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Persuasión y anatomía de la publicidad

INFORME de Luis Eduardo Stephens Núñez Marzo del 2014

Resumen Mediante recopilación de información de libros e internet nace este escrito dedicado a la publicidad y la persuasión. Desde hace muchos años el hombre ha sido controlado por medio de publicidad para vestirse, hablar y comportarse de cierta manera. La motivación para escribir este texto es concientizar a las personas de que estamos siendo controlados y no deberíamos de dejar llevar por esto, de esta manera se crean los estereotipos. Es importante utilizar la publicidad para mejorar a la sociedad, si nos controla para comprar cierta ropa y ciertas marcas porque no controlar para un bien común como por ejemplo la mejora de los valores y el cuidado del medio ambiente. Abstract By gathering information from books and the internet this paper devoted to advertising and persuasion born. For many years man has been controlled by means of advertising to dress, speak and behave in certain ways. The motivation for writing this text is to make people aware that we are being controlled and we should not be carried away by this, so stereotypes are created. It is important to use advertising to improve society, if we are controlled to buy certain clothes and certain brands why not control for the common good such as improving values and environmental care.

Palabras clave: publicidad, persuasión, estereotipos, publicidad de guerrilla, campaña

Índice
INTRODUCCIÓN………………………………………………………………………….1 GLOSARIO ............................................................................................................. 3 PERSUASIÓN: CONCEPTO SENCILLO PERO PODEROSO .............................. 4 PUBLICIDAD + PERSUASION = EXITO ................................................................ 8 PROPUESTA… .................................................................................................... 12 CONCLUSIONES ................................................................................................. 14 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..................................................................... 15

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Introducción
La pregunta de investigación a responder en este artículo es la siguiente: ¿Qué tanto influye la publicidad en el comportamiento y toma de decisiones de las personas? Como sabemos, el comportamiento de las personas ha sido influenciado a lo largo de estos últimos años en gran medida por lo que las personas ven en televisión, en el cine o la manera en la que actúan sus ídolos. Esto se debe en gran medida a que hemos creado estereotipos, estereotipos de comportamiento, de pensamiento, de vestimenta y hasta de lo que está bien o lo que está mal. La publicidad ha sido muy importante para la creación de todos estos estereotipos, prácticamente se podría decir que los estereotipos se han desarrollado gracias a la publicidad. Por ejemplo el estereotipo de los “fresas” que son las personas que traen ropa de marca, tienen dinero y son consentidos, hasta tienen una forma de hablar especifica muy arrogante; los fresas siempre han existido pero lo que no existía era el mote de “fresas”, éste se creó gracias a la globalización y la publicidad. Es por esto que me interesa disciplinar en este tema; porque entre la globalización y la publicidad se ha logrado persuadir a las personas para así establecer un régimen de comportamientos y actitudes. Esto nos debería de interesar a todos porque todos estamos inmersos en este sistema, prácticamente sin que tú lo notes o te des cuenta, en algún momento de tu vida has sido persuadido o manipulado por la publicidad para que hagas algo o no lo hagas. La publicidad se sirve de muchas herramientas que tienen que ver con el diseño, la tecnología y las artes entre otras, pero en el estricto sentido de la palabra ciencia, son básicamente cuatro las que le sirven de apoyo: la psicología, antropología, estadística y la semiótica, mismas que se utilizan para el conocimiento del consumidor y para la comunicación con él. Lo que me motivó a estudiar este tema es que por medio de la publicidad puedes lograr que las personas actúen como tú quieres que lo hagan, que es lo se venía mencionando antes. El objetivo de la investigación es para que las personas se den cuenta de cómo somos controlados, por ejemplo esas personas que se jactan de ser auténticos y diferentes a los demás, pero lo que ellos no saben o no se dan cuenta es que ya

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existe el estereotipo de una persona autentica y lo que ellos hacen para ser auténticos es porque ya muchas personas lo han hecho y eso es lo que se les ha “programado” para que hagan. También es muy importante que le empecemos a dar a la publicidad la importancia que se merece, que la gente sepa que la publicidad no es solo un cartel pegado en la esquina de alguna ciudad. El contenido de este documento es el resultado de búsquedas de información en distintos tipos de documentos como por ejemplo en forma de artículos académicos, dos libros tomados de la biblioteca Jorge Villalobos del Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Occidente (ITESO), también se tomó información de videos y de entrevistas. El alcance de lo que se presenta en este documento es desestimado porque depende con que tanta seriedad tome el tema el lector pero se indaga sobre la publicidad y su historia dentro de México.

