You are on page 1of 97

VISOKA ŠKOLA ZA EKONOMIJU I INFORMATIKU PRIJEDOR

Dr. Emin Mesić

ODNOSI S JAVNOŠĆU
U SAVREMENOM OKRUŽENJU

VISOKA ŠKOLA ZA EKONOMIJU I INFORMATIKU P RIJEDOR

Dr. Emin Mesić

ODNOSI S JAVNOŠĆU

-SKRIPTA-

Prijedor, 2011.

UVOD U SAVREMENE ODNOSE S JAVNOŠĆU

Razvoj demokratskih društava i međuljudskih odnosa u njima odvijao se kroz istoriju paralelno sa napretkom komunikacijskih sistema, tehnika i vještina. Još je upravljanje antičkim polisom bilo utemeljeno na komunikacijskoj praksi razmjene stavova i mišljenja radi profiliranja i donošenja odluka od opšteg interesa. Glas javnosti imao je presudnu ulogu za razvoj demokratskih institucija vlasti, a prije svega, za nastanak parlamentarizma sa dominantnom ulogom konsenzusa u procesu odlučivanja. Industrijska revolucija je donijela korjenite promjene u načinu života ljudi i stvorila nove društvene odnose u kojima je potreba za komuniciranjem među njima sve više dobivala na značaju. Napredak komunikacijskog procesa kroz istorijski razvoj prolazio je put iz jednosmjernog ubjeđivačkog komuniciranja prema dijaloškom dvosmjernom komuniciranju usmjerenom na postizanje sporazumijevanja, boljeg razumijevanja i održavanje međusobnog povjerenja. „Čovjek je razvojem govorne kulture doveden u iskušenje da riječima umjesto toljagom rješava probleme i da sporazumno s drugim pripadnicima zajednice ostvaruje svoje ciljeve i interese. Spoznavši, dakle, već u ranoj fazi ljudske civilizacije ogromnu moć govorne poruke, čovjek neprekidno razmišlja kako da poveća tu moć radi što većeg uticaja na druge ljude da bi se oni pridobili za realizaciju određenih ciljeva.“1 Međutim, tek razvoj pisma i pismenosti imaće u istoriji čovječanstva presudnu ulogu u akumuliranju i diseminaciji različitih znanja i ljudskog iskustva. U toku ekspanzije pismena kulture informacija kao „ skup činjenica ili podataka o prirodnim pojavama ili događajima u čovjekovom okruženju“ dobiva svoj puni smisao, a njeno šire obavijesno značenje pretpostavlja novo saznanje o nekom ili nečem. Razvoj teorijske misli o informaciji i komunikacijskim procesima dešavao se uporedo sa progresom medijske kulture. Od Gutenberga pa sve do pojave savremenih novih medija glavnu ulogu je odigrala štampa, premda je 20. stoljeće nezamislivo bez filma, radija i televizije. Pojmom medija su ponekad označavani i vrlo kompleksni koncepti, što u semantičkom smislu izaziva pravu zbrku. Ako se pođe od latinskog pojma medium, (sredina, posrednik, nešto između) i nije tako teško uočiti povezanost medija sa njegovim savremenim
1

Mesić, Emin, Tajne uspješnog poslovnog komuniciranja, Visoka škola za industrijski i poslovni menadžment, Bosanska Krupa, 2011.

publicus.. str. Na našem govornom području kategorija „javnost“ se može definisati kao skup građana koji usmjeravaju svoju pažnju na pitanja od općeg interesa. dok je francuski pojam javnog mišljenja ( l'opinion publique) prvi put upotrebio još 1588. . Javnost kao posredujući faktor između države i društva omogućava obrazovanje publike kao nosioca javnog mnijenja. U engleskom publicity. Javnost možemo posmatrati u užem i širem smislu odnosno političkom i nepolitičkom značenju. manire i oslovljavanje kao i retoriku koja se bazira na načelima koja proizlaze iz kodeksa plemićkog ponašanja. godine Montaigne. Bernar Miege preferira ekonomski kriterij u klasifikaciji medija. Đorđevića „medij je svako sredstvo pomoću kojeg se obezbjeđuje prenošenje informacije.U svakodnevnom govoru kao i u nauci riječ privatno suprotna je riječi javno.2 Upravo pojmovna povezanost medija i javnog mnijenja ukazuje na značaj publike odnosno javnosti (lat. Većina uglednih svjetskih teoretičara javno mnijenje 2 Tucaković. U užem značenju javnost je povezana sa javnim mnijenjem. Habermas ukazuje na pojavu literarne javnosti koja je prethodila pojavi građanske javnosti. Sarajevo. 194. auditivnih i pisanih poruka“. francuskom publicite. Engleski pojam javnog mnijenja (public opinion) vuče porijeklo iz osamnaestog vijeka. Ona potiče takođe iz latinskog (privatus) a definitivna podjela na javnu i privatnu sferu dešava se u građanskom društvu. Šemso. Reprezentativna javnost se manifestuje kroz statusne simbole. 2004. Pojam javnog mnijenja je u neraskidivoj vezi sa pojmom građanske javnosti. javnost) bez kojih oni ne bi mogli egzistirati.od izvora do primalaca. Općem značenju riječi javno treba dodati njeno političko značenje. Leksikon mas-medija. se javlja u suženom značenju kao publicitet odnosno kao komunikacijska aktivnost kojom se zaokuplja pažnja građana. Pojam javnog mnijenja u osamnaestom vijeku najprije se javlja kao rezonovanje publike koja je sposobna da prosuđuje i razlikuje kvantitativne i kvalitativne vrijednosti značajnih društvenih tema. Ona je ujedno i socijalni i politički prostor u kojem nastaje i djeluje javno mnijenje. J. Za T.značenjem i mjestom i ulogom kao posrednika u prenosu informacija. dok Mc Quaille navodi sedam zajedničkih osobina medija. Za srednji vijek je karakteristična pojava reprezentativne javnosti koja predstavlja obilježja statusa. kroz prostor i vrijeme. U francuskom leksikonu „Larousse“ mas-mediji se definišu kao „tehnički posrednici za neprekidno rasprostiranje audiovizuelnih. prisutno u naučnoj i široj terminologiji. odijevanje. iako je ona znatno širi pojam od pojma javnog mnijenja. Nasuprot javnom jeste privatno o čemu govori Jirgen Habermas naglašavajući njihovo grčko porijeklo koje su do nas stigle u rimskoj interpretaciji. Prosperitet.

Prema M.organu.na poseban način komuniciranja. Zipfelu mediji su najodgovorniji za formiranje javnog mišljenja jer omogućuju komunikaciju političkih elita koje imaju presudnu ulogu u donošenju važnih odluka bitnih za državu i društvo. prije svega. na našem govornom području se definiše kao javno obavještavanje putem medija masovnog komuniciranja. odnosi s javnošću imaju za cilj da se stvori prostor za pozitivan publicitet organizacije. pogleda i mišljenja kompetentnih pojedinaca o zajedničkoj temi. korporaciji).interpreiraju kao skup istovjetnih stavova. 185.uspostavljanja i održavanja odnosa sa okolinom. U fracuskom i nekim drugim jezicima publicitet je sinoniom za svaki oblik obavještavanja i informisanja putem medija ( 3 Radojković. . Clio./Stojković. Koncziku i A. Javno mnijenje kao oblik rasuđivanja građanske javnosti mora imati određene pretpostavke koje treba da garantuje građansko društvo. organizacija kojoj je potreban pozitivan odnos s javnošću. 2004.Glavni elementi odnosa s javnošću su javnost kao skup pojedinaca povezanih zajedničkim interesima. M. Ne treba umanjivati ni značaj djelovanja odnosa s javnošću prilikom izbijanja kriznih situacija u organizaciji i njenom okruženju.“3 Publicitet (francuski.Prilikom angažovanja stručnjaka za odnose s javnošću klijenti zahtijevaju od njih da im obezbijede javnu pažnju odnosno publicitet. Odnosi s javnošću (public relations-PR) utemeljeni su na iskustvu propagandnog komuniciranja u domenu politike i ekonomije a predstavljaju zbir planski usmjeravanih komunikativnih aktivnosti pomoću kojih se utiče na javno mnijenje radi stvaranja pozitivne slike o vlastitoj organizaciji (firmi. instituciji. i drugo na poseban odnos ophođenja među zaposlenicima jedne organizacije. zatim. Beograd. pomoću kojih se posreduju informacije između organizacije i javnosti. „Publicitet je kvalitet koji nešto ili nekoga čini vidljivim. Kao posebna vrsta poslovnih aktivnosti koje se preduzimaju radi planskog i smišljenog komuniciranja. klijentima ili poslovnim partnerima. prije svega. ophođenja i kontaktiranja sa kupcima.B. str. te mediji. javno iznošenje činjenica putem medija). građanske slobode mišljenja i govora bez čega nema demokratizacije društvenih odnosa. publicite. Odnosi s javnošću su djelatnost koja je usmjerena na više pravaca: kao prvo. kompaniji. preduzeću. To su. pa prema tome ni slobodnog protoka informacija.ustanovi. kao i kada se javi potreba djelovanja protiv glasina koje se povremeno javljaju i nanose štetu organizaciji. predmetom o kome se misli i govori. Najvažniji uslov za funkcionisanje demokratskog javnog mnijenja je slobodna cirkulacija informacija. društveno zapaženim i važnim. .

reklame. da izgrade njihov imidž (image). uspostave njihove veze i ostvare njihov uticaj na druge da mijenjaju svoje političke i potrošačke stavove i opredjeljenja (reklama i propaganda). propaganda) bez obzira na to da li će krajnji rezultat biti pozitivan ili negativan. oglašavanje.vijesti. Mediji su u najširem smislu kao mehanizmi formiranja javnog mnijenja postali suvereni prostor (pozornica. . arena) moćnih društvenih elita sa ciljem.

1. vijeka. Oni su rano uvidjeli značaj 4 Tako su arheolozi u Iraku pronašli ploču koja datira iz 1800. 1954. 1935. U savremenoj literaturi vrlo često se citira primjer kada su sa ovog odredišta u Englesku 1641. godine upućeni svećenici sa Harvard College radi prikupljanja novčanih sredstava (donacija). moraju biti „ili hvaljeni ili kuđeni!“ Za istorijski razvoj javnog mnijenja. godine p. Početak u Americi Odnosi s javnošću u Americi imaju svoj prapočetak u vremenima naseljavanja Istočne obale (East River) u 17. Naravno. 5 Godine 1643. svakako je zaslužna i crkva i vjersko komuniciranje sa narodnim masama (vjernicima). The Founding of Harvard College Cambridge.Glas naroda. budući da odnosi s javnošću nastaju u jednom savremenom istorijskom kontekstu. da u prvobitnoj ljudskoj zajednici nije moglo biti publiciteta u smislu našeg savremenog shvatanja tog pojma. tjeranju miševa i žetvi-nešto slično uputama koje Ministarstvo poljoprivrede SAD-a danas djeli farmerima. štampana je brošura New England's First Fruits koja je pripremljena u Massachusettsu a štampana u Londonu. (Samuel Eliot Morison. godine prvi put upotrebila izraz „propaganda“ prilikom utemeljenja Ureda za propagandu ( Congregatio de Propaganda Fide). u trenutku kada građansko društvo već ima izgrađen sistem organizacije rada i javnost demokratske provenijencije. The Wonder That Was India (London: Sidgwick and Jackson. na kojoj se nalaze upute o sjetvi. Harvard University. 22). javnog mišljenja (mnijenja). U latinskom i starogrčkom jeziku možemo naći određene izraze koji korespondiraju sa modernim pojmovima javnosti.e. (L. Srednjovjekovni italijanski mislilac i teoretičar Nicolo Machiavelli u svom djelu „Discurs“ je ustvrdio kako se s razlogom uspoređuje „glas naroda s glasom Boga“. ali je sigurno bilo određenih verbalnih i neverbalnih procesa i nastojanja da se utiče na stavove i postupke ljudi. navodnjavanju.5 Prve velike kampanje sa ciljem buđenja javnog mišljenja i manipulacije njime pojavile su se za vrijeme Američke revolucije u sklopu revolucionarnih aktivnosti Samela Adamsa i njegovih sljedbenika. ISTORIJAT ODNOSA S JAVNOŠĆU Problem tumačenja pojavnih oblika odnosa s javnošću u najranijoj ljudskoj povijesti nastaje u trenutku našeg razmišljanja o publicitetu i naše spoznaje o njemu kao informaciji iz nekog vanjskog izvora koja nastaje kao produkt medijske diseminacije. Vox Dei.4 Ali. možemo reći da su odnosi s javnošću nastali kao posljedica razvoja modernog društva i ekspanzije industrijske revolucije početkom 20. jer ljudi kako kaže.1. 1. Press.) . Oni su od Koledža zatražili da se štampa prikladna brošura koja se i danas koristi kao promotivno sredstvo u akcijama prikupljanja donacija u SAD-u.n. Antički filozofi i retoričari u staroj Grčkoj govorili su i pisali o javnoj i privatnoj sferi društva. publiciteta i slično (Vox populi.33. Tako je Katolička crkva u Vatikanu 1653. Basham. glas Boga). stoljeću.

govorničkim tribinama. pogotovo cirkusa i pozorišta.104.H. Andrewa Jacksona. Barnumove ideje slijedili su njegovi saradnici i drugi promotori koji su promocijom američkih željezničkih pruga odigrali važnu ulogu u razvoju američkog društva. Jacksona bila nenadmašna u stvaranju događaje radi oblikovanja javnog mnijenja. a nešto kasnije i na organizovanju političkih kampanja.T. str.7 Kao posljedica dugogodišnje ravnodušnosti prema nezakonitostima i nemoralu. William and Mary Quarterly 13 (1956:40-42). stoljeća „Alexandar Hamilton.“ ( S. počevši se vješto koristiti prigodnim tekstovima.) 7 „Beckley je zdušno pomagao Thomasu Jeffersonu u formiranju Republikanske stranke. godine u svojim tekstovima zahtijevali su ratifikaciju Ustava. Period razvoja agencija za štampu obilježio je veliki „tiskovni agent“ Phineas Taylor Barnum (1810-1891. Predizborna kampanja prvog predsjedničkog kandidata „nominovanog iz naroda“. U istorijskom razvoju odnosa s javnošću u SAD-u vrlo značajnu ulogu je imala kampanja za donošenje i ratifikaciju američkog Ustava (1787/88. „ John Beckley: An Early American Party Manager“). te se orijentacijom isključivo na pravdu i zakon nisu ovjenčali uspjehom. Cutlip-A. Američki stratezi za odnose s javnošću odigrali su važne uloge u profiliranju državotvorne politike i oblikovanju strukture političkih stranaka.. 2003. (Noble E. Barnuma okušali i u promoviranju i oglašavanju show biznisa. Poznato je da je vlada A.javne podrške i veliku moć javnog nastupa. na početku 20. Mnogi od njih su se poput P.M. dodine kada je gotovo cijela nacija u demokratskim procesima planirala.Cunningham Jr. Jackson se o svakom važnom pitanju konsultovao sa svojim savjetnicima koji su kao i Kendall isključivo bili bivši novinari. Nasuprot revolucionarima i njihovoj djelotvornoj propagandi. sljedbenici engleskog kralja Georgea nisu bili dovoljno vješti u komuniciranju s javnošću.Broom.M. Mate. što je pratilo nagli industrijski razvoj Amerike. John Beckley iz Virdžinije bio je jedan od prvih političkih propagandista i organizatora velikih promotivnih kampanja političkih stranaka. Odnosi s javnošću. a istoričar Broadus Mitchell njihovu aktivnost naziva-prvom nacionalnom političkom kampanjom u novostvorenoj državi.) koji je bio veliki majstor promotivnih kampanja i oglašavanja.6 Dalji razvoj odnosa s javnošću uvjetovan je stalnom borbom za prevlast na američkoj političkoj i industrijskoj sceni. 6 . Zagreb.Center-G. „Kuhinjske vlade„ koja je u pravom smislu riječi predstavljala „kuhinju publiciteta“. preteči današnje Demokratske stranke“. James Madison i John Jay koji su pisali za novine u razdoblju 1787-1788. urodila je plodom dobrim dijelom i zahvaljujući njegovom sekretaru za štamp Amosu Kendallu koji je bio ključni čovjek tzv. insceniranim događajima. te usmjeravanjem novinara na zanimljivosti i politički vruće teme. Američki istoričar Allan Nevins u vezi s tim je konstatovao kako je „pridobivanje nacionalne potpore Ustavu bilo zapravo uvježbavanje odnosa s javnošću“. crkvama. raspravljala i odlučivala o novom administrativno-političkom uređenju zemlje.

U američkoj istoriji odnosa s javnošću do početka Prvog svjetskog rata najznačajnija ličnost je bio Ivy Ledbetter Lee. Broj ne tehnike. Bernays i mnogi drugi koji izdaju različite publikacije o fenomenu interpersonalnog i javnog komuniciranja. Bernays godinu dana poslije. a nakon rata se takmičio sa I. Lincoln Steffens. godine prvu ozbiljniju publikaciju u području odnosa s javnošću objavio je Edward L. pojavili su se i neke druge ličnosti koje su imale svoje originalne poglede na problem oglašavanja i promocije. a neki su časopisi kasnije imali i milionske tiraže. Byoir it. smatra se osnivačem profesije odnosa s javnošću. Oni su svojim kritičkim člancima povećali tiraž nekih novina i do više stotina hiljada primjeraka. Međutim. nećak i student Sigmunda Freuda. Bivši novinar listova „New York Sun“ i „Cincinnati Enquirer“ William Wolf Smith 1902. Ivy L. Godinu dana kasnije Lee je učestvovao i u kampanji pokušaja rušenja predsjednika Theodora Roosvelta. Nakon Prvog svjetskog rata u SAD-u se pojavljuje generacija teoretičara i istraživača javnog mnijenja.) tokom prvog svjetskog rata radio za Creelov odbor. Moćne poslovne organizacije su zapošljavale bivše novinare kao agente za štampu koji su se suprostavljali istraživačkom novinarstvu i time pokazivale potpuno nerazumijevanje stvarnih problema američkog društva. Leeyem za ugled i posao.pojavljajuje se istraživačko novinarstvo. Kao preteča današnjih agencija za odnose s javnošću prva uslužna organizacija za promotivne akcije u SAD-u je osnovana početkom 20.8 8 Edward L. Lee je 1903. Bernays je sa većim brojem istomišljenika ( Lee. Hill. stoljeća u Bostonu. vještine i načela kojima se služe današnji djelatnici za odnose s javnošću prvi je uveo i uspješno koristio Ivy Lee. godine napušta posao dopisnika kako bi s partnerom Walmerom otvorio „posao publiciteta“u glavnom gradu SAD-a. Najpoznatiji novinari-istraživači bili su David Graham Philips. propagandnog komuniciranja i komunikacijskih procesa: Walter Lippman. Nakon što je pet godina pisao za World. godine napustio svoj slabo plaćeni posao i počeo raditi na kampanji za izbor gradonačelnika New Yorka. pod naslovom „ Crystalliizing Public Opinion“ u kojoj se prvi put spominje termin „savjetnik za odnose s javnošću“. . Lee je zaslužan za razvoj ureda za promociju i za uvođenje obrazovanih savjetnika na te poslove u mnpogim i nstitucijama i kompanijama. Harold Lasswel. Nakon Lippmananove knjige „Javno mnijenje“ iz 1922. novinar specijalista za poslovne organizacije. Charles Edward Russell i drugi koji su uspješno koristili nacionalne forume koje su stvorili popularni časopisi i novinske agencije. Godine 1908. a prva sa sjedištem u Vašingtonu i druga po redu zvala se „Smith&Walmer“.Edward L.Lee postaje prvi agent za promociju Pensilvanijske željeznice. Bernays.

). kulturu. Roosevelta ubrzan oporavak američke privrede i društva.) u američkoj istoriji odnosa s javnošću odnosi se na period procvata u dvadesetima (1920-1929. godine kada su zastavljeni svi razvojni procesi američkog društva. zdravstvenu zaštitu. Rooseveltovo razdoblje i Drugi svjetski rat (1930-1945. U Drugom svjetskom ratu oglašavanje se afirmisalo kao glavni instrument odnosa s javnošću koje se manifestovalo kroz razne forme oglašavanja: oglašavanje javnih službi. godine. godine i voditelj poznatih sociometrijskih ispitivanja javnog mnijenja. Sredinom 1930-ih obavljena su i prva Roperova i Gallupova istraživanja javnog mnijenja koja svoju najveću afirmaciju doživljaju za vrijeme predsjedničkih izbora 1936. kao i za činjenicu da je bio preteča Informativne agencije Sjedinjenih Američkih Država.) pioniri istraživanja javnog mnijenja u SAD koji su koristeći naučne metode sa velikom sigurnošću predvidjeli pobjede Franklina D. Nakon što je početkom Drugog svjetskog rata Roosevelltov mirnodopski Ured za vladino izvještavanje bio nespreman za novu ratnu strategiju psihološkopropagandnog komuniciranja.Razdoblje između dva rata (1919-1945. Njegova su istraživanja su pojam kritički usmjerenih istraživanja društvenog i političkog raspoloženja javnosti. 1940. obrazovanje. radnička prava i sindikati. Sa novim metodama određivanja uzorka.). te u pravilu daju indikativne rezultate. godine. godine bio prisiljen formirati Ured za ratno informisanje (OWI). koja se vrše na temelju razrađenog sistema anketiranja velikog uzorka. „Rooseveltovo razdoblje“ karakteristično je po tome što je nakon duboke ekonomske krize zahvaljujući politici New Deala Franklina D. George Gallup (1901-1984. Vodeći ljudi u privredi i drugim djelatnostima uvidjeli su veliku moć odnosa s javnošću brzo shvativši da se oni mogu graditi isključivo kombinacijom odgovornog poslovanja i uvjerljive promocije. Odnosi s javnošću u američkom društvu bili su u ekspanziiji sve do izbijanja svjetske ekonomske krize 1929. i 1944. Roosevellt je nakon Pearl Harbora u junu 1942. 9 . oglašavanje o određenim temama.. oglašavanje o Elmo Roper (1900-1971. a na mjesto direktora postavljen je Elmer Davis. Ovaj Ured je zaslužan za širenje odnosa sa javnošću unutar oružanih snaga i u vojnoj industriji. sport itd.9 George Gallup je osnivač Američkog instituta za javno mnijenje (Galupov institut) 1935. istraživanje javnog mnijenja dobilo je na pouzdanosti i svrsishodnosti. Procvat u dvadesetim odnosi se kako na razvoj demokratskih i društvenih odnosa ( ženska prava. Ovaj period je obilježio i početak prvih pravih naučnih istraživanja javnog mnijenja što je još više pomoglo razvoju odonosa s javnošću. socijalna politika i drugo) tako i na industrijski razvoj. U svojim medijskim nastupima predsjednik Roosevellt je znalački koristio apele upućene putem novinskih naslovnica i radija kao novog medija koji je bio u punom razvoju osvajajući sve brojnije slušateljstvo širom SAD-a. Roosevellta na predsjedničkim izborima 1936. pa tako i razvoj odnosa s javnošću.

Program IABC-a posebno insistira na unapređenju stručnosti i etike u odnosima s javnošću. racionalno upravljanje minimalnim resursima. dok u naučnim krugovima ova komunikološka disciplina dobiva ravnopravan status sa drugim znanostima. U Kanadi takođe djeluje Kanadsko društvo za odnose s javnošću (CPRS) koja je svojom programskom orjentacijom vrlo slična američkom udruženju (PRSA). usmjereno na usluge. Francuska. Evropsko iskustvo Razvoj odnosa s javnošću može se pratiti kroz iskustva zemalja zapadne Evrope a u čemu su Velika Britanija. U svojim publikacijama i konkretnim djelovanjem PRSA promoviše ideje i praksu profesionalizma. Američko društvo za odnose s javnošću (PRSA) najveća je u svijetu profesionalna organizacija za odnose s javnošću. U SAD-u djeluje Međunarodna udruga poslovnih komunikatora (IABC) koja se afirmisala kao snažna organizacija koja podstiče razvoj profesionalizma i standarda u odnosima s javnošću. preuzelo ulogu glasnogovornika za vanjsku politiku. stoljeća. Holandija i Belgija znatno prednjačile. a broj profesionalaca na poslovima odnosa s javnošću premašuje 100 hiljada uposlenika. Osnivaju se brojna profesionalna udruženja. institucionalno oglašavanje i slično. Tako. Odnosi s javnošću. ( Black Samuel. o stvarnom početku razvoja odnosa s javnošću u Velikoj Britaniji može se objektivno govoriti tek s početkom 20. 1. kupovinu ratnih obveznica i pristupanje oružanim snagama. Na koledžima i univerzitetima započinju programi edukacije u odnosima s javnošću. godine britansko Ministarstvo finasija je kao dio državnog aparata. Televizije bitno utiče na razvoj odnosa s javnošću budući da ona preuzima vodeću ulogu u političkom komunicirnju.10 Međutim. a zatim i iz industrijskog u postindustrijsko društvo. Njemačka. na primjer.2. 2003. Na određeni način to je i dovelo do formiranja Ratnog vijeća za oglašavanje 1942.različitim stanovištima. osigurava uslove permanentnog obrazovanja. Ovo međunarodno udruženje ima 120 ogranaka u 14 zemalja a sjedište mu je u San Francisku u SAD-u.) . afirmiše etičke principe ponašanja i visoke profesionalne standarde. 218. Odnosi s javnošću u SAD-u su se dodatno razvili u napetim godinama prelaza iz ratnog u mirnodopsko privređivanje. počeci odnosa s javnošću u Velikoj Britaniji vežu se čak za početak 19. Zanimljivo je da je pored Belgije i Holandije od evropskih zemalja u ovom međunarodnom udruženju članica i Slovenija. stoljeća odnosno nakon 10 Još 1809. str. godine koje je u saradnji sa proizvođačima i vladom nastojalo afirmisati oglašavanje kao glavno oruđe kojim se građani mogu potaknuti na ratnu proizvodnju.

Razvoj savremenih odnosa s javnošću u Njemačkoj povezan je sa velikom kompanijom „Krupp“u kojoj je bio prisutan stav da se neprekidno mora raditi na izgradnji i očuvanju poslovnog imidža preduzeća. a ubrzo nakon toga pokreću i vlastiti strukovni časopis pod nazivom „Javna administracija“. praksi i teoriji odnosa s javnošću. Na ovom mukotrpnom poslu radila je cijela armija stručnjaka za odnose s javnošću. On takođe ističe da se začeci odnosa s javnošću u Njemačkoj mogu naći u Pruskoj u kojoj je postojala svijest o važnosti javnog mišljenja. Odnosi s javnošću u Njemačkoj su se razvijali postepeno prilagođavajući se njemačkoj političkoj. godine osniva se u Velikoj Britaniji prvi Institut za odnose s javnošću (IPR). Tokom Prvog svjetskog rata britanska britanska vlada je organizovala velike promotivne i propagandne kampanje i akcije putem resornih ministarstava odbrane i informisanja. Britaniji je obavezan u srednjem i visokoškolskom obrazovnom procesu a pokrenuti su i mnogi drugi paralelni edukacijski centri za izobrazbu PRstručnjaka. Na mnogim iskustvima ratne propagande. oglašavanja i izvještavanja u Evropi širila se nakon rata ideja o primjeni stečenih znanja i vještina u obnovi demokratije i privređivanja. Pored ovog instituta u V. Kolegij odnosi s javnošću u V. društvenoj i ekonomskoj tradiciji. U samom počeku tragalo se za originalnim njemačkim modelom odnosa s javnošću. Podjednako je bilo važno efikasno djelovati prema domaćoj i inostranoj javnosti budući da je ugled zemlje bio potpuno poljuljan a njen imidž . ali se kasnije on sve više prihvata i u Njemačkoj.završetka Prvog svjetskog rata. Odnosi s javnošću u Njemačkoj počinju da se razvijaju tek nakon Drugog svjetskog rata.Poslije završetka Drugog svjetskog rata glavno težište odnosa s javnošću u Njemačkoj bilo je na državnom konceptu vraćanja unutrašnjeg i vanjskog povjerenja u državu i njene iinstitucije. Kunczik kao prvi savremeni njemački teoretičar odnosa s javnošću pokušava naglasiti razlike u shvatanjima odnosa s javnošću u Njemačkoj i SAD-u i Velikoj Britaniji. U toj publikaciji su objavljeni brojni tekstovi o istoriji. godine djeluje i Udruženje savjetništva za odnose s javnošću (PRCA) koja ustvari predstavlja asocijaciju profesionalnih agentura za odnose s javnošću. godine na inicijativu vladinog sektora na nižim i srednjim nivoima državne i javne administracije udružuju činovnici i formiraju Institut za javnu administraciju. Tako se 1922. Institut već više godina razrađuje i primjenjuje kodeks etičkog i profesionalnog djelovanja. Britaniji od 1969. te potiče akademsku naobrazbu i profesionalni razvoj unutar profesije. Nakon Drugog svjetskog rata 1948. a i sam M. Na samom početku termin „public realations“ nije rado prihvaćan i tražio se u njemačkom jeziku adekvatniji termin za novu kpomunikacijsku djelatnost. te služi kao posrednik za klijente koji traže savjete u odnosima s javnošću i zastupa interese svoga članstva.

godine i u „Podravci“iz Koprivnice se o okviru Sektora za komercijalne poslove uvodi posebno radno mjesto službenika za odnose s javnošću. godine osnovano Međunarodno udruženje za odnose s javnošću (IPRA) koja danas ima 1. U Londonu je 1955. Ona takođe podstiče razvoj profesije u djelovima svijeta gdje su odnosi s javnošću tek u začetku te pomaže u osnivanju novih nacionalnih udruženja. Socrealizma o odnosima s javnošću nije se uopšte moglo govoriti budući da je sve što bi dolazilo sa Zapada bilo ignorisano i odbacivano. pored ostalog. Ovu međunarodnu asocijaciju formalno priznaje UN a njeni članovi djeluju kao konzultanti Vijeća za ekonomska i socijalna pitanja Ujedinjenih nacija. Nakon toga 1968. Njemačkoj i Francuskoj Većina evropskih zemalja tek u 1960-im počinje davati veći značaj odnosima s javnošću. zatim u Sloveniji i Srbiji odmah nakon uvođenja privrednih i društvenih reformi koje su uslijedile donošenjem novog Ustava 1963. a to je bi i neposredan povod da se na Višoj turističkoj školi u Dubrovniku počnu izučavati odnosi s javnošću u sklopu nastavnog programa „Turistička propaganda i informacije“. S druge strane u uslovima još uvijek prisutnih hladnoratovskih odnosa između Istoka i Zapada. Tako se odnosi s javnošću u teoriji i praksi najprije javljaju u Hrvatskoj. U Hrvatskoj prvo radno mjesto menadžera za odnose s javnošću otvoreno je 1964. Zemlje zapadne Evrope znatno brže prihvataju organizacione modele i iskustva SAD-a i Velike Britanije. godine u okviru hrvatske vlade osniva se Ured za informacije koji je preteča današnjih ureda za odnose s javnošću koji djeluju u pojedinim . Međutim. tek 1990. 1. Bivša SFRJ je bila mnogo otvorenija i tolerantnija prema zemljama zapadne Evrope pa su i određeni uticaji sa Zapada bili dosta prisutni u svim oblastima života. sve brži razvoj elektronskih medija omogućuje koncipiranje vlastitih pogleda na odnose s javnošću u kojima pored tradicionalnih medija televizija postaje dominantno sredstvo komuniciranja s javnošću.u svjetskoj javnosti izrazito negativan. profesionalizam. Ekspanzija u Engleskoj. IPRA je 1965. Iako se u Hrvatskoj u odnosu na druge republike bivše državne zajednice odnosi s javnošću javljaju relativno rano. IPRA promoviše. Dugotrajnim i strpljivim radom novom koncepcijom odnosa s javnošću uspjelo se unutar zemlje vratiti povjerenje u njene institucije i smanjiti negativni imidž zemlje u svijetu. a njeno sjedište je danas u Ženevi. godine prihvatila Atenski kodeks koji se temelji na Deklaraciji o ljudskim pravima. visoke standarde i etiku među djelatnicima koji se bave međunarodnim odnosima s javnošću.000 članica u 77 zemalja. u zemljama tzv.3. godine u hotelu Esplanade. godine.

