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La comunidad Latina de estudiantes de negocios

INTRODUCCIN

En un mundo cada da ms competitivo, son las ideas las que marcaran la diferencia. Ideas que nos abrirn las puertas empresariales, con una mirada basada en el constante mejoramiento y equilibrio entre los objetivos de la empresa y los del cliente. Es en ste sentido que la incorporacin de nuevas estrategias, requerirn nuevas responsabilidades, que sern basadas en brindar soluciones con resultados positivos y significativos. odo proceso que involucre a las empresas a adaptarse a los cada ve! ms e"igentes

clientes, requiere de una constante b#squeda de estrategias que permita identificarlos, atraerlos y retenerlos. Es as que $a sido necesario replantearse los conceptos bsicos del %ar&eting, para llevarlos a un %ar&eting 'elacional, que consistir en establecer, una relacin de beneficio mutuo, satisfaccin plena del cliente y rentabilidad para la empresa.

El motivo del presente, es la e"ploracin de los inicios de estrategias como el ('%, $erramienta que es relativamente nueva y que permite conocer y e"aminar en detalle la informacin de nuestros clientes. )no de los puntos relacionados al presente trabajo es resaltar el valor que una $erramienta que puede ofrecer no slo acaparar ms ventas o retener clientes si no que adems procura aumentar su nivel de satisfaccin $asta lograr su lealtad y fidelidad

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-oy, todos aspiran a superar a la competencia, retener a los clientes y al mismo tiempo atraer a clientes nuevos. .ara alcan!ar ese objetivo y equipar a las empresas con ventajas competitivas de efecto prolongado, es necesario contar con informacin precisa acerca del nivel de calidad del servicio que estamos brindando. .ara ello se debe establecer una brec$a entre las e"pectativas de los clientes y el servicio que estos reciban y su diferencia ser el servicio que ellos realmente estn recibiendo. .ara ello es necesario identificar que es lo que los clientes piensan de nosotros y que esperan alcan!ar ya que esta ser la mejor forma de saber el tipo de futuro que le espera a la empresa. La satisfaccin de los clientes depender del desempe/o percibido de un producto en la entrega de valor, en relacin a las e"pectativas del comprador. Las empresas procuran mantener a sus clientes satisfec$os, ellos siempre vuelven, la idea ser que las e"pectativas de ellos coincidan con el desempe/o de la empresa. Es significativo se/alar que las empresas necesitan estudiar acerca de los diferentes mercados en que se encuentran los clientes, ya que encontramos a clientes de mercados de consumo, que sern individuos y $ogares que compran bienes y servicios para su consumo personal. Los de mercados industriales que compran bienes y servicios para procedimientos relacionados a un proceso de produccin. Los de mercados de revendedores que compran bienes y servicios para revenderlos y obtener una utilidad. Los de mercados de gobierno estos estn formados por dependencias del gobierno que compran bienes o servicios para producir servicios p#blicos o transferir bienes a quienes lo necesiten. .or #ltimo, los de mercados internacionales que son compradores de otros pases y cuentan con consumidores, productores, revendedores y gobierno. 0e lo anterior slo queda preguntarse* 1que significa para una empresa realmente un cliente2

I. QUE ES UN CLIENTE?
)n cliente es el individuo ms importante en una empresa, ya sea en persona o por correo. )n cliente depende de nosotros, nosotros dependemos de ellos. El cliente no es una interrupcin de nuestro trabajo, es el propsito de nuestras labores. 3o le estamos $aciendo un favor al atenderlo4 l nos da la oportunidad de servirle. )n cliente no es alguien a quien se le debata o discuta, nunca se $a ganado una discusin con ellos4 el cliente siempre tiene la ra!n.

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El cliente es la persona que trae sus deseos y nuestra labor ser manejarla con provec$o para l y para nosotros mismos. Los clientes deben beneficiarse de alguna forma, es por esto que las empresas que trabajan con alguna estrategia de mar&eting deben reali!arlo en forma eficiente para lograr forjar relaciones ms slidas y personales con ellos.

II. LA NECESIDAD DE RETENER CLIENTES


En la teora y en la prctica del mar&eting tradicional se $a concentrado en atraer nuevos clientes ms que en retener a los actuales. 5in embargo, esto est cambiando. 6dems de dise/ar estrategias para atraer nuevos clientes y crear transacciones con ellos, las empresas estn $aciendo todo lo posible para retener a los clientes actuales y forjar relaciones duraderas. 1.or qu $acer $incapi en la retencin de clientes2 En el pasado pocas empresas les daban valor a sus clientes. 6nte una economa de e"pansin y mercados de rpido crecimiento, las empresas adoptaban un mar&eting de balde con fugas, lo que quiere decir, que las empresas slo se dedicaban a captar clientes, llenar y llenar el balde sin percatarse que por alguna parte de ste e"ista una fuga lo que ocasionaba el abandono de los clientes ms antiguos. 5in embargo, $oy las empresas estn enfrentando nuevas realidades de mar&eting. Los cambios demogrficos, el crecimiento de la economa, la creciente innovacin de la competencia y la capacidad de muc$as industrias implican una escase! de clientes. Las empresas estn luc$ando por su participacin en el mercado, por ello los costos de atraer nuevos clientes es ms elevado. 6traer nuevos clientes sigue siendo una tarea indiscutible, sin embargo las empresas deben concentrarse tambin en conservar los clientes actuales y forjar relaciones rentables y duraderas con ellos. La clave para retener clientes es proporcionar un valor y una satisfaccin superior.

III. QU ES EL MARKETING?
En la prctica, el mar&eting es llevado en todo el mundo y ms que ninguna otra funcin de negocios, se preocupa por crear valor y satisfaccin a los clientes. En la actualidad ste es una $erramienta que toda empresa debe conocer. %ar&eting no es ms que la reali!acin de intercambios entre un mnimo de dos partes para conformar un beneficio mutuo.

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%ar&eting se puede definir como* 7El proceso social y gerencial por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando productos y valor con otros8. El concepto de mar&eting dice que el logro de las metas de la organi!acin depende de determinar necesidades y deseos en los mercados metas y a su ve! proporcionar satisfacciones de forma ms efica! y eficiente que los competidores.

IV .MARKETING DIRECTO
9ste consiste en comunicaciones directas con los consumidores individuales cuidadosamente escogidos para obtener una respuesta inmediata. 6qu, se $abla de una comunicacin directa con los clientes a menudo interactuando uno a uno. El mar&eting directo recoge la esencia de la interactividad entre la empresa y los clientes, dado que utili!a $erramientas como el correo directo e incluso el uso de Internet. -oy da la mayor parte de las empresas que se dedican a un mar&eting directo, lo ven como algo ms amplio que la simple venta de productos y servicios, sino ms bien como una $erramienta que interact#a a largo pla!o forjando relaciones. 0e ste modo podemos se/alar que el mar&eting directo se convierte en lo que $oy llamamos, marketing de relaciones o relacional. E"isten diversas formas de $acer mar&eting directo, las que incluyen las ventas cara a cara, mar&eting por correo directo, mar&eting por catlogos, telemar&eting, mar&eting por televisin, en quioscos y en lnea.

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FIG. N 1

Venta ca a a ca a! la forma ms antigua de $acer mar&eting directo son las visitas en terreno. -oy la mayor parte de las empresas se apoyan en fuer!as de ventas que reali!an recorridos en busca de prospectos de clientes, forjando no slo relaciones ms duraderas sino que tambin logran concretar ventas ms rpidamente. Ma "et#n$ %& c& e& '# ect&! esto implica enviar ofertas, anuncios, recordatorios, etc., a una persona en un domicilio especfico. Esta forma de comunicacin directa permite una selectividad del mercado objetivo. -oy e"isten nuevas formas de reali!ar una entrega de correo, esta es por medio de fa", e>mail, correos de vo! o mensajes de te"tos. Ma "et#n$ %& cata(&$&! ste implica reali!ar ventas por catlogos que se envan en forma selectiva a clientes o bien que se puedan acceder a ellas en tiendas. .or ejemplo4 e"isten empresa como 6von o Ebel, que estn relacionadas a la venta de productos de belle!a y que slo funcionan con ventas por catlogos. Te(e)a "et#n$! usar el telfono para vender directamente se $a convertido en la principal $erramienta del mar&eting directo. Las empresas usan n#meros salientes para vender a consumidores y negocios, as como n#meros ?@@ que son sin costos al cliente y que son para recibir pedidos generados por anuncios de televisin, radios o catlogos. Ma "et#n$ %& te(e*#+#,n! ste tipo de mar&eting genera canales de compra desde las casas. Incluye anuncios televisivos de respuesta directa donde se permite interactuar bidireccionalmente, siendo ste al igual que las compras por Internet un buen mtodo para reali!ar mar&eting directo.

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Ma "et#n$ en (-nea! ste se efect#a a travs de sistemas interactivos en lnea, vinculan a los clientes con las empresas electrnicamente. Internet se $a transformado en el mtodo de servicio primario para las ventas en lnea posicionndose como el mejor medio de comercio electrnico.

V. LA CLAVE ES! MARKETING .ARA RETENER CLIENTES


Las empresas que estn desarrollando programas de lealtad y retencin de clientes van en aumento. Es por esto que se esta desarrollando una nueva forma de visuali!ar el mar&eting, una visin que implica crear, mantener y mejorar las relaciones slidas con los clientes u otros interesados, un mar&eting relacionado al largo pla!o, cuya meta es proporcionar valor a los clientes y a la medida el "ito de la empresa en el futuro. .ara esto se requiere del aporte de todos los departamentos en la empresa, lo que implica crear relaciones en muc$os niveles B econmicos, sociales, tcnicos y legales B y as conseguir la lealtad de los clientes. (on lo anterior, $acemos una antesala a lo que llamaremos* Marketing de relacin o relacional.

VI. MARKETING RELACIONAL


El %ar&eting relacional inicia su operativi!acin del mar&eting uno a uno y como su nombre lo sugiere busca crear, fortalecer y conservar las relaciones de corto, mediano y largo pla!o de la empresa con sus compradores, con el fin de potenciali!arlos en el logro de un mayor n#mero y calidad posible, acudiendo a $erramientas de mar&eting, comunicaciones y relaciones p#blicas. 9ste es un concepto relativamente nuevo y desarrolla esencialmente teoras del mar&eting de servicios, ste adopta generalidades que derivan de teoras provenientes de las doctrinas generales del mar&eting y esta dando un nuevo enfoque en el cual compromete a toda la organi!acin $acia el mercado, buscando un equilibrio entre los objetivos de la empresa y los clientes. 0e lo anterior, $ace suponer consideraciones que se relacionan con el servicio al cliente, a la calidad y el mar&eting, asegurando que el llamado %ar&eting relacional est de moda. 6 partir de refle"iones tan simples como la de velar por los intereses y necesidades de los clientes nos $ace pensar en que el verdadero negocio de toda empresa es precisamente $acer clientes, mantenerlos y $acer ma"imi!ar su rentabilidad.

