CAPTULO 4: EL ESTUDIO DE MERCADO

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En este capitulo se analizan los aspectos econmicos que repercuten en la composicin del flujo de caja del proyecto. El objeto del estudio de mercado ser ratificar la real posibilidad de colocar el producto o servicio que elaborara el proyecto en el mercado, conocer los canales de comercializacin, determinar la magnitud de la demanda, y conocer la composicin, caractersticas y ubicacin de los potenciales consumidores.

4.1 EL MERCADO DEL PROYECTO Ser preciso reconocer todos y cada uno de los agentes que tendrn algn grado de influencia sobre las decisiones que se tomaran al definir la estrategia comercial. Estos agentes o mercados son: los proveedores, competidores, distribuidores, consumidores y externo. * PROVEEDORES: este mercado constituye un factor crtico, ya que muchos proyectos tienen dependencia extrema de la calidad, cantidad, oportunidad de la recepcin y costo de los materiales. Muchas veces los proyectos son tan dependientes de otros que hacen que se tenga que estudiar primero uno no solicitado. Decimos que este mercado es complejo tambin porque debern estudiarse todas las alternativas de obtencin de MP, sus costos, condiciones de compra, sustitutos, necesidad de infraestructura, oportunidad y demoras de recepcin, etc. Para definir lo anterior es necesario conocer las proyecciones de los proveedores a futuro. As mismo, la disponibilidad de insumos ser fundamental para la determinacin del procedimiento de clculo del costo de abastecerse. El precio tambin ser importante en la definicin tanto de los costos como de la inversin en capital de trabajo. Habr que analizar condiciones de pago que

establece el proveedor, sus polticas de crdito y las de descuento. * COMPETIDORES DIRECTOS: se refiere a las empresas que elaboran y venden productos similares a los del proyecto. Ser imprescindible conocer la estrategia comercial que desarrolle para enfrentar en mejor forma su competencia frente al mercado consumidor. Debemos tener en cuenta los siguientes aspectos: a) Conocer los precios a que vende la competencia, las condiciones, plazos, publicidad, facilitar la determinacin de estas variables para el proyecto. b) La viabilidad del proyecto depender de la capacidad de aprovechar algunas oportunidades que ofrece el mercado. c) Muchos competidores potenciales han tenido una mayor demanda derivada de algn complemento promocional al producto (Ej., un envase que permite su uso posterior), por eso nuestra empresa debe considerar desembolsos de $ para ofrecer productos competitivos. * DISTRIBUIDORES: con esto nos referimos a la disponibilidad de un sistema que garantice la entrega oportuna de los productos al consumidor. Este se torna muy importante en el caso de productos perecederos, un retraso mnimo puede ocasionar prdidas enormes a la empresa. Los costos de distribucin son factores importantes que se deben considerar ya que son determinantes en el precio al que llegar el producto al consumidor. * CONSUMIDORES: este mercado probablemente sea el que ms tiempo requiere para su estudio. Los hbitos y motivaciones de compra sern determinantes al definir al consumidor real y la estrategia comercial que deber disearse para enfrentarlo debido a la multiplicidad de alternativas que tiene para elegir. * MERCADO EXTERNO: por sus caractersticas puede ser estudiado fuera o dentro de los estudios anteriores. Recurrir a fuentes externas de abastecimiento de MP obliga a consideraciones y

estudios especiales que se diferencian del abastecimiento en el mercado local. Ejemplos: la calidad puede compensar menores precios internos; se puede esperar que el tipo de cambio y la poltica arancelaria suban y dejen de hacer conveniente la importacin

4.2 OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO El estudio tiene como objetivo la recopilacin de la informacin de carcter econmico que repercuta en la composicin del flujo de caja del proyecto. As, cada actividad realizada debe justificarse por proveer informacin para calcular algn tem de inversin, de costo de operacin o de ingreso. Ejemplo de inversin: muchas veces se estudia La promocin que se va a realizar. Para obtener esta informacin y poder cuantificar el monto a invertir se recurre a empresas publicitarias especializadas. Este procedimiento se justifica, ya que el objetivo es cuantificar el monto de la inversin inicial de este tem para poder incluirlo en el flujo de caja. Todos los desembolsos que se realicen previos a la puesta en marcha del proyecto son considerados como inversiones iniciales. Ejemplo de costos de operacin: la publicidad (ya que tiene un carcter ms permanente que la promocin), tambin el estudio de MP, condiciones de pago, distribucin de productos. Ejemplos de ingresos: es necesario analizar al mercado consumidor, ya que son ellos quienes demandarn el producto. Tambin es pertinente estudiar el entorno en el cual se mueve uno de los mercados para definir la estrategia comercial ms adecuada a la realidad en donde deber situarse el proyecto una vez implementado. (Es decir, se realizar un estudio a los consumidores para calcular los ingresos futuros. Esta actividad est justificada ya que se realiza antes del proyecto y con la finalidad de estimar flujos econmicos).

