You are on page 1of 38

Medjunarodni marketing

Azra

MEDJUNARODNI MARKETING

-s

kripta-

Azra B.

Medjunarodni marketing 1. GLOBALNA EKONOMIJA

Azra

Globalna ekonomija predstavlja meuzavisan sistem trgovine, investicija i razvoja koji povezuje sve zemlje i regione svijeta. Pravila igre se uspostavljaju u bilateralnoj i multilateralnoj osnovi a uesnici su kompanije, industrije, drave, regioni... Globalna meuzavisnost zemalja ne dozvoljava izolaciju neke zemlje jer to ima negativne posljedice po tu zemlju. OSNO N! "#$#"%!$&S%&"! G'O(#'N! !"ONO)&*! + 1. Porast svj tsk ko!o"ij i i!v sti#ija $%DI& Svaka zemlja nastoji da korz izvoz razvije obim ekonomske aktivnosti, a taj izvoz se temelji na konkurentskim prednostima koje jedna zemlja ima u odnosu na drugu. '. Pov (a!j ko!o"sk k)*t)r i po*iti+k " ,)ovis!osti Ove se meuovisnosti ispoljavaju kroz trgovinu, tokove kapitala i ,inansiranja, investiranje, globalizaciju in,ormacija bez globalne komunikacije, prijenos te-nologija... "oristan indikator je inde. transnacionalnosti koji je prosjek+ - priliva starni- investicija izraenog u procentima u odnosu na ,ormirani ,i.ni kapital zemlje u posljednje / godine. - ukupnog iznosa kao procenat u odnosu na G0P - novostvorene vrijednosti a,ilijacija strani- kompanija kao procenat od G0P - zaposlenost u a,ilijacijama strani- kompanija kao procenat ukupne zaposlenosti u zemlji &nde. transnacionalnosti pokazuje znaaj strani- kompanija ekonomiji jedne zemlje i moe se kretati u rasponu od 1 2nema prisustva strani- kompanija 3 do 4 2 cjelokupna ekonomija jedne zemlje se temelji na aktivnosti strani- kompanija3 -. Rast)(a ko!k)r !#ija ) .*o/a*!oj ko!o"iji - geogra,sko 5irenje konkurencije - pojava novi- konkurenata sa novim konkurentskim prednostima - pojava novi- strategija konkurentnosti 0. Ko"p* 1!ost .*o/a*! ko!o"ij 6slovljava je djelovanje brojni- aktera globalne ekonomije sa esto suprostavljenim interesima , poev od vlada zemalja, preko regionalniintegracija, pa do globalni- institucija i meunarodni- poslovnikompanija. '. GLOBALNA INDU2TRIJA %o je industrija u kojoj je konkurentska pozicija kompanije u jednoj ovisna o poziciji u ostalim zemljama svijeta. Ovaj termin uveo je ).Porter. 6 takvoj industriji kompanijekonkuriraju na stvarnoj svijetskoj osnovi, oslanjajuci se na konkurentske prednosti koje se razvijaju u citavoj mrezi svijetskog biznisa

Medjunarodni marketing kompanija. Primarnu osobinu globalne industrije cine kvalitativna obiljezja medjuovisnosti nji-ovi- pojedini- elemenata na svijetskom planu. "arakteristike globalne industrije su medjuovisnosti kompanija u + - te-nolo5kom - ,inansijskom - tri5nom - supstitutivnom i - organizacionom smislu na svjetskoj razini. -. GRA3ENJE GLOBALNOG LAN4A 5IRJEDNO2TI

Azra

Sastoji se od niza aktivnosti koje trebaju da se izvr5e da bi se dobila blabla vrijednost globalne kompanije.Ove aktivnosti moemo podijeliti na 1. pri"ar! aktiv!osti 2ulazna logistika, proizvodnja, izlazna logistika, marketing i prodaja, usluge3 7 obu-vataju ,iziko kreiranje proizvoda i usluga , i '. aktiv!osti za po6r7k) 2in,rastruktura ,irme, upravljanje ljudskim resursima,te-nolo5ki razvoj, nabava 3 8 podravaju primarne aktivnosti. #ktivnosti se mogu podijeliti i na+ - )pstr a" 8 uzvodne 8 okrenuta prema izvorima nabave - 6o8!str a" 8 nizvodne 8 okrenute prema potro5au "on,iguracija primarni- aktivnosti u lancu vrijednosti moe biti - ko!# !trisa!a 2aktivnosti lanca vrijednosti u jednoj ili nekoliko zemalja3 - 6isp rziv!a 2aktivnosti lanac vrijednosti u ve9em broju zemalja 3 "oncetrisana olak5ava a disperzija oteava koordinaciju u okviru globalne kompanije pa se postavlja pitanje gdje locirati pojedine aktivnosti lanca vrijednosti a da se postignu konkurentske prednosti. %a odluka ovisi o : ,aktora + 4. tro5kovi proizvodnje ;. uslovi za istraivanje i razvoj /. mogu9nost prodaje i servisa potro5aima :. ulazak robe na tri5te 8 barijere ,azoni ... Putem odgovaraju9e kordinacije mogu se ostvariti konkurentske prednosti na sljedece naine+ 4. pomjeranjem proizvodnje u zemlje slabe valute u uvjetima pomjeranja kursa valuta ;. kori5tenjem prednosti dobro uvedene globalne ili adaptivne marke na tri5ta na kojima djeluje globalna kompanija /. e,ikasan odgovor na akcije konkurenata u smislu da se pro,itima iz jedne brani konkurentska pozicija globalne kompanije u drugoj zemlji. :. relokacijom resursa i sposobnostiiz zemlje u kojoj su stvoreni u zemlju sa rastu9im tri5nim prilikama

Medjunarodni marketing

Azra

<. trans,erom vrijednosti iz jedne u drugu zemlju putem trans,erni- cijena u intrakompanijskoj razmjeniu okviru globalne ekonomije =. outsorcingom umjesto vlastitim aktivnostima komponenti i djelova u uslovima kada je mogu9e takvim rje5enjem postizati dugorono nie tro5kove >. optimalnim rje5enjem problema standardizacije , odnosno adaptacije u marketing strategiji globalne kompanije. 0. KREIRANJE I 2PRO5O3ENJE GLOBALNI9 KONKUR. 2TRATEGIJA Speci,inost globalne strategije je u injenici da da se kompanija koja osvaja nova tri5ta, pored lokalni- konkurenata nadme9e i sa stranim konkurenitma 8 drugim globalnim kompanijama. Osnovna pretpostavka ostvarivanja konkurentne prednosti je da kompanija ponudi potro5au ve9u vrijednost od vrijednosti koju nudi njen konkurent. ?a potro5ae vrijednost predstavlja odnos izmeu vrijednosti i cijene proizvoda. @to je konkurencija ve9a a cijena manja, vrijednost proizvoda 9e biti ve9a. Preduze9e moe ostvariti konkurentsku prednost na dva naina + - ve9a vrijednost za potro5aa - nia cijena proizvoda 2 smanjenje tro5kova 3 Smanjenje tro5kova 9e dovesti do pove9anja pro,ita a ne do pove9anja vrijednosti proizvoda. :. DIREKTNO IN5E2TIRANJE %DI 8 direktne strane investicije se pojavljuju kada investitor iz jedne zemlje pribavlja aktivu u drugoj zemlji. $azlike izmeu direktni- i port,olio investicija+ 4. "otiv i!v stira!ja 2 A0& 8 upravljanje investicijom , P&7 pro,it 3 ;. vr " !ski ;orizo!t )*a.a!ja 2 A0& 8 neogranien , P& 8nekoliko godina 3 /. tip i!v stitora 2A0&7 kompanije investiraju u biznis koji dobro poznaju i spremni su na visoke rizike i gubitke, port,olio investicije7,inansijske institucije i pojedinci zainteresovani za dobit3 Aaktori regionalnog rasporeda A0& u svijetu+ 4. veliki uticaj zemalja %rijada, odnosno nji-ova vodeca pozicija u ulaznim ali i izlaznim investicijama. Aaktori koji dovode do ovoga su+ 7 sposobnost kompanija ti- zemalja da ostvaruju globalnu e.panziju 7 atraktivnost nji-ovog trzista koje cini ;B/ svjetske traznje ;. pojava izranjajuci- trzista zemalja u tranziciji koje su privukle globalne investitore 2"ina, zemlje istocne !vrope...3 /. postojanje ostre globalne konkurencije u privlacenju A0&.

Medjunarodni marketing )otivi za poduzimanje A0&+ 4. osiguranje resursa ;. osiguranje trzista sa rastucim potrebama /. postizanje e,ikasnosti ostvarivanje strateski- vrijednosti <. 5ERTIKALNI =MAJE5I I 9ORI=ONTALNI TIGRO5I

Azra

&storijski posmatrano kompanije su provodile diverzi,ikaciju, sireci spektar svog biznisa u pravcu multibiznis diverzi,icirane kompanije. "oristene su nove trzisne mogucnosti za oosvajanje novi- poslovni- podrucja bez,okusiranja na jezgro konkurentski- sposobnosti kompanije, nastojeci da se postigne podjednaka konkurentnost u svim biznisima. %akve kompanije su ostvarivale vertikalni rast i nji- nazivamo vertikalnim zmajevima. Ove kompanije gube bitku sa horizontalnim tigrovima, koji se ,okusiraju na uske trzisne nise i grade jezgro konkurentski- sposobnosti. ertikalni zmajevi razbacuju resurse i neracionalno ikoriste, dok -orizontalni tigrovi koncentrisu resurse na usko poslovno podrucje. >. 2TRATE2KO PARTNER2T5O Predstavlja savez ; ili vise ,irmi koje se povezuju ali pri tom ostaju samostalni subjekti, s ciljem da doprinose zajednickim rezultatima, dijele e,ekte saradnje i ostvaruju kontrolu nad savezom. Osnovne karakteristike+ a& ranije su strateski savezi bili u obliku zajednicki- ulaganja 2joint ventures3 dok su danas za uspostavljanje strateski- saveza mnogo znacajnije in,ormacije, znanja, sposobnosti a ne kapital /& postoje razliciti motivi za strateske saveze a samim tim i razlicite ,orme, od koji- mozemo izdvojiti+ 4. kada te-noloske promjene omogucuju priliku za biznis ali preduzece nije dovoljno veliko da ga realizuje ;. savezi za globalnu konkurentnost /. savezi za ostvarenje konvergencije industrija :. savezi za kreiranje globalni- standarda ?. GLOBALI=A4IJA NA MAKROEKONOM2KOM NI5OU )akroekonomski nivo stavlja u ,okus drzavu i odrazavanje procesa globalizacijena njenu poziciju. Pored drzave u ,okusu mogu biti i regionalne integracije. "vantitativnu analizu globalizacije moguce je ostvariti koristenjem ; analiticka instrumenta+ stepen globalizacije i koe,icijent globalizacije. Stepen globalizacije neke zemlje pokazuje koliki uticaj ima globalna ekonomija na ekonomiju neke zemlje i koliki uticaj ima ekonomija nke zemlje na globalnu ekonomiju.

