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UNIVERSITA' DEGLI STUDI DI NAPOLI FEDERICO II POLO DELLE SCIENZE UMANE E SOCIALI FACOLT DI ECONOMIA

CORSO DI LAUREA INTERFACOLT IN SCIENZE DEL TURISMO AD INDIRIZZO MANAGERIALE

in collaborazione con la Facolt di Lettere e Filosofia TESI DI LAUREA


IN DISCIPLINE DELLO SPETTACOLO

LA CULTURA DIVENTA MARKETING PERCORSI SON ET LUMIRE

Relatore:
Ch.mo Prof. Fabiana Sciarelli

Candidato:
Maria Lucci matr. 693/1102

ANNO ACCADEMICO 2005-06

INDICE
PREFAZIONE....... I RINGRAZIAMENTI...IV CAPITOLO I - MARKETING CULTURALE 1.1 Rapporto tra marketing e cultura1
1.1.1 Il marketing applicato al settore culturale 1 1.1.2 Il concetto di marketing culturale.6

1.2 Modello di marketing culturale.....8


1.2.1 Ambiente...8 1.2.2 Mercato.10 1.2.3 Marketing mix.. 12

1.3 Il prodotto culturale.. 19


1.3.1 Il prodotto spettacolo20 1.3.2 Il prodotto bene culturale. 22

CAPITOLO II - LA SINERGIA TRA SPETTACOLO E BENE CULTURALE 2.1 Valorizzazione del bene culturale attraverso lo spettacolo.. 25
2.1.1 Beni Culturali:concetti di tutela e valorizzazione.25

2.1.2 Funzione didattica dello spettacolo: un nuovo approccio alla conoscenza del bene culturale.. 28 2.1.3 Promozione del bene culturale. 30 2.1.4 Preservazione e rispetto del monumento..31

2.2 Finanziamenti.. 33
2.2.1 Finanziamenti pubblici.36 2.2.2 Finanziamenti privati42

2.3 Accordi... 50
2.3.1 Accordi nella gestione degli spettacoli.54 2.3.2 Accordi nella gestione dei beni culturali..57

2.4 Spettacoli Son et Lumire 63


2.4.1 Definizione e caratteristiche.63 2.4.2 Storia e tradizioni. 68

CAPITOLO III CASO DI STUDIO: SON ET LUMIRE, SUONI E LUCI A VILLA BORGHESE 3.1 Il marchio Son et Lumire..75
3.1.1 La storia....75 3.1.2 Son et Lumire..... 77

3.2 Suoni e Luci a Villa Borghese 83


3.2.1 Lo spettacolo.... 83 3.2.2 Descrizione del progetto artistico.90 3.2.3 Analisi economica dellevento..102

3.3 Altri eventi: Racconti di Luce a Palazzo Ducale di Lucca............................................................................ 108 3.4 Conclusioni... 111 POSTFAZIONE.... 112 BIBLIOGRAFIA...115 SITOGRAFIA.... 118

PREFAZIONE
Se si pensa ad un monumento, ad un quadro e ad uno spettacolo, facile intuire come il minimo comune denominatore sia rappresentato dalla valenza artistica connaturata in essi. Pur se di genere e forma diversi, essi appartengono infatti a quellambito dellagire umano che potremmo definire emozionale. Al lato opposto di questi si trova la sfera razionale, che nella filosofia platonica indicata quale sede della facolt intellettiva delluomo. Leconomia, in quanto scienza, appartiene di fatto a questa seconda sfera antropica. intuibile come larte, o meglio la cultura in generale, e leconomia appaiano tra loro aspetti antitetici ed inconciliabili; secondo un aforisma della scrittrice statunitense Willa Cather Leconomia e larte sono delle estranee. Eppure, come ben spesso accade in natura, due mondi diversi, nellentrare in contatto tra loro, possono arricchirsi vicendevolmente. Lo stesso pu avvenire tra cultura ed economia: se da un lato la prima pu beneficiare di una gestione pi razionale (attraendo a s un audience maggiore e divulgando conoscenza a vantaggio dellintera collettivit), la seconda pu trovare produttive aree daffari ancora inesplorate. Se vero poi che nella sinergia tra pi elementi lazione ha unefficacia potenziata rispetto alla loro semplice sommatoria, questa si rafforza quando si aggiunge la

collaborazione tra due forme darte, quale un monumento storico e uno spettacolo. I percorsi Son et Lumire sono un esempio fruttifero di questa combinazione tra diversi elementi, di queste nuove idee, di questo modo innovativo di pensare larte, attraverso lutilizzo di mezzi sofisticati e una gestione economica ben organizzata alle spalle. Oggetto del presente lavoro appunto analizzare come economia, spettacolo e bene culturale possano creare congiuntamente un prodotto innovativo e proficuo sotto tutti i punti di vista. Nel primo capitolo viene presentato il marketing culturale quale strumento specifico di azione di questo insolito business , soffermandosi in particolare sullo spettacolo e sul bene culturale come due distinti prodotti. Nel secondo capitolo vengono illustrati i concetti di tutela e valorizzazione del bene culturale, fondamentali per chiunque decida di allestire progetti in questo campo, in quanto solo conoscendo i limiti e gli obiettivi di fondo possono essere elaborate consone linee dazione. Per quanto riguarda la gestione economica si ritenuto opportuno approfondire, nel medesimo capitolo, la funzione dei finanziamenti e degli accordi, aspetti vitali nellallestimento di spettacoli e nella realizzazione di progetti che prevedano il coinvolgimento di beni pubblici quali i beni culturali.

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Si passa infine ad illustrare i percorsi Son et Lumire, un format poco conosciuto in Italia, ma che proprio nel nostro paese troverebbe innumerevoli scenari in cui essere allestito, con profitti per le societ commissionate ed aiuti in termini economici e di valorizzazione per il bene culturale. La prima societ in Italia a riproporre nel nome e nelle forme questo spettacolo innovativo la Son et Lumire, analizzata come caso aziendale nel terzo capitolo.

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RINGRAZIAMENTI
Alla fine di questo lavoro cos duro, ma nello stesso tempo cos stimolante, non posso che guardarmi indietro e ringraziare le persone che mi hanno sostenuto durante il cammino. Prima di ogni altra cosa i miei genitori Annamaria e Riccardo: grazie alla loro presenza, alla loro fiducia, al loro affetto e ai loro consigli ho sempre avuto una solida base alle spalle che mi permettesse di procedere serenamente nello studio. Li ringrazio soprattutto perch non mi hanno mai forzato, n hanno mai preteso da me in campo universitario, al contrario mi hanno sempre appoggiato in ogni scelta. Ringrazio con tanta stima nel cuore il mio relatore: la Professoressa Fabiana Sciarelli, che con il suo corso ha risvegliato in me questa passione per un mondo cos eterogeneo quale quello economico-artistico e che durante lelaborazione della tesi ha saputo offrirmi ottimi consigli, incoraggiandomi e mostrandosi sempre presente e disponibile. Un grazie davvero speciale va al mio tutor Diego Guardiola, che mi ha seguito costantemente durante la stesura, sopportando le mie domande stupide e correndo nelle correzioni a causa dei tempi sempre pi ristretti grazie perch non c cosa pi bella che lavorare con un sorriso! Unaltra figura preziosissima in questo cammino si rivelata Serena Ferrari, la project manager della societ Son et Lumire:

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offrendomi la possibilit di confrontarmi su un argomento del quale pochi sono pienamente a conoscenza, ha aperto la mia mente e arricchito la mia esperienza; la ringrazio profondamente per avermi fornito tutto laiuto e la collaborazione possibile non solo nello sterile reperimento dei dati, ma anche nellapprofondimento di essi e nelle meticolose spiegazioni in tutti gli ambiti del progetto, dandomi la possibilit di entrare davvero in quel mondo per me nuovo. Oltre a queste colonne portanti, il mio pensiero non pu non rivolgersi agli amici che mi hanno sostenuto durante questi tre anni, quelli universitari in primis. Grazie innanzitutto a Fabrizio, il mio compagnello di banco dal primo giorno di corsi fino allultimo, il mio migliore amico universitario: ci siamo conosciuti durante una fila in segreteria e da quel giorno non ci siamo pi separati! Le sue opinioni e i suoi consigli si sono sempre rivelati preziosi, le nostre ansie e le nostre lamentele prima degli esami un valido sostegno emotivo (mal comune mezzo danno, giusto?), il suo appassionato tifo durante i miei esami non ha paragoni Grazie di cuore Chicco! Grazie a Luigi, la scoperta dellultimo anno, un nuovo grande amico anche al di fuori delle mura universitarie: con la sua seriet e razionalit mi ha saputo consigliare al meglio nelle ultime scelte, con la sua follia ci siamo divertiti durante le nostre serate insieme!

Voglio poi ringraziare unaltra grande rivelazione dellultimo anno: la mia dolce amica Antonella, con la quale ho in particolare condiviso le ansie, le difficolt e le incognite di questo ultimo periodo di tesi e con la quale finir il mio percorso, lo stesso giorno e so che ci terremo mano nella mano nel momento della proclamazione. Grazie ancora a Marco, con il quale ho invece condiviso le gioie e i problemi allinizio di questo mio intenso percorso; io, Marco e Fabrizio: un trio praticamente inseparabile! E ancora ringrazio Rosy, Gabry e tutti gli altri colleghi e amici universitari con cui mi sono confrontata durante tutti questi anni. Ma anche al di fuori dellambiente prettamente universitario, tanti altri amici mi hanno fiancheggiato: ringrazio davvero tantissimo Iolanda, che, grazie alla sua esperienza in ambito aziendale, mi ha aiutato in concreto nel relazionarmi con questo mondo per me fino ad allora sconosciuto. Ringrazio Marcella, la mia migliore amica, che mi ha letteralmente sopportato (e non solo in merito ai miei studi)! I nostri rituali prima di ogni esame mi infondevano tanta fiducia e so che ad ogni prova lei era l col pensiero a sostenermi, per poi chiedermi subito come fosse andata! Grazie di tutto cuore a mio cugino Nico, che fin da piccola ho ammirato e seguito come esempio e che mi ha aiutato nel pratico con le sue conoscenze, la sua esperienza e la sua disponibilit.

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Un grazie ancora alla mia sorella maggiore Lisa, che sa elargire sempre preziosi consigli e dolci sorrisi per ogni evento della mia vita. Il ringraziamento pi speciale va a TUTTI I MIEI AMICI, alle persone che mi sono state vicine in questo ultimo periodo Ai miei fratelloni Peppe e Lorenzo, ai miei cugini, al gruppo Scoppa, al gruppo Marrelli, al gruppo della Spagna, al gruppo di Capoeira (in particolare a Manuela che mi sempre vicina e ad Andrea con i suoi salvifici passaggi dauto!) ragazzi siete troppi, unelencazione sarebbe davvero ridicola, ma sappiate che vi ringrazio di cuore uno per uno! Vi voglio tanto tanto bene

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CAPITOLO I MARKETING CULTURALE


1.1 RAPPORTO TRA MARKETING E CULTURA
1.1.1 Il Marketing applicato al settore culturale

Da sempre economia e cultura sono apparse quali ambiti distinti e inconciliabili. Questa divergenza nata, in particolar modo, dall iniziale diffidenza, da parte del mondo culturale, nei confronti di quello economico. Le ragioni di questo atteggiamento sono molteplici: da semplici questioni terminologiche (riguardo la durezza di alcune espressioni), alla tanto temuta mercificazione dellarte e della cultura stessa, allignoranza dei principi di marketing , alla mancanza di uno specifico modello applicabile alla particolarit del settore, alla paura di perdite di posizione da parte dei responsabili.1 Il timore maggiore derivava dalla possibilit che il profitto potesse assoggettare la cultura, depredandola dei suoi contenuti e quindi del suo compito primario di contribuzione al progresso sociale e civile di una comunit.2

Squadrilli L., Marketing e cultura: un binomio possibile?, www.ideaimmagine.it 2 Solima L., Limpresa culturale, Carocci Editore, Roma, 2004.

Se da un lato pu essere criticabile la generalit del paradigma economico (definito da alcuni3 imperialismo economico), elevato ad archetipo generale delle scienze sociali e pertanto applicabile a tutti gli ambiti del comportamento umano, dallaltro inconfutabile che questo insolito incontro possa generare un rilevante valore aggiunto e molteplici vantaggi di cui entrambe le parti possono beneficiare. I motivi che hanno portato ad un approccio marketing-oriented dellarte e della cultura sono chiaramente esposti in 10 punti da Armin Klein (docente di management culturale al Ludwigsburg Polytechnic in Germania), estrapolati da un suo intervento durante il Seminario Internazionale sul Marketing Culturale tenutosi a Torino nel febbraio 20004: 1. crisi finanziaria dei budget pubblici; 2 . cambiamento nel carattere della pubblica amministrazione (nuovi modelli e nuovi approcci maggiormente orientati al cliente e agli aspetti progettuali); 3. crescita delle competenze gestionali degli operatori delle organizzazioni culturali;
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Radnitzky G., Bernholz P. (ed. By), Economic Imperialism: The Economic Approach Applied Outside the Traditional Areas of Economics, Paragon House, New York, 1985; Hirshleifer J., The Expanding Domain of Economics, American Economic Review, n.75,6,1985. Boitani A., Rodano G. (a cura di), Relazioni pericolose, lavventura delleconomia nella cultura contemporanea, Laterza, Bari, 1995. 4 Klein A., 2000, 10 ragioni per spiegare perch il marketing culturale sempre pi necessario per le organizzazioni culturali, www.fizz.it

4. aumento dellofferta e maggiore concorrenza nel settore del tempo libero; 5. incremento della mobilit e del turismo culturale; 6. nuove partnership tra leconomia e larte (rafforzamento del connubio pubblico-privato); 7. arte e cultura sono diventati degli importanti fattori nella differenziazione degli stili di vita; 8. evoluzione nel concetto di cultura, democratizzazione del concetto di cultura; 9. orientamento allevento; 1 0 .maggiore responsabilizzazione di chi gestisce arte e cultura, orientamento al progetto. La questione viene affrontata anche da Alessandro Bollo che individua, tra le ragioni che hanno portato questo cambiamento verso una rivalutazione del marketing in campo culturale, linsufficienza delle risorse pubbliche, lincremento dellofferta di servizi per il tempo libero, il maggiore coinvolgimento dei privati sui progetti culturali, la crescita delle competenze gestionali degli operatori culturali e il consumo di arte e cultura come fattore di differenziazione degli stili di vita e di costruzione di una nuova identit collettiva.5 In pratica i mutamenti sociali e ambientali, che oramai investono costantemente ogni aspetto dellagire umano, hanno coinvolto

Bollo A., 2000, Il marketing culturali in Italia, la fine di un ossimoro?. In Colbert F., Marketing delle arti e della cultura, Etas, Milano, 2000.

anche questo settore, che sembrava cos distante da tutto ci che potesse essere tecnico e calcolato; oramai anche le organizzazioni culturali devono competere tra loro per richiamare il consumatore (ampliando la propria quota mercato) e ottenere la propria parte di fondi statali (che come vedremo pi avanti sono indispensabili per questo tipo di attivit): devono, in altri termini, affrontare un problema di marketing6. Ma tale principio di management aziendale non pu essere applicato tout court alla cultura: pur mutuando gli strumenti base delle discipline economiche, il marketing culturale deve utilizzare strumenti ad hoc, atti a rispettare la natura specifica del prodotto culturale, instaurando un dialogo con esso, attuando uno scambio biunivoco e reciproco e fissando obbiettivi comuni per raggiungere una fertilizzazione incrociata.7 Il fulcro rappresentato dal prodotto quale creazione incontaminata dellartista e, come tale, vincolo e punto di partenza dellazione manageriale. A differenza di quello tradizionale, in cui il mercato contemporaneamente punto iniziale e finale del processo, nel marketing culturale il punto di partenza il prodotto e la destinazione il mercato: lobbiettivo non dunque quello di
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Secondo Philip Kotler il marketing un processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valori. l' arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto: delivery of satisfaction at a price. www.wikipedia.org 7 Rigaud J., Impresa & cultura: le opportunit di una fertilizzazione incrociata, in Bondardo Comunicazione (a cura di), Porta lontano investire in cultura, Il Sole 24 Ore, novembre 2000, pag. 63.

appagare imprescindibilmente i bisogni dei consumatori, ma quello di raggiungere le fasce di pubblico potenzialmente interessate al prodotto culturale, incoraggiandone la diffusione. Pertanto gli strumenti da utilizzare non devono prevaricare la vocazione culturale delle organizzazioni per una commercializzazione che potrebbe danneggiare lintegrit artistica, ma piuttosto dovrebbero stabilire unintesa produttiva con queste. Come gi anticipato, questa sorta di nuova simbiosi non pu che portare vantaggi per entrambe le parti: la cultura, di fatti, pu rappresentare una risorsa innovativa (e non una merce da cui trarre profitto), mediante la quale limpresa pu diversificarsi acquisendo un vantaggio competitivo; dallaltro lato il prodotto culturale, attraverso unadeguata azione manageriale che ne rispetti la vera essenza, pu essere valorizzato stimolando linteresse di un pubblico, che pur incuriosito, non sempre trova le occasioni e lopportunit per relazionarsi ad esso. Tutto ci ha ancora pi valore in un paese come lItalia, tra i pi grandi detentori dell Heritage8 universale, ma in cui il sistema dei beni artistici e culturali orientato esclusivamente alla sopravvivenza e alla conservazione (o addirittura alla loro
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Cultural heritage is the legacy of physical artifacts and intangible attributes of a group or society that are inherited from past generations, maintained in the present and bestowed for the benefit of future generations Physical or "tangible cultural heritage" includes buildings and historic places, monuments, artifacts, etc., that are considered worthy of preservation for the future. In pratica esprime leredit del passato da cui apprendere e di cui la pi ampia fascia di popolazione deve poter godere. www.wikipedia.org

mummificazione a beneficio di pochi eletti) ed appannaggio esclusivo delle amministrazioni pubbliche, per cui considerato da sempre estraneo alle logiche di business. 1.1.2 Il concetto di marketing culturale

La disciplina del marketing ha origine nel 1910 quando per la prima volta questa parola fu utilizzata per definire la gestione delle relazioni tra lazienda e la sua clientela; con il passare del tempo i concetti e gli strumenti operativi si sono evoluti, estendendosi in diversi settori della societ.9 Per quanto riguarda il nostro ambito di riferimento, la prima indicazione di marketing culturale si ha nel 1967 con Philip Kotler. Questi pose in evidenza, per la prima volta, il fatto che le organizzazioni culturali producono prodotti a tutti gli effetti: pertanto anche le organizzazioni suddette devono competere per acquisire consumatori e fondi statali e da qui la necessit di ricorrere a tecniche di marketing10. Da questa sono derivate ulteriori definizioni, tra le quali ne vengono citate alcune a titolo illustrativo. Diggles afferma che lo scopo principale del marketing delle arti quello di portare un numero adeguato di persone in una forma appropriata di contatto con lartista e, in questo modo, ottenere il

Colbert F., Evoluzione del marketing nelle arti e nella cultura, www.fizz.it Kotler P., Marketing Management, Analysis, Planning and Control, Englewood Cliffs, Prentice-Hall, New Jersey, 1967.
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miglior risultato finanziario compatibile con il raggiungimento di quell obbiettivo.11 Per Mokwa il marketing non dice ad un artista come creare unopera darte, piuttosto il suo ruolo consiste nel far incontrare le creazioni e le interpretazioni dellartista con il pubblico adatto.12 Infine Melillo sostiene che le performing arts, per la loro natura essenzialmente artistica, richiedono una trasformazione dei principi di marketing (tecniche e processi derivanti) prima di integrarli nel processo creativo. Solo a queste condizioni sono pronti a trovare un pubblico per un evento di spettacolo. I principi di marketing sono invariabili, il processo sempre un elemento organico della situazione.13 Combinando queste definizioni, possiamo trovare esaustiva quella di Franois Colbert (docente di marketing culturale e direttore dell'cole des Hautes tudes Commerciales de Montral), secondo cui il marketing culturale larte di raggiungere quei segmenti di mercato che possono potenzialmente essere interessati al prodotto, adattando le variabili commerciali (prezzo, distribuzione e promozione) al prodotto per mettere il prodotto in contatto con un sufficiente
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Diggles K., Guide to Arts Marketing: The Principles and Practise of Marketing as they Apply to Arts, Rhinegold Publishing Limited, London, 1986. 12 Mowka M.P., Dawson W.M., Prieve E.A. Marketing in the Arts, Praeger Publishers., New York, 1980. 13 Melillo J.V. Market the Arts, Foundation for the Extension and Development of the American Professional Theatre, New York, 1983.

numero di consumatori e per raggiungere gli obbiettivi coerenti con la missione dellimpresa culturale.14

1.2 MODELLO DI MARKETING CULTURALE


Come gi accennato in precedenza, il modello di marketing culturale si differenzia da quello tradizionale, pur mutuandone gli strumenti. Nel marketing tradizionale limpresa parte dal mercato, dai bisogni dei consumatori e manipola i quattro elementi del marketing mix15 in funzione di questi: dunque il mercato contemporaneamente punto iniziale e finale del processo. Nel marketing culturale cambia il punto di partenza che , invece, il prodotto: questi non viene pi considerato come leva, ma come vincolo immodificabile. Il questo caso limpresa individua i potenziali consumatori e adegua in funzione di questi le restanti tre leve (prezzo, distribuzione e comunicazione). 1.2.1 Ambiente Lo svolgimento dellattivit di unimpresa non pu assolutamente prescindere dal contesto in cui essa opera.

