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BÁRBARA MARCHESIN BOTTOSSO VINICIUS POPPST “ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING: A EDIÇÃO DO NOVO MILÊNIO”, DE PHILIP KOTLER RESUMO DO CAPÍTULO 2: SATISFAÇÃO

, VALOR E RETENÇÃO DO CLIENTE. SOROCABA SÃO PAULO - BRASIL 2012

1.INTRODUÇÃO O capítulo dois de Kotler apresenta a maneira como as empresas podem conquistar clientes e, consequentemente, superar a concorrência que é tão impactante nos dias de hoje. Em suma, a estratégia para isso se baseia em centrar as atividades da organização no cliente, com a finalidade de realizar um melhor atendimento e satisfazê-los; e não apenas focar no produto/serviço. Para que isso ocorra, não basta que somente o departamento de marketing realize um excelente trabalho, é imprescindível que todos os colaboradores e departamentos estejam em sintonia para projetar e implementar um sistema de entrega de valor ao cliente que seja superior ao da concorrência. 2.DEFINIÇÃO DE VALOR E SATISFAÇÃO PARA O CLIENTE Nos dias de hoje, o mercado é bombardeado com uma infinita opção de produtos, marcas, preços e fornecedores. Em meio à tantas alternativas, estudos indicam que o cliente realiza suas escolhas com base na oferta que lhes proporciona maior valor, considerando as limitações de conhecimento, os limites impostos pelos custos envolvidos na procura, a mobilidade e a receita. Após efetivada a compra, a satisfação do cliente e a repetição da compra dependerá da comparação da expectativa em relação à entrega. 2.1.Valor para o cliente: Os clientes comprarão da empresa que, de acordo coma percepção deles, ofereça o maior valor. Valor entregue ao cliente = Valor total para o cliente - Custo total para o cliente Valor total para o cliente: conjunto de benefícios que os clientes esperam de um determinado produto/serviço (valor da imagem, valor do pessoal, valor dos serviços e valor do produto). Custo total para o cliente: conjunto de custos em que os consumidores esperam existir para avaliar, adquirir, utilizar e descartar o produto/serviço desejado (custo psíquico, custo de energia física, custo de tempo, custo monetário). Custo psíquico Custo de energia fís. Custo de tempo Custo monetário Custo total para o cliente Valor entregue ao cliente Valor da imagem Valor do pessoal Valor dos serviços Valor do produto

Valor total para o cliente Figura1-Determinantes do valor de entrega ao cliente Para uma empresa que seja aumentar a percepção de um possível cliente quanto o valor entregue, há três estratégias a serem trabalhadas: 1.aumentar o valor total para o cliente, melhorado os benefícios relacionados ao produto, serviços, pessoal e/ou imagem; 2.reduzir os custos não-monetários 2

do comprador: custos de tempo, de energia física e psíquicos ou 3.reduzir o custo monetário do produto. No entanto, alguns profissionais de marketing afirmam que em alguns casos a compra não é definida pelo maior valor de entrega ao cliente, por exemplo, quando o comprador recebe ordens de optar pelo menor preço. 2.2.Satisfação para o cliente: Kotler define que “satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador”. Nos dias de hoje, muitas empresas estão focando na satisfação dos seus clientes, pois sabem que dessa forma, estarão menos propensos a mudar já que isso cria um vínculo emocional com a marca (e não somente racional), além de gerar alto grau de fidelidade. Para buscar a satisfação dos clientes, é fundamental entender o mecanismo de formação das suas expectativas. Isso ocorre com base em experiências anteriores em compras, conselhos de amigos e colegas (boca a boca) e informações e promessas de profissionais de marketing e concorrentes. Além disso, as empresas precisam trabalhar a geração de expectativas na medida certa para que não gere desapontamento para os clientes (quando os profissionais de marketing estabelecem expectativas muito altas) e nem deixe de atrair compradores suficientes, embora, de fato, tenham capacidade de satisfazer aqueles que efetivamente comprarem (isso se dá quando os profissionais de marketing estabelecem expectativas muito baixas). Para acompanhar as empresas acompanharem a satisfação dos clientes, Kotler descreve quatro ferramentas que podem ser utilizadas: 1.sistemas de reclamação e sugestões, 2.pesquisa de satisfação de clientes, 3.compras simuladas, 4.análise de clientes perdidos. No entanto, é preciso atenção na avaliação dos resultados, já que um único elemento de desempenho da empresa pode ser visto de ângulos diferentes pelos consumidores. Por exemplo, uma “boa entrega” pode significar: entrega antecipada, entrega dentro do prazo, entrega do pedido completo, entrega em dia e horário préestabelecidos, etc. E, por fim, é importante destacar que as empresas precisam não só acompanhar as expectativas e a satisfação dos seus clientes, mas também monitorar o desempenho dos seus concorrentes nessas áreas. 3.A NATUREZA DE EMPRESAS DE ALTO DESEMPENHO Passos a serem definidos em busca do alto desempenho de uma empresa: 3.1. Públicos interessados: Em primeiro lugar, a organização deve definir quem são seus públicos interessados e quais suas necessidades. Entenda-se o termo “público interessado” por: clientes, funcionários, fornecedores e distribuidores. Somente dando atenção às tais elementos que a empresa conseguirá, posteriormente, gerar lucros para os seus acionistas. É fundamental que as empresas satisfaçam acima das expectativas mínimas do público interessado e, na maioria das vezes, isso ocorre em níveis diferentes para cada um dos grupos. Por exemplo: encantar seus clientes, desempenho bom para seus funcionários e entrega de um nível mínimo para os fornecedores. 3.2.Processos: As equipes precisam ser multifuncionais e os departamentos todos trabalharem em consonância com os objetivos da empresa, e não os individuais. 3

