You are on page 1of 4

MENADMENT U FARMACIJI

UPRAVLJANJE REKLAMACIJAMA
Od svih nezadovoljnih kupaca, samo 4% podnosi reklamaciju. Od tih 4%, ak 96% kupaca esto zauvek prestaju da kupuju, ali zato 95% njih kojima je reklamacija uspeno reena ne samo da e nastaviti da kupuju, nego e postati i lojalni kupci. Zbog toga, kao i zbog znaaja izgradnje sistema farmakovigilance lekova, upravljanje reklamacijama je veoma vana aktivnost u radu apoteke.
Autor: IGOR LAZAREVI, AVENTIN PARTNERS

Upravljanje odnosima (Relationship Management) predstavlja jedan od najvanijih ciljeva poslovanja bilo kog privrednog subjekta, a naroito subjekata u maloprodaji lekova. Odnosi se na sve one aktivnosti koje apoteka sprovodi u cilju izgradnje i unapreenja odnosa sa stejkholderima (zainteresovanim stranama) sa kojima je povezana. Najvaniji stejkholder su kupci, tj. potroai. Pored kupaca, tj. potroaa, stejkholderi apoteke su i vlasnici, zaposleni, dobavljai, finansijeri, poslovni partneri, dravni organi, opta i struna javnost itd. Cilj upravljanja odnosima je stvaranje takvih odnosa sa stejkholderima koji e apoteci omoguiti profitabilno poslovanje, a stejkholderima prosperitet i razvoj. Upravljanje odnosima je bazirano na nekoliko osnovnih koncepata: Zadovoljstvo potroaa (Customer Satisfaction) predstavlja osnovni cilj poslovanja. Zadovoljstvo potroaa je u osnovi bilo kog marketing koncepta, a naroito u oblasti upravljanja odnosima sa potroa-

ima. tavie, upravljanje odnosima sa potroaima ima jedan osnovni cilj ostvariti dugorono zadovoljstvo potroaa. Ostvareni nivo zadovoljstva potroaa predstavlja jedan od najvanijih indikatora uspenosti (Key Performance Indicator KPI) i zbog toga se on redovno meri i izraava u formi indeksa zadovoljstva potroaa (Customer Satisfaction Index CSI), koji ima vei broj modaliteta, od kojih se najee koristi tzv. ameriki indeks zadovoljstva potroaa (ACSI). Marketing odnosa (Relationship Marketing) predstavlja formu marketinga koja se bavi upravljanjem odnosima. Odnosi se na skup aktivnosti koje se sprovode u cilju ostvarivanja zadovoljstva i lojalnosti potroaa. Marketing odnosa stoji u osnovi savremenog marketing koncepta i baziran je na personalizovanom i ciljnom marketingu, nasuprot prevazienim konceptima transakcionog i masovnog marketinga. Upravljanje odnosima sa potroaima (Customer Relationship Manage-

ment - CRM) predstavlja tehniku koja se koristi za primenu marketing odnosa u praksi. Odnosi se na sistem uz pomo kojeg apoteka upravlja interakcijama sa sadanjim i buduim kupcima. CRM sistem je baziran na upotrebi tehnologije u oblasti marketinga, prodaje i logistike. CRM sistem je kompleksan sistem koji, izmeu ostalog, obuhvata i sistem organizacije prodajne snage, sistem naplate i fakturisanja, sistem upravljanja reklamacijama, marketing informacioni sistem itd. Primena CRM sistema najee je bazirana na CRM softveru koji omoguava apoteci da na sistematian nain upravlja odnosima sa potroaima u svim aspektima poslovanja. Servis potroaa (Customer Service) predstavlja sve ono to apoteka radi pre, tokom i nakon prodaje. Odnosi se na sve one aktivnosti koje imaju za cilj podizanje nivoa zadovoljstva u odnosu na nivo oekivanja potroaa. Servis potroaa je veoma vaan deo prodaje i marketinga apo-

