Marketing e Investigación de Mercado-1ª Parte - Rubén José Rodríguez

“Investigare (1440): ‘Seguir las pistas o las huellas’, deriva del Latín Vestigium: ‘planta del pié’, ‘suela’, ‘huella’”. Breve Diccionario Etimológico de la Lengua Castellana. Joan Corominas

MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1ª Parte LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA TOMA DE DECISIONES DE MARKETING
Por Rubén José Rodríguez

http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/68/mktinv1.htm http://www.rubenjoserodriguez.com.ar/index.php/2011/07/03/marketing-einvestigacion-de-mecado-1a-parte/

2003
ABSTRACT Este artículo es una introducción al campo de la Investigación de Mercado (IM) como una sub-función del Marketing (Mktg). La IM es una herramienta para la toma de decisiones de marketing. Planteamos la idea de que el Mktg actual diseña sus estrategias de marcas y comunicación sobre la base de la psicología del consumidor, se trata de un Mktg conceptual, de un Mktg simbólico. Será una ventaja entender que las relaciones del consumidor con el producto, no son directas e inmediatas, sino indirectas y mediatas. El vínculo de aquél con éste, está mediatizado por las imágenes de marca. La IM es una metodología científica indispensable para producir información sistemática, objetiva y orientada a la toma de decisiones. Para tomar decisiones correctas, se tiene que tener previamente identificado y delimitado el problema de marketing, y formulado los objetivos informacionales, seleccionada la fuente de información adecuada, y el tipo de datos. Los profesionales de la investigación de mercado están capacitados y entrenados para identificar la clase de hechos, que contenga los datos buscados y que permitan alcanzar los objetivos informacionales, que posibilite ayudar a tomar una decisión sobre un problema de marketing. Para poder resolver estos problemas se requiere atravesar un proceso que va desde la percepción de síntomas del problema hasta la producción de información adecuada a la toma de decisión. La diversa y abundante información que hoy disponen las empresas puede llegar a ser contraproducente: no poder discriminar cuál es la información clave y cuál no. Para que esto no ocurra, la convergencia de la informática y las telecomunicaciones (IT = Information Technologies) hoy posibilita que las empresas puedan construir grandes depósitos de información organizados según una cierta lógica (Data Warehouse) y bucear en ella mediante técnicas de minería de datos (Data Mining). Esta metodología de análisis multivariado permite descubrir el conocimiento del consumidor (Knowledge Discovery) y principalmente el valor del cliente vitalicio. Es decir, aquél que más rentabilidad aportará a lo largo de su vida útil. Por ello, la clave es lograr mantener relaciones con estos clientes a través del tiempo. Vale decir, lograr ventas vitalicias.

se visualizan en el siguiente diagrama: Fig. planificación. Imágenes de marca. Knowledge Discovery. la planificación de marketing en general y el diseño de estrategias de marketing de productos y marcas. como una función de las organizaciones (lucrativas y no lucrativas). 1: La Investigación de Mercado como subfunción de marketing1 La función del Marketing consiste en esencia en: El análisis. Toma de decisiones. El marketing puede ser analizado como una función de la empresa. en particular. Ventas. exigen analizar variables de distinta índole. 1990: 269). 1990: 271.Marketing e Investigación de Mercado-1ª Parte . situaciones y comportamientos tanto del entorno general de la empresa como específico o interno. Data Mining. 1 Adaptado de: Ortega Martínez. Las principales actividades o sub-funciones del marketing en la empresa. (Ortega Martínez. El propósito de la investigación de mercados consiste en dar apoyo a la toma de decisiones de marketing. Cliente. ejecución y control de las acciones y programas destinados a realizar intercambios. a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfacción del consumidor. Data Warehouse. así como muchos otros aspectos relacionados con el mix de marketing. Consumidor. Los procesos de planificación estratégica de la empresa. . Marketing.Rubén José Rodríguez Palabras claves: Investigación de Mercados. o en un sentido más amplio.

