ÍNDICE

INTRODUCCIÓN ………………………………………………………………………………………………………….…… p.2 A. DESDE EL PUNTO DE VISTA FORMAL …………………………………………………………………….…….. p.3 A.1 TRANSFORMACIÓN DE UNA ESTR. SIGNIFICANTE EN PRESENTANTE ………….…….. p.3 A.2 SUSTITUCIÓN DE ELEM. GRAFEMÁTICOS POR ELEM. NO GRAFEMATICOS………... p.5 A.3 RUPTURA DE LA LINEALIDAD DEL TEXTO ………………………………………………………….. p.6 A.4 ESCRITURA CALIGRAMÁTICA ……………………………………………………………………………. p.8 A.5 CONFIGURACIÓN ICÓNICA DEL TEXTO …………………………………………………………... p.10 B. DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL SIGNIFICADO …………………………………………………………... p.12 B.1 ANCLAJE TEXTUAL E ICÓNICO…………………………………………………………………….…… p. 12 B.2 TRANSCONTEXTUALIZACIÓN ………………………………………………………………………….. p.16 B.3 DISONANCIA ISOTÓPICA ………………………………………………………………………….…….. p.18 CONCLUSIÓN ……………………………………………………………………………………………………………..… p.20 BIBLIOGRAFÍA …………………………………………………………………………………………….………………… p.21

INTRODUCCIÓN

En esta práctica sobre el lenguaje de la publicidad, hablaremos de las relaciones imagen/texto de la misma. La imagen y el texto en la publicidad tiene mucha importancia y pueden existir múltiples relaciones entre ellos. Esta diversidad de combinaciones permite al publicista transmitir distintos mensajes en función de su intención y de qué se quiere transmitir. La imagen puede tener muchos significados y el texto ancla uno de ellos, pero el texto también puede adoptar características propias de la imagen. Existe un proceso de semantización de la imagen (que aprendemos a leerla) y de iconización (o alfabetización icónica), por lo que todo esto es lo que veremos a continuación, las relaciones imagen/texto desde dos puntos de vista: del formal (iconización del texto) y del significado. Dentro de cada una de ella existen múltiples combinaciones, así como conocer todos los posibles significados de una pieza publicitaria, tanto de la imagen como del texto. A continuación veremos dos ejemplos de cada una de ellas y se explicará todo lo que se observa en la imagen y en el texto, es decir, en su conjunto.

DESDE EL PUNTO DE VISTA FORMAL: ICONIZACIÓN DEL TEXTO

A.1 CONVERSIÓN DE UNA ESTRUCTURA SIGNIFICANTE EN ESTRUCTURA PRESENTANTE

EJEMPLO A1. 1 Relación observada: En esta gráfica podemos observar como existe una transformación de una estructura significante en estructura presentante, ya que no entendemos el idioma pero solo con ver la imagen sabemos que se refiere al árabe, y gracias a los palitos en color azul podemos ver como forman una imagen, que en este caso es un perro y si juntamos eso y el idioma árabe, sabemos que la imagen quiere decir que así se dice perro en árabe. Se trata de una transformación total ya que no sabemos lo que quiere decir esa palabra, pero a la vez sería parcial porque gracias a la imagen sabemos que se refiere a la palabra perro.

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Editorial Langenscheidt Febrero 2014 Académico Personas preocupadas por la cultura, que tengan necesidad de aprender árabe Gráfico Diccionarios

EJEMPLO A1. 2

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Costa del Sol Diciembre 2013 Cultura y ocio Extranjeros rusos que les guste descansar, irse de vacaciones Gráfico Visitar Málaga

Relación observada: En este ejemplo podemos ver como existe una transformación de una estructura significante en estructura presentante, ya que el texto no lo podemos entender (texto imposible) y por lo tanto no tiene valor significativo para nosotros y no funciona como estructura significante, pero sí como estructura presentante, ya que lo asociamos con Rusia y por lo tanto se da una transformación total. En el caso de que entendiésemos algo se daría una transformación parcial.

A.2 SUSTITUCIÓN DE GRAFEMAS POR ELEMENTOS NO GRAFEMÁTICOS

EJEMPLO A2. 1

Relación observada: Esta gráfica es un claro ejemplo de sustitución de un elemento grafemático por uno no grafemático, que en este caso se trata de la sustitución de la letra “M”, por dos personas cogidas de la mano formándola.