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Colbert F. Marketing delle arti e della cultura, Etas, Milano, 2000. Il termine marketing mix indica la combinazione ( mix) di variabili controllabili (leve decisionali) di marketing che le imprese impiegano per raggiungere i propri obiettivi. Le variabili che tradizionalmente si includono nel marketing mix sono le 4P (in inglese four P's) teorizzate da Jerome McCarthy e riprese in seguito da molti altri: Product (Prodotto), Price (Prezzo), Place (Distribuzione), Promotion (Promozione). www.wikipedia.org

Lambiente, difatti, determina un sistema di vincoli e opportunit che condizionano fortemente il mercato e lazienda, limitandone larea di azione. In particolare due sono i fattori che influenzano costantemente le imprese: le variabili macro-ambientali e la concorrenza. Le prime sono variabili incontrollabili che condizionano stabilmente il mercato e le organizzazioni: queste ultime sono costrette ad adeguarsi, di volta in volta, a mutamenti radicali, senza poter minimamente reagire ad essi. La concorrenza, invece, considerata una variabile semicontrollabile, in quanto, pur influenzandosi reciprocamente (anche indirettamente), permane sempre, per i competitor , unarea di manovra con molteplici reazioni possibili. Per quanto riguarda lambito culturale, essenziale posizionare il prodotto nel pi ampio contesto del mercato del tempo libero; per questo motivo limpresa culturale pu trovarsi a fronteggiare tre diversi tipi di concorrenza: tra prodotti omogenei (museomuseo), tra generi diversi, ma sempre culturali (museo-teatro), tra generi completamente diversi (museo-viaggio). In generale, secondo Porter16, la concorrenza va ricondotta a cinque principali forze che possono causare la frammentazione17

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Porter M.E., Competitive Strategy, Free Press, New York, 1980. Si dice che un settore frammentato se i concorrenti sono piccoli, ma numerosi, se le barriere che bloccano il loro ingresso nel settore industriale sono deboli e se i compratori o i fornitori hanno il controllo sulle organizzazioni allinterno del settore industriale . Colbert F., Marketing delle arti e della cultura, Etas, Milano, 2000.

di un settore: concorrenti nello stesso settore, prodotti sostitutivi, nuovi potenziali entranti, fornitori e clienti. Il settore delle arti un settore decisamente frammentato, per cui limpresa deve cercare di differenziarsi il pi possibile dalla concorrenza, acquisendo un vantaggio competitivo, per apparire unica agli occhi del consumatore18. 1.2.2 Mercato In termini economici, si ha un mercato in tutti i casi in cui vi siano due o pi contraenti disposti a scambiare tra loro i beni rispettivamente posseduti.19 Nellambito culturale esistono quattro differenti mercati: il consumatore finale, gli agenti di distribuzione, lo Stato e gli sponsor . Particolare importanza assume quello del consumatore, il cui comportamento un rilevante oggetto di studio per il marketing. I complessi processi decisionali che stanno alla base dellacquisto forniscono preziose informazioni che possono essere sfruttate dallazienda, al fine di indirizzare verso il proprio prodotto la potenziale clientela. Questo mercato formato da individui che esprimono bisogni20 e desideri21 di prodotti o servizi; acquistandoli, i consumatori
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Ibidem Sciarelli S., Fondamenti di economia e gestione delle imprese, Cedam, Padova, 2004. 20 Secondo Lambin il bisogno un sentimento di mancanza nei confronti di una soddisfazione generale legata alla condizione umana Lambin J.J., Marketing strategico e operativo, Milano, McGraw-Hill, 2000. 21 Secondo Solima il desiderio la modalit attraverso cui un individuo identifica il mezzo attraverso cui pu soddisfare il bisogno

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danno origine alla domanda, ovvero la quantit richiesta dal mercato e dai consumatori di un certo bene o servizio.22 Obbiettivo dellimpresa culturale quello di cercare i consumatori i cui bisogni possano essere soddisfatti dal proprio prodotto. In questo caso strumenti quali la segmentazione e il posizionamento nel mercato rivestono un ruolo fondamentale. La segmentazione consiste nella ripartizione del mercato in pi sub-mercati, segmenti appunto, comprendenti ciascuno una particolare classe di compratori che, per omogeneit interna ed eterogeneit esterna, sono meritevoli di essere gestiti in maniera distinta. Pertanto limpresa, in base a questa suddivisione, pu attuare diverse strategie di marketing: 1. Marketing indifferenziato parte dal presupposto che il mercato cui l'azienda si rivolge sia omogeneo e quindi non segmentato. 2. Marketing differenziato limpresa sceglie vari segmenti cui rivolgersi e mette a punto una serie di programmi di marketing differenti per ciascuno di essi. 3. Marketing concentrato limpresa si rivolge ad un unico segmento utilizzando un unico programma di marketing (raccomandata per le organizzazioni culturali a causa delle risorse limitate e della particolare missione).23

Solima L., Limpresa culturale, Carocci Editore, Roma, 2004 22 www.wikipedia.org 23 Sciarelli S., Fondamenti di economia e gestione delle imprese, Cedam, Padova, 2004.

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Stabilito il segmento (o i segmenti) a cui rivolgersi, necessario considerare unulteriore categoria di soggetti con cui limpresa deve confrontarsi nellavvicinarsi al mercato: i competitor. Ognuno di essi occupa una specifica posizione allinterno di ciascun segmento, in funzione delle politiche di marketing attuate, e determina, in questo modo, uno specifico livello di concorrenza. Il posizionamento esprime il modo in cui il prodotto percepito da un gruppo rilevante di clienti (target) rispetto ai prodotti con in quali in concorrenza.24 Come gi anticipato, scopo finale quello di ritagliarsi una porzione di mercato (nicchia) in cui si dispone di un vantaggio competitivo duraturo nei confronti della concorrenza, cercando di differenziarsi al massimo da questa. Il secondo tipo di posizionamento in rapporto a uno o pi segmenti; nella maggior parte dei casi il posizionamento del prodotto culturale definito in rapporto ai benefici ricercati dai consumatori. 1.2.3 Marketing Mix Come stato precedentemente osservato il marketing mix di unimpresa artistico culturale detto residuo, in quanto composto dalle tre leve restanti, ossia il prezzo, la distribuzione e la comunicazione, ma non dal prodotto, che ricordiamo essere un

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Ibidem

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vincolo dimpresa.25 Per le attente scelte da formulare in ciascun ambito, tali variabili vengono analizzate in maniera distinta, nonostante debbano formare un insieme estremamente uniforme. PREZZO Il prezzo, principalmente nellambito culturale, non corrisponde semplicemente al valore economico di un bene o al servizio espresso in moneta, ma comprende anche le spese correlate ad esso e lo sforzo compiuto dal consumatore per lacquisto e il consumo. Nella sua determinazione ( p r i c i n g ) bisogna tenere in considerazione variabili endogene, quali la dimensione economica dello sforzo sostenuto26 e il break-even point 27, e variabili esogene, quali i consumatori28 e i concorrenti29. In particolar modo i consumatori sono piuttosto sensibili alle variazioni di prezzo: se la domanda elastica30, un lieve incremento di prezzo pu condurre ad una rilevante diminuzione del volume delle vendite. I prodotti culturali generalmente

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Sciarelli F., La gestione dellimpresa teatrale tra arte e mercato, Giannini Editore, Napoli, 2005. 26 Con questo metodo il prezzo si determina aggiungendo al costo di base un mark up (ricarico) per generare profitto. 27 In questo modo viene analizzato il punto di pareggio tra costi e ricavi. 28 Secondo la teoria tradizionale di marketing, il prezzo migliore quello che il consumatore propenso a pagare. 29 Questo metodo deriva dalla scelta del proprio posizionamento rispetto agli altri competitor. 30 Lelasticit della domanda rispetto al prezzo il rapporto tra la variazione percentuale della quantit domandata e la variazione percentuale del prezzo.

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presentano una domanda poco elastica, per la caratteristica di unicit della creazione artistica o del bene culturale. La determinazione di un prezzo , dunque, il risultato di una precisa scelta strategica, in relazione con gli obbiettivi che lazienda vuole conseguire. Per quanto riguarda il lancio di un nuovo prodotto, le politiche attuabili sono essenzialmente due31: la strategia di scrematura, che parte da un prezzo elevato per ottenere il massimo profitto per unit venduta, e quella di penetrazione, che al contrario fissa il prezzo pi basso possibile per raggiungere una pi ampia fetta di mercato. Nel settore culturale il prezzo assume una valenza specifica, in quanto spesso gli operatori si ritrovano ad erogare il servizio a titolo gratuito, in nome dellinteresse pubblico e della crescita culturale della collettivit (il che legittima, come vedremo, lintervento dello Stato); per questo motivo, in alcuni casi, la variabile prezzo pu essere assente o non rientrare nella sfera di competenza dellimpresa culturale. DISTRIBUZIONE Lattivit di distribuzione comprende linsieme di azioni che devono essere sviluppate perch il prodotto realizzato, ovvero il servizio offerto, venga ad essere collocato sul mercato ed entri nella disponibilit del consumatore32. Questa variabile composta da tre elementi: i
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Sciarelli S., Fondamenti di economia e gestione delle imprese, Cedam, Padova, 2004. 32 Solima L., Limpresa culturale, Carocci Editore, Roma, 2004.

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canali distributivi (includono tutti coloro che svolgono un ruolo nel passaggio del prodotto dal produttore al consumatore), la distribuzione fisica (il coordinamento delle attivit di impresa che mirano a trasferire materialmente i prodotti al cliente/consumatore nei tempi attesi) e la localizzazione (luogo fisico dove il prodotto viene venduto o consumato). I principali tipi di strategie di distribuzione sono due: da un lato abbiamo le strategie push (attirare il potenziale acquirente verso il punto di vendita) e pull (avvicinarsi al potenziale acquirente)33; dallaltro la strategia intensiva (massimo numero dei punti di vendita), selettiva (scelta di limitati e specifici dettaglianti) ed esclusiva (numero contenuto di punti di vendita). Nel settore culturale il tempo, il luogo e la durata del consumo rivestono un ruolo fondamentale, tanto vero che la forma di consumo a determinare le modalit di distribuzione del prodotto: nel consumo individuale (ad esempio leggere un libro) il cliente ha un totale potere di scelta sul quando, dove e per quanto tempo beneficiare di quel prodotto o servizio culturale34 , per cui la distribuzione sar simile a quella di ogni altro bene di consumo (con unampia gamma di scelta); nel consumo collettivo (come uno spettacolo teatrale) si perde questo potere di controllo, in particolare per la contestualit della fruizione (che obbliga il
33

Entrambe le strategie push e pull sono applicabili ai prodotti culturali. Colbert F., Marketing delle arti e della cultura, Etas, Milano, 2000. 34 Sciarelli F., La gestione dellimpresa teatrale tra arte e mercato , Giannini Editore, Napoli, 2005.

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consumatore a recarsi presso uno specifico luogo), per cui limpresa dovr informarsi circa le abitudini e il processo di consumo affinch possa attuare un modello di distribuzione efficiente. COMUNICAZIONE La comunicazione un processo attraverso il quale limpresa trasmette flussi di informazione verso lesterno, con lo scopo di rendere visibile lorganizzazione e i prodotti e servizi che essa produce. Gli obbiettivi che la comunicazione d impresa si pu porre sono: informare, educare, dare unimmagine positiva, invogliare, convincere, muovere allacquisto35. Tra questi limmagine dell azienda riveste il ruolo fondamentale. Essa implica una promessa che induce ad unaspettativa, che se non soddisfatta pienamente, pu causare conseguenze disastrose. I principali strumenti della comunicazione sono: la pubblicit, la promozione, il direct marketing, le pubbliche relazioni. La pubblicit uno strumento impersonale a pagamento, mediante il quale limpresa interagisce con il proprio target.36 Questo tipo di messaggio pu essere divulgato con lausilio di vari media : televisione, radio, cinema, internet, stampa, volantini, locandine, cartellonistica Per selezionare il veicolo pubblicitario pi appropriato si ragiona su cinque dimensioni: la
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Ibidem Sciarelli S., Fondamenti di economia e gestione delle imprese, Cedam, Padova, 2004.

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copertura geografica (nazionale, regionale, provinciale o comunale), la copertura specifica (le caratteristiche peculiari dei destinatari), la tipologia di messaggio, la frequenza di trasmissione del messaggio necessaria per essere memorizzata (esiste una soglia minima di utilizzo al di sotto della quale la pubblicit risulta inefficace), il costo (detto costo contatto, di non facile determinazione).37 Nelle imprese culturali vengono principalmente impiegati il manifesto e i quotidiani. La promozione ha come scopo quello di incentivare gli acquisti, mediante lofferta di vantaggi specifici, per limitati periodi di tempo38; strumenti utilizzati nellambito culturale sono gli sconti, la campagna abbonamenti, gadget e card. Con il direct marketing il messaggio viene trasmesso instaurando un rapporto dinamico ed interattivo con la domanda, creando, appunto, un contatto diretto con i potenziali clienti; indicato per messaggi pi complessi e articolati, che necessitano attenzione, approfondimento e personalizzazione, nonch la possibilit di una risposta39. In questo senso il telemarketing (via telefono) e il web marketing (via internet) rappresentano strumenti innovativi applicati con successo nel settore culturale.

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Sciarelli F., La gestione dellimpresa teatrale tra arte e mercato , Giannini Editore, Napoli, 2005. 38 Sciarelli S., Fondamenti di economia e gestione delle imprese, Cedam, Padova, 2004 39 Argano L., Bollo A., Dalla Sega P., Vivalda C., Gli eventi culturali. Ideazione, progettazione, marketing, comunicazione, Franco Angeli, Milano, 2005

17

Obbiettivo delle pubbliche relazioni, infine, non tanto quello di influenzare il processo decisionale che sta alla base dellatto di acquisto, quanto, piuttosto, quello di sviluppare atteggiamenti e relazioni positive tra limpresa e i suoi diversi stakeholders (interlocutori), creandone unimmagine favorevole40. Si pu bene intuire come questo mezzo di comunicazione sia fondamentale per le imprese culturali, la cui sopravvivenza fortemente legata ad una continua ingerenza pubblica. In questo settore le pubbliche relazioni sono affidate allufficio stampa, struttura che si occupa dellattivit di comunicazione verso i mezzi di informazione di massa; la sua funzione principale quella di selezionare, filtrare e veicolare il flusso di informazioni dellimpresa verso gli organi di informazione, in modo da raggiungere, tramite questi, i potenziali clienti.41 Le finalit principali sono quelle di aumentare la domanda, costruire e consolidare unimmagine positiva dellimpresa e rafforzarne il prestigio, attraverso unazione mirata a critici, giornalisti specializzati, press opinion maker. Gli strumenti di comunicazione pi utilizzati sono il comunicato stampa e la conferenza stampa.42

40 41

Ibidem www.urp.it 42 Sciarelli F., La gestione dellimpresa teatrale tra arte e mercato , Giannini Editore, Napoli, 2005.

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1.3 IL PRODOTTO CULTURALE


Il prodotto culturale pu essere definito quale risultato della elaborazione, trasformazione o semplice organizzazione di alcuni input , molto spesso di natura creativa ed artistica, che si traducono nella proposta di unesperienza43. La sua natura complessa dovuta allesistenza di una dimensione estetica, elemento soggettivo non quantificabile. Oggi la sua progettazione riveste una concezione pi ampia rispetto al passato, in quanto tende a formare un vero e proprio sistema di offerta.44 In questo sistema complessivo possiamo individuare tre tipologie di prestazioni: il servizio di base o primario (offerta centrale o core ), i servizi complementari o secondari (che integrano i contenuti del primo) e i servizi accessori o ausiliari (che, nonostante lo scarso legame con la prestazione principale, migliorano il livello di soddisfazione del cliente e contribuiscono al miglioramento dellofferta in generale). Tutto ci evidenzia la maggiore considerazione delle potenzialit offerte da questo inconsueto tipo di prodotto. Al fine di unanalisi pi approfondita opportuno individuare, allinterno delleconomia della cultura, due specifiche branche, caratterizzate da distinte connotazioni: la prima concernente le manifestazioni artistiche, la seconda i beni culturali. Queste pongono
43

problemi

diversi

alleconomista,

inerenti

Argano L., Nuove logiche e nuovi strumenti per la progettazione, intervista di Alessandro Bollo, www.fizz.it 44 Ibidem

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principalmente ad una gestione profittevole per le prime, e allallocazione delle risorse, pubbliche e/o private, per le seconde45. 1.3.1 Il prodotto spettacolo Lo spettacolo viene comunemente identificato con la rappresentazione al pubblico di un evento artistico, musicale, rievocativo, drammatico, coreografico, teatrale, lirico e cinematografico46. Il suo ruolo centrale nellevoluzione di una comunit, in quanto ne promuove lintegrazione culturale. Nell ambito economico suscita particolare interesse la manifestazione dal vivo. Aspetti peculiari di quest ultima sono: lunicit (ogni rappresentazione irripetibile), la personalizzazione (le risorse umane sono le componenti fondamentali di questo prodotto), limmaterialit (comporta una conoscenza intellettiva), lintangibilit (in quanto immateriale), la forte valenza simbolica (implica un arricchimento culturale, un piacere estetico o lappagamento di un bisogno di distrazione e divertimento). Afferma Throsby47 che nonostante possa essere considerato quale prodotto, lo spettacolo differisce dal risultato industriale, in quanto realizza un evento singolo mai meccanicamente
45

Di Maio A., Economia dei beni e delle attivit culturali, Liguori, Napoli, 1999. 46 Balducci D., Spettacoli & Fisco, Edizioni FAG, Milano, 2005. 47 Throsby D., The Production and Consumption of the Arts: A View of Cultural Economics , Journal of Economic Literature, XXXII, march 1994.

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ripetitivo; da qui deriva limpossibilit di testare in anticipo gli esiti della produzione. Questa peculiarit, insieme al ciclo di vita limitato48 e limpossibilit di conservazione, rendono le imprese culturali imprese ad alto rischio. Sebbene sia possibile realizzare profitti (con condizioni idonee), mediamente le organizzazioni del settore non realizzano risultati e perseguono finalit sociali (numerose sono le imprese non profit). Questi due aspetti, insieme alla non piena sostituibilit dei fattori produttivi, sono tra le principali cause delle difficolt finanziarie. Baumol e Bowen (1965)49 per primi affrontano questo problema, formulando la cosiddetta legge della crescita sbilanciata, anche nota come morbo dei costi: la malattia di cui sono afflitti gli spettacoli dal vivo rappresentata dallaumento inarrestabile dei costi, raramente coperti dai ricavi. Questo accade in quanto, a differenza della maggior parte dei settori economici (definiti progressivi), il settore artistico (definito stagnante) poco sensibile al progresso scientifico e tecnologico che induce ad un generale aumento di produttivit: in pratica il settore culturale caratterizzato da una funzione di produzione a coefficienti fissi. Indipendentemente da questo, la remunerazione degli artisti deve crescere in maniera proporzionale allandamento dei salari degli
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Questo tipo di prodotto deve essere ritirato dal mercato indipendentemente dal suo successo: ha, dunque, un ciclo di vita predeterminato. Colbert F., Marketing delle arti e della cultura, Etas, Milano, 2000. 49 Baumol W.J., Bowen W.G., On the Performing Arts: the Anatomy of their Economics Problems, American Economic Review, 55, 1965, pp.495-502.

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altri settori progressivi. Laumento della remunerazione delle risorse umane, unito alla stabilit della produttivit, provoca nel settore stagnante un deficit permanente tra costi e ricavi, che tende, peraltro, ad aumentare50. In questo lintervento dello Stato si rivela salvifico. Il valore sociale, educativo ed economico degli spettacoli, unito alle difficolt per il reperimento di fondi necessari alla loro stessa sopravvivenza, fanno si che le organizzazioni siano indotte ad elaborare specifiche strategie per fidelizzare i giovani spettatori, allargare la loro missione, reperire nuove fonti, diffondere lo spettacolo e conoscere meglio il mercato. 1.3.2 Il prodotto bene culturale A livello legislativo vengono definiti beni culturali quelli che compongono il patrimonio storico, artistico, monumentale, demoetnoantropologico, archeologico, archivistico e librario e gli altri che costituiscono testimonianza avente valore di civilt51. Lo stesso articolo prevede: la loro tutela, gestione, valorizzazione, promozione. I beni culturali, beni unici e non riproducibili, sono beni semipubblici52 di natura meritoria
50 51

53

, in quanto la loro fruizione

Solima L., Limpresa culturale, Carocci Editore, Roma, 2004. D. Lg. 112/1998 Art.148 52 Dai quali, cio non possibile escludere nessuno, ma hanno una capacit limitata che genera rivalit. 53 Musgrave R.A., The Theory of Public Finance, McGraw-Hill, New York,1959.