U Sloveniji se 1989.. Godine 1993.ministarstvima. Godine 1990. Odnosi s javnošću. osnovano je Slovenačko društvo za odnose s javnošću. U zadnjih desetak godina i kod nas se na uverzitetima i fakultetima izučavaju odnosi s javnošću. . godine osniva prva firma za odnose s javnošću koja je samo nekoliko godina kasnije prerasla u najveću slovenačku agenciju za odnose s javnošću pod nazivom –PRISTOP COMMUNICATIONS. godine kada se i u tim zemljama bivše SFRJ osnivaju udruženja za odnose s javnošću. Banja Luka College. 2008. i u Beogradu je osnovano Udruženje za odnose s javnošću-PRSYU. Od 1992. U Srbiji takođe odnosi s javnošću počinju da se razvijaju tek u 1990-im godinama. U BiH. godine u Hrvatskoj postoji Hrvatska udruga za odnose s javnošću (HUOJ) koja okuplja vodeće stručnjake u ovoj oblasti.11 11 Mirosavljević. 16. Mladen. Makedoniji i Crnoj Gori o odnosima s javnošću ozbiljnije se govori tek nakon 2000. str.

uobličiti) i sa stanovišta savremenog značenja riječi informacija čini se potpuno smislenom i adekvatnom onome što danas taj pojam predstavlja. Danas se o informaciji govori sa stanovišta njene diseminacije na putu od izvora (mjesta nastanka) prema stjecištima za akumuliranje sveukupnih ljudskih znanja (podatak=informacija=znanje).12 Međutim. Od toga kako će oni oblikovati neku poruku uveliko ovisi kvalitet komunikacijskog procesa i konačni efekat komuniciranja.1. Poruke se oblikuju na osnovu akumuliranog znanja o tome kada i kome te poruke možemo poslati.). I teorija informacija svoj disciplinarni pristup uglavnom zasniva na istraživanju uslova za produktivno korištenje postojećih znanja. znanje i iskustvo o drugoj osobi i dobro poznavanje situacije. Budući da na latinskom in znači u . O informaciji Prije teorijskih rasprava o savremenom fenomenu odnosa s javnošću vrlo je važno da se podsjetimo na temeljne pojmove na kojima zasnovana sveukupna komunikacijska djelatnost. E. Kao što je poznato. PR-tehničari. etimološke rasprave o informaciji obično završavaju na objašnjenju o njenom latinskom korjenu.2. University of Illinois Press. glasnogovornici itd. staviti u formu. cjelovita. Prilikom oblikovanja poruke potrebna su određena znanja i iskustva: poznavanje jezika i gramatike. Informacija uvijek pretenduje da bude istinita. a glagol formare dolazi od imenice forma što znači oblik.Warren. TEORIJSKE POSTAVKE ODNOSA S JAVNOŠĆU 2.). Claude/Weaver. 1949.The Mhatemaical Theory of Communication (Urbana. Obično se kaže da je pojam složenica od ( lat. Uvodna teorijska objašnjenja o informaciji obično polaze od uobičajenih enciklopedijskih i etimoloških definicija i objašnjenja o jezičkom porjeklu riječi. Dakle. .objektivna. ovi uslovi se stvaraju u okviru informacijskih sistema gdje se traga za odgovorima kako pohranjivati i obuhvatati informacije u skladu sa mogućnostima novih digitalnih tehnologija. U vezi s tim najčešće se susrećemo sa enciklopedijskim objašnjenjem da je „informacija podatak o nekom ili nečem“. argumentovana i pravovremena. etimološko tumačenje pojma informacija čini se sasvim jednostavnim.13 Informacije posreduju razni komunikatori (novinari. in+ formare). Tek saznanja o informaciji kao središnjem pojmu razmjene ljudskog znanja i iskustva omogućuju uspostavljanje poželjnih komunikacijski procesa u koje svakako spadaju i odnosi s javnošću. (in-formare= oblikovati. 12 13 Mala politička enciklopedija Shannon.

takođe. U teoriji informacija u najopćenitijem smislu informaciju predstavljaju obavijesti-novosti koje objavljjuju novine. pojava i pojmova“ koji su društveno relevantni. Đorđević smatra da je „informacija praksom stečeno saznanje do tada nepoznato u čovekovom iskustvu saopšteno jezičkim ili nejezičkim sistemima značenja kako bi moglo da se razmenjuje među subjektima komunikacionih činova kao simbolički posredovano iskustvo od značaja za smer i efikasnost ljudske prakse“. i promišljanje J. Stoiljković. U vezi s tim bitno je svatiti razliku između informacije u užem smislu koja se odnosi na same ćinjenice i informacije u širem smislu što uključuje mišljenje i komentare. te da mora da bude novost ili novo saznanje o nekom ili nečem. Teorija informacije. 49. Beograd. B. Kao što je slučaj i kod drugih humanističkih nauka tako i komunikologija nudi za objašnjenje pojma informacije više različitih definicija. Toma. Plenkoviću informacija je spoznaja koja dobiva svoju „inkarnaciju u novim simboličkim sistemima. 15 Đorđević. 2011. str. 1979. pa makar se ponekad naslanjale na poznate činjenice. N. Zanimljivo je. Jedan broj autora sa prostora bivše SFRJ pojam informacije svodi na njeno uže etimološko značenje. Krupa. TV i novi elektronski (digitalni) mediji. Visoka škola za poslovni i industrijski menadžment. Jezik. Tajne uspješnog komuniciranja. produkt (i mjera) složenosti neke organizacije. M.15 „Informacija je specifičan odnos među pojavama. ali i svako stvaralačko povezivanje i sinteza stvari.otkriću ili pronalasku“ Tako ovaj autor smatra da je“novost svako novo otkriće. 5-8. na primjer. Biškupa koji o pojmu informacije govori kao o „novom saznanju. pronalazak.Većina teoretičara se poziva na podatak ili činjenicu kao osnovni sadržaj svake informacije.. radio. u kojoj su složenost 14 Mesić. prijelaz od neodređenosti ka određenosti. . informaciju poistovjećuje sa obavještenjem ili saopštenjem koje recipijentu donosi „novo saznanje o nekom ili nečem“. BIGZ.14 T. str. Prema M. informacija ili podatak. pismo i znakovi koji čine te nove simboličke sisteme omogućuju da se komunikacijskom aktivnošću čovjeka njegovo „znanje i spoznaje transformiraju iz statusa per se u status per nos“. Emin. Wiener smatra da je „informacija sadržaj onoga što primamo iz okoline“ a istu misao slijedi i većina sistemskih teoretičara koji tome dodaju da je informacija i ono „što razmijenjujemo sa vanjskim svijetom kada mu se prilagođavamo i kada pokušavamo uticati na okolinu da bi sa njom upravljali“.

oblikovanja i distribucije informacija je osnovni zadatak različitih informacijskih i medijskih djelatnosti.i vjerojatnost zbivanja međusobno povezane“. Ona se događa bez obzira da li je uspješna ili neuspješna. Prema tome komuniciranje je razmjenjivanje poruka (informacija). uspostavljanja i održavanja međusobnih odnosa.communicatio-uspostavljanje veze. Svaki komunikacijski čin ili proces za rezultat ima namjeravane ili nenamjeravane učinke. . sigurnosti i zaštite. opštenje. Bilo da se radi o odnosima s javnošću. ne treba zaboraviti. O komuniciranju Za komunikaciju se obično kaže da je ona način ili sredstvo pomoću kojeg dvoje ili više lica razmjenjuju informacije. Kulenović podvlači da je informacija i „sve ono što primaju naša čula“.razmjenjivati riječi.communicare-razmjeniti. Zanimljivo je i razmišljanje o informaciji nekih teoretičara izvan komunikoloških disciplinarnih područja. raspravljati). o informaciji razmišlja na svoj specifičan način te tvrdi da „kada saznamo koji će se od dva događaja ostvariti. Tako. Denotativna značenja su deskriptivna i zajednička većini ljudi jedne kulturne sredine. Komunikacija mora biti obostrana i uključuje najmanje dvije osobe.“ Proces prikupljanja. dobili smo informaciju. uvijek je početna aktivnost komunikatora prikupljanje i selekcija podataka. Ljudi komuniciraju iz različitih razloga. učenja i druženja i slično. Riječ komunikacija je latinskog porjekla (lat. Umberto Eko. pa se nalaze u rječnicima i mogu se definisati. 1. oslanjajući se na Ernsta Fišera. te strukturisanje radi uobličavanja kako bi informativni sadržaj dobio svoj smisao i vrijednost. lat. nekog govornog područja ili lokalne zajednice. poslovnom ili on line komuniciranju. razmjena poruka. uvjeravanja. kao što treba znati kada i kako pismeno odnosno usmeno komunicirati i putem kojeg medija. Uz to. objavljivanja informacija. Sapunar. da postoje i neverbalni oblici komuniciranja koji dopunjuju ljudski govor. Ta značenja su konvencionalna. T. 2. Najčešće je to radi zabave. dok nezaobilazni italijanski publicistički autoritet na polju kulture i informacije. pojašnjava hrvatski komunikolog M. saobraćaj.2. Komuniciranje porukama je samo potencijalno smisleno i informativno zbog čega je pod stalnim uticajem denotacija i konotacija uz čiju pomoć riječi dobivaju značenje.

Neverbalna komunikacija se odvija gestima. pleme. Šemso. . Prosperitet. To je komuniciranje tipa „face to face“ putem kojeg se neposredno razgovara. te ZNAČENJE. pa u vezi s tim možemo prepoznati četiri osnovna oblika ili nivoa komuniciranja. uzmimo za primjer naše razmišljanje: dok razmišljamo mi ustvari komuniciramo unutar sebe. Leksikon mas-medija. 211. mimikom. Amazon Media Studies. Da bi bolje shvatili fenomen intrapersonalne komunikacije. 2004.). kada smo u kontaktu s drugim osobama“. dok neverbalna komunikacija inormiše o ličnim doživljajima. u recipročnom odnosu. internet) do publike. te se odnosi na manje ili veće grupe. „Radi se bično o pojedincima ili manjim socijalnim grupama koje. radio. Masovnim komuniciranjem putem medija prenosimo govor. kao što smo rekli. London.17 U masovnoj komunikaciji primaoci poruke su anonimni i međusobno su povezani psihološkim kanalima. denotativno (definirajuće) ili konotativno (doživljeno). Ova vrsta 16 „ Verbalna komunikacija informiše o događajima i idejama. Grupna komunikacija se odvija unutar jedne ili više grupa. društvo). zatim ZNAK koji može biti vebalni i neverbalni. U malim grupama se mnogo lakše komunicira (porodica. informacije i simbole do široke javnosti koja predstavlja masovnu publiku. intrapersonalni. 2010. Masovna komunikacija je proces prenošenja velike količine informacija putem mas-medija (štampa.2. diskutuje i slično. grupni i masovni nivo ljudske komunikacije. Interpersonalna komunikacija može biti verbalna i neverbalna. 17 Mc Quail. str. Za ovaj nivo ljudskog psihološkog komuniciranja se obično kaže da je isti komunikator prisutan na oba kraja komunikacijskog kanala. Uvijek postoji problem odvijanja komunikacijskog procesa u velikim grupama ( država. koje je uvijek. To su interpersonalni. TV.16 Intrapersonalna komunikacija se odvija unutar čovjeka odnosno kada ista osoba istovremeno šalje i prima poruke.vlastiti stavovi ili emocije koje nije lako otkriti i koje nisu zajedničke većini ljudi. Sarajevo. pokretima tijela. (Tucaković. Prema tome osnovni elementi komunikacije su : SADRŽAJ kojega čine pojam. Interpersonalna komunikacija je komunikacijski proces u kojem učestvuju najmanje dvije osobe koje su istovremeno i učesnici komunikacionog čina i medij za posredovanje poruka. Denis. Mass Communications Theory. str. nacija). misao i ideja. osobni doživljaji. slike. Konotativna značenja su lična značenja. pripanošću užoj ili široj grupi. Brzina prenosa informacija je jedna od osnovnih osobina masovne poruke. 123. razmjenjuju komunikativni sadržaj“. Komunikacijski procesi se odvijaju na različitim personalnim i društvenim relacijama.

. te svoje stavove i mišljenja formulišu kao kritiku. . prijedloge. države ili zajednice koji razmišljaju ili raspravljaju o pitanjima od zajedničkog interesa.“18 To je. interesa i vjerovanja. Asad.vrši priprema i uslovljava određeno ponašanje koje nalaže socijalno narušena situacija ( pretvorena u problem) ili diktiraju centri moći putem masovnih medija. 3.komunikacije isključuje mogućnost direktnog povratnog uticaja na pošiljaoca jer se medijem odvaja primalac od pošiljaoca. slobodno međusobno komunikativno sprežu i nezavisno od naloga i direktiva sopstvenih prezentacija. djelo. Fenomen javnosti. ustvari. znanstveni. 3. stavove i volju. Javnost je komunikacijski aktivna publika. što predstavlja nešto uže shvatanje pojma javnosti. str. predstavljaju u parlamentu). O javnosti Ima mnogo definicija javnosti ali se one uglavnom svode na zajednički zaključak da je „javnost skup građana koji usmjeravaju svoju pažnju na pitanja od opšteg interesa. 119-120.razmjenjuju i sučeljavaju različiti profili informativnog sadržaja (ekonomski.publicitet). Sa preduzetničkog stanovišta javnost je bilo koja grupa koja ima stvarni ili potencijalni interes za uspjeh organizacije ili može uticati na sposobnost organizacije u postizanju njenog cilja. odbijanje ili prihvatanje. Nuhanović. „ Ona (javnost) je grupa ljudi u okviru koje se vodi rasprava o nekom problemu. cit. 118. dok se u engleskoj i francuskoj varijanti javlja kao ( engl. . str. . i . publicity-publicitet) odnosno (franc. preko svojih prezentacija.socijaliziraju na samosvojstveni način javnosti dostupni sadržaji komunikacije i adekvatne norme učešća u tom odnošenju. 18 19 Nuhanović. te na taj način pokušavaju uticati na javno mnijenje. aktivnosti.) bitnih za socijalnu sredinu i njene pripadnike. Zato javnost definišemo kao milje komunikacijskog odnošenja unutar nekog društva u kojem se: .19 Općenito javnost se odnosi na sve pripadnike neke nacije.“ Riječ je latinskog porjekla (lat. koji iziskuje rješenje. A. kulturni. podastiru samosvojna uvjerenja. Sarajevo 1998. vjerski i dr. publicus-javnost). autonomna zona suočavanja pojedinaca i grupa (koji se čak kad se i institucionalno. publicite. Riječ javno podrazumijeva nešto što je zajedničko i što je dostupno svim pripadnicima jedne zajednice i javlja se kao suprotnost i opozicija onom što je privatno.produciraju diferentni oblici općenitosti u pogledu znanja. politički. Javnost takođe predstavlja „sferu privatnih ljudi okupljenih u publiku koja međusobno komunicira o društvenim problemima i potrebama“..

televizijska publika. slušaoce i gledaoce bez obzira na vrstu medija putem kojih se odvija komunikacijski proces. Kroz istoriju komuniciranja stvaranju masovne publike najviše doprinijela pojava i razvoj igranog filma.Kategorije javnog i privatnog javljaju se još u antičkoj Grčkoj gdje je sfera polisa zajednička svima i odvojena je od autonomnosti domaćinstva koje predstavlja sferu privatnog života. cit. proces komunikacije Publika (lat. 117. Javno mnijenje. FPN. Nuhanović. auditorijum. ljudi. Savremena masovna publika pored svoje masovnosti posjeduje i druge atribute koje druge vrste publike nemaju.“21 Pojam masovne publike javlja se paralelno sa pojavom mas-medija i širi se analogno s njihovim razvojem. Jurgen. djelo. „Publika se takođe strukturiše na krajnje fluidnim i labilnim psihološkoprostornim vezama. individualnost i privatnost. To su. Filmsku publiku je naročito odlikovala otvorenost i javnost (masovna publika u bioskopima koji su bili dostupni svima i mogućnost različitih diskusija o filmu). publika 2. filmska publika. str. str. 1997. Za srednji vijek je karakteristična pojava reprezentativne javnosti koja predstavlja obilježje statusa. francuskim salonima i njemačkim kafanskim društvima a istovremeno je djelovala politički i kritički. budući da javnu kritiku potiskuje javna manipulacija u čijoj službi se nalaze javni mediji kao nosioci realne društvene moći.. Pojavi građanske javnosti prethodi konstituisanje tzv. S druge strane pojava radija i TV stvorila je nove tipove publike učinivši da radijska i televizijska publika postanu anonimni. disperzivnost. Sarajevo.publicum-narod.20 U savremenim društvima kritička funkcija javnosti gubi na značaju. pozorište. . Otuda i porjeklo pojmova čitalačka publika. zavisni i pasivni. Daljim razvojem i ekspanzijom novih medija dolazi do bitnih promjena i u samom poimanju sadržaja riječi publika. literarne javnosti koja se formirala u engleskim kafanama. sportski klubovi. Pojam publika odnosi se na primaoce poruka: čitaoce. Ona se strukturiše svojim interesom prema mas-medijima odnosno kao saučesnik predstava (aktivnosti) stvaralačkih centara (radio.TV. A. Novi načini i forme prenosa. javno mnijenje 3. prije svega. razmjene 20 21 Habernas. U savremenom značenju publika je grupa ljudi kojima je zajedničko prihvatanje poruka putem nekog medija. masa ljudi okupljenih na jednom mjestu). šou programi i slično). Postoje tri strukturalne sastavnice javnosti: 1. sportska publika i slično.

Locke u 18. pitanjima javnog mnijenja bavili su se razni teoretičari počev od osamnaestog vijeka do danas. l' opinion publique) prvi upotrbio francuski filozof Luj Mersije pred kraj osamnaestog stoljeća smatrajući da je „javno mnijenje rezultat zajedničkog javnog stava o osnovama društvenog uređenja“. Sarajevo. Smatra se da je izraz (franc. . 2005. Savremeni pojam javnog mnijenja sadrži dva modaliteta:kritičke instance koje predstavljaju uzor i manipulativni publicitet koji predstavlja činjenice. Erikoson i K. Content and Impact. prenosa i prijema poruka doprinijeli su da publika postane fizički pasivna i zatvorena u svom privatnom životnom okruženju. public opinion. Međutim. budući da u modernim sistemima društvenog komuniciranja imamo mnogo posrednika. smatraju da je „javno mnijenje izražavanje mišljenja širokih masa o svim pitanjima koja su od 22 23 Tucaković. 2004. franc. ustvari. Takođe i poznati savremeni sociolog J. Početak savremenih istraživanja javnog mnijenja veže se za W. J. Filozof Hegel i njegovi sljedbenici definišu javno mnijenje kao slobodu pojedinca da „u zajedništvu sa drugima ispoljavaju svoje sudove o opštim poslovima“. Ericson. W.i diseminacije informativnih sadržaja. jer se koristi prijetnjom državnim ili crkvenim sankcijama“. Šemso.22 Savremene teorije društva javnom mnijenju ne pridaju značaj neposredne i izvršne volje građana. Lipmanna koji je još sredinom proščog vijeka svojim istraživanjima u SAD-u ustvrdio da je javno mnijenje. među kojima i R. str-138. Mills ističe da „široka javnost ustvari niti pokreće pitanja od sudbonosnog značaja za čovjeka niti o tim pitanjima donosi konačnu odluku“. američki teoretičari R. na primjer. American Public Opinion: Its Origins. Leksikon mas-medija. vijeku je izložio tezu o zakonu mnijenja „koja počiva na prećutnoj društvenoj saglasnosti i predstavlja neformalni splet mišljenja čija je indirektna socijalna kontrola efikasnija od formalne zvanične cenzure. Javno mnijenje (engl.23 Neki stariji savremeni sociolozi. Tako. Stoga i najveći broj savremenih teoretičara javnog mnijenja u svojim definicijama preferira upravo navedene determinante. Habermas proučavajući nastanak građanske javnosti odnosno prepoznavanjem u njoj takozvane „reprezentativne“ javnosti dao je veliki doprinos razvoju teorijske misli o javnom mnijenju. l'opinion publique) je oblik kolektivnog stava u odnosu na neku društvenu situaciju. Supek. kao i nove tehnike i tehnologije odašiljanja. New York. Robert/Tedin Kent. Tedin smatraju da „javno mnijenje predstavlja izražavanje preferencija odraslog stanovništva o stvarima koje imaju značaja za vlast“. Zbog toga sporazumijevanje publike i tvorba javnog mnijenja danas uglavnom zavise od internetskog načina komuniciranja. događaj ili ličnost. idealan prostor za razne manipulacije. Prosperitet..

Intencija ili cilj može biti proširenje znanja. Poruka je temeljni sadržaj ili indikacija o prirodi relacije (odnosa) koji postoje između učesnika u komuniciranju (između receptora i emitera). U tom kruženju teško je naći početak i kraj. . Najvažniji element komunikacijskog procesa je poruka. 2. upozorenje. promjena držanja. kada razmjenjuju poruke. izražavanje emocija. Komunikacija je razmjena masovnih informacija u cilju uticaja na društvo i njegove podsisteme. o spornom društvenom pitanju. Prema sociološkoj teoriji javno mnijenje je nadindividualni entitet koji nastaje u procesu diskusije o nekom spornom društvenom pitanju i vodi odgovarajućoj društvenoj akciji. Čarl Moris (Charles Morris) navodi tri dimenzije komuniciranja. 24 Price. vršenje uticaja i drugo. Savremene teorije javnog mnijenja dijele se na sociološke i psihološke. Riječ je o semantičkoj. socijalnim. 3. nastao kristalizacijom mišljenja i rezonovanja. sintaktičkoj i pragmatičkoj dimenziji. prosvjetnim. Element komunikacije je i njen okvir ili kontekst. Amazon Press. Proces komuniciranja počinje u trenutku kada učesnici komunikacije stupe u međusoban odnos. Za razliku od toga. 2001. pa čak i privatnim stvarima“. Proces komuniciranja predstavlja neprekidno kruženje poruka.24 Većina socioloških definicija tretira javno mnijenje kao stav određenog kolektiviteta. bilo da se radi o političkim. 4. Komunikacija je odnos u čijem procesu ljudi razmjenjuju informacije. danas se sve više govori o promjenama koje su nastale u sferi komunikacije. skup građana i slično. Cambridge Media Studies. Slijedeći element komunikacije je kanal putem kojeg se u komunikaciji posreduje poruka između učesnika u kom unikacijskom procesu. Vincent.društvenog značaja. Psihološka teorija podrazumijeva da je javno mnijenje agregat individualnih mnijenja ili ono što se nastoji izmjeriti istraživanjima javnog mnijenja. Public Opinion. Međutim. obavještenje. Okvir može biti porodica. davanje znaka. preduzeće. komunikološka shvatanja javnog mnijenja naglašavaju značaj komunikacijske isprepletenosti veza i odnosa pojedinaca i grupa koji za rezultat imaju zajednički stav o određenom problemu. Značajan element komunikacije je njen cilj ili intencija. Komunikacija je sredstvo veza između svih objekata materijalnog i duhovnog svijeta. naročito značajne sa stanovišta komunikoloških istraživanja. škola. U savremenim prilikama tumačenje komunikacije se svodi na tri osnovne interpretacije: 1.

4. kao i strukture i funkcije komunikacijskih sistema (Vrec). Naročito se povećavala kora velikog mozga u kojoj su centri za pamćenje i govor. oblik i načine čovjekovog međusobnog i masovnog komuniciranja. pa su se tek poslije raskola crkve i feudalizma razvijali oblici govorne komunikacije. a govor je najvažniji i najuniverzalniji način izražavanja opaženog i to bez obzira na čula kojima je opažanje registrirano. govor je ostao osnova svake komunikacije. bivanje u vezi. Opšta komunikologija Komunikologija je nauka koja proučava oblike i načine društvenog komuniciranja čovjeka od interpersonalnog do masovnog komuniciranja. Govorništvo je najrasprostranjenije bilo u Rimu i u Atini. kojom se ljudi sporazumijevaju. saopćavanje. podstiču na djelatnost. svrhe i efekte simboličke interakcije. Prvi pojam je odnos između subjekata. društva i pojedinca itd. razvitak neke pojave). Time govor prestaje biti sredstvo pukog sporazumijevanja. strukturu i funkcije komunikacijskih sistema. Govor je najvažniji i najuspješniji način komuniciranja među ljudima. To uslovljava pojavu govorništva kada se javlja potreba da se ideja. To je temeljni proces koji omogućuje nastanak i funkcioniranje ljudskih zajednica (Vreg). Dijelovi čovjekovog mozga značajni za govor razvijali i povećavali su se tokom milenijuma zahvaljujući radu. Da bi se komunikologija mogla razvijati kao zasebna nauka. Ona istražuje smisao. misao. Od tog istorijskog trenutka. Javno društveno komuniciranje javlja sa pojavom različitosti interesa pojedinaca i grupa. Komuniciranje je općenje. Prema Džonu Fisku. Govor je i u cijelom srednjem vijeku osnovni medij komuniciranja. Neartikulisani uzvici i gesta bili su prvi oblici i načini sporazumijevanja među čovjekovim precima. potrebno je uspostaviti razliku između pojmova komuniciranje i informacije. Govorništvo je bilo razvijeno i kod starih Inda i kod Iranaca.3. saobraćaj. svrhu i efekte simboličke interakcije. Komunikologija proučava sadržinu. stav iskaže na način kojim će se postići najbolji efekat. a postaje sredstvo komuniciranja ostvarivanja posebnih interesa. najvažniji način opštenja među ljudima. a problemima proizvodnje i razmjene značenja bave se teorije informacija. odnosno kada se “rodila” tendencija (misao vodilja. komunikologija proučava proces prenošenja poruka i njihove refleksije. . Posebnu pažnju je zahtijevalo religiozno govorništvo kao način komuniciranja u borbi za širenje vjerskih pogleda. smisao.

svog mišljenja. Mnogi komunikolozi ovaj komunikacijski nivo ne priznaju kao oblik komuniciranja. jer to potvrđuju mnogi komunikolozi i sociolozi koji su proveli ovo istraživanje. Intrapersonalni nivo je oblik komuniciranja u kojem je čovjek partner sam sebi. Pri težnji za projiciranjem u ličnost drugog treba imati u vidu: a) prethodna iskustva na temelju kojih pretpostavljamo očekivanja “drugog”. a drugi sistem društvo sa jednim centrom moći koji želi očuvati postojeće stanje. posebno ako u komunikacijskom činu ne učestvuje velii broj osoba. npr. Ovaj oblik se prakticira u proizvodnim sistemima. Smatra se da su ovo uslovi uspješnosti komunikativnog djelovanja. kompjuter. b) refleksije koje izazivamo djelovanjem. Najznačajniji je interpersonalni nivo koji manifestuje društveno komuniciranje i on se označava terminon “face to face”. Internet. Svaki od oblika komuniciranja. interpersonalnom.. Kategorijalni nivo označava komuniciranje u pojedinim dijelovima društvene strukture. čitanje knjige i sl. organizacionom. Prvi sistem podrazumijeva društvo sa više centara moći. ali nije obavezo zatvoren u te dijelove. od vrha prema dnu piramide. Tu je uloga mas medija nezamjenjiva. triadičko. Interaktivnost ima svrhu da pokaže kako se odluke ili naredbe izvršavaju. odnosno može da ima i taktilne komunikacije. brojno…Njegova osnovna karakteristika i vrijednost je povratni tok. d) motiviranost drugog da prihvati naše djelovanje – njegov smisao za empatiju. televizija. Ono može biti diadičko. kategorijalnom i masovno. jer stvaraju medijske ličnosti. praktično znači težnju za projiciranjem u ličnost drugog. Komunikacijski procesi odvijaju se na više nivoa: intrapersonalnom. komunikacijskim tokovima. meditacija. državnim nadleštvima. mobitel. Organizacioni nivo je oblik komuniciranja koji se razvija u hijerarhijskim piramidalnim strukturama i po pravilu ima jednosmjeran tok. odnosno ponašanje koje stimuliramo tokom djelovanja. kako se dijelovi strukture i pojedinci ponašaju. Ovaj nivo je oblik komunikacije u koje se učesnici vide i čuju i koji mogu uspostviti fizički dodir. To su mediji namijenjeni . a tu spada molitva. vojsci. prvo i najvažnije mjerilo je identifikacija članova grupe sa vođom. c) vlastitu motiviranost za projiciranje i osjećanje za mjeru energije koju moramo uložiti da bismo postigli cilj. Osim ovih mjerila uspješnosti vođe. odnosno projiciranjem svoje svijesti. osim intrapersonalnog. policiji itd. Novi mediji su teletekst. ali ih veoma brzo i potroše. interaktivnost. Zato uredi za informiranje funckionera štede njihov lik i racionalno ga troše. svog stava.

. socijalizirajuće i funkcije društvene aktivnosti (Vreg). Njegov značaj je u nekoj vrsti reprezentacije. .stvaranje društvenih potreba.hegemonija vladajuće klase. državnim. ideološkim. socijalnim i drugim vezama.reprodukcija kapitala. koje podstiču čovjeka i društvene grupe da se angažira .podsticanje razvojnih promjena. . legalizujući njihov položaj.održavanje razmjene sa okolinom. Socijalizirajuća funkcija realizuje se uključivanjem čovjeka u socijalne grupe i sisteme. medijskim i slično. umjetničke. koji su međusobno povezani političkim. U okviru imanentnih su informativna. proizvodne i emisione stanice. obrazovne. 3. profesionalnim. jer samo širenje obaviještenosti o problemima kao zamjena za stvarno učestvovanje u njihovom rješavanju vodi odvajanju od stvarnog života. Ukazivanje na devijacije od uobičajenog načina života jačajući društvene norme.proizvodnja medija.transnacionalni komunikacijski imperijalizam. pa se sve više upotrebljava sintagma “masovno informiranje”. Ukazivanje na opasnost od narkotizirajućeg dejstva. Upućivanje pažnje javnosti na određene pojave i na autoritet grupa i pojedinaca. 2. komercijalne…Ciljevi masovnih medija su: . . to jest poruke se upućuju svima do kojih mogu stići i po pravilu je jednosmjerno. djeci. Osnovno i najvažnije istraživanje je na relaciji medij – masa.održavanje stabilnosti sistema. I funkcije društvene aktivnosti.stabiliziranje strukture moći. stvaranje medijskih sadržaja i njihova diseminacija. ženama. Ono je javno. To su medijski sistemi.čuvanje društvene ravnoteže. Djelovanje masovnih medija realizuje se kroz tri funkcije. Pojedinca na kojeg cilja masovni medij svojom porukom treba smatrati integralnim dijelom neke cjeline. Mogućnost interakcije u masovnom komuniciranju je ograničena. odnosno pojedinci u njoj. članovima sindikata. . . . Oni prikupljaju. . .npr. Masovno komuniciranje je organizirano i institucionalizirano komuniciranje pomoću tehničkih sredstava. odnosno masovnih medija. organia koji djeluju u skladu sa određenim zakonima. što znači organizacija i funkcioniranje tehničkih i tehnoloških sistema. Pod sintagmom “masovni mediji” podrazumijeva se razlučiv skup aktivnosti. a to su imanentne. oblikuju i šire informacije i stvaraju druge sadržaje: zabavne. redakcije. članovima raznih društava itd.duhovna djelatnost… Lazarsfled i Morton ukazuju na tri osobine djelovanja masovnih medija: 1. mnjenska i akciona. orjentacijska. .

ubjeđivanje. Masovni mediji govore čovjeku iz mase. ubjeđivačku. koja danas preplavljuje mas medije. kulturnu. Masovno komuniciranje se odvija preko mas medija. politička kultura. Cilj poruke mas medija može biti informiranje. korelacija dijelova društva i reagovanje na okolinu i prenos kulturnog naslijeđa. tehnološka razvijenost. Tu situaciju određuju politički sistem i državno uređenje. Analiziranjem komunikacijske situacije. stepen obrazovanja i drugo. utvrđuju mu identitet. odnosno informativna. Ovaj model ne prihvata javnost kao subjekta društvenog odlučivanja i na toj ideologiji okrenuti su aktivnostima elite. Elitistički model je blizak prvom. komunikacija je jednosmjerna i homogena. Povod za kričkije promatranje funkcije masovnih medija su nove komunikacijske tehnologije. pravni sistem. pluralni i elitistički. a treba spomenuti i zabavnu i rekreativnu poruku. Funkcije masovnih medija možemo podijeliti na funkcije koje su imanentne savremenim masovnim medijima. Ono je organizirano. odnosno kompjuter. pozicija masovnih medija je različita. umjesto stvarnosti u kojoj živi nameću mu svoju stvarnost. Ovaj model dozvoljava alternativne medije i multimedijalan je onoliko koliko su elite pluralne. a to je zabavna funkcija i disfunkcija. institucionalizirano komuniciranje i u pravilo je jednosmjerno. zabavnu. Sadržaj poruke se formira u zavisnosti od toga kome je namijenjena. Ovdje je veoma mala mogućnost interakcije. U dominantnom modelu. U pravilu kod masovnog komuniciranja se radi o informiranju. odnosno političke snage koja drži vlast. govore mu ko je on.u razne pokrete. a ne o komuniciranju i zbog toga i dolazi do protivrječnosti. teletekst. informacijsku. indoktrinacija. mnjenska. U svakom od ovih društava. Za djelovanje masovnih medija bitno je značajna komunikaciona situacija u jednoj državi. odnosno ne postoje dominantni centri uticaja. indroktrinacijsku itd. koje se dijeli na tri modela i to: dominantni. funkcije koje vrše . Komunikolozi različito definiraju funkcije masovnih medija. odnos aktualnosti ona bježi od suštine određenog problema ka njegovoj senzacionalnosti. društvu ili komunikacijskoj zajednici. ali je razlika što su centri moći u rukama društvenih elita. mediji su pod kontrolom države. Tako imamo manipulativnu poruku. Ovim funkcijama je Charles R. Wright dodao i četvrtu. internet. što je on. ovo je model promjena. orjentaciona i akciona. procjenjuje se karakter datog društva. obrazovnu. U osnovne funkcije masovnih medija Harold Lasswell je ubrojio slijedeće: kontrola okoline. U pluralnom modelu komunikacijski sistem nije homogen. nameću mu potrebe i želje. ko je šalje i koji joj je cilj.

