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Publicidad Emocional. Estrategias creativas

vos para lograr la diferenciación. En esta situación, tas estrategias de marketing y de publicidad se orientan desde la afectividad hacia las marcas mediante campañas publicitarias que enlazan los productos con las emociones, por lo que la comunicación se convierte en una pieza decisiva en el mercado de las marcas comerciales. En el capítulo 2, Persuasión: Por qué funciona la publicidad emocional, se detallan las investigaciones relativas a las necesidades del hombre para conocer cómo opera el marketing dando satisfacción a ¡as mismas y a todas aquellas que el sistema genera para garantizar el consumo. Se analizan los principales estudios que explican cómo interactúan los productos con la psique humana convirtiéndose los objetos de consumo en objetos de deseo que cubren unas expectativas internas más allá de las necesidades puramente materiales. El capítulo 3 se denomina Los mitos: historias de hoy y de siempre. En este apartado se examina en qué medida es útil el estudio de los mitos para explicar las claves psicológicas de las que se sirve la publicidad, de modo que las historias míticas se convierten en fuente inagotable para la creatividad publicitaria a través de cuentos, leyendas y relatos que sirven para lograr la deseada conexión emociona! con el público expuesto a los mensajes publicitarios. El capítulo 4, Estrategias creativas, está dedicado a ia interpretación de los mensajes publicitarios que utilizan las marcas para captar la atención de los espectadores a través de campañas que logran !a vinculación afectiva mediante aspectos universales del agrado de los públicos. Por último, se realiza un análisis de campañas actuales eficaces en el capítulo 5, Publicidad y emociones: una relación de éxito, donde comprobamos cómo se utilizan hoy las emociones en publicidad, por lo que hacemos un repaso a los medios comentando las nuevas aportaciones de las marcas. En definitiva, este libro indaga en las múltiples posibilidades que ofrece la publicidad como fuente abierta de ideas y conceptos para elaborar estrategias emocionales. Este trabajo se desarrolla también con el objetivo de presentar una nueva aproximación de los presupuestos teóricos del análisis psicosocial de la publicidad, coincidiendo con el incremento de los mensajes emocionales en los medios de comunicación, en un tiempo donde las emociones vienen a explicar buena parte de los comportamientos de los individuos.

Capítulo 1 Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante
1.1. Las marcas ante las nuevas exigencias del mercado. 1.2. La importancia de tas emociones en nuestra sociedad. 1.3. Conquistar al público mediante vínculos emocionales. 1.4. Los insights del consumidor. 1.5. Publicidad corporativa: cómo generar confianza.

también están pendientes de las nuevas demandas .Son muchos los autores que señalan que vivimos en un tiempo caracterizado por grandes y rápidas transformaciones motivadas por una economía global que afecta a países. todo ello presidido por la cantidad de información que poseen los ciudadanos de lodo el mundo. George Sand. Esta situación afecta a las empresas y su gestión.Capítulo I Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante El intelecto busca. . las empresas hoy en día están preocupadas no sólo por generar beneficios económicos. pero es el corazón el que halla. Internet se constituye como una herramienta imprescindible en este proceso donde todo tipo de información circula por la red y apenas tenemos tiempo para digerirla. En este sentido. que eran impensables hace tan sólo dos décadas. donde las nuevas tecnologías están propiciando cambios a nivel planetario. teniendo en cuenta que cada vez conocemos mejor aspectos sobre su organización. Efectivamente. aludiendo al principio de transparencia informativa que muchas corporaciones han asumido y que proporcionan a los ciudadanos. culturas y marcas.

800 euros.E. servicios y acciones de diversa índole. Y no sólo eso. Las marcas ante las nuevas exigencias del mercado Las empresas viven hoy en un contexto globalizado y están atentas a la evolución de los mercados internacionales. de hecho. que pujan con fuerza por crecer a nivel global. por lo que su actividad es cada vez más compleja y requiere pensar en maneras de operar de acuerdo con diferentes mercados. cómo siente el consumidor del s. India y China. De este modo. donde los cambios se producen con gran rapidez. Los problemas hoy tienen una dimensión planetaria y las empresas deben responder con sus productos. Las marcas deben pensar en objetivos más ambiciosos que pasan inevitablemente por comprender cómo piensa pero. por citar algunas de las finitas más competitivas. Japón y Alemania. En el sector bancario. En un futuro próximo comenzarán a comercializarse en España vehículos de marcas chinas igualmente a precios inimaginables para los consumidores. que ha comercializado un modelo por 7. Además. Esto. xxi. se abre un escenario nuevo donde tienen la última palabra los consumidores. (tasa anual equivalente) y aparecen continuas mejoras en la rentabilidad por los depósitos on line a 1 mes. como los valores que impulsan a la empresa día a día. tanto para dar a conocer la actividad. ¿Qué pueden hacer las empresas de automóviles ante esta nueva situación? Sin duda. Estrategias «estivas 21 Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante 25 de sus públicos con los que también mantienen relación directa o indirecta. caso de la empresa Dacia Logan. que empieza a comprobar que la actividad empresarial tiene una repercusión directa en la sociedad. Otro ejemplo de competencia feroz lo tenemos en el mercado financiero con el éxito de los depósitos on-line.Publicidad Emocional. Teniendo en cuenta la situación descrita. sobre todo. como son el diseño. vehículo «pe se ha puesto de moda en Paris. La publicidad se convierte entonces en una herramienta que contribuye a la generación de valor que las empresas necesitan transmitir para lograr cercanía y fidelidad. Otro ejemplo es el Skoda Fabia. Veamos cómo se desenvuelven las corporaciones en este nuevo escenario que requiere de imaginación y soluciones innovadoras y creativas. grandes grupos empresariales están presentes en un buen número de países.1. Ante nuevas situaciones. unido a una mano de obra de bajo coste. Las empresas deben saber orientar las decisiones de los consumidores ofreciendo productos y servicios atractivos que además tengan un valor adicional basado en aspectos emocionales que conformen la diferencia con sus competidores. que se ha puesto a la venta por 9. donde destacan países con un rápido crecimiento y que están cambiando el panorama económico. Debemos tener en cuenta también que cada vez los productos se parecen más. Las perspectivas no pueden ser mejores para el territorio más poblado de la tierra. este producto lo ofrecen hoy distintos bancos con una rentabilidad de un 6% hasta el 10% T. tan sólo 2 ó 3 meses después la competencia lanza un producto similar o bien aparecen nuevas marcas con precios imbatibles en sus productos. tenemos otros ejemplos . por lo que ha atraído grandes inversiones y tecnología extranjeras. destacamos la labor de ING Direct. El escenario mundial está ligado al avance de países muy poblados y te empresas deben afrontar nuevos retos que pasan por hacerse un hueco en estos lugares que ofrecen grandes posibilidades. tan sólo por detrás de Estados Unidos. las estrategias de marketing y comunicación deben tener en cuenta esta competitividad global característica del mundo que viven hoy las corporaciones. como son Brasil.800 euros. que ha arrastrado al resto de entidades a ofrecer beneficios similares. caracterizado por una fuerte competitividad de las corporaciones. 1. demostrando su compromiso con el enlomo. además de los valores asociados a marcas ya conocidas y-que han comunicado durante años con grandes inversiones en publicidad. nuevas soluciones. la comunicación tiene un papel preponderante. acostumbrados a pagar grandes cantidades por los coches de marcas tradicionales consolidadas en nuestro país. marca remano-francesa de Renault. convierte a China en una nación muy competitiva y atractiva por el potencial económico que ofrece. con una publicidad muy notoria y cercana con testimonios reales.A. Este último país cuenta con un crecimiento que la sitúa ya como la cuarta economía mundial. En este sentido. Rusia. ya que es una de las grandes potencias exportadoras del mundo. las empresas tienen también la mirada puesta en los mercados emergentes. una estrategia adecuada será apostar por elementos diferenciales. la calidad y que otras marcas no ofrecen. como lo han hecho Bankinter o Citibank. si bien será fundamental para las marcas llevar a cabo estrategias muy significativas ante los nuevos retos del mercado. cada vez más complejos y competitivos. cuando aparece w nuevo producto en el mercado.