Medjunarodni marketing

Azra

Ovaj modl je utemeljen na = varijabli+ 47 velicina G0P7a zemlje ;7 broj stanovnika zemlje /7 povrsina zemlje :7 obim vanjskotrgovinske razmjene roba i usluga <7 obim A0& koje ulaze i izlaze iz zemlje =7 obim trzisne kapitalizacije kompanija Koeficijent globalizacije predstavlja odnos osnovni- indikatora globalizacije 2obim vanjskotrgovinske razmjene, obim A0& i obim trzisne kapitalizacije kompanija3 i velicie G0P7a. @. POKRETA4KE 2NAGE GLOBALI=A4IJE NA MAKROEKONOM2KOM NI5OU 4. viskovi novca traze sigurno investiranje ;. globalizacija industrija koju prate sljedeci trendovi+ - globalizacija industrija se podjednako odnosi na prodajna i na nabavna trzista - postoji rastuca izoliranost u ekonomskim ciklusima zemalja %rijada - stalno se pojavjuju novi konkurentina globalnom trzistu - u sve vecoj mjeri se pojavljuju globalne industrije /. razvoj napredne in,rastrukture, narocito interneta :. konvergencija potosacki- potreba7 proces kreiranja novog globalnog potrosaca kod koga su potrebe i potrosacki prioriteti identicni sirom svijeta, kod koga su potrosacke pre,erencije identicne i koji od prizvoda i servisa trazi vrijednost, tj. vrednuje ona nji-ova obiljezja koja doprinose stvranju vrijednosti 1A. GLOBALI=A4IJA NA MIKROEKONOM2KOM NI5OU I POKRETA4KE 2NAGE GLOBALI=A4IJE NA MIKROEKONOM2KOM NI5OU Globalizacija na mikroekonomskom nivou ostvaruje se kroz aktivnosti poslovnikompanija koje su pokretane motivom stvaranja vrijednosti za vlasnike kapitala, zaposlene, menadzere, drzavu, drustvenu zajednicu. Pokretacke snage+ 1. Kr ira!j .*o/a*!i; sk*o!osti " !a6z ra %ipovi medjunarodne orijentacije menadzmenta+ - Et!o# !tri#!i2nametanje vrijednosni- kriterija lokalnoj sredini u medjunarodnom biznisu od strane menadzmenta domace kompanije3 - Po*i# !tri#!i 2svaka zemlja je jedinstvena po svojim ekonomskim, kulturoloskim i politickim obiljezjima, pa joj se kompanija u svom medjunarodnom marketingu mora prilagodjavati3 - R .io# !tri#!i prist)p 2kompanija koristi isti marketing u okviru jedne regije ili integracije3

Medjunarodni marketing -

Azra

G o# !tri#!i 2podrazmijeva svijet kao jedinstven prostor ali uvazava odredjene razlike izmedju zemalja pa se pravi globalni marketing sa odredjenim adaptacijama za svako trziste da se ne bi izgubile konkurentske prednosti3 uvaava odreene razlike izmeu zemalja pa pravi globalni marketing sa odreenim adaptacijama za svako tri5te da ne bi izgubili konkurentne prednosti.

Oblici menaderski- sklonosti+ 1. M !a6B ri sa 6o"a(i" sk*o!osti"a + 7 baziran na vrijednostima doma9e proizvodnje 7 menaderi su optere9eni tzv. samore,eralnim kriterijom 2sve 5to se nudi van nji-ovog doma9eg kulturnog okvira podlijee vrijednosnoj procjeni prema nji-ovim vrijednosnim kriterijima3. '. M !a6B ri sa " ,)!aro6!!i" sk*o!osti"a 7 voenje biznisa u ino7zemljama sa malom geogra,skom i kulturolo5kom distancom odnosno razlike u jeziku, jeziku, vrijednostima, politikom sistemu. -. M !a6B ri sa ")*ti!a#io!a*!i" sk*o!osti"a 7 svijet vide kao skup zemalja od koji- svaka ima svoje speci,inosti pa je voenje biznisa u tim zemljama uslovljeno dobrim poznavanjem sredine, svake zemlje te kreiranjem pojedinanog marketinga za svaku zemlju. 0. M !a6B ri sa .*o/a*!i" sk*o!osti"a 7 svoj biznis razvijaju kao svjetski i istiu zajednika obiljeja tri5ta 5irom svijeta, poku5avaju ostvariti odreeni standard koji 9e biti jednak u cijelome svijetu. '. Raz)"j va!j .*o/a*! *o.ik potro7a+a Globalna logika potro5aa ispoljava se u tri podruja+ 1. G*o/a*!a potro7a+ka *o.ika 7 moe se analizirati sa tri aspekta - nivo potro5aki- potreba 2kolike su potrebe potro5aa 5irom svijeta3 - nivo potro5aki- koristi 2koliko su slini potro5aki motivi za kupovinu proizvoda 5irom svijeta. - nivo proizvoda ili usluga 2koliko je mogu9e standardizovati neki proizvod ili uslugu3 2. G*o/a*!a *o.ika !a/av - ispoljava se u vi5e oblika + - kupoprodajni ugovori o kupovini roba i usluga na globalnom nivou - starte5ka partnerstva 2 outsorcing 3 - akvizicije vertikalno povezani- ,irmi - investicije u nove projekte -. G*o/a*!a *o.ika i!Cor"a#ija -. Raz)"j va!j .*o/a*! *o.ik ko!k)r !tsk oko*i! a. .*o/a*!a ko!k)r !tska *o.ika 2 na svim tri5tima isti konkurenti 3 /. .*o/a*!a i!6)strijska *o.ika 2utemeljena na kljunim ,aktorima uspje-a 7 to su ,aktori koji omogu9uju kompaniji da prevazie svoje konkurente na dui vremenski period 3

Medjunarodni marketing

Azra

#. .*o/a*!a *o.ika v *i+i! ko"pa!ij 2 pove9anje tri5ne snage, prevazilaenje barijera za ulazak u biznis, smanjenje tro5kova razvoja novog proizvoda, podizanje brzine u izlasku na tri5te, manji rizik razvoja novog proizvoda, izbjegavanje suvi5ne konkurencije, pove9anje stepena diverzi,ikacije3 6. .*o/a*!a r .)*ator!a *o.ika 2ako postoji visoka ,ragmentacija onda svaka zemlja propisuje vlastite regulatorne uslove, onda se radi o niskoj regulatornoj globalnoj logici jer se oteava globalizacija. )eutim ako prevladavaju jedinstveni uslovi i pra.a za vi5e regiona ili zemalja u svijetu onda se radi o visokoj regulatornoj globalizacijskoj logici jer se ukidaju barijere globalizaciji. 11. 2TEPEN GLOBALI=A4IJE KOMPANIJE 52 PRITI2AKA =A GLOBALI=A4IJU U INDU2TRIJI Sposobnosti odgovora na pritiske za globalizaciju ovise od unutra5nji- ,aktora globalizacije koji se odnose na + 4. ,okus u menaderskim sklonostima menadmenta kompanije ;. starte5ku intenciju i ciljeve menadmenta /. resurse i konkurentske sposobnosti kao uslov ostvarenja konkurentskiprednosti na ciljanim tri5tima. 6 tom pogledu kompanije mogu stvoriti strate5ku poziciju 4. po6.*o/a*izira! ko"pa!ij 7 ne koristi mogu9nosti globalizacije putem adekvatnog ,okusa meeunarodnog marketinga ;. rav!o"j r!o .*o/a*izira!a ko"pa!ija 7 svoj ,okus u meunarodnom marketingu usmjerila na globalne , regionalne mogu9nosti /. !a6.*o/a*izira!a ko"pa!ija 7 nastoji da razvije realnu globalnu kompaniju u uslovima niski- pritisakaza globalizacijom industrije u kojoj operira. 7 moe imati ; potencijalna e,ekta + 4. pionirski proboj u globaliziranju biznisa koji joj stvara izvanredne konkurentske prednosti ;. stvaranje neadekvatnog marketing programa koji ne odgovara potrebama lokalni- potro5aa u razliitim djelovima svjetskog tri5ta. Pozicioniranje kompanije naspram pritisaka globalizacije moe se procjeniti na osnovu - elemenata vanjske globalne logike koju primjenjuje kompanija - elemenata unutarnje logike globalizacije kojom se upravlja kompanija. "ljuni ,aktori za determinisanje stepena globalizacije su njena percepcija okoline u kojoj djeluje u smislu pritisaka za globalizaciju i menaderske sklonosti i strate5ka intencija.

Medjunarodni marketing

Azra

1'. UPP2ALA MODEL )odel etapnog internacionaliziranja kompanije u kome se razlikuju : etape koje sukcesivno smjenjuju jedna drugu + 4. stanje u kome nema izvoza ili je on sporadian ;. indirektan izvoz putem posrednika /. stanje u kome kompanija osniva trgovaku kompaniju u inozemstvu :. osnivanje proizvodne kompanije u inozemstvu ?a ovaj proces internacionalizacije pored resursa potrebna su i odreena znanja koja moemo podijeliti u dvije grupe + 4. op7ta z!a!ja 7 mogu se prenositi na druga tri5ta ;. sp #iCi+!a z!a!ja 7 treba i- sticati kroz iskustvo tri5nog nastupa )odel sadri tri dimenzije 4. predanost meunarodnom tri5tu ;. rastu9i stepen internacionaliziranja 7 izvoz se zamjenjuje direktnim investiranjem u inozemstvo /. geogra,ska diverzi,ikacija 1-. LEAP - %ROG 2TRATEGIJA Strategija preskakanja tri5ta. %o znai da se kompanije pri osnivanju postaju istovremeno investitor u inozemstvu i primarno idu na ciljna tri5ta. "ompanije za ovaj potez imaju razlog jer je + - ve9a -omogenizacija potro5aa i konvergencija potro5akipotreba - sticanje odreeni- znanja nije problem jer moemo zaposliti iskusne kadrove na lokalnom tri5tu. $ealnost leap7,rog strategijeu internacionaliziranju kompanija omogucava da se intenzitet globalizacije ubrzava, bez ogranicenja internog kumuliranja znanja i iskustva. 10. OBILJE=JA I DE%INI4IJA M.M. 7 Proces planiranja i realizacije stvaranja ideja, roba i usluga kao i dredjivanje nji-ovi- cijena, promocije i distribucije. 7 6temeljen je na medjunarodnoj razmjeni, ali ne samo roba i usluga, vec i na prenosu te-nologija, knoC7-oC, kapitala 7 Nije vodjen samo pro,itom, on moze da bude motiviran zadovoljavanjem potreba pojedinaca, organizacija i drustva 7 Provode ga kompanije koje nastupaju na vise od jednog trzista 7 Ne podrazumijeva samo ,izicke transakcije roba i usluga 7 Provodi ga kompanija koja svoje resurse obezbjedjuje na vise od jednog trzista

Medjunarodni marketing

Azra

1:. RA=LIKE I=MEDJU MEDJUNARODNOG I DOMA4EG MARKETINGA 4. ;. /. :. <. =. >. D. E. razlicita okolina marketinga 2dinamicnija i slozenija kod ))3 razlicito se primjenjuju pojedine te-nike marketinga postojanje posebni- metoda i odluka koji- nema u domacem marketingu speci,icnost medjunarodnog marketing mi.a potreba da se koncept )) razvija na osnovu dostignutog nivoa internacionalizacije )) je znatno rizicniji od domaceg )) je izlozen znatno ostrijoj konkurenciji )) je mnogo pro,itabilniji otezana koordinacija marketing aktivnosti u ))

1<. PET %A=A INTERNA4IONALI=A4IJE KON4EP4IJE MM 4. pos*ova!j / z razvij !o. "ark ti!.a za stra!o trzist 7kompanija je prisutna na ino trzistu putem posrednika ;. spora6i#!i "ark ti!.7kompanija ulazi na strano trziste radi prodaje viska proizvoda /. r 6ov!i "ark ti!.7iskoristavanje dijela kapaciteta za medjunarodno trziste, ali je glavni biznis jos uvijek na domacem trzistu :. " 6j)!aro6!i "ark ti!.7kompanija postaje ovisna o medjunarodnom trzistu i ,okusira se na razlike medju trzistima <. .*o/a*!i "ark ti!.7kompanija se ,okusira na slicnosti medju zemljama 1>. KON4EP4IJE MM 1.Izvoz!a ko!# p#ija "ompanija pored domaceg trzista ostvaruje nastup i na susjednim trzistima koja nemaju veliku kulturolosku i ,izicku distancu, a kompanija primjenjuje marketing koncept kao i u domacoj zemlji. Prednosti+ 7brzina kojom se kompanija moze pojaviti na trzistu 7ostvarenje bostonskog e,ekta u smanjenju troskova, tj povecanju pro,ita Nedostaci+ 7ogranicenja koja su vezana za domacu sredinu u razvijanju resursa i sposobnosti 7izlozenost kompanije raznim barijerama za uvoz 7niska troskovna konkurentnost '. M 6j)!aro6!a ko!# p#ija "omapnija se orijentise na manji broj trzista koja imaju visoku divergenciju marketing okoline u odnosu na domacu. ?a ta trzista se nastoji razviti marketing mi. koji ce u ma.imalnoj mjeri koristiti domaca marketing iskustva.