Najčešće se manifestuje kao osvrt. Funkcija orijentirajuće je da objasni reperkusije onog što se zbiva. jer je mnogo dešavanja u svijetu. a ostvaruje se kroz indoktrinaciju. socijalne i funkcije koje proizilaze iz čovjekovih društvenih aktivnosti. komunikacija je jednosmjerna i homogena. Postoji i ekonomska situacija čija je bit da podstiče ekonomski razvoj na razne načine i kulturološka funkcija koja se sastoji iz praćenja i podsticanja kulturnog razvoja. a posredno putem medijske ponude. U socijalne funkcije možemo ubrojiti rekreativnu i zabavnu funkciju. pravovremenost i razumljivost. Kod imanentne funkcije vrlo je značajna selekcija. U ideološko-političkim društvima. a valja izabrati ono što je značajno. članak… Mnijenjska funkcija je najsloženija i njome se djeluje na javno mnijenje. socijalne i funkcije čovjekovih društvenih aktivnosti. Prema Vregu. Medijsku socijalizaciju možemo shvatiti kao posredovanje vodećih medijskih simbolnih ličnosti. ali i na nosioce društvene moći. odnosno rekreativna. komentar.masovni mediji. odnosno političke snage koja drži vlast. Socijalizacija se može odvijati putem prihvatanja ili odbacivanja neposrednih medijskih izazova. odnosno ne postoje dominantni centri uticaja. kao i kod mase. jer nema sumnje da mediji mnogo doprinose oslobađanju napetosti. Pod funkcijom čovjekove društvene aktivnosti podrazumijevaju se razne političke aktivnosti. Analiziranjem komunikacijske situacije. vrijednosti i normi. a da bi se na javnost oslonili. Ona vrlo lako sklizne u propagandnu i to negativnu. integracijska. ubjeđivanje i nagovor. Akciona se ogleda u usmjeravanju javnosti na djelovanje. pozicija masovnih medija je različita. mediji su pod kontrolom države. kao i ono što bi moglo imati interesa kod pojedinca. Ova funkcija ima slijedeće profesionalne norme: objektivnost. mnijenjska i akciona funkcija. interakcijska i socijalizacijska. ovo je model promjena. U pluralnom modelu komunikacijski sistem nije homogen. pluralni i elitistički. Među te funkcije spadaju. U svakom od ovih društava. odnosno ona koja je u prirodi mas medija i mas mediji ih od svoje pojave pa do danas najdosljednije razvijaju. Najznačajnija je imanentna funkcija. mas mediji imaju zadaću da neprekidno podstiču političku aktivnost. stresova i drugog. koje se dijeli na tri modela i to: dominantni. Informativna je ono što mas mediji svakodnevno pružaju čovjeku o zbivanju u njegovom okruženju. informativna. moraju je ispitati. Elitistički model je blizak . U okviru ove funkcije javlja se i funkcija kritike javnog nadzora. intervju. orijentirajuća. U dominantnom modelu. jer mas mediji kada kritikuju pozivaju se na javnost. procjenjuje se karakter datog društva. posebne funkcije mas medija se dijele na 3 grupe: imanentne.

Ovaj model ne prihvata javnost kao subjekta društvenog odlučivanja i na toj ideologiji okrenuti su aktivnostima elite. istraživanje i kreiranje slike i reputacije preduzeća. koje se dijeli na tri modela i to: dominantni. pravni sistem. Ovaj model dozvoljava alternativne medije i multimedijalan je onoliko koliko su elite pluralne. Ovaj model ne prihvata javnost kao subjekta društvenog odlučivanja i na toj ideologiji okrenuti su aktivnostima elite. odnosno ne postoje dominantni centri uticaja.25 O tome što upućuje na zajedničke elemente teorijskog određenja odnosa s javnošću grupa američkih autora (Cutlip/Center/Broom) u svome kultnom djelu „Effective Public Relations“ u objašnjenju fenomena odnosa s javnošću svoju definiciju dopunjuju aktivnošću planiranja i stvaranja programa. institucije. Osnovna praktična uloga odnosa s javnošću je da na određeni način pripremaju i obezbjeđuju obajavljivanje određenih informacija o organizaciji. Analiziranjem komunikacijske situacije. Prepostavlja se da je do danas u manje-više dostupnoj literaturi objavljeno više od 600 definicija odnosa s javnošću. Za djelovanje masovnih medija bitno je značajna komunikaciona situacija u jednoj državi. naučnici različito definišu odnose s javnošću. ali je razlika što su centri moći u rukama društvenih elita. odnosno političke snage koja drži vlast. ustanove. str. procjenjuje se karakter datog društva. tehnološka razvijenost. Međutim. preduzimanja akcije i komuniciranja i 25 Tucaković. . djelo. U svakom od ovih društava. ovo je model promjena. 216. pluralni i elitistički. udruženja i drugih vladinih ili nevladinih organizacija kakvu ima ili bi trebala imati u javnosti. politička kultura. Tu situaciju određuju politički sistem i državno uređenje. Elitistički model je blizak prvom. komunikacija je jednosmjerna i homogena. U pluralnom modelu komunikacijski sistem nije homogen. DEFINISANJE ODNOSA S JAVNOŠĆU Odnosi s javnošću su dosta kompleksna djelatnost čija je osnovna zadaća strategijsko planiranje. mediji su pod kontrolom države.prvom. društvu ili komunikacijskoj zajednici. cit. pozicija masovnih medija je različita. većina autora se slaže oko osnovne činjenice da su odnosi s javnošću planski usmjerena aktivnost u domenu komuniciranja pomoću kojih se utiče na javno mnijenje radi stvaranja pozitivne slike o organizaciji za koju se ta aktivnost planira i organizuje. Ovaj model dozvoljava alternativne medije i multimedijalan je onoliko koliko su elite pluralne. ali je razlika što su centri moći u rukama društvenih elita. stepen obrazovanja i drugo.Zavisno od vlastitog naučnog interesovanja i ličnog iskustva. 4. U dominantnom modelu. Šesmso.

30 26 „ Poznati američki liječnik psihijatar i pedijatar Charles H. 2003. kako su odnosi s javnošću „primjenjena znanost“. Mate. Na osnovu analize djela Ch. jednotemna javnost 4. M. Black je formulisao svoju definiciju „ praksa odnosa s javnošću je umjetnost i znanje kojim se kroz uzajamno razumijevanje utemeljeno na istinitom i potpunom obavještavanju postiže harmonija sa okolinom. H. a kao i u svakoj drugoj nauci oni sadrže i analizu problema i metode za njegovo rješavanje. Zanah isto tako kaže da su odnosi s javnošću nauka jer se lako mogu „ usmjeriti prema ciljevima ili odlukama. Alen H. javnost vrućih tema Prema Jamesu Grunigu odnosi s javnošću predstavljaju „ upravljanje komunikacijom između organizacije i njene publike“29 T. Zeanaha S. Odnosi s javnošću. Zeanah insistira na tome da su odnosi s javnošću ono što se događa u mislima ljudi koje oni zatim pretvaraju u vlastite kreacije. 30 Jefinks. 25 ( XXIV) 28 Greener. pored niza drugih iznesenih različitih tumačenja problema. Scott/ Center .Broom. instiktima i osjećajima što kazuje na činjenicu da se ne smije zanemariti ni psihološka komponenta odnosa s javnošću.27 Tony Greener navodi da su odnosi s javnošću „pozitivno predstavljanje organizacije njenoj sveukupnoj javnosti“28 Teorija javnosti prema Jamesu Grunigu obuhvata četiri tipa javnosti koji se razlikuju po načinu.procjenom programa. Otuda kod ovih autora takođe primjećujemo i njihovo stalno insistiranje na iskustvu. Zagreb. M. Time oni žele da naglase.1984. Cutlip. James. Ltd. daje se i slijedeća sažeta definicija odnosa s javnošću koja se najčešće navodi kao stav ovih autora: „Odnosi s javnošću su funkcija upravljanja koja uspostavlja i održava uzajamno korisne odnose između organizacije i različitih javnosti o kojima ovisi njen uspjeh ili neuspjeh“. brzini i intenzitet reakcija. Public Relations for Management Success“ Crom Helm. što u ovoj knjizi stalno naglašavaju. Secrets of Successful PR Image Making. Allen/ Broom M. svestrana javnost 2. Beograd ) 27 Cutlip.. apatična javnost 3. Mananing Public Relations. Odnosi s javnošću. Jeffkins odnose s javnošću vidi kao „planirano komuniciranje između poslovne organizacije i njene javnosti sa ciljem postizanja specifičnih ciljeva koji se tiču njihovog uzajamnog razumijevanja“. Tony. Betterwhorth. .“26 U knjizi „Odnosi s javnošću“Scott M. Harcourt Brace College Publishers. pa su zbog toga što i umjetnost“. 29 Grunig. Čine je: 1. Clio. 1990. Frank. H.“ ( Black Sam. Glen. Zeanahea uz čiju pomoć je objasnio zašto su odnosi s javnošću umjetnost i nauka. 1984. Isto tako jedan broj toretičara odnose s javnoću poistovjećuje s umjetnošću u čemu je najdalje otišao Sam Black interpretirajući u svome djelu „Essential of Public Relations“ razmišljanja američkog psihijatra Charlesa H. Center i G.Hainemann. str.

31 32 Albert Oeckl (1909-2001).. 33 Međunarodna konferencija o odnosima u javnosti. Zoran.“ Prema tzv. 1978. izgradnje društvene odgovornosti i ostvarenja zajedničkih interesa. dok Robert Heath i Timothy Coombs odnose s javnošću poistovjećuju sa „funkcijom menadžmenta koja ima za posljedicu planiranje. raznolikom društvu u donošenju odluka i omogućuje mu da funkcionira efikasnije. Mexico City. publicitet. predviđanja njihovih posljedica. Meksićkoj izjavi iz 1978. savjetovanje rukovodstva organizacije i primjena planiranih programa aktivnosti koji će služiti interesima kako organizacije tako i javnosti“. Otis Baskin/Craig Arnoff/Dan Latimore u zajedničkoj studiji odnose s javnošću podrazumijevaju kao „funkciju menadžmenta koja pomaže da se postignu organizacioni ciljevi“. Tomić. godine „ praksa odnosa s javnošću je umjetnost i društvena nauka analiziranja trendova. Njemački priručnik za odnose s javnošću „Handbuch der Public Relations“ karakteriše odnose s javnošću kao „svjesno planirano i trajno nastojanje da se sagradi i neguje međusobno razumjevanje i povjerenje u javnost. dao je takođe svoju definiciju odnosa s javnošću koja glasi „PR pomaže našem kompleksnom. Synopsis. Odnosi s javnošću.33 Američki institut za odnose s javnošću. njemački komunikolog i ekspert za odnose s javnošću. planirano i trajno nastojanje da se izgradi i njeguje međusobno razumijevanje i povjerenje u javnosti“. Zoran Tomić odnose s javnošću vidi kao „proces upravljanja komuniciranjem organizacije s njenom unutarnjom i vanjskom javnošću u svrhu postizanja međusobnog razumjevanja. istraživanje.“32 Prema Britanskom institutu (GBI) „odnosi s javnošću predstavljaju promišljeni.31 Philip Kotler i Gary Armstrong ističu da „odnosi s javnošću uključuju izgradnju dobrih odnosa preduzeća s različitim djelovima javnosti putem postizanja povoljnog publiciteta. Harlow odnose s javnošću definira kao „funkciju menadžmenta koja pomaže u uspstavljanju i održavanju uzajamne harmonije i saradnje između organizacije i njene javnosti“. 42.PRSA.2008. Albert Oeckl je još 1964. priča i događaja“.Rex F. Zagreb-Sarajevo. planirani i kontinuirani napor za uspostavljanje i održavanje zajedničkog razumjevanja između organizacije i njene javnosti“. str. .-teorija i praksa. na taj način što doprinosi postizanju međusobnog razumijevanja između institucija (organizacija) i njihovog okruženja (ciljnih skupina)“. izgradnje dobrog korporacijskog imidža i rješavanja ili sprečavanja pojave nepovoljnih glasina. reklamu i donošenje strateških odluka“. godine u prigodnom priručniku za odnose s javnošću iste okarakterisao kao“ svjesno.

Tako P. odnosi s javnošću kao tehnika mogu se koristiti za to da pojačaju već stvoreno javno mišljenje.odnosi s javnošću mogu kreirati mišljenje tamo gdje ga nije bilo ( javnost. Informator. .“ U vezi s tim A. ali i jačanja uticaja na javno mišljenje i ponašanje ciljnih grupa i šire javnosti.. „odnosi s javnošću su planska. Prema tome. Public relations-Marketing 74. Spasić ističe tri cilja odnosa s javnošću: .35 Analizom navedenih i drugih definicija odnosa s javnošću vidjeli smo da ih većina teoretičara vidi kao planiranu „ funkciju ili proces“ upravljanja komuniciranjem „između organizacije i njene javnosti“. specijalne javnosti.“ Bertrand R. Nystrom kaže da je „public relations umijeće da se radi i govori ono što će stvoriti povoljno mišljenje kod ljudi o nekoj organizaciji“. . str. organizovana i kreativna aktivnost organizacije na stvaranju i održavanju povoljne komunikacijske situacije na sticanju široke podrške. 529. 34 Analizirajući brojne definicije američkih i drugih autora. ili reaguje na način koji se razlikuje od onoga na koji su mislili. Aleksandar. postizanja razumijevanja i dobivanja podrške. a odnosi s javnošću imaju ulogu da stvaraju mišljenje o njemu).Sudar kao prvi teoretičar na području bivše Jugoslavije u području marketinškog komuniciranja vrlo ozbiljno naglašava značaj odnosa s javnošću i citira više svjetskih autora. 216. na primjer. radi očuvanja stečene 34 35 Sudar.da mijenja javno mišljenje: može izazvati javnost da misli ili vjeruje. Aleksandar Spasić je izdvojio jednu koju je zbog neutralnog stava okvalifikovao najprihvatljivijom: „Public relations je proces kojim se čovjek služi da utječe na javno mišljenjemišljenje velike amorfne javnosti ili male. 1974. Josip Senečić citira definiciju iz njemačkog marketing-priručnika: „Odnosi s javnošću su planirani program komuniciranja s tržištem radi utjecanja na opću prihvaćenost preduzeća i kooperaciju od strane osoba izvan rukovodeće strukture. Josip. Društvo ekonomskih propagandista Hrvatske. 1979. razumjevanja i prihvatanja. nema pojma o određenom predmetu. . Canfield navodi kako su „Odnosi s javnošću socijalna filozofija upravljanja izražena u politici i praksi koja komunicira sa javnošću radi osiguranja njezina razumijevanja i dobre volje“.i konačno. str. H. Zagreb.U svojoj već kultnoj knjizi „Promotivne aktivnosti“ J. Zagreb. Promotivne aktivnosti. Iako nije lako u vezi s tim išta novo reći ipak treba imati dovoljno odvažnosti da i sami pokušamo definirati odnose s javnošću polazeći od činjenice da su odnosi s javnošću naučna disciplina koja uz pomoć naučnih metoda i tehnika stvara i održava reputaciju s ciljem kreiranja i održavanja željene reputacije.. vjerovali ili reagovali u prošlosti. Spasić.

1972. uspostavljanja i održavanja odnosa sa okolinom. Bosanska Krupa.4.dovodi organizaciju u položaj da odgovara potrebama i željama drugih. zaposlenika. Promocija-pretpostavlja niz akcija da se određene aktivnosti organizacije prepoznaju u javnosti. Planiranje uključuje savjetovanje menadžmenta da uskladi svoje interese sa interesima klijentele i dioničara. Ispitivanjem njihovih stavova i njihovim javnim objavljivanjem i publikovanjem može se ostvariti značajna korist ali i nanijeti ogromna šteta ugledu preduzeća. Strateško planiranje. na stvaranje humanog okruženja koje je važno već u našoj porodici a naročito je važno u preduzeću koje je takođe protkano pozitivnim i negativnim elementima. te kreiranje stila rada i ponašanja radi prihvatanja donesenih odluka. Mesić. br. kao i mogućnost djelovanja protiv glasina i dezinformacija koje se povremeno javljaju“. sa ciljem da se stvori povoljan publicitet i imidž organizacije.. Raditi na stvaranju povoljnih odnosa s javnošću znači u prvom redu sistematski istraživati elemente naše slike. Pet funkcija odnosa s javnošću: 1.nastoji da razumije kontekst tržišta.“37 Vrlo često se u profesionalnim krugovima čuje i ova maksima: „PR je umjetnost kojom možete ubijediti ljude da ubijede sami sebe. 2011. 23. članova javnog i poslovnog sektora. Emin. Publicitet. 37 „Oni su usmjereni na stvaranje izvjesnog stanja duha. 4. Alain. Donošenje odluka-uključuje saradnju preko savjetovanja unutar dominantne grupe u organizaciji i užem poslovnom okruženju. dinoničara. 2. Visoka škola za industrijski i poslovni menadžment. otklanjanja glasina i predrasuda ili stvaranja novog imidža u javnosti“. 3. Tajne uspješnog poslovnog komuniciranja. Istraživanje. „Marketing“ časopis Jugoslavenskog udruženja za marketing.36 Alain Borveau nekadašnji direktor Internacionalne organizacije za informacije i povoljno javno mnijenje INFO u Parizu u časopisu „Marketing“ svojevremeno je napisao da „odnosi s javnošću nisu profesija u smislu velike manuelne spretnosti koja bi rezultirala iz učenja navika i sposobnosti.reputacije. vladini djelatnici i mediji.“ ( Borveau. str.) 36 .praćenje ponašanja i prikupljanje informacija o određenoj aktivnosti ili obilježju organizacije. težiti prema izgradnji idealne slike u budućnosti.“ Nakon mnogih poznatih i uglavnom autorizovanih definicija odnosa s javnošću završićemo jednom koja nam se čini najbližom i najrazumljivijom a glasi „odnosi s javnošću su posebna vrsta poslovnih aktivnosti koje se preduzimaju radi planiranog i smišljenog komuniciranja. 5.

Publicitet je kvalitet koji nešto ili nekoga čini vidljivim.3. Neutralisanje glasina 4. međutim. Često se sveukupna djelatnost odnosa s javnošću poistovjećuje sa publicitetom i svodi na borbu za prostor u medijima. Stvaranje dobrih odnosa s različitim javnostima radi postizanja što većeg i što boljeg publiciteta 2. priča ili događaja koje se namjerno plasiraju u javnosti da bi se narušio naš ugled. Publicitet je. kao i pozitivnog publiciteta o našoj organizaciji. kompanije. Ono nam treba da odgovori kakvi su i gdje su trenutno naši programi odnosa s javnošću.. Beograd. te ih blagovremeno treba otkrivati i suzbijati. ustanove. klijenti zahtijevaju od njih da im obezbjede javnu pažnju odnosno publicitet. predmetom o kome se misli i govori. Cilj funkcije odnosa s javnošću jeste stvaranje i održavanje ugleda naše organizacije u javnosti. 2004. društveno zapaženim i važnim. Komunikacijsko planiranje je komplementarna drugim poslovima i razvojnim strategijama organizacije. str. U tom pogledu posebno treba obratiti pažnju na slijedeće ciljeve: 1. 38 Radojković. Informaciono-komunikacioni sistemi. Clio. M. Najefikasniji oblik borbe protiv predrasuda jeste publicitet koji ustvari čini svaki neplaćeni i planirani oblik javnog objavljivanja informacija u sredstvima javnog informisanja. Kreiranje dobrog imidža (image) 3. .. Eliminisanje nepoželjnih stavova i predrasuda Jedan od najvažnijih zadataka odnosa s javnošću jeste svakako stvaranje pozitivnog imidža (image) o preduzeću. Spektar ciljeva u odnosima s javnošću je vrlo širok i različit kako sa strateškog stanovišta organizacije tako i sa aspekta njenog svakodnevnog djelovanja prema javnosti. Publicitet i image Prilikom angažovanja stručnjaka za odnose s javnošću. korporacije). gdje želimo biti za godinu ili dvije i kako će te tamo stići. a krajnji cilj je TOTAL IMAGE. Jer kada se jednom dogodi glasina a izostane naše reagovanje brzo će u javnosti biti stvorene predrasude o nama (ili našim proizvodima) čije je onda otklanjanje izuzetno skupo i dugotrajno.postizanje potpunogsavršenog (totalnog) imidža (firme.186. B. Nikako se ne smije potcjeniti eventualna pojava negativnih glasina.2./Stojaković. Već smo naglasili kako su oni planska i kontinuirana djelatnost koja nam pomaže da ostvarimo postavljene ciljeve naše organizacije na unutrašnjem i vanjskom planu. preduzeća.38 Odnosi s javnošću nisu stihijska i usputna aktivnost niti su sami sebi svrha i cilj.

samo jedna od tehnika koju odnosi s javnošću koriste u svome radu. slika. Sarajevo. slika) i u izvornom značenju predstavljao je vizuelnu reprodukciju osobe ili nekog objekta korištenjem optičkih sredstava poput ogledala ili korištenjem umjetničkih metoda kao što su crtanje i slikanje. . predodžba i slično. Besim. Biti propagandista. lik. u prvom redu. odraz. Na engleskom riječ image znači slika. dakle. da se može napraviti i da se ciljano može kontrolisati“39 Total image odnosno stvaranje i održavanje pozitivne slike o organizaciji predstavlja krajnji cilj djelovanja na tom polju. Kao najvažniji preduslovi za početak rada na kreiranju imidža su: -upravljanje komuniciranjem s opštom javnošću i medijima. . na masovne medije komuniciranja. uz obavezno naglašavanje pozitivnih svojstava.publicitet ima informativni karakter a odnosi s javnošću uz informativni imaju i potsticajni karakter. -upravljanje komunikacijama preduzeća prema drugim ciljnim javnostima. prilika. . dok se odnosi s javnošću realizuju putem različitih kanala i sredstava. neizdeferencirani broj recepijenata ima o nekom ili nečem. Tek stvaranjem odgovarajućeg identiteta stiču se preduslovi za stvaranje imidža. imago-lik. nije samo ono što zavisi od kompanije. 39 Spahić. Dobrom imidžu prethodi kvalitetan identitet. posebnost.publicitet je uži pojam ne samo od odnosa s javnošću nego i odnosa s medijima i novinarima (press relations). 1990. Riječ imidž potiče od latinske riječi (lat. lik u ogledalu. emocionalnih i voljnih stavova klijentele i šire javnosti o proizvodima jednog preduzeća i njega samog“. . Prema Laruosse-ovom riječniku imidž je „predstava ili impresija objekta u našem duhu ali i skup racionalnih. U savremenim enciklopedijama i rječnicima imidž (image) je predstava koju određeni.Zbog lakšeg uočavanja razlika koje postoje između odnosa s javnošću i publiciteta važno je znati i slijedeće: . on postoji željela to kompanija ili ne. razlikovanje od drugih“.publicitet je neplaćeni oblik promotivnih aktivnosti dok odnosi s javnošću to nisu. Imidž. Većina autora imidž smatra da je „mentalni konstrukt. izgled.publicitet je usmjeren. dok je u širem savremenom smislu pojam image postao „oznaka za prepoznatljivost. dok na francuskom l'image (imaž) je predstava.

.“40 Vrlo često se u praksi isprepliću PR (odnosi s javnošću) i marketing. brzina i zabava. ICEJ. zaštitna boja.kreiranje imidža menadžera i briga o njihovim javnim nastupima: -pripremanje i izrada strategije kriznog komuniciranja. Marketing i odnosi s javnošću nisu isto iako ih često pistovjećuju. 2007. str.savjetodavna komunikacijska podrška menadžerima te edukacija zaposlenika.3. neformalnost. 78. . postavila je određena nepisana pravila vizuelnog identiteta: opuštenost. Neki autori ravnopravno sa terminom imidž koriste i pojam reputacija. Imidž se mukotrpno stvara ali se lako gubi. što ponekad unosi zbrku i nerazumijevanje uloga ovih dviju značajnih funkcija menadžmenta.pripremanje informativnih i promotivnih materijala preduzeća. . . 40 Bertrand. predviđaju i zadovoljavaju zahtjevi potrošača na rentabilan način.organizovanje programa sponzorstva i donacija. službeni font. Ako ste ozbiljni i rezervisani poruka poprima negativan ton. 3. izgled prostorije i zgrade). Često se kaže kako su reputacija i imidž blizanci. .koordinacija interne komunikacije prema zaposlenicima: . dok su odnosi s javnošću planski i trajan napor da se uspostavi i održi naklonost i razumijevanje između jedne organizacije i njenih ciljnih javnosti. Claude-Jean. Iako donekle slične ipak postoje bitne razlike budući da odnosi s javnošću imaju daleko širi spektar djelovanja nego marketing. reklama ne može ne utjecati na njihovo ponašanje. sažetost. Jer publika reaguje na vizuelne signale više nego na verbalne. TV kao medij zbog svoje moći i velikog uticaja kao i zbog tehničke superiornosti. U mnogim zemljama reklameri imaju kodeks i organe samokontrole koji su ponekad bitno stroži od onih u medijima.Odnosi s javnošću i marketing „ S obzirom na to da mediji od nje dobivaju veliki dio i čak sav svoj prihod..press clipping i analiza medijskog izvještavanja o preduzeću.briga o vizuelnom identitetu preduzeća (logotip.organizovanje predstavljanja preduzeća u javnosti. Marketing je upravni proces kojim se utvrđuju. . Reputacija se gubi u obrnuto proporcionalnom vremenu potrebnom za njeno stvaranje. . Deontologija medija. Zagreb.

41 . prije svega. za zaposlene u državnoj administraciji. različite interesne grupe.Odnosima s javnošću je primarni cilj komuniciranje koje za posljedicu ima direktno oblikovanje željenog imidža. Odnosi s javnošću i propaganda O propagandi i propagandnom komuniciranju danas postoji mnogo kontraverznih naučnih i nenaučnih pristupa. Nit het Engels: Carry Oomis (cop.2009) Chaotics: Menagement hr marketing u turbulente tijden. Integrisana marketinška komunikacija je oblik u kojem su marketing. Odnosi s javnošću obuhvataju sve oblike odnosa organizacije sa najširim okruženjem. političke stranke i mnoge druge različite grupacije ljudi.4. a marketing je. za zaposlene u preduzećima. investitore. Za razliku od marketinga odnosi s javnošću obuhvataju veliki broj različitih odnosa i ciljeva vezanih za mnoge grupe javnosti. U biti odnosima s javnošću i marketingu je zajedničko strateško kreiranje imidža institucije ili kompanije odnosno njenih proizvoda i usluga. Pretpostavlja se da danas na svjetskom trištu čak 75 odsto korporacija u svome komuniciranju s javnošću koristi integrisanu komunikaciju. Business Contact. usmjeren na prodaju proizvoda i usluga i na odnose sa potrošačima koji predstavljaju središnju ciljnu grupu marketinga. Kotler. Amsterdam (i dr. dok je bitna razlika u tome što je osnovni instrument marketinga reklamna promocija dok je domen odnosa s javnošću prevashodno tačna i objektivna informacija o djelatnostima institucije ili preduzeća/kompanije. Rezultat marketinških aktivnosti su quid pro quo kojim se zadovoljava potražnja kupaca i postižu ekonomski ciljevi postavljeni u određenoj organizaciji.41 U centru pažnje marketinga su odnosi sa kupcima koji podrazumijevaju određenu razmjenu. Kotler i Mindak ističu da su neke organizacije u poziciji da jačaju ili marketing ili odnose s javnošću u zavisnosti od toga kojoj funkciji su do sada poklanjali veću pažnju. Organizacija mora biti otvorena prema tržištu što izražava marketing funkcija odnosno prema javnosti što izražava funkcija odnosa s javnošću. Odnosi s javnošću mogu biti efektan dio cjelokupne marketinške strategije jedne kompanije.176. Philip/John A. Ono što je zajedničko za obe funkcije jeste isticanje potrebe da organizacija odredi svoj odnos prema okruženju. str. planska komunikacijska aktivnost usmjerena ka mijenjanju i modeliranju mišljenja. „Gledajući iz njenog praktičnog značenja propaganda je svjesna. a za čije stvaranje se koriste i marketinške metode. 3. Caslione (Ver. oglašavanje i odnosi s javnošću u zajedničkoj funkciji. Zbog toga i komunikologija u kojoj disciplinarno egzistira i propaganda često insistira na razumijevanju distinkcije između informacije i propagande odnosno interpersonalnog i propagandnog komuniciranja.).

ali kao što vidimo on u praksi putem djelovanja marketinga odnosno promotivnih akcija i oglasa.stavova i ponašanja ljudi ili društvenih grupa prema interesima i zamislima onog ko propagandu organizuje i realizuje shodno unaprijed određenom cilju“. 263. (vidi Elull? 44 Tomić. kada je riječ o mjestu i ulozi propagandnog komuniciranja u procesu sporazumijevanja pogotovo u odnosima s javnošću. „Djelatnik za odnose s javnošću mora naučiti da glasine ispunjavaju informacijski vakuum koji stvaraju neprikladni komunikacijski programi. svjesno prepuštajući uređivačku politiku u ruke svojih oglašivača. str. Međutim. Savremeni mediji se danas nalaze pod stalnim pritiskom tržišta da neprekidno promovišu nove proizvode. Zbog svog teškog finacijskog položaja mediji neselektivno prilaze objavljivanju marketinških sadržaja i prihvataju neprimjerena sponzorstva. 3. Taj pristup se teorijski u odnosima s javnošću odbacuje. saopštava radi podsticanja dijaloga. nekontrolirani kanali počinju djelovati tamo gdje formalni. Odnosi s javnošću-teorija i praksa. razgovora. više proizvode i nude zabavnog nego informativnog. Zagreb-Sarajevo. Neformalni. Š.“44 Najnovija komunikološka istraživanja nude uvjerljive argumente da štampa. Animozitet prema pojmu propaganda dolazi iz američke politološke literature kojoj se pripisuju psihološki atributi i daju isključivo negativni predznaci koji su opterećeni političko-ideološkim sadržajem. uveliko i neprekidno egzistira. iako naizgled neprimjetno. Tri područja odnosa s javnošću Tucaković. Sa naglom ekspanzijom interneta i novih on line medija komunikacijska situacija se pogoršava jer novi mediji sve više manipulišu potrebama svoje publike zahvatajući tako različite dijelove društva. radio i TV. ali se ono što se u komunikologiji definiše kao propagandno komuniciranje obično izbjegava nazvati pravim imenom. Zoran.. obrazovnog ili naučnog sadržaja. kontrolirani mediji posustaju. Ta svojevrsna tiranija tržišta posljedica je velike moći i tržišnog monopola krupnog kapitala.42 Funkcija odnosa s javnošću sa oficijelnog i strukturalnog stanovišta svoje djelovanje bazira na komunikološkom pristupu i sadržaju koji ima primarni cilj da informiše. kao i novi internetski mediji. Synopsis.5. cit. djelo. obavještava. dogavaranja ili pregovaranja u kontinuiranom komunikacijskom procesu.43 Zbog mjesta i uloge promocije u odnosima s javnošću smatra se da je ona manipulativni dio njegovih sadržaja (marketinško-propagandni pristup). 43 42 . a pogotovo djecu i omladinu u vaspitno-obrazovnom procesu. njen pozitivni uticaj se ne smije umanjujivati i potcjenjvati. S druge strane to govori da je propaganda preko promocije i oglašavanja stalno prisutna u sadržaju odnosa s javnošću. 2008.