ANUNCIANTE FECHA ÁMBITO TARGET SOPORTE PRODUCTO O SERVICIO EJEMPLO A2. 2

Costa Cruz Roja del Sol Marzo 2014 Diciembre 2013 Salud y ocio Cultura Personas que solidarias quieran o preocupadas descansar, que por les la responsabilidad guste irse de vacaciones social y la salud. Gráfico Voluntariado Visitar Málaga

Relación observada: Esta gráfica es una unión de Oreo con el Mundial en Brasil 2014 por lo que han sustituido el elemento grafemático “O” por una galleta Oreo, es decir, un elemento no grafemático, para reproducir la palabra “Goo-“ aprovechando que la galleta es redonda.

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Oreo Septiembre 2013 Alimentación Niños, jóvenes y adultos Gráfico Galleta Oreo

A.3 RUPTURA DE LA LINEALIDAD DEL TEXTO

EJEMPLO A3. 1

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Renault España Comercial Febrero 2014 Automoción Personas entre 25 – 35 años con un nivel socioeconómico medio Gráfico Automóvil Renault Megane

Relación observada: Esta pieza gráfica rompe la linealidad del texto por consecuencia de la contaminación en la imagen. El texto en la imagen de “Los copilotos avisan tarde de la salida” se contamina en la imagen que corresponde a una salida a otra carretera, enlazando el texto al contexto de la imagen.

EJEMPLO A3. 2

Relación observada: La linealidad del texto se rompe por legibilidad. El texto se divide primero en tres líneas bastante cortas “Un día encuentras a alguien que te entiendes, te da confianza y te quedas” para que se pueda facilitar la lectura y se lea mejor. Luego también se aprecia que hay dos líneas debajo de ese párrafo que dicen “Por eso, más de 7 millones de clientes confían en nosotros.” Este texto lo han puesto más en pequeño para resaltar el primer texto más y después de leer ese primer texto ya lean este segundo texto que está más en pequeño y al igual que en el primero éste también rompe la linealidad por su legibilidad. También hay que decir que introducen la palabra “salud” repetidas veces en el centro de la imagen en más grande y otras veces más pequeñas poco contrastadas con el fondo para que también quede bastante claro lo que quieren decir. ANUNCIANTE FECHA ÁMBITO TARGET SOPORTE PRODUCTO O SERVICIO Santalucía Febrero 2014 Seguros Personas preocupadas por su vida, de entre 25 y 60 años Gráfico Seguro

A.4 ESCRITURA CALIGRAMÁTICA

EJEMPLO A4.1

Relación observada: En esta gráfica se puede observar como dibujan mediante texto la forma de las imágenes, en este caso son los dos presentadores del programa Marcador de Radio Marca. Las cabezas de estos dos personajes de radio están compuestos por nombres de personas y del cuello para abajo está compuesto por múltiples “gracias”. También rompen un poco la linealidad del texto por legibilidad, por el texto que pone abajo a la izquierda que es lo que da sentido a la imagen y dice “Gracias sin vosotros no seriamos nada” y los nombres de los presentadores y el programa. Pero en definitiva, lo que cabe destacar es la clara escritura caligramática que aparece en esta gráfica, el texto adquiere la forma de la imagen de estos dos presentadores.

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Radio Marca Marzo 2014 Cultura y ocio Jóvenes y adultos aficionados al deporte Gráfico Emisora de radio

EJEMPLO A4. 2

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Kölner Zoo Febrero 2014 Cultura y ocio, zoológico Enamorados Gráfico Visitar el Zoo

Relación observada: En esta gráfica podemos observar como existe la presencia de una escritura caligramática, ya que con letras “Tour d’Amour Am ValentinstagIm Zoo” forman la imagen de un corazón. Y con el texto y la imagen podemos ver que representa el día de San Valentín.

A.5 CONFIGURACIÓN ICÓNICA DEL TEXTO

EJEMPLO A5. 1

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Academia de Publicidad Septiembre 2013 Académico Todo el público español Gráfico Homenaje a la RAE

Relación observada: En esta campaña vemos como utilizan la mancha de un café en una mesa, para reproducir texto, en este caso la palabra es “Curasán” que quiere decir “Croissant” pero lo han puesto mal escrito y lo han reproducido co mo mancha (al ser la mancha de café) para ensalzar el papel de la RAE como agente perfecto para “limpiarlas”. En definitiva, es un claro ejemplo de configuración icónica del texto, ya que utiliza la mancha de un café (imagen) para crear un texto.

