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1. QÚE ES EL PRECIO Un precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio.

En términos más amplios, un precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. Históricamente, el precio ha sido el factor que más influye en las decisiones de los compradores. Sin embargo, en décadas recientes, otros factores se han vuelto más importantes en el comportamiento de la decisión de compra. El precio es uno de los elementos las importantes a la hora de determinar la cuota de mercado y la rentabilidad.  DEFINICIÓN DE PRECIO o Según El Vendedor: Suma de dinero entregada por el comprador en intercambio de un producto. o Según La Empresa: Manera de realizar ganancias. o Según Los Economistas: Intersección de curvas de la oferta y la demanda.  COMPONENTES DEL PRECIO o La publicidad o La venta personal o La promoción de ventas o Las relaciones públicas 1.1. PSICOLOGÍA DE LOS CONSUMIDORES Y FIJACIÓN DE PRECIOS Una de las propiedades más importantes del marketing consiste en saber cómo los consumidores forman sus percepciones en torno al precio. Dentro de esta podemos encontrar diferentes precios como lo son: 1.1.1. Precios De Referencia: Se da al analizar un precio determinado, los consumidores lo comparan con el marco de referencia interno o un marco de referencia externo. Cuando los consumidores utilizan diferentes marcos de referencia, el precio percibido puede diferir del precio real. Precio justo (lo que debería costar el producto) Precio habitual Precio pagado en última compra Umbral máximo de precios (precio máximo que los consumidores están dispuesto a pagar)

Umbral mínimo de precios (precio mínimo que los consumidores están dispuestos a pagar) Precios de la competencia Precio esperado para el futuro Precio normal rebajado

1.1.2. Inferencias Calidad – Precio: Muchos consumidores interpretan el precio como un indicador de calidad. El uso del precio para transmitir una imagen determinada es especialmente útil para los productos relacionados con la imagen de uno mismo, como los perfumes o los coches caros. Cuando existe información alternativa y fiable sobre la calidad real del producto, el precio se convierte en un indicador menos representativo de la calidad del mismo. Sin embargo, cuando no se dispone de este tipo de información, el precio se considera una señal de calidad. 1.1.3. Terminaciones del Precio: Las estrategias de fijación de precios alternativos también influyen sobre las percepciones de los consumidores. Los estudios han demostrado que los consumidores tienden a procesar los precios de izquierda a derecha, en lugar de desarrollar un comportamiento de redondeo. Una explicación para los precios terminados en 9 es que dan la sensación de mayor descuento o rebaja, lo que supone que si una empresa quiere proyectar una imagen de precios elevados, debe evitar fijar sus precios en números impares. Los precios acabados en 0 o en 5 también son frecuentes en el mercado, puesto que se considera que los consumidores los procesan y los recuperan de la memoria con más facilidad.

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más fácil resultará fijar el precio para sus productos. La empresa tiene que decidir cómo posicionar su producto en términos de calidad y de precio.2. cuando producen un producto habitual en un canal de distribución diferente o en un área geográfica nueva y cuando presentan ofertas en procesos de licitación. Los hoteles Marriott son un buen ejemplo de cómo desarrollar diferentes marcas para diferentes intervalos de precios:  Marriott Vacation Club-Vacation Villas (el precio más alto)  Marriott Marquis (precio elevado)  Marriott (precio alto-medio)  Renaissance (precio medio-alto)  Courtyard (precio medio)  Towne Place Suites (precio medio-bajo)  Fairfield Inn (precio bajo) Los consumidores suelen clasificar las marcas dentro de la categoría en función de los intervalos de precios en los que se encuentran. Cuanto más claros sean sus objetivos. La empresa tiene que considerar múltiples factores a la hora de determinar sus políticas de precios.1. FIJACIÓN DEL PRECIO Las empresas tienen que fijar por primera vez un precio cuando desarrollan un producto nuevo. Estos rangos de aceptación de precios proporcionan indicaciones a los directivos acerca de la flexibilidad y la amplitud que pueden asumir a la hora de fijar los precios para sus marcas dentro de cada bloque de precios concreto. En las siguientes secciones describiremos un procedimiento para la fijación de precios en seis pasos: 2. Existe un conjunto de precios denominado rango de aceptación de precios. Una empresa puede perseguir cualquiera de los cinco objetivos siguientes a través de su política de precios: 3 . PASO 1: SELECCIÓN DE LOS OBJETIVOS DEL PRECIO La empresa tiene que decidir dónde quiere posicionar su oferta. La mayoría de las empresas tienen entre tres y cinco escalones de precios.