protagonizada por el boxeador Mohamed Alí. junto a los nuevos sabores de Fanta: sandía. con un 25% del mercado y las bebidas sin gas. Todos ellos productos exóticos y divertidos. Voz en Off: Coca Cola presenta Coca Cola Zero. con un 15%. no todos con la misma suerte de continuar en el mercado. pomelo. "el cosmético que se bebe". Cabe destacar el éxito de los productos light. Otros sectores que día a día muestran su guerra . acompañados de un esfuerzo publicitario importante para quedarse en un mercado muy competitivo. plan de pensiones o hipoteca. 27/08/2006. El País. lo que genera gran notoriedad en campañas que cada año acumulan premios en los festivales internacionales de publicidad. el consumo se ha incrementado en 2006 por encima de las cervezas con alcohol.1. Figura 1. el refresco de Aquarius con sabor a cola para los más jóvenes. Adidas ha sido elegida anunciante del año en Cannes'06. Una mención aparte merece la conocida pugna de las marcas Nike y Adidas. caso de la campaña del Grupo Santander "Comisiones 0". También se destaca en este artículo la pugna existente entre las bebidas refrescantes. De hecho. uva o la Pepsí light lima. las aguas con sabores de Vitalínea. Figura 2. dato que convierte a los españoles en los primeros del ranking mundial en este producto. entre otras razones por el impacto de la campaña de 2004 "imposible is nothing". Las dos marcas han creado un universo propio claramente reconocible. diseños modernos y campañas publicitarias muy refrescantes. Publicidad en Internet de diversos depósitos on line de entidades financieras. De hecho. Estrategias creativas Las estrategias de las marcas en el mundo cambiante 27 que hablan de las posibilidades que ofrecen a los clientes. En el mundo de los refrescos podemos observar que cada año aparecen nuevos productos. Chico: Sabe igual. como ocurre ahora con el éxito de las cervezas sin alcohol: de hecho. Con esta campaña de McCaan Erickson el Banco lanzó un mensaje impactante al indicar cero comisiones por servicios a aquellos clientes que tengan contratado o contraten determinados productos con la entidad. frente al 5% de la cerveza común. ya que son muy espectaculares. Raro es el momento en que hay una campaña de Nike en televisión que no tenga respuesta de Adidas y viceversa.1. cuyas campañas tienen reconocimiento público con múltiples premios en festivales de publicidad por su eficacia. La variedad es grande y encontramos ya en el mercado cervezas con sabores a frutas. BMW y Mercedes. Las campañas de ambas no pasan inadvertidas al espectador. como son: la nómina.26 Publicidad Emocional. sabor auténtico. cero azúcar. Vida y Té. En el sector del automóvil ocurre algo similar con grandes anunciantes como son Audi. tal y como recoge Carmen Pérez: V&t. Imágenes del refrescante anuncio Coca-Cola Zero. cidos hasta ahora en nuestro país. Coca Cola Zero y Versión 3. e introdujo la necesidad de que otros Bancos ofrezcan productos equivalentes ante el interés generado por esta campaña. que aumenta un 12%. además de utilizar la imagen de deportistas de élite. que se traduce en la aparición de nuevos ejemplos. tal como señala Carmen Pérez-Lanzac 1. han aparecido productos tan sorprendentes como deseono- En su artículo: "La guerra de los sabores".

ya que las dimensiones ligadas a los sentimientos hacen que la empresa sea competitiva y elegida por el público. Tellis e Ignacio Redondo. como son: reconocimiento. la marca debe ser fiel a la promesa que realiza a los consumidores para lograr su lealtad a través de las emociones que genera. Son productos típicos los perfumes. De hecho. empresas como General Electric. anhelos y aspiraciones internas de los individuos. El valor de ¡as marcas es el valor de los resultados económicos atribuibles de manera directa a la marca. las empresas establecen puentes con mensajes directos al corazón. el estilo o el diseño. Vodafone. Santander y BBVA. Su estrategia comercial se basa en la venta de ropa de moda a buen precio ubicada en las mejores calles de las ciudades con una política de gran flexibilidad en la creación y cosido de prendas que se exponen en sus cuidados escaparates. refleja con humor la importancia que los creativos publicitarios otorgan a averiguar cómo sienten sus consumidores para encontrar un vínculo afectivo con los productos. El aspecto emocional ocupa un lugar importante. caso de las españolas Telefónica.Publicidad Emocional. Vemos a continuación ejem1 Disponible en: www.1. Estrategias creativa Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante 29 mediática con atractivas campañas son fas marcas que se reparten el mercado en el sector de los móviles. como veremos. Addison Wesley. este explica la proliferación de la publicidad emocional. Disney. que consiste en saber conquistar el corazón de sus públicos el mayor tiempo posible. que identifica un conjunto de principios que distinguen a las mejores en su presentación de las mejores marcas globales 2006. porque todos ofrecen ventajas similares. Pero la diferencia entre ellas es que Zara se distingue porque prácticamente no hace publicidad (sólo anuncia las rebajas). los tres primeros puestos corresponden a las multinacionales Coca Cola. comprobamos que una de las marcas tanteas para el público joven basa su comunicación apelando a emociones universales. ¿Es Zara ejemplo para otras marcas? Sin duda. los atributos sensibles cobran hoy mayor protagonismo frente a los atributos racionales de los productos. Microsoft. Peafson Educación. Queda en el pasado la publicidad que se destacaba por resaltar los beneficios de los productos. . 2002.000 millones. que aparecen día a día en los medros con elevados presupuestos. De esta forma. Hoy en día. Figura 3.926 millones e IBM. consistencia. consumidores y marcas. unicidad. Autores: Gerard J. protagonizada y dirigida por Mel Gibson. consultado ei 30. adaptabilidad y dirección. estimulando los sueños de los consumidores.2006) * En Estrategias de publicidad y promoción. En cuanto a marcas individuales. puesto que cada día se abre una tienda de Zara en algún país. 56. Zara es la marca española más valiosa y la primera marca nacional que entra en el ranking global de Interbrand por segundo año consecutivo. Madrid. donde se destacan ante todo valores asociados a deseos.235 millones de dólares.interbrand. La película "En qué piensan las mujeres". más allá de la verdadera habilidad física que se debe tener para ser atleta"3.08. 208 y 209. 56. Junto a estas grandes marcas. Toyota y Malboro ocupan los diez primeros puestos. que ocupan los primeros puestos. Intel. Así. vinos. teniendo más importancia cuestiones como: el sabor. Estos aspectos dan a la marca un valor diferencial que la hace única para su pública. tarjetas de felicitación o coches deportivos4.com/besl_brands_20o6. intel KIA TOYOTA Mercedes Benz 1 Las marcas de Telefonía Móvil son un ejemplo de las nuevas estrategias empresariales. Para que las hagamos una idea. Y es que estamos ante grupos cuyo valor económico crece de manera imparable cada año.aspJlanguage~sparash. McDonald's. emoción. ya que ha logrado posicionarse en el mercado operando de manera global. Más adelante comentaremos con detalle las estrategias creativas de estas marcas. "Nike te apelado a buscar el atleta que todos tenemos. Entre ambas partes. Con esta afirmación. págs. Es aquí donde encontramos la clave fundamental de fas marcas para distinguirse de sus competidores. Nokia.20! millones de dólares. Logos de las 10 principales marcas renombradas de Interbrand 2006. De esta forma. con fuertes apuestas en comunicación. Amena y Wanadoo aparecen ahora c:n el nombre de Orange formando parte de France Telecom. esos beneficios no siempre pueden ser racionales. ocupando el puesto n" 73 con un valor que asciende a 4. Movistar y Amena'. ya que causan fascinación en las culturas más diversas del planeta. según Interbrand. Jóvenes de todo el mundo acuden a sus modernas tiendas. que vale 67.

