You are on page 1of 33

Pasta de dinti.

Scurt istoric

Inca din Antichitate, oamenii erau preocupati sa-si mentina o stare de sanatate cat mai buna si sa aiba un aspect fizic placut. Acest lucru se realiza datorita naturii, care a facilitat obtinerea unor substante menite sa curete dintii si sa protejeze gingiile. Spre exemplu: egiptenii isi curatau dintii cu ajutorul unui amestec din frunze proaspete, tamaie si cocleala ce se forma pe suprafata metalelor in contact cu apa sau cu aerul. La fel de bizare erau si ingredientele folosite de chinezi: oase de peste sfaramate, amestecate ulterior cu ginseng, sare si di!erse plante aromatice. In "uropa, pionierii utilizarii stramosilor pastei de dinti au fost grecii si romanii. #el mai frec!ent se recurgea la un mix din praf de cenusa, coaja de ou pisata, cochilii de stridii uscate si zdrobite. $ai ales acestea din urma erau preferate, intrucat se credea ca substantele cu proprietati abrazi!e erau un aliat de nadejde in albirea si intarirea dintilor. %neori, romanii adaugau si pulbere de scoarta de copac sau praf de carbune. &asta de dinti si-a inceput 'dez!oltarea' in timpurile moderne, in jurul anului ())*. &rimele !ersiuni ale pastei de dinti contineau sapun, iar in anii ()+* a fost introdus calcarul. Inainte de ()+* 'pastele de dinti' sunt utilizate sub forma de praf. ,upa ()+* apar noi paste de dinti sub forma de pasta depozitata dintr-un !as. Aceasta a fost numita 'creme dentifrice' sau cunoscuta sub denumirea ',r. Sheffield-s #reme ,entifrice', astazi #olgate.

Capitolul I
ISTORIA COLGATE Infiintata in anul ()*. de catre /illiam #olgate, compania si-a inceput acti!itatea in 0e1 2or3 producand sapunuri, apret si lumanari. Inca din primii ani de la infiintare, /illiam #olgate a intrat imediat in atentia publicului, oferind consumatorilor produse de calitate la preturi foarte bune, pe care le li!ra la domiciliu. ,e altfel, aceasta metoda ino!ati!a de mar3eting i-a adus lui /illiam #olgate un plus. ().*: &rodusele #olgate au fost descrise de catre doamna Abraham Lincoln ca fiind 4excelente , intr-o scrisoare pe care a trimis-o personal lui /illiam #olgate. ()5*: #onsumatorii au de!enit din ce in ce mai interesati de igiena orala, cand tot mai multe companii au dez!oltat formule speciale pentru paste de dinti. #olgate oferea clientilor sai atat pasta dedinti, cat si pudra pentru albirea dintilor.

()56: /illiam #olgate introduce pasta de dinti aromata in borcane speciale, pentru ca in ()7. sa lanseze pe piata tuburi speciale pentru pasta de dinti. (7((: #olgate ofera scolilor peste 8 milioane de tuburi de pasta de dinti si periute, in cadrul unui amplu program de educare cu pri!ire la igiena orala. (78): /illiam #olgate fuzioneaza cu &almoli!e, companie specializata in productia de sapun si detinuta de 9: :ohnson, punand bazele companiei #olgate ; &almoli!e. In aceasta perioada, produsele #olgate si &almoli!e se !and deja in toata lumea si sunt apreciate in "uropa, Asia, Australia, Africa, America Latina. (7+6: 0umele oficial al companiei de!ine #olgate ; &almoli!e. (778 : #olgate ; &almoli!e achizitioneaza compania $ennen, si lanseaza pasta de dinti #olgate <otal. In prezent, #olgate ; &almoli!e este prezenta in peste 8** tari si ofera produse de calitate din urmatoarele categorii de interes: =ral #are, &ersonal #are, >ome #are si &et 0utrition. In ?omania , compania a intrat in anul (778 , cu gamele de produse #olgate, &almoli!e si Axion, iar un an mai tarziu, cu sapunurile &rotex. #ompania #olgate - &almoli!e ?omania reuneste in portofoliul sau marci renumite atat la ni!el international, cat si local, cum ar fi #olgate, &almoli!e, &rotex, Lad@ Speed Stic3, $ennen Speed Stic3, Ajax, Axion, Super #ristal, 0or!ea si ,AAmaris. <oate produsele #olgate pentru igiena orala beneficiaza de recomandarea exclusi!a a Asociatiei $edicilor Stomatologi cu &ractica &ri!ata din ?omania BA$S&&?C, in timp ce produsele &rotex beneficiaza de recomandarea exclusi!a a Societatii ?omane de ,ermatologie. #a lider mondial si local in domeniul produselor de igiena orala, #olgate-&almoli!e ?omania in!esteste atat in consolidarea si di!ersificarea produselor din portofoliu, cat si in educatia publicului larg. In decursul celor (+ ani de prezenta pe piata din ?omania, #olgate-&almoli!e s-a implicat acti!, in!estind intr-o serie de proiecte si campanii educationale. Astfel, de-a lungul anilor, peste +.***.*** de copii de pe intreg teritoriul tarii au primit mostre gratuite si materiale educationale, prin programul Scolar de Igiena =rala #olgate. Luna #olgate, demarata in (775, reprezinta un amplu proiect educational, realizat in parteneriat cu A$S&&?, prin intermediul caruia se ofera consultatii stomatologice gratuite in peste 8+** de cabinete de pe intreg teritoriul tarii.

Performantele brandului din punct de vedere al cotei de piata si volumul vanzarilor &rofitul net al #olgate-&almoli!e a scDzut in 8*(( cu EF, la 8,8 miliarde de dolari, Gn timp ce !HnzDrile au urcat cu (,+F, la (+,+. miliarde de dolari, potri!it datelor publicate de grupul american.&rofitul operaIional s-a redus cu 6,.F, la 6,E) miliarde dolari.Jn trimestrul al patrulea, profitul net a scDzut cu (,(F, la .8E milioane dolari, iar !HnzDrile s-au contractat cu 8,+F, la 6,75 miliarde de dolari,comparati! cu aceeaKi perioadD a anului 8*(*.&rofitul operaIional trimestrial a coborHt cu ),5F, de la 77( milioane dolari la 7*+ milioane de dolari.#olgate a anuntat ca in anul 8*(( are EE,5F din piaIa mondialD de pasta de dinti, , Ki 68,EF din piaIa periuta de dinti manuala, in crestere cu(F. Ambala ul Liind o companie ce urmDreKte, Gn principal siguranIa consumului Ki satisfacerea Gntr-un grad cHt mai Gnalt a ne!oilor consumatorilor, ambalajele produselor firmei sunt astfel create GncHt sD asigure, Gn primul rand pDstrarea caracteristicilor fizice cHt Ki o foarte rapidD recunoaKtere decDtre utilizatori.#utiile pastelor de dinti contin e!ident culoarea rosu Bdin logoC, si de multe ori albastru si !erde. Rosu este culoarea care atrage cel mai bine atentia, reprezentMnd mai ales sMnMtate Brolul principal pe care trebuie sM-l GndeplineascM o pastM de dintiC. Albastrul este folosit mai ales pentru sortimentele cu o aromM foarte proaspMtM, aproape de gheatM , tocmai pentru cM aceasta culoare reprezintM frigul, puritatea, apa cristalinM, etc. !erdele este folosit pe ambalajul sortimentelor >erbal deoarece !erdele reprezintM natura. Lorma ambalajului este simplM si usor de folosit, deci se pliazM pe caracteristica de accesibilitate.Ies Gn e!identM ambalajele la pastele de dinti pentru copii ce au design !esel, haios, cu personaje animate dar si linia $ax Lresh ce atrage prinambalajul transparent, particulele stralucitoare si forma.$aterialul ambalajului este de plastic Btubul de pastMN cutia este decartonC ceea ce Gl face usor reciclabil, dar si flexibil. PROPRIETATILE "RA#$%L%I Ima&inea brandului in randul pietei #ea mai importanta scadere in top (+ #ommunication ?ate, indicele care e!alueaza calitatea si cantitatea informatiei percepute la ni!elul populatiei,in anul 8**7 este inregistrata de #olgate. Astfel, daca in prima editie a studiului 9rand?ate, #olgate obtinea un indice de 8(,+6, acumobtine (6,8., dar isi pastreaza cea de-a doua pozitie in clasament.?aportul calitate-pret, analizat de studiul 9rand?ate prin intermediul indicelui &roportion?ate, implica o serie de schimbari importante la ni!el de top trei. Astfel, brandul #olgate care, la editia anterioara ocupa prima pozitie, se afla acum pe locul trei, cu un indice in scadere, de la 87,E8 la(6,86.