tendrá un impacto distinto sobre los objetivos de marketing de la empresa.5. la curva de demanda presenta a veces una pendiente positiva. pero con un precio no demasiado elevado como para permitirles poder estar al alcance de los consumidores. y 4) el precio elevado transmite la imagen de un producto superior. o cuando los deseos de los consumidores cambian.1.1. la demanda y el precio están inversamente relacionados. 2. la empresa podrá seguir con su actividad. 2. 2. 2. Supervivencia: Las empresas persiguen la supervivencia como su principal objetivo si se encuentran con un exceso de capacidad. El primer paso para poder estimar la 4 . estas empresas fijan el precio más bajo posible. En la situación más habitual.1. Selección / Descremación Máxima Del Mercado: Las empresas que introducen algún tipo de innovación en el mercado suelen fijar inicialmente unos precios elevados para seleccionar y aprovechar al máximo el mercado. 2.4. Sensibilidad Al Precio: La curva de demanda muestra la cantidad probable de compra del mercado ante los distintos valores que toman los precios.2.1. 3) el elevado precio inicial no atrae a más competidores al mercado. Así. Mientras los precios cubran los costos variables y parte de los costos fijos. Maximización De La Cuota De Mercado: Algunas empresas piensan que un mayor volumen de ventas permitirá reducir los costos unitarios e incrementar los beneficios a largo plazo. una competencia intensa.1.2.1.3. de forma que cuanto mayor sea el precio. Esta estrategia tiene sentido bajo las siguientes condiciones: 1) existe una gran demanda por parte de un número suficiente de compradores. o que maximice la tasa de recuperación de la inversión. En el caso de los bienes de prestigio. PASO 2: DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA Cada precio que la empresa fije determinará un volumen de demanda diferente y. Maximización De Los Beneficios Actualizados: Las empresas calculan la demanda y los costos asociados con las distintas alternativas de precios.1. dando por supuesto que el mercado es sensible a los precios. por tanto.2.2. menor será la cantidad demandada. elegancia y estatus. y seleccionan el precio que genere un volumen máximo de beneficios. es decir. 2) los costos unitarios de producir un volumen reducido de unidades no son tan altos como para anular la ventaja de un precio superior. Liderazgo En Calidad Del Producto: Una empresa puede aspirar a ser el líder en calidad de producto en el mercado. de flujos de caja. y constituye la suma de las reacciones de un conjunto de individuos con sensibilidad diferentes ante el precio. en productos o servicios que se caracterizan por niveles elevados de calidad percibida. 2.

un comprador puede comparar los precios que ofrecen más de vente librerías online utilizando una página de comparación de precios. las empresas prefieren siempre a aquellos clientes que son menos sensibles al precio. al adquirir un libro concreto a través de la red. • El producto se utiliza junto con otros artículos adquiridos con anterioridad. • El análisis estadístico de los precios históricos. Un vendedor puede cobrar un precio más alto que el de la competencia y aun así conseguir vender el producto si puede convencer al cliente de que ofrece un costo total de adquisición inferior (CTA). Factores que provocan una menor sensibilidad al precio: • El producto más exclusivo. Las empresas necesitan conocer la sensibilidad frente al precio de sus clientes reales y potenciales.2. los consumidores se muestran más sensibles al precio en situaciones de compra de productos caros o que se adquieren con cierta frecuencia. de las cantidades vendidas y de otros factores. 2. También son menos sensibles al precio cuando éste representa una pequeña fracción del costo total que supone la compra. • Se da por hecho que el producto tiene más calidad. • Los compradores no pueden almacenar el producto. Evidentemente. Por ejemplo.2. para lo que utilizan diversos métodos. La definición del modelo más 5 .demanda consiste en analizar los factores que determinan la sensibilidad frente al precio. puede que acabe perdiendo dinero. Por otra parte. • Los compradores no conocen productos sustitutivos. • Los compradores no pueden comprar fácilmente la calidad de los productos sustitutivos. se preocupan menos por el precio en el caso de productos en el caso de productos baratos o que no suelen comprar habitualmente. Métodos Para Estimar La Función De Demanda: La mayor parte de las empresas intenta estimar de alguna forma sus funciones de demanda. Los datos pueden ser longitudinales(a lo larga del tiempo) o transversales (provenientes de distintos sitios al mismo tiempo). el uso y el mantenimiento del producto a lo largo de su vida. En términos generales. • El precio del producto representa una parte muy poco importante de la renta del comprador. • El precio del producto es reducido en comparación con el costo total del producto final. y la relación que esperan obtener los compradores entre el precio y las características del producto. Si una empresa se dirige exclusivamente a los compradores más sensibles al precio. prestigio o exclusividad. • Un tercero asume una parte del costo total. pueden servir para identificar las relaciones existentes entre ellos.