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Glosario

Estereotipos: Un estereotipo es la percepción exagerada y con pocos detalles, simplificada, que se tiene sobre una persona o grupo de personas que comparten ciertas características, cualidades y habilidades, y que buscan «justificar o racionalizar una cierta conducta en relación a determinada categoría social Marketing: Proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios. Persuasión: La persuasión es la influencia social de las creencias, actitudes, intenciones, motivaciones y comportamientos. Publicidad de guerrilla: El Marketing de Guerrilla es un conjunto de estrategias y técnicas de marketing, ejecutadas por medios no convencionales, y que consiguen su objetivo mediante el ingenio y la creatividad, en vez de mediante una alta inversión en espacios publicitarios.

Persuasión y anatomía de la publicidad Persuasión: cónceptó sencilló peró póderósó
Para empezar deberíamos de conocer un concepto que se utilizara mucho a lo largo del documento que es la persuasión, la persuasión es la influencia social de las creencias, actitudes, intenciones, motivaciones y comportamientos. La persuasión es un proceso destinado a cambiar la actitud o comportamiento de una persona hacia algún evento, idea, objeto o personas, mediante el uso de palabras escritas o habladas para transmitir información, sentimientos, razonamiento o una combinación de los mismos. La publicidad es una forma de comunicación comercial que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación y técnicas de propaganda. A través de la investigación, el análisis y estudios de varias disciplinas como la antropología, estadística, psicología, entre otras, que son halladas en el estudio de mercado, se podrá, desde el punto de vista del vendedor o publicista, desarrollar un mensaje adecuado para el público. Estas definiciones están enfocadas al fenómeno que ya se viene manejando en comentarios anteriores sobre lo que representa la publicidad y la persuasión para crear diferentes modos de ver el mundo, de juzgar a la gente y de comportarse ante diferentes situaciones. La publicidad en términos generales, se entiende como una serie de actividades encaminadas a informar y persuadir a los consumidores, reales y potenciales acerca de los beneficios de adquisición de diversos servicios o productos. La información y la persuasión son factores importantes que intervienen en la toma de decisiones del ser humano. Desde el punto de vista publicitario, la información describe, ayuda a ubicar y a diferenciar un servicio o producto respecto a otros; en sí, ilustra en forma específica sus características. La persuasión, en cambio, presenta subjetivamente servicios o productos, intenta convencer al consumidor de las ventajas y beneficios de poseerlos o adquirirlos. Se

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refiere concretamente a la capacidad que tiene una persona o grupo de personas para inducir a otras a comportarse de una manera determinada o a adoptar ciertos valores; es posible persuadir a alguien cuando existe una necesidad o un deseo que busca su satisfacción. Cuando la gama de productos o servicios era restringida, había pocas posibilidades de selección, por tanto la publicidad no era del todo necesaria. Hoy día, al haber una necesidad o un deseo de compra y una gran variedad de bienes y servicios capaces de satisfacerlos, surge un problema de elección. La publicidad es un elemento necesario para activar la economía, es clave para una sociedad con un alto índice de consumo, o vital cuando este se reduce. Sería importante diferenciar la publicidad de la propaganda; la publicidad es un conjunto de técnicas y medios de comunicación dirigidos a atraer la atención del público hacia el consumo de determinados bienes a la utilización de ciertos servicios; la propaganda es el conjunto de técnicas y medios de comunicación social tendientes a influir con fines ideológicos en el comportamiento humano, la propaganda nace con la iglesia y se desarrolla con el Estado. Por medio de la prensa, la radio, la televisión, el cine, los anuncios exteriores y muchas formas más, a veces sutiles o a veces muy notorias, la publicidad y la propaganda bombardean nuestras conciencias en todos los lugares del país, aún en los más apartados rincones de éste. Por lo general, las empresas que gastan mucho dinero en bombardear a la ciudadanía con su publicidad de su producto, servicio son empresas muy poderosas que tienen la suficiente liquidez para invertir en publicidad son grandes monopolios transnacionales, empresas nacionales con una gran presencia en todo el país y por supuesto el gobierno. Víctor M. Bernal Sahagún, investigador asociado del Instituto de Investigaciones Económicas de la UNAM, quien ha logrado reunir y analizar una valiosa información sobre esta destacada actividad del capitalismo monopolista, su investigación ayudó a conocer su funcionamiento e implicaciones económicas y políticas en nuestro país y también fue de gran ayuda para redactar este trabajo. Bernal Sahagún nos menciona que “el monopolio es una práctica bajo la vigilancia y el control de los gobiernos, los que, desde principios de siglo, emiten leyes y reglamentos para suavizar la centralización de la economía, y de que los pequeños propietarios y no pocos economistas claman por una vuelta a la libre competencia, ésta se perdió para siempre, y, como vimos, no podía ser de otra manera.”