In cadrul studiului 'i&( Impact "rands realizat de S@no!ate pentru re!ista 9izz,pri!ind notorietatea brandurilor din ?omania) Col&ate se afla pe locul *+. Impactul marcilor este un indicator compus din mai multe elemente ; notorietatea marcii B+*FC, respecti! indicatori calitati!i ce se refera la: popularitatea marcii B(EFC, increderea pe care o inspira B(6FC, ino!atieB+FC, optimism BEFC si recunoastere B(EFC. %n brand popular este, in !iziunea consumatorilor, un brand sustinut de o promo!are puternica si publicitate consistenta. %n brand de succes este un brand dinamic, cu traditie care se bucura de succes atat pe plan local, cat si international.&entru clasificarea brandurilor cu cel mai mare impact in ?omania,S@no!ate combina gradul de cunoastere spontana a brandurilor Bcota obtinuta la total mentiuni spontaneC si scorul obtinut pe fiecare factor cheie. Identitatea brandului #olgate-&almoli!e este lider mondial si local in igiena orala si, de asemenea, numarul ( pe piata din ?omania pentru numeroase alte segmente ale bunurilor de larg consum: sapunuri solide si lichide,deodorante solide pentru femei si barbati, creme de ras, precum si paste pentru spalat !ase. #olgate-&almoli!e B?omaniaC este prezenta pe piata romaneasca din (778 si are un portofoliu ce cuprinde marci locale si internationale: #olgate, Lad@ Speed Stic3, $ennen Speed Stic3,&almoli!e, Axion, Ajax, &rotex, Super #ristal, 0or!ea si ,OAmaris. Palorile promo!ate de companie sunt: munca Gn echipM si integritatea,grija pentru produse de calitate si o continuM GmbunMtatire a performantelor. Acest lucru poate fii !Mzut mai ales din proiectele pe care #olgate-&almoli!e le-a sustinut de-a lungul anilor. &rodusele #olgate pentru igiena oralD !or fi intotdeauna pe primul loc in lume."ste o marcD cu traditie, care intotdeauna a adus ce!a nou produselor sale ceea ce o face cea mai cumparatD marcD de pastD de dinIi deoarece este o marcD care a aparut pe piatD de foarte mult timp, a desfDKurat numeroase campanii de promo!are adresate adulIilor dar si copiilor Bau realizat campanii de promo!are chiar Ki in KcoliC. $arca #olgate comercializeazD multe tipuri de pastD de dinIi adresandu-se numeroaselor si di!ersificabilelor probleme dentare diferentiindu-se semnificati! de concurenID. #a lider mondial Ki local Gn domeniul produselor de igienD oralD,#olgate-&almoli!e ?omHnia in!esteKte atHt Gn consolidarea Ki di!ersificarea produselor din portofoliu, cHt Ki Gn educaIia publicului larg. !alorile promovate de acetia sunt: -grija fa de ceilali -munca Gn echip la ni!el global -dez!oltare continu,progres constant

In cadrul unui studiu bazat pe chestionare realizat de :ennifer Aa3er asupra personalitatii brandului #olgate, care are la baza analiza elementelor siceritate, competenta, incitare, rafinament si robustete, au rezultat urmatoarele concluzii: 9randul #olgate este considerat a fi robust de catre respondeni care cred c poate chiar curata dintii neregulati i poate fi folosita pentru ndeprtarea culoarii galbene i a petelor de pe dinti. ,e asemenea, acest brand este considerat a fi foarte competent, deoarece respondenii cred c ,calitatea brandului #olgate a fost consec!enta de a lungul anilor. ?espondeni consider, de asemenea, c #olgate este un brand care are o dimensiune de adrenalin, deoarece utilizarea produsului crete interesul utilizatorilor , ii face s se simt foarte tineri, i este chair la mod aspune c 'Sunt un utilizator #olgate.' Acest lucru arat c compania ar trebui s accentueze mai mult pe a!antajele sale funcionale dect beneficiile emotionale. $arca este admirata pentru dimensiunile mai sus menionate i compania ar trebui s le foloseasc ca o arm pentru o contracarare rigid a concurenei .

Portofoliul produselor Colgate

I. Pasta de din,i &asta de dinti Colgate Total:

(. #olgate <otal =riginal - JmprospDteazD respiraIia, redD albul natural, GntDreKte smalIulN 8. #olgate <otal Lresh Stripes - AromD proaspDtD de mentD pentru Gncrederea unei respiraIii proaspeteN 6. #olgate <otal Ad!anced /hitening - JmprospDteazD respiraIia, redD albul natural, GntDreKte smalIul, GndepDrteazD Ki ajutD la pre!enirea petelorN E. #olgate <otal Ad!anced #lean - un control mai bun al plDcii dentare pentru un sentiment de curDIenie ce dureazDN +. #olgate <otal &ro-Qum >ealth - este un instrument complet pentru Gngrijirea gingiei care ajutD la combaterea plDcii dentare Ki la pDstrarea sDnDtaIii oraleN .. #olgate <otal Ad!anced Lresh ; GmprospDteazD gura Ki luptD Gmpotri!a microbilor care produc respiraIia neplDcutDN

&asta de dinIi Colgate Sensitive Pro-Relief:

(. #olgate Sensiti!e &ro-?elief - pentru eliminarea imediatD Ki de duratD a sensibilitDIii dentare si a dureriiN 8. #olgate Sensiti!e &ro-?elief $ulti &rotection N 6. #olgate Sensiti!e &ro-?elief /hiteningN

&asta de dinIi Colgate Max White:

(. #olgate $ax /hite =ne - #olgate $ax/hite =ne cu micro-cristale acceleratoare de albire conine ingrediente similare cu cele folosite de cDtre medicii dentistN 8. #olgate $ax /hite =ne Lresh ; adaugD un plus de prospeIimeN 6. #olgate $ax /hite =ne Acti!e ; cu un s@stem a!ansat de GndepDrtare a petelorN &asta de dinIi Colgate Max Fresh:

(. #olgate $ax Lresh #ool $int - cristale rDcoritare pentru GmprospDtarea ca!itDIii orale siliciu pentru curDIarea dinIilor fluor pentru protecIie Gmpotri!a cariilor. $ax Lresh combinD gustul puternic de mentD cu gelul rDcoritor albastru pentru maximum de prospeIime. 8. #olgate $ax Lresh 9readsN &asa de dinIi Colgate Herbal:

(. #olgate >erbal 9aseN 8. #olgate >erbal &ropolisN 6. #olgate >erbal /hiteN

&asta de dinIi Colgate Triple A tion

&asta de dinIi Colgate Maxi!u! Cavit" Prote tion

&asta de dinIi Colgate S!iles: (. #olgate Smiles *-. aniN 8. #olgate Smiles .R aniN II.Periu,a de din,i(. #olgate #avigator Plus - &eriuIa de dinIi proiectatD pentru a !D curDIa cu delicateIe gura, cap flexibil unic, ajutD la e!itarea presiunii excesi!e pe gingii, reduce riscul rDnirii gingiilorN 8. #olgate Advan ed Whitening$ 3. #olgate Total Pro-%u! Health - conceputD special a curDIa chiar Ki Gn zonele greu de accesat, Gn timp ce dumnea!oastrD este masatD uKor; E. #olgate &'() Max White *ne - #upele pentru albire rein pasta de dini, pentru a GndepDrta eficient petele de pe suprafaa dinilor, pentru un zHmbet natural mai albN +. #olgate &'() Surround - &erii Surround #urDID simultan ambele feIe ale dinIilor, pGnD la marginea gingi!alDN .. #olgate &'() Sensitive Pro-Relief ; peri mai GnalIi, multifuncIionali, inserIii de siliconN 5. #olgate &'() A tiflex + cap flexibil unic care se balanseazD lateral Gn timpul periajuluiN ). #olgate &'() ,eep Clean ; peri Slim <ip cu cap extreme de subIire pentru o curaIare Gn profunzime Gntre dinIi Ki KanIul gingi!alN 7. #olgate &'() Whole Mouth Clean (*. #olgate &'() Soni -nerg" ; peri exteriori Ki peri centrali Gn mDnunchiuri strans grupaIiN ((. #olgate &'() Whole Mouth Clean u baterie .i ap /nlo uibil$ pentru gingia

(8. #olgate &'() Whole Mouth Clean apete de periu01 de s hi!b$ (6. #olgate Max Fresh ; peri de lungimi Ki GnclinDri diferite care patrund adanc Gntre dinIiN

(E. #olgate -xtra Clean - &erii lustruiIi, rotunjiIi la !Hrf, sunt proiectaIi pentru curDIarea eficientD, Gn timp ce protejeazD smalIul Ki gingiileN (+. #olgate 2asi Clean$ (.. #olgate Classi Clean + calitatea #olgate la un preI accesibilN (5. #olgate 3ig-3ag + capul sub formD de diamant care se GngusteazD la !arf pentru accesul la dinIii din spateN (). #olgate S!iles ; gama pentru copiiN III.Apa de &ur./ (. #olgate Plax Sensitive - Apa de Qura Antibacteriana Lara Alcool, omoara germenii cu pana la 77.7F 8. #olgate Plax Multiprote tion Cool Mint ; =ferD o respireIie !izibil mai proaspDtD, aromD proaspatD 6. #olgate Plax Multiprote tion Soft Mint ; #onIine flour pentru protecIia ca!itDIii bucale E. #olgate Max White *ne - &re!ine petele dentare cu pana la E)F +. #olgate Plax Magi pentru opii - &ateaza dintii si placa in albastru pentru a face periajul mai eficient si amuzant.,oar periaza si culoarea dispare...ca prin $agieS .. #olgate Total Pro-%u! Health - Lormula sa a!ansatD, fDrD alcool, luptD Gmpotri!a bacteriilor dDunDtoare care pot pro!oca probleme gingi!ale: este do!edit clinic faptul cD ajutD la pre!enirea inflamDrii Ki sHngerDrii gingiei. ,e ce spun cei care au nominalizat #olgate ca prima opIiune cD folosesc aceastD marcDT ,eoarece este un produs de calitate,are mai multe arome, protejeazD eficient dinIii Ki preGntHmpinD apariIia cariei Ki a tartrului. 0umai 5,EF dintre cei care au ales #olgate considerD cD este un produs ieftin. Jn ceea ce pri!eKte !Hrsta, consumatorii tineri Ki de !Hrsta medie plaseaza #olgate Gn topul preferinIelor lor, Gn timp ce la !Hrstnici, primeazD opIiunea pentru Super #ristal. "!ident, aceste opIiuni se datoreazD Ki puterii de cumpDrare a categoriilor mai sus amintite.QlaxoSmithUline #onsumer >ealthcare comercializeaza prin di!izia sa, in ?omania, o gama !ariata de produse de ingrijire orala: paste dedinti, periute, apa de gura si ata dentara. Acestea se adreseaza atat persoanelor care nu au afectiuni dentare Bpastele de dinti si apa de gura AVuafreshC, cat si celor cu probleme B&arodontax si Sensod@neC. &e segmentul de paste pentru dinti sensibili, Sensod@ne este lider de piata, cu o cota de ..,)+F, iar pe cel al pastelor medicale, &aradontax detine, deasemenea, suprematia, cu .(,+5F BA#0ielsenC. Apa de gura

#orsod@l,medicament care se elibereaza fara prescriptie medicala, indicat in tratamentul gingi!itei, are o cota de E.F .