10

Medjunarodni marketing

Azra

-. M)*ti!a#io!a*!a ko!# p#ija 6kljucuje veliki broj zemalja i za svaku zemlju se razvija poseban marketing mi.. )arketing se ostvaruje razvijenim ,ormama ulaska, putem prijenosa proizvodnje preko licence, dugorocne prizvodne kooperacije, montazne proizvodnje i putem zajednicki- ulaganja sa domacim kompanijama2 joint ventures3 0. R .io!a*!a ko!# p#ija Ona je rezultat -omogenizacije potrosaca i konvergencije potrosacki- potreba na prostoru koji obu-vata veliki broj zemalja. Prevazilazi razlike medju trzistima i ,okusira se na slicnosti medju zemljama a prave se male adaptacije radi konkurentski- prednosti. :. G*o/a*!a ko!# p#ija Slicna je pret-odnoj koncepciji s tim da je trziste na kojem kompanije nastupaju cijeli svijet. Ovdje je bitno spomenuti dva pojma+ 7 .*o/a*!a *oka*iza#ija7priblizavanje globalni- proizvoda i usluga lokalnom trzistu - *oka*!a .*o/a*iza#ija7omogucuje odredjenom lokalitetu da koristi proizvod ciji je standard svugdje u svijetu jednak 1?. MEDJUNARODNA MARKETING I2TRA=I5ANJA )edjunarodna marketing istrazivanja predstavljaju proces planskog, kontinuiranog i organizovanog angazovanja preduzeca na upravljanju in,ormacijama putem prikupljanja, selektiranja, cuvanja, obrade, prenosa i koristenja marketing relevantni- in,ormacija i medjunarodnog marketing okruzenja neop-odni- za donosenje strateski- i upravljacki- odluka. Pri tome je potrebno napraviti razliku izmedju dva pojma+ 7 " 6j)!aro6!o "ark ti!. o/avj stava!j 2 prikupljanje in,ormacija o ukupnom trzisnom okruzenju, ove in,ormacije prikupljaju permanentno3 7 " 6j)!aro6!a C)!k#io!a*!a istraziva!ja 2 prikupljanje in,ormacija koje su vezane za konkretne marketing probleme3 $azlikujemo dvije vrste in,ormacija po nacinu na koji se do nji- dolazi+ 7 o/j ktiv! 2znanje steceno od drugi-3 7 1p ri" !ta*! D prakti#! 2znanje steceno iskustvom3 $azlikujemo tri vrste in,ormacija u zavisnosti od nivoa donosenja odluke+ - strat sko o/avj stava!j - takti#ko o/avj stava!j - op rativ!o o/avj stava!j 1@.PRO4E2 MMI $ MM istraziva!ja & - %A=E 4. utvrdjivanje i de,inisanje marketing problema i ciljeva istrazivanja ;. izrada plana istrazivanja /. prikupljanje relevantni- podataka i in,ormacija

11

Medjunarodni marketing

Azra

:. preliminarna i potpuna interpretacija podataka i in,ormacija sa stanovista pouzdanosti, adekvatnosti i kompatibilnosti <. pisanje izvjestaja i saopstavanje in,ormacija donosiocima odluka 'A. METODE I2TRAEI5ANJA Osnovna podjela modela istraivanja+ 4. istraivanje za stolom ;. istraivanje na terenu Predmet istraivanja mogu biti+ aktivnost, proizvod, cijena, kanali distribucije, promocija. Sa stanovi5ta pristupa, metode se mogu podnijeti+ 1. " to6a pos"atra!ja '. " to6a a!k tira!ja -. " to6 prakti+!o. istraBiva!ja a3 tradicionalni test marketing 2testiranje pretpostavljenog tr.3 b3 kontrolisani test marketing 2vezano u praenje kanala distribucije odreene marke proizvoda3 c3 simulacioni test marketing 2mjerenje integralne reakcije potro5aa u smislu pri-vaenosti marke, reagovanja na ekonomsku propagandu, pona5anje pri kupovini...3 0. ko"/i!ova! " to6 '1. ME3UNARODNI MARKETING IN%ORMA4IONI 2I2TEM $MMI2& Predstavlja sistemsko i kontinuirano prikupljanje analiza i obezbjeivanje podataka i in,ormacija koje slue za dono5enje odluka marketing odluka. MMI2 s sastoji o6F a3 opreme b3 kadrova c3 programa d3 organizacije 2vr;a MMI2-a j po6r7ka i po"o( ) "ark ti!. p*a!ira!j) i o6*)+iva!j) i toF a3 preventivnim rje5avanjem problema b3 pravljenje marketing planova na realnim osnovama c3 omogu9ava rje5enja samim identi,ikovanjem problema d3 uoava nedostatke in,ormcija koje su potrebne za rje5enje problema MMI2 !as s!a6ij va i!Cor"a#ija"aD a to s)F 7 in,ormacije u vezi sa proizvodima 7 posmatranje pojava u prodaji 7 in,ormiranje o potro5aima 7 tri5ne in,ormacije 7 in,ormacije promocioni- e,ekata 7 lociranje i razmje5taj poslovni- aktivnosti

12

Medjunarodni marketing ''. ORGANI=A4IJA I PRAK2A MMI

Azra

1. F!N%$#'&?&$#NO* O$G#N&?#F&*& 6prave ,irme kontroli5e istraivanja koji 9e biti korisni kad je rije o rezultatima istraivanja koja se tiu uticaja na strategiju i politiku ,irme, ali mogu izazvati niz problema kod precizniji- marketing analiza i problema koje treba smjestiti. '. "OO$0&N&$#N&) #"%& NOS%&)# #ngaovanje pro,esionalni- institucija ili konsultanata spolja i kada su razni istraivaki poslovi i pro,iti istraivanja obavljajupo razliitim dijelovima kompanije. -. 0!F!N%$#'&?O #NO) P$&S%6P6 0elegacije najve9eg dijela ili pojedini- poslova vezani- za meunarodna marketing istraivanja po vi5e osnova 7 dakle svaki dio za sebe vi5e istraivanja. '-. TIPO5I TREIGTA 4. Postoje9e tri5te ;. Potencijalno tri5te 7 latentno tri5te 7 poetno tri5te Postojee trite kao tri5te na kome se potro5ake potrebe ve9 zadovoljavaju od jedne ili vi5e kompanija. Latentno trite predstavlja neotkriveni segment, u kome bi se tranja aktivirala ako bi postojala odgovaraju9a ponuda proizvoda. Poetno trite je tri5te koje 9e se razviti ako se rastave odreeni ekonomski, te-nolo5ki, politiki ili sociolo5ki trendovi. 0io je potencionalnog tri5ta tj. onog tr. koje 9e se razviti u budu9nosti. Pored navedeni- imamo i izravnavajua trita pod kojima podrazumijevamo dvije grupe zemalja+ 7 prva grupa odnosi se na zemlje koje su tradicionalno temeljile na privatnom vlasni5tvu i bile tri5no orijentisane, ali u novije vrijeme poduzimaju znaajne tri5ne i demokratske re,orme 2)eksiko, #rgentina, (razil, *. "oreja, &ndija, &ndonezija, *unoa,rika 6nija i dr.3 7 drugu grupu zemalja ine biv5e socijalistike zemlje koje su koncem osamdeseti- krenule u radikalne tri5ne i demokratske re,orme i povoljne ekonomske rezultate. 2SSS$, "ina, Poljska, Ge5ka, Slovaka, )aarska, zemlje raspadom SA$*, $umunija, #lbanija, (ugarska, ijetnam i dr. '0. 9DI - INDEH 9UMANOG RA=5OJA Predstavlja model kojim se mjeri ljudsko blagostanje tj. kvalitet ivota. %emelji se na / elementa 4. oekivano trajanje ivota prilikom roenja

13

Medjunarodni marketing

Azra

;. razina edukacije koja se mjeri kombinacijom ; ,akt1ra+ 7 pismenost odrasli- 7 relevantni znaaj ;B/ 7 obu-vat osnovnim, srednjim i visokim obrazovanjem /. ivotni standard mjeren realnim G0P per capita u H prema paritetu kupovne mo9i I0& ima vrijednost manju od 4. @to se vi5e pribliava vrijednosti 4, -umani razvoj je vi5i, i obrnuto. ':. TEORIJA KONKURENT2KI9 PREDNO2TI PREMA PORTERU Globalna kompanija je u svom nastojanju da razvije konkurentske prednosti pod snanim uticajem sredine u kojoj locira svoj biznis. %i se uvjeti mogu svrstati u : grupe uvjeta koji ine dijamant konkurentski- prednosti+ 7 ovaj dijamant se ne moe uspje5no razviti u svakoj industriji 7 dijamant u svom uticaju na kompaniju, moe se posmatrati u dimenziji 4 zemlje, globalno ili regionalno 7 e,ekti dijamanata mogu9i su samo ako su sve grupe ,akt1ra usklaeno razvijene 7 elementi unutar dijamanata su u stalnoj interakciji 0ijamant konkurentski- prednosti sastoji se iz : grupe uvjeta+ 4. )vj ti Caktora 2,akt1ri proizvodnje u 5irem smislu i obu-vataju rad, zemlju, prirodne resurse, kapital i in,rastrukturu3 ;. )vj ti 6o"a( traB!j stvaraju konkurentske prednosti ako doma9a tranja daje lokalnim kompanijama jasniju sliku potreba nego 5to je mogu imati strane kompanije. /. )vj ti s;o6!i; i!6)strija za po6r7k) 2stvaraju prednosti na nain da s-odne i ndustrije omogu9avaju razvijanje novi- proizvoda i zajedniko obavljanje aktivnosti3 :. strat .ija i str)kt)ra 6o"a(i; Cir"i 0eterminante prednosti neke zemlje ,unkcioniraju u uvjetima odreeni- vanjskiokolnosti+ a& 7a!s 2vanjski uticaiji van uticaja kompanija i vlada. ?a globalne kompanije velika 5ansa je internet, a za zemlje u tranziciji privatizacija3 /& )*o.a v*a6 2da utie ili bude pod uticajem navedene : determinante konkurentski- prednosti3 Portrerov model ima znaaj u istraivanju konkurentske okoline, ukazuje da konkurentske prednosti ovise od lokacije i da u globalnoj ekonomiji postoji globalna konkurencija za lokacije biznisa. %a drava stvara uvjete za