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El mismo menciona como los contados productores de un bien, eliminan en medida creciente la competencia y elevan los precios; al mismo tiempo los empresarios tratan de expandir sus ventas no ofreciendo sus productos a precios bajos, sino mediante el ya mencionado bombardeo de la publicidad. En lugar de competir con sus precios ellos compiten con su publicidad, con esto se van afianzando en una posición de poder y pueden elevar aún más sus precios. Por otra parte, también me di a la tarea de leer la obra de Lionel Bellenger llamada La Persuasión la cual resulta muy interesante sobre todo por los puntos de vista del autor, por ejemplo menciona que: “la persuasión sobrepasa con mucho a todas las otras artes y es con mucho la mejor, pues domina siempre mediante el consentimiento antes que por la violencia” Este libro resulta ser un compendio indispensable para todos los estudiosos de la ciencia de la comunicación y su influencia colectiva, esta obra analiza la persuasión desde la óptica de la publicidad, la política o la mercadotecnia avanzando hacia la idea de que vivimos en una sociedad persuasiva y persuasible por definición. Aunque existe una gran cantidad de teorías sobre la publicidad, una de las más antiguas (1895) es la teoría o regla AIDA, nacida como simple recurso didáctico en cursos de ventas; atención, interés, deseo y acción.

Según esta regla estos son los cuatro pasos básicos para que una campaña publicitaria alcance el éxito; esto es, en primer lugar, habría que llamar la atención, después despertar el interés por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisición y, finalmente, exhortar a la reacción, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando, generalmente, en la compra. Uno de los mecanismos que la publicidad utiliza para influir en nosotros está basado en conseguir una actitud determinada en el receptor. A veces esto implica incluso modificar actitudes determinadas ya existentes, promover unas respecto a otras o crear unas nuevas. Podemos distinguir principalmente tres estrategias dirigidas al cambio de actitud: la experiencia directa con el objeto de actitud, la experiencia socialmente mediada y el cambio de actitud inducido por incentivos. La publicidad y la persuasión son dos artes que van de la mano y se complementan ya que un anuncio publicitario busca persuadir al cliente para que consuma el producto o servicio publicitado.

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Lionel Bellenger en su obra menciona que “la persuasión podría ser esta forma de consistencia o de inteligencia en situación, comprometida en una práctica e intensamente concentrada en un objetivo: operar la trasferencia de una opinión imponiéndose a la razón, a la imaginación o a la emoción de otro.” Las teorías de la persuasión empiezan con Aristóteles hasta el siglo XX, son teorías basadas principalmente en la retórica, su codificación sistemática tiene lugar en el siglo V a.C. Al parecer, en Sicilia tras derrocar a un tirano, la necesidad de reclamar formalmente el derecho sobre determinadas tierras confiscadas alimentó el surgimiento de especialistas en retórica. Aristóteles registró esas técnicas en la obra que hoy conocemos como retórica. Entre 1900 y 1950 se utilizaron los métodos experimentales para obtener algunas conclusiones aunque no existen teorías unificadas sobre el fenómeno persuasivo. Entre 1950 y 1980 se estudió la persuasión desde el punto de vista de la psicología social. De 1980 en adelante dos modelos comprensivos dominan las teorías sobre la persuasión el Elaboration Likehood Model (ELM) y el Heuristic Systematic Model (HSM). “La persuasión encuentra su sitio entre las prácticas de incitación intencional y calculada, aunque es vecina de los hechos coactivos y de los hechos de influencia espontánea e involuntaria (encanto, carisma, prestigio, seducción, etc.)” La persuasión es uno de los factores discursivos utilizados en publicidad que remite a un enfoque informativo y argumentativo. Tradicionalmente, es el método más vinculado con las tácticas publicitarias. A diferencia de la seducción, la persuasión tiene como finalidad convencer al receptor a través de una argumentación racional y provocar en él una acción: la compra del producto. Un mensaje publicitario persuasivo delimita claramente el objeto anunciado y expone sus cualidades. Ese tipo de anuncio está construido con un máximo de verosimilitud y realismo, que permiten dotar el mensaje de autoridad. Esto hace que el objeto del anuncio se plantee como el referente principal. Utilizando la publicidad y la persuasión se pueden llegar a hacer grandes cosas para bien o para mal, la cosa está en saber utilizar este par de maravillosas herramientas