32 | BB-Informator | 227

MENADMENT U FARMACIJI

teke i obuhvata tri grupe aktivnosti: (1) pretprodajne aktivnosti (Pre-Sales Activities), koje se odnose na aktivnosti kao to su istraivanje trita, kontaktiranje i informisanje potroaa i slino, (2) prodajne aktivnosti (Sales Activities), koje se odnose na aktivnosti kao to su demonstracija, pregovaranje, plaanje i slino, i (3) postprodajne aktivnosti (Post-Sales Activities), koje se odnose na aktivnosti kao to su reavanje albi, reavanje tehnikih problema i slino. Za upravljanje odnosima sa potroaima i podizanje njihovog zadovoljstva od veoma velikog znaaja je upravljanje postprodajnim aktivnostima. Postprodajne aktivnosti obuhvataju tri grupe aktivnosti: (1) aktivnosti korisnike i tehnike podrke, kao to su korisniki servis, Call centar, servisni centar itd, (2) aktivnosti upravljanja reklamacijama, kao to su albe, prigovori, protesti itd, i (3) ostale postprodajne aktivnosti, kao to su programi za unapreenje lojalnosti i zadovoljstva, razvoj dugoronih odnosa itd.

Upravljanje kvalitetom (Quality Management QM). Upravljanje kvalitetom je od velikog znaaja za upravljanje odnosima sa potroaima, jer predstavlja sistem koji je orijentisan ka postavljanju standarda kvaliteta, koji stoji u osnovi zadovoljstva potroaa. Upravljanje kvalitetom obuhvata etiri komponente: planiranje kvaliteta, kontrola kvaliteta, obezbeenje kvaliteta i unapreenje kvaliteta. Za upravljanje reklamacijama i postprodajnim uslugama veoma je vano primeniti sve etiri komponente upravljanja kvalitetom, i to kroz poznatu PDCA matricu (Demingov krug), koja obuhvata etiri aktivnosti planiranje (Plan), primenu (Do), kontrolu (Check) i unapreenje (Act). Upravljanje kvalitetom se esto vri uz pomo softvera i savremenih tehnologija. Sistem upravljanja kvalitetom (QMS) obuhvata principe upravljanja kvalitetom koji su primenjeni u apoteci uz pomo savremenih tehnologija. Vano je takoe istai i to da, u okviru velikog broja standarda kvaliteta, postoje i standardi kvaliteta u oblasti upravljanja odnosima sa potroaima. Re je o sledeim standardima: ISO 10001:2007 (smernice za ostvarivanje zadovoljstva potroaa), ISO 10002:2004 (smernice za upravljanje reklamacijama), ISO 10003:2007 (smernice za reavanje sporova sa eksternim organizacijama), ISO 10004:2012 (smernice za praenje i merenje zadovoljstva potroaa), i ISO 26000:2010 (smernice za drutvenu odgovornost). POJAM I VRSTE REKLAMACIJA Reklamacija predstavlja izraz nezadovoljstva kupca sa proizvodima i uslugama apoteke. Reklamacije i prigovori su najee posledica neadekvatnog pristupa u zadovoljavanju potreba potroaa i rezultat su odstupanja oekivanog od isporuenog nivoa kvaliteta. Iako postoje reklamacije koje nisu uvek opravdane, vano je znati da su reklamacije i prigovori uvek izraz nezadovoljstva kupca. Vano je napraviti razliku izmeu reklamacije, prigovora (albe) i sugestije (informacije). Reklamacija se odnosi na funkcionalnost proizvoda ili usluge apoteke. Prigovor (alba) se odnosi na percepciju kva-

