[Escribir el nombre de la compañía] La Estrategia de Promoción y la Comunicación en la Mercadotecnia

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1. EL PAPEL DE LA PROMOCION EN LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA
No importa que tan bien se desarrollen, se le fije el precio o se distribuyan, pocos productos o servicios sobrevivirán en el mercado, sin una promoción efectiva. La Promoción.- Es la comunicación que realizan los mercadólogos para informar, persuadir y recordar a los compradores potenciales de un producto con objeto de influir en su opinión u obtener una respuesta. La estrategia de promoción.- Es un plan para el uso óptimo de los elementos que la forman: publicidad, relaciones públicas, ventas personales y promoción de ventas.

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El plan de promoción se convierte entonces en parte integral de la estrategia de mercadotecnia para alcanzar el mercado meta. Con estas metas globales los mercadólogos combinan los elementos de la estrategia de promoción (la mezcla de promoción) en un plan coordinado.[Escribir el nombre de la compañía] La Estrategia de Promoción y la Comunicación en la Mercadotecnia Figura 1 – El Papel de la Promoción en la Mezcla d en la Mercadotecnia Objetivos Globales de la Mercadotecnia Mezcla de la Mercadotecnia • • • • MERCADO META Como muestra la Figura 1 el gerente de mercadotecnia determina las metas de la estrategia de promoción de la empresa a la luz de las metas globales de la compañía con la mezcla de la mercadotecnia – producto. plaza (distribución). promoción y precio. 3 .

servicio excelente o alguna otra cosa que la competencia no ofrece. ventas personales y promoción de ventas – para lograr el mercado meta. Sin embargo. espectaculares y publicidad en autobuses urbanos y taxis. Al comunicar con eficacia esta ventaja diferencial por medio de una publicidad que presente a la modelo Cindy Crawford Revlon. 2. correo directo. La mezcla de promoción correcta es la que satisfará las necesidades del mercado meta y cumplirá las metas globales de la organización. los mercadólogos encuentran muchas formas nuevas para dirigir sus anuncios. radio. Una ventaja diferencial es el conjunto de características singulares de una compañía y sus productos. A esta combinación se le llama Mezcla de Promoción. revistas. pero es posible enfocarla en forma milimétrica a pequeños grupos de consumidores 4 . precios bajos. LA MEZCLA DE LA PROMOCION La mayoría de las estrategias de promoción analizan varios ingredientes – que incluyen publicidad. son los que más se utilizan para transmitir la publicidad a los consumidores.1. La Publicidad es cualquier forma de comunicación pagada. Por ejemplo el Color Stay Lipcolor de Rewlon promete un lápiz labial que no corre durante todo el día.[Escribir el nombre de la compañía] La Estrategia de Promoción y la Comunicación en la Mercadotecnia La función principal de la estrategia de promoción de un mercadólogo es convencer a los consumidores meta de que los bienes y servicios que se ofrecen brindan una ventaja diferencial respecto a la competencia. periódicos. Uno de los principales beneficios de la publicidad es su capacidad para comunicarse a un gran número de personas a la vez. Por lo tanto. en la que se identifica el patrocinador o la empresa. relaciones públicas. libros. 2. La publicidad tiene la ventaja de alcanzar a las masas (por ejemplo. por medio de redes nacionales de televisión). ya sea en forma de campaña multimillonaria o de un simple anuncio clasificado en un periodo. Por lo tanto. pues informa a los consumidores respecto a los beneficios de un producto y lo posiciona en el mercado. entrega rápida. mayor será la importancia que ese elemento tendrá en la mezcla global. el costo por contrato suele ser muy bajo. Estas características incluyen gran calidad del producto. Publicidad Casi todas las compañías que venden un artículo o servicio utilizan alguna forma de publicidad. la promoción es una parte vital de la mezcla de mercadotecnia. que el mercado meta percibe como significativas y superiores a la competencia. Mientras más fondos se asignen a cada ingrediente de promoción y la administración de más importancia a cada técnica. Módems de computadoras y faxes. y entre las más notables se hallan los medios electrónicos como Internet. Los medios de comunicación masiva tradicionales – como televisión. estimula la demanda para su línea de maquillaje indeleble.