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deve essere diffusa a tutte le fasce di reddito della societ e hanno, inoltre, carattere di esternalit, ovvero determinano benefici diretti (appagamento dei bisogni del consumatore) e benefici indiretti (estensione di effetti positivi sul livello culturale dellintera collettivit). Questi tratti distintivi giustificano lo Stato quale garante della trasmissione del patrimonio artistico, storico, naturalistico alle generazioni future54. Infatti anche in questo specifico settore, il sempre crescente fabbisogno finanziario, in particolare originato dallattivit di conservazione del patrimonio, di competenza essenzialmente pubblica, nonostante il recente interessamento dei privati (in particolare delle imprese non profit). La distinzione rispetto alle attivit artistiche individuata essenzialmente nella materialit, nella testimonianza storica, nella non riproducibilit e nei giudizi di valore espressi da una ristretta lite di esperti55. Dal punto di vista economico la valutazione di un bene culturale resa difficile dalle sue caratteristiche di irreversibilit (in mancanza di tutela il bene pu essere distrutto, con scarse possibilit di restauro), incertezza (riguardo leventuale

54

Lintervento dello stato legittimato anche dall Art.9 della Costituzione Italiana, secondo il quale La Repubblica promuove lo sviluppo della cultura e la ricerca scientifica e tecnica. Tutela il paesaggio e il patrimonio storico e artistico della nazione. 55 Di Maio A., Economia dei beni e delle attivit culturali, Liguori, Napoli, 1999.

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limitazione delle scelte per le generazioni future) e unicit (che dovrebbe determinare una maggiore attenzione)56. In ogni modo possono essere applicati, nellanalisi, criteri di misurazione economica dei benefici, distinti in diretti (valore monetario) e indiretti (misurazione degli effetti nella relazione stimolo-risposta)57. Un metodo di valutazione diretta, ma ancora in via sperimentale, la valutazione contingente, che, basata sul confronto di scenari ipotetici, ricava informazioni da questionari che studiano le reazioni individuali circa le variazioni, qualitative o quantitative, di un certo bene; queste considerazioni sono particolarmente importanti allorch il metodo applicato nella stima della disponibilit a pagare (DAP). Il DAP viene impiegato per determinare la cifra massima che un individuo disposto a pagare per ottenere un particolare beneficio ed , di conseguenza, un indicatore importante se si vuole stabilire un rapporto tra costo di produzione e valore attribuito, utile per una razionale politica economica.58 Tutto questo tenendo sempre presente il fine di valorizzare e promuovere il bene culturale, rendendolo disponibile ad una sempre pi ampia gamma di utenze, pur mantenendo inalterate le azioni destinate alla conservazione e alla tutela.

56 57

Solima L., Limpresa culturale, Carocci Editore, Roma, 2004. Di Maio A., Economia dei beni e delle attivit culturali, Liguori, Napoli, 1999. 58 Sapienza C., La valutazione economica dei beni culturali, www.patrimoniosos.it

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CAPITOLO II LA SINERGIA TRA SPETTACOLO E BENE CULTURALE


2.1 VALORIZZAZIONE DEL BENE CULTURALE ATTRAVERSO LO SPETTACOLO
2.1.1 Beni Culturali: concetti di tutela e valorizzazione I beni culturali si contrappongono, per definizione, ai beni naturali in quanto questi ultimi ci sono offerti dalla natura, mentre i primi sono il prodotto della cultura dell'essere umano1. Inestimabile espressione della nostra essenza, turbato dal trascorrere del tempo e da coloro che non ne riconoscono il valore, il bene culturale viene considerato un soggetto debole di cui prendersi cura o, pi precisamente, da tutelare. In Italia le attivit di tutela si distinguono in: interventi di emergenza non programmati, eseguiti con i finanziamenti della programmazione annuale (circa 200.000 euro lanno) e operazioni pianificate a seguito di grandi lavori (art. 28 comma 4 del Codice dei beni culturali e del paesaggio)2.
1 2

www.wikipedia.org Nava M. L. (Soprintendente archeologo di Napoli), intervento durante un seminario sulle Tematiche della fruizione dei Beni archeologici e dell'acheologia urbana, tenutosi al complesso universitario di Monte SantAngelo, Napoli, il 04/05/2006.

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Tuttavia, man mano che lesigenza della tutela diventa sempre pi pressante, si va consolidando lidea che il modo pi efficace per risolvere i contrasti con gli enti di sviluppo del territorio sia quello di affiancare al concetto di tutela quello di messa in valore: divulgando, tramite una maggiore fruizione, la conoscenza del bene, la comunit pu, in questo modo, sviluppare un senso di appartenenza tale da sentire il bisogno intrinseco di proteggerlo3. In questi ultimi anni si cercato, dunque, di infondere nel bene culturale una sorta di valore aggiunto, di accrescerne il prestigio e la conoscenza, mediante strumenti di valorizzazione. A livello normativo, la Corte costituzionale sembra porre il discrimine tra i concetti di tutela e valorizzazione nellinteresse pubblico perseguito e nelle situazioni soggettive, in modo che norme di tutela sono quelle tese conformemente allinteresse pubblico a salvaguardare il valore culturale del bene, delimitando la sfera soggettiva dei destinatari, mentre norme di valorizzazione sono quelle di esplicitazione del valore culturale del bene che si sostanzia nella possibilit regolamentata dei terzi di fruire del bene in modo che la loro azione non diverga dal fine insito nel valore culturale e nella sua

Tocco G. (Soprintendente per i Beni Archeologici di Salerno, Avellino, Benevento), intervento durante un seminario sulla Valorizzazione del patrimonio archeologico e sul rapporto tra pubblico e privato nella gestione del bene culturale, tenutosi al complesso universitario di Monte SantAngelo, Napoli, il 20/04/2006.

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funzione di interesse pubblico4; nello specifico viene indicata la tutela come attivit diretta a riconoscere, conservare e proteggere i beni culturali e ambientali e la valorizzazione come attivit diretta a migliorare le condizioni di conoscenza e conservazione dei beni culturali e ambientali ed incrementarne la fruizione5. In tale contesto la gestione altro non pu che essere lattivit materiale di amministrazione del bene culturale ambientale che ne coinvolge luso6 Di fatti la valorizzazione (in termini stranieri evaluation o mis en valeur) ha in s laspetto economico7. In Italia le attivit di valorizzazione si distinguono in: interventi eseguiti con i fondi (esigui) del Ministero per i Beni e per le Attivit Culturali e interventi eseguiti in collaborazione con gli enti locali, concessionari di scavo (come ad esempio le universit).

Rago P., Valorizzazione dei Beni Culturali e Ambientali e Titolo V della Costituzione, www.ambientediritto.it. 5 D. Lg. 31 marzo 1998, n. 112, art. 148 6 Fo S., La gestione dei beni culturali, G. Giappichelli Torino, 2001; Bruti Liberati E., Pubblico e privato nella gestione dei beni culturali: ancora una disciplina legislativa nel segno dellambiguit e del compromesso, in Aedon, n. 3, 2001; Scarselli F., La gestione dei servizi culturali tramite fondazioni, in Aedon, n. 1, 2002. 7 De Caro S. (Soprintendente Archeologo per le Provincie di Napoli e Caserta), intervento durante un seminario sulla valorizzazione del patrimonio archeologico e sul rapporto tra pubblico e privato nella gestione del bene culturale, tenutosi al complesso universitario di Monte SantAngelo, Napoli, il 20/04/2006.

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2.1.2 Funzione didattica dello spettacolo: un nuovo approccio alla conoscenza del bene culturale Lo spettacolo dal vivo ha da sempre assunto una forte carica comunicativa grazie alla sua fisicit; questa caratteristica ne ha determinato le funzioni principali, esistenti fin dalle sue origini nel rito. La funzione ludica data dallintrattenimento, dal momento di sfogo e di distensione che la rappresentazione comporta; evidente la valenza che veniva attribuita a tutto questo durante le feste dedicate a Dioniso. Utilizzata spesso nella storia con fini propagandistici la funzione di influenza, determinata dal giudizio condiviso: individui anche molto distanti tra loro, nellassistere ad una rappresentazione, mostrano le medesime reazioni. Vi un coinvolgimento emozionale che suscita negli spettatori un effetto benefico che li libera dalle passioni; per Aristotele la tragedia attraverso la piet e il terrore produce la catarsi da simili emozioni8. Unulteriore funzione che ben esprime la valenza sociale e civile dello spettacolo quella didattica: gi nellantichit si trasmettevano insegnamenti tramite questa forma di messaggio immediata e semplice; i destinatari privilegiati diventavano gli analfabeti e le generazioni successive (si tramandavano ricette, modalit di costruzione degli scudi).

Alone R., Tessari R., Manuale di Storia del Teatro, Utet Libreria, 2001.

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Nel momento in cui il bene culturale (un sito archeologico, un edificio storico) diventa contemporaneamente scenografia ed oggetto della rappresentazione, la funzione ludica raggiunge la sua massima essenza. La storia di quel luogo, la vita quotidiana di coloro che vi abitavano, le forme di spettacolo presenti allepoca, possono essere presentati al pubblico in maniera semplice e piacevole. Gli spettacoli Son et Lumire, le parate storiche in costume, larcheologia sperimentale, le rappresentazioni delle tragedie classiche nei teatri greci sono tutti eventi in cui lo spettacolo si compenetra nel bene culturale per comprenderne la storia e raccontarla infine agli altri. In questo contesto la diffusione del messaggio non una comunicazione verbale sterile: il pubblico entra in contatto con i suoni, la musica, i modi di vestire, i modi di vivere di uomini e donne vissuti tanto tempo fa Lo spettacolo riesce a dar vita ad una sorta di prodigio che non concesso a nessun altra forma di comunicazione: permette, infatti, una suggestiva ed originale immersione nel passato, una comprensione profonda e reale (in opposizione a quella virtuale) della storia. Linterazione diventa forte, il messaggio si arricchisce, la comprensione immediata, il ricordo permane nel tempo, la divulgazione si espande facilmente. La storia si fa spettacolo e le persone che assistono possono avvertirne pienamente lessenza, sentendola propria.

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2.1.3 Promozione del bene culturale Lo spettacolo pu diventare anche promotore del bene culturale. Questi infatti pu vestirsi di una nuova immagine, pi moderna e pi vicina al pubblico ed attirare nuovi, potenziali clienti. Una fruizione innovativa, infatti, rinfresca un prodotto gi conosciuto e, nello stesso tempo, permette una pi ampia diffusione della sua conoscenza. In questo ambito un ruolo di notevole interesse gioca la tecnologia: questa permette di parlare linguaggi diversi dal tradizionale, di creare collegamenti spazio temporali pi consoni ad un pubblico giovane, di destare e mantenere lattenzione con contenuti nuovi, flessibili e divertenti. I target raggiungibili si moltiplicano: da un pubblico pi qualificato ed elitario, che pu essere soddisfatto da infiniti livelli di approfondimento, a coloro che hanno un generico interesse di un arricchimento culturale e di unesperienza coinvolgente, che possono essere attratti da un approccio maggiormente emotivo. Le tecnologie, dunque, permettono oggi di comunicare i contenuti del bene culturale non solo attraverso una mera descrizione, ma riproducendoli nelle loro caratteristiche e contestualizzandoli allepoca e ai fenomeni storico-artistico-sociali che ne hanno visto la nascita9.

Granelli A., Tracl F., Innovazione e cultura. Come le tecnologie digitali potenzieranno la rendita del nostro patrimonio culturale, il Sole 24 Ore Fondazione Cotec, Milano, 2006.

30

2.1.4 Preservazione e rispetto del monumento Nel rispetto del principio di fondo di valorizzazione del bene culturale lintroduzione dello spettacolo nel sito culturale non deve, ovviamente, apportare modifiche al bene, n tantomeno danneggiarlo. Nellistallazione di tutti i mezzi tecnici fondamentale, dunque, la cura e il rispetto del patrimonio, tenendo ben presente nel corso dei lavori che il sito culturale deve essere lasciato cos come era prima dellintervento. Per quanto riguarda lutilizzo dei beni culturali, il Decreto Legislativo 22 gennaio 2004, n. 4210 vieta di adibirli ad usi non compatibili con il loro carattere storico o artistico oppure tali da recare pregiudizio alla loro conservazione, gi sancito dalla legge 1 giugno 1939, n. 1089 (artt. 11-12) ed ora codificato all'art. 20 d.lg. 42/2004, che, come noto, costituisce una delle "misure di protezione" in cui si sostanzia lo speciale regime di tutela dei beni culturali11. Oltre a ci importante che gli strumenti tecnici e gli impianti utilizzati per lo spettacolo non diventino visibili, danneggiando la fruizione estetica: distogliendo lattenzione del pubblico e rendendo difficile la suggestione del viaggio temporale, tutta la magia si dissolverebbe in un alone di delusione, un po come nello scoprire i trucchi di un prestigiatore.

10

Codice dei beni culturali e del paesaggio, ai sensi dell'articolo 10 della legge 6 luglio 2002, n. 137. 11 Brocca M., La disciplina duso dei beni culturali, www.aedon.mulino.it

31

Fig. 3 Esempio di illuminazioni inserite preservando il contesto archeologico: Pompei di notte, Pompei (Napoli).

32

33

2.2 FINANZIAMENTI
Lallestimento di uno spettacolo complesso quale Son et Lumire necessita indubbiamente di risorse finanziarie di cui la societ privata chiamata ad attrezzarla difficilmente dispone; in questo senso gli aiuti di maggiore consistenza derivano dai finanziamenti pubblici (in Italia erogati dalle Regioni) e dalle sponsorizzazioni di societ che gestiscono le attrezzature utilizzate per la messa in scena. Il settore artistico-culturale in generale ha da sempre mostrato la necessit di un sostegno esterno, soprattutto a livello finanziario. Nellantica Atene, come dimostrato da Baumol12, le produzioni teatrali di autori quali Eschilo, Euripide o Aristofane non potevano essere sostenute da una popolazione tanto esigua, per cui dovevano essere sovvenzionate da donazioni (sia da parte della collettivit che da privati) per motivi religiosi (le feste Lenee a gennaio e quelle di Dioniso a marzo). In epoca romana (circa 70 a.C.) nasce il mecenatismo con Gaio Mecenate, scrittore e uomo politico che, quando si ritir a vita privata, si circond di artisti, scrittori e poeti, sostenendone la produzione artistica; latteggiamento sostenuto da Mecenate divenne un modello nel 1400, quando la presenza di artisti dava lustro e fama ai casati delle ricche corti e signorie.
12

Baumol W.J., Economics of the Athenian Drama: Its Relevance for the Art in Small Cities Today, Quaterly Journal of Economics, 85, 1971

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Ci che nel corso degli anni ha indotto donatori pubblici e privati a contribuire allo sviluppo di questo settore soprattutto il valore sociale connaturato in esso. Il deficit permanente, intrinseco nelle imprese culturali, richiede sempre maggiori finanziamenti, in particolare per la convergenza di due fenomeni: da un lato lesponenziale incremento dei costi e dallaltro la riduzione delle risorse pubbliche destinate al settore. Per questo motivo emersa una nuova figura professionale, il fund raiser, ovvero il cacciatore di fondi13. Il fund raising l'insieme delle strategie e delle azioni che un'azienda non profit deve mettere in atto affinch si sviluppi nel tempo un continuo afflusso di risorse elargite gratuitamente per sostenere le attivit istituzionali (anche sotto forma di progetti) dell'ente14. Le risorse da reperire possono comprendere sia quelle materiali ed immateriali (in senso ampio), oppure quelle propriamente monetarie (in senso stretto). Caratteristiche distintive sono la natura sociale, il contenuto relazionale, la valenza filantropica15. I soggetti coinvolti in questo sistema di relazioni sono: il prestatore, lorganizzazione, i consumatori finali; essi vengono

13

Sciarelli F., La gestione dellimpresa teatrale tra arte e mercato , Giannini Editore, Napoli, 2005. 14 www.consorziomeridia.it/glossario.html 15 Solima L., Limpresa culturale, Carrocci Editore, Roma, 2004.

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coinvolti in un circolo virtuoso16 che determina un miglioramento del sistema sociale nel suo complesso. Le attivit di spettacolo e i beni culturali possono essere affidati a soggetti diversi, definiti in modo preciso dalla normativa di settore. Si tratta di soggetti pubblici, come lo Stato, le Regioni, gli enti locali o altri enti pubblici e di soggetti privati, come persone fisiche, persone giuridiche con fine di lucro e non profit, enti ecclesiastici o altri enti non riconosciuti17. In Italia la gestione delle attivit e dei beni culturali in prevalenza pubblica; lo Stato interviene per assestare il funzionamento del mercato, riconoscendo limportanza sociale ed economica dellarte e della cultura. Recentemente, tuttavia, anche i privati stanno mostrando interesse per questo ambito; ci sia a causa del passaggio di competenze da parte dello Stato nella gestione dei patrimoni culturali, sia per la consapevolezza che la cultura costituisce una delle possibili destinazioni del leisure time dei cittadini e, quindi, una delle possibili destinazioni del loro denaro. Per privati si intendono le associazioni, le fondazioni, le imprese o i semplici cittadini, tutte categorie che possono contribuire al settore culturale con diversi contributi. Tra questi, il settore non profit sta vivendo negli ultimi anni uno sviluppo straordinario.
16 17

Ibidem. Granelli A., Tracl F., Innovazione e cultura. Come le tecnologie digitali potenzieranno la rendita del nostro patrimonio culturale, il Sole 24 Ore Fondazione Cotec, Milano, 2006.

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2.2.1 Finanziamenti pubblici Nel 1776 Adam Smith18 afferm che tutte le forme darte, listruzione e la cultura quanto pi sono diffuse in una societ, tanto pi determinano benefici, sia ai diretti fruitori che allintera comunit. Circa due secoli dopo Robbins scriver che gli effetti positivi che derivano [] dalla conservazione del patrimonio culturale non sono limitati a coloro che sono disposti a pagare per goderne, ma si diffondono a beneficio di strati molto pi ampi della collettivit, cos come avviene per i benefici dellapparato pubblico a tutela delligiene o di un paesaggio urbano ben pianificato19. Rielaborando questi due concetti, distanti tra loro nel tempo, si pu affermare che per giustificare lintervento pubblico si prendono in esame le esternalit del consumo20. In pratica, i beni e le attivit culturali determinano, oltre a benefici diretti (nei riguardi del fruitore), anche dei benefici indiretti, legati agli effetti positivi che si diffondono sul livello culturale e sulla qualit della vita dellarea in cui questi sono disponibili. I benefici indiretti, in quanto riferibili allintera collettivit, non sono escludibili, per cui non pu essere associata alla fruizione degli stessi il pagamento di un corrispettivo: si
18

Smith A., Indagine sulla natura e le cause della ricchezza delle nazioni, Mondatori, Milano, 1977. 19 Robbins L., Art and the State, Politics and Economics. Paper in Political Economy, McMillan, London, 1963. 20 Di Maio A., Economia dei beni e delle attivit culturali, Liguori, Napoli, 1999.

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verifica, pertanto, un gap tra benefici sociali e benefici privati, che genera il fallimento del mercato21. In base a ci lo Stato deve intervenire nel settore culturale con interventi correttivi che azzerino questo deficit di risorse. Sia nel campo delle manifestazioni dal vivo che nel caso dei beni culturali le esternalit sono dedotte dal prestigio di cui il paese pu godere per la corretta conservazione del proprio patrimonio culturale, dal beneficio che ne trae la collettivit e dalla trasmissione alle generazioni future dellattuale patrimonio culturale22. Per ci che attiene i beni culturali, tuttavia, la giustificazione pi consona dellintervento pubblico in questo settore risiede nel giudizio di qualit dei beni stessi, definiti, di conseguenza, di merito (merit wants). Secondo Musgrave, lautore che li ha identificati, tali bisogni sono soddisfatti da servizi soggetti al principio di esclusione e sono soddisfatti dal mercato nei limiti della domanda effettiva. Essi diventano bisogni pubblici se vengono considerati cos meritori che la loro soddisfazione viene garantita attraverso il bilancio pubblico al di l della quantit offerta dal mercato e pagata dai privati compratori La soddisfazione dei merit wants, per sua natura, implica
21

Lapproccio normativo motiva lintervento pubblico sulla base dellesistenza dei fallimenti di mercato, ovvero della non esistenza oggettiva delle condizioni che consentono al mercato di raggiungere lefficiente allocazione nella produzione e/o nello scambio. Di Maio A., Economia dei beni e delle attivit culturali, Liguori, Napoli, 1999. 22 Ibidem.