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(alidad

5ervicio 6l cliente %ar&eting

%ar&eting relacional

FIG. N / %ar&eting relacional, puede definirse como* Proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vnculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, distribuidores y a cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotacin de la relacin0. as diferentes acciones o iniciativas desarrolladas por una empresa !acia sus diferentes p"blicos, dirigidos a conseguir su satisfaccin en el tiempo, mediante la oferta de servicios y productos a#ustados a sus necesidades y expectativas, con el ob#eto de garanti$ar un clima de confian$a, aceptacin y aportacin de venta#as competitivas que impida la fuga !acia otros competidores. 0esde varios enfoques se puede establecer que la mayor preocupacin de las compa/as es retener a sus clientes generndoles altas cuotas de satisfaccin sin descuidar y procurar recuperar a aquellos clientes insatisfec$os. El mar&eting relacional posee elementos claves que permiten resultados ptimos como* el inters en conservar a los clientes, resaltar beneficios que ambos, cliente > empresa, pueden obtener,

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el establecimientos de una cooperacin a largo pla!o, la calidad para aportar mayor valor al cliente y por #ltimo el compromiso de incluir a varios sectores de la corporacin as como a los empleados, vendedores, proveedores e incluso los mismos clientes. Cideli!acin, vinculacin y retencin de clientes son tres palabras de moda en el rea del mar&eting cuyo #nico deseo es el de mantener a los mejores clientes de la empresa en ella. 6s tambin podemos encontrar otra forma de ver ste enfoque el cual se relaciona con el mar&eting uno a uno, el cual en un mundo donde el mercado y la oferta son tan cambiantes, es necesario que al cliente se le atienda de la mejor manera4 y no en el servicio, sino que en la interrelacin que e"iste entre el consumidor y una empresa. (onocer al cliente es lo ms importante ya que es fundamental no conocer su nombre, telfono o direccin, sino sus $bitos de compra, la frecuencia con que lo $ace, la cantidad de productos adquiridos, sus gustos, preferencias, consultas que $aya $ec$o, etc. odo esto con el fin de identificarlos e individuali!arlos y as $acer que se conviertan en un objetivo de gran valor para la empresa. Es importante saber diferenciar a los clientes, ya que no todos son iguales, poseen gustos diferentes, as que, es aqu donde se tiene que saber reconocerlos debido a que e"isten clientes que llegan a generar un mayor margen de compra y ganancia en una empresa. 5on a estas personas a las que se les dar un trato especial y no se les descuidar nunca, envindole informacin actuali!ada, invitndoles a eventos especiales, y reali!ando un sin fin de actividades personali!adas, que generarn un nivel de confian!a y lealtad por parte del cliente, $aciendo que ste se sienta importante y no cambie sus $bitos de compra o que los mejore conservando as a los mejores consumidores. La interaccin con el cliente, es la etapa donde se da inicio a una estrategia de mar&eting uno a uno, debido a que es aqu donde se entra en contacto con ste de manera ms personali!ada, generando una comunicacin en la cual se sabr qu productos o servicios especficos est buscando un consumidor. Esto con el fin de seguir una estrategia de crecimiento sostenido o proceso continuo, por medio de una retroalimentacin con la informacin que se $a obtenido. En un nivel tecnolgico encontramos la personali!acin de productos y servicios, ya que las empresas de esta forma pueden brindar y aportar con sus productos o servicios a las necesidades de cada cliente. (omo tal, por ejemplo4 si el cliente D requiere ciertas especificaciones en la confeccin de una pie!a y el cliente E requiere de otra, la empresa debe ser capa! de tener los recursos necesarios para satisfacer los requerimientos individuales de cada consumidor. (on todo lo e"puesto anteriormente puede concluirse que al implementar una estrategia de %ar&eting uno a uno, es posible obtener varios beneficios como el de recortar gastos en campa/as, promociones, vender ms rpido, abandonar segmentos de negocios que no sean rentables, eliminar

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costos burocrticos, ya que e"istiendo una interrelacin tan profunda y teniendo bases de datos confiables, se conoce todo y se satisface de la mejor manera a todos los clientes. 5in embargo, es importante rescatar que as como una empresa quiere lealtad por parte de sus clientes, tambin debe e"istir lealtad de una compa/a, viendo ste proceso no como una simple segmentacin sino como una efica! comunicacin que dar como resultados beneficios y duraderos para las dos partes. (on esto, cada individuo se sentir mejor y podr estar dispuesto a pagar un dinero e"tra si son satisfec$os sus deseos ms importantes y si nota que $a e"istido una atencin ms especial y personali!ada. odo esto, posee una evolucin que se dirige $acia el renacer de la administracin de las relaciones con el cliente o tambin conocida como ('%, cuyo #nico deseo es el de mantener a los clientes en la empresa.

)na administracin e"celente en las relaciones con el cliente puede depender de los siguientes aspectos, como*

1. COM.ROMISO CON LOS CLIENTES


-oy, las empresas que realmente creen en la calidad de sus productos $acen fuertes compromisos con sus clientes. Los compromisos dan a conocer la preocupacin que se pueda sentir por nuestros consumidores. .or ejemplo4 la empresa CE0ED, en EE.))., llegara un minuto ms tarde, ste reembolsa a sus clientes de todos los cargos. es apreciada por el compromiso $acia sus clientes y precisamente por la garanta que los protege ya que si una carga

/. ESTANDARES DE SERVICIO ENFOCADOS AL CLIENTE


Estos son niveles de desempe/o o e"periencias medibles que definen la calidad del contacto con el cliente. Los estndares de servicio pudieran incluir estndares tcnicos, como los tiempos de respuesta Fcontestar el telfono a los dos timbra!osG o estndares de comportamiento Fuso del nombre del cliente siempre que sea posibleG, por ejemplo, (adillac tiene ms de doscientos estndares en su evaluacin anual de servicio a distribuidores, que mide no slo la satisfaccin del cliente, si no que adems la del distribuidor buscando la efectividad de la operacin de servicio.

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La comunidad Latina de estudiantes de negocios 1. CA.ACITACIN 2 DELEGACIN DE AUTORIDAD


)na buena administracin de las relaciones con el cliente depende de la calidad de la capacitacin del personal de contacto con ste. %uc$as empresas empie!an desde el proceso de reclutamiento, seleccionando a aquellos que demuestren real capacidad y deseo por desarrollar buenas relaciones con el cliente. Las empresas tambin se aseguran que sus empleados cono!can los productos y servicios lo suficientemente bien, as como desarrollar la capacidad de escuc$ar y captar los problemas con el fin de sentirse capaces de resolver y enfrentar las dificultades que se le presenten.

3. ADMINISTRACIN EFECTIVA DE LAS QUE4AS


Las quejas son una fuente de ayuda que aportan ideas para la mejora de productos y procesos. 6 pesar de los esfuer!os para satisfacer a los clientes, todo negocio cuenta con clientes descontentos, los que si no se manejan con efectividad, las quejas pueden afectar adversamente al negocio. )na solucin efectiva de las quejas incrementa la lealtad y conservacin de los consumidores. Las empresas que se enfocan en la administracin de las relaciones con los clientes capacitan al personal de contacto de manera que se les sea fcil tratar con consumidores molestos. Estos deben saber escuc$ar para manejar al cliente y acto seguido responder para brindar ayuda. 'esulta difcil presentar una visin de actividades relacionales, identificando que tipo de relaciones son o no propias de la direccin de mar&eting y su equipo. 5i de verdad consideramos a estos factores como medios de innovacin y dinami!acin el curso de la empresa, as tambin no debera dudarse en considerarlos como protagonistas de las mismas. 0e cualquier forma, el conocimiento de ste fenmeno puede crear las bases para impulsar cualquier rea en la empresa as como las mejoras y cambios necesarios para ofrecer un valor superior a nuestros clientes. 6ntes de adentrarnos en el tema reali!aremos la descripcin de otros aspectos que se encuentran ligados al nuevo enfoque de seduccin y fideli!acin del cliente.

VII. EL FACTOR TIEM.O


Esta, est ligada al desarrollo de una cartera de clientes el que cuenta con cuatro pasos*

(aptacin

%antenimiento

Cideli!acin

6bandono

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0ic$a evolucin no siempre sigue un proceso lineal, ya que los clientes pasan por diferentes estados, en parte debido a las gestiones de las empresas como el proceso de (aptacin y 6bandono, donde en muc$os casos el cliente es captado con el fin de alcan!ar metas. enemos as tambin la (aptacin > %antenimiento y posterior 6bandono, siendo estos casos los ms frecuentes. En principio, uno de cada tres clientes reali!a el proceso completo de ser fideli!ado por la empresa, dic$a proporcin vara en funcin del mercado dnde se opere ya que esta estar afectada por la orientacin que las empresas les den a sus clientes. El proceso de evolucin de los clientes, muestra un alto grado de relacin con la evolucin de la propia empresa a lo que le puede seguir otros cuatro pasos*

Lan!amiento o inicio

.erfeccionamiento

(onsolidacin

0eterioro

(omo se se/ala anteriormente se puede apreciar el ciclo de evolucin de una empresa, donde en las actividades de la misma no tiene por que mostrarse una estricta evolucin lineal entre estas fases, sobre todo en el deterioro. 5i bien la falta de reaccin y respuesta de la empresa a las necesidades de sus consumidores as como su propia evolucin en el mercado podra llevarlos de forma irrevocable a un lento deterioro de las mismas ofertas. 0ic$o supuesto es especialmente seguido por algunas empresas que no deseen una desaparicin prematura lo que les permite establecer los procesos de forma ms corta con el fin de evitar la prdida de clientes en el lan!amiento de productos y servicios, como por ejemplo* lan!amiento>desarrollo>madure!>lan!amiento y lan!amiento>desarrollo>lan!amiento. .ara establecer una correlacin entre los procesos de evolucin del cliente en la empresa y la maduracin de las actividades o productos ofertados por la misma veremos a continuacin un paralelo Ffig. nH IG donde las premisas en las que se fundamenta la planificacin estratgica se ven influenciadas por dic$o proceso. 6mbas contemplan diferencias que act#an sobre los procesos de captacin y mantenimiento Fmenor recorrido necesario en el tiempoG $asta la captacin> mantenimiento y fideli!acin, mantenimiento y fideli!acin o #nicamente fideli!acin para las relaciones Fmayor recorrido en el tiempoG

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EVOLUCIN CARTERA DE CLIENTES 5 EVOLUCIN EM.RESA6 .RODUCTOS O SS. Ca%tac#,n Lan7a)#ent& T Manten#)#ent& .e 8ecc#&na)#ent& I E M . F#'e(#7ac#, n E>ITO C&n+&(#'ac#,n O

9a e a C -t#ca A:an'&n& & 'e+a%a #c#,n Dete #& & ; O:+&(enc#a

FRACASO

FIG. N 1 a< FASE DE LAN=AMIENTO


En esta etapa la empresa $a de definir cual ser el nivel de importancia se le otorgar al mantenimiento de la cartera de clientes en el futuro, o de la parte que se identifique como rentable dentro de la misma, de otra forma, los errores que se puedan cometer basados en los resultados a corto pla!o as como la ausencia de diferenciacin entre clientes y las ventas, incidiran de forma negativa tanto en la retencin como en la fideli!acin de los mismos. (aptar clientes es una grata actividad, especialmente si esta es coincidente con el tiempo de inicio de la empresa, momento en el que se dispone de un mercado virgen. 5i el lan!amiento es el adecuado, si se cuenta con los medios para que los dems se sientan interesados y dispuestos a

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pagar por ello y en especial si se garanti!a permanencia en el mercado Fmargen, ventas, clientes,JG la empresa, entendida como la suma de individuos con objetivos comunes, vivir en pleno del "ito. .uede que nunca finalicen los lan!amientos en la empresa, como as ser si esta es dinmica o al menos tan inconformista como alguno s de sus clientes o al menos tan ambiciosa como sus competidores, ya que sea por nuevas filiales, nuevas unidades de negocios, nuevas marcas, nuevos productos o nuevos servicios siempre se requerir de compradores.

:< FASE DE .ERFECCIONAMIENTO


)na ve! superada la fase de lan!amiento y considerando un supuesto de empresa orientado al largo pla!o, llegamos a la fase de perfeccionamiento. El paso de la fase de lan!amiento a la de perfeccionamiento es qui! uno de los momentos ms significativos en la evolucin de la empresa4 tras el contraste del llamado 7sue/o del emprendedor8 o 7idea empresarial8, con la realidad del colectivo al que dic$o sue/o o idea se dirige, se requiere de un nuevo ejercicio de creatividad, ingenio y adecuacin a las necesidades, en la fase de perfeccionamiento. .erfeccionar un producto o servicio no es ms que adelantarse a posibles diferencias antes que lo $agan los propios clientes ya que ellos suelen $acerlo por iniciativa propia o incentivada por otros. La mejora tecnolgica, enfocada $acia una nueva generacin de productos y servicios ms rentables para una empresa, suelen suponer una mejora competitiva en la fase de lan!amiento en la que la empresa dispone de mayores recursos financieros y no se enfrenta a una renovacin que muc$as veces puede ser costosa para esta. (recer y mejorar, es una necesidad en la empresa actual, ya que estas no se quedan con la intuicin inicial o con la investigacin de mercado reali!ada que propici el aparecimiento y continuidad de la empresa, sino que debern buscar el apoyo necesario en los clientes. .lanificar el futuro, supone en ciertos aspectos disponer de informacin relevante de la actualidad, para poder planificar mejor. )n lan!amiento sin la suficiente informacin supone una perdida de oportunidades en ventas, as como el abandono de clientes, lo que ocasiona un retra!o lgico en la evolucin de la empresa. Llegar a la consolidacin supone culminar un ciclo. Lo que significa la obtencin de una recompensa por nuestra 7propuesta8.

c< FASE DE CONSOLIDACIN

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Ksicamente se diferencia de las otras dos fases anteriores por el reconocimiento tanto de competidores como de clientes. Lo cual no significa dejar de trabajar cada da por mantenerlo, sino muy por el contrario supone $aber encontrado el camino correcto para conseguirlo. 5eguir siendo accesibles a los intereses de quienes llevan a las empresas a alcan!ar su consolidacin Flos clientesG es tan importante como $acer o mantener que el ciclo de ofertas se mantenga activo. Ea que de esta forma $emos conseguido que los clientes asocien sus necesidades a la empresa y que confen en la entrega de sus requerimientos no con calidad, sino que adems en los tiempo requeridos y que estos sientan que a$ora no son escuc$ados sino que tambin son entendidos.

