You are on page 1of 36

I.

Prezentarea companiei IKEA ROMNIA


MOTTO: "Affordable Solutions for Better Living"

1.1.

IKEA n lume
Compania IKEA este o companie privat cu sediul central n Suedia, pioner n

comercializarea de mobilier ambalat n cutii de dimensiuni reduse, fiind n prezent cel mai mare retailer de mobilier. Istoria companiei ncepe n anul 1943, cnd In var !amprad, un tnr de 1" ani ce#$i avea re$edin%a la ferma &lmtar'd, ln () unnar'd( *un mic sat din Suedia+ a fondat IKEA. ,umele IKEA a fost format din ini%ialele lui !amprad *I.!.+ $i primele litere ale fermei $i satului unde a crescut # (&lmtar'd( $i () unnar'd(. IKEA este n prezent de%inut de un ansamblu complicat de or aniza%ii non#profit $i corpora%ii cu scop comercial din -landa, .u/embur $i alte cteva %ri. )ceast comple/ structur oraniza%ional se pare c a fost creat de In var !amprad pentru a evita ta/ele, men%inndu#$i ns controlul asupra IKEA. 0irma este divizat n principiu n dou pr%i1 opera%ional $i francize. Cele mai multe din opera%iunile ntreprinse de IKEA, inclusiv mana ementul ma2orit%ii ma azinelor sale, desi n#ul $i fabricarea mobilei $i ac3izi%ionarea materialelor de la furnizori sunt suprave 3eate de In 4a 5oldin , o firm privat danez. IKEA a a2uns s fie cunoscut peste tot n lume datorit inova%iei $i stilului. )proape toate produsele IKEA sunt concepute pentru a fi ambalate ntr#o form ct mai mic, reducndu# se astfel costurile de livrare, minimiznd daunele provocate de transport, mrind capacitatea de stocare $i facilitnd sarcina cumprtorilor de a#$i lua sin uri produsele acas, fr a necesita s fie livrate. 6e plan mondial IKEA numr 371 de ma azine desc3ise n 3" de %ri, operate n sistem de franciz, prezentnd urmtoarea dispersie eo rafic1 )ustralia, )ustria, 8el ia, Canada, C3ina, Cipru, Ce3ia, 9anemarca, 0inlanda, 0ran%a, :ermania, :recia, ;n aria, Islanda, Israel, Italia, <aponia, !u=eit, >alaezia, -landa, ,orve ia, 6olonia, 6ortu alia, ?omnia, ?usia, )rabia Saudit, Slovacia, Spania, Suedia, &lve%ia, @ai=an, @urcia, >area 8ritanie, Statele ;nite ale )mericii. 1

0i ura 1 A .oca%ii IKEA pe lob


Sursa : http://en.wikipedia.org/wiki/IKEA

IKEA este structurat pe departamente1 administrativ, desi n interior, facilit%i $i ntre%inere, I@, 2uridic, lo istic, mana ement proiecte, dezvoltare produse, rela%ii clien%i, resurse umane, securitate, te3nicBcalitateBmediu, vnzri, restaurant *IKEA food+.

1.C.

IKEA Romnia
IKEA $i#a anun%at intrarea $i pe pia%a romaneasc de retail prin desc3iderea la 8ucure$ti

n martie C77" a primului ma azin n sistem de franciz. 6rima unitate a fost inau urat n apropierea celui mai mare proiect imobilar auto3ton, (8neasa Investment(, n urma unei investi%ii de peste 17 milioane de euro, fiind al CD3#lea ma azin desc3is n a 3D#a %ar. >a azinul are o suprafa% de CE.777 de metri ptra%i desf$urat pe C eta2e, comercializnd o am de ".D77 de articole $i deservind 1.D77 de locuri de parcare. :ama de produse acoper toate ariile casei1 sufra erie, dormitor, birou, baie, camera copilului, dar $i articole te/tile, corpuri de iluminat, articole pentru depozitare, accesorii $i decora%iuni pentru rdin. >a azinul cuprinde un s3o=#room de mobil, un departament de accesorii $i decora%iuni, o zon de 2oac pentru copii, zone pentru servit masa, respectiv restaurant cu C

specific suedez pentru a oferi poten%ialior clien%i o destina%ie de cumprturi ideal, fast food $i cofetrii. Fnc de la intrare cumprtorii sesc carne%ele, creioane $i benzi de msurat pe care le pot folosi pe tot parcursul vizitei. 0iecare produs din s3o=room#ul de mobil este nso%it de o etic3et de pre% care con%ine informa%ii complete despre materialul din care este fabricat produsul, beneficiile pentru client, instruc%iunile de n ri2ire specifice, dar $i modul n care se poate combina cu alte produse. Fn prima zi de la desc3idere, IKEA a vndut produse n valoare total de 3D7.777 de euro, apro/imativ E3.D77 de articole de mobilier $i accesorii. )pro/imativ 1 din C romni care au p$it pra ul IKEA $i#a ac3izi%ionat cte ceva Giziunea companiei IKEA este Hoferirea unei ame lar i de mobilier $i accesorii pentru cas cu un bun desi n $i la un pre% att de mic nct ct mai mul%i oameni $i#l pot permite.I IKEA vinde peste 17.777 de tipuri de mobilier, produse de rdin, plante, produse te/tile, corpuri de iluminat, produse pentru buctrie, 2ucrii $i decora%iuni sezoniere. 0iecare ma azin e/pune o selec%ie din cele 17.777 de produse n func%ie de mrimea ma azinului. 9esi nul ma azinelor *cu auto#servire+ $i u$urin%a asamblrii mobilei IKEA nu reprezint doar simple msuri de reducere a costurilor, ci fac parte din viziunea lobal IKEA de a#$i determina clien%ii s fie independen%i $i implica%i. 9e asemenea, aceast viziune se re se$te $i n reclamele $i catalo ul lor. Fn ceea ce prive$te misiunea companiei IKEA aceasta a fost formulat nc de la nceput $i reflect dorin%a $i eforturile ntre ii ec3ipe de a satisface toate cerin%ele clien%ilor, de a crea o via% de zi cu zi mai bun pentru cei mai mul%i oameni, oferind produse de mobilier modern $iJsau clasic la un raport calitate A pre% continuu mbunt%it. Se remarc efortul deosebit depus de companie n ndeplinirea acestei misiuni, dovad fiind pozi%ia de lider dobndit pe plan interna%ional. 9e asemenea, o alt misiune a acestei companii este de a asi ura un mediu de lucru e/emplar $i standarde care s 3ideze fiecare an a2at ctre performan% n activitatea zilnic, n interac%iune cu cerin%ele clien%ilor, efectund activit%ile n cadrul unei ec3ipe dinamice, profesioniste $i dedicate atributelor mrcii. - direc%ie primordial de ac%iune va fi aceea de perfec%ionare continu a te3nolo iilor de fabrica%ie $i de vnzare a produselor. @otodat firma urmre$te diversificarea portofoliului de produse, consolidarea $i e/tinderea ma azinelor n cele mai mari ora$e ale %rii. 3

Fncepnd cu data de K martie C717, IKEA RO !"IA a devenit parte din IKEA #roup, dup 3 ani de operare sub franciz local, acordat de Inter IKEA S$stems %.&., francizorul lobal al conceptului IKEA. 6roprietarii francizei locale au 3otrt s vnd drepturile de operare $i franciza ma azinului IKEA din 8ucure$ti, iar acest lucru a fost vzut ca o e/celent oportunitate de ctre IKEA #roup, avnd n vedere e/tinderea viitoare a or aniza%iei IKEA n &uropa de Sud#&st. )ctivitatea eficient a companiei IKEA att la nivelul ?omniei, ct $i n celelate %ri, a condus la o pozi%ie de leader n domeniul comer%ului de mobilier $i decora%iuni, acest statut conferindu#i si uran% $i reputa%ie. Intrarea pe pia%a romneasc a reprezentat un atuu esen%ial, c$ti nd o pozi%ie strate ic n rndul comercian%ilor $i a productorilor de mobil.

II.

Analiza situaiei existente


4

C.1.

