Las 22 leyes Inmutables de la Marca

1. La ley de expansión.

"El poder de una nueva marca es inversamente proporcional a su amplitud"

Chevrolet era la marca de automóviles más vendida en Estados Unidos. En 1986, por ejemplo, la división Chevrolet, una de las cinco marcas de General Motors, vendió 1.718.839 coches. Pero tratar de ser todo para todo el mundo minó el poder de esa marca tan fuerte. En 2013, Chevrolet, vendió menos de dos millones de automóviles y ha caído al segundo lugar, cediendo el primer puesto a Ford.

2. La ley de la concentración

"Una marca se fortalece cuando concentra su enfoque"

En pocos años, Starbucks se ha convertido en una de las marcas más conocidas y populares de Estados Unidos. Concentrar el enfoque no es lo mismo que tener una gama limitada. Starbucks ofrece treinta tipos diferentes de café.

3. la ley de la comunicación

"El nacimiento de una nueva marca se consigue con comunicación y no con publicidad"

En 1976, Anita Roddick creó The Body Shop, centrándose en el concepto de los productos cosméticos "naturales" hechos a partir de ingredientes puros, sin pruebas en animales y sin perjudicar ni al medio ambiente ni a los aborígenes de los países de origen de los productos. Prácticamente sin publicidad, pero con mucha comunicación, The Body Shop se ha convertido en una marca global muy fuerte.

4. La ley de la publicidad

"Una vez ha nacido, una nueva marca necesita publicidad para mantenerse en forma"

Un argumento constante en la publicidad de Goodyear durante muchos años ha sido "número uno en neumáticos". ¿Quién fabrica, pues, los mejores neumáticos? "Debe de ser Goodyear", piensa el consumidor. "Es el líder"

La ley de la palabra "Una marca debe apropiarse de una palabra en la mente del consumidor" Federal Express se convirtió en una marca de éxito porque fue la primera empresa de transporte aéreo que se enfocó exclusivamente en la entrega de un día para otro. En 1970 retomó el eslogan "lo auténtico" durante un año aproximadamente. pero las marcas no se construyen sólo con calidad" .5. FedEx se ha convertido en un sinónimo de "entrega en 24 horas" 6. La ley de la calidad "La calidad es importante. Coca Cola lanzó una campaña de publicidad afirmando que "lo único igual a Coca Cola es Coca Cola" Es lo "auténtico". Se apropió de la palabra "overlight" en la mente de los usuarios. 7. La ley de las credenciales "El ingrediente crucial para el éxito de cualquier marca es su reivindicación de autenticidad" En 1942.

demuestra muchas de las leyes de la marca más importantes. una marca no es más que un nombre" Xerox. una de las marcas más poderosas del mundo. ¿Tiene algo que ver la calidad con el éxito de la marca? Probablemente no. La ley de la categoría "Una marca líder debe promover la categoría.Rolex se ha convertido en la marca de relojes de lujo más conocida y más vendida del mundo. Pero . no la marca" EatZi's es la primera marca dentro de una nueva categoría que ellos denominan "el mercado de comidas" Propiedad conjunta de Brinker International y Phil Romano. ¿Fabrica Rolex relojes de calidad? Probablemente si. La ley del nombre "A largo plazo. 8. básicamente para el consumo en casa 9. Eati's se centra en comida de calidad.. Inclusive ser la primera de una nueva categoría (la fotocopiadora de papel normal) con un nombre corto y único. ¿Esto importa? Probablemente no.