3.3.Recursos: Os recursos de uma empresa são a mão-de-obra, materiais, equipamentos, informações, energia, etc. Eles podem ser próprios, arrendados ou alugados. Atualmente, percebe-se que a terceirização de recursos menos essenciais dentro de uma empresa pode resultar em qualidade maior e custo menor. Porém, a propriedade dos recursos e das competências centrais são sempre exclusivas da empresa. 3.4.Cultura corporativa: são as experiência, as histórias, as convicções e as normas compartilhadas que caracterizam uma organização. A cultura corporativa é notada imediatamente quando se entra em uma empresa, por exemplo, o modo com os colaboradores se vestem, maneira como se relacionam, jeito de cumprimentar os clientes. 4.ENTREGA DE VALOR E SATISFAÇÃO PARA O CLIENTE 4.1.Cadeia de valor: Ferramenta para identificar as maneiras pelas quais se pode criar mais valor para o cliente. Atividades relevantes: trazer materiais para dentro da empresa (logística interna), convertê-los em produtos finais (operações), expedir os produtos finais (logística externa), comercializá-los (marketing e vendas) e prestar assistência técnica (serviço). Atividades de apoio: aquisição, desenvolvimento de tecnologia, gerência de recursos humanos e infraestrutura da empresa. E para pôr isso em prática, é preciso que alto grau de excelência de cada departamento e coordenação das diversas atividades departamentais em todos os processos: desenvolvimento de novos produtos, gerenciamento de estoques, atração/retenção de clientes, pedido até recebimento e atendimento ao cliente. Figura 2: Cadeia de valor. Fonte: http://www.infoescola.com/administracao_/cadeia-de-valor/, Acesso dia 12/08/2012, às 12h. 4.2.Rede de entrega de valor: formação de parcerias com fornecedores, distribuidores e clientes para criar uma rede de entrega de valor superior (sinônimo de cadeia de suprimentos: gerenciar estrategicamente os fluxos - bens, serviços, finanças, informações- bem como as relações entre empresas, visando alcançar os objetivos organizacionais). 5.ATRAÇÃO E RETENÇÃO DE CLIENTES Antigamente, as empresas não se preocupavam com a qualidade do pós-venda. Não mantinham bons relacionamentos com seus fornecedores e vínculos de fidelização com seus clientes. Com o progresso, o cliente de hoje é mais exigente e inteligente, e há mais concorrência para lhe fazer ofertas melhores, portanto, satisfazer o cliente não é mais o esperado, mas sim, cativar seus clientes, e tornálos fieis. 4