TIHE REKLAMACIJE
Tihe reklamacije predstavljaju sve one oblike nezadovoljstva potroaa koje nije iskazano u formi reklamacije ili prigovora. Tihe reklamacije predstavljaju prikriveno nezadovoljstvo potroaa kojim se teko moe upravljati. Jedan od najvanijih ciljeva upravljanja reklamacijama u apoteci je podsticanje potroaa da iskazuju svoje miljenje u vezi proizvoda i usluga. Prema jednom istraivanju, kupci nisu podnosili reklamacije iz sledeih razloga: 34% kupaca ne veruje da e kompanija uraditi bilo ta povodom njihovog problema 16% kupaca ne veruje da kompanija ima mogunosti da uradi bilo ta povodom njihovog problema 14% kupaca ne zna kome i kako da se obrati 9% kupaca tvrdi da u njihovoj prirodi nije da se ale 7% kupaca tvrdi da nema vremena za albe Ovi podaci govore da 50% kupaca ne veruje da njihovi problemi mogu biti reeni, i da 50% kompanija ne daje dovoljno informacija i podsticaja za podnoenje reklamacija.

liteta pruene usluge u apoteci. Sugestija (informacija) ne predstavlja izraz nezadovoljstva, ve nameru da se utie na unapreenje kvaliteta proizvoda i usluga apoteke. Pored ovoga, vano je poznavati i pojam garancije. Garancija predstavlja pisani dokument kojim proizvoa garantuje da e proizvod ili usluga vriti svoju funkciju u odreenom roku (garantni rok), to podrazumeva obavezu proizvoaa da proizvod ili uslugu koji ne funkcioniu u skladu sa specifikacijom u garantnom roku o svom troku popravi ili zameni. Apoteka kao maloprodavac ne izdaje garanciju, ali je u obavezi da prihvati i rei reklamaciju tako to e aktivirati garanciju kod proizvoaa.

226 | BB-Informator | 33

MENADMENT U FARMACIJI

Kupci, tj. potroai, iskazuju nezadovoljstvo proizvodima i uslugama apoteke iz etiri osnovna razloga: Prvo, zbog neprihvatljivog kvaliteta proizvoda i usluga (tehnika disonanca). Primeri tehnike disonance u radu apoteke su sledei: kvar digitalnog meraa pritiska (kvar), lekovi koji ne deluju na bolest (nefunkcionalnost), lekovi koji prouzrokuju izraene neeljene reakcije (skrivena mana), lekovi koji se neadekvatno primenjuju (pogrean proizvod) itd. Drugo, zbog neodgovarajueg tretmana od strane prodajnog osoblja (usluna disonanca). Primeri uslune disonance u radu apoteke su sledei: nedovoljna strunost prodavaca, zloupotreba poloaja prodavaca, arogancija prodavaca, neljubaznost prodavaca, ignorisanje kupaca od strane prodavaca, neposveenost prodavaca reavanju problema kupaca itd.

FARMAKOVIGILANCA KAO OBLIK REKLAMACIJE LEKOVA


Farmakovigilanca, koja predstavlja sistem otkrivanja, procene, razumevanja i prevencije neeljenih reakcija na lekove, ujedno predstavlja i instrument za prikupljanje reklamacija pacijenata. Farmakovigilanca predstavlja deo sistema unapreenja bezbednosti lekova i gradi se kroz sistem decentralizovanog praenja neeljenih reakcija na lekove. U tom decentralizovanom sistemu postoje: (1) regionalni centri za farmakovigilancu i (2) subjekti u okviru regionalnih centara koji podnose i/ili prikupljaju informacije o neeljenim reakcijama. Dve najvanije grupe subjekata koje prikupljaju informacije o neeljenim reakcijama na lekove su: (a) zdravstvene ustanove i (b) maloprodaje lekova. U tom smislu, u poslovanju apoteke je vano integrisati sistem farmakovigilance, s jedne strane, sa sistemom upravljanja reklamacijama, s druge strane.