14

Medjunarodni marketing

Azra

konkurentnost kompanija i to obino pro,itabilne prema speci,inim industrijama. "onkurentske 5rednosti se stvaraju, odravaju i gube zbog ; razloga+ 4. globalizacija tri5ta koja eliminira ovisnost kompanije od proizvodni,akt1ra ;. pojava novi- te-nologija koje anuliraju nedostatke u lokalnim ,aktorima proizvodnje '<.KONKUREN4IJA U INDU2TRIJI #naliza konkurencije u industriji ima za cilj da otkrije atraktivnost neke industrije, barijere ulaska i mogucu konkurentsku prednost koju bi kompanija mogla ostvariti. P t Port rovi; ko!k)r !tski; s!a.aF 4. rivalstvo postojeci- konkurenata ;. prijetnja novi- ulazaka u granu /. pregovaracka moc dobavljaca :. pregovaracka moc kupaca <. prijetnja supstitutima proizvoda ili usluga '>. KULTURNA DIMEN=IJA MM 2)sti!) k)*t)r #i! tri karakt ristik F 1. isto ponasanje veceg broja ljudi 2. ljudi se ne radjaju sa tim nego je to rezultat procesa ucenja 3. zavisi od uslova okruzenja O6 k)*t)r!o. karakt ra zavisiF 1. sta ljudi kupuju 2. kada kupuju 3. ko kupuje 4. kako kupuje 2a asp kta kako k)*t)ra )ti# !a pos*ov! aktiv!ostiD pos /!o !a ko")!ika#ij)D k)*t)r) "oz "o po6ij *iti !a+ 1. kultura sa sirokim kontekstom 2bitan je nacin na koji je nesto receno3 2. kultura sa precizinim kontekstom 2bitno je samo sta je receno3 6 medjunarodnom marketingu se moze javiti opasnost kada se pojedini dogadjaji i akcije iz drugi- kulturni- sredina tumace na bazi sopstveni- procjena i stavova, ovo se naziva samore,eralni kriterij. K)*t)r!) 6i" !zij) MM #i! F 1. jezik 2. religija 3. vrijednosti i stavovi 4. navike i obicaji 5. materijalni elementi 6. estetski nazori 7. obrazovanje

15

Medjunarodni marketing 8. 9. Osta* a) b) ) d) e) !) drustvene institucije neverbalni elementi 6i" !zij k)*t)r F speci,icna socijalna i etnicka struktura poslovni maniri odnos prema biznisu ili partnerima stil donosenja poslovni- odluka uloge biznisa i menadzera u drustvu poslovna etika i moral

Azra

'?. POLITI4KA DIMEN=IJA MM Predstavlja+ ulogu vlade u ekonomiji ekonomsku i politicku ideologiju medjunarodne odnose i nacine povezivanja vlade i poslovni- kompanija )jere koje se najcesce koriste u ogranicavanju medjunarodne trgovine+ 6vozne carine, carinska poravnanja i subvencije domacoj privredi Postoje dva oblika problematike+ trgovinske sankcije i embargo, te zastita intelektualni- prava Sustina radi cega je potrebno da poznajemo politicko okruzenje je procjena politickog rizika, koji moze da se javi ili u procesu donosenja odluka ili tokom obavljanja marketing aktivnosti. Pro"j ! ) po*iti#ko" okr)z !j) "o.) /iti izazva! F 7 mjerama zvanicni- vlasti 7 dogadjajima izvan kontrole vlasti 2rat, terorizam, strajkovi3 Postoje tri tipa politickog rizika+ 7 rizik v*as!istva 2gubljenje imovine ili zivota3 7 op rativ!i rizik 2smetnje u tekucem poslovanju3 7 rizik ) v zi sa tra!sC ri"a 2ogranicenja u obavljanju novcani- transakcija3 *edan od menadzment instrumenata koji se primjenjuje za ocjenu poitickog rizika je port,olio matrica politickog rizika i pro,itabilnosti. Potrebno je planiranu i ostvarenu pro,itabilnost uporediti sa nivoom politickog rizika7 visoki, srednji ili niski7 i na osnovu toga pozicionirati izglede, odnosno donijeti odgovarajuce odluke. '@. PRA5NA DIMEN=IJA MM Svaka zemlja ima svoj pravni sistem koji regulise+ 1. konkurenciju na trzistu 2. odgovornosti u vezi sa proizvodimai zastitom prava potrosaca 3. zastitu intelektualni- prava, odnosno prava industrijske svojine i borba protiv piratstva 16

Medjunarodni marketing

Azra

4. oporezivanje ,irmi i poreski sistem 5. sudsko rjesavanje medjunarodni- sporova i arbitraza Pravo konkurencije predstavlja jedan od stozera pravnog sistema !6. Postoji opsta zabrana narusavanja konkurencije putem odluka, sporazumai dogovorniravnanja. Princip opste zabrane odnosi se i na zabranu -orizontalni- i vertikalniogranicenja konkurencije. $acionalan pristup ,irme pravnoj dimenziji )) okruzenja je minimiziranje pravniproblema sto je potrebno da bi se marketing namjere ostvarivale uspjesno. -A. INDIREKTAN I=5O= Podrazumijeva koristenje domaceg posrednika izmedju proizvodjaca i kupca na inostranom trzistu. Postoje tri mogucnosti indirektnog izvoza+ 4. izvoz! k)# 2e.port -ouses3 8 kupuju na domacem trzistu za svoj racun ili stranog komitenta, pa robu prodaju u inostranstvu ;. tr.ova#k ko"pa!ij 2trading companies3 8 kompanije koje se bave izvozom roba sirokog asortimana 2od posudja do automobila3, nji-ova snaga je zasnovana na objedinjavanju proizvodnje, trgovine i banaka 2,inansiranje kreditiranja3 /. prik*j)#!i "ark ti!. 2piggJbacking37 izvozne zajednice koje sakupljaju clanove jedne proizvodne linije ili vise proizvodni- linija, u kojima clanovi zajednice na osnovu ugovora prenose odredjene ,7je na centralni izvozni organ, a on obavlja izvozne poslove u svoje ime ili u ime odredjenog clana izvozne zajednice. 6 sustini, proizvodno preduzece, kao izvoznik u svoj izvozni program preuzima komplementarne proizvode drugi- proizvodjaca i plasira i- na ino trzistu, ili i- kupuje posluje kao nji-ov samostalni distributer. Pr 6)z +a za )prav*ja!j )vozo" pos*)j) !a os!ov) k)popro6aj!o. i*i ko"isio!o. ).ovora. 76 prvom sluaju peduze9e kupuje robu od proizvodjaa i prodaju je kupcu na inostranom trei5tu. 76 drugom sluaju ova preduze9a postupaju kao ekskluzivni zastupnik zastupnik proizvoaa za odredjena tri5ta,regione ili ak cijeli svijet,a po osnovu obavljenog poslazaraunavaju odreenu proviziju. Pr 6)z +a za )prav*ja!j izvozo" !)6 s*ij 6 + )s*). F 4. )arketing istraivanje ;. putovanja u inostranstvo u ime poizvoaa u cilju ostrvarivanja kontakata sa potencijalnim kupcima. /. izbor distributera : .izlaganje proizvoda na medjunarodnim sajmovima <. obezbjedjenje naplate izvoza

17

Medjunarodni marketing

Azra

#ngaovanje spoljnotrgovinskog preduzea kao kao domaeg posrednika ima i prednosti i nedostatke+ 7 PREDNO2TI+Ogleda se u injenici da a,irmisana spoljno trgrovinska preduzeca imaju razvijenu spoljnu mreu,5to omoguava iskoristavanje mogunosti koje nudi ino tri5te. 7 NEDO2TATAK +Ogleda se u nedostatku neposrednog kontakta sa spoljnim partnerom. 6 S06 postoje dvije vrste preduze9a koja su specijalizirana za izvoz 7preduze9e za upravljanje izvozom 2kupuju robu pa je prodaju na ino tri5tu3 7izvozno trgovinska preduz.2ekskluzivni zastupnici za odredjene proizvode3 -1.DIREKTNI I=5O= Proizvodna preduze9a se direktno ukljuuju u realizaciju izlazni- poslova i ostvaruju neposredni kontakt sa inostranim trzi5tem, omogucavaju vecu kontrolu izvoznog poslovanja, za-tijevaju dodatna ulaganja Dir kta! izvoz s "oB ostvarit !a ! ko*iko !a+i!aF 4. &nostrani distriduteri 8predstavljaju samostalna preduzeca koja naje59e imaju ekskluzivno pravo distribucije odedjenog proizvoda u inostranstvu ili na odredjenom podruju. ;. 0istributer kupuje stranu robu od poizvoaa ,a zatim je prodaje tragovini na malo ili karjnjum korisnicima. /. 0irektna prodaja trgovini na malo :. 0irektna prodaja krajnjem korisniku u inostranstvu 2ako se radi o skupim proiz. Poslovne potro5nje3 <. prodaja dravnim trgovinskim preduze9ima =. plasiranje proizvodaputem predstavni5tava,prodajne ,ilijale ili trgovinskog preduze9a. -'.2TRATEGIJA PROI=5ODA NA INO TREIGTU Strategija proizvoda na ino tri5tu zavise od / karakteristike+ 1. karakt ristik okr)B !ja '. karakt ristik ko"pa!ij -.karakt ristik ko"pa!ij $azlikujemo < alternativni- strategija prilagodjavanja proizvoda i njegove promocije 1. isti proizvo6 Iista por)ka Ova strategija se koristi kada je mogu9e isti proizvod i istu poruku plasirati u svim zemljama i razliitim kulturama2 pepsi7coca coca7cola,"ellgon3ove kompanije iako prevode propagandske poruke na rezli9ite jezike,plasiraju ne promjenjen proizvod i promociju na razliita inostrana tri5ta3 '. isti proizvo6 Iraz*i+ita por)ka

18

Medjunarodni marketing

Azra

Ova strategija se koristi kada isti proizvod moe zadovoljiti razliite potrebe na ino tri5tu.Ova komunikacijska poruka se prilagoava u zavisnosti od svr-e kori5tenja proizvoda koji se promovi5e2(icikl u S06,?apadnoj !vropi i #ustraliji se koristi za rekreaciju,dok se u "ini koristi kao prevozno sredstvo3 -.raz*i+it proizvo6-ista por)ka Ova strategija se koristi kada je mogu9e koristiti istu komunikacijsku poruku dok se proizvod pilagodjava lokalnim speci,inostima i za-tjevima 2ovu strategiju recimo koriste i proizvodjai detrenta3 Prilagoaju svoje proizvode lokalnim vremenskim uslovima i uredjajima za pranje. 0. raz*i#it proizvo6 I raz*i#ita por)ka Ova strategija ima za cilj maksimalno pribliavanje inostranim potro5aima."oristi se kada proizvod slui novoj svrsi ili se na inostranom tri5tu druagije upotrebljava2npr.u !vropi je obiaj da se na estitci,rukom napi5e pozdrav i poruka,a u S#0u je to unaprijed odstampano na estitci3 :. Novi proizvo6 - !ova trBi7ta Ovu strategiju esto primjenjuju kompanije iz razvijeni- zemalja,pri ulasku na tri5te zemalja u razvoju i to onda kada postoje9i proizvodi nemogu odgovoriti za-tjevima inostranog tri5ta.0akle radi se o modi,ikovanju proizvoda s-odno mogunostima i za-tjevima tri5tazemalja u razvoju. --.EI5OTNI 4IKLU2 PROI=5ODA Prema ernonu postoje tri ,aze ivotnog ciklusa+ 1.Caza 7novi proizvod se proizvodi i koristi u zemlji porjekla,ujedno zapoinje i izvoz proizvoda '.Caza 7proizvod KsazrijevaL,a zapoinje i proizvodnja u jo5 nekim zemljama,a dio proizvoda se uvozi i u zemlju porijekla -.Caza 8radi se o ve standardizovanom proizvodu u cjelosti se proizvodi u inostranstvu,esto i naosnovu kupovine licence. Prema Onkvist7u i *. S-aC ivotni ciklus proizvoda se odvija po slijedeim ,azama+ A-Caza 7 lokalna inovacija bez izvoza,a cijelo trziste jeste inicijalna zemlja 1.Caza 7 poku5aj zemlje inovatera da se sa proizvodom ukljui na tri5te zemalja koje geogra,ski i kulturno bliske. '. Caza - sazrijevanja proizvoda,izvoz inovatora je stabilan,dr zemlje poinju sa pripremama proizvodnje ovog proizvoda -.Caza 7 u medjunarodnoj razmjeni karakteri5e pojava izvoza.Ostale razvijene zemlje se ukljucuju u izvoznu ekspanziju ,a inovacija se nalazi na kraju ivotnog ciklusa u incijalnoj zemlji.