'ia(a
6ia%a mobilei din ?omnia este dominat n eneral de patru companii strine, dar $i o)e*pert, El+ila $i Kika.

auto3tone1 IKEA,

6ia%a romneasc de mobil a trecut printr#un an mai pu%in fast n C717, climatul din acest sector fiind deteriorat de criza care s#a reflectat ntr#o prbu$ire a pie%ei imobiliare care a tras dup sine cererea la nivel local na%ional. )nul C77K a fost un an profitabil datorit dinamismului resim%it pe pia%a imobiliar, acesta fiind un factor decisiv al cre$terii cifrei de vnzri n industria mobilei. Cum anul C779 a adus o prbu$ire a investi%iilor n construc%ii, acest lucru a afectat n mod direct cererea de mobilier din partea popula%iei, astfel, din analiza vnzrilor, acestea s#au diminuat cu EL comparativ cu anul C77K. 6e pia%a auto3ton de mobil tendin%ele s#au modificat de la an la an, iar (col%arii( din anii M97 $i mobila din fa $i ste2ar sunt nlocuite de bibliotecile din rafturi, canapelele er onomice $i dulapurile modulare. 6roductorii romni au nceput s realizeze tot mai mult mobilier multifunc%ional, din materiale u$oare, iar una din tendin%ele actuale este mobilierul modular, respectiv un mobilier construit din plci u$oare, cu multe elemente ce pot fi u$or modificate, simplu de transportat, u$or de ntre%inut $i care arat foarte bine pentru c asta $i doresc ma2oritatea clien%ilor cel mai mult. Intrarea pe pia% a i antului suedez IKEA n C77" a sc3imbat $i mai mult percep%ia consumatorilor, a$a c n prezent cele mai bine vndute produse pe pia%a mobilei sunt cele care se aliaz noilor tendin%e, n centrul crora se afl mobilierul multifunc%ional. >obilierul modular comercializat de IKEA vine s rezolve cteva din problemele consumatorilor romni. 6e de o parte, lipsa de spa%iu, iar pe de alt parte, nevoile n cre$tere ale familiei, odat cu apari%ia copiilor. ,u n ultimul rnd, la acest tip de mobilier conteaz pre%ul care este unul n concordan% cu puterea de cumprare.

'ia(a e,e-ti+. este format din to%i acei clien%i vin $i cumpr mobilier, decora%iuni, accesorii, produse din cadrul sectorului fast#food, etc din cadrul ma azinului IKEA, indiferent D

dac sunt persoane fizice sau persoane 2uridice. 6ersoanele fizice fac cumprturi o dat la cteva luni, de srbtori sau cu orice alt ocazie, n timp ce persoanele 2uridice se aprovizioneaz mai des. Fn ceea ce prive$te pia(a poten(ial. ma aziul IKEA ofer n momentul de fa% peste ".777 de articole diferite pentru orice persoan, orice preferin%e, orice usturi. 6lata se poate face prin numerar, C&C, ordin de plat. )numi%i clien%i beneficiaz $i de posibilitatea nc3eierii unui contract n urma cruia pot efectua cumprturi n limita unui disponibil aflat n contul ma azinului.

/.0.0. 1lien(ii IKEA RO !"IA


IKEA RO !"IA se concentreaz deocamdat pe clien%ii persoane fizice, pentru ca ace$tia s He/perimenteze ma azinulN, motiv pentru au introdus de curnd sistemul de cumprturi online, func%ional n ma2oritatea %rilor n care opereaz. -ficialii IKEA afirm c produsele se adreseaz ma2orit%ii oamenilor, celor obi$nui%i, persoane practice, persoane cu o via% activ, fr restric%ie de venit sau statut social, tuturor celor care au o cas de mobilat $i decorat, indiferent c este vorba despre un student care tocmai a nc3iriat prima arsonier, de o famillie mai n vrst, ai crei copii $i#au ntemeiat de2a familiile lor, sau de un cuplu care tocmai $i#a cumprat o cas de vacan% cu dou eta2e la munte. .iderii tradi%ionali de pe pia%a romneasc sus%in faptul c produsele oferite de IKEA sunt destinate clasei de mi2loc. Cei mai mul%i dintre clien%ii IKEA care au intrat n ma azinul din 8ucure$ti sunt bucure$teni *K7L+, proprietarii apartamentelor n care locuiesc *97L+, iar mai pu%in de 2umtate dintre ei *47L+ nu $i#au ntemeiat nc o familie, potrivit datelor furnizate unui site se $tiri de ctre companie1. Fn prezent ma azinul din 8ucure$ti este supraa lomerat, avnd un trafic sptmnal de 47.777 de clien%i, cu 17.777 mai mult dect a fost proiectat, ceea ce va determina desc3iderea unei noi unit%i n Capital n viitor. Clien%ii sunt pe primul loc la IKEA, avnd la dispozi%ie numeroase oferte speciale care i avanta2eaz $i avnd posibilitatea de a ale e dintr#o am diversificat de produse. 9e asemenea au la dispozi%ie toate informa%iile de care au nevoie, detalii le ate de pre%, modul de
1

3ttp1BB===.evz.roBdetaliiBstiriBclientul#i4ea#bucurestean#proprietar#familist#"9E1DK.3tml

construc%ie, instruc%iuni de asamblare, ce alte piese de mobilier se potrivesc *sau completeaz+ cu respectivul element, inclusiv informa%ii le ate de modul n care produsele oferite influen%eaz sntatea, si uran%a $i mediul. Gor si ntotdeauna spri2in $i informa%ii utile din partea consultan%ilor, dar $i a desi nerilor prezen%i n ma azin n care se investe$te continuu astfel nct s poat oferi cele mai bune solu%ii de mobilare $i amena2are, conectate permanent la tendin%ele de pe pia%a de mobilier. Fn ceea ce privesc obiceiurile de cumprare ale clien%ilor se observ dou tendin%e principale n opinia conducerii IKEA1 ace$tia se orienteaz ctre produse cu un raport calitate# pre% ct mai bun $i au nevoie de mai mult timp ca s se decid. >a2oritatea clien%ilor trec pra ul ma azinului din 8neasa mai ales la sfr$it de sptmn, cnd analizeaz produsele, urmnd s revin n timpul sptmnii pentru a le ac3izi%iona n cazul n care s#au decis, potrivit analizelor fcute de IKEA. ,u mai e/ist cumprturi de impuls, ci doar cumprturi planificate.

/.0./. 2urni3orii IKEA RO !"IA


?eprezentan%ii IKEA sus%in c n 2ur de 17L din produsele comercializate provin de la furnizori locali, restul produselor avnd provenien% de la furnizori strini. 6rincipalele produsele pe care IKEA le ac3izi%ioneaz din ?omnia sunt cele din lemn masiv, tapi%eriile $i obiectele de ceramic. 0urnizorii nc3eie cu firma IKEA contracte pe termen lun , beneficiaz de asisten% te3nic $i de posibilitatea nc3irierii ec3ipamentului, toate aceste avanta2e fiind acordate n sc3imbul unui contract de e/clusivitate $i al obli a%iei de a men%ine pre%urile reduse. .a momentul actual, IKEA are peste 47 de furnizori n ?omnia, care, mpreun cu fabrica proprie S=ed=ood de la Siret, furnizeaz rupului produse n valoare de apro/imativ 177 de milioane de euro anual. Fn principal ac3izi%ioneaz mobil din lemn masiv $i pal de la ace$tia. Circa D,EL din produsele comercializate n loca%ia IKEA provin de la furnizori locali, potrivit firmei. 9e altfel, ?omnia devine tot mai interesant pentru IKEA. Oi cu si uran%, mult mai interesant dect 8ul aria $i Serbia, %ri n care se afl doar 1D dintre cei K7 de furnizori balcanici ai rupului suedez $i unde IKEA nu $i#a manifestat nc interesul pentru partea de retail. C3iar dac notorietatea suedezilor s#a construit n primul rnd prin divizia de mobil, aceasta nu reprezint unicul profil de activitate al rupului, IKEA comercializnd $i decora%iuni interioare "