Capitolul II 0 1ediul concurential al firmei dupa modelul Porter

$odelul lui $ichael &orter este un model de diagnosticare strategica a domeniului de acti!itate in care opereaza o firma. Acest model defineste cinci forte ce determina intensitatea competitionala, ce duce la determinarea atracti!itatii pietei, in acest context aceasta este echi!alentul profitabilitatii. #ele cinci fortele includ trei forte din cadrul competitiei WorizontaleA: amenintarea produselor de substitutie amenintarea intrarilor noilor competitori amenintarea firmelor competitoare existente in cadrul sectorului de acti!itatesi doua forte din cadrul competitiei A!erticaleA capacitatea de negociere a furnizorilor

capacitatea de negociere a clientilor ,puterea fiecarui factor si combinarea lor caracterizeaza domeniul de acti!itate sub raportul intensitatii concurentei

Qrafic, modelul lui &orter este reprezentat prin urmatoarea schema:

(.Amenintarea produselor de substitutie %n segment este neatrDgDtor atunci cHnd existD sau pot sD aparD produse Gnlocuitoare BsubstituteC. Substitutele limiteazD preIurile Ki profiturile. Lirma trebuie sD IinD sub supra!eghere atentD tendinIele preIurilor. ,acD tehnologia a!anseazD sau concurenIa se intensificD Gn aceste ramuri de substituIie, este probabil ca preIurile Ki profiturile din segmentul de referinID sD scadD. Jn plus, produsele de substituIie nu plafoneazD profitul sectorial numai Gn perioade normale, ci reduc Ki supraprofiturile ce ar putea fi obIinute Gn perioadele fa!orabile, de expansiune economicD a sectorului. &entru pastele de dinti, produsele subsituibile care asigura ingrijirea dintilor, sunt: apa de gura, ata dentara si chiar guma de mestecat. ,in cauza ni!elului de trai scazut din ?omania, unele persoane folosesc pentru curatarea dintilor chiar si bicarbonat de sodiu sau sare de masa. 8.Amenintare intrarii noilor competitori 9arierele in calea pDtrunderii intr-un anumit sector de acti!itate. Economiile de scar. "conomiile de scarD Gl obligD pe noul intrat sD pDtrundD pe piaID fie pe o scarD mare , caz Gn care este posibilD o reacIie puternicD din partea firmelor existente, fie pe scarD redusD, caz Gn care el ar fi ne!oit sD accepte un deza!antaj de cost, ambele !ariante fiind indezirabile.,in aceste moti!e unei firme noi care !a dori sD patrunde pe piata pastei de dinti Gi !a fi foarte greu,sa concureze cu mariile brand-uri existenete deja pe piata,precum #olgate-&almoli!e care se mentine pe pozitia de lider al pietei de pasta de dinti,in S.%.A. a!and o cota de piata estimata de A#0ielsen la 65.6F.#olgate beneficiaza de o tehnologie foarte a!ansata si un numar mare de specialisti si astfel face ca intrarea pe piata a unei noi firme sa fie foarte dificila !a trebui sa dispuna de o infuzie foarte mare de capital pentru a-si creea un nume pe piata pastei de dinti,!a a!ea ne!oie de multa publicitate,calitate ireprosabila si un pret bun. $iferen,ierea prin produs Xinand cont de faptul ca prima reclama #olgate aparut in anul ()(5 intr-un ziar din 0e1 2or3 putem afirma ca este cu siguranta un brand cunoscut si apreciat pe plan mondial.&entru ca o fima noua !a fi aproape imposibil sa se integreze pe o piata atat de puternica pt ca nu !a putea sa

schimbe fidelitatea clientilor unu-i brad celebru si sa-si creeze proprii clienti,acest efort presupune initial pierderi financiare si se intinde adesaepe o perioada indelungata de timp.In!estitiile pentru impunerea pe piatD a unnei mDrci comerciale sunt riscante,GntrucHt in cazul eKecului pDtrunderii pe piatD,ele nu !or mai putea fi recuperate. #evoile de capital &entru o firmD nouD care doreKte sD pDtrunda Gntr-un sector de acti!itate precum cel al pastei de dinti ne!oia de capital !a fi foarte mare,deoarece pentru a concura eficient pe piatD are ne!oie de capital pentru a intreprinde actiuni de cercetare-dez!oltare precum si pentru a suporta costurile de publicitate. 0e!oia ridicatD de capital existente in sectoare de acti!itate cum este cel al pastei de dinIi limitezD accesul noilor intraIi.

Costurile de sc(imbare a partenerului de afaceri = alta barierD de intrare este reprezentatD de costurile de schimbare a partenerului de afaceri.#osturile de schimbare a partenerului de afaceri implica cheltuieli de recalificare a angajatilor,costul noilor echipamente,reproictarea produsului Ki chiar costuri psihice cauzate de ruperea unei relaIii. Jn cazul Gn care costurile de schimbare a partenerului de afaceri sunt mari noii intrati !or trebui sD reducD drastic costurile totale sau sD-Ki GmbunataIeacD semnificati! performanIele pentru a-l determina pe cumparator sD renunIe la !echiul furnizor. Accesul la canalele de distribu,ie Jn condiIiile Gn care canalele de distribuIie sunt folosite de firmele existente deja pe piaIa pastei de dinIi,noul intrat trebuie sD-i con!ingD pe membrii acestor canale sD-i accepte noua lui pastD de dinIi,oferind reduceri de preI stimulente promoIionale iniIiati!e care-i !or micKora profitul.,e exemplu producatorul nou de pastD de dinIi trebuie sD-l con!ingD pe detailist sD-i ofere spaIiu pe rafturile unui supermagazin ,in condiIiile in care se duce o luptD acerbD intre concurenIi pentru fiecare centimetru pDtrat de raft,Ki cu cat exista mai mulIi concurenIi care folosesc acest canal de distribuIie,cu atHt !a fi mai dificilD pDtrunderea noului intrat in respecti!ul sector de acti!itate. $ezavanta ele de cost independente de economiile de scar. #Hnd costurile se reduc odatD cu acumularea experienIei Ki cHnd experienIa poate fi menIinutD Gn proprietatea firmelor existente pe piaIa pastei de dinIi,ea constitue o barierD Gn calea pDtrunderii pe aceastD piatD. &rodusele #olgate pentru igiena oralD !or fi intotdeauna pe primul loc in lume."ste o marcD cu traditie, care intotdeauna a adus ce!a nou produselor sale ceea ce o face cea mai cumparatD marcD de pastD de dinIi deoarece este o marcD care a aparut pe piatD de foarte mult timp, a desfDKurat numeroase campanii de promo!are adresate adulIilor dar si copiilor Bau realizat campanii de promo!are chiar Ki in KcoliC.

$arca #olgate comercializeazD multe tipuri de pastD de dinIi adresandu-se numeroaselor si di!ersificabilelor probleme dentare diferentiindu-se semnificati! de concurenID Politica &uvernamental. %ltima barierD importantD Gn calea pDtrunderii pe piatD este reprezentatD de politica gu!ernamentalD. Limele noi intrate pe piatD !or intampina greutDIi deoarece statul poate sD limiteze sau chiar sD impidice patrunderea in anumite sectoare mai ales cum este cel al pastei de dinIi,prin intermediul unor mijloace de tipul eliberari licenIelor si al limitarii accesului la materi prime dar si Gndeplinirea unor norme de igiena in ceea ce pri!eKte producIia,ambalarea Ki distribuirea produsului mai ales cum este pasta de dinIi un produs de larg consum adresat tuturor persoanelor inclusi! copiilor,produsul trebuie sD fie supus unor teste facute de cDtre experti in igiena dentarD.

6.Amenintarea firmelor competitoare existente in cadrul sectorului de acti!itate si doua forte din cadrul competitiei A!erticaleA Modelul celor cinci fore competitive este un instrument util pentru diagnozD sistematicD a principalelor presiuni asupra situaIiei concurenIiale. Paloarea modelului celor cinci forIe constD Gn contribuIia sa la crearea tabloului poziIional al diferitelor presiuni concurenIiale exercitate asupra situaIiei pieIei. #a regulD, cu cHt mai puternice sunt forIele concurenIiale, cu atHt este mai scDzutD profitabilitatea colecti!D a firmelor pe piaID. &e de altD parte, cHnd forIele concurenIiale nu sunt puternice pri!ite Gn ansamblu, structura competiti!D a pieIei este 4fa!orabilD sau 4atracti!D obIinerii unui profit superior. $ediul competiti! ideal din punctul de !edre al firmei care !rea sD obIinD profit este atunci cHnd atHt !HnzDtorii, cHt Ki clienIii au poziIii de negociere slabe, nu existD produse de Gnlocuire, barierele la intrare sunt relati! ridicate Ki ri!alitatea Gntre !HnzDtorii existenIi este modestD. <otuKi, chiar cHnd unele din cele cinci forIe sunt puternice, o piaID poate fi atracti!D din punct de !edere concurenIial pentru acele firme ale cDror poziIie Ki strategie pe piaIa respecti!D asigurD o apDrare destul de bunD Gmpotri!a presiunii lor competiti!e, ceea ce le permite sD GKi pDstreze capacitatea de a obIine profituri peste medie. &e baza situaIiei concurenIiale existente, poate fi prefigurat mediul concurenIial !iitor, dacD se iau Gn calcul e!idenIele factorilor determinanIi. #ea mai mare amenintare pentru Col&ate o constiuie 9lend-A-$ed. Analizand cele doua branduri incercam sa gasim cate!a asemanari si deosebiri intre cele doua firme competitoare: Asemanari