el volumen de otoño de Elle sobre estilo y diseño y el número de la revista Life que presentaba a los Beatles. Por ejemplo. proveedores. Ford incluso se convirtió en el único anunciante en revistas importantes. Por lo 5 . Por ejemplo para introducir su rediseñado Taurus 1996. Existen pocas empresas pequeñas con capacidad de igualar este nivel de gasto para una campaña nacional. como con el correo directo para un grupo selecto o por medio de una revista industrial. accionistas. empleados y la comunidad donde opera. Las relaciones públicas son la función de mercadotecnia que evalúa las actividades del público. Por lo general. nada vende mejor un producto que la publicity. no debe pensarse que es gratuita. Se transmitieron comerciales para el nuevo Taurus en la televisión nacional y aparición anuncios impresos en revistas. Este incidente subraya una realidad peculiar de la mercadotecnia: no importa cuentos millones se gasten en publicidad. Ford gasto en publicidad alrededor de 55 millones de dólares en tres meses. la industria vitivinícola recibió una publicity favorable después de que varios estudios médicos encontraron un vínculo entre la buena salud y el consumo de vino tinto. En uno de sus mayores lanzamientos hasta la fecha. Relaciones Públicas Preocupadas por la forma en la que los mercados meta las perciben. Un programa solido de relaciones públicas genera PUBLICITY favorable para la empresa. no se identifica a la empresa como fuente de información. bienes o servicios. Aunque el costo por contacto en la publicidad es muy bajo. Aunque una compañía no paga por esta clase de publicidad en los medios de comunicación masiva. identifica áreas dentro de la empresa que le interesarían a éste y ejecuta un programa de acción para ganarse la comprensión y aceptación del público. las compañías con frecuencia gastan grandes sumas para cultivar una imagen pública positiva. 2. Publicity es la información pública respecto a una compañía. Las ventas de este producto subieron de forma impresionante después del informe. Las relaciones públicas contribuyen a que una compañía se comunique con los clientes. Tal obstáculo tiene a limitar la posibilidad de anunciarse a nivel nacional solo para aquellas empresas que puedan pagarla.[Escribir el nombre de la compañía] La Estrategia de Promoción y la Comunicación en la Mercadotecnia potenciales. La preparación de boletines de prensa y la tarea de convencer al personal de los medios para que los publiquen o los divulguen cuestan dinero. introducir nuevos productos y ayudar al esfuerzo de ventas. como al comprar la edición especial de futbol de Sports Illutrated. la cual aparece en los medios de comunicación masiva como noticia. el costo total de los anuncios suele ser muy alto. Los mercadólogos utilizan las relaciones públicas no solo para mantener una imagen positiva.2. sino también para educar al público respecto a las metas y objetivos de la compañía. funcionarios del gobierno.

la comodidad. Por ejemplo. lo que beneficia a largo plazo. con objeto de influenciarse mutuamente. un vendedor de autos tratara de convencer a un posible comprador de que cierto modelo es superior en ciertas características a uno de la competencia. y el estilo interior. Ya sea que tenga lugar frente a frente o por vía telefónica. los vitivinicultores con deseos de aprovechar los resultados de los estudios científicos (que no se les permite usar en la publicidad) patrocinan talleres de trabajo y conferencias de análisis de los resultados y beneficios para los bebedores de vino. 6 . Ventas Personales Las ventas personales implican que dos personas se comunican en una situación de compra. lo que crea un resultado en el que uno gana lo que el otro pierde. muy común en las líneas aéreas de bajo costo. tanto a la comprador como al vendedor. los objetivos del vendedor se logran a expensas del comprador. elabora un producto defectuoso. Por ejemplo. caso ampliamente difundido por los medios de comunicación. muchos pasajeros potenciales temieron que la reducción de costos. con la esperanza de que los medios capten esta información. Las reacciones negativas de los consumidores pueden costarle bastante a la empresa en ventas perdidas. emplea ejecutivos que dan o reciben sobornos o se les acusa de otros actos indignos. en esta visión tradicional de las ventas personales. En este caso tanto el comprador como el vendedor tienen objetivos específicos que desean alcanzar. más bien. Por ejemplo. tratan de generar la participación y la lealtad al cultivar un vinculo duradero con el cliente. el vendedor intentara provocar alguna acción del comprador. Las ventas a través de las relaciones recalcan que el resultado consiste en que ambas partes ganan y se alcanzan los beneficios mutuos. las ventas personales tratan de persuadir al comprador a fin de que acepte un punto de vista o convencerlo para que realice alguna acción. el mundo sabe cuando una empresa contamina un arroyo. 2. Los métodos tradicionales de ventas personales incluyen una presentación planeada a uno o mas posibles compradores con el propósito de realizar una venta. Con frecuencia.3. Estas reacciones negativas de los consumidores negativas también alcanzan a la industria como un todo. mientras que el vendedor tal vez de elevar al máximo los ingresos y ganancias. El comprador quizá exija llevar al mínimo el costo o asegurar un producto de calidad. Gracias a los medios de comunicación masiva.[Escribir el nombre de la compañía] La Estrategia de Promoción y la Comunicación en la Mercadotecnia tanto el origen de una buena difusión puede ser caro. como el rendimiento de gasolina. Las ventas por relaciones no buscan un venta rápida ni un aumento temporal en las ventas. Por desgracia la mala publicity también llega a costar millones a la compañía. después del desplome del avión ValuJet en los terrenos pantanosos de Florida. Una vez que el comprador está un poco convencido. se lograra a expensas de la seguridad. como una prueba de conducción o la compra.