Al medir la relación entre el precio y la demanda. 6 .3. los investigadores tienen que tener en cuenta los diferentes factores que influyen sobre la demanda. La Elasticidad Precio De La Demanda: Los profesionales del marketing necesitan saber cómo responde la demanda ante las modificaciones en los precios. Si la demanda apenas cambia ante las variaciones de precios. en qué medida es elástica la demanda respecto al precio. Otro método alternativo consiste en utilizar internet. es decir. Bennett y Wilkinson variaban sistemáticamente los precios de varios productos vendidos en un establecimiento de descuento y observaban los resultados. mayor será el aumento de volumen resultante ante una reducción porcentual del precio. Cuanto mayor sea la elasticidad de la demanda. • Otra forma alternativa consiste en realizar encuestas para saber cuánto comprarían los consumidores si el precio fuese diferente. Una empresa con presencia en internet podría evaluar el impacto de un aumento de precios del 5%. diremos que es inelástica. Una aproximación alternativa consiste en fijar precios diferentes en territorios parecidos para ver cómo afectan estas variaciones a las ventas. por otro lado si cambia considerablemente.2. • Otra posibilidad consiste en desarrollar experimentos sobre precios.apropiado y el ajuste de los datos utilizando las técnicas estadísticas más adecuados son tareas complejas que requieren un conocimiento considerable. 2. aunque es posible que los encuestados no reflejen sus intenciones reales de compra frente a los precios más altos para disuadir así a la empresa de subir los precios. así como posible respuesta de los competidores. ofreciendo el precio más alto a uno de cada cuarenta visitantes con el fin de comparar la respuesta de compra en cada caso. diremos que es elástica.

Estos costos suelen mantenerse constantes para cada unidad producida. Puede ser insignificante si se da una pequeña modificación en el precio. no siempre obtienen rentabilidad. es el costo por unidad para un nivel de producción determinado. Objetivo En Costos: Los costos varían con el volumen de producción y con la experiencia acumulada. Un precio menor en este caso puede aumentar los ingresos totales. etc. 3) los compradores varían lentamente sus hábitos de compra. incluyendo un beneficio razonable por los esfuerzos realizados y los riesgos asumidos. Los costos fijos. 2) los compradores no perciben claramente el precio más elevado. Los costos variables. El costo medio. 2. nomina. mientras que los costos determinan el límite inferior. Esta situación tiene sentido siempre que los costos de producir y vender más unidades no se incrementen de forma desproporcionada. Tipos De Costos Y Niveles De Producción: Los costos de una empresa son de dos tipos fijos variables. También los diseñadores.La demanda suele ser menos elástica en las siguientes situaciones: 1) no existe productos sustitutivos o competidores. calefacción. independientemente del volumen de producción. Para fijar los precios de una forma inteligente. 2. distribución y venta del producto.3. Las empresas necesitan fijar un precio que cubra sus cobras de producción. La elasticidad precio depende de la magnitud y de la dirección de la variación producida en el precio. cuando las empresas fijan precios para cubrir los costos totales. dado un volumen determinado de producción. el precio varía drásticamente.3. 2. los vendedores tendrán que considerar la idea de reducir el precio. los ingenieros y los agentes de compras pueden aunar esfuerzos para reducirlos mediante los costosobjetivo. PASO 3: ESTIMACIÓN DE COSTOS La demanda determina el límite superior de los precios que puede fijar una empresa a sus productos. Se denominan variables porque depende del número de unidades fabricadas. Esta técnica consiste en utilizar la investigación del marketing. son aquellos costos que varían directamente con los costos de producción. la dirección necesita saber cómo varían los costos para diferentes volúmenes de producción. y se obtienen dividiendo los costos totales entre las unidades producidas. para 7 . los intereses.2. por el contrario. Una empresa debe para todos los meses el alquiler.3. y 4) los compradores consideran que los precios más altos están justificados. Los costos totales. son la suma de los costos fijos más los costos variables. o bien son escasos. son los costos que no varían con la producción o el volumen de ventas. Sin embargo. Si la demanda es elástica.1. o muy importante si.

en función de su atractivo y los precios de la competencia. PASO 5: SELECCIÓN DEL MÉTODO DE FIJACIÓN DE PRECIOS Una vez conocidas las características de las funciones de la demanda de los clientes. 8 . Si esto no es posible. tiene que analizarse evaluando las diferentes opciones que permitan reducir los costos en cada función. puesto que no se podría comercializar según los objetivos y. ventas. la función de costos y los precios de los competidores. PASO 4: ANÁLISIS DE COSTOS. los precios y las posibles reacciones de los competidores. se debería calcular su valor y descontarlo del precio de la empresa. El objetivo es conseguir que las proyecciones del costo final estén dentro del intervalo de representados por los objetivos del costo. Un fabricante de camisetas tiene las siguientes expectativas de costos y ventas: Costo variable por unidad: $10 Costos fijos: $300. se debe calcular el valor para el cliente de estas características. el costo unitario de este fabricante viene dado por: Costo unitario = Costo variable + __Costos fijos__ = $10 + $300.5. PRECIOS Y OFERTAS DE LA COMPETENCIA Dentro de los límites definidos por la demanda del mercado y por los costos. la empresa debe tener en cuenta los costos. 2. tendría que detenerse el proceso de desarrollo del producto.5.000 = $16 Venta en unidades $50. ingeniería. la empresa ya puede fijar un precio.1. igual o menos que la competencia. Si la oferta de la empresa tiene características que no ofrece el competidor más cercano. 2. por tanto. 2.000 En consecuencia. Si por el contrario. Ahora la empresa determina si cobra más. y sumarse al precio del competidor. Cada elemento de costo como lo son el diseño. Fijación De Precios Mediante Márgenes: El método más sencillo de fijación de precios consiste en añadir un margen estándar al costo del producto. La empresa debe considerar en primer lugar el precio de su competidor más cercano.000 Supongamos ahora que el fabricante desea ganar un 20% sobre las ventas. no se podrían conseguir los beneficios esperados.4. la oferta del competidor tiene características que no ofrecemos nosotros.000 Ventas esperadas: 50.determinar cuáles son las nuevas funciones que se esperan de un producto y el precio al que se venderá bien. fabricación.