Korporativni identitet je skup različitih atributa koje pojedinac treba da prepozna prilikom susretanja sa oznakom ili proizvodom neke kompanije odnosno korporacije. Korporativna reputacija se zasniva na dojmovima javnosti a stvara se na temelju ličnog iskustva. pa su vrlo ćesto organizovani kao službe u okviru sektora marketinga.Odnosi s javnošću djeluju i razvijaju se na tri područja: a) korporativno područje b) institucionalno „ c) političko „ Na području korporativnog djelovanja. Visoka škola za industrijski i poslovni menadžment Bosanska Krupa. Emin.45 Korporativno komuniciranje i identitet Korporativno komuniciranje je instrument menadžmenta koji pomaže da se svi oblici komunikacije (interni i eksterni) usklade na najdjelotvorniji način da bi se stvorila povoljna osnova za odnose sa grupama o kojima korporacija ovisi. vrijednosti. normi i vjerovanja. Korporativna reputacija oslikava ukupnu aktivnost preduzeća-korporacije prema svim zznačajnijim ciljnim grupama. proizvoda i usluga. Ona se ostvaruje ili preko zaposlenika ili preko sistema. te integriše njegove različite imidže.138. jer su fizički dislocirani i hijerarhijskim pravilima vrlo udaljeni od uprave preduzeća prema kojoj zbog toga ne može vršiti savjetodavnu funkciju u pogledu komuniciranja niti uticati na sadržaj i karakter poruka. Korporativnim komuniciranjem Se ostvaruju slijedeći ciljevi i zadaci: -informisanje uprave preduzeća -informisanje vanjskih javnosti Korporativna osobnost-originalnost se sastoji od istorije. kod nas se još uvijek odnosi s javnošću vežu uz marketing. bilo direktnog ili indirektnog. Na političkom i institucionalnom području odnosi s javnošću su pozicionirani odmah do menadžmenta i to iz dva vrlo važna razloga: pravovremene informacije i pravovremenog konsultovanja. dok se na političkom području kreiraju i šire ideje.. U vodećim svjetskim korporacijama stvar je potpuno indentična. strukture. kulture. a što najčešće ima pogubne posljedice u slučaju izbijanja kriza. „prodaju se“ proizvodi.2011. na instucionalnom području se planiraju i realizuju projekti. Tajne uspješnog poslovnog komuniciranja.) 45 . str. Međutim. te one odnose s javnošu tretiraju kao „dio menadžmenta koji služi kreiranju javnog mnijenja na način da planiranim komunikacijskim procesima unapređuje imidž. uslovno rečeno. Naziv firme identifikuje kvalitet proizvoda u odnosu na U neposrednom doticaju sa marketingom odnosi s javnošću gube svoj smisao i svrhu. (Mesić.

konkurenciju. Putem naziva se prepoznaju poslovna politika i tržišna strategija i orijentacija, procjenjuje se nivo poslovne kulture, širi se povjerenje i ubrzava prohodnost proizvoda kroz tržišne tokove. Značajnu ulogu u korporativnoj identifikaciji firme igra i vizuelna kultura koju čine faktori realnog vizuelnog opažanja, mišljenja stečenog promatranjem, forme, značenja i relacijski sistemi. Znakovi i značenja kao strukturalni činioci komunikacije su sredstva raspoznavanja i legitimisanja. Simbol je takođe znak koji se koristi u marketinškom komuniciranju kao i boja koja je izuzetno snažno sredstvo reklame. Zađštitni znak i logotip predstavlja likovno grafičko oblikovanje imena preduzeća ali i ideje, što se postiže originalnošću definisanih strukturalnih elemenata: slova, boje, grafike i odnosom boje i drugih elemenata vizuelne kompozicije znaka. U stvaranju dobrog korporativnog identiteta takođe je potrebno voditi računa o pravilnom izboru slogana, maskote, logošita, piktograma, vinjeta, minijatura (ex libris) i slično.

3.5. Jednosmjerni i dvosmjerni modeli odnosa s javnošću Često se kaže kako ima onoliko vrsta odnosa s javnošću koliko ima i vrsta javnosti odnosno oblika javnog komuniciranja. Najširi i najvažniji način komuniciranja s javnošću jeste putem medija. Zato su odnosi s medijima jednostavno ona karika bez koje odnosi s javnošću ne bi ni postojali jer ovakvi kakve ih mi danas poznajemo bez medija niti jednog sata ne bi mogli funkcionisati. Mediji kreiraju javno mišljenje, informišu poslovne partnere, kupce i birače i tako doprinose stvaranju imidža institucije ili preduzeća u javnosti. Zatim, tu su i odnosi s tržištem budući da svako preduzeće pa i političke institucije zavise od tržišta: o onim koji kupuju njihove proizvode i usluge, kao i o onim od kojih očekuju glas na izborima. Odnosi sa ulagačima i dioničarima podrazumijevaju djelovanje na povećanju vrijednosti nekog preduzeća, i to učvršćivanjem povjerenja dioničara, da preduzeće i njegove dionice budu atraktivni za tržište i potencijalne kupce. Isto tako odnosi sa stručnom javnošću podrazumijevaju stalno praćenje trendova u svojoj struci i djelatnosti što se najbolje postiže učešćem na stručnim seminarima, privrednim sajmovima, radu na stručni m projektima itd. Postoje i mnogi drugi odnosi s poslovnom javnošću i s javnim institucijama koje se djele u skladu sa vrstom djelatnosti. U novije vrijeme sve se više proučavaju i odnosi sa neprofitnim organizacijama. Odnosi s javnošću sve više obuhvataju različite funkcije komunikacije odnosa sa zajednicom, odnose sa zaposlenicima, odnose sa državnim institucijama, međunarodni odnosi s javnošću i slično.

Područja njihove primjene, kao što se može zaključiti, danas su prisutna u svim područjima života : prediuzećima (korporacijama), političkim i državnim institucijama, sportu, kulturi, turizmu, šou biznisu i mnogim drugim. U praksi odnosa s javnošću se koriste jednosmjerni i dvosmjerni modeli komuniciranja a među kojima su najčešće upotrebljavana slijedeća četiri modela: 1. model novinske agenture 2. model javnog informisanja 3. dvosmjerni asimetrični model 4. dvosmjerni simetrični model Model novinske agenture ( prress agencije) koristi se oglašavanjem i propagandom. Svojom izrazitom propagandnom aktivnošću novinska agencija nastoji stalno vršiti uticaj i kontrolisati javne medije. U ovom modelu press agenti (novinari novinske agencije) su subjekti, a javnost je objekat komunikacije. Model javnog informisanja podrazumijeva da službenik odjeljenja za odnose s javnošću funkcioniše kao novinar unutar organizacije. Organizacija je subjekat komuniciranja s javnošću, dok je javnost objekat te komunikacije. Organizacija koristi novinara za komunikaciju koji širi uopštene poruke sa provjerenom tačnošću i objektivnošću, ali ponekad se svjesno ili nesvjesno daju i netačne informacije. Osnovna karakteristika ovog modela je da novinari dobiju tražene informacije, ali nikada u traženoj mjeri i odgovarajućem sadržaju. Dvosmjerni asimetrični model funkcioniše na bazi manipulisanja s javnošću. I ovdje je organizacija subjekat, a javnost objekat komunikacijskog procesa. Uvijek se polazi od pretpostavke da je ljude moguće uvjeriti u nešto samo ako je to u njihovom interesu. Glavne su mu karakteristike: zatvorenost, elitizam, konzervatizam, tradicija i autoritarnost. Dvosmjerna sprega je uslovljena i kontrolisana i podložna manipulativnom načinu komuniciranja. Dvosmjerni simetrični model ima kao glavno obilježje maksimalno i stalno respektovanje javnosti. Javnost je primalac ali i pošiljalac poruke (povratna sprega). U ovom modelu javnost je društveno odgovorna, organizacija se nalazi u stalnom procesu komuniciranja s javnošću, osluškuje javnost i donosi odluke koje su u interesu šire javnosti. Pored ovih modela vrlo često se koriste i SPIN metode kao i metode IZVRSNOSTI. Spin (manipulativne) metode su neprihvatljive i neetične, te se u savremenim društvima sve više koristi metoda izvrsnosti.

4. IZGRADNJA IDENTITETA,IMIDŽA I REPUTACIJE Komuniciranje organizacije sa javnošću predstavlja najvažniji faktor stvaranja utiska o organizaciji i najčešće predstavlja granicu između uspjeha i neuspjeha. Netačna (neprimjerena, neblagovremena i neargumentovana) informacija za posljedicu ima stvaranje negativnog utiska, prekid saradnje i gomilanje finansijskih gubitaka. Izgradnja korporativnog identiteta, imidža i reputacije treba da je od primarnog interesa za svaku organizaciju. Identitet čini izgled i način na koji se organizacija predstavlja javnostiobjektivna sposobnost organizacije. Imidž je stvaranje slike o organizaciji u javnosti -utisak na osnovu percepcije korporativnog identiteta. Reputacija je iskustveno doživljavanje organizacije u javnosti kada se na osnovu iskustva formira dugoročan utisak-ugled i uvjerenje nakon vizuelnog i iskustvenog doživljaja tokom vremena. Stil, način i sadržaj komuniciranja su bitna obilježja svakog društva ili države, jer upravo komunikativna praksa i komunikacijska situacija određuje njihov unutarnji karakter: otvorenost ili zatvorenost, demokratsko ili nedemokratsko, gostoljubivost ili negostoljubivost i slično. Savremene države fanatično insistiraju na razvoju komunikacijskih znanja i vještina svojih građana. U takvim se društvima razvila do neslućenih razmjera nauka pod nazivom komunikologija koja proučava i istražuje zakonitosti ljudske komunikacije i mogućnost njene primjene u različitim područjima ljudskog života i rada. Egzaktna istraživanja otkrila su da uspješnost u privredi, politici, obrazovanju, kulturi i slično, u prvom redu zavisi od komunikacijskih znanja i vještina, bilo da se radi o pojedincima ili njihovim organizacijama. Bez poznavanja komunikacijskih znanja i vještina, većina stručnjaka bez obzira na ostale svoje talente, kompetencije i sposobnosti, ne može napredovati a njihove organizacije ne mogu zauzeti primjerenu poziciju na tržištu. Prije ili kasnije komunikacijska neuspješnost dolazi na vidjelo i ima negativne posljedice. Komunikacijski faktor kao bitna sastavnica uspješnosti u životu svakog pojedinca i organizacije izbija u prvi plan tek u novije vrijeme. U našem je privrednom,političkom i javnom okruženju još uvijek mnogo ljudi, čak i na vrlo odgovornim položajima koji smatraju da mogu komunicirati na bilo koji način, ne vodeći računa o senzabilitetu svojih sagovornika i drugih

metode i tehnike odnosa s javnošću kao što su: -glasnogovorništvo -upravljanje događajima .PR agencije .upravlanje događajima(event menegement) -lobiranje -interno komuniciranje -krizno komuniciranje -istraživanje javnog mnijenja . Spektar djelovanja profesionalaca u odnosima s javnošću doista je širok i raznovrstan. kupcima i korisnicima usluga (Product Publicity) . U najširem smislu javno komuniciranje ima zadatak da mobiliše javno mnijenje.odnos prema kritičkim diskursima zaštite okoliša (Eco Relations) U vezi s radom i djelovanjem te korištenjem ovih funkcija radi uspješnog kreiranja i stvaranja dobrog korporativnog identiteta i imidža izuzetno su važne različite vještine.odnos s političkim institucijama ( Public Affairs) .priprema govora i javnih nastupa . porodičnog i individualnog života. sumnju i beznađe i niz drugih negativnih efekata kako kod pojedinaca tako i kod različitih društvenih grupa. a zahvaljujući novim medijima odnosno internetu obuhvaćena je i populacija koja do sada nije bila u fokusu djelovanja odnosa s javnošću.priprema filmova i javnih nastupa . Takav odnos kratkoročno i dugoročno producira negativne učinke: loš dojam. Zbog toga se smatra da je komunikološko obrazovanje od bitne važnosti ne samo na nivou javnog već i na području privatnog.recipijenata.odnos sa društvenom zajednicom (Community Relations) .marketing .press clipping .odnos sa potrošačima. Jer medijska publika kao ciljna grupa danas predstavlja gotovo cjelokupnu javnost jedne zemlje.predstavljanje preduzeća u različitim prilikama . Najčešći oblici funkcije odnosa s javnošću koji se koriste danas u praksi su: -odnosi s medijima (Media Relations) -publicitet (Publicity) -on line PR -oglašavanje (Advertising) .priprema konferencija i sastanaka .priprema izložbi i posebnih manifestacija .kreiranje komunikacijskih programa -izrada internih publikacija . a odnosi s medijima su najvažniji zadatak bez kojih se ne bi moglo doći do relevantne ciljne grupe.

46 Budući da većina teoretičara odnosa s javnošću ovu komunikološku disciplinu smatra specifičnom u odnosu na ostale informativne i komunikacijske djelatnosti.) . Odnosi s medijima su dio odnosa s javnošću čiji je predmet praćenje i analiza medijskih sadržaja odnosno njihovog uticaja na formiranje i kristalizaciju javnog mnijenja. (Mesić.1. 4. jedan od značajnih zadataka odnosa s medijima jeste stvaranje što bolje saradnje i povezanosti između organizacije i masovnih medija. kada je riječ o odnosima s javnošću treba takođe na vrijeme shvatiti postojanje bitne razlike između reklame i publiciteta. dok je publicitet javno iznošenje činjenica. Tajne uspješnog poslovnog komuniciranja. 2011. ODNOSI S JAVNOŠĆU I MEDIJI Za većinu naših ciljnih grupa mediji su najčešće glavni izvor informacija pa su zbog toga odnosi s medijima jedna od najvažnijih funkcija menadžmenta odnosno tehnika koje se koriste u radu i djelovanju službe i profesionalaca u odnosima s javnošću.. količine i rasprostranjenosti informacija potrebnih da bi se ostvarila popularnost i postiglo razumijevanje od strane ciljanog auditorijuma. Mjesto i funkcija odnosa s medijima veže se za dostizanje optimalnog nivoa emitovanja. Shodno takvim razmišljanjima kako u teoriji tako i u praksi potvrđeno je kako svoj ugled ne možemo popraviti isključivo korištenjem reklame i propagande. te održavaju komunikaciju između 46 Ono što postignemo reklamiranjem ne možemo smatrati publicitetom. Zbog toga se već na početku izučavanja komunikološke nauke insistira na distinkciji između pojmova informacije i propagande. Odnosi s medijima neposedno informišu medije. Krupa. za bolje razumijevanje tog problema bitno je već na prvom koraku shvatiti šta odnosi s javnošću nisu da bi bolje mogli razumjeti ono što jesu. Međutim. Osnovni preduslov za organizovanje kvalitetnih odnosa sa medijima jeste odgovarajuća medijska lista (adrema) na kojoj se nalazi popis svih značajnijih medijskih kuća. a posredno obavještavaju javnost o aktivnostima organizacije.održavanje odnosa s medijima i plasiranje informacija U savremenom razumijevanju pojma odnosa s javnošću neprekidno figurira razmišljanje o tome kako osigurati sebi i svojoj interesnoj grupi ili organizaciji povoljan javni imidž. Pored toga što društvena i javna dužnost i obaveza medija kreiranje javnog mišljenja. Reklama je plaćeni oblik oglašavanja.prikupljanje informacija s tržišta i praćenje konkurencije .često i „preveliko hvalisanje i pretjerivanje“. B.pisanje i uređivanje teksta . imena i prezimena. Emin. te kontaktne informacije o novinarima i urednicima koji prate određena područja.

Zagreb-Sarajevo.preduzeća i medijske redakcije. brifinzi. dobne i druge) publike koja čita. najbolji i najkvalitetniji. Naročito je važno da je taj odnos utemeljen na korektnoj. Pošto nije uvijek lako doći do medija. izjave.“47 Odnosi s medijima su tradicionalan i kreativan način korištenja medija da bi se došlo do relevantnog cilja. Uvijek se u odnosima s medijima nameće pitanje kako od rezultata svoga rada i poslovanja sačiniti zanimljivu informaciju koju će prihvatiti i objaviti mediji (štampa. Posebno je važno kako se ponašati u prilici kada se dobije naklonost medija za objavljivanje saopštenja u novinnama ili za nastup u radijskoj ili TV emisiji. 47 Tomić. 2008. prvo pomislimo da oni imaju funkciju isključivo rada sa medijima. televizijskim i radio stanicama. jer mediji djeluju kao javni forum unutar kojeg zanimljive informacije dospijevaju besplatno. agencije i slično). obrazovne. Da bi informacija bila zanimljiva za medije potrebno je da djelatnost organizacije ima širi društveni kontekst ( jer javnim medijima nisu zanimljive lokalne teme). Uspješnost saradnje sa medijima leži u blagovremenoj komunikaciji s novinarima i urednicima. sluša ili gleda dotični medij. radio i TV i novi on line mediji). upriličiti neki specijalni događaj te upoznati javnost o tome. press konferencije. Ustaljeni sadržaji tih odnosa su saopštenja. Na primjer. novinskim kućama. objektivnim i istinitim informacijama. organizovati neki stručni ili naučni skup ili uopšte u nečemu treba i mora biti prvi. Odnosi s javnošću-teorija i praksa. Jedinstven aspekt ovog pristupa je da je on besplatan. Sigurno je da je rad sa medijima jedan od važnijih programa toga posla. vladine i nevladine organizacije. štampanim medijima. Ulazna saznanja o tome su identifikacija medija preko kojeg će te se obratiti javnosti: to jest kakva je programska koncepcija i uređivačka politika tog medija kao i kakve su osnovne karakteristike (socijalne. javne i druge institucije. mogu se organizovati neka istraživanja a zatim treba publikovati rezultate. Synopsis. Odnosi sa medijima predstavljaju dio aktivnosti koja se odnosi na saradnju sa novinarima. treba se truditi da glavno sredstvo za dobivanje medijske pažnje bude informacija a tek nakon toga mogu se koristiti i druge metode za uspostavljanje saradnje sa novinarima i urednicima. „Na spomen odnosa s javnošću. profesionalnoj i nepristrasnoj saradnji koja se zasniva na tačnim. medijski događaji( media event). Zoran. . poštovanju rokova i održavanju intenziteta komunikacije. međutim odnosi s javnošću podrazumijevaju puno šire područje djelovanja. event (pseudo) događaji. kao i izvorima vjesti i događaja (preduzeća. vijesti.

Dževad. dok sa stanovišta odnosa s javnošću urednici nastoje da publici približe događaje iz poslovnog sektora. Saerajevo. javna institucija ili nevladina organizacija. Budući da medijska publika poslovne informacije vrlo teško prihvata. sajmove. U tom smislu poslovni menadžeri.48 Vječito pitanje. jubileje. ali nikada nemamo pozitivan odgovor. Praktikuje se takođe jednom godišnje organizovati prijem i druženje sa novinarima.Medijska publika uvijek očekuje i želi da novinari neprekidno objavljuju atraktivne. Specifičnost poslovanja medijskih organizacija jeste njihovo poslovanje u okruženju podložnom izuzetno brzim promjenama koje stalno relativiziraju strateški položaj konkretnog preduzeća“( Šehić. potrebno je da službe za odnose s javnošću novinarima redovno dostavljaju informativne biltene i druge poslovne publikacije koje donose informacije o radu i poslovanju preduzeća. osim onog u stilu“ jedno bez drugog ne mogu a zajedno ne bi smjeli“ budući da su kao dvije komunikacijske djelatnosti pozicionirane na profesionalno suprotnim i interesno sukobljenim stranama. privrednici i poslodavci nastoje da sa novinarima održe dobre odnose zbog čega predstavnike medija treba redovno pozivati na promocije. nove Radio i TV u svojoj operativnoj aktivnosti uključuju različite funkcije. dramatične i senzacionalne vijesti. „I novinari i djelatnici za odnose s javnošću i oglašivači služe se novom tehnologijom da bi uspješnije obavljali svoj posao. na njihovom dizajniranju treba raditi stručno i kreativno kako bi one u odgovarajućoj formi lakše i brže stizale do recipijenata. Media plan. Odnosi s medijima zahtjevaju visok nivo stručnosti kako bi ste u javnosti bili zapaženi na odgovarajući način i kako bi vaše poruke bile djelotvorne. 2006. Razvoj organizacione strukture u medijima (autorizovano predavanje-skripta). informisanje. degustacije. kako bi im se na taj način ukazalo na značaj i važnost njihove profesije. Pored toga. Za takvo pripremanje i oblikovanje informacija upravo su odgovorne službe za odnose s javnošću dok novinari i urednici treba da ih prihvate i uklope u svoje rubrike i emisije i putem medija dalje proslijede prema publici. zabavni program i druge vrste usluga iz oblasti medija. festivale i slično. 48 . Mediji su najvažniji izvor informacija za većinsku javnost i zato su odnosi s medijima jedan od najčešće korištenih načina planiranog i smišljenog komuniciranja s ciljem da se stvori povoljan publicitet za neku organizaciju. kao i da bi smanjili troškove. kao što su oglašavanje. godišnjice. Tu funkciju u savremenom poslovanju sve više preuzimaju web stranice i portali koje danas ima svako preduzeće. Oni koriste novu tehnologiju da bi radili učinkovitije i brže. „mogu li mediji i PR djelovati u istom smjeru“ često se postavlja kako na stručnom tako i na naučnom nivou. Kako bi odjeljenja za odnose s javnošću i medijske redakcije stalno bili u koordinaciji. Za pozivanje novinara mora uvijek da postoji dobar i ozbiljan razlog.

1. U novije vrijeme se ističe značaj trajnosti informacija. za razliku od radija i televizije kod kojih je teško vratiti propušteni program. radio (AM i FM). pa imaju posebnu vrijednist u promidžbenim kampanjama. časopisi. Uprkos novoj komunikacijskoj tehnologiji. čak i da rade posve nove stvari“49 Zahvaljujući internetu kao najmoćnijem i najraširenijem mediju savremene komunikacijske revolucije. Mnogi stručnjaci i naučnici kako komunikolozi tako i drugi. Novine su medij trajnog interesa i informacija. između organizacija i različitih javnosti.50 Čini se da brojne prednosti štampanih nedija uprkos ekspanziji elektronskih i on line medija i dalje dobivaju na značaju. Štampa i odnosi s javnošću Novine su štampani medij u obliku dnevnih ili periodičnih publikacija putem kojih se prezentuju novosti političkog. New Media and the Information Superhighway (Boston. Da li se uloga starih. Allyn& Bacon. 4. u većini organizacija su štampane publikacije i nadalje glavni medij za internu komunikaciju. Odnosi s javnošću. knjige i slično. mogućnost istraživanja događaja i interpretativna obrada kontraverznih tema. teško je nadmašiti percipiranu uvjerljivost novina. uticati na tok i ishod javne diskusije i donošenje Pavlik. skloni su mišljenju kako su tradicionalni mediji integrisani u nove medije ali da nisu. digitalna tehnologija mijenja svijet i njegovo komuniciranje unutar organizacije. John.tehnologije omogućuju profesionalcima u području komunikacije da rade stvari na nov i kreativan način. još uvijek mogu oblikovati javne prioritete. televizija.“( Cutlip. Mate. 308309. privrednog. pitanje je s kojim se često susrećemo kako u teoriji tako i u praksi. tradicionalnih medija pojavom novih bitno promjenila. str. Prednosti novina su brojne i raznovrsne.) 50 49 . V. kao ni toliki spektar tema i sadržaja. Allen/Broom M. 2003. a nijedan drugi medij nema toliko široku i različitu publiku. Novine i pored toga što su izgubile primat vodećeg medija. a ne zato što mora. stručne publikacije. Naposljetku. Čitatelji su u pravilu zainteresirani. novine mogu najlakše doprijeti do različitih javnosti unutar zajednice. osim tehnološke modernizacije i smanjenja broja tehničkog i novinarskog osoblja. sportskog i drugog sadržaja.Glen. Čak i u doba telefaksa. Scott/Center H.1. Novine se čitaju onda kad to čitateljima odgovara. Zagreb. elektronske pošte i mobilnih telefona pismo je ostalo glavno sredstvo unutrašnje i vanjske organizacijske komunikacije. kablovska televizija. WebTV. Uspješna i ekonomična komunikacija s velikim i jako raspršenim javnostima može se ostvariti putem masovnih medija kao što su novine. U ovo vrijeme specijaliziranih medija i fragmentirane publike. vodeće novine su najprihvatljiviji medij za kumulativnu izgradnju promidžbenog učinka. kulturnog. 1996):6 „ Osoba kupuje novine zato što želi.. utjecajni ljudi. M. pretrpjeli značajnije promjene. Budući da se većina svojih čitatelja obraćaju na dnevnoj bazi.

pokretu nad mirovanjem. oslonac samo na čulo sluha što ograničava mogućnost percepcije. stil. Poslovne organizacije preko svojih odjeljenja za odnose s javnošću (PR) daju saopštenja za javnost putem radio talasa o svojim aktivnostima ( organizovanje sajmova. Često možemo čuti da su učesnici nekih radio emisija predstavnici poslovnih organizacija (PR) gdje iznose stavove svoga poslovodstva o proizvodima ili poslovnoj politici. međutim. trendovi i druge karakteristike štampe te se na bazi rezultata analize donose procjene i odluke o izboru medija za saradnju. Radio i odnosi s javnošću Radio omogućuje najbržu i najekonomičniju komunikaciju. kulture. Televizija je medij koji sintetizira pisani tekst. do najudaljenijih recepijenata. Televizija i odnosi s javnošću Televizija je najznačajniji savremeni medij masovnog komuniciranja. vezanost za određene emisije. Obično se proučavaju i analiziraju teme. i izvjesnih nedostataka u odnosu na druge medije. pojednostavljivanju nad složenošću. Radio je i danas vrlo efikasan i prodoran medij iako još vlada uvjerenje da će ga televizija i novi mediji postepeno istisnuti. animaciju i zvučne efekte i stoga ima nemjerljivu moć. 4. Radio ima. političkim i drugim problemima. Danas postoje radio – emisije otvorenog karaktera (kontakt emisije) u kojima slušaoci putem telefona mogu direktno iznositi svoje mišljenje i stavove o različitim društvenim. Za razliku od štampe i radija. časopisi i razne specijalizovane publikacije mogu biti vrlo djelotvorni u komuniciranju sa usko definisanom publikom. Za slušanje radija ne treba odvajati vrijeme. sadašnjim nad prošlim. uprkos pesimističkim predviđanjima. govor. televizija daje prednost slici nad tekstom i tonom. ličnom nad konceptualnim.3. Stručnjaci za odnose s javnošu putem press clippinga analiziraju dnevnu. i nadalje ostaje značajan medij i ima važno mjesto u obavještavanju široke javnosti o različitim događajima iz užeg ili šireg okruženja. boju. sedmičnu i periodičnu štampu kao i tržište kojem se štampa obraća (čitalačka publika). oglašavanje i drugo). specifičnom i konkretnom nad apstraktnim. medij najvećeg dometa koji je sposoban da poveže. . 4. Novine.1.1. uslovljenost posjedovanjem radio-prijemnika i slično. muziku. uređivačka politika. format. Radio. i to u vrijeme dešavanja događaja.2.zakonodavnih i političkih odluka. Sedmična štampa objavljuje trajnije informacije i bavi se analizom društvenih pojava. prije svega. To su. ljude i narode kao ni jedan medij ranije. pokretne slike. Radio je najotvoreniji medij za glas javnosti.

je ravnopravan u dijalogu ili monologu. Informatički mediji i odnosi s javnošću Novi mediji su omogućili dvosmjerno komuniciranje kakvo se tek jednu deceniju ranije nije moglo ni zamisliti. 4.Televizija kao komunikacijski fenomen 20. Televizijski nastupi mogu dosta učiniti za reputaciju i poziciju jedne organizacije (preduzeća. Međusobno povezane mreže komunikacijske tehnologije označavaju „ paradigmatsku promjenu u načinu korporacijske komunikacije“. a predstavlja i najintimniji medij budući da se gleda u udobnosti vlastitog doma. Kao najveći nedostaci televizije kao medija najćešće se ističe da je za gledanje TV potrebno izdvojiti posebno vrijeme. Partneri sa dvije strane komunikacijskog kanala mogu komunicirati o svim svjetskim pitanjima. Zbog toga u odnosu na radio televizijske informacije znatno kasne. Interaktivnost i velika brzina razmjene informacija omogućuje svakom od učesnika u komunkacijskom procesu trenutnu reakciju na ponuđenu informaciju . Odnosi s javnošću sve više postaju važan izvor vijesti za TV. bez obzira na prostor i vrijeme. Neprekinutim komunikacijskim tokom Web (internet) komunikacije svaki učesnik u procesu razmjene informativnih sadržaja. Taj odnos je posebno važan za proizvođače roba široke potrošnje. Stručnjacima za odnose s javnošću TV predstavlja veliki izazov budući da kao najmoćniji medij raspolaže neiskorištenim mogućnostima za povećanja imidža i ugleda organizacije. jer u savremenom poslovanju bez posredovanja televizije nema potpunog poslovnog uspjeha.1. ali i najbanalnija pogreška u nastupu i prezentaciji sadržaja može uništiti dugogodišnji s mukom građeni ugled u javnosti. Bilo da je riječ o elektronskoj pošti. 4. Vijesti koje objavljuje TV zavise od pokrivanja događaja slikom i montaže u televizijskom studiju. Najveća prednost TV u odnosu na druge medije (štampa i radio ) jeste donošenje žive slike i vizuelizacija života. Komunikacijska globalizacija učinila je internet istinskim globalnim medijem. Poslovne organizacije su primorane da održavaju prisne i srdačne odnose sa televizijskim medijem. činjenica je da su novi mediji znatno unaprijedili dvosmjernu komunikaciju sa javnostima. kompanije ili institucije). vijeka nije još uvijek do kraja iskazala svoje velike mogućnosti u oblikovanju odnosa s javnošću. web stranicama ili portalima i drugim on line internetskim kanalima. Ova konstatacija nam mnogo govori o moći televizijskog medija i njenom uticaju na široku i raznoliku javnost. Zbog ogromnog raspona djelovanja ona ima veliku moć pa događaji koji se nađu u njenom fokusu nevjerovatnom brzinom djeluju na formiranje globalnog javnog mnijenja.