3. La comunicación es el proceso por el cual intercambiamos y compartimos significados por medio de símbolos en común. modifica uno antiguo o simplemente trata de incrementar las ventas de un bien o servicio existente. colgándose de las puertas en Gran Bretaña y distribuyéndolas a los conscriptos en Suecia. Como seres humanos asignamos significado a los sentimientos. publicidad y relaciones públicas – que estimulan la compra por parte de los consumidores y la efectividad del distribuidor. la promoción de ventas es una herramienta de corto plazo utilizada para estimular incrementos inmediatos en la demanda. Por ejemplo. Por lo general. ya que genera respuestas más rápidas de ventas. debe comunicar información acerca de la compañía y sus productos al mercado meta y a públicos diversos a través de sus programas de promoción. bonificaciones. A menudo los mercadólogos utilizan la promoción de ventas para mejorar la efectividad de otros ingredientes en la mezcla de la promoción. los comerciales de Pepsi transmiten su mensaje a auditorio meta de chicos por conducto de deportistas como la estrella de basquetbol Shaquille O’Neal. Por ejemplo. en especial la publicidad. Una gran campaña de promoción tal vez recurra a varias de estas herramientas. En 1996.4 millones de jóvenes de 18 años en Estados Unidos con la nota: “Para tu cumpleaños número 18… un regalo de Gillette”.[Escribir el nombre de la compañía] La Estrategia de Promoción y la Comunicación en la Mercadotecnia 2. La promoción de ventas puede enfocarse a los consumidores finales. Gillette ofreció cupones de descuento durante su campaña de promoción para introducir su maquinilla Sensor Excel. concursos. Cuando una compañía desarrolla un nuevo producto. hechos. Gillette regalo 15 millones de Sensor Excel. ferias industriales. Gillette envió maquinillas de afeitar Sensor Excel gratis a 1. Las promociones de venta incluyen muestras gratis. El regalo incluía la maquina y el gel para afeitarse y 2 dólares en cupones para navajas de repuesto. vacaciones gratuitas y cupones. Promoción de Ventas La promoción de ventas consiste en todas las actividades de mercadotecnia diferentes a las ventas personales. consumidores industriales o empleados de la compañía.4. estos consumidores hubieran esperado más tiempo para realizar la compra. Sin el cupón. Por ejemplo. LA COMUNICACIÓN EN LA MERCADOTECNIA La estrategia de promoción se relaciona de manera muy intima con el proceso de comunicación. ideas. 7 . actitudes y emociones. Se invitaba a los consumidores que habían visto los anuncios de Sensor Excel a que la probaran con un precio de introducción más bajo por medio del cupón.

 La Comunicación Interpersonal. El Proceso de Comunicación. Los mercadólogos son al mismo tiempo emisores y receptores de mensajes. en lugar de solo una. y recordar al mercado meta con objeto de que adopte cursos de acción compatibles con la necesidad de promover la compra de bienes y servicios.[Escribir el nombre de la compañía] La Estrategia de Promoción y la Comunicación en la Mercadotecnia La comunicación se divide en dos grandes categorías: comunicación interpersonal y comunicación masiva. entre dos o más personas. las personas observan las reacciones de las otras y responden casi de inmediato. Como EMISORES tratan de informar. Figura 2: Naturaleza bidireccional del proceso de comunicación 8 .1.  3. prestan atención al mercado meta para desarrollar los mensajes apropiados. Se refiere a la comunicación con grandes audiencias. Un gran volumen de las comunicaciones de mercadotecnia se dirige a los consumidores como un todo. La Comulación Masiva. Es directa. Como RECEPTORES. Un vendedor que habla directamente con un cliente es un ejemplo de comunicación interpersonal. por lo general a través de medios como la televisión o los periódicos. Al comunicarse frente a frente. cara a cara. persuadir. Así la comunicación en mercadotecnia constituye un proceso en dos direcciones. adaptar los mensajes existentes y descubrir nuevas oportunidades de comunicación.

Un principio básico de la codificación es que lo importante no es lo que diga la fuente sino lo que entienda el receptor. El Emisor es el generador del mensaje en el proceso de comunicación. Una forma de transmisión de un 9 . La Codificación es la conversación de las ideas y los pensamientos del emisor en un mensaje. por lo general de forma de palabras o signos.1. El Emisor y la Codificación.[Escribir el nombre de la compañía] La Estrategia de Promoción y la Comunicación en la Mercadotecnia RUIDO • Otros anuncios • Artículos en las noticias • Otras exhibiciones en la tienda Emisor Codificación Canal del Mensaje Decodificaci • Investigación de Mercado • Resultados de Ventas CANAL DEL MENSAJE 3. En el caso de la publicidad o de un boletín de prensa el emisor seria la compañía misma.1.