2. Los costos fijos se mantienen independientemente del volumen de ventas. los precios son similares.El precio que fija viene dado por: Precio de venta = ____________Coste unitario___________ = $16 = $20 (1. Los costos variables que no aparecen en el gráfico. 1) para los vendedores es más sencillo calcular los costos que calcular la demanda. La fijación de precios mediante márgenes sólo da buenos resultados cuando el volumen real coincide con el esperado.5. aumentarán con las ventas.20 * $1. por la que la competencia en precios se minimiza.000 Es importante que la estimación de ventas realizada sea precisa. la fijación de precios mediante márgenes está muy popularizada. y resuelven la fijación de precios relacionándolos con los costos. Por lo cual. sin necesidad de hacer ajustes frecuentes a medida que cambia la demanda.000.2 ¿Tiene sentido el uso de márgenes estandarizados para fijar precios? Normalmente no. Cualquier método de fijación de precios que ignore la demanda actual. Fijación De Precios Para Alcanzar Una Tasa De Rentabilidad: La empresa fija el precio más adecuado para obtener una determinada rentabilidad sobre sus inversiones. es conveniente saber qué pasa si se producen desviaciones a esa estimación. Los costos totales son iguales a la suma de costos fijos y de los costos variables.000. En todo caso.000 y desea fijar un precio que le permita obtener una rentabilidad del 20%. el valor percibido y la competencia no posibilitará la fijación de un precio óptimo. 2. La fijación del precio por este método se desarrolla del siguiente modo: Precio = Costo unitario + Rentabilidad deseada * Capital invertido Unidades vendidas Continuando con el ejemplo anterior: El fabricante de camisetas ha invertido $1.000 = $20 50.Rentabilidad esperada sobre las ventas) 1-0. A pesar de todo. el fabricante puede elaborar un gráfico de punto muerto. 2) cuando las empresas de un mismo sector usan este método. La rentabilidad no es más que la relación entre beneficios y el capital invertido. = $16 + 0. 9 .

no los costos del vendedor. 2. el precio se determina en función del valor percibido. La Fijación De Precios Basada En El Valor no consiste simplemente en 10 .000 unidades. La clave para la fijación de precios según el valor percibido consiste en entregar más valor que los competidores y demostrárselo a los compradores potenciales. las ventas dependerán también de la elasticidad del precio y de los precios de los competidores y productos sustitutivos. Fijación De Precios Basada En El Valor Percibido: La fijación de precios en función del valor percibido utiliza la opinión del comprador.000 = 30. El valor percibido por el cliente se basa en la diferencia entre lo que recibe y lo que entrega en las distintas alternativas. En la mezcla de mercadotecnia. funcionales o emocionales.3.$10 Sin embargo.5. 2. la empresa se sirve de las variables independientes del precio para construir un valor percibido en la mente del comprador.4. Las empresas pueden incrementar el valor para el consumidor aumentando alguno de los beneficios. aspectos que no considera este método. Éste es el volumen de ventas correspondiente al punto de equilibrio (y. el mínimo que necesita vender la empresa para no entrar en pérdidas). El cliente obtiene beneficios y asume costos.000 (Precio – Costos variables) $20 . y se conoce a través de la siguiente fórmula: Punto de equilibrio = _______Costos fijos_____ = $300. Fijación De Precios Basada En El Valor: Consiste en conseguir clientes fieles cobrando un precio relativamente bajo por una oferta de gran calidad. por tanto.Las curvas de ingresos y costos torales se cruzan cuando las ventas alcanzan las 30. La crítica a este modelo se basa en que primero estima la demanda para calcular el precio.5. y/o reduciendo alguno de los costos. como clave para determinarlo. cuando la realidad es que la cantidad demandada depende del precio.

