claro que la supervivencia de estos medios depende en parte de las publicaciones digitales, y el grado de adopción se ha generalizado, ya sea con desarrollo propio, como reutilizando el servicio de un sitio de publicación de contenidos. La cuestión es cómo estos fenómenos de externalización afectan la industria editorial, desde el momento que no sólo es posible escapar a las limitaciones físicas sino a las del propio diseño de sus sitios. Como bien lo indica Carranza, el único camino viable para periódicos y páginas pasa por “dejar de lado la metáfora del papel y las páginas….abandonar las limitaciones autoimpuestas por pensar en los medios físicos… expandir la información mediante hipervínculos; poner todas las fotos en una noticia que se consideren necesarias sin pensar en el espacio; actualizar una nota existente en lugar de crear una nueva”. Ragnet también enfatiza este punto de superar la “metáfora de la página”, y espera la transición gradual hacia “una metáfora más natural, quizá basada en tres dimensiones… con capacidades de búsqueda más inteligente (semántica)” y mayor versatilidad de navegación.

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Los sitios internacionales estudiados y sus aplicaciones de visualización permiten vislumbrar las próximas etapas de este proceso, por más que aún estemos lejos de alcanzar su máxima expresión. Las limitaciones de espacio para una publicación son cada vez mayores y en términos prácticos ya no existen Todos admiten desde tiempo atrás el uso de hipervínculos tanto externos como internos. Algunos sitios ya tomaron algunos pasos más en esta dirección, admitiendo incrustar sonido, videos o animaciones Flash en una publicación. Periódicos y revistas deberán explorar las posibilidades que estos nuevos medios ofrecen sin dejar de lado los aspectos esenciales de la experiencia de lectura.

Acceso universal
Así como los contenidos escapan a las limitaciones físicas y de diseño, también escapan a las limitaciones de una computadora de escritorio. Nuevos modelos de netbooks, smartphones, palms, y otros aparatos engrosan diariamente la lista de dispositivos diseñados para el acceso y la navegación en Internet, y por ende el acceso a sus contenidos. Todos los sitios estudiados exceptuando Monografías utilizan Flash para reproducir contenidos, pero varios además ofrecen versiones del sitio específicas para acceso con dispositivos móviles sin Flash Flash se ha convertido en una tecnología dominante en la visualización de documentos, con el inconveniente de ser un formato propietario. El propio Richard Stallman, líder del movimiento Open Source, ha declarado que el predominio de Flash es un problema que afecta la apertura de la Web, y que la comunidad Open Source debe dedicarse a producir alternativas lo bastante buenas como para competir en el área, objetivo aún no logrado107. En cualquier caso, cabe esperar que los navegadores que estos dispositivos móviles que aún no lo tienen incorporen soporte tanto para Flash como para tecnologías alternativas. Será particularmente interesante observar el desarrollo de los lectores de textos digitales, que parece estar en condiciones de pegar el salto al consumo masivo, a través de la tecnología de papel electrónico implementada en el Kindle de Amazon, el Reader de Sony. McIlroy coincide en que esta tecnología ha demostrado su viabilidad comercial y de hecho tiene un potencial que va más allá de simples dispositivos lectores. El ingreso de Barnes&Noble, la mayor cadena norteamericana de librerías, a este mercado con su dispositivo Nook108, es otro indicador de que el futuro de la industria
107

http://video.google.com/videoplay?docid=1647626314188526128&ei=LkqgSbfhIYva2gLUotGRDg&hl=un# 108 http://www.ianmikutel.com/index/2009/10/20/why-i-just-pre-ordered-the-barnes-noble-nook-and-youshould.html .

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editorial pasa por la publicación digital, y todos los grandes jugadores, tanto de la Web como de la industria editorial, ya están participando de una forma u otra.

Modelos de Negocio 2.0
“ Fase 1: Recolectar calzoncillos Fase 2: ? Fase 3: Ganancia” - Modelo de negocio de los gnomos de South Park109

El debate sobre la supervivencia de los modelos de negocio editoriales es continuo y aún no hay respuestas definitivas. Muchas voces cuestionan el modelo típico de muchos emprendimientos de la Web, avocadas a crecer su audiencia sin tener una estrategia clara para capitalizarla económicamente. El ensayo y error aún es una constante válida, y para la mayoría de los sitios como los estudiados es quizá muy pronto para establecer conclusiones firmes sobre la viabilidad a largo plazo de sus modelos Para las redes y servicios sociales, aplica la Ley de Metcalfe relativa a redes de comunicación110: el valor total del servicio es aproximadamente proporcional al cuadrado de la cantidad de usuarios del mismo (o sea, del máximo de potenciales conexiones entre usuarios).