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uninterferenza con il principio della sovranit del consumatore23. In pratica la natura meritoria dei beni culturali deriva dall esigenza di garantire la fruizione a tutte le fasce di reddito della societ, indipendentemente dalla presenza di unadeguata domanda esercitata dal mercato. In tale prospettiva il sostegno pubblico motivato dal positivo effetto ridistributivo realizzato a favore di classi sociali meno abbienti24. I finanziamenti pubblici in Italia si distinguono a seconda se vengano erogati dalla Comunit Europea, dal Ministero per i Beni e le Attivit Culturali e dagli Enti Locali. Per quanto riguarda i finanziamenti comunitari, i fondi si articolano secondo due linee di intervento: i fondi strutturali e i programmi comunitari. I primi hanno lo scopo di favorire la coesione economica e sociale attraverso la correzione dei principali squilibri regionali europei. Gli strumenti utilizzati sono il FESR (Fondo Europeo di Sviluppo Regionale), che finanzia interventi a sostegno di uno sviluppo economico locale sostenibile e di carattere duraturo25 e il FSE (Fondo Sociale Europeo), che sostiene la strategia europea per l'occupazione, garantendo la coerenza e la complementarit delle azioni avviate per migliorare il funzionamento del mercato del lavoro e lo

23

Musgrave R.A., The Theory of Public Finance, McGraw-Hill, New York, 1959 24 Solima L., Limpresa culturale, Carrocci Editore, Roma, 2004. 25 www.ponricerca.miur.it

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sviluppo delle risorse umane26; nellambito di quest ultimo un rilevante piano strategico il POR (Programma Operativo Regionale), in cui si vengono fissate le azioni prioritarie sulla base di progetti e iniziative. I programmi comunitari, invece, riguardano progetti specifici gestiti dalle DG (Direzioni Generali) suddivise per ambiti di attivit27. Per quanto riguarda il settore culturale lunico strumento di programmazione e di finanziamento per le azioni comunitarie il programma "Cultura 2000", istituito per il periodo che va dal 1 gennaio 2000 al 31 dicembre 2006; questo, che raggruppa i precedenti programmi "Raffaello", "Arianna" e "Caleidoscopio", mira a realizzare uno spazio culturale comune promuovendo il dialogo culturale e la conoscenza della storia, la creazione, la diffusione della cultura e la mobilit degli artisti e delle loro opere, il patrimonio culturale europeo, le nuove forme di espressione culturali, nonch il ruolo socioeconomico della cultura28. Per ci che concerne lintervento statale, i finanziamenti possono assumere la forma di contributi o sovvenzioni: i contributi sono in quantit determinata sia in conto esercizio che capitale, mentre

26 27

http://europa.eu Sciarelli F., La gestione dellimpresa teatrale tra arte e mercato , Giannini Editore, Napoli, 2005. 28 http://europa.eu

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le sovvenzioni sono correlate allesistenza di un disavanzo sia in conto esercizio che di capitale29. Il settore dei beni culturali concorre, nellattribuzione delle risorse pubbliche, con altri settori sussidiati che soddisfano bisogni primari quali la salute e listruzione30. In Italia le competenze in materia di sostegno al settore culturale spettano attualmente al Ministero per i Beni e le Attivit Culturali. Nello specifico ambito delle attivit artistiche il predetto Ministero gestisce il FUS (Fondo Unico per lo spettacolo), la cui misura determinata annualmente dallo Stato. La gestione del Fondo consente di assegnare contributi ad enti, istituzioni, associazioni, organismi ed imprese operanti nei settori delle attivit cinematografiche, musicali, di danza, teatrali, circensi e dello spettacolo viaggiante, nonch di promuovere e sostenere manifestazioni ed iniziative di carattere e rilevanza nazionali da svolgere in Italia o all'estero31. Infine, in ambito locale, i finanziamenti possono essere concessi dalle Amministrazioni Comunali, le Amministrazioni Provinciali e le Regioni. Queste ultime, nella gestione dei fondi dedicati ai beni e alle attivit culturali, utilizzano spesso strumenti legislativi, emanando leggi regionali apposite per il settore.

29

Argano L., La Gestione dei Progetti di Spettacolo, Franco Angeli, Milano, 1997. 30 Mazzanti M. "Metodi e strumenti di analisi per la valutazione economica del patrimonio culturale", Franco Angeli, Milano, 2003. 31 http://www.beniculturali.it/

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Esistendo una legislazione concorrente tra Stato (a livello generale) e Regione (a livello specifico), le norme regionali dovrebbero improntarsi sulla loro specifica identit32, per favorire uno sviluppo pi conforme alle diverse situazioni territoriali. Secondo i dati del 2000, i finanziamenti pubblici per i beni culturali sono stati pari a 11.968 miliardi di lire: il maggiore finanziatore della cultura lo Stato con il 59,9% del totale delle risorse erogate, seguono i Comuni (27,7%), le Regioni (11%) e le Province (1,4%). In particolare, la spesa statale per i beni culturali ha interessato il patrimonio artistico (82,5% del totale della spesa), gli archivi (8,9%) e le biblioteche (8,6%)33. Come precedentemente riscontrato, le istituzioni culturali vertono da sempre in una situazione di difficolt economica. La ristrettezza dei finanziamenti pubblici, di fatto la principale fonte di sussistenza, rallenta notevolmente il processo innovativo34.

32

DIppolito F., intervento durante lincontro su Le buone pratiche 2006. La questione meridionale del teatro, tenutosi a Napoli il 7/12/2006. 33 Cicerchia A., Attene S., Le risorse finanziarie per i beni culturali, in Rapporto sulleconomia della cultura in Italia a cura di Bodo C., Spada C., 2004. 34 Granelli A., Tracl F., Innovazione e cultura. Come le tecnologie digitali potenzieranno la rendita del nostro patrimonio culturale, il Sole 24 Ore Fondazione Cotec, Milano, 2006.

42

2.2.2 Finanziamenti privati In questo contesto si rivela, dunque, strategica la ricerca di nuovi finanziatori che possano supportare gli enti pubblici nello sviluppo delle attivit e beni culturali. Le risorse aggiuntive (di capitali finanziari, ma anche di competenze manageriali pi adeguate) dei privati possono, infatti, contribuire attivamente alla promozione del settore culturale, garantendo uno slancio rilevante della nuova economia e stimolando la crescita di risorse umane, tecniche, organizzative ed imprenditoriali35; le modalit di partecipazione possono essere molteplici. Nellambito specifico dei beni culturali, lapertura ai privati e, in senso lato, lingresso di una cultura manageriale nel comparto culturale, deriva dal forte orientamento al cliente e dalla nuova visione del settore culturale quale promettente area di business36. Il primo passo in questa direzione stata lapprovazione della legge 14 gennaio 1993 n4, pi nota come legge Ronchey, che oltre aver riconosciuto il diritto di fruizione da garantire al pubblico, ha introdotto loutsourcing nel comparto museale, consentendo ai privati i servizi di accoglienza, i cosiddetti servizi aggiuntivi; oltre ad un miglioramento di qualit nel

35

Enti privati e beni culturali: i finanziamenti e la gestione della cultura, http://db.formez.it 36 Granelli A., Tracl F., Innovazione e cultura. Come le tecnologie digitali potenzieranno la rendita del nostro patrimonio culturale, il Sole 24 Ore Fondazione Cotec, Milano, 2006.

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servizio offerto, tale formula ha creato una nuova fonte finanziaria garantita dai canoni erogati dai concessionari. Lingresso dei privati nella gestione dei servizi aggiuntivi contemplato nel caso in cui lamministrazione non sia in grado di provvedere in maniera autonoma e deve essere finanziariamente conveniente per lamministrazione concedente, aumentando i proventi, creandone di nuovi o riducendo i costi37. La tendenza dunque quella di esternalizzare i servizi e le attivit correlati al bene culturale e alla sua valorizzazione, mentre la tutela resta di totale appannaggio statale. Le tipologie di finanziamento privato sono molteplici. La pi comune in questo settore senzaltro la sponsorizzazione, definita dal Codice delle sponsorizzazioni, approvato dalla camera di commercio internazionale: ogni comunicazione per mezzo della quale uno sponsor fornisce contrattualmente un finanziamento od un supporto di altro genere, al fine di associare positivamente la sua immagine, la sua identit, i suoi marchi, prodotti o servizi, ad un evento, unattivit, unorganizzazione o una persona da lui sponsorizzata38. In pratica si stipula un contratto tra due parti: il soggetto promotore dell'evento si obbliga a pubblicizzare l'immagine dello sponsor che a sua volta si obbliga ad una prestazione in denaro come corrispettivo per la richiamata attivit di divulgazione pubblicitaria (Ris. Min. 17

37 38

Ibidem. Glossario www.fizz.it

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settembre 1998 n. 148/E)39. E evidente come questo binomio produce effetti vantaggiosi per entrambe le parti, in quanto la funzione sociale del progetto culturale pu dare prestigio allimpresa che lo promuove, mentre garantito il sostegno ad enti che notoriamente non dispongono delle risorse necessarie40. Fondamentalmente i possibili interventi di sponsorizzazione sono di due tipi: in denaro oppure in servizi, mezzi, materiali (sponsorizzazioni tecniche). Gli elementi attraverso i quali lo sponsor valuta lefficacia e lefficienza di un contratto di sponsorizzazione, individuati da Fisher e Broulillet41, sono: il numero di visitatori o partecipanti allevento, la posizione del logo sul materiale promozionale, la visibilit dello sponsor allinterno dellevento, la copertura dei media, limpatto sociale, limmagine e il potenziale commerciale dellevento. Dal 1995 al 2003 la percentuale di aziende impegnate nellattivit di sponsorizzazioni cresciuta di 47 punti percentuali; allinterno di tale mercato le attivit culturali rivestono un ruolo importante: circa il 35% del totale delle

39

Enti privati e beni culturali: i finanziamenti e la gestione della cultura, http://db.formez.it 40 Argano L., La Gestione dei Progetti di Spettacolo, Franco Angeli, Milano, 1997. 41 Fisher V., Brouillet R., Les commandites: la pub de demain, ditions Saint-Martin, Montreal, 1990 In Colbert F., Marketing delle arti e della cultura, Etas, Milano, 2000.

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sponsorizzazioni42. Il fenomeno motivato dagli effetti positivi che queste iniziative hanno sulla percezione dei consumatori: i dati pervenuti da unindagine sullopinione degli italiani sul rapporto impresa-cultura43, attestano, a titolo esemplificativo, che il 58% del campione attribuisce allazienda che investe in cultura un forte senso di responsabilit sociale e una maggiore modernit e che il 52% degli intervistati preferisce acquistare in prodotti da chi opera nel settore culturale rispetto a chi non lo fa. Nel maggio 2004, con lentrata in vigore del nuovo Codice per i beni culturali e paesaggistici44, formalmente prevista la sponsorizzazione di beni culturali da parte delle aziende, nel campo della tutela e della valorizzazione patrimoniale. Non vi dubbio che in una societ sempre pi mediatica, si individuino con attenzione i soggetti che permettono lorganizzazione e la fruizione di determinati eventi. Ad incentivare ancor di pi la presenza dei privati nel settore culturale va ricordata la piena deducibilit fiscale per le imprese che investono in cultura, con la legge 342/200045.

42

Grossi R. (a cura di), Politiche, strategie e strumenti per la cultura Secondo rapporto annuale Federculture 2004, Allemandi & C., 2004. 43 Bondardo Comunicazione, Porta lontano investire in cultura: lopinione degli italiani sul rapporto impresa-cultura, Il Sole 24 ORE, 2000. 44 Articolo 120 del Decreto Legislativo numero 42 del 22 gennaio 2004. 45 In Italia solo da poco tempo applicata la detassazione per linvestimento culturale rispetto allEuropa. Si pensi alla Gran Bretagna, in cui dal 1936 le imprese sono autorizzate a dedurre dal reddito tassabile le erogazioni filantropiche, con un giro daffari intorno al mondo culturale di circa 4.500 milioni di sterline (800 milioni di euro) provenienti dallo Stato, e con oltre 180 milioni di euro provenienti dalle imprese.

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I soggetti destinatari delle erogazioni devono possedere determinati requisiti: non possono perseguire fini di lucro, il loro statuto deve prevedere finalit da realizzare nei settori culturali e dello spettacolo, tali attivit devono essere effettivamente svolte. Possono dunque beneficiare di liberalit i soggetti che svolgono attivit di tutela, conservazione e valorizzazione dei beni culturali, nonch di gestione e promozione di attivit di spettacolo46. Questa forma di sussidio molto diffusa negli Stati Uniti dAmerica ed motivata dallobiettivo di offrire maggiori opportunit a coloro che offrono beni o attivit culturali; questo sussidio attraverso imposte non riscosse prende il nome di tax expediture47. In Italia nel 2003 le risorse destinate alla cultura sono ammontate a 16.933,693 euro con un aumento di 2 milioni di euro rispetto allanno precedente; per la deduzione dagli utili imponibili delle somme da destinare a programmi culturali e dello spettacolo, necessaria la comunicazione al Ministero del totale delle erogazioni effettuate lanno precedente48.
Enti privati e beni culturali: i finanziamenti e la gestione della cultura, http://db.formez.it 46 Per il settore dei beni culturali: D. Lg 31 marzo 1998, n.112; D. Lg. 20 ottobre 1998, n.368; D. Lg. 29 ottobre 1999, n.409. Per il settore dello spettacolo: L. 30 aprile 1985, n.163 e dal D Lg. 31 marzo 1198, n.112. In Scardulla S., Investire nella cultura, adesso conviene di pi www.whynet.net/BANCaeuropa 47 Di Maio A., Economia dei beni e delle attivit culturali, Liguori, Napoli, 1999. 48 Ibidem.

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In questo fenomeno di neo-mecenatismo le fondazioni bancarie assurgono al ruolo di protagoniste, in quanto sono tra le strutture che negli ultimi anni hanno contribuito maggiormente al rilancio della valorizzazione culturale. Ci motivato sia dalle normative vigenti, che impongono la destinazione di una parte degli utili ad opere di pubblica utilit, sia per una capillare diffusione sul territorio, che le lega profondamente alle comunit locali, generando una forte dimensione territoriale dazione49. In base al primo censimento Istat sul non profit50, il settore di attivit privilegiato dalle Fondazioni italiane la sanit, cui viene destinato il 32% delle risorse totali, seguito subito dopo da arte e cultura, cui si dedica il 26%. Unaltra forma di finanziamento privato il cause related marketing , strumento nato nel contesto anglosassone il cui obiettivo quello di promuovere un prodotto o un servizio abbinandolo al marchio di unorganizzazione non profit; in pratica si tratta di una strategia di marketing congiunto, in cui lo sforzo promozionale per aumentare le vendite o migliorare la posizione sul mercato legato ad azioni che arrecano benefici anche allorganizzazione non profit51. Tra i vantaggi acquisiti dallimpresa privata assume un peso rilevante la riduzione del rischio: a differenza delle sponsorizzazioni, in cui i rischi di
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Sciarelli F., La gestione dellimpresa teatrale tra arte e mercato , Giannini Editore, Napoli, 2005. 50 Dati Il Sole 24 Ore, novembre 2004. 51 Colbert F., Marketing delle arti e della cultura, Etas, Milano, 2000.

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gestione ricadono interamente sullo sponsor, nel cause related marketing questi vengono pienamente condivisi tra le societ partner. Recentemente si sta proponendo in ambito culturale un nuovo possibile modello per il finanziamento e la realizzazione di interventi di valorizzazione culturale: il project financing. Il project financing una tecnica finanziaria innovativa volta a rendere possibile il finanziamento di iniziative economiche sulla base della valenza tecnico-economica del progetto stesso piuttosto che sulla capacit autonoma di indebitamento dei soggetti promotori dell'iniziativa. Il progetto viene valutato dai finanziatori principalmente per la sua capacit di generare flussi di cassa, che costituiscono la garanzia primaria per il rimborso del debito e per la remunerazione del capitale di rischio, attraverso un'opportuna contrattualizzazione delle obbligazioni delle parti che intervengono nell'operazione. La fase di gestione dell'opera costituisce elemento di primaria importanza, in quanto soltanto una gestione efficiente e qualitativamente elevata consente di generare i flussi di cassa necessari a rimborsare il debito52. Si tratta, dunque, di un vero e proprio investimento per chi vi impiega denaro e non di un costo: il progetto, infatti, deve finanziarsi autonomamente, in modo da generare i flussi di cassa posti a garanzia del prestito concesso.

52

www.utfp.it/project_financing.htm#4

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La prima iniziativa di project financing stata promossa dal Ministero per i Beni e le Attivit Culturali nellottobre del 2004 per il recupero storico della Palazzina Capocci, destinata ad ospitare il Dipartimento per lo Spettacolo e lo sport; altro esempio di particolare interesse la recente convenzione stipulata tra il Ministero e soggetti privati per la promozione di altre importanti realt museali romane Castel SantAngelo e il Museo degli strumenti musicali: il soggetto privato si impegna nella gestione con investimenti propri il cui ritorno dovrebbe essere garantito dalla percentuale sulla bigliettazione53. In conclusione, nonostante i risultati positivi ottenuti dall'operato di soggetti quali le fondazioni bancarie, lingresso dei privati nella gestione dei beni e delle attivit culturali , tuttavia, ancora avversato da pi parti, bench negli ultimi anni il legislatore abbia mostrato qualche timida apertura: il dibattito tra i fautori di unampia collaborazione tra pubblico e privato e coloro i quali, invece, guardano con indifferenza tale collaborazione quando assuma caratteri propriamente gestionali (e non di semplice supporto finanziario) ancora aperto54. Per quanto riguarda gli spettacoli Son et Lumire, solitamente sono societ private che organizzano levento, ma con
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Granelli A., Tracl F., Innovazione e cultura. Come le tecnologie digitali potenzieranno la rendita del nostro patrimonio culturale, il Sole 24 Ore Fondazione Cotec, Milano, 2006. 54 Bruti Liberati E., Pubblico e privato nella gestione dei beni culturali: ancora una disciplina legislativa nel segno dellambiguit e del compromesso, www.aedon.mulino.it

50

consistentissime iniezioni di capitale pubblico. Il passaggio dal pubblico al privato, in questo genere di iniziative, non cos immediato, in quanto durante i bandi di gara i partecipanti interessati sono pochissimi55.

2.3 ACCORDI
La necessit di gestire relazioni con molteplici societ e con la Regione di competenza, al fine di reperire finanziamenti ed agevolazioni, rende gli accordi uno strumento utile per una valida e completa realizzazione di progetti artistici e/o di valorizzazione del territorio, quali sono i Son et Lumire. Gli accordi sono rapporti di collaborazione tra imprese che, mediante il finanziamento di beni strumentali e/o la produzione e commercializzazione in comune, attuano strategie di crescita esterna56. I vantaggi che ne derivano sono inconfutabili: razionalizzazione dei fattori produttivi, miglioramento del livello qualitativo, ottimizzazione della produzione, realizzazione di risultati altrimenti inattuabili. Tuttavia il conseguimento di questi benefici dipende da una serie di fattori critici in grado di

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De Caro S. (Soprintendente Archeologo per le Provincie di Napoli e Caserta), intervento durante un seminario sulla valorizzazione del patrimonio archeologico e sul rapporto tra pubblico e privato nella gestione del bene culturale, tenutosi al complesso universitario di Monte SantAngelo, Napoli, il 20/04/2006. 56 www.zerodelta.it

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massimizzare i risultati o minimizzare i rischi57. E necessario, prima di tutto, definire gli obiettivi primari di lungo termine, per poi identificare accuratamente quale tipo di partner pu soddisfare questi bisogni e cosa esso pu offrire. Successivamente bisogna instaurare ci che dovrebbe essere alla base di ogni relazione umana: la fiducia reciproca, fondamentale per muoversi nella stessa direzione e seguire gli obiettivi comuni; una frequente e corretta comunicazione indispensabile per creare questo clima di serenit e stima. Un altro fattore rilevante rappresentato dalla definizione chiara della leadership, da scegliere sempre in completo accordo. Per un corretto funzionamento, laccordo richiede, inoltre, una considerevole quantit di tempo, di impegno e di risorse (umane, finanziarie e fisiche).58 Nella gestione di questo tipo di cooperazione sempre preferibile optare per contratti scritti, data la variet di risorse da coordinare, lambiente complesso in cui bisogna muoversi e i disaccordi che possono nascere durante il rapporto. Per evitare noiose complicazioni opportuno, durante la negoziazione, sviluppare e analizzare accuratamente gli obblighi e i benefici derivanti da entrambe le parti59.

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Sciarelli F., La gestione dellimpresa teatrale tra arte e mercato , Giannini Editore, Napoli, 2005. 58 Ibidem. 59 Argano L., La Gestione dei Progetti di Spettacolo, Franco Angeli, Milano, 1997.