EJEMPLO A5. 2

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Nestlé Svetty Enero 2014 Alimentación Todo el público Gráfico Leche deslactosada

Relación observada: En esta pieza gráfica vemos un claro ejemplo de configuración icónica del texto, ya que se puede ver como con cactus o una especie de planta con pinchos o espinas forman la palabra leche. Existe una gran coherencia el que sea una planta de este tipo ya que la gráfica dice “Que lo que más te gusta no te haga daño”, refiriéndose a la lactosa.

DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL SIGNIFICADO

B.1 ANCLAJES ICÓNICO Y TEXTUAL

EJEMPLO B1.1

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Kia Septiembre 2013 Automoción Mujeres conductoras Gráfico Campaña de seguridad vial

Relación observada: En esta gráfica podemos ver como el texto ancla la imagen, ya que la imagen es plural y tiene varios significados aunque podamos ver la asociación de maquillaje y explosivos no sabemos exactamente a que se refiere si no lo asociamos con el texto , ya que el texto dice “Applyingmakeupwhiledriving can be deadly”, que en castellano quiere decir “Ponerte maquillaje mientras conduces puede ser mortal” y anunciado por Kia, empresa de automóviles, por lo que ya vemos claro que solamente con este texto vemos que la imagen dice eso mismo. El texto actúa como contexto, dando un solo significado a la imagen y destruyendo su inicial polisemia.

EJEMPLO B1.2

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Departamento de Policia de Vancouver Septiembre 2013 Conducción Conductores Gráfico Campaña de seguridad vial

Relación observada: En estas tres imágenes podemos observar como el texto ancla la imagen, que es plural, ya que no sabemos exactamente que quieren decirle las imágenes con solo verlas y al leer el texto vemos que va relacionado con el peligro del móvil en la conducción. En las imágenes se pueden observar cómo va cabalgando mientras se afeita o hace pesas bajo el agua y luego al leer el texto pone “Combinaciones estúpidas” y en cada imagen pone un caso diferente y el final viene a ser el mismo, que quiere decir en uno “Utilizar una motosierra mientras estás animando con pompones” o “Arreglar un tejado patinando” y al final siempre pone “Escribir mientras estás conduciendo”, con todo esto quieren decir que también es una estúpida combinación, por eso se trata de una campaña de seguridad vial destinadas a los conductores que utilizan el móvil mientras conducen, por lo que estamos ante un claro ejemplo de anclaje dónde el texto destruye la inicial polisemia de la imagen.

EJEMPLO B1.3

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AlDobowi Agosto 2013 Automoción Conductores Gráfico Neumáticos

Relación observada: En esta gráfica podemos observar como la imagen ancla al texto y se produce un problema de ambigüedad, ya que la imagen ancla semánticamente al texto que es plural, ya que el texto dice “No todos son iguales” y con esto nos pueden venir a la mente muchas cosas y luego cuando vemos la imagen observamos ya de que se trata, de neumáticos, por lo que se produce un anclaje semántico debido a la ambigüedad del texto.

EJEMPLO B1.4

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Coca Cola, Cruz Roja y Metro de Madrid Octubre 2013 Salud Donantes de sangre y futuros Gráfico Campaña de donación de sangre

Relación observada: En esta gráfica se ve claramente como la imagen ancla el texto, ya que primero leemos el texto “Estás a un metro de salvar muchas vidas” y no sabemos a qué se refiere hasta que no vemos la imagen, en la que aparece un recorrido en forma de Coca-Cola y la distancia entre el donante y el receptor que es cuando vemos a lo que se refiere todo. En definitiva, es un claro ejemplo de anclaje semántico, ya que produce ambigüedad porque al leer el texto se puede referir a muchas cosas .

B.2 TRANSCONTEXTUALIZACIÓN

EJEMPLO B2.1

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Durex Marzo 2014 Salud y ocio Jóvenes y adultos interesados en el sexo Gráfico Campaña Apágalo todo.

Relación observada: En esta pieza gráfica existe una transcontextualización, debido a que si leemos solo el texto “Donde deberías tener mayor puntuación es en la cama”, no sabemos a qué otra puntuación se refiere, pero sin embargo, al ver la imagen ya podemos ver que se refiere a los videojuegos porque aparece una consola, por lo que el resultado de este cambio de contexto se trata de una transcontextualización.

EJEMPLO B2.2

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Volkswagen Noviembre 2013 Automoción Conductores jóvenes y adultos Gráfico Automóvil (Servicio Climatronic Dual Zone)

Relación observada: En esta gráfica se puede observar como existe una clara transcontextualización, ya que si primero leemos el texto en inglés que significa “Mi amor vamos a viajar cada rincón de este mundo juntos. Sólo tú y yo” nos da a pensar que hablan de dos personas, pero sin embargo cuando ya vemos el logo de Volkswagen vemos que se refiere al coche y al conductor, por lo que ha pasado por un proceso de transcontextualización.

