FOCUS GROUP

El surgimiento del focusgroup se remonta a la década del treinta del siglo pasado en los Estados Unidos. Comienzan a extenderse, por estos años, las entrevistas grupales como técnica de indagación en estudios sociológicos. La formalización del focusgroup como técnica de investigación cualitativa tiene lugar con el trabajo pionero del sociólogo norteamericano Robert King Merton. Reseñas como las de Cataño (2003) puntualizan que Merton es considerado no sólo una figura central de la sociología del siglo veinte, sino un modelo de rol para generaciones enteras de analistas sociales. A partir de los años cuarenta, este replanteo metodológico en las ciencias sociales, que comienza a relativizar la hegemonía indiscutible de las técnicas puramente cuantitativas, confluye con el auge de la psicoterapia grupal, producto de la situación de posguerra en Europa y los Estados Unidos. La técnica del focusgroup se va estableciendo, entonces, como una estrategia que combina la tradición de las investigaciones sociales con el aporte de las dinámicas de grupo proveniente del campo de las psicoterapias. Por otra parte, surge a partir de los años cincuenta, un creciente interés por el comportamiento del consumidor, lo que va a determinar al focusgroup como estrategia prototípica de la investigación de mercado – tendencia que continúa hasta el presente – al resultar una técnica de rápida implementación, que brinda grandes cantidades de información y con una muy buena relación costo-beneficio. De esta manera, el primer uso intensivo de los focusgroup se centró en los efectos del cine y la programación televisiva; la publicidad y el consumo de productos.

Los grupos focales son una técnica de recolección de datos mediante una entrevista grupal semiestructurada, la cual gira alrededor de una temática propuesta por el investigador. Se han dado diferentes definiciones de grupo focal; sin embargo, son muchos los autores que convergen en que éste es un grupo de discusión, guiado por un conjunto de preguntas diseñadas cuidadosamente con un objetivo particular (Aigneren, 2006; Beck, Bryman y Futing, 2004). En la página Web; Ricoveri Marketing lo definen así: "….es una reunión de un grupo de individuos seleccionados por los investigadores para discutir y elaborar, desde la experiencia personal, una temática o hecho social que es objeto de investigación". El propósito principal del grupo focal es hacer que surjan actitudes, sentimientos, creencias, experiencias y reacciones en los participantes; esto no sería fácil de lograr con otros métodos.

FOCUS GROUP VS ENTREVISTA GRUPAL
La diferencia entre un grupo focal y una entrevista grupal consiste en que, en esta última, se entrevista a un grupo de personas al mismo tiempo; además, la entrevista hace énfasis en las preguntas y respuestas entre el investigador y los participantes. Por otra parte, el grupo focal se centra en la interacción dentro del grupo, la cual gira alrededor del tema propuesto por el investigador; además, los datos que se producen se basan en la interacción (Powell et al., 1996 citado por Gibb, 1997). Otra diferencia está dada por la importancia que tiene la dinámica social producida entre los miembros del grupo, la cual es relevante para los resultados (Noaks y Wincup, 2004). Además, Powell y Single (1996) plantearon diferencias en distintos aspectos entre las dos técnicas mencionadas, como se observa en el diagrama:

¿QUÉ ES UN FOCUS GROUP?
En la actualidad, aunque las entrevistas en grupo pueden hacerse sobre prácticamente cualquier tema, una proporción grande de ellas se concentra en la investigación de mercado, particularmente en la evaluación de productos nuevos y en los estudios de publicidad; si bien el uso del focusgroup se ha extendido a diversos ámbitos, como la evaluación del alcance y comprensión de campañas sanitarias en la población, el estudio de la imagen de candidatos políticos y la investigación de procesos psicoterapéuticos, entre otros.