VIII. EL FACTOR CONFIAN=A


La confian!a es un valor principal en la retencin y fideli!acin. (iertamente, las relaciones ms avan!adas se fundamentan en la firme esperan!a que cada parte deposita en la otra. El mar&eting relacional incide sobre la confian!a en las personas as como las ideas que motivan al ('%, la cual es llevar la administracin de las relaciones con el cliente. La confian!a se genera desde las primeras transacciones o relaciones primarias entre la empresa y el cliente. En su desarrollo, estn dependern de dos factores* L. El nivel de e"pectativas generado en el cliente, que $a de ser* Lo suficientemente alto como para incentivar su contratacin 'ealista, para evitar la desconfian!a Cle"ible, para permitirnos seguir creciendo en el tiempo M. El nivel de e"pectativas del cliente, que deberemos conocer previamente para ofrecerle* 6quello que verdaderamente esta demandando* ajuste a intereses )na respuesta que evite asociaciones con e"periencias anteriores no adecuadas* ajuste a desinterese

I>. CONFIAN=A 2 NEGOCIACIN


5e puede establecer una asociacin directa entre confian!a y negociacin si se considera que, negociar es una forma de avan!ar en el logro de intereses a travs de una accin decidida mutuamente. 0e cualquier forma, un buen acuerdo es aquel que satisface a ambas partes. 0onde el juego de la negociacin obliga a evolucionar desde la desconfian!a $acia la confian!a.

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)na diferencia entre un acuerdo transaccional y otro relacional esta en la posibilidad de continuidad del mismo en el futuro. 5in embargo, en los acuerdos relacionales no tan se pretende poder llegar al acuerdo, sino ms bien seguir avan!ando $acia el punto de satisfaccin ptima de las partes. Es ste recorrido de satisfaccin mutua y predisposicin para lograr lo que genera confian!a y desde sta se podr conseguir la fideli!acin.

>. FIDELI=ACIN DE CLIENTES


En ste apartado delimitaremos el alcance de los programas o sistemas de lealtad o fideli!acin dentro del mar&eting. 6nali!aremos y diferenciaremos para ello el concepto de fideli!acin de otros, como vinculacin y retencin, estableciendo un campo terico dentro del mar&eting relacional para obtener la fidelidad del cliente como consecuencia de una actuacin global de la empresa. La b#squeda de informacin sobre el cliente y establecimiento de relaciones se desarrolla mediante un proceso de planificacin en el que no tan interviene el reconocimiento del cliente, sino que tambin influye la orientacin de la compa/a a las necesidades de su clientela y la b#squeda de diferenciacin a travs de factores emocionales fuera de la transaccin comercial. 6ctualmente, son variadas las actividades de mar&eting que se engloban dentro del trmino fideli!acin o fidelidad. =inculacin, retencin, personali!acin e incluso promocin de ventas y mar&eting directo son trminos utili!ados de forma indistinta como sinnimos de fideli!acin. 6s tambin e"isten empresas que adoptan una actitud pro>activa $acia la creacin de valor para el consumidor y gestionar la lealtad mediante la identificacin especfica de estrategias para generar compromisos por medio de la anticipacin y respuesta efectiva a las necesidades del consumidor. .ara establecer la identificacin y valoracin de la lealtad de los clientes, las empresas suelen recurrir a algunas de las siguientes variables o a un mi" de las mismas, en funcin del tipo de negocio, sector, tipo de productos ofertados o de la propia cartera de clientes disponibles Fvase la siguiente pginaG. La lealtad constituye por lo tanto, la medida de la vinculacin del cliente a la marca o empresa4 refleja la posibilidad de que el cliente cambie de marca, especialmente cuando se modifica alguna caracterstica en funcionamiento o precio, o cuando las acciones de captacin de los competidores logran penetrar en la percepcin que sobre el ndice de satisfaccin posee el consumidor para lograr la prueba del producto y su posterior reiteracin en la compra. .or #ltimo, e"iste una tendencia a asociar fideli!acin con programas de recompensa, privilegios, descuentos o puntos y con ello a convertir un objetivo estratgico para la compa/a en una mera $erramienta tctica.

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La comunidad Latina de estudiantes de negocios VARIA9LES DE LEALTAD DE LOS CLIENTES N#*e( 'e c&nt atac#,n 'e % &'?ct&+ ; +e *#c#&+
.otencial de contratacin del cliente versus contratacin real 5uscripcin o compra actual versus transacciones $istricas .roductos o servicios contratados en e"clusiva versus compartidos con otros competidores (ontratacin de productos de alta vinculacin Faquellos que suponen un alto nivel de compromiso y de relacin futura con la empresaG

F ec?enc#a en (a en&*ac#,n & ?t#(#7ac#,n 'e % &'?ct&+ ; +e *#c#&+


6ntigNedad promedio de los productos contratados 3#mero y valor de los productos contratados en un determinado periodo Ondice de respuesta la propuesta de nuevos productos (ancelacin de servicios sujetos a renovacin en el tiempo

Inte acc#,n 'e( c(#ente c&n '#+t#nt&+ cana(e+ 'e *enta ?t#(#7a'&+ %& (a e)% e+a
(anales propios versus canales alternativos Crecuencia de visitas iempo promedio de visitas .osicin relativa de la interaccin versus potencial y tiempo o n#mero de contratos reali!ados en nuestros competidores

Rec&)en'ac#,n 'e (a e)% e+a & % &'?ct&+ a 8a)#(#a e+ ; a)#$&+


'espuesta a promociones amigo $ace amigo 3ivel de iniciativa en la recomendacin de nuevos clientes

.a t#c#%ac#,n en act#*#'a'e+ 'e c&)?n#cac#,n ; % &)&c#&ne+


.resencia en eventos, presentaciones de productos, etc. Inscripcin en programas de fideli!acin, clubes o servicios de informacin peridica sobre la empresa o sus productos. 3#mero de miembros o empresas que participan 3ivel de retroalimentacin* 'espuestas a cuestionarios para adecuacin y actuali!acin de informacin .articipacin en actividades de dinami!acin no necesariamente dirigidas a la venta 5olicitud de informacin sobre la empresa o sus productos (anales de comunicacin utili!ados* correo, telfono, etc. E"clusividad en la participacin

Lea(ta' e@%(#c#ta
(lusulas aceptadas en los contratos Lealtad por ventaja 5ensibilidad al precio

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K#squeda de nuevas alternativas

>I. FIDELI=ACIN 2 MARKETING RELACIONAL


(onocimiento del consumidor, adecuacin de la oferta, valor percibido y duracin e intensidad en las relaciones constituyen las bases sobre las que reside el mar&eting relacional. La fideli!acin no es sino el reflejo en el cliente de todo ello. La cone"in entre mar&eting relacional y fideli!acin se produce mediante la intervencin del primero en los procesos de satisfaccin del cliente, que tendr como contrapartida su lealtad. La e"presin del deseo de satisfaccin lleva implcita un alto nivel de conocimiento de las necesidades del individuo. Es aqu donde la oferta de la empresa interviene, tomando como propia la necesidad del cliente para ofrecerle una respuesta que ste no puede o no desea solucionar por sus propios medios. Las cualidades de los productos o servicios, su promesa de reposicin de una carencia, son una llamada al comprador y es el mar&eting relacional el que nos ayudar a concretar ese 7algo8 que permita detectar la relacin e"istente entre la e"presin del deseo y lo esperado. (on una fidelidad* convertir la promesa de satisfaccin en una realidad sostenible en el tiempo. E"isten programas de fideli!acin que inciden sobre los valores emocionales, se les llama de alguna forma programas de recompensa. Entre otras cosas porque estimulan la eleccin del cliente ofreciendo beneficios que incidan sobre aquello que verdaderamente resulte motivador como por ejemplo4 un viaje, una agenda, una llamada para el cumplea/os, etc. La fideli!acin tiene que ver con la gratitud, con la seguridad de que el deseo de mejorar algo y de ver que ser cumplido. El mar&eting relacional mecanismos para incidir sobre la misma. El rol de la empresa, en lo que se refiere a las necesidades del cliente, debe concentrarse en adecuar la oferta sobre la base de la e"periencia que esta dispone de los comportamientos del consumidor. Establecer relaciones no es sino conocer al cliente para ofrecer una amplia gama de ofertas adecuadas, entenderle como individuo, $acer que se sienta diferente y tratarle como amigo. pone en las manos de la empresa los

>II. FIDELI=ACIN E INVESTIGACIN


)n programa de fideli!acin supone, adems de un soporte de alto valor para su recopilacin y actuali!acin de informaciones importantes sobre el cliente, un autentico anlisis de las mismas. E"isten algunas claves para segur un programa de fideli!acin como* innovacin, creatividad, tecnologa

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notoriedad del programa participacin activa de titulares nivel de penetracin del programa+ total clientes influencias en decisiones de copra valor percibido por la participacin ajuste nivel de compra+ recompensa Es indiscutible que la correcta articulacin de un programa de fideli!acin $a de incorporar la puesta en marc$a de un sistema que permita* 6dquirir informacin, de forma permanente Cacilitar la toma de decisiones, en el corto pla!o .lanificar correctamente el futuro, en el medio y largo pla!o.

1.A A'B?# # #n8& )ac#,n


Las principales fuentes por las que podemos adquirir conocimientos de nuestros clientes, mediante un programa de fideli!acin son*

Cormularios de inscripcin en el programa, estos por lo general incluyen informacin personal sobre el individuo, datos de carcter familiar, etc. La importancia del dise/o de estos formularios es la utilidad futura de los datos.

Cormularios que posteriormente se dirijan al cliente con el objetivo de completar o actuali!ar la informacin obtenida del formulario de inscripcin. Estos tipos de formularios generalmente llegan junto a los nuevos programas de fideli!acin de las empresas recogiendo las necesidades de las mismas.

6s tambin se encuentra la informacin derivada de las relaciones mantenidas con el cliente, tanto de ndole comunicativo como econmicos aqu donde aparece con fuer!a e infinitas posibilidades el (ustomer 'elations$ip %anagement F('%G entendido como una $erramientas, o un conjunto de ellas, capa! de gestionar, almacenar y facilitar la tomo de decisiones para afian!ar las relaciones mantenidas con el cliente. Esto es posible mediante canales de relacin como atencin telefnica, Internet, correo convencional, etc., ya sea por cualquier rea dentro de la empresa pero de forma independiente para mantener cierta categori!acin.

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.ara convertir en operativa la informacin tendremos que considerar que la mayor parte de las relaciones con los clientes nos aportan informacin e"presada en forma cualitativa, rica en matices personales pero de difcil tratamiento estadstico. 0ic$a informacin $a de ser agrupada, clasificada y sinteti!ada en la base de datos para poder ser tratada y procesada. .ara finali!ar, un proyecto de fideli!acin debe cubrir la necesidad de la empresa de incrementar su conocimiento sobre el cliente en aquellos aspectos a los cuales se les es menos accesible, sobre todo en aquellos datos de carcter personal, emocional, etc., por lo tanto se debe conseguir generar un conte"to de confian!a y distensin en el que la comunicacin fluya de forma diferente, esperando que ste sea amigable para el cliente.

/.A Fac#(#ta (a t&)a 'e 'ec#+#&ne+


El sistema de informacin comercial que propicia el programa de fideli!acin refleja #nicamente una parte de su potencial. En efecto, el programa es dise/ado con el fin de responder al objetivo de afian!ar las relaciones de confian!a con el cliente y es as como llega a convertirse en un sistema de relaciones. Esto supone que el programa debe incluir la potencialidad de elegir la mejor de las alternativas posibles para que dic$a relacin se convierta en realidad. En la actualidad, nos enfrentamos a grandes carteras de clientes a las que difcilmente se les puede asignar gestores personales para poder darles el mayor tratamiento individual posible, lo que lleva a tener bases de datos con tal cantidad de informacin con la que muc$as veces no se sabe que $acer. 5in embargo, aunque el campo de la tecnologa de la informacin avan!a, aun es necesario acudir a rboles de decisin, sistemas de decisin que normalmente construidos a partir de la descripcin de un problema. Ellos proveen una visin grfica de la toma de decisin necesaria, especifican las variables que son evaluadas, qu acciones deben ser tomadas y el orden en la cual la toma de decisin ser efectuada. (ada ve! que se ejecuta un rbol de decisin, un camino ser seguido dependiendo del valor actual de la variable evaluada. %ediante el anlisis de las bases de datos de clientes las empresas disponen de una ventaja importante frente a la competencia. .rimero, porque se pueden detectar los cambios y necesidades de un universo de clientes sobre los que disponemos una informacin relevante que es de difcil acceso para nuestros competidores. El esfuer!o para que la competencia sea capa! de detectar la totalidad de nuestra cartera o una parte de ella y establecer un mnimo de relaciones para llegar a alcan!ar lo que se obtenido $asta a$ora, involucra una gran inversin financiera. En segundo lugar, la ventaja competitiva vendr derivada de la capacidad de reaccin que las relaciones avan!adas nos proporcionan para $acer frente ante nuestros competidores.

