Segmentación del mercado Las personas u organizaciones que forman el mercado lienen muchos tipos de necesidades diferentes, y cuando

compran un producto no buscan siempre los mismos beneficios. Por esto, no puede considerarse el mercado como una unidad y ofrecer a todos sus integrantes las mismas ofertas. El marketing de producto diferenciado, de selección de mercados meta, ayuda a identificar mejor las oportunidades de mercado para los productos. Si se quieren satisfacer realmente las necesidades del mercado e incrementar la demanda, debe hacerse una propuesta diferenciada para cada uno de los grupos de consumidores que presentan características o necesidades distintas. La segmentación pone de manifiesto precisamente estas diferencias y permite detectar cuáles de ellas son relevantes. Esta gran variedad de deseos y preferencias está reforzada por las motivaciones singulares e influencias variadísimas propias de la evolución tecnológica y de los medios de comunicación, agravado todo ello por una oferta de productos muy superior a las necesidades que realmente tienen los consumidores. A la empresa no le queda más remedio que aplicar la segmentación: Consiste en diferenciar el mercado total de un producto en un cierto número de elementos (personas u organizaciones) homogéneos entre sí y diferentes de los demás, en cuanto a hábitos, necesidades y gustos de sus componentes; se denominan segmentos, obtenidos mediante diferentes procedimientos estadísticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las estrategias de marketing más adecuadas para lograr los objetivos establecidos por la empresa. Esta división puede hacerse directamente, de acuerdo con alguno o varios criterios preestablecidos, o determinando primero cuáles son los criterios más adecuados que permiten obtener los segmentos más homogéneos internamente y diferentes entre sí. Cuando estos criterios están previamente preestablecidos. se trata entonces de una segmentación a priori. Esta división puede hacerse bien por cualquier atributo de los consumidores (edad, sexo, nivel de ingresos, etc.), o bien, por el comportamiento de compra de los mismos (lugar de compra, frecuencia de la compra, etc.). Este tipo de segmentación es fácil de aplicar, aunque no garantiza que se obtengan los segmentos más relevantes. Para detectar los segmentos que más se diferencian por sus necesidades y actitudes, se utiliza la segmentación óptima, para lo cual existen técnicas estadísticas multivariables

que explican mejor los resultados. Algunos ejemplos de estas técnicas son el AID (Automatic Interaction Detector), que permite conocer la interacción de diversos atributos y características de los consumidores sobre el comportamiento que se quiere explicar; y el análisis de grupos, con lo que se obtienen tipologías de consumidores, es decir, grupos con características o comportamientos similares. En este capítulo trataremos de desglosar esta definición, describiendo los conceptos clave para entender este procedimiento de marketing.