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Una volta stipulato laccordo, le imprese devono agire in armonia per tutta la durata del progetto. Valutare gli effetti prodotti dalla collaborazione con altre organizzazioni non semplice, in quanto si tratta di trovare un sistema in grado di stabilire sforzi e benefici della singola organizzazione; a tal proposito la matrice per la gestione dei rapporti di collaborazione interimpresa60 pu rivelarsi un valido aiuto. Le due variabili che la compongono sono il potenziale di sviluppo e il grado di criticit del rapporto. Il potenziale di sviluppo tanto maggiore quanto pi elevati saranno i vantaggi competitivi da esso derivanti; mentre il grado di criticit risulta tanto pi elevato quando limpresa partecipa con unazione finanziaria diretta e preponderante, quando diventa necessario allestire un complesso sistema di controllo di gestione del rapporto di collaborazione, quando presente un elevato rischio di asimmetria tra le imprese in accordo. Combinando tra loro le due variabili, si hanno quattro diversi quadranti in cui posizionare i rapporti di collaborazione, tenendo ben presente che un rapporto tanto pi critico quante pi risorse utilizza e che quanto pi risulta alto il potenziale di sviluppo, maggiori saranno i benefici per la singola impresa.

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Parente R., La gestione strategica dei rapporti di collaborazione tra imprese, Cedam, Padova, 1992; Rispoli M., Sviluppo dellimpesa e analisi strategica, Il Mulino, Bologna, 1998 In Sciarelli F., La gestione dellimpresa teatrale tra arte e mercato , Giannini Editore, Napoli, 2005.

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1) I rapporti stabilizzati hanno un basso potenziale di sviluppo e un basso grado di criticit della gestione del rapporto: anche se non vengono assorbite molte risorse, non rendono in modo tale da doverli preservare. 2) I rapporti da abbandonare hanno un basso potenziale di sviluppo ed un elevato grado di criticit della gestione del rapporto: generano, dunque, un grande utilizzo di risorse con risultati economici scarsi o nulli. 3) I rapporti da sviluppare hanno un elevato potenziale di sviluppo e un elevato grado di criticit della gestione del rapporto: non prevalgono n i costi, n i benefici, ma potenzialmente possono essere sviluppati per rientrare nei rapporti da maturare. 4) I rapporti da maturare hanno un elevato potenziale di sviluppo e un elevato grado di criticit della gestione del rapporto: questi rappresentano la tipologia di rapporti pi vantaggiosa per le imprese, in quanto a fronte di un esiguo impiego di risorse, vi sono risultati economici cospicui.

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Fig. 4 Matrice per la gestione dei rapporti di collaborazione interimpresa

Criticit della gestione del rapporto Bassa Elevata

Rapporti da maturare

Rapporti da sviluppare

Rapporti stabilizzati

Rapporti da abbandonare

Fonte: Parente R., La gestione strategica dei rapporti di collaborazione tra imprese, Cedam, Padova, 1992. In Sciarelli F., La gestione dellimpresa teatrale tra arte e mercato , Giannini Editore, Napoli, 2005.

2.3.1 Accordi nella gestione degli spettacoli Laccordo una delle strategie maggiormente seguite dalle imprese artistiche, le quali possono instaurare rapporti di collaborazione con diversi partner. Se laccordo stipulato tra due organizzazioni artistiche, vi una coproduzione, che si concretizza nella collaborazione alla produzione o nella coproduzione in senso tradizionale; nel primo caso il partner partecipa al progetto tramite apporti organizzativi che tuttavia vanno al di l della semplice fornitura e che prevedono un vero e proprio coinvolgimento nella condivisione

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di caratteristiche, scopi e obiettivi; nel secondo caso lo spettacolo realizzato congiuntamente da entrambe le parti: questo tipo di accordo produttivo pi complesso, in quanto prevede una compartecipazione coordinata di risorse (finanziarie ed umane), mezzi e servizi, know how e la condivisione di rischi e vantaggi. I benefici che ne derivano sono evidenti: possibilit di realizzare progetti artistici di notevole impegno e budget, frazionamento dei rischi, maggiori opportunit di presentazione del progetto. Nello spettacolo dal vivo laccordo coproduttivo pi frequente un accordo di co-finanziamento, senza altri apporti di tipo tecnico o organizzativo61. Gli accordi tra organizzazioni artistiche possono essere orientati a costruire laudience (leffetto sinergico tra forme darte pu portare ad un incremento di pubblico per ognuna), a tagliare i costi e migliorare la qualit (realizzando economie di scala), a creare occasioni di business (dalla condivisione di funzioni produttive e/o commerciali)62. Anche le imprese non artistiche non profit possono rivelarsi partner ideali per i progetti artistici; questo legame nasce dal comune obiettivo di miglioramento del tessuto sociale tramite larricchimento culturale, il sano divertimento, lesercizio

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Argano L., La Gestione dei Progetti di Spettacolo, Franco Angeli, Milano, 1997. 62 Sciarelli F., La gestione dellimpresa teatrale tra arte e mercato , Giannini Editore, Napoli, 2005.

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mentale e tutto linsieme di energie positive che larte riesce a infondere nellindividuo. In questo ambito possiamo far rientrare gli accordi con le imprese che gestiscono i beni culturali: se da un lato lorganizzazione artistica assolve la sua originaria funzione didattica, attrae unaudience incuriosita da una nuova e inconsueta tipologia di spettacolo e pu godere pi facilmente del sostegno di finanziamenti pubblici; dallaltro i beni culturali realizzano il loro principale scopo di diffusione culturale, attraverso un innovativo e moderno richiamo che ne aumenta la fruizione. In pratica la sinergia tra queste due espressioni antropiche, di valenza primaria nello sviluppo dellindividuo e della collettivit intera, produce benefici che possono andare al di l della mera valutazione economica. Un ultima collaborazione possibile con le organizzazioni artistiche rappresentata dalle imprese profit, che non ancora molto diffusa in Italia. Da questo tipo di accordo nasce, principalmente, la sponsorizzazione intesa come contributo di unimpresa pubblica o privata al finanziamento di programmi, allo scopo di promuovere il suo nome, il suo marchio, la sua immagine, le sue attivit o i suoi prodotti63. Scopo dellimpresa teatrale quello di aumentare i finanziamenti o ridurre i costi, mentre quello dellimpresa profit di tipo

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www.comunicazioni.it

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comunicazionale: migliorare la propria immagine accostando il proprio nome ad eventi di rilevanza sociale. 2.3.2 Accordi nella gestione dei beni culturali Per quanto riguarda i beni culturali, gli accordi sono stabiliti principalmente con soggetti pubblici, in quanto questi sono tenuti ad averne cura; con ci, tuttavia, non si esclude la partecipazione di soggetti privati. A livello normativo, gli accordi sono regolati dal Nuovo codice dei beni culturali64, a cui seguito un intervento integrativo e correttivo nel 2006. Da questi deriva che possono essere stipulati accordi tra lo Stato, per il tramite del Ministero e delle altre amministrazioni statali eventualmente competenti, le Regioni, gli altri enti pubblici territoriali e i privati interessati, per regolare servizi strumentali comuni destinati alla fruizione e alla valorizzazione di beni culturali. Con gli accordi medesimi possono essere anche istituite forme consortili non imprenditoriali per la gestione di uffici comuni. Allattuazione del presente comma si provvede nellambito delle risorse umane, strumentali e finanziarie disponibili a legislazione vigente, senza nuovi o maggiori oneri per la finanza pubblica. (art.115, comma 9)65; inoltre Lo Stato, le Regioni e gli altri enti pubblici
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D.Lg. 22 gennaio 2004, n42 Codice dei beni culturali e del paesaggio, ai sensi dellarticolo 10 della legge 6 luglio 2002, n137. 65 D. Lg. 24 marzo 2006, n 156 Disposizioni correttive ed integrative del decreto legislativo 222 gennaio 2004, n42 in relazione ai beni culturali.

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territoriali stipulano accordi per definire strategie ed obiettivi comuni di valorizzazione, nonch per elaborare i conseguenti piani strategici di sviluppo culturale e i programmi, relativamente ai beni culturali di pertinenza pubblica. Gli accordi possono essere conclusi su base regionale o subregionale, in rapporto ad ambiti territoriali definiti, e promuovono altres lintegrazione, nel processo di valorizzazione concordato, delle infrastrutture e dei settori produttivi collegati. Gli accordi medesimi possono riguardare anche beni di propriet privata, previo consenso degli interessati. Lo Stato stipula gli accordi per il tramite del Ministero, che opera direttamente ovvero dintesa con le altre amministrazioni
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statali

eventualmente

competenti.(art 112, c.4) . Il legislatore dunque intende far si che vi sia un accordo in ogni Regione, in modo tale da garantire lunitariet e la coerenza del quadro programmatorio; ci comunque non esclude la stipula di ulteriori atti pattizi, variamente collegati agli accordi, in funzione integrativa o esecutiva. Se la concertazione dovesse mancare ciascuna istituzione provveder separatamente alle attivit di valorizzazione di propria competenza (art.112. c.5)67. In sintesi, Stato, Regioni e enti pubblici territoriali possono stipulare accordi di valorizzazione dei beni culturali; i privati che eventualmente vogliano parteciparvi non possono comunque
66 67

Ibidem. Zanetti L., La valorizzazione dei beni culturali di appartenenza pubblica (art. 112), www.aedon.mulino.it

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essere individuati come concessionari delle loro attivit di valorizzazione (art. 115, c.3).68 Uno strumento significativo, espressione di una modalit di cooperazione organizzativa, gestionale e di integrazione finanziaria tra enti pubblici e privati, la Programmazione negoziata. I principi su cui poggia sono la sussidiariet e la cooperazione tra distinti enti che interagiscono sul territorio per conseguire obiettivi di miglioramento della gestione, conservazione e valorizzazione dei beni culturali. Le forme di cooperazione tra Enti, con leventuale partecipazione di soggetti privati interessati, si sviluppano in un processo negoziatorio con la stipula di intese o accordi, vincolanti per le parti. Lo scopo di tale strumento la concreta realizzazione di progetti dintervento, complessi e particolarmente rilevanti sotto il profilo economico, che coinvolgono, pur con competenze e ruoli diversi, Amministrazioni Pubbliche e privati, aventi ununica finalit. Gli interventi previsti, a vantaggio del patrimonio culturale del territorio quale luogo di identit socio-culturale di una collettivit, richiedono una valutazione integrata delle attivit di competenza. Obiettivi ultimi della programmazione negoziata sono, dunque, quelli di stabilizzare la concertazione tra programmi del Ministero per i Beni e le Attivit Culturali, della Regione e degli

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www.icom-italia.org

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Enti Locali e incrementare lefficacia e lefficienza degli investimenti pubblici in campo culturale. Per il raggiungimento di tali obiettivi possono essere impiegati diversi strumenti, quali l Intesa Istituzionale di Programma, lAccordo di Programma e lAccordo di Programma Quadro. LIntesa Istituzionale di Programma (IIP) consente a ogni Regione o Provincia autonoma, di concordare con il Governo centrale gli obiettivi, i settori e le aree dove effettuare gli interventi infrastrutturali di interesse comune per lo sviluppo del territorio regionale (L. 662/96; Delibera CIPE 21 marzo 1997)69. LAccordo di Programma un metodo valido per la definizione e attuazione di opere e di progetti di intervento che richiedono per la loro realizzazione lazione integrata dei soggetti pubblici; esso articolato in quattro fasi (promozione, definizione dellaccordo, approvazione, attuazione) di diversa complessit e soluzione in base alle caratteristiche peculiari dei soggetti coinvolti, negli interventi da attuare e dalloggetto di accordo70. LAccordo di Programma Quadro (APQ) definisce e avvia il processo attuativo dellIntesa, determinando con precisione: modalit, tempi, soggetti, responsabilit, risorse finanziarie e procedure di monitoraggio degli interventi previsti71. Si tratta

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www.dps.mef.gov.it/documentazione/CIPE/seminari/Presentazione_Mancur ti.pdf 70 www.lombardiacultura.it 71 Ibidem.

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quindi di uno strumento di programmazione operativa che consente di dare immediato avvio agli investimenti programmati. LAPQ sottoscritto dalla Regione, dal Ministero dellEconomia e delle Finanze, nonch dalla o dalle Amministrazioni centrali competenti a seconda della natura e del settore degli interventi; questi ultimi sono finanziati con diverse risorse: ordinarie, aggiuntive nazionali per le aree sottoutilizzate, comunitarie e private72. Il primo accordo di programma quadro per la cultura fu stipulato nel 1999 tra la Regione Lombardia e il Governo; in questa regione la programmazione negoziata ha coinvolto produttivamente tutti gli ambiti di intervento culturale. Di seguito questo processo ha coinvolto altre regioni italiane, progredendo verso un rapido sviluppo73. Concludendo, queste forme di procedimento di concertazionenegoziazione stabiliscono rapporti proficui tra i vari livelli di governo in tema di beni culturali, evitando il sorgere di controversie proprie di questi ambiti decisionali.74

72 73

www.dps.mef.org/intese_apq.asp Sciarelli F., La gestione dellimpresa teatrale tra arte e mercato , Giannini Editore, Napoli, 2005. 74 Bilancia P., La politica dei beni culturali nella Regione Lombardia, www.lombardiacultura.it

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Fig. 5 Composizione delle fonti programmate in APQ al Sud

Fonte: www.dps.mef.gov.it/documentazione/CIPE/seminari/Presentazione_Mancurti. pdf

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2.4 SPETTACOLI SON ET LUMIRE


2.4.1 Definizione e caratteristiche Gli spettacoli Suoni e Luci, dal francese Son et Lumire, sono un genere di intrattenimento teatrale rappresentato di notte in un luogo di rilevanza storica, solitamente allaperto75. Essenzialmente il format implica una non attiva partecipazione degli attori, ma una narrazione registrata da una o pi voci riguardo la storia del luogo. Effetti speciali luminosi vengono proiettati sulla facciata di un edificio o su resti archeologici, sincronizzandosi con la traccia audio portante (racconti e musiche), trasmessa tramite amplificatore. Effetti pirotecnici sono occasionalmente inclusi per offrire uno spettacolo aggiuntivo.76 Son et Lumire dunque un tipo di teatro senza attori; esso realizza i sincretici desideri del compositore A.N. Scriabin, che sogn il nuovo Gesamtkunstwerk77 lunione di azione scenica, discorso, musica, luce, architettura tutto ci introdotto in un ambiente naturale.
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www.answers.com. Le Petit Robert de la langue franaises 2006 : spectacle nocturne comportant lillumination dun monument accompagne dune evocation sonore, musicale de son histoire. 76 www.wikipedia.org 77 Gesamtkunstwerk (letteralmente "sintesi dellarte" o "opera completa") un termine tedesco attribuito al compositore Richard Wagner che si riferisce ad una performance lirica comprendente musica, teatro e arti visive. Esso viene dunque usato per definire lintegrazione tra diversi tipi di arte. www.wikipedia.org

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Pi precisamente Son et Lumire una nuova forma di performance art , dove il teatro radiofonico si combina con unarchitettura di luci. Durante la performance eventi accaduti nel passato vengono riprodotti tramite strumenti elettroacustici: una sorta di radiodiffusione dal passato, la simulazione di un viaggio nel tempo, una spirituale riunione collettiva allaria aperta. Invece dei personaggi tradizionali, la rappresentazione seguita dalle loro voci coinvolgenti, nellatmosfera stereofonica di suoni naturali: la voce emancipata dallattore e diventa essa stessa personaggio; il suono emerge dalle pietre, come se queste avessero potuto udirlo ed assorbirlo tanto tempo fa e lascia loggetto di origine apparendo come il suo plenipotenziario. Parlando in termini cinematografici, in questa nuova arte gli effetti acustici sono adattati allo spazio vuoto o, pi correttamente, con lo spazio dove loggetto sonoro stato una volta e seguono la sua traiettoria immaginaria nello spazio; tutto ci suscita una sensazione particolare, come se si assistesse ad una rappresentazione i cui personaggi sono invisibili78. Ovviamente lillusione basata sulle abilit di sinestesia e immaginazione dello spettatore. La parte sonora ha molto in comune con certi tipi di programmi radiofonici, ma con una sostanziale differenza: indirizzato ad

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Galeyev B., Sound and Light performances http://prometheus.kai.ru/sonetlum_e.htm

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una moltitudine di gente raggruppata insieme allaria aperta. U n audience di questo tipo notoriamente difficile da corteggiare, specialmente se lattenzione pu essere distolta dalla dimensione visiva79: la dinamicit delle luci, illuminando lambiente naturale, cattura costantemente linteresse del pubblico, unendosi nel momento culminante con la musica, riuscendo a comprimere anni in minuti. Il primario psicologico campo di alcune nuove arti la realizzazione di un miracolo; in questo senso Suoni e luci pu occupare di diritto il proprio posto in questo sistema, basandosi sulla riproduzione artistica dellevento. Considerando altri mezzi di comunicazione, si nota come il cinema documentario e la fotografia riescano a fermare un preciso istante, trasferendo gli eventi contemporaneamente nel tempo e nello spazio. Tuttavia, nonostante i suoi meriti, al cinema manca la magica impressione dell effetto presente. Radio e televisione, daltro canto, possono riprodurre eventi momentanei, trasportandoli attraverso lo spazio (co-presenza nel tempo). A differenza di tutto questo lo spettacolo Son et Lumire trasferisce gli eventi, ci che accaduto in quel luogo, attraverso il tempo (co-presenza nello spazio): la musica di luci libera i suoni e li riporta indietro dalla dimensione della non-esistenza,

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MacNeice L., Heuser A., Selected Prose of Louis MacNeice, Oxford University Press, Oxford, 1990.

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sfuttando il miracolo della rievocazione divenuta adesso possibile grazie alla magia bianca dellelettronica. Il disegno drammaturgico basato su eventi reali o sulla leggenda del luogo; il testo pu essere prosaico, documentario o poetico. Accanto allevidente merito artistico come nuova e spettacolare forma darte, i Son et Lumire assumono compiutamente le funzioni sociali-estetiche dello spettacolo. Queste performance, grazie al loro alto livello di emozionalit, si rivelano strumenti attivi di propaganda (generalmente la prima del Suoni e Luci offerta come un intervento a livello statale) e possono essere impiegati per insegnare la storia in modo chiaro e attraente, sia agli adulti che ai bambini (in Francia gli spettacoli diventano parte fondamentale del programma scolastico). Questo tipo di eventi, inoltre, pu rappresentare una preziosa opportunit per migliorare la preservazione/restaurazione di antichi resti (parte del profitto diretto a questo scopo); alcuni spettacoli, infatti, diventano lattrazione principale per i turisti e in questo giace la sorgente della loro profittabilit. Il metodo utilizzato per il Suoni e Luci pu essere usato anche per altre finalit pratiche e funzionali, come la riproduzione di miracoli (Lourdes, Francia), lestetizzazione e teatralizzazione di cerimonie politiche e militari, l animazione di oggetti giganti

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in musei allaria aperta, il tutto creando un appropriato ambiente sonoro per sistemi di istruzione e insegnamento80. La gestione in genere affidata a societ private che coordinano tra loro diversi tipi di risorse e stabiliscono accordi con molteplici partner col fine di creare un sincretismo tra le singole parti, realizzando uno spettacolo complesso e unico. Finora Son et Lumire ha preso la forma della parata storica sebbene distinta da questa non solo dallabito, ma anche dalla sua profonda essenza: non una semplice rappresentazione estetica, ma unimmersione intensa e completa nel passato. Gli esseri umani devono essere suggeriti puramente attraverso luci e suoni stereofonici ed straordinario come suggestive queste due cose possano essere81. Suggestioni, certo, ma che raccontano la vita e le esperienze quotidiane degli uomini che furono protagonisti di quei luoghi, i loro sogni e progetti, vittorie e sconfitte, passioni e segreti. Cos personaggi anche sconosciuti del nostro passato riacquistano di un tratto spessore umano, vengono resi riconoscibili ai nostri occhi e quindi pi vicini a noi. Rendere concreta e percepibile la storia, avvicinandola al grande pubblico: questo il piccolo miracolo che i Son et

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Galeyev B., Sound and Light performances, http://prometheus.kai.ru/sonetlum_e.htm 81 MacNeice L., Heuser A., Selected Prose of Louis MacNeice, Oxford University Press, Oxford, 1990.

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Lumire compiono, decretandone un successo eclatante che non conosce battute darresto82. 2.4.2 Storia e tradizioni Son et Lumire fu introdotto in Francia nel 1952 da Paul RobertHoudin, amministratore del Chteau de Chambord, sul fiume Cosson, in Francia, uno dei grandi castelli rinascimentali della Valle della Loira. Egli concep lidea dello spettacolo Son et Lumire dopo aver osservato gli effetti coinvolgenti che i bagliori dei lampi producevano sul castello durante un temporale nel 1950. Cos il 30 maggio 1952, Andr Cornu, segretario di stato per le arti e le lettere del governo Antoine Pinay, inaugurava al castello di Chambord, uno dei pi grandi della valle della Loira, il primo spettacolo di Son et Lumire che fosse mai stato allestito, non solo in Francia, ma nel mondo intero83. Dopo questa prima esperienza, la magia di Son et Lumire diventata oramai una tradizione acquisita in Francia. Grazie allassistenza di specialisti francesi, spettacoli ordinari sono stati successivamente costituiti in Belgio (1955), in Inghilterra nel Greenwich Palace (1957) e in Austria (1960). Nonostante liniziale egemonia francese, le performance vennero ben presto gestite autonomamente dalle varie organizzazioni

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Societ Son et Lumire, presentazione 2006. Ibidem.