Na kraju svakog saopštenja za javnost slično kao i kod drugih informativnih formi da je se zaključak.i gotovo trenutni feed back.jasna . Prema formi i sadržaju saopštenja za javnost možemo podjeliti na: 1. Saopštenje za javnost mora da ima povod kao i svaka druga vijest ili informacija.atraktivna S druge strane to znači da saopštenja ne treba da budu opširna.sadržajna . neku novost koja ima značajnu aktuelnost.informativna . organizacijsku i masovnu. Saopštenje je način izbjegavanja različitih interpretacija nekog odnosa prema određenom problemu. nesadržajna i neinformativna. Novinske redakcije i mediji su samo posredni kanali putem kojih se do recipijenta distribuiše stav onoga ko saopštava. promotivna. uvredljiva. čime javna računarska mreža vrši upliv u privatnost korisnika. Ono može da bude i formulacija nekog stava. 4. Kada je u pitanju struktura saopštenja za javnost uvijek treba da u njegovom prvom dijelu bude vijest. komentar ili odgovor na pitanja pojedinaca ili javnosti. Saopštenja za javnost treba da su: .5. ali mu kroz mogućnost individualnog izbora sadržaja omogućava veći stepen autonomnosti. Ona je osnova sadržaja saopštenja odnosno sažetak sa najvažnijim elementima novosti (informacije).kratka . treba da sadrži vijest.1. Saopštenje mora biti zanimljivo za medije. pripremna (obavještavaju o projektima i programima) . Zadatak stručnjaka za odnose s javnošću je da na zanimljiv način putem saopštenja za javnost medijima predstavi neki događaj ili da sačini vijest koja će doprinijeti dobrom imidžu organizacije. (Ako se saopštenje za javnost objavljuje putem TV dobro je da se tekst saopštenja pokriva slikom. Kada nema aktuelnih mogu se koristiti i arhivski snimci pod uslovom da su tehnički kvalitetni i da logički prate deskriptivni kontekst tematike saopštenja). U ekspoziciji (razradi) tekst se proširuje i obogaćuje dodatnim činjenicama i pojašnjenjima prema značaju i važnosti. Saopštenje za javnost Saopštenje je vrsta poruke kojom se organizacija ili istaknuti pojedinac putem medija obraća javnosti. Internet je jedini komunikacijski kanal koji omogućuje istovremeno i dijalog i monolog odnosno sva tri oblika komunikacije: interpersonalnu.

2. Saopštenje ne treba biti duže od jedne i po stranice (novinske kartice). Najvažnije činjenice treba istaknuti na samom početku saopštenja. saopštavaju i analiziraju zaključke i rezultate) Saoptenja za javnost takođe mogu da budu: lokalna i ekskluzivna. najbolja su saopštenja koja na snažan i jezgrovit način mogu iznijeti suštinu problema na jednoj trećini stranice. sažetak. treba isticati stvarne i istinite podatke. Uticaj se ostvaruje brifingom odnosno davanjem uputstava samo odabranim. a ekskluzivna podrazumijevaju isključivo pravo i prioritet u smislu medija koji će prvi objaviti određeno saopštenje. Brifing se vrlo rijetko koristi u odnosima s javnošću. a umjesto bombastičnih izjava. prateća ( objašnjavaju. To je najčešće vrsta razgovora sa novinarima koji organizuj neki politički subjekt ili kompanija (preduzeće) u cilju uticanja na javno mnijenje. rezime) jeste upoznavanje novinara sa određenom temom. naslov saopštenja treba da je zanimljiv i upečatljiv kako bi privukao pažnju novinara i urednika. Prema engleskom teoretičaru Džonu Kinu brifinzi mogu biti „u povjerenju“ (of the record-dobijene informacije se ne smiju koristiti u novinskom izvještavanju). te se tada pravi izuzetak. pojavama i zbivanjima) 3. Da bi lakše prevladali određene teškoće evo nekoliko savjeta koji su rezultat praktičnog iskustva. „iz obavještenih krugova“ (on background.izvor se ne smije precizno identifikovati. Za većinu djelatnika odnosa s javnošću pisanje saopštenja za javnost često predstavlja krupan problem. brifing. Prilikom strukturisanja saopštenja treba izbjegavati stručnu terminologiju. Lokalna dolaze iz određenih područja u vezi sa lokalnim vjestima. aktuelna (daju informacije o trenutnim događajima. ali u kriznim situacijama može biti vrlo koristan i učinkovit. . Treba izbjegavati nepotvrđene navode. te obavezno treba slijediti pravila koja važe za strukturisanje vijesti. ali je dozvoljeno uopšteno opisati njegov položaj i staus) i „iz povjerljivih izvora“(deep background – u kojem slučaju se izvor nikako ne smije otkrivati. „provjerenim“ novinarima. Kao prvo. Najbolje će biti ako se koristi novinarski stil i leksika. za koje se zna da će pisati u skladu sa dobivenim sugestijama. Međutim. kako je praksa potvrdila. „javna“ (on the record-podaci se mogu navesti zajedno sa identifikovanim izvorom). Takođe treba izbjegavati stilske figure i literarni stil. Najbolje je koristiti službeni jezik medija koji objavljuje saopštenje. Brifing Brifing (engl. kratko uputstvo.

. To su vijesti. prije svega. intervjui. cit. Vanredna konferencija za novinare se zakazuje kad organizator procjeni da postoji vanredno značajan povod da se putem medija obrati široj javnosti.51 Press konferencije mogu biti otvorenog (za sve medije i novinare) i zatvorenog (brifing) tipa. a pošto stavovi stručnjaka nisu uvijek jedinstveni dolazi do argumentacije i kontraargumentacije. obavijeste javnost. te zbog toga odnosima s javnošću pružaju mogućnost izuzetno kreativnog rada i djelovanja prema vanjskim javnostima. Konferencija se obično odvija tako što sazivač odredi i ovlasti jedno ili više lica koja na press konferenciji iznesu problem a zatim daju odgovore. značajnije institucije. Okrugli stolovi u praksi se češće organizuju kao stručni 51 Tucaković. Okrugli sto je razgovor za „okruglim stolom“ gdje se želi rasvjetliti neki problem. str. reportaže. djelo (2004). Zbog zadovoljavanja potreba za relevantnim informacijama za „okruglim stolom“ sjede osobe koje su stručne i kompetentne da odgovore na pitanja publike i razjasne eventualne dileme i nejasnoće. važni su takođe i drugi oblici novinarskog izražavanja odnosno novinarski žanrovi. Okrugle stolove u svome radu praktikuju svi mediji. komentari. preduzeća i ugledni pojedinci služe sa ciljem da o svojim stavovima i mišljenjima. Inicijativu za press konferenciju pokreće izvor a ne medij i novinari. Press konferencije se djele na redovne i vanredne. Prije nego što upoznamo one najvažnije spomenućemo neke medijske vrste koje imaju univerzalnu vrijednost i značaj budući da se koriste i izvan medija a to su. polemike i slično. Razgovori za okruglim stolom svode se na tumačenje činjenica. konferencija za štampu) je način kojim se. izvještaji. On je takođe i vrsta razmjene mišljenja na određenu temu koja se smatra aktuelnom i zanimljivom za širu publiku. Redovne konferencije za novinare organizuju se u tačno određeno vrijeme i na njima se novinarima obraća ovlaštena osoba koja za javnost saopštava odgovarajuće podatke i činjenice. Tu se raspravljaju uzroci i predviđaju posljedice neke društvene pojave. Šemso. 165. ali ne treba dopustiti da diskusija preraste u polemisanje. a više akreditovanih novinara postavljaju pitanja. Ostale medijske forme Pored uobičajenih formi koje koriste stručnjaci za odnose s javnošu u radu sa medijima. Okrugli sto je bio uspješan ako dovede do određenog zaključka. okrugli sto i panel diskusija. Konferencija za štampu se ponegdje definiše kao grupni intervju.Press konferencija Press konferencija (konferencija za novinare.

kada. panel-diskusije. Paneldiskusije su najprikladnije za za radijski i TV medij. reporterski i komentarski. I za panel-diskusiju mora postojati aktuelan povod. Vijest je novost izražena u vrlo kratkoj i jezgrovitoj formi. Reportaža informiše recipijenta o čovjeku. Najprije se najavi neka aktuelna tema. originalnost. te se povede diskusija i rasprava. zaključak. iznesu argumenti i kontraargumenti. gdje. Četiri faktora nekom događaju određuju vrijednost (karakter) vijesti: aktuelnost. ali se obično drži pod kontrolom kako ne bi poprimila neželjene okvire. Sadržaj diskusija na „okruglom stolu“ često se objavljuje u posebnim brošurama i publikacijama. veličina i važnost. Izbor teme spada u najvažniji i najteži dio reporterskog zadatka. Dobrim odabirom teme često je .skupovi izvan radijskog i TV studija. Reporter piše autentično i dokumentarno. Ona je slika stvarnosti. traži dublji smisao činjenica i daje odgovor na pitanje kako. panel. događaju i pojavi. što i zašto (ili kako)? Izvještaj je novinarski žanr koji se upoznaje javost o toku događaja ili pojave zbog čega se za izvještaj kaže da je proširena vijest. Panel-diskusije se mogu voditi i u parlamentarnim skupštinam . Ona ponekad ima i elemente polemike. Specifičnost panel-diskusija je u tome što joj osim voditelja i stručnjaka prisustvuje publika koja učestvuje u diskusiji. Postoje tri vrste izvještaja: klasičan (običan). zvanični razgovor poznatih i pozvanih) na određenu aktuelnu temu koja interesuje javnost. Reportaža bez obzira na medij koji je objavljuje mora da sadrži ove elemente: autentičnost. a o kojoj svoja mišljenja i stavove iznose stručnjaci raznih specijalnosti. Izvještaj konstatuje postojanje jedne ili više činjenica (događaj. subjektivan stav novinaraporuku. Cilj vijesti je da otkrije novost odnosno neko novo do tada nepoznato saznanje o nekom ili nečem. Izvještaj mora biti jezički korektan i nadsve informativan. Panel-diskusija je interdisciplinarni razgovor o nekom važnom društvenom ili privrednom problemu. akcije). specifičan stil. Ova forma je bliska konferenciji za štampu. pojave. aktuelnost. istinitost. dijaloških emisija na različitim TV kanalima predstavljaju ustvari svojom formom i sadržajem i u žanrovskom pogledu. Svaka vijest zahtijeva od autora odgovor na pet pitanja: ko. Ona je ustvari zvanični razgovor (engl. blizina. emocije. Vijest je osnovna i najvažnija medijska forma i temeljna informacija na koju se naslanjaju i svi drugi informativni žanrovi. ima specifičan i originalan jezik i stil. Većina aktuelnih tzv. kao i gledaoci koji se javljaju i iznose svoje stavove i mišljenja telefonom. a mediji ih emituju kasnije u odgovarajućem terminu. Novinska reportaža se uvijek temelji na korektnim podacima i situacijama.direktni TV prenosi skupštinskih debata.

Novinski intervjui se bitno razlikuju od onih koji se emituju „u živo“ na radiju i televiziji. intervju je izuzetno značajna medijska forma čiji se sadržaj prezentuje u obliku pitanja i odgovora za najširu javnost. Živost reportaže. Budući da istovremeno predstavlja informaciju i objašnjenje koje proširuje vidike recipijenta. Pokušajte diskretno doći do važnih informacija o novinaru i uredniku. tumačenje. zašto su baš oni pozvani u emisiju skupa sa vama. jer tumači uzroke i razloge. . tumači i objašnjava i nosi izrazitu notu angažovanosti autora. o njihovim prijašnjim prilozima ili emisijama o dotičnoj temi. Postoje tri osnovna svojstva komentara: brzo reaguje na događaj. razvoja ili posljedice jednog događaja. svakodnevna novinarska forma bez koje su savremeni mediji nezamislivi. komentar je produbljena informacija. Raspitajte se o drugima učesnicima u emisiji. 4. obrazovanju. To je česta. Odnosi sa novinarima Stručnjaci za odnose s javnošću treba da vladaju znanjima i vještinama nužnim za uspješno i raznovrsno komuniciranje s javnošću i medijima te za složene komunikacijske aktivnosti i druge vještine potrebne za razvoj i unapređenje poslovanja organizacije i njene reputacije na tržištu. Intervju (interview) u prevodu sa engleskog znači što i razgovor vođen između novinara i određenog sagovornika radi objavljivanja u medijima masovnog komuniciranja. otvara pogled na suštinu. njihovim profesionalnim i društvenim funkcijama. Za razliku od informativnih medijskih formi kao što su vijesti i izvještaji. U tom pogledu oni su znatno obrazovaniji od novinara i drugih stručnjaka koji učestvuju u procesu komuniciranja. događaj ili situaciju vrednuje. Prije nastupa na radiju ili TV ili davanja intervjua za štampu. njena napetost i privlačnost diktiraju odabir kompozicije (dramaturški ili klasični). kao i da saznate ponešto o ciljnoj publici kojoj se obraća taj medij.obavljen i najteži dio novinarskog posla. Obavezno tražite od urednika da vas pravovremeno upozna sa sinopsisom emisije. povezuje u cjelinu izolovane činjenice i tako se približava istini. Komentar je pojam latinskog porjekla (comentarius) i znači objašnjenje. Bilo bi dobro da razmislite o tome zašto ste baš vi pozvani i kojim povodom.9. potrebno je dobro proučiti koncepciju emisije u kojoj će te gostovati kao i kontekst teme ako dajete intervju za novine.1. razložno izlaganje i razmišljanje prezentirano javnosti putem medija masovnog komuniciranja u obliku stava ili ocjene sadržaja.

uopšte ne bave PR tekstovima u smislu njihovog plasiranja u formi plaćenog oglašavanja. Zbog svega toga za saoptenje se uz vijest. posjeduju elemente aktuelnosti. dobra saopštenja su samo ona koja pored formalnih elemenata. plaćeni PR tekst je tekst u štampi. . izvještaj i reportažu odgovorno može kazati da ako se pišu prema žurnalističkim pravilima mogu da predstavljaju tipični PR teksts kojim se ne može baš tako lako manipulisati. Često se prilikom sve češćih traženja određenih razlika između medijskog i PRnovinarstva postavlja i pitanje da li postoje izvjesne razlike između novinarskog i PR teksta. uvjerljivosti i atraktivnosti-čime ona u stvari postaju formom i u žanrovskom pogledu mnogo bliža informaciji nego marketinškoj poruci. prilog na radiju ili TV koji je uređen i napisan novinarskim stilom. Dakle. U pravilu takav napis treba vizuelno biti izdvojen od ostalih tekstova u štampi te kao i na tadiju i televiziji. Saopštenja koja su preopterećena takvim sadržajem obično se odbacuju i ne emituju. Kao što je poznato. sadržajnosti i informativnosti. kao što je poznato. ideju ili nešto što treba biti prodano. Otuda ima i sve više mišljenja da se na ovaj način kompromituje tvrdnja da su odnosi s javnošću nekomercijalna i neprofitna djelatnost. jasno istaknut kao plaćeni prostor. kratkoće. kao što je poznato. dok se službe za odnose s javnošću. ali da može biti u njegovoj funkciji.Termin „PR tekst“ jedan je od savremenih kovanica koja se danas vrlo često čuje i sve je više kao pojam prisutna i u teorijskim radovima domaćih i stranih komunikologa. Pravi odgovor bi trebao biti da nema razlika niti bi trebalo biti. marketiškog PR teksta. U novije vrijeme mogu se čuti i rasprave o tome da li je i u kolikoj mjeri je i saopštenje za javnost PR tekst. Naime. vodile i još uvijek se vode oko rada i djelovanja PR agencija. Na žalost. Pravi PR-tekst je sasvim normalan i uobičajen tekst. formom i stilom istovjetan žurnalističkom. u prevelikom nastojanju da se odnosima s javnošću pošto po to daje svekolika originalnost i autonomnost. Slične rasprave su se. Budući da su saopštenja za javnost vrlo čest oblik prenošenja informacija javnosti može se sasvim slobodno ustvrditi da ono nije tipični PR tekst. a sadržaj promoviše neku uslugu. Zato treba razlikovati „pravi PR tekst“ od plaćenog. ponekad se ide toliko daleko da se i tamo gdje ne postoje baš nikakve različitosti-insistira na diferenciranju i distinkciji. koji u nekim svojim djelovima indirektno (spontano) posreduje željenu poruku. Međutim. U pravilu kada je PR-tekst plaćeni tekst onda je to uglavnom posao službe marketinga i marketinške agencije. Prednost saopštenja u odnosu na druge vrste PR teksta jeste u tome što nije podložan marketinškoj transformaciji. ostaje pitanje zašto marketing za ovaj oblik oglašavanja koristi termin „PR tekst“ uprkos tome što nije adekvatan. zbog njegove jednostavnosti vrlo lako se uočavaju i prepoznaju elementi propagandne poruke koje urednici vijesti u medijima brzo uočavaju i eliminišu. marketinški.

istupaju u njihovo ime. poput advokata. Oni govore ono što njihovi šefovi misle (ili bi trebali misliti) i zbog toga su relevantni i važni u javnosti. predstavljaju i zastupaju. Portparol je transmisija između organizacije i javnosti i obrnuto. Portparol treba dobro da poznaje uvjerenja onoga za koga radi. Glasnogovorništvo Glasnogovorništvo je usmena i pismena prezentacija aktivnosti organizacije. političke stranke ili pojedinca prema medijima i široj javnosti. U američkoj praksi. Jer dobra komunikacija počinje dobrom konverzacijom. Oni češće od ostalih istupaju u javnosti. prenose mišljenja i poruke institucije. Portparol tako istovremeno posreduje između javnosti i subjekta kojeg zastupa.5. Lica uposlena na mjestima portparola trebali bi biti vrsni stručnjaci za komuniciranje i odnose s javnošću. međutim. Portparol mora vladati znanjem i vještinama naučenim za uspješan nastup (usmeni ili pismeni). pa se oni odvajaju jedni od drugih budući da se ne mogu ni sadržajno ni konceptualno integrisati u jednu cjelinu. institucije. Oni lansiraju u javnost ono što je prehodno cjelokupni tim osmislio za potrebe svoga pretpostavljenog. Portparoli svojim nadređenima pomažu da bolje komuniciraju sa okruženjem. zainteresovanosti i uzajamnog razumijevanja misli. premda se kod nas više udomaćio pojam portparol kao kovanica latinskog porjekla. da ima ugled i uživa povjerenje nadređenog kao i sva ovlaštenja za nastup u njegove ime. da imaju kvalitetnije odnose s javnostima. preduzeća ili pojedinca kojeg zastupaju. zastupanje i posredovanje. Pojam glasnogovorništvo se često koristi kao sinonim za odnose s javnošću. iako je on tek mali dio njegovog spektra. Njihov osnovni zadatak je predstavljanje. poznavati vrste nastupa pred novinarima i pred širom javnošću. umijećem objedinjavanja slušanja. Obično se smatra da rad u odnosima s javnošću zahtjeva znatno obrazovanije osobe od novinara. Tako dugoročni poslovi . U teoriji i praksi odnosa s javnošću u SAD-u danas prevladava mišljenje da treba razdvajati funkcije kreatora i spikera budući da prvima pripada dužnost osmišljavanja i stručnog rada na informacijama dok drugi treba da kada dobiju gotove informacije da ih ponavljaju iz dana u dan. a prije svega sa novinarima. U praksi odnosa s javnošću kod nas su zastpljeni termini portparol ili glasnogovornik. On je takođe sukreator imidža (slike) i reputacije organizacije prema javnosti. Portparoli su istureni članovi tima za odnose s javnošću. Oni ih. te znati planirati i organizovati glasnogovorničke funkcije i aktivnosti. funkcioniše pravilo da se poslovi u odnosima s javnošću dijele na dugoročne i kratkoročne (dnevne). 2. reagovanja.

poznavanja psihologije. za vrijeme plasiranja loših informacija ili u trenucima kada nadređena ličnost nije spremna da se suoči sa novinarima. znanja i vještina: znatiželje.dinamika interakcije Svako ko javno istupa i govori treba da osim prenosa informacija mora i zna ostaviti dojam. Zbog toga uloga portparola nije uvijek zahvalna i laka. U savremenim odnosima s javnošću glasnogovorništvo i kod nas postaje sve važniji činilac kreiranja prepoznatljivog identiteta. Nije rijetka praksa da se upravo u doba uspjeha i saopštavanja važnih vijesti pred javnošću pojavi šef lično. Postoje mnogobrojna pravila za rad porparola.Uspješnost u radu portparola najviše zavisi o kvaliteti njegovih sposobnosti. kooperativnosti. Dobar portparol doslovno mora znati kako nadređeni razmišlja i šta bi u određenom trenutku odgovorio u njegovo ime. kao i brojne vještine i znanja koje oni moraju poznavati. kulture. brze percepcije činjenica. obrazovanosti. Danas ne samo svaka ozbiljnija institucija nego i pojedinci imaju svoje portparole.Davanje informacija -govorenje i pisanje 2. dok rad na dnevnim zadacima pripada portparolu. za portparola je jako važno da ovlada sa najvažnijim komponentama glasnogovorničkog komuniciranja s javnošću: 1. bez favorizovanja pojedinih medija i novinara. inteligencije. sposobnosti samokontrole i dobro i ispravno reagovanje na iznenadne događaje. Portparoli su obično izvrsni poznavaoci medija. Odnos portparola sa novinarima mora biti ujednačen. Portparoli nemaju uvijek priliku da govore o uspjesima i lijepim stvarima. imajući pri tome na umu da je govor komunikacija koja je svojstvena samo ljudima. imati kredibilitet koji se stiče zahvaljujući visokim moralnim principima i neupitnim poštenjem. s obzirom da im žurnalistička znanja i medijska praksa daju ogromnu prednost nad drugim potencijalnim PRmenadžerima koji se regrutuju iz različitih profesija. Najčešće su to bivši novinari.koji podrazumijevaju i strateško planiranje pripadaju direktorima komunikacija. komunikativni i odlično obrazovani. Portparol mora savršeno poznavati profesiju i zakonitosti medija. sposobnosti predviđanja. kojeg je prethodno portparol pripremio za nastup. Tako na primjer. sportiske zvijezde ili političari. dobre reputacije i . Da bi zaslužio njihovu pažnju i dobio povjerenje mora stalno demonstrirati visoki profesionalizam. Primanje informacija – umijeće slušanja 3. Nije dobro gnjaviti šefa za svaki novinarski upit već je mnogo svrsishodnije rasteretiti ga i preuzeti u nekim slučajevima njegovu ulogu. Reagovanje na poruke. Zapravo njihova uloga je naglašenija u doba kriza. naročito zvijezde show businessa. Zbog toga treba da dobro poznaje pojedinca i instituciju koju zastupa.

42. Sapunar smatra da su za uspješnost u obavljanju tog posla bitne tri osnovne kompetencije: 1. . A to su. .Govorite onako kako želite da drugi govore vama! 5.Kad govoriš ne govoriš samo o temi nego i o sebi.tempo .U vez s tim treba uvažavati i zapamtiti naročito slijedeće savjete i uputstva: . Vizuelne vrijednosti: . Zagreb. informacijska kompetencija 2.zadovoljavajuće slike (imidža) naše organizacije u javnosti. ITG.Slušajte onako kako želite da drugi slušaju vas! . hrvatski komunikolog M.Ako želiš da te razumiju i da ti vjeruju moraš prvo razumijeti sam sebe i vjerovati u ono što govoriš.intonacija . etička kompetencija 52 Postoje važna pravila za portparola bez kojih on ne bi uspješno i vjerodostojno mogao obavljati svoju dužnost.geste .2. Na osnovu analize strukture i funkcije glasnogovorničkog rada.intenzitet . str. organizuj nastup! . prije svega.Akustičke vrijednosti: . .pauza 2. Karakteristike glasnogovorničkog nastupa U glasnogovorništvu i obavljanju poslova portparola postoje specifične vrijednosti i karakteristike koje treba poznavati. komunikacijska kompetencija 3. Marko.Poštujte vrijeme govora: ovladajte ličnim i društvenim vremenom! . Teorijski aspekti novinarstva.Organizuj poruku.1. 2001.Uvježbavaj glas i izgovor! .stvarni kontekst 52 Sapunar. akustičke i vizuelne vrijednosti glasnogovorničkog nastupa: 1.mimika .

pripremiti za rezanje –članak iz novina.53 Od samih početaka odnosa s javnošću pa sve do danas u vezi s tim se nije ništa bitno promjenilo osim što je tehnika prikupljanja i arhiviranja novinskih članaka modernizovana.1. Mladost. -ne češkajte se i ne igrajte se kosom. -nagnite se prema sagovorniku. Danas se umjesto makaza koriste računarski alati. pokreti ruku. -uspravno stojite. te se Riječ clipping je pojam koji je došao u engleski iz staronordijskog jezika. Na kraju evo još nekoliko savjeta da bi vas ljudi u vašoj neverbalnoj komunikaciji stalno doživljavali dobronamjerno i prijateljski. -ne igrajte se prstenom i olovkom: -ne zveckajte ključem ili sitnišem u džepu. Umjesto suvišnih riječi kao najbolji izraz vaše neverbalne komunikacije sa drugim ljudima koristite osmijeh.kada stojite ruke su opuštene na leđima. -ne držite ruke u džepovima. dok verbalnim kanalom prenosimo informacije. -sjedite naslonjeni. Press clipping Press clipping najjednostavnije rečeno predstavlja isječak. -ne držite prekrštene ruke. Termin clipping se u engleskom jeziku koristi i kao tehnički pojam za narušavanje audio i vizuelnog signala. Osmijeh na licu portparola otvara sva vrata i najbolji je način da se olakša put do konačnog uspje 5. jer ljudi pamte samo odnose. Neverbalnim kanalima prenosimo naš emocionalni odnos prema informacijama. -gledajte sagovornika u oči. a koristi se i kao termin u računarskoj grafici a naročito se naglašava važnost clippinga u video-igrama. -podignite bradu(ali ne previše). -ne savijajte se i ne činite nagle pokrete. -ne trepćite. Zagreb. .Oko 55 % informacija prenosimo neverbalno (pokreti. držanje tijela).1. nešto izrezivati. (Rječnik englesko-hrvatskog jezika. Posebno treba naglasiti da nikako nije dobro da se služite brojkama kako bi ste potkrjepili svoje teze. -smješite se. a što je osobito važno za ulogu i rad portparola: -gledajte sagovornika u lice. -približite se sagovorniku. -klimajte glavom u znak potvrđivanja. engl.) 53 . -držite ruke dalje od lica.. Clipping. 1987. izrezak iz novina. izraz lica i očiju. -ne sjedite prekrštenih nogu.

razvrstavanje priloga prema vrstama medija itd. U novije vrijeme termin press clipping često se koristi i kao sinonim za tvrtkuagenciju specijalizovanu za analizu medijskog publiciteta. PR-agencije i specijalizovani press clipping servisi) pripremaju svakodnevno novinske isječke ili snimljene inserte iz elektronskih medija kako bi pravovremeno korisnike informisali o događajima koji mogu uticati na njihove aktivnosti. Međutim. Veće službe za odnose s javnošću (vladini biroi. Uz to. pregled objavljenih tema. obrađenih i arhiviranih u okviru službe press clippinga pružaju mogućnost da se na bazi rezultata analize izvrše određene korekcije u radu ili unaprede odnosi sa kupcima ili promjene stavovi o konkurenciji. snimaju se i čuvaju i snimci radijskih i TV emisija. razvrstavanje i spremanje informacija iz medija prema unapred zadanim kriterijima. Izresci iz novina i snimci radio i TV emisija u kojima se spominje naše preduzeće mogu dati objektivnu ptredstavu o njegovoj uspješnosti ili neuspješnosti na tržištu odnosno o sveukupnom radu i poslovanju. Press clipping se u odnosima s javnošću naročito koristi za: -praćenje i analizu slike koju javnost ima o organizaciji. a informatički medij je već sam po sebi postao nosilac on line sadržaja koji se prezentuju na web stranicama. Analizom se najčešće obuhvataju: broj objava. Kvantitativna analiza daje ocjenu vrijednosti medijskih objavljivanja: ocjena vrijednosti članaka ili priloga. veliki broj manjih službi za odnose s javnošću uglavnom se pretplaćuje na clipping servis koji nude specijalizovane agencije za pronalaženje novinskih članaka i priloga objavljenih u emisijama radija i TV. Klasični način rada na pripremanju i arhiviranju isječaka iz štampe i snimljenih tonskih i video priloga sa radija i TV.skenirani novinski tekstovi arhiviraju u računarima i u izvornoj formi koriste kada to zatreba. vrsta informacije. danas se sve više zamjenjuje praćenjem novih informatičkih medija. -pripremu javnih nastupa i razvijanje odnosa s medijima. Pored skeniranja i . vrsta medija. korištenjem računara i interneta. -praćenje konkurencije. U radu PR agencija se praktikuje najprije pronalaženje vijesti. a zatim pripremanje sažetka sadržaja ili dnevnog pregleda tema objavljenih u medijima. trajanje. Kvantitativne analize medijskih sadržaja prikupljenih. -istraživanja tržišta i naučni rad. -praćenje stanja na tržištu. Press clipping je selektivno i kontinuirano praćenje. -pregled vijesti i pisanja u medijima o organizaciji ili njenoj konkurenciji. -pripremu promorivnih akcija. podaci o autoru i slično. pored novinskih tekstova.

u vezi sa tzv.advertising. kao što je poznato. kao i u mediju i terminu koji naručilac izabere.2. Oglašavanje je. usluzi. Time se pojavila potreba da se mišljenje javnosti prati tamo gdje se komunikacija i događa-na društvenim mrežama. kakvi su stavovi u odnosu na konkurenciju i slično. društvenom ili političkom pitanju i sl. Na taj način se omogućuje da publika kao kupac ili potrošač bude ujedno i komunikator koji sudjelujuje u procesu dvosmjernog komuniciranja i kreiranja povratne sprege kao stava o forumskom problemu (proizvodu.). o komercijalnom načinu komuniciranja u kojem poznati pošiljalac poruke plaća obavještenje u očekivanju da će se za robu ili uslugu zainteresovati neko od mase nepoznatih recipijenata. i kontrolisana metoda plasiranja informativnih poruka u medijima-informacija se plasira u formi kako je kreira naručilac. dizajnu i cijeni proizvoda. sve više se govori i o velikim mogućnostima press clippinga u pogledu praćenja sadržaja objavljenih u novim internetskim on line medijima. društvene mreže su postale najmoćniji kanal za razmjenu mišljenja i slobodno izražavanje javnog stava o različitim društvenim i drugim životnim pitanjima. specijalizovane agencije koje su ga počele primjenjivati svoj su rad učinile mnogo efikasnijim i djelotvornijim. Oglašavanje Oglašavanje (engl. 5. oglašavanje. reklamiranje) je oblik plaćenog komuniciranja i informisanja javnosti putem medija koje uspostavlja i organizuje identifikovani komunikator. 54 The Institute of Practitioners in Advertising-IPA (Institut za oglašavanje i komunikacije sa agencijama u Velikoj Britaniji) . Međutim. pored toga.arhiviranja novinskih članaka. monitoringom društvenih mreža na internetu već se došlo na ideju razvoja novog oblika press cllipinga uz njihovu pomoć.“Oglašavanje je najubjedljivija prodajna poruka upućena pravim potencijalnim kupcima proizvoda i usluga po najnižoj cijeni“. dakle. Analizom tih komunikacijskih sadržaja se vrlo brzo. Ono što čini najveću razliku u odnosu na klasični press clipping jeste mogućnost reagovanja u realnom vremenu i komuniciranje s ljudima koji direktno predstavljaju ciljnu javnost dotične organizacije. usluge ili kakav je stav o određenom društvenom ili političkom pitanju. To je aktivnost u okviru marketinga ali i odnosa s javnošću na plasiranju i prezentaciji oglasa odnosno informacija o robama i uslugama koje se razmjenjuju na tržištu.54 Riječ je. kao i pohranjivanja tonskih zapisa i video isječaka u računarima.1. Jer. Iako je ovaj oblik press clippinga još uvijek u razvoju. kakav je stav o kvalitetu. pouzdano i djelotvorno dolazi do osdnovnih dojmova o brendu: kakao se često spominje.