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(on un buen programa de fideli!acin seremos capaces de detectar la llegada de nuevas propuestas competitivas a nuestra base de clientes, las que nos ofrecern un mayor margen en la determinacin de maniobras si nuestras estrategias relacionales en conjunto al ('% funcionan correctamente. En un sistema relacional el cual cuenta con el soporte de una base de datos que se oriente a facilitar informacin vlida para la toma de decisiones en el corto pla!o, se pueden diferenciar dos niveles para esto* las derivadas de la actuacin que se requiere para enfrentar a un determinado tipo de cliente y que requerirn de un nuevo enfoque o evolucin en u tratamiento a lo que se le denominar evolucin tctica de las relaciones. las derivadas de las actuaciones tcticas de la empresa, definidas en sus planes estratgicos, en las que $a de e"istir una cierta fle"ibilidad a la adaptacin al entorno para asegurar los objetivos, a lo que se le denominar adaptacin tctica al entorno relacional. .or ultimo, es as como comen!aremos a obtener resultados de una confian!a bien trabajada, porque seremos capaces de desarrollar barreras a posibles fugas de clientes muc$o antes que estas se produ!can, y en definitiva las cosas sern ms difciles para la competencia.

1.A .(an#8#ca c& ecta)ente e( 8?t? &


La evolucin en las relaciones est influenciada por la e"periencia e la gestin de clientes de la empresa. Ea que el cliente presenta una evolucin lgica en el tiempo en conjunto a la empresa y lo $ace en funcin de variables que el programa de fideli!acin $a de detectar. (on el objetivo de ofrecer una respuesta vlida a las mismas, dic$o proceso puede ser incorporado al sistema de relacin basndose en las e"periencias que la empresa cuenta con los clientes que muestran un alto grado de afinidad en su comportamiento. El modelo $a de ser perfeccionado en el tiempo $asta que los errores tiendan a cero. 0ic$o proceso de evolucin tctica de la relacin con el cliente $a de ser generado en forma automtica por la base de datos de clientes, entendida como $erramienta dinmica que no contenga informacin sino que aporte el mayor grado de conocimientos para lograr una buena relacin, siendo aqu una estrategia ('% la ms adecuada o acertada.

>III. VINCULACIN DE CLIENTES


Es preciso diferenciar fideli!acin de vinculacin4 si bien puede e"istir una relacin, la vinculacin incluye elementos de dependencia y de obligacin a lo que la fideli!acin carece a los

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$ace ver muc$o ms sutil mediante el compromiso que puede unir a las partes en una relacin donde se entiende de no defraudar la confian!a lograda y depositada en las partes. 6#n cuando ya resulta una verdad reconocida que el objetivo de cualquier organi!acin con fines lucrativos es la obtencin de ganancias tambin lo es el $ec$o de que la va para lograr la misma y mantenerla en el futuro, es mediante la satisfaccin de los clientes e"ternos. 5in embargo no go!a de igual aceptacin la idea de que todo trabajador dentro de una entidad es un cliente a satisfacer y que ambos tipos de cliente se encuentran unidos de forma indisoluble. 6 estos se les puede encontrar vinculados por al menos dos elementos fundamentales* 5i bien los trabajadores constituyen la fuente de generacin de la ganancia de las entidades, esta no se materiali!a sino es a travs del intercambio con los clientes e"ternos. 6l tiempo que el mantenimiento e incremento de la adquisicin de los productos o servicios de las entidades por parte de los clientes e"ternos depende de su satisfaccin, esta se encuentra directamente vinculada a la satisfaccin del cliente interno FtrabajadorG. .ara la medicin de la satisfaccin de los clientes, se parte del $ec$o de considerar la satisfaccin bajo un enfoque aditivo, es decir, contemplando la satisfaccin como el resultado de la suma de la satisfaccin con cada uno de los atributos mediante los cuales los clientes valoran la calidad del producto recibido. La valoracin que los clientes realicen sobre los distintos atributos, se obtiene a travs de encuestas aplicadas a estos una ve! de adquirido los productos, estas encuestas presentan un listado de atributos as como una escala evaluativa, que generalmente es e"presada en trminos numricos con el fin ponerle nota al servicio o al producto. .ara la reali!acin de un anlisis de los niveles de satisfaccin de los clientes internos FtrabajadoresG se pueden utili!ar los siguientes indicadores* (ontenido del trabajo* referidos al atractivo que presentaba el contenido de trabajo, el nivel de retroalimentacin de los resultados que posibilita, el significado social conferido, el nivel de autonoma que permite el puesto. rabajo en grupo* relativo al grado en que el trabajo permita que se reali!aran trabajos en grupos propiciando la participacin y la satisfaccin de las necesidades de afiliacin que pose ste tipo de clientes. Estimulacin* concerniente al grado en que el sistema remunerativo e"istente satisface las necesidades de suficiencia, justicia, equidad y se encuentra vinculado a los resultados del trabajo y los esfuer!os desarrollados.

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(ondiciones de trabajo* referente al grado en que las condiciones imperantes en el rea de trabajo resultan seguras, $iginicas, cmodas y estticas. (ondiciones de Kienestar* relativa al grupo de condiciones que la entidad estable!ca con vistas a facilitar un mejor clima laboral tales como la transportacin, alimentacin, $orario de trabajo, etc. El estudio de los niveles de satisfaccin de los clientes e"ternos se puede efectuar mediante el uso de tres tipos o grupo de atributos* =inculados al .ersona* tales como porte y aspecto, trato, dominio idiomtico, diligencia, etc. =inculados al .roducto* tales como temperatura, presencia, variedad, cantidad, precio, tama/o, etc. =inculados al Local* tales como $igiene, orden, estado tcnico, confort, temperatura, atractivo esttico, etc. Es importante se/alar que estos tres atributos se podran consideran fundamentales en el nivel de satisfaccin de los clientes, as como se/alar que la relacin entre vinculacin y fideli!acin se origina a partir de un fuerte la!o obtenido con el cliente a ra!n de la causa>efecto entre ambas. .or ejemplo4 que a partir de una situacin de fuerte vinculacin con un cliente como lo es un banco, nos sit#e en tal posicin de privilegio como para desarrollar una poltica de fideli!acin y se consiga aceptacin y respuesta eficiente a las necesidades de servicios vinculados al banco para que una ve! finali!adas las obligaciones que se $ayan adquirido nos sigan considerando potencialmente como buenos clientes.

>IV. RETENCIN DE CLIENTES


%uc$os vinculan o utili!an el trmino retencin para referirse a ciertas actividades de

fideli!acin de clientes. 5in embargo la retencin $ace referencia a una reaccin de la empresa por evitar la prdida de un cliente adecuando el servicio u oferta, dic$as acciones pueden reali!arse en forma ms puntual como para mantener una determinada cartera de clientes o contrarrestar acciones de captacin por parte de otras empresas. 6nte esto ser el cliente quien valorar si decide o no, quedarse o irse. Las acciones de fideli!acin $an de servir para crear un clima de confian!a que favore!ca la resolucin de los conflictos que puedan e"istir. Es por esto que resulta bsico en una planificacin de

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la retencin de nuestros clientes conocer de alguna forma cuales son las causas que originan la prdida de estos. Los motivos se pueden sinteti!ar en las siguientes causas* 6cciones de la competencia encaminadas a mejorar su situacin actual Cactores ajenos a la relacin* cambios de ciudad, socioeconmicos, laboral o simplemente fallecimiento Puejas y reclamos muc$as veces que no poseen e"plicaciones por parte del cliente y que causan el abandono Puejas y reclamos e"plicadas por el cliente y que no son atendidas por la empresa 0esvinculacin progresiva generada por una relacin sin incentivos 6cumulacin de situaciones no favorables que sin generar quejas directas terminan por desvincular al cliente de la empresa Errores en los procedimientos empresa y clientes Los anteriores motivos pueden tener distintas incidencias a lo largo del ciclo relacional del cliente. 5e puede $ablar, efectivamente de un conjunto de $ec$os negativos, de los cuales, el #ltimo es el que frecuentemente las empresas consideran con seguridad ser el motivo del abandono. Invertir en el conocimiento del proceso que $a generado la prdida es tan importante como conocer cmo relacionarnos con "ito con nuestros clientes. 6 continuacin se/alaremos algunos procedimientos bsicos para gestionar situaciones de crisis o abandono. 1. establecer procedimientos automati!ados que permitan se/ali!ar los puntos crticos de la relacin. 0e esta manera la empresa podr centrar recursos en un menor n#mero de clientes aportando calidad y profundi!acin a la demanda del cliente. /. es necesario reali!ar un anlisis $istrico para establecer el proceso que finalmente produjo el abandono. Esta evaluacin permite crear adaptaciones anticipadamente que pueden conducir al inicio del proceso de abandono. 1. de lo anterior se debe elaborar una categora de los clientes seg#n estn propensos al abandono. Esto permitir aplicar un programa de seguimiento en funcin del riesgo de abandono y del valor del cliente. 3. no $ay que olvidar que, aunque el objetivo final es la retencin de clientes, la empresa debe valorar la situacin donde no $ayan perdedores ni ganadores. Identificar dnde aparece un problema, independientemente de cmo se solucione, debe ser considerado como una oportunidad, ya que todo proceso conlleva a un aprendi!aje que representar para las empresas un cambio de visin ms agradable. de comunicacin necesarios para crear vnculos entre la

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C. no olvidar que esta no es una segunda oportunidad otorgada por el cliente, si no que ser la #ltima. El personal debe estar capacitado para saber escuc$ar al cliente y saber brindar la mejor opcin a sus problemas. D. la resolucin al problema comien!a por contar con gestores calificados, con capacidad de decisin y capacitados para aportar soluciones rpidas y definitivas. E. las soluciones deben ser fle"ibles y totalmente pactadas por el cliente, as se podr dar por finali!ado el problema que gener el conflicto. 6nte otros procesos de mayor complejidad ser necesario reali!ar en forma metdica supervisiones y en conjunto a ello mantener informado a el cliente sobre los avances de ste, con el fin de una pronta solucin.

>V. MARKETING 9ASE DE DATOS


Las empresas que conocen las caractersticas y necesidades de clientes individuales pueden personali!ar sus ofertas, mensajes, mtodos de entrega y mtodos de pago a fin de ma"imi!ar el valor y la satisfaccin de los clientes. 6ctualmente, estas cuentan con una $erramienta poderosa para tener acceso a los nombres, direcciones, preferencias y alguna otra informacin pertinente a ellos, $ablamos de la base de datos de clientes. )na base de datos es una coleccin organi!ada de datos amplios acerca de clientes, la cual puede servir para locali!ar clientes potenciales, adaptar productos y servicios a las necesidades especiales de los consumidores. El marketing por base de datos es el proceso de construir, mantener y usar bases de datos de clientes y de otro tipo para ponerse en contacto con los ellos y reali!ar transacciones. %ar&eting Kase de 0atos puede definirse como* el uso estrat%gico, para poder conseguir y anali$ar informacin de los consumidores, la cual es utili$ada para planificar, implementar y controlar las estrat%gicas de marketing&. 0e lo anterior se deriva que las aplicaciones del mar&eting de base de datos son varias* segmentacin, seleccin de p#blico objetivo, personali!acin de la comunicacin, medicin de acciones, mar&eting directo, etc. (on respecto a su diferencia con las acciones de mar&eting directo, se puede se/alar que, mientras que el mar&eting directo es bsicamente un instrumento de comunicacin, el mar&eting de base de datos es un instrumento bsico para la planificacin y estrategia de mar&eting. Ea que ste

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consiste en adquirir, retener y mantener informacin de los consumidores con el objetivo de planificar, implementar y controlar estrategias personali!adas. Las empresas $acen uso de una base de datos de cuatro formas diferentes* I'ent#8#ca % &+%ect&+* %uc$as empresas generan una posibilidad de ventas anunciando sus productos y sus ofertas. ;eneralmente estos anuncios propician alg#n tipo de respuesta, la cual permitir construir una base de datos que identificar a los mejores prospectos y se tratar de convertirlos en clientes de la organi!acin. Dec#'# B?e c(#ente+ 'e:en ec#:# ?na &8e ta 'ete )#na'a * 6ctualmente las empresas identifican el perfil de un cliente ideal para una oferta a travs de su base de datos $asta llegar al que ms se acerque al ideal. 5i de por medio e"iste un rastreo, ser ms fcil para la empresa llegar a concretar sus metas y esto le ayudar a direccionar mejor la b#squeda de clientes. F& ta(ece (a (ea(ta' 'e (&+ c(#ente+* Las empresas pueden incrementar el inters y sus preferencias, enviarles entusiasmo de sus clientes utili!ando diversos mtodos. Estos fortalecen la relacin para que a su ve! esta sea duradera, como por ejemplo4 recordarles informacin apropiada, enviarles regalos, $acerles llamadas telefnicas, ya sea para su cumplea/os o simplemente para agradecerles su preferencia de a/os. React#*a c&)% a+ en e( c(#ente* una base de datos puede servir para que las empresas realicen ofertas atractivas de reempla!o de productos, renovaciones, actuali!aciones o simplemente dar a conoces productos complementarios. Esto servir no para reactivar a los clientes sino que adems para recompensarlos por su lealtad.