1. Puesto que las personas no siempre escuchan o leen con cuidado.1. La retroalimentación indirecta permite a los comunicadores decidir si continúan. la radio.). cultura y grupo étnico. sonreír. etc. para que la comunicación sea efectiva. ello no significa por fuerza que se decodificara de la manera correcta debido a problemas de exposición.3. 3. Transmisión del Mensaje. como mover la cabeza en forma afirmativa. clase social. fruncir el entrecejo o hacer algún ademan. la presencia de otras personas o el estado de ánimo del consumidor en el momento. como periódicos y televisión. o un marco de referencia compartido. como el entorno físico (luz. El ruido es cualquier cosa que interfiera. el periódico u otro medio de comunicación). Los factores que llevan a una mala comunicación son las diferencias de edad. la respuesta del receptor a un mensaje es una retroalimentación directa a la fuente. clima.[Escribir el nombre de la compañía] La Estrategia de Promoción y la Comunicación en la Mercadotecnia mensaje para que el receptor escuche de manera correcta es el uso de palabras e imágenes concretas. La recepción tiene lugar cuando el receptor detecta el mensaje y lo registra en su marco de referencia. modifican o eliminan un mensaje. Aun cuando se haya recibido el mensaje. La transmisión de un mensaje requiere de un canal (por ejemplo: la voz. 10 . En algunos medios de comunicación masiva sobrecargados de anunciantes. Respuesta del receptor a un mensaje. Retroalimentación. En contraste. Puesto que los comunicadores masivos pocas veces obtienen una retroalimentación directa. Se descubrió que los colores y las graficas llamativas aumentan la comprensión del mensaje de mercadotecnia entre los consumidores. los receptores deseados no pueden detectar el mensaje debido a que la mayoría de los medios esta atiborrada de “ruido”. ubicación. Se necesita una forma de comprensión común entre los comunicadores.2. Dicha retroalimentación puede ser verbal o no verbal. El Receptor decodifica el mensaje.4. En una comunicación interpersonal. es decir es el que recibe el mensaje. deben confiar en la investigación de mercados o en análisis de las tendencias de ventas para conseguir una retroalimentación indirecta. distorsión y retención selectivas. malinterpretan con facilidad lo que se dice o escribe. 3. Una expresión facial o gesto también puede servir como canal. el nivel de ruido es muy alto y el nivel de recepción muy bajo. 3. El Receptor y la Decodificación.1. La transmisión también se obstaculiza debido a factores situacionales. distorsione o retarde la transmisión de información. La Decodificación es la interpretación del lenguaje y los símbolos emitidos por la fuente a través de un canal.

11 . la dirección del flujo del mensaje. los elementos de la mezcla de promoción se comunican al consumidor de manera directa o indirectamente. contenido y flexibilidad del mensaje.[Escribir el nombre de la compañía] La Estrategia de Promoción y la Comunicación en la Mercadotecnia 3. El mensaje fluye en una sola dirección o en ambas. la cantidad y velocidad de la retroalimentación. El Proceso de Comunicación y la Mezcla de Promoción. la velocidad para alcanzar grandes públicos y la flexibilidad del mensaje. el control del mercadólogo del proceso de comunicación. Asimismo. Figura 3 . el comunicador puede tener diversos grados de control sobre la entrega. Por ejemplo.2. la identificación del emisor. el control del mercadólogo sobre el mensaje.Características de los elementos en la Mezcla de Promoción Publicidad Modo de comunicación Control del comunicador sobre la situación Cantidad de Retroalimentación Velocidad de la retroalimentación Dirección del flujo del mensaje Control sobre el contenido del mensaje Identificación del patrocinador Velocidad para alcanzar un gran publico Flexibilidad del mensaje Indirecta o impersonal Poco Relaciones Públicas Suele ser directa y no personal Moderado a Poco Poca Retrasada Una dirección No Ventas Personales Directa y cara a cara Alta Promoción de Ventas Suele ser indirecta no personal Moderado a poco Poca a moderada Varia Principalmente en una dirección Si Poco Retrasada Una dirección Si Mucha Inmediata Ambas direcciones Si Si Rápida No Suele ser rápida Si Lenta Si Rápida Mismo mensaje Ningún control Personalizado al Igual mensaje a para todos los directo sobre el comprador diversos públicos públicos mensaje potencial meta En la figura 3 se esboza las diferencias entre los elementos de la mezcla de la promoción respecto del modo de comunicación. Los cuatro elementos de la mezcla de la promoción cuentan con una capacidad diferente para afectar al público meta. La retroalimentación puede ser rápida o lenta. poca o mucha.

