Gestión de Operaciones

Capítulo 4: Diseño de las Operaciones de Servicio

Introducción

Antecedentes:

En Estados Unidos más del 70% del PNB y el 80% de la fuerza de trabajo están enclavados en el sector de servicios (50% y 60% en Chile respectivamente) En los países industrializados cerca del 70% de los empleados trabajan en el área de servicios.

Capítulo 4: Diseño de Servicios #

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Medicina. Comercio.Introducción Servicios Típicos: Transporte. Finanzas. Comunicaciones. Educación. Capítulo 4: Diseño de Servicios # 3 .

No son inventariables.Características Principales características de los servicios: Son intangibles (ejemplo: corte de pelo). Se producen y consumen en forma simultánea. Sólo se puede observar su resultado después de hechos. Generalmente corresponden a una mezcla de atributos tangibles e intangibles (paquete de servicios). Capítulo 4: Diseño de Servicios # 4 . Requieren de contacto directo con el cliente.

Servicios de limpieza. Reparaciones.Características Pueden ser: Internos: Procesamiento de datos. Comercialización. Externos: In: Capítulo 4: Diseño de Servicios # 5 . Mantención de equipos.

pero el sistema de suministro de servicio sí Ventas y producción no pueden separarse como funciones Es posible un contacto indirecto entre la compañía y su cliente El producto puede exportarse La empresa se organiza por funciones.Características Manufactura El producto es tangible La propiedad se traslada al momento de la compra Se puede revender el producto Se puede hacer una demostración del producto antes de la compra La producción precede y el consumo pueden separarse en el espacio El producto puede transportarse El vendedor produce Servicios El servicio es intangible Generalmente no se traslada la propiedad No es posible revenderlo El producto no puede almacenarse La producción y el consumo deben ocurrir en el mismo lugar El producto no puede transportarse (aunque pueden transporta a los productores) El Consumidor toma parte parte directamente en el proceso de producción y de hecho puede realizar una parte de la producción En la mayoría de los casos se necesita un contacto directo Normalmente no se puede exportar el servicio. separando ventas y producción Diferencias entre Manufactura y Servicio Capítulo 4: Diseño de Servicios # 6 .

Marco Conceptual Estrategia de Servicio Estrategia considera cliente primero Sistema deriva de estrategia Alineada gente consciente con estrategia sir gen cli ve te en a te Cliente Sistema Diseño Sistema pensado en cliente Gente depende del sistema Gente El Triángulo de Servicio Capítulo 4: Diseño de Servicios # 7 .

Capítulo 4: Diseño de Servicios # 8 . Empleados orientados a servir al cliente. Sistemas rápidos. confiables y fáciles de usar.Marco Conceptual Requerimientos para un buen servicio: Saber quién es el cliente y cómo satisfacerlo. Computadores que no fallen. Asientos cómodos. formatos fáciles de llenar. Diseño de sistemas según la línea estratégica de la empresa.. Personal conozca e identifique la estrategia.. ambientes agradables.

Ciclo de Servicio Sale del aeropuerto El cliente solicita información sobre itinerarios Hace la reservación Recibe su equipaje Llega al aeropuerto Deja la aeronave Recibe atención en el vuelo Documenta su equipaje y se registra para el vuelo Aborda la aeronave Recibe su pase de abordar Procede a la sala y a la revisión de seguridad Ciclo de Servicio de una Línea Aérea Capítulo 4: Diseño de Servicios # 9 .

Ciclo de Servicio Para tener en cuenta: Comienza cuando el cliente entra en contacto con el suministrador del servicio y termina cuando sale. Capítulo 4: Diseño de Servicios # 10 . Es importante analizar todos los puntos de contacto con el cliente en las distintas etapas y ver cómo mejorar cada uno.

Llamadas de dentista a pacientes. Beep en tarjeta RedBanc. Capítulo 4: Diseño de Servicios # 11 .Ciclo de Servicio ¿Cómo evitar errores en cada paso?: Bandejas.

Ejemplo de planificación Capítulo 4: Diseño de Servicios # 12 .

maintain. music. repair. and wasted time for customer and provider. financial management. upgrade Cell phone: calling. HBR March 2007. Provide what’s wanted exactly where it’s wanted – 5. Provide what’s wanted where it’s wanted exactly when it’s wanted – 6. on-line. Calculate total time and % value added. pictures. local. purchase. Could I get it customized merely by sharing plans? 4. and work together Don’t waste the customer’s time – Home: search. phone… Sometimes this may be some time off. – One stop for the really big problems: mobility. internet… 2. Provide exactly what the customer wants – – Enhanced blueprint: add value-creating. communications. – – Solve the customer’s problem completely by ensuring that all the goods and services work. shopping. hot synch.Utilizando conceptos de Lean Womack and Jones. find. Principles of Lean Consumption: 1. 3. big-box.. pda. “Lean Consumption”. health care. Prevent stockouts from long supply chains Nike’s custom bags from NuSewCo in San Francisco Offer services through all desired channels. Continually aggregate solutions to reduce the customer’s time and hassle. Capítulo 4: Diseño de Servicios # 13 . shelter. downloads.

Definición de los Productos del Servicio Comparación de Paquetes de Bienes y Servicios Capítulo 4: Diseño de Servicios # 14 .

Sherbet between Courses. Prepare Sauces at Table Expand to 12 Choices Add Exotic Coffees. Menu on Blackboard Eliminate Customer Fills Out Form CURRENT PROCESS TAKE RESERVATION SEAT GUESTS. Including House Accounts: Serve Mints . Tea.Alternativas estructurales para un restaurant LOWER COMPLEXITY/DIVERGENCE No Reservations Self-seating. GIVE MENUS SERVE WATER AND BREAD TAKE ORDERS PREPARE ORDERS Salad (4 choices) Entree (15 choices) Dessert (6 choices) Beverage (6 choices) SERVE ORDERS HIGHER COMPLEXITY/DIVERGENCE Specific Table Selection Recite Menu: Describe Entrees & Specials Assortment of Hot Breads and Hors D’oeuvres At table. Milk only Serve Salad & Entree Together: Bill and Beverage Together Cash only: Pay when Leaving Individually Prepared at table Expand to 20 Choices: Add Flaming Dishes. Bone Fish at Table. Taken Personally by Maltre d’ Pre-prepared: No Choice Limit to Four Choices Sundae Bar: Self-service Coffee. Hand Grind Pepper COLLECT PAYMENT Choice of Payment.

Degree of Divergence: Amount of discretion permitted the server to customize the service. For example the activities of an attorney contrasted with those of a paralegal.Strategic Positioning Through Process Structure number of steps in the service blueprint. For example a clinic is less complex than a general hospital. Degree of Complexity: Measured by the .

Contacto con el Cliente Características: Los sistemas con bajo nivel de contacto: Se pueden utilizar cuando no se requiere un contacto cara a cara o cuando el cliente no desee esto. Requieren de menores precios y mayor estandarización. Redbanc. Capítulo 4: Diseño de Servicios # 17 . Venta por catálogo. procedimientos bien definidos y un flujo uniforme. Requieren de gente con habilidades técnicas orientadas a un procesamiento eficiente.

aceptación al cliente Requieren de mayores precios y ofrecen una mayor adaptación a las necesidades del cliente y conveniencia.Contacto con el Cliente Los sistemas con alto nivel contacto: Son ideales para responder a una gran variedad de demandas cambiantes o poco seguras entre los clientes. alto o bajo nivel de contacto???? Capítulo 4: Diseño de Servicios # 18 . Requieren de gente con buenas habilidades interpersonales. Paquetes de turismo. Servicios financieros. personalidad. flexibilidad y orientación al cliente. Ejemplos: Servicios Navieros. incluyendo versatilidad.

Contacto con el Cliente Grado de contacto cliente/servidor Centro Amortiguado (nada) Alta Cara a cara. personalización total Eficiencia de producción Sistema permeable (un poco) Sistema reactivo (mucho) Baja Oportunidad de ventas Contacto telefónico Cara a cara. especificaciones flexibles Tecnología Contacto por correo Baja in situ Alta Grado de Contacto Cliente-Servidor Capítulo 4: Diseño de Servicios # 19 . especificaciones rígidas Cara a cara.

Generic Approaches to Service Design Production-line • Limit Discretion of Personnel • Division of Labor • Substitute Technology for People • Standardize the Service Customer as Coproducer • Substitution of Customer Labor for Provider • Smoothing Service Demand Customer Contact • Degree of Customer Contact • Separation of High and Low Contact Operations Information Empowerment • Employee and Customer .

correo y reproducción.54 0.21 5. publicidad.todos los demás (por ejemplo. consultoría en administración y relaciones públicas) Comercio al mayoreo Comercio al menudeo Relación capital .63 1.18 0.enseñanaza . servicos sanitarios Comunicaciones Entretenimiento y recreación Hospitales: .20 1.lucrativos . intermediarios en mercancías Agentes y servicios de seguros Servicios empresariales (por ejemplo.49 1. gas. computadoras y procesamiento de datos.42 0.31 2.62 Capítulo 4: Diseño de Servicios # 21 . Servicios con alta intensidad de mano de obra: Valores.59 1.27 1.60 1. suministro de personal.mano de obra 0.mano de obra 14.Contacto con el Cliente INTENSIDAD DE LA MANO DE OBRA EN ALGUNOS SERVICIOS Servicios con baja intensidad de mano de obra: Servicios eléctricos. informes de crédito. servicios de construcción.15 0. etc. comunitarios) Reaparaciones automotrices y de otro tipo Transporte Servicios bancarios Hoteles.75 1.01 Relación capital .

Otros servicios de reparación Servicios profesionales: .Escuelas .Médicos .Hoteles .Aerolíneas .Camiones Bajo .Contadores .Comercio al mayoreo Alto .Balnearios y lugares de recreación Servicio masivo: .Aspectos de la banca comercial Alto Taller de servicio: .Abogados .Reparación de automóviles .Comercio al menudeo .Arquitectos Grado de intensidad de la mano de obra Capítulo 4: Diseño de Servicios # 22 .Matriz de Servicio Grado de interacción y adaptación Bajo Fábrica de servicios: .Hospitales .

Taxonomy of Service Processes Degree of Customer Contact Low Divergence (Standardized Service) Processing of Goods Dry cleaning Restocking a vending machine High Divergence (Customized Service) Processing of Goods Auto repair Tailoring a suit Processing of Information or Images Check processing Billing for a credit card Ordering groceries from a home computer Phone-based account balance verification Processing of People Processing of Information or Images Computer programming Designing a building Supervision of a landing by an air controller Bidding at a TV auction Processing of People No Customer Contact Indirect Customer Contact Direct Customer Contact No customerservice worker interaction (self-service) Operating a vending machine Assembling pre-made furniture Food serving in a restaurant Car washing Withdrawing cash from an automatic bank teller Taking pictures in a photo booth Giving a lecture Handling routine bank transactions Operating an elevator Riding an escalator Sampling food at a buffet dinner Bagging of groceries Documenting medical history at a clinic Searching for information in a library Portrait painting Counseling Driving a rental car Using a health club facility Customerservice worker interaction Providing public transportatio n Providing mass vaccination Home carpet cleaning Landscaping service Haircutting Performing a surgical operation .

Degree of Customer Contact Baja divergencia (Standardized Service) Processing of Goods Dry cleaning Restocking a vending machine High Divergence (Customized Service) Processing of Goods Auto repair Tailoring a suit Processing of Information or Images Check processing Billing for a credit card Ordering groceries from a home computer Phone-based account balance verification Processing of People Processing of Information or Images Computer programming Designing a building Supervision of a landing by an air controller Bidding at a TV auction Processing of People No Customer Contact Indirect Customer Contact Direct Customer Contact No customerservice worker interaction (self-service) Operating a vending machine Assembling pre-made furniture Food serving in a restaurant Car washing Withdrawing cash from an automatic bank teller Taking pictures in a photo booth Giving a lecture Handling routine bank transactions Operating an elevator Riding an escalator Sampling food at a buffet dinner Bagging of groceries Documenting medical history at a clinic Searching for information in a library Portrait painting Counseling Driving a rental car Using a health club facility Customerservice worker interaction Providing public transportation Providing mass vaccination Home carpet cleaning Landscaping service Haircutting Performing a surgical operation Capítulo 4: Diseño de Servicios # 24 .

Otras Herramientas Modelo de Kano Nivel de satisfacción Calidad atractiva Condición físicamente satisfecha Calidad unidimensional Calidad “dada por hecho” Capítulo 4: Diseño de Servicios # 25 .