Tree, zbog emocionalnog stanja samog kupca (emocionalna disonanca). Prigovori koji proistiu zbog emocionalne disonance kupaca nisu posledica pogrenog pristupa apoteke, ali ih prodajno osoblje apoteke ipak treba tretirati na odgovarajui nain. Primeri su sledei: oslobaanje negativne energije, neracionalno, manipulativno i nasilno ponaanje itd. etvrto, zbog potrebe potroaa da utiu na unapreenje kvaliteta proizvoda i usluga (sugestivna disonanca). Ovde je najee re o sugestijama, koje su dobronamernog karaktera i koje su usmerene na obezbeenje boljih proizvoda i usluga, kako za pojedinanog potroaa, tako i za sve druge potroae. Ukoliko se primenjuje marketing koncept poslovanja, apoteka e sve reklamacije posmatrati kao anse i svojevrsne poklone od strane potroaa iz tri razloga. Prvo, zato to predstavljaju besplatne savete za unapreenje kvaliteta proizvoda i usluga. Drugo, zato to pomau da se na bolji nain razumeju potrebe i elje potroaa i time unapredi njihova satisfakcija. Tree, zato to omoguavaju apoteci da unapredi komunikaciju sa potroaima i time pridobije njihovo poverenje. Imajui to u vidu, prednosti reklamacija i prigovora su sledee: (1) dobijanje povratnih informacija od strane kupaca, (2) ustanovljavanje nedostataka kod proizvoda i usluga, (3) ukazivanje na nedostatke u radu prodajnog osoblja i (4) unapreenje zadovoljstva potroaa. Poznavanje vrsta reklamacija je od sutinske vanosti za njihovo reavanje. Postoji vie vrsta reklamacija, a sve one se mogu podeliti na etiri naina: U odnosu na izvor nezadovoljstva, postoje reklamacije u vezi sa kvalitetom, reklamacije u vezi sa uslugom i reklamacije u vezi sa stavom. Reklamacije u vezi sa kvalitetom proizilaze iz tehnike disonance i reavaju se tako to se otklone tehniki nedostaci kod proizvoda i usluga. Reklamacije u vezi sa uslugom proizilaze iz uslune disonance i reavaju se unapreenjem kvaliteta rada prodajnog osoblja apoteke. Reklamacije u vezi sa stavom proizilaze iz emocionalne i sugestivne disona-

nce i reavaju se razumevanjem potroaa i ukljuivanjem njegovih sugestija u razvoj proizvoda i usluga apoteke. U odnosu na opravdanost, postoje opravdane i neopravdane reklamacije. Opravdane reklamacije imaju svoje uporite u realnoj potrebi da se unaprede proizvodi i usluge apoteke. Neopravdane reklamacije su ili rezultat neupuenosti potroaa ili rezultat potrebe potroaa da nametne svoje stavove. U odnosu na nain evidentiranja, postoje pismeno evidentirane, usmeno evidentirane i neiskazane (tihe) reklamacije. Jedan od osnovnih ciljeva upravljanja reklamacijama je tenja ka pismenom evidentiranju svih reklamacija. Posebnu vanost imaju neiskazane (tihe) reklamacije. Prema jednom istraivanju, svega 5% nezadovoljnih potroaa iskazuje svoje nezadovoljstvo u vidu reklamacije. Sve ostalo su neiskazane reklamacije, koje predstavljaju prikriveno nezadovoljstvo potroaa kojim se vrlo teko moe upravljati. U odnosu na garanciju, postoje reklamacije proizvoda za koje se izdaje garancija i reklamacije proizvoda za koje se ne izdaje garancija. U apotekama se mogu kupiti razni proizvodi za koje se izdaje garancija, kao to su odreena medicinska sredstva, ortopedska pomagala, medicinski alati itd. Za apoteku je od posebne vanosti uspostavljanje kriterijuma i sistema reavanja reklamacija za proizvode za koje se ne izdaje garancija (lekovi, kozmetika, hemija itd). REAVANJE REKLAMACIJA Reavanje reklamacija je zakonska obaveza svih prodavaca i proizvoaa. Ova oblast je definisana Zakonom o zatiti potroaa iz 2010. godine u lanovima 56 i 57 (garancija) i lanu 58 (reklamacija). Prema ovom Zakonu, svaki potroa ima pravo na reklamaciju, a obaveza prodavca je da odgovori na reklamaciju u roku od 15 dana. Takoe, ukoliko garantuje funkcionalnost proizvoda, prodavac je duan da izda pismenu garanciju potroau, kao i da obezbedi servis u garantnom roku. Pored toga, proizvodnja i trgovina proizvodima za zatitu zdravlja je posebno regulisana i Za-