- Ambele marci au desfasurat tehnici de !anzare obisnuite,precum promotii la punctele de distribuie,atasarea de produse bonus la cele ce se !indeau in conditii obisnuite sau cresterea cantitatii de pasta de dinti !anduta, la pretul practicat anterior promotiei - Atat la #olgate cat si la 9lend-a-$ed obser!am ca tinta comunicarii este aproximati! aceeasi,a!and in !edere sortimentele si preturile asemanatoare - Ambele marci apeleaza la campanii pentru fidelizarea consumatorilor $eosebiri - In legatura cu publicitatea:,esi publicul este fidelizat pentru ambele branduri, #olgate are o campanie agresi!a spre deosebire de 9lend-a-$ed - #olgate urmeaza de foarte multi ani o campanie de instruire a ele!ilor claselor primare,in programul &entru un zambet stralucitor . &rin aceasta ei incearca sa fidelizeze clientii inca de mici - #ompania &rotecterYQamble a oferit cu ocazia lansarii noii paste de dinti 9lend-a-$ed #omplet 5 si cel mai mare control stomatologic gratuit

- = alta metoda este forma de promo!are pe site , #olgate a!and parti interacti!e ale siteului dar si informatii referitoare la boli ale dintilor - In cadrul supermar3eturilor #olgate are rafturi separate,indi!idualizate cu emblema #olgate,in care se po gasii toate sortimentele si produsele oferite de acestia - Ambalajul pastei de dinti 9lend-a-$ed este diferit fata de cel al produselor concurente, nu atat prin materialul din care este realizat cat si prin originalitatea sa. E.#apacitatea de negociere a furnizorilor Lurnizorii pot dispune de putere mare de negociere !iza!i de clienIii lor, fiind Gn postura fie a-Ki creKte preIurile de !Hnzare, fie de a diminua calitatea produselor Ki ser!iciilor oferite. Astfel,ei pot acIiona asupra rentabilitDIii unui sector, comprimHnd-o Gn mDsura Gn care clienIii nu au posibilitatea de a reflecta Gn preIurile lor creKterile de cost determinate de modificDrile dinamonte. Jn consecinID, un furnizor este puternic atunci cHnd: clientela sa este dispersatD: furnizorii beneficiari ai unei asemenea structuri a clienIilor au Gn general posibilitatea de a influenIa preIurile, calitatea Ki condiIiile de !HnzareN pe piaID nu are de luptat contra produselor de substituIieN Gn schimb, dacD pe piaID existD astfel de produse Ki Gn plus firmele care le produc sunt de talie mare, puterea d e negociere a furnizorului !a scDdea proporIional cu multitudinea, calitatea Ki preIul produselor de substituIie, precum Ki cu poziIia firmelor care le oferD produsul furnizat reprezintD un factor de producIie important Gn acti!itatea clientuluiN Gnacest caz, furnizorul se aflD Gntr-o poziIie foarte bunD de negociere, mai ales

dacD produsul Gn cauzD nu este stocabil, ceea ce eliminD posibilitDIile clientului de a-Ki constitui e!entuale stocuri de rezer!D. In consecinta #olgate indeplineste toate calitatile enumerate mai sus, fiind unul dintre cei mai puternici furnizori de pe piata. +.Analiza capacitatii de negociere a clientilor #lienIii luptD permanent pentru a obIine de la !HnzDtor Gn principal reduceri de preI, dar Ki ser!icii post-!Hnzare mai consistente Ki Gndelungate, sau GmbunDtDIirea calitDIii, negociind Ki presHnd asupra relaIiilor concurenIiale prin compararea Ki opunerea continuD a unui concurent faID de altul. &uterea de negociere a clienIilor se sprijinD pe capacitatea lor de a opta N aceastD putere depinde GnsD de anumite caracteristici referitoare la situaIia clientului pe piaID Ki la !olumul relati! de afaceri tranzacIionat cu furnizorii sDi. Se apreciazD cD un client este puternic Gn relaIiile cu furnizorii lui dacD: !olumul afacerilor comune este important Gn raport cu cifra de afaceri a !HnzDtorului, clientul a!Hnd astfel o poziIie pri!ilegiatD faID de furnizorii sDi Ki faID de ceilalIi clienIi ai acestuiaN furnizorul !a fi ne!oit sD-Ki trateze preferenIial clientul sau grupul de clienIi majoritar, prin acordarea de termene a!antajoase de platD, de reduceri Ki alte a!antaje comerciale Ki condiIii speciale post-!HnzareN &uterea de negociere a clientilor este mai mare atunci cHnd: se orienteaza mai bineN cumpara cantitati importante Gn raport cu !Hnzarile producatoruluiN

produsele cumparate detin o pondere Gnsemnata Gn !aloarea totala a cheltuielilor clientuluiN produsele oferite sunt standardizate sau slab diferentiateN costurile de transfer la schimbarea furnizorilor sunt miciN oferta de produse pe piata este mai mare decHt cererea existentaN produsul cumparat nu este prea important pentru client, acesta putHnd sa renunte usor la elN producatorii sunt sensibili la pret datorita marjelor unitare de profit mici. #lientii care folosesc produsele #olgate-&almoli!e nu au o putere mare de negociere in mod direct deoarece acestea sunt foarte diferentiate in functie de preferintele consumatorilor,astfel cererea fiind foarte mare.,e altfel produsele #olgate &almoli!e cumparate nu detin o pondere foarte insemnata in !aloarea totala a cheltuielilor clientului. ,e asemenea produsele cumparate sunt indispensabile pentru client,iar interesul pentru aceste produse nu !a scadea niciodata.

Analiza principalilor concurenti directi ai Colgate


"LE#$0A01E$ 9lend-a-med este un produs al &rocterYQamble, o companie fondata Gn anul ()65 Gn Statele %nite. &asta de dinti 9lend-a-med comercializata Gn "uropa este produsa Gn Qermania. #ompania &rocterYQamble a Gnceput ca o micM afacere de familie ce producea sMpun si lumHnMri Gn #incinnati, statul =hio, S%A. #ompania produce astazi aproape 6** de mMrci ce ajung la peste + miliarde de consumatori Gn (E* de tMri. &YQ si-a Gnceput acti!itatea Gn 9alcani Gn anul (778 cu doar 6 angajati, deschizHnd primul birou Gn ?omHnia. AstMzi &YQ este prezenta Gn 5 tMri din regiune: ?omHnia, 9ulgaria,?epublica $oldo!a, Iugosla!ia, 9osnia, Albania, ?epublica $acedonia BL?IA$ ; Losta ?epublicM Iugosla!M a $acedonieiC.Scopul lor este sM ofere produse si ser!icii de marcM si de GnaltM calitate si !aloare care sM contribuie la GmbunMtMtirea !ietii consumatorilor din lumea GntreagM.

9lend-a-$ed se adreseazM Gntregii familii: copii, tineri si adulti care doresc sM GsiGngrijeascM ca!itatea bucalM: pre!enirea problemelor si rezol!area acestora prin stabilirea stMrii de sMnMtate, si de asemenea celor care preferM incredientele naturale si specializarea categoriei Gn cazul pastei de dinti. Jn plus, pasta de dinti se adreseazM categoriei consumatorilor cu !enituri medii. ,in punct de !edere al pozitionMrii afecti!e, adicM a elementelor intangibile ale produsului, 9lend-a-med reprezintM Gn mintea consumatorului o alegere sigurM si eficientM. 0u este neaparat o marcM la fel de !izibilM si prietenoasM precum este #olgate, GnsM beneficiazM de atuuri pe care #olgate nu le are: este perceputM ca fiind mai serioasM Bde mai bunM calitateC si mai eficientM. ?eclamele acestei paste de dinti GncearcM sM diferentieze 9lend-a-$ed prin afirmatii precum: el este expertul, profesionistul de care e bine sM asculti pentru cM 4stie cel mai bine sau Stomatologul tMu !a obser!a diferenta . Acestea Gi determinM pe consumatori sM considere 9lend-a-$ed o pastM de calitate, care cu sigurantM oferM protectia si ingrjirea dintilor, pe care o pretind toate produsele de igiena oralM, si care poate nu o oferM la acelasi ni!el. 9lend-a-$ed este disponibil in mai multe !ariante : CO1PLETE 2: "xtra Lresh, >erbal, $ild $int, 0ight, /hiteN +$ 3'ITE :Arctic Lreshness, #lassic, Lemon "xtractN I#SPIRE$ "4 #AT%RE :#hamomile, sage and eucal@ptus, Lemon freshness and1hitening, =cean &o1ersR$ineralsN

CALCI0$E#T :#alcidentR>erbal, #alcident Lresh $int, #alcident $ild Lresh. Gla5oSmit(6line QlaxoSmithUline #onsumer >ealth care comercializeaza prin di!izia sa, in ?omania, o gama !ariata de produse de ingrijire orala: paste de dinti, periute, apa de gura si ata dentara. Acestea se adreseaza atat persoanelor care nu au afectiuni dentare Bpastele de dinti si apa de gura AVuafreshC,cat si celor cu probleme B&arodontax si Sensod@neC. &e segmentul de paste pentru dinti sensibili,Sensod@ne este lider de piata, cu o cota de ..,)+F, iar pe cel al pastelor medicale, &aradontaxdetine, de asemenea, suprematia, cu .(,+5F BA#0ielsenC. Apa de gura #orsod@l, medicament carese elibereaza fara prescriptie medicala, indicat in tratamentul gingi!itei, are o cota de E.F . 'en7el >en3el oferD o gamD !ariatD de produse de GnaltD calitate dedicate Gngrijirii orale, atHt celor mari - Pademecum, cHt Ki celor mici Bprin gama special conceputD pentru copii ; Pademecum :uniorC. %nilever %nile!er este producatorul pastei de dinti Signal.