B.3 DISONANCIA ISOTÓPICA

EJEMPLO B3.1 Relación observada: En esta imagen se puede observar como existe una disonancia isotópica, ya que las imágenes pertenecen a una misma isotopía o campo de significación de conocimiento que en este caso es la vida rural, pero luego el texto que aparece en inglés dice “No pasa nada hasta que pasa lo impensable”, que se refiere a que el coche dispone de un sistema Pre-freno para en el caso de ocurriese algo inesperado este sistema se activase. En definitiva, la imagen y el texto pertenecen a distintas isotopías.

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Mercedes Benz Marzo 2014 Automoción Personas de 35 a 55 años Gráfico Automóvil con Pre-freno

EJEMPLO B3.2 rrt

Relación observada: Estas cuatro gráficas presentan una disonancia isotópica, ya que las imágenes pertenecen al campo de significación de los animales y el texto se refiere a un todo terreno Jeep, se ha sustituido un término A por un término B, entre los que hay una analogía. En cuanto a la gráfica en sí, aparece un texto que dice “See Whatever You Want Too See”, que significa “Vea lo que quiera ver”, entonces podemos ver como en una aparece un cisne y si le das la vuelta es un elefante, en las otras dos se ve como en una es una foca y si le das la vuelta es una cabra o un perro. Con esto quieren decirnos que el todo terreno hace las dos funciones, de coche normal y de todo terreno.

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Jeep Enero 2014 Automoción Personas de 30 a 55 años Gráfico Automóvil Todoterreno

CONCLUSIÓN

En esta práctica se ha aprendido a analizar cada una de las piezas publicitarias en el contexto de las relaciones imagen/texto desde el punto de vista formal y del significado. Hemos analizado cada una de ellas entendiendo cada uno de los significados que presenta tanto la imagen como el texto y a la vez se han organizado cada una en su relación correspondiente. Ha costado bastante encontrar algunas piezas debido a que la búsqueda se acota hasta agosto del 2013, pero finalmente se han encontrado. Se ha trabajado bastante la práctica y ha servido de mucho para poner en práctica los conocimientos sobre la imagen y el texto de una pieza publicitaria que a decir verdad después de realizar el trabajo se ha asentado mejor la teoría y hemos aprendido a realizar la práctica. En definitiva, ha sido una práctica muy interesante, a la vez de entretenida, de mucha utilidad para aprender y posee la correspondiente coherencia con la asignatura.

BIBLIOGRAFÍA
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Anuncio gráfico 10. Nestlé Svetty. http://adsoftheworld.com/media/print/svelty_lactose_free_milk_thorns (Recuperado el 22/03/14) Anuncio gráfico 11. Kia http://lacriaturacreativa.com/2013/09/una-campana-que-muestra-que-maquillarsemientras-conduces-puede-ser-mortal/ (Recuperado el 20/03/14) Anuncio gráfico 12. Departamento de Policia de Vancouver. http://lacriaturacreativa.com/2013/09/una-campana-que-demuestra-que-conducir-yescribir-en-el-movil-es-una-combinacion-estupida/ (Recuperado el 21/03/14) Anuncio gráfico 13. Al Dobowi Neumáticos Infinity. http://www.elpublicista.es/adjuntos/fichero_8836_20131023.jpg 20/03/14) Anuncio gráfico 14. Coca Cola, Cruz Roja y Metro Madrid. http://www.elpublicista.es/adjuntos/fichero_8876_20131104.jpg 20/03/14) Anuncio gráfico. 15. Durex. https://www.facebook.com/durexlovesex/photos/a.131952270217022.35180.110601 492352100/621248281287416/?type=1&theater (Recuperado el 25/03/14) Anuncio gráfico 16. Volkswagen. http://adsoftheworld.com/media/print/volkswagen_climatronic_dual_zone_couple_3 (Recuperado el 27/03/14) Anuncio gráfico 17. Mercedes Benz http://adsoftheworld.com/media/print/mercedesbenz_bull (Recuperado el 27/03/14) http://adsoftheworld.com/media/print/mercedesbenz_slingshot 27/03/14) Anuncio gráfico 18. Jeep http://www.paredro.com/campana-grafica-de-jeep-pone-a-prueba-tu-vista/ (Recuperado el 24/03/14) (Recuperado el (Recuperado el (Recuperado el