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Incidencia del Fenmeno Andrgino en los Contenidos de las Campaas Publicitarias Difundidas en Cali

INCIDENCIA DEL FENMENO ANDRGINO EN LOS CONTENIDOS DE LAS CAMPAAS PUBLICITARIAS DIFUNDIDAS EN CALI
Jaime Alberto Herrera Echeverry Universidad Cooperativa de Colombia - Cali

RESUMEN
El proceso va en dos direcciones opuestas literalmente, pero articuladas conceptualmente: Desde la semitica, ciencia que estudia el comportamiento signico, al interior de las expresiones y manifestaciones culturales de las sociedades se estudiar la manera como est presente en los contenidos y conceptos de las campaas publicitarias el fenmeno de la moda andrgina en los jvenes caleos (un sector considerable) y desde otra perspectiva, se evaluar las tendencias de consumo en este amplio nicho segmentado de destinatarios de los nuevos planes de mercadeo. La masculinidad y la feminidad no son extremos opuestos de una misma dimensin. La Androginia se refiere a la posesin tanto de rasgos masculinos como femeninos. Algunos investigadores, como Nstor Garca Canclini((1992,2004,2006) , Michel Maffesoli(1978) (2001) y Jess Martin Barbero(1993) distinguen entre las personas con rasgos de identidad muy marcados para su gnero, es decir, que son estereotpicamente masculinas o femeninas, y las personas que reflejan manifestaciones andrginas, cuya mezcla de caractersticas les permite funcionar adecuadamente en situaciones sociales distintas. Este creciente fenmeno social y cultural es el objeto de estudio de esta investigacin, conjuntamente con los efectos producidos por los estmulos signicos presentes en los contenidos persuasivos de los medios masivos de comunicacin. Este fenmeno antropolgico genera el reconocimiento de identidades femeninas y masculinas con caractersticas que se reproducen constantemente a travs de estamentos 1

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representativos o agentes de socializacin, es el caso de los medios de comunicacin. Cuando los roles de gnero se hacen definidos y se facilita los estudios de mercado, la intencin de posicionamiento de un referente comercial (producto, servicio o idea propagandstica), los planes de medios, el desarrollo de marca y la mezcla de mercadeo se hacen ms manejables. El estratega publicitario, el creativo, el copy (redactor de textos), el diseador saben a quin se dirigen, cmo hablarle, qu conceptos manejar. Pero una manifestacin cultural se interpone y complica esta labor; una manifestacin

eminentemente colectiva, social y generalizante. PALABRAS CLAVE: Subcultura, Androginia, sistema de signos, contracultura, etnocentrismo, aculturacin, matriz cultural, tribu urbana, connotacin y denotacin.

FUNDAMENTOS TERICOS
La semitica brinda herramientas para identificar, mediante el anlisis de contenido, tendencias culturales y comunicativas presentes en los contenidos de las piezas publicitarias de las campaas publicitarias. Roland Barthes y George Peninou (1969) son el soporte para esta alternativa. Por otro lado, estn los efectos que estos mensajes suscitan y para ello se abordan a los socilogos Nstor Garca Canclini (2006), Michel Maffesoli (2006) y Dick Hebdige (1979) y con ellos, se ha construido un instrumento exploratorio, mediante la entrevista profunda de pblicos que pretendi acceder a la idiosincrasia de estas subculturas, para ponderar los efectos suscitados en su conducta. Un anlisis fragmentado y selectivo permite segmentar el mercado para llegar a las

necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural especfico. Considerando una subcultura como un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad ms grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad.