34 | BB-Informator | 227

MENADMENT U FARMACIJI

konom o lekovima i medicinskim sredstvima iz 2010. godine, koji preciznije ureuje pitanja proizvodnje i prometa lekova i medicinskih sredstava, praenje neeljenih reakcija (vigilanca) itd. to se tie postupanja u sluaju nezadovoljstva potroaa, postoje dve strane ponaanje potroaa i ponaanje apoteke. to se tie ponaanja potroaa, u sluaju nezadovoljstva, on se moe ponaati na jedan od tri naina neinjenje, lina akcija, javna akcija. Lina akcija podrazumeva preduzimanje aktivnosti kao to su promena apoteke, bojkotovanje proizvoda, irenje nezadovoljstva ili podnoenje reklamacije. Javna akcija podrazumeva preduzimanje aktivnosti kao to su podnoenje albi nadlenim udruenjima, dravnim organima (npr. zdravstvenoj inspekciji) ili medijima, kao i podnoenje tube protiv prodavca. to se tie ponaanja apoteke, u sluaju reklamacije potroaa, ona se moe ponaati na jedan od tri naina ignorisanje, odbacivanje i reavanje. Najbolji nain je korienje svih mogunosti za reavanje reklamacije. Ukoliko postoje vrsti dokazi i argumenti, reklamacije, naroito neopravdane reklamacije, mogu biti odbaene. Najmanje preporuljivo ponaanje je ignorisanje reklamacija, koje moe da ima dalekosene negativne efekte. Sistem reavanja reklamacija podrazumeva rad sa reklamacijama na vie nivoa. Pre svega, reklamacije se reavaju interno (u okviru apoteke) i eksterno (izvan apoteke). Interno reavanje reklamacija se sprovodi na dva nivoa: na alteru (Front Office) i iza altera (Back Office). Eksterno reavanje reklamacija se sprovodi u dva pravca: (a) u pravcu zvaninog albenog postupka i (b) u pravcu obavetavanja opte i strune javnosti. Drugim reima, kupac koji podnosi reklamaciju, svoj problem reava u etiri koraka. U prvom koraku, on reklamaciju podnosi na alteru, tj. obraajui se prodavcima (Front Office), koji reklamaciju mogu reiti ili odmah (na licu mesta) ili nakon odreenog perioda (najee par dana). U drugom koraku, tj. ukoliko se reklamacija ne moe reiti na alteru, reklamacija se prosleuje iza altera (Back Office) menaderima prodaje, organiza-