>VI. LA IM.ORTANCIA DE LAS 9ASES DE DATOS


La e"plosin de nuevas tecnologas que empe! con la introduccin del .( y la llegada del Internet $a brindado al mar&eting opciones y $erramientas que son e"plotadas con gran intensidad en la actualidad. )na de ellas es la utili!acin de instrumentos de informacin en la generacin de bases de datos, o tambin llamado Qdatabase mar&etingQ, que es simplemente el uso de bases de datos FinformacinG enfocados al cliente. (onocer a los clientes y saber sus preferencias es un recurso vital en el desarrollo de productos y estrategias de ventas. .oder conocer con e"actitud los datos bsicos de segmentacin del cliente Fse"o, edad, preferencias bsicas etc.G y tal ve! poder ir ms all en el conocimiento Fpreferencias personales, aficiones, gustos bsicos, marcas preferidasG resultan recursos muy valiosos para las empresas.

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Los datos recogidos de los clientes, formarn bases de clientes, de usuarios registrados y de posibles compradores, quienes sern susceptibles de recibir informacin actuali!ada de productos y servicios ofrecidos. En ste entorno, la recopilacin de bases de datos servir a las empresas para* %antener comunicacin constante con los clientes Fmail, telfono, correo etc.G (onocer las tendencias de compra del mercado objetivo. .ersonali!ar la atencin a los usuarios. ;enerar estrategias de publicidad. )tili!ar segmentos especficos de clientes para colocar productos especficos y as llegar de manera directa al comprador o usuario. (omentar las novedades, promociones y noticias relacionadas con el negocio y en algunas ocasiones con el sector al que se dedica la empresa. En fin, mantener una base de datos, resulta un instrumento de informacin muy valioso y que puede ser aprovec$ado efectivamente en la generacin de ventas y utilidades. ener y administrar bases de datos con clientes, implica un problema de informacin, el cual genera consideraciones de almacenamiento, seguridad y uso. 6nte estos problemas aparecen procesos y tecnologas nuevas que buscan suplir las necesidades de manejo de informacin en las empresas. 3acen as conceptos que sern aplicados al manejo de grandes vol#menes de informacin como por ejemplo* DataFa eG&?+e! Es simplemente el trmino para Qalmacenaje de vol#menes de informacinQ. (onsiste prcticamente en la utili!acin de sistemas de almacenamiento en medios electrnicos o magnticos bajo un ambiente de seguridad de la informacin recopilada. F?((8#()ent! Ksicamente son estrategias de fideli!acin, mediante comunicacin constante y retroalimentacin buscando la mayor comodidad de comunicacin al cliente y buscando mejorar niveles de venta. Data)#n#n$! (onsiste en e"traer informacin de las bases de datos e"istentes para aprovec$arlas en fines especficos. Es el proceso de e"traccin de informacin significativa de grandes bases de datos, informacin que revela inteligencia del negocio, a travs de factores ocultos, tendencias y correlaciones para permitir al usuario reali!ar predicciones que resuelven problemas del negocio proporcionando una ventaja competitiva. Las $erramientas

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de datamining predicen las nuevas perspectivas y pronostican la situacin futura de la empresa, esto ayuda a los mismos a tomar decisiones de negocios pro activamente. El uso de bases de datos podra crea algunos problemas, especialmente desde el punto de vista del consumidor, como por ejemplo* Fa(ta 'e +e$? #'a'! Es muy difcil garanti!ar en la actualidad, completa seguridad en el manejo de la informacin que recopilan las empresas y es difcil estar L@@R seguro de que los datos entregados por el consumidor sern utili!ados #nicamente para los fines en que se entregaron dic$os datos. C&n8#a:#(#'a'! 3o siempre los datos recopilados son totalmente confiables, muc$as veces los usuarios por no comprometer su integridad, utili!an datos ine"actos y no son del todo sinceros. 9ste es un problema tpico en los Kancos, en donde en algunas ocasiones se brinda informacin ine"acta acerca de niveles de ingresos, deudas etc. t#ca! )n problema serio es el manejo de la informacin por parte de los administradores de la base de datos, a veces, las preferencias por productos individuales y la informacin ine"acta lleva al consumidor a elegir productos de mala calidad y con especificaciones que no son claras. (on respecto a lo contenido en una base de datos, no e"iste un n#mero de elementos minimamente necesarios. (ada empresa debe reali!ar una auditoria rigurosa de sus necesidades de informacin en funcin de sus objetivos. La mejor base de datos es aquella que por sus contenidos puede aparentar ms complejidad o sofisticacin en la informacin que proporciona. Crecuentemente, una base de datos de aparente simplicidad, pero con contenidos perfectamente adaptados los objetivos relacionales, cumplir su papel de apoyar de forma discreta el conjunto de decisiones a tomar en la estrategia relacional. 3o obstante, para lograr lo anterior, personali!ar el mar&eting y construir relaciones estrec$as con los clientes, es necesario apoyarse en tecnologas de informacin, en sistemas que estn dise/adas para manejar grandes vol#menes de datos y administrar la informacin a travs del proceso de negocios. )na de las tecnologas que satisface esta necesidad es el ('%, un soft,are que provee aplicaciones que integran mar&eting, ventas, e>commerce Fcomercio electrnicoG y servicios de soporte al cliente para la empresa.

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El ('% es en s una estrategia de negocios que est plenamente orientado al cliente. 6$ora bien, el ('% no es un nuevo concepto de mar&eting, aunque est basado en tres aspectos de su administracin* <rientado al cliente, %ar&eting relacional Kase de datos de mar&eting

%6':E I3; <'IE3 60< 6L (LIE3 E %6':E I3; 'EL6(I<36L K65E 0E 06 <5 0E %6':E I3;

('%

I(5 5<CS6'E E K65E 0E 06 <5 E(3I(65 0E %I3E'I6 0E 06 <5 I3 E'3E 7 (6LL>(E3 E' K65E 06 <5 0E %6':E I3;

F#$. N 3 >VII .CUSTOMER RELATIONSHI. MANAGEMET ICRM<

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-oy en da toda empresa quiere orientarse $acia sus clientes con el fin de lograr mantener una estrec$a relacin con el, as como conocer sus gustos, $bitos y necesidades de manera tal que favore!ca la labor comercial. En ste sentido y reconociendo la idea que $a inspirado a la industria tecnolgica en el desarrollo de soluciones y aplicaciones del mundo del soft,are que acercan lo ms posible a los que trabajan en mar&eting al ansiado logro de conocer a sus clientes uno por uno con el fin de lograr su fideli!acin, es que en ste conte"to, por desarrollar el mercado nace un realce en la incorporacin de estrategias de soluciones como lo es el ('%, el que facilitara y proporcionara resultados favorables para las empresas. .or lo tanto queda preguntarse*

>VIII. QU ES CRM?
El (ustomer 'elations$ip %anagement, o ('%, es uno de esos trminos 7calentitos8 dentro de la llamada 7nueva economa8, algo que #ltimamente todos afirman estar $aciendo, vendiendo, estudiando o trabajando. .ara mejorar la idea, partamos por algo conocido, el concepto de lealtad del cliente. Los mtodos tradicionales para conseguir dic$a lealtad se basan en* puntos, descuentos, tarjetas adicionales, etc. 5in embargo, el problema es la saturacin por prcticas de ste tipo que llevan al cliente a tener tarjetas de todas partes. (omo reaccin a esto surge la idea de que realmente fideli!a al cliente es el percibir un valor especial otorgado por la empresa, un tratamiento individuali!ado, una relacin uno a uno que permita al cliente e"presarse y pedir lo que realmente necesita. .or decirlo de alg#n modo, el cliente ya no quiere ser tratado con igualdad si no con individualidad. 5in embargo la comunicacin es posible mediante una serie de medios tecnolgicos que no $ace demasiado tiempo que e"iste. 0e a$ que ('% surge a partir de tecnologas tales como el manejo masivo de datos y del fenmeno del comercio electrnico. 6 continuacin se ofrece una doble visin sobre el concepto ('%. 0ic$a divisin, establecida en funcin del nivel de aplicacin o apuesta $acia el cambio en la orientacin de la empresa al cliente, pretende ofrecer un recorrido sobre ste fenmeno basado en la oferta tecnolgica. Es difcil identificar si el desarrollo Fen el rea del almacenamiento, anlisis, control, seguimiento, personali!acin, previsin o gestin de las relaciones entre las empresas y sus clientesG o si, en realidad se debe a un cambio de conducta y visin de futuro. El gran mercado de la tecnologa de apoyo al mar&eting est dado por soluciones de ('%, que son una derivacin de $erramientas de soft,are integrado de gestin conocidas y creadas para la funcin de los negocios as como en su momento fueron y a#n lo son, por ejemplo*

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ER., .(aneac#,n 'e (&+ Rec? +&+ E)% e+a #a(e+ IEnte % #+e Re+&? ce .(ann#n$<! La tecnologa, particularmente el Internet y el E'., permiten a las compa/as desarrollar nuevas formas para $acer y mover productos, para administrar los procesos de negocios en todos los niveles y comunicarse con clientes y+o proveedores en tiempo real. 6s mismo, E'. es un enfoque estructurado para optimi!ar la cadena de valor interna de una compa/a. En otras palabras, E'. dentro de la organi!acin lo que $ace es organi!ar, codificar y estandari!ar procesos y datos de negocios de la empresa. SCM, A')#n#+t ac#,n 'e (a Ca'ena 'e S?)#n#+t &+ IS?%%(; CGa#n Mana$e)ent<! Es la identificacin y administracin de la cadena de suministros especfica, que son crticos para las operaciones de compra de una organi!acin, jugando un rol vital en la administracin de los procesos de la cadena de suministros que pertenece a los proveedores. .udiendo no estar tan de moda se desarrolla para soportar los nuevos modelos de negocios incluyendo las maneras innovadoras de acoplar al cliente, administrar los riesgos, dirigir las informacin y las finan!as y deliberar el entusiasmo del producto para la prctica continua. KM6 A')#n#+t ac#,n 'e( C&n&c#)#ent&6 IKn&F(e'$e Mana$e)ent<! Esto se refiere al manejo de la 6dministracin de tres aspectos principales que son las personas, los procesos y la tecnologa. Es por ello que las empresa se $an dado cuenta que el conocimiento que se encuentre en sus empleados es un recurso sumamente importante para la empresa y por ende, puede y debe ser administrado. ('%, esta resultando ser ms que una sigla cuyo auge es ser una $erramienta que permita a las empresas una visin $acia la orientacin al cliente, as como su identificacin, atraerlos y retenerlos, adems de ayudar a incrementar la satisfaccin de estos y tambin optimi!ar la rentabilidad de los negocios. ('% no es un trmino nuevo, lo $ace parecer as los medios que se complementan y se utili!an para brindarles ms atencin a los clientes. ('%, F(ustomer 'elations$ip %anagementG conocida como A')#n#+t ac#,n 'e (a Re(ac#,n c&n e( C(#ente, permite darle otra visin a nuestro principal sustento como empresa, E( C(#ente. 9ste sistema es de tal importancia ya que las empresas a medida que crecen y amplan su cartera les es ms difcil tener una relacin ms estrec$a, donde su relacin y servicios se vuelve impersonal, de baja calidad y ms bien previsible. 'a!n por la cual las empresas deben anali!ar el