Qama Signal mai include cinci !ariante de paste de dinti - Z-Lresh AVuamint, /hite S@stem, $icro-Qranules, >erbal Lresh, #a!it@ &rotection ; si patru !ariante de periute de dinti ; St@le <ech, /hite S@stem, <orsion, "ssential. Signal /hite 0o1 marcheaza inceputul unei noi generatii de produse de ingrijire orala, care ofera atat un efect de albire a dintilor !izibil dupa un singur periaj, cat si protectia si ingrijirea specifice unei paste de dinti cu fluor. ,e asemenea, este singura pasta de dinti care ofera, pe langa beneficiile imediate de albire, si un efect de albire progresi!a ; bineinteles, prin utilizare regulata ; fara a periclita integritatea si sanatatea smaltului dentar. Aceasta gama este numarul ( in Italia si Lranta si inca de la lansare, strategia %nile!er a luat in calcul diferentierea produselor Signal in raport cu oferta din piata, prin tehnologie, portofoliu si beneficii oferite consumatorilor.

Concurenta indirecta
In cazul pastei de dinti este realizata de produsele sustituibile care asigura ingrijirea dintilor, precum: apa de gura, ata dentara si chiar guma de mestecat. ,in cauza ni!elului de trai scazut din ?omania, unele persoane folosesc pentru curatarea dintilor chiar si bicarbonat desodiu sau sare de masa

Capitolul III Concepte si instrumente ale analizei strategice COLGATE


Se&mentarea strate&ica Segmentarea strategica are un rol deosebit pentru elaborarea strategiei firmei si a unitatilor de afaceri strategice deoarece de maniera in care este elaborata !a depinde si pertinenta celorlalte analize. &unctul de plecare in realizarea segmentarii strategice a acti!itatii unei firme il constituie !ocatia profesionala a firmei N aceasta poate fi definita ca ansamblul de acti!itati si competente profesionale reunite in cadrul firmei care ii permite acesteia sa desfasoare anumite acti!itati, contribuie la obtinerea !alorii nou create si ii asigura succesul in conditiile unui mediu concurential. Segmentarea strategica presupune luarea in consideratie a mai multor criterii sau dimensiuni, si anume : (. tipul de clientela !izata definita pe zone geografice sau pe categorii de utilizatori 8. tipul de ne!oi B necesitati C sau functia satisfacuta de produs N

6. tipul de tehnologie utilizata N E. canale de distributie N *.Tipul de clientela vizat &iaIa pastei de dinIi #olgate are o structurD complexD, di!izatD pe mai multe categorii de clienIi sau potenIiali clienIi, ca de exemplu: #lienIi fideli ai acestui produs, cei care cunosc Ki apreciazD calitDIile pastei de dinIi #olgate Ki sunt conKtienIi de a!antajele de care beneficiazD prin folosirea acesteia. 0onconsumatori relati!i, persoane care, fie sunt consumatori ai altor mDrci, fie nu sunt pe deplin con!inse de eficacitatea produsului #olgate 0onconsumatori absoluIi sunt persoanele care nu intenIioneazD sD consume pasta de dinIi #olgate.&recum am menIionat Ki Gn paginile anterioare, se GnregistreazD o tendinID de creKtere Ki lDrgire a pieIei actuale, fapt datorat interesului pentru pDstrarea sDnDtDIii cHt Ki a preocupDrii pentru calitate Ki imagine. Se&mentarea pie,ei Segmentarea pieIei se face Gn funcIie de o serie de criterii precum: Demografice:

!enit/- persoane cu !enit mediu B)**-(*** ?onC sau mare Bpeste (+** ?onC 1ediu- majoritatea consumatorilor pro!in din mediul urban, dar existD un procent semnificati! de consumatori pro!enind din mediul rural. Psihografice: Grup de referin,.: studenIi Ki intelectuali Comportamentale: Loialitate/ Gn general clienIii fideli sunt cei care aduc !HnzDrile cele mai mari, pe lHngD care mai existD Ki cumpDrDtori ocazionali. Avanta e c.utate/ cel mai des se cautD calitatea produsului, GnsD mai existD cumDrDtori care cautD prestigiul Ki utilitatea pastei de dinIi Statutul clientului/ Gn general cumpDrDtorul este Ki consumator final, dar existD Ki cazuri Gn care el GndeplineKte rolul de cumpDrDtor delegat , Gn alte situaIii clientul fiind doar utilizator.

Pia,a ,int. Studiile de piata realizate de firme specializate in acest domeniu au aratat ca: Piata tinta caruia produsul trebuie sa se adreseze este format, atat din persoanele care consuma frec!ent pasta de dinti #olgate, cat si celor pe care firma incearca sa ii determine sa incerce produsul si, ulterior sa de!ina consumatori fideli. Asadar,piata tinta este format din persoane de toate categoriile de !arsta, cu !enit mediu si ridicat, prepoderent din mediul urban si cu studii medii si superioare. #ei care !or fi interesati si atrasi de pasta de dinti #olgate !or fi cei care cauta calitate superioara si care sunt dispusi sa achite un pret mai ridicat. Sunt in general, persoane care se preocupa de sanatatea lor, care aloca o parte din bugetul propriu pentru indeplinirea unui scop si, prin urmare, sunt cele care au grija si de dintii lor. In decizia de cumparare si ulterior de consum , o mare influenta o au grupurile sociale din care indi!idul face parte, fapt do!edit prin aceea ca intr-un cerc de persoane in care un anumit produs are o imagine buna, achizitia respecti!ului produs se face intr-o pondere mai mare.,e asemenea, cultura pe care persoana consumatoare[cumparatoare o are referitor la domeniul din care produsul, respecti!e pasta de dinti face parte influenteaza piata tinta in sensul cumpararii sau nu a pastei de dinti. "eneficiile oferite consumatorilor Pe langa beneficiile date de calitatea produselor. Colgate se implica si in alte tipuri de actiuni precum :

\Luna #olgate, program pentru igiena oralM Bse oferM o consultatie gratuitM Gn cabinete specializateCN \Infiintare unui #entru de Jngrijire oralH N \#ampanii de ]iua $ondialM a SMnMtMtii B5 aprilieC Ncompania a participat Gn organizarea celei de a ZII-a editii a #onferintei 0ationale &re!enirea Afectiunilor Stomatologice de la Iasi, precum si Gn manifestMrile educationale desfMsurate la liceul $ihaiPiteazul din 9ucurestiN \]iua #olgate B8) februarieC #olgate a in!itat o serie de lectori de specialitate Bcu ocazia #ongresului International de $edicinM ,entarM A$S&&? - L,I, congres ce s-a desfMsurat simultan cu "xpozitia InternationalM ,enta, la ?omexpo Gn perioada 8)februarie - 6 martieC, care au dezbatut Gmpreuna teme de interes Gn parodontologieN \49ursa #olgate un numMr de cinci studenti ai facultatilor de stomatologie de stat din Gntreaga tarM, aflatti Gn anul terminal, !or fi recompensati pentru rezultatele la Gn!MtaturM cu (.*** de dolari fiecare si produse de igienM dentarMN \#ampanii sociale Bde exemplu: #olgate a donat (**.*** de "uro pentru reno!area Secti de #hirurgie a Spitalului pentru #opii'$aria #urie'. &e lHngM reno!area propriu-zisM a sectiei, !or fi

achizitionate paturi noi, peste (** de tele!izoare, aparate frigorifice, frigidere si aparate de aer conditionatC. \In decursul celor () ani de prezenta pe piata din ?omania, #olgate- &almoli!e s-a implicat acti!, in!estind intr-o serie de proiecte si campanii educationale. Astfel, de-a lungul anilor, peste +.***.*** de copii de pe intreg teritoriul ?omaniei au primit mostre gratuite si materiale educationale, prin programul Scolar de Igiena =rala#olgate. 8.Tipul de nevoi 9 necesitati : sau functia satisfacuta de produs &rodusele de ingrijire orala ale #olgate: pasta de dinti, apa de gura si periute de dinti pentru adulti , contureaza imaginea unei piete dez!oltate, pe care se gasesc atat produse ce satisfac ne!oi generale Bde respiratie proaspata, anti-carie, albireC, cat si produse speciale ce satisfac di!erse probleme particulare Bsangerarea gingiilor, protejarea protezei dentare, etcC. ,esi oferta are un grad ridicat de penetrare a pietei, frec!enta de achizitie inca scazuta la ni!el national denota lipsa de interes a romanilor fata de igiena orala.

4In general, in ultima decada s-a remarcat un trend ascendent in consum care, totusi, nu a reusit sa plaseze consumul de produse de igiena orala la ni!elul mediei tarilor din %niunea "uropeana , afirma reprezentantii companiei #olgate - &almoli!e. 4<endinta majora este cea de specializare, adica largirea ofertei de produse care sa raspunda unor nevoi specifice ale consumatorilor pe langa cele considerate generice pentru categorie , sustin reprezentantii #olgate.

#autarea produselor specializate in detrimentul celor generice reflecta gradul de informare al consumatorilor cu pri!ire la optiunile de pe piata. In ultima perioada, consumatorii au achizitionat mai mult produse specializate, desi pretul acestora este mai ridicat decat al produselor generice. 4#onsumatorul este in cautarea unor produse specializate care sa se adreseze specific diferitelor probleme de sanatate orala cu care se confrunta la un anumit moment . #onsumatorii se indreapta din ce in ce mai mult catre produse care sa ii ajute sa amelioreze anumite afectiuni. 9eneficiul principal al produselor de ingrijire orala este, potri!it oficialilor companiei #olgate, cel de albire a dintilor. 4La ni!el european, in perioada ianuarie - august 8*((, segmentul 41hitening reprezinta cel mai mare segment al categoriei de ingrijire orala, a!and o cota de piata de 86F . <recand in registrul ne!oilor speciale, la ni!elul intregii piete se poate obser!a ca segmentul produselor destinate dintilor sensibili sunt nelipsite din oferta tuturor producatorilor.