cionoj jedinici za upravljanje kvalitetom, direktoru itd. U nekim sluajevima, reklamacija se alje i nezavisnom eksternom telu, koje je ovlaeno da nezavisno donese odluku o opravdanosti ili neopravdanosti reklamacije. U treem koraku, tj. ukoliko apoteka odbije reklamaciju i na alteru i iza altera, kupac moe da preduzme prvostepenu javnu akciju, delujui u dva pravca albeni postupak (nadleni organi, tuba itd) i obavetavanje opte (mediji, javnost) i strune javnosti (udruenja, asocijacije itd). U etvrtom koraku, kupac ima mogunost da predumepreduzme i drugostepenu javnu akciju podiui albu na drugostepeni albeni postupak ili na drugostepeno obavetavanje javnosti. to se tie same apoteke, proces reavanja reklamacija obuhvata pet koraka. U prvom koraku, vri se prijem reklamacije, koji obuhvata kako evidentiranje reklamacije (pismena reklamacija, reklamacioni list), tako i pravilnu komunikaciju sa kupcem u cilju razumevanja problema. U drugom koraku, vri se razumevanje reklamacije, koje se odnosi na razumevanje sutine problema kupca. U treem koraku, vri se utvrivanje opravdanosti reklamacije, koje obuhvata kako internu analizu opravdanosti reklamacije, tako i eventualno pribavljanje miljenja eksternog nezavisnog tela za reklamacije. U etvrtom koraku, vri se iznalaenje moguih reenja i ima za cilj iscrpljivanje svih mogunosti za reavanje problema kupca. U petom koraku, reklamacija se praktino reava primenom jednog od moguih reenja iz prethodnog koraka (popravka, zamena, nadoknada, povlastica, odbijanje, ignorisanje itd). Pored toga, vano je napomenuti i vanost pospeivanja reklamacija (nulti korak) u cilju razumevanja ponaanja potroapotroaa, kao i unapreenje proizvoda i usluga (esti korak) u cilju razvoja odnosa sa potroaima. Postoji osam osnovnih principa reavanja reklamacija potroaa: (1) posveenost, koja se odnosi na posveenost zadovoljstvu potroaa, razumevanje njihovih problema, postojanje empatije prema potroaima itd, (2) odgovornost, koja se odnosi na prihvatanje greaka, potovanje procedura i

uvaavanje potroaa, (3) sistematinost, koja se odnosi na postojanje sistema i baza podataka za evidentiranje reklamacija, profesionalnost u radu, kao i sutinsku analizu svakog predmeta, (4) etika, koja se odnosi na potenje, iskrenost, dobronamernost i gledanje optih interesa, (5) transparentnost, koja se odnosi na postojanje sistema obavetavanja, vidljivosti informacija itd, (6) participativnost, koja e odnosi na dvostrano komuniciranje, ukljuivanje potroaa itd, (7) agilnost, koja se odnosi na fleksibilan pristup, efikasno reavanje problema i efektivnost u radu, i (8) uenje, koje se odnosi na sagledavanje problema, unapreenje proizvoda i usluga i razvoj odnosa sa potroaima. IZGRADNJA SISTEMA ZA UPRAVLJANJE REKLAMACIJAMA Na kraju, vano je istai znaaj izgradnje sistema za upravljanje reklamacijama. Naravno, reavanje reklamacija je viestruko uspenije ukoliko se vri u okviru uspostavljenog sistema. U tom pogledu, sistem za upravljanje reklamacijama obuhvata, izmeu ostalog, i tri osnovna elementa: Organizacija, koja podrazumeva jasnu raspodelu ovlaenja i odgovornosti zaposlenih, jasnih tokova kretanja podnetih pismenih reklamacija (Front Office, Back Office), efikasan sistem komunikacije itd. Dobra organizacija utie na brzinu reavanja reklamacija, s jedne strane, i stepen zadovoljstva potroaa i zaposlenih u apoteci, s druge strane. Pravila, koja su neophodna za implementiranje dobre organizacije, a koja se odnose na postojanje jasnih procedura i procesa, hijerarhiju dokumentacije, obuenost zaposlenih u pogledu regulative itd. Izmeu ostalog, pravila predviaju i obavezu pismenog evidentiranja svih reklamacija. Softveri, koji se esto koriste kao alat za efikasnije reavanje pitanja reklamacija i upravljanja kvalitetom uopte. Softverska podrka je od velike koristi kod pismenog evidentiranja reklamacija, naroito kod formiranja baza podataka o kupcima i njihovim reklamacijama. Takoe, znaajna je i za efektivnu komunikaciju sa kupcima i automatizaciju donoenja odluka. I

227 | BB-Informator | 35