Incidencia del Fenmeno Andrgino en los Contenidos de las Campaas Publicitarias Difundidas en Cali Las principales categoras subculturales son: la nacionalidad, raza, religin, la localizacin geogrfica, la edad, el sexo y la educacin. Las manifestaciones subculturales con expresiones andrginas conforman tribus urbanas como afirma el socilogo francs Michel Maffesoli (1977). Estas tribus poseen comportamientos autnomos, rasgos y

manifestaciones independientes, pero sometidas irremediablemente a la gran cultura dominante, pues si no es as, ya seran consideradas una contracultura. Otra ptica que ha participado en este marco teorizante es la presencia de Jean Baudrillard (1969), socilogo francs cuyo trabajo se relaciona con el anlisis de la posmodernidad y la filosofa del posestructuralismo, especialmente en su obra El sistema de los objetos. Cul es en ltima instancia el contexto subyacente del sistema de los objetos mercancas adquiridas comercialmente por las diversas subculturas andrginas? Qu comportamiento ideolgico enmarca este sistema cuyos principios son la caducidad y la obsolescencia? el imperativo de la novedad y de lo snob. Ese es el aporte reflexivo con el que colabora Baudrillard al entramado planteado. El grupo social con caractersticas andrginas, a su vez, ha sido susceptible de ser

desglosado en una taxonoma de subgrupos dentro de la macro subcultura y dentro de la gran macro cultura dominante lo que marcara distintos tipos de segmentos de mercado para los planes estratgicos de mercadeo y por su marcada tendencia secular y transgresora, considerarse tambin, como un conglomerado con evidentes hbitos y preferencias de consumo autnomos e independientes; puesto que su apariencia, atavo, lenguaje y otros rasgos culturales as lo determinan. Lo que exigira recorrer un camino investigativo muy puntual. Esta taxonoma ayud, posteriormente, a la labor de anlisis de contenido semitico, que posibilit identificar tendencias creativas en los contenidos de los conceptos en las campaas publicitarias emitidas por los medios de comunicacin masiva.

OBJETIVO GENERAL:

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Identificar la incidencia de las expresiones culturales andrginas de la juventud y analizar, reflexionar y describir cmo influye esta, en las estructuras creativas y conceptuales de las campaas publicitarias, la aplicacin de la mezcla de mercadeo dirigida para ciertos referentes comerciales en la ciudad de Cali.

OBJETIVOS ESPECFICOS:
Delimitar una estructura sociolgica concreta del grupo andrgino de la ciudad, mediante el aporte de distintas disciplinas; a travs de la observacin indagacin profunda de pblicos. Recoger de la produccin publicitaria regional emitida en la ciudad, ejes de campaa que toquen directa o indirectamente aspectos relacionados con la androginia y con ellos, realizar una semitica. Establecer una taxonoma descriptiva de las variantes y derivaciones subculturales que existan en Cali dentro de los rasgos culturales andrginos. Ponderar y describir comportamientos especficos de consumo en la subcultura estudiada, motivadas por los contenidos y conceptos de las campaas publicitarias cuyo destino sea la ciudad de Cali. Desarrollar un proceso de anlisis de contenido con un amplio corpus de campaas publicitarias representativas (esto se explicar en la metodologa) que verifique o contraste la hiptesis de que los medios de comunicacin son el soporte de las transformaciones coyunturales en los comportamientos andrginos de la comunidad juvenil en Cali. Caracterizar las tendencias de consumo de bienes materiales que poseen los jvenes con expresiones atvicas andrginas, en la ciudad de Cali. Interactuar con los jvenes y adelantar procesos de entrevista en profundidad, con propsitos exploratorios. y la

Incidencia del Fenmeno Andrgino en los Contenidos de las Campaas Publicitarias Difundidas en Cali Interactuar con los comerciantes de la ciudad y adelantar procesos de entrevista en profundidad con el mismo propsito. Disear un manual de procedimiento para planes estratgicos de mercadeo, orientados con precisin a este nicho especfico y en varias naturalezas de referentes comerciales.