+.Tipul de te(nolo&ie utilizata #olgate !ine in ajutorul tau si iti ofera solutia pentru un zambet cu o nuanta mai alb in doar o saptamana, datorita formulei cu micro-cristale acceleratoare de albire. #olgate contine ingrediente similare celor folosite de medicii dentisti ce indeparteaza eficient petele si pre!in aparitia tartrului. %tilizarea frec!enta a noii paste de dinti te ajuta sa iti pastrezi zambetul alb pentru o perioada indelungata de timp si iti confera increderea de care ai ne!oie in fiecare ziS #olgate se adreseaza celor care isi doresc un zambet atragator, dar si sanatos. "ste solutia ideala pentru a obtine un efect vizibil de albire intr-un timp scurt. Specialistii #olgate s-au inspirat din tehnologia de albire folosita in cabinetele medicilor dentisti si au incorporat in formula noii paste de dinti micro-cristale acceleratoare de albire pentru a obtine un efect de albire rapid si eficient. ;. Canale de distributie Hypermar etul! peste "#$ din vanzari %etailul modern a generat cele mai multe !anzari in categoria 4oral care Bproduse pentru ingrijire oralaC, fiind astfel cel mai important canal de distributie pentru jucatorii din piata. ?eprezentantii canalului modern, Bh@permar3etul, superma3etul, discounterulC au detinut o cota de piata in !olum de peste 5*F in cazul tuturor celor trei categorii analizate ; periute de dinti pentru adulti B55F, ian. 8*((- dec. 8*(8C, apa de gura B5+,)F, mart. 8*(( -febr. 8*(8C si pasta de dinti B58,7F, ian. 8*(( - dec. 8*(8C.

Magazinele alimentare au a!ut a doua pondere ca importanta in !olumul !anzarilor la ni!elul categoriei de ingrijire orala, surclasand canalele specializate precum farmaciile. A fost insa si o exceptie: daca in cazul segmentului pasta de dinti, magazinele alimentare au detinut 88,EF din !olumul de !anzari, in cazul apei de gura canalul traditional a generat doar 8,8F din !anzarile totale in !olum. In schimb, la ni!elul acestui segment, farmaciile au fost cel mai bine reprezentate din punct de !edere al !anzarilor in !olum, cu o cota de piata de 88F.

Capitolul I! < Analiza stratre&ica a pietei de desfacere

&iata pastei de dinti &iata pastei de dinti este alcMtuitM din segmentele : =anticarie> Bare cea mai mare pondere Gn prezent C , >?(itenin&> , pastM de dinti total =past@ pentru dinti sensibili> paste de dinti medicale . &astele cu beneficii multiple sunt Gn ultima perioadM preferate de cMtre consumatori BGn detrimentul celor anticarieC deoarece populatia a de!enit din ce Gn ce mai educatM cu pri!ire la igiena oralM si cautM produse eficiente, care sM ofere maximum de beneficii.#onsumatorii Gn ultimul timp se GndreapM cMtre pastele de dinti cu ingrediente acti!e de albire, pastele de dinti care GmprospMteazM respiratia si, nu Gn ultimul rHnd, pentru pastele de dinti care reduc sensibilitatea dintilor. Jn anii precedenti consumatorii s-au orientat cMtre pastele de dinti cu pret scMzut - cu efect Gn general anticarie, Gn ultimul timp cota de piatM a scMzut pe acest segment. Au crescut semnificati! segmentul 1hitening si segmentul de pastM de dinti <otal. %n alt segment care a crescut este segmentul de pastM pentru dinti sensibili dar nu trebuie uitat si cel al pastelor de dinti medicale. Aceste date de piatM aratM dorinta consumatorului de a se Gngriji, de a a!ea dinti mai albi si mai sMnMtosi. Qrija pentru copii determinM o crestere a segmentului pastelor si periutelor de dinti pentru micuti.&utem concluziona : di!ersitatea si rata de aparitie a produselor noi mentin !iu interesul consumatorului si Gi atrag atentia acestuia asupra producatorilor interesati de ne!oile sale. SchimbMrile de pe aceastM piatM !or apMrea treptat: 'Gn ultimul timp a crescut gradul de educatie al consumatorilor cu pri!ire la igiena oralM, iar tendinta este Gn continuM crestere. "xistM, e!ident, o rezistentM la schimbare, dar pe masurM ce consumatorii constientizeazM a!antajele si beneficiile pe care utilizarea unor noi produse le conferM, piata !a creste. Se remarcM un trend ascendent de consum, mai ales fatM de anul precedent, totusi consumul de produse de igiena oralM se mentine GncM sub ni!elul mediei tMrilor din%niunea "uropeanMA. &iata produselor de igienM oralM Gn ?omHnia are o crestere modestM,dar constantM. Jn ?omHnia, oamenii GncM mai utilizeazM metode rudimentare pentru igiena zilnicM oralM, ceea ce

duce la un consum redus al produselor special destinate acestui scop .Astfel se GnregistreazM unul dintre cele mai scMzute consumuri de produse aditionale igienei orale: ata dentarM, apa de gurM, peliculele care se topesc Gn gurM.&utini sunt cei care merg la detartraj de douM oi pe an, care-si schimbM periuta o datM la trei luni si care efectueazM !izite la stomatolog pentru controale regulate. #omportamentul de cumpMrare rMmHne Gn continuare atractia oferte lor si produselor cu discountN cu toate acestea, Gn ultimii trei ani apare clarM tendinta de crestere a !HnzMrilor produselor premium. &iata romaneascaeste dominata de !ariantele de pasta de dinti in ambalaj de +*ml, insa se poate obser!a o crestere a ponderii celor de 5+ml si (**ml. Top *A producatori de paste de dinti/
(. #olgate ; &almoli!e 8. &rocterYQamble 6. QlaxoSmithUline E. Stof #osmetics

+. Aroma .. >en3el 5. %nile!er ). ?ubella 7. Arcam (*. 9io Urauter

#ele zece branduri care ocupa 7+,)EF din piata pastelor de dinti sunt:#olgate, 9lend-a-med, Super #ristal, AVuafresh, $axam Soft #osmetics,Astera, Pademecum, Sensod@ne, $axam %nile!er si &arodontax. &ozitia principalilor trei competitori de pe piata locala a produselor de igiena orala sunt: #olgate &almoli!e B#olgateC &rocter Y QambleB9lend-a-med si LixodentC QlaxoSmithUline BAVuafresh, &arodontax,Sensod@ne, #orsod@l, #oregaC. #olgate-&almoli!e este liderul mondial si local Gn igiena oralM, iar &rocter Y Qamble B9lend-a-medC ocupa a doua pozitie pe piata. %rmeaza apoi:QlaxoSmithUline #onsumer >ealthcare ,parte a grupuluiQlaxoSmithUline din $area 9ritanie ,comercializeazM mMrci caSensod@ne, &arodontax si AVuafresh, #orsod@l, #orega.&entru e!idenIierea concurenIei pe

piaIa pastelor de dinIi, s-au efectuat o serie de studii de piaID, care au reliefat fapte mai mult sau mai puIin aKteptate: #olgate s-a do!edit a fi de departe cea mai cunoscutD pastD de dinIi, cu .(,)F de nominalizDri pe prima poziIie. "ste limpede cD acest rezultat este, Gn primul rHnd un rezultat al campaniilor de promo!are pe care compania le face foarte agresi!, mai ales la tele!iziune. &e locul doi Gn ceea ce pri!este notorietatea mDrcilor de pastD de dinIi se aflD produsul romHnesc Super #ristal, a cDrui lipsD de mediatizare este, se pare,compensatD de un preI foarte atracti!. &e pozitiile urmDtoare se situeazD 9lend a $ed B(*,8FC , AVuafreshB+FC, Pademecum B6,+FC. *.Elemente definitorii ale pietei pastei de dinti Paloarea totala a pietei autohtone a pastelor de dinti este estimata la +* de milioane de euro. &roducatorii se asteapta totusi la cresteri importante ale !anzarilor pe termen mediu, deoarece consumul se plaseaza mult in urma tarilor din %niunea "uropeana. ,e pilda, un roman foloseste ded oua ori mai putina pasta de dinti comparati! cu un german. 0ici in ceea ce pri!este !anzarile de periute de dinti romanii nu se situeaza pe un loc mai bun in "uropa. "i isi schimba periutele o data la 6-E ani, pe cand alti cetateni europeni le inlocuiesc la cate!a luni.

'#onsumul estimat de pasta de dinti in ?omania este de (5+ mililitri de persoana pe an ; corespunzand, deci, la ce!a mai putin de doua tuburi de pasta de dinti de (** mililitri, in timp ce in &olonia este de aproximati! 8)* mililitri de persoana pe an, in ?usia ; de 87* mililitri, in Qermania ; de 6+* mililitri' (. &otri!it unui studiu, de la an la an, piata pastelor si periutelor de dinti inregistreaza o crestere modesta, dar constanta a !anzarilor. '&iata de paste de dinti e!olueazafoarte incet, este mai degraba stabila, consumul continuand sa fie mult in spatele tarilor din %". In 8*(( si 8*(8, e!olutia pietei nu a fost spectaculoasa, reflectand cresteri minime. In ceea ce pri!este segmentul periutelor de dinti, acesta este slab dez!oltat, fenomen do!edit si de comportamentul de cumparare si consum ; un roman isi schimba periuta o data la 6-E ani' "!olutia pietei s-a orientat catre o segmentare a ofertei, cu !ariante multiple pentru fiecare brand, incluzand unele care includ beneficii foarte specifice pentru consumatori. 8. &entru anul 8*(6, #olgate ?omania apreciaza ca e!olutia pietei nu !a fi una spectaculoasa: '"stimam ca piata produselor de ingrijire orala nu !a creste mai mult decat cu EF pe acest an . &iata e puternic segmentata, atat ca preturi, cat si din punctul de !edere al caracteristicilor produselor. La pastele de dinti, se remarca o puternica di!ersificare a ofertelor ; de la paste de dinti specifice, care curata dintii si limba, la paste de dinti terapeutice,cum ar fi cele pentru gingii. In ciuda in!estitiilor mari in publicitate ale producatorilor, piata romaneasca a produselor de igiena orala este relati! mica, in comparatie cu pietele din tarile "uropei #entrale si de "st.

In momentul achizitiei unui produs destinat igienei orale, principalele criterii luate in calcul sunt: pretul accesibil, calitatea, brandul, eficienta, aroma, ambalajul.