4.3 ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO Se definen 3 etapas: a. un anlisis histrico del mercado, b. un anlisis de la situacin vigente, y c. un anlisis de la situacin proyectada.

Anlisis histrico: Pretende lograr dos objetivos especficos: 1) Reunir informacin de carcter estadstico que pueda servir para proyectar esa situacin a futuro, ya se trate de crecimiento de la demanda, oferta, precio, o cualquier otra variable que se considere importante conocer a futuro. 2) Evaluar el resultado de algunas decisiones tomadas por otros agentes del mercado, para identificar los efectos positivos o negativos que se lograron. Otras cuestiones que resultan importantes conocer del pasado son: las medidas gubernamentales, la fidelidad de los consumidores a ciertas empresas, la participacin que han tenido las empresas en el mercado. As, se proyectara con un buen nivel de asertividad el futuro. Anlisis de la situacin vigente: ste es la base de cualquier prediccin, sin embargo su importancia relativa es baja, ya que el mercado evoluciona permanentemente, entonces cualquier estudio de la situacin actual puede tener cambios sustanciales cuando el proyecto se est implementado. Anlisis de la situacin futura: Es el estudio ms importante para evaluar el proyecto, pero tambin es preciso sealar una salvedad: la informacin histrica y vigente analizada permite proyectar una situacin suponiendo el mantenimiento de un orden de cosas que con la sola implementacin del proyecto se debera modificar. Esta obliga

entonces, a que en la situacin proyectada se diferencie la situacin futura sin el proyecto y luego con la participacin de l, para concluir con la nueva definicin del mercado. Por ejemplo: para estudiar la viabilidad de la construccin de un hotel se puede buscar informacin histrica y vigente. As, se planificar la situacin SIN el proyecto. No obstante, la estrategia comercial diseada para el proyecto puede no estar dirigida a quitarles consumidores a los otros hoteles de la zona sino a incentivar el turismo. En tal circunstancia la proyeccin de demanda CON el proyecto difiere de la proyeccin hecha sin l.

4.5 EL CONSUMIDOR La estrategia comercial que se defina tendr repercusin directa en los ingresos y en los egresos del proyecto y ser influida principalmente por las caractersticas del consumidor, y secundariamente, del competidor. Es imposible conocer los gustos y necesidades de cada individuo por lo que es necesario agruparlos de acuerdo a criterios. Hay dos grandes agrupaciones: 1) La del consumidor institucional: se caracteriza por decisiones muy racionales basadas en variables tcnicas del producto, como la calidad, precio, oportunidad en la entrega, disponibilidad de repuestos, etc. La demanda de este tipo de consumidores depende de factores econmicos, basta con definir las ventajas que ofrece el proyecto sobre las otras opciones para cuantificar la demanda en funcin de quienes se veran favorecidos por ellas. 2) La del consumidor individual: que toma decisiones de compra basado en consideraciones de carcter ms bien individual, como la moda, la exclusividad, el prestigio de la marca, etc. La agrupacin de consumidores con algn comportamiento similar se denomina

segmentacin, la cual reconoce que el mercado consumidor est compuesto por individuos con diversidad de ingresos, edad, sexo, clases social, educacin, residencia en distintos lugares, lo que los hace tener necesidades y deseos tambin distintos. La segmentacin del mercado institucional: responde a variables como rubro de actividad, regin geogrfica, volumen medio de consumo, etc... La segmentacin del mercado individual: si bien responde tambin a variables geogrficas, tiene en cuenta tambin a las variables demogrficas (sexo, edad, profesin, religin, etc.).

Una ltima clasificacin es aquella que segmenta por variables psicosociolgicas, como el grado de autonoma en la decisin, el grado de conservadurismo y la clase social. Por lo dicho anteriormente, es importante analizar QUIEN toma la decisin de compra, y no al que consume el producto adquirido. Tambin es necesario analizar QUIEN COMPRA, para ello debern estudiarse los hbitos de consumo, lo que a su vez permitir conocer cmo compra (contado o crdito, diaria o mensualmente). Por ultimo, se deber conocer POR QUE compra, es decir, las motivaciones que inducen a optar por una determinada marca, envase o producto.