PR oglašavanje za razliku od marketinškog oglašavanja može se koristiti i onda kada oglašivač želi svojim korisnicima ili potencijalnim klijentima pružiti informaciju više koju inače nije moguće plasirati klasičnim načinom oglašavanja. ponekad se ide i suviše daleko pa se i tamo gdje ne postoje baš nikakvi razlozi. U pravilu takav napis treba da je vizuelno izdvojen od ostalih tekstova u štampi kao i na radiju i televiziji. Pravi PR tekst sasvim normalan i uobičajen žurnalistički napis. marketinški PR tekst je tekst u štampi. proizvod i ideju ili nešto što treba biti prodano. Plaćeni.10.2005. roba i usluga radi tržišne razmjene po odgovarajućoj cijeni. Termin „PR tekst“ jedan je od onih savremenih kovanica koja se danas često čuje u našim medijima a sve je više i kao pojam u upotrebi od strane nekih teoretičara. uprkos tome važno je praviti razliku između pravog PR teksta i marketinškog teksta. Jer ono je istovremeno i razvijanje. Stoga se sve češće postavlja pitanje šta je ustvari PR tekst i kakve su razlike između PR teksta i novinarskog teksta. 05. teži diferenciranjima i distinkcijama. Zato se koriste specijalizovani mediji za oglašavanje putem kojih se objavljuju članci i reportaže. Međutim. planiranje. Za oglašavanje se često kaže da je ono nevidljivi dio marketinga. prilog na radiju ili televiziji koji je napisan i uređen žurnalističkim stilom. javnost je uglavnom skeptična prema oglašavanju budući da ono suštinski i tradicionalno pripada sferi propagandnog komuniciranja jer i samo oglašavanje ima izraženu funkciju uvjeravanja više nego informisanja. Odgovor bi trebao biti da se pravi PR tekst i novinaraski tekst uopšte ne razlikuju.55 U vezi s tim slovo zakona je potpuno jasno: „ Marketinški oglas mora biti jasno prepoznatljiv kao takav i uočljivo odvojen od drugih programskih sadržaja“ ( Zakon o Javnom sistemu Bosne i Hercegovine. Oglašavanje putem marketinga obično je ograničeno vremenom i prostorom budući da uslove diktiraju cjenovnici marketinške agencije i medija koji objavljuje oglas. promocija ideja. u prevelikom nastojanju da da se odnosi s javnošću pošto po to učine originalnim i autnomnim u odnosu na druge slične djelatnosti. formom i stilom istovjetan novinarskom. a sadržaj promoviše neku uslugu. koji u nekim svojim djelovima indirekno i spontano posreduje željenu poruku. pa napisani članak ili reportaža mogu biti od presudnog značaja za njegov uspješan izlazak na nepoznato tržište. Na žalost. Uprkos činjenici da odnosi s javnošću oglašavanje koriste vrlo često u svome radu.) 55 . te ga baš zato često upotrebljavamo povodom promovisanja novih proizvoda. Dobar članak ima jako važnu komunikacijsku vrijednost. jasno istaknut kao plaćeni prostor. Jer neki proizvodi sami po sebi prilikom prvog izlaska na tržište zahtjevaju da se o njima nešto više kaže.

Novinske agencije u funkciji odnosa s javnošću imaju važno mjesto.Oni kreiraju stav javnosti o određenim važnim društveno56 „Mnoge marketinške agencije zahtjevaju od nekih redakcija da objavljuju tzv.Na kraju ostaje pitanje zašto marketing za ovaj oblik oglašavanja koristi termin „PR tekst“ i pored toga što nije adekvatan i primjeren marketinškom komuniciranju ( u sadržaju tog pojma se nalazi naziv za sasvim drugu djelatnostPublic Relations). uspostaviti i kordinirati odnose i sa novinskim agencijama i njihovim uredništvima. radio i TV stanice) koje ih prezentiraju javnosti. Novinske agencije su vrste novinskih kompanija za prikupljanje. mogu biti vrlo važne pogotovo onda kada se objavljuju o vašem preduzeću ili vašoj konkurenciji. Sadržaji koje objavljuju press agencije. theme management) jeste kontinuirani način rada PR stručnjaka na predviđanju. budući da su oni funkcija organizacije koja svoju praksu zasniva na neprofitnom i nekomercijalnom komuniciranju sa ciljnim javnostima. U okviru rada službi za odnose s javnošću preduzeća nastoje isto kao što sarađuju sa medijima i njihovim novinarima i urednicima. ispostava) je naziv koji se koristi u novinarstv i ekonomiji. 3. Upravljači temama-stručnjaci zaduženi za ovu oblast u službama za odnose s javnošću moraju rano prepoznati i identifikovati pojave i probleme koji bi kao javna tema mogli imati pozitivan ili negativan učinak na reputaciju organizacije. agencijsko novinarstvo koje je postalo sinonim za brzo. tzv. Oni nastoje svojim znanjem i iskustvom kreirati strategijsku aktivnost u pravcu amortizovanja nastalog problema ili eventualne pozitivne vrijednosti određene teme putem medija iskoristiti u cilju poboljšanja ugleda i reputacije preduzeća. institucije ili neke druge organizacije. ocjenjivanju i odgovaranju na različite upite ciljnih javnosti o radu i poslovanju preduzeća. Danas su službe za odnose s javnošću i novinske agencije partneri u poslu. U okviru novinskih agencija razvilo se i specijalizovalo tzv. Agencije su proizvođači i distributeri vijesti za druge medije masovnog komuniciranja (listove. Opinion maker je termin koji se vrlo često upotrebljava u teoriji i praksi odnosa s javnošću a predstavlja naziv za uticajne ličnosti. poslovnica. agentia. ali je trebalo mnogo godina da se odnosi s javnošću prihvate kao zasebna profesija i da se potpuno odvoje od novinskih agencija i propagande. kao što su prije svega vijesti. Agencija (lat.56 Zbog toga ima i sve više meritornih mišljenja da se na taj način djelatnost odnosa s javnošću kompromituje.Upravljanje temama (engl. . „proizvođače javnog mišljenja“. 2. 1. identifikovanju. PR tekstove njihovih klijenata“. jasno i sažeto informisanje domaće i svjetske javnosti. obradu i distribuciju informacija. Slične rasprave su vođene ili se još vode u vezi sa radom i komercijalnom orijentacijom PR agencija.

vladini savjetnici i drugi). ministri. Spin doctori su kreatori imidža svojih klijenata. Oni odlučuju koji će događaj biti medijski praćen i koliko će dobiti publiciteta. iskusni PR stručnjaci paralelno rade na planiranju i kreiranju promotivnih materijala. Oni postavljaju „pravila igre u medijima“. dok neformalne opinion makere čine pojedinci sa velikim autoritetom regrutovani unutar zajednice i nevladinog sektora. stava ili mišljenja.političkim pitanjima. U praksi opinin makeri djeluju uglavnom kao formalni ili neformalni opinion makeri. U okviru rada odnosa s javnošću u kontekstu stalnog i organizovanog djelovanja prema medijima. konferencija za medije. Podjednako dobro vladaju situacijom. glasnogovornici rade na principima otvorenosti. U novije vrijeme. Kao formalne vođe mišljenja javljaju se uglavnom na višestranačkim izborima izabrani predstavnici oficijelne vlasti (poslanici. primjetno je nastojanje da se u PR odjeljenjima organizuje i neka vrsta „priručne .Gatekeeperi su pojedinci koji unutar javnih medija zauzimaju položaj na kojem odlučuju o tome da li će prihvatiti neki odnos sa javnostima ili će ga odbaciti. Opinin makeri javnosti pomažu u formiranju i oblikovanju javnog mišljenja. postoji još mnogo manje vidljivih ali izuzetno značajnih funkcija. Kao što je poznato. i uglavnom je riječ o vrlo odgovornim i ozbiljnim profesionalcima koji insistiraju na poštovanju etičkih i profesionalnih normi u medijskoj djelatnosti. budući da se na poslovima odnosa s javnošću sve više angažuju iskusni novinari. Pored svakodnevnih zadataka vezanih za izradu i distribuciju saopštenja za javnost. Kako bi izbjegli eventualno nerazumijevanje bitno je ukazati na određenu razliku koja postoji između djelovanja u odnosima s javnošću spin doctora i glasnogovornika. članovi skupštinskih tijela. koji dominiraju i vladaju situacijom u sredini u kojoj rade i djeluju. istine i pravde. To su ljudi koji se prepoznaju i lako vide. Često ih nazivaju i „vođama-liderima javnog mnijenja“. Podjednako su prisutni u politici i preduzetništvu (biznisu). jer im ljudi vjeruju i rado ih slušaju. te raspolažu ogromnim znanjem i iskustvom kako u struci tako i nauci. iskrivljivanje činjenica ili namještanje nezgodnih situacija za protivnika. spin doctori koriste u svome radu postupak manipulacije.organizovanja nastupa u emisijama. iskrenosti. Nasuprot tome. 4. a sve sa ciljem da se dobije medijska pažnja i naklonost i da bi se uvjerila javnost u relevantnost posredovanog događaja. 5. priprema za intervjuisanje u štampi. poštujući etičke norme i pravila. Oni su uglavnom eksperti-specijalisti za određena pitanja i probleme a uz to su odlično informisani o svim relevantnim pojavama ili događanjima unutar ili van poslovnog okruženja. Najčešće su to lica koja su zadužena za oblikovanje povoljne percepcije javnosti o političarima ili političkoj stranci vještim manipulisanjem javnim i masovnim medijima.

predstavljanje novog proizvoda. Riječ event. spektakle.events. Pseudo događaji se planiraju kako bi privukli pažnju medija. te se nalaze u fokusu kriznog planiranja u okviru menadžmenta.3. cunami i slično) koje se dešavaju neočekivano. poplava. saobraćajne nesreće i slično). ratovi. montažeri i drugo osoblje koji rade na pripremanju gotovih TV priloga. TV spotova i drugih proizvoda iz domena audiovizuelne prodikcije. te se tada organizuju specijalisti“pseudo-eventi“ kako bi se na taj način privukla pažnja javnosti. Marketing takođe koristi event za potrebe marketing miksa. . engl.-događaj. takmičenja. sajmove. Današnji event specijalisti su postali pravi majstori za spektakle i show biznis. vještačku vijest. Event management Event menadžment je vrsta odnosa s javnošću koja se bavi kreativnim osmišljavanjem događaja.dogoditi se). medijske događaje. Može se reći da su spontani ili pravi događaji predmet kriznog komuniciranja. događaji je latinskog porjekla (lat. dokumentarnih i promotivnih filmova. sportske događaje. U event događaje ubrajamo: svečanosti. Pseudo-event neki autori definišu kao sintetičku. Zbog toga se pored novinara u PR službe često dovode i snimatelji. Spontani ili pravi događaji su prirodne pojave (zemljotres. Event i PR menadžeri često imaju zadaću da osmisle događaj kada za to nema povoda..audiovizuelne produkcije“. projektnog plana ili idejnog rješenja. Pseudo događaj se planira i organizuje u svrhu objavljivanja u medijima. Spontani ili pravi događaji (nisu predmet event menadžmenta) i nikada nisu pod direktnim ili indirektnim uticajem medija. na primjer. te protokolom. pobune. njihovim organizovanjem i upravljanjem propratnim zbivanjima. nove usluge. Najvažniji aspekt pseudo događaja je planiranje. kao i iznenadne društvene pojave (štrajkovi. festivale. Press konferencija je tipični primjer pseudo događaja budući da se unaprijed planira i organizuje (a njen sadržaj se objavljuje u medijima). video tehničari.1. Event događaji se organizuju kada za to postoji potreba.evenire. 5. Obično se insistira na razlikovanju pseudo-događaja od spontanih događaja.

4. .58 Prema rječniku Websters Dictionnary lobiranje je obraćanje članovima parlamenta u namjeri da se utiče na zakonodavstvo.. foaje) je poseban dio odnosa s javnošću koji ima za cilj uspostavljanje odnosa sa političkom vlašću. 1985. posebno sa ciljem vršenja uticaja na donošenje zakonodavnih odluka i propisa. Izvorno.32 GB DVD 58 59 57 Pravna enciklopedija.-predsoblje. Savremena administracija. nagli i ogromni razvitak sredstava masovnog komuniciranja naveli lobi da upotrebljavaju posredne oblike uticaja na članove zakonodavnog tijela prvenstveno odgovarajućim mobilisanjem javnog mnijenja. Beograd Mirosavljević.djelo. Lobiranje Lobiranje (Lobby.1.5. „ Oblici i metode uticaja na zakonodavno tijelo su različiti.57 Prema Pravnoj enciklopediji (Savremena administravija. engl. kao i najuticajnijih vladinih činovnika i skupštinskih poslanika. Savremene definicije lobiranja (Lobbing. hodnik. U pravilu najuspješniji lobisti su pravnici-advokati sa Encyklopedia Britannica.lobby) ispred skupštinske sale u kojoj se glasalo. cit. Ultimate Reference (Mac OSX) Window/MacOSX/ISO/5% RAR Rec. 64. Lobisti koji djeluju na različitim nivoima državne vlasti dobri su poznavaoci funkcionisanja rada političkog i aministrativnog aparata.) ističu „grupno ili pojedinačno vršenje uticaja na donošenje zakonodavnih odluka“ kao suštinsku zadaću lobista./.“59 U našem jeziku je riječ lobi sinonim za grupu uticajnih ljudi koja zahvaljujući društvenoj ili političkoj poziciji i moći raspolaže odgovarajućim informacijama.ali su širenje biračkog prava. Izraz je nastao u pokušajima da se utiče na glasove parlamentaraca u XIX vijeku. najčešće u predvorju (engl. dok se u riječniku Concise Oxford Dictionnary „lobby“ definiše kao velika prostorija otvorena za javnost posebno za susrete parlamentaraca i drugih lica.engl. Beograd) lobi predstavlja organizacije ili društvene grupe koje obmanjuju (djeluju) na lica koja nisu članovi zakonodavnog tijela s ciljem da utiču na rad zakonodavaca. Tako Enciklopedija Britanica lobiranje definiše kao svaki pokušaj grupe ili pojedinca da utiče na odluke vlade ili parlamenta. Poznanstvo sa predstavnicima određenih lobija novinarima i PR menadžerima omogućava pristup važnim podacima i informacijama. Mladen. oni su se sastojali u neposrednom dodiru članova lobija sa članovima zakonodavnog tijela.4. Riječ lobi vodi porijeklo od latinskog izraza (labium.prostorija) te u savremenom smislu predstavlja niz akcija kojima se vrši uticaj na predstavnike parlamentarne vlasti.

govoriti istinu. U svome radu lobisti obično nastoje da se drže osnovnih načela lobiranja: .izgrađenim sistemom dobrih i čvrstih veza sa vladinim službenicima i članovima tima izabranog nosioca zakonodavne vlasti.ne obećavati nemoguće. Lobiranje je tekovina modernih društvenih odnosa i nastalo je kao odraz razvoja političkog sistema demokratskih zemalja. . . Ono omogućuje demokratskim vladama da budu otvorene prema pojedincima i društvenim grupama koje su pogođene neodgovarajućim zakonodavnim mjerama i rješenjima ili vladinim propisima. U praksi lobiranje mora biti usko koordinirano sa ostalim aktivnostima unutar odnosa s javnošću usmjerenim i na nevladine sektore odlučivanja. a velikom broju profesionalaca je teško da utiču na ispravljanje predrasuda koje su godinama stvarane. pripremanju svjedoka i govornika i slično.slušati šta drugi govore.sarađivati sa zakonodavcem.izbjegavati iznenađenja. Do negativnog mišljenja o cjeloj profesiji doveo je jedan broj lobista koji se koristi nedozvoljenim sredstvima. . Profesionalni lobisti najčećće djeluju na uspostavljanju koalicija između političkih stranaka.vršenju istraživanja i pripremanju izvještaja. . ostvarivanju kontakata sa uticajnim ljudima. . Lobiranje je nekada posmatrano kao postupak koji se odvija daleko od očiju javnosti i o kome se nerado govori.

Unutrašnje komuniciranje u organizaciji je nužno i ono postoji i odvija se htjeli mi to ili ne i bez obzira na to vladamo li internim informacijama i upravljamo li komuniciranjem u organizaciji ili ne.) . Komunikacija unutar organizacije može biti:formalna i neformalna. „Nekada su tvrtke svoje zaposlenike informirale o svome poslovanju isključivo putem oglasnih ploča ili javnih skupova. Interna komunikacija predstavlja način uspostavljanja komunikacijskih odnosa unutar organizacije kao i forme. 1975. Zagreb. Formalna komunikacija je određena hijerarhijskom strukturom organizacije i potrebama za iznošenjem određenih zadataka. Prema mnogim relevantnim međunarodnim istraživanjima najveći neprijatelj svake organizacije su glasine koje proizvodi dio unutrašnje javnosti ili da one dolaze iz vana i na nju vrše uticaj. pri čemu internu javnost čine zaposlenici određene tvrtke ili institucije. INTERNO KOMUNICIRANJE Internu komunikaciju treba kreirati. sredstva i metode kojima se vrši razmjena informacija radi vršenja određenog uticaja na ponašanje ljudi a sa osnovnim ciljem obezbjeđenja što boljih uslova za uspješno poslovanje organizacije. njegovati. 118.61 Jer. Priručnik za razumijevanje odnosa s javnošću. str. Teorija organizacije. Sve važniji dio odnosa s javnošću tvrtke ili institucije čine upravo odnosi s internom javnošću ili interno komuniciranje. 2006.6. ali kritično važne barijere koja odvaja „dobre“ sukobe od „loših“.“(Šeparović-Perko. Novelti Millenium. Školska knjiga. dobra informisanost je najbolji način za izbjegavanje sukoba u organizaciji i najefikasnije sredstvo borbe protiv glasina. Danas se to čini putem cirkularnih elektronskih pisama ili pomoću interne mreže (intraneta). „Cilj je upravljanja sukobom nadzor nad sukobom u tom smislu da on ostane na kreativnoj i korisnoj strani nevidljive.“60 Unutarnja ili interna javnost koju čini zaposleno osoblje organizacije predstavlja jednu od najvažnijih javnosti u sprovođenju strategije poslovne komunikacije. Jednaku opasnost predstavlja i neinformisanost uposlenika kao i propaganda kojom se pokušava nametnuti drugačiji stav u odnosu na oficijelnu poslovnu politiku organizacije.. Zagreb. 60 61 Skoko. Unutrašnje informisanje i komuniciranje treba organizovati tako da što efikasnije doprinose međusobnoj kooperaciji zaposlenika. sprovoditi i sa njom znalački vladati tako da stvori kvalitetan odnos i dobru saradnju između zaposlenih u organizaciji. Inge. Neformalna komunikacija je zasnovana na ličnim odnosima koji se odvijaju nezavisno od zahtjeva komunikacija povezanih sa organizacijskom hijerarhijom i radnim zadacima. Božo.

sadašnji ili lojalni kupci. str. Komunikacija prema gore (uzlazno komuniciranje) je ona u kojoj poruka ide od podređenih ka nadređenim. Zbog važne uloge u usklađivanju i posredovanju poslovanja organizacije.. Osnovna funkcija uzlazne komunikacije je da pruži informacije višim nivoima o onome što se događa na nižim nivoima. Osnovni ciljevi silazne komunikacije su da pruži savjet. Zato je izuzetno važno umijeće što boljeg vladanja komunikacijom kako bi se istinita i potpuna informacija pravovremeno prenijela saradnicima. za pružanje povratnih informacija iznad sebe. Ekonomski fakultet Sarajevo. Upravljanje marketing komuniciranjem. Da bi moglo stalno imati zadovoljavajući nivo komunikacije sa osobljem. dobavljači. Ovaj vid 62 63 Brkić. kao i da članovima organizacije pruži informacije o organizacionim ciljevima i politikama. On tvrdi da je „sve ono što čini bilo koji zaposleni u firmi interni marketing.“ Nikada nećemo imati zadovoljne klijente ukoliko zaposlenici unutar organizacije nisu zadovoljni. između menadžera istog nivoa ili između bilo kojeg vodoravno jednakog osoblja. 366. službe za odnose sa javnošću imaju odlučujuću ulogu u kreiranju internih odnosa. Isto. maketing posrednici. informaciju. instrukcije i ocjeni radnike. str. preduzeće mora poštovati određene principe i pravila u komuniciranju.2003. Horizontalno komuniciranje je ono kad se komunikacija odvija između članova iste radne grupe. usmjerenje. kao što su zaposleni. shareholderi. „Interna javnost su osobe sa kojima organizacija redovno komunicira kroz svakodnevni posao. Nenad. između članova radnih grupa istog nivoa.Interna komunikacija je komunikacija između ljudi koji zajedno čine organizaciju i predstavlja jedno od najvažnijih sredstava u vođenju organizacije. . njihovog informisanja o napredovanju prema ciljevima i za prenošenje trenutnih problema. Razlikujemo četiri tipa interne komunikacije: -informativna komunikacija -direktivna komunikacija -interaktivna komunikacija -indirektna komunikacija Internog komuniciranja ne može biti ako nije strukturisana i ako ne funkcioniše unutrašnja javnost organizacije koju čini grupa ljudi povezana istim ciljevima i zajedničkim interesima o kojima ima izgrađen zajednički stav ili mišljenje.“62 I prema mišljenju Philipa Kotlera zaposlenici predstavljaju najvažniju internu javnost.63 Komunikacija prema dolje (silazno komuniciranje) je ona koja slijedi hijerarhiju autoriteta i koja ide od nadređenog do podređenog po principu jedinstva komande i to sve do neposrednih izvršilaca posla u organizaciji. 366.

. U internoj komunikaciji uvijek figuriraju dva osnovna tipa konflikta koji se odvijaju po vertikali između različitih hijerarhijskih nivoa te po horizontali . Interna komunikacija je tada zaokruženi ciklus.kada saopštenja i druge informacije imaju propagandni karakter.ako komunikacija nema snagu da učini makar i najmanju promjenu.kada pretpostavljeni izdaju previše naredbi. . etički pristup poslu. Takav način komuniciranja doprinosi stvaranju pozitivne klime među zaposlenima u preduzeču. a u njenoj praktičnoj realizaciji može doći i do određenih pogrešaka od strane aktera u komunikacijskom procesu. a ne pokazuju spremnost da slušaju potčinjene. treba da omogući njihovo uključivanje u sve tokove života i rada preduzeća. . Pogreške se najčešće javljaju: . Vrijednosni značaj interne komunikacije ogleda se u njenoj ulozi integrativnog i motivacionog faktora kod zaposlenih. pa su zbog toga zaposleni najlogičniji komunikatori u službi preduzeća. formira osnove za formiranje poslovne kulture preduzeća odnosno povoljnog imidža u javnosti. timskih duh i slično.ako se publikuju i prezentuju šture i nerazumljive informacije. Integrativni značaj interne komunikacije ogleda se u tome što se na poseban način osmišljavaju poruke i sa zaposlenima djele osnovne vrijednosti i principi koji su u temeljima organizacije. a zanemaruje se zalaganje zaposlenog osoblja. kao i po horizontali. Motivacioni značaj se odnosi na shvatanje i prihvatanje filozofije vrijednosti i principa organizacije i spremnosti na više forme i sadržaje čiji je zadatak da ih motiviše te da kroz lično unapređenje i ličnu korist postignu konkretan napredak i za organizaciju.komunikacije se koristi za ubrzavanje protoka informacija. briga o klijentima. što se pozitivno odražava i na poslovne rezultate.ako u informacijama rukovodstva ima nema iskrenosti.kada informativni sadržaj ima intenciju promocije rukovodstva. . Socijalna identifikacija zaposlenih sa organizacijom u pravilu zahtijeva da se interna komunikacija mora planirati i sistematski sprovoditi. multikulturalnost. Naime. Komuniciranje sa zaposlenima po vertikali. Integrativna uloga interne komunikacije je u stvaranju zajedničkih vrijednosti i uvjerenja koja imaju „vezujući efekat“ na zaposlene i koji u krajnjoj instanci grade ukupnu organizacijsku kulturu. . postoji mišljenje da eksterna javnost vjeruje onome što zaposlenici govore o svome preduzeću. sloboda i inicijativa. poboljšanje razumijevanja i koordiniranje napora za ostvarenje organizacijskih ciljeva. Neke od tih vrijednosti mogu biti:posvećenost inovacijama. jer putem poruka koje nose kvalitativni i vrijednosni smisao postiže i bolje funkcionalne ciljeve u proizvodnom i tržišnom sektoru.

Konstruktivni konflikti i pored toga što su zasnovani na negativnom emocionalnom naboju uvijek egzistiraju na granici podnošljivosti i nikada ne prelaze prag tolerancije. -interni časopisi (namijenjeni jačanju imidža organizacije) Za unutrašnje komuniciranje u preduzeću danas se sve više primjenjuju i koriste audio-vizuelna sredstva za prenos informacija: interna televizija. Destruktivni konflikt egzistira u okolnostima agresivnosti i neprijateljskog stava među članovima grupe koja se nalazi u latentnom sukobu.interna telefonska mreža . S druge strane konflikte možemo podjeliti i na: konstruktivne i destruktivne. promotivni filmovi i slično. . razni sastanci sa poslovodstvom i upravom preduzeća. Kao jedan od najvažnijih preduslova da zaposleno osoblje preduzeća bude zadovoljno i produktivno. vrijednosne. na oglasnim tablama ili u kovertama). U moguće oblike neformalne komunikacije unutar organizacije ubrajamo: . Pisanu poslovnu komunikaciju unutar organizacije karakterišu slijedeća sredstva i forme za prenos pisanih poruka: -pisma. -priručnici (sadrže bitne informacije neophodne za obavljanje nekog posla). prinudne. U takvim okolnosti članovi grupe nastoje da se dokažu svojom superiornošću i efikasnošću u radu što proizvodi takmičarski duh i prudukuje proces zdrave konkurencije. radio. Obično se nastoji spriječiti destrukcija u radnom procesu zbog ogromne štete koju može nanijeti organizaciji. u internom komuniciranju danas primat sve više preuzima elektronska pošta odnosno interna mreža (intranet).glasine (nepotvrđene informacije koje se prenose od usta do usta). Interna komunikacija može da bude odlučujući činilac razvoja organizacije. U tom pogledu dobro je da se podsjetimo koji su to oblici formalne i neformalne komunikacije unutar organizacije. -izvještaji (detaljniji materijali o nekom aspektu rada organizacije ili izvještaji o rezultatima poslovanja). svečanosti. finansijske. displeji. -bilteni (vrsta novine malog formata za formalnu i neformalnu komunikaciju). U najčešće oblike neposrednog formalnog komuniciranja unutar organizacije spadaju: veći i manji skupovi zaposlenih radi dogovora sa poslodavcem o radu. -obavještenja (kraći tekst. „diplomatskim mjerama“ ali i prisilnom eliminacijom uzročnika nesporazuma. radne posjete. U najčešće forme sukoba na oba nivoa ubrajamo: interesne. To se postiže najčešće tzv. Međutim.između zaposlenih na istom hijerarhijskom nivou. interno komuniciranje pretpostavlja dobro poznavanje sredstava i oblika unutrašnje razmjene informativnih sadržaja. etičke i druge konlikte. obuka zaposlenih.dokumentarni filmovi. odavanje priznanja i slično. -interne novine.

James. slobodnoj razmjeni mišljenja što je idealan način za brzo širenja informacija. E.za vrijeme i poslije negativnih događaja“. Komuniciranje u kriznoj situaciji Krizno komuniciranje je dio odnosa s javnošću koji se odnosi na planiranje kriznih situacija. pripremu za slučaj krize i organizaciju komunikacijskih aktivnosti za vrijeme i nakon krize. Teorije kriznog komuniciranja u osnovi objašnjavaju zašto su neke tehnike i taktike uspješne ili neuspješne. Prema tome pojam tzv. Ostaje činjenica da su najvažniji odnosi unutar organizacije odnosi poslovodstva sa zaposlenicima i odnosi između njih samih. Ono takođe predstavlja posebno područje odnosa s javnošću koje obuhvata predviđanje mogućih kriznih događaja. zaposleničke javnosti u organizaciji podjednako obuhvata i nadređene i podređene. dobroj korporativnoj klimi. Međutim. Za interno komuniciranje nema alternativnih rješenja unutar organizacije. Todd/Grunig. i to na svim nivoima. zadovoljno i dostojanstveno.1. 1994. kao i postkrizno ocjenjivanje preduzetih mjera. Neinformisanost radnika dovodi do zbunjenosti i osjećaja izmanipulisanosti što je istinska prepreka čovjeku da se na poslu osjeća humano. U osnovi te teorije su modeli koji se obično nazivaju po njihovim autorima. odnos između jednih i drugih ne preferira uvijek idealnu komunikaciju.64 64 Hunt. Upravljanje odnosima s javnošću. da li će one biti primjenjive u slučajevima budućih kriza i kako se te tehnike mogu postaviti da daju željene rezultate. a kasnije razvili Grunig &Grunig. što je ujedno i centralni problem internog komuniciranja. pripremu za njih i rješavanje kriza i komuniciranje sa zainteresovanim i drugim javnostima. već stalno usklađivanje i posredovanje od strane nadređenih. U slučaju da u nekoj organizaciji ne postoji sistem internog komuniciranja odgovornost za to isključivo leži na upravi preduzeća jer zaposlenici na to teško mogu uticati. Dobra pravovremena i dobronamjerna interna informacija indirektno može znatno doprinijeti stvaranju povoljne slike o preduzeću u javnosti. Većina teorija kriznog komuniciranja utemeljena je na teoriji izvrsnosti (excellence theory) koju su postavili Grunig i Hunt. Poslodavcima je dužnost svakodnevno komunicirati sa zaposlenima i stvarati klimu sigurnosti i zadovoljstva za zaposlenike i to jasno iskazanom brigom za ljude.-privatni kontakti Spontano vođenje neformalnih razgovora doprinosi timskoj atmosferi. . 6. Krizno komuniciranje je „komuniciranje između organizacije i njenih javnosti prije.

te se šire nevjervatnom brzinom.C. -Publicitet u kojem je menadžer za odnose s javnošću zainteresovan za to da njegova organizacija ili proizvod postanu poznati. Grunig (Ed. Ni jedno preduzeće ne bi smjelo zanemariti upravljanje odnosima s javnošću prije. U tom smislu društvene krize (štrajkovi. nemiri.66 Krize su sastavni dio okruženja u kojem preduzeće djeluje i često mogu predstavljati preokret u njegovom poslovanju. (Model 1.). Krize se obično javljaju neočekivano i djeluju snažno. demonstracije. Grunig (Ed. L. odnosima s javnošću se upravlja strateški ukoliko oni identifikuju stejkholdere (stakeholder) i razrješavaju probleme nastale u interakciji organizacije i javnosti kroz programe simetrične komunikacije u ranoj fazi nastanka i razvoja problema.F. On nastoji između njih ostvariti dijalog. public and isucs. (1991). Oni mogu koristiti istinita ili neistinita saopštenja. 65 . čak ako proces iziskuje i promjenu stava i ponašanja pošiljatelja poruke. Ovaj model je jednosmjeran.. za vrijeme i poslije krizne situacije.E. J. Ca:Sage 66 Grunig.11-30) Thausand Oaks. Istinitost je za razliku od prvog modela veoma važna. In J. (Model 3. Excellence in Public Relationsw and Communicaton.Četiri modela koja su definirali Grunig i Hunt predstavljaju alat za klasificiranje vrsta odnosa s javnošću koje mogu prakticirati pojedinci i organizacije. & Grunig. da je veća vjerovatnost da će odnosi s javnošću biti kvalitetni i da će doprinijeti učinkovitosti organizacije ukoliko su integralni dio procesa komuniciranja strateškog menadžmenta u organizaciji i ukoliko se njime upravlja strateški. Grunig. In J.)65 U svome modelu Grunig &Repper polaze od slijedeće dvije pretpostavke: 1. Models of public relations and communication. To je višesmjerni komunikacijski proces u kojem se povratne poruke primaoca koriste da bi se produbilo razumijevanje i razriješili konflikti između pošiljatelja i primatelja. jer to direktno utiče na korporativni imidž i očuvanje stečene reputacije organizacije. ali i istovremeno i dobru priliku za kreiranje novog imidža.) -Javno informisanje karakteriše nastojanje da se informacija prenese na novinarski način.) -Dvosmjerni asimetrični model (model uzajamnog razumijevanja) u kojem je stručnjak za odnose s javnošću praktično posrednik između organizacije i njene javnosti. Sve što mediji objavljuju o preduzeću tokom krize može imati dugoročni uticaj na poslovanje i identitet preduzeća u javnosti.Strategic management.) Handbook of public relations (pp.(Model 2. Zbog toga je važno da se pripreme za krizno komuniciranje obave prije nego što do krize uopšte dođe. 2.E.) -Dvosmjerni asimetrični model (model naučnog uvjeravanja) koristi teorije društvenih nauka i istraživanja.James & Repper. I ovaj je model jednosmjeran i najviše ga ima u korporativnom komuniciranju. Osnovni stav je da je organizacija u pravu i da javnost treba prihvatiti njena viđenja. (Model 4. a ne monolog kao u drugim modelima.