19

Medjunarodni marketing

Azra

0. Caza 7 sa proizvodnjom konkretnog proizvoda zapoinju i zemlje u razvoju.Sopstvenom proizvodnjom one zadovoljavaju svoje potrebe i sve vise se ukljucuju u izvozne aktivnosti. -0.ODLUKA O 2TANDARDI=A4IJI I ADAPTA4IJI PROI=5ODA "ada govorimo o plasiranju proizvoda u inostranstvo jedna od kljucni- odluka je kada vrsiti standardizaciju, a kada adaptaciju proizvoda. %a odluka ce zavisiti od karakteristika trzista i karakteristika proizvoda. Standardizacija proizvoda predsavlja ponudu istog proizvoda domacim i inostranim kupcima. daptacija proizvoda podrazumijeva odgovarajuce promjene kako bi se zadovoljili speci,icni za-tjevi pojedini- ino trzista. Do!os !j o6*)k o sta!6ar6iza#iji i a6apta#iji po6raz)"ij va ko"/i!a#ij) o6r 6j !i; krit rijaF 1. "arakter proizvoda 2. $azvoj trzista 3. Odnos troskovi7korist 2adaptacijom rastu troskovi ali ne i korist3 4. ?akonske odredbe 5. Sistem podrske 6. Aizicko okruzenje i trzisni uslovi Pot !#ija*! koristi sta!6ar6iza#ij F 1. !konomija obima u kontroli zali-a i politici servisiranja 2. !konomija obima u razvoju i istrazivanju 3. !konomicnost marketing aktivnosti 2trat .ija a6apta#ij j vj rovat!ija !a trzisti"a .6j 6j *)j) s*j 6 #i CaktoriF 1. $azliciti nacini koristenja proizvoda 2. $azliciti ukusi potrosaca 3. Speci,icne zakonske odredbe 4. Speci,icne okolnosti koje sugerisu ostvarenje veceg pro,ita po osnovu adaptacije (itno je naglasiti da standardizacija proizvoda utice na smanjenje troskova dok adaptacija utice na nji-ovo povecanje. -:. RA=5OJ NO5I9 PROI=5ODA Razvoj !ovi; proizvo6a s sastoji iz < CazaF 4. generiranje ideja 2koriste se svi moguci izvori ideja3 ;. selekcioniranje ideja 2biraju se ideje sa najvecim potencijalom3 /. poslovna analiza 2procjena ideja3 :. razvoj proizvoda 2izrada prototipa ili modela3 <. marketinska testiranja 2odredjivanje potencijalni- marketing problema optimalnog marketing mi.a3 =. komercijalizacija 2potpuna proizvodnja i marketing3

20

Medjunarodni marketing

Azra

-<. 4JENO5NO PO=I4IONIRANJE U MM Postoje tri tipa cjenovnog pozicioniranja+ 1. 2trat sko #j !ov!o pozi#io!ira!j 8 predstavlja rezultat postojeceg ili zeljenog pro,ita kompanija i mora biti uskladjen sa konkurentskom pozicijom preduzeca. $azlikujemo / tipa+ a) visoko #j !ov!o pozi#io!iraj 2usmjereno je na bogatije trzisne segmente, primjenjuje se u ranijim ,azama zivotnog ciklusa proizvoda, tj za proizvod koji obezbjedjuje natprosjecnu korist za potrosaca3 b) !isko #j !ov!o pozi#io!ira!j 2prati strategiju medjunarodne trzisne diverzi,ikacije, tj. tj brze penetracije na strana trzistaM potrebno je da potencijal stranog trzista bude veliki, da je traznja osjetljiva na cijenu, da se moze ostvariti ekonomija obima te da postoje konkurenti sa visokim cijenama3 ) r a*!o #j !ov!o pozi#io!ira!j 2primjenjuju je preduzeca koja su orijentisana na odrzavanje trzisnog ucesca i stabilizaciju svoje pozicije na stranom trzistu3 '. 4j !ov!o pozi#io!ira!j ) " 6j)!aro6!oj tr.ovi!i a) moze da bude u ,7ji unapredjivanja odnosa sa distributerima i lokalnom maloprodajom b) moze da bude u ,7ji vezivanja krajnji- kupaca i potrosaca ) moze da ostvari znacajne promotivne e,ekte $azlikujemo sljedece varijante+ 1. pro"o#io! #ij ! 2cilj je skrenuti paznju i uciniti proizvod atraktivnijim za potrosaca3 2. psi;o*osk #ij ! 2maloprodajne cijene koje se zadrzavaju na prvoj neparnoj ci,ri ispod cijelog broja, npr. 1,EE umjesto 4,113 3. priv*a#! #ij ! 2najava nizi- cijena od oni- koje su uobicajene za neki proizvod3 4. !os # #ij ! 2primjenjuju se za proizvode koji mogu da povuku traznju za nekim drugim proizvodima na komplementarnoj ili unakrsnoj osnovi3 5. pr stiz! #ij ! 2primjenjuju se u specijalizovanim prodavnicama, za proizvode visokog kvaliteta3 6. 6voj! #ij ! 2osnovni proizvod se nudi po pri-vatljivim cijenama a komplementarni proizvodi po nadprosjecno visokoj cijeni7 npr. #utomobili i nji-ovi dijelovi3 -. 2t r otipsko pozi#io!ira!j #ij !a a) tradicionalni cjenovni stereotip 2odnos cijene i obima prodaje je obrnuto proporcionalan, odnos izmedju cijene i kvaliteta je direktno proporcionalan, nivo cijena se nalazi u direktno proprcionalnom odnosu sa poznatoscu marke3

21

Medjunarodni marketing

Azra

b) nacionalni stereotipi 2imidz pojedini- zemalja moze da utice na cijenu3 ->. 4JENO5NE 2TRATEGIJE U MM Osnovno obiljezje svake strategije je njena usmjerenost na ostvarenje unaprijed postavljeni- ciljeva. ?a cijenu su vezane : vrste ciljeva+ 1. pokriti troskove i ostvariti zaradu 2. ostvariti i odrzati zeljeno trzisno ucesce 3. odgovoriti na izazove konkurencije 4. postici transnacionalnu ekonomsku snagu 5. 6 zavisnosti od ovi- ciljeva imamo cetiri tipa cjenovni- strategija+ 1. 2trat .ija troskov!o orij !tisa!i; #ij !a7 pri ,ormiranju cijene najznacajniju ulogu imaju troskovi. Ova strategija se primjenjuje u sljedecim situacijama+ a) kada preduzece primjenjuje samo indirektne ,orme izvoza b) kada je nemoguce odrediti vazece trzisne cijene u stranoj zemlji ) kada se izvoze proizvodi velike vrijednosti d) kad postoji naglasen vremenski razmak od sklapanja ugovorado konacne naplate e) kada preduzece ima veliko trzisno ucesce Ov) strat .ij) j "o.)# r a*izovati !a tri !a#i!aF 1. strategijska ,ormula puni- troskova 2zasniva se na ukupnim troskovima N troskovi koji su rezultat medjunarodnog transporta i taksi3 2. strategijska ,ormula marginalni- troskova 2 zasniva se na direktnim troskovima N troskovi marketing procesa N marza3 3. strategijska ,ormula relevantni- troskova 2troskovi prodaje N troskovi poslovni- aktivnosti '. 2trat .ija trzis!o orij !tisa!i; #ij !a 8 pri ,ormiranju cijene najzancajniju ulogu imaju karakteristie trzista. a) Strategija geogra,skog di,erenciranja cijena 2razlikovanje cijenapo pojedinim regionima i geogra,skim podrucjima3 b) Strategija trgovinskog di,erenciranja cijena 2razlikovanje cijene po kanalima distribucije, trgovinskim objektima3 ) Strategija ,unkcionalnog di,erenciranja cijena 2razlikovanje cijena po karakteristikama proizvoda ili uklapanju proizvoda u trzisnu sredinu3 -. 2trat .ija ko!k)r !tski orij !tisa!i; #ij !a 8 pri ,ormiranju cijene najznacajniju ulogu ima konkurencija i konkurentska ponuda a.2trat .ija visi; #ij !a ) o6!os) !a ko!k)r !#ij) 2ne postoji velika elasticnost traznje u odnosu na cijene, proizvod je kvalitetniji...3 /. strat .ija !izi; #ij !a o6 ko!k)r !#ij "ada preduzece zeli da u kratkom roku popravi svoje trezisno ucesce. %reba biti oprezan sa nivom snizavanja ciejna da se kod potrosa9a ne bi izazvala sumnja u kavalitet proizvoda. #. 2trat .ija )j 6!a# !i; #ij !a sa ko!k)r !#ijo"

22

Medjunarodni marketing

Azra

"ada su proizvodi medjusobno slicni i nisu pogodni za cjenovno di,erenciranje , kada kada preduzece u kartkom periodu zeli popraviti trzisno ucesce,ili odreene promotivne e,ekte. !" Strategija transakcionih cijena "ompanije u ovom slucaju koriste strategiju interni- ili trans,erni- cijena. a.strat .ija .*o/a*!i; #ij !a 8 nudi iste ili sline cijene 5irom /.strat .ija #j !ov! pr poz!at*jivosti 7 ova strategija ostavlja prostor i za prilagoavanje cijena tokom vremena u skladu sa pojedinim ,azama ivotnog ciklusa proizvoda. #.strat .ija ")*ti*oka*!i; #ij !a 7 cjenovno prilagodjavanje na lokalnom ili pak regionalnom nivou2ovdje se obezbjeuje ve9i uvid i ve9a kontrola nad lokalnim cijenama3 -?.EK2ALA4IJA I=5O=NI9 4IJENA Podrazumjeva znaajno pove9avanje obraunski- elemenata u strukturi izvozne cijene. "ao rezultat eskalacije cijena naje59e dolazi do toga da bi maloprodajne cijene na izvoznom trzistu morale biti znatno vi5e nego maloprodajne cijene na doma9em tri5tu. !skalacija cijena je uslovljena zbog + 1. 6o6at!i; tro7kova 8prevoza ,carina mari ,tari,a ,specijalni- taksi ,kao i ,luktruacije devizni- kurseva '. v ( . /roja posr 6!ika 8koji su po pravilu uklju9eni u kanale )) Nivo eskalacije zavisi od geogra,ske distance, duzine kanala i broja posrednika. Prav#i 6j *ova!ja !a !ivo) ska*a#ijski izvoz!i; #j !a "o.) /iti F a. smanjivanje proizvoake cijene 2kada su tro5kovi proizvodnje datog proizvoda znatn o ve9i od proizvodnje istog ili slicnog proizvoda3 /. smanjivanje carinski- optere9enja 2naje5ci nain smanjivanja carinskioptere9enja jeste izvoz dijelova i nemotorni- proizvoda umjesto izvoza ,inalni- proizvoda pripremljeni- za konanu proizvodnju. #. smanjenje distributivni- tro5kova 2koriste se u zemljama u kojima se primjenjuje politiks kumulativni- poreza na dodatnu vrijednost 6. kori5tenje slobodni carinski- zona 2s ciljem stvaranja povoljni- ,iksni- i distributivni- predpostavki za stimulisanje medjunar.tregovine3 . kori5tenje povoljni- ,ormi meunarodnog poslovanja 2za proizvode sa markom,za5titnim znakom,kori5tenje licenci i ,ran5izinga. -@.DI2KRIMINATOR2KE 4IJENE U MM Su rezultat procesa cjenovne diskriminacije ,tj.zaracunavanja razliiti cijena na razliitim tri5tima za iste proizvode. 0iskriminatorske cijene su po pravilu rezultat neopravdano veliki- cijenovni- di,erencijala za iste proizvode na razlicitim trzistima.