ante teda. . que alude a las expresiones faciales. quiero! Estos ejemplos muestran cuáles son las preocupaciones actuales para ¡as empresas que desean. Si tas marcas generan cercanía de manera eficiente. el sistema fisiológico. responder de la mejor forma posible. 1. La clave está en generar relaciones afectivas. Estrategias creativas 30 Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante 31 píos de las sensaciones que puede despertar un vino. desencadena la emoción"5. Barcelona. El neurólogo Antonio Dantas» señala que: "una emoción propiamente dicha. están dispuestos a pagar más diciendo: ¡Sí. 2005.L. Figura 4. así como a desarrollar su evolución histórica en relación con múltiples perspectivas. es un conjunto complejo de respuestas químicas y neuronales que forman un patrón distintivo. Podríamos dedicar páginas enteras a definir este término. Gráficas Viña Esmeralda -Vino de Torres y Aspirador Etectrolux. aumentan sus posibilidades de ser elegidas. liste investigador también subraya que las respuestas son automá5 En su libro: En busca de Spinoza. Las respuestas son producidas por el cerebro normal cuando éste detecta un estímulo emocionalmente competente. vergüenza o simpatía. entre otros.Publicidad Emocional. sin dejar de analizar qué está haciendo la competencia en los diferentes mercados donde actúan y sin olvidar el cambio de escenario que se plantea en la actualidad para ofrecer una ventaja diferencia! a sus clientes. El reto de las marcas pasa por involucrar a los consumidores haciéndoles cómplices de los relatos comerciales. si son fieles con un mensaje dotado de verdad para el consumidor. tristeza. Neurobiología de la emoción y los sentimientos. El consumidor quiere que las marcas le faciliten sus elecciones de compra y las firmas lo hacen con propuestas comerciales envueltas en el papel de la seducción y afectividad. Ed. real o en rememoración mental. esto es.2. La importancia de las emociones en la sociedad El término emoción ha sido definido por múltiples estudiosos a través de diferentes corrientes de investigación. el objeto o acontecimiento cuya presencia. pero más bien definiremos las emociones teniendo en cuenta la importancia que la ciencia íes otorga en el comportamiento de los individuos. S.1. feminidad y suavidad. de modo que los consumidores. Adidas ha sacado partido al héroe que vive en nuestro interior y que cualquiera de nosotros puede proyectar a través de una historia épica. Éste y otros arquetipos universales protagonizan bellas historias publicitarias que adoptan diferentes formas y reaparecen en la escena publicitaria para emocionar al consumidor de hoy. el universo emocional de los productos es el objetivo principal a indagar por las marcas para trasladarlo a su comunicación. que hace referencia a la respuesta cerebral y cardiaca y el motor. Crítica. Esta forma de comunicación ha ido evolucionando en los últimos años y hoy prevalece la comunicación de valores emocionales asociada a múltiples productos. como felicidad. experiencias y aprendizaje. donde se registran vivencias subjetivas. que define la emoción como un proceso de múltiple respuesta que incluye el sistema cognitivo. el aspirador Ultrasilencer es tan silencioso que hasta un bebé puede dormir tranquilo mientras se utiliza en el hogar. Por su parte. Una de ellas es la que aporta Lang. donde la gráfica destaca por la sensualidad. Mientras Nike ha explorado en el atleta que todos llevamos dentro. que no es otra que la del largo camino del deportista hasta que logra el triunfo en la competición. Campañas como Movistar despiertan esas sensaciones. Las empresas deben responder entonces a cuestiones tales como: ¿Qué necesidades internas cubren o pueden cubrir las marcas? ¿Qué elementos podemos destacar en la comunicación no utilizados hasta ahora? Así.

Madrid: Síntesis. Y sabemos también que muchos traumas infantiles que se arrastran en la vida adulta tienen su origen en las emociones. Antonio Núñez. No hay duda de que. 17/09/2006. que se basa en recientes estudios del cerebro sobre la comprensión del patrón inconsciente que rige el proceso de compra. donde la comunicación virtual gana terreno cada día sobre las relaciones directas. antes que racional. los productos tienen gran protagonismo y las imágenes. es una forma publicitaria al servicio de las marcas para lograr una vinculación afectiva con el consumidor. lo que se traslada a sus decisiones de compra. En este sentido. En cualquier caso. 405. la publicidad aparece como parte del entretenimiento que ofrecen los medios. Et País. En este sentido. Y es habitual que los hombres manifiesten sus sentimientos y lloren en público sin miedo a que se cuestione su virilidad. haciendo alusión a la simplicidad de contenidos que abundan en la televisión con el único fin de lograr audiencias masivas donde los programas tendrían una justificación únicamente por la rentabilidad. en consonancia con los estudios más recientes. En la actualidad. señala que: "La atención de los consumidores no se capta mediante argumentos racionales. Las emociones cobran protagonismo en la sociedad. Otros autores señalan que el entretenimiento es una forma de manipulación emocional de las audiencias. economistas y científicos están estudiando el comportamiento del individuo y vienen a decirnos que el ser humano. ya que son las que finalmente motivan la compra impulsiva de determinados productos"6. Ahora más que nunca se habla de la importancia de la comunicación interpersonal. Los medios de comunicación se convierten así en un mercado de sensaciones. estamos en b era de las emociones. el aspecto emocional tiene gran visibilidad en todos los órdenes de la vida: los médicos señalan que expresar las emociones nos previene contra las enfermedades. diremos que los medios hoy se han convertido en un espacio idóneo para la vivencia emocional de las audiencias. por lo que el marketing está tomando buena nota y diferentes empresas estudian en qué medida pueden convertir sus productos en elecciones más atractivas que la competencia. más bien. más profunda será la conexión neurológica conseguida en el cerebro del consumidor en potencia. director de planificación estratégica de la agencia de publicidad SCPF. que se ponen a disposición de un público que disfruta consumiendo imágenes placenteras asociadas a las marcas. articulo de Borja Vilaseca. se centra ante todo en cubrir deseos y anhelos profundos de manera real o simbólica. Cuanto más intensa sea esta emoción. Tal como señala Vorderer: "El entretenimiento se está convirtiendo en el verdadero motor que está conduciendo la nueva economía mundial" (Vorderer. no existe una tipología específica de productos donde la estrategia emocional sea la más conveniente. es un ser emocional. la combinación adecuada de imágenes publicitarias y emociones se convierte en un elemento relevante que caracteriza la comunicación de las compañías. En este proceso. pág. repletas de simbolismo. En este ámbito. característica de una sociedad que busca la evasión y el disfrute a través de contenidos cómodos de digerir. por lo que las campañas de publicidad deben reforzar estas redes neuronales. Se abre entonces una vía de comunicación donde proyectamos sueños. más conocidos con la denominación de Neuromarketing. 2003)7. de mostrar las emociones más profundas a través de diversas técnicas o de fomentar el cariño y el contacto en las relaciones entre niños y adultos. entendida como la persuasión dirigida a los sentimientos del público. se convierten en un lenguaje propio de nuestro tiempo. No es extraño pues que intentemos descifrar las claves de nuestra vida en términos emocionales. Diversos estudios destacan la importanEn la mente del consumidor.L. Juan losé Igartua. Esta comunicación está favorecida por la similitud de productos que ofrece el mercado y es una forma eficaz de diferenciación para fidelizar al consumidor. instrumentalizadas a través de la publicidad y el entretenimiento mediático. Hoy. más allá de pertenecer a un target group (sin olvidar que la publicidad basa sus estrategias en la segmentación de los públicos). Así lo atestiguan los descubrimientos de la neurología y su aplicación al marketing. María Luisa Humanes. . 2004. A su vez. La publicidad emocional. las emociones están presentes en cada acto que llevamos a cabo. D.32 Publicidad Emocional. Estrategias creativas Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante 33 ticas. En este sentido. como el mejor antídoto contra el estrés y las carencias propias de este mundo tecnológico. sino a través de imágenes que emocionen. ¿Qué lugar ocupa entonces la publicidad en el escenario mediático? El ser humano desea obtener placer el mayor tiempo posible y los 7 En Teoría e investigación en comunicación social. el individuo del siglo xxi siente y se expresa a través de los objetos de consumo. cia de las emociones en los niños incluso antes de nacer. En realidad. donde los ídolos mediáticos captan nuestra atención en espectaculares campañas publicitarias para proponernos un viaje lleno de emociones.