$i ornamente. Swedwood International $i#a anun%at nc de anul trecut inten%ia de a#$i ntri prezen%a pe pia%a din ?omnia prin intermediul unei noi fabrici. Investi%ia este estimat la apro/imativ 37#3D de milioane de euro, n timp ce pentru prima fabric investi%ia s#a ridicat la apro/imativ 1C milioane de euro, construc%ia fiind finalizat n 1999. 9e altfel, primii doi furnizori de ceramic IKEA din 8alcani sunt romnii de la Ipe)lba#Iulia $i 1esiro Si 3i$oara, pe locul al treilea aflndu#se bul arii de la Kalinel. Compania Ipe- din )lba#Iulia, cel mai mare furnizor de ceramic al IKEA din 8alcani, conform oficialilor companiei, a nceput n 1991 ca o afacere de familie, pentru a a2un e n C77D s livreze ctre IKEA articole de mena2 n valoare de E,K milioane de euro. Capacitatea de produc%ie a Ipe- este de 1," milioane de piese pe lun *apro/imativ C7 de milioane de piese anual+, aceasta reprezentnd 1L din produc%ia mondial. 6otrivit lui, optimizarea traseului lo istic va permite companiei s atin cele mai mici pre%uri de pe pia% la produsele comparabile. Compania IKEA ncearc o livrare direct de la furnizorii romni. Fn prezent, IKEA are D7 de furnizori romni care produc DD7 de articole diferite $i n total K7 de furnizori n zona balcanic. )pro/imativ DL din cele ".777 de produse aflate n ma azinul IKEA sunt produse n ?omnia. 0urnizorii IKEA din ?omnia activeaz fie n domeniul lemnului, fie n cel al ceramicii, dar e/ist $i productori de tapi%erie. IKEA lucreaz cu 1E77 de furnizori din DD de %ri. )stzi ma2oritatea produselor IKEA *EEL+ sunt ac3izi%ionate de la productori din &uropa. Cea mai mare pondere o de%ine cu toate acestea, C3ina, 33L din produsele IKEA fiind produse n )sia. Celelalte 4L apar%in )mericii de ,ord.

Principalii furnizori ai produselor IKEA 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 18%

12% 9% 7% 6%

China

Polonia

Suedia

Italia

Germania

0i ura C A 6rincipalii furnizori IKEA )$adar, principalii furnizori din ?omnia pentru IKEA sunt1 1. '4I O% *Si 3etu >arma%iei+1 produce scaune clasice simple $i tapi%ate, precum $i scaune pliante $i este furnizor IKEA de peste 17 ani, creia i livreaz circa 97L din produc%ie. ) avut n anul C77D o cifr de afaceri de peste 1D milioane de euro. C. "IK O% *8uzu+1 furnizor al companiei IKEA de peste $ase ani. Fn C77D a avut o cifr de afaceri de apro/imativ C7 de milioane de euro. 3. I'E1 *)lba#Iulia+1 cel mai mare furnizor de ceramic al IKEA n 8alcani. Fn C77D a livrat ctre I4ea articole n valoare de E,K milioane de euro. 4. E1O4OR *Clu2+1 productor de mobilier e/clusiv pentru concernul suedez IKEA, realiznd n primele trei luni ale anului C77K o cifr de afaceri de peste 4,3 milioane de euro, n cre$tere cu 37L fa% de aceea$i perioad a anului precedent. D. 'RI"1O #RO5' *9ambovita+1 realizeaz din 199D panouri de buctrie $i tocatoare din lemn de fa pentru rupul suedez. E. 1ESIRO *Si 3i$oara+1 este al doilea mare furnizor de ceramic al rupului suedez. 9

". #EOSE2 4E&I1O

*?e 3in+1 produce n special mobilier din r$inoase, precum

dulapuri, mobilier mic, cuiere $i tbli%e de desenat pentru copii. K. IASI6E7 *Ia$i+1 cuprinde sec%ii de filatur, %estur, finisa2 $i confec%ii.

/./. 1on-uren(ii IKEA RO !"IA


6e pia% func%ioneaz o serie de companii mari $i foarte mari * o)e*pert, El+ila, Staer, Kika etc.+, care desf$oar activit%i comple/e de produc%ie, distribu%ie prin ma azine specializate proprii sau prin dealeri, franciz, e/port. A) Concurena indirect 6ia%a de mobil, de circa un miliard de euro n C77E, este n continu cres$ere cu pn la 17L, sus%inut de boom#ul din construc%ii. Cre$terea este sus%inut att din importuri, dar $i din reorientarea productorilor romni pe pia%a intern. )stfel ca urmare a cre$terii sectorului construc%iilor mai multi productori $i anun% intrarea pe pia%a romneasc. Se pot identifica att concuren%i direc%i ct $i indirec%i ai companiei IKEA astfel1 1. O%E7'ER6 # Se claseaz ntre primele 1C ntreprinderi europene din industria

mobilei si are D 3iperma azine n ?omania $i 1 n 8ul aria *circa 17.777 mp+, dar mai comercializeaz produse $i prin C3 de unit%i mici, de sub 1.D77 mp, care func%ioneaz n re im de franciz. C. E4&I4A # 0ondat n anul 1997 ea este n prezent una dintre principalele companii din domeniul producerii $i comercializrii mobilei din ?omnia. )re D7 ma azine de mici dimensiuni, dar de c%iva ani a nceput s investeasc n suprafe%e medii spre mari *peste D.777 mp+P 3. S6AER A 9e%ine n prezent o re%ea de CE de ma azine, iar pentru anul n curs, compania vizeaz mrirea re%elei de puncte de desfacere la 3D. 4. 14ASS O% # Class#>ob a fost divizia de mobil de lu/ a rupului >obe/pert, pn

n C77E cnd a fost preluat de Camelia Oucu. 17

9e$i ace$ti concuren%i specifica%i n randurile de mai sus sus%in faptul c nu se afl ntr#o concuren% direct cu rupul suedez IKEA totu$i va e/ista cu si uran% o concuren%a tan en%ial, avnd n vedere c e/ist $i produse I4ea cu o calitate mai ridicat, similare celor produse de concuren%. )stfel rupul suedez va Nmu$caI o mic parte, dar semnificativ, din cota de pia% a acestor concuren%i indirec%i. B) Concurena direct 1. KIKA A ?etailerul austriac de mobil $i decora%iuni interioare se numr printre cei mai mari comercian%i de mobilier din &uropa, avnd n prezent un sin ur ma azin n 8ucure$ti. Fn prezent este unul din cei mai mari concuren%i ai IKEA n ?omnia. C. "EOSE6 A Fn ?omnia a intrat pe pia% n anul 1991 cu primul ma azin, iar prima fabric ,eoset din ?omnia s#a desc3is n anul 1999. )cum "eoset Romnia distribuie prin sistemul de franciz produse n peste 1D ma azine rspndite n toat %ara. 3. "A6588I A )re o strns colaborare cu compania 1lass Italso,a n &uropa. 4. SOR6I4E " # &ste unul dintre principalii productori de mobilier de pe pia%a local, compania anun%nd c va renun%a la comercializarea produselor desi n IKEA pe pia% romneasc. Se vor a/a e/clusiv pe e/porturi, renuntnd s mai vnd produse pe pia%a intern. D. A4'RO trecut. A Cu activit%i n industria prelucrrii lemnului $i produc%ia de mobil, $i#a bu etat n ultimul an o cifr de afaceri de D7 milioane de euro, n cre$tere cu C7L fa% de anul o) $i de%ine o fabric n

?omnia, mai precis la 8aia >are, unde produce mobil care se comercializeaz sub numele de

/.9. 1ompanie
Fncepnd cu data de K martie C717, IKEA RO !"IA a devenit parte din IKEA #roup, dup 3 ani de operare sub franciz local, acordat de Inter IKEA S$stems %.&., francizorul lobal al conceptului IKEA. 6roprietarii francizei locale au 3otrt s vnd drepturile de operare $i franciza ma azinului IKEA din 8ucure$ti, iar acest lucru a fost vzut ca o e/celent