23

Medjunarodni marketing

Azra

)ogu se pojaviti u vi5e oblika+ 1. para* *! #ij ! 8 javljaju se kao rezultat neo,icijelni- posrednika i distributera u medjunarodnom marketingu. Oni su u stanju da nude isti ili slican proizvod po znatno nizim cijenama od zvanicni- i regularni- izvoznika zbog+ nizirezijski- troskova, izbjegavanja o,icijelni- troskova ,inansiranja izvoza, drugacije velicine proizvoda, pojednostavljenog pakovanja... '. pr pro6aj! #ij ! 8 se javljaju kao rezultat veliki- di,erencijala u carinama i porezima po pojedinim zemljama. Preprodavci ili potrosaci mogu da kupuju proizvod u stranoj zemlji gdje su cijene niske i da ga potom prodaju ili koriste u zemlji gdje su cijene za isti proizvod visoke. -. 6 Cor"isa! #ij ! 8 se javljaju kao rezultat vijestacke diskriminacije na podlozi neposrednog uplitanja odredjene drzave u regulisanje cijena za konkretni proizvod, ili su pak, rezultat valutni- ,luktuacija i narusavanja realni- i uobicajeni- vrijednosni- odnosa izmedju pojedni- valuta. 0A.DAMPING 4IJENE U MM Svaka istovremena prodaja na stranom trzistu po cijeni nizoj od domace prodajne cijene, uz pretpostavku da su ostali uslovi isti ili slicni. Sustina dampinga+ 7 mora zvanicno biti deklarisan kao nelojalni poslovi ili konkurentski odnos 7 poznavanje standarda na osnovu koji- se utvrdjuje postojanje dampinga 7 izvoz robe po cijeni koja je niza od normalne cijene %ipove dampinga moemo de,inisati po ; kriterija+ 1. KO pri"j !j)j I damping preduzeca i drzavni damping '. KAKO s pri"j !j)j 8 sporadicni damping i agresivni damping #amping preduzea-predstavlja izvoz po niim cijenama koji nije objektivno uslovljen da naru5i strane cijene i konkurenciju,dok preduze9e gubitak pokriva kroz ve9u zaradu na doma9em tri5tu. #ravni damping-dio intervencionistike diskriminacije izvozni- cijena koji je usmjeren da naru5i cjenovne odnose na stranom tri5tu ,stvaraju9i vje5ts9ku cjenovnu cjenovnu konkurentnost. Po krit rij) KAKO raz*ik)j "oF $ sporadini damping 2kada preduze9e ima ne prodate zali-e i kada zeli da se oslobodi o5te9ene robe ili vi5ka3 $ agresivni d.2cilj je 5to bra penetracija na dato tri5te i moda da se istisne konkurencija3 $ koncepcijski d.2rezultat je trajne orjentacije preduze9a da prodaje po niim cijenama u inostranstvu3

24

Medjunarodni marketing $ suprotni d. 2cijene nie na doma9em nego na inostranom tri5tu3 0amping je potrebno sankcionisati i to se ostvaruje antidampingom koji predstavlja ouvanje stabilnosti postoje9i- unutra5nji- cijena. &znos antidampiski- cijena mora da pokrije+ 7 razliku izmedju damping cijene i normalne vrijednosti ili ,er cijene 7 troskove vodjenja antidampiskog procesa 01. TRAN2%ERNE 4IJENE

Azra

$oba koja se proizvodi u jednoj zemlji prodaje se proizvodnoj ili marketing kompaniji u dr.zemlji, a ta kompanija moe da bude u sopstvenom ili zajednikom vlasni5tvu. 6 su5tini kompanija sama sebi prodaje svoju robu. $azlog za to je opravdan jer kad roba prelazi iz jedne zemlje u drugu mora biti pokrivena raunom u kome je navedena odgovarajua cijena, a ta cijena se naziva trans,ernom cijenom. Tri .*av!a #i*ja tra!sC r!i; #ij !aF 4. maksimiziranje pro,ita ;. jacanje trzisnog polozaja /. unapredjenje i koordinacija sistema menadzmenta Izv 6 !i #i*j viF 7 unapredjenja konkurentnosti u medjunarodnim i globalnim razmjerama 7 smanjivanje eksterni- troskova i opterecenja 7 upravljanje tokovima gotovine 7 minimiziranje valutni- rizika D t r"i!a!t tra!sC r!i; #ij !aF $ profit 2ako poslovna jedinica u inostranstvu ostvaruje veliku zaradu ona moe isporuivati robu i po niim, a nabavljati po vi5im cijenama pri internom obraunu sa maticama ili drugim ,ilijalama3. $ porez 2gdje su porezi visoki zaraunavaju se i visoke trans,erne cijene3 $ carina 2gdje su carinske stope visoke zaraunavaju se niske trans,erne cijene3 $ inflacija 2ako je kompaniji cilj jaanje tri5nog poloaja ,ilijale u zemlji sa nagla5enom in,loacijom, trans,erne cijene 9e biti niske. #ko se eli kontrola nad pri-odom u in,latornoj zemlji od vstrane matice, trans,erne cijene 9e biti visoke3 $ zakonska ogranienja 2ukoliko su ona u zemlji ( velika zemlja # ce koristit vece trans,erne cijene 3 $ konkurencija 2niskim trans,ernim cijenama se jaa konkurentski poloaj3 $ preplitanje vlasnitva 2trans,erne cijene su vee u odnosu sa prepletenim vlasni5tvom, nego kada je ,ilijala potpuno vlasni5tvo3 $ politiki rizik 2ako kompanija posluje u zemlji sa visokim rizikom tada 9e trans,erne cijene biti vee3 Tri vrst ko!C*ikata tra!sC r!i; #ij !aF

25

Medjunarodni marketing

Azra

%" izme&u kompanije i strane drave 7jer kori5tenje trans,erni- cijena esto o5te9uje pri-ode tj. budet strane drave. '" interdivizioni konflikt izme&u filijala 7jer neke ,ilijale ostvaruju neosporivo ve9i pri-od. (" konflikti kod zajednikih ulaganja 7 pro,it koji se ostvari u zajednikom preduze9u se dijeli srazmjerno kapitalnom ue59u 0'. DETERMINANTE KANALA DI2TRIBU4IJE 1. Pos*ov! 6 t r"i!a!t $ J4K 6 t r"i!a!t & a3 Troskovi 2Fost3 7startni 2pojavljuju se kod prvog nastupa na trzistu ili kod uspostavljana sistema distribucije3 7operativni 2troskovi odrzavanja kanala ili logistike3 Najmanje pro,itabilan je direktan izvoz maloprodavcu u inostranstvu, a najpro,itabilniji je izvoz ino distributeru koji ima vlastite kanale prodaje. b3 Kapita*!a )*a.a!ja 2Fapital reOuirements37 pri uspostavljanju kanala mogu biti veoma velika, a najveca su za uspostavljanje vlastiti- kanala ) Ko!tro*a 2Fontrol37sto su kanali duzi i sto je veci broj posrednika kontrola je manja d) Pokriva!j trzista 2Foverage37 tesko je postici u razvijenim zemljama zbog ostre konkurencije, a u nerazvijenim zbog neadkvetne prometne i distributivne in,rastrukture e) Karakt r pr 6)z #a i proizvo6a 2Faracter37 velicina preduzeva, konkurentski pro,il, karakter djelatnosti, priroda proizvoda, sirina i dubina proizvodnog asortimana !) Ko!ti!)it t 2FontinuitJ37dugorocna i kontinuirana saradnja '. Trzis! 6 t r"i!a!t 1. Karakt r potrosa#a7broj potrosaca, geogra,ski raspored,do-odak potrosaca, navike u kupovini, reakcije na razlicite metode prodaje 2. Karakt r ko!k)r !#ij 7 kanali distribucije mogu imati kljucni uticaj u sticanju neke konkurentske prednosti 3. R .)*ativ!i )s*ovi 7kanali distribucije su cesto pod uticajem pravne regulative drzave 4. Raspo*oziva str)kt)ra ka!a*a7determinante koje odredjuju ukupnu klimu kupovine i navike potrosaca u kupovini 3. D t r"i!a!t Cizi#k 6ista!# Geogra,ska distanca 8 prostorna udaljenost trzista "ulturna distanca 8 razlike u klimi kupovine, navikama i ponasanju )oguce : alternative+ )ala kulturna i mala geogra,ska distanca elika kulturna i mala geogra,ska distanca )ala kulturna i velika geogra,ska distanca elika kulturna i velika geogra,ska distanca

26

Medjunarodni marketing

Azra

0-. 2TRATEGIJE KANALA DI2TRIBU4IJE U MM 1. 2trat .ija Cor"ira!ja sist "a ka!a*a 6istri/)#ij a& &ntegrisani sistem kanala prodaje7 ima obiljezja originalnog proizvodjaca, i to je sopstveni i neposredno kontrolisan sistem od strane medjunarodne kompanije. Primjenjuje se kada+ je preduzece veliko, medjunarodno a,irmisano i kada je trziste veliko. Nedostaci+ veliki troskovi i pravna regulativa. /& Nezavisni sistem kanala prodaje 8 nema obiljezja originalnog preduzeca niti je pod njegovom neposrednom kontrolom, podrazumijeva angazovanje nezavisni- posrednika. Primjenjuje se od strane mali- i srednjipreduzeca i kod roba siroke potrosnje. #& 6smjeravani sistem kanala prodaje 7 prelazno rijesenje izmedju dva pret-odna sistema '. 2trat .ija trzis!o. !ast)pa pr ko ka!a*a pro6aj a& strategija indirektni- kanala prodaje 2nastup na ino trzistu putem lokalni- posrednika3 /& strategija direktni- kanala prodaje 2nastup na ino trzistu bez angazovanja posrednika3 -. 2trat .ija pokriva!ja trzista pr ko ka!a*a pro6aj a& strategija intenzivne distribucije 8 siroko pokrivanje stranog trzista, proizvod treba da bude dostupan potrosacu u neposrednoj blizini mjesta stanovanja /& strategija selektivne distribucije 8 ogranicenje broja posrednika koji ce se koristiti na ino trzistu i to teritorijalno ili po pojedinim tipovima posrednika #& strategija ekskluzivne distribucije 8 jedan posrednik na odredjenom teritoriju 0. 2trat .ija C)!k#io!isa!ja ka!a*a pro6aj a3 poslovno ponasanje 8 aktivno ili pasivno b3 dinamicnost kanala 8 dinamicni ili staticni c3 podredjenost kanala 8 marketinski ili tradicionalno orijentisani 00. MEDJUNARODNA MARKETING LOGI2TIKA "ontinuiran proces izgradnje i upravljanja tokovima proizvoda, materijala i dokumentacije od mjesta proizvodnje do krajnjeg potrosaca. Osnovni ciljevi logistike+ 1. )aksimiziranje broja otpremljeni- i realizovani- u odnosu na broj primljeni- porudzbi 2. )inimiziranje potrebnog vremena od prijema porudzbine do isporuke proizvoda 3. )inimiziranje razlike izmedju obecane i stvarne isporuke 4. )inimiziranje stete u tranzitu 5. Smanjenje ukupni- distributivni- troskova