[Escribir el nombre de la compañía] La Estrategia de Promoción y la Comunicación en la Mercadotecnia En la figura 3 se muestra que la mayor parte de los elementos de la mezcla de promoción son indirectos e impersonales cuando se les utiliza para comunicarse con un mercado meta. las relaciones publicas y las promociones de ventas suelen ser medios impersonales de una sola dirección. las diferencias y las metas personales de los consumidores. 12 . El vendedor recibe retroalimentación inmediata del consumidor y ajusta el mensaje de acuerdo con lo que recibe. El consumidor típico no piensa en términos de publicidad. En muchas ocasiones los mensajes de la publicidad y la promoción de ventas están sincronizados y sin embargo. 4. no es posible adaptarlas con facilidad a los cambios de preferencias. Sin embargo las ventas personales son muy lentas para difundir el mensaje del mercadólogo a grandes públicos. con lo que proporcionan solo una dirección para el flujo del mensaje. Para el todo es un “anuncio”. Por ejemplo la publicidad. Por otra parte la promoción busca modificar el comportamiento y los pensamientos en algún sentido. los gerentes de estas áreas funcionales no tienen el departamento de ventas al tanto de la última compañía de promoción. de comunicación masiva. relaciones públicas. Puesto que un vendedor solo se comunica con una persona o un grupo pequeño de ellas a la vez. relaciones públicas ni ventas personales. por ejemplo lograr que los consumidores continúen consumiendo el mismo producto. brindan ayuda o instrucciones. Desde el punto de vista del consumidor. Informar. 5.1. las comunicaciones de una compañía ya están integradas. piden auxilio. Puesto que no permiten una retroalimentación directa. promoción de ventas. La promoción intentará también reforzar el comportamiento existente. COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MERCADOTECNIA Hasta este momento hemos analizado el proceso de las comunicaciones y los cuatro tipos de elementos de la mezcla de promoción que los mercadólogos utilizan para comunicar su mensaje a los consumidores: publicidad. ventas personales y promoción de ventas. las ventas personales serian una mala selección si el mercadólogo desea enviar un mensaje a muchos compradores potenciales. En cambio las ventas personales son una comunicación personal en dos direcciones. proporcionan información y expresan ideas y pensamientos. METAS Y TAREAS DE LA PROMOCIÓN La gente se comunica entre sí por muchas razones: buscan divertirse. 5.

Reduce la ansiedad de los consumidores. Informa al mercado de los atributos del nuevo producto. Recordación. Promoción de recordación Recuerda a los clientes que pueden necesitar el producto en un futuro cercano. La promoción persuasiva está diseñada para estimular una compra o una acción. Indica al mercado un cambio de precio. Persuasión. Influye en los clientes para que se compren ahora. Recuerda a los consumidores donde comprar el producto. Este tipo de promoción es habitual durante la etapa de madurez del ciclo de vida. Promoción Persuasiva     Establece la preferencia por la marca. el mensaje promocional destaca las ventajas diferenciales reales y percibidas del producto. Estimula el cambio de marcas. la persuasión normalmente se convierte en la meta principal de promoción cuando el producto entra en la etapa de crecimiento de su ciclo de vida.[Escribir el nombre de la compañía] La Estrategia de Promoción y la Comunicación en la Mercadotecnia La promoción informativa trata de convertir una necesidad existente en un deseo o en crear interés en un nuevo producto. la autoestima. Sugiere usos nuevos para un producto.3. y la satisfacción del ego. Mantiene el producto en las mentes de los consumidores durante las épocas flojas. En este momento. En consecuencia la tarea de promoción cambia acerca de cambiar a los consumidores acerca de la categoría del producto a convencerlos de que compren la marca de la empresa en el lugar del de la competencia. Aumenta la conciencia de una clase de producto o marca nueva. muchas veces recurriendo a las necesidades emocionales como el amor. 5. Para entonces el mercado meta tendrá un conocimiento general del producto y como este satisface sus necesidades. Promoción Informativa      5.2. Se utiliza la promoción de recordación para mantener el producto y el nombre de la marca en la mente del público. Su propósito es simplemente provocar la memoria. Persuade a los clientes para que reciban una llamada. Supone que el mercado meta ya está consciente de los méritos del bien o del servicio. 13 . es más común durante las primeras etapas del ciclo de vida del producto. la pertenecía a algún grupo.

6.[Escribir el nombre de la compañía] La Estrategia de Promoción y la Comunicación en la Mercadotecnia Mantiene la conciencia del consumidor. Una versión ampliada del concepto AIDA es el modelo de jerarquía de efectos (véase la figura 4). Un modelo clásico para alcanzar las metas de promoción es el que se conoce como el concepto AIDA. Modelo AIDA La meta final de cualquier promoción es lograr que alguien compre un bien o servicio o. deseo y acción. 14 . AIDA Y LA JERARQUIA DE EFECTOS. 6. interés. en el caso de las organizaciones no lucrativas. que realicen alguna acción (por ejemplo. donar sangre). Sus ciclas significan atención. Este modelo propone que los consumidores respondan a los mensajes de mercadotecnia en una secuencia cognitiva (pensamiento) y conductual (acción).1.

fabricante de alimentos para mascotas. especial para gatos melindrosos. Conciencia: El anunciante primero debe lograr conciencia del mercado meta. introduce una marca nueva de alimentos para gatos llamado Stripes. 2. Conocimiento: La simple conciencia de una marca rara vez conduce a una venta. El siguiente paso consiste en informar al mercado meta acerca de las características del producto. Imaginemos que AcmeCompany.[Escribir el nombre de la compañía] La Estrategia de Promoción y la Comunicación en la Mercadotecnia Convicción Preferencia Aceptación Conocimient Conciencia Atención Cognitivo (“pensar”) Interés Afectivo (“gustar”) Deseo Acción Conductual (“hacer”) La promoción impulsa a los consumidores a recoger los siguientes seis pasos: 1. 15 .