los bancos. sino indirectas y mediatas. está mediatizado por las imágenes de marca. el marketing. como un conjunto de atributos simbólicos. de un marketing simbólico. sino la idea que de ellos se forman los consumidores. no son directas e inmediatas. la leche. la carne. en la siguiente figura: Figura 2: Relaciones mediatas entre el consumidor y el producto (Elaboración propia. O lo que es equivalente. El marketing contemporáneo. señala que el ama de casa no compra productos sino imágenes de marca.Rubén José Rodríguez Desde la perspectiva actual.Marketing e Investigación de Mercado-1ª Parte . Es decir. que capturan el deseo del consumidor. beneficios psicológicos y representaciones simbólicas. Todas las diferencias reales de calidad. discurso y referente. Las relaciones del consumidor con el producto. El vínculo de aquél con éste.la realización de la satisfacción. RJR) . los transportes aéreos. etc. (Martineau.. (Joannis. percibiéndolos e imaginariamente. principalmente. para configurar sus propuestas comerciales. representarse de modo anticipado -antes de comprarlo y consumirlo. Pierre Martineau. a partir de los deseos insatisfechos o parcialmente insatisfechos que siente y percibe el consumidor.la diferencia no existe sino el espíritu del ama de casa . los vestidos. embalaje o servicio han desaparecido casi por completo. creador del concepto imagen de marca y uno de los fundadores de la investigación motivacional. los refrigeradores. podemos ver las relaciones entre sujeto. y éste puede. Esquemáticamente. En efecto. se trata de un marketing conceptual. no maneja únicamente propiedades y atributos físicos y tangibles (= los productos). El marketing actual diseña sus estrategias de marcas y comunicación sobre la base de la psicología del consumidor. 1957: 24) En este mismo sentido se expresa otro pionero de la Motivation Research -Henri Joannis-: Lo que cuenta en el mecanismo de compra y de selección no es lo que objetivamente son los productos. El pan. intangibles (= las imágenes de marcas). son prácticamente imposibles de diferenciar desde el punto de vista material…. 1965: 93). precio. los productos pueden concebirse como un paquete de satisfactores. las empresas deben actuar orientadas a los consumidores. desarrolla productos para satisfacer a éste. sino. beneficios psicológicos.

productos. (Abascal y Grande.¿cómo debemos formular el producto? . que fija objetivos y asigna los recursos. en vez del producto de la competencia? .se refiere a qué mercados o segmentos se dirigirá la empresa. El primero -Marketing estratégico. comunicación y distribución que les permitan sobrevivir en los mercados donde operan. 1994: 39-40) Como vemos se necesita información para mejorar las probabilidades de tomar la mejor decisión y la investigación de mercado provee una metodología científica para producir información sistemática. se evalúan los resultados y se reinicia el proceso. Dichas actividades abarcan el mediano y largo plazo.¿qué producto debemos ofrecer? . Entre las decisiones más comunes que toman los Directores y Gerentes de marketing. Mientras que el segundo -Marketing operacional-. Son acciones a corto plazo. desarrollar conceptos y productos para satisfacerlas y mantener dicha actividad en forma duradera. A continuación se preparan los planes de marketing y entra en acción el marketing operativo. objetiva y orientada a la toma de decisiones. Como señalan Abascal y Grande: El marketing recoge y analiza información. para orientar a la empresa hacia las oportunidades económicas más atractivas. Tras ello hace sus recomendaciones a la dirección de la empresa que procede a desarrollar un proceso de planificación estratégica.¿a qué grupo de consumidores lo vamos a ofrecer? . podemos destacar las siguientes: a) Oportunidades: . la empresa ha de detectar necesidades y deseos en el mercado.¿cómo vamos a convencer a los consumidores de que les conviene comprar nuestro producto.¿a qué precio debemos venderlo? .¿cómo lo haremos llegar hasta los consumidores? . apunta a las actividades más visibles del marketing como función: las empresas deben formular tácticas de precios.Marketing e Investigación de Mercado-1ª Parte . Finalmente. con qué productos. Las actividades más visibles del marketing operativo son la publicidad y la promoción de ventas. a través del Marketing estratégico y del Marketing operacional. cómo se posicionará en la mente de los consumidores.Rubén José Rodríguez Para poder contactar el discurso del marketing con el consumidor.

