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Psicologia do consumidor: o efeito de configurao na tomada de deciso Autores: Priscila Goergen Brust (prisbrus@gmail.com) Leandro Milleto Tonetto (leandro.tonetto@terra.com.

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Orientadora: Lilian Milnitsky Stein (lilian@pucrs.br) Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul Faculdade de Psicologia - Programa de Ps-Graduao em Psicologia Av. Ipiranga, 6681, Prdio 11, Sala 933 - Partenon - Porto Alegre/RS - CEP: 90619-900 Decidir pode ser uma tarefa aparentemente simples em algumas circunstncias, mas, na realidade, envolve processamentos cognitivos complexos. As situaes que envolvem julgamento e tomada de deciso na vida das pessoas so cotidianas, como aquelas relacionadas ao consumo. A tomada de deciso do consumidor envolve a anlise das caractersticas de cada uma das opes dadas para uma determinada tarefa decisria, bem como a estimativa das conseqncias advindas da escolha a ser realizada (Plous, 1993; Tversky & Kahneman, 1981). Um dos efeitos mais amplamente documentados (Tversky e Kahneman, 1974; Tversky e Fox, 1995; Kahneman, 2003) refere-se ao achado de que as pessoas respondem de formas distintas a descries semelhantes de uma mesma tarefa decisria de compra. Esse efeito foi denominado efeito de configurao e abala a concepo de que uma boa e criativa idia basta para realizar campanhas publicitrias e aes de marketing de sucesso. O termo configurao utilizado, segundo Khberger (1995), para referir as vrias formas, em tomada de deciso, de se apresentar as situaes aos decisores. A tomada de deciso do consumidor tem recebido ateno de vrios pesquisadores internacionais, como Ganzach, Weber e Bem Or (1997), mas permanece com escassa produo em nosso pas. Tradicionalmente, as pesquisas em tomada de deciso so realizadas em ambientes artificiais (laboratrios). O objetivo do presente trabalho testar um instrumento para investigar o efeito de configurao na tomada de deciso do consumidor em cenrio artificial. O instrumento utilizado foi um material publicitrio sobre carto de crdito. A varivel testada foi a configurao dos problemas decisrios em cenrio artificial, com dois nveis, ambos os problemas com o mesmo contedo: um ressaltando as vantagens da utilizao de um carto de crdito (ganhos), e o outro ressaltando as desvantagens da no-utilizao do mesmo (perdas). Os 198 participantes foram testados em suas salas de aula, sendo que 62 receberam a verso positiva e 74, a negativa. Em ambos os grupos, as duas verses dos problemas decisrios (ganhos ou perdas) foram apresentadas aos participantes. As verses do texto de divulgao sobre o carto de crdito foram eficazes na deteco do efeito de configurao (p<0.05). Os resultados so analisados e discutidos a luz de teorias cognitivas sobre julgamento e tomada de deciso. Entender as aplicaes do efeito de configurao tomada de deciso do consumidor pode contribuir para que profissionais de propaganda, marketing e psicologia possam distinguir, dentre as diferentes formas de se apresentar uma mesma informao aos consumidores, a que ser potencialmente preferida por eles. Referncias Ganzach, Y.; Weber, Y. & Bem Or, P. (1997). Message framing and buying behavior: on the difference between artificial and natural environment. Journal of Business Research, 40, p.91-95.

Kahneman, D. (2003). A perspective on judgment and choice: mapping bounded rationality. American Psychologist, 58(9), 697-720. Khberger, A. (1995). The framing of decisions: a new look for old problems. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 62(2), 230-240. Plous, S. (1993). The psychology of judgment and decision making. New York: McGraw-Hill. Tversky, A. & Fox, C. R. (1995). Weighing risk and uncertainty. Psychological Review, 102, 269-283. Tversky, A. & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: heuristics and biases. Science, 185, 1124-1110. Tversky, A. & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211, 453-458.