Las tarjetas de cliente frecuente de productos y servicios son populares. La jerarquía de efectos y la mezcla de promoción.[Escribir el nombre de la compañía] La Estrategia de Promoción y la Comunicación en la Mercadotecnia 3. La tarea del promotor consiste en determinar donde se ubican los consumidores meta en la escala de compras y diseñar un plan de promoción que satisfaga sus necesidades. comida o medicamentos preparadas para bebe. La mayoría de estos consumidores dice que la disponibilidad de tarjetas de cliente a menudo incluye en sus decisiones de compra. en el estado de Arizona. Preferencia: Aunque a los propietarios (y sus gatos) les guste Stripes. Convicción: Aunque los propietarios de las mascotas lleguen a preferir Stripes sobre otras marcas. 6. La promoción de ventas también estimula una intención de compra fuerte. pero todavía tienen que realizar la compra. tienden a aumentar las intenciones de compra. Las relaciones públicas muestran su mayor influencia en la conciencia de una compañía. Aceptación: Después de que el mercado meta sabe del producto. que permites a los clientes o dinero que más tarde se canjean por bienes. Los vendedores son más efectivos en el desarrollo de preferencias del cliente por un producto. la gente adinerada y los jóvenes entre 25 y 34 años. Al igual que la publicidad. Por ejemplo si Acme detecto que más o menos de sus compradores se halla en la etapa de preferencia o de convicción. Acme espera que la nueva marca tenga aceptación (tanto de gatos como de los propietarios). Ante eso. en especial si los propietarios son leales a una marca. tal vez no les vean ninguna ventaja sobre las marcas competidoras. la publicidad ayudara a un comprador potencial de computadoras a obtener conocimientos e información sobre las marcas competidoras. Por ejemplo. 5. los compradores que adquieren 100 dólares de mercancía para bebe de los supermercados Abco. Se debe crear la preferencia para su marca explicando la ventaja diferencial del producto sobre la competencia. La mayoría de los consumidores que intervienen en situaciones de compra que exigen alta participación pasan por las seis etapas de la jerarquía de efectos en su camino hacia la compra.2. 4. quizá todavía no hayan desarrollado la convicción (o intención) de comprar la marca nueva. los cupones y otras promociones de reducción de precio son técnicas utilizadas para persuadir a los clientes de que compren nuevos productos. Un anuncio impreso o comercial en televisión en verdad no dice a los dueños si a sus gatos les gustara Stripes. 6. en especial entre las mujeres. Por ejemplo. Por ejemplo. una buena promoción de ventas es capaz de crear la conciencia de un nuevo producto. Los programas de promociones de ventas de comprador frecuente. Muchas empresas atraen la atención y construyen buena voluntad al patrocinar eventos 16 . Compra: Algunos miembros del mercado meta ahora estarán convencidos de comprar Stripes. el enunciante generara una actitud favorable. bien o servicio. reciben un certificado de regalo de 10 dólares en pañales.

La etapa del ciclo de vida del producto.2. No obstante. automóviles y casas nuevas representan una gran inversión. 7. la primera dama de Estados Unidos. realizo una gira publicitaria en 11 ciudades para promover su libro ItTakes a Village. confían más en las ventas personales que en la publicidad. La naturaleza del producto. como los sistemas de computación o la maquinaria industrial. Por lo general. las características del mercado meta. Hillary Clinton. Por ejemplo. los productores de la mayoría de los bienes de negocios. la marca y la presentación del producto tienen el doble de importancia para los bienes de consumo que para los productos de negocios. como los programas contra el consumo de drogas y la delincuencia. Los editores de libros luchan por conseguir que sus títulos se encuentren en las listas “de éxito de librería” de las principales publicaciones. Los autores. la publicidad todavía cumple un propósito en la promoción de bienes de negocios. Por ejemplo. FACTORES QUE AFECTAN LA MEZCLA DE PROMOCIÓN. Por lo tanto. En cambio. el monto de recursos disponibles para la promoción y el uso de una estrategia de empujar o jalar. se utilizan la publicidad y las ventas personales para promover bienes y servicios. La mezcla de promoción específica que una compañía elige para un producto o servicio depende de varios factores: naturaleza del producto. Por ejemplo. La etapa del ciclo de vida en que se encuentra el producto es un factor de gran importancia en el diseño de una mezcla de promoción (véase la figura 5). además. apoyados y completados por la promoción de ventas. los artículos baratos no pueden soportar el costo del tiempo y el esfuerzo de un vendedor. Las características del producto mismo influyen en la mezcla de promoción. Un vendedor debe asegurar a los compradores que gastan su dinero con inteligencia y no incurren en un riesgo financiero indebido. algo se clasifica como producto de negocios o de consumo. se utilizan anuncios en los medios industriales para crear la consciencia e interés general del comprador. La promoción de ventas.[Escribir el nombre de la compañía] La Estrategia de Promoción y la Comunicación en la Mercadotecnia comunicados en pro de una causa noble. 17 . Las mezclas de promoción varían mucho de un producto y una industria a otra. la maquinaria costosa y compleja. el tipo de decisión de compra. la etapa en el ciclo de vida de este. ayuda a localizar consumidores potenciales para el personal de ventas.1. 7. la publicidad en medios impresos a menudo incluye cupones que piden al cliente potencial que “lo llene para recibir información más detallada”. a su vez. edificios nuevos. 7. De hecho. realizan presentaciones para firmar libros y hablar con sus seguidores.