Publicidad
Dentro de estas incertidumbres generales, podemos comprobar que no obstante varios paradigmas preexistentes a la Web 2.0 siguen siendo válidos. Como lo expresa McIlroy, “la publicidad está en la sangre de la industria editorial y lo sigue estando en la Web. Por más que es un medio revolucionario, sigue dependiendo en gran parte de la publicidad para prosperar”. Lo que sí ha cambiado, y aventuramos que de forma definitiva, es la relación entre publicistas y productores de contenido. La publicidad contextual a través de redes de proveedores, si bien no ha reemplazado totalmente los modelos clásicos de publicidad, se ha impuesto como el modelo más difundido y que genera mayor volumen de ingresos, especialmente a productores de contenidos de pequeño y mediano porte. Otro cambio fundamental, y que posibilita el inicio y sustentación a corto plazo de una cantidad de emprendimientos muy superior a previas épocas, se da en la estructura de costos. La evolución y popularización de las plataformas de desarrollo Open Source, la capacidad de utilización de servicios y APIs externos de forma gratuita durante el
109 110

http://en.wikipedia.org/wiki/Gnomes_%28South_Park_episode%29 http://en.wikipedia.org/wiki/Metcalfe%27s_law

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desarrollo previo, y la proliferación de servicios de almacenamiento de bajo costo como Amazon S3, combinados con un acceso a la monetización rápida a través de la publicidad contextual, hacen posible que la mayoría de los emprendimientos de la Web moderna ingresen al mercado con menos de 200 mil dólares de inversión, y se sostengan en el tiempo en la medida que alcancen una masa crítica de audiencia. Por otro lado, cuando un sitio alcanza cierta magnitud la publicidad deja de ser el método de capitalización más eficiente. Sin desmedro de lo anterior, el volumen de inversión en un emprendimiento sigue siendo un diferenciador competitivo importante, notorio de forma inmediata por la capacidad de emplear más y mejores recursos humanos, asegurando un desarrollo de nuevas funcionalidades más rápido y eficientemente, así como la capacidad de inversión en SEO y marketing (que incluye formar parte de la red de publicistas). Otro aspecto que será necesario considerar es la emergencia de las redes publicitarias internas a redes sociales, en particular a Facebook, que para muchos sitios comienza a rivalizar con los motores de búsqueda en términos de ingresos por publicidad. Los sitios de contenidos que dependen de la publicidad de Google deberán posicionarse de forma de poder capitalizar estos nuevos canales antes de sufrir un impacto.

Freemium
El modelo Freemium puede funcionar de diversas maneras según el tipo de servicio o contenido que un sitio ofrezca. En todos los casos se cumplen los principios básicos:
• • •

Ofrecer una funcionalidad con valor agregado de forma gratuita Generar una comunidad de usuarios activa y relativamente específica. Ofrecer funcionalidades extras de valor real y orientadas a usuarios con interés propio en el desarrollo del servicio

En los casos de publicación de contenidos, las funcionalidades extras son apuntadas a productores de contenidos profesionales, con altos volúmenes y estrategias propias de monetización, que utilizan al servicio como plataforma de acceso y difusión. Entre las típicas funcionalidades Premium podemos identificar como algunas de las más importantes:
• • • •

Incremento notorio de límites de tamaño y cantidad de publicaciones Eliminación de publicidad en el acceso y reutilización del servicio Funcionalidades de personalización y branding Capacidades extra de posicionamiento por SEO

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e-Stores
Con la entrada de Scribd y DocStoc se confirma que un sitio de publicación social puede funcionar como un intermediario para venta directa de contenidos al consumidor final, y se produce una superposición con sitios dedicados a esta área desde su origen, como Amazon, Zineo o las cadenas de librerías físicas que ya ofrecen versiones digitales de sus libros. Si bien esta es una incursión reciente y es prematuro obtener conclusiones, esta parece ser una dirección evolutiva lógica para sitios de publicación social que alcancen tamaños de audiencia significativos. Incorporando sin incremento de costos la posibilidad de reseñas y vistas previas gratuitas, y ofreciendo todo el potencial de distribución de su red de usuarios, estos sitios están en condiciones de ofrecer términos bastante favorables y obtener acuerdos con productores importantes para vender sus trabajos, lo cual en la medida que el mercado de eBooks continúa creciendo inexorablemente asegura una fuente de ingresos bastante importante aún cuando el porcentaje de ganancia por venta individual sea muy bajo. En el contexto mencionado de la industria de dispositivos de lectura electrónicos, las posibilidades de éxito de un sitio de publicación social como Scribd en la venta de eBooks dependen no sólo de la cantidad y calidad de contenidos que ofrezcan, sino también y en gran parte de la apertura y estandarización de formatos, que permitan que un libro comprado en Scribd pueda ser reproducido en la mayor cantidad posible de plataformas y dispositivos. De hecho Scribd Store es compatible con el formato ePub, lo que implica que sus archivos pueden leerse en los dispositivos de Sony y de Barnes&Noble, además de smartphones y cualquier otro dispositivo con navegador, por lo que las perspectivas para el sitio son favorables.

Derechos de Autor 2.0
La Web ha encendido el debate sobre derechos de autor como nunca en la historia. La sucesión de litigios entre corporaciones poseedoras de copyright sobre trabajos en diversos medios y formatos, y sitios que permiten accederlos en forma gratuita ha obligado al desarrollo de una nueva legislación. El concepto de DRM (Manejo de Derechos Digital), aspecto fundamental de esta legislación, aún no está del todo definido y se compone de un conjunto de prácticas y tecnologías diversas que pueden integrarse a los contenidos para restringir vía software el acceso a los mismos. Hasta ahora el éxito de estas técnicas ha sido más bien pobre y en su gran mayoría han sido quebrados. Thad McIlroy suscribe a la idea de que esta técnicas nunca lograrán proteger contenidos efectivamente y la única solución pasa por desarrollar nuevos modelos de negocio.
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McIlroy expresa que “de la misma forma que la legislación de patentes, la ley de copyrights actual tiende a inhibir la creatividad, especialmente en la Web”, y pone por otra parte una cuota de fe en las nuevas licencias desarrolladas por Creative Commons, que permiten una mayor flexibilidad en el tipo de uso que se permite hacer con determinados contenidos, generalmente requiriendo que no tengan objetivo comercial y que los trabajos derivados se licencien de igual forma. Todos los sitios estudiados adhieren a los lineamientos básicos de la DMCA en cuanto a ofrecer capacidades mínimas de DRM, y limitan las capacidades de copiar, imprimir o difundir los contenidos según los deseos de los usuarios propietarios. Igualmente ofrecen mecanismos para denunciar formalmente violaciones detectadas en el sitio. Los sitios que ponen contenidos a la venta como Scribd, además implementan un software de filtro que asegura que ninguna de las obras reservadas sea publicada gratuitamente en el mismo sitio. Todas estas medidas resultan sin embargo insuficientes para asegurar que un sitio está libre de contenidos ilegales, y todos los referentes consultados coinciden en que posiblemente nunca lo logren. Un aspecto importante a considerar será el papel de Google, en su campaña para publicar millones de libros de dominio público o autor indeterminado, que aún está debatiéndose en las cortes111, y ante la inminencia de la apertura de su propio Store donde venderá copias digitales para los libros en los que logró acuerdos con editoriales 112. Del resultado que Google obtenga con estas iniciativas pueden establecerse precedentes que abran la puerta a una publicación mucho más libre de materiales digitales.

El Español en la Web 2.0
Se pueden buscar múltiples razones para la presencia proporcionalmente menor de los contenidos en español con respecto al tamaño de la población hispanohablante en la Web. El hecho de que aún hoy muchas herramientas y sitios de publicación populares están sólo en inglés, como pudimos comprobar en los tres principales sitios estudiados, representa una primera barrera que desmotiva la generación de conocimiento en nuestro idioma. La universalización de la conectividad, todavía algún paso atrás en el mundo hispano con respecto al anglosajón, a su vez juega un factor no sólo en la cantidad de usuarios totales, sino en la calidad del acceso de los mismos. Las velocidades de subida no suelen ser las mismas, y esto es en muchos casos una barrera para la publicación de trabajos de cierto tamaño. Estos y otros aspectos son reafirmados por Carranza, quien por otra parte no considera que haya ningún tipo de barrera cultural para la publicación y difusión de contenidos propios en la Web hispana, “creo que las redes sociales, que varias investigaciones
111 112

http://www.googlebooksettlement.com/r/view_settlement_agreement http://www.techcrunch.com/2009/10/15/the-google-book-store-coming-soon-to-a-browser-near-you/

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consideran proporcionalmente más activas en países hispanos, son un indicador fuerte de que no existen barreras culturales para ello”. Parece indudable que estas limitaciones serán superadas en cuestión de tiempo, y así como los principales sitios de la Web ofrecen hoy una interfaz en español al igual que en varios otros idiomas, cabe esperar que los sitios de publicación de contenidos hagan lo propio, tal como Ferro-Thomson anunció para Issuu. Otro aspecto importante es el enfoque de los sitios de origen hispano. Existen diversos casos exitosos de sitios que manejan contenidos en español, de los cuales Monografías es uno bastante claro, y se pueden encontrar muchos más en lo que tiene que ver con redes de blogs, y más específicamente sitios de divulgación tecnológica, así como sharing de contenidos de todo tipo (muchas veces ilegal). Por otro lado no abundan los sitios hispanos con proyección internacional, y menos aún en lo que refiere a manejo de contenidos, siendo muy raros los sitios hispanos como Monografías que pueden considerarse entre los 1000 más importantes del mundo. En muchos casos esto es parte de la política fundamental del sitio, como en el del propio Monografías, que según declaró Rosso tiene como misión el promover específicamente los conocimientos académicos en español. Un aspecto más grave quizá es el del mercado español, el mayor de los países de habla hispana, donde como indica Schickendantz, y por razones complejas de estudiar, el inglés se habla bastante menos que en Latinoamérica. Por este motivo y por el mismo tamaño del mercado español, es muy raro encontrar sitios originarios de ese país con contenidos dirigidos a una audiencia internacional. Carranza identifica algunas causas adicionales que hacen más a auto-limitaciones impuestas por la sociedad hispana en la Web: “…se suele apuntar al mundo hispano para no competir con gigantes de la Web global… además es necesario fortalecer las redes que pueden difundir esos sitios, por ejemplo que los principales blogs de tecnología dedicaran un mayor espacio a cubrir emprendimientos hispanos… tampoco vendría mal incentivar inversiones de capital que soportaran más desarrollos de magnitud”.

Educación 2.0
No es ninguna novedad el gran potencial que tiene la Internet y la informática en general para el apoyo a cursos educativos de todo tipo y nivel. Hay incluso indicios claros sobre el potencial de herramientas propias de la Web 2.0 tales como wikis y foros, como potenciadores de nuevas vías de comunicación y colaboración entre estudiantes y docentes. Dejando de lado la obvia utilidad de sitios como Monografías, dedicados a contenidos de valor educativo, queda pendiente la pregunta de si un sitio de publicación social como los estudiados puede aportar valor agregado a la educación. Todos los referentes consultados coinciden en que sí.
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En una primera instancia estos sitios pueden funcionar, al igual que muchos otros de la Web, como puntos de consulta y fuente de información. Es evidente que la utilidad en este punto pasa por la calidad de los contenidos, que en un sitio de uso general puede ser bastante dispareja, pero en la medida que exista una selección editorial que destaque los trabajos de calidad, o se desarrolle una comunidad que no sólo los publique, sino que con su actividad los haga resaltar, la búsqueda de información se puede facilitar enormemente. Mientras McIlroy no se inclina aún por ninguno de estos sitios como herramienta valiosa a este respecto, Ragnet aventura que en principio quien tenga una mayor comunidad ofrece mejores posibilidades. Más interesante aún es el debate de qué pueden aportar estos sitios a partir de sus capacidades de publicación. Las funcionalidades de interacción, conformación de grupos y subscripciones permiten que en cualquiera de los sitios estudiados se conformen minicomunidades compuestas por los actores de un curso, cubriendo todas sus necesidades de comunicación sin requerir una inversión o entrenamiento en software especializado. Una aplicación obvia es la de compartir material de curso proporcionado por el docente, o resultados de evaluaciones, y utilizar el grupo como foro de notificaciones y consultas. Rabo indica que varios de sus usuarios son docentes, y anuncia estar trabajando en un proyecto de promoción de DocStoc entre escuelas como forma de que los padres puedan ver las tareas domiciliarias de sus hijos de forma online. Pero existen otras aún más interesantes. Ferro-Thomsen indica saber de diversos casos de Issuu utilizado como herramienta de publicación de proyectos de clase, tales como “crea tu propio periódico”. La gran ventaja en estas situaciones, como lo puede ser la de proyectos de clase que consistan en escribir artículos de Wikipedia, o publicar videos documentales en YouTube, es que el trabajo no se agota en los límites del curso y su evaluación, sino que pasa a formar parte de la Web, agregando contenidos de valor y haciendo uso de las capacidades de difusión del software social para que un alumno se sienta parte de y haga conocer su trabajo académico en el “mundo real”.

Trabajo Futuro
Indudablemente la mayor dificultad que enfrentó esta investigación ha sido la naturaleza reciente y rápidamente cambiante del tipo de aplicaciones que se estudiaron. Nuevas funcionalidades se agregan continuamente, las tendencias se revierten en pocos años, las audiencias caen con la misma facilidad que suben, y modelos de negocio aparecen, evolucionan o desaparecen a un ritmo inusitado. Se bien se buscó obtener las conclusiones más universales posibles e identificar patrones válidos hacia el futuro, es inevitable que a apenas un año de la publicación de este trabajo buena parte de su información se encuentre desactualizada. Consideramos que serían relevantes futuros seguimientos de los casos de estudio y otros que pudieran surgir, que determinaran la relevancia a largo plazo de las observaciones aquí registradas y eventualmente pudieran responder algunos de las interrogantes que quedaron planteadas.

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Por otro lado, este trabajo ha tocado muchas y diversas áreas, y uno de sus objetivos es el de servir como punto de partida para futuros trabajos de investigación en cualquiera de ellas. En particular identificamos algunos aspectos que pueden ameritar una tesis en sí mismos:

Evaluación de efectividad de redes sociales como canales de distribución de distintos tipos de contenidos: este trabajo sostiene que la integración de sitios de contenidos con redes sociales, especialmente con Facebook, es un fenómeno extendido y creciente, y como resultado el volumen de tráfico que estos sitios reciben desde aquellas viene en aumento. Sería deseable cuantificar mediante experimentos la audiencia potencial que ofrece a un contenido su difusión en una red como Facebook, así estudiar la evolución de este proceso y cuantificar el efecto para diversos tipos específicos de contenidos. Evaluación de efectividad de la actividad comunitaria para destacar calidad de contenidos: Todos los sitios de publicación social destacan los contenidos más vistos, más comentados y mejor calificados por su comunidad de usuarios. Sería bueno generar un “mapa”, que en base a comparar un conjunto de contenidos destacados en determinadas categorías con las evaluaciones de un conjunto externo de personas asociadas a temas propios de esa categoría, permita identificar perfiles y tamaños de la comunidad de cada sitio, y cuantificar el valor del sitio como fuente de referencia de información sobre determinados temas. Metodologías de estimación del valor de sitio o servicio Web: este trabajo reafirma la conjetura previa de que el valor de un servicio en la Web 2.0 es proporcional a su cantidad de usuarios. La tarea de cuantificar este valor para diversos tipos de servicios o contenidos no se encasilla actualmente en ninguna metodología formal, existiendo diversos sitios que hacen sus propias estimaciones en función de medidas de tráfico y relevancia. Sería útil una comparación y evaluación de estas técnicas, especialmente si resultara en una propuesta de metodología aplicable a la mayor variedad posible de casos. Propuesta de sitio de publicación social como backend para herramienta de soporte a cursos educativos: se sostiene que un sitio de publicación social ofrece diversas utilidades de apoyo a un curso, particularmente la distribución de materiales de clase y publicación de tareas de alumnos, así como la comunicación directa y en algunos casos trabajo colaborativo entre alumnos. A partir de la API de uno o varios de estos sitios se podría crear un prototipo de portal educativo que permitiera el seguimiento de la actividad de uno o varios cursos, con un esfuerzo de desarrollo mínimo. Incluso se podría evaluar la viabilidad de administrar totalmente un curso desde alguno de estos sitios, sin necesidad de desarrollar un sitio propio. Evaluación de mecanismos de control de derechos de autor: aquí se conjetura que los mecanismos actuales están lejos de garantizar la ausencia de trabajos no autorizados publicados para acceso gratuito en estos sitios. Distintos sitios 194

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implementan distintas medidas de control, automáticas o no, para limitarlo. Sería interesante analizar en detalle el grado de éxito de un sistema de filtro como el aplicado por Scribd, y compararlo con otras alternativas.

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CASOS DE ESTUDIO
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