Chapitre 11.

Les stratégies de domination par les coûts et de différenciation

1. La domination par les coûts
1.1 Comment mettre en œuvre une stratégie de domination par les coûts ? La stratégie de domination par les coûts consiste pour une entreprise à dominer le marché en baissant au maximum ses prix de vente. Cette stratégie peut toucher des secteurs d’activité variés : industrie (meubles, électroménager, automobile, par exemple) mais aussi services (transport aérien, restauration ).
A. Maîtriser ses coûts

!our vendre à bas prix, l’entreprise doit ma"triser ses coûts. Le maintien de coûts tr#s bas nécessite de comprimer les charges liées à la production et à la commercialisation du produit. $insi, les compagnies aériennes à bas prix suppriment les charges telles %ue les produits o&&erts (boissons, plateau'repas), le personnel...
B. irer profit de l!effet de taille

(n produisant en grande %uantité, l’entreprise peut diminuer le coût unitaire des produits. (n e&&et, la production en grande série permet des gains de productivité et des économies d’échelle. L’ensemble de ces actions destinées à &aire baisser les coûts de l’entreprise lui permet d’augmenter ses marges. Cela lui apporte une plus grande marge de man)uvre pour baisser un peu plus ses prix ou pour réaliser des béné&ices plus importants et réinvestir ensuite. 1." #uels sont les avantages attendus de la domination par les coûts ? La domination par les coûts est une stratégie o&&ensive %ui permet à l’entreprise d’augmenter ses parts de marché. (n e&&et, le prix reste l’un des &acteurs essentiels dans les moteurs de l’achat. Cela est particuli#rement vrai en période de crise ou de croissance ralentie comme en *rance. +’autre part, cette stratégie est un mo,en pour des entreprises de percer sur un nouveau marché. L’exemple est particuli#rement &rappant dans les télécommunications, avec de nouveaux opérateurs comme -élé. ou $lice. Leur communication porte essentiellement sur le prix des produits. 1.$ #uelles sont les limites de la domination par les coûts ?
A. La guerre des pri%

La stratégie de domination par les coûts conduit par&ois à une guerre des prix. Cha%ue &irme &ixe ses prix en dessous de ceux des concurrents. Cela peut conduire à une réduction progressive des marges et mettre en péril la rentabilité de l’entreprise. Cette stratégie est donc souvent de court terme car de nouveaux concurrents arrivent et la concurrence est exacerbée.

B. &ne stratégie 'ui ne s!adapte pas ( tous

!our mener à bien une telle stratégie, l’entreprise doit avoir un volume de production important a&in de maintenir ses coûts bas, ce %ui n’est pas possible pour toutes les entreprises car cela nécessite des mo,ens &inanciers importants. !ar ailleurs, cette stratégie ne s’adapte pas à tous les secteurs : certains domaines comme la santé, l’h,gi#ne ou le sport se pr/tent mal à une politi%ue axée uni%uement sur le prix.

". La différenciation
".1 Comment mettre en œuvre une stratégie de différenciation ? La di&&érenciation consiste pour une entreprise à innover pour proposer un produit a,ant des caractéristi%ues di&&érentes. La di&&érenciation peut porter sur des aspects techni%ues mais aussi sur des aspects commerciaux : mode de commercialisation, mar%ue, communication !our pouvoir mener une stratégie de di&&érenciation, il &aut %ue la di&&érence soit per0ue par le client. "." #uels sont les avantages attendus de la stratégie de différenciation ? La stratégie de di&&érenciation doit procurer à l’entreprise un monopole temporaire sur le segment de marché %u’elle a créé en di&&érenciant ses produits. (lle peut aussi aider l’entreprise à s’imposer sur un marché gr1ce à la conception d’un produit original (iphone). ".$ #uelles sont les limites de la stratégie de différenciation ? La stratégie de di&&érenciation est souvent temporaire. 2i la di&&érenciation est un succ#s, l’entreprise sera copiée et perdra son avantage concurrentiel. (lle doit donc sans cesse innover pour maintenir sa di&&érence. (n&in, tous les produits ne sont pas di&&érenciables : pour certains (eau, clous ), cette stratégie est di&&icile à envisager.