La estrategia de promoción señala la ventaja diferencial del producto sobre la competencia. 18 . el acento se halla en la clase genérica del producto (por ejemplo. Al llegar el producto a la etapa de madurez de su ciclo de vida.[Escribir el nombre de la compañía] La Estrategia de Promoción y la Comunicación en la Mercadotecnia Madures Declinación Crecimiento Introducción Durante la etapa de introducción. Aunque la publicidad y las relaciones públicas continúan siendo los principales elementos de la mezcla de promoción. es posible reducir la promoción de ventas porque los consumidores necesitan menos incentivos para efectuar la compra. Al principio. Cuando el producto llega a la etapa de crecimiento del ciclo de vida. por lo tanto. la competencia se vuelve más dura y. Este énfasis cambia poco a poco hacia la conciencia de marcas específicas. como IBM. Con frecuencia. Apple y Compaq. puede cambiar la mezcla de promoción. la mezcla básica de la promoción es informar al público mea que el producto está disponible. se recalca más la publicidad persuasiva y de recordación. el cambio es necesario porque se han detectado diferentes tipos de compradores potenciales. sistemas de computadoras personales).

la empresa farmacéutica Marion Merrell Dow utiliza la estrategia de empujar por medio de ventas personales y publicidad en la industria para promover con los médicos su tratamiento. se reduce al entrar el producto en la etapa de declinación. o su carencia. Este enfoque se conoce como la estrategia de empujar. 7.[Escribir el nombre de la compañía] La Estrategia de Promoción y la Comunicación en la Mercadotecnia Toda la promoción. Fondos disponibles. compradores muy informados y compradores constantes leales a la marca. 7. A menudo. El dinero. Un pequeño fabricante sin capital suficiente puede apoyarse en gran medida en Publicity si su producto es único. La publicidad y. en el ámbito detallista. la promoción de ventas son las herramientas promocionales más productivas para las decisiones rutinarias. por ejemplo. El tipo de decisión de compra.5. Sin embrago. la mezcla hará hincapié en una de estas estrategias. en especial la publicidad. por lo general requiere una mezcla de promoción con más publicidad y promoción de ventas y menos ventas personales. Hay fabricantes que utilizan ventas personales enérgicas y publicidad industrial para convencer a un mayorista o un detallista con el fin de que maneje y venda su mercancía. la promoción más efectiva atrae la atención a la marca o se le recuerda esta al consumidor. La mezcla de promoción también depende del tipo de compra. constituyen sin duda el factor más importante en la determinación de la mezcla de promoción. 8. es posible mantener las ventas personales y la promoción de ventas. Sin embargo. Un mercado meta caracterizado por la dispersión amplia de los clientes potenciales. las compañías venden bienes y servicios en mercados donde resulta difícil localizar clientes potenciales. 7. Para las decisiones rutinarias de consumo. en especial.3. Las características del mercado meta.4. Una compañía en raras ocasiones utiliza de manera exclusiva estrategia de jalar o de empujar. como la compra de pasta de dientes o refrescos. PASOS EN EL DESARROLLO DE PLAN DE PROMOCION 19 . Un último factor que afecta la mezcla de promoción es el hecho de que existen las opciones de usar una estrategia de promoción de empujar o de jalar. en ocasiones se necesitan las ventas personales aunque los compradores estén bien informados y dispersos geográficamente. una decisión rutinaria o una compleja. más bien. Por ejemplo.