5.1.Atração de cliente: Segundo Kotler, a aquisição de clientes exige técnicas como: em geração de indicações (“leads”) onde se faz campanhas publicitárias e ações de marketing afim de atingir os clientes potenciais; qualificação de indicações, verifica a lista de clientes potenciais gerada com a partir das indicações (“suspects”) e os classifica em quente, morno e frio; e conversão de clientes onde a equipe de vendas faz com que os clientes potenciais quentes realmente se tornem clientes efetivos. 5.2.Cálculo do custo de clientes perdidos: Além de atrair os clientes, as empresas devem retê-los, para diminuir sua rotatividade de clientes e diminuir custos. Para isso Kotler cita quatro passos: 1° - Definir e calcular seu índice de retenção, por exemplo, uma academia que tenha uma estimativa de quantos clientes quer manter na renovação de seus planos; 2º - Identificar as causas dos problemas e tentar saná-los, utilizar registros internos e procurar um denominador comum entre os problemas, por exemplo, atendimento, qualidade dos equipamentos; 3° Estimar o lucro que deixa de ter ao perder esses clientes, e se tratando de pessoa física, fazer um cálculo disso ao longo do tempo; 4° Calcular o custo da retenção, verificar se compensa reaver esses clientes (lucro perdido x custos de retenção). 5.3.A necessidade de retenção de clientes: As empresas se empenham mais em adquirir novos clientes do que em fidelizar os que já possui, sendo que a atração de novos clientes pode custar até cinco vezes mais do que na retenção, pois a empresa tem que convencer o “novo cliente” a deixar sua preferência e utilizar a nova proposta, e a taxa de lucro de um cliente retido tende a aumentar ao longo dos anos. A chave para a retenção de clientes está na satisfação do mesmo. Um cliente satisfeito dá menos atenção à concorrência, é menos sensível a preço, fala bem da empresa, oferece inovações. 5.4.Marketing de relacionamento - a chave: Processo de Desenvolvimento de Clientes: Figura 3: Processo de Desenvolvimento de Clientes O primeiro passo são os possíveis clientes (todos aqueles que poderão comprar seu produto ou serviço), depois, se trabalha nisso para que se definam os Clientes Potenciais (os que possuem forte 5

interesse em seu produto e possam pagar por ele). Os Clientes Potenciais Desqualificados são os que têm problema de crédito ou não são lucrativos. Depois, a empresa espera que os Clientes Potenciais (que atendem os requisitos) se tornem Clientes Eventuais, e depois Clientes Regulares – ambos ainda podem comprar na concorrência. Então, a empresa age para que estes se tornem Clientes Preferenciais, e deem preferência à empresa. Feito isso, através de programas de benefícios a empresa deve tentar torná-los Associados, para que se criem um vínculo maior à empresa. Satisfeitos, eles passam a ser Defensores da empresa, recomendando-a. E o maior desafio agora será transformá-los em Parceiros, de modo que o cliente e a empresa trabalhem em conjunto, visando melhorias, soluções e inovações. Durante essas diversas ações, é óbvio que no decorrer delas alguns clientes se tornarão Inativos, e para isso a empresa deverá promover estratégias de reconquista de clientes. Clientes fieis aumentam a receita, mas todas essas ações geram um custo, e para saber o quanto se deve investir em fidelidade, precisamos distinguir cinco níveis de investimentos: I– Marketing Básico: apenas vender o produto; II- Marketing Reativo: vender o produto e aguardar retorno do cliente; III- Marketing Responsável: vender, e fazer um feedback da venda; IV- Marketing Pró-ativo: o vendedor entra em contato com o cliente de tempos em tempos; V- Marketing de Parceria: a empresa trabalha com o cliente para alcançarem um desenvolvimento. A aplicação do Marketing de Relacionamento vai depender da quantidade de clientes e da margem de lucro, da empresa. Para isso, segue a tabela dos Níveis de Marketing de Relacionamento: Figura 4: Níveis de Marketing de Relacionamento. Para desenvolver vínculos mais fortes com seus clientes, as empresas podem utilizar as abordagens de construção de valor, são três: I- Acréscimo de Benefícios Financeiros II- Acréscimo de Benefícios Sociais, e III- Acréscimo de Vínculos Estruturais. 6