que también resulten rentables para la empresa. La empresa podría fijar un precio similar. incluyendo la influencia del resto de actividades de marketing. Farris y Reibstein analizaron las relaciones entre el precio relativo. Muchas empresas constituyen departamentos de fijación de precios para desarrollar estas políticas o para aprobar decisiones sobre precios. en relación con la competencia. y la publicidad relativa de empresas de sus productos. pero con grandes presupuestos de publicidad podían fijar precios más elevados. la calidad relativa. la distribución del riesgo y las ganancias. las políticas de precio de la empresa. Políticas De Precios De La Empresa: El precio debe ser coherente con las políticas de precio de la empresa. Para seleccionar el precio. Esta estrategia es bastante habitual.2. sino en rediseñar las operaciones de la empresa para convertirla en un fabricante de costos bajos sin sacrificar la calidad. • La relación positiva entre precios altos y gran inversión en publicidad aparecía con mayor intensidad en las últimas fases del ciclo de vida del producto en el caso de los líderes del mercado. las empresas suelen recurrir a este método porque suele reflejar el conocimiento y la experiencia colectiva del sector. teniendo en cuenta los precios de la competencia.6.1.6. Fijación De Precios Basada En La Competencia: Consiste en que las empresas fijan sus precios. Cuando los costos son difíciles de calcular o la respuesta de los competidores es incierta. el objetivo es garantizar que los vendedores ofrecen precios razonables a los clientes. en gran medida.fijar precios más bajos.5. Influencia De Otras Actividades De Marketing: El precio final debe tener en cuenta la calidad de la marca y la publicidad.5. sin dejar que la diferencia aumente o disminuya. la empresa debe considerar factores adicionales. pero con precios lo suficientemente bajos como para atraer a un gran número de clientes sensibles al valor. en los que descubrieron: • Las marcas con una calidad relativa media. 2. 2. mayor o menor que el de sus competidores. En una investigación clásica. Ciertas gasolineras fijan un precio inferior en unos céntimos al de las empresas dominantes. 2. 2. 11 . PASO 6: SELECCIÓN DEL PRECIO FINAL Los métodos de la fijación de precios reducen el conjunto de posibilidades entre las que puede elegir una empresa a la hora de determinar el precio final para sus productos.6. • Las marcas con una calidad y publicidad relativa elevada presentaban los precios más altos. y el impacto del precio sobre otros agentes.

2. podrían decidir no colaborar activamente en la distribución de los productos de empresa.6.6. ¿Cómo afectaran los cambios a los distribuidores y a los vendedores? Si no consiguen beneficios suficientes. En este caso el vendedor tiene la posibilidad de ofrecerse a asumir parte o la totalidad de dicho riesgo en el caso de que no entregue el valor prometido. 12 . ¿Estarán preparados los vendedores para vender a esos precios? ¿Cómo reaccionarán los competidores? ¿Aumentarán el precio los proveedores tras modificación de precio de la empresa? ¿Intervendrá el gobierno para prohibir el aumento de precios? Los profesionales necesitan conocer la legislación existente sobre precios. Distribución Del Riesgo Y Las Ganancias: Es posible que algunos compradores se resistan a aceptar la propuesta de precio de un vendedor debido a una percepción elevada de riesgo en la operación. Impacto Del Precio En Otros Agentes: La dirección también debe considerar las posibles reacciones de otros agentes ante variaciones en el precio.3.4. En la mayoría de los países la legislación establece que los vendedores deben fijar el precio sin concertarlos de ningún modo con los competidores: los precios pactados están prohibidos por la ley. 2.

con el objeto de compensar a sus clientes para realizar rápidamente sus pagos. Muchos compradores ofrecen otros productos a modo de pago una práctica conocida como intercambio de mercancía. Este aspecto es decisivo cuando los compradores no tienen suficiente recursos para pagar sus compras. INTERCAMBIO. de la exigencias d los diferentes segmentos. ADAPTACIÓN DEL PRECIO Las empresas no suelen fijar un único precio. DESCUENTOS E INCENTIVOS A LA COMPRA La mayoría de las empresas modifican su precio de tarifa oficial a través de descuentos y otros incentivos. 3. y realizar compras fuera de temporada. • Operaciones de compensación: el vendedor recibe un porcentaje del pago en efectivo y el resto en productos. • Descuento por cantidad: un descuento por cantidades es una reducción en el precio a compradores que compren grandes cantidades. sino que más bien elaboran una estructura de precios que refleja las variaciones de la demanda y de los costos para distintas zonas geográfica. Un aspecto muy importante es la forma de pago. del calendario de compras. del volumen de pedidos. por adquirir grandes volúmenes de compra.1. de la frecuencia del suministro.3. 3. • Acuerdos con contrapartida: El vendedor recibe la totalidad de pago en efectivo. Estos ajustes deben efectuarse cuidadosamente para evitar que los beneficios puedan disminuir más de lo previsto. Los descuentos distorsionan la percepción de valor de las ofertas del mercado.2. sin dinero y sin la participación de terceras partes. • Acuerdo de recompra: El vendedor vende una fábrica. de los contratos de servicios y otros factores. pero acuerda invertir una cantidad sustancial del dinero en el país en el que realiza la venta durante un periodo de tiempo concreto. Descuentos en los precios y otras reducciones: • Descuentos en efectivo: un descuento en efectivo es una reducción en el precio a compradores que paguen sus facturas con prontitud. de las garantías. Los descuentos por 13 . maquinaria o tecnología a otro país y acuerda aceptar productos fabricados con el equipo vendido como pago parcial. • Trueque: se refiere al intercambio directo de bienes y/o servicios. TRUEQUE) La fijación de precios diferentes para distintas zonas geográficas supone que la empresa debe decidir qué precios tiene que fijar para los clientes de diferentes lugares y países diez. PRECIOS GEOGRÁFICOS (EFECTIVO.