. Los objetivos informacionales para cada alternativa de decisión. . . .Nuestra participación actual en el mercado.¿cómo podríamos aumentar el beneficio que obtenemos de un producto? .¿podemos vender nuestros productos a un precio mayor? . .Actitud hacia nuestro producto.a) vender más cantidad de ese producto.¿cómo podríamos aumentar el beneficio que obtenemos de un producto? Dichas alternativas son: .Disponibilidad de nuestro producto en el mercado. son: a) Vender más: .Conocimiento de nuestro producto por parte del consumidor.Marketing e Investigación de Mercado-1ª Parte .Tamaño total del mercado en que vendemos.b) venderlo a un precio mayor. b) Vender a un precio mayor: .c) disminuir los costos de suministro de dicho producto. .Precio de la competencia en comparación con los nuestros.¿cómo podríamos mejorar la satisfacción de los clientes con nuestros productos y servicios? Cada área de decisión obliga a la elección entre diversas alternativas.¿podemos aumentar la venta de nuestros productos? .Rubén José Rodríguez b) Evaluación: . Podemos mencionar los interrogantes que se plantean Hague y Jackson (1993) para una de las posibles áreas de decisión y objetivos informacionales necesarios para evaluar las posibles alternativas: . (Niveles de distribución al por menor).¿podemos vender a un grupo diferente de consumidores? . .¿cómo podríamos modificar la tendencia negativa que marcan las ventas? .¿deberíamos modificar la forma en que hacemos llegar los productos a los consumidores? .¿deberíamos cambiar la forma de ofrecer los productos? c) Resolución de problemas: . y hace falta información para evaluar sus respectivas consecuencias.

e. o el nivel de desagregamiento.¿Apreciarán los consumidores las nuevas características o fórmulas del producto? . por parte del consumidor en comparación con la valoración que hace de los productos de la competencia.C. Si bien se ahorra tiempo y dinero en la recolección y procesamiento. Para poder identificar la clase de hechos.se requiere relevarlos específicamente. informes comerciales.e. Estos datos pueden ser producidos por la propia empresa (volúmenes de ventas. no coincidan con las necesidades a medida del investigador. p. sobre el volumen de ventas. tales como datos del censo de población (INDEC. c) Rebajar costos: . puede ser que la periodicidad de los datos. que posibilite ayudar a tomar una decisión sobre un problema de marketing. guías. cantidades de stocks. sino que por las características de los datos buscados -que satisfacen los objetivos informacionales singulares. procesadas y analizadas por una persona o institución diferente que el propio investigador. y por lo tanto. En cambio los datos son primarios cuando la fuente de los mismos proviene de la unidad de primaria de información. o bien los datos pueden provenir de fuentes externas.Efecto de un aumento de precios sobre la propensión a comprar nuestro producto. del propio respondente. es decir. 1993: 10-12).).Percepción y valoración de nuestro producto. que contenga los datos buscados y que permitan alcanzar los objetivos informacionales. .). Los datos se denominan secundarios cuando las referencias cronológicas (fechas). Nielsen. Ibope.e.). . diarios. registros aduaneros. Dichos datos no están disponibles en ninguna fuente. p. es decir. el alcance espacial de los mismos.Efecto del aumento de precios sobre la disponibilidad de nuestro producto en el mercado/distribución al por menor. Para obtener la información necesaria para satisfacer estos objetivos de investigación se deben precisar las fuentes de información (internas o externas a la empresa) y el tipo de datos (primarios o secundarios). informes de auditoria comercial y de audiencia (A. montos de facturación.Marketing e Investigación de Mercado-1ª Parte . p.¿Qué efecto tendrá esa percepción en la valoración de nuestro producto? (Hague y jackson. cuantitativas (cifras) o cualitativas (opiniones) son recopiladas.Rubén José Rodríguez . quién hace uso de los mismos. Dun & Brandstreet. (Veraz.). se requiere de profesionales de investigación de mercado. etc. informes bancarios. balances contables. . son de fuente interna. anuarios.

Rubén José Rodríguez Figura 3: La Investigación de mercados en el proceso de resolución de problemas de marketing (Elaboración propia.Marketing e Investigación de Mercado-1ª Parte . o se recurre a agencias o consultoras especializa- . RJR) Los investigadores de mercado pueden pertenecer al propio departamento de Marketing Research de la empresa.