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locali nel mondo, attente a valorizzare le peculiarit del proprio territorio. La prima produzione africana fu allestita alle piramidi di Giza al Cairo, in Egitto, nel 1961; in America un anno dopo, nel 1962 alla Independence Hall di Philadelphia e in Asia nel 1965 al Red Fort di Delhi. Seguirono la Finlandia (1967), la Polonia (1975) e Samarcanda (1975). In URRS il primo spettacolo suoni e luci fu tenuto a Kazan (1979) e Novorossisk (1979). Questo spettacolo notturno si presta naturalmente a vari tipi di palcoscenici: castelli e palazzi (Chteau de Chambord e Versailles in Francia, Tower Castle a Londra); antichi resti (i Fori imperiali a Roma, Registan a Samarcanda, le piramidi in Egitto, Teotihuacn in Messico); luoghi di memoria e monumenti (il Viale dei poeti a Bucarest, World War Memorial in Kazan); famose zone paesaggistiche (la foresta dove Giovanna dArco inizi la sua campagna, in Francia, le coste della Normandia dove avvenne il famoso sbarco nel 1944 durante la seconda guerra mondiale); edifici industriali ("General Electric" office negli USA); edifici governativi (Parliament House a Ottawa, Gongress House a Washington, Red Fort a Delhi, Town Hall a Poznan); navi famose ("Victory" in Inghilterra, "North Carolina" negli USA); lintera citt (lantica capitale iraniana di Persepoli, Praga nel progetto del Czech Scenography

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Institute); grandi sale (il teatro "Ford" a Washington fu utilizzato per riprodurre la scena dellassassinio di Lincoln)84. FRANCIA - Dopo la prima mondiale dei Son et Lumire, questo spettacolo diventato rapidamente popolare in Francia, dove vengono realizzate circa 50 produzioni annuali, principalmente nella Valle della Loira, nella Reggia di Versailles e a Les Invalides. Le produzioni sono stabilmente collocate allesterno dei castelli: oggi non c castello che, per lestate e per quasi tutte le sere, non organizzi spettacoli di questo tipo. Ad Amboise, per esempio, vengono riportate in vita le suggestioni del tempo in cui nel castello visse Leonardo Da Vinci. A Blois lo spettacolo notturno, nel ricreare le immagini del tempo, si avvale di una tecnologia molto avanzata, con effetti speciali degni di Hollywood. Al castello di Valenay, il protagonista del Son et Lumire Capitan Fracassa. Anche a Lione le luci diventano strumento di spettacolo: la prima settimana di dicembre, infatti, la citt diventa scenario delle Fte des Lumires (la festa delle luci), che richiama gruppi di artisti da tutto il mondo e milioni di visitatori85.

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Galeyev B., Sound and Light performances, http://prometheus.kai.ru/sonetlum_e.htm 85 Societ Son et Lumire, presentazione 2006.

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Fig. 1 Son et Lumire au Chteau de Chambord

EGITTO - In Egitto da oltre trentanni Son et Lumire si ripete ogni sera. A Karnak, alle Piramidi ed al tempio di Philae, la storia, protagonista indiscussa e millenaria di quei luoghi, riprende vita in un contesto di grande impatto emotivo. Uno dei bacini archeologici pi noti e ricchi al mondo, meta turistica ricercata da circa 8 milioni di turisti lanno86, si anima di luci e di suoni e torna ad essere abitato dai personaggi che ne hanno costruito il mito87. Dal 1961 lo spettacolo Suoni e Luci alle piramidi di Giza unesperienza a cui i visitatori non possono rinunciare: ascoltare la Sfinge raccontare la storia dellEgitto come osservare interi millenni attraverso i suoi occhi, mentre le piramidi e il cielo accrescono la loro magnificenza mediante un gioco di luci multicolori88.

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www.a-sud.org/italy/economia/turismo Societ Son et Lumire, Presentazione 2006 88 www.affiliate.viator.com/brochure

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Fig. 2 - Sound and Light Show at The Giza Pyramids

GRAN BRETAGNA - Il primo spettacolo di Son et Lumire britannica fu tenuto al Greenwich Palace nel sud di Londra nel 1957. In Gran Bretagna, dove la maggior parte di queste produzioni stata allestita in chiese, cattedrali ed abbazie, sono preferite le rappresentazioni all'interno, con particolare riguardo ai dettagli architettonici che altrimenti non potrebbero essere mostrati con miglior beneficio. In Inghilterra in particolare, dove Son et Lumire apprezzato cos come in Francia, pochi tra i principali edifici storici e le chiese non hanno ancora goduto di questa produzione. Di particolare interesse sono state quelle realizzate a Tewkesbury Abbey, Gloucestershire; a St Paul's Cathedral, Londra; allHampton Court Palace, Middlesex; a Chartwell, Kent89. Parte dell'offerta olimpica di Londra prevede l'uso di Son et Lumire, con proiezioni di luce ispirate ad atleti e proiettate su vari edifici di Londra. Il mese di ottobre 2006 vede il primo
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www.wikipedia.org

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evento in larga scala di Son et Lumire in Galles, prendendo il posto del Caernarfon Castle. Prodotto da Y Grael Cyf90, esso promette di diventare uno spettacolo itinerante che si sposta periodicamente verso altri monumenti, all'interno del Walled Town Partnership91. ITALIA - Non si pu dire che in Italia questo format sia stato esplorato in tutte le sue potenziali comunicative. Il primo spettacolo Son et Lumire nel nostro paese stato allestito ai Fori Imperiali di Roma negli anni 60, ma interrotto poco dopo per volont dell'allora Sovrintendente La Regina che non lo riteneva di livello. In seguito, lidea stata ripresa dalla Regione Campania tramite la realizzazione di percorsi di luce a Pompei nel 2002 (Suggestioni al Foro) e alla Reggia di Caserta nel 2003 (Percorsi di Luce nella Reggia), non come denominazione Son et Lumire, ma con lo stesso intento, ossia quello di unire storia e spettacolo. Da allora sono nati vari progetti in questo ambito, concernenti in particolare i siti archeologici (Le rovine parlanti di Villa
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Y Grael Cyf una societ a responsabilit limitata (company limited by guarantee) che produce eventi Son et Lumire nel Caernarfon Castle (Galles). www.thegrail.wales.com 91 Il Walled Town Partnership un network internazionale per lo sviluppo sostenibile di citt murate, intese quali citt storiche fortificate. Questa rete, permettendo di condividere informazioni e scambiare buone prassi, intende diventare il principale punto di partenza per una politica innovativa nella conservazione, nello sviluppo, nel management e nella programmazione territoriale di luoghi di interesse storico. www.interreg3c.net/sixcms

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Adriana a Tivoli, Vivi le mura di Paestum), di cui il nostro paese particolarmente ricco. La prima societ in Italia a riproporre la tradizione con il nome che le proprio, con un attenzione particolare ai nuovi linguaggi tecnologici (la video-proiezione e le installazioni multimediali), la societ Son et Lumire di Roma che, con il suo Suoni e Luci a Villa Borghese, si propone proprio questo obiettivo: trasmettere la passione per la storia, coinvolgendo lo spettatore ed emozionandolo. Molto pi di altri paesi citati, lItalia detentore di un grande giacimento culturale che non viene valorizzato in maniera adeguata: gli spettacoli Son et Lumire , in questo senso, potrebbero rivelarsi un valido ed innovativo strumento di valorizzazione del bene culturale. Inoltre gli introiti, nettamente superiori a quelli della sola visita guidata (soprattutto grazie alla maggiore attrazione esercitata), potrebbero essere destinati alla conservazione del bene stesso.

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Pi precisamente Son et Lumire una nuova forma di performance art , dove il teatro radiofonico si combina con unarchitettura di luci. Durante la performance eventi accaduti nel passato vengono riprodotti tramite strumenti elettroacustici: una sorta di radiodiffusione dal passato, la simulazione di un viaggio nel tempo, una spirituale riunione collettiva allaria aperta. Invece dei personaggi tradizionali, la rappresentazione seguita dalle loro voci coinvolgenti, nellatmosfera stereofonica di suoni naturali: la voce emancipata dallattore e diventa essa stessa personaggio; il suono emerge dalle pietre, come se queste avessero potuto udirlo ed assorbirlo tanto tempo fa e lascia loggetto di origine apparendo come il suo plenipotenziario. Parlando in termini cinematografici, in questa nuova arte gli effetti acustici sono adattati allo spazio vuoto o, pi correttamente, con lo spazio dove loggetto sonoro stato una volta e seguono la sua traiettoria immaginaria nello spazio; tutto ci suscita una sensazione particolare, come se si assistesse ad una rappresentazione i cui personaggi sono invisibili78. Ovviamente lillusione basata sulle abilit di sinestesia e immaginazione dello spettatore. La parte sonora ha molto in comune con certi tipi di programmi radiofonici, ma con una sostanziale differenza: indirizzato ad

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Galeyev B., Sound and Light performances http://prometheus.kai.ru/sonetlum_e.htm

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una moltitudine di gente raggruppata insieme allaria aperta. U n audience di questo tipo notoriamente difficile da corteggiare, specialmente se lattenzione pu essere distolta dalla dimensione visiva79: la dinamicit delle luci, illuminando lambiente naturale, cattura costantemente linteresse del pubblico, unendosi nel momento culminante con la musica, riuscendo a comprimere anni in minuti. Il primario psicologico campo di alcune nuove arti la realizzazione di un miracolo; in questo senso Suoni e luci pu occupare di diritto il proprio posto in questo sistema, basandosi sulla riproduzione artistica dellevento. Considerando altri mezzi di comunicazione, si nota come il cinema documentario e la fotografia riescano a fermare un preciso istante, trasferendo gli eventi contemporaneamente nel tempo e nello spazio. Tuttavia, nonostante i suoi meriti, al cinema manca la magica impressione dell effetto presente. Radio e televisione, daltro canto, possono riprodurre eventi momentanei, trasportandoli attraverso lo spazio (co-presenza nel tempo). A differenza di tutto questo lo spettacolo Son et Lumire trasferisce gli eventi, ci che accaduto in quel luogo, attraverso il tempo (co-presenza nello spazio): la musica di luci libera i suoni e li riporta indietro dalla dimensione della non-esistenza,

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MacNeice L., Heuser A., Selected Prose of Louis MacNeice, Oxford University Press, Oxford, 1990.

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sfuttando il miracolo della rievocazione divenuta adesso possibile grazie alla magia bianca dellelettronica. Il disegno drammaturgico basato su eventi reali o sulla leggenda del luogo; il testo pu essere prosaico, documentario o poetico. Accanto allevidente merito artistico come nuova e spettacolare forma darte, i Son et Lumire assumono compiutamente le funzioni sociali-estetiche dello spettacolo. Queste performance, grazie al loro alto livello di emozionalit, si rivelano strumenti attivi di propaganda (generalmente la prima del Suoni e Luci offerta come un intervento a livello statale) e possono essere impiegati per insegnare la storia in modo chiaro e attraente, sia agli adulti che ai bambini (in Francia gli spettacoli diventano parte fondamentale del programma scolastico). Questo tipo di eventi, inoltre, pu rappresentare una preziosa opportunit per migliorare la preservazione/restaurazione di antichi resti (parte del profitto diretto a questo scopo); alcuni spettacoli, infatti, diventano lattrazione principale per i turisti e in questo giace la sorgente della loro profittabilit. Il metodo utilizzato per il Suoni e Luci pu essere usato anche per altre finalit pratiche e funzionali, come la riproduzione di miracoli (Lourdes, Francia), lestetizzazione e teatralizzazione di cerimonie politiche e militari, l animazione di oggetti giganti

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in musei allaria aperta, il tutto creando un appropriato ambiente sonoro per sistemi di istruzione e insegnamento80. La gestione in genere affidata a societ private che coordinano tra loro diversi tipi di risorse e stabiliscono accordi con molteplici partner col fine di creare un sincretismo tra le singole parti, realizzando uno spettacolo complesso e unico. Finora Son et Lumire ha preso la forma della parata storica sebbene distinta da questa non solo dallabito, ma anche dalla sua profonda essenza: non una semplice rappresentazione estetica, ma unimmersione intensa e completa nel passato. Gli esseri umani devono essere suggeriti puramente attraverso luci e suoni stereofonici ed straordinario come suggestive queste due cose possano essere81. Suggestioni, certo, ma che raccontano la vita e le esperienze quotidiane degli uomini che furono protagonisti di quei luoghi, i loro sogni e progetti, vittorie e sconfitte, passioni e segreti. Cos personaggi anche sconosciuti del nostro passato riacquistano di un tratto spessore umano, vengono resi riconoscibili ai nostri occhi e quindi pi vicini a noi. Rendere concreta e percepibile la storia, avvicinandola al grande pubblico: questo il piccolo miracolo che i Son et

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Galeyev B., Sound and Light performances, http://prometheus.kai.ru/sonetlum_e.htm 81 MacNeice L., Heuser A., Selected Prose of Louis MacNeice, Oxford University Press, Oxford, 1990.

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Lumire compiono, decretandone un successo eclatante che non conosce battute darresto82. 2.4.2 Storia e tradizioni Son et Lumire fu introdotto in Francia nel 1952 da Paul RobertHoudin, amministratore del Chteau de Chambord, sul fiume Cosson, in Francia, uno dei grandi castelli rinascimentali della Valle della Loira. Egli concep lidea dello spettacolo Son et Lumire dopo aver osservato gli effetti coinvolgenti che i bagliori dei lampi producevano sul castello durante un temporale nel 1950. Cos il 30 maggio 1952, Andr Cornu, segretario di stato per le arti e le lettere del governo Antoine Pinay, inaugurava al castello di Chambord, uno dei pi grandi della valle della Loira, il primo spettacolo di Son et Lumire che fosse mai stato allestito, non solo in Francia, ma nel mondo intero83. Dopo questa prima esperienza, la magia di Son et Lumire diventata oramai una tradizione acquisita in Francia. Grazie allassistenza di specialisti francesi, spettacoli ordinari sono stati successivamente costituiti in Belgio (1955), in Inghilterra nel Greenwich Palace (1957) e in Austria (1960). Nonostante liniziale egemonia francese, le performance vennero ben presto gestite autonomamente dalle varie organizzazioni

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Societ Son et Lumire, presentazione 2006. Ibidem.

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locali nel mondo, attente a valorizzare le peculiarit del proprio territorio. La prima produzione africana fu allestita alle piramidi di Giza al Cairo, in Egitto, nel 1961; in America un anno dopo, nel 1962 alla Independence Hall di Philadelphia e in Asia nel 1965 al Red Fort di Delhi. Seguirono la Finlandia (1967), la Polonia (1975) e Samarcanda (1975). In URRS il primo spettacolo suoni e luci fu tenuto a Kazan (1979) e Novorossisk (1979). Questo spettacolo notturno si presta naturalmente a vari tipi di palcoscenici: castelli e palazzi (Chteau de Chambord e Versailles in Francia, Tower Castle a Londra); antichi resti (i Fori imperiali a Roma, Registan a Samarcanda, le piramidi in Egitto, Teotihuacn in Messico); luoghi di memoria e monumenti (il Viale dei poeti a Bucarest, World War Memorial in Kazan); famose zone paesaggistiche (la foresta dove Giovanna dArco inizi la sua campagna, in Francia, le coste della Normandia dove avvenne il famoso sbarco nel 1944 durante la seconda guerra mondiale); edifici industriali ("General Electric" office negli USA); edifici governativi (Parliament House a Ottawa, Gongress House a Washington, Red Fort a Delhi, Town Hall a Poznan); navi famose ("Victory" in Inghilterra, "North Carolina" negli USA); lintera citt (lantica capitale iraniana di Persepoli, Praga nel progetto del Czech Scenography

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Institute); grandi sale (il teatro "Ford" a Washington fu utilizzato per riprodurre la scena dellassassinio di Lincoln)84. FRANCIA - Dopo la prima mondiale dei Son et Lumire, questo spettacolo diventato rapidamente popolare in Francia, dove vengono realizzate circa 50 produzioni annuali, principalmente nella Valle della Loira, nella Reggia di Versailles e a Les Invalides. Le produzioni sono stabilmente collocate allesterno dei castelli: oggi non c castello che, per lestate e per quasi tutte le sere, non organizzi spettacoli di questo tipo. Ad Amboise, per esempio, vengono riportate in vita le suggestioni del tempo in cui nel castello visse Leonardo Da Vinci. A Blois lo spettacolo notturno, nel ricreare le immagini del tempo, si avvale di una tecnologia molto avanzata, con effetti speciali degni di Hollywood. Al castello di Valenay, il protagonista del Son et Lumire Capitan Fracassa. Anche a Lione le luci diventano strumento di spettacolo: la prima settimana di dicembre, infatti, la citt diventa scenario delle Fte des Lumires (la festa delle luci), che richiama gruppi di artisti da tutto il mondo e milioni di visitatori85.

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Galeyev B., Sound and Light performances, http://prometheus.kai.ru/sonetlum_e.htm 85 Societ Son et Lumire, presentazione 2006.

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Fig. 1 Son et Lumire au Chteau de Chambord

EGITTO - In Egitto da oltre trentanni Son et Lumire si ripete ogni sera. A Karnak, alle Piramidi ed al tempio di Philae, la storia, protagonista indiscussa e millenaria di quei luoghi, riprende vita in un contesto di grande impatto emotivo. Uno dei bacini archeologici pi noti e ricchi al mondo, meta turistica ricercata da circa 8 milioni di turisti lanno86, si anima di luci e di suoni e torna ad essere abitato dai personaggi che ne hanno costruito il mito87. Dal 1961 lo spettacolo Suoni e Luci alle piramidi di Giza unesperienza a cui i visitatori non possono rinunciare: ascoltare la Sfinge raccontare la storia dellEgitto come osservare interi millenni attraverso i suoi occhi, mentre le piramidi e il cielo accrescono la loro magnificenza mediante un gioco di luci multicolori88.

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www.a-sud.org/italy/economia/turismo Societ Son et Lumire, Presentazione 2006 88 www.affiliate.viator.com/brochure

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Fig. 2 - Sound and Light Show at The Giza Pyramids

GRAN BRETAGNA - Il primo spettacolo di Son et Lumire britannica fu tenuto al Greenwich Palace nel sud di Londra nel 1957. In Gran Bretagna, dove la maggior parte di queste produzioni stata allestita in chiese, cattedrali ed abbazie, sono preferite le rappresentazioni all'interno, con particolare riguardo ai dettagli architettonici che altrimenti non potrebbero essere mostrati con miglior beneficio. In Inghilterra in particolare, dove Son et Lumire apprezzato cos come in Francia, pochi tra i principali edifici storici e le chiese non hanno ancora goduto di questa produzione. Di particolare interesse sono state quelle realizzate a Tewkesbury Abbey, Gloucestershire; a St Paul's Cathedral, Londra; allHampton Court Palace, Middlesex; a Chartwell, Kent89. Parte dell'offerta olimpica di Londra prevede l'uso di Son et Lumire, con proiezioni di luce ispirate ad atleti e proiettate su vari edifici di Londra. Il mese di ottobre 2006 vede il primo
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www.wikipedia.org

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evento in larga scala di Son et Lumire in Galles, prendendo il posto del Caernarfon Castle. Prodotto da Y Grael Cyf90, esso promette di diventare uno spettacolo itinerante che si sposta periodicamente verso altri monumenti, all'interno del Walled Town Partnership91. ITALIA - Non si pu dire che in Italia questo format sia stato esplorato in tutte le sue potenziali comunicative. Il primo spettacolo Son et Lumire nel nostro paese stato allestito ai Fori Imperiali di Roma negli anni 60, ma interrotto poco dopo per volont dell'allora Sovrintendente La Regina che non lo riteneva di livello. In seguito, lidea stata ripresa dalla Regione Campania tramite la realizzazione di percorsi di luce a Pompei nel 2002 (Suggestioni al Foro) e alla Reggia di Caserta nel 2003 (Percorsi di Luce nella Reggia), non come denominazione Son et Lumire, ma con lo stesso intento, ossia quello di unire storia e spettacolo. Da allora sono nati vari progetti in questo ambito, concernenti in particolare i siti archeologici (Le rovine parlanti di Villa
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Y Grael Cyf una societ a responsabilit limitata (company limited by guarantee) che produce eventi Son et Lumire nel Caernarfon Castle (Galles). www.thegrail.wales.com 91 Il Walled Town Partnership un network internazionale per lo sviluppo sostenibile di citt murate, intese quali citt storiche fortificate. Questa rete, permettendo di condividere informazioni e scambiare buone prassi, intende diventare il principale punto di partenza per una politica innovativa nella conservazione, nello sviluppo, nel management e nella programmazione territoriale di luoghi di interesse storico. www.interreg3c.net/sixcms

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Adriana a Tivoli, Vivi le mura di Paestum), di cui il nostro paese particolarmente ricco. La prima societ in Italia a riproporre la tradizione con il nome che le proprio, con un attenzione particolare ai nuovi linguaggi tecnologici (la video-proiezione e le installazioni multimediali), la societ Son et Lumire di Roma che, con il suo Suoni e Luci a Villa Borghese, si propone proprio questo obiettivo: trasmettere la passione per la storia, coinvolgendo lo spettatore ed emozionandolo. Molto pi di altri paesi citati, lItalia detentore di un grande giacimento culturale che non viene valorizzato in maniera adeguata: gli spettacoli Son et Lumire , in questo senso, potrebbero rivelarsi un valido ed innovativo strumento di valorizzazione del bene culturale. Inoltre gli introiti, nettamente superiori a quelli della sola visita guidata (soprattutto grazie alla maggiore attrazione esercitata), potrebbero essere destinati alla conservazione del bene stesso.