son ofrecidos por el fabricante a miembros del canal de distribución que lleven a cabo determinadas funciones tales como venta.3.3. Descuentos En Efectivo: Las empresas de automóviles y de otros bienes de consumo ofrecen descuentos en efectivo para estimular las compras de sus productos dentro de un periodo determinado. 3.cantidad también deben ofrecerse por igual a todos los compradores y no deben exceder el ahorro de costos que experimenta el vendedor asociado con la venta de grandes cantidades.2. almacenamiento.4.3. PRECIOS PROMOCIONALES Las empresas pueden utilizar varias técnicas de fijación de precios para estimular y acelerar la compra: 3.3. Precios Especiales En Fechas Señaladas: Los vendedores fijan precios especiales en temporadas concretas para atraer más clientes.1. 3.6. alargan más los plazos en los que se desenvuelven los préstamos reduciendo así los pagos mensuales. Esta estrategia será rentable si los ingresos obtenidos por las ventas adicionales compensan la bajada de los márgenes de los productos líderes. o a un costo más bajo.5. La razón es que los consumidores se preocupan menos por el costo de un préstamo (tipo de interés). Financiación A Tipos De Interés Preferencial: En lugar de reducir el precio.3. 3.3. y más de si pueden afrontar los pagos mensuales que supone. 3. 3. Ampliación De Los Plazos De Pago: Los vendedores. Reducción Del Precio De Productos Líderes: Los supermercados y los grandes almacenes suelen reducir el precio de las marcas más conocidas con la finalidad de atraer más clientes a sus establecimientos.3. y mantenimiento de un determinado nivel de actividad. Garantías y Contratos De Servicio Adicionales: Las empresas pueden promocionar las ventas de sus productos añadiendo una garantía u ofreciendo un contrato de servicio de forma gratuita. • Descuentos estacionales: el descuento estacional es una reducción de precio a compradores que adquieren las mercancías o los servicios fuera de temporada. la empresa puede otorgar a sus clientes la posibilidad de financiar sus compras a tipos de interés preferencial. • Otras reducciones: los abonos son pagos extras diseñados para conseguir la participación del vendedor en programas especiales. • Descuentos funcionales: los descuentos funcionales también llamados descuentos comerciales. 14 . 3.3.

En un segundo tipo. darle un nombre y una imagen. darle otro nombre y otra imagen. En un primer tipo de discriminación de precios. y venderlo por 40. • Precios Por Imagen: Algunas empresas fijan el precio de un mismo producto a dos niveles diferentes. En un tercer tipo. • Precios Distintos Según La Ubicación: El vendedor cobra un precio diferente por el mismo producto en función de la ubicación. y después ofrecerlo a un precio mucho más bajo. como en los siguientes casos: • Precios Por Segmentos De Consumidores: El vendedor fija precios diferentes a los distintos grupos de consumidores por un mismo producto o servicio. pesos y calidad diferentes. y venderlo a 20. productos. los museos suelen cobrar un precio de entrada inferior a los estudiantes. • Precio Distintos Según El Momento: Los precios pueden cambiar con las estaciones. • Precios Por Versiones Del Producto: El vendedor cobra precios distintos por las diferentes versiones del producto.000 3. Por ejemplo. incuso aunque el costo de ofrecerlo en cada lugar sea el mismo.4. Un fabricante de perfumes puede envasar su perfume en un frasco. DIFERENCIACIÓN DE PRECIOS Las empresas suelen modificar el precio básico de los productos para justificarlo a las diferencias entre consumidores. el vendedor cobra precios diferentes a los distintos tipos de compradores.000 pesos por cada envase de 50 ml. a los jubilados o a las familias numerosas. ubicaciones.000 pesos por cada 50 ml.3. sin guardar relación proporcional con sus costos respectivos. La discriminación de precios tiene lugar cuando una empresa vende un producto o servicio a dos o más precios diferentes en situaciones que no reflejan una diferencia proporcional en costos.7. Las empresas eléctricas cobran unas 15 . el vendedor fija un precio diferente a cada cliente en función de la intensidad de su demanda. el vendedor cobra menos a los compradores que adquieren un mayor volumen. Este mismo fabricante puede envasar su perfume de forma diferente. Ejemplo: Antes: $359. Lands End fabrica camisas para hombre con estilos. etc. los días o incluso las horas. • Precio Distinto Por Canal: Coca-Cola cobra un precio diferente en función del punto de venta: restaurante. Descuento Psicológico: Esta estrategia consiste en fijar un precio artificialmente alto para un producto.000 Ahora: $299.3. cadena de comida rápida o máquina expendedora.