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costo>beneficio que esta situacin les puede atraer, a lo que debern adoptar un sistema de administracin de sus clientes con $erramientas de innovacin, desarrollo e integracin tecnolgica aplicable a los negocios. (abe mencionar que el concepto de ('%, muc$os lo adoptan a una filosofa corporativa ya que lo que busca es entender, potenciar y a la ve! anticiparse a los requerimientos de los clientes para poder brindarles soluciones a sus requerimientos. 6 lo que se puede se/alar como una estrategia centrada y locali!ada en el cliente. .ara lo anterior es necesario apoyar la gestin de ('% con un soporte o soft,are, ya que as se podr canali!ar la informacin y brindar mayor y mejor soporte a los clientes, de esta forma las empresas no descuidaran a los protagonistas, mejoraran las relaciones con ellos dando como ventaja la fidelidad y confiabilidad de los clientes que ya e"isten logrando aumentar la rentabilidad en ve! de disminuirla, en ciertos aspectos las bien lograr un desarrollo de mar&eting efectivo con los clientes, a lo que muc$os lo relacionan con un mar&eting uno a uno, buscando desarrollo para el cliente as como productos para ellos, donde lo que $oy buscan las empresas ya no es centrarse en lo que ellas saben $acer sino ms bien lo que el cliente necesita. (omo respuesta a esta innovacin del mar&eting uno a uno nace, por as llamarlo, el concepto de ('%, como respuesta a los requerimientos de las tcnicas del mar&eting one to one, donde ('% permite interaccin con el cliente, as como aprendi!aje constante de ste. En una compa/a se puede $ablar o se/alar reas del ('% que son* CRM E+t atJ$#c&, propone, bsicamente la orientacin de la empresa al cliente, considerando a ste como base de la actividad y ra!n de ser de la empresa y a su satisfaccin como el camino al "ito de la misma. CRM O%e at#*&, el que $abla o trata ms bien a todos los que de alguna forma interact#an con el cliente a travs de una plataforma tecnolgica como por ejemplo una operadora de un call center, un vendedor de terreno, o un vendedor de mesn. CRM Ana(-t#c&, es un rea ms bien con relacin a la capacidad de los ejecutivos para anali!ar la forma en que la relacin con el cliente se desarrolla, con el fin de cru!ar la informacin con la que se tiene de mercado. CRM C&(a:& at#*&, esta referido a lo que una empresa debe $acer a travs de un partner, como un proveedor con el fin de satisfacer las necesidades de los clientes. CRM Ma "et#n$, es una $erramienta para el control y dise/o de las actividades del departamento de mar&eting que permite una mejora cualitativa y cuantitativa de sus funciones,

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gracias a la mecani!acin de los procesos y procedimientos. Kasa su "ito en la articulacin de flujos de informacin en tiempo real, que, junto al anlisis $istrico y el seguimiento de los objetivos, permite a la empresa una mayor y ms adecuada intervencin en el mercado en el que opera. El ('% mar&eting parte de una estrategia de orientacin a largo pla!o, basada en el conocimiento de los clientes y en el incremento de su afinidad o fidelidad a la empresa. CRM Venta+, supone un conjunto de aplicaciones orientadas a incrementar las ventasen la empresa y mejorar la calidad de las mismas desde el punto de vista de la proyeccin a futuro de la empresa, que incluye factores tale como el beneficio, el control sobre la fuer!a de ventas, las ventas cru!adas a clientes, la recomendacin de nuestros productos y servicios por parte de nuestros propios clientes, o el aumento de las compras, la frecuencia de las mismas o la mejora en el tipo de producto comprado. CRM Se *#c#&+, formado por un conjuntote aplicaciones orientadas principalmente al servicio postventa Fidentificado tambin como ('% operacional y de colaboracinG, ya sea mediante el aporte de informacin sobre el funcionamiento o caractersticas del producto o servicio, seguimiento de la satisfaccin y conocimiento del producto, reparacin y mantenimiento. CRM In*e+t#$ac#,n 'e Me ca'&+, orientado principalmente a la generacin de informes para la toma de decisiones. El ('% para investigacin de mercados aporta informacin a las diferentes reas de la empresa, especialmente a ventas y mar&eting.

('%, podra definirse como* 'na combinacin de cambios estrat%gicos, de procesos organi$ativos y tecnologas, para buscar me#orar la gestin del negocio, en torno al comportamiento de sus clientes. (mplicando la adquisicin y desarrollo de conocimiento sobre clientes para usar as esta informacin en los puntos de contacto, obteniendo as mayores ingresos y eficiencia operativa. K'na estrategia centrada en el cliente, que busca un crecimiento en beneficios a trav%s de proporcionar un mayor valor al mismo. 'na estrategia de negocios que busca construir pro activamente un sesgo o preferencia por una organi$acin con sus empleados, canales y cliente, que resulta en una mayor retencin y un rendimiento econmico superior

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K)*M, es, esencialmente una forma de proveer valor ptimo para los clientes. + trabes de la forma utili$ada para comunicarnos con ellos, de los intercambios comerciales o de la prestacin de servidos, as como mediante los medios utili$ados por el marketing tradicional- Producto, Precio, Promocin, Pla$a o distribucin )*M, )ustomer *elations!ip Management, se refiere a la administracin de todas las interacciones que pueden un negocio y sus clientes. Enfoc.ndose en la optimi$acin del ciclo de vida del cliente en su totalidad. +dem.s, )*M es un termino de la industria de la informacin que re"ne metodologas, soft/are y las capacidades de la (nternet para administrar de una manera eficiente y rentable las relaciones de un negocio con sus clientes 6unque sus definiciones son un tanto sencillas y de fcil entendimiento, su aplicacin es la que requiere un mayor grado de cuidado por parte de la empresa, debido a que estas debe anali!ar su situacin y relacin actual con sus clientes en ambos sentido, como el de anali!ar quienes son nuestros clientes, de que manera son vistos por la empresa, de cmo la organi!acin es vista y a la ve! valorada por los mismos, con el fin de ofrecerles los mejores servicios, mencionar por ejemplo los llamados call>centers o centros de atencin telefnica los cuales, a pesar de ser un contacto telefnico, son medios de atencin personali!ada. oda estrategia de ('% debe basarse en un cambio de la orientacin de toda empresa. 3o se trata de implantar una nueva tecnologa ya que debe ir muc$o ms all, debe implicar a toda una organi!acin. El activo ms importante de una empresa es precisamente la base de clientes que esta tenga, as como la informacin contenida sobre sus necesidades. En el proceso de adaptarse las empresas a las necesidades del cliente, es cuando se deben emplear conceptos del mar&eting relacional como* En8&B?e a( c(#ente* 7el cliente es el rey8 ste concepto gira sobre la filosofa del mar&eting racional. 0onde se $a dejado de lado la s economas centradas en el producto para pasar a una economa centrada en el cliente. Inte(#$enc#a 'e c(#ente* se necesita tener inteligencia sobre el cliente para poder desarrollar productos+servicios enfocados a sus e"pectativas. .ara poder convertir los datos en conocimientos se emplean bases de datos y reglas.

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Inte act#*#'a'* el proceso de comunicacin pasa de un monologo Fde la empresa al clienteG a un dialogo Fentre la empresa y el clienteG. 6dems el cliente es quien dirige el dialogo y decide cuando comen!ar y cuando terminar. F#'e(#7ac#,n 'e c(#ente+* es muc$o mejor y ms rentable fideli!ar a los clientes que adquirir nuevos. Esta pasa a ser importante y de valor en el ciclo de vida del cliente. C(#ente+ #n'#*#'?a(e+* la comunicacin del mar&eting directo es precisamente los clientes individuales en lugar de desarrollar campa/as masivas para todo tipo de clientes. .e +&na(#7ac#,n* cada cliente quiere tanto comunicacin como ofertas personali!adas cosa que requiere esfuer!o, inteligencia y segmentacin de clientes. 0onde el mensaje en fondo y forma aumenta la eficacia en las acciones de comunicacin. Me'#an& ; (a $& %(a7&* el cliente muc$as veces es visto como una proyeccin donde ste debe convertirse en referencia para desarrollar tcticas de mar&eting y poder capturarlo a lo largo del tiempo. (omo objetivos del mar&eting relacional y las soluciones de ('%, tenemos* L. %a"imi!ar la informacin del cliente M. Identificar oportunidades de negocio I. %ejorar la atencin al cliente T. Pue los procesos sean optimi!ados y personali!ados U. %ejorar las ofertas y reducir los costos V. 5er capa! de identificar a los clientes potenciales que mayor beneficio le genere a la empresa W. Cideli!ar al cliente ?. Invertir en el cliente En el conte"to, $a sido de gran ayuda el impacto tecnolgico que $a aportado el uso de Internet ya que su contribucin al mar&eting relacional se puede destacar lo siguiente* L. Importante disminucin de los costos de interaccin M. Kidireccionalidad de comunicacin I. %ayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicacin I.L. I.M. I.I. Inteligencia por parte de los clientes 0eteccin de p#blico ms segmentado .ersonali!acin y mar&eting one to on

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T. (apacidad de comunicarse en cualquier sitio o desde cualquier lugar U. %ejora la atencin con servicios las MT $oras y los IVU das del a/o V. %ejora los procesos comerciales 5in embargo, aunque sea Internet una $erramienta en el desarrollo, un proyecto de ('% no puede desarrollarse con estos medios, para lo cual es importante destacar que e"isten cuatro factores que debern ser considerados por la empresa y que sern un pilar en el desarrollo de ('%. L. ESTRATEGIA* la implementacin de una $erramienta ('% debe estar ligada con una estrategia corporativa y estar conciente de las necesidades tcticas y operativas de la misma, la idea es que ('% sea la respuesta a los requerimientos de una estrategia en cuanto a las relaciones con los clientes. M. .ERSONAS* la implementacin de la tecnologa no es suficiente, debido a que los resultados llegaran con el uso correcto que las personas tengan. .ara esto la cultura organi!acional que e"ista en la empresa deber focali!ar su atencin al cliente, donde los elementos como la cultura, la formacin o la comunicacin interna de la organi!acin sean $erramientas para el cambio de visin. I. .ROCESOS* aqu deben ser redefinidos los procesos con la idea de optimi!ar las relaciones con los clientes, consiguiendo procesos eficientes y eficaces. T. TECNOLOGIA* aqu la tecnologa depender de cada organi!acin la que ira en funcin de sus necesidades y sus recursos. .ara resumir un poco, es importante tener claro lo significativo que es tener los objetivos empresariales se quieren conseguir, pero 1cmo $acer que un ('% funcione2 7('% es en primer lugar una estrategia de negocio. .ara crear y formar una mejor e"periencia y relacin con el cliente, para lo cual las empresas necesitarn adaptar todos los procesos, actitudes, comportamiento y tecnologas sobre las que se apoyan las interacciones con los clientes en todo el negocio. 7.or ejemplo, no importa cmo los clientes logren contactarse con la empresa, ya sea va e>mail, telfono, fa", o cara a cara, lo que realmente importa es que cliente sea atendido sin ser tramitado y llevado por diferentes departamentos ya que lo #nico que se lograr es su descontento8

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>I>. CICLO DE VIDA CRM

Integracin 0atos del cliente

Interaccin con el cliente

6ccin 6nlisis

<ptimi!acin de la estrategia

F#$. N C Inte$ ac#,n* El desarrollo de una solucin ('% parte de la informacin que la empresa dispone acerca de sus clientes. al informacin vendr dada bajo una estructura definida, que re#na los datos del negocio relevante tras una labor de integracin de datos disponibles a travs de las distintas fuentes, departamentos y canales a los que tenga acceso la empresa, resultando en una fuente centrali!ada de la informacin relevante de cliente a partir de la cual ejecutar los procesos de anlisis y de e"traccin de conocimiento del negocio. 9ste proceso es tambin conocido como la etapa de identificacin, donde se trata de pasar a un conjunto de datos a todos aquellos clientes con el fin de reconocerlos y poder as ofrecer productos y servicios. Estos mtodos de identificacin permiten interactuar con el cliente en un amito conocido con el fin de ofrecer un buen servicio.