(Kotler.Rubén José Rodríguez das en investigación de mercado. pues es el insumo indispensable para el proceso de toma de decisiones.Los empleados de las empresas. de un "almacén centralizado de datos.) Los Sistemas de Información de Marketing (S. Con las capacidades crecientes de almacenamiento.Formadores de opinión de la prensa radial. 1980: 9).I. y la integración de la computación con la comunicación (IT = Information Technologies). los compradores. Un S. que son cuatro.Los minoristas y los mayoristas. b) "…que presten ayuda intensiva en forma transitoria". c) "…que den un punto de vista imparcial". LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO EN EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (S. En la práctica comercial de las empresas se genera y se consume una masa muy grande de datos e informaciones. y procedimientos diseñados para recoger.). profesionales y de la banca.M.M. La información es el núcleo de una organización. .I.Representantes políticos. Las principales fuentes utilizadas por los investigadores de mercado. 1993: 107). o d) "…que den a la dirección argumentos que justifiquen decisiones predeterminadas". . Para poder obtener el dato se requiere disponer de métodos de recolección de datos primarios. es: Un conjunto de personas. las grandes empresas pueden disponer de Data Warehouse. pueden recurrir a: . . la observación. clasificar. son: . valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los gestores de marketing. las grandes velocidades de procesamientos con que cuentan los equipos informáticos. .I. es decir.Los consumidores. y los usuarios. gremiales. analizar. cuándo no se cuenta internamente con el expertise adecuado y en consecuencia se requiere: a) "…que aporten conocimientos y capacidades especiales". gráfica y televisiva. la entrevista. son grandes bases de datos que recogen todo tipo de información útil de variables de cualquier tipo de entorno. las ciencias y el deporte. empresariales. a saber: la encuesta.Líderes de opinión de las artes.M. (Kubr. Y también.Marketing e Investigación de Mercado-1ª Parte . equipos. que requiere un software que permite conocer mejor el perfil del cliente (Data Mining= . y el experimento.

Este es el sistema en que se basa la estrategia del Marketing One to One. (Monsoriu. El Data Warehouse.Rubén José Rodríguez Minería de datos). aquél que más rentabilidad aporta a lo largo de su vida útil como cliente.  Es una estructura de información con cuatro clases de datos organizados se- gún un eje histórico y un eje sintético: datos agregados y fuertemente agregados. Figura 4: Estructura del Data Warehouse 2 Los enfoques de análisis de la conducta del consumidor en mercados semimasivos. y poder dar respuesta a sus necesidades. 8).Marketing e Investigación de Mercado-1ª Parte . 1997: 24 y 28) . tiene las siguientes características:  Es una especie de punto focal que guarda en un único lugar toda la in- formación útil proveniente de sistemas de producción y de fuentes externas. datos detallados y datos historiados. plantea que la búsqueda de la competitividad y el mantenimiento del liderazgo en el mercado se base en una estrategia de fidelización del cliente con mayor valor vitalicio. 2 (Franco.  Es un almacén de datos con una arquitectura informática de bases de da-tos para la toma de decisiones. s/f: p. Es decir. o Marketing Relacional". La figura siguiente ilustra la estructura de Data Warehouse.

la clave es mantener relaciones con estos clientes a través del tiempo.Rubén José Rodríguez Por ello. . Para conocer a estos segmentos de clientes rentables se requiere investigar el mercado de clientes potenciales e investigar la base de datos de marketing.Marketing e Investigación de Mercado-1ª Parte .

Kotler. Madrid: Editorial Paraninfo. Idelfonso y Abascal. Henri (1965). Madrid: Editorial ESIC. p. Dirección de la Mercadotécnica. Madrid: Editorial ESIC.Rubén José Rodríguez Figura 4: Descubrir conocimientos del cliente (Elaboración propia. 1990. 9. Meter (1993). 1993. Joannis. Monsoriu. Barcelona: Ediciones Gestión 2000. Kubr. Philip (1993). El Data Mining. Pierre (1957). Martineau. Análisis. El Nuevo Diccionario de Marketing. Mar. Planeación. 107. es decir. 1994. 1981. Vocabulario Técnico de Marketing e Internet.com/vocabulario.mixmarketingonline. México: Editorial Prentice Hall. Elena (1994). avanzar hacia la inteligencia del mercado (Business Intelligent).Fundamentos y Técnicas de Investigación Comercial. by Rubén José Rodríguez Referencias bibliográficas: Franco. 7ª ed. Bilbao: Editorial Deusto.Marketing e Investigación de Mercado-1ª Parte . Enrique (1990). Cómo hacer investigación de mercados. La Motivación en Publicidad. En: http://www. Ortega Martínez.html p.Manual de Investigación Comercial. Pau y Jackson. 1994. Guía de la profesión. Jean-Michel (1997). La consultoría de empresas. El Data Warehouse. Hague. M. Barcelona: Francisco Casanovas Editor. Enrique (1981). p. Del estudio de motivación a la creación publicitaria y a la promoción de ventas. p. RJR) Y para poder acceder a estos objetivos se requiere combinar investigación de mercado y Data Mining (Minería de Datos). 1969. 8 Ortega Martínez. Implementación y Control. 1964. Ginebra: Oficina Internacional del Trabajo. 1997. OIT. . Madrid: Editorial Pirámide. 1984. 24 y 28 Grande. (1980). Una guía para la estrategia publicitaria. © Copyright 2003. 10-12.