27

Medjunarodni marketing

Azra

Postoje : vrste logisticki- aktivnosti+ 1. Tra!sport 2nacin transporta i izbor prevoznika3 2. I!6)strijsko pakova!j 8 postoje tri te-nike pakovanja+ unitizacija, paletizacija i kontejnerizacija 3. 2k*a6ist !j 2otvoreni ili zatvoreni skladisni prostori3 4. Uprav*ja!j za*i;a"a 2odrzavanje optimalnog nivoa zali-a jer visak pruzrokuje vece troskove, a nedostatak steti prodaji3. Ovdje je bitno spomenuti sistem *ust &n %ime7 zali-e su uvijek na minimumu i na taj nacin se smanjuju troskovi. Pri odredjivanju optimalni- zali-a treba voditi racuna o / stvari+ 7 vremenski ciklus porudzbina 7 zeljeni nivo potrosackog sevisa 7 koristenje zali-a kao strategijskog sredstva 0:.LILNA PRODAJA 'ina prodaja predstavlja oblik direktnog komuniciranja ,koji se realizuje kroz neposredan kvalitet izmeu prodavca i kupca,odnosnbo licem u lice.2,ace8tu7 ,ace3 Karakteristike) 7 naje,ektivniji cilj i najskuplji oblik promocije 7 najveca prednost je ,leksibilnost 7 odma- obezbjedjuje in,ormacije o kupcevim reakcijama *mamo ! tipa line prodaje) 1. Kr ativ!a pro6aja 7 provodei kupca kroz pojedina mentalna stanja do konane odluke o kupovini '. Misio!arska pro6aja 8 uspostavljanje dugorocni- odnosa na relaciji prodavac7kupac -. T ;!i+ka pro6aja 8 akcenat se stavlja na te-nicka znanja kupca, a ne ponasanje kupaca 0. pro6aja kraj!j " potro7a+) 7 prodaja obinim graanima radi zadovoljavanja individualni- potreba. Polaze9i od nacionalnog porijekla, imamo / statusa prodavca na inostranim tri5tima+ a& ksp rtski stat)s pro6aj! s!a. 8 angazovanje preduzeca iz vlastite zemlje za prodaju u inostranstvu /& *oka*!i stat)s pro6aj! s!a. 8 angazovanje lokalni- preduzeca iz zemlje domacina #& kos"opo*itski stat)s 7 graanin jedne zemlje radi u drugoj zemlji za potrebe kompanije neke trece zemlje. Uprav*ja!j *i+!o" pro6ajo" s sastoji o6 ! ko*iko pro/* "aDkao sto s) F 1. s * k#ija i iz/or pro6av#a ;. tr !i!. i o/)ka pro6av#a

28

Medjunarodni marketing /. !a.ra,iva!j i "otiva#ija 0. ko!tro*a ra6a pro6av#a 0<.UNAPRE3ENJE PRODAJE Obu-vata kratkorine i vremenski terminirane mjere akcionog promotivnog karaktera kojima se stimulise pove9anje prodaje proizvoda 4i*j vi )!apr , !ja pro6aj F 4. podr5ka ulaska na ino trziste ;. podrska uvoenja novog proizvoda /. stimulisanje kupca da kupi ili proda proizvod :. navoenje potrosa9a da svrati u prodavnicu <. pove9anje ,rek,encije kupovine proizvoda =. stimulisanje trgovine da istie va5e proizvode >. posticanje trgovine da skladi5ti promovisane proizvode D. obezbjedjenje operativne podrske +iljane grupe unapre&enja prodaje 4. kupci ;. posrednici /. zaposlenici ,ehnike i metode) 4. nagrdne igre ;. bonus pakovanja /. kuponi :. sezonska snizenja <. predstave =. besplatni uzorci >. programi D. markice E. rabati 41. premije Uprav*ja!j )!apr , !j " pro6aj ) MM po6raz)"j vaF 4. precizno de,inisanje prodajni- ili marketing ciljeva ;. odredjivanje promotivnog bueta /. usvajanje plana operativni- akcija :. procjena izvodljivosti i e,ekata 0>.MEDIJ2KO OGLAGA5ANJE U MM.

Azra

Predstavlja masovno komuniciranje sa javno5u putem lokalni- ,nacionalni i globalni- medija. Filj medijskog ogla5avanja je da se pove9a prodaja ili pak da se kreira pozitivan imi preduze9a ili marke proizvoda. M 6ijsko o.*asava!j !a potrosa# 6j *)j F 4. in,ormativno

29

Medjunarodni marketing

Azra

;. ubjedjivacki /. podsticajno U*o.a i z!a+aj " 6ijsko. o.*a7ava!ja "o.)( j pos"atrat kroz - tipa z "a*jaF 4. razvijene, 2 dominantna uloga3 ;. ?6$, 2 ostvarivanje drustveni- i politicki- ciljeva, a ne ostvarivanje pro,ita3 /. ne razvijene zemlje 2 minorna, skromna3. Ko6 " 6ijsko. o.*a7ava!ja ) MM pos /!o s) z!a#aj! 6vij stvariF 7izbor propagandne poruke 7izbor medija za ogla5avanje &zbor propagandne poruke+ 4. jedinstvena 2 smanjenje troskova, obezbjedjenje ekonomije obima, obezbjedjenje globalne prepoznatljivosti, obezbjedjenje e,ikasnijeg menadjmenta3 ;. razlicita 2 bolje uklapanje u ino kulturu, izbjegavanje produkcijskigresaka i pogresni- interpretacija, vodi ostavrenju veceg trzisnog ucesca, obezbjedjuje vecu motivaciju loikalni- predstavnika i agencija, veci troskovi3 "onaan izbor propagandne teme i poruke zavisi od pretpostavki+ %" eksternih 2komunikacijske dojave3 '. i!t r!i 2-omogenost proizvoda,psi-olo5kim simbolima proizvoda ,kvalitetnim osobenostima proiizvoda,te-noloskom specijalizacijom3, predpostavki od koji zavisi kvalitet medijskog ogla5avanja. &zbor medija za oglasavanje+ % , radio, casopisi, publikacije, posta, Postoje dvije alternative medijskog ogla5avanja+ 4." 6j)!aro6!o o.*a7ava!j 2obezbjedjuje tri5nu i komunikativnu pokrivenost ve9eg broja zemalja3 '.!a#io!a*!i i *oka*!i " 6ij 2lokalni medij koristi lokalne jezike,prilagoeni su lokalnoj kulturi,jos uvijek imaju ve9u citanost ,gledanost u nacionalnim okvirima. Prilikom konnog izbora medija zasniva se na+ 7raspoloivost medija 7tro5kovi 7komunikativni domet 7kredibilitet medija 7kao i vae9a medijska regulativa 0?. ME3UNARODNI DIREKTNI MARKETING

30

Medjunarodni marketing

Azra

Pedstavlja direktnu komunikaciju sa unaprijed determinisanim potencijalnim kupcem,traei da se dobije neposredna povratna in,ormacija, reakcija, naruba. $azlikujemo : ,orme+ Dir kt!a po7ta - slanje katalo5ki- ponuda postom, na taj nacin omogucujuci kupcu da upozna kompletnu ponudu i eventualno nesto naruci, drugi preduslov je postojanje razvijenog postanskog sistema Dir kt!a pr z !ta#ija I podrazumjeva dolazak na vrata te licnu ili kolektivnu prezentaciju proizvoda.Neke su+ Kdolar po dolarL, multilevel marketing, pojedinane prezenatcije, kolektivne prezentacije, prezentacija na ulici, a mogu9e je uspostavljati i direktne komunikacije i kontakte preko medija. T * "ark ti!. - predstavlja prezentaciju i prodaju preko tele,ona. Preduslov za njenu primjenu jest da zemlja ima razvijen tele,onski sistem, veliki br.tel,onski- predplatnika, kao i aktuelne i pouzdane tel,onske imenike 2prevazilaenje jeziki- barijera3. Njegovom primjenom mogu9e je smanjiti broj putovanja u inostranstvo. I!t r! t I predstavlja globalnu mreu raunarski mrea koja omogu9ava milionima korisnika u svijetu da meusobno komuniciraju, razmjennjuju poruke, pregledaju najnovije vijesti, komercijalne sajtove i jos mnogo toga. 0@. NA4INI I2KA=I5ANJA GDP-a NEKE =EMLJE At*as " to6a Ovu metodu primjenjuje Svjetska banka. Po ovoj metodi G0P se iskazuje tako sto se vrijednost G0P7a u domacoj valuti prevodi u dolarsku vrijednost putem sintetiziranog kursa koji se naziva #tlas ,aktor konverzije, ciji je cilj da eliminise uticaj ,luktuacija u kursu na iskazivanje G0P7a. %acnije primjenjuje se trogodisnji prosjek kursa nacionalne valute naspram 6S0, korigovan za in,laciju u odredjenoj zemlji u odnosu na in,laciju u grupi pet vodeci- zemalja svijeta G7< 2S#0, *apan, elika (ritanija, Njemacka i Arancuska3. Parit t k)pov! "o#i $PPP& Fijene razni- proizvoda i usluga su razlicite sirom svijeta zbog mnostva razloga+ 1. Nerazvijenost trzista 2. Sistem subvencioniranja 3. Nedovoljna traznja 4. 0razavna intervencija ili monopol 5. Farinska i poreska politika drzave
Rppp = Plc Pusd

$ppp7kurs dolara u lokalnoj valuti Plc7cijene neke robe ili korpe roba i usluga u domacoj

valuti Pusd7 cijene neke robe ili korpe roba i usluga u S#07u u 6S0

31

Medjunarodni marketing

Azra

:A. MONTA=NA PROI=5ODNJA U INO2TRAN2T5U Oblik medjunarodne saradnje u kojem se zavrsni dio proizvodnje 2montaza3 obavlja u inostranstvu. Ovaj oblik saradnje cesto koriste proizvodjaci automobila. )ontazna proizvodnja se moze realizovati na sljedece nacine+ 1. ?ajednicko ulaganje u novo preduzece sa lokalnim partnerom 2. ?ajednicko ulaganje u novo ppreduzece sa partnerom iz trece zemlje 3. Otkum dijela vlasnistva u postojecem montaznom preduzecu 4. Povjeravanjem montazne ,unkcije inostranom preduzecu Prednosti+ nizi troskovi i liberalniji uvozni rezim :1. UGO5ORNO RUKO5ODJENJE Oblik medjunarodne saradnje gdje domaci partner ulaze kapital i obavlja proizvodnju, dok strani partner ulaze rukovodni knoC7-oC i rukovodno osoblje. Strani partner zbog ulozeni- kadrova uzima dio dobiti domaceg partnera. Nedostatak je sto se obucavanjem lokalnog partnera sebi stvara jak konkurent. U.ovor!o r)kovo6j !j jav*ja s ka6F 1. 0rzava vrsi eksproprijaciju strani- ulaganja 2. "ad preduzece ulazi u nova ulaganja 3. "ad poslovanje ulazi u teskoce Motivi i i!t r si izvo,a+a ).ovor!o. r)kovo6j !ja s) s*j 6 #iF 7 obezbjeuje se dodatni plasman znanja 7 ne postoji veliki rizik 7 upoznaje se inostrano tri5te Pri"a*a# i!ostra!o. vo6j !ja i"a s*j 6 # i!t r s F 7 rijesava problem strucnog vodjenja posla 7 smanjuje poslovni rizik 7 pomocu inostranog znanja povecava stepen rentabilnosti svog poslovanja 7 obrazuje vlastiti rukovodni kadar 7 zadrzava kontrolu vlasnistva 7 povecava trzisnu konkurentnost :'. UGO5ORENO PROI=5ODNO U4E24E Oblik medjunarodne saradnje u kojem strani partner gradi odredjene poslovne objekte za domaceg partnera, a ovaj mu placa gotovim proizvodima koji ce se proizvoditi u tim objektima. Nakon izmirene otplate domaci partenr postaje vlasnik objekata. I!t r s stra!o. part! ra+ zaposljavanje slobodni- kapaciteta ulazak na novo trziste.