Sin embargo. Una fijación excesivamente agresiva de los precios. ya se han aplicado los posibles descuentos. • Precio Variable: Es un precio flexible. y si es día ordinario o fin de semana. Se aplica en un momento o circunstancia concreta. • Precio Único: Es igual para todos los consumidores. la discriminación de precios es legal si el vendedor puede demostrar que sus costos son diferentes cuando vende volúmenes diferentes o calidades distintas de un mismo producto a diferentes minoristas. • Precio Bruto: Es aquel sobre el que se han de efectuar los descuentos. suele servir para promocionar el producto. es decir. • Precio Recomendado: Precio orientativo que el fabricante da a los intermediarios.tarifas diferentes a los usuarios comerciales en función de la hora del día. • Precio De Lista: Es el precio básico que figura en el catálogo. sin importar las circunstancias personales. • Precio De Venta: Representación monetaria del valor del producto o servicio en el mercado en un momento dado. • Precio De Oferta: Es un precio más bajo del habitual. • El Precio Neto: Es la cantidad que pagará el consumidor que adquiere el producto. • Precio Autorizado: Es el que necesita una autorización de la administración pertinente para ser aumentado. vender por debajo del costo con la intención de arruinar a la competencia. que se negocia entre consumidores y vendedores. va contra la ley. 16 . la marca. • El Precio Al Por Mayor Y Al Por Menor: El primero se aplica a la compra en grandes cantidades(es el que pagan los mayoristas) y el precio al por menor es el de venta al público. Algunas formas de discriminación de precios (en que los vendedores ofrecen diferentes precios para diferentes personas dentro del mismo grupo comercial) son ilegales.

2. limitar los pedidos a una parte de los mismos. o hacer ambas cosas. INCREMENTOS EN LOS PRECIOS Si una empresa consigue aumentar sus precios con éxito. ni a través de otras medidas. La empresa puede partir de una situación de costos más bajos que los de sus competidores o bien iniciar una reducción en los precios con la esperanza de conseguir una mayor cuota de mercado y reducir así los costos. Un aumento de los costos.1. Otro factor que puede llevar a incrementos de precios es el exceso de demanda.1. 4. y a tener que responder a las iniciativas de los competidores. Una de las causas principales que determinan los incrementos en los precios es la inflación de costos. El 17 . 4. si no va seguido de un incremento de la productividad. 4.1.3.1. la empresa necesita desarrollar actividad adicional y no puede generarla aumentando los esfuerzos de la fuerza de ventas. Una estrategia de reducción de costos conlleva ciertos riesgos que es necesario tener en cuenta: 4. Inestabilidad De La Cuota De Mercado: Un precio reducido conseguirá una mayor cuota de mercado. Las empresas suelen elevar sus precios por encima del incremento de los costos anticipando una subida de la fase de inflación o posibles controles de gobierno en materia de precios. Cuando una empresa no puede atender todos sus clientes puede aumentar sus precios.1.4. 4.2. Una de ella puede ser el exceso de capacidad. INTRODUCIR Y RESPONDER ANTE MODIFICACIONES DE PRECIOS A menudo las empresas se enfrentan a situaciones en las que se ven obligadas a iniciar modificaciones a los precios. En este caso. pero no la fidelidad de los consumidores. puede acabar con los márgenes de beneficio y llevar a las empresas a que tengan que tomar periódicamente decisiones de subidas de precios. REDUCCIONES DE PRECIOS Las situaciones que pueden inducir a una reducción de precios son muy diversas. que dirigirán las compras a la empresa que baje el precio a continuación. Riesgo De Subsistencia: los competidores con precios más altos podrían recortar sus precios y tener más capacidad de permanencia en el mercado gracias a sus mayores reservas de tesorería. también podrá aumentar sus beneficios de forma considerable. ya sean aumentos o reducciones. Imagen De Baja Calidad: Los consumidores pueden dar por supuesto que la calidad del producto o del servicio es baja. Las empresas también pueden iniciar reducciones de precios en un intento de dominar el mercado mediante costos más bajos. ni mejorando el producto.

Normalmente. Una consiste en actuar con transparencia cada vez que se suben los precios.2. 4. Los aumentos de los precios deben explicarse en términos que los consumidores puedan entender. y cuando los compradores disponen de mucha información.4.2. 4. La empresa debe decidir si incrementar los precios de forma repentina de una sola vez. Estas posibilidades son: 4. cuando el producto es homogéneo. informando a los clientes con antelación.1.precio puede incrementarse de diferentes formas. la empieza atraviesa problemas financieros. Las 18 . pero factura por separado uno o varios elementos de la oferta inicial. REACCIONES ANTE MODIFICACIONES EN LOS PRECIOS Cualquier modificación en el precio puede desencadenar una reacción por parte de los consumidores. e incluso del gobierno.2.2. el precio se reducirá aún más o la calidad ha disminuido. 4.1. el producto tiene algún defecto y no se vende bien. Este tipo de fijación de precios se da fundamentalmente en sectores en los que el precio de producción es largo. Adopción De Una Fijación De Precios Retardada: La empresa no fija su precio final hasta que el producto está terminado o entregado. cada una con un impacto diferente sobre los compradores.3. Reacciones De Los Consumidores: Los consumidores suelen cuestionar los motivos subyacentes las modificaciones de los precios. Existen varias técnicas para evitar las reacciones negativas de los consumidores cuando se producen aumentos en los precios.3. Las cláusulas de revisión de precios basan las subidas de precios en el comportamiento de algún índice precio concreto. Reacciones De Los Competidores: Los competidores suelen reaccionar en mayor medida cuando el número de empresas es reducido. 4. 4. de los proveedores. 4.3. de los competidores.2. Separación De Bienes Y Servicios: la empresa mantiene su precio. los consumidores prefieren pequeñas subidas periódicas antes que grandes subidas repentinas. o de manera paulatina en diversas subidas. Reducción De Descuentos: La empresa comunica a su fuerza de ventas que no debe ofrecer descuentos por pronto pago ni por volúmenes de compra. Utilización De Cláusulas De Revisión: La empresa exige a su cliente el pago del precio actual más la totalidad o una parte de la subida motivada por la inflación producida antes de la entrega. Una reducción en los mismos podría interpretarse de las siguientes maneras: el producto está a punto de ser reemplazado por un modelo nuevo.3.2.

3.3. 4. 4. 4. y 3) podría ser difícil recuperar la cuota de mercado una vez que se ha perdido.5. la empresa debería encontrar la manera de potenciar la calidad y la propuesta de valor de sus productos. la empresa tendrá que analizar la situación financiera del competidor.3. Reacciones Frente A Las Modificaciones De Los Precios De Los Competidores: En los mercados que se caracterizan por una gran homogeneidad del producto. En cualquier caso.1. las intenciones y recursos de la competencia. 2) no perdería mucha cuota de mercado y 3) podría reconquistar la cuota perdida cuando fuere necesario. 19 . el comportamiento de los costos respecto al volumen y las diferentes oportunidades de la empresa.3. en vez de operar con márgenes más bajos.3. Aumentar El Precio Y Mejorar La Calidad: El líder podría elevar su precio e introducir nuevas marcas para neutralizar la marca del atacante. ¿Cómo puede una empresa anticipar las reacciones de los competidores? Una forma es suponer que el competidor tratará cada modificación del precio como un desafío y reaccionará de acuerdo a sus intereses particulares en cada momento. Aunque esto puede ser más perjudicial.3.2. ya que el líder puede perder cuota en el mercado.reacciones de los competidores pueden resultar un problema importante cuando cuentan con ofertas de un valor añadido superior.3. Mantener El Precio: El líder podría mantener su precio y su margen de beneficios. Reducir El Precio: Debido a que 1) sus costos se reducen con el volumen de producción.3. y recuperarla es más difícil y costoso. su importancia en la cartera de productos de la empresa. 4.3. Esta acción reducirá los beneficios a corto plazo. 4. el precio del mercado y su sensibilidad a la calidad. bajo la creencia de que 1) podría perder muchos beneficios si redujera su precio. sus ventas. Mantener El Precio Y Añadir Valor: Puede conservar el precio e invertir en mejorar la calidad percibida.3. la fidelidad de sus clientes y sus objetivos. tendrá que igualar la reducción. Lanzar Una Línea De Productos Para El Ataque: El líder podría añadir artículos a precios más bajos dentro de la misma línea o crear una marca independiente con precios más bajos. 4.3. La mejor respuesta difiere para cada situación.4. La empresa debe considerar la fase del ciclo de vida en que se encuentra el producto.3. 2) podría perder cuota de mercado.3. Si esto no es posible.

Un 2 . Programa de reacción ante una reducción de precios de la competencia. continuar vigilando el del comprador. No No Sí ¿Tendrá el precio un efecto negativo significativo sobre nuestras ventas? Sí ¿Es probable una reducción permanente? Sí ¿En cuánto ha sido reducido su precio? Menos de un 2% Reducir unos pesos el precio en la próxima compra. 20 . Más de 4% Reducir el precio al nivel del comprador.¿Ha reducido el competidor su precio? No Mantener nuestro precio al nivel actual.4% Reducir el precio la mitad que en la reducción del comprador.