„Krizna situacija predstavlja jedan neobičan događaj ili seriju događaja koji utiču loše na integritet proizvoda.University Press. J. U trenutku kada poslovodstvo preduzeća prepozna opasnost od eventalne krize tada je najbolje primjeniiti tzv. SWOT analiza situacije itd. priročnik PR šole Pristop.negativno poslovanje. Oxford . te evidentirati potencijalne saradnike u medijima na koje se može računati. Upravljanje javnih temi in krizno komuniciranje:v Serajnik Svaka./Mazur. Ljubljana. Osnove odnosa s javnostimi.“68 O preduzeću koje je uspješno prevladalo kriznu situaciju možemo govoriti kao o organizaciji koja je imala kvalitetnu internu i eksternu komunikaciju. U planu kriznog komuniciranja posebno treba razraditi svrhu. Budući da plan kriznog komuniciranja mora da omogući efikasnu i pravovremenu komunikaciju s javnošću.L. važno je odrediti sredstva i medije. politiku i ciljeve. reputaciju ili finansijsku stabilnost organizacije.“67 Krizu takođe možemo definisati kao neplanirani i neželjeni proces koji traje određeno vrijeme. To podrazumijeva. na zajednicu i društvo uopšte.. mogu se predvidjeti i spriječiti dok se posljedice onih koje se ne mogu izbjeći. Peđa Ašanin Gole. te uloge i dužnosti koje se zaposlenom osoblju dodjeljuje za vrijeme krize. Neke krizne situacije se. Džonsonovov model kriznog menadžmenta te na bazi njega izraditi plan kriznog komuniciranja. glasine i slično) mogu se predvidjeti na osnovu procjena i analiza. aktiviranje svih internih i eksternih resursa radi ostvarivanja zacrtanih ciljeva.1995.). pored ostalog. To podrazumijeva provođenje slijedećih aktivnosti: -analiza krize (izvori opasnosti i njihov intenzitet) -istraživanje mnijenja uticajnih grupa (javni stav vodećih političara o problemu) -SWOT analiza situacije (prednosti i nedostaci krizne situacije) -izbor modela (identifikacija uzroka nastanka krize) -izrada programa ( (prijedlozi za otklanjanje i minimiziranje posljedica). Planiranje komuniciranja prije krize podrazumijeva slijedeće mjere i aktivnosti: White. Nada(ur. kao što smo spomenuli. Kada menadžment preduzeća prepozna i utvrdi da je na poslovanje organizacije počela da djeluje kriza tada se pristupa planiranju strategije kriznog komuniciranja. mogu minimizirati pod uslovom da se na vrijeme stave pod nadzor i da se vlada kriznom situacijom tokom cijelog njenog trajanja. a na koji je moguće samo djelimično uticati. tako da se može okončati na različite načine. 68 67 . 2005. Zato je planiranje kriznih situacija i izrada plana kriznog komuniciranja za svaku organizaciju od vitalnog značaja.Strategic Communications Management. istraživanja javnog mnijenja. Aktivnosti menadžmenta na otklanjanju negativnih posljedica izazvanih krizom mogu izraziti i spremnost za priznavanje istine o vlastitim slabostima i suočavanje s njima. gubici. na zdravlje i raspoloženje zaposlenih.

Jer. Međutim.menadžmenta organizacije da se bez kompleksa i predrasuda suočava sa realnošću različitih teškoća i problema. -formiranje krizne grupe za komuniciranje i njihovo osposobljavanje i obuka. „ ćutanja 4. Organizacija uspješnog komuniciranja sa unutarnjom i vanjskom javnošću za vrijeme krize predstavlja veliki izazov i iskušenje za svaku organizaciju. provjeru osposobljenosti top. „ povlačenja i napada 5. tada je kriza već u fazi kada je potrebno angažovanje komunikacijskih kapaciteta i sprovođenje plana.-predviđanje i prepoznavanje potencijalnih kriznih žarišta. . -testiranje i prilagođavanje komunikacijskog plana. Otvorena proaktivna komunikacija može djelovati preventivno na pojavu krize ili smanjiti negativne efekte i posljedice njenog djelovanja.uspješno prevladavanje krizne situacije u preduzeću i njegovom okruženju predstavlja. Ali.i sa očekivanjima zajednice i klijenata. kao najvažniji zadatak ostaje organizacija kontinuirane saradnje sa medijima. -oblikovanje komunikacijske strategije i taktike. Strategiju koju preduzeća koriste za vrijeme krize možemo podjeliti na pet glavnih grupa: 1. Preduzeće na krizu može reagovati na razne načine. -sa očekivanjima u samom poslovnom sistemu. -komuniciranjem sa zainteresovanim stranama. Krizna komunikacija se zasniva na upravljanju i to: -kriznom situacijom. kreativnosti u planiranju i uspješnosti u kontrolisanju krizne situacije. -odnosima s medijima. Pored sposobnosti u predviđanju. zaposlenici ne bi nikada smjeli saznati za neki problem u organizaciji u kojoj rade od medija. -priprema kriznog komunikacijskog centra.prije svega. -prepoznavanje upletenih javnosti u generiranje krize. -određivanje i osposobljavanje osobe koja će se obraćati javnosti. . „ pravne pomoći 3. „ traženja širih razloga za nastanak krize Sam nastanak krizne situacije menadžment preduzeća uglavnom doživljava i shvata tek u trenutku kada informacija o tome izađe u javnost. strategija priznanja 2.

69 Simić. koji se kod nas uglavnom nazivaju eksperti za javne poslove ili službenici za informisanje. Aleksandra. U tom slučaju vlast neće imati mogućnost da donosi odluke koje rješavaju pitanja i probleme za koje su građani zainteresovani. državna javna uprava se ne svodi samo na vršenje funkcije vlasti. Besjeda. ODNOSI S JAVNOŠĆU U JAVNOJ UPRAVI Prema savremenim teorijama o organizaciji upravljanja i upravnim modelima. .6. Najveća razlika između funkcije u javnoj upravi i tradicionalne funkcije odnosa s javnošću upravo je u ulogama i zaduženjima koje ljudi imaju u komuniciranju s unutašnjom i vanjskom javnošću. Davanjem mogućnosti da građani učestvuju u procesu donošenja odluka. dok s druge strane atributi državne vlasti (čitaj političke moći) gube na značaju demokratizacijom društvenih odnosa. Broj i sadržina poslova javne uprave sve su veći i složeniji. U savremenim demokratskim društvima efikasnost djelovanja političkih odluka na građane direktno zavisi od efikasnosti komunikacijskih kanala između vlasti i stanovništva u zemlji. organizacionih ciljeva i javnih aktivnosti funkcije javnih poslova u strukturama vlasti. Glavni cilj i zadatak odnosa s javnošću u javnoj upravi jeste da se između vlasti i građaa uspostavi dvosmjerni komunikacijski proces i izgradi međusobno razumijevanje. Raznolikost tehničkih vještina. dok u autoritarnim društvenim sistemima uloga ministarstava zasniva se na političkoj podršci vladi i njenom premijeru i pripremi političkih i zakonodavnih odluka. Stručnjaci za odnose s javnošću čija je specijalnost praksa odnosa s javnošću u strukturama vlasti. U razvijenim demokratskim državama vlade i njihova ministarstva bave se kreiranjem strateških razvojnih programa. Banja Luka. Ona se brine i o javnim uslugama značajnim za svakodnevni život i rad građana i društva. Kada je riječ o odnosima s javnošću u javnoj upravi treba reći da su oni razvijeniji tamo gdje je demokratizacija društva na višem nivou. ključna su veza između vlasti i naroda. a ne kao isključivi instrument državne vlasti. što doprinosi njegovom razvoju i prosperitetu. mnogo je veća nego kod specijalizovanih ili tradicionalnih načina obavljanja funkcije odnosa s javnošću. Priručnik za menadžment javne uprave. Javna uprava treba da ostvaruje svoju ulogu kao regulator društvenih procesa. 2009. ukoliko članovi društva nisu informisani utoliko je veća mogućnost da vlast izgubi uvid u stvarne poterebe i interese građana koji su ih izabrali. proširuje se obim mogućih rješenja aktuelnih pitanja i problema. Jer.69 Savremeni odnosi s javnošću u javnoj upravi trebali bi da budu u direktnoj vezi sa potrebama i intencijama demokratizacije društva.

nevladin sektor i drugi. da daje obavještenja u pogledu donesenih odluka i preduzetih akcija i da informiše javnost o svojim uslugama. Cijeli rad odnosa s javnošću u vladinom sektoru zasniva se na dvije osnovne pretpostavke: da demokratska vlast mora obavještavati stanovništvo o svome radu i da upravljanje državnim poslovima traži aktivnu participaciju i podršku građana. savremeni model javne uprave u kojem komunikacija ima glavnu ulogu. savjetuje i informiše u njegovim pravima i obavezama i da ga stimuliše da se ponaša i djeluje sukladno s tim. Uz to moraju pridobiti i motivisati građane za učešće u vlasti pa i procesima donošenja . sindikati. Stručnjak za odnose s javnošću treba da ima savjetodavnu ulogu i da djeluje kao posrednik između pomenutih javnosti i rukovodstva usmjeravajući akciju prema kreaciji djelotvorne.informisanje biračkog tijela o radu državne uprave. Neke specifičnosti koje odnose s javnošću u javnim ustanovama izdavajaju. Rukovodstva tih i sličnih organizacija moraju razumjeti stavove i vrijednosti pripadnika javnog mnijenja kako bi ostvarili postavljene ciljeve. lokalne zajednice.podrška građana za sprovođenje vladinih programa i odluka. Kao što je poznato oni se modeliraju i ostvaruju u interakciji sa unutrašnjom i vanjskom javnošću.Institucije javne uprave moraju razvijati uspješne i efikasne odnose s pripadnicima različitih javnih grupa. Između odnosa s javnošću u vladinim institucijama i onih u drugim sektorima gotovo da i nema bitnih razlika. škole. vladine agencije. Stručnjaci za odnose s javnošću u javnoj upravi igraju raznovrsne uloge i obavljaju specifične dužnosti. .odnosi s javnošću u vladi bi trebali kao trajni zadatak osigurati nesmetan protok informacija od građana prema institucijama i obrnuto. kao što su zaposlenici. Iz toga proizlaze i slijedeći ciljevi odnosa s javnošću u javnoj upravi: . Na taj način javna uprava podstiče građane u njihovom uključivanju u proces kreiranja politike i učešću u procesu donošenja odluka. razumne i javno prihvatljive politike javne uprave. . vjerske zajednice. odnose se uglavnom na organizaciju rada službi i zaposlenika.obezbjeđenje saradnje i participacije u vladinim i regulatornim programima. Dakle. U demokratskim državama javna uprava ima obavezu da građana obavještava. U tom modelu granica između politike i uprave nije tako jasna jer je javna uprava sve otvorenija prema društvu pa i sama participira u artikulisanju demokratskih procesa i profilisanju političkih ciljeva i strategija. U savremenim demokratskim društvima djeluje tzv. U savremenim društvima efikasnost javne uprave direktno zavisi od prohodnosti komunikacijskih kanala između vlasti i stanovništva.

osiguranje kvaliteta i konzistentnosti Web stranica.formiranje vlastite strategije i akcionog plana komunikacija. . Prema tome posebno bi trebalo ojačati kapacitete institucija za odnose s javnošću. Vladini programi za odnose s javnošću često se. Djelatnici za odnose s javnošću u strukturama vlasti imaju važnu. podsticati učešće javnosti u procesu odlučivanja i podržati provođenje propisa o slobodi pristupa javnim informacijama.poboljšanje koordinacije između PR ureda/službenika. stvoriti pozitivne stavove prema javnim institucijama. pridobiti podršku javnosti. 488.. str.pružanje informacija građanima bez posrednika. „ U odsustvu informiranog i aktivnog građanstva. Glen M. Zagreb. Drugim riječima. Odnosi s javnošću. . . U najvažnije aktivnosti u cilju provođenja reforme komuniciranja u javnoj upravi predlaže se: -kreiranje programa obuke za više rukovodstvo. dok oni kritičniji ostaju skriveni. Allen H.odluka.uključivanje PR službenika u procese odlučivanja i razradu interne procedure. . 2003. ali često zanemarljivu ulogu da pridobiju i motivišu građane za učešće u vlasti.Center.mjerenje djelotvornosti institucionalne komunikacije.) 70 . . bave jednosmjernom komunikacijom koja je usmjerena na biračko tijelo.uspostavljanje brandinga zemlje i promocija u inostranstvu.Broom. To profesionalni političari često smatraju nepotrebnim opterećenjem što im uveliko olakšava povlačenje određenih političkih poteza i stvara demokratsku atmosferu u zemlji. Tako mogu nastati programi koji stoje milione dolara i kojima se rješavaju precijenjeni problemi.obezbjeđivanje obuke iz odnosa s javnošću za PR službenike.razvijanje programa poboljšanja interne komunikacije. Danas se sve više govori o potrebi reforme javne uprave u Bosni i Hercegovini.70 Aktivnosti vladinih odnosa s javnošću. javno informisanje i javno komuniciranje.Cutlip. Mate Nakladna kuća. ( Scott M. od kojih su mnoge obuhvaćene terminima kao što su javni poslovi. predstavnici vlasti gube dodir sa stvarnim potrebama i interesima ljudi koji su ih odabrali. no zasigurno ne i uvijek. .poboljšanje efikasnosti praćenja medija uključujući elektonsku distribuciju vijesti. . . . nastale su kao politički i administrativni odgovor radi postizanja raznih organizacionih ciljeva.jasno definisanje podjele dužnosti između PR službenika i političkih glasnogovornika. . među ostalim i u procesu donošenja odluka. odnosi s javnošću vladinih institucija približavaju građanima komplikovani državni mehanizam i daju ljudsko lice birokratskom aparatu te opravdanost svim njegovim potezima. Nezadovoljstvo građana može dugo tinjati prije nego što se naglo rasplamsa-raspireno pojednostavljenom retorikom. a bez dubljeg poznavanja problematike“. . U donošenju odluka može dominirati politika posebnih interesa.

Stoga novinari i vladini komunikatori imaju sasvim različite kriterije za definisanje vijesti. Budući da je gotovo nemoguće razdvojiti politiku od vlasti. Jurnalism. No.71 71 „Oni pomažu u razotkrivanju korupcije i kristaliziranju javnih pitanja i mnijenja. Međutim. . Publicity and the Loast Art of Argument. 1-2).“ (Cristopher Lasch. efikasnost javne politike direktno zavisi od otvorenosti komunikacijskih kanala između vlade i građana.društvene organizacije i medije. Zadatak medija je poticanje debate. izbor ciljne grupe ima prvorazrednu važnost za kreiranje strategije odnosa s javnošću i komuniciranja u širem smislu. Analogno tome. na koju niko ne obraća pažnju. što ostavlja dosta prostora za manipulaciju pogotovo tamo gdje nisu razvijeni odnosi s javnošću.Što se tiče međusobnog odnosa vlasti i medija treba da se zna da taj odnos predstavlja istovremeno i nužnost i barijeru u komuniciranju države sa građanima. naime. U savremenoj javnoj upravi državni službenici se sve više uključuju u komunikacijske poslove a u novije vrijeme sve više zanimanja pokazuju i za rad u odnosima s javnošću. Poznato je. . „nužno funkcioniraju kao psi čuvari demokratske vlasti koji pomažu u održavanju odgovornog upravljanja državom“.2. nr. kako sada stvari stoje . Zakonodavne i izvršne vlasti i javna uprava u odnosu na druge političke i javne strukture. u ogromnoj je prednosti u pogledu pristupa informacijama. mediji proizvode ogromnu količinu informacija. Zbog niza limitirajućih faktora mediji nisu u stanju izvještavati o svim javnim poslovima vlasti. institucije. zbog čega je i pristup izvorima vladinih informacija uslovljen upravo tom prohodnošću. 1990. Ganett Center Journal 4. Od njih se obično očekuje da se bave eksternim komuniciranjem i vršenjem uticaja na različite interesne grupe. uloge odnosa s javnošću u politici i vlasti neraskidivo su povezane. a što je posebno značajno za komunikacijske procese na lokalnom nivou. a ne samo informiranje javnosti. da mediji osim što informišu građane o radu vlade i zakonodavne vlasti.

odnose s javnošću. Digitalna tehnologija je potpuno promjenila način proizvodnje. Zahvaljujući internetu razvili su se novi mediji za komuniciranje kao što su elektronska pošta. Upotrebu elektronskih medija uslovljava posjedovanje računara. NOVI MEDIJI I ODNOSI S JAVNOŠĆU Informatička revolucija je u posljednjem desetljeću radikalno mijenjala tradicionalne forme komuniciranja i uspostavila nova pravila komunikacije na internom i eksternom nivou. Na stranicama interneta nema prostornog organizovanja informacija kao što je to slučaj sa klasičnim štampanim medijima. . Više hiljada vodećih svjetskih dnevnih novina i magazina iz cijelog svijeta danas se nalazi na www. „Iako mnogi priznaju ovu novu stvarnost i eksperimentiraju s novim medijskim tehnologijama. Što je posebno značajno. nova digitalna tehnologija medijima je omogućila distribuciju i prijem većeg broja podataka i informacija nego ikada ranije. Dinamičan razvoj interneta unio je u komunikacijsku djelatnost (novinarstvo. (World-WideWeb). primjedbe i prijedloge zainteresovanih strana u procesu komunikacije. načine i posljedice njihove primjene u svakodnevnoj praksi“. različiti chat-ovi i slično. Glavni instrumenti odnosa s javnošću na internetu jesu raznovrsne mogućnosti javnog komuniciranja sa zainteresovanim grupama kroz forume i dvostrane diskusije. Pristup internetu potpuno zavisi od korisnika i načina za koji on smatra da je primjeren njegovim potrebama i zahtjevima.7. novi medijski svijet mijenja se golemom brzinom i sigurno će se nastaviti tako mijenjati i u narednih nekoliko godina. malo njih zna razloge. distribucije i pohranjivanja informacija. Za djelotvorno korištenje računara moramo poznavati komunikacijske tehnologije i servise koji se zasnivaju na kompjuterskim mrežana i internetu. str.djelo.72 Dakle. Smisao odnosa s javnošću i jeste u dvosmjernoj razmjeni komunikacijskih sadržaja sa ciljem da se odgovori na sva pitanja. Prednosti „on line odnosa s javnošću“ postale su veoma djelotvorne tako da su mnoge organizacije u svome komuniciranju sa javnošću brzo prihvatile novi način međusobne razmjene informacija. markrting) nove i mnogo efikasnije metode razmjene informativnih sadržaja. forumi na internetu. a 72 Cit. U savremenom komuniciranju internet je danas sve prisutniji i predstavlja sve prihvatljiviji način za diseminaciju različitih informacija. Korištenje interneta u odnosima s javnošću u osnovi je isto kao i u tradicionalnim odnosima s javnošću prilikom distribucije informativnih sadržaja putem klasičnih medija. elektronske oglasne ploče. poslovno komuniciranje. a značajan je i prodor audio-vizuelnih medija na internet kao što su radio i televizija.285.

ilustracije. Neki autori novim medijima smatraju internet.73 Naziv novi mediji danas je izložen različitim interpretacijama i lutanjima u koncipiranju odgovarajuće definicije. Blogging. New York.neformalna online publikacija koja se bavi nekom temom (samopromocija autora). Tremayne.inserti raznih video-zapisa . Jedna od njih je svakako i finansijske prirode budući da prelazak na nove tehnološke sisteme pretpostavlja i nova ulaganja kako u tehnologiju tako i u ljudske resurse. godište XXXVIII. Za djelotvorno komuniciranje putem interneta bitno je dobro poznavanje određenih normi i pravila ponašanja kojih se moramo pridržavati.BLOG. Routledge „ Digitalizacija se sastoji od dva koraka: uzorkovanja i kvantizacije“ ( Manovich. specijalizovani . (ur. Činjenica je da su se različite forme komunikacijskih medija kroz istoriju razvijale i prilagođavale promjenama u vlastitom okruženju. DVD-ove itd. 74 73 . pitaju a šta je sa radijskim i TV programima koji se snimaju.. Neke od McLuhanovih ideja mogu se primjeniti na internet.da bi smo mogli pročitati šta piše u novinama moramo ih najprije kupiti. kompjutere i kompjuterske igrice. Tu je i igrani film koji koristi 3 D-animaciju i digitalnu kompoziciju.74 U vezi s tim postoji mišljenje da novi mediji imaju svoju dvostranu funkciju: funkciju medija za komuniciranje i funkciju produkcije za druge medije. Citizenship and the Future of the Media. Drugi se. mrežne stranice. prihvatanje novih medija ne ide baš tako brzo i lako s obzirom da je ono determinisano različitim pretpostavkama.opšti. obrađuju i distribuiraju digitalnim tehnikama.) 2007. Međutim. oglasi – plakati izvedeni na računaru pa isprintani na papir.ONLINE VIDEO PORTALI.ONLINE RADIO-razni tonski i muzički zapisi . CD ROM-ove. U vezi s pojavom novih medija neke McLuhanove ideje su uvijek bivale nanovo aktuelizovane i služile ka „velika inspiracija istraživanjima o novim medijima. jer bi u protivnom davno već nestali.PORTALI. Bez njega se ne ide ni na godišnji odmor budući da poslovni ljudi žele imati stalni pristup internetu kako bi stalno mogli biti informisani o svemu što se događa u njihovoj kompaniji. od lakšeg pristupa kupcima i dobavljačima pa sve do novih i sve raznovrsnijih načina oglašavanja. pa zatim slike. broj 140(2). Jezik novih medija.MAGAZINI-online verzije magazina . Novi mediji su uticali i na promjenu imidža organizacije i njenih menadžera koji danas umjesto sa aktovkom na posao dolaze i sa njega odlaze sa laptopom u ruci. Elektronska komunikacija je donijela ogromnu korist poslovnom svijetu. M. posebno na World Wide Web i news siteove“. pak. novinski. Radi boljeg i pojednostavljenog shvatanja pojma novih medija zadržaćemo se na ovoj podjeli: . Lev. Književna smotra.

Kod online komunikacije interaktivnost podrazumijeva mogućnost komunikacije između korisnika i medija gdje korisnik može da ostvari povratnu spregu (feed back) na više načina: putem e-maila. popunjavanjem raznih formulara i upitnika.OGLASNICI.online servisi za male oglase . skidanjem igara i programa sa stranica žurnala. 75 . To mogu biti forumi.“ ( Bianco STR. diskusija. Broom . „Odnosi s javnošću“. država i naroda. (1938) u Cutlip. A 38.FORUM-online diskusija . ilustracija. travnja 1998. Online izdanja štampanih medija i internet novinarstva imaju stalnu obavezu poštovanja principa aktuelnosti informacija. gmail. Floyd. vijeka toliko je promjenio medijsku situaciju u svijetu koliko je odprilike trebalo za cjelokupni njihov dosadašnji razvitak. e-mail. Za svaki oblik komuniciranja putem novih internetskih medija postoji jedan ili više metoda za razmjenu poruka putem interneta. Tu su i ostali načini elektronskog prenosa informacija kao što su: blogovi. pretraživanjem baze podataka i arhiva. str 285. „Intranet i internet omogućavaju dvosmjernu komunikaciju kakva ranije nije bila moguća“. 10. . interaktivnost i multimedijalnost. S. google. a televizija i internet su omogućili da svi ljudi imaju pristup informacijama i da izraze svoje stavove i mišljenja o svim javnim pitanjima bitnim za funkcionisanje društva „Istraživači . knjiga utisaka i slično. A. mrežnu povezanost i mogućnost javnih komunikacijskih sistema kako bi osigurala svojim zaposlenicima pouzdanu razmjenu informacija i obavljanje poslova vezanih za organizaciju. Osnovne karakteristike online informacije su aktuelnost. Center. Stavljanjem informacije u realno vrijeme i prostor smanjena je razdaljina između kontinenata. str.OSTALO: agregatori. „Profile“. audio i video sekvenci i drugih medijskih sadržaja i tehnika. kao i u obliku news grupa. a kao modeli intergrupne ili interpersonalne komunikacije.75 Intranet je privatna računarska mreža neke organizacije koja koristi internet protokole.76 Tehnološki razvoj na prelazu između 20. 2003.. Multimedijalnost objedinjuje postojeće tehnike predstavljanja teksta. Mate.facebook. The Chronicle of Higher Education. chat-ova. Zagreb. telefoniranje preko interneta.. G.. virtualna robna kuća. e-mail lista.. Jedan istraživač koji je proučavao interpersonalne odnose ustvrdio je da se putem e-maila. društvene mreže. second life itd.informatori.SERVISI. enciklopedije. twittler.) 76 Većina organizacija danas izdvaja značajna sredstva za implementaciju intraneta kao važnog strateškog cilja za unapređenje internog komuniciranja.djelatnici za odnose s javnošću počinju učiti kako novi mediji djeluju. elektronski bilteni. i 21.. individualno biranih distribucijskih skupina i on-line pričaonica mogu uspostaviti prijateljstva kao i putem tradicionalnog dopisivanja. youtube. wikipedia i sl. chat. časopisi i slično.

Etički kodeksi su zbir normi i propisa koji usmjeravaju profesionalno ponašanje i praksu i služe kao osnova za provođenje etičkih načela i sankcionisanje njihovih prekršioca. Ethics and Aplplication (New York:Harcourt Brace Jovanovich. Baruch. 1983). jer je upravo to način i sredstvo kojim se u odnosima s javnošću slično kao i u medijima razdvaja profesionalizam od neprofesionalizma. Should Public Relations Counsel Be Licensed.novembar.78 Za slične stavove E. Edward L. zaštita profesije. pravna pitanja u vezi dozvola što ih država daje 77 78 Brody. Jer. profesionalno obrazovanje. Printers Ink. Tako svaka priznata profesija prevodi općeprihvaćene zamisli o ispravnom vladanju u službene kodekse etike i profesionalnog ponašanja. dozvole i akreditacije i slično. Inače.8. kao i sve većeg broja odluka koje se kreiraju u odjeljenjima za odnose s javnošću. društvena odgovornost.1953.Bernays zalagao za uvođenje standarda i kriterija za sticanje dozvola za rad u odnosima s javnošću zbog čega su etički kodeksi bili nužni. a djelatnici moraju imati ovlaštenja i biti registrovani. . deontologija ne pripada domenu prava već slobodnoj volji i potrebi profesionalaca da u skladu sa etičkim normama uspostave svoje obaveze i odgovornosti prema javnosti i usaglase međusobne odnose unutar struke. ljekari i ostali profesionalci. Etička problematika danas je utoliko značajnija što se broj pitanja koja se razmatraju u okviru odnosa s javnošću rapidno umnožava. Pitanje akreditacije za bavljenje odnosima s javnošću nije stvar države već profesionalnih udruženja. Još se Edward L. Bernays se zalagao cijeli život tvrdeći da odnosi s javnošću moraju biti zakonski definirani. primjena etičkih standarda i ponašanja. Zbog toga. Kada je riječ o profesionalnom statusu odnosa s javnošću u prvi plan se nameće niz etičkih pitanja i odgovora.“77 U probleme koje razmatra deontologija kao naučna disciplina ulaze pitanja etike ili morala. kako bi se što bolje odgovorilo na potrebe raznih zainteresovanih grupa koje participiraju u internoj i eksternoj javnosti. U praktičnom smislu deontologija je tekovina demokratskih društava u kojima se isključivo i primjenjuje. Bernays. a u zemljama gdje su odnosi s javnošću dostigli zavidan nivo neke državne institucije i specijalizovana udruženja su uvele akreditacijske ispite. 25. DEONTOLOGIJA ODNOSA S JAVNOŠĆU Deontologija je skup načela i pravila koje uspostavlja struka. Provedba načela profesionalne etike naziva se „primjenjenom etikom“. po mogućnosti u saradnji sa korisnicima. „kako bi se prepoznali pojedinci koji nemaju odgovarajuće kvalifikacije“. baš kao advokati. kodeks profesionalne etike dobiva na važnosti. „Pod ispravnim vladanjem misli se na postupke koji su sukladni s moralnim vrijednostima što ih je neko društvo ili kultura općenito prihvatilo kao norme.

(Cutlip. cit. str. Za potrebe vlastite promocije američko društvo za odnose s javnošću-PRSA koristi veliki broj promotivnih publikacija i specijalizovanih časopisa.američko društvo za odnose s javnošću). Jedan od najpoznatijih promotivnih materijala udruženja IABC jeste takozvani „vodič profesionalnog razvoja“ koji upućuje djelatnike u potrebne vještine i znanja. Profesionalna udruženja U svjetu se rad profesionalaca za odnose s javnošću ne može ni zamisliti bez njihovih strukovnih udruženja. etičnost i dobar ukus.CPRS koje je utemeljeno 1948. U vezi s tim PRSA promoviše vrijednosti profesionalizma.djelo.79 Jedna od najvećih profesionalnih organizacija u svijetu je Američko društvo za odnose s javnošću – PRSA sa sjedištem u New Yorku . Međutim to je sam o simboličan broj zaposlenih u odnosima s javnošću u svijetu budući da većina njih nisu učlanjeni u profesionalna udruženja. S. Ovo udruženje broji više od 2. Kanadsko udruženje za odnose s javnošću izdaje vrlo ugledni i uticajni tromjesečni časopis „Communique“ . Ima oko 13 hiljada članova a glavna joj je programska orijentacija na unapređenju stručnosti i etike u odnosima s javnošću. Pravo države da reguliše zanimanja.). 8. godine (iste godine kad i PRSA) sa sjedištem u Ottawi.1. Prema statističkim podacima svjetskih profesionalnih organizacija (PRSA.. U Kanadi djeluje Kanadsko društvo za odnose s javnošću. Pravo pojedinca da se bavi svojim zanimanjem. Takođe je poznat i etički kodeks IABC-a u kojem se kao važna pitanja ističu načela profesionalnog komuniciranja: legalnost. Pravo na slobodu izražavanja. G.159. 000 članova u 15 ogranaka. broj profesionalnih organizacija u svijetu stalno raste.. Zanimljivo je da svaki treći uposlenik u odnosima s javnošću u Kanadi ima akreditaciju CPRS-a. Broom. Danas isvijetu djeluje još jedna od moćnijih međunarodnih asocijacija poslovnih komunikatora-IABC sa sjedištem u San Francisku. To je najbolja potvrda da se neprestano nastoji unapređivati statusni položaj i nivo kompetencija odnosa s javnošću.. 2. Center. Prema istim podacima u svijetu u više od 70 zemalja djeluje preko 200 organizacija sa ukupnim brojem od 150 hiljada ćlanova. koja ima preko 20 hiljada članova u više od stotinu ogranaka. potstiče etičko ponašanje i poštovanje etičkih normi i standarda u radu. 79 . a u novije vrijeme se sve više za iste svrhe upotrebljavaju on line izdanja i mnogobrojni web portali. obezbjeđuje uslove za permanentno obrazovanje. 3. Iako ima zadatak da se bavi svim područjima prakse njena primarna uloga je u zaštiti profesionalnih interesa svoga članstva.A.pojedincima koji se bave određenom strukom povlači za sobom tri osnovna pravna i etička pitanja: 1.