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CAPITOLO III CASO DI STUDIO: SON ET LUMIRE, SUONI E LUCI A VILLA BORGHESE1
3.1 IL MARCHIO SON ET LUMIRE
3.1.1 La storia In Italia le societ private che investono in questo nuovo format risultano ridotte, ma tra questi giovani pionieri emerge un marchio brevettato dal nome eloquente: Son et Lumire. Il suo settore di provenienza turistico e, pi precisamente, riguarda la gestione dei villaggi del Ventaglio Ventaclub, al cui interno venivano allestiti spettacoli Suoni e Luci. Nel 1997 si verifica una grande scissione allinterno del Ventaclub e viene istituito il Viva Resorts, con una catena alberghiera ai Caraibi ed una clientela pi internazionale. Nel 1999 Viva Resorts fonda una societ appoggio in Italia per lorganizzazione di stand e fiere: la Calypso Events S.R.L., specializzata in comunicazione integrata ed organizzazione di eventi a livello nazionale ed internazionale, con sede ufficiale a Verona. Con lingresso delleuro, Viva Resorts decide di aprire nuovi uffici a New York e a Miami
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Lintero capitolo stato elaborato grazie alla documentazione concessami dalla societ Son et Lumire di Roma e allintervista con il project manager Serena Ferrari.

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come collettori dellutenza europea e americana; a causa di questo accentramento statunitense la societ Calypso viene depauperata e parte di essa rinasce il 1 settembre 2004 con la deposizione del marchio Son et Lumire. Le relazioni collaborative con Viva Resorts tuttavia permangono tuttora. La sede legale di Son et Lumire a Verona, quella operativa a Roma, la domiciliazione a Milano. I collaboratori fissi sono rappresentati da un produttore esecutivo che gestisce tutte le fasi dellevento e da un project manager, Serena Ferrari, impegnata nel campo turistico dal 1990 con ruoli di assistente ed entertainer nei villaggi vacanze ai Caraibi del Ventaclub. Il marchio si avvale anche della collaborazione nel campo del service audiovideo di unimportante figura professionale quale Aldo Frollini, ideatore e creatore di effetti speciali cinematografici ed esperto nella supervisione di tutti i progetti di Son et Lumire. Prima di iniziare a lavorare nel settore degli eventi, la societ ha preventivamente realizzato una ricerca di mercato per conto della Viva Resorts, le cui risposte sono state promettenti. Il primo evento viene dunque organizzato nel 2005 a Villa Borghese (Roma), in collaborazione con il Polo Museale Romano, con il quale Son et Lumire era gi entrata in contatto, grazie al precedente allestimento della mostra fotografica FujiFilm European Press Photo Awards, tenutasi nellaprile del 2004 nel Museo di Palazzo Venezia. Da questo momento la societ

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comincia a collaborare con le istituzioni, cercando sempre un cross-over tra eventi culturali ed eventi corporate. 3.1.2 Son et Lumire Son et Lumire la prima Societ a riproporre nel nome e nelle forme i celebri Son et Lumire francesi. La sua mission, infatti, proprio quella di sviluppare anche in Italia questa innovativa forma di spettacolo capace di valorizzare i beni culturali con moderni e suggestivi strumenti artistici, suscitando nel grande pubblico un rinnovato interesse per il nostro immenso patrimonio culturale. Laltro obiettivo finale, in senso pi prettamente commerciale, quello di unire la tecnologia allarte, partendo dal concept artistico per poi passare alla fase tecnica, con lelaborazione di un elenco di fornitori utili che variano di volta in volta in base alle specifiche esigenze. La societ, dunque, realizza nella location stabilita (un museo, una dimora storica, un sito archeologico, un parco o una piazza) progetti su misura, studiando con il committente tutte le fasi, dallindividuazione di uno spunto narrativo alla vera e propria organizzazione tecnica della messa in scena. Il tutto viene messo in pratica impiegando metodi narrativi propriamente teatrali e sofisticate tecnologie elettroniche, con il prezioso ausilio dei pi qualificati artisti e tecnici del settore: registi, sceneggiatori, attori, video-artisti. Durante lallestimento, vengono instaurate diverse partnership con varie organizzazioni: societ di service audio per la fornitura

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del materiale per ogni progetto, societ di post-produzione audiovisivi per la realizzazione di video da proiettare e societ di comunicazione e ufficio stampa per la gestione dei contatti commerciali e della comunicazione di eventi. Per quanto riguarda, in particolare, le partnership coi fornitori, si forma un vero proprio team di progetto, in cui vi massima collaborazione da parte di tutti nella realizzazione finale dellevento comune; questa stretta partecipazione tra diversi soggetti volti al medesimo scopo compare, a livello economico, nella presentazione di un unico preventivo presentato al cliente finale e lemissione di ununica fattura a nome di Son et Lumire. Tra le collaborazioni artistiche pi importanti vengono ricordate quelle con Francesca Angeli, sceneggiatrice di Racconti di Luce a Palazzo Ducale di Lucca, con Enrico Ianniello e Tony Laudadio, che hanno curato sceneggiatura e regia di Son et Lumire a Villa Borghese e la regia dellevento Ara Pacis Ara Civium con Umberto Saraceni, che si occupato della realizzazione visiva delle proiezioni a Villa Borghese. Un altro tipo di collaborazione, fondamentale per il sostegno di questo tipo di progetti, sicuramente quella istituzionale: nellallestimento dello spettacolo a Villa Borghese Son et Lumire stata affiancata dal Ministero per i Beni e le Attivit Culturali e dal Comune di Roma.

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Accordi sono invece stipulati con societ di grandi affissioni e con P5, rivista del settore eventi. Le societ di grandi affissioni finanziano importanti opere di restauro (come lobelisco del Foro Italico, lAra Pacis, Piazza di Spagna) tramite listallazione, previa concessione degli spazi pubblicitari da parte del comune, di enormi teloni pubblicitari. La presentazione al pubblico parte integrante di questo tipo di progetti, per cui vengono contattate societ di organizzazione di eventi, quale appunto Son et Lumire. In questo modo, i proventi derivanti dalla societ pubblicizzata vengono suddivisi tra il progetto di restauro, la societ grandi affissioni e quella organizzatrice dellevento. E evidente la potente sinergia che si viene a creare in questo caso tra pubblico e privato. Con P5, rivista del settore eventi, vi invece un accordo di cambio merce: Son et Lumire fornisce eventi per la rivista a fronte di spazi pubblicitari in essa, attuando in pratica azioni di co-marketing. Il reperimento sponsor prevede lo sviluppo di un piano di comunicazione e un media plan2. Per quanto riguarda la vera e propria comunicazione, essa realizzata tramite diversi strumenti pi o meno diretti: creazione
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Il media plan un documento che permette di decidere e ripartire l'ingenza delle risorse disponibili per ogni veicolo pubblicitario utilizzato. Oltre alla quantit, il media planning permette di specificare il tipo di diffusione da utilizzare e il timing di diffusione, ossia il periodo e la durata di ogni singolo intervento comunicazionale. Glossario www.fizz.it

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di un sito web con navigazione guidata, promozione attraverso la presenza a fiere come quella del Salone dei Beni Culturali, diffusione di mailing list mirate. Il modus operandi di Son et Lumire segue due diversi approcci: uno propriamente rivolto ai beni culturali e al turismo, laltro alle aziende e alle societ di organizzazione eventi; le azioni di direct marketing, attuate su Milano e Roma, sono dunque mirate alle due diverse tipologie di interlocutori. Seguendo questa logica, i format si declinano in una ricca gamma di soluzioni ad hoc: Suoni e Luci nei luoghi darte (spettacoli di durata variabile pensati per musei, teatri, siti archeologici, dimore storiche), Suoni e Luci per la cultura (spettacolarizzazione di eventi culturali quali mostre, inaugurazioni e presentazioni), Suoni e Luci per il corporate (spettacolarizzazione di eventi quali video-proiezioni, presentazioni di prodotto, convention, serate di gala, allestimenti fieristici). Le attivit e i servizi offerti sono: ! allestimenti multimediali; ! produzione e post-produzione audiovisivi; ! service Audio-Video: fornitura per impianti audio, luci e videoproiettori per levento; ! schermi per retro proiezione e proiezione diretta formati fino a 9 x 3 mt.;

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! progettazione, installazione e assistenza tecnica per impianti audio e luci per convegni, congressi, eventi moda, esposizioni fieristiche, spettacoli; ! progettazione stand e scenografie congressuali; ! assistenza e coordinamento fieristico; ! video-proiezioni allinterno dellevento con elementi interattivi; ! studio e simulazione del progetto in 3D; ! allestimenti e scenografie multimediali; ! Sound Design; ! elaborazione di progetti artistici relativi alla location o allevento; ! drammaturgia di un evento con interventi studiati ad hoc o adattamenti di progetti di allestimento esistenti; ! percorsi sintetici di regia e sceneggiature per step; ! organizzazione tecnico logistica della messa in scena; ! elaborazione dei budget e gestione dei preventivi di spesa; ! ricerca di patrocini e sponsor; ! comunicazione degli eventi; ! ufficio stampa; ! sito Web dellevento; ! espletamento pratiche burocratiche per la richiesta di location storiche; ! progetti di illuminazione architetturale e light design;

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! allestimenti per mostre con lausilio di curatori storici darte; ! ideazione e impaginazione testi per cataloghi; ! Venue finding, ricerca location storica per levento Per quanto riguarda i rapporti con le aziende e le societ di organizzazione eventi, Son et Lumire, attraverso il coinvolgimento tipico dello spettacolo Suoni e Luci, agisce a livello subliminale associando un marchio, un prodotto, unidea ad unesperienza fortemente emotiva. Anche in questo campo i protagonisti sono la video-promozione, la diffusione di suoni, lo spazio ricreato con luso delle luci e delle proiezioni, valorizzato da elementi scenografici. Partendo dallidea artistica e con lo stesso budget destinato ad un service di luce ed audio, Son et Lumire crea lidea di regia dellevento, senza costi aggiuntivi. Il risultato finale un lavoro di personalizzazione che permette di elaborare soluzioni di grande impatto per eventi istituzionali, culturali e corporate (mostre, inaugurazioni, presentazioni, convention, serate di gala).

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3.2 SUONI E LUCI A VILLA BORGHESE


3.2.1 Lo spettacolo Son et Lumire a Villa Borghese si sviluppato da unidea di Alba Costamagna, allora Direttore del Museo e Galleria Borghese, che ha voluto ricreare lillusione di come si presentava la facciata della Galleria proiettando le immagini dei fregi e delle statue che ladornavano prima che fossero forzatamente venduti. Nel 1806, infatti, Napoleone, intenzionato a rilevare i tesori di Villa Borghese, fece ordinare nel massimo segreto una stima della raccolta del cognato: si trattava, allora, di ben 523 pezzi di cui 159 statue e gruppi, 160 busti ed erme, 170 bassorilievi, vasi, sarcofagi, 30 colonne e 4 tavoli di marmi rari. Il decreto di acquisto fu redatto il 27 settembre 1807 e nel 1808 le sculture erano gi a Parigi; furono strappati quasi tutti i marmi che decoravano lesterno del Palazzo e vuotato linterno ove, per fortuna, furono lasciati i quadri e le sculture non antiche, considerate di minor valore. Dopo la caduta di Napoleone si tent di riavere la raccolta, ma naturalmente invano3. Questa preziosa collezione di antichit classiche, che si trova attualmente al Museo del Louvre di Parigi, torna per il tempo del racconto al suo posto accompagnando la narrazione della storia della Villa, dagli splendidi bassorilievi che ornavano il timpano

Sintesi di progetto di Francesco Saponaro, regista di Suoni Luci a Villa Borghese

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centrale, alle statue che narravano, sulla facciata, lepopea della famiglia Borghese.

Fig 1- Affresco di Villa Borghese

Fig.2 Villa Borghese ai giorni nostri

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Lo spunto narrativo parte proprio dalla collezione dei fregi e delle statue che decoravano la Galleria, diventando una storia di estetica, di passione per larte e per il bello, raccontata con lausilio di voci narranti e immagini delle opere proiettate sulla facciata del Museo, di cui la Galleria stata testimone sin da quando il suo fondatore, il cardinale Scipione Borghese, nel 1605 costru ledificio per contenere la sua sconfinata collezione dopere darte, ottenute con lastuzia. La trama racconta di un giovane visitatore che, durante una visita alla villa, si perde nel parco circostante; da quel momento la serata si trasforma per lui in un evento unico e straordinario: Evasio Gozzani, Ministro di Casa di Camillo Borghese e curatore della nuova collezione del 1812, lo accompagna idealmente e ripercorre con lui la storia della Galleria Borghese e della sua collezione. Nelle sale svuotate dai soldati di Bonaparte viene ricordato con nostalgia lantico splendore e, in quel silenzio, si iniziano a sentire le voci dei personaggi che hanno costruito lepopea di quel luogo darte. Prima fra tutte Paolina Borghese, che diventa nella splendida scultura del Canova il simbolo della nuova collezione; poi il Cardinal nipote Scipione Borghese, colui che segue in primis il sogno della straordinaria raccolta. Le loro voci evocano anche quelle di altri personaggi di questa grande storia: Papa Paolo V, Caravaggio, Bernini e Raffaello.

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Fig. 3 Paolina Borghese del Canova. Statua e proiezione della stessa.

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Il progetto scientifico si avvalso dei preziosi consigli di Kristina Herrmann Fiore, curatore dei secoli XV XVI della Galleria Borghese (Fig.4) e di Paolo Moreno, docente di Archeologia e storia dellArte greca e romana allUniversit di Roma Tre. Ideatore degli effetti cinematografici, anche per questo evento, stato Aldo Frollini. I testi e lallestimento dello spettacolo sono state a cura di Enrico Ianniello e Tony Laudario. La regia di Francesco Saponaro.

Fig. 4 Ricostruzione della facciata a cura della dott.ssa Kristina Herrmann Fiore

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Il lavoro che ha richiesto gran parte di tempo stata la sceneggiatura, ideata in collaborazione con Alba Costamagna, mentre si presentato difficile approntare un contatto immediato con il Louvre per la ricerca dei fregi, che ha infine inviato le immagini in bianco e in nero, successivamente rielaborate. Partendo da queste direttive, la Son et Lumire si comunque trovata libera di porre le immagini e la storia della Villa come riteneva pi opportuno e di effetto. Dopo aver presentato il progetto finale, nel 2005 va dunque in scena Son et Lumire, Suoni e Luci a Villa Borghese. Lo spettacolo si svolgeva dopo il tramonto nei giardini antistanti la Galleria Borghese, in cui la capienza massima dei posti a sedere era di circa 350 persone. Lo spettacolo era previsto sia in lingua italiana che in lingua inglese. Il numero di rappresentazioni per serata era di 2, della durata di 50 minuti ciascuna. Proprio per questa ultima caratteristica stato necessario fornire delle sedie da porre nel giardino antistante, che, per, appartiene al Comune di Roma, diversamente dalla Galleria che fa parte del Ministero: un accordo tra le parti stato dunque fondamentale. Oltre le serate estive, Suoni e Luci a Villa Borghese entrata di diritto a far parte del programma della Notte Bianca romana nel 2005. Purtroppo, nonostante il notevole successo (era lunico a Roma a proporre uno spettacolo serale in lingua inglese ed ad attirare un target straniero dagli alberghi a 4 e 5 stelle), con il

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cambio di direzione del Museo e Galleria Borghese lo spettacolo non si pi ripetuto.

CALENDARIO DELLE SERATE INAUGURAZIONE MERCOLEDI 15 GIUGNO 2005 Giugno Luglio Venerd Sabato Mercoled 15 Gioved Venerd Sabato Gioved Venerd Sabato Gioved Venerd Sabato Gioved 16 17 18 23 24 25 30 Gioved Venerd Sabato Gioved Venerd Sabato Gioved Venerd Sabato 7 8 9 14 15 16 21 22 23 28 29 30 1 2 Agosto Gioved Venerd Sabato Gioved Venerd 4 5 6 11 12

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3.2.2 Descrizione del progetto artistico Il nucleo narrativo dellevento spettacolare si concentra dunque sulla proiezione delle immagini di alcune delle opere che fino al 1806 adornavano la facciata principale del cosiddetto Casino Nobile di Villa Borghese. Questa incommensurabile spoliazione di opere darte rimane un fatto irrimediabile ma, grazie ad un innovativa tipologia di spettacolo quale Son et Lumire, possibile restituire unemozionante testimonianza dellantico fascino e dellimportanza storica del patrimonio perduto. Lo spettacolo scomposto in quattro linguaggi parziali fusi armonicamente tra loro, musica immagine testo luce: la musica rappresenta la traccia emotiva allinterno dellevento spettacolare; le immagini vengono proiettate nel corso dellintera sequenza musicale; i testi sono recitati in relazione con la maggior parte delle immagini; la luce crea latmosfera suggestiva che avvolge lintero edificio. La sfida, oltre che da un punto di vista artistico culturale, lo dunque anche a livello tecnico: non vi la presenza di attori in scena, per cui la facciata della Galleria, scenario virtuale usato per la narrazione, diventa contemporaneamente proscenio e soggetto stesso della proiezione.

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La tecnica di videoproiezione eseguita con sistema watchout: in pratica la stessa immagine viene scomposta in tanti display che, nel funzionare simultaneamente, la ricompongono su grandi superfici. Con movimenti dinamici, che seguono la cadenza musicale, le immagini delle opere vengono proiettate sulla facciata principale del Casino per iscriversi nelle stesse nicchie e nei frontespizi vuoti che un tempo ospitavano le sculture originali; ogni proiezione ha una durata utile alla sua lettura e chiara interpretazione visiva. Come esempio tecnico Francesco Saponaro, regista ideatore del progetto artistico di Villa Borghese, pone lattenzione su di un gruppo scultoreo4. Le opere sono collocate nella sezione laterale sinistra (fig.5) del Casino Nobile di Villa Borghese (fig.6). Il gruppo scelto formato da tre sculture: busto di Adriano, rilievo di Primano ed Ettore, rilievo di Roberto Malatesta. Guardando la figura 5 il cerchio giallo equivale allimmagine raffigurante il busto di Adriano, il rettangolo rosso corrisponde al rilievo di Priamo ed Ettore, il quadrato blu al rilievo di Roberto Malatesta. Nel corso dello spettacolo le immagini delle opere vengono proiettate in successione dinamica, seguendo il ritmo dettato dalla musica, colonna sonora ideata e composta per loccasione.

Studio fornito in fotocopia dalla Direzione del Museo di Galleria Borghese.

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Fig. 5

Fig. 6

Seguendo questo schema, Francesco Saponaro fornisce un secondo modello. Nella figura 7 vengono rappresentati cinque rettangoli colorati con tonalit diversa: ognuno di questi pu corrispondere allimmagine di un rilievo preesistente (fig. 7).

Fig. 7 Esempio di elaborazione grafica nella proiezione dell immagine.

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Alla fine della sequenza di colori (1>5), proiettata per addizione di fotogrammi, otterremo la composizione visiva come in figura 8.

Fig. 8

Per semplificare la comprensione dellevento viene utilizzato un nuovo colore per comporre una visione simbolica del risultato finale. Nella parte culminante dello spettacolo si potranno infatti ammirare le nicchie e i frontespizi riempiti dalle immagini delle opere che un tempo adornavano il palazzo (Fig. 9)5.

Sintesi di progetto di Francesco Saponaro, regista di Suoni Luci a Villa Borghese

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Fig. 9

Fig 10 Risultato finale: le proiezioni degli antichi fregi e delle statue durante lo spettacolo.

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Ogni proiezione viene accompagnata da un breve racconto che anima la storia del soggetto tematico dellopera scultorea; la proposta figurativa, di origine o riferimento classico, consente in questo modo un approccio teatrale alla letteratura greca e latina, alla poesia lirica e ai poemi omerici e mitologici. La drammaturgia dei testi viene dunque costruita partendo da queste fonti. Le immagini destinate alla proiezione vengono precedentemente elaborate da uno studio di grafica e video editing digitale col fine di avvicinare il pi possibile la veste figurativa finale di ogni fotogramma ai disegni o alle incisioni depoca in bianco e nero (esempio fig. 11)6.

Fig. 11

Ibidem.