4.5 ESTRATEGIA COMERCIAL La estrategia comercial para el proyecto deber basarse en cuatro decisiones fundamentales: el producto, precio, promocin y distribucin. Cada uno de estos elementos estar condicionado, en parte, por los tres restantes. El estudio de mercado debe abarcar especificaciones tcnicas de un producto y atributos del mismo: su tamao, marca, tipo de envase, entre otros.

Al evaluar un proyecto, el comportamiento esperado de las ventas pasa a constituirse en una de las variables ms importantes en la composicin del flujo de caja. Al estudiar el producto, el concepto de su ciclo de vida ayuda a identificar parte de ese comportamiento esperado. Se reconoce un comportamiento variable que responde aproximadamente a un proceso de cuatro etapas: introduccin, crecimiento, madurez y declinacin. En la etapa de introduccin, las ventas se incrementan levemente, mientras el producto se hace conocido. Si el producto es aceptado, se produce un crecimiento rpido de las ventas, las cuales, en su etapa de madurez, se estabilizan para llegar a una etapa de declinacin en la cual las ventas disminuyen rpidamente. La importancia de intentar determinar el ciclo de vida de un producto se manifiesta al considerar que el nivel de ventas afectar en forma directa al momento de recepcin de los ingresos y en forma indirecta a los desembolsos. El ciclo de vida es una tarea compleja y con resultados no siempre confiables, es posible intentar una aproximacin basndose en la evolucin de las ventas de otros productos de la industria o de artculos similares en otras regiones o pases. El resto de los atributos del producto requiere muchas veces un estudio bastante ms exhaustivo. La marca adems de un nombre es una forma de identificacin, puede llegar a ser determinante en la aceptacin del producto. Interesa saber el precio que una empresa especializada cobrar por el diseo de ella, su logotipo y presentacin en todos los medios de difusin y comunicacin. El envase tiene repercusiones econmicas, hoy en da su objetivo es principalmente promocional, busca que se diferencie de otros productos. El precio es quizs el elemento ms importante en la determinacin de la rentabilidad del proyecto, ya que l ser el que defina el nivel de los ingresos. Requiere consideraciones. Las condiciones de venta son fundamentales en la forma que adquiere el flujo de ingresos, por ejemplo: condiciones de crdito,

porcentaje de cobro al contado, plazos, montos de las cuotas, descuentos, etc. El precio de venta deber conciliar diversas variables que influyen sobre el comportamiento del mercado, est la demanda asociada a distintos niveles de precio, los precios de la competencia para productos iguales y sustitutos y los costos. (Ver frmulas pg. 66-68)

El estudio de los canales de distribucin tiene tambin importancia al definir la estrategia comercial. El problema de esta variable consiste en que cada canal de distribucin tiene asociado costos y volmenes de ventas normalmente distintos. La administracin del canal de distribucin para que funcione en forma eficiente ser una tarea que toda empresa debe desarrollar. Los costos que involucre esta gestin debern considerarse para ser incluidos en la composicin de los flujos de caja del proyecto. El sistema de promocin requiere tambin de un estudio complejo que muchas veces se obvia con una cotizacin solicitada a una empresa especialista. Cada alternativa de promocin lleva asociados costos y beneficios diferentes que deben compararse para elegir la mejor de las alternativas.

4.6 ANLISIS DEL MEDIO La definicin de cualquier estrategia comercial requiere de dos anlisis complementarios: 1, de los distintos mercados del proyecto y, otro, de las variables externas que influyen sobre el comportamiento de esos mercados. Al estudiar las variables externas, deben reconocerse cuatro factores que permitirn detectar las amenazas, oportunidades y aliados del medio. Estos son los factores econmicos, socioculturales, tecnolgicos y polticos-legales. Cualquier decisin al respecto a la estrategia comercial del proyecto se ver

influida directamente por las decisiones gubernamentales sobre una determinada poltica econmica. Tan importante como la poltica econmica es el factor sociocultural. La cultura abarca la manera en que hacemos, vemos, usamos y juzgamos las cosas, todo lo cual vara de una sociedad a otra. Los hbitos de consumo y las motivaciones de compra estn determinados en gran parte por el nivel cultural. La composicin de clases sociales en un pas y el estilo de vida que las caracteriza sern fundamentales en la definicin del producto, as como en su promocin y precio. El cambio tecnolgico a una velocidad creciente puede convertirse en un factor de apoyo a un proyecto o en una amenaza si dicho cambio tecnolgico no est al alcance del proyecto. Muchas decisiones sobre productos quedan condicionadas al avance de la tecnologa, que puede dejar tcnicamente a uno de ellos si se logra el desarrollo de un sustituto de mejor calidad, menor costo o mayor rendimiento. El medio poltico y legal condiciona el comportamiento de todo un sistema, que abarca desde lo econmico hasta lo social. Normalmente ocurre que ante situaciones de expectativas de cambio en la conduccin poltica de un pas, los procesos de inversiones disminuyen en forma sustancial. Conocer el efecto que estos cuatro factores tiene sobre el mercado y sobre la propia estrategia comercial que se defina, es imprescindible para que el preparador del proyecto evale las amenazas, oportunidades y aliados que le determine el medio. Las amenazas del medio son todas aquellas variables y caractersticas significativas del entorno externo al proyecto que pudieran tener algn efecto negativo.

Las oportunidades constituyen todos los elementos favorables al proyecto. Los aliados del medio externo son los agentes econmicos que podran estar interesados en el desarrollo del proyecto debido a las ventajas indirectas que ste tendra para sus actividades; los mercados proveedores y distribuidores, que veran incrementadas sus posibilidades comerciales, y las autoridades municipales que se interesaran en el desarrollo comunal que permitira el proyecto, entre otros casos.

4.7 LA DEMANDA Los consumidores logran una utilidad o satisfaccin a travs del consumo de bienes o servicios. Algunos bienes otorgan ms satisfaccin que otros a un mismo consumidor, reflejando su demanda y las preferencias que tenga sobre las alternativas que ofrece el mercado. Lo anterior obliga a cada persona a definir una combinacin de bienes o servicios que ha de consumir y que maximice su satisfaccin. Una variacin en los precios o en el ingreso del consumidor modificar sus preferencias por una determinada combinacin. El objetivo principal que se pretende alcanzar con el anlisis de la demanda es determinar los factores que afectan el comportamiento del mercado y las posibilidades reales de que el producto o servicio resultante del proyecto pueda participar efectivamente en ese mercado. A efectos de la recoleccin de la informacin para la evaluacin de un proyecto, la demanda se puede clasificar desde distintos puntos de vista: en relacin con su oportunidad, con su necesidad, con su temporalidad, con su destino y con su permanencia. En relacin con su oportunidad, la demanda puede ser de tipo insatisfecha (cuando la produccin y la oferta no alcanza a cubrir los requerimientos del mercado) o satisfecha. En esta ltima se clasifica la demanda satisfecha saturada

(cuando no es posible hacerla crecer bajo ninguna circunstancia) y la demanda satisfecha no saturada (cuando estando aparentemente satisfecha puede, mediante la publicidad u otros instrumentos de marketing, hacerse crecer). De acuerdo con su necesidad, la demanda puede ser bsica o suntuaria. La demanda necesaria bsica se refiere a aquella que la comunidad requiere ineludiblemente para mantenerse y desarrollarse, por ejemplo, vestuario, alimento, vivienda. La demanda necesaria suntuaria se relaciona con la intensin de satisfacer un gusto ms que una necesidad, por ejemplo, un vehculo de lujo. En relacin con su temporalidad, existe la demanda continua y la demanda clnica o estacional. En el primer caso se encuentra aquella de carcter permanente, como la alimentacin o la vivienda, mientras que en el segundo aquella de tipo no permanente, como la que se produce en las fiestas o la vinculada con las vacaciones. De acuerdo con su destino, la demanda puede clasificarse como de bienes finales (los que son adquiridos para ser consumidos directamente) o de bienes intermedios (los que son requeridos para ser utilizados en la elaboracin de otros bienes). En relacin con la permanencia, la demanda puede clasificarse como de flujo o de stock. La primera corresponde a aquella que se vincula con un carcter permanente. La segunda se asocia con aquella que se produce para satisfacer una demanda finita en el tiempo. Los principales mtodos para estimar funciones de demanda son cuatro: 1. La realizacin de una encuesta en que se pregunte a los consumidores potenciales que cantidad de un producto estn dispuestos a comprar a diferentes precios. 2. Seleccionar mercados representativos

del mercado nacional, fijando precios diferentes en cada uno de ellos y estimando una curva de demanda ajustando una renta de regresin a los puntos observados de relacin de precio y cantidad. Para que este mtodo funcione, la empresa debe tener algn grado de control sobre la fijacin de precios. 3. El tercer mtodo se basa en la informacin obtenida de diferentes individuos, familias, ciudades, regiones, etc., en un momento dado del tiempo, mediante la comparacin de niveles de consumo. La dificultad de este mtodo radica en que los patrones de comparacin no son homologables en algunos casos. 4. El cuarto mtodo es el ms empleado y se basa en el uso de datos de series temporales, que mediante un anlisis regresional multivariable se busca definir la funcin de demanda ms adecuada al proyecto. Si el evaluador sabe que la demanda depende de la renta real y de los precios relativos, predecir su comportamiento futuro le permitir pronosticar la demanda.