La ley de las extensiones "El modo más fácil de destruir una marca es ponerle su nombre a todo" Miller High Life. Miller introdujo una serie de marcas de extensión de línea y detuvo el avance de Miller High Life. Entonces. . La ley del compañerismo "Para desarrollar la categoría. Llegó a haber sólo un 20% de diferencia entre ellas.cuando Xerox intentó poner su poderoso nombre de fotocopiadora a equipos informáticos. 10. con un potente programa de marketing. 11. Hard Rock Café. estaba ganándole terreno a Budweiser con rapidez. El mejor sitio para un Fosters Hollywood es justo enfrente de su mayor competidor. Ambas marcas se beneficiarán. una marca debe recibir con agrado la llegada de otras marcas" Uno de los mejores lugares para una marca número dos es justo enfrente del líder. el resultado fue miles de millones de dólares en pérdidas.

la ley del genérico Una de las vías más rápidas hacia el fracaso es usar un nombre genérico para una marca. . Los respaldos corporativos son para los intermediarios y distribuidores. La ley de las submarcas "Lo que el branding construye lo puede destruir la creación de submarcas" Holiday Inn se ha convertido en una megamarca con el lanzamiento de submarcas como Holiday Inn Express. La ley de la empresa "Las marcas son marcas. Procter & Gamble? Seguramente no. Hay una diferencia" ¿Necesitan Fairy o Ariel la garantía de su fabricante. Las empresas son empresas. Esta creación de submarcas está erosionando la fortaleza de la marca original. ¿Dañaría a estas marcas el respaldo de la empresa? Seguramente no. no para información del consumidor final. 13. 14. Holiday Inn SunSpree Resorts y Holiday Inn Garden Court.12.

Para lograr el máximo impacto visual. Ambos ojos" Los clientes ven el mundo a través de dos ojos montados horizontalmente en su cabeza. es ya el coche importado de lujo con mayor volumen de ventas en EEUU y Lexus ha entrado con fuerza en Europa. Acura y Lexus. un logotipo debería tener la misma forma que un parabrisas. La ley de la forma "Un logotipo debería diseñarse para ajustarse a los ojos. Es como mirar a través del parabrisas de un coche. De hecho. El logotipo de Avis tiene una forma casi perfecta.15. La ley de los hermanos "Siempre hay un momento y un lugar para lanzar una segunda marca" Cuando Honda y Toyota quisieron lanzar coches de alto standing. El de Arby's es demasiado vertical. Desarrollaron marcas nuevas que se han convertido en grandes éxitos. 16. no los llamaron Honda Plus o Holda Ultra. por ejemplo. La ley del color . ni Toyota Plus o Toyota Ultra. 17. aproximadamente dos unidades y cuarto de longitud por cada unidad de alto. Acura.

"Una marca debe utilizar el color opuesto al que use su competidor principal" ¿De qué color es una caja de Tiffany's? Es azul cielo. Una marca no debe conocer fronteras" Heineken exporta su marca a unos 170 países diferentes. La ley de la coherencia . 19. Heineken ya produce su cerveza localmente en unos cincuenta países. Heineken es la cerveza cara más vendida. 18. habría perdido una maravillosa oportunidad de reforzar su marca con un color distintivo. como los huevos del petirrojo. Si Tiffany utilizara varios colores en sus cajas. Hoy en día. La ley de las fronteras "No hay barreras que limiten el branding global. En la mayoría de estos países. Todas las cajas de Tiffany son acules.

El éxito se mide en décadas y no en años" BMW ha sido la máquina suprema de conducir durante veinticinco años en EEUU. La ley del cambio "Las marcas se pueden cambiar. Piensa hacer de Citibank el primer banco global para particulares. 20. Hasta ahí. Tardará un tiempo. sino que la está expandiendo a otros países. de ser un banco para empresas a ser un banco para particulares. que amenaza a todo el proceso de branding. 21. pero se puede hacer. Un cambio de agencia suele significar el din de la coherencia de la marca. todo bien. La ley de la mortalidad . Lo más sorprendente es que BMW no sólo haya mantenido su estrategia a pesar de que la marca ha pasado por tres agencias publicitarias distintas. pero con poca frecuencia y con mucho cuidado" Citibank está en pleno proceso de cambio."La marca no se crea en un día. Pero luego llega la fusión con Travelers Group.

La eutanasia es a menudo la mejor solución" La fotografía clásica está siendo poco a poco reemplazada por la fotografía digital. En la última década. 22. En el proceso. . por delante de BMW y Mercedes Benz."Ninguna marca vivirá para siempre. Volvo ha vendido un millón de coches en ese mercado. La ley de la singularidad "EL aspecto más importante de una marca es su concentración sobre una única idea" Volvo ha estado vendiendo el concepto de la seguridad desde hace más de cincuenta años. la marca se ha convertido en el coche de lujo europeo más vendido en EEUU. Kodak en sus productos digitales. Pero Kodak se empeña en no ver esa realidad e intenta salvar su marca utilizando el nombre.

¿Cuál ha sido el primero? . ¿qué ha pasado con esos primeros que no tuvieron éxito según los propios autores? Si bien es cierto que muchos primeros productos han permanecido en la mente de los consumidores tanto así que sus nombres se convierten en genérico para clasificar este tipo de producto. Ley del Liderazgo. "Es mejor ser el primero que ser el mejor" La cuestión fundamental en marketing es crear una categoría en la que pueda ser el primero. procurando satisfacer una necesidad de los consumidores su índice de aceptación probablemente sea alto. Aunque es de gran ventaja ser el primero en una categoría debemos tomar en cuenta otras consideraciones. Los autores en cuanto a esta ley han formulado unas series de preguntas. Es mucho más fácil entrar en la mente del primero que tratar de convencer a alguien que se tiene un producto mejor que el que llego antes. creo que no precisamente porque hayan sido los primeros se debe su preferencia. Y si es mejor ser el primero que ser el mejor. 3. El convencimiento al cliente en adquirir un producto en una nueva categoría creo que es el factor determinante. . "Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta". no haciendo enfasis de que él es primero sino demostrando la necesidad que este bien a satisfacer en el mercado. Una razón por la que la primera marca tiende a mantener su liderazgo es que a menudo el se convierte en genérico.Las 22 leyes Inmutables del Marketing. 1. 2. cree una nueva en la que pueda ser el primero" Cuando un producto es nuevo en una categoría. Es la ley del liderazgo: es preferible ser el primero que ser el mejor. "Si no puede ser el primero en una categoría. Ley de la Categoría. sino por la calidad que han ofrecido. todas orientadas a un mismo contexto.

El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos Cuando una empresa llega apropiarse de una palabra en la mente de los consumidores. . los clientes buscan satisfacer sus necesidades con alternativas antes conocidas y las cuales han sido percibidas por su mente. La percepción es la realidad. Ley de la Percepción. "Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes. Si el punto clave seria llegar primero a la tienda no existiría la promoción. Según esta ley la percepción de un producto es como la fidelidad a la mente. No solo para identificar el producto puede además identificar la empresa misma. Ley de la Concentración. "El marketing no es una batalla de producto. Lo únicos que existe en el mundo del marketing son percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales. 6.Un producto que tiene presencia en la mente de los consumidores debe ser preferido ante un producto del cual no se tiene ningún tipo de información aunque haya llegado primero a la tienda. él (los) producto(s) de esta será(n) identificado(s) por esa palabra. 5. Si otra empresa intentara usar la misma palabra lo que estaría haciendo es ayudar a fluir él termino a favor del competidor quien posee la exclusividad de la misma y por lo tanto no penetrara en la mente de ningún cliente potencial. Cuando una empresa se apodera de una palabra en la mente de los clientes. 4. es inútil insertar apropiarse de la misma palabra. lo que el cliente o consumidor crea será lo que imperara a la hora de elegir un producto no importa ante cual producto esté. Todo lo demás es una ilusión. es una batalla de percepciones" No hay mejores productos. Ley de la Mente.

Cuando una empresa se sitúa en el segundo lugar sus estrategias deben ir enfocada al punto fuerte de su competidor en este caso el líder. el competidor del segundo lugar debe presentar al consumidor lo opuesto. A la larga. Los clientes se inclinan por el orden de preferencia que tienen en la mente. 8. Ley de la Exclusividad. pero esa debilidad a la cual será orientada la campaña debe tener cierto grado de verdad. Ley de lo Opuesto. cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes En la lucha del marketing siempre quedan dos marcas que son las que se disputan el primer lugar.7. esto ocurre normalmente entre la marca de confianza y el aspirante. ósea no ser mejor sino diferente. ósea que si una marca es percibida como la numero 1 tendrá un grado de preferencia ante una numero 2. 9. 10. Si en un producto se hace énfasis en su fortaleza no será difícil saber su debilidad. Aunque la lucha se concentra entre dos participantes. . Qué estrategia vaya a utilizar depende del escalón que ocupe en la escalera En la mente de los clientes existe una jerarquía que utiliza para tomar decisiones. Una vez después de descubrir el punto fuerte. Ley de la Dualidad. La empresa debe asumir el escalón que ocupa en esa escalera de la mente del cliente y partiendo de ahí diseñar la estrategia a utilizar para tratar de influir sobre el cliente. otro que este en un tercer lugar puede sacar provecho planificando una estrategia a corto plazo. Si opta por el segundo puesto su estrategia esta determinada por el líder. Ley de la Escalera.

mercado meta.11. Esta ley nos indica que dependiendo de las estrategias de marketing que se use en un producto. 12. Línea de producto: Esto quiere decir que se debe reducir la gama de producto no ampliarla. Cambio constante: En este caso si una empresa ha tenido éxito con la estrategia utilizada en un producto no seria factible cambiar. Mercado meta: El mercado meta es a quienes se dirigen los programas de marketing. Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca Normalmente una empresa intenta extender la marca basada en el éxito de otro producto. por lo tanto saber a quien va dirigida la campaña seria algo beneficioso. 13. . ósea que en vez de introducir producto nuevo la concentración en el que producto que se tiene seria la mejor opción. Ley de la Perspectiva. Con el tiempo. 14. y cambio constante. Tiene que renunciar a algo para conseguir algo En una empresa hay tres cosas que sacrificar: línea de productos. Ley del Sacrificio. Ley de la División. una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías Algunas empresas utilizan la ley de división para tener varias categorías de un producto. Los efectos del marketing son a largo plazo. Estos intentan ser todo para todos lo que con el tiempo le ocasiona problema. pueden surgir efectos negativos en futuro de dicho producto. Ley de la Extensión de Línea.

Una vez se haya apoderado se este atributo promover su importancia y de esa forma aumentar su participación. 16. En otras palabras ir a acorde con los cambios que a través del tiempo exija la categoría. No solo se debe pensar una planificación que obtenga resultado a corto plazo. Creo que aquí entra el juego de la toma de decisiones. 19. 17. el prospecto le reconocerá algo positivo Al admitir un aspecto negativo de un producto debe crearse un beneficio que convenza al cliente de un aspecto positivo de dicho producto. hay otro contrario igual de efectivo Esta ley plantea que se debe buscar un atributo diferente al de la competencia. sino orientar una dirección de marketing a largo plazo. es decir para cada enfermedad un medicamento. Ley del Éxito. Una forma de enfrentarse a lo impredecible es lograr ser lo suficientemente flexible en la organización. El éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso. Ley de la Sinceridad. 18. . Ley de lo Impredecible. Cuando admita algo negativo. Ley de la Singularidad.15. Ley de los Atributos. Por cada atributo. En cada situación sólo una jugada producirá resultados sustanciales Al presentarse un problema en una empresa solo una alternativa resolverá el problema y no un conjunto o varias alternativas. Salvo que usted escriba los planes de sus competidores no podrá predecir el futuro Aquí se plantea que una empresa no puede predecir la reacción de su competir.

Además de tener una buena idea se necesitan los recursos necesarios para invertir en esa idea. 23. herramientas que resulta cara. en cambio las tendencias suelen aumentar a un largo plazo y con el se convierten en algo estable para la empresa y no tienden a disminuir. Sin los fondos adecuados. Un capricho es un fenómeno de corto plazo que puede ser rentable. lo que con el tiempo lleva al fracaso. El objetivo es llegar a introducirse en la mente de los consumidores a través de la publicidad. pero no dura lo suficiente como para producir algo estable a la empresa.Cuando una empresa alcanza el éxito puede convertirse en arrogante y posteriormente fracasar. Ley del Fracaso. Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos sino sobre tendencias. El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo Algunas empresas no admiten el fracaso de un producto determinado y al contrario tratan de arreglarlo. Los caprichos en corto plazo aumentan vertiginosamente y en ese mismo plazo disminuyen. una idea no despegara del suelo. No es lo mismo capturar la imaginación del público que revolucionar un mercado. . Ley de la Aceleración. 20. Ley de los Recursos. Ley de la Nota Sensacionalista. 22. En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa A través del sensacionalismo lo que se busca es presentar al cliente que sé esta en una situación que realmente no existe. 21. Lo conveniente es reconocer un fracaso a tiempo para reducir posibles perdidas.

el luto se representa con negro en la cultura occidental. preceptos y sensaciones que como sociedad. la esperanza. Es decir. Lo que índica una clara influencia sobre las normas. con verde. se crea una sensación de ambiente. Otro autor señala que el color es un factor vital que ejerce influencia. actúa la imaginación y se produce un sentimiento de simpatía o repulsión. así. por él se estimula la tensión y el interés. con amarillo.Teoría del color El color es uno de los elementos que ha ganado más atención por parte de psicólogos y publicistas. pero en Japón el blanco es el que transmite el dolor ante la pérdida de un ser querido. . quienes para expresar amor lo representan con rojo. juega un rol importante en la apreciación de los colores. la forma en que percibimos los colores. emociona y aun puede perturbar el estado de la conciencia. Daniel Starch. uno de los pioneros en el campo de la investigación publicitaria. dice: “en primer lugar hay que tener en cuenta que la reacción ante un color. es la mezcla de mecanismos instintivos del aprendizaje social”. se impulsa un deseo. Como convención cultural también encontramos el color en la codificación que hacen los enamorados. tiene una influencia notoria a los procesos de aprendizaje socio – culturales de la sociedad en que nos desarrollemos. el desprecio. estamos dispuestos a aceptar. La cultura que posee cada sociedad.

es un recurso psicológico y maravilloso que manifiesta la personalidad que tiene. distinción Naranja: energía Rojo: vitalidad. innovación. serenidad. que ha sido necesario buscar un esquema que nos permita interpretarlo de la manera más adecuada y usarlo en beneficio de todas nuestras actividades. optimismo Plata: paz. tenacidad Gris: estabilidad Amarillo: inteligencia. armonía. inocencia. apasionamiento. su afectación en toda forma de vida es tan directa. religiosidad Azul: verdad. fidelidad. responsabilidad. agresividad Púrpura: serenidad.El color es algo más que una simple moda. poder. precaución Oro: fortaleza. Las diferentes disciplinas han llegado a un consenso aproximado que nos sirve de guía en el tema de la aplicabilidad de los colores: Blanco: pureza. frialdad .

las causantes de los colores de los objetos. ya que pueden tener variabilidad debido a que cuando la luz solar choca contra la superficie de un objeto. 3. ecológico Negro: silencio. por lo tanto no conocen a sus compradores. Son esas longitudes de onda reflejadas. tradición. poder Cuando se han definido los colores que se integrarán al diseño visual de la marca. estas empresas realizaron su último estudio de mercado hace años. La empresa necesita definir mejor la competencia y controlarla. . acorde al sistema de impresión de color que se use. La compañía no está suficientemente orientada al mercado y dirigida a los consumidores. Cian. cuando el marketing moderno requiere de estudios más profundos. que por ser filtrados de longitudes de onda. Este fenómeno se produce en la pintura y su aplicación en los diferentes materiales. Esto genera muchas quejas de sus consumidores. se denominan colores sustractivos.Verde: moderación. devoluciones y que la competencia venda mejor. es importante tener clara su aplicabilidad en los diferentes materiales. Magenta y Amarillo salvo el negro y el blanco. 10 Pecados Capitales del Marketing. Según el experto. La empresa no entiende del todo a sus clientes potenciales. Algunas empresas sólo definen su mercado como “mujeres de 20 a 40 años”. lejanos y cercanos. 2. elegancia. los colores primarios son otros. conocer a los competidores. 1. y estar atentos a lo que hacen. mientras que refleja otras. Y en esta concepción sustractiva. Siempre se debe estar al tanto de lo que pasa en la industria propia. equilibrio. Es fundamental realizar estudios de mercado cada año y mantenerse informado sobre cómo se segmentan los consumidores. este absorbe diferentes longitudes de onda de su espectro total.

5. Un error fatal es asignarle cada año el mismo presupuesto al departamento de marketing.4. distribuidores e inversores. Los planes de marketing están repletos de promociones. . promoción y administración de ventas. Un cambio mal llevado. presupuestos. 9. La empresa no está bien organizada para llevar a cabo un marketing eficaz. Las políticas de productos y servicios de la empresa necesitan un ajuste. La construcción de marca y las comunicaciones del negocio son deficientes. A la empresa no se le da bien encontrar nuevas oportunidades. pero carecen de un objetivo real y de un plan estratégico para conseguirlo. El negocio no ha gestionado adecuadamente su relación con las partes interesadas. porque la compañía ofrece demasiados servicios gratuitos que el cliente no valora y porque otros de los servicios tienen un costo exagerado. 6. cifras. se reflejará en la actitud de los demás. A pesar de todo el presupuesto invertido en publicidad. Esto sucede cuando la compañía no introduce nuevos productos al mercado en varios años o cuando los productos que se lanzaron no fueron exitosos. La construcción de marca y las comunicaciones de la empresa son deficientes. como investigaciones de mercado. 7. así como las tendencias de consumo. Esto se refiere a una mala comunicación entre empleados. aún hay muchos de clientes potenciales que no conocen la marca. en cualquiera de las partes. 8. proveedores. Esto pasa cuando el departamento de marketing no conoce las funciones que le son propias. Se debe buscar la manera de cambiar el pensamiento del negocio para generar ideas innovadoras. Esto quiere decir que la política de producción de la mercancía no se ajusta a la realidad. publicidad.

Y siguieron con otros artículos de uso frecuente en el hogar. como redes sociales. La marca blanca ha tenido un gran auge en la distribución alimentaria en los últimos años. legumbres.10. de ahí. La empresa no ha sacado el máximo partido a la tecnología. ya que. Los primeros envases de estos artículos eran blancos y bastante asépticos.. o porque el sistema de ventas es anticuado y ya no responde a las necesidades del consumidor moderno. Esto se da porque no se usa internet y las nuevas plataformas que ofrece. el producto es idéntico al comercializado por marcas líderes pero a un coste inferior. en muchas ocasiones. El desarrollo de las marcas blancas empezó en 1975. pasando en algunos países a superar las ventas de marcas del fabricante. La premisa de su lanzamiento era: «Igual de buenas que las grandes marcas y más baratas (porque no hay gastos de publicidad)». Las principales ventajas de los productos de marca blanca son. como ya se ha mencionado. el nombre de marca blanca. el precio que el distribuidor logra gracias al ahorro en costes de publicidad y promoción así como la calidad del producto. . pastas alimenticias. con lo que entonces se llamó «producto libre». galletas. híper o supermercado) con la que se venden productos de distintos fabricantes. Las marcas blancas comenzaron con productos de alimentación de compra frecuente: leche. arroz.. tanto de limpieza como de higiene corporal. ¿Qué son las Marcas Blancas? Una marca blanca es aquella perteneciente a una cadena de distribución (generalmente.