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Sempre secondo il pensiero del regista, non opportuno proiettare direttamente le fotografie delle opere (anche se fossero la fonte principale per lelaborazione delle immagini), in quanto la mancanza dei volumi scultorei rappresenta un paradigma drammatico da esaltare sul piano narrativo: un incisione ha un pi forte valore evocativo rispetto ad una fotografia che ripropone loggetto in una dimensione puramente decorativa o didascalica7. Levidenza cromatica del bianco e nero stata scelta per esaltare la natura storicizzata dei rilievi scultorei, rendendo pi visibile la distanza temporale che separa le opere collocate nel contesto della Villa e levento percepito dallo spettatore. La scelta e il numero delle immagini sono state stabilite in concerto con la Direzione del Museo di Galleria Borghese comparando le necessit narrative con gli studi, le fonti e i riferimenti scientifici reperibili.

Ibidem.

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Bernini Busto di Scipione Borghese

Bernini Apollo e Dafne

Fig 12 Proiezione del busto di Scipione e di Apollo e Dafne

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Bernini David

Bernini Pluto e Proserpina

Fig 13 Proiezione del David e del Pluto e Proserpina del Bernini

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La collezione perduta di Villa Borghese si configura, in questo modo, come un happening8 in cui luso di diversi linguaggi espressivi, abbinati alla ricerca tecnologica contemporanea, offre una suggestiva testimonianza spettacolare di un edificio storico, mostrandone lessenza interiore. La sintassi creativa dellevento pu imporsi come una vera e propria opera multimediale dal vivo; questa raggiunge il suo lirismo solo se la proiezione delle immagini si integra armonicamente con laffresco sinfonico e con i racconti vocali interpretati da raffinati attori di teatro. Per linterpretazione dei brani di Suoni e Luci a Villa Borghese sono stati coinvolti alcuni tra i migliori attori di teatro della scena contemporanea. La creazione della musica di scena nasce da intersezioni sonore tra la musica colta di tradizione barocca e le nuove frontiere della musica contemporanea; altri brani sono estratti da: Camille Saent Saens Suite per violoncello e orchestra, Johann Sebastian Bach Messa in Si minore, Piotr Ilic Chaikovskij Lo schiaccianoci, Madrigale Tribulationem et dolorem, Telemann Concerto per tromba e orchestra, Giovanni Battista Pergolesi Stabat Mater, Franz Shubert Trio di Parma e Amadeus.
8

Gli happening sono una forma d'arte, spesso nota come performance art, che si sviluppa a partire dagli anni 60 del XX secolo. Gli happening o eventi sono caratterizzati dal tentativo di produrre un'opera che non si focalizza sull'oggetto, ma sull'evento che si riesce ad organizzare. Gli artisti che si occupano dell'organizzazione degli happening tendono a svincolare il pubblico dal ruolo di fruitore passivo. Gli happening avvengono generalmente in luogo pubblico, all'aperto come fosse un gesto di irruzione nella quotidianit. www.wikipedia.org

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La colonna audio composta dalle voci narranti e dalla musica sono state curate da Enrico Ianniello e Tony Laudario di Teatri Uniti (che hanno curato anche i testi e lallestimento dello spettacolo) e sono state preventivamente registrate presso lo studio Atlante di Roma, che si occupato anche della regia della versione inglese con attori madrelingua; successivamente la colonna audio stata trasmessa durante levento da una strumentazione specifica, disposta in maniera non invasiva nel cortile antistante la facciata principale del Casino. Lelaborazione delle immagini e la video proiezione sono state a cura di Umberto Saraceni, artista che si occupa da diversi anni di video-arte. Insieme alla confluenza organica di questi linguaggi creativi (musica, proiezioni, recitazione) stato indispensabile delineare con precisione un disegno di luci che fosse contemporaneamente in armonia con le caratteristiche dellintero edificio e con le atmosfere create da ciascuna sequenza narrativa, esaltando in questo modo Villa Borghese, illuminata come un set cinematografico di memorie e suggestioni. Le luci che hanno avvolto ledificio allinizio ed alla fine delle rappresentazioni sono state studiate dalla Space Cannon, lazienda che stata scelta per lilluminazione dellanniversario delle Torri Gemelle.

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Per una buona fruizione e successo del progetto, il regista Francesco Saponaro ha infine proposto che la durata della rappresentazione non superasse i 50 minuti.

Fig. 14 Momenti dello spettacolo Son et Lumire Suoni e Luci a Villa Borghese

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3.2.3 Analisi economica dellevento Lidea di gestire un progetto innovativo di questo tipo nasce dallesperienza estera e dalla consapevolezza della possibile esistenza di un mercato turistico interessato. La promozione attuata, difatti, ha sfruttato i classici canali turistici: collegamenti con siti di agenzie di viaggio e di Tour Operator stranieri tramite internet, presentazione di workshop durante fiere di settore (BIT di Milano), azioni dirette sul territorio (contatti con alberghi, volantini, flyers ). In linea di massima lo strumento di promulgazione pi utilizzato stato comunque internet, in quanto capace di agire su un piano internazionale con costi molto ridotti (si pensi allutilizzo di Skype9 per parlare in via diretta con un Tour Operator straniero). La promozione stata dunque sufficiente per far conoscere, grazie soprattutto allUfficio Stampa (i giornalisti in particolare si sono rivelati sensibili a questo tipo di evento). Il target di riferimento era straniero, bench, contro ogni aspettativa, il 90% dellaudience stato, alla fine dei conti, italiano. Il settore turistico resta comunque lideale campo di azione per questo genere di attivit, in quanto un ufficio o un assessorato al turismo possono rivelarsi interlocutori propositivi per quanto riguarda piani a lungo termine di eventi di successo,
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Skype un'applicazione internet totalmente gratuita per telefonare e chattare tramite internet. Pu essere utilizzato anche per chiamare telefoni fissi e cellulari di tutti i paesi del mondo a prezzi estremamente competitivi. http://www.elinet.it/skype.html

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diversamente dalle istituzioni che curano esclusivamente lambito culturale dellevento. Obiettivo della societ, infatti, era quello di realizzare un progetto che prevedesse uno sviluppo su base triennale, organizzando pacchetti turistici composti, a titolo esemplificativo, dallo spettacolo, da una visita serale al museo e un servizio di wine bar: proposito che, bench organizzato anche a livello economico, non stato attuato. I rapporti con le istituzioni, in questo senso, si rivelano spesso problematici. Lidea della location a Villa Borghese nata in collaborazione con il Polo Museale Romano, per il quale la societ aveva gi lavorato precedentemente. Relatori della conferenza stampa sono stati: lassessore alla cultura Gianni Borgna, il direttore del Museo e Galleria Borghese Alba Costamagna, il direttore storico dellarte e curatore del settore dei sec. XV-XVI della Galleria Borghese Kristina Herrmann Fiore, il responsabile Ville e Parchi Storici del Comune di Roma Alberta Campitelli. Per quanto riguarda il prezzo, esso stato stabilito tramite indagine di mercato, considerando in particolar modo la concorrenza (mostre, spettacoli serali) e la disponibilit a pagare del cliente. In particolar modo sono risultati vantaggiosi i pacchetti per gli stranieri. Un esempio produttivo in questo senso dato dalla convenzione stipulata con lAlbergo del Senato, che includeva nel soggiorno lingresso allo spettacolo.

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Il biglietto intero era di 12 !, in pi erano previste formule convenienti per i gruppi: Group Welcome Kit, che prevedeva laccoglienza da parte del personale a partire dalle ore 20:00, un welcome drink (un bicchiere di prosecco o di soft drink a testa), una locandina omaggio, il programma di sala ed unarea riservata a sedere per il gruppo, il tutto a 13 ! con diritto di prenotazione (2 ! a persona); Incentive Group, di minimo 35 persone, che proponeva un aperitivo con canaps nel giardino della Galleria alle ore 19:30, in attesa di assistere allo spettacolo delle 21:00, il tutto a 25 ! con diritto di prenotazione (2 ! a persona). Inoltre erano previste riduzioni ed agevolazioni per i bambini con meno di 12 anni o senior con pi di 65 anni (costo del biglietto 9 !), gratuito per i bambini al di sotto dei 5. La Son et Lumire stessa aveva in gestione la biglietteria SIAE. I finanziamenti sono stati in parte pubblici (del Polo Museale Romano, appartenente al Ministero per i Beni e le Attivit Culturali) ed in parte privati (della Son et Lumire), ed erano predisposti a coprire, secondo il piano triennale, tutti i costi del primo anno. Per quanto riguarda gli accordi stato stipulato un Protocollo dIntesa con la Galleria Borghese. Il Ministero per i Beni e le Attivit culturali e il Comune di Roma (Assessorato alle Politiche Culturali del Comune di Roma) hanno patrocinato il progetto. In termini di analisi finanziaria il budget previsto nel piano triennale era di 80000 !, di cui 50000 ! solo per il primo anno.

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I costi di allestimento sono stati di 50000 !, coperti interamente dai ricavi: come prevedibile per le societ in start-up , per il primo anno non si generato alcun profitto. Questo era oltretutto previsto dal piano triennale, che programmava successivamente un secondo anno in cui i ricavi sarebbero stati divisi tra la societ Son et Lumire e la Galleria Borghese ed un terzo anno in cui la societ avrebbe beneficiato interamente dei proventi. Pur non essendoci stati risultati sul piano prettamente finanziario, di particolare importanza sono state lesperienza che ne derivata e il ritorno dimmagine positivo raggiunto (basti pensare alla ricchissima rassegna stampa). Liniziale progetto triennale si sarebbe dunque rivelato vincente: il riscontro con il pubblico stato ottimo, Roma avrebbe avuto un evento istituzionale in lingua inglese e si sarebbe sviluppata unidea innovativa, in quanto proponeva un tipo di valorizzazione che va al di l della semplice visita guidata: un vero e proprio spettacolo che ha come soggetto la storia del museo, un fumettone che d voce ai personaggi che quella storia lanno vissuta in prima persona. Grazie alla realizzazione di eventi come questo, il monumento viene mostrato sotto una nuova luce vitale e si riappropria del territorio. Pur partendo da un target straniero, la Son et Lumire infatti riuscita ad attirare un gran numero di italiani (90% del flusso totale dei visitatori), in particolare romani. Molti di questi non erano a conoscenza dei preziosi capolavori custoditi allinterno della Galleria (come la meravigliosa statua di Apollo

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e Dafne del Bernini): lo spettacolo dunque riuscito a divulgare conoscenza, stimolando il pubblico a ritornare di giorno per vedere con i propri occhi le opere darte. La valorizzazione del monumento, che questa innovativa forma darte riuscita a realizzare in maniera semplice e suggestiva e i benefici che ne sono derivati, sono inconfutabili. Per quanto riguarda i problemi sorti durante lallestimento, la parte pi difficile stata gestire il personale del museo, come ad esempio i custodi che, al di l dellorario di lavoro, non permettevano a nessuno di usufruire dei servizi igienici. In Italia tutti i monumenti sono volti principalmente alla conservazione, anche con contratti rigidi, per cui al di fuori degli orari canonici la gestione allinterno dei musei diventa complicatissima. Altra difficolt stata quella di riuscire a far comprendere che tipo di evento fosse, proprio in quanto poco esplorato nel nostro paese: la comunicazione senza lausilio delle immagini sarebbe stata quasi impossibile. A conclusione del lavoro, nonostante le risposte positive ricevute, la Son et Lumire non si ritenuta pienamente soddisfatta dei risultati raggiunti con Suoni e Luci a Villa Borghese, in quanto non riuscita a raggiungere lobiettivo di sviluppo del progetto su base triennale. In ogni modo questa esperienza ha gettato le basi per progetti successivi e permane la

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speranza che questo spettacolo possa comunque ripetersi in futuro.

Fig. 15 Momenti dello spettacolo Son et Lumire Suoni e Luci a Villa Borghese

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3.3 ALTRI EVENTI: RACCONTI DI LUCE A PALAZZO DUCALE DI LUCCA


Lidea nasce dal successo del programma di visite al Palazzo Ducale che per lanno 2005 ha registrato oltre 15000 presenze; si era pensato dunque di trovare una formula che rinnovasse linteresse del pubblico per questo luogo di valore storico e artistico: il format Son et Lumire uno strumento efficace per raggiungere questo obiettivo. Lo spettacolo stato commissionato dalla provincia di Lucca a conclusione degli 8 anni di restauro del Palazzo Ducale. Lo scopo era quello di far rivivere ai Lucchesi e ai visitatori i momenti salienti di questo edificio monumentale, che si identifica con la storia della citt stessa, attraverso le voci di Piera degli Esposti e David Riondino che, in una suggestiva alchimia di musiche, immagini e luci, hanno coinvolto emotivamente lo spettatore. Per la realizzazione si seguito lo stesso modus operandi di Villa Borghese, affiancando ad uno sceneggiatore, Francesca Angeli, che ha steso i dialoghi radiofonici (parte narrata e simulazione rumori), un esperto scientifico che si occupato delle proiezioni delle luci in base alla trama. Il nucleo narrativo rappresentato proprio dalle vicende dei personaggi che furono protagonisti di quei luoghi, con i loro sogni, progetti, vittorie, sconfitte, passioni e segreti. Palcoscenico di questo spettacolo sono tre sale del Palazzo

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Ducale, ognuna rappresentante un significativo periodo storico di Lucca: la Sala degli Staffieri, la Galleria Ammannati e la Sala delle Guardie. A differenza di Villa Borghese, la sfida di questo nuovo progetto si improntava, dunque, allinterno di un edificio. Litinerario inizia dallingresso della Scala regia, presso la sala dei Camerieri, per accedere poi a quella degli Staffieri dove il pubblico viene proiettato direttamente nella storia della Repubblica Lucchese e del Palazzo degli Anziani. Nella penombra lo spettatore comincia ad udire un rullo di tamburi e il galoppo di alcuni cavalli: il momento solenne dellacclamazione della Costituzione del 1369. Si passa poi ad ascoltare voci animate e di protesta del popolo in rivolta, tra le quali spicca quella di Francesco Burlamacchi: la Rivolta degli Straccioni (1531). Questa prima parte si conclude con la congiura dei Burlamacchi. Nella Galleria Ammannati il pubblico incontra la principessa Elisa Bonaparte Baiocchi, introdotta dalle note del violino di Niccol Paganini, maestro di corte a Palazzo Ducale, per il quale la principessa prova sentimenti che vanno oltre la pura stima. Durante la scena ella si cruccia di come poter realizzare una Piazza dedicata al fratello Napoleone abbattendo licona santa di San Pier Maggiore e convincere, dunque, il diffidente popolo lucchese. Il percorso si conclude nella Sala delle Guardie. Lepoca rappresentata in questa sala quella del Ducato Borbonico. Il

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pubblico ascolta porte che si aprono e si chiudono, passi di una donna e di un uomo: la Duchessa Maria Luisa intenta ad impartire ordini al Regio Architetto Lorenzo Nottolini. Il suo fine quello di cambiare laspetto del palazzo, cancellando ogni traccia dei Bonaparte per far posto alla magnificenza e alla grandezza della casata dei Borbone. Qui nasce lidea dellimponente ciclo pittorico dedicato a I fasti di Traiano, realizzata poi da Luigi Ademollo, esaltazione borbonica dello spirito anti-bonapartesco. Le visite si sono svolte dal 13 aprile 2006 per circa un mese, visto il grande successo riscontrato. Litinerario prevedeva partenze ogni 30 minuti dal Cortile degli Svizzeri in corrispondenza dellingresso alla Scala Regia. La durata complessiva era di circa 45 minuti. Levento era gratuito ed stato totalmente finanziato dalla provincia di Lucca. Il budget era di 45000 ! e, anche in questo caso, non c stato profitto. Importante il ruolo dellUfficio stampa della manifestazione (Davis & Franceschini) e quello della Provincia di Lucca10. Non si sono verificate divergenze con il personale del luogo, in quanto volontari. Nonostante una rassegna stampa di minor rilievo rispetto a quella di Villa Borghese, Racconti di Luce a Palazzo Ducale si rivelato un grande successo, riscontrato anche dai questionari
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Comunicato stampa Racconti di Luce a Palazzo Ducale http://www.palazzoducale.lucca.it/pdf/raccontidiluce_comunicato.pdf

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effettuati da parte della Son et Lumire su un campione di circa 300 persone.

3.4 Conclusioni
Secondo Serena Ferrari, project manager della Son et Lumire (mente e cuore dellintera societ), spettacolo e bene culturale procedono di pari passo; nel creare questa sinergia, per, necessario adottare un vestito mentale diverso. Si pensi al momento in cui si riesce a dar voce a Paolina Bonaparte: una rappresentazione, un qualcosa di molto vicino al teatro e al cinema, unemozione che ha lo stesso fascino degli spettacoli radiofonici e che lascia la fantasia libera di immaginare e sognare. Tutti i luoghi culturali hanno una propria atmosfera al loro interno e lo spettacolo deve rispettare quello che lo specifico luogo vuole raccontare: il segreto quello di non costruirci sopra un circo fatto di saltimbanchi e fuochi dartificio, ma capire quella precisa storia che atmosfera produce, per poi seguirla nel suo percorso.

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POSTFAZIONE
Largomento di questa tesi nato dalla passione per larcheologia e dal fascino che esercitano su di me gli spettacoli notturni che si svolgevano a Pompei, chiamati Suggestioni al Foro. Solo dopo molte approfondite ricerche in merito ho scoperto che questo genere di spettacoli ha un proprio nome e una lunga tradizione in europa e nel mondo; tutto questo davvero poco conosciuto in Italia e nel procedere nellelaborazione ho dovuto sempre attingere a fonti straniere. Quando si va allestero si scopre che una misera pietra antica viene innalzata come bene prezioso per lumanit, posta in una teca illuminata da fari per esaltarne il pregio. Al contrario in Italia, forse proprio perch detentore di uno dei pi grandi giacimenti culturali al mondo, tutto questo non viene valorizzato e, al contrario, spesso viene dimenticato e mummificato. Unappropriata e rispettosa azione di marketing pu davvero aiutare il bene culturale nella tutela e nella valorizzazione; una forma darte come lo spettacolo, inoltre, pu avvicinare ad esso un pubblico incuriosito che spesso ha solo bisogno di essere adeguatamente stimolato. Ho trovato nei percorsi Son et Lumire la sintesi di tutto questo e dunque uno strumento incomparabilmente idoneo allo scopo. Sono rimasta piacevolmente colpita, ad esempio, dal fatto che i visitatori dello spettacolo Suoni e Luci a Villa Borghese sono tornati in

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seguito a visitare il Museo, di cui in fondo conoscevano ben poco. Eppure il nostro paese sembra sempre pi orientato alla tutela pi che alla valorizzazione. Nonostante i risultati positivi raggiunti, sia Suggestioni al Foro di Pompei, sia Suoni e Luci a Villa Borghese di Roma non sono state pi riproposte. La farraginosa macchina burocratica, la visione del bene culturale come oggetto delicato da trattare con riguardo, il chiuso orientamento verso la cultura pura senza possibili altre contaminazioni cristallizzano la situazione italiana, senza possibilit di valorizzazione e di sviluppo in senso moderno. davvero necessario un cambio di mentalit in questo settore ed ampliare il proprio raggio visivo, accettando la possibilit di collaborare con societ private nella realizzazione di eventi e spettacoli atti a valorizzare il bene culturale, divulgandone la conoscenza e mostrandolo sotto una luce diversa, che solo la magia dello spettacolo pu donare. Bisogna quindi abbattere questa diffidenza nei riguardi del mondo economico, che sa come attirare le persone, far conoscere un prodotto e renderlo fruibile senza danneggiarlo; anche dal lato pi prettamente materialista questo genere di operazioni possono procurare profitti vantaggiosi per entrambe le parti. Nonostante queste difficolt e la scarsa conoscenza dei percorsi Son et Lumire, in Italia abbiamo comunque altri validi esempi oltre quelli gi citati: La notte dei re della Reggia di Caserta, "Le rovine parlanti: luci e suoni a Villa Adriana" di Tivoli, Luci

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e Suoni dalla storia al castello di Brienza (Basilicata), Vivi le mura di Paestum, Racconti di Luce a Palazzo Ducale di Lucca... Ma quanti di questi sono realmente conosciuti? Nello studio del caso Suoni e Luci a Villa Borghese sono riuscita ad entrare nel cuore di questo tipo di progetti e credo di aver compreso tutte le potenzialit insite in essi. Eppure manca unadeguata visibilit, unappropriata conoscenza del format, una reale comprensione delle sue finalit. La societ Son et Lumire ha il coraggio di portare in un paese cos tradizionalista come il nostro una ventata di novit in un settore reso vecchio e polveroso, allestendo progetti in varie parti di Italia. Nello sviluppo di questa nuova forma darte si persegue dunque la speranza che prima o poi gli organi addetti ne comprendano il potenziale e lascino agire al meglio quelle che amo definire societ di valorizzazione. Nellattesa che questo avvenga sarebbe comunque opportuno divulgare la conoscenza di questo tipo di evento: come pu uno spettacolo non destare interesse? Mi piace pensare, o forse sognare, che il mio possa essere un umile inizio di questa lunga e complessa opera di diffusione.

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