METODOLOGA
Para lograr cumplir con los objetivos especficos propuestos se debe adelantar un riguroso proceso de anlisis de contenido semitico, aplicando las propuestas de Roland Barthes, Romn Jakobson (1968), George Peninou (1969) y J.M. Prez Tornero (1982). Con tal propsito, se configurar un corpus de piezas publicitarias con connotaciones andrginas, o con alguna insinuacin conminativa que implicite algo relacionado con la androginia. Se abordarn analticamente los tres componentes bsicos del anlisis semitico: La sintaxis, se adelantar un estudio de los sistemas signicos en los mensajes publicitarios y las reglas combinatorias de sus unidades integrales, segn el medio de comunicacin evaluado. La semntica, Se proceder con una evaluacin de los sistemas de signos presentes en las estructuras persuasivas de los medios como vehculos de expresin de significados. La pragmtica, Se har un anlisis de la relacin entre el sistema de signos presente en las campaas del corpus y su receptor o destinatario, es decir, sus efectos y resultados en la retroalimentacin. Esto permitir elaborar un mapa estructural de elementos semiticos presentes en las piezas publicitarias escogidas (Spots de T.V., manifiestos de revistas, material P.O.P., publicidad exterior, anuncios de prensa).

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1. Se desarroll un anlisis semitico comparativo, tanto de grupos focales de subculturas, como de paquetes de campaas publicitarias seleccionadas (con criterio de representatividad del fenmeno socio antropolgico que se estudia). El anlisis de contenido semitico es una tcnica sistemtica que examina los signos de la intencionalidad comunicativa presente en estructuras definidas de los medios de comunicacin social masiva. En este caso las estructuras en cuestin sern piezas publicitarias de campaas representativas del creciente fenmeno social que nos ocupa Medir y analizar reacciones y efectos comportamentales pictogrficos (concepto del mercadeo, no de la psicologa) en las tendencias de consumo de un grupo objetivo

determinado, exige procedimientos de observacin sistemtica, con el apoyo de indagacin objetiva de pblicos a travs de entrevistas en profundidad, tanto a individuos

representativos de los grupos descritos (subculturas con manifestaciones de carcter andrgino), como a los destinatarios de la oferta comercial, es decir a los dueos, administradores o funcionarios de los almacenes de cadena y del comercio en general. As mismo, se han elaborado cuestionarios estructurados y no estructurados, tanto para las entrevistas en profundidad, como para las encuestas que servirn de ponderacin a las caractersticas del segmento de mercado en cuestin. Los cuestionarios estructurados y con preguntas cerradas han permitido cuantificar el fenmeno y los no estructurados facilitarn la labor de caracterizacin de un nicho creciente de mercado, con poder adquisitivo y con un horizonte de consumo amplio y creciente, mediante la deduccin y el anlisis. Abordar con cierto margen de espontaneidad a las personas sujeto de estudio fue una actividad compleja, que se debi llevar a cabo con mucho tacto y sutileza. El reconocimiento de los estudios sociolgicos de Garca Canclini (2006) y de Michel Maffesoli (1999) posibilitar hacer nuestro propio plan de trabajo aplicado a la idiosincrasia de la juventud local.

Incidencia del Fenmeno Andrgino en los Contenidos de las Campaas Publicitarias Difundidas en Cali Se parti de la hiptesis de que los jvenes han recibido y estn recibiendo una carga considerable de elementos signicos en los contenidos de la publicidad, que influyen en su transformacin hacia lo andrgino.

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ANLISIS DE LOS DATOS


Se recogieron ms de 150 ciento cincuenta anuncios impresos de revistas y peridicos con distribucin en la ciudad, y con ellos se conform un corpus representativo del fenmeno para el anlisis de contenido. Se hizo posteriormente una tabla paralela de elementos connotativos y elementos denotativos que posibilitaron identificar intencionalidades comunicativas, conceptos de campaas, aspectos ideolgicos, elementos creativos, manejo del espacio, rasgos coincidentes en el diseo. Por otra parte, se visit los sitios (centros comerciales, sitios aislados de rumba dark, universidades, colegios, locaciones puntuales y selectivas de barrios perifricos) que