El desarrollo de un plan de promoción representa muchas veces un desafío. Además los gerentes de mercadotecnia deben entender su posición actual en términos de cada objetivo antes del establecimiento de una meta razonable. Identificación del Mercado Meta. 8. La investigación secundaria interna utiliza datos internos de la compañía.2. también determina los objetivos promocionales del plan. Los objetivos de promoción deben centrarse en la etapa del consumidor en la jerarquía de efectos o la etapa actual del comprador potencial en el proceso de compras. Desarrollo de un presupuesto de promoción.1. 20 . Establecimiento de objetivos de promoción. demográficos. psicograficos o de conducta. Deben ser realistas. los objetivos de promoción tienen que cumplir con estos cuatro criterios: Deben ser medibles y redactados en términos concretos.3. 8. Deben basarse en una investigación solida.[Escribir el nombre de la compañía] La Estrategia de Promoción y la Comunicación en la Mercadotecnia Un plan de promoción es una secuencia dispuesta y diseñada con cuidado en torno de un tema común y dirigido a objetivos específicos. Establecimiento de los Objetivos Promocionales.- La investigación identifica el mercado meta del producto.- Mediante la investigación de mercados se identificara explícitamente el segmento del mercado que la compañía desea alcanzar con un plan de promoción determinado de acuerdo con criterios geográficos. Identificación del mercado meta. Selección de la mezcla de promoción. como datos de ventas o acerca de la efectividad de los esfuerzos de promoción anteriores. Un plan de promoción incluye diferentes pasos:      Análisis de mercado. Análisis de Mercado.- Los objetivos son el punto de arranque para cualquier punto de promoción. Para ser efectivos. los gerentes de mercadotecnia no pueden plantear un programa de promoción a menos que sepan cuáles son las metas a alcanzar. 8.

4. Asignación arbitraria y todo lo que usted pueda gastar. 21 . 8. Exige el conocimiento del beneficio actual en dinero que resulta del esfuerzo de promoción. a este método se lo llama asignación arbitraria.2. Muchas compañías utilizan el método arbitrario para fijar su presupuesto de promoción sin importar que el presupuesto que se asigne sea o no suficiente para promover el producto con efectividad. Participación de mercado.[Escribir el nombre de la compañía] La Estrategia de Promoción y la Comunicación en la Mercadotecnia Deben reforzar el plan global de mercadotecnia y relacionarse con los objetivos específicos de mercadotecnia.- Después de identificar el mercado meta y especificar las metas el gerente de mercadotecnia desarrollara un presupuesto concreto. Paridad Competitiva. territorio o grupos de clientes. que suele emplear un porcentaje del total de ventas del año anterior o una proyección de las ventas futuras para determinar los gastos de promoción. Porcentaje de ventas.Otro método para establecer un presupuesto de promoción es el enfoque de porcentaje de ventas.4. 8.4.4.Si una compañía está satisfecha con su participación en el mercado decidirá seguir gastando la misma cantidad de dinero o el porcentaje que gasto en el pasado.4.La forma más fácil de establecer un presupuesto de promoción es simple y sencillamente señalar una cantidad de dinero. Una ventaja de este método es que obliga a la empresa a examinar las acciones de los competidores. También se basa en la venta por productos. Desarrollo de un Presupuesto para La Promoción. La compañía asigna suficiente dinero para igualar los gastos de promoción de la competencia. 8. Algunas técnicas más sencillas para el establecimiento de presupuestos descansan en los siguientes enfoques: 8.4. 8. En teoría el presupuesto de promoción debe fijarse a tal grado que lleve al máximo la rentabilidad y la recuperación de la inversión.3.Un segundo enfoque para el establecimiento de un presupuesto de promoción es el que se conoce como paridad competitiva.1.

Los mercadólogos evitan la cancelación o modificación de sus campañas de promoción por los costos que ello acarrearía. 9. 8. 9. evalúa la información que reúne y decide si se corroboran las afirmaciones de la promoción.A demás de coordinar los planes de promoción.- Por último los gerentes de mercadotecnia seleccionan la combinación de los elementos: publicidad. ASPECTOS GLOBALES Y ETICOS DE LA PROMOCION. promoción de ventas. ventas personales y relaciones públicas que se incluirán en el plan de promoción global. Cuando no funciona la autorregulación en Estados Unidos entra en acción la Comisión Federal de Comercio (FTC.4. Selección de la Mezcla de Promoción. 22 .5.[Escribir el nombre de la compañía] La Estrategia de Promoción y la Comunicación en la Mercadotecnia 8.2. Autorregulaciones de la Promoción.Aunque este enfoque no es tan sencillo como los ya señalados reclama una lógica subyacente en gran medida más juiciosa para el establecimiento del presupuesto.1. La preocupación principal de la FTC es el fraude y las descripciones engañosas en la Promoción.- Los mercadólogos también practican la autorregulación. 9. Objetivo y tarea.5. por sus siglas en ingles). los gerentes de mercadotecnia también entenderán y manejaran los aspectos legales y éticos de la promoción de sus bienes o servicios. vencer la mala publicidad y la mala voluntad pueden destruir el ritmo de una campaña. como: rehacer un anuncio. Regulación Federal de la Promoción.