5.5.Acréscimo de benefícios financeiros: Oferecer programas de Marketing de Frequência (programa de pontos, oferece recompensas ao cliente) e Marketing de Clube (mais restrito, pode ser cobrado taxa, mas garante aqueles que realmente têm interesse na empresa. 5.6.Acréscimo de benefícios sociais: Transformar clientes anônimos em clientes exclusivos; personalizar o relacionamento da empresa com cliente. Ex.: Assumir responsabilidade em vez de transferir a culpa; ligar ao invés de mandar carta; ser franco na linguagem, ao invés de usar linguagem formal/jurídica, etc. 5.7.Acréscimo de vínculos estruturais: A empresa pode oferecer suporte a seus clientes, através de softwares, links, ou outros meios, que auxiliem por exemplo, a realizar pedidos online, controle de estoque, folhas de pagamento, etc. 6.LUCRATIVIDADE DE CLIENTES: O TESTE DEFINITIVO Atrair clientes gera custo para toda empresa, mas são os clientes que mantém a receita. Saber quais clientes deseja manter um bom relacionamento é a chave de sucesso para a empresa, pois nem sempre os grandes clientes são os melhores (já que pedem maiores vantagens e descontos), já os clientes pequenos que pagam o valor integral, geram o custo unitário de cada pequena transação, e para muitos a sacada está nos clientes médios, onde se tem uma boa quantidade versus o valor pago. Cada negócio tem o alvo de clientes que apresenta maior lucratividade, esses clientes são os clientes lucrativos. Cliente lucrativo é uma pessoa, residência, ou empresa que ao longo do tempo rende um lucro maior do que os gastos gerados com atração e retenção de clientes, e vendas relativas a ele. Segue na matriz abaixo um exemplo de uma Análise de Lucratividade: Figura 5: Análise da Lucratividade cliente-produto Notamos que o Cliente1 é altamente lucrativo, o Cliente2 tem lucratividade variável e o Cliente3 não é lucrativo. Como o Cliente3 dá prejuízo, a empresa pode tentar lhe oferecer produtos que retornem lucro, ou retirar/aumentar o preço desse produto que não dá lucro, pois a extinção dos clientes que não dão lucro beneficiará a empresa. Sendo assim, a empresa agrega Valor Absoluto para seus clientes e Valor Relativo por um custo mais baixo, ganhando Vantagem Competitiva (que é a capacidade de ganhar desempenho em um ou mais itens que os concorrentes não conseguem). 7

7.IMPLEMENTAÇÃO DA GESTÃO DE QUALIDADE TOTAL Qualidade é o principal fator que contribui para a fidelidade dos clientes numa empresa, pois ela torna as necessidades explícitas e implícitas dos clientes em satisfação. Se as empresas querem lucro, e desejam manter seu valor perante os clientes (que estão cada vez mais exigentes), deverão implantar o Sistema de Qualidade Total em suas empresas. É importante saber a diferença entre Qualidade de Conformidade e Qualidade de Desempenho, sendo que a primeira atende todas as exigências que prometem a seus clientes, já a segunda é resultado da comparação entre dois produtos. 8.CONCLUSÕES Atualmente, as empresas têm de lidar com a concorrência acirrada e com clientes cada vez mais exigente e espertos, fazer apenas o básico não garante a sobrevivência no mercado, para isso elas têm de oferecer mais. Segundo Kotler, o valor entregue ao cliente é a diferença, para ele, entre o valor total e o custo total. Os clientes normalmente escolherão a oferta que maximiza o valor entregue. Os clientes estarão satisfeitos quando suas expectativas forem atendidas e estarão maravilhados quando suas expectativas forem superadas. Clientes satisfeitos permanecem fiéis por mais tempo, compram mais, são menos sensíveis a preços e falam bem da empresa. A satisfação do cliente se dá na sensação de prazer ou de decepção resultante da comparação do que lhe é oferecido (expectativa) e de como realmente é (sua percepção). Aplicar a Qualidade Total, ou seja, otimizar seu atendimento, melhorando seus produtos sem alterar o preço, ou melhor, reduzir seus custos internos, farão que seus clientes fiquem mais satisfeitos, agreguem valor à empresa, e a ganha-se vantagem competitiva. A empresa não pode foca apenas em conseguir novos clientes, já que custa muito mais adquirir novos clientes do que fidelizar os que já tem, e para isso o marketing de relacionamento é a principal ferramenta, que envolve o acréscimo de benefícios financeiros e sociais, bem como vínculos estruturais que auxiliem seus clientes. O quanto devem investir em marketing de relacionamento vai depender da quantidade de clientes e da margem de lucro, da empresa, podendo escolher do marketing básico, reativo, responsável, pró-ativo, até o marketing de parceria. Pois nem sempre todos os clientes são lucrativos. REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA: Kotler, Philip; “Administração de marketing: a edição do novo milênio”, Philip Kotler São Paulo: Prenice Hall, 2000, 10ª edição.