Trebalo je da prođu gotovo tri decenije da bi se ponovo o odnosima s javnošću počelo govoriti kao o važnom segmentu sveukupnih komunikacijskih procesa u Bosni i Hercegovini.marta 2006. Sve veći broj registrovanih Agencija za odnose s javnošću-PR. Institut podstiče akademsku pripremu i profesionalni razvoj unutar profesije i već više godina razrađuje i primjenjuje kodeks etičkog i profesionalnog djelovanja. Glavna krovna organizacija u Velikoj Britaniji koja objedinjuje interese i promoviše profesionalne standarde u konzultantskoj praksi nosi naziv Udruženje savjetništva za odnose s javnošću –PRCA.1. U Londonu je utemeljeno i Međunarodno udruženje za odnose s javnošću-IPRA koje ima 1. To su Udruženje za odnose s javnošću Republike Srpske-UOJRS i Udruženje za odnose s javnostima u Bosni i Hercegovini-PRIBA. a može se reći da u mnogim segmentima ne zaostaje mnogo za američkim iskustvima u teoriji i praksi. Na žalost.1. Tada je međunarodna zajednica uložila mnogo da se u Bosni i Hercegovini uspostave odnosi s javnošću na različitim nivoima. a njeno je sjedište u Ženevi. u skladu sa međunarodnim standardima. To potvrđuje činjenicu da Velika Britanija u odnosima s javnošću ide znatno ispred drugih evropskih zemalja. S tim u vezi u Sarajevu su boravili mnogi ugledni i tada vodeći eksperti za odnose s javnošću iz SAD i Kanade.Kada je riječ o Evropi glavno sjedište mnogobrojnih asocijacija za odnose s javnošću nalazio se u Londonu . Za vrijeme XIV Zimskih olimpijskih igara u Sarajevu organizacija odnosa s javnošću je odlično funkcionisala za što je dobila najviše ocjene od svjetskih PR eksperata. godine u Atini kada je kandidatura Sarajeva ozvaničena i kada su počele intenzivne pripreme za organizaciju XIV Zimskiholimpijskih igara.Udruženja za odnose s javnošću u BiH Nukleus razvoja odnosa s javnošću u Bosni i Hercegovini možemo tražiti još u periodu kandidature grada Sarajeva za domaćina Zimskih olimpijskih igara. godine kao prvo . Njihov osnovni zadatak je bio da uspostave press servis i da obuče osoblje. čim je spuštena olimpijska zastava u Sarajevu i nakon što je zatvoren centralni ured za odnose s javnošću. kao i širenje teorijsko-studijskih programa na fakultetima za komunikologiju-nameće urgentnu potrebu za uspostavljanjem međunarodnih standarda i normi u ovoj važnoj djelatnosti. 8. Danas u Bosni i Hercegovini postoje dva udruženja za odnose s javnošću. U Velikoj Britaniji takođe djeluje Institut za odnose s javnošću-IPR koji ima 12 regionalnih podružnica i 3.000 članova u 77 zemalja.500 članova. Prije svega misli se na donošenje profesionalnih etičkih kodeksa u odnosima s javnošću u BiH. Udruženje za odnose s javnošću Republike Srpske-UOJRS osnovano je 28. preko noći je zaboravljen i sam pojam PR(Public Relations). Zbivanja u vezi s tim događajem naročito su kulminirala 1979. te razvoj službi i odjeljenja PR-a u velikim javnim preduzećima i ustanovama.

odnosno u vezi sa odgovornošću svih učesnika u tim tokovima. Standardi u ponašanju i poslovanju uspostavljaju se radi stvaranja povjerenja koje je garant sigurnosti u poslovanju.klasificiranjem. Poslovna korespodencija.strukovno udruženje u ovoj oblasti u RS. U etici kao nauci postoje dva pravca:teorijski i normativni. ocjenio sa moralnog. Normativna etika utvrđuje šta je vrijednost i to na temelju potreba i zakonitosti koje su u strukturi ljudske zajednice ako individua i zajednica žele da se održavaju i razvijaju. poštovanjem dogovora i rokova. svaki učesnik u javnom komuniciranju (pa prema tome i u odnosima s javnošću) mora imati slobodu izbora između alternativa koje mu se nude ili koje sam pronalazi. vrline. Udruženje za odnose s javnostima u Bosni i Hercegovini-PRIBA osnovano je 10. Norme.13.juna 2006. uemeljeni su uvijek na nekom sistemu vrijednosti.81 „Međunarodne i nacionalne asocijacije i organizacije i danas su veoma ozbiljno zaokupljene pitanjima profesionalne etike.dužnosti i odgovornosti.Univerzitet za poslovne studije. održavanjem riječi. Muhamed. uspostavljanjem odnosa koji podrazumijevaju toleranciju i fleksibilnost. za nekog date (ili norme uopšte).1999. već na činjenicama koje se tokom vremena provjeravaju i dokazuju. tako i u objektivnom pogledu. U osnovi bavi se razmatranjem pojmova i fenomena dobra. Ovo naročito vrijedi za komunikatora: ako je on slobodan kao čovjek. Svrstavaju je među filozofske nauke.1. primjeri. u : Nuhić. pogotovo svih onih koji iniciraju Pavičević. str. Međutim. Teorijska etika bavi se posmatranjem. upravo se stiču poslovanjem.2.prikazom nastanka i razumijevanjem moralnog fenomena i to kako u njegovom subjektivnom. to jest norme ponašanja od nekog date. etičkog stanovišta.Vuko. Ime i pouzdanost firme. Beograd. Banja Luka. postupak.. kao moralan ili kao nemoralan. Etičke norme i kodeksi Etika je nauka o moralu. Ne treba se osloniti samo na povjerenje koje se bazira na emotivnom poimanju ili utisku. 81 Radivojević. moraju postojati kriteriji za to. 9. Tuzla. dakle. 80 . Filozofski fakultet. Nolit. sve se više i odlučnije postavljaju i pitanja u vezi sa etikom komuniciranja uopće. analizom. Javna riječ i odgovornost. korporativnom komuniciranju i komunikacijskom menadžmentu. 8. Osnovi etike.2006.80 Poslovni moral predstavlja skup ili niz utvrđenih kriterijuma i načina ponašanja u okviru poslovnog komuniciranja. Mladen. godine kao strukovno udruženje teoretičara i praktičara u odnosima s javnostima. Da bi se neki odnos. biće slobodan i kao profesionalac i može biti odgovoran kao profesionalac. kao građanin.str. Prema tome.pravila.

-ne činiti zloupotrebu povjerljivi informacija stečenih profesionalnim radom na njihovom prikupljanju. Muhamed. -shvatanje i prihvatanje načela slobode govora. norme i pravila profesionalnog ponašanja. obrada. Ovdje se takođe podrazumijeva da je za razumijevanje estetskih i normi uljudnog ponašanja u poslovnom komuniciranju važna osjetljivost na kulturne norme i standarde. -zaštita povjerljivosti informacija. ako nije osiguran proces obrazovanja aktera u njegovoj provedbi i ako nisu uspostavljeni kanali za njegovo djelovanje u praksi. sređivanje. Međutim. zbog čega se pred sve one koji učestvuju u komunikativnom procesu (prikupljanje.komunikaciju i koji. djelatnika odnosa s javnošću . 47. slobodnog okupljanja i pristupa slobodnom tržištu ideja. te u tu svrhu navođenje izvora svih informacija koje se šire u javnosti.“82 Danas na stotine hiljada poslovnih komunikatora u svijetu praktikuje aktivnosti pružanja informacija kojima se vrši snažan uticaj na milione ljudi. -poštovanje zakona i javne politike koja upravlja njihovim profesionalnim aktivnostima. 82 Nuhić. djelujući iz raznih centara društvene moći. cit. -širenje tačnih informacija i spremnost na ispravku netačnih podataka. Usvijena načela se uglavnom zasnivaju na pretpostavkama da pravedna demokratska društva duboko poštuju ljudska prava i vladavinu zakona.on line informatora i drugih) donose etičke kodekse kojima se utvrđuju standardi.kreiranje. iskrenu i pravovremenu komunikaciju. .djelo. sam etički kodeks ništa ne znači ako nema odgovornosti za njegovo provođenje. Etika u takvim društvima ima smisla i zauzima svoje mjesto kao kriterij razlikovanja dobrog i lošeg. U većini etičkih kodeksa profesionalnih komunikatora se posebno tretiraju slijedeća pitanja: -čuvanje dostojanstva i vjerodostojnosti svoje profesije. što stvara mogućnost dogovora među članovima profesionalne organizacije. -uvažavanje i poštovanje autorskih prava onih čiji se tekstovi posuđuju(citati). Zato brojna međunarodna i nacionalna udruženja raznih komunikatora(novinara. utiču na njen karakter i ciljeve. . -angažovanje u pravednoj i uravnoteženoj komunikaciji kojom potiču i ohrabruju uzajamno razumijevanje. -u slučaju kršenja zakona i javnih propisa profesionalni komunikatori spremno djeluju kako bi ispravili eventualne greške i prekršaje.zalaganje za poštenu.strukturisanje i distribucija informacija) postavlja velika odgovornost. -otkrivanje informacija koje mogu nanijeti štetu egzistenciji drugih. -suzdržavanje od učestvovanja u procesima koje smatraju neetičnim.

Atinskom kodeksu. 3. Etički kodeks Društva Srbije za odnose s javnošću-DSOJ U opštim odredbama DSOJ-a (Društvo za odnose s javnošću Srbije) kaže se da se svaki član u obavljanju svoje profesije obavezuje da će se pridržavati načela iznijetih u Univerzalnoj Deklaraciji o ljudskim pravima.religiji. Korištenje samo fer metoda za dobijanje vijesti. Poštovanje profesionalne tajnosti izvora informacija. Izbjegavanje diskriminacije preko medija bazirane na rasi. 1.spolu. -pokazati poštenje prema drugima. Hrvatske i Srbije. O profesionalnim pitanjima prihvatatiti samo sud svoje struke-kolega. ali i prema sebi jer glavno sredstvo u radu komunikatora treba biti istina prvo prema sebi. Izvještavanje u skladu sa činjenicama kojima je poznat izvor. Za odnose s javnošću je veoma važno da se u okviru odjeljenja ili službi u kojima je angažovan određeni broj ili više profesionalnih komunikatora problemi i pitanja profesionalne etike podignu na nivo razumijevanja situacije ili prilika u kojima akteri treba da budu osposobljeni za brzo reagovanje prilikom utvrđivanja odnosa i ocjenjivanja situacije sa etičkog stanovišta kao dobre ili loše (etičke ili neetičke.83 Slično načela nalazimo i u kodeksima udruženja za odnose s javnošću Slovenije. fotografija i dokumenata.nanesene nepravde. političkom mišljenju ili drugačijem svjetonazoru nacionalnom ili socijalnom porijeklu.moralne ili nemoralne).uvrede.3. 6. 4.mito i korupcija. Ispravka informacije za koju se utvrdi da je bila štetno netačna. Takođe će se izbjegavati slijedeći postupci u profesionalnom radu: plagijat. -ne prihvatati darove ili novac za profesionalne usluge. U vezi s tim se posebno insistira na : Poštovanje istine i prava javnosti na istinu. kao 83 Navedeno prema načelima Etičkog kodeksa članova Međunarodnog udruženja poslovnih komunikatoraIABC. . ne dozvoljavajući bilo koju vrstu miješanja od strane vlada ili drugih institucija. 8. 7.neutemeljene optužbe. azatim i prema drugima. 5. 8. 2.klevete.1. Većina njih počinje isticanjem obaveze pridržavanja načelima objavljenim u Univerzalnoj Deklaraciji o ljudskim pravima i uglavnom se drži opštih principa ovog važnog međunarodnog pravnog dokumenta.jeziku.zlonamjerno izvrtanje.-ne zastupati sukobljene ili konkurentske interese bez pismenog pristanka uključenih stranaka. -ne obećavati ono što se ne može ostvariti.

On ne sme delovati ili govoriti na način koji će naneti štetu ugledu ili poslovima nekog svog kolege stručnjaka. Član se takođe obavezuje da djeluje u skladu sa interesom javnosti i da ne narušava dostojanstvo i integritet ličnosti. Povjerljive informacije i privatna prava sadašnjih.DSOJ isto . član je dužan da čuva te informacije i ne iznosi trećim licima. stručnjak za odnose s javnošću mora odmah o tome obavijestiti svog klijenta ili poslodavca i učiniti sve kako bi se ispoštovao ovaj Kodeks. ali je članstvo obavezno svaki vid njegovog narušavanja na vrijeme otkloniti ili spriječiti. Drugim riječima. bivšim i sadašnjim. Izuzetak je slučaj ako na taj način izveštava nadležna tela o svakoj povredi ili sumnji da postoji povreda ovog kodeksa ili lokalnog zakona“. Širenje lažnih informacija se strogo zabranjuje i član „ne sme namerno širiti lažne informacije u procesu komuniciranja. Sve ono što sazna prilikom obavljanja svoga posla i što je povjerljivog karaktera ili može biti povjerljivog karaktera. a obavezno je da preduzme mere kako bi se izbeglo korišćenje takvih informacija u komuniciranju“. Svaki član ima opštu dužnost da se pošteno odnosi prema svojim klijentima ili poslodavcima.i Statutu ovog Društva.84 U odnosu na klijente. Kada dođe do ozbiljnije povrede profesionalnog ponašanja. U odnosu na kolege-druge članove „član društva ne sme se upuštati u nepoštenu konkurenciju sa svojim kolegama stručnjacima za odnose s javnošću. Zabranjen je svaki pokušaj da se obmane javnost ili njeni predstavnici. Stručnjak za odnose s javnošću čiji bi interesi mogli biti u sukobu sa interesima njegovih klijenata ili poslodavaca mora ih o tome obavjestiti što je prije moguće.prošlih i potencijalnih klijenata ili poslodavaca svaki član je dužan dobro čuvati. 84 85 Društvo Srbije za odnose s javnošću. kaže se u Etičkom kodeksu DSOJ-a. Povrede Kodeksa su uobičajena pojava. kaže se dalje u ovom Kodeksu profesionalne etike. član Društva nikako ne smije zastupati konfliktne ili konkurentske interese različitih klijenata bez izražene saglasnosti onih kojih se to tiče. Informacije se moraju stavljati na raspolaganje bez naplate ili skrivene nadoknade za njihovo korišćenje ili objavljivanje.85 U obavljanju svoga posla član je dužan da se u mjeri u kojoj je to moguće uvjeri u istinitost usmenih i pismenih saopštenja koje daje poslodavac za kojeg radi odnosno klijent. član ne smije doći u situaciju da njegovi interesi budu u konfliktu sa njegovim obavezama prema klijentu. Poštovaće slobodu izražavanja i slobodu štampe koji obezbjeđuju pravo pojedinca da prima i pruža informacije.

pravila i kodekse klijenata. . Održavati najviše standarde profesionalnih nastojanja. . II. kolege na radnom mjestu ni kolege po struci na krive zaključke o području djelovanja i o omom što možete kompetentno ponuditi i postići. zaposlene. što uključuje izostanak diskriminacije u bilo kojem obliku.iskrenost i odgovornost prema javnom interesu. . Poštovati običaje. Etički kodeks Hrvatske udruge za odnose s javnošću-HUOJ Principi HUOJ-a 1. zaposlenima. V. Principi dobrog poslovanja 2.provjera pouzdanosti i tačnosti podataka prije njihove distribucije. VII. S posebnom pažnjom osigurati poštovanje etičkih načela pri zapošljavanju. na osnovu prijave drugog člana ili kada je povreda jasno uočljiva u javnosti. Poštovati ovaj kodeks i pridržavati ga se i poticati druge da čine isto. integriteta. VI. Raditi unutar zakonskih i u struci važećih okvira PR prakse u svim zemljama djelovanja. Podržavat profesionalno osposobljavanje i razvoj članova profesije.podržavati principe HUOJ-a upoznavajući nadležna tijela Udruge sa primjerima lošeg poslovanja i neprofesionalnog ponašanja. Osnove za dobro poslovanje na području odnosa s javnošću su: a) Profesionalna neovisnost .nikada namjerno ne navodi klijente. IV. kolega i stručnjaka u drugim zanimanjima u svim zemljama svog djelovanja. poslodavaca. povjerljivosti. poslodavce. finasijske korektnosti i ličnog vladanja.Sud časti Društva uočava i sankcioniše nepošteno ponašanje i nepridržavanje kodeksa.2. Članovi HUOJ-a su suglasni: I. klijentima. Odnositi se pošteno i iskreno prema poslodavcima. III. . kolegama u struci i ostalim profesijama i javnosti. 8.

d) povjerljivost . . klijentima ili potencijalnim klijentima bilo kakav financijski interes u preporučenom ili angažiranom dobavljaču. U trenutku kada neki kodeks biva usvojen. . potencijalnim klijentima i poslodavcima.ne odavati povjerljive informacije osim ako nije izdana posebna dozvola ili ako nije ugrožen javni interes ili ako to ne zahtijeva zakon. . za koje računaju da će ga se . .jasno naznače prednost koju članovi Udruge ostvaruju prilikom natječaja za nova radna mjesta u struci. . Ono što oni sastavljaju nije sveto pismo.otkrivati poslodavcima. najčešće već postoji neki zakon. surađivati na projektima kako bi se osiguralo neophodno potrebno znanje. Održavanje profesionalnih standarda 3.prikazuju pripadnost Udruzi isticanjem njenog logotipa na poslovnim dokumentima.jamčiti tajnost podataka sadašnjih i bivših klijenata i poslodavaca.gdje je potrebno. . na način da.b) profesionalna sposobnost .jamčiti da su pružene usluge proračunate i obrazložene na način koji odgovara prihvaćenoj poslovnoj praksi i etici. ili bilo kakvom osobnom koristi. članovi HUOJ-a trebaju širiti svijest i poštovanje prema struci odnosa s javnošću gdje god je to moguće.obznaniti konflikte interesa(ili okolnosti koje do njih mogu dovesti) u pismenom obliku klijentima. .omogućavaju stjecanje radnog iskustva studentima zainteresiranim za nastavak karijere u odnosima s javnošću. . biti spreman prihvatiti ili delegirati samo onaj posao za kojeg su kolege po struci osposobljeni i u kojem su iskusni. no sastavljači kodeksa osjećaju istovremeno njegovu nedostatnost i njegove opasnosti.dijele informacije o primjerima dobrog poslovanja sa članovima Udruge i skreću pozornost nadležnih tijela Udruge na primjere lošeg poslovanja.sudjeluju u radu Udruge kroz njena tijela i odbore. .ohrabruju zaposlenike i kolege da se priključe radu Udruge i podrže ga. čim se oni pojave.pažljivo izbjegavati korištenje povjerljivih i internih informacija koje bi moglo rezultirati stvaranjem štete ili predrasuda o klijentima i poslodavcima.biti svjestan granica profesionalne sposobnosti-ne limitirati realne okvire razvoja. c) Transparentnost i konflikti interesa . primjerice: . .

“(Betrand. str. spreman priznati svoje greške) biti nezavisan s obzirom na ekonomske. Međutim. zacjelo zbog Građanskog i Kaznenog zakonika. Ponekad se naziva etičkim kodeksom ili kodeksom ponašanja. vodičem kroz deontologiju. ( a ne i dužnosti) što ih najčešće odobrava neki suveren. Zbog toga neki ne priznaju pravilnike koje za svoje zaposlenike sastavljaju poslodavci. površno) . draža im je povelja premda je povelja izvorno popis prava. Claude-Jean. od Kanade do Čilea.1997. Francuzi se. naime. Sinteza sadržaja profesionalnih etičkih kodeksa a) Temeljne vrijednosti . potpun i razumljiv izvještaj o svom radu „Većina nacija u kojih poredak nije diktatorski posjeduje najmanje jedan novinarski kodeks. nego samo konkretnija.41. Paris. čija djelotvornost pretpostavlja da komunikator posjeduje određeni moralni osjećaj. zanimljivo.) 86 .Poštovati život . S druge strane kodeksu je cilj izbjeći intervenciju države koja u slučaju medija može biti opasna.3.dostaviti tačan. nego svojevrsni vademecum. odbijaju koristiti terminom kodeks. sastoje od pravila koja nisu drugačija. sasvim je opravdano negodovanje stručnjaka zbog narušavanja procedure i demokratskih klauzula preuzetih iz međunarodnih deklaracija i povelja o „pravima i slobodama“ određene profesije. od Norveške do Južnoafričke Republike.svako bezuslovno i odano držati. 8.Promovisati solidarnost među ljudima b) c) Temeljne zabrane ne lagati ne prisvajati tuđa dobra ne nanositi drugima bol Profesionalna načela biti kompetentan (dakle siguran u sebe. preciznija. deontološkim priručnikom ili popisom načela. političke i intelektualne snage ne činiti ništa što umanjuje povjerenje javnosti prema profesiji imati široku i duboku definiciju informacije (ne ograničene na ono što je očito. ali iznad toga stvara određenu solidarnost unutar skupine i održava ugled profesije. Prigovor tim „kodeksima ponašanja“ ili „preduzetničkim poveljama“ često je neopravdan: oni se.86 Kodeks štiti klijenta. La deontologie des medias. Presses Universitaires de France. dakle i njen uticaj. podsjetnik. predlaže. Uoči li zakonodavac rađanje nepovjerenja prema njima. od Japana do Turske. kadkad i izglasa represivne zakone „Deontološki kodeks“ morao bi se formulisati dobrovoljno unutar neke strukovne grupe..

ali ni znanjem ni stručnošću.. Postoji takođe i mnogo problema unutar profesije budući da djelatnici odnosa s javnošću nisu ni sami svjesni važnosti svoje društvene uloge. Etički kodeksi i profesionalne norme jesu dokaz profesionalnog statusa. obavezne certifikacije ili dozvole.raditi na poboljšanju društvene sredine. potpuna predanost javnom interesu. mnogo je više. ljevicadesnica) . još uvijek se ima utisak da u ovoj profesiji dominiraju pojedinci „koji se ne mogu kvalifikovati moralno“.služiti svim društvenim grupama (bogati-siromašni.. Ostavljanjem prevelikog prostora raznim manipulantima i nemoralnim informatorimapropagandistima. . pravih i čestitih. javno priznanje društvene korisnosti i djelotvorna samoregulacija. Na našu sreću onih drugih. no ne predstavljaju gotovo nikakvu obavezujuću snagu koja bi mogla izavati reprekusije prema vanjskoj javnosti. Iako su odnosi s javnošću u svijetu zabilježili značajan napredak.braniti i promovisati ljudska prava i demokratiju . generalno gledano oni još uvijek javno nisu dovoljno i potpuno priznati kao prava profesija.mladi-stari. Nedostaju im standardizirani obrazovni programi.

Na poslovnom nivou. New York. Kad imaju razvojnu formu. Ono pomaže organizaciji da svoju pažnju usmjeri na realizaciju postavljenih ciljeva.. Od plana zavisi djelotvornost taktike koja će se koristiti u narednim fazama njegove realizacije. Planiranje je sve!“ 88 Na korporativnom nivou strategija određuje opšti cilj i smjer djelovanja preduzeća.“87 Veoma je važno potpuno razumijeti pojam strateškog razmišljanja i primjeniti ga u strateškom upravljanju odnosima s javnošću. te izgradnju prioriteta važnih za njihovu misiju i koji su prihvatljivi za oklolinu u kojoj djeluju. te zatim razviti strategiju radi njegovog rješavanja i otklanjanja eventualnih posljedica. Strateško razmišljanje se odnosi na predviđanje i utvrđivanje postavljenog cilja. i tada se odluke donose kao reakcija na tekuće prilike i događaje u poslovnom okruženju. STRATEGIJA ODNOSA S JAVNOŠĆU „Bez strategije nema energije. 89Lukaszewski. Eisenhower dok je bio zapovjednik američkih trupa u Evropi za vrijeme II svjetskog rata (19411945). dok razvojni oblik ima važnu ulogu kada su u pitanju organizacije i okruženja koja se mijenjaju velikom brzinom. Seven Dimensions of Crisis Communications Management A Strategic analysis and Planning. Bez strategije nema zamaha. Planski oblik se najviše koristi.1999.9. 87 . svaku proizvodnu jedinicu. Teorija izvrsnostosti (Exellence Theory) objašnjava kako odnosi s javnošću mogu doprinijeti funkciji menadžmenta u cjelokupnoj djelotvornosti preduzeća. strategije se razvijaju tokom vremena (u hodu). Strateško planiranje je sredstvo za upravljanje i slično drugim sredstvima za upravljanje služi preduzeću da lakše organizuje i upravlja svojim poslovima. strategija određuje ciljeve i smjerove za svaki odjel. Dwight D. „Plan je ništa. Bez strategije nema pravca. Bez strategije nema učinka. definisanje sredstava za njegovu realizaciju kao i prepreke koje bi mogle na tom putu stajati. Jim. ili-u preduzećima s više različitih proizvoda i usluga-za svaku tvrtku. Planiranje i programiranje svodi se na donošenje ključnih strateških odluka o tome šta će se raditi i kojim će se redoslijedom realizovati postavljeni zadaci. Strateško planiranje je sustavan proces kroz koji organizacija pristaje na obveznost među ključnim faktorima –stakeholders. To znači da stručnjaci za odnose s javnošću na bazi vlastitih istraživanja i analitičkih procjena moraju brzo prepoznati postojanje određenog problema.

Larisa A. Grunig, James E. Grunig i David M. Dozier dokazali su (glavna polazna pretpostavka teorije izvrsnosti) vrijednost komunikacije za organizaciju u poboljšanju odnosa sa strateškom ciljnom javnošću. Prema Z.Tomiću faktori izvrsnosti u odnosima s javnošću utemeljeni su na vrijednostima komunikacijskog procesa i kompetencijama komunikatora. Organizacijsko planiranje kao nosilac strategijskih opredjeljenja preduzeća indirektno se naslanja na nivo vrijednosti komunikacije vrednovane od strane top menadžmenta. Strategijski menadžment, njegova organizacijska funkcija i planiranje, međutim, direktno su zavisni od djelotvornosti organizacijske funkcije odnosa s javnošću.89 Strateško planiranje u odnosima s javnošću je proces koji se odvija u četiri faze: 1. Faza I: Definisanje problema (analiza) 2. Faza II: Planiranje i kreiranje programa (strategija) 3. Faza III: Realizacija programa 4. Faza IV: Ocjenjivanje programa (evaluacija) 9.1. Definisanje problema Prvu fazu svakog planiranja i istaživanja uvijek predstavlja prikupljanje određenih podataka, potrebnih za identifikovanje i problematiziranje postavljenog zadatka. U konkretnom slučaju odnosa s javnošću najčešće se vrši posmatranje, praćenje i evidentiranje stavova, mišljenja i ponašanja, različitih javnosti kako na internom tako i na eksternom nivou. Mnogi teoretičari su skloni tvrdnji da je prva faza (analiza i definisanje problema) ujedno i najteža. Za istraživanje i promatranje obično se angažuju specijalovane institucije i stručnjaci izvan organizacije, prije svega radi neutralnosti i kompetentnosti istraživanja. Definisanje problema kao prvi u nizu postupaka jeste ujedno i najvažniji, jer od njegovog sadržaja zavisi rješavanje postavljenog i evidentiranog problema. Postupak definisanja problema obično počinje njegovim opisivanjem, utvrđivanjem uzroka i detekcijom lokaliteta gdje su oni nastali. U vezi s tim najčešće se traže odgovori na pitanja: šta?, gdje?, kada?, ko?.kako?, zašto? Tom priliko podjednako je važno da budu obuhvaćeni unutarnji i spoljni faktori. U sklopu promatranja unutarnjih faktora jako je važno mjerenje raspoloženja zaposlenika,dok se na vanjskom planu najčešće mjere i istražuju iočekivanja i zadovoljstva klijentele i recipijenata( čitalaca, slušalaca, gledalaca, pretplatnika, potrošača, kupaca i slično) 9.1.1. Analiza reputacije i mjerenje imidža
89

Tomić, Zoran/Skoko,Iko, Teorija izvrsnosti u odnosima s javnošću, Zbornik radova (03511804),Sv.1(2008),Br.1, 105-124

Prije nego što se započne bilo kakva aktivnost na definisanju problema važno je prikupiti što više preleminarnih informacija o trenutnoj reputaciji preduzeća u javnosti. Ako se procjeni da je reputacija organizacije narušena to je onda prvi znak za uzbunjivanje. Mjerenju imidža ne provodi se samo u sklopu izrade i donošenja strateških planova već ono treba da bude dio redovnih aktivnosti u sklopu rada i djelovanja odjeljenja za odnose s javnošću u preduzeću. Bez toga nema utvrđivanja nivoa komunikacijskih aktivnosti koje treba preduzimati u pravcu reorganizacije mjera i postupaka radi poboljšanja ugleda preduzeća ili stvaranja novog imidža organizacije. Kontinuiranim mjerenjem ugleda organizacije naročito se fokusira pažljivo utvrđivanje javnog ugleda top menadžmenta. U cilju utvrdivanja reputacije, ugleda ili imidža preduzeća postoje mnoge metode i metodiloški postupci kao što su istraživanje tržišta, istraživanje promocije, istraživanje potrošača ili stranaka, istraživanje javnog mnijenja i slično. Tako se za istraživanje tržišta, na primjer, koriste metodološki postupci kao što su: analiza tržišta, utvrđivanje trendova, prognoza prodaje, SWOT analiza ), za istraživanje promocije ( istraživanje motivacije, istraživanje medija, razna testiranja i akcije, komparativna istraživanja), za istraživanje potrošača ili stranaka (istraživanje preferencija, segmentarna istraživanja), dok su za istraživanje javnog mnijenja tradicionalne metode: lični konakti,fokus grupe, telefonski kontakti, internet, izvještaji sa terena, analiza poslovne korespodencije i slično. U ličnim kontaktima posebno su važni lideri mišljenja i fokus grupe. To su vrlo često korištene neformalne metode koje se koriste u preleminarnim istraživanjima i pripremama za istraživanja javnog mnijenja. Lideri mišljenja predstavljaju uticajne i ugledne ljude koji svojim društvenim i profesionalnim položajem mogu uicati na donošenje javnih odluka. Oni nisu isto što i lobisti budući da se oni ne bave profesionalnim lobiranjem, već svojim ličnim i javnim eksponiranjem, ponašanjem ili retorikom, dobrim javnim nastupima i istupanjima bitno utiču na formiranje javnog mišljenja o određenim pitanjima. Riječ je obično o kompetentnim i dobro obrazovanim osobama. Fokus grupe su najćešće neformalni ili formalni oblici okupljanja radi rješavanja određenih javnih pitanja. Uglavnom se radi o grupama od 5 do 10 lica koji su obično delegirani ispred ciljne javnosti (formalne fokus grupe) ili spontano udruženi pojedinci okupljeni oko zajedničkog pitanja ili interesa(neformalna fokus grupa). Ovaj metodološki postupak je zbog svoje veličine nereprezentativan jer je njegov uzorak suviše mali. Vrlo značajni metodološki postupci koji se koriste u definisanju strateških problema su analiza sadržaja i anketa. U tom pogledu se takođe često koriste i

takozvane sekundarne analize podataka koje je određenim metodološkim postupcima (anketa, intervju, statistički podaci) prikupio neko drugi. Analiza sadržaja obično predstavlja objavljene članke i druge sadržaje štampe, časopisa i drugih publikacija ali i radijskih i TV emisija, a u novije vrijeme i sadržaja objavljenih u on line izdanjima i na WEB portalima. Sa stanovišta adnosa s javnošću analiza medijskih sadržaja ima izuzetnu važnost, a čime se kao funkcija odnosa s javnošću bavi takozvani press clliping (izresci iz štampe i analiza radijskih i TV emisija).

Božo. Naprijed. 7. Odnosi s javnošću. Upravljanje odnosima s javnošću.Milenium.Glen. Edvard. Prosperitet. Samuel. Nolit. 10. Odnosi s janošću. Toma. 1997. Zagreb-Sarajevo. Đorđević. 4. Sarajevo. Mesić. Cutlip. Deontologija medija.LITERATURA: 1. 5. Beograd. Tomić. 6. Synopsis. Beograd. Emin. 2. Osnovi odnosa s javnošću-teorija i praksa. Zagreb. 1998. James. Odnosi s javnošću. Zagreb. Center. Betrand. Teorija komunikacija. 2004. Claude Jean. Pavičević. 1994. 9. Šemso. Skoko. M. 2007. Osnove teorije novinarstva. Hunt. 2006. 8. Osnovi etike. Zagreb. M. 1979. N. Mate. 2008. H. TODD. Grunig. .Allen. Priručnik za razumijevanje odnosa s javnošću. Tucaković. 11. Zoran.. Leksikon mas-medija. 2002. 2003. 2005. Zagreb. Beograd. ICEJ. Clio. 3. Vuko. Scott. Osredečki. Black. BIGZ. Zagreb. Edo. Bihać/Cazin. BM –Incel. Broom.