frecuentan los sujetos de evaluacin investigativa (subculturas andrginas) y se observ elementos signicos en sus insignias de cargo y rango y en sus manifestaciones atvicas. Posteriormente se intent interactuar con ellos mediante la entrevista profunda de pblicos. Obteniendo un aceptable xito. La confrontacin entre los dos universos conceptuales: el anlisis semitico y el trabajo etnogrfico permiti rescatar algunas conclusiones sobre la incidencia de la publicidad en los comportamientos y las tendencias de los jvenes. No se tuvo en cuenta para nada patologas sociales o psicolgicas, sino aspectos grupales, de tribus urbanas e identificar tendencias postmodernistas en distintas sistemas de signos como la msica, el atavo, la jerga o argot, las concepciones ideolgicas cosmognicas y su relacin con la cultura dominante. Tambin se tuvo como objeto de estudio la relacin de pareja, sin involucrarse en

tendencias patolgicas que podran haber herido susceptibilidades en el momento de recoger informacin. Buscar el carcter puntual de un comportamiento orientado a manifestar una manera distinta de consumir bienes de produccin y servicios y evaluar analticamente y de manera semitica los contenidos de las campaas publicitarias, fue el propsito principal de este proyecto. Ese comportamiento, propio de los tiempos acelerados y globalizados que se 8

Incidencia del Fenmeno Andrgino en los Contenidos de las Campaas Publicitarias Difundidas en Cali viven en la actualidad, motivados por la transformacin de paradigmas culturales que condicionen, tambin una modificacin notoria en rasgos expresivos como el atavo, el lenguaje del cuerpo, el lenguaje verbal, las costumbres y como es de suponer, en lo que se consume y la forma como se hace, es decir, su perfil como destinatarios de determinada oferta comercial, es un fenmeno considerablemente inquietante y susceptible de ser abordado de manera investigativa. As mismo, se evaluaron de manera analtica los conceptos y los ejes de campaa presentes en las estrategias y los planes de medios, en el branding, y en general en las estrategias globales de mercadeo, as como en algunos factores de la mezcla de mercadeo, con el propsito de dilucidar tendencias andrginas en los contenidos y conceptos persuasivos presentes en las campaas emitidas en la ciudad de Cali, Colombia.

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
Maffesoli, Michel. (1978). Lgica de la dominacin. Madrid: Grijalbo. Maffesoli, Michel. (1990) El tiempo de las tribus, Barcelona: Icaria. Maffesoli; Michel (2001) El instante eterno. El retorno de lo trgico en las sociedades
postmodernas, Buenos Aires: Paids.

Holtje, Herbert. (1999).Publicidad. Barcelona: Mac Graw Hill Baudrillard, Jean. (1969) El sistema de los objetos. Mxico: Siglo XXI Hebdige, Dick (1979) Subculture: The Meaning of Style, New York: Orion Martn Barbero, Jess. (1993) Arte popular y sociedad en Amrica latina. Bogot Red de
bibliotecas virtuales de ciencias sociales de Amrica latina y el Caribe. Jakobson; Roman (1973) Ensayos de lingstica general , Madrid: Lozada. Garca Canclini, Nstor. (1982) Las culturas populares en el capitalismo Mxico: Nueva imagen.

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Garca Canclini; Nstor (2004) Diferentes, desiguales y desconectados: mapas de la

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Garca Canclini, Nstor (2005) La produccin simblica. Teora y mtodo en sociologa del

arte ,Barcelona: Siglo XXI Garca Canclini, Nstor (2006) Culturas hibridas. Estrategias para entrar y salir de la modernidad, Mxico: Grijalbo.
Garca Canclini, Nstor (1990) Cultura y comunicacin: entre lo global y lo local, Mxico: Grijalbo. Peninou, George (1979) Semitica de la Publicidad, Barcelona: Mc Graw Hill. Prez Tornero, J.M (1982).La semitica de la publicidad, Barcelona: Mitre. De Saussure, Ferdinand (1970) Curso de lingstica general .Buenos Aires. Lozada. Barthes, Roland (1964) Retorica de la imagen, Madrid: Siglo XXI

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