Donald A. libro que se ha convertido en referente en el mundo empresarial. El panorama actual es bien distinto al que existía hace años porque ahora son las personas las que. O. Hoy también se habla de la empresa con corazón. que es la empresa que atiende al aspecto emocional como mode- lo de éxito y tiene su reconocimiento en los premios que se entregan cada año a las empresas que incluyen estos aspectos en SU modelo de negocio. El prececente del boom emocional lo encontramos en Inteligencia Emocional de Daniel Goleman. Valorar a los empleados requiere entonces la necesidad de desarrollar las habilidades emocionales en el trabajo. la elegancia sensual de Gucci. Después de su éxito. ¿qué es la inteligencia emocional? La expresión inteligencia emocional la introdujeron por primer. 30.34 Publicidad Emocional. vez en el campo de la psicología en 1990 los investigadores Peter Salowey y John D. eligen unas empresas u otras teniendo en cuenta criterios emocionales. Los ídolos mediáticos cumplen pues esta función de facilitadores de sueños. con el objetivo de analizar las claves que pueden hacer atractivas las marcas a los consumidores. Hoy en día. Ronaldinho y tantos otros deportistas del momento? Porque despiertan emociones que todos los seres humanos compartimos y nos hacen sentir héroes. y es que dentro de cada individuo vive un triunfador que la publicidad activa para provocar la identificación del público. a través del sentido personal que tiene el empleo. en la actualidad estamos en pleno debate de la conciliación entre vida profesional y familiar. Gobé habla en su libro de la relación emocional existente entre unos y otros: "El branding emocional es el conducto por el cual la gente conecta de forma subliminal con las compañías y sus productos de un modo emocionalmente profundo.1.. el glamour insaciable de Vogue y el extraordinario drive y espíritu de Tiger Wood nos llegan emocionalmente despertando nuestra imaginación y prometiéndonos nuevos reinos. el romanticismo de Francia. presidente de la firma Desgrippes Gobé Group de Nueva York. definiéndola como la capacidad de percibir los sentimientos propios y los de los demás.y entiendan sus necesidades y su orientación cultural'". Mayer. entendido como una forma de retribución más allá de lo económico para fomentar la pertenencia a la empresa. al comprobar que el trabajo no es la principal fuente de felicidad de los individuos en nuestra sociedad.11 por lo que es indispensable escucharle para darle productos que colmen sus deseos. Estos datos constantan que el atractivo emocional de las empresas está en aumento como fuente de valor para los empleados. De hecho. Pero. Marc Gobé. donde la satisfacción de los empleados ocupa un lugar preponderante. donde se destacan igualmente cualidades y habilidades emocionales que son necesarias al dirigir equipos de trabajo para lograr una cohesión entre los miembros de un grupo. Norman.L. al tiempo que se miran en los rostros del éxito de los modelos mediáticos para proyectar los sueños a través de sus ídolos. nos recuerdan que lodos podemos lograr nuestras metas vitales por difíciles que parezcan. Un buen ejemplo es El diseño emocional de Donald Norman8. 2005 9 Branding Emocional: el nuevo paradigma para conectar las marcas emocionalmente con fas personas. Goleman ha publicado otro libro en esta línea. Los sueldos parecen estar tocando el límite máximo. ¿Por qué triunfan Beckham. ya que plantea cuestiones tales como la importancia de manejar adecuadamente las emociones en las relaciones personales y laborales. Esta estrategia funciona porque todos respondemos emocionalmcnte ante nuestras experiencias vitales y todos pro8 El diseño emocional: por qué nos gustan (o no} los objetos cotidianos. La innovación de Sony. 2005 pág. los consumidores esperan que sus marcas les conozcan -íntimamente e individualmente. hoy más que nunca se habla de las emociones aplicadas al marketing. Estrategias creativas las estrategias de las marcas en un mundo cambiante 35 productos se relacionan con los individuos por esta vía. encontramos en el mercado libros que contemplan diversos elementos que vinculan ambas partes. cada vez más. En el ámbito empresarial. explica en otro libro que "El branding emocional es una manera de crear un diálogo personal con los consumidores. Barcelona: 0. y se habla de conceptos como el salario emocional. Así. teniendo en cuenta que vi vir para la carrera profesional se está sustituyendo poco a poco por otros valores de la vida propia. . El líder resonante crea mas. y las empresas miran ya otras formas de retribución para retener el talento. En cuanto a la relación entre marcas y emociones. además. distinguir entre ellos y servirse de esa información para guiar el pensamiento y la conducta de uno mismo. hoy se manifiesta preocupación por gestionar las emociones de manera adecuada. como es el hecho de sentir que son escuchados en la toma de decisiones de la empresa y se sienten partícipes del proyecto empresarial. Marc Gobé. según algunos expertos. Barcelona: Paidós. quien señala que las empresas deben ofrecer una experiencia única a los consumidores a través de los vínculos emocionales que sean capaces de crear con los clientes para descartar a los competidores.