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AnL(#+#+* El anlisis de la informacin del cliente permite e"traer el conocimiento de estos, que posibilite el dise/ar y dirigir a partir de tal conocimiento acciones concretas de mar&eting a segmentos especficos del total de los clientes vinculados a la empresa. Esta fase tambin se conoce como clasificacin, ya que parte de la identificacin construccin y alimentacin de una base de datos en que se procesa la informacin de cada uno de los clientes, lo que intenta llegar a conocer un perfil determinado que permita estimar un valor para la empresa de dic$o cliente. %ediante esta clasificacin se intenta caracteri!ar a los clientes y separar a aquellos que verdaderamente nos interesa fideli!ar. (ualquier estrategia de ('% destinada a fideli!ar a los clientes debe necesariamente partir de un selecto grupo que constituye a los mejores. Acc#,n* La solucin ('% es efectiva si el conocimiento adquirido durante la etapa de anlisis se materiali!a en acciones concretas sobre los procesos del negocio, por lo que la revisin y modificacin de dic$os procesos para dar cabida a las conclusiones e"tradas del anlisis de la informacin de cliente Flo aprendido sobre las preferencias, necesidades y comportamiento del clienteG constituye la etapa que cierra el ciclo de la solucin ('%. odo ello redunda en que sea en esta etapa del ciclo ('% donde se apliquen realmente las decisiones de carcter tctico y estratgico adoptadas* los procesos de negocio y las estructuras organi!ativas se refinan basndose en la mejor comprensin del comportamiento y necesidades del cliente adquirido mediante el anlisis de los datos recolectados previamente. La planificacin de negocio y financiera se ve del mismo modo revisada e integrada en todas aquellas actividades que impliquen un trato con el cliente, incluyendo entre tales los servicios de atencin al cliente, mar&eting y ventas. La aplicacin de tales medidas permitir que se concreten los beneficios para la empresa de la implantacin de la solucin ('%. El resultado obtenido a travs de las acciones adoptadas pasar a formar parte de la informacin recogida en el repositorio de datos y que ser procesada en una pr"ima iteracin, cerrando el ciclo de vida del sistema.

>>. 9ENEFICIOS DE LA IM.LANTACIN DE LA SOLUCIN CRM


La solucin ('% persigue un propsito final* el incremento de los beneficios de la empresa a travs de una mejor relacin, basada en un mayor conocimiento, con el cliente. Esta proposicin de partida se concreta en diversos aspectos que abarcan el amplio espectro de la estrategia y funcionamiento empresarial*

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La mejora de la eficiencia de los procesos de relacin con los clientes de la empresa, tanto los ya e"istentes como aquellos susceptibles de serlo en el futuro Fclientes potencialesG. El incremento del conocimiento disponible en la empresa sobre tales clientes y, por tanto, del grado de diferenciacin e individuali!acin entre distintos clientes. La deteccin de nuevas oportunidades de mar&eting y venta derivadas del conocimiento adquirido sobre cada cliente Fmar&eting one0to0oneG. La mejor adecuacin de las ofertas y servicios a las necesidades o deseos del cliente, consecuencia derivada directamente del mayor conocimiento sobre l adquirido por la empresa. La reduccin de los costes asociados a las campa/as de venta y mar&eting. El conocimiento adquirido del cliente permite a la empresa personali!ar sus campa/as de modo que aquellos segmentos de cliente susceptibles de responder a una promocin dada sean objeto de ella, reduciendo el coste asociado a campa/as masivas de captacin. Kajo lo descrito con anterioridad se debe se/alar que ('% implica mac$o ms que lo

comentado, ya que tambin se puede describir que si las empresas cuentan con lo siguiente, se generaran muc$as ms oportunidades de contacto entre el cliente y el proveedor* aG Cuncionalidad en las ventas y en su administracin bG elemar&ating cG %anejo de los tiempos dG 5ervicio y soporte al cliente eG %ar&eting fG %anejo de informacin para los ejecutivos gG Integracin con E'. $G 5incroni!acin de datos iG 5ervicios en el campo de las ventas

>>I.

CRM EN LAS EM.RESAS

La aplicacin del concepto de ('% requiere de una empresa con una filosofa y una cultura de negocios centrada en el (liente. Esto con el fin que pueda soportar efectivamente los nuevos esfuer!os del mercadeo, ventas y las nuevas prcticas en los procesos de servicio. Las aplicaciones tecnolgicas de ('%, pueden $abilitar una efectiva administracin de las relaciones con el (liente, siempre y cuando la empresa posea el correcto lidera!go, viva la cultura y la filosofa de centrarse en el (liente,

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En esta estrategia todas las dependencias funcionales de una organi!acin tienen como objetivo principal4 (a atenc#,n 'e( C(#ente, dado que la relacin con el ocurre a travs de diferentes puntos de contacto, la organi!acin debe asegurarse de contar con los medios que le permitan en cada punto, satisfacer las necesidades de ese cada ve! ms e"igente (liente. ('% es ms que un proceso discreto que se puede agregar a la organi!acin sin afectar el resto, es una reaccin en cadena. .or lo tanto, la aplicacin del concepto obliga a un dise/o de las actividades funcionales, y esto generalmente implica una reingeniera de procesos y la adquisicin e implementacin de tecnologa orientada $acia ('%. .or eso $ay que entender que la implementacin de la filosofa ('%, produce una e"tensin del concepto de venta desde un acto discreto ejecutado por un vendedor, $asta convertirlo en un proceso continuo que involucra a cada persona en la compa/a. Es el arte+ciencia de reunir y usar toda la informacin disponible acerca de sus (lientes, como individuo, para construir, fortalecer y mantener la lealtad de ese (liente y as incrementar su valor para la empresa. (on el estado actual de la tecnologa de la informacin y las altas e"pectativas de servicio de los (lientes, es prcticamente imposible considerar estos procesos sin pensar en tecnologa, pero es importante recordar que las relaciones con el (liente son la ms sofisticada fuer!a de ataque La filosofa de ('% es un modelo de gerencia que pone al (liente en el centro de los procesos y prcticas de la empresa. El concepto ('%, se basa en el uso de las ms avan!adas $erramientas de la tecnologa de informacin, porque integra la planificacin estratgica, las tcnicas y $erramientas de mercados ms avan!ados, con el fin de construir relaciones internas y e"ternas que incrementan los mrgenes de rentabilidad de cada (liente y de esta manera, valorar la relacin que se establece con ese (liente en el largo pla!o, La implementacin del concepto ('% en una organi!acin, implica un compromiso tecnolgico y organi!acional muy serio. )na empresa centrada en el (liente con la informacin generada por la tecnologa, puede llegar a la aplicacin de modelos que permitan determinar lo que ese (liente va a demandar en el futuro, esta premisa es aterrori!ante pero bien vale la pena el esfuer!o. Los (lientes son la fuer!a dominante en la red econmica de $oy. La batalla por el lidera!go del mercado, la pueden ganar aquellos que tienen un conocimiento profundo y dinmico de las necesidades de estos, as como sus patrones de comportamiento y que se puede desarrollar con el y as generar relaciones de largo pla!o basadas en la lealtad. .ara alcan!ar el "ito en el establecimiento de una estrategia ('%, la alta ;erencia debe implementar una estrategia corporativa que combine una realineacin de las iniciativas corporativas en las diferentes reas* la fuer!a de ventas, los negocios por Internet, unos nuevos procesos de servicio y atencin al (liente, la planificacin de las relaciones con los (lientes F(.'G, la .laneacin

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de los recursos de la empresa FE'.G y el manejo de la cadena de .roveedores o tambin conocida como suministros F5(%G, con la creacin de una cultura corporativa que privilegie y premie el buen comportamiento de los empleados, en todos los puntos de contacto con el (liente, todas ellas centradas alrededor de la creacin de valor $acia el (liente, sern una buen punto de partida para una nueva estrategia de ('%

>>II. DIFERENTES NOM9RES .ARA UN MISMO FENOMENO


Es muy posible que en el futuro e"istan indicios de un cambio del trmino ('%. Esto se deriva especialmente de la problemtica surgida en torno a la implementacin de las soluciones y a la gestin mediante esta tcnica, $erramienta o filosofa de negocios, de todos los p#blicos con los que las empresas interact#an, no el consumidor o cliente. En la medida en que la evolucin o desarrollo del ('% sea un $ec$o contrastable, tanto desde el punto de vista del perfeccionamiento de las empresas que ofrecen las $erramientas necesarias para poner en marc$a una nueva filosofa de negocio, como de las propias empresas que lo incluyen o interiori!an dentro de sus sistemas de gestin, asistiremos a una verdadera especiali!acin del sector. 5urgirn as soluciones de ('% dedicadas a la banca o las finan!as, y otras especificaciones en peque/as o medianas empresas. Incluso se diferencian modelos de aplicaciones en funcin de la estrategia de las empresas de sus canales de distribucin, proyectos futuros u otras variables en el negocio. Xunto a dic$as especiali!aciones aparecern categoras y subcategoras, productos y subproductos que presuntamente se diferenciaran con nombres o denominaciones diferentes. 3ada de ello afectara a la esencia del mar&eting relacional recogida mecnica o instrumentalmente en el ('%, nos referimos a la orientacin de la empresa al mercado. El ('% es al mar&eting relacional como la calculadora es a las matemticas. 6l principio es asombroso ver la rapide! con la cual se resulten los problemas y un poco ms tarde se descubre que se $a olvidado dar soluciones sin usar una $erramienta de trabajo. Es importante recordar que los resultados en las gestiones de ('% dependern de los datos que se introdu!can as como la correcta aplicacin. La aplicacin de las premisas del mar&eting relacional $a llegado a la empresa en gran parte de la mano de ('%. 0esde un punto de vista estratgico, los matices de diferenciacin del ('% respecto a la propia estrategia relacional son prcticamente ine"istentes. 5urge, al igual que el mar&eting relacional, de la necesidad de valorar, controlar y actuar sobre transacciones y relaciones entre la empresa y sus clientes, situando al mismo como eje de la actividad de la empresa, para evolucionar

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$acia una estrategia integradora de las relaciones de la empresa con la totalidad de personas con las que interact#a. 3ing#n consumidor, cliente o persona que se relacione en un mundo cada ve! ms industriali!ado va a permanecer ajeno a la incorporacin de nuevas tecnologas o medios de comunicacin. Las relaciones, ya sea entre individuos u organi!aciones van a estar cada da ms influenciadas por dic$as tecnologas4 configurando nuevos y complejos escenarios. En la actualidad no e"iste empresa que no ambicione la tecnologa como medio para producir mayores cantidades de mejor calidad en menor tiempo, distribuir sus productos, asegurar el cobro de los mismos o difundir mensajes en forma masiva entre los clientes. 5i el mar&eting se $a apoyado en dic$o enriquecimiento con el fin de mejorar las investigaciones de mercado, segmentar la demanda, optimi!ar costos, conseguir promociones, valorar los precios o proponer mejoras en los productos, etc., a$ora clientes y empresas, productores y distribuidores, $ombres y mujeres, individuos y familias, se enfrentan a un cambio que influenciar dos de sus ms preciados bienes* su intimidad y la forma de establecer intercambios. 5eg#n investigaciones reali!adas por autores, se desea y se cree firmemente que la tica empresarial y los valores individuales conseguirn influenciar en forma positiva no en la evolucin sino que adems en el bienestar del propio cliente. (on ello se pone de manifiesto que ms que una moda o una redefinicin de algunas de las actividades o procesos en el mundo empresarial, el (ustomer 'elations$ip %anagement esta originando cambios importantes y transcendentales en las organi!aciones.