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Publicidad + Persuasión = Éxitó
La publicidad y la persuasión son dos súper herramientas que una con otra se complementan para así logar un todo en torno a una campaña publicitaria. En cuanto a la persuasión con el habla o en un trato directo frente a frente no resulta suficiente ser una persona muy persuasiva si no, hay que saber cómo utilizar la persuasión de una manera sutil, sin que el cliente o sujeto al que estés tratando de convencer piense que lo estás obligando a cambiar de parecer. La publicidad es considerada como una de las más poderosas herramientas de la mercadotecnia, específicamente de la promoción, que es utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales, para dar a conocer determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros, a su grupo objetivo o target. Por ello, resulta muy conveniente que publicitas, mercadólogos y todas las personas en disciplinas involucradas con las actividades de mercadotecnia conozcan la respuesta a una pregunta básica pero muy importante. O´Guinn, Allen y Semenik autores del libro “Publicidad”, definen a la publicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir" Kotler y Armstrong, autores del libro “Fundamentos de Marketing”, definen la publicidad como “cualquier forma pagada de representación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado”. Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro “Fundamentos de Marketing”, la publicidad es “una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos, Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de comunicación

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como la televisión, el radio, medios impresos como el periódico y las revistas. Sin embargo existen muchos otros medios publicitarios como lo pueden ser los espectaculares, las playeras impresas, calcomanías, y una muy importante que ha surgido en la última época, el internet. Según la American Marketing Association, la publicidad consiste en “la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas.” Y por último está la definición del Diccionario de Marketing de Cultura S.A., define a la publicidad como “una comunicación no personal, realizada a través de un patrocinador identificado, relativa a su organización, producto, servicio o idea”. Me parece que la publicidad no recibe la verdadera importancia que se merece debido a que cuando una persona escucha publicidad, lo primero que se le viene a la mente son folletitos, cartelitos, etc. Sin embargo, por medio de la publicidad compramos lo que tenemos, pensamos como pensamos, somos como “deberíamos” de ser y sobretodo, se crean los estereotipos. Un estereotipo consiste en una imagen estructurada y aceptada por la mayoría de las personas como representativa de un determinado colectivo. Esta imagen se forma a partir de una concepción estática sobre las características generalizadas de los miembros de esa comunidad. Los estereotipos pueden ser de tipo sociales o sea que de acuerdo a la clase social, culturales o sea de acuerdo a las costumbres que tengan, o raciales de acuerdo al grupo étnico del que formen parte. De todas formas los estereotipos suelen formarse uniendo tres características, por lo que es muy difícil separarlos completamente unos de otros, Cabe señalar también,

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que existen estereotipos vinculados a la religión, como aquél que dicen que los judíos son avaros o “codos”. En el ambiente artístico o literario los estereotipos aparecen como escenas obvias o personajes que abundan en clichés. Las películas norteamericanas, por citar un caso, suelen presentar diversos estereotipos, tales como los relacionados con personas del extranjero, por ejemplo: los villanos antes eran soviéticos, hoy son árabes y los marginados suelen ser latinos. El uso más frecuente del término está asociado a una simplificación que se desarrolla sobre comunidades o conjuntos de personas que comparten algunas características, Dicha representación mental es poco detallada y suele enfocarse en supuestos defectos del grupo en cuestión Se construyen a partir de prejuicios respecto a la persona que proviene de cierta zona del mundo o que forma parte de un determinado colectivo o grupo social. Dichos prejuicios no son expuestos a la experimentación y por lo tanto, la mayoría de las veces ni siquiera son fieles al conjunto de cosas identitarias del grupo social al que prejuiciosamente se ligó. Por ejemplo, afirmar que los argentinos son soberbios o que los gallegos son tontos es reproducir un estereotipo que sólo sirve para discriminar y agredir a las personas de dichas nacionalidades. Un elemento que afecta considerablemente la manera en la que un grupo mira a otro, es decir que permite la creación de estereotipos, es la publicidad, lo que se intenta inculcar en el pensamiento colectivo a través de los medios. Un ejemplo de esto es la publicidad machista, que intenta convencernos por ejemplo de que los autos son para los hombres (es decir que a todos los hombres le gustan los vehículos y a las mujeres les tienen sin cuidado) y las cremas para el cuerpo son para las mujeres (es decir que a todas las mujeres les interesa muchísimo su aspecto físico y a los hombres no les preocupa el suyo).