"!olutia consumului de produse pentru igiena orala este influentata de gradul de educatie al populatiei. &entru anul 8*(8, se constata un trend ascendent al pietei in comparatie cu anul precedent, mai ales in ceea ce pri!este !anzarile !alorice. Astfel, potri!it A#0ielsen ?omania, in 8*(8 s-au cumparat putin peste doua milioane de litri de pasta de dinti, in !aloare de (8*,6milioane lei, suma cu aproximati! (8F mai mare decat cea inregistrata in 8*((. &onderea !anzarilor de periute de dinti pentru adulti a crescut cu aproximati! 68F, pana la o !aloare de (7,6milioane lei.

In ceea ce pri!este apele de gura, mentionam ca aceasta categorie nu este monitorizata de institutele de cercetare de piata, insa un studiu <QI realizat in urma cu doi ani de $ercur@ ?esearch rele!a faptul ca doar )F in populatia urbana cu !arsta peste (+ ani utilizeaza astfel de produse. Pozitia principalilor trei competitori de pe piata locala a produselor de igiena orala a ramas aceeasi de cati!a ani: #olgate &almoli!e Bcu brandurile #olgate si Super #ristal, fiecare a!and mai multe !arianteC, &rocter Y Qamble B9lend ; a ; medC si QlaxoSmithUline BAVuafresh, &arodontax,Sensod@ne, #orsod@l, #oregaC. &iata pastelor de dinti este dominata, in acest moment, de segmentul 4anticarie, in ambalaj de +* de mililitri. ,esi are o pondere insemnata in !anzari, acesta se afla pe un trend descendent, in fa!oarea produselor cu beneficii multiple si a cantitatilor mai mari, de 5+ si (** de mililitri. &otri!it reprezentantilor #olgate ; &almoli!e ?omania, se obser!a orientarea utilizatorilor catre pasta cu ingrediente acti!e de albire, pentru cea care reduce sensibilitatea dintilor si, mai ales in ultimele noua luni, pentru pasta care improspateaza respiratia. Qrija pentru copii a determinat si cresterea segmentului pastelor si periutelor create special pentrucei mici. #olgate;&almoli!e ?omania lanseaza permanent noi produse sau extensii ale gamelor existente, pentru toate !arstele si categoriile sociale. &romotiile si campaniile educationale pe care le desfasoara compania inca de la intrarea ei pe piata, in (778, au facut ca brandurile pe care le detinein portofoliu sa de!ina foarte populare romanilor.

QlaxoSmithUline #onsumer >ealthcare comercializeaza prin di!izia sa, in ?omania, o gama !ariata de produse de ingrijire orala: paste de dinti, periute, apa de gura si ata dentara. Acestea se adreseaza atat persoanelor care nu au afectiuni dentare Bpastele de dinti si apa de gura AVuafreshC,cat si celor cu probleme B&arodontax si Sensod@neC. &e segmentul de paste pentru dinti sensibili,Sensod@ne este lider de piata, cu o cota de ..,)+F, iar pe cel al pastelor medicale, &aradontax detine, de asemenea, suprematia, cu .(,+5F BA#0ielsenC. Apa de gura #orsod@l, medicament care se elibereaza fara prescriptie medicala, indicat in tratamentul gingi!itei, are o cota de E.F . #onsumul este inca foarte redus, cu precadere in mediul rural, ceea cene situeaza in continuare sub ni!elul mediei din restul tarilor europene, si chiar sub cel inregistratin India sau <hailanda.

%n studiu referitor la igiena orala a romanilor a scos la i!eala faptul ca populatia autohtona are inca multe de in!atat despre obiceiurile sanatoase. Astfel, 58F dintre romani prezinta carii,E(F au tartru, +8F au placa dentara, E+F nu au o respiratie placuta, 6EF au probleme ale gingiei, 8.F au dintii patati si 8(F au carii la radacina dintilor. #u un asemenea tip de consumator , !ecini cu !esticii pentru care dintii sunt considerati o carte de !izita,situatia pietei romanesti de pasta de dinti ar trebui sa preocupe toate partile implicate. #u toate acestea, !iitorul nu poate fidecat optimist, a!and in !edere multiplele campanii desfasurate de producatori. #olgate, de exemplu, initiaza si sustine anual programe complexe, adresate atat publicului larg, cat si medicilor stomatologi, a!and drept scop principal promo!area sanatatii orale. La fel procedeaza si celelalte doua companii, &rocterYQamble si QlaxoSmithUline.
,ez!oltarea parteneriatului cu profesionistii din domeniul sanatatii este o prioritate pentru noi.

Acesta are ca obiecti! dez!oltarea de programe educationale care sunt benefice inclusi! pentru consumatorul final. Cererea de pasta de dinti &asta de dinti este un produs de igiena personala, iar populatia globului incepe sa realizezedin ce in ce mai mult ca acest produs este indispensabil din igiena personala. ,rept

do!ada, cu toate ca !anzarea de pasta de dinti din ?omania in anul 8*(( o egala pe cea din 9ulgaria, ce are jumatate din populatia ?omaniei, in primele trei trimestre din anul 8*(8, !anzarile declarate de firmele producatoare demonstreaza o crestere a acestora cu aproximati! (8F. Intr-un an, romanul consuma: doua tuburi de pasta de dinti, doua sticle de sampon si !reo(8 deodorante. &eriuta de dinti si-o schimba mai rar: o data la 6-E aniS $oti!ul: !eniturile reduse,dar si ni!elul scazut de educatie pri!ind igiena personala.Studiile de piata arata ca nu prea suntem prieteni cu pasta de dinti. ?omanul foloseste un tub de pasta la aproximati! . luni si isi schimba periuta de dinti la 6-E ani. Acest consum este la jumatatea celui din tarile !ecine si reprezinta un sfert din cel inregistrat in !estul "uropei sau in Statele %nite. ',esi departe de ni!elul de saturatie, piata de pasta de dinti !a creste in urmatorii + ani intr-un ritm foarte lent. #resterea consumului !a depinde de cresterea ni!elului de educatie pri!ind igiena orala', spun reprezentantii #olgate. Statisticile arata, insa, ca numai .EF dintre copii se spala pe dinti de doua ori pe zi si doar 6.F dintre adulti considera periajul dentar de seara ca fiind mai important decat cel de dimineata.In prima!ara anului 8*(8, (),EF din populatia ?omaniei prezenta toate cele 5 semne ale sanatatii dintilor: fara carii, fara placa bacteriana, fara tartru, fara carii la radacina dintilor, fara pete, respiratie proaspata si gingii sanatoase. In aceeasi perioada, .8F din populatie prezenta carii dentare, 6+F - placa dentara, E)F - tartru, 86F - carii la radacina dintilor, 65F a!eau pete pedinti, +5F din populatie nu a!ea respiratia proaspata si E6F nu a!eau gingiile sanatoase. ,e asemenea, s-a obser!at ca exista o diferenta a consumului in functie de sex, !arsta si regiune. &ersoanele care folosesc cea mai multa pasta de dinti au !arsta cuprinsa intre (.-8+ de ani,din zonele urbane, iar cele mai multe sunt cele de sex masculin. &iata consumatorilor de pasta de dinti nu este una omogena. Aceasta este impartita pe mai multe tipuri de segmente, precum: ,in punct de !edere geografic, s-a obser!at ca pasta de dinti este folosita cu preponderenta inmediul urban, preferendu-se cele cu beneficii multiple. ,in punct de !edere demografic Bin functie de !arsta populatieiC, persoanele sub (+ aniurmaresc protejarea impotri!a cariilor, cele cu !arsta cuprinsa intre (+-8+ de ani prefera celecu mai multe beneficii Bprotejare impotr!a cariilor, albirea dintilor, pentru improspatarearespiratieiC, persoanele intre 8+-++ ani doresc o curatare puternica a dintilor, iar cele cu !arstade peste ++ de ani prefera in general pastele de dinti care protejeaza smaltul dintilor. ,in punct de !edere al venitului, persoanele din mediul urban folosesc marci de pasta de dinticonsacrate, in general mai scumpe. Influente asupra procesului decizional de cumparare / &rocesul decizional de cumparare al pastei de dinti poate fi influentat de o multitudine defactori, precum:

Influente psihologice: ne!oia si moti!atiaN perceptiaN in!atareaN atitudineaN personalitatea. InfluenIe socio&culturale: culturaN grupurile de referintaN liderii de opinieN InfluenIe situaionale: ambiantaN perspecti!a temporalaN utilitatea intentionataN dispozitiasufleteasca. InfluenIe ale mi'ului de mar eting: produsN pretN distributieN promo!are. Influente psi(olo&ice/ In principiu, cumpararea unei paste de dinti satisface o ne!oie de baza, ne!oie reprezentata de constientizarea unei lipse, si anume, aceea de a a!ea o dantura frumoasa si sanatoasa. Motivatia consumatorului apare din dorinta de a-si satisface ne!oile, in cazul nostru acelea de a a!ea un zambet frumos, o dantura alba, sanatoasa, fara carii sau tartru, fara paradontoze si de a a!ea o respiratie mereu proaspata si racoritoare.=amenii difera intre ei, asadar ei pot percepe acelasi lucru intr-o maniera diferita datorita memoriei selecti!e a fiecarui indi!id si a expunerii, de asemenea, selecti!e. Insa un rol major in procesul decizional de cumpararea a unei marci de pasta de dinti sau a alteia il are promo!area marci respecti!e, prin folosirea unor elemente, mesaje sau personalitati care sa atraga atentia publicului larg. (nvatarea se refera la schimbarile care pot sur!eni in comportamentul unei persoane de-a lungul timpului. ,in experienta proprie, consumatorul poate fi fidelizat de o anumita marca datorita satisfactiei pe care aceasta i-a adus-o. La fel cum poate si sa se fereasca de produsele unei anumite companii sau firme producatoare datorita unei experiente neplacuta cauzate de folosirea produselor acesteia. )titudinea depinde intr-o oarecare masura de perceptie, deoarece acest factor de natura psihologica poate sa induca o anumita stare consumatorului, legata de o anumita marca, stare ce poate fi poziti!a sau negati!a. Personalitatea consumatorilor difera foarte mult, uneori chiar total. ,e aceea, fiecare consumator isi achizitioneaza produse care sa ii reflecte cel mai bine personalitatea. ,in acest moti!, cele mai multe firme lanseaza pe piata cat mai multe produse, pentru ca fiecare consumator sa isi poata alege produsul care se potri!este cel mai bine personalitatii sale si stilului sau de !iata. Influente socio0culturale/ #ultura este transmisa, in general, de la o persoana la alta si dintr-o generatie in alta, ea fiind dobandita si, in egala masura, subiecti!a si arbitrara. ,eoarece cultura este un set impartasit de con!ingeri, identificarea caracteristicilor culturale nationale de!ine fireasca. ?eclama este de obicei adanc inradacinata in cultura locala si nationala si din acest moti! ea nu poate fi difuzata in mai multe tari in acelasi format si cu aceleasi idei sau mesaje, datorita jargonului folosit in