Desde esta perspectiva. -6-10 participantes -Se basa en experiencias -El grupo es bastante influyente -6-10 participantes -Se basa en opiniones -El grupo no es influyente alta participación del moderador 2. igualmente cuando se requiere elaborar un cuestionario o mejorar uno existente. el realismo parte de categorías preexistentes para analizar los datos. el conocimiento es provisional y dependiente del contexto. en consecuencia. Sin embargo. productos o servicios. 1987): 8. el campo de aplicación de los grupos focales es vasto. Generar ideas para una estrategia de publicidad. Por su parte. como entrevistas específicas para estudios de caso. ¿CUÁNDO USAR LOS GRUPOS FOCALES? El objetivo de los grupos focales es recolectar información para resolver las preguntas de investigación. 6. el uso de los grupos focales no se circunscribe a un contexto o situación particular. En general.Miguel Martínez Mígueles Cap 1. Descubrir la percepción de las personas respecto a lo que genera o impide un comportamiento. “Sin una clara fundamentación epistemológica y metodológica. 7. posicionamiento y la implementación de un producto. un grupo focal permite que el investigador concentre el tiempo y los recursos en las variables más pertinentes. A continuación se expone una recopilación de situaciones en las que su utilización es especialmente útil (Beck et al. 9. 5. rechaza los criterios de objetividad y la confiabilidad a favor de estrategias de reflexión y articulación por parte del investigador. Identificación de necesidades personales y comunitarias. . por lo que requieren aclaración y mayor elaboración. el conocimiento que hay sobre un tema es inadecuado y se requiere formular nuevas hipotesis que hagan avanzar la investigación.FOCUS GROUP 1. una técnica de investigación no pasa de ser un conjunto de procedimientos confuso. 2004.. ENTREVISTA GRUPALES -El moderador minimiza su articipación Los grupos focales parten desde diferentes posiciones epistemológicas. busca la consistencia del significado entre múltiples análisis y aplica los conceptos de confiabilidad y validez. Los resultados de una encuesta cuantitativa son estadísticamente ambiguos o engañosos. Rigler. el constructivismo contextual rechaza el supuesto de una única realidad que puede ser revelada a través de la correcta aplicación de un método. 4. 3. El tema de investigación es complicado y requiere involucrar nuevos métodos y datos para lograr la validez. Los grupos focales pueden ayudar a encontrar las razones de dicha contradicción. arbitrario e incomprensible”. principalmente desde el realismo y el constructivismo contextual. así como su reacción ante diferentes ideas. conductas. El tema de investigación es complejo e incluye un amplio número de posibles variables. Desarrollo de otros instrumentos.

4. Manejo de temas tan polémicos que no permiten discusión y se centran sólo en el debate. RESUMEN DE LAS CARACTERÍSTICAS SOBRE EL CONOCIMIENTO A OBTENER CON LAS PRÁCTICAS DE FOCUS GROUP. Es muy singular. 8.¿CUANDO NO USAR LOS GRUPOS FOCALES? Estos pueden hacer parte de investigaciones cualitativasy cuantitativas. 2. la moderación y la confección del informe.      Es un conocimiento construido bajo diferentes perspectivas que son imposibles de alcanzar por una sola persona. ¿LOS PASOS EN EL PROCESO DE UN FOCUS GROUP? La técnica del focusgroup implica tres pasos lógicos y metodológicos centrales: El reclutamiento. Se obtiene con una velocidad que permite construir un conocimiento rápido sobre una temática determinada. además de que puedenutilizarse como única técnica. 7. Es un conocimiento ínter subjetivo. Se presenta en forma de lenguaje común. donde la amplitud de criterios aporta una estructura edificada por las opiniones y pensamientos de todos sus participantes. Es un conocimiento sobre el conocimiento. Manejo de temas que no son apropiados para un grupo de discusión. los grupos focales no permiten hacer estadística inferencial. Cada paso posee su importancia relativa y contribuye a la correcta utilización de la técnica y la interpretación válida de los resultados que se obtengan. 4. Obedece a un proceso sistémico.       •Establecer los objetivos •Diseño de la investigación 2. Creación de nuevos productos desde cero. 10.. 3. Es un conocimiento construido bajo una descriptiva significativa. . Generalización de resultados a la población. Sin embargo los pasos pueden ser desglosados de manera más amplia como se muestra a continuación: 1. existenvarias circunstancias en las que su uso no es oportuno(Beck et al. 9. 2004 y Rigler 1987): 1. Más que un conocimiento unívoco es una perspectiva. Es un conocimiento referido a una verdad compatible. conciliada y complementaria. no obstante. •Desarrollo del cronograma •Selección de los participantes •Selección del moderador •Preparación de preguntas estimulo •Selección del sitio de reunión •Logística •Desarrollo de la sesión •Análisis de la información 3. es la entrevista. la alternativa. en este caso.La recopilación anterior da cuenta de la versatilidadde los grupos focales. 5. 6. Es un conocimiento que satisface el por qué y cómo de los fenómenos estudiados.