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En la publicidad machista se presenta la imagen de la mujer como la de alguien heterosexual casada con un hombre, que realiza las tareas de la casa y cuida de los hijos que ambos tienen en común. Sus profesiones suelen ser de enfermera, profesora o secretaria (siempre con un jefe, en su gran mayoría hombre). Y si no es así, la presentan como un ser frívolo, superficial, tierno, objeto de deseo para los hombres, culpable de los divorcios y con una gran inestabilidad emocional. Por su parte, el hombre es un ser fuerte, equilibrado, un padre inequívoco, que se ve rebasado por los problemas de la casa (de los que su mujer es culpable) y se refugia en “la cerveza del sábado” con sus amigos o en su trabajo, para evitar las situaciones que le causan estrés. Dos estereotipos de una misma sociedad donde el papel que estos cumplen es dividirla: los hombres por un lado, las mujeres por el otro, los ancianos, los niños, las personas de la ciudad, las del campo, etc. Y así nos encontramos con una sociedad absolutamente fragmentada por esta manía humana de etiquetarlo y separarlo todo. Pese a que con el correr de los años se intenta dar una imagen más abierta, basta que nos sentemos frente al televisor por alrededor de una hora para encontrarnos con que las cosas no han evolucionado tanto y que en realidad, seguimos tan apegados a los estereotipos impuestos como hace siglos. Tenemos que reflexionar todos respecto a los estereotipos ya que estos estereotipos marcados desde hace muchos años no nos dejan cambiar o evolucionar de una mejor manera ya que ser una personas prejuiciosa en base a estereotipos es sinónimo de una persona de mente cerrada. Bueno pues la publicidad fue la que creo los estereotipos para vender más y poder dividir el mercado en targets específicos; de esta manera vemos como la publicidad no son solo folletos y carteles.

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Própuesta…
Con todo lo expuesto anteriormente en los capítulos anteriores sería perfecto utilizar estas herramientas de publicidad y persuasión para lograr un bien social común. En estos tiempos en los que la mayoría de las personas carecen de valores y educación, cada vez peor, sería una muy buena idea que se ideara una campaña publicitaria altamente persuasiva para cambiar la mentalidad de las personas en general pero sobre todo de los niños. Los niños absorben toda la información como esponjas y es por eso que este mundo está lleno de corrupción y de crímenes, los niños cada vez más, son expuestos ante situaciones antiéticas y desalmadas, es por eso que los niños conforme van creciendo van siendo más mañosos aplicando el famoso dicho popular mexicano “el que no tranza, no avanza”. Esta campaña, aparte de querer concientizar sobre los malos hábitos que nos dañan a todos cada vez más, sería muy pertinente tratar de concientizar también sobre educación ambiental, esto también dirigido obviamente para todo el público pero al igual que lo anterior también el target principal serían los niños para que las futuras generaciones vayan creciendo en un mejor lugar y con mejores personas. Esta campaña entonces tendría dos vertientes, la primera que es apuntando a lo ético y la segunda apuntando directamente al cuidado ambiental. Toda esta campaña estaría planeada para lanzarse por medio de publicidad audiovisual en parques, plazas y escuelas; también por medio de espectaculares para así poder posicionar de buena manera el proyecto entre la comunidad. La publicidad de guerrilla es un conjunto de estrategias y técnicas, ejecutadas por medios no convencionales, y que consiguen su objetivo mediante el ingenio y la creatividad, en vez de mediante una alta inversión en espacios publicitarios. Al no ser publicidad convencional permiten llegar al grupo objetivo de una forma diferente. Un ejemplo de publicidad de guerrilla es un caso en una plaza comercial en la que se implantó una campaña para promover la actividad física así que pintaron unos escalones a lado de las escaleras eléctricas simulando teclas de piano y las adaptaron para que cuando fueran pisadas se iluminaran y emitieran una nota musical; de esta manera la gente comenzó a utilizar más las escaleras en lugar de las escaleras eléctricas.

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Al utilizar publicidad de guerrilla en parques, plazas y escuelas confío con que a los niños les llamará la atención ver eso, sobre todo porque pueden participar activamente con la campaña.

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Cónclusión
En conclusión la publicidad y la persuasión se unen para lograr una campaña de publicidad exitosa, de esta manera es fácil controlar a las personas para consumir algunas cosas y otras no, para comportarse de alguna manera y para hablar de alguna otra. Deberíamos de pensar un poco más en como juzgamos a las personas a simple vista gracias a los estereotipos al igual que deberíamos de analizarnos nosotros mismos como consumidores.

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Referencias bibliógraficas
 Bellenger, Lionel. (1999). La Persuasión. México: Fondo de Cultura Económica. Bernal Sahagún, Víctor M. (1974). Anatomía de la publicidad en México: monopolios, enajenación y desperdicio. México: Nuestro Tiempo.