32

Medjunarodni marketing

Azra

I!t r s 6o"a# . part! ra+ obezbjedjenje savremene opreme, kadrova, znanja, kvalitetnog prizvoda. 2tra!i part! r ) ovaj posao )k*j)#)j F 7 kompletnu opremu sa te-noloskim,po potrebi i gradjevinskim projektom 7 davanja po osnovu troskova prevoza i osiguranja opreme na gradilistu 7 montau opreme i pustanje pogona u rad 7 strucni, te-nicki i komercijalni kadar 7 proizvodnu licencu i knoC7-oC usluge Do"a+i part! r )*az F 7 zemlji5te 7 dradjevinske radove 7 carinska dava nja i ostala ,iskalna davanja 7 obrtni kapital u projektovanom obimu 7 sirovine i pogonsku energiju 7 ne strucnu i pomocnu radnu snagu :-. UGO5ORENA PROI=5ODNJA U INO2TRAN2T5U Oblik medjunarodne saradnje gdje strani partner daje knoC7-oC i reprodukcioni materijal, a domaci partner proizvodi gotov proizvod s-odno odredbama ugovora. I!t r si stra!o. part! ra s) F 7 pro5iriti proizvodni program ,bez novi- investiranja 7 koristi se je,tina radna snaga u zemlji proizvoa9a 7 lak5e prodaje svoje proizvode u zemlji proizvoaa I!t r si 6o"a# . part! raF 7 obezbjeuje strani te-niki knoC7-oC 7 bolje se koriste postojeci kapaciteti 7 smanjuju se problemi u vezi sa plasmanom N .ativ!i C ktiF 7 za stra!o. part! ra+ kreira potencijalnog konkurenta, ne ostvaruje potpuni nadzor nad poslovanjem 7 za 6o"a# . part! ra+ istekom ili otkazom ugovora proizvodni kapaciteti ostaju neiskoristeni, dio proizvodni- kapaciteta ovisi o stranom partneru. :0. %ORMIRANJE =AJEDNI4KOG PREDU=E4A U INO2TRAN2T5U MotiviF 4. zajednicko koristenje trgovacki- marki i kanala distribucije ;. pristup novim te-nologijama /. sirenje kapaciteta :. inoviranje prakse menadzmenta <. izbjegavanje dupliranja postrojenja

33

Medjunarodni marketing

Azra

Prij st)pa!ja ) koa*i#ij) sa 6o"a#i" part! ro" potr /!o j izvrsiti pro#j !) part! ra sa s*j 6#i; asp kataF 1. ,inansijski 2. organizacioni 3. trzisni 4. proizvodni 5. institucionalni 6. pregovaracki Postoji !iz r * va!t!i; * " !ata zaj 6!i#ko. )*a.a!ja koji "oraj) /iti pr #iz!o razjas!j !i i 6 Ci!isa!iF 1. svr-a ulaganja 2. doprinos svakog partnera 3. uloga vlade zemlje domacina 4. ucesce u vlasnistvu 5. struktura kapitala 6. upravljanje 7. proizvodnja 8. ,inansije 9. marketing i ugovor ::. %ORMIRANJE 5LA2TITOG PREDU=E4A U INO2TRAN2T5U Na#i!iF 7 kupovina postojeceg preduzeca u inostranstvu 7 ,ormiranje novog preduzeca u inostranstvu Prednosti+visoka integracija interesa, sloboda akcije i odsustvo kon,likta. Glavni nedostatak je veliki rizik. lade neki- zemalja ne gledaju bas blagonaklono na kupovinu postojecipreduzeca u nji-ovim zemljama s obzirom da se na taj nacin samo zamjenjuje domace vlasnistvo,dok u slucaju osnivanja potpuno novog preduzeca direktno dolazi do povecanja zaposlenosti kao i povecanja osnove za oporezivanje. "od neki- zemalja prodaja domaci- preduzeca predstavlja i smatra se kao udarac na nacionalni ponos te zemlje. "od zajednicki- ulaganja moze doci i do neslaganja medju partnerima na planu trans,era dobiti, investiranja plasmana.itd. Sloboda akcije kao i odsustvo kon,likta sa lokalnim partnerima predstavljaju bitne elemente koji cesto opravdavaju opredjeljenja da se ,ormira vlastito preduzece u inostransvu. 6koliko se radi o kompleksnoj te-nologiji ili namjeri da se zastiti sopstvena te-nologija od mogucizloupotreba, maticna kompanija kao sasvim realnu varijantu moze izabrati ,ormiranje vlastitog preduzeca u inostranstvu. )ogucnost da potencijalni korisnik licence u buducnosti postane direktni konkurent, esto utice da se ,ormiranje vlastitog preduzeca pri-vati kao adekvatna strategija ulaska na inostrano trziste. 6lazak na inostarano trziste predstavlja veliki rizik, nego sto je to slucaj prenosa

34

Medjunarodni marketing proizvodnje u inostranstvu, bez ulaganja kapitala. :<. 2LOBODNE =ONE

Azra

Slobodna zona predstavlja oznacen i uredjen dio teritorije jedne drzave na kojem se obavljaju privredne djelatnosti uz posebne uslove. %ri oblika slobodni- zona+ 1. k*asi#! 8 sluze za tranzit roba, u zoni se roba klasi,icira, oznacava i prepakira 2. )voz! 8 uglavnom postoje u visoko razvijenim drzavama, u njima se roba doradjuje ili preradjuje prije upucivanja na domace trziste 3. izvoz! 8 uglavnom locirane u ?6$, u njima se vrsi proizvodnja dijelova, gotovi- proizvoda koji su prvenstveno namijenjeni ino trzistima razvijenizemalja %akodje se cesto pravi razlika izmedju+ 7 s*o/o6!i; zo!a 8 u njima se vrsi proizvodnja gotovi- proizvoda ili dijelova, tj. u njima su locirane Ptvornice za svjetsko trzisteQ i, - #ari!ski; zo!a 8 dio carinskog podrucja jedne zemlje na kojem se primjenjuju posebne mjere carinskog nadzora i posebne olaksice u pogledu carinskog postupka. :>. PRIPREMA PLANA MM )) plan je instrument procesa planiranja i sastoji se od+ 1. a!a*iz MM sit)a#ij koja )k*j)#)j F a3 analizu okoline u domacoj i ciljnim zemljama b3 analizu trzista i potrosaca c3 analizu konkurencije d3 analizu resursa i sposobnosti kompanije e3 ocjena prijetnji i sansi, jaki- i slabi- strana kompanije '. a) b) ) d) e) !) g) ") -. a) b) ) kr ira!j strat .ij MMF de,inisanje vizije i ciljeva kompanije odabir potencijalni- trzista i segmentiranje trzista izbor ciljni- segmenata de,inisanje ciljeva za svaki segment pozicioniranje na ciljnim segmentima de,inisanje strategija konkurentnosti de,inisanje strategija ulaska na ciljna trzista izbor strategija resursa razvoj MM pro.ra"a politika proizvoda politika cijene politika distribucije

35

Medjunarodni marketing d) 0. a) b) ) d) politika promocije i"p* " !ta#ija i )prav*ja!j MM strat .ijo" organizacija marketinga priprema marketing plana razvijanje marketing per,ormansi i nji-ova kontrola poduzimanje korektivni- mjera

Azra

:?. PO2LO5I PROI=5ODNE KOOPERA4IJE


Koop rativ! Cor" F 7 meusobne isporuke poluproizvoda, dijelova, sklopova 7 prvi kooperant izrauje sastavne dijelove proizvoda koje isporuuje dr. kooperantu koji obavlja ,inalizaciju proizvoda 7 prvi kooperant isporuuje sirovine reprodukcioni materijal, poluproizvoda 7 kooperanti meusobno isporuuju dijelove sistema za investicione objekte Os!ov za )spostav*ja!j 6).oro#! koop ra#ij F 7 koprodukcija 2 razmjena repromaterijala 3 7 specijalizacija 2 podjela rada 3 Pr 6!ost 6).oro+! proizvo6! koop ra#ij + 7 razmjena te-nologija 7 povecanje produktivnosti 7 smanjenje troskova i cijena 7 obezbjedjuje trzista 7 smanjenje rizika

:@. %RAN49I2ING
Su5tina je u partnerskom sistemu distribucije, koji se sastoji od davaca ,ranc-ise i naje59e vi5e primaoca ,ranc-ise. 0avalac ,ranc-ise ustupa sistem tj,svoj robni znak, svoj knoC7-oC, svoja te-nika i marketin5ka iskustva, djelimino proizvode i usluge primaocu ,ranc-ise, koji se obavezuje da ce se kao samostalni poduzetnik u svojoj poslovnoj aktivnosti pridravati ugovorom pri-vaeniupitstava i instrukcija. Oso/i! F 4. jedna strana 2davalac ,r.3 daje drugoj strani 2primalac ,r.3 pravno da distribuira ili prodaje robe ili usluge ;. primalac ,ranc-ise se slae da posluje prema marketing planu koji propi5e davalac ,ranc-ise /. primalac ,ranc-ise p5osluje pod trgovakom markom ili trgovakim imenom davaoca ,r. Postoj tri o/*ika Cr.F 7 u komke proizvoa sponzorira maloprodajca 2npr.automobilska industrija3 7 proizvoa sponzorira veletrgovce 2industrijska bezalko-olna pi9a3 7 usluno preduze9e sponzorira maloprodajca 2najam automobila,

36

Medjunarodni marketing restorana i motela3.

Azra

Pr 6!ostiF 7 brz ulazak na ino trziste 7 zadrzava pravo kontrole 7 primalac ,rans-ize koristi prednosti ekonomije obima u s,eri distribucije i omoguceno mu je uspostavljanje ,leksibilne poslovne strukture 7 potrosaci koriste proizvode savremene te-nologije, datog kvaliteta uz ,iksne cijene N 6osta#iF 7 davalac ,rans-ize moze se suociti sa krutom zakonskom regulativom zemlje domacina 7 poteskoce prilikom izbora odgovarajuceg partnera 7 problem standardizacije proizvoda 7 visoke cijene u odnosu na domacu ponudu 7 primalac je zavistan pri donosenju poslovni- odluka 7

<A.LI4EN4NA PROI=5ODNJA
Predstavlja jedan od oblika prenosa proizvodnje u inostranstvo bez ulaganja kapitala. %o je meunarodni prenos te-nologije. 6govorom o licenci se mogu ukljuiti i pravo kori5tenja robne oznake, kao i prenos znanja i iskustva u podruje organizacije , rukovoenja, distribucije. Neko preduzece moze uci na ino trziste tako sto ce dati licencu nekom preduzecu sa tog trzista da proizvodi odredjene proizvode u skladu sa licencom koja mu je data. Pr 6!osti *i# !#ira!jaF 4. povecana je dobiti ;. zadravanje tri5ta na koji nije mogu9e izvoziti /. zastita patenata :. mala upotreba patenata u sopstvenoj zemlji <. brza eksploatacija =. penetracija na nova tri5ta >. dodatni e,ekat D. ulazak na trzista na kojijma nije tako ostra konkurencija E. ulazak na trzista gdje priroda konkurencije tj. Postojanje nekoliko dominantni- i visoko konkurentni- ,irmi onemogucava druge oblike ulaska 41. za male ,irme sa jednim odgovarajucim proizvodom, licenciranje je pogodnije sredstvo ulaska na ino trziste nego izvoz 44. licenciranje je pri-vatljivija opcija kada je nuzna proizvodnja u neposrednoj blizini kupaca N 6osta#i *i# !#ira!ja F 4. opasnost stvaranja i podsticanja konkurenata ;. cesto postoji pla,on za licencnu dobit po proizvodu

37

Medjunarodni marketing

Azra

/. opasnost da primalac licence ostane bez sredstava :. primalac licence see moze pokazat kao ne dovoljan poznavalac marketinga i ostali- menadjment aktivnosti <. u manje razvijenim zemljama se smatra da je licencna proizvodnja za nji- previsoka =. pregovori sa primaocem licence su cesto jako skupi Nak!a6 za korist !j *i# !# F 7 j 6!okrat!o p*a#a!j 8 u kojem se unaprijed utvrdjuje tacan iznos obestecenja i ugovaraju uslovi i dinamiku placanja 7 ko"a6!a *i# !#a7 je nacin obestecenja u kojem se iznos ugovara po jedinici proizvoda koji su proizvedeni 7 !ak!a6a sa6rza!a ) #j *i!i ispor)# !o. "at rija*a 7 s)6j *ova!j ) #isto" 6o;otk) ostvar !o" pri"j !o" *i# !# ko6 k)p#a K*a)z)* 7 7 7 7 F klauzula zabrane istrazivanja i razvoja tJing klauzula klauzula teritorijalnog ogranicenja klauzula restrikcije nakon isteka ugovora

38