CONCLUSION
6ctualmente vivimos en un entorno netamente global y cada ve! tenemos a nuestra disposicin ms informacin, con la ayuda del Internet y de los sistemas de informacin es casi posible comprar cualquier cosa, en cualquier lugar, es as como las empresas deben buscar nuevas

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formas de atraer a los clientes, consentirlos y tratarlos con una delicade!a tal, que se entere que nos interesa tener relaciones comerciales de largo pla!o, es decir lograr su lealtad. (on el uso de sistemas de informacin que apoyen la filosofa del ('% muc$as empresas podrn incrementar su mercado y podrn seguir creciendo en ste mercado global, ya no se puede pensar en clientes de una sola compra, sino en clientes que perduren por muc$os a/os. 0urante el proceso de recopilacin de informacin para el presente trabajo, se $a denotado el inters y la e"pectacin que genera la implantacin de nuevas $erramientas para las empresas. 0onde se $a podido apreciar que el tiempo que se tome la tecnologa en estacionarse definitivamente en las organi!aciones ser un factor muy importante que puede ser decisivo para la e"istencia y supervivencia de estas. Es cierto que muc$as empresas viven en la actualidad sin el uso de una tecnologa que les permita superar sus e"pectativas y es cosa de tiempo para que sus clientes busquen nuevos $ori!ontes, con nuevos proveedores que los traten personali!adamente y puedan de esta manera obtener beneficios de una relacin cliente>proveedor a largo pla!o. Es importante se/alar que ms que una moda o una redefinicin de algunas de las actividades que ya venan desarrollndose por las empresas, se deduce que ('% no es nuevo. La filosofa del ('% es de siempre* estar cerca de los clientes, identificarlos, diferenciarlos, definir los puntos de interaccin, personali!ar el trato, retenerlos. Esto se $a $ec$o por a/os en los abarrotes de las esquinas, $oy en da gracias a la tecnologas de informaciones que ste concepto ayuda a las grandes corporaciones en el mercado personali!ado Fmarketing uno a unoG. ('% esta originando cambios importantes y transcendentales. Inicialmente ('% esta ingresando con gran fuer!a en reas como la informtica y el mar&eting. ('% no es una iniciativa de un departamento. Es un enfoque global de la compa/a. (omo muc$as otras tendencias ('% es una gran promesa ya que esta $erramienta dejar de ser en un futuro un valor agregado para convertirse en un commodity que cualquier empresa que desee progresar debe tener. %ar&eting 'elacional y ('% son $erramientas de estrategia de negocios y no un programa de soft,are y ste debe involucrar principios como*

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a. 6linear estrategias corporativas alrededor de los clientes b. El intercambio de informacin de los clientes en la empresa deber centrali!arse en un ambiente que la administre de forma consiente. c. La informacin que sea obtenida deber servir para entender, anticipar y satisfacer las necesidades del cliente. La estrategia de ('% debe estar respaldada por un grupo disciplinario conformado por gente de todos los niveles y reas de la organi!acin, debe contar con el respaldo de la alta ;erencia, para poder direccionar los procesos, ajustar las necesidades e implementar una solucin e"itosa, acorde con las necesidades de la compa/a. 0ebemos se/alar as tambin que, para $acer ('% no es necesario un soft,are especiali!ado de ste ya que se puede $acer ('% con un simple E"cel, 6ccess, o incluso a travs de agendas y arc$ivos fsicos. -ay que se/alar que una metodologa mediante un proceso como lo es el ('% requiere seguir pasos como* la %(an#8#cac#,n de las actividades propias de ('%, que de la empresa con su cliente. .or #ltimo lo que se recomienda es que la implantacin del ('% sea un proceso Involucrar ca%ac#ta al personal, definir los % &ce+&+ y adquirir la tecn&(&$-a que ms se adecue a las forma de interaccin

estructurado, analtico y bien fundamentado en la ideologa que tiene la empresa, es decir el soft,are se debe de adaptar a la empresa y no la empresa al soft,are. Lo que significa que deber $acerse y planearse paulatinamente, para evitar as riesgos en los resultados. Esto ayudara a las empresas a incrementar los casos de "ito, a travs de una buena implementacin de su filosofa de ('%.

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9I9LIOGRAFIA
L.> A%?nte+ M9A6 Ma+te 9?+#ne++ A')#n#+t at#&n, M@@U, )niversidad .adre 6lberto -urtado (ede 5antiago M.> A )+t &n$ Ga ; ; K&t(e .G#(#%, 7%ar&eting8, octava edicin, M@@L, por .erson Educacin de %"ico, 5.6. de (.=., calle T 3o. MU>Mdo. .iso Cracc.Industrial 6lce Klanco UIIW@ 3aucalpal de Xure! Edo. de %"ico, ,,,.pearsoneducacion.com I.> Ha *a ' 9?+#ne++ Re*#eF, 73uevas tendencias en %ar&eting8, primera edicin, ;rupo Editorial .laneta, 5.6.I.(., Ediciones 0ensto 5.6. independencia LVV?, ( LL@@ 6KP Kuenos 6ires, ;rup .lanet, M@@T, ,,,.editorialplaneta.com.ar

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T.> Ha@ A n&(' ; MaM(?8 N#c&(a+, 7;estin de Empresa* con una visin estratgica8, cuarta edicin, .roductora ;rfica andros Ltda. 5anta Elena LYUU, 0olmen Edisione 5.6., (irujano ;u!mn LYT .rovidencia 5antiago. U.> Re#na e+ La a .e' & 4. ; .&n+&a Ca+a'& 4&+J Man?e( , 7%ar&eting 'elacional4 )n nuevo enfoque para la seduccin y fideli!acin del cliente, segunda edicin, M@@M, editorial final 6lce Klanco UIIW@ 3aucalpal de Xure! Edo. de %"ico, ,,,.pearsoneducacion.com V.>N#+e T&), 7Pue $acer realmente para atraer, deleitar y retener clientes8, LYYT, LYYV, LYYY by Ediciones ;ranica 5.6. Lavalle LVIT B IH ; L@T?, Kuenos 6ires, 6rgentina. W.> $ttp*++ ,,,.granica.com ?. >$ttp* ++ ,,,.gestiopolis.com Y.> $ttp*++ ,,,.gestiopolis.com+canalesT+m&t+marelacional.$tm L@.> $ttp*++ ,,,.gestiopolis.com+canales+demar&eting+articulos+IW+crmcliente.$tm LL.> $ttp*++ ,,,.gestiopolis.com+canalesM+mar&eting+L+crm$ilda.$tm LM.> $ttp*++ ,,,.gestiopolis.com+recursos+documentos+fulldocs+mar+funcmar&enlaorg.$tm LI.> $ttp*++ ,,,.gestiopolis.com+canalesT+m&t+$erramientas.$tm LT.> $ttp*++ ,,,.gestiopolis.com+canales+demar&eting+articulo+UU+metocrm.$tm LU.> $ttp*++ ,,,.gestiopolis.com+canalesT+ma&t+crmcenter.$tm LV.> $ttp*++ ,,,.gestiopolis.com+canales+demar&eting+articulos+IW+crmclientes.$tm LW.> $ttp*++ ,,,.gestiopolis.com+canales+demar&eting+articulos+TI+crmnba.$tm L?.> $ttp*++ ,,,.gestiopolis.com+canales+demar&eting+articulos+TT+implecrmpyme.$tm LY.> $ttp*++ ,,,.gestiopolis.com+recursosT+docs+ger+reingenieria.$tm M@.> $ttp*++ ,,,.gestiopolis.com+canales+demar&eting+articulos+I@+mar&etingbasesolutor.$tm ML.> $ttp*++ ,,,.gestiopolis.com+canales+demar&eting+articulos+noRM@M+unoauno.$tm MM.> $ttp*++ ,,,.gestiopolis.com+canalesT+m&t+bebeficrm.$tm MI.> $ttp*++ ,,,.gestiopolis.com+canalesU+ger+desintecomer.$tm MT.> $ttp*++ ,,,.gestiopolis.com+canalesM+gerencia+L+crm&arina.$tm MU.> $ttp*++ ,,,.microsoft.com+spain+empresas+soluciones+M@@T@LLUZguiacrm.msp" MV.> $ttp*++ ,,,.improvenZconsultores.com+paginas+documentosZgratuitos+realidacrm.$tp MW.> $ttp*++ ,,,.monografias.com M?.> $ttp*++ ,,,.monografias.com+trabajosML+mar&eting>relacional>crm.s$tml MY.> $ttp*++ ,,,.$bral.com imes> .rentice -all, .erson Educacin de %"ico, 5.6. de (.=., calle T 3o. MU>Mdo. .iso Cracc.Industrial

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I@.> edicionespeciales[mercurio.cl IL.> cederancagua[ieb.cl

GLOSARIO
A')#n#+t ac#,n 'e (a ca(#'a' t&ta(! F P%G .rogramas dise/ados para mejorar

continuamente la calidad de los productos, servicios y procesos de mar&eting. A')#n#+t ac#,n 'e (a 8?e 7a 'e *enta+! 6nlisis, planeacin, implementacin y control de las actividades de la fuer!a de venta. Incluye establecer y dise/ar una estrategia para la fuer!a de ventas, y reclutar, seleccionar, capacitar, supervisar, compensar y evaluar a los vendedores de la compa/a. A')#n#+t ac#,n 'e )a "et#n$! El anlisis, planeacin, implementacin y control de programas dise/ados para crear, forjar y mantener intercambios provec$osos con los compradores meta y as alcan!ar las metas de la organi!acin.

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AnL(#+#+ 'e ca te a! -erramienta con la cual la gerencia identifica y eval#a los diversos negocios que constituyen la empresa. AnL(#+#+ 'e c&)%et#'& e+! .roceso de identificar a los competidores clave4 evaluar sus objetivos, estrategias, puntos fuertes y dbiles, y patrones de reaccin4 y seleccionar a los competidores que se atacaran o se evitarn.

AnL(#+#+ 'e 'e)an'a e+ta'-+t#ca! (onjunto de procedimientos estadsticos que sirven para descubrir los factores reales ms importantes que afectan las ventas, y su influencia relativa* los factores que se anali!an ms com#nmente son precios, ingresos, poblacin y promocin.

A?'#t& -a 'e )a "et#n$! E"amen e"$austivo, sistemtico, independiente y peridico del entorno, objetivos, estrategias y actividades de una empresa para determinar reas problema y oportunidades y recomendar un plan de accin que mejore el desempe/o de mar&eting de la compa/a.

9a+e 'e 'at&+ 'e c(#ente+! (oleccin organi!ada de datos amplios acerca de clientes o prospectos individuales4 incluyendo datos geogrficos, demogrficos, psicogrficos y de comportamiento.

9encG)a "#n$! .roceso de compra los productos y procesos de la compa/a con los de la competencia o de los de compa/as lderes de otras industrias, a fin de encontrar formas de mejorar la calidad y el desempe/o.

Ca'ena 'e *a(& ! Importante $erramienta que sirve para identificar formas de crear ms valor para los clientes. Ca(#'a'! La totalidad de caractersticas de un producto o servicio que influyen en su capacidad para satisfacer necesidades e"plicitas o implcitas. Cana( 'e )a "et#n$ '# ect&! 9ste no tiene niveles intermedios. Cana( 'e )a "et#n$ G#: #'&! 5istema de distribucin multicanal en el que una sola compa/a establece dos o ms canales de mar&eting para llegar a uno o ms segmentos de clientes. Cana( 'e )a "et#n$ #n'# ect&! (anal que contiene uno o ms niveles de intermediarios. C#c(& 'e *#'a 'e( % &'?ct&! F.L(G El curso de las ventas y utilidades de un producto durante su e"istencia. (onsta de cinco etapas bien definidas* desarrollo de producto, introduccin, crecimiento, madure! y decadencia.

C&)% a'& ! L persona que efect#a una compra real.

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C&)?n#cac#&ne+ 'e )a "et#n$ #nte$ a'a+! FI%(G (oncepto seg#n el cual una compa/a integra y coordina cuidadosamente sus m#ltiples canales de comunicacin, para proporcionar un mensaje clara, congruente y convincente acerca de la organi!acin y sus productos.

C&nce%t& 'e )a "et#n$! Cilosofa gerencial seg#n la cual el logro de las metas de la organi!acin depende de determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma ms efica! y eficiente que los competidores.

C&nce%t& 'e )a "et#n$ +&c#a(! La idea de que la organi!acin debe determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados y proporcionar satisfaccin de forma efica! y eficiente que los competidores, de modo que se mantenga o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad.

C&nt &( 'e )a "et#n$! .roceso de medir y evaluar los resultados de estrategias y planes de mar&eting y tomar medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos del mar&eting.

De)an'a+! 0eseos $umanos respaldados por el poder de compra. De+a &((& 'e ?na e+t ate$#a 'e )a "et#n$! 0ise/o de una estrategia de mar&eting inicial para un nuevo producto con base en el concepto del producto. De+)a "et#n$! %ar&eting para reducir la demanda temporal o permanente4 el objetivo no es destruir la demanda, reducirla o despla!arla. Ent& n& 'e )a "et#n$! Los actores y fuer!as e"ternos al mar&eting que afectan la capacidad de la gerencia de mar&eting para crear y mantener transacciones provec$osas con sus clientes.

E+t ate$#a 'e )a "et#n$! La lgica de mar&eting con que la unidad de negocios espera alcan!ar sus objetivos. E+t ate$#a+ 'e )a "et#n$ c&)%et#t#*a+! Estrategias que posicionan a la organi!acin frente a los competidores y le confieren la ventaja estratgica ms slida posible. F?e 7a 'e *enