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UNIVERSIDAD LATINA DE AMRICA

NEUROMARKETING:

EFECTOS EMOCIONALES Y CEREBRALES EN SUJETOS EXPUESTOS A ALGUNOS ANUNCIOS PUBLICITARIOS AUDIOVISUALES

TESIS Que para obtener el ttulo de: LICENCIADO EN MERCADOTECNIA


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Presenta: ISMAEL SAID MORALES OCEGUEDA

Asesor: MANUEL GUILLERMO SNCHEZ CONTRERAS


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Pag INTRODUCCIN RESUMEN CAPTULO I. ANTECEDENTES. 1.1 Marketing y Neurociencias. 1.2 Inicios del Neuromarketing. 1.3 Neuromarketing en la Actualidad.. 1.4 Tcnicas CAPTULO II MARCO TERICO... 2.1 Neuromarketing. 2.1.1 Tcnicas y Aplicaciones.. 2.1.2 Casos y Experimentos. 2.2 Percepcin y Sensacin en el Marketing 2.2.1 Importancia 2.2.2 Aplicacin de estmulos sensoriales. 2.3 Motivacin y Emocin.. 2.3.1 Definicin y Conceptos bsicos. 2.3.2 Implicacin en el comportamiento del consumidor.... CAPTULO III. MARCO METODOLGICO 3.1 Enfoque de la invesitgacin .. 3.2 Muestra.. 3.3 Preguntas de investigacin y supuestos tericos. 3.3.1 Categoras de anlisis.. 3.4 Diseo de las tcnicas e instrumentos de la investigacin 7 7 8 9 10 11 11 14 22 26 27 28 29 30 34 35 35 35 36 37 38
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CAPTULO IV. RESULTADOS 4.1 Investigacin Exploratoria... 4.1.1 Sesin Grupal No. 1......... 4.1.2 Sesin Grupal No. 2......... 4.1.3 Sesin Grupal No. 3. 4.2 Investigacin experimental. 4.2.1 Caso No. 1. 4.2.2 Caso No. 2. 4.2.3 Caso No. 3. CAPTULO V. ANLISIS DE RESULTADOS 5.1 Investigacin exploratoria... 5.1.1 Sesin Grupal No. 1......... 5.1.2 Sesin Grupal No. 2......... 5.1.3 Sesin Grupal No. 3. 5.2 Investigacin experimental 5.2.1 Caso No. 1. 5.2.2 Caso No. 2. 5.2.3 Caso No. 3. CAPTULO VI. DISCUSIN... 6.1 Investigacin experimental..... 6.1.1 Caso No. 1. 6.1.2 Caso No. 2. 6.1.3 Caso No. 3. CAPTULO VII. CONCLUSIONES. BIBLIOGRAFA... ANEXOS..

43 43 43 50 55 61 61 65 68 71 71 71 72 73 74 74 78 82 86 86 86 86 87 90 93 95

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RESUMEN

La presente tesis es un estudio de Neuromarketing de 3 casos, utilizando el biofeedback como herramienta e instrumento de investigacin, en el cual se midieron las reacciones emocionales y cerebrales de 3 individuos ante la exposicin de 3 estmulos audiovisuales de automviles. El estudio se dividi en 2 etapas. En la etapa exploratoria se aplicaron 3 grupos de enfoque, cada uno con participantes de caractersticas homogneas, y distintas en relacin a los dems grupos. A cada grupo se le present una serie de anuncios de automviles correspondientes a sus segmentos de mercado con el fin de evaluarlos y saber cul era el que ms emociones provocara y gustara en cada uno de los grupos. Una vez elegidos los anuncios ganadores, se procedi a continuar con la segunda etapa. En la etapa experimental se evaluaron los 3 estmulos extrados de la primera fase con la tcnica biofeedback a 3 sujetos, uno de cada segmento. Las variables medidas fueron ondas cerebrales, pulso cardiaco y tensin muscular. Los resultados del estudio nos permiten conocer las verdaderas reacciones emocionales que tuvieron los individuos al estar expuestos a los diferentes estmulos. Cada sujeto reaccion de forma distinta al ser tener diferentes caractersticas demogrficas entre ellos, y tener distintos gustos e intereses en los anuncios. En 2 de los 3 casos los resultados fueron los que se esperaba, ya que los sujetos tuvieron el mayor agrado y emociones hacia los estmulos dirigidos a su segmento de mercado respectivamente. Sin embargo, en un caso el sujeto mostr tener mayor agrado y emociones hacia un estmulo publicitario dirigido a otro segmento al que no pertenece. A partir de los resultados se concluye que los estmulos provocan cambios en las reacciones y emociones; as mismo se revel que en los 3 casos las reacciones emocionales estn a la par con el agrado expresado por los sujetos.

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INTRODUCCIN
A continuacin se presenta el trabajo de investigacin que con mucho esfuerzo se ha desarrollado con la finalidad de obtener el ttulo profesional universitario. Ha sido un largo camino el que se ha recorrido para obtener el documento presente, una investigacin profunda en temas relevantes de mercadotecnia. El presente documento es resultado de una investigacin de tipo cualitativo y experimental, as como de la consulta de diversas fuentes bibliogrficas que fueron de vital importancia para definir el rumbo y desarrollo de la investigacin. Actualmente se encuentran muy competidos los sectores laborales, empresariales, y ms an en el mbito comercial, por lo que se consider una buena oportunidad dedicar este documento a la investigacin experimental que en algn momento dado podr ayudar a las instituciones comerciales pequeas, medianas o grandes a investigar de mejor manera a su mercado meta, al cual se dirigen sus estrategias y esfuerzos publicitarios, con el fin de lograr una mayor eficacia y tener mejores resultados en el entorno comercial. La mayora de las instituciones o negocios realizan sus investigaciones de mercado de manera tradicional, es decir con herramientas cuantitativas como encuestas y sondeos, y con tcnicas cualitativas como grupos de enfoque y entrevistas personales, sin embargo existe una tcnica que ha tomado mucho auge a partir de algunos aos a la fecha, llamada neuromrketing. El neuromarketing es una tcnica derivada de las neurociencias, con el fin de entender el comportamiento del consumidor, pero a nivel fisiolgico, es decir entender que pasa en el cerebro, qu emociones y sensaciones presentan los individuos, para que se d una decisin de compra, una respuesta de agrado o desagrado, un posicionamiento de marca, producto o servicio. Se explicar brevemente el contenido del documento desarrollado en tres captulos: El primer captulo llamado Antecedentes da una descripcin general del tema central de la investigacin que es precisamente el neuromaketing, se abordan los inicios y
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primeras aplicaciones sta nueva tcnica, as como algunos casos de empresas, marcas y establecimientos. El segundo captulo es el Marco Terico de la investigacin, en ste captulo se sustenta toda la informacin que se utiliz, definiendo los conceptos ms significativos e importantes del objeto de estudio, as como las teoras y modelos estructurados de conocimiento de cada tema que se trat. Se consultaron fuentes documentales y electrnicas para la realizacin del presente trabajo de investigacin El tercer captulo se titula Marco Metodolgico, es el ncleo de todo el documento, ya que se es donde se describe minuciosamente la investigacin realizada, desde su planeacin, desarrollo y aplicacin, hasta los resultados obtenidos en la misma. Se definieron dos etapas para ejecutar la investigacin, una exploratoria y una experimental. Para la primera se utiliz la tcnica cualitativa grupo de enfoque o focus group. La segunda etapa es el ncleo de la investigacin, un estudio de 3 casos utilizando la tcnica biofeeback en el cual se midieron reacciones fsicas y emocionales de los sujetos de investigacin ante la exposicin de estmulos comerciales. El cuarto y quinto captulo referente a los Resultados y su Anlisis respectivamente, contiene la informacin reunida en las dos fases de investigacin as como su interpretacin. Se da una explicacin detallada de cada caso y las variables que fueron medidas en los 3 casos experimentales. En el sexto captulo se desarrolla a discusin de la investigacin desde el punto de vista mercadolgico a partir de los conocimientos adquiridos a lo largo de la licenciatura pero tambin de fuentes bibliogrficas y electrnicas relacionadas. Finalmente en el ltimo captulo se presentan las conclusiones que se desprenden de la investigacin a las cuales se lleg, contestando a las preguntas de investigacin que se plantearon, as como los logros, limitaciones y consideraciones pertinentes del estudio.

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CAPTULO I. ANTECEDENTES
1.1 MARKETING Y NEUROCIENCIAS

Para que el lector pueda comprender mejor el tema central de esta investigacin, describir de manera general en ste primer captulo las implicaciones que el neuromarketing tiene, desde sus consideraciones generales, antecedentes hasta las aplicaciones que en la actualidad se le est dando. Para poder comprender de manera ptima al neuromarketing, se proceder en primera instancia a definir el concepto de marketing y algunos trminos relacionados: El Marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos consiguen lo que necesitan y desean mediante la creacin, la oferta y el libre intercambio de productos y servicios de valor para otros grupos o individuos (KOTLER, 2006). Es un intercambio de recursos con valor transaccional, realizado para satisfacer necesidades; desde el punto de vista econmico, esta satisfaccin produce un equilibrio transitorio entre la oferta y la demanda; el foco o centro de atencin de esa relacin es e ser humano, y el que decide la accin es el cerebro (KOTLER, 2006). El concepto intercambio es clave en la definicin del marketing. Significa que las personas entregan algo para recibir otro satisfactor. Una de las mayores crticas infundadas que se le han hecho al marketing es la de ser una actividad que crea necesidades. Sin embargo, no se debe ser tan categrico al respecto, porque las necesidades no se crean; las necesidades existen en el individuo mismo y el medio ambiente que le rodea. Lo que hace el marketing es descubrir esas necesidades y provocar en el individuo el deseo de satisfacerlas a travs del consumo de un producto o servicio. Desde las necesidades bsicas como las de alimentarse, vestirse, tener un lugar donde vivir o sentir seguridad, hasta las llamadas necesidades adquiridas, los requerimientos que surgen de la relacin de las personas con el medio ambiente no han sido creadas por alguien. Por lo tanto, a travs de una serie de tcnicas comunicacionales tratar de provocar el deseo de adquirir un producto de determinada marca (Malfitano, 2007).
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Por otro lado, la Neurociencia es una fusin entre distintas disciplinas: La biologa molecular, la electrofisiologa, la neurofisiologa, la anatoma, la embriologa y biologa del desarrollo, la biologa celular, la biologa comportamental, la neurologa, la neuropsicologa cognitiva y las ciencias cognitivas. En la actualidad, uno de los mayores retos de la gestin moderna de empresas es indagar la forma en que interactan los procesos cognitivos racionales e irracionales en los intereses y toma de decisiones de las personas. Las neurociencias buscan entender los procesos a nivel celular y molecular por los cuales el cerebro produce actos de comportamiento y cognitivos especficos, y es precisamente la investigacin y comprensin de todo lo que acontece en el cerebro humano y determina el comportamiento de las personas lo que har ms exitosas las estrategias dirigidas de las organizaciones modernas . 1.2 INICIOS DEL NEUROMARKETING Actualmente los publicistas buscan lograr llegar a la mente del consumidor y convencerlos de que su producto es el mejor de todos, no han dejado pasar la oportunidad de emplear en su trabajo las nuevas herramientas que la ciencia pone a su alcance. La neurociencia no es una excepcin, y las tcnicas del neuromarketing estn adquiriendo cada vez ms protagonismo. En los aos ochenta se desarrollo una revolucin en la manera en la que se entenda el pensamiento del ser humano. Varios cientficos comenzaron a utilizar tcnicas neurocientficas para demostrar que la visin del ser humano como ser completamente racional y consciente de sus decisiones es falsa. Algunos de esos pioneros fueron: Joseph Ledoux Daniel Kahneman Muhzarin Banaji Daniel Schacter Antonio Damasio John Bargh Robert Zajonc (Monge S. , 2009)

Sin embargo, los practicantes de esta rama suelen sealar al Brighthouse Institute for Thought Science de Atlanta como el lugar de nacimiento del Neuromarketing, del conocimiento de la mano de Joey Reiman, docente de Psiquiatra y Economa de la
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Emory University con la cual se halla relacionada la anterior institucin. El paradigma inspirado por Reiman, sostiene que es errnea la visin de los seres humanos como movilizados en funcin a intereses racionales y para demostrarlo se basa en herramientas propias de las neurociencias (GROSS, 2010). La neurociencia y la fsica cuntica estn asumiendo un papel central tanto en la psicologa como en la biologa y se est enfatizando la interdependencia entre la ciencia del conocimiento y la neurobiologa. El propsito fundamental de la neurociencia es entender cmo el encfalo o cerebro elabora marcadas individualidades de la accin humana. La neurociencia permite entender de qu modo el sistema nervioso central logra organizarse e integrarse en los diferentes sistemas de comunicacin que lo componen. La neurociencia a travs de estudios genticos, permite evolucionar en el conocimiento de los sentidos y del sentir de la humanidad. Estos primeros estudios empricos del impacto de la relacin biolgica en la decisin del cliente son el foco de atencin al que se dirigen los mtodos y tcnicas de lo que se llama neuromarketing (Malfitano, 2007). 1.3 NEUROMARKETING EN LA ACUTALIDAD

Desde hace tiempo muchas empresas estn muy identificadas con lo que aporta el neuromarketing, estudios y especialistas de mercados han considerado muy significativa las aportaciones que se derivan del neuromarketing y el comportamiento del consumidor, han considerado cules deben ser los estmulos a considerarse en pro de satisfacer las necesidades del consumidor y cmo tomar en cuenta el actual comportamiento del consumidor (MORA, 2009). Uno de los primeros caso registrados que hizo aumentar el inters en el neuromarketing fue el famoso desafo Pepsi, o reto Pepsi, realizado a principio de los aos 80 en Estados Unidos. Consisti en una activacin publicitaria de la empresa con el fin de que los consumidores participantes probaran dos refrescos, (una Pepsi y una Coca Cola), y mencionaran cul preferan, todo esto sin ver las marcas. Los resultados fueron inesperados: algo ms de la mitad de los participantes eligi Pepsi. pero Pepsi no lideraba el mercado en ese entonces, ni hasta la fecha.

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Estos resultados causaron un gran revuelo en el tema de las neurociencias, y en el 2003, Read Montague, especialista en neurociencias repiti el experimento con 67 personas, pero utiliz tomgrafos, y resonadores magnticos, y encontr que ambas bebidas activaban el sistema de recompensas del cerebro. Lo interesante del estudio fue que al mencionarle a la persona cul era la gaseosa que estaba tomando, se detect actividad en otras reas del cerebro. El 75% de los participantes dijeron que preferan Coca Cola. Montague concluy que el cerebro recapitulaba imgenes, e ideas generadas por la marca, y que sta superaba la calidad o el gusto presente del producto. Gracias a este experimento se observ que las neurociencias detectaron la dificultad o imposibilidad por parte de los consumidores, de expresar las razones emocionales que generan sus hbitos de consumo, y sus reacciones a los distintos estmulos de marketing.
1.4

TCNICAS

Existen algunas tcnicas que se han aplicado a la investigacin relacionada con la publicidad, la psicologa y el marketing, Las tcnicas de neuromarketing pretenden comprender la conducta del consumidor ms all de lo que dice, buscan comprender las motivaciones que se derivan del inconsciente. La aplicacin de estas tcnicas permite estudiar las reacciones del cerebro ante determinados estmulos. La realizacin de estudios biomtricos busca conocer la reaccin de los consumidores ante los distintos estmulos contenidos en un anuncio. A continuacin se describen de brevemente. En el captulo II se profundizara ms de cada una de ellas:

La EEG (Electroencefalograma) Tambin conocido como examen de las ondas cerebrales o electroencefalografa, es un examen para detectar problemas en la actividad elctrica del cerebro (http://www.umm.edu/esp_ency/article/003931.htm, 2009).

La MEG (o magnetoencefalografa)

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El Magnetoencefalograma es una tcnica no invasiva que registra la actividad funcional cerebral, mediante la captacin de campos magnticos, permitiendo investigar las relaciones entre las estructuras cerebrales y sus funciones (http://magnetoencefalograma.blogspot.com/, 2008) .

La PET (o tomografa de emisin de positrones) Es una tcnica invasiva que consiste en estudiar funciones biolgicas como son la actividad metablica, el flujo sanguneo, la viabilidad celular, la proliferacin celular, entre otras (http://www.molypharma.es/esp/tomografia_pet.html, 2007)

La fMRI (Resonancia Magntica Funcional) Es otra tcnica que monitoriza funciones fisiolgicas pero, en este caso, de manera no invasiva (http://es.wikipedia.org/wiki/Imagen_por_resonancia_magn%C3%A9tica_funcional, 2008).

Biofeedback Es una tcnica de relajacin enfocada a entrenar a las personas para modificar conductas fisiolgicas ligadas al Sistema Nerviosos Autnomo sobre las que no se tena control voluntario previo (Braidot, 2009).

CAPTULO II MARCO TERICO


2.1 NEUROMARKETING Actualmente el 80% de los productos que entran a los mercados fracasan (Lindstrom, 2008), es por esto que se ha desarrollado una nueva tcnica para determinar porque la gente no responde de la manera que se planea ante las estrategias publicitarias: el Neuromarketing.

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El Neuromarketing es una tcnica que se desprende de la neurociencia y del marketing, al estudiar el cerebro de las personas desde una perspectiva de consumo, percepcin de marca, posicionamiento, reacciones emocionales a estmulos sensoriales publicitarios. El propsito fundamental de la neurociencia es entender cmo el cerebro elabora marcadas individualidades de la accin humana, permite entender de qu modo el sistema nervioso central logra organizarse e integrarse en los diferentes sistemas de comunicacin que los componen (Malfitano, 2007). Es de suma importancia para las empresas y organizaciones entender al consumidor, ya que conociendo su funcionamiento cerebral que se desprende del sistema nervioso central, se pueden tomar decisiones sobre las estrategias que debern tomar, logrando una mejor respuesta del pblico objetivo La neurociencia a partir de sus primeros estudios permite evolucionar en el conocimiento de los sentidos y del sentir de la humanidad. Estos primeros estudios empricos del impacto de la relacin biolgica en la decisin del cliente son el foco de atencin al que se dirigen los mtodos y tcnicas de lo que se llama neuromarketing. (Malfitano, 2007) En los aos ochenta se desarrollo una revolucin en la manera en la que se entenda el pensamiento del ser humano. Varios cientficos comenzaron a utilizar diversas tcnicas para demostrar que la visin del ser humano como ser completamente racional y consciente de sus decisiones es falsa . Algunos de esos pioneros fueron; Joseph Ledoux Daniel Schacter, Antonio Damasio, John Bargh Robert Zajonc (Monge, 2009) Una de las tcnicas que se comenz a utilizar en los aos 80, por Joseph Ledoux, para la investigacin neuronal fue la resonancia magntica funcional o la tomografa por emisin de positrones, sta tcnica se volvi muy popular y de sumo inters para los mercadlogos debido a que se podan medir las reacciones cerebrales a estmulos publicitarios y delimitar las reas afectadas. Este autor se interes principalmente en las emociones, sentimientos y consciencia, pero teniendo presentes sus bases anatmicas y bioqumicas.

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Daniel Schacter por su lado utiliz el electroencefalograma para hacer investigaciones y estudios sobre la memoria del ser humano y como afecta en su toma de decisiones. La memoria es una de las variables que mas toman en cuenta hoy en da las empresas para hacer sus estrategias ya que apelan mucho a los sentimientos, emociones y a la memoria de los consumidores. Antonio Damasio estudi las emociones desde el punto de vista de las neurociencias como las emociones primarias, de las que se derivan todas las dems, estas son la felicidad, la tristeza, la ira, el asco y el miedo, utiliz adems herramientas como el electro encefalograma y la resonancia magntica funcional para realizar sus experimentos. A raz de estos estudios cientficos, se origin el inters por relacionar estas investigaciones con el comportamiento del consumidor y se comenzaron aplicar stos mtodos con el objetivo de entender mejor el funcionamiento cerebral que origina la respuesta de los consumidores al ser afectados por algn estmulo sensorial. Es de sta manera como surge el Neuromarketing, a partir de aplicar los mtodos neurocientficos que estudian el funcionamiento cerebral, con fines de entender el comportamiento del consumidor. Sin embargo, los practicantes de esta rama suelen sealar al Brighthouse Institute for Thought Science de Atlanta como el lugar de nacimiento del Neuromarketing, del conocimiento de la mano de Joey Reiman, docente de Psiquiatra y Economa de la Emory University con la cual se halla relacionada la anterior institucin. (Budinich, 2010) Los publicistas buscan convencer al consumidor de que su producto es el mejor de todos, y crear una imagen positiva de su marca, lo cual actualmente es realmente difcil debido a la cantidad de productos que se encuentran en el mercado, competidores entre s y la exigencia de los consumidores que cada vez es ms elevada. Actualmente la neurociencia representa un gran apoyo a la mercadotecnia ya que posibilita a travs del empleo de herramientas especializadas, una nueva forma de entender la conducta de las personas, a partir de los procesos mentales que ocurren al momento de estar expuestos a cualquier tipo de publicidad.

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El neuromarketing puede definirse como una disciplina avanzada, que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas (Braidot, 2009). Se han dado ms definiciones de neuromarketing en los ltimos aos, esto es porque cada autor lo aborda desde una perspectiva diferente. La conducta del consumidor se puede entender a partir del estudio de sus procesos cerebrales que las rigen, y a partir de las que se tienen que elaborar las estrategias publicitarias que afecten directamente y de manera positiva a los sentidos y a la percepcin como son los campos de accin del marketing tradicional: diseo de productos y servicios, comunicaciones, posicionamiento, branding, canales y ventas. De acuerdo a Braidot el neuromarketing puede esclarecer algunas interrogantes muy comunes en las compaas como: Qu estmulos debe contener un comercial para lograr un mayor grado de impacto? Cul debe ser el nivel de repeticin en cada medio para que una campaa sea efectiva? Cules son los estmulos sensoriales que debe contener un producto para lograr la satisfaccin del cliente? (Braidot, 2009). Interrogantes que todas las organizaciones debern de tomar en cuenta en la elaboracin de estrategias de comunicacin y en su mezcla de marketing antes de llevarlas a cabo, de lo contrario se vern en la necesidad de cambiarlas en su ejercicio o bien, no tendrn los resultados esperados y se ver reflejado en las finanzas de la empresa. 2.1.1 Tcnicas y Aplicaciones Las siguientes tcnicas que en su inicio nicamente se usaban para estudios de psicologa, psiquiatra, neurologa se han aplicado a la investigacin relacionada con marketing, tal es el caso de: EEG (Electroencefalograma) es tambin conocido como examen de las ondas cerebrales o electroencefalografa, es un examen para detectar problemas en la
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actividad elctrica del cerebro. Las clulas del cerebro se comunican entre s produciendo pequeos impulsos elctricos (Foldvary-Schaefer, 2007). Esta tcnica inventada por Hans Berger alrededor de 1920, mide la actividad elctrica cerebral derivada de un banco de electrodos que se colocan en el cuero cabelludo. Es una tcnica muy til para detectar y localizar la actividad convulsiva en el cerebro, tambin se ha usado para estudiar fenmenos como el sueo y el efecto de las drogas sobre la actividad cerebral (Rains, 2002). Esta tcnica aplicada al marketing se comenz a utilizar a finales de los aos 90s en laboratorios de Estados Unidos, eran estudios pequeos y no ambiciosos en sus inicios. Median principalmente las emociones que presentaban los individuos ante imgenes publicitarias y notaron que las areas del cerebro relacionadas con las emociones presentaban actividad. El EEG es muy accesible, ya que se equipo no es tan costoso y no gasta tanta energa en comparacin con la resonancia magntica por ejemplo, adems tiene pocos riesgos potenciales para los sujetos estudiados ya que no es invasiva cuenta con una buena resolucin temporal el problema de esta tcnica es que tiene una resolucin limitada en comparacin con las otras tcnicas de neuromarketing.

FUENTE:http://www.aurorahealthcare.org/yourhealth/healthgate/getcontent.asp?URLhe althgate=%22177917.html%22

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FUENTE: http://www.neurofisiologiagranada.com/eeg/eeg-ejemplo.htm 2005

La MEG (Magnetoencefalografa) o tambin llamada imagen por fuente magntica, mide los pequeos campos magnticos generados por las corrientes elctricas de las neuronas (Rains, 2002), la diferencia entre la EEG y la MEG es que sta ltima detecta los campos magnticos cerebrales en lugar de los campos elctricos. Ya que detecta los campos magnticos, elimina las distorsiones producidas por el crneo lo que permite una localizacin tridimensional ms precisa de la solucin temporal que es del orden de los milisegundos (Junqu, 1995). La magnetoencefalografia es muy funcional en las investigaciones de neuromarketing ya que permite valorar en milisegundos la actividad cerebral generada por los estmulos por los se est viendo afectado el individuo, permite tambin organizar mapas funcionales cerebrales en tiempo y espacio.

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FUENTE: http://magnetoencefalograma.blogspot.com/. (2008).!

FUENTE: http://www.neurologiapediatrica.es/magnetoencefalografia.html !

La PET (Tomografa de emisin de positrones) se desarroll a mediados de los aos sesenta. Es una tcnica invasiva que consiste en monitorizar varias funciones fisiolgicas que sufren alteraciones con la actividad cerebral: metabolismo, productos del metabolismo, flujo de sangre, volumen de sangre y oxigenacin de la sangre. Una de sus ventajas es que permite gran versatilidad en cuanto al tomo o la molcula a ser etiquetada. Con sta tcnica se demuestra que las reas sensoriales primarias exhiben ms actividad metablica durante periodos de estimulacin (Rains, 2002). El escner PET detecta la radiacin gamma que producen los tomos radioactivos y configura una detallada imagen del metabolismo de la glucosa en el cerebro. La PET ofrece una buena resolucin espacial, de 2 a 10 milmetros, aunque la resolucin temporal de 20 segundos a 1 min, es mucho ms limitada que con las dos tcnicas anteriores. (Monge, 2007). Esta tcnica aplicada al neuromarketing permite identificar las funciones biolgicas como el flujo sanguneo y la viabilidad celular que presentan los individuos al ser afectados con estmulos sensoriales relacionados con una marca, producto o imagen publicitaria. La desventaja de sta tcnica es que es invasiva por lo que se utiliza muy poco para investigaciones de Neuromarketing, su aplicacin es prcticamente solo para
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casos clnicos, ya que su uso requiere que el sujeto se introduzca en el interior del escner, que es ruidoso y puede producir claustrofobia.

FUENTE: www.futura-sciences.com/.../cervau_irm_pet.jpg!

La FMRI (Resonancia Magntica Funcional) es otra tcnica que monitoriza funciones fisiolgicas pero, en este caso, de manera no invasiva. Proporciona imgenes de alta resolucin sensibles a variaciones sutiles en la densidad del tejido, otra cualidad de esta tcnica es que es sensible al ambiente qumico del tejido neuronal, por lo tanto es capaz de monitorear funciones. Las neuronas activas aumentan el flujo sanguneo, que da como consecuencia el cambio de las propiedades magnticas de la sangre, y lo cual es detectado por la fMRI. Su ventaja es que, como no es invasiva, no requiere inyeccin de istopos, por lo tanto resulta ms segura para el paciente y menos costosa en su aplicacin (Rains, 2002).

FUENTE: http://neuromarca.com/neuromarketing/fmri/

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FUENTE: www.doyma.es/.../273v5n05-13140156fig2.jpg

El Biofeedback es la tcnica ms sencilla y menos costosa de todas. Es una tcnica de relajacin enfocada a entrenar a las personas para modificar conductas fisiolgicas ligadas al Sistema Nerviosos Autnomo sobre las que no se tena control voluntario previo. Por medio de Biofeedback (BFB) se obtiene informacin visual y auditiva sobre el estado interior del organismo y esta informacin se utiliza para aprender a reducir el estrs o tensin. Esta tcnica surge en 1969, como resultado de una serie de investigaciones sobre la posibilidad del control voluntario de diferentes funciones biolgicas autnomas. Esta tcnica mide la temperatura, la respuesta galvnica de la piel (cambio en el calor y la electricidad que transmiten los nervios y el sudor a travs de la piel, frecuencia cardiaca respiracin, tensin muscular, ondas cerebrales. El biofeedback aplicado al marketing mide los procesos del cuerpo frente a situaciones de tensin en una disyuntiva de compra por ejemplo, mide las respuestas fisiolgicas que produce el organismo como resultado de estmulos comerciales que lo afectan. Estas respuestas se producen involuntariamente como consecuencia de un estado emocional. Cuando se atraviesa un perodo de estrs, baja la temperatura corporal porque los vasos sanguneos perifricos se contraen y circula menos sangre. Mediante la tcnica de biofeedback, se puede observar en el monitor de una computadora la ausencia o presencia de emociones, como as tambin su intensidad,
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mientras un participante visualiza un comercia lo experimenta con un producto (Braidot, 2009), de esta manera se puede realizar un estudio de neuromarketing muy sencillo pero muy exacto con variables fisiolgicas definidas. El biofeedback se utiliza en la bioevaluacin de productos, marcas y comerciales. Es una tcnica de nueva generacin que complementa a las tradicionales y proporciona un mayor nivel de confiabilidad debido a que mide reacciones y opiniones estudiando las respuestas fisiolgicas que exceden el control voluntario de los participantes. El biofeedback al indagar en las motivaciones no conscientes, permite anticipar el grado de aceptacin o rechazo de un producto antes de su lanzamiento debido a que aproximadamente el 90% de la conducta del consumidor tiene origen en motivaciones no conscientes que las herramientas tradicionales, por s mismas, no logran explorar. Con relacin a las neuroimgenes, es una metodologa de sumo inters para investigar la verdad sobre lo que dicen los clientes que est registrando una dinmica inusual, ya que permite observar en un monitor qu es lo que est pasando en el cerebro de una persona ante un estmulo externo. Precisamente, uno de los factores que explican la explosin de conocimientos producida durante la denominada dcada del cerebro se debe al desarrollo de esta tcnica. (Braidot 2009) Desde el punto de vista de la investigacin en neuromarketing, la EEG, la MEG, la fMRI y el Biofeedback son las tcnicas ms aplicables. Las principales ventajas del Biofeedback son su menor costo, su disponibilidad y su facilidad de uso frente a las otras opciones, es por esto que se proceder a realizar un estudio con Biofeedback para la presente investigacin.

Fuente: www.vanguardbiofeedback.com 2008

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Fuente: http://www.polyu.edu.hk/~rec/English/reclinic/reclinic_content26.html

Fuente: http://www.ianbrown.cc/blog/for-sale/quantum-biofeedback-scio-for-sale/

Fuente: http://calstate.fullerton.edu/news/inside/2009/biofeedback-lab.html

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2.1.2

Casos y Experimentos

Desde hace ya 2 dcadas las empresas estn muy identificadas con lo que aporta el neuromarketing, los grandes mercadlogos y estrategas de importantes empresas han considerado muy significativa las aportaciones que derivan de los estudios neuromarketing y el comportamiento del consumidor, han considerado cules deben ser los estmulos a considerarse en pro de satisfacer las necesidades del consumidor y cmo tomar en cuenta el actual comportamiento del consumidor. Algunos experimentos que se han realizado propiamente de Neuromarketing son los siguientes: El reto Pepsi o desafo Pepsi fue un curioso caso que hizo aumentar el inters en el neuromarketing, realizado a principio de los aos 80 en Estados Unidos, que fue una activacin publicitaria de la empresa que consista en que los consumidores participantes probaran dos refrescos, (una Pepsi y una Coca Cola), y mencionaran cul preferan, todo esto sin ver las marcas. Los resultados fueron inesperados: algo ms de la mitad de los participantes eligi Pepsi, pero Pepsi no lideraba el mercado en ese entonces, ni hasta la fecha. Estos resultados causaron un gran revuelo en el tema de las neurociencias, y en el 2003, el especialista en neurociencias Read Montague repiti el experimento con 67 personas, pero utiliz tcnicas como la PET y la fMRI y encontr que ambas bebidas activaban el sistema de recompensas del cerebro. Lo interesante del estudio fue que al mencionarle a la persona cul era el refresco que estaban tomando, es decir ya no se ocultaban las marcas, detect actividad en otras reas del cerebro. El 75% de los participantes dijeron que preferan Coca Cola. (Mendoza, 2010) El estudio concluy que el cerebro recapitulaba imgenes, e ideas generadas por la marca, y que sta superaba la calidad o el gusto presente del producto. Gracias a este experimento se observ que las neurociencias detectaron la dificultad o imposibilidad por parte de los consumidores, de expresar las razones emocionales que generan sus hbitos de consumo, y sus reacciones a los distintos estmulos de marketing. Martin Lindstrom es uno de los mayores expertos en marcas a nivel mundial, es autor de la obra Buyology en donde relata el experimento de neuromarketing ms grande y ambicioso de la historia, realizado por el mismo.
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Otro estudio de Neuromarketing lo realiz Martin Lindstrom y explica cmo en primera instancia, extraamente las advertencias escritas en un lugar prominente de las cajetillas de cigarros tenan un efecto mnimo o quiz nulo sobre los fumadores. En las cajetillas de cigarros en europa como Camel, se pueden leer leyendas escritas en recuadros negros, con letras gruesas como: Fumar Mata. Sin embargo en Canad, Tailandia, Australia, Brasil las cajetillas contienen imgenes horripilantes de la realidad forense a todo color en las que aparecen tumores pulmonares, pies, y dedos gangrenados, dientes podridos asocioados con el cncer de boca y laringe. Es lgico pensar que sas imgenes explcitas detendran en seco a la mayora de los fumadores, pero contrariamente, el consumo local en el 2006 ascendi un poco ms de 5763 millones de millones de cigarros, cifras en las que no se incluyen los cigarros libres de impuestos del mercado negro (Lindstrom, 2008). Por lo que decidi realizar el estudio ms grande anteriormente en el campo del neuromarketing, la muestra fueron 32 personas de 2081 voluntarios que decidieron participar en el estudio, originarios de los Estados Unidos, Inglaterra, Alemania, Japn y China. El estudio mostr resultados sorprendentes: las advertencias escritas en los lados, el frente y la parte posterior de las cajetillas de cigarros no supriman en absoluto el deseo de fumar, aunque los voluntarios haban respondido oralmente que estas advertencias s disminua ste deseo, es decir que las fotografas horribles de las cajetillas, los millones de dlares invertidos haban sido un desperdicio de dinero masivo. La explicacin del estudio de Lindstrom fu que las advertencias de las cajetillas, aunque se refirieran al riesgo de desarrollar una enfermedad cardiovascular, enfisema, etc., en realidad estimularon una zona del cerebro llamada ncleo accumbens, conocida tambin como el punto del ansia, sin embargo la mente racional de los humanos no la registra (Lindstrom, 2008). En la escena poltica tambin se ha despertado inters por el neuromarketing, esto era algo fcil de imaginarse, ya que los comits gastan millones de dlares en fabricar un candidato presidencial capaz de triunfar y, cada vez ms, las elecciones se ganan o pierden por una cantidad mnima de votos.
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Un caso de Neuromarketing aplicado para la poltica es el siguiente. En el 2003 una empresa utiliz la tcnica de resonancia magntica funcional para analizar las reacciones del pblico frente a la publicidad poltica durante la campaa presidencial de Bush-Kerry. Las personas que participaron en el estudio vieron una seleccin de comerciales para promover al presidente en funciones George W. Bush y el senador por Massachusetts John Kerry; fotografas de los dos candidatos; imgenes del ataque terrorista del 11 de septiembre etc. Los resultados fueron determinantes, las imgenes del 11 de septiembre

desencadenaron una actividad generalizada a nivel de la amgdala que es una regin del cerebro encargada entre otras cosas del miedo, ansiedad y el pavor. Con las imgenes de los ataques, la amgdala de los demcratas se activaba mucho, ms que la de los republicanos. Marco Iacobini, investigador principal del estudio y profesor asociado del Instituto de Neuropsiquiatra, interpret estos resultados como el temor de los demcratas de que el 11 de septiembre sirviera para infundir terror y favoreciera la reeleccin de George W. Bush, es decir que los demcratas se intranquilizan mucho ms que los republicanos con la idea de la fuerza militar (Lindstrom, 2008). Otro caso se dio en el 2002, en el centro de investigacin de Daimler-Chrysler en Ulm Alemania, en donde se utiliz la resonancia magntica funcional para estudiar el cerebro de los consumidores mientras les mostraban imgenes de una serie de automviles, como Mini Coopers, Ferraris. Se descubri que mientras los individuos observaban una diapositiva de un Mini Cooper se encenda una regin concreta de la parte posterior del cerebro que responde a los rostros. Es decir que la esencia del atractivo del Mini, aparte de todos las caractersticas que tiene, motor de aleacin de 1.6 litros y 16 vlvulas, 6 bolsas de aire, diseo atractivo etc., en el cerebro los sujetos del estudio, el Mini Cooper se registraba como un rostro adorable. Como un nio pequeo o un cachorro. Y no hay duda que los rostros de los bebs ejercen un efecto fuerte sobre el cerebro humano, ya que en un estudio de la Universidad de Oxford, el neurocientfico Morten L. Kringelbach utiliz una tcnica conocida como magnetoencefalografa con 12 voluntarios adultos, les pidi que realizaran labores en computadora mientras se les proyectaban imgenes de rostros de bebs; los voluntarios registraron un pico de actividad en la corteza orbito frontal
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interna, zona que se relaciona con los estmulos gratificantes. Es decir, que los rostros de los bebs fueron percibidos como algo especial. (Wells, 2003) As mismo la percepcin fsicamente de agrado o desagrado que tienen los consumidores de los vendedores, pueden incidir directamente en sus decisiones de compra, ya que se demostr que la exposicin corta a imgenes de rostros sonrientes durante diecisis milisegundos, incidi sobre la cantidad de dinero que los sujetos estaban dispuestos a pagar por una bebida. Los investigadores calificaron este caso como emocin inconsciente y con eso determinaron que se haba producida un cambio emocional minsculo sin que los sujetos del estudio tuvieran conciencia del estmulo que lo haba causado. Lo interesante de la investigacin fue determinar que los rostros sonrientes pueden inducirnos subconcientemente a comprar ms cosas, Los rituales y las supersticiones tambin son de suma importancia en nuestro tema de estudio, ya que a estos se deben muchas decisiones de compra o no compra, estos se definen como los actos no totalmente racionales nacidos de la idea de que podemos manipular de alguna manera el futuro si adoptamos determinados comportamientos, aunque no haya ninguna relacin causal discernible entre el comportamiento en cuestin y su resultado (Lindstrom, 2008). Esta tendencia del ser humano de realizar rituales se da ya que existe una relacin entre estos y la necesidad de control en un mundo incierto y turbulento. El caso del doctor Bruce Hood, profesor de psicologa de la Universidad de Bristol Inglaterra quien seala Cuando eliminamos la sensacin de tener el control, tanto los humanos como los animales desarrollamos tensin emocional y este pensamiento lo represent en una ocasin durante un Festival de la Asociacin Britnica de Ciencias, delante de un auditorio levant su suter y ofreci dinero a cualquier persona que se lo pusiera, muchos aceptaron, posteriormente Hood les dijo que el suter haba pertenecido a un asesino en serie que haba matado a mucha gente, en ese momento todos se negaron a ponerse el suter. Finalmente el Doctor confes que haba sido una mentira y que el suter no perteneci nunca al asesino. Este caso demostr que la simple nocin de que el suter haba pertenecido a una persona con estas caractersticas negativas, haca que se fomentara una resistencia hacia el mismo.

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Otro caso de las supersticiones es el de Brussels Airlines que en el 2007 modific su logotipo para agregar un punto ms a los trece que tena, por la supersticin de evitar el nmero trece. O el caso de las aerolneas Air France, KLM e Iberia, en donde no existe la fila nmero trece en sus aviones. En las culturas asiticas, el nmero de peor suerte es el 4, ya que la palabra en mandarn para ste nmero es fonticamente similar a la palabra muerte. Por esta razn algunos hoteles en de propietarios asiticos en todo el mundo, optaron por omitir los pisos nmero cuatro y las habitaciones nmero cuarenta y cuatro. La relacin que existe entre los rituales con los productos y servicios puede llegar muy poderosa y efectiva, ya que los productos y marca asociadas con rituales y supersticiones son mucho ms fciles de recordad y de posicionar; como son las galletas Oreo, que tienen un ritual muy posicionado y recordado, que consiste en mojar las galletas en leche fra, antes de comerla. Aprovechando este ritual, la compaa Nabisco, estableci una alianza con los productores de la campaa Got Milk. Pero no en todos los casos las supersticiones y rituales ligadas con las marcas o productos son buenos; por el contrario son en ocasiones existen dificultades para romper algunos rituales; como Bacard, la marca de ron, con Coca-Cola, que es el coctel conocido como Cuba Libre. Esta combinacin naci en 1898 durante la guerra entre Espaa y los Estados Unidos, cuando los soldados estadounidenses estaban estacionados en Cuba. La isla era en aquellos tiempos el hogar del Bacard y cuando los militares estadounidenses llegaron con la Coca-Cola se cre una unin perdurable de los dos sabores. Pero actualmente este ritual sigue en pie y es muy difcil que la gente combine el Bacard con otra bebida (Lindstrom, 2008).

2.2 SENSACIN Y PERCEPCIN EN EL MARKETING Los factores sensoriales son la base de los estmulos publicitarios ya que, son los sentidos por donde obtenemos la informacin del exterior y a con esta informacin se toman decisiones conscientes e inconscientes.

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2.2.1 Importancia Ya que los cinco sentidos actan como una especie de interfase entre las personas y el entorno, la percepcin sensorial es uno de los fenmenos ms apasionantes en el campo del neuromarketing, ya que determina no slo el posicionamiento de los productos, servicios y marcas, sino tambin el comportamiento y aprendizaje del consumidor. Nestor Braidot afirma que un producto es una construccin cerebral y que una marca es una construccin cerebral tambin y que esta construccin depende tanto de los fenmenos externos (como las caractersticas fsicas del producto, su precio, la publicidad) que son captadas por los sentidos, como de las experiencias de quien percibe (Braidot, 2008). Ello hace que la percepcin sensorial se constituya en uno de los grandes temas de estudio del neuromarketing, ms an si se considera que abarca un conjunto de fenmenos que se desencadenan sin que un individuo los registre, es decir, por debajo de su umbral de conciencia. Actualmente no basta presentar de manera visual un producto o servicio en un anuncio, sino es ms rentable agregar un sonido como msica o palabras y smbolos poderosos. La combinacin de estmulos visuales y auditivos genera un gran impacto. Es an ms efectivo disparar otros canales sensoriales como gusto, tacto y olfato para realzar el impacto total (Lindstrom, 2007 ). Los mercadologos han operado en gran medida, en un mundo bidimensional, aventurndose slo de vez en cuando en un universo ms amplio donde aprovechan los cinco sentidos. Cada da mayor nmero de consumidores expresan un deseo ms multidimensional de incorporar un enfoque sensorial completo, por ejemplo los juegos de simulacin 4-D que incluyen vista, odo, tacto y olfato son un artefacto permanente en los parques temticos y los centros de video de todo el mundo (Lindstrom, 2007 ). Es muy comn ver en los centros comerciales tiendas que utilizan estrategias sensoriales, por ejemplo tiendas de ropa para dama con un olor particular, tiendas dirigidas a jvenes con msica especfica, colores y distribucin de la mercanca

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etc. Todos estos son estmulos sensoriales que las personas captan de manera consciente e inconsciente, que son de suma importancia al momento de decidir. Cada sentido est conectado de manera inherente con los dems. Saboreamos con la nariz, vemos con los dedos y omos con los ojos. Sin embargo, as como podemos identificar una marca por medio de una botella rota, de igual modo es factible disgregar nuestros sentidos para crear y generar sinergias positivas. Con este conocimiento holstico se puede ingresar al territorio inexplorado de la gestin sensorial de marcas (Lindstrom, 2007 ). 2.2.2 Aplicacin de estmulos sensoriales Actualmente existe una gran cantidad de estmulos publicitarios de todo tipo a los que se enfrenta da a da los consumidores, no obstante, los estudios han demostrado que cuanto ms grande es el estmulo, ms difcil es de atraer nuestra atencin, (Lindstrom, 2008) es muy difcil comprender esto ya que podra parecer algo ilgico pero los estudios lo sustentan. De acuerdo a diferentes estudios que se han realizado sobre la influencia de los sentidos en el marketing, se ha podido determinar que el sentido del olfato afecta emocionalmente a los seres humanos, el 75% de las sensaciones que afectan al ser humano estn dadas por el sentido del olfato. Muchos productos convencen a los posibles clientes por el sentido del olfato, un claro ejemplo de esto es Crayola y Playdo. El sentido del olfato de los adolecentes es 200% ms fuerte que el de los adultos que superan la mediana edad, debido a que los nios influyen de modo asombroso en 80% de las compras de sus padres, es cada vez mas importante apelar al sentido del olfato (Lindstrom, 2007 ) . En muchas investigaciones de mercado los consumidores generalmente opinaban que la vista era un sentido mucho ms importante que el olfato, pero los que se han realizado, han demostrado que casi todos los 5 sentidos son importantes por igual. Uno de los sentidos sobre el cual los estudios ponen un especial cuidado, es el olfato, ya que a travs de los olores podemos transportarnos en el tiempo. El 80% de todos
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los hombres y el 90% de todas las mujeres vuelven atrs en el tiempo debido a un olor, no se puede escapar del olfato. Diferentes cadenas y empresas utilizan los olores para atraer a sus posibles compradores, como ejemplo podemos citar una de las compaas areas ms importantes a nivel mundial, Singapur Airlines (Lindstrom, 2008). Martin Lindstrom realiz dos experimentos relacionados con los sentidos y las marcas. En el primero los voluntarios probaron dos fragancias experimentales para una cadena de restaurantes. El propsito del experimento era elegir la fragancia que mejor complementara un determinado plato de la carta. Durante el experimento se expuso a los voluntarios a imgenes, logotipos, y fragancias de marcas reconocidas. Primero se les presento por separado y posteriormente conjuntamente a cada imagen con su aroma, es decir todo integrado. Los resultados arrojaron que cuando se presentaron las imgenes con su fragancia, los sujetos calificaron las combinaciones como agradable; y cuando se presentaba una imagen simultneamente con una fragancia que no concordaba, el grado de satisfaccin disminua notablemente. Esto quiere decir que cuando los sentidos estn integrados en una marca, campaa publicitaria, o imagen de un producto es mayor el grado de agrado que presentan los consumidores a ste y tienen una percepcin ms positiva, La explicacin que describi la doctora Calvert, es que cuando vemos y olemos simultneamente algo que nos agrada, varias regiones del cerebro se activan simultneamente. Entre ellas, la corteza orbitofrontal interna derecha, que es la regin cerebral asociada con la percepcin de las cosas agradables y placenteras. Por el contrario, cuando no existe una concordancia entre los sentidos, como la vista y el olfato, se activa en el cerebro la corteza orbitofrontal izquierda, regin conectada con la aversin y la repulsin; por lo tanto una marca que se perciba como agradable por medio de la vista y olfato, ser ms fcil de recordar (Lindstrom, 2008). El sentido del olfato es primordial en las estrategias de algunos negocios por ejemplo en cualquier centro comercial se puede observar que la zona de panadera est cerca
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de la entrada de la tienda, esta es una estrategia muy efectiva que apela precisamente al sentido del olfato, ya que el aroma del pan recin horneado, aparte de provocar una sensacin fuerte de hogar y calor familiar, tiene un impacto muy poderoso en los clientes de la tienda, ya que cuando el aroma llega a la nariz, se despierta el hambre, hasta el punto en que la gente se olvida de los productos que tena pensado comprar o bien compra vveres que no tena en mente. Siendo el sentido del olfato el que se ataca con este tipo de estrategias, no necesariamente tiene que ser un aroma natural, por ejemplo, muchos establecimientos de comida rpida, colocan fragancias enlatadas en las rejillas de ventilacin, y los consumidores perciben el olor de una hamburguesa a la parrilla, por ejemplo McDonalds. En muchos negocios la parte sensorial es de vital importancia, por ejemplo el Hotel y Casino Bellagio de las Vegas experiment de primara mano el poder del sonido cuando sus directivos decidieron cambiar las mquinas tragamonedas por otras sin efectivo con la finalidad de evitar el ruido que lleg a ser molesto para algunos clientes, para su consternacin, sus ingresos en las mquinas tragamonedas ya sin sonido se redujeron notablemente y las que conservaban su sonido caracterstico seguan siendo igual de rentables (Lindstrom, 2007 ). Esto sucede cuando los consumidores relacionan una marca o producto con uno o ms de los sentidos que fortalecen el deseo de obtenerlos. 2.3 MOTIVACIN Y EMOCIN El comportamiento y las decisiones de los consumidores se deben en gran medida a la motivacin que tienen por parte de las diferentes corporaciones con sus estrategias publicitarias. Es de vital importancia entender como la motivacin y la emocin influyen directamente en la conducta de las personas al momento de tener una decisin de compra. 2.3.1 Definicin y conceptos bsicos Motivacin. Desde el punto de vista gentico, todo ser vivo se siente motivado para conseguir el objetivo ms esencial que es la supervivencia. La motivacin es un proceso bsico relacionado con la consecucin de objetivos que tienen que ver con el
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mantenimiento o la mejora de vida de un organismo. Este proceso inicia con la presencia de algn estmulo o situacin interna o externa que desencadena en el individuo la necesidad o el deseo de llevar a cabo una conducta para conseguir el objeto implicado en la situacin. Madsen propuso en 1980 la existencia de dos tipos de motivos: motivos primarios o bsicos y motivos secundarios o sociales. Los motivos primarios, con caractersticas innatas, son imprescindibles para garantizar la supervivencia de un organismo. Los motivos secundarios, adquiridos mediante procesos de aprendizaje a lo largo de la vida de un individuo, son importantes para incrementar la probabilidad de crecimiento social y personal de dicho individuo en la sociedad a la que pertenece (Palmero, 2002). Los motivos son experiencias internas (necesidades, cogniciones y emociones) que energizan las tendencias individuales de acercamiento y evitacin. Los factores en el ambiente determinan que el individuo comprometa o no su conducta ya que lo pueden atraer o ahuyentar de realizar alguna accin. (Reeve, 2003). La motivacin puede ser positiva o negativa en cuanto a su direccin, cuando un individuo se siente atrado o se aleja de un lugar o persona. Algunos psiclogos se refieren a los impulsos positivos como necesidades, anhelos o deseos y a los impulsos negativos, como temores o aversiones. Constantemente las necesidades y las metas crecen y cambian sin cesar en respuesta a la condicin fsica del individuo, su ambiente, sus interacciones con los dems y sus experiencias a la condicin fsica del individuo, su ambiente, aprendizaje, y factores sociales (Schiffman, 2005), es por esto que los productos y servicios ofrecidos se tienen que adaptar al entorno que se est viviendo y desarrollar su comunicacin de tal manera que motive a los consumidores. En mercadotecnia la motivacin se define como los procesos que hacen que las personas se comporten como lo hacen, surge cuando aparece una necesidad que el consumidor desea satisfacer (Solomon, 2008) Emocin. Las emociones son multidimensionales. Existen fenmenos subjetivos, bilgicos, propositivos y sociales. Las emociones son sentimientos subjetivos, ya que nos hacen sentir de una forma particular como irritados, alegres o eufricos. Las
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emociones tambin son reacciones biolgicas, respuestas que movilizan energa, la cual alista al cuerpo para adaptarse a cualquier situacin que se enfrente. Las emociones tambin son agentes de propsito, del mismo modo que el hambre tiene un propsito. Cuando tenemos emociones, enviamos seales faciales reconocibles, de postura y vocales que comunican nuestro estado emocional (Reeve, 2003), es por eso que las empresas buscan causar efectos emocionales en los individuos que obtienen sus productos o que son receptores de su comunicacin promocional. Generalmente los sucesos en el entorno desencadenan las emociones. La ira, alegra y tristeza son con frecuencia una respuesta a un conjunto de acontecimientos externos. Sin embargo las reacciones emocionales tambin se pueden iniciar por medio de procesos internos como la imaginacin. Las emociones van acompaadas de cambios fisiolgicos como: dilatacin de pupilas, aumento en la transpiracin, respiracin ms rpida, aceleracin del ritmo cardiaco, aumento en la tensin arterial, y mayor concentracin de azcar en la sangre. Las emociones tambin tienen comportamientos asociados, por ejemplo el miedo desencadena la respuesta de querer huir, la ira desencadena el deseo de arremeter, el dolor desencadena el llanto. Las emociones se caracterizan por evaluaciones positivas o negativas. Los consumidores buscan los productos cuyo beneficio primario o secundario es la ampliacin de emociones. Aunque las personas generalmente busquen emociones positivas, no siempre sucede as, por ejemplo cuando un libro o una pelcula provoca tristeza, que no son sentimientos agradables, las recomendamos sin dudar. El 15% de las decisiones de compras es de tipo racional, el 85% restante es absolutamente irracional (Lindstrom, 2008), es aqu donde reside la importancia de las emociones. En esencia todas las emociones son impulsos para actuar, planes instantneos para enfrentarse a la vida que la evolucin ha inculcado, cada emocin juega un papel singular en nuestro actuar. Algunos investigadores estn descubriendo ms detalles fisiolgicos acerca de cmo cada emocin prepara al organismo para una clase distinta de respuesta:
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Con la ira, la sangre fluye a las manos, y as resulta ms fcil tomar un arma o golpear a un enemigo, el ritmo cardiaco se eleva y un aumento de hormonas como la adrenalina genera un ritmo de energa tan fuerte como para originar una accin vigorosa. Cuando se presenta el miedo, la sangre va a los msculos esquelticos grandes, como los de las piernas, por lo tanto es difcil huir y el rostro queda plido debido a que la sangre deja de circular por l. La felicidad origina un aumento de la actividad en un centro nervioso que inhibe los sentimientos negativos y favorece un aumento de la energa disponible, por esta razn cuando se est feliz se tienen pensamientos positivos. Los sentimientos agradables como el amor, ternura y satisfaccin sexual dan lugar a un despertar parasimptico: el opuesto fisiolgico de la movilizacin de las reacciones del miedo y la ira. La pauta parasimptica tambin llamada respuesta de relajacin es un conjunto de reacciones de todo el organismo, que origina un estado general de calma y satisfaccin. La reaccin fisiolgica de levantar la cejas ante una sensacin de sorpresa, permite un mayor alcance visual y tambin que llegue ms luz a la retina. Lo que ofrece ms informacin sobre el acontecimiento inesperado, lo que hace que resulte ms fcil distinguir con precisin lo que ocurre en ese momento. Cuando se tiene un disgusto, por alguna situacin, un sabor u olor desagradable, el labio superior se tuerce a un costado mientras la nariz se frunce ligeramente, como seal Darwin es un intento primordial de bloquear las fosas nasales para evitar un olor nocivo o de escupir un alimento perjudicial. Una funcin importante del sentimiento de tristeza, es ayudar a adaptarse a una prdida significativa, como la muerte de alguna persona cercana. La tristeza produce una cada de la energa y del entusiasmo en la persona, hace ms lento su metabolismo. (Goleman, 2000)

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Estas son las tendencias biolgicas que se presentan en los individuos ante las emociones, pero nuestras reacciones tambin estn moldeadas por nuestra experiencia de vida, cultura, tradiciones e ideologas. 2.3.2 Implicacin en el comportamiento del consumidor La perspectiva histrica precedente demuestra que las compaas exitosas se adaptan a las necesidades cambiantes de los consumidores y a las tendencias del entorno, tales como son Levis y Avon que se adaptaron desde sus inicios a las caractersticas del entorno en el que se viva (Assael, 1999). Las emociones y motivacin que se generan en la forma de presentar los productos o servicios son la clave para lograr el xito en el mercado. Actualmente los consumidores no compran productos al adquirirlos, sino compran la satisfaccin de un motivo o soluciones a problemas. Por ejemplo al comprar un perfume o locin, en realidad se est comprando romance, atractivo sexual, placer sensual, elegancia o una multitud de otros beneficios emocionales y psicolgicos, por esta razn se deben descubrir los los motivos que los productos y marcas pueden satisfacer y crear mezclas de marketing a partir de esos motivos. Una vez que se tiene identificada la combinacin de motivos que influyen en el mercado de destine, la siguiente tarea consiste en disear la estrategia de marketing en torno del conjunto correcto de motivos. Se debe disear el producto, las comunicaciones de marketing y en general toda la estrategia enfocada a estos. La mayora de los anuncios apelan a mltiples motivos y deseos. Como los consumidores presentan muchos motivos y existen diversas situaciones en las que se activa, surgen conflictos entre los motivos. La resolucin de un conflicto de motivacin influye en los hbitos de consumo. En algunos casos, el rea de marketing analiza las situaciones que probablemente ocasionar un conflicto de motivacin, ofrece una solucin al conflicto y atrae la preferencia de los consumidores que enfrentan el conflicto de motivacin (Hawkins, 2004).

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CAPTULO III. MARCO METODOLGICO


3.1 ENFOQUE DE LA INVESITGACIN A partir del anlisis del objeto de estudio se definieron dos etapas para la investigacin, en la primera etapa se pretende utilizar tcnicas cualitativas como los grupos de enfoque y la observacin, ya que se busca la comprensin a travs de la descripcin densa y del lenguaje simblico. En la segunda etapa se utilizar una tcnica experimental que se desprende del neuromarketing llamada biofeedback utilizada mayormente en el campo de la psicologa, y recientemente en mercadotecnia. sta tcnica permite visualizar reacciones en las variables fisiolgicas y emocionales definidas, que los participantes presenten ante diversos estmulos a travs de un monitor y un programa especializado. Se requerir para la aplicacin de sta tcnica, de aparatos personalizados y equipo, de esta manera se podr indagar de manera experimental y sin lugar a errores. A razn de lo anterior, se defini el enfoque de la investigacin, como cualitativo-experimental. El neuromarketing es una tcnica que se desprende de las neurociencias, y por lo tanto es necesario realizar el estudio de forma individual para personalizar y especializar el mtodo tanto como sea posible, por lo que se pretende realizar el estudio aplicando la tcnica de biofeedback a una muestra representativa pero de manera individual a cada participante, as como tcnicas de observacin, y grupos focales de los cuales se obtendrn las variables a medir y que complementarn en el estudio experimental principal. 3.2 MUESTRA Para la primera etapa, en la cual se aplicarn 3 grupos de enfoque, se convocar a 24 individuos, de tres segmentos diferentes de mercado, con las siguientes caractersticas: 8 mujeres de 30 a 40 aos, con un nivel socioeconmico de C+ segn AMAI, estado civil solteras o casadas, profesionistas, residentes de la ciudad de Morelia Michoacn, 8 hombres de 20 a 30 aos, con un nivel socioeconmico de C+ segn AMAI, estado civil solteros o casados, estudiantes o profesionistas, residentes de la ciudad de Morelia, Michoacn y por ltimo 8 hombres de 45 a 60 aos, con un nivel socioeconmico de C+
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segn AMAI, estado civil solteros o casados, profesionistas, residentes de la ciudad de Morelia Michoacn. Para la segunda etapa, en la cual se aplicar la tcnica de biofeedback, se convocara a 3 individuos, tambin de tres segmentos de mercado diferente, con las siguientes caractersticas: 2 mujeres de 30 a 40 aos, con un nivel socioeconmico de C+ segn AMAI, estado civil solteras o casadas, profesionistas, residentes de la ciudad de Morelia Michoacn, 2 hombres de 20 a 30 aos, con un nivel socioeconmico de C+ segn AMAI, estado civil solteros o casados, estudiantes o profesionistas, residentes de la ciudad de Morelia, Michoacn, 2 hombres de 45 a 60 aos, con un nivel socioeconmico de C+ segn AMAI, estado civil solteros o casados, profesionistas, residentes de la ciudad de Morelia Michoacn. Con lo que da un total de 30 individuos que participaran en las dos etapas de la investigacin. 3.3 PREGUNTAS DE INVESTIGACIN Y SUPUESTOS TERICOS Las preguntas de investigacin que se formularon el presente estudio son las siguientes: Los estmulos publicitarios provocan cambios en las reacciones fsicas y emocionales de los consumidores? Tienen alguna relacin las reacciones emocionales de los individuos con el agrado que stos presentan hacia los estmulos audiovisuales? A continuacin se exponen los supuestos tericos que de manera tentativa responden las preguntas de investigacin. Los estmulos publicitarios en la actualidad apelan en gran medida a las emociones, sentidos y aspiraciones de los consumidores, algunas de las respuestas fisiolgicas que presentan los individuos son variaciones en la tensin muscular, sudoracin, pulso cardiaco y temperatura de la piel, resultados que varan depende de las caractersticas demogrficas de cada individuo al estar expuestos a la motivacin publicitaria.
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Muchas organizaciones utilizan actualmente sus estrategias de mercadeo de tal manera que influyan directamente con las emociones que puedan presentar los consumidores, La percepcin y actitudes de agrado o desagrado de los individuos ante un anuncio publicitario, dependen de las emociones que este les provoque, y son mayores las respuestas emocionales positivas que presenta el segmento de mercado al que va dirigido al anuncio.

3.3.1 Categoras de anlisis Las categoras que se desprenden de los supuestos tericos fueron agrupadas en cuatro secciones, para su mejor identificacin: Categoras perceptivas Emociones Sentidos Motivacin Actitudes de agrado Actitudes de desagrado

Categoras fisiolgicas Respuestas fisiolgicas Tensin muscular Sudoracin Pulso cardiaco Temperatura de la piel

Categoras Mercadolgicas Estmulos publicitarios Caractersticas demogrficas Segmento de mercado Anuncio publicitario

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3.4 DISEO DE LAS TCNICAS E INSTRUMENTOS DE LA INVESTIGACIN. La investigacin se dar en dos etapas que se definieron como exploratoria y experimental. Etapa Exploratoria: La primera fase de la metodologa se denomin como exploratoria ya que se utilizar la tcnica cualitativa focus group o grupo de enfoque, que es una entrevista en grupo en donde participan de seis a doce individuos que son la muestra de un mercado objetivo, se analizan productos, campaas publicitarias, material promocional etc., se utiliza un cuestionario con preguntas abiertas que promuevan el dilogo e intercambio de opiniones. La sesin grupal se aplicara en la cmara de Gesell ubicada en las instalaciones de la Universidad Latina de Amrica en la ciudad de Morelia, Michoacn, que es una sala especial para este tipo de sesiones, dividida por un vidrio de doble faz, en dos cuartos uno de sesin y el otro de observacin. Metodologa caractersticas: Sujetos. Son las personas que voluntariamente participarn en la sesin grupal de la Investigacin. La sesin grupal tendr las siguientes

Se convocarn a 24 individuos, de tres segmentos diferentes de mercado, con las siguientes caractersticas: 8 mujeres de 30 a 40 aos, con un nivel socioeconmico de C+ segn AMAI, estado civil solteras o casadas, profesionistas, residentes de la ciudad de Morelia Michoacn. 8 hombres de 20 a 30 aos, con un nivel socioeconmico de C+ segn AMAI, estado civil solteros o casados, estudiantes o profesionistas, residentes de la ciudad de Morelia, Michoacn. 8 hombres de 45 a 60 aos, con un nivel socioeconmico de C+ segn AMAI, estado civil solteros o casados, profesionistas, residentes de la ciudad de Morelia Michoacn. Instrumentos. Son todos los aparatos electrnicos que servirn para la aplicacin de la sesin, as como los estmulos publicitarios que se evaluarn.
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Para el desarrollo de los grupos de enfoque, se utilizarn los siguientes aparatos: -Una computadora lap top: en donde se encontrarn los anuncios que sern expuestos a los participantes. -Un proyector de imgenes y video: el cual servir para amplificar los spots, y mejorar la visibilidad de los anuncios audiovisuales. -Bocinas: para mejorar la calidad del sonido y maximizar la experiencia de cada anuncio. -Cmara de video: la cual se encontrar detrs del espejo de la cmara de Gesell y se utilizar con el fin de grabar el desarrollo de la sesin y poder complementar y sustentar los resultados del mismo. -Cmara fotogrfica: de igual manera se encontrar detrs del espejo. Su uso ser para tomar fotografas de la sesin grupal, e integrarlas al trabajo de investigacin. - 10 Spots comerciales con las siguientes caractersticas. (Se clasificaron de la siguiente forma para su fcil identificacin) 1. Spot de 40 Auto: Audi S3 1JA 2. Spot de 32 Auto: BMW M32JB 3. Spot de 31 Auto: BMW M33JB 4. Spot de 30 Auto: Volvo C304JV 5. Spot de 30 Auto: Mazda 5 1MM 6. Spot de 30 Auto: Toyota Rav42MT 7. Spot de 30 Auto: Chrysler Town & Country 3MC 8. Spot de 34 Auto: Mercedes- Benz Clase C 1HM 9. Spot de 31 Auto: Audi A52HA 10. Spot de 31 Auto: Lincoln MKS 3HL Procedimientos. Es la forma en que se llevar a cabo la sesin.

En total se realizarn tres sesiones de grupo, uno para cada segmento de mercado. Se convocar personalmente a cada uno de los individuos con las caractersticas previamente definidas.
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Para llevar a cabo las sesiones, ser indispensable la presencia de un moderador, quien es la persona que dirigir y controlar la discusin de forma activa. Es de vital importancia que el moderador tenga caractersticas como carisma, para que logre la confianza de la gente, facilidad de palabra, capacidad de observacin y capacidad de atencin, as como tambin deber promover la participacin, mantener orden disciplina y respeto, no mostrar preferencias hacia algn objeto estudiado y deber mantener siempre el flujo de comunicacin en el ejercicio. Para desempear su papel activo, el moderador tendr el apoyo de un cuestionario as como de 2 observadores anteriormente capacitados para la sesin, quienes desde el otro lado del espejo grabarn el ejercicio y tomarn nota en una gua de observacin (ver anexo) previamente diseada, de todo lo que se diga y manifieste. Los tres focus group se aplicarn de manera separada y en fecha distinta, se elabor una gua de tpicos y un cuestionario (ver anexo) que servirn para administrar las sesiones. El procedimiento de las tres sesiones ser el siguiente: 1er Grupo de enfoque. Los participantes sern 8 hombres de 20 a 30 aos. Al iniciar la sesin se les explicara a los integrantes del grupo el objetivo de manera general el objetivo del ejercicio. Se les mencionar que la sesin ser grabada en audio y video desde la parte trasera del espejo en la cmara de Gessel, con la finalidad de registrar la discusin y evaluar posteriormente lo comentado. Se les invitar a que respondan las preguntas que se les hagan de forma abierta y que comenten todo lo que piensen del tema. Para entrar al tema de la sesin se harn preguntas de apertura e introduccin, posteriormente se les aplicarn a los individuos 4 spots audiovisuales, en el siguiente orden: 1JA, 2JB, 3JB, 4JV. Los cuatro anuncios se reproducirn 2 veces de manera individual, es decir expondr 1JA, se harn preguntas claves de acuerdo con el cuestionario elaborado, y se volver a reproducir 1JA, al finalizar se discutir sobre el spot. A continuacin se les expondr 2JB y de la misma manera se trabajar con los dems estmulos. Finalmente se aplicarn las preguntas de cierre para reafirmar lo que los participantes externaron en la discusin. Antes de terminar la sesin se agradecer a los participantes por su tiempo y colaboracin en el ejercicio.
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2do Grupo de enfoque. Los participantes sern 8 mujeres de 30 a 40 aos. Los anuncios a los que se vern expuestos los voluntarios son: 1MD, 2MC, 3MN en orden de exhibicin. El desarrollo del grupo de enfoque se llevar de la misma forma que el 1. 3er Grupo de enfoque. Los participantes sern 8 hombres de 45 a 60 aos. Los 3 spots que se observarn en esta sesin son: 1SA, 2SL, 3SM en orden de exposicin. El desarrollo y manejo de la sesin ser igual que la 1a y 2a. Al terminar los 3 ejercicios, y revisando las grabaciones y la gua de observacin, se determinarn cuales fueron los 3 anuncios que ms agradaron, uno de cada sesin. Tambin se identificarn las variables fisiolgicas que se medirn en la segunda fase: la experimentacin con biofeedback. Etapa Experimental: La segunda fase se denomin como experimental, ya que se utilizar al biofeedback que es una tcnica que registra la actividad elctrica de los msculos a travs de pequeos electrodos colocados en contacto con diversas zonas del cuerpo. Esta tcnica mide la temperatura, la respuesta galvnica de la piel (cambio en el calor y la electricidad que transmiten los nervios y el sudor a travs de la piel, frecuencia cardiaca respiracin, tensin muscular, ondas cerebrales. Su aplicacin ser con el fin de identificar las reacciones que tienen los participantes a nivel fisiolgico, a partir de los estmulos presentados en la etapa exploratoria. Metodologa de la Investigacin. La aplicacin de biofeedback tuvo las siguientes caractersticas: Sujetos Se convoc a 3 individuos de tres segmentos diferentes de mercado, con las siguientes caractersticas: 1 mujer de 30 a 40 aos, con un nivel socioeconmico de C+ segn AMAI, estado civil solteras o casadas, profesionistas, residentes de la ciudad de Morelia Michoacn.

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1 hombre de 20 a 30 aos, con un nivel socioeconmico de C+ segn AMAI, estado civil solteros o casados, estudiantes o profesionistas, residentes de la ciudad de Morelia, Michoacn. 1 hombre de 45 a 60 aos, con un nivel socioeconmico de C+ segn AMAI, estado civil solteros o casados, profesionistas, residentes de la ciudad de Morelia Michoacn. Instrumentos Para la aplicacin de biofeedback, se utilizaron los siguientes aparatos: -Una computadora lap top: en donde se encontrarn los anuncios que sern expuestos a los participantes, as como el ejercicio autognico de relajacin que ser aplicado -Un proyector de imgenes y video: el cual servir para amplificar los spots, y mejorar la visibilidad de los anuncios audiovisuales. -Bocinas: para mejorar la calidad del sonido y maximizar la experiencia de cada anuncio y del ejercicio autognico. -Una computadora de escritorio con monitor: La cual contar con un software especial de biofeedback que traducir la informacin directamente al ordenador. -Electrodos: Fueron colocados en el frontal del crneo de los participantes. -Cmara fotogrfica: Su uso ser para tomar fotografas del biofeedback. -1 Ejercicio autognico, en audio con las siguientes caractersticas Audio 5 Relajacin 1R - 3 Spots comerciales elegidos a partir de los resultados del focus group, uno de cada segmento de mercado: 2JB - Derivado de la Sesin Grupal No. 1 3MC - Derivado de la Sesin Grupal No. 2 1HM- Derivado de la Sesin Grupal No. 3

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CAPTULO IV. RESULTADOS


La parte metodolgica se dividi en dos partes, la primera se defini como investigacin exploratoria, la segunda como investigacin experimental, a continuacin se presentan los resultados que se obtuvieron en cada una de las etapas. 4.1 INVESTIGACIN EXPLORATORIA. Se realizaron 3 Grupos de Enfoque como tcnica cualitativa en la etapa definida como exploratoria. 4.1.1 Sesin Grupal No. 1 La primer sesin grupal estuvo integrada por 7 hombres con edad de 20 a 30 aos, con un nivel socioeconmico de C+ segn AMAI, estado civil solteros, estudiantes y profesionistas, residentes de la ciudad de Morelia Michoacn. (Ver Anexo No.4) -Las preguntas de apertura y transicin (ver Anexo No.3) arrojaron los siguientes resultados: Los participantes de la sesin, en general, ven TV, les gustan los anuncios comerciales cortos, sencillos, creativos, es muy importante la originalidad, el mensaje debe ser conciso, recuerdan los anuncios con los que se identifican como los de Tecate por los que quieren ms. Les aburren los anuncios repetitivos como los de YOO de Megacable, por la cantidad de repeticiones en el da. Prefieren anuncios divertidos, alegres y graciosos. Recuerdan mucho los anuncios de Jetta, en particular la campaa de todo mundo tiene un Jetta en la cabeza, los de Lincoln, que est en una transicin de la elegancia a la tecnologa en sus modelos y los perciben como autos grandes y lujosos. El anuncio de la Ford Escape lo recuerdan porque proyecta el deseo de querer ser, es decir algo aspiracional. -Las preguntas clave, realizadas al trmino de la reproduccin de los anuncios determinaron atributos y sensaciones que se mencionaron en la discusin, esto se obtuvo a partir de la transcripcin literal de la sesin (ver Anexo No.4). El nmero de menciones de atributos y sensaciones que tuvo cada comercial son las siguientes:
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Tabla No. 4.1.1 Variables Anuncio 1JA Atributos Gracia/Gracioso Alegre Interesante Original Creativo Dinamismo Creatividad Agradable Informal Chistoso 2JB Poder Emocionante Intimidante Agradable Dinamismo Libertad Imponente 3JB Dinamismo Divertido Carisma Alegre Inters Rebelda Satisfaccin Poder 4JV Divertido Creativo Gracioso # 6 3 3 2 1 1 1 1 1 1 6 5 3 2 2 1 1 3 3 2 2 2 1 1 1 4 3 2
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Sensaciones Risa Relaja

# 2 2

Acelera el corazn Tensin Respiracin se agit Estado de alerta

4 4 1 1

Estado de alerta Acelera el corazn Respiracin se agit

3 2 1

Relaja Felicidad

5 2

Agradable Interesante Colorido

2 1 1

Los atributos de cada uno de los anuncios de representan a continuacin: Grfico No. 4.1.1 5% 5% 5% 5% 10% 15% Atributos de 1JA 30%

10%

Gracia/Gracioso Alegre Interesante Original Creativo Agradable Dinmico

15%

En el grfico anterior se representan los atributos que los 6 participantes observaron en el primer anuncio, Siendo el 100% el total de menciones de todos los atributos expresados en la sesin, 30% de las menciones fueron gracia o gracioso. El trmino alegre representa el 15% de las menciones as como interesante representa el mismo porcentaje del total. Grfico No. 4.1.2 Atributos de 2JB 10% 10% 10% 30% Poder Emocionante

Intimidante 15%
25% Agradable Dinamismo Otros

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En el grfico anterior se representan los atributos observados en el segundo anuncio. Siendo el 100% el total de menciones de todos los atributos expresados en la sesin, el 30% de las menciones fue poder. El atributo emocionante ocup el 25% del total de menciones, en tercer lugar est el trmino intimidante el resto de las menciones fueron agradable, dinamismo y otros trminos Grfico No. 4.1.3 Atributos de 3JB
20.00% 13.33% 13.33% 13.33% 20%

Dinamismo
20%

Divertido Carisma

Alegre
Interesante Otros

En el tercer anuncio, se observ un equilibrio en los atributos expresados por los participantes, ya que del 100% de las menciones, los trminos dinamismo y divertido fueron expresados el mismo nmero de veces, y los dos representan el 20% del total, en segundo lugar se mencionaron el mismo nmero de veces y representan un 13.33% los atributos carisma y alegre. Grfico No. 4.1.4 Atributos de 4JV
15.38% 15.38% 30.77% Divertido Creativo 15.38% 23.08% Agradable Gracioso Otros

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El ltimo anuncio, se percibi como muy divertido en primer lugar, ya que ste atributo tuvo el 30.77% del total de menciones por los participantes, el trmino creativo representa un 23.08% y se encuentra en segundo lugar y los atributos agradable y gracioso se pronunciaron el mismo nmero de veces y ocupan un 15.38% cada uno. A continuacin se representan las sensaciones percibidas en trminos fisiolgicos por los participantes, de cada uno de los cuatro anuncios expuestos: Grfico No. 4.1.5

Sensaciones de 1JA

50%

50%

Risa Relaja

Los participantes expresaron dos sensaciones el mismo nmero de ocasiones, que les produce risa y que se relajan al verlo. Grfico No. 4.1.6

Sensaciones de 2JB
10% 10% 40% Acelera el corazn Tensin 40% Respiracin se agito Estado de alerta

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En el segundo anuncio evaluado por los participantes, se mencion la sensacin acelera el corazn el 40% de ocasiones del total, y la sensacin de tensin se pronuncio el mismo nmero de veces y tambin representa un 40% y el 20% restante lo ocupan las sensaciones de estado de alerta y la que hizo referencia a cuando su respiracin se agit. Grfico No. 4.1.7 Sensaciones de 3JB 16.66% 50% 33.33%

Estado de alerta Acelera el corazn Respiracin se agit En el tercer anuncio se percibi principalmente la sensacin de estado de alerta, ya que fue el trmino con ms menciones con 50% del total. En segundo lugar los participantes comentaron que se acelera el corazn al verlo, y sta sensacin representa el 33.33%. En tercer lugar, y con una mencin un participante comparti que su respiracin se agit al momento de observar el estmulo audiovisual.

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Grfico No.4.1.8 Sensaciones de 4JV 28.57%

Relaja 71.42%

El ltimo anuncio analizado en el grupo de enfoque y evaluado como gracioso y creativo en cuestin de atributos, fue percibido sensorialmente como que relaja al verlo principalmente, al ocupar el 71.42% del total de menciones y la sensacin de felicidad ocupa un 28.57% al ser mencionada en dos ocasiones. A partir de los resultados obtenidos y sistematizados del primer grupo de enfoque se pueden relacionar los atributos con las sensaciones que fueron mencionados el mayor nmero de veces de cada uno de los anuncios y se obtiene lo siguiente. Tabla No. 4.1.2 Anuncio 1JA 2JB 3JB 4JV Atributo principal Gracioso Poder Dinamismo, divertido Divertido Sensacin principal Risa, Relaja Acelera el corazn, tensin Estado de alerta Relaja

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4.1.2 Sesin Grupal No.2 Estuvo integrada por 8 mujeres con edad de 30 a 50 aos, con un nivel socioeconmico de C+ segn AMAI, estado civil solteras y casadas, profesionistas y amas de casa, residentes de la ciudad de Morelia Michoacn. (ver transcripcin en Anexo No.5) -Las preguntas de apertura y transicin (ver Anexo No.3) arrojaron los siguientes resultados: Las participantes de la sesin comentaron en la etapa de apertura y transicin que los anuncios de televisin son una buena estrategia para vender un producto o servicio sin embargo piensan que no todos los comerciales son buenos. En general no les gusta que pasen anuncios de forma muy repetitiva, ya que si esto ocurre mejor le cambian de canal. Estuvieron de acuerdo en que tienen una manera de estructurar los comerciales de tal manera que el pblico a quien quieren llegar les sea atractivo. Los comerciales de televisin que ms recordaron son: Soy totalmente palacio de El Palacio de Hierro, recurdame de gansito, Loreal, de perfumes. En la sesin se coment que las participantes asocian los comerciales con las necesidades pero tambin con su historia de vida, sus vivencias y experiencias, por lo que dijeron que un comercial puede representar diferentes cosas para cada tipo de persona, entre mas identificada se sienta la persona, mas fcil es recordar el comercial. Los comerciales de autos que mas recordaron son: Y la Cheyenne apa? de Chevrolet, zoom zoom zoom de Mazda, todo el mundo tiene un Jetta en la cabeza de Volkswagen y el de La Lobo de Ford Los resultados registrados en las preguntas clave, relacionados directamente con los anuncios expuestos en la sesin se categorizaron de igual manera delimitando atributos y sensaciones para cada uno. La siguiente tabla se deriva de la transcripcin de la sesin (ver Anexo 5)

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Tabla No.4.1.3 Variables Anuncio 1MM Atributos Libertad Agradable Movilidad Paz Limpieza 2MT Confuso Agresivo Irreverente/Rebelde Rpido Divertido Atrevido 3MC Agradable Felicidad Armona Tranquilidad Descanso # 4 3 3 3 1 8 4 3 3 2 1 7 5 3 2 1 Relajacin Llam mi atencin 5 3 Tensin Angustia Estrs 4 3 1 Sensaciones Relajacin Respiracin tranquila # 3 2

Los atributos de cada uno de los anuncios de la sesin grupal No.2 se representan a continuacin:

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Grfico No. 4.1.9

!"#$%&"'()*+),-7.14% 21.43% 28.57%

Libertad
Agradable Movilidad Paz

21.43%

21.43%

Limpieza

En el primer anuncio el atributo mas mencionado fue libertad con 4 mencion es y 28.57% del total, En segundo lugar existi un equilibrio entre los conceptos agradble, movilidad y paz representando un 21.43% cada uno. Grfico No.4.1.10

14.29% 19.05%

!"#$%&"'()*+).-/
38.10% Confuso Divertido

Atrevido
14.29% 4.76%

9.52%

Irreverente/rebelde Agresivo Rpido

En el segundo anuncio, el atributo que mas resalt fue confuso representando un 38.10% del total de menciones de atributos seguido por agresivo en segundo lugar con un 19.05%.

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Grfico No. 4.1.11

!"#$%&"'()*+)0-1
11.11% 38.88% 27.77%
Agradable Armona Descanso

5.55%

16.66%

Felicidad Tranquilidad

En el tercer anuncio los resultados fueron contundentes, el atributo agradable fue el que ms se mencion y representa un 38.88% del 100% con 7 menciones. En segundo lugar se registr el concepto felicidad con un 27.77%. -A continuacin se representan las sensaciones percibidas en trminos fisiolgicos por las participantes, de cada uno de los tres anuncios expuestos Grfico No. 4.1.12

2+3(45$'3+()*+),-40%

60%

Relajacin Respiracin tranquila

En el primer estmulo audiovisual, se registraron solo dos sensaciones por parte de las participantes relajacin fue mencionada en 3 ocasiones y representa el 60% del total que fueron 5.
*(! !

Grfico No. 4.1.13

2+3(45$'3+()*+).-/
12.50% 37.50% Angustia Tensin 50% Estrs

El segundo anuncio, 2MT tuvo un total de 8 menciones relacionada con sensaciones, la que tuvo mayor nmero fue tensin que representa el 50% del total. En segundo lugar se registr el trmino angustia con un 37.50%. Grfico No. 4.1.14

2+3(45$'3+()*+)0-1
37.5% Relajacin

62.5%

Llam la atencin

El tercer y ltimo anuncio analizado en la sesin fue el que mejor calificado estuvo en relacin a los atributos mencionados que fueron agradable y felicidad. En cuanto a sensaciones relajacin tuvo 4 menciones representando el 62.5% del total mientras atencin se pronunci slo en 2 ocasiones o 37.5%.
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Con base en los resultados obtenidos en la segunda sesin grupal, se relacionan a continuacin los atributos con las sensaciones que tuvieron mayor nmero de menciones en cada uno de los anuncios.

Tabla No. 4.1.4 Anuncio 1MM 2MT 3MC Atributo principal Libertad Confuso Agradable Sensacin principal Relajacin Tensin Relajacin/ atencin Llam su

4.1.3 Sesin Grupal No. 3 Estuvo integrada por 8 hombres con edad de 40 a 60 aos, con un nivel socioeconmico de C+ segn AMAI, estado civil solteros y casados, profesionistas, residentes de la ciudad de Morelia Michoacn. (ver transcripcin en Anexo No.6) -Las preguntas de apertura y transicin (ver Anexo No.3) arrojaron los siguientes resultados, a partir del anlisis de la gua de observacin (ver Anexo No.3) y la grabacin en video y audio de la sesin. En la sesin hubo participantes que mostraron su agrado hacia los anuncios de televisin, hay 2 participantes que externaron evitar los comerciales y prefieren cambiar de canal. Todos estuvieron de acuerdo en que la creatividad es lo ms importante para que un anuncio logre captar su atencin. Coincidieron en que los comerciales deben tener un concepto popular, algo que est de moda y situaciones cotidianas con las que se puedan sentir identificados, que sea compatible con las necesidades de cada persona. Cundo se les pregunto sobre los comerciales que de televisin que recordaban, se mencionaron marcas como Axe. Zest, Tecate, Iniciativa Mxico y Coca Cola

**! !

Los anuncios de televisin de automviles que ms posicionado tienen es el de Y la Cheyenne ap de Chevrolet, se comento que ste anuncio ha logrado tener mucha fama a pesar de que pase el tiempo sigue en la mente de las personas. Se comentaron anuncios de Mercedes y BMW, que catalogaron como muy sofisticados ya que tienen paisajes atractivos de bosques y tundra. El de la camioneta Explorer de Ford y finalmente el de Jetta. Los resultados registrados en las preguntas clave, relacionados directamente con los anuncios expuestos en la sesin se categorizaron de igual manera delimitando atributos y sensaciones para cada uno. La siguiente tabla se deriva de la transcripcin de la sesin (ver Anexo 5) y gua de observacin (ver Anexo 4)

Tabla No. 4.1.5 Variables Anuncio 1HM Atributos Agradable Rapidez Creatividad Seguridad Elegancia Elegante Intimidante Agresivo Potencia 3HL Tecnolgico Rapidez Innovador # 5 3 3 1 1 3 3 2 1 3 2 1 Sensaciones Atencin Acelera el corazn Tensin Ansiedad Cosquillas en los pies Satisfaccin 2HA Miedo Terror Atencin Estrs Confusin Tensin # 3 2 1 1 1 1 3 2 2 1 2 1

*+! !

Grfico No. 4.1.15

!"#$%&"'()*+),623.07% 38.46% 7.69% Agradable Seguridad Rapidz 23.07% 7.69% Elegancia Creativo

En el primer anuncio 1HM, que se le present al grupo, el atributo mas mencionado fue agradable con el 38.46% de menciones. En segundo lugar fue rapidez. Grfico No. 4.1.16

!"#$%&"'()*+).6!
%%,%%((,((-

'',''Elegante Intimidante Agresivo ((,((Potente

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Los resultados en el nmero de menciones de atributos en el segundo estmulo, registraron a intimidante y elegante como primer lugar con un 33.33% cada uno del total. En segundo lugar se registr agresivo con un 22.22%. Grfico No. 4.1.17

!"#$%&"'()*+)067
33.33% 16.66%

Innovador Tecnolgico 50% Rapidz

En el ltimo comercial analizado en la sesin, los participantes mencionaron en 3 ocasiones el atributo tecnolgico siendo el principal con un 50% del total de menciones. -A continuacin se representan las sensaciones registradas en la tercera sesin grupal presentando los resultados para cada anuncio de forma individual. Grfico No. 4.1.18

*#! !

2+3(45$'3+()*+),611.11% 11.11% 11.11% 33.33% 22.22% Tensin Ansiedad Acelera el corazn

11.11%

Con respecto a las sensaciones que externaron los participantes tener en el primer anuncio 1HM, sobre sale atencin con 33.33% del total de menciones que fueron 9. En segundo lugar est te acelera con 22.22%. Grfico No. 4.1.19

2+3(45$'3+()*+).6!
12.50% 37.50% 25.00% Miedo Terror Atencin 25.00% Estrs

En el segundo estmulo audiovisual presentado en la sesin grupal, hubo una mayora en el nmero veces que se registro la sensacin relacionada con el miedo con un 37.5% del total que fueron 8 menciones. En segundo lugar estn terror y atencin con 25% cada uno.

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Grfico No. 4.1.20

2+3(45$'3+()*+)067
33.33% Confusin Tensin

66.66%

El tercer anuncio tuvo nicamente 3 menciones en cuanto a sensaciones, a diferencia de atributos que registr un total de 6. Los participantes expresaron el trmino confusin el 66.66% del total. La sensacin de tensin se vio pronunciada solamente en una ocasin. A partir de los resultados obtenidos en la tercera sesin grupal, se obtiene la siguiente relacin entre los atributos y sensaciones registrados como principales en cada uno de los estmulos presentados. Tabla No.4.1.6 Anuncio 1HM 2HA 3HL Atributo principal Agradable Intimidante/Elegante Tecnolgico Sensacin principal Atencin Miedo Confuso

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4.2 Investigacin experimental


La segunda fase de la investigacin, denominada como experimental, consisti en el estudio de 3 casos utilizando la tcnica Biofeedback, en la que se midieron las variables ondas cerebrales, tensin muscular y pulso cardiaco. En los tres casos, los participantes se vieron expuestos a los 3 estmulos audiovisuales que haban sido probados en las sesiones grupales de la primera etapa. Al final de cada caso se les aplic un cuestionario de evaluacin (ver Anexo No.7). Los anuncios expuestos fueron: 1. 2JB - Derivado de la Sesin Grupal No. 1 2. 3MC - Derivado de la Sesin Grupal No. 2 3. 1HM- Derivado de la Sesin Grupal No. 3 4.2.1 Caso No. 1 El participante fue una Mujer de 45 aos, profesionista con un nivel socioeconmico (NSE) de C. Los resultados fueron los siguientes:

ONDAS CEREBRALES
Tabla No. 4.2.1 Minuto THETAVG LOBAVG BETAVG HIBAVG 1 32.58 9.23 9.35 10.98 2 33.94 10.16 9.38 11.51 3 30.27 9.38 9.68 11.35 4 24.38 7.66 9.44 11.89 5 9.71 6.87 9.43 12.64 6 10.59 6.05 8.36 10.37 7 10.95 6.32 9.03 9.95 8 11.61 7.76 7.8 7.61 9 9.98 6.68 7.06 7.05 10 8.29 5.81 6.13 6.28 11 27.34 6.24 6.97 6.36 12 23.32 5.96 6.72 5.74

+%! !

Grfico No. 4.2.1


40 35 30 25 20 15 10 5 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 THETAVG LOBAVG BETAVG HIBAVG

En el anterior grfico se observa el comportamiento de las 4 ondas cerebrales registradas durante la exhibicin de los 3 anuncios (2JB, 3MC, 1HM) Las ondas derivadas de los impulsos elctricos cerebrales fueron: Theta, Beta, Low Beta y High Beta. En los 6 minutos iniciales se aplic un ejercicio autognico para relajar al sujeto. A partir del sexto minuto se presentaron los 3 anuncios consecutivamente (cada uno con una duracin de 31, 30 y 33 segundos respectivamente). El primer estmulo reproducido, 2JB, reflej la siguiente actividad en las cuatro ondas, desde el inicio hasta el final de su reproduccin: Tabla No. 4.2.2 Onda Inicio de Reproduccin 10.59 Hz 6.05 Hz 8.36 Hz 10.37 Hz Final de Reproduccin 10.77 Hz 6.18 Hz 8.69 Hz 10.16 Hz

Teta Low Beta Beta High Beta

+'! !

En el segundo estmulo reproducido, 3MC se obtuvieron resultados: Tabla No. 4.2.3 Onda Inicio de Reproduccin 10.77 Hz 6.18 Hz 8.69 Hz 10.16 Hz Final de Reproduccin 10.95 Hz 6.32 Hz 9.03 Hz 9.95 Hz

Teta Low Beta Beta High Beta

El tercer y ltimo estmulo reproducido 1HM en el primer caso arroj los siguientes resultados: Tabla No. 4.2.4 Onda Inicio de Reproduccin 10.95 Hz 6.32 Hz 9.03 Hz 9.95 Hz Final de Reproduccin 11.28 Hz 7.04 Hz 8.4 Hz 8.78 Hz

Teta Low Beta Beta High Beta

+(! !

Grfico No. 4.2.2

%&& $* $&

8972:

./012

#* #& % ' ( ) * + " # $ %& %% %'

El pulso cardiaco obtuvo los siguientes resultados estmulos expuestos: 2JB. 90 - 94 ppm 3MC. 94 - 98 ppm 1HM. 98 98.5 ppm minuto 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 ppm 97 98 96 91 89 90 98 99 97 89 88 89

para

los

TENSIN MUSCULAR
MENOR 2JB 3MC 1HM

MAYOR

X X X

El aparato utilizado para medir la tensin muscular est expresado en el grfico anterior, en el que los cuadros representan las luces del mismo color. El anuncio que ms tensin muscular causo en ste caso fue el primero, 2JB.

+)! !

4.2.2 Caso No. 2 El participante fue un joven de 25 aos, profesionista con un nivel socioeconmico de C. Los resultados fueron los siguientes: Tabla No. 4.2.5

ONDAS CEREBRALES
THETAVG LOBAVG BETAVG HIBAVG 21.34 7.44 13.3 9.82 20.52 6.54 14.46 8.49 21.24 6.74 13.93 8.29 24.14 7.82 15.03 8.8 24.09 7.16 16.31 9.56 22.8 7.83 16.7 10.1 19.38 7.09 16.84 10.47 17.66 7.31 17.89 11.19 20.42 7.71 15.11 12.57 22.12 7.08 8.84 9.23 26.97 11.99 16.81 16.67 15.03 9.01 18.04 14.27

Grfico No. 4.2.3


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3453678

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9:;678 ;53678 4<;678

En el segundo caso el anuncio 2JB arroj los siguientes resultados para ondas cerebrales:

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Tabla No. 4.2.6

Onda

Inicio de Reproduccin 22.8 Hz 7.83 Hz 16.7 Hz 10.1 Hz

Final de Reproduccin 21.09 Hz 7.46 Hz 16.77 Hz 10.28 Hz

Teta Low Beta Beta High Beta

En el segundo estmulo reproducido, 3MC se obtuvieron resultados: Tabla No. 4.2.7 Onda Inicio de Reproduccin 21.09 Hz 7.46 Hz 16.77 Hz 10.28 Hz Final de Reproduccin 19.38 Hz 7.09 Hz 16.84 Hz 10.47 Hz

Teta Low Beta Beta High Beta

El tercer anuncio, 1HM reproducido en el segundo caso arroj los siguientes resultados. Tabla No. 4.2.8 Onda Inicio de Reproduccin 19.38 Hz 7.09 Hz 16.84 Hz 10.47 Hz Final de Reproduccin 18.52 Hz 7.2 Hz 17.36 Hz 10.83 Hz

Teta Low Beta Beta High Beta

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Grfico No. 4.2.4

PULSO
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La variable pulso cardiaco obtuvo los siguientes resultados para los 3 estmulos expuestos en el segundo caso: 2JB. 90 92 ppm 3MC. 92 94 ppm 1HM. 94 95.5 ppm
minuto 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 pulso 87 87 86 93 97 90 94 97 88 87 86 89

TENSIN MUSCULAR
MENOR 2JB 3MC 1HM

MAYOR

X X X

En el grfico anterior se observa que el anuncio que ms tensin muscular causo en ste caso fue el ltimo 1HM
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4.2.3 Caso No. 3 El participante fue un hombre de de 55 aos, profesionista con un nivel socioeconmico de C. Los resultados fueron los siguientes:

Tabla 4.2.9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Grfico No. 4.2.5


(& '* '&

ONDAS CEREBRALES
THETAVG LOBAVG BETAVG HIBAVG 21.34 7.44 13.3 9.82 20.52 6.54 14.46 8.49 21.24 6.74 13.93 8.29 24.14 7.82 15.03 8.8 22.87 7.6 16.31 9.56 22.8 7.83 17.98 9.23 15.21 7.09 17.98 9.43 14.23 7.31 17.89 11.27 15.38 7.71 19.98 12.57 22.12 7.08 8.84 9.23 26.97 11.99 16.81 16.67 15.03 9.01 18.04 14.27

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El primer estmulo reproducido, 2JB, reflej la siguiente actividad en la cuatro ondas:

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Tabla No. 4.2.10 Onda Inicio de Reproduccin 22.8 Hz 7.83 Hz 17.98 Hz 9.23 Hz Final de Reproduccin 19 Hz 7.46 Hz 17.98 Hz 9.33 Hz

Teta Low Beta Beta High Beta

Tabla No. 4.2.11 En el segundo estmulo reproducido, 3MC se obtuvieron resultados: Onda Inicio de Reproduccin 19 Hz 7.46 Hz 17.98 Hz 9.33 Hz Final de Reproduccin 15.21 Hz 7.09 Hz 17.98 Hz 9.43 Hz

Teta Low Beta Beta High Beta

En el tercer y anuncio reproducido en el segundo caso se obtuvieron los siguientes resultados. Tabla No. 4.2.12 Onda Inicio de Reproduccin 15.21 Hz 7.09 Hz 17.98 Hz 9.43 Hz Final de Reproduccin 14.72 Hz 7.2 Hz 17.93 Hz 10.35 Hz
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Teta Low Beta Beta High Beta

Grfico No. 4.2.6

8972:
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La variable pulso cardiaco obtuvo los siguientes resultados para los 3 estmulos expuestos en el segundo caso: 2JB. 90 91 ppm (Pulasaciones por minuto) 3MC. 91 92 ppm 1HM. 92 93 ppm
minuto 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 pulso 85 85 86 85 84 90 92 94 93 89 88 89 MAYOR

TENSIN MUSCULAR
MENOR 2JB 3MC 1HM

x x x

En el grfico anterior se observa que el anuncio que ms tensin muscular causo en ste caso fue el tercero, 2JB.
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CAPTULO V. ANLISIS DE RESULTADOS


En el presente capitulo se hace un anlisis de los resultados registrados en las dos etapas de investigacin realizadas. 5.1 INVESTIGACIN EXPLORATORIA. Los resultados de las 3 sesiones grupales llevadas a cabo como tcnica cualitativa en la etapa exploratoria se analizan a continuacin: 5.1.1 Sesin Grupal No. 1 De acuerdo a la Tabla No. 4.1.1 en la que se registraron las menciones de la sesin, categorizando los atributos y sensaciones de cada uno de los anuncios, se observ que: 1JA: Los participantes se mostraron relajados al anuncio, hicieron expresiones de agrado. Los atributos ms mencionados fueron Gracioso y las 2 sensaciones que sobresalieron fueron los trminos Risa y Relaja. 2JB: ste estmulo logr captar la atencin de todos los participantes, desde el inicio hasta el final del mismo. Los sujetos manifestaron una emocin notable ante el estmulo. 2JB fue el anuncio que ms menciones tuvo en sensacion es: Acelera el corazn y Tensin con 4 cada una. En cuanto a atributos el trmino Poder y Emocionante fueron los ms frecuentes en 6 y 5 ocasiones respectivamente. 3JB. El estmulo correspondi a un modelo de automvil similar al 2JB, sin embargo en ste anuncio los jvenes se notaron ms relajados, inclusive hicieron movimientos al ritmo de la msica. Hubo un notorio agrado hacia el estmulo y las menciones de atributos estuvieron divididas, Dinamismo y Divertido registraron el mayor nmero con 3 cada una, seguidas por carisma, alegre e interesante con 2. 4JV. En el ltimo estmulo expuesto, los sujetos se mostraron muy relajados y alegres, probablemente al tratarse de un anuncio lleno de colores e imgenes agradables, de situaciones cotidianas. Divertido y Creativo fueron los atributos que ms se mencionaron, con 4 y 3 respectivamente.
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En la tabla 4.2 podemos observar la relacin que existi entre los atributos y sensaciones principales de cada anuncio. 2JB present una relacin entre el atributo Poder con las sensaciones Acelera el corazn y tensin, siendo el anuncio que ms manifestaciones de emocin caus en los sujetos de la sesin grupal. A partir de las manifestaciones de sensaciones de emocin y por el agrado generalizado hacia el anuncio, 2JB fue el que ms llam la atencin segmento de jvenes, por su contenido y la sensacin de tener el poder para realizar cualquier cosa y en consecuencia fue el anuncio seleccionado para se utilizado en la etapa experimental. 5.1.2 Sesin Grupal No. 2 De acuerdo a la Tabla No. 4.3 en la que se registraron las menciones de la sesin, categorizando los atributos y sensaciones de cada uno de los anuncios, se observ que: 1MM. El estmulo es muy tranquilo con colores muy sobrios y msica relajante, las participantes se notaron relajadas y tranquilas. El atributo mencionado el mayor nmero de veces fue Libertad seguido por Agradable, Movilidad y Paz con 3 cada uno. El estmulo gust en general a las participantes. Las sensaciones que se mencionaron fueron Relajacin 3 veces y Respiracin tranquila. 2MT. En la presentacin del segundo estmulo las participantes se mostraron notablemente confundidas y un poco asustadas, por el aspecto de sus caras. Se nombraron muchos atributos ante ste estmulo, de carcter negativo. Confuso con 8 menciones, seguido por Agresivo con 4. Las sensaciones que se distinguieron en 2MT fueron Tensin y Angustia con 4 y 3 menciones respectivamente. ste anuncio no fue agradable en la sesin y fue muy criticado. 3MC. El tercer estmulo fue el que ms gust a las participantes de manera contundente. Se mostraron muy tranquilas, con posturas y expresiones de agrado y felicidad. 3MC registr 7 menciones para el estmulo Agradable, as como el trmino Felicidad que fue pronunciado en 5 ocasiones. Las sensaciones en 3MC tambin

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registraron el mayor nmero de menciones, Relajacin se nombr en 5 ocasiones, mientras que llam mi atencin slo 2 veces. En la tabla 4.4 se observa la relacin que tuvieron los principales atributos con las sensaciones que ms se mencionaron en cada uno de los anuncios. 3MC, el estmulo ganador relaciona su atributo principal Agradable con su sensacin principal Relajacin 3MC fue el estmulo ms elogiado de la sesin por las participantes, mostraron gran preferencia as como expresiones corporales de agrado. Fue el claro ganador en las menciones de atributos y sensaciones por lo que fue seleccionado para utilizarse en la fase exploratoria. 5.1.3 Sesin Grupal No. 3 En la tercer sesin grupal se obtuvieron los siguientes resultados, derivados de la tabla No. 4.5 1HM. El primer estmulo de la sesin fue el que ms preferencia tuvo por el grupo de participantes. El anuncio gener que el atributo que en ms ocasiones se pronunciara fuera Agradable, con un total de 5, en segundo lugar Rapidez y Creatividad registraron 3 menciones cada uno. En sensaciones Atencin fue la que en ms ocasiones se nombr con 3. En la reproduccin del anuncio se observo a los participantes muy atentos y con un gran inters hacia el mismo. 2HA. El segundo estmulo, muy diferente al primero, logr captar la atencin de los participantes, sin embargo se vieron un poco intimidados por el mismo al tener sonidos y colores muy agresivos y obscuros. Los atributos que ms resaltaron fueron Agresivo e Intimidante con 3 menciones cada uno. En cuanto a las sensaciones Miedo se pronunci en 3 ocasiones y Terror en 2. 3HL. En el tercer estmulo estuvieron divididas las opiniones. El atributo Tecnolgico fue mencionado en 3 ocasiones siendo el ms notable, Rapidez por su parte fue nombrado 2 veces. 3HL fue el anuncio de la sesin que menos sensaciones expresadas por los participantes caus al tener solo 3, Confusin con 2 menciones y Tensin con 1.
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A partir de la tabla No. 4.6 en donde se relacionan los atributos y las sensaciones ms mencionados de cada estmulo, se observa que 1HM asocia Agradable con Atencin. Se concluy que 1HM fue el estmulo que ms agrad a los participantes, ya que recibi muchos atributos positivos, as como expresiones de sensaciones en el grupo, motivo por el que fue seleccionado para utilizarse en la etapa de experimentacin. Los anuncios escogidos para la etapa de experimentacin, a partir de su mayor cantidad de sensaciones expresadas, fueron los siguientes: 1. 2JB - Derivado de la Sesin Grupal No. 1 2. 3MC - Derivado de la Sesin Grupal No. 2 3. 1HM- Derivado de la Sesin Grupal No. 3 5.2 INVESTIGACIN EXPERIMENTAL En la etapa experimental medida se utiliz la tcnica llamada Biofeedback, en el que 3 sujetos seleccionados se sometieron a experimentacin con el fin de medir variables fisiolgicas ante una exposicin de 3 estmulos audiovisuales. Las 3 variables que fueron consideradas son: Ondas cerebrales, pulso cardiaco y tensin muscular. A continuacin se presenta el anlisis de los resultados 5.2.1 Caso No.1 Mujer de 45 aos, profesionista con nivel socioeconmico (NSE) de C. Ondas Cerebrales. Teta: -2JB registr una actividad de 10.59 Hz al inicio de su reproduccin y 10.77 Hz al final del mismo. Se puede observar que hubo un incremento 0.18 Hz, desde el inicio hasta el final, lo que refleja que existi un pequeo grado de distraccin por parte del participante al primer estmulo. (Ver grfica 4.2.1) -3MC inici con 10.77 Hz y concluy con 10.95 Hz. De la misma forma que en el primer estmulo, Teta se increment en 0.18 Hz en el sujeto, que continu con el mismo grado de distraccin desde el inicio del primer estmulo hasta el final de 3MC.

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-En el inicio de la reproduccin del tercer estmulo 1HM, Teta se encontraba en 10.95 Hz que se elev hasta los 11.28 Hz, dando como resultado un incremento de 0.33 Hz. 1HM fue, de los 3, el estmulo que mas distraccin le caus a la participante. Low Beta: -2JB inici con un registro de 6.05 Hz que tuvo un ascenso de 0.13 Hz, terminando con una medida de 6.18 Hz al final del primer estmulo. El participante denot cierto grado de estrs o tensin. -El anuncio 3MC registr 6.18 Hz en su inici y 6.32 Hz al final, lo que da un incremento de 0.14 Hz, en el segundo estmulo, un poco ms que en el primero, lo que denota ms estrs o tensin. -1HM comenz con una medida de 6.32 Hz y termin con 7.04 Hz finalizar el tercer estmulo, lo que dio el incremento ms grande en Low Beta de todo el ejercicio: 0.72 Hz. Por lo tanto, de los 3 estmulos, 1HM fue el anuncio que ms tensin y estrs le caus a la participante. Beta: -El primer estmulo 2JB inici con un registro de 8.36 Hz que tuvo un ascenso de 0.33 Hz, terminando con una medida de 8.69 Hz al final de su reproduccin. El participante mostr un grado de atencin importante. -El anuncio 3MC registr 8.69 Hz en su inici y 9.03 Hz al final, lo que da un incremento de 0.34 Hz, en el segundo estmulo, un poco ms que en el primero, lo que denota mayor nivel de atencin. -1HM comenz con una medida de 9.03 y termin con 8.4 Hz al finalizar el tercer estmulo, lo que dio una disminucin en Beta de 0.63 Hz, mostrando una falta de atencin importante en 1HM. A partir del anlisis de Beta en el 1er caso se observa que 3MC fue el que ms atencin capt por parte de la participante y 1HM el que menos.
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High Beta: -El primer estmulo 2JB inici con una medida de 10.37 Hz que tuvo un descenso de 0.21 Hz, terminando con una medida de 10.16 Hz al final de su reproduccin. El participante mostr un grado ansiedad y alerta bajo. -El anuncio 3MC registr 10.16 Hz en su inici y 9.95 Hz al final, observando un descenso de 0.21 Hz, en el segundo estmulo, al igual que en el primer estmulo expuesto. Los niveles de ansiedad y alerta continuaron bajando de forma constante. -1HM comenz con una medida de 9.95 Hz y termin con 8.78 Hz al finalizar el tercer estmulo, lo que dio una disminucin de 1.17 Hz, mostrando la disminucin mas importante de los 3 estmulos en High Beta, teniendo un grado de alerta bajo. Se observa que en los 3 estmulos hay un descenso en High Beta, sin embargo, en 1HM el decremento es casi 6 veces ms que en 3MC y 2JB. Por lo que 1HM es el anuncio que menor grado de alerta logro tener. Conclusin de ondas cerebrales 1er caso Haciendo un anlisis de las cuatro ondas medidas en el primer caso de la fase experimental se determin lo siguiente: 1HM fue el estmulo que ms distraccin, tensin, estrs as como menor atencin y alerta le caus a la participante. 2JB paso desapercibido para la participante 3MC fue el anuncio que ms atencin provoc. A partir del comportamiento de las ondas cerebrales, 3MC present las emociones que el anuncio esperara al estar dirigido a las caractersticas demogrficas del 1er sujeto de investigacin.

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Tabla 5.2.1 Matriz de sensaciones/ondas cerebrales y estmulos

Distraccin (T) Tensin- Estrs (LB) Atencin (B) Alerta (HB)

+ 3MC 3MC 2JB 3MC 1HM 1HM 3MC 2JB

2JB 2JB 1HM 1HM

Pulso cardiaco 2JB. El pulso cardiaco al iniciar el primer estmulo, 2JB, tena una mediada de 90 ppm, que increment en 4 ppm, por lo que al final se registraron 94 ppm en el sujeto. 3MC. El ritmo cardiaco sigui incrementando en el segundo estmulo de manera constante presentando un ascenso de 4 ppm, de 94 - 98ppm desde el inici hasta el final de la reproduccin. 1HM. El sujeto registr al inicio del tercer estmulo una medida de 98ppm que increment hasta el final de la reproduccin en 0.5 ppm, terminando en 98.5 ppm. Se observa que a partir del inicio del tercer estmulo 1HM, el incremento de las pulsaciones por minuto disminuye considerablemente Tensin muscular 2JB. El sujeto mostr una tensin muscular importante a lo largo de la reproduccin del primer estmulo, llegando a uno de los grados ms altos de tensin del instrumento. 3MC. En el segundo estmulo la participante se observo relajada por lo que no registr tensin muscular importante. 1HM. Al igual que en 3MC el sujeto se relaj a lo largo de la reproduccin del tercer estmulo. El anuncio que claramente caus ms tensin muscular en ste caso fue el primero, 2JB.
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CONCLUSIN 1ER CASO: Ondas Cerebrales: A partir del comportamiento de las ondas cerebrales, 3MC produjo el mayor grado de atencin en la sujeto. Pulso Cardiaco: Se observa que a partir del inicio del tercer estmulo el incremento de las pulsaciones por minuto disminuye considerablemente, en 3MC y 2JB el incremento del ritmo cardiaco se presenta de manera constante, hasta el inicio del tercero 1HM, donde disminuye la tendencia ascendente. (ver grfica) Tensin Muscular: El anuncio que claramente caus ms tensin muscular en ste caso fue el primero, 2JB. En los estmulos 3MC y 1HM los msculos estuvieron relajados y presentaron tensin en un nivel bajo. 5.2.2 Caso No. 2 Hombre de 25 aos, profesionista con nivel socioeconmico (NSE) de C. Ondas Cerebrales. Teta: -2JB registr una actividad de 22.8 Hz al inicio de su reproduccin y 21.09 Hz al final del mismo. Lo que refleja que hubo una disminucin de 1.71 Hz, desde el inicio hasta el final, lo que refleja que no existi distraccin por parte del participante al primer estmulo. Ver grfica 4.2.4 -3MC inici con 21.09 y concluy en 19.38 Hz. De la misma forma que en el primer estmulo, Teta decreci en 1.71 Hz en el sujeto, que continu una disminucin constante de distraccin. -En el inicio de la reproduccin del tercer estmulo 1HM, Teta se encontraba en 19.38 Hz que disminuy hasta los 18.52 Hz, dando como resultado un decremento de 0.86 Hz, el ms bajo de los 3 estmulos, el grado de distraccin increment un poco. 1HM fue, de los 3, el estmulo que menos distraccin le causo al sujeto al registrar el menor descenso de Teta en relacin a los dos estmulos anteriores a l, 2JB y 3MC

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Low Beta: -2JB inici con un registro de 7.83 Hz que tuvo un descenso de 0.37 Hz, terminando con una medida de 7.46 al final del primer estmulo. El participante disminuy su tensin y estrs a lo largo de la reproduccin. -El anuncio 3MC registr 7.46 Hz en su inici y 7.09 Hz al final, se observ una disminucin de 0.37 Hz, en el segundo estmulo, al igual que en 2JB. El sujeto continu con una disminucin constante de estrs y tensin. -1HM comenz con una medida de 7.09 y termin con 7.2 Hz al finalizar el tercer estmulo, registrando un incremento de 0.11 Hz. 1HM provoc el nico ascenso de Beta en el caso 2. El sujeto elev sus niveles de estrs y tensin en el tercer estmulo. Por lo tanto, de los 3 estmulos, 1HM fue el anuncio que ms tensin y estrs le caus al sujeto. Beta: - El primer estmulo 2JB inici con un registro de Beta: 16.7 Hz que tuvo un ascenso de 0.07 Hz, terminando con una medida de 16.77 Hz al final de su reproduccin. El participante mostr un incremento en el grado de atencin -El anuncio 3MC registr 16.77 Hz en su inici y 16.84 Hz al final, lo que da un incremento de 0.07 Hz, en el segundo estmulo, al igual que en el primero, lo que denota un incremento constante desde el inicio de 2JB hasta el final de 3MC. -1HM comenz con una medida de 16.84 Hz y termin con 17.36 Hz al finalizar el tercer estmulo, lo que dio como resultado el mayor incremento en Beta de los 3 estmulos: 0.52 Hz, mostrando el mayor grado de atencin en 1HM. A partir del anlisis de Beta en el 2do caso se observa que 1HM fue el que ms atencin capt por parte del sujeto, al presentar un incremento desde el inicio de su reproduccin hasta el final.

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High Beta: - El primer estmulo 2JB inici con una medida de 10.1 Hz que tuvo un incremento de 0.18 Hz, terminando con una medida de 10.28 Hz al final de su reproduccin. El participante mostr cierto grado de alerta en la reproduccin de 2JB. -El anuncio 3MC registr 10.28 Hz en su inici y 10.47 Hz al final, observando un ascenso de 0.19 Hz, en el segundo estmulo, un poco ms que en el primer estmulo expuesto. Los niveles de alerta se incrementaron en el sujeto en el 2do estmulo. -1HM comenz con una medida de 10.28 Hz y termin con 10.83 Hz al finalizar la reproduccin del tercer estmulo, lo que registr el mayor incremento de High Beta en el Caso 2, con 0.55 Hz, mostrando un grado de alerta importante en el tercer estmulo por parte del sujeto. Se observa que en los 3 estmulos hay un incremento en High Beta, sin embargo, en 1HM el incremento es 3 veces mayor que en 3MC y 2JB. Por lo que 1HM es el anuncio que mayor grado de alerta registr en el sujeto. Conclusin ondas cerebrales 2do caso Haciendo un anlisis de las cuatro ondas medidas en el segundo caso de la fase experimental se detect lo siguiente. 1HM fue el estmulo que logr tener ms reacciones en las cuatro ondas cerebrales y siendo el que causara menor distraccin en el sujeto as como ms tensin, estrs y mayor grado de alerta de los 3 estmulos investigados. Tabla 5.2 Matriz de sensaciones/ondas cerebrales y estmulos Distraccin (T) Tensin- Estrs (LB) Atencin (B) Alerta (HB)

+ 3MC 2JB 3MC 3MC 2JB 1HM 1HM 1HM

1HM 3MC 2JB 2JB

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Pulso cardiaco 2JB. El pulso cardiaco al iniciar el primer estmulo, 2JB, tena una mediada de 90 ppm, que increment en 2 ppm, por lo que al final se registraron 92 ppm en el sujeto. 3MC. El incremento del ritmo cardiaco sigui incrementando en el segundo estmulo de manera constante presentando un ascenso de 2 ppm, de 92 - 94ppm desde el inici hasta el final de la reproduccin. 1HM. El sujeto registr al inicio del tercer estmulo una medida de 94 ppm que increment hasta el final de la reproduccin en 1.5 ppm, terminando en 95.5 ppm. Se observa que a partir del inicio del tercer estmulo el incremento de las pulsaciones por minuto disminuye. Tensin muscular 2JB. En la reproduccin del primer estmulo, el sujeto mostr una tensin muscular baja manteniendo la misma tensin desde el inicio hasta el final del estmulo. 3MC. En el segundo estmulo, al igual que en 2JB el participante, se observo relajado por lo que tampoco registr tensin muscular importante. 1HM. En el tercer anunci el sujeto increment su tensin muscular ligeramente, en relacin a los 2 primeros estmulos que se reprodujeron El anuncio que caus ms tensin muscular en ste caso fue el tercero, 1HM. CONCLUSIN 2DO CASO: Ondas Cerebrales: El comportamiento de las ondas cerebrales en el 2do caso fue muy consistente. 1HM fue el estmulo que logr tener ms reacciones en las cuatro ondas cerebrales y siendo el que caus menor distraccin en el sujeto as como ms tensin, estrs y mayor grado de alerta de los 3 estmulos investigados. Pulso Cardiaco: En la reproduccin de 2JB y 3MC existe un aumento constante en el ritmo cardiaco del 2do sujeto de investigacin, a partir del inicio del tercer estmulo, 1HM, el incremento de las pulsaciones por minuto disminuye. (ver grfica)
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Tensin Muscular: En la reproduccin del tercer estmulo 1HM, se registr el grado ms alto de tensin muscular, con respecto a los dos primeros 2JB y 3MC, sin embargo, el sujeto 2 no present un nivel muscular muy elevado. 5.2.3 Caso No. 3 Hombre de 55 aos, profesionista con un nivel socioeconmico de C. Ondas Cerebrales. Teta: -2JB registr una actividad de 22.8 Hz al inicio de su reproduccin y 19 Hz al final del mismo. Lo que refleja que hubo una disminucin de 3.8 Hz, desde el inicio hasta el final. Esto indica que la distraccin del sujeto, tuvo una disminucin importante en 2JB. Ver grfica 4.2.4 -3MC inici con 19 Hz y concluy en 15.2 Hz. De la misma forma que en el primer estmulo, Teta decreci en 3.8 Hz en el sujeto, que continu con una disminucin constante de distraccin. -En el inicio de la reproduccin del tercer estmulo 1HM, Teta se encontraba en 15.2 Hz que disminuy hasta los 14.72 Hz, dando como resultado un decremento de 0.48 Hz, el ms bajo de los 3 estmulos, el grado de distraccin se estabiliz un poco. 1HM fue el estmulo menos consigui disminuir el ndice de distraccin en el sujeto, al registrar el menor descenso de Teta en relacin a los dos estmulos anteriores a l. 2JB y 3MC registraron una disminucin constante. Low Beta: -2JB inici con un registro de 7.83 Hz que tuvo un descenso de 0.37 Hz, terminando con una medida de 7.46 al final del primer estmulo. El participante disminuy su tensin y estrs a lo largo de la reproduccin. -El anuncio 3MC registr 7.46 en su inici y 7.09 Hz Hz al final, por lo que se di una disminucin de 0.37 Hz, en el segundo estmulo, al igual que en 2JB. El sujeto continu con una disminucin constante de estrs y tensin.

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- Al iniciar la reproduccin de 1HM se registr una medida de 7.09 y termin con 7.2 Hz al finalizar el tercer estmulo, registrando un incremento de 0.11 Hz. 1HM provoc el nico ascenso de Beta en el caso 2. El sujeto elev sus niveles de estrs y tensin en el tercer estmulo. Por lo tanto, de los 3 estmulos, 1HM fue el anuncio que ms tensin y estrs le caus al sujeto. Beta: - El primer estmulo 2JB inici con un registro 17.98 Hz y termin con la misma medida 17.98 Hz, por lo que no existi ninguna variacin en Beta durante 2BJ. La atencin del sujeto se mantuvo constante. -El segundo estmulo, 3MC al igual que 2JB no present ninguna variacin en las medidas registradas desde el inicio con 17.98 Hz hasta el final 17.98 Hz. En 3MC el participante sigui manteniendo el mismo nivel de atencin que desde el inicio de 2JB. -1HM comenz con una medida de 17.98 Hz y termin con 17.93 Hz al finalizar el tercer estmulo, lo que dio como resultado una disminucin de 0.05 Hz en Beta. El sujeto disminuy de forma mnima su nivel de atencin en el tercer estmulo. Analizando Beta se observa que 1HM logr disminuir de forma mnima el nivel de atencin constante que presentaba el sujeto a lo largo de las reproducciones de 2JB y 3MC. Por lo que 1HM fue el que menos atencin capt. High Beta: - El primer estmulo 2JB inici con una medida de 9.23 Hz que tuvo un incremento de 0.10 Hz, terminando con una medida de 9.33 Hz al final de su reproduccin. El participante mostr cierto grado de alerta en la reproduccin de 2JB. -El anuncio 3MC registr 9.33 Hz en su inicio y 9.43 Hz al final, observando un ascenso de 0.10 Hz, en el segundo estmulo, de la misma forma que en el primer estmulo expuesto. Los niveles de alerta se incrementaron en la misma proporcin que en 2JB. -1HM comenz con una medida de 9.43 Hz y termin con 10.35 Hz al finalizar la reproduccin del tercer estmulo, lo que registr el mayor incremento de High Beta en el
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Caso 3, con 0.92 Hz, mostrando un grado de alerta importante en el tercer estmulo por parte del sujeto. Se observa que el mayor incremento de High Beta, se da en la reproduccin de 1HM, la cual es ms de 9 veces mayor a los incrementos de 3MC y 2JB, resultando el mayor nivel de alerta en el tercer estmulo. Conclusin ondas cerebrales 3er caso Haciendo un anlisis de las cuatro ondas medidas en el tercer caso de la fase experimental se determin lo siguiente. 1HM fue el estmulo que caus mayor tensin, estrs y menor distraccin atencin en el sujeto, pero tambin el mayor grado de alerta en ste. El segundo estmulo 3MC fue el que ms atencin, as como menos distraccin y tensin provoc en el sujeto. Tabla 5.2.2 Matriz de sensaciones/ondas cerebrales y estmulos Distraccin (T) Tensin- Estrs (LB) Atencin (B) Alerta (HB)

+ 2JB 2JB 3MC 1HM 2JB 3MC 3MC 1HM

1HM 3MC 1HM 2JB

Pulso cardiaco 2JB. El pulso cardiaco al iniciar el primer estmulo, 2JB, tena una mediada de 90 ppm, que increment en 1 ppm, por lo que al final se registraron 91 ppm en el sujeto. 3MC. El incremento del ritmo cardiaco sigui incrementando en el segundo estmulo de manera constante presentando un ascenso de 1 ppm, de 91 - 92ppm desde el inici hasta el final de la reproduccin.

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1HM. El sujeto registr al inicio del tercer estmulo una medida de 92 ppm que increment hasta el final de la reproduccin en 1 ppm, terminando en 93 ppm. Se observa que el aumento de pulsaciones se dio de manera constante, incrementndose en 1 ppm en cada estmulo. Tensin muscular 2JB. En la reproduccin del primer estmulo, el sujeto mostr una tensin muscular considerable mantenindola desde el inicio hasta el final del estmulo. 3MC. A lo largo de la reproduccin del segundo estmulo, el participante se mantuvo con la misma tensin muscular que en 2JB. 1HM. En el tercer estmulo 1HM, el sujeto increment la tensin muscular que mantena desde el inicio de 2JB hasta el final de 3MC, hasta uno de los grados ms altos del instrumento. CONCLUSIN 3ER CASO: Ondas Cerebrales: Para ste sujeto el estmulo 1HM fue el que caus mayor distraccin, tensin, estrs y menor atencin en el sujeto, pero tambin el mayor grado de alerta en ste. El segundo estmulo 3MC fue el que ms atencin, as como menos distraccin y tensin provoc en el sujeto. Pulso Cardiaco: Se observa que el aumento de pulsaciones se dio de manera constante, incrementndose en 1 ppm en cada estmulo. Tensin Muscular: En el tercer estmulo 1HM, el sujeto increment la tensin muscular que mantena desde el inicio de 2JB hasta el final de 3MC, hasta uno de los grados ms altos del instrumento.

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CAPTULO VI. DISCUSIN


En el presente captulo se desarrolla la discusin de la fase delimitada como de experimentacin en trminos de mercadotecnia a partir de los resultados descritos en el anterior captulo. 6.1 INVESTIGACIN EXPERIMENTAL La etapa experimental se llev a cabo utilizando la tcnica llamada Biofeedback, en la que sometiendo a 3 sujetos de investigacin, fue posible medir el comportamiento de variables fisiolgicas ante una exposicin de 3 estmulos audiovisuales. A continuacin se discutirn las razones, que en trminos de mercadotecnia, pudieron causar a que las variables se comportaran de cierta manera en cada uno de los casos. 6.1.1 Caso No 1. Mujer de 45 aos, profesionista con nivel socioeconmico (NSE) C. En el primer caso los resultados obtenidos fueron acordes a los esperados, y es que la primer sujeto de investigacin mostr una clara preferencia hacia el anuncio 3MC, por ser presuntamente el dirigido al segmento de mercado al que pertenece. En el grupo de enfoque realizado en la fase exploratoria, se describi el comercial como relajante y muy agradable por un grupo de seoras con caractersticas homogneas a las de la sujeto de ste caso. El concepto del comercial es muy acorde a lo que busca una mujer con hijos, puesto que el vehculo es una camioneta en donde felizmente viaja la familia a la playa, todo con una msica de fondo muy tranquila. Fcilmente se puede percibir el mensaje del comercial sintete libre, reljate y disfruta en familia, todo con el ambiente de naturaleza. Es muy probable que por stas cuestiones la sujeto haya presentado el mayor inters y agrado as como relajacin muscular, por lo que el comercial ha logrado su objetivo de captar la atencin y lograr el inters de su pblico objetivo. 6.1.2 Caso No. 2 Hombre de 25 aos, profesionista con nivel socioeconmico (NSE) C. El segundo caso es muy interesante, y nos deja una reflexin de que no todos los anuncios son efectivos para el pblico que pareciera objetivo. Al poner a prueba los 3 estmulos al joven, se obtuvieron resultados inesperados. El estmulo 2JB dirigido, por
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la agresividad, velocidad, adrenalina as como el modelo del automvil, a un segmento de mercado del que el sujeto forma parte, fue el que ms caus distraccin de los 3. El ganador indiscutible en ste caso fue el anuncio 1HM, dirigido a seores profesionistas y econmicamente estables, el cual provoc el mayor estado de atencin, alerta y tensin. Finalmente el joven comparti que 1HM fue el comercial que ms le haba gustado de todos, pero por qu?. Se puede deber a que el anuncio, si bien est dirigido a hombres mayores, tiene ciertas caractersticas que lo hacen atractivo para un segmento ms joven. Los efectos a lo largo del comercial en el que el automvil se transforma en agua y peces, mientras es conducido por paisajes agradables, es el atractivo principal que logra llamar la atencin; as como la msica de Jimi Hendrix, particularmente la cancin de Foxy Lady es perfectamente reconocible para muchos jvenes que gustan del rock clsico. Es decir el anuncio del Mercedes Bens Clase C, un automvil sobrio, le atrajo ms al joven que el comercial del deportivo y veloz BMW M3, que expresa poder, adrenalina y velocidad, atributos que generalmente a los jvenes les llaman la atencin. 6.2.3 Caso No. 3 Hombre de 55 aos, profesionista con nivel socioeconmico (NSE) C. En el tercer caso el estmulo 1HM mostr ser, como se esperaba, el anuncio que ms agradara y mantuviera la atencin del sujeto, el cual pertenece al segmento de mercado al que est dirigido el anuncio. Las caractersticas del anuncio 1HM de dinamismo, creatividad, los efectos de transformacin del automvil y la msica acorde a la edad (Jimi Hendrix- Foxy Lady), as como del modelo de vehculo un Mercedes Clase C sobrio y clsico, fueron los factores clave para lograr el mayor agrado, inters y tensin por parte del sujeto adulto. El anuncio cumple con el objetivo de llegarle a su pblico objetivo, del que el sujeto forma parte, quien adems contest conscientemente al final de la reproduccin de los 3 estmulos que 1HM era el anuncio que ms le haba gustado y llamado la atencin. A partir de los resultados obtenidos en los 3 casos que se realizaron, podemos saber qu es exactamente lo que sucedi en los msculos, corazn y cerebro de los sujetos al ver los diferentes anuncios que se presentaron, y poder evaluar la efectividad de cada uno de los anuncios dirigidos a los 3 segmentos de mercados a los que pertenecen los sujetos de investigacin.
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Gracias al uso de la tcnica de Biofeedback, en la cual se puede observar en el monitor de una computadora la ausencia o presencia de emociones, as como su intensidad (Braidot, 2009), se pudo realizar la investigacin experimental para obtener resultados imposibles de obtener con los mtodos tradicionales de investigacin de mercados como son las encuestas, entrevistas, grupos de enfoque, etc., en los cuales los sujetos responden de manera consciente a los cuestionamientos aplicados. Tomando en cuenta que el 15% de las decisiones de compras es de tipo racional, el 85% restante es absolutamente irracional (Lindstrom, 2008), no basta quedarse con informacin obtenida de manera consciente por parte de la muestra, para tomar decisiones. Una cosa es lo que se cree y otra lo que se piensa que se cree. Cmo es posible que hoy en da el 80% de los productos que entran al mercado fracasen? (Lindstrom, 2008) La respuesta es sencilla, los mtodos utilizados para probar los empaques, anuncios, campaas, diseos etc., son los tradicionales. Con todos los resultados a favor del producto puesto a prueba, una vez realizados los cambios y adaptaciones pertinentes, es lgico pensar que tendr buena aceptacin en el mercado, pero no! Cuando se evala un producto, marca o estmulo publicitario, en el cerebro de las personas, mediante las distintas tcnicas de neuromarketing, entran muchas variables en juego: los sentimientos que la marca ha logrado asociar, las experiencias de la marca registradas en la memoria, el valor positivo o negativo que se tuvo de ella, el valor presente, y posteriormente se analizan las ventajas y desventajas en relacin con la competencia, pero ya de forma consciente. irracional. Para hacer un estudio a fondo y exacto de neuromarketing y saber exactamente las reas cerebrales que se ven influidas ante cualquier estmulo o producto, se utilizan tcnicas como la resonancia magntica funcional, tomografa, magneto encefalografa, de las que ya se habl en los primeros captulos de la tesis, sin embargo, por cuestiones de disponibilidad y costos decid utilizar la tcnica ms sencilla para realizar el experimento: el biofeedback, con la que se observaron las ondas cerebrales, la tensin muscular y el pulso cardiaco que presentaron los 3 individuos a los 3 diferentes
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En muchas ocasiones la parte

consciente de este proceso nunca se llega a tener y todo la decisin depende de lo

anuncios. Podemos asegurar a partir de los resultados obtenidos, que los anuncios que ms emociones provocan en el cuerpo, son los que ms agrado e inters manifiestan por parte del pblico, mismos que debern ser minuciosamente diseados a partir de las caractersticas y gustos del segmento al que se quieren dirigir. Una vez analizados los 3 casos realizados, se deduce que las seoras buscan tranquilidad, relajacin y naturaleza en un anuncio de automviles, el seor busca dinamismo y sentir y un poco de intensidad. El caso del joven es muy particular porque el comercial que se supone est dirigido a su segmento de mercado no fue el que ms le agrad, sino fue el dirigido a los seores, el del Mercedes Benz, sin embargo en el que ms le agrad, hubo mucha tensin, lo que nos lleva a concluir que el joven busca adrenalina, tensin y excitacin en un anuncio de automvil. El estudio de los 3 casos, arroj los resultados ya descritos, sin embargo est abierta la posibilidad de que en un futuro se puede retomar y profundizar, con algunos otras tcnicas de neuromarketing que lo enriquezcan. Pienso que actualmente todas las empresas, instituciones y compaas deberan de utilizar ste tipo de tcnicas para probar sus productos, estrategias o campaas, ya que diariamente estamos expuestos a cientos de estmulos comerciales de todo tipo que muy difcilmente recordamos. Nos bombardean de tanta informacin que no podemos procesar o mantener. Con el neuromarketing es posible disear de manera exacta los estmulos que eventualmente impacten a las zonas del cerebro deseadas, por ejemplo el ncleo accumbens, una zona del cerebro ligada al placer y ansiedad o bien la amgdala la parte emocional y experiencial. Las compaas ya no deben informar o dar caractersticas aburridas en sus estrategias, sino buscar crear provocar emociones, y sensaciones en los individuos con historias, elementos o tcnicas que le sean representativos al pblico. El Neuromarketing puede hacer que el riesgo de fracaso de los estmulos, productos, etc., sea mnimo, y lograr la efectividad deseada. La ciencia y tecnologa nos ofrecen cada da nuevos instrumentos que nos permiten conocer la conducta del consumidor a nivel neuronal y que hacen la investigacin de mercados ms exacta y eficaz.

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CAPTULO VII. CONCLUSIONES


A continuacin se presentan las conclusiones a las que se lleg en sta tesis: Las dos preguntas de investigacin que se plantearon al inicio fueron: Los estmulos publicitarios provocan cambios en las reacciones fsicas y emocionales de los consumidores? A partir de los resultados del experimento se puede contestar la primera pregunta con una afirmacin, ya que en los 3 casos realizados existieron cambios significativos y comportamientos especficos en las variables medidas para cada estmulo. La segunda pregunta planteada fue: Tienen alguna relacin las reacciones emocionales de los individuos con el agrado que stos presentan hacia los estmulos audiovisuales? De la misma manera que en la primera pregunta, los resultados contestan de forma contundente a la segunda, ya que en los 3 casos hubo una congruencia entre las variables medidas del anuncio que ms reacciones emocionales present y el agrado que expresamente tuvieron en el mismo. Por lo que se puede concluir que la relacin es totalmente directa en los casos, entre las emociones y el agrado hacia los estmulos. Los tres grupos de enfoque realizados en la primera etapa de la investigacin, fueron clave para pasar a la fase de biofeedback, ya que de cada uno se escogi el estmulo que ms emociones les provocara a los participantes y para utilizarse en la fase experimental. Los 3 estmulos utilizados en la etapa experimental fueron los que expresamente ms emociones causaron, pero tambin los que ms agradaron a los participantes de cada grupo de enfoque. La investigacin experimental es un estudio de casos 3 particulares, cuyos resultados no se pueden generalizar, sin embargo, nos dan una idea de las reacciones de cada representante de los 3 segmentos de mercado a partir de la exposicin de los estmulos. En los 3 casos medidos con la tcnica biofeedback se obtuvieron resultados muy enriquecedores, logrando revelar las reacciones fsicas en las variables ondas cerebrales, tensin muscular y pulso cardiaco, que presentaron cada uno de los sujetos de investigacin a los 3 diferentes estmulos.
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En el primer caso, correspondiente a la seora, se obtuvieron los resultados esperados, el comercial que ms le gust fue el de la camioneta SUV dirigido a su segmento de mercado. Los resultados de biofeedback arrojaron el mayor inters y relajacin para el estmulo 3MC. El segundo caso es el ms controversial, ya que el anuncio dirigido para el joven 2JB no fue el que ms le atrajo, sino fue el dirigido a un segmento ms adulto 1HM, el cual provoc mayores emociones segn el biofeedback. El tercer caso result de igual manera que el primero como se esperaba, el seor mostr mayores emociones y agrado al estmulo 1HM, dirigido a su perfil demogrfico. Se concluye que en los 3 casos, los comerciales que ms les agradaron a cada uno de los sujetos fueron los que ms emociones fsicas les causaron. Para conocer con mayor exactitud y profundidad las reacciones cerebrales de los sujetos, existen otros instrumentos de neuromarketing, descritos en el marco terico, que se podran haber empleado, sin embargo por cuestiones de costos y disponibilidad, el estudio se limit a utilizar el biofeedback nicamente. Otra limitacin de la investigacin fue el alcance de los resultados, al nicamente realizar 3 casos experimentales. El biofeedback es un instrumento que puede ayudar a la investigacin de mercados tradicinal, como opcin de neuromarketing de bajo costo y gran disponibilidad. Pienso que es un estudio completo, desde la primera fase y aplicacin de los 3 grupos de enfoque, reclutamiento de los participantes y exposicin en la Cmara de Gesell, hasta la etapa exploratoria, utilizacin, manejo y control del instrumento Biofeedback y la interpretacin de los resultados, que nos ayuda a comprender que no todo es lo que el consumidor dice, sino que es de suma importancia poner atencin a las emociones que tiene y sobre todo las reacciones cerebrales. El estudio deja la puerta abierta a nuevas investigaciones con instrumentos de Neuromarketing, y a que en un futuro se pueda retomar o replicar con un mayor control y evitando las fallas que sta investigacin se tuvieron. Algunas recomendaciones para una futura investigacin con neuromarketing son las siguientes: -Utilizar instrumentos de bajo costo como: biofeedback, eye tracking y face tracking. -Delimitar desde el principio de la investigacin las variables que se quieren medir.

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-Conocer los aparatos e instrumentos que se utilicen, alcances, limitaciones, unidades de medicin. -Escoger y reclutar de manera precisa a los sujetos de investigacin a partir del objetivo de investigacin. Los estudios e investigaciones de Neuromarketing permiten conocer las reacciones emocionales as como las reas del cerebro afectadas de los individuos al momento en que stos son receptores de anuncios, publicidad o cualquier informacin comercial. A partir de sta informacin, se pueden disear y crear los estmulos que impacten especficamente a las reas que se desean, esto es sin duda un gran paso para la mercadotecnia.

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BIBLIOGRAFA
Bibliografa documental

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ANEXOS

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ANEXO No. 1. Gua de Observacin Parte 1


Apertura

Introduccin

Transicin

Cierre

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ANEXO No. 2 Gua de Observacin parte 2


Nombres del Spot/ Clasificacin. Auto
1JA - AUDI S3

Agrado-PercepcinAtributos

Sensacin-Emociones

Comentarios

2JB, BMW M3

3JB, BMW M3

4JB, VOLVO C30

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ANEXO No.3 Gua de Tpicos


-Preguntas de Apertura: 1. Me gustara que casa uno de ustedes se presentara brevemente y nos compartiera a que se dedican. 2. Qu les gusta hacer en su tiempo libre? 3. Ven televisin y cada cuando? -Preguntas de introduccin: 1. Qu opinan de los comerciales de tv? 2. Cules son los ltimos anuncios de tv que vieron? 3. Cuales recuerdan? -Preguntas de transicin: 1. Qu creen que debe tener un spot para ser atractivo? -Preguntas de Clave. Estas se les harn despus de pasar cada uno de los 3 spots comerciales: 1. Les gust el anuncio? 2. Por qu? 3. Qu les produce el anuncio? 4. Qu sintieron en su cuerpo al ver el anuncio, si es que sintieron algo? -Preguntas de cierre 1. Cul fue el anuncio que les gust ms? 2. Por qu? 3. Alguno les hizo sentir algo en su cuerpo? (que se les enchinara la piel, que les cortara la respiracin, que aumentara su pulso) 4. Entonces confirmamos que el spot que ms caus emociones en su cuerpo fue.. -Cierre: Agradecimientos y finalizacin de la sesin.
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ANEXO No. 4 Transcripcin Sesin Grupal No.1


Viernes 12 de noviembre de 2010, 13 horas en la Camara de Gesell de la Universidad Latina de Amrica en la ciudad de Morelia, Michoacn. -Moderador: Muy buenas tardes a todos, primero que nada les quiero agradecer su tiempo por estar aqu, yo se que tienen muchas ocupaciones pero les agradezco de antemano. Este es un ejercicio que servir para analizar algunas cuestiones que son objeto de estudio, del otro lado del espejo hay observadores y se grabar en video y audio lo comentado en esta sesin. -Moderador: Me gustara comenzar pidindoles que se presenten brevemente cada uno de ustedes, Cmo se llaman? y A qu se dedican? -Grupo: Yo soy Omar Manzano, me dedico a la msica y estoy aqu para apoyar a la causa. Yo soy Juan Carlos Rodarte, egresado de comunicacin y me dedico a la produccin independiente de video. Yo soy Antonio Lpez, estudiante de la carrera de mercadotecnia. Yo soy Bernardo Gastellum estudio administracin. Yo soy Jose Luis Varela, estudio administracin y estoy aqu para apoyar. Yo soy Daniel Espinosa, estudio economa y tambin estoy aqu para apoyar el estudio. -Moderador: Ok, muchas gracias, bueno de lo que se trata en este ejercicio es de tener un dialogo, una discusin sobre algunos temas que aqu se van a presentar, ya entrando mas al tema les quiero preguntar si ustedes ven televisin y cunto. -Grupo: Si, mucha, ms o menos. -Moderador: Les gustan los comerciales que pasan en televisin? Qu piensan de ellos? -Grupo: Algunos si, algunos son muy buenos y llegan, otros aburren. Si, mientras no sean de Megacable (risas) -Moderador: Por qu no de Megacable? -Grupo: Porque son enfadosos. Ya me nefastaearon horriblemente -Moderador: Ok. Qu es lo que hace que sea enfadoso?
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-Grupo: Que 15 minutos los ponen en todos los canales de Megacable, o sea la repeticin con que los pasan. Los de productor maravillosos tambin estn bien mal. La poca imaginacin para hacer un comercial. De hecho los de Mergacable, cortan los comerciales de las televisoras grandes, pudiendo disfrutar un buen comercial de Channel, nos ponen los de Megacable (risas). Tambin mas que el contenido de los comerciales, hay veces que duran mucho, por ejemplo ests viendo un programa y se te va la onda. -Moderador: Entonces piensan que es mejor comerciales ms cortos? -Grupo: Si, cortos tiempos de patrocinio mas cortos. -Moderador: Qu piensan ustedes que es bueno en un comercial de televisin? -Grupo: Creatividad, originalidad, mensaje corto y conciso, duracin. -Moderador: Me podran decir de cules comerciales se acuerdan? -Grupo: De los de Tecate, (risas) -Moderador: Porqu? -Grupo: Porque te hacen identificarte con un gnero, o sea el mexicano que tiene a sus amigos y se va de parranda y se identifica con frases como para los que no se rajan para los que la quieren seguir -Moderador: Entonces se sienten identificados con este comercial? -Grupo: Si (risas) -Moderador: Algn otro que recuerden? -Grupo: El de la Ford Escape, porque no es a lo mejor lo que somos, sino lo que queremos ser, ese auto refleja lo que quieres ser. Los de perfumes y lociones -Moderador: Recuerdan algn comercial de Autos aparte del que ya nos dijeron de Escape? -Grupo: Si, de Mercedes Benz, el de la Cheyenne ap, los de Jetta son buenos y los de Lincoln que actualmente est sacando muy buenos
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-Moderador: Y por qu se acuerdan de ellos? -Grupo: Los de Jetta, porque siempre fueron muy originales y tambin tenan algo gracioso o chusco o sea no solo pasaban el carro y ya, su campaa de todo mundo tiene un Jetta en la cabeza. Existen diferentes tipos de comerciales para distinto tipo de carro y de personas, por ejemplo el Jetta es como para un pblico ms joven y cuando es un carro de mas clase y ms elegante te ponen otro tipo de comercial. Pero tambin por ejemplo Lincoln est tratando de llegar a pblico ms joven porque generalmente esa marca se relaciona con coches grandsimos y llenos de madera por dentro y de piel, y ahora lo que est haciendo es dando la vuelta hacia tecnologa y ese tipo de cosas. -Moderador: Bueno, como siguiente paso en esta sesin, les voy a pasar unos anuncios de autos, les pido que pongan mucha atencin ya que les voy a hacer algunas preguntas al terminar. (Se reproduce el anuncio 1JA) 1 vez -Moderador: Que les pareci este anuncio? -Grupo: Muy original, creativo, alegre , diferente. -Moderador: Por qu diferente? -Grupo: Porque no est explotando ni el motor, ni los interiores, ni otra cosa, si no es otra forma de promocionar el auto, en este caso es como el dinamismo de Audi porque es italiano el anuncio increscendo -Moderador: Que atributos le ven a este comercial? -Grupo: Gracia, es gracioso ver que se hayan tomado el tiempo y el esmero para acomodar todas la botellitas para que te llame la atencin porque ultimadamente te llama la atencin. Se utilizan los detalles -Moderador: Bueno les voy a pasar el comercial una vez ms (Se reproduce el anuncio 1JA) 2 vez -Moderador: Que sintieron al ver este anuncio?
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-Grupo: Te pone contento, alegra, alegra creciente. -Moderador: Qu les produce para que digan que sintieron alegra? -Grupo: Pues, al ver comercial hay momentos en los que da risa, generalmente los anuncios de los coches alemanes son muy fros y al ver la msica de ste y la creatividad. La manera en que se desarrolla el comercial, como lo planearon o sea que cause gracia, se tomaron el tiempo de poner las botellas, y se ve gracioso y es agradable a la vista y piensas que bonito comercial. Es el S3 entonces es para el mercado joven. Adems tambin las personas que aparecen en el comercial como que se sorprenden, y te transmiten una sensacin que padres sonidos y se sale fuera de lo cotidiano y les llama la atencin. Se le da un enfoque ms informal a la marca Audi, porque es una marca elegante y este carro es ms juvenil y como el tipo de comercial es ms informal, botellitas sonando. Te dan ganas como de empezar a rerte por lo gracioso y original. Hay una parte empezando el comercial, se ve como que va de un lado pegndole a las botellitas y luego como que da el volantazo para pegarle a las del otro lado, entonces se ve gracioso, es chistoso. Aparte te genera expectativa de seguirlo viendo y saber que sigue y en que acaba, por como de va desenvolviendo el video. Te genera inters el comercial. -Moderador: Ahora vamos a pasar al siguiente anuncio, les pido que pongan mucha atencin. (Se reproduce el anuncio 2JB) 1 vez -Moderador: Qu me pueden decir de este que acabamos de ver? -Grupo: Emocin, imponente, te acelera, por la msica y el sonido y la velocidad con la que va el coche. Es muy diferente a lo que mostraste al principio de Audi. -Moderador: Qu atributos ven en este comercial? -Grupo: Dinamismo, poder mucho poder es la principal, cuando escuchas el motor te emocionas. La combinacin de la msica con las imgenes, lo ves y luego luego te dan ganas de tener uno, te dan ganas de estar ah para sentirte bien. Por ejemplo el anterior te dan ganas de tenerlo en la cochera y sacarlo a pasear casualmente a la av. Madero
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y este te dan ganas de correrlo as como iba, acelerar a todo. Algo muy importante en ste fue el sonido del motor, era muy importante de resaltar para este comercial, te sientes libre. -Moderador: Una vez, mas lo voy a poner, les pido su atencin (Se reproduce el anuncio 2JB) 2 vez -Moderador: Qu les produce este comercial al verlo, qu sienten? -Grupo: Intimidacin, si tuviera ojos el coche te intimidara (risas), porque vez el fondo todo nublado como que el coche est dominando todo ese entorno. Si ese coche fuera mujer no le hablo (risas). Poder , o sea lo ves y te dan ganas de tener uno, como para manejar y sentir que le puedes pisar, me puedo ir por unas chicas a un antro, te hace sentir que puedes con todo, y con msica que te hace sentir bien . -Moderador: En cuestin de sensaciones me pueden decir algo? -Grupo: A diferencia del otro que te relaj, este te acelera ms y te pone ms tenso. La msica me emociona y me dan ganas de estar ah. Al velo te dan ganas de ms. Te dan ganas de estar dentro de l y no de ser su enemigo, es decir, si estas en un alto al lado de ese carro te gustara estar dentro de l y no en el tuyo. Te dan ganas de ver una pelcula de James Bond. Piensas en chicas. -Moderador: Vamos a pasar al siguiente comercial. Les pido su atencin por favor. (Se reproduce el anuncio 3JB) 1 vez -Moderador: Qu les pareci? Les gust? -Grupo: Si, est muy bueno. -Moderador: Qu atributos ven? -Grupo: Velocidad, carisma, rebelda. Por la msica que tiene, que es mas rock and roll, porque es el mismo modelo del comercial anterior pero tiene msica totalmente distinta a la de ste comercial que tiene un tipo de rock and roll ms divertido de carisma. Yo lo veo como si fuera un viernes saliendo de la oficina, te aflojas la corbata y te vas a tomar unas copas como ya relajado de toda la semana. Es el mismo concepto de velocidad%&(! !

rpido que el anterior pero como siempre la msica influye muchsimo. El escenario cambia muchsimo porque est en una ciudad, es de noche, como que ms enfocado para irte a una fiesta. En la forma del video pienso que ste a diferencia del pasado, como la imagen est barrida, no te altera tanto como el pasado, es dinmico pero feliz y el pasado es dinmico pero ms agresivo. Sientes satisfaccin, si lo tuviera, tendra una sonrisa siempre. Si tengo uno de esos, y puedo salir el viernes por la noche con rock and roll a todo, pues me sentira muy bien. Te genera expectacin y estado de alerta, de saber que sigue y que sigue. -Moderador: Les voy a pasar por segunda vez el comercial (Se reproduce el anuncio 3JB) 2 vez -Moderador: Qu sensaciones perciben en este comercial? -Grupo. Te sientes feliz pero alerta a lo que pasa en el comercial. Creo que hay un ataque visual importante en todo momento por el dinamismo de las imgenes y eso te mantiene alerta. Sent que la respiracin se me agit un poco por las msica, velocidad de las imgenes. -Moderador: Vamos a pasar el ltimo comercial, atencin por favor. (Se reproduce el anuncio 4JV) 1 vez -Moderador. Qu les pareci? Les gust? -Grupo: Si, muy divertido, interesante, muy colorido. Gracioso y chusco -Moderador: Qu atributos notaron? -Grupo: Proyecta alegra desde el momento que empieza el comercial, por lo colores y las imgenes tan rpidas y coloridas. Est simptico e ingenioso aunque al principio no se sabe de que es el comercial pueden hilar las escenas porque son muy diferentes y rpidas. Es un comercial totalmente juvenil pero te dice que el carro lo pueden tener todos, el que lo quiera. Pasan lo momentos del da, de personas diferentes, desde que te levantas, el caf, te vas al trabajo, o actividad de cada quien, pero todos en el mismo carro. Hay una personalizacin del carro en un mundo igual para cada persona diferente
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-Moderador: Se los voy a pasar por segunda ocasin, les pido su atencin. (Se reproduce el anuncio 4JV) 2 vez -Moderador: Qu sintieron en su cuerpo al verlo? -Grupo: Pues creo que este comercial a diferencia de los dos pasados, te relaja al momento de verlo porque te pone de buen humor y alegre. Creo que hace que te sientas feliz, o sea si estas estresado y lo vez, por lo menos en ese momento te relajas. No hay tensin como en los otros ni te acelera, al contario. -Moderador: Ok, entonces para terminar esta sesin dganme cual fue el que les gust ms y porqu? -Grupo: Los del M3 porque te hacen sentir poder, y por la msica. Depende para que lo quieras, si es para correr o para pasear. Por creatividad y alegra en el comercial el de Volvo. -Moderador: Hubo algn comercial que les haya hecho sentir algo en su cuerpo? No s que se les enchinara la piel, que les cortara la respiracin que les acelerara el corazn o algo as. -Grupo: Si, yo creo que los dos del M3, aceler el corazn como te dije, y siempre te mantiene a la expectativa, se siente tensin por el sonido del motor y te pone en estado de alerta. El primero de BMW creo que si te sorprende. El de volvo me hizo sentir relajado lo contrario de los del M3. -Moderador: Entonces podernos afirmar que el que les hizo sentir ms este tipo de emociones fue: -Grupo: El primero del M3. Si el primer BMW. A m el segundo. -Moderador: Ok. Bueno, as concluimos esta sesin grupal, esta informacin es muy valiosa para el estudio. Les agradezco mucho su atencin y tiempo por poderme acompaar. Gracias y buenas tardes. Finaliza la sesin.
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ANEXO No. 5 Transcripcin Sesin Grupal No.2


Lunes 31 de Enero de 2011, 12 horas en la Camara de Gesell de la Universidad Latina de Amrica en la ciudad de Morelia, Michoacn. -Moderador: Buenos das, primero que nada les agradezco que hayan venido a participar en este ejercicio que representa una parte muy importante en mi trabajo de investigacin. Esta es una sesin grupal, en la cual se van a evaluar algunas cuestiones que se les presentarn a continuacin. Me gustara que para iniciar se presentaran brevemente, diciendo a que se dedican o lo que quieran comentar de su persona: -Grupo: Yo soy psicloga, no se mucho de mercadotecnia, pero me gusta y todo lo que ocurra en este ejercicio lo voy a aprender. Yo soy cirujano maxilofacial, se que se trata de comerciales y de hacer que la gente compra mas cosas. Soy odontloga y casi no s del tema. Soy jubilada del tecnolgico, pienso que va a ser un ejercicio interesante, ojal que podamos apoyarte con tu investigacin. Soy licenciada en educacin, me gusta mucho mi trabajo y me parece muy atractivo este ejercicio, ya que me gustan mucho las ventas Soy ama de casa, no se mucho del tema pero me gustan mucho los comerciales y comprar (risas) Tambin soy ama de casa y tambin me gustan los comerciales. -Moderador: Gracias, de lo que se trata esta dinmica es de que me den su opinin sobre algunos temas, a manera de dialogo y discusin, todo lo que me digan va a enriquecer mi investigacin Quiero comenzar preguntndoles si ustedes ven la Televisin.
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-Grupo: SI, si, ms o menos. -Moderador: Qu piensan de los comerciales de Televisin? -Grupo: Pienso que es una manera de atraer la atencin de los posibles compradores, porque te ofrecen algo para comprar. Que son una muy buena estrategia para vender por que estn muy bien estructurados para llegarles y ofrecer lo que cada uno necesita, algunos son muy manipuladores. Yo creo que s es una buena estrategia, hay unos muy buenos y otros no, pero casi siempre cuando estn los comerciales le cambio. -Moderador: Por qu? No atraen tu atencin? -Grupo: Porque siento que en algunos canales pasan muchsimos comerciales, entonces mejor le cambio a algo que llame mas mi atencin. Pienso que tienen una manera de estructurarlos al pblico que estn dirigidos , por ejemplo cuando estn las caricaturas, los comerciales son para nios, o cuando estn las novelas, los comerciales corresponden a la gente que ve novelas, que la mayora somos mujeres. -Moderador: Muy bien, Hay algn comercial que en este momento recuerden? -Grupo: Soy totalmente palacio, recurdame, Loreal, de perfumes. -Moderador: Hay alguno que lo tengan bien posicionado , que se acuerden? -Grupo: Yo creo que es un tema de identificacin, es decir yo me acuerdo de los que van conmigo y los dems no. Lo hacen de tal manera que logran atraer la atencin de la gente que es el objetivo. Si, yo tambin pienso que se debe de identificar con el comercial el pblico. Por ejemplo yo asocio los comerciales, con mis necesidades pero tambin con mi historia de vida, mis vivencias y experiencias, entonces un mismo comercial puede representar diferentes cosas para cada tipo de persona y eso hace que no se olvide el comercial. Yo pienso que no necesariamente te tienes que identificar con el comercial, porque por ejemplo hay muchos comerciales que nos parecen ridculos o chistosos por ejemplo el de la Cheyenne apa , no me identifico con l pero me acuerdo del comercial. Yo pienso que no es determinante que uno se
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identifique con el comercial pero si ayuda mucho, en cuanto te cause un impacto de cualquier tipo, ya recuerdas el anuncio. Por ejemplo estn estos tenis para bajar de peso, que no sirven, porque yo he visto que no sirven y sin embargo te los quieren vender y pasan muchos comerciales a tal grado que te acuerdas de los anuncios. -Moderador: Recuerdan algn comercial de Autos o Camionetas? -Grupo: Y la Cheyenne apa?, zoom zoom zoom de Mazda, de Jetta todo el mundo tiene un Jetta en la cabeza, La Lobo, los de Nissan y Volkswagen, Toyota -Moderador: Entonces en general Qu piensan que debe tener un comercial para que sea atractivo? -Grupo: Identificacin, que sea chistoso, que no sea exagerado, que no diga mentiras que lo que ofrezcan sea real. La fotografa msicas el entorno general. Tiene que ser atractivo el comercial, cuando sale una persona famosa capta la atencin. Yo pienso que para que atraiga la atencin el comercial debe exagerar en los beneficios que te va a ofrecer. Creo que todos somos capaces de comprar cualquier mentira si nos la venden bien. -Moderador: Muy bien, bueno, vamos a pasar a la segunda parte de esta sesin. Les voy a poner unos anuncios para que me digan su opinin de ellos. Se reproduce el anuncio 1MM) 1 vez -Moderador: Que me pueden decir de este anuncio? -Grupo: Se me hace que voy a cambiar mi camioneta por esa (risas). Si me gusto, la msica de fondo y las imgenes, como que te dice que todos caben ah, que es una camioneta familiar, espaciosa. A mi me dio la idea de libertad, de ir mas all, de xito, con todos los movimientos que hace la mujer, como que van a volar, libre sano, contento. Me gusto la msica porque es tranquila pero te activa, me gustan los movimientos, me gusto lo que v y lo que escuch. Yo no relacione la camioneta, o sea me gustaron los movimientos y sent paz y tranquilidad. -Moderador: Bueno les voy a pasar el comercial una vez ms (Se reproduce el anuncio 1MM) 2 vez
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-Moderador: Qu sintieron fsicamente? -Grupo: Yo sent as como relax, tranquilidad, simpata, ritmo, me gust mucho, est muy bien hecho. Comodidad, integracin familiar, limpieza, pulcritud, libertad, xito, crecimiento. Relajacin, respiracin tranquila. -Moderador: Ahora vamos a pasar al siguiente anuncio, les pido que pongan mucha atencin. (Se reproduce el anuncio 2MT) 1 vez -Moderador: Qu me pueden decir de este que acabamos de ver? -Grupo: Es muy diferente al primero, tiene muchos efectos pero no entend que tiene que ver eso con la camioneta, yo esperara que me dieran ms caractersticas de la camioneta. Divertido, atrevido, irreverente porque le falta al respeto al jefe. Te dice que la camioneta es lo mximo que con ella puedes lograr lo que quieras, que las dems no sirven. A mi no me gust mucho porque no va conmigo es muy agresivo, no le entend muy bien es confuso, es muy rpido. Te confunde. -Moderador: Lo voy a poner una vez ms, les pido su atencin (Se reproduce el anuncio 2MT) 2 vez -Moderador:Qu sintieron? -Grupo: A m me angustia por que es muy rpido no puedo captarlo bien, como que me gustara que me lo pasaran en cmara lenta y me lo explicaran. A mi me pareci divertido pero tampoco le entiendo muy bien. Es muy confuso. A m no me gust porque se me hace una revoltura, si el fin es vender la camioneta pienso que no lo logra o sea si me llam la atencin la irreverencia al jefe, pero en ningn momento pasan atributos de la camioneta. Se puede recordar el comercial por lo confuso y rpido pero no me acuerdo de que era. Es muy rebelde, tal vez ese enfoque de agresividad es lo que nos llama la atencin es raro, por ejemplo yo vi dos cosas el mensaje sexual de la mujer al hombre, y la agresividad del empleado hacia su jefe esas dos cosas como que me tensaron. -Moderador: Que mas sintieron fsicamente?
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-Grupo: Tensin, angustia, confusin, risa . Yo sent angustia e inquietud, porque no va con mis valores el comercial, porque es tener cosas materiales y lo dems no vale, y los valores y armona se van al suelo entonces como que eso me angustia, es muy agresivo para mi forma de pensar, para mis valores que chocan con ese comercial. Rechazo, tensin, agresivo. -Moderador: Vamos a pasar al siguiente comercial. Les pido su atencin por favor. (Se reproduce el anuncio 3MC) 1 vez -Grupo: Excelente, que v! Es otra cosa, que diferencia. Ese si est precioso -Moderador: Qu les pareci? Les gust? -Grupo: Si si, mucho. A m por el contacto con la naturaleza, te da una sensacin de que vas de vacaciones en familia, de descanso, la playa. Esta muy agradable el comercial, que bonito, mi expresin de la cara y mi estado de nimo cambi. Hasta se siente la brisa del mar, hay mucha armona. Ves la paz, la unin familiar, la armona, la naturaleza, la paz interior de la gente, la felicidad, que estn contentos de estar juntos, y no le dan el enfoque a lo fsico sino a la experiencia, maravilloso, muy bonito. Esta vez yo si me fij en la camioneta, vi que tiene una mesita que los asientos se quitan. Se asocia el objeto con el medio ambiente, me fij ms en la naturaleza en el mundo bonito, entonces me fijo ms en la camioneta. Me emocion y me gusto la camioneta. Me llam ms la atencin que los otros, si me fij en la camioneta, la msica el paisaje. -Moderador: Ok. Se los voy a pasar por segunda vez, y ahorita platicamos sobre lo que sienten al verlo. (Se reproduce el anuncio 3MC) 2 vez -Grupo: Salen puras mujeres, no sale ningn hombre, entonces la camioneta es para las mujeres. Mucha paz tranquilidad, sent el aire cuando saca la cabeza de la camioneta, la sensacin de la arena y lo fresco del agua, tranquilidad, disfrute, te relaja el cuerpo. Paz, tranquilidad, felicidad, respirar el aire. Yo tambin sent armona, paz tranquilidad, relajacin. Cunto cuesta? (risas) -Moderador: Entonces para concluir, Cul fue el anuncio que ms les gust?
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-Grupo: El tercero, el tercero, aparte te da caractersticas de la camioneta, aparecen letras que te dicen lo que tiene la camioneta, y los otros no. Y aparte el tercero tiene mas color y los otros no. El segundo fue ms tenso. Y el tercero si me inspira en mis emociones. -Moderador: Cual fue el que les hizo sentir ms emociones? -Grupo: El segundo fue un stress, tensin, y el tercero fue una sensacin de gratitud. El segundo y el tercero estn llenos de emociones, pero de emociones contradictorias uno del otro. Emociones negativas en el primero, y emociones muy positivas en el tercero, entonces recomendara el tercero porque fue el que mas me gust. Porque si no me gusta lo recomiendo mal. -Moderador: Bueno muchas gracias por participar en esta sesin, as vamos a concluir y es todo por esta ocasin. Finaliza la sesin.

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ANEXO No. 6 Transcripcin Sesin Grupal No.3


Sabado 26 de Febrero de 2011, 13 horas en la Camara de Gesell de la Universidad Latina de Amrica en la ciudad de Morelia, Michoacn. -Moderador: Muy buenas tardes a todos, primero que nada les quiero agradecer su presencia en este ejercicio. Se trata de discutir algunas cuestiones que les voy a presentar, toda lo que me digan ser muy importante para mi investigacin, es una investigacin de tesis acerca de aspectos de mercadotecnia. Primero me gustara que cada uno de ustedes nos compartan a que se dedican. -Grupo: Soy gerente de ventas y administracin del parque industrial en ciudad industrial. Yo trabajo como gerente de ventas en Alstom que fabrica molinos industriales. Soy ingeniero civil, tengo mi despacho. Soy arquitecto y me dedico a la obra pblica. Trabajo como gerente de ventas de una empresa de ecoturismo. Soy psiclogo y tengo mi consultorio por si gustan (risas). Me dedico a la construccin desde hace 20 aos, soy ingeniero. -Moderador: Ok muchas gracias, ahora Qu les gusta hacer en su tiempo libre cuando no estn laborando? -Grupo: Practicar deporte, ver televisin, pasar tiempo con mi familia, descansar, ver deporte y descansar. -Moderador: Qu programas de televisin son los que ven? -Grupo: Discovery, National Geographic, Pelculas en Fox, Dr. House, History Chanel, noticias CNN, -Moderador: Bueno, Qu opinan en general de los comerciales de televisin? -Grupo: Yo trato de evitarlos, pero bueno hay algunos interesantes, como el programa de Insomnia que pasan comerciales no tan comunes y muy buenos. Si me llaman la atencin algunos, pero muy pocos. A m me gustan los comerciales quedan un aportacin positiva a la sociedad. Yo normalmente los evito. A m me gusta verlos por la creatividad, hay algunos muy atractivos.
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-Moderador: Recuerdan algn comercial? Alguno que se les haya quedado en su memoria. -Grupo: Pues a m se me qued mucho el de iniciativa Mxico, porque hablaba de aportaciones sociales. Yo recuerdo uno de compaas de seguros, pasan diferentes situaciones cotidianas que pueden ser riesgosas, y se me qued grabado. -Moderador: Recuerdan algn comercial de automviles? -Grupo: Yo creo que uno de los ms famosos de los ltimos tiempos es el de Y la Cheyenne ap. Si, yo tambin te iba a comentar sobre ese comerc ial que se hizo tan famoso, ha pasado el tiempo y sigue en la mentalidad de las personas. A m me quedan muy marcados los de Mercedes y los de BMW, son como muy sofisticados, por ejemplo tienen paisajes muy bonitos de bosques y tundra, se me hacen muy sofisticados. -Moderador: Qu piensan ustedes que tiene que tener un comercial para que sea atractivo y ser recordado? -Grupo: Que no sea aburrido, que tengan un concepto popular o algo que est de moda y que llegue a la gente a nivel de un medio popular. Algo que yo he notado es que muchos comerciales tienen situaciones cotidianas. Me acabo de acordar de los atributos de un comercial, el de que los ngeles bajan del cielo de Axe est muy bueno porque habla de ngeles y te ponen a damas muy bellas, entonces es algo subliminal ah. -Moderador: Piensan que deben sentirse identificados con el comercial para acordarse de l? -Grupo. Si de alguna manera tiene que se compatible con nosotros. Yo creo que no necesariamente, o sea tiene que tener algn personaje como primer punto de atencin y despus ya se puede poner la marca. Tambin el sonido es muy importante de acuerdo el producto que se venda. Para m la creatividad es bsica, y que tengan algo de responsabilidad social. Yo creo que dependiendo las necesidades de cada quien podemos saber si capta la atencin el anuncio o no, por ejemplo si tienes la necesidad de hacer la despensa hoy, y ves un comercial de jabn Zest o shampoo, pues te van a llamar la atencin, si no no. Pienso que a veces los comerciales estn hechos de tal
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manera que consumas los productos aunque no los necesites, solo por gastar. Debe ser visual y el sonido es muy importante, entre mas participen los sentidos ms bueno es el anuncio. -Moderador: En cuanto a comerciales de coches, qu otro recuerdan? -Grupo: Uno de Ford, creo que es Explorer, salen unos nios jugando en un campo. Yo recuerdo uno de la camioneta pick up que un elefante de sube en ella. -Moderador: Bueno, vamos a pasar a la segunda parte de esta sesin, les voy a pasar a continuacin algunos comerciales, necesito que se fijen muy bien en cada comercial, que atributos ven, pero tambin en las sensaciones que les causen. (Se reproduce el anuncio) 1HM 1 vez -Moderador: Qu les pareci? -Grupo: Muy bueno, padre. Nos dice que con ese carro puedes evitar los obstculos, seguridad, adrenalina, rapidez, elegancia, todo terreno, creativo, diferente porque se convierte el carro. Me parece muy bueno aparte de que me gust la msica. -Moderador: Les gust? -Grupo: Si, si, muy bueno -Moderador: Ahora veremos el comercial por segunda ocasin y quiero que si fijen en las sensaciones que les provoca. Lo que sientan al ver el anuncio. (Se reproduce el anuncio) 1HM 2 vez: -Moderador: Qu sintieron? -Grupo: Pues crea un estado de tensin, ansiedad, dinamismo, te acelera, tensin, llama la atencin, cosquillas en los pies, aceleracin. Alegra, agrado. Me mantuvo muy atento por el desarrollo del comercial. Me aceler un poco porque es muy rpido y pero me gust. -Moderador: Vamos a pasar a ver el segundo anuncio. (Se reproduce el anuncio) 2HA 1 vez
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-Moderador: Qu les pareci ste comercial? -Grupo: Muy diferente al anterior, se ve que es un auto veloz, muy elegante con clase, me record a Batman, porque es un comercial obscuro, y un poco intimidante y agresivo. -Moderador: Cul les gust ms? -Grupo: El primero, el primero, a m ste. Es que el primero te quiere decir mas cosas del auto y tiene paisaje, los colores son ms receptivos. -Moderador: Qu otros atributos ven en ste? -Grupo: Agresividad, potencia, agresividad. Como que el color obscuro y negro est asociado con agresividad, por ejemplo los motociclistas que se visten de cuero negro, los punks, potencia, elegancia, pero solo pasan las partes del coche. -Moderador: Vamos a pasarlo por segunda ocasin y necesito que se fijen en las sensaciones que tienen al verlo. (Se reproduce el anuncio) 2HA 2 vez -Moderador: Qu sintieron? -Grupo: Maldad, terror, intimidacin, miedo, llama la atencin, medio me estresa -Moderador: Que sintieron al escuchar el motor? -Grupo: Miedo, adrenalina, te intimidan los faros al principio con el fondo obscuro. -Moderador: Muy bien, les voy a pasar el tercer comercial, les pido su atencin (Se reproduce el anuncio) 3HL 1 vez -Moderador: Qu piensan del comercial? -Grupo: Te quiere mostrar que tiene mucha tecnologa. Si tecnologa, parece como una nave espacial, muy innovador pero es muy rpido y no alcanc a percibir todo lo que quiere mostrar. Tecnologa y velocidad. A m como que no me gust mucho porque al tratar de abarcar tantas cosas rapidez es muy poco confuso y no le entend todo. Tiene
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una tendencia a lo espacial, parece como una nave. Es una fusin entre lo deportivo y lo tecnolgico. -Moderador: Se los voy a pasar por 2 vez y necesito que se fijen en lo que sienten al verlo. (Se reproduce el anuncio) 3HL 2 vez -Moderador: Qu sintieron? -Grupo: Sonidos agresivos. Que estoy en una nave, es confuso, no me gust tanto. Es muy dinmico, como si estuvieras en un avin, por lo que me tens un poco. Es como muy computarizado. -Moderador: Ok, para concluir Cul fue el anuncio que les gust ms? -Grupo: El primero porque es ms alegre que los dems, el segundo, el primero es el mejor. El de Mercedes por que se convierte el carro es muy innovador, y se ve un carro muy seguro. El segundo porque es intimidante y crea expectativa al comercial. A m el primero porque me mantuvo atento, me gust me causo y satisfaccin, me quiero comprar uno. -Moderador: Bueno, as damos por concluida esta sesin, les quiero agradecer que participara y nos vemos la prximo. Muchas gracias y buenas tardes. Finaliza la sesin.

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ANEXO No. 7 Cuestionario Post Biofeedback (El mismo formato se utiliz para los 3 casos y para los 3 estmulos: 2JB, 3MC y 1HM)

Qu piensas del comercial?

Te gust? Por qu?

Qu sentiste al verlo?

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