ragiunea sau tara respecti!aNreclama transfera semnificatiile culturale asupra produselor. ,aca unui produs, ii este facuta reclama fara sa tine cont de cultura populatiei respecti!e, mai mult ca sigur aceasta nu !a a!ea nici un efect asupra consumatorilor si deci, nu !a influenta cumpararea.%n grup de referinta este un indi!id sau un grup de indi!izi care influenteaza in mod semnificati! comportamentul unei persoane. Qrupurile de referinta furnizeaza standarde si norme prin care consumatorii isi pot e!alua atitudinile si comportamentul. ,in acest moti!, parerea persoanelor care fac parte din grupul de referinta, !or influenta cu siguranta decizia de cumparare a unei alte persoane dingrupul de referinta.#onsumatorii mai pot fi influentati de asemenea si de parerea liderilor de opinie. In cazul pastei de dinti, un lider de opinie poate fi foarte bine un medic stomatolog, deoarece este specializat inrezol!area problemelor dentare ce pot aparea, dar si in metodele de pre!enire al acestor probleme. Influente situationale/ #omportamentul unei persoane este intotdeauna raportat la o anumita situatie sau la un anumit context. Aceste influente situationale implica atat un subiect BconsumatorulC, cat si un obiect BprodusulC ce nu pot fi despartite intr-o anumita situatie data.#umpararea unei paste de dinti poate fi ocazionata de cele mai multe ori de terminarea celei pe care consumatorul a cumparat-o ultima oara, sau, in unele cazuri, deoarece consumatorul nu este multumit de pasta de dinti pe care o foloseste la momentul repecti!. Influente ale mi5ului de mar7etin&/ &rodusul este inteles ca un ansamblu coerent de a!antaje, elemente materiale si imateriale, princare se identifica oferta. Acestea pri!esc: numele si marca produsului, ambalajul si eticheta, ni!elulcalitati! al produsului, greutatea, culoarea. &rodusul este reprezentat in cazul nostru de pasta de dinti, produs adresat unei game di!ersificate de consumatori. &entru ca un consumator sa aleaga un anumit produs, acesta trebuie sa aiba un nume cunoscut, usor de retinut, intr-un ambalaj atracti!, cu o etichetacare sa contina informatii care ar putea interesa consumatorul, de o calitate superioara, in recipiente degreutate diferita. &retul "ste si el un factor cu o puternica influenta asupra deciziei de cumparare. ,e cele maimulte ori, atunci cand un produs are un pret relati! mai mare decat a celor din aceeasi gama de produse,consumatorul este tentat sa aleaga produsul cu un pret mai ridicat, deoarece considera ca si calitatea acestuia este ridicata. Insa acest lucru nu se confirma tot timpul, deoarece exista multe produse pe piatacare au o calitate superioara insa pretul este mai mic decat se asteapta consumatorul. ,istributia "ste si ea un factor foarte important in alegerea pastei de dinti. ,aca un consumator nugaseste in locurile in care isi face cumparaturile cu usurinta pasta de dinti pe care o foloseste in mod obisnuit, acesta se poate indrepta spre alte marci care sunt mai accesibile lui. ,e aceea este

important pentru firmele care comercializeaza acest tip de produs ca retelele de distributie sa fie foarte extinse. &romo!area Influenteaza uneori decisi! decizia de cumparare a unui anumit produs. ,e aceea,firmele producatoare sunt fortate sa in!esteasca sume mari in promo!area produselor sale, in cazul in care produsele nu sunt foarte cumoscute. #hiar daca firmele comercializeaza produse deja consacrate pe piata,trebuie sa in!esteasca si ele in publicitate de intretinere. #ele mai folosite metode de a face publicitate, laora actulala, sunt prin intermediul tele!iziunii, a radioului, in presa scrisa si chiar prin afise si bannere.

Oferta de past. de din,i e5istent. pe pia,a romBneasc / &ortofoliul producDtorilor de pastD de dinIi prezenIi Gn ?omHnia conIine atHt produse de bazD cHt Ki produse cu beneficii multiple, reflectHnd preferinIele consumatorilor. *: Portofoliul Col&ate0Palmolive #omercializeazD douD mDrci de paste de dinIi: #olgate KiSuper #ristal, fiecare dintre ele Gn mai multe game, de la anticarie la albire Ki de la herbal la beneficii multiple Ki sunt poziIionate pe un segment de preI prin care se adreseazD unui segmentfoarte larg de consumatori. 8: Compania Gla5oSmit(6line #omercializeazD Gn ?omHnia trei mDrci de pastD de dinIi:AVuafresh, Sensod@ne Ki &aradontax. AVuafresh este prezentD pe segmentul economic cuAVuafresh Lamilz, pe segmentul medium cu 6 &rotectionY>erbal Ki pe segmentul premium cuAVuafresh "xtreme #lean. 9eneficiile propuse de AVuafresh sunt anticarie, respiraIie proaspDtD KiantiplacD bacterianD, iar produsele se GncadreazD Gn categoriile Anticarie ; Lamilz, <otal ; 6 &rotection Ki "xtreme #lean, /hitening ; Lamilz /hitening, Ice /hitening, "xtreme #lean/hitening Ki >erbal. AVuafresh existD Ki Gn !arianta pentru copii, cu gust de cDpKuni. +: Compania P CG "ste prezentD pe piaIa romHneascD doar cu marca 9lend-a-med, deKi lani!el mondial brandul #rest se bucurD de o mare notorietate, ca Ki Ipana sau 9lendax. 9lend-a-medeste o gamD de pastD de dinIi cu efecte Gn GmbunDtDIirea sDnDtDIii dinIilor, Gn cadrul cDreia sediferenIiazD trei segmente: protecIie Gmpotri!a cariilor, protecIie completD Ki efect de albire. &YQ alansat recent Ki prima pastD de dinIi pentru noapte, 9lend-a-med #omplete 0ight, Ki 9lend-a-med&ro-$ineral Action cu efect anticarie, datoritD remineralizDrii smalIului. Jn februarie anul acesta&YQ a lansat Ki 9lend-a-med /hitening Impressions, care combinD puterea de albire cu aromesurprinzDtoare: "xtreme Qreene, #itrus 9reeze Ki "xotic "nerg@. ;: 'en7el

A lansat marca Pademecum pe segmentul Gngrijirii orale, o marcD ce secaracterizeazD prin ino!aIie, modernitate Ki ingrediente naturale, care oferD consumDtorilor protecIie Gmpotri!a cariilor, respiraIie proaspDtD Ki albirea dinIilor. Pademecum are un segment deconsumatori IintD bine definit ; bDrbaIi Ki femei Gntre (5 Ki E7 de ani. D: Portofoliul Astera "ste structurat pe produse single benefit: anticarie, antitartru, antiplacD, ba3ing soda, superfresh, herbal Ki multibenefit Btotal, herbal 1hite, herbal microgranule KimultieffectC. &rin aceastD ofertD, Astera !izeazD un segment cHt mai larg de consumatori, cDrora le propune un bun raport calietate[preI. Oportunitati si amenintari/ A0ALI]A S/=< :

Analiza S/=<: Puncte tari preIul accesibil tuturor categoriilorN di!ersitatea liniei de produse, existHnd cHte un tip de pastD de dinIi pentru fiecare problemD a danturiiN reIeaua extinsD de distribuIie, cuprinzHnd Gntregul teritoriu al IDrii Ki nu numaiN gradul ridicat de notorietate al firmei producDtoare B#olgate-&almoli!eC Ki al mDrcii produsuluiB#olgateCN Puncte slabe/ cheltuieli mari cu publicitateaN piata rurala nu este penetrata din punct de !edere al !olumuluiN Oportunit.,i/

dez!oltarea unor produse noiN extinderea pieIei Ki Gn alte IDriN posibilitatea fuziunii cu principalul concurent sau cu o altD firmD mareN dez!oltarea unor programe naIionale ale $inisterului SDnatDIii care sD Gncurajeze consumul de pastD de dinIi . Amenin,.ri: existenIa unei concurenIe puternice pe linia de produseN saturaIia pieIeiN apariIia unor produse substituente.

#oncluzii

#ompania #olgate-&almoli!e a fost prima companie multinationala care a abordat piata din Romania dupa *EEA si a adus in ?omania experienta de 88 ani in domeniile de ingrijire orala si personala, ingrijire casnica si hrana pentru animale precum si Palori autentice in domeniul afacerilor transpuse in !iata de zi cu zi: Qrija fata de ceilalti Lucrul in echipa la ni!el Qlobal Imbunatatirea continua, progresul constant &rin calitatea produselor si prin seriozitatea de care au dat do!ada, reusesc sa fie lideri pe piata internationala si locala a produselor de igiena si curatenie. ,e altfel,compania foloseste si cele trei strategii castigatoare ale lui $ichael &orter si anume:

,ominatie prin cost ,iferentierea Localizarea