quieren ante todo sentirse bien.cit. creando nuevos significados. Y que allí escondidos. Urano. Nuevo Altea XL La familia al poder. y éste es el elemento más importante que ofrece este nuevo medio.75). sentimos. conexiones y sentimientos"'. Para ello. protegidos por un ejército de airbags y todas las medidas de seguridad del mundo. La narración de historias proporciona lustre. sus productos y sus consumidores más legendarios. En este sentido. Pero su decisión es emocional: me gusta. lo prefiero. Los consumidores. (op. Barcelona. La mayoría de las veces. en su enorme interior. llenas de fuerza. Decimos adiós a la comunicación unilateral y damos la bienvenida al diálogo con los demás en el ciberespacio. ya te haces una idea previa de lo que es. ción. Es una oportunidad para crear un camino de confianza y una vía de apoyo de la gente. si lo prefieren. Algunos incluso cuentan que. quien remarca la importancia de las emociones para los seres humanos en la cita que recoge de Maurice Levy: "La mayoría de la población consume y compra con la cabeza y el corazón o. antes de ver algo en detalle.35). escrito por Kevin Roberts. El coche más fantástico que jamás hayo conducido una familia. Dicen que es grande como una ballena del Ártico y fuerte como un bisonte en estampida. Un ejemplo lo encontramos en la gráfica que anuncia el nuevo Seat Altea. las marcas deben preocuparse por cubrir esta expectativa con productos que llegan al corazón. con emociones. p. Antes de comprender. duermen cada noche en sus más de 635 litros de maletero. por lo que la comunica10 Maurice Levy. es necesario saber qué siente el consumidor. La forma en que ocurre es muy sutil. CEO (Chief Executive Officer. Buscan con una base racional: qué hace el producto y por qué es la mejor elección. me produce una buena sensación.cit. Es el lugar donde las marcas pueden convertirse en buenas amigas y aliadas de la gente" (op. Las mejores crecen hasta convertirse en relatos míticos que recuerdan las grandes aventuras de la empresa. 43.cit. como ocurre con Internet.Publicidad Emocional Estrategias creativas Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante 37 36 yectamos naturalmente valores emocionales en los objetos que nos rodean" (op. Publicidad Emocional. en español Principal Oficial Ejecutivo o Presidente Ejecutivo) de Saatchi & Saatchi. Y es esencial hacer que las personas se sientan bien con las marcas y que éstas despierten sensaciones positivas. cómo piensa y qué sensaciones podemos provocarte evocando sus sueños.1. Gráfica Altea XL Déjame que te cuente la historia del nuevo Altea XL. que ofrece una interesante opción para establecer la deseada relación marea-persona. de hecho. pág. Citado en Lovemarks: el futuro más allá de las marcas. París. p. donde las estrategias deben tener en cuenta aspectos emocionales. Figura 5. 249). Es lo que marca la diferencia"10. presidente de Publicis Groupe. Estrategias creativas . puede cobijar a cientos de juguetes. Lovemarks es otro libro inspirador. "Las emociones pueden exponerse y compartirse en el ciberespacio con los demás de un modo personal. quieren tener la satisfacción de que su dinero es merecedor de ese gasto. es fundamental: "Las lovemarks se infunden mediante historias evocadoras. 2005. p. teniendo en cuenta además que valora positivamente que las mareas le traten como alguien inteligente que medita antes de gastar. entendidos como personas cuando habíamos de marketing de emociones. campaña de Atlético Internacional. El autor de Lovemarks sostiene que hay que generar estados de ánimo a través de historias que se transmitan desde la publicidad. cuando compran. al tiempo que nuevos medios compiten con los tradicionales.

donde reina la libertad y la felicidad del hogar. más emocionales pueden ser los mensajes comerciales. lo que les convierte en nuevos generadores de emociones de las ciudades del siglo xxi. para acompañar a los individuos en momentos especiales que les permitan sentir que la vida tiene sentido por esos momentos de intimidad con los suyos (Nescafé). los esfuerzos del marketing van en esta línea con el objetivo de explorar nuevas vías para persuadir a los individuos. la que merecí ser elegida por los valores que genera en el público. para seducir a través de impactantes historias que llamen la atención de los espectadores. y marcas como Cola-Cola o Nocilla son auténticas lovemarks para muchos españoles por su historia y por los momentos personales que rememoran a través de estas firmas o ciudades asociadas a competiciones internacionales. Tengamos en cuenta que el tiempo de ocio tiene cada día más valor y las alternativas para disfrutarlo se multiplican. que han tenido una transformación muy positiva gracias a proyectos arquitectónicos que las distinguen por su modernidad. se deben lograr conexiones que hagan sentir cuál es la marca de confianza. por lo que las marcas ofrecen muchas opciones de disfrute para todos los públicos. En definitiva. en consonancia con los autores que resaltan la importancia de las emociones en las sociedades modernas. es decir. que es la manera adecuada para generar lazos con un toque humano. . Estamos ante el poder transformador de un entorno. Es lo que persiguen también los arquitectos en la construcción de edificios representativos. Así. las firmas estén presentes en sus recuerdos y des- Éstas son cuestiones a indagar susceptibles de proporcionar ventajas competitivas. color y tamaño. Así.3. ya que buscan la integración arquitectónica en el espacio y la comunicación emocional con los visitantes. grandes proyectos empresariales o momentos de la infancia. de generar sensaciones activando los sentidos. Las emociones son entonces la preocupación de las empresas y se hacen preguntas como: ¿Qué necesidades podemos cubrir con productos? ¿Qué nuevas necesidades podemos crear en los consumidores? ¿Cómo podemos lograr los vínculos afectivos? 1. entre otros. alimentando la imaginación y tos sentimientos positivos a través de una conexión adecuada con los deseos innatos. Son múltiples los ejemplos que encontramos en la publicidad. En este sentido.38 Por lo tanto. como señala el autor. Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante 39 pierte sentimientos profundos de pertenencia. es decir. cuando repase los momentos impórtanos. En realidad. y están al lado de las personas en la construcción de la vida (Leroy Merlín). cuando alguien coge su coche. cuanto más compulsivos sean los individuos en sus compras. Se trata. las lovemarks tienen la capacidad de despertar los sueños de las personas. En este sentido. ciudades como Bilbao y Valencia. que trabajan en proporcionar satisfacciones por la vía afectiva. Las marcas inundan todos nuestros espacios y lo hacen dotando su comunicación de belleza. a través del diseño. la marca debe enamorar a los consumidores. debe sentir que le invita a soñar con sus vacaciones y la felicidad familiar cuando sale de excursión coa los suyos. las necesidades simbólicas tienen siempre un espacio donde habitar. el cambio que se propone a las mareas para dejar huella en los consumidores no es otro que proporcionar redes estimulantes basadas en el placer y en el bienestar. al tiempo que inspira y participa de sus emociones más profundas. ya que las necesidades que cubre el consumo no se sacian nunca del todo. por lo que ya son muchas las marcas. Y encontramos que las marcas necesitan definir nuevos espacios en ese proceso que estamos describiendo. Ésta debe ser incorporada en la vida del consumidor cono algo imprescindible. de modo que. Las marcas de clubes deportivos. conscientes de las necesidades de los individuos del siglo xxi. sensualidad y diversión. es decir. Debemos conocer al público para saber cómo satisfacer sus anhelos internos con nuevos productos en una relación y simbiosis que puede durar eternamente. Conquistar al público mediante vínculos emocionales Ya hemos señalado que la diferenciación se busca a través de los sentimientos. ya que los consumidores desean productos mágicos y sugerentes en sus vidas. deberíamos analizar el mundo que nos rodea desde la perspectiva de la humanización de los objetos de consumo. como son el museo Guggenheim y la Ciudad de las Artes y ¡as Ciencias. Ya hemos señalado que los productos cumplen una función simbólica y todas sus características visibles deben comunicar en una misma dirección. aunque sea de modo inconsciente.