11

oportunitate de ctre IKEA #roup, avnd n vedere e/tinderea viitoare a or aniza%iei IKEA n &uropa de Sud#&st. Conceptul IKEA Conceptul I!&) contrazice le ea cauz#efect1 calitate ridicat $i deci un pre% mai ridicat. -fer mobil de foarte bun calitate la pre%uri pe care $i le poate permite oricineP sau cel putin a$a sus%in oficialii companiei. Fntre ul concept presupune $i modul de ambalare $i transportare a produselor. Creatorul conceptului IKEA, In var !amprad, a luat drept e/emplu via%a oamenilor din Smaland, o mic provincie din sudul Suediei, unde din cauza pmntului srac ace$tia foloseau materiile prime la ma/imum de randament $i cu o risip foarte aproape de zero. )stfel, In var a 3otrt s reduc pe ct posibil costurile de produc%ie ale serviciilor oferite, bazndu#se mai mult pe practicitatea lor dect pe un desi n foarte preten%ios $i costisitor n acela$i timp. Strate ia IKEA este bazat pe mana ementul costurilor prin contractarea productorilor proveni%i n mare parte din %ri cu for% de munc ieftin care au acces la materii prime $i au infrastructura dezvoltat. 6roduc%ia n cantit%i mari a articolelor standardizate permite realizarea economiileor de scal. Fn sc3imbul contractelor pe termen lun , nc3irierea ec3ipamentului $i a asisten%ei te3nice din partea IKEA, furnizorii fabric doar la pre%uri reduse pentru IKEA. 9e asemenea furnizorii trebuie s transporte componentele la unul dintre centrele mari de distribu%ie cum ar fi cel din )lm3ult. Cele doisprezece centre de distribu%ie aprovizioneaz apoi diverse ma azine care sunt de fapt mini#depozite. Compania se bucur de numeroase avanta2e n urma practicrii produc%iei pe baz de contract1 investi%ii minime de capital, timp $i e/pertiz mana erial, control asupra mar4etin ului, prote2area mrcii, evitarea riscului valutar $i a problemei finan%rii, evitarea problemelor le ate de stabilirea pre%ului, surmontarea barierelor le ate de importuri $i IS9#uri. IKEA are $i produc%ie proprie A apro/imativ 17L din totalul vnzrilor. Cu toate c noi fabrici au fost desc3ise n .etonia, 6olonia $i ?omnia numrul total a2un nd la 37, IKEA dore$te ca produc%ia proprie s nu dep$easc 17L n principal pentru a asi ura fle/ibilitate. Consumatorii I!&) sunt n acela$i timp $i productori deoarece ma2oritatea produselor trebuie asamblate. 9istribu%ia final este $i responsabilitatea clientului. Cu toate c firma $i dore$te ca to%i clien%ii si s participe activ n procesul de vnzare#cumprare nu sunt foarte stric%i n aceast privin%. &/ist o limit ntre ceea ce trebuie s fac sin uri clien%ii $i ceea ce 1C

an a2a%ii IKEA pot face pentru ei. Clien%ii economisesc foarte mult venind sin uri la ma azin, ncrcndu#$i marfa ac3izi%ionat $i asamblnd ei mobila. Cu toate acestea firma suedez poate oferi toate aceste servicii la un cost suplimentar. 9e e/emplu, IKEA colaboreaz cu o firm ce nc3iriaz dube $i camioane de mici dimensiuni la pre%uri rezonabile pentru clien%ii ce au nevoie de servicii de transport. >a azinele IKEA sunt prevzute cu spa%ii pentru copii $i restaurante cu specific suedez pentru a oferi poten%ialior clien%i o destina%ie de cumprturi ideal. Conform mana erilor firmei concuren%ii nu sunt vzu%i ca ma azine de mobil ci ca destina%ii n care clien%ii vor s#$i petreac timpul liber. Conceptul IKEA Ha obli at att consumatorii, ct $i furnizorii s re ndeasc valoarea ntr#un nou mod n care clien%ii sunt $i furnizori *de timp, transport+, furnizorii sunt $i consumatori *ai afacerii IKEA $i ai asisten%ei te3nice din partea firmei+, iar IKEA ns$i nu este nu este un retailer ci o stea central ntr#o constela%ie de servicii(C.

G).-)?&

G).-)?&

CONSUMATOR

IKEA

URNI!OR

G).-)?& 0i ura 3 A .an%ul valorilor IKEA

G).-)?&

/.:. Anali3a S;O6


Puncte forte #
C

brand recunoscutP 13

>ic3ael Czin4ota, I44a ?on4ainen, >ic3ael 5. >offett A N International 8usinessI, "t3 &d, p.137

# #

ama lar de produse adresate tuturor cate oriilor de consumatoriP familiile cu copii beneficiaz de locuri de parcare n apropierea intrrii *1.D77 de locuri de parcare+, de un loc de 2oac suprave 3eat n care $i pot lsa copiii, locuri de 2oac n toate zonele din ma azin, precum $i alte facilit%i pentru n ri2irea copiluluiP

# # #

politic de returnare fle/ibila care permite clien%ilor s returneze un produs n termen de 97 de zile de la cumprareP toate produsele IKEA au termen de aran%ie care variaz de la 1 la CD de ani, n func%ie de cate oria din care fac parteP nainte de a ncepe un tur prin ma azin, fiecare client prime$te la intrarea n ma azin o saco$, un creion $i pliante de prezentare, recomandrile din bro$uri fiind nso%ite de o rubric special numit ,oti%e, unde ace$tia $i noteaz rndul $i sec%iunea de prezentare a produselor, pentru ca ulterior s le poat ridica din zona de )utoservireP

# # # # # # #

e/isten%a amei de produse 6atrull, produse create special pentru a asi ura protec%ia copiilorP produse accesibile $i u$or de asamblatP dispune de resurse financiare, umane $i materialeP preocupri deosebite pentru inova%ie $i creare de produse competitiveP personal calificat, capabil s ofere informa%ii despre produsele e/puseP infrastructur1 dispune de lo istic $i ma azin propriu, restaurant IKEA< facilit%i de plat1 numerar, carduri bancare GIS), GIS) &lectron, >astercard $i >aestro, bonuri de mas *la IKEA ?estaurant Q Cafe+P bonuri cadouP card cadou IKEA, un automat de sc3imb valutarP un bancomatP

# #

publicitate cumulativ A catalo ul IKEA, site bine or anizat, spoturi @G $i panouri publicitareP posibilitatea realizrii pe site a unui cont de utilizator prin care po%i alctui mai multe liste de cumprturi, pe care le po%i salva $i imprima $i e$ti la curent cu ofertele speciale $i promo%ii prin ne=sletterul IKEA.

pro ram atractiv1 .uni # 9uminic 17.77 # CC.77P

Puncte "la#e # imposibilitatea de a posta o comand direct pe siteP 14

# # # # #

costuri suplimentare1 # cost de depozitare 1D?-,BziBcarucior platform cost asamblare rapid C7 L din valoare * valoare minim comandat 1C7 ?-,+ serviciul de livrare la domiciliu si asamblare, disponibil la cerere, contra costP intervalul de timp necesar pentru a a2un e la IKEA este mareP ine/isten%a unui atelier de repara%iiP

Oportuniti # # # # # cucerirea de noi se mente de pia%P amplasare eo rafic favorabil 1 Oos. 8ucuresti#6loie$ti, nr.4C), Rona Comercial 8neasaP e/tinderea liniei de produseP prezen%a slab n sector a concuren%ei $i cererea nesatisfcut a popula%ieiP utilizarea sistemelor informa%ionale peformante n or anizarea intern a companiei, prin baza de date referitoare la clien%i, sistemul de plat prin card, re%eaua de calculatoare ce estioneaz rota%ia stocurilor, clien%ii, efectuarea pl%ilor $i sistemele audio#video de suprave 3ere a ntre ii activit%i, i confer acesteia eficien%, dar $i o satisfacere la un nivel mai nalt a e/i en%elor clien%ilor. A$eninri # # # # # # recesiunea economic * n C779 vnzrile au sczut cu 9L fa% de C77K+P politici uvernamentale nefavorabile * ta/e $i impozite practicate+P scderea veniturilor popula%ieiP sc3imbri n nevoile $i usturile consumatorilorP fluctua%ia cursului valutarP cre$terea lent a pie%ei $i a pre%urilor materiilor prime.