telefonía. restaurante y spa. Sobreimpresión: Ya sabes qué se siente. veracidad. edificio que contiene un museo del vino y cuenta también con un lujoso hotel. relevancia y persuasión a ojos de dicho consumidor". Figura 6. . Uno de los anuncios más premiados es la magnífica campaña de BMW. expectativas. Estrategias creativas 40 Las estrategias de ¡as marcas en un mundo cambiante donde los edificios tienen la capacidad de convertir ciudades en lugares de encuentro para ciudadanos de todo el mundo. experiencias y verdades subjetivas que el consumidor tiene asociadas con un tipo de producto. vividos y proyectados. que forma parte del proyecto denominado "La ciudad del vino".4. que se traslada a las emociones que provoca el coche en la carretera. excelente ejemplo de imágenes que evocan las más diversas sensaciones al volante. Estamos ante los insights del consumidor y éste es el territorio a definir por las marcas. donde las firmas deben ser como ese mago que es capaz de convertir los sueños en realidad. por lo que es básico conocer qué elementos internos se pueden estimular para lograr una actitud adecuada que se traslade a la marca. trabajar los insights ha dado lugar a grandes creatividades publicitarias en todos los sectores: automóviles. nos referimos a aspectos psicológicos latentes que se desean activar a través de los mensajes. "¿Cuánto tiempo hace que no sentías?" Este anuncio evoca la sensualidad del público a través de una música integrada con las sensaciones táctiles. pág.1. La mano. reales e imaginados. donde las formas arquitectónicas se funden armónicamente con el espacio natural. se trata de despertar los 11 Lovemarks. 110 tenemos más que echar un vistazo para ver cómo han proliferado las propuestas de mensajes a través de claves emocionales que apelan a sensaciones de toda índole. con una marca en concreto o con su situación de consumo. Son una mezcla de componentes racionales e inconscientes. 155. Hoy en día. Para la agencia Leo Burnett son las percepciones.sobre el consumidor cuya inclusión en un mensaje publicitario hace que éste gane en notoriedad.Publicidad Emocional. Los insights del consumidor Los objetos de consumo contienen un universo de sensaciones dispuestas a ser exploradas para ser comunicadas y el mundo de los sentidos ofrece ilimitadas posibilidades creativas. perfumes o moda. Para hablar de insights tenemos que pensar en necesidades. Por lo que hemos visto en los últimos años. Nuevo Passat.Imágenes del Anuncio Passat. Insight es un concepto nuevo que se relaciona con la publicidad emocional y que ha revolucionado las técnicas para conocer al consumidor de manera profunda. que la publicidad canaliza en productos y marcas para generar satisfacciones racionales y emocionales a nivel consciente e inconsciente. imágenes. que suelen estar fuertemente enraizados en los componentes afectivos del consumidor. Un ejemplo espectacular que aúna arte y sensaciones unidos en un lugar emblemático es la bodega de Marqués de Riscal en La Rioja. bebidas refrescantes. frustraciones. . 1. caso de la campaña del nuevo Volkswagen Passat. sentimientos del consumidor con un producto o marca. Éstas son algunas definiciones: Término que los publicitarios de todo el mundo suelen utilizar en lengua inglesa para designar cualquier verdad . al recorrer los cuerpos de manera sinuosa. Cuando hablamos de proyecciones.

elaborado por Judy Flanagan.lostiempos. Disponible en: http://bvww. de modo que hoy en día ya se habla más de clientes que de productos.com/ti. basado en sensaciones que proporcionan los sentidos dotando al producto de una personalidad basada en esas impresiones. obtenemos gran información al pedirle al consumidor que nos cuente qué experimenta al oler un perfume. Ahí tenemos pues un insight. 12 Información recogido ce artículo: Los insights. o de aquéllos que compran para especular. Ésta es una de las conclusiones de expertos de prestigio internacional. los perfumes y la sensualidad. aspecto primordial para el público. viajes. Todos necesitamos sentimos queridos por los demás y el teléfono móvil permite comunicar los sentimientos con el grupo de pares. Director Nacional de Marketing Univalle. La palabra mágica es consumer insights"'*. que será diferente de las emociones de una madre que tiene a un hijo estudiando en el extranjero y habla con él cada noche. Así. 13 "El viejo marketing no volverá a funcionar". por lo que la relación con el producto es distinta. por lo que son fundamentales las herramientas de investigación y en ese proceso van apareciendo las motivaciones y los insights que le mueven de manera inconsciente hacia el producto. deporte. los amigos son fundamentales y ahí reside la conexión emocional. La metodología para encontrar nuevos insights consiste en rastrear las emociones y formular preguntas como éstas: ¿QUÉ SIENTES CUANDO: saboreas un vino. los coches y el estatus). de modo que la proyección psicológica es fundamental para comprender la activación de esas emociones. los diversos públicos tienen motivaciones bien distintas: debemos saber qué impulsa a los jóvenes a adquirir una vivienda. Leo Burnett Vancouver y Leila Green. Para mantenerse al nivel de la competencia. olfateas este perfume. es fundamental conocer ampliamente a nuestro público objetivo para saber por qué compra. Hablamos de la campaña "Bienvenido a la República Independiente de tu casa". ante la compra de vivienda. y ésta es la tarca más importante del marketing". Esto ocurre con el estimulante mundo de los vinos. éste bien puede representar un instrumento de comunicación imprescindible para el joven por su capacidad para crear lazos afectivos con los amigos. entendido como la combinación de familia y vivienda. etc. como son Kotler. calzado. un método eficaz es la asociación de ideas que se produce cuando tocamos o degustamos un producto.-?7-o6-o6/27_o6_o6__son2. Estrategias creativas Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante 43 Para encontrar insights debemos conocer cómo se relaciona el consumidor con el producto. caso del anuncio de Ikea que apela a la importancia del hogar.08. acaricias esa piel. cuándo y para qué lo utiliza. Knutsen afirma que: "Tenemos que pensar en las necesidades de los consumidores. Knutsen y Jones.06.42 Publicidad Emocional. las empresas tienen que encontrar la forma de fidelizar a sus clientes el máximo tiempo posible. ya que debe asociarse a ésta de manera adecuada (el jabón de Marsella y la infancia. De ahí surgirán insights como es el ansia de libertad. verdades sobre el consumidor. Rogers. Así. En la actualidad. aumentar los ingresos obtenidos con los clientes existentes y atender mejor a sus necesidades. así como el teléfono móvil. que consiste en convertir ese momento en el mejor de! . Por lo tamo. en definitiva. que se reunieron en torno a una mesa redonda donde Martha Rogers señaló que: "Las empresas sólo tienen una fuente de ingresos: los clientes. Leo Burnett Chicago. Consultado el 27. etc. qué le ofrece. Pensemos también en productos para los jóvenes: ropa. y otros. miras una joya y escuchas aquella melodía? Los sentidos nos ayudan a percibir las sensaciones que generan los productos.12 Los insights son. Para Kotler la exigencia se define así: "Es cambiar a una perspectiva mucho más centrada en el cliente. y después lo trasladamos a la pantalla con una historia que se relacione con la verdad del producto. automoción. qué recuerdos evoca en él. 1996. cómo se enfrentan a su primera compra. con qué ideas se plantean dar ese paso. Estos insights de los jóvenes serán diferentes de quienes compran una segunda residencia. Para esa madre las 9 de la noche es una hora especial porque es el instante de reencuentro con su hijo. el deseo de decorar a su gusto.php. explorar nuevos insights es fundamental para alcanzar al consumidor con los productos. la ilusión por empezar una vida en pareja. por que se identifica con él. sólo cuando se entienda el valor de los clientes se podrá cambiar la realidad de las empresas". Cuando somos jóvenes. Artículo de Boris Ugartee Calvimonte.

Deberíamos pensar en los productos dotándolos de personalidad.Publicidad Emocional. en esa propuesta se plantea una exploración a partir de la pregunta: ¿Qué experimentas cuando entras en contacto con el producto o la marca? BMW lo hace magníficamente con los anuncios creados con el claim: ¿Te gusta conducir? ¿Qué les gustaría oír a las marcas de sus consumidores? En realidad. nos daremos cuenta de que compartimos muchos de ellos. A continuación podemos formular otra pregunta: ¿Qué sientes cuando ves a tu personaje favorito de la serie de televisión? A partir de ahí. Algo que tiene que ver con lo que llevamos dentro. tecnología con la capacidad de comunicación. Hablemos de la relación que tiene el consumidor con el producto. De hecho. ¿por qué 21 millones de personas en España confían en nosotros? Seguramente por algo que tiene que ver con llamar y decir cosas sencillas. videos. nos preguntamos qué historia podría surgir en relación con este objeto. Imágenes campaña Movistar. Por ejemplo. real y simbólico.. mail. Por ejemplo. tal como ha hecho Telefónica para comunicar las tarifas con el extranjero. Una campaña exitosa sobre lo que nos inspiran los viajes es Euskadi con mucho gusto. que sirvió para incrementar el número de visitas a esta Comunidad Autónoma. En realidad. Estar con una gran compañía es una buena idea. fotografiarlo y vincularlo con distintos espacios para comprobar qué sensaciones diferentes pueden aparecer a su alrededor. Los teléfonos cada vez ofrecen más cosas: fotos. Son muchas las campañas ligadas a la comunicación y los sentimientos. con saber que siempre podrás decir hola. vacaciones con libertad y evasión. Voz en Off: Hola. más allá de su aspecto externo? Si nos fijamos bien. Es un ejemplo de cómo pueden conectarse sensaciones e historias en relación a un lugar para invitar a los visitantes a disfrutar de su estancia.. Hola. La seducción y las emociones están estrechamente ligadas a la hora de crear productos nuevos con éxito. ¿cómo estás? Es curioso. los sueños que son capaces de despertar en ellos. etc. los miedos y las esperanzas de los individuos. De hecho. La búsqueda de insights también se puede tomar como un ejercicio lúdico. Estrategias creativas Las estrategias de tas marcas en un mundo cambiante 45 día. los rasgos físicos están llenos de mensajes sobre la personalidad. saquémosle su mayor beneficio. podemos coger un producto. La historia debe despertar los estímulos que permitan recordar el anuncio para lograr una actitud adecuada y animar al viajero a conocer el lugar. Figura 7. asociamos cosméticos con salud y belleza. el logotipo es una síntesis de las emociones que se desean comunicar. un televisor tiene relación con fas palabras: compañía. . ¿qué podríamos decir de ellas. pensando en las múltiples sensaciones que pueden provocar. como este anuncio de McCann Erickson para Movistar. si tuviéramos que definir a las personas que nos rodean. Y si decimos algo así. según el contexto donde lo situemos. tomemos una fotografía y construyamos una historia a partir de las sensaciones positivas y negativas que nos produce. ¿qué tal? Hola. cuando esa mujer vuelve a escuchar a su hijo. Movistar. diversión. ¿Qué asociaciones podemos atribuir a un producto? Por ejemplo. ¿Qué importancia tienen los sueños en nuestra vida? Si verbalizamos nuestros deseos. La gente llama y dice hola.1. pero la gente llama para básicamente decir hola. información. Igualmente.

. Hacemos un llamamiento a todas esas emociones olvidadas. Y es que la superación de limitaciones es un viejo tema que está presen- *■« . bosques encantados (Bosque de Orna). Nuevo Audi S4 V8 344 CV.1. Ahí está la carretera.Euskadi. Estrategias creativas Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante 47 Fisura 8.1. utilizando para ello un lenguaje literario \ evocador. Sirvan 344 CV de su motor V8 para encontrar sensaciones nuevas en el lugar más recóndito de nuestro cuerpo. Hay un poderoso grupo de insights relacionado por ejemplo con la ruptura de ataduras que engancha al público joven y se utiliza con frecuencia en publicidad. pág. los personajes. Una buena historia es aquélla que nos coloca en una posición donde nos reconocemos y nos identificamos. 19/4. un tono de leyenda que comienza siempre de la misma forma: Cuentan que en Euskadi. algo se despierta en No sabes cuántas emociones puedes llegar a descubrir. ocultas.. 14 El libro de la eficacia. Con mucho gusto. que aseguran una exactitud infalible en la conducción. hay edificios que cambian de color (Guggenheim). A la infinita capacidad de sentir del ser humano. El papel de la publicidad es persuadir mediante elementos como son: la estética del anuncio. para hacer de acero todos y cada uno de nuestros nervios. La publicidad que funciona. hombres que levantan pesadas piedras. Ahí el nuevo Audi S4. Ahí un millón de partes de su cuerpo que estimular. dormidas.Publicidad Emocional. Y sirva la tracción quattro. La siguiente gráfica del Audi S4 V8 344 CV alude al mundo de las sensaciones que produce el coche: Figura 9. Esta campaña. un país increíble"". realizada por la agencia Arista. Descubre Euskadi. Gráfica Audi S4. ¿Qué historias llegan al corazón del público? Hoy se habla sobre todo de comunicar experiencias. Entonces. etc. el tren de rodaje deportivo y el sistema de dirección servotronic. Gráficas . "donde lo real roza la frontera de lo increíble. nuestro interior y es ahí donde reside la magia de la publicidad. obtuvo el Premio de Bronce de los Premios Eficacia y el Gran Premio de Medios en el XX Festival iberoamericano de Publicidad El Sol. la música y una idea bien desarrollada para lograr la identificación con el producto. La estrategia creativa de esta campaña se orienta en presentar la parte mágica de Euskadi.

Los cuentos entonces sirven como aprendizaje y nos aportan pautas de comportamiento ante las situaciones que debemos afrontar y que vivimos a través de los protagonistas de las narraciones. La visión del artista permite conectar con esas emociones escondidas y latentes que los espectadores están dispuestos a despertar ante las propuestas comerciales que mejor expresan los sueños humanos. Por eso sólo en Digital Mus te ofrecemos todos los partidos del mundial ere directo. tampoco>. se ha convenido en un negocio millonario que vende audiencias a los anunciantes. El más poderoso de tas. Las marcas que consiguen enamorar se quedan en el recuerdo del receptor de esa comunicación. tal como señala Kevin Robáis en Lovemarks. La red de conexiones puede ser infinita. Motociclismo. contiene un entramado de imágenes para indagar ligado a infinidad de sensaciones. Porque. Digital Plus.1. que consideran que: . En realidad. Todo aquello que moviliza las emociones es una pista segura para captar la atención: el cine. unido a las retransmisiones televisivas. Más que ningún otro evento social. msights está recorrido por el amor. la Fórmula 1. Curiosamente. la música. esta palabra tiene una connotación especial para los internautas. deducimos que la información procede de nuestro inconsciente y la psicología se convierte en fuente inspiradora de ideas para comunicar emocionalmente las marcas. ejemplo de la campaña de Digital + para promocionar el mundial de Alemania 2006. Esta parte oculta de ¡a mente es como un cofre que contiene mucha información sobre nosotros. Baloncesto y demás campeonatos internacionales. Te mereces más. ¿tiene sentido perdérselos? Abónate ahora y no pagues hasta fuma Nosotros sí te lo instalamos gratis. el fútbol se ha convertido en el espectáculo generador de emociones por excelencia. ¿tiene sentido llorar? ¿Tiene sentido pensar que Dios está en el cielo y su humano en la tierra?¿Tiene sentido que en la café sólo esté la calle? ¿Tiene sentido verlo y no verlo? El fútbol no tiene sentido. el fútbol. El reto de la publicidad es crear nuevas experiencias. Así. Emoción y deporte son términos complementarios en acontecimientos donde las marcas dan colorido a eventos imprescindibles acompañando a los triunfadores de la Vuelta Ciclista. La vida sin él. Figura 10. extensible a todos los acontecimientos deportivos que cada temporada reúnen a millones de espectadores y que. donde podemos descubrir qué nos caracteriza como personas y qué nos impulsa a actuar de un modo u otro. Estrategias creativas Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante 49 te en ios cuentos a través de relatos que nos permiten conocer la psicología humana. Voz en off: ¿Tiene sentido quedarse sin voz cuando nadie te oye? Por ganar o por perder. Y ahí encontramos insights que se pueden relacionar con productos diferentes.48 Publicidad Emocional. El inconsciente humano se compone de verdades universales comunes a todos los individuos que se activan con las imágenes publicitarias. al igual que las emociones que se pueden suscitar. Imágenes Spot Digital + Mundial Alemania 2006.

de la empresa debe ir integrada y orientada mediante una estrategia global que cotí-vierta la marca en imprescindible a los consumidores por los sentimientos que es capaz de despertaren ellos. como si de una relación personal se tratara. Publicidad corporativa: cómo generar confianza En la comunicación corporativa están presentes las emociones con el objetivo de fidelizar clientes generando vínculos afectivos duraderos. dicho en términos empresariales.5. generan multitud de noticias en los medios.386 de España y los demás de América y del mundo). siempre que estemos motivados en la búsqueda de ideas para conquistar a sus destinatarios. la publicidad sirve también para que los ciudadanos perciban a las empresas como agentes sociales motivados por una filosofía y valores que se trasladan a sus productos y servicios. De esta forma. lo que demuestra que la creatividad es abierta y que su fuente de inspiración es inagotable. ha sido el término elegido por los internautas hispanohablantes como el vocablo más bello de la lengua castellana Libertad Paz. la publicidad es un instrumento central para las marcas para ocupar un lugar en la mente y en el corazón de sus públicos. esperanza. las emociones tienen un gran potencial para fas marcas.364 cibernautas que la votaron. 23 de abril de 2006. Casi 50. generar experiencias con la marca para facilitar los vínculos deseados. Enamorar a los consumidores. mamá. en este orden han sido las preferidas de los participantes en la iniciativa. Paz y Vida".Publicidad Emocional. Como vemos. En definitiva. organizada por la Escuela de Escritores La palabra amor. Pero. Estrategias creativas 50 Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante 51 "Amor es la palabra más bella. La comunicación emocional-corporativa está en auge como estrategia para lograr la confianza de los públicos. la comunicación. por lo que cabe esperar que irán involucrando cada vez más a los consumidores haciéndoles cómplices de sus productos. Las corporaciones desean hoy formar parte de la vida de los ciudadanos.057 que participaron en esta convocatoria (23. ¿cómo es la comunicación de las marcas españolas? Hagamos un breve repaso a la publicidad de las corporaciones. 1. con 3301 votos. Los internautas eligen a la palabra 'amor' como la más bella de la lengua castellana La palabra amor. como parte de la estrategia empresarial de grandes compañías como Gas Natural. Telefónica o Repsol que utilizan sus mensajes comerciales para generar cercanía y credibilidad. con 3 30 1 votos. vida. entonces la palabra. quizás sea la principal razón de la comunicación que está presente en la publicidad cada día. por lo que podemos afirmar que el mundo moderno está presidiado por un buen número de compañías que operan a nivel mundial con poder de decisión económica y política. ha sido el La noticia es estas webs termino elegido por los internautas . recordemos que algunas empresas multinacionales tienen más influencia que mocitos estados. compromiso y lealtad forman parte de esta relación que se traslada a la comunicación de las compañías y que crece cada día en los medios de comunicación. madre. Obnubilados por la palabra Amor están los 3. En este ámbito se gesta la habilidad por conseguir ser "la marca elegida": de modo que.000 cibernautas eligen el vocablo más hermoso del español entre 7. En la actualidad. Hablamos de complicidad para generar cercanía o. Además. azahar. De hecho vemos que la publicidad corporativa aumenta en los medios. BBVA. Y tras Amor. conceptos como confianza. las marcas presiden un buen número de eventos. iberdrola. amistad y libertad. aquélla que logre trabajar la diferenciación llegando al corazón de las personas podrá optar a un mayor número de clientes. La comunicación de valores se constituye como una manera de diferenciar unas marcas de olías. En ese proceso. aunque todas ellas desean ser percibidas de una forma más humana a la vez que quieren tener más protagonismo en la sociedad.130 voces propuestas en la Red. Así. al tiempo que planifican nuevas estrategias para lograr mayor notoriedad y recuerdo. listos son algunos ejemplos de la comunicación corporativa ligada a los compromisos que hoy adquieren las empresas con sus consumidores: . El País. incluidos los espacios informativos. de los 47. otros tres vocablos de origen latino que más que estética expresan el deseo de bienestar: Libertad.

la ayuda al desarrollo. 2006. así como la apuesta por el futuro de las personas de la mano de estas compañías. Hace 150 años tuvimos un sueño y más de 10 millones de clientes deciden hacerlo realidad cada día. Amor: Me ha conquistado..1. Luis Bassat. no tengo relación. Es vivir mejor. Las compañías tienen la posibilidad de generar relaciones o consolidar las existentes con sus públicos desde las emociones que suscitan en ellos pero sin olvidar que esto requiere coherencia entre sus valores. etc. No hay mayor compromiso que el que se contrae con el futuro. cit. ya no me gusta. Ed.Publicidad Emocional. que se traducen en compromisos de diversa índole y se trasladan a una publicidad de tono emocional donde comunican sus proyectos sociales. tengo un cierto trato. el compromiso empresarial. Amistad: Es amable. Gráficas Repsol YPF y Gas Natural Vemos en cada una de ellas que se subraya el bienestar. mejorar la vida de millones de personas. medio ambiente.104. es intratable. cooperación al desarrollo. 124. Gracias a todos. en un momento en que determinados problemas sociales requieren una respuesta por parte de las empresas: "Los cuentes demandan a las empresas que contribuyan a proteger la sociedad. Admiración: Es muy respetable. Tu energía nos mueve.. No relación: No la conozco. se está cumpliendo. la destrucción del planeta. me entusiasma. soy fanático de ella. Bassat señala en su libro que las marcas pueden generar al menos 185 relaciones diferentes con tos consumidores. pág. Educación. . Culto: La venero. A continuación aparece reflejado de forma resumida (op. Negativas: La aborrezco. Las estrategias emocionales de comunicación corporativa ofrecen múltiples opciones a las compañías. En Repsol YPF nuestro compromiso va ligado a las personas. por lo que las marcas aspiran a contribuir a un mundo mejor. cuento con ella. comprobamos que las compañías deben ser sensibles a las demandas actuales de sus públicos de interés. De hecho. no me fio. etc. Gas Natural. la distingo. Repsol YPF. la seguridad. Una compañía en continuo crecimiento y con una presencia internacional cada vez mayor. me impresiona."'15 De esta forma. de bolsillo. etc. etc. Relaciones entre las marcas y los consumidores. Conocimiento: Me he fijado en ella. Estrategias creatinas 50 Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante 53 Figura 11. salud e integración social son algunas de las áreas en las que volcamos nuestros esfuerzos. y los productos y servicios que ponen al alcance de los consumidores. que clasifica en grupos donde el público expresa su percepción de las marcas en relación a su experiencia con ellas.1. y ese sueño. Con Gas Natural algo cambia en la vida de millones de personas. 15• El libro rojo de las marcas. etc. le tengo devoción. Una institución en la que miles de personas compartimos un sueño y trabajamos con un único objetivo: el bienestar. la investigación sobre las enfermedades. es importante para mí. me conmueve. es carismática. Barcelona. etc. pags. Porque confían en el apoyo de una empresa avalada por más de 150 años de experiencia. etc. 5): Figura 12. económicos y medioambientales. Fuente: El libro rojo de las marcas de Luis Bassat. Preocupa la ecología.

desde el logo a la música de los anuncios. autonómico y local.1. ejemplos de diferentes formas de comunicación. acompañadas de una música cuya letra. con un ritmo trepidante de imágenes y audio.c¿ Publicidad Emocional Estrategias creativas Podemos concluir diciendo que todo comunica y transmite emociones en una marca. Y es que nada es tan importante como la comunicación. Además. Vocento. cantar. hablar. participamos en la producción de algunos de los programas. saltar. tal como señala Vocento en su campaña de salida a Bolsa. Figura 12. Por eso estamos en el medio audiovisual con la cadena de mayor audiencia y en las cadenas digitales de ámbito nacional. se acopla a cada plano del spot: mirar. besar" "'. Voz en Off: ¿Quieres forma' Darte de algo realmente importante? La comunicación tiene muchas formas por eso en Vocento apostamos por todas. series más vistos. reír. pensar. Imágenes Anuncio Vocento. integrada por formas verbales en infinitivo. los colores corporativos y todas las acciones específicas para llegar al consumidor. : . ¿hay algo más importante que la comunicación? 1 6 En Revista Anuncios n0 1162 del 9 al 15 de octubre de 2oo6. donde: "Se muestra.