/.=. 'orto,oliul de produse


>a azinul IKEA ofer o am lar de produse de mobilier, accesorii $i solu%ii func%ionale $i cu un desi n de calitate, desi n modern, simplist, culori frumoase atr toare la pre%uri att de sczute nct cei mai mul%i oameni s $i le poat permite. -biectivul lor este s i 1D

a2ute pe romni s aib o via% ct mai bun $i s se bucure de propria locuin%. IKEA se bazeaz pe principiul Hdo it 'ourselfI ceea ce presupune asamblarea mobilei de ctre client. )tfel se pot reduce costurile $i materialele folosite pentru mpac3etare, eliminnd cantit%ile de aer. @otodat se faciliteaz transportul produselor cumprate la domiciliul clientului, acesta fiind posibil prin mi2loacele de transport public. !amprad nume$te acest concept Hdesi n democraticI, ceea ce subliniaz faptul c aceast companie aplic o abordare inte ral ctre produc%ie $i desi n. Fn cadrul amei de produse (I4ea pentru copii( e/ist o zon special destinat copiilor de toate vrstele% Gama de produse Patrull, produse create special pentru a asi ura protec%ia copiilor precum1 dispozitive blocare u$, sisteme de protec%ie mpotriva prizelor, anti#derapare pentru scri, pentru mobilier cu col%uri ascu%ite, pentru sertare etc.+ >a azinul IKEA din ?omnia corespunde conceptului IKEA de a reuni totul sub un sin ur acoperi$. :ama lor de produse cuprinde solu%ii complete pentru toate ariile casei, att mobil, ct $i accesorii $i decora%iuni. Fn ma azin se pot si peste ".777 de articole, de la mobilier pentru sufra erii, buctrii, dormitor, camera copilului, camera de baie, mobilier de birou, pn la te/tile de cas *perdele, covoare, te/%ile de pat, de baie+, corpuri de iluminat, articole pentru buctrie, articole pentru or anizarea casei $i nu n ultimul rnd decora%iuni. 6rodusele IKEA rspund la nevoi $i usturi diverse, pstrnd caracteristica de func%ionalitate $i accesibilitate. :ama de produse a companiei este comun tuturor ma azinelor din ntrea a lume, de aceea se ne ociaz cantit%i foarte mari $i pe termen lun cu furnizorii, ob%inndu#se costuri de produc%ie reduse. 6e parcursul fiecrui an ama de produse IKEA, aceea$i pentru toate ma azinele din ntrea a lume, se rennoieste permanent. )par desi n#uri noi, produsele e/istente sunt mbunt%ite, iar mi/urile de piese de mobilier $i decora%iuni sunt actualizate pentru a urma tendin%ele $i nevoile n sc3imbare ale consumatorilor.

1E

1"

1K

0i ura 4 A @otalitatea produselor comercializate de IKEA pe sec%iuni Sursa1 3ttp1BB===.i4ea.roBcatalo ueBtoate#produsele#lista >obila de la IKEA este practic, er onomic, ecolo ic, u$or de manipulat, asamblat, demontat, ocup foarte pu%in spa%iu $i are toate calit%ile pentru a face via%a clien%ilor mai u$oar. 6rodusele sunt ambalate n pac3ete plate $i sunt u$or de transportat $i de asamblat. Clien%ii care au totu$i nevoie de a2utor pot opta pentru serviciul de livrare la domiciliu sau pentru cel de asamblare, disponibile la cerere, contra cost. 0iecare produs este marcat cu un cod format din patru cifre, dintre care primele dou reprezint anul, iar ultimele dou luna fabrica%iei, un cod al productorului, format din D cifre *1""9E+, lo o#ul IKEA $i numele %rii n care a fost fabricat. @oate produsele I4ea au termen de aran%ie care variaz de la 1 la CD de ani, n func%ie de cate oria din care fac parte. Fn plus, indiferent de motiv, acestea pot fi returnate n cel mult 97 de zile de la data cumprrii. 6entru a beneficia de aran%ie, clientul trebuie s prezinte bonul de cas sau factura fiscal a produsului cumprat 9enumirile produselor fac parte dintr#un sistem de denumire special conceput de IKEA astfel 1 19

>su%e de cafea, rafturi1 nume de locuri n SuediaP 6aturi, arderobe1 nume de locuri n ,orve iaP >ese, scaune1 nume de locuri finlandezeP )rticole de baie1 lacuri scandinaveP 8irouri, scaune de birou1 nume de brba%iP >obila de rdin1 insule suedezeP 6erdele, materiale1 nume de femeiP Covoare1 nume de locuri danezeP 6erne $i paturi1 nume de flori, planteP Corpuri de iluminat1 teme din muzic, meteorolo ieP @abouri, decora%iuni, ceasuri1 e/presii colocviale.

6entru a fi si uri c ndeplinesc a$teptrile $i cerin%ele clien%ilor, precum $i standardele $i normele interna%ionale produsele IKEA sunt testate n IKEA @est .aborator'. .aboratorul IKEA din )lm3ult testeaz att te/tilele, ct $i mobila. Se fac apro/imativ D7.777 de teste anual n conformitate cu normele $i standardele interna%ionale actuale. 6entru c%iva ani la rnd laboratorul IKEA a fost acreditat pentru sistemul de calitate $i metodele de testare n conformitate cu standardele interna%ionale IS- 1" 7CD. @estele pentru te/tile includ proceduri care determin cum vor reac%iona materialele la splatul automat $i e/punerea la soare, ct de rezistente la foc sunt $i ce c3imicale con%in. Fn ceea ce prive$te mobila, numeroase teste mecanice sunt realizate pentru paturi, mese, dulapuri de buctrie pentru a determina durabilitatea. )semenea teste arat, de e/emplu, dac o mas poate sus%ine o reutate mare timp ndelun at sau dac u$a de la un dulap de buctarie poate fi desc3is $i nc3is de mii de ori pn s apar probleme.

C7

III.

Descrierea pieei int

3.1.

'ia(a primar.
6ia%a %int a produselor IKEA este alctuit din utilizatori diferi%i sub aspectul

veniturilor, ocupa%iei, vrstei, se/ului, nivelului de educa%ie, usturilor, al stilului de via%, al mrimii familiei, al mediului de locuit, al tipului de personalitate, al atitudinii fa% de produs, al avanta2elor cutate n utilizare $i al multor alte variabile individuale sau de rup. Clien%ii diferi%i vor avea nevoi $i preten%ii diferite. Fn cadrul pie%ei %inte primare avute n vedere de compania IKEA se ncadreaz1 C1

# #

din punct de vedere eo rafic1 locuitorii municipiului 8ucure$ti $i ai 2ude%ului IlfovP din punct de vedere socio demo rafic1 persoane de toate vrstele, nee/istnd anumite limite care s cuprind o cate orie anume de vrst. 9ar vorbim n special de persoanele conservatoare, persoanele receptive la nou, la lucruri inovative, dar totodat $i practice. 9e asemenea, cei de vrsta a doua, la fel ca $i tinerii, simt dorin%a de a ac3izi%iona lucruri ce au o calitate superioar, sunt u$or de asamblat $i sunt la un pre% redus. 9e asemenea, tot din punct de vedere socio#demo rafic, produsele comercializate de IKEA se adreseaz persoanelor de ambele se/e, cu un nivel de pre tire att ridicat, ct $i mediu, mai mult din mediul urban dect din cel rural $i cu venituri mari $i medii.

# #

din punct de vedere psi3olo ic1 persoanele privile iate att de un venit considerabil, ct $i de un stil de via% superior. din punct de vedere economic1 persoane cu venituri medii $i mari

3.C.

'ia(a se-undar.
Fn sfera %intei secundare un rol principal l 2oac persoanele cu venituri modice, venituri

modeste care se opresc la ac3izi%ionarea unor produse de strict necesitate, produse ce au un pre% mai redus sau doar n cadrul restaurantului IKEA, de unde $i ac3izi%ioneaza diverse produse culinare. )cestora li se pot altura turi$tii care au fie scopuri business, fie scopuri personale pentru ac3izi%ionarea diverselor produse.

I!.

"ta#ilirea o#iecti$elor de mar%etin&

9eoarece compania IKEA $i#a fcut apari%ia de pu%in timp pe pia%a romneasc se bucur de un real succes, de o reac%ie pozitiv primit de la clien%i, parteneri de afaceri, publicul lar , a2un ndu#se la dezvoltarea portofoliului de produse comercializate, aceast dezvoltare venind ca un pas strate ic firesc. 6ractic ce este special n cadrul ofertei IKEA sunt urmtoarele aspecte1 +arietatea de produse, varietatea modelelor clasice $i moderne, combinarea bunului ust cu optim de calitate $i functionalitate la un pre% accesibil oricrui se ment de consumatori. Compania IKEA a aprut pe o pia% de2a e/istent, dar care nu este ndea2uns valorificat, acest fapt constituind o deosebit oportunitate, cutndu#se solu%ii de creare a unei CC

oferte ct mai diversificate $i mai atr toare, de elaborare a unei politici de mar4etin fle/ibile, subordonate nevoilor clien%ilor. 6rincipalele obiective de mar4etin ale companiei IKEA pe anul n curs sunt1 # realizarea unui volum al vnzrilor totale n special pe cale e/tensiv *atra ere de noi clien%i+ n valoare de peste 1 de milion de euro, nre istrnd o cre$tere de apro/imativ 37L n perioada ianuarie#decembrie C711P # # # atin erea unei cote de pia% de 37L n perioada ianuarie#iunie C711P e/pansiunea $i cre$terea vnzrilor online cu apro/imativ E7L n perioada martie#mai C711 $i noiembrie#decembrie C711P mbunt%irea mi/ului de mar4etin prin introducerea unei noi ame de produse, stabilirea unor oferte promo%ionale, mbunt%irea politicii de distribu%ie $i lansarea unui catalo e/clusivist n perioada martie#octombrie C711P # fidelizarea clien%ilor e/isten%i prin includerea unor carduri de fidelizare ncepnd cu luna februarie C711P Se urmre$te, de asemenea, ca evolu%ia companiei s fie cel pu%in propor%ional cu cre$terea pie%ei. &/pansiunea re%elei va continua $i n anii urmtori cu desc3iderea a nc cel pu%in un ma azin IKEA. )$adar, un alt obiectiv strate ic al companiei este reinvestirea profitului n vederea e/tinderii $i modernizrii re%elei de comercializare e/istent. 6entru fidelizarea clien%ilor persoane fizice $i 2uridice care ac3izi%ioneaz produse n valoare minim de 3D77 lei IKEA a lansat un card de fidelizare ce are mai multe unit%i1 o limit de credit de ma/im 1D.777 lei, un discount de 17L la urmtoarele produse ac3izi%ionate de la IKEA RO !"IA, transport ratuit n cazul n care clientul are domiciliul n 8ucure$ti. 6ractic principalul obiectiv al companiei IKEA Romnia este de a stabili un parteneriat de lun durat cu to%i clien%ii si, parteneriat bazat pe ncredere reciproc, scopuri comune $i responsabilitate e al asumat. 9e aceea, IKEA $i mbunt%e$te continuu produsele $i c3iar $i unele servicii, personalizndu#le n func%ie de necesit%ile clien%ilor si. >odul n care produsele $i serviciile sunt special concepute $i oferite clien%ilor reprezint in redientul principal al succesului pe pia%a romneasc. IKEA este de prere c cel mai important capital al companiei l reprezint clien%ii

C3

!.

"ta#ilirea o#iecti$elor de comunicare

6entru ca o campanie de rela%ii publice s aib efectele dorite, ea trebuie s se bazeze pe ni$te obiective de comunicare. )cestea se stabilesc dup ce s#a realizat o analiz a mediuluiBpie%ei $i dup ce au fost stabilite obiectivele de mar4etin ale companiei. -biectivele de comunicare se refer la sc3imbarea de comportament, atitudine, opinie sau informare referitoare la companie, dar $i la produsele comercializate de aceasta a publicului vizat de IKEA. -biectivele de comunicare urmrite sunt1 # s. -reas-. gradul de in,ormare asupra noii -ole-(ii de mo)ilier lansat. n prim.+ara anului />00 -u :>? n rndul persoanelor ,i3i-e n urm.toarele : luniP C4

@ s. -reas-. gradul de notorietate al )randului n perioada ianuarie A de-em)rie />00 -u peste B>?< @ s. -reas-. ni+elul de -onCtienti3are de -.tre poten(ialii -lien(i asupra elementelor pra-ti-e, @ s. sus(in. Ci s. promo+e3e +alorilor )randului A integrare, spirit european, o)ie-ti+itate, sta)ilitate att prin identitatea +i3uala Dlogo, -oloristi-.E, -t Ci -ea +er)al. DsloganE. )ceste obiective vor fi posibile doar printr#o colaborare strns ntre companie $i a en%ia de publicitate care o reprezint. Ga fi imperios necesar ca IKEA RO !"IA s demare'e campanii promo%ionale inovative astfel nct s $i atin obiectivele de comunicare, dar $i pe cele de mar4etin .

!I.

Plani'icarea aciunilor de pu#licitate

E.1.

1rea(ia pu)li-itar.
0olosindu#se de pro ramul H6rima casI, pro ram ce a fost ini%iat de ctre :uvernul

?omniei att pentru ncercarea de relansare a creditrii $i a activit%ii a en%iilor imobiliare, ct $i pentru oferirea unui spri2in celor care nu de%in n proprietate un imobil, IKEA ar putea lansa o campanie outdoor neconven%ional de promovare. >odalitatea de promovare la care m#am ndit s#ar inte ra foarte bine cu ideea de prima cas a romnului oferit de acest proiect na%ional. &ste o modalitate inovativ prin care compania s#ar putea bucura de notorietate n rndul poten%ialilor clien%i tocmai pentru c ea capt repere tan ibile pe care ace$tia le pot n%ele e $i re%ine mai bine. )stfel compania CD

comunic poten%ialilor clien%i, dar $i clien%ilor e/isten%i, repozi%ionarea strate ic asupra mobilierului, dar $i a decora%iunilor de interioare. .oca%iile pentru aceast campanie ar putea fi urmtoarele1 # # # # # # # 8ucure$ti, 6ia%a ;nirii 8ra$ov, 6ia%a Sfatului Sibiu, 6ia%a >are Clu2#,apoca, 6ia%a >i3ai Giteazul @imi$oara, 6ia%a ;nirii Ia$i, Centrul ora$ului Constan%a, Centrul ora$ului .oca%iile sunt alese datorit flu/ului foarte mare de oameni care tranziteaz aceste zone zilnic. &ste destul de inovativ s optm pentru o campanie outdoor pentru promovarea elementelor pentru indoor. )ceast campanie const n construirea unor mini apartamente care practic din e/terior sunt identice cu ni$te cutii de carton mari. 9e fapt ar fi un mini# apartament studio C7 pe C7 metri ptra%i complet mobilat $i decorat cu accesorii IKEA. Clien%ii poten%iali sau c3iar cei e/isten%i pot vedea astfel noile tendin%e n materie de mobilier $i accesorii, pot face comenzi n cadrul acestei campanii neconven%ionale $i pot veni de asemenea cu cteva idei $i recomandri pentru viitoarele colec%ii. 6ractic sarcina acestei campanii este aceea de a pune n lumin caracteristicile, pre%urile reduse $i noua colec%ie de mobilier pentru primvara anului C711 ntr#un mod ct mai elocvent pentru publicul %int A un public lar si etero en, fiind practic reprezentat de ctre locuitorii marilor ora$e din ?omnia. 9e asemenea are rolul de a oferi inspira%ie n amena2area dormitorului, demonstrnd ct de ncptoare $i confortabil poate fi o camer mic, a$a cum au ma2oritatea romnilor. )ceast campanie va fi creat ca s inspire pe toat lumea, indiferent de vrst, ocupa%ie, usturi, nevoi sau venituri. S#au fcut o serie de mbunt%iri, ncepnd de la materialele folosite, culorile utilizate $i pn la faptul c s#au inclus mai pu%ine produse tocmai pentru a dedica mai mult spa%iu ncperilor. S#a pus mai mult accent pe valoarea pe care o ob%ine clientul folosind solu%iile simple $i la ndemna oricui prezentate n cadrul acestor campanii. CE

)$ denumi aceast campanie1 H>er em acas mpreunI. )ceste mini apartamente vor fi amplasate n centrele marilor ora$e timp de C sptmni $i $i vor sc3imba produsele $i modul de aran2are o dat pe sptmn, invitndu#i astfel pe cei care le descoper s constate c orict de mic ar fi spa%iul de acas, acesta poate deveni cu u$urin% ncptor $i confortabil.

F./.

edia plan
&laborarea planului media reprezint procesul pro ramrii ac%iunilor publicitare ce

necesit desf$urarea unor activit%i sistematice n scopul dezvoltrii unor solu%ii de media ct mai bune. 0ormularea planului media solicit o analiz $i o evaluare cuprinztoare a elementelor de mar4etin critice, ct $i a elementelor media relevante pentru pozi%ia companiei. 6lanul media trebuie s reflecte un mod perfect de or anizare a activit%ii, precum $i calitatea ntre ului proces de pro ramare. Ca $i loca%ii pentru desf$urarea campaniei la nivel na%ional am specificat zonele n care se vor amplasa aceste mini apartamente, respectiv 8ucure$ti *6ia%a ;nirii+, 8ra$ov *6ia%a Sfatului+, Sibiu *6ia%a >are+, Clu2#,apoca *6ia%a >i3ai Giteazul+, @imi$oara *6ia%a ;nirii+, Ia$i *Centrul ora$ului+, Constan%a *Centrul ora$ului+, aceste pie%e de publicitate fiind denumite arii de influen% sau arii de mar4etin . 6erioada la care m#am ndit pentru amplasarea acestor mini apartamente sunt lunile martie, aprilie $i mai, practic lunile din anotimpul primvara, perioad n care se spune din strbuni c NrenvieI totul la via%. 6erioada aleas este 1 martie A " iunie martie C711, zilnic, ntre orele 9177 A C7177. 6entru a face cunoscut aceast campanie la nivel na%ional a companiei IKEA se va or aniza o conferin% de pres n care se va men%iona inten%ia companiei de a desf$ura aceast C"

campanie, se vor mpr%i fl'ere n cutiile po$tale $i n centrul ora$elor vizate pentru n$tiin%area poten%ialilor clien%i cu privire la evenimentul ce va avea loc.

!II.

Plani'icarea aciunilor de promo$are a $(nz rilor

,scut n urma unui contact direct $i interactiv cu consumatorul, promovarea vnzrilor nu va abandona niciodat acest dialo concret $i imediat, deoarece ea are n cadrul le turii dintre consumator $i produs, un rol ce nu poate fi nlocuit. 9ezvoltarea rapid a mi2loacelor de promovare a vnzrilor, promo%ii speciale, concursuri $i altele, a creat o situa%ie de a lomerare promo%ional, celei asemntoare din domeniul publicit%ii, e/istnd pericolul ca o parte din consumatori s nceap s devin indiferen%i sau s se orienteze spre ofertele concuren%ilor, ceea ce va determina scderea capacit%ii cupoanelor $i a altor mi2loace de promovare de a stimula ac3izi%ionarea. 9e$i IKEA beneficiaz de un card de fidelitate pe care clien%ii l primesc n cazul n care fac cumprturi n valoare de minim 3D77 lei *tva inclus+, totu$i nu este o ac%iune menit s CK

stimuleze clien%ii, ci mai de rab s#i fidelizeze, ns compania trebuie s $i orienteze aten%ia $i spre atra erea unor noi clien%i. 6n n prezent compania IKEA s#a a/at practic pe promovarea prin lansarea catalo ului ce cuprindea colec%ia pe un an ntre $i era acordat ratuit locuitorilor capitalei, ai ora$ului 6loiesti $i locuitorilor zonelor limitrofe. C3iar dac brandul nu a folosit te3nici ce vor enera vnzri pe termen scurt, m#am ndit totu$i la o te3nic inovativ pentru aceast campanie, respectiv cea a H pa-hetului )onusI n cadrul mini#apartamentelor. ?espectiv n cazul n care un poten%ial client dore$te s ac3izi%ioneze spre e/emplu o canapea s i se ofere C perne bonus asortate la modelul tapi%eriei. 9e asemenea, n cazul n care opteaz pentru un birou s i se ofere o lamp de birou asortat binen%eles cu nuan%a biroului. )ceast te3nic este folosit pentru a#i determina pe anumi%i oameni s opteze pentru ac3izi%ionarea mai rapid $i ntr#un volum mai mare a unor produse de mobilier, dar $i s cunoasc noile tendin%e ale mobilei pentru anul n curs. )m ini%iat aceast campanie de promovare a vnzrilor deoarece ma2oritatea oamenilor nu vd ac%iuni de enul reducerilor, promo%iilor, bonusurilor din partea companiei IKEA, ace$tia cutnd n primul rnd calitate la pre%uri mici, valoare de ntrebuin%are mare, dar $i u$urin% n folosin%. 6e o perioad determinat de timp aceast te3nic de promovare a vnzrilor contribuie la conferirea unei valori superioare produselor, fcndu#le mai atr toare $i mai bine adaptate diferitelor situa%ii, oferind avanta2e le ate $i de pre%ul acestora. )m ales aceast modalitate de promovare a vnzrilor ntruct mi se pare mai eficient pentru c se este utilizat n paralel cu publicitatea $i volumul vnzrilor poate cre$te concomitent cu cre$terea radului de notorietate al companiei $i al produselor comercializate. )stfel se pune accentul pe ima inea companiei $i a presti iului acesteia n rndul consumatorilor. )vnd n vedere c slo anul acestei campanii este N>er em mpreun acasN m#am ndit c fiecare client efectiv ce ac3izi%ioneaz un produs din cadrul mini#apartamentelor, indiferent de valoarea acestuia, indiferent dac este client nou sau client e/istent, s primeasc un breloc pentru c3ei astfel nct IKEA s demonstreze c se implic n amena2area unei locuin%e pn la cele mai mici detalii.

C9

!III.

Aciuni de mar%etin& direct

,oua colec%ie de mobilier este prezentat n totalitate n cadrul catalo ului IKEA care se se$te online pe site#ul companiei, ===.i4ea.com, dar care este distribuit ratuit doar n 8ucure$ti, n 6loie$ti $i n zonele limitrofe. >#am ndit ca o dat cu aceast campanie promo%ional s mpr%im un numr de ma/im D.777 de cataloa e n fiecare ora$ n care se vor amplasa mini#apartamentele. 9e asemenea, a$a cum am specificat anterior, pentru n$tiin%area acestei campanii se vor mpr%i fl'ere n cutiile po$tale din ora$ele tar etate, dar $i n centrul acestora. 0l'erele vor avea un te/t ce ndeamn persoanele crora le sunt nmnate cel pu%in s viziteze aceste mini#apartamente $i s opteze n final pentru produsele IKEA. )m ales catalo ul ca form de mar4etin direct ntruct consider c este cel mai vizibil $i eficient element al mar4etin ului direct, al procesului de rela%ionare dintre IKEA $i clien%ii 37

si. 0elul n care catalo ul este comunicat publicului lar este comple/ $i necesit aten%ie sporit n estionarea mesa2elor companiei, care se refer att la anun%area livrrii sale iminente, ct $i la rolurile ndeplinite de catalo pentru utilizatori. Catalo ul prezint c3iar $i diverse modalit%i de mobilare moderne a casei. 9e asemenea el va fi creat astfel nct s se adreseze tuturor oamenilor, menit s inspire pe toat lumea, indiferent de vrst, ocupa%ie, usturi, nevoi sau venituri. Se vor face mbunt%iri, ncepnd de la fonturile folosite n pa inile catalo ului $i pn la introducerea unui numr mai redus de produse tocmai pentru a dedica mai mult spa%iu beneficiilor produselor. )stfel se pune mai mult accent pe valoarea pe care o ob%ine clientul folosind solu%iile simple $i la ndemna oricui prezentate n catalo . 9e asemenea m#am ndit s or anizez catalo ul dup acelea$i principii ca $i un ma azin, cu produse de top, produse nou aprute, lic3idri de stoc, produse Ila pac3etI etc mpreun cu diverse solu%ii, recomandri, informa%ii despre beneficii, mod de ntrebuin%are, mod de montare etc. Fncepnd din luna au ust C779 serviciile de crea%ie pentru comunicarea companiei IKEA Romnia sunt furnizate de a en%ia de publicitate full#service (6unct(, renun%ndu#se la colaborarea cu (- ilv' Q >at3er(. 6rimul proiect dezvoltat mpreun cu noua a en%ie de crea%ie (6unct( este campania de lansare a catalo ului IKEA />0>, valabil de la 1 septembrie C779 pn la 31 au ust C717, fiind realizate 977.777 de astfel de cataloa e ce au fost distribuite ratuit n pun i de plastic o/o#biode radabile n 8ucure$ti, 6loie$ti $i zonele limitrofe. )$adar pentru implementarea catalo ului aferent anului C711 lansat o dat cu aceast campanie promo%ional se va apela la aceast a en%ie de publicitate care se va ocupa de asemenea $i de creearea fl'erelor.

31

I).

Aciuni speci'ice relaiilor pu#lice

Speciali$tii din departamentul de mar4etin al companiei IKEA au studiat n permanen% nevoile $i lipsurile cumprtorilor, pe se mente de pia% bine definite, elabornd campanii promo%ionale de succes pentru fiecare se ment %int. 9e asemenea ei msoar ima inea companiei $i satisfac%ia cumprtorului nentrerupt, cule nd $i evalund n mod continuu idei de produse noi, mbunt%iri ale produselor $i serviciilor care s ndeplineasc cerin%ele cumprtorilor. &i influen%eaz toate departamentele companiei $i pe to%i an a2a%ii n a fi orienta%i spre cumprtor, att n ndire, ct $i n practic. 9e asemenea acest departament, n colaborare cu departamentul de mar4etin companiei IKEA la nivel mondial, are $i alte atribu%ii precum1 Crearea $i implementarea politicii de comunicare $i mar4etin a companieiP &laborarea te3nicilor si politicilor de mar4etin , precum $i implementarea lorP 3C al

&laborarea ac%iunilor de promovare a vnzrilor $i a bu etului de mar4etin P )naliza concuren%eiP ,e ociere contracte cu firme de mediaP )si urarea $i men%inerea rela%iei cu a en%ia de publicitate. IKEA a evitat dintotdeauna rela%ia cu mass#media, precum o fac alte companii

multina%ionale. 6ractic compania a identificat acele media care sunt relevante pentru companie, precum propriul site. Site#ul con%ine practic o sec%iune I?ela%ii clien%iI ce include mai multe articole, comunicate de pres, discursuri ale mana erilor companiei publicate de#a lun ul timpului pentru a men%ine publicul la curent cu activit%ile companiei. >#am ndit ca noua campanie promo%ional s fie men%ionat ntr#un comunicat oficial al companiei ce va fi postat pe site, dar $i ntr#o conferin% de pres or anizat n cadrul ma azinului din centrul comercial 8neasa nainte de desf$urarea propriu#zis a campaniei. Fn felul acesta clien%ii e/isten%i care sunt de2a nre istra%i pe site vor primi un ne=sletter prin care sunt n$tiin%a%i cu privire la aceast campanie, iar poten%ialii clien%i se vor putea documenta n le tur cu aceea$i campanie. Se are n vedere un discurs al directorului francizei, dar $i al directorului de mar4etin . 9e asemenea se vor prezenta obiectivele acestei campanii, pro ramul de desf$urare, un bu et estimativ, locurile unde se vor desf$ura aceste aceste activit%i, dar $i modalit%ile de n$tiin%are a poten%ialilor clien%i. 9irectorul de mar4etin e/plic radul de implicare al a en%iei de publicitate I6unctI n desf$urarea campaniei promo%ionale. @ot n cadrul site#ului se va insera o 3art n care se vor marca ora$ele n care se vor desf$ura campaniile promo%ionale $i intervalul n care sunt prezente n ora$ la momentul respectiv.

33

).

Planul de des' *urare al campaniei

17.1.

'erioada de des,.Curare a -ampaniei


)$a cum am men%ionat anterior, perioada de desf$urare a campaniei este intervalul 1

martie C711 A 7" iunie C711, cte C sptmni n fiecare ora$ tar etat pentru aceast campanie. 6erioada la care m#am ndit pentru amplasarea acestor mini apartamente sunt lunile martie, aprilie $i mai, practic lunile din anotimpul primvara, lunile n care se spune din strbuni c NrenvieI totul la via%, iar oamenii se apuc de cur%enie eneral n casele lor. Intervalul de vizitare va fi zilnic, ntre orele 9177 A C7177.

0>./. Getalierea )ugetului


6ractic primul pas n realizarea campaniei publicitare l reprezint stabilirea bu etului 34

campaniei publicitare A suma de bani alocat pentru respectiva campanie. 9atorit costurilor foarte ridicate pe care le implic aceast activitate promo%ional $i comple/it%ii sale, stabilirea mrimii bu etului publicitar se realizeaz %inndu#se seama de cota de pia% de%inut, nivelul concuren%ei pe pia% etc. 8u etul campaniei publicitare trebuie s sus%in toate eforturile promo%ionale, ncepnd cu demararea campaniei $i pn la atin erea obiectivelor lobale $i specifice ale campaniei. >#am ndit la un bu et estimativ n func%ie de necesarul acestei campanii1 ,r. 1. C. 3. 4. D. E. ". K. )ctivitate Construire mini#apartament, inscrip%ionare $i amena2are Fnc3iriere spa%iu public ora$e )n a2are consultan%i Creeare fl'ere Creeare catalo *D777 buc%i pentru fiecare ora$+ Colaborare cu a en%ia de publicitate N6unctI pentru campanie -r anizare conferin% de pres A ma azinul din 8neasa )lte costuri *mncare, transport, cazare+ @-@). C-S@ 6ret &;?1.D77 47.777 C7.777 D777 K7.777 177.777 K.777 1C.777 CEE.D77

Ima inea financiar este c3iar ncura2atoare ntruct anual IKEA c3eltuie$te n 2ur de C#3 milioane de euro doar din mpr%irea cataloa elor n cutiile po$tale ale locuitorilor din 8ucure$ti, 6loie$ti $i zonele limitrofe.

0>.9. 'rogramare
6ro ramarea desf$urrii campaniei n centrele ora$elor tar 3etate este urmtoarea1 # # # # # # # 8ucure$ti, 6ia%a ;nirii A perioada 1 martie # 1D martie C711 8ra$ov, 6ia%a Sfatului A perioada 1D martie # C9 martie C711 Sibiu, 6ia%a >are A perioada C9 martie # 1C aprilie C711 Clu2#,apoca, 6ia%a >i3ai Giteazul A perioada 1C aprilie # CE aprilie C711 @imi$oara, 6ia%a ;nirii A perioada CE aprilie # 17 mai C711 Ia$i, Centru ora$ului A perioada 17 mai # C4 mai C711 Constan%a, Centrul ora$ului A perioada C4 mai # " iunie C711 3D

Campania se va desf$ura timp de C sptmni n centrele ora$ele stabilite anterior $i vor urma itinerariul pentru fiecare ora$ n parte, zilnic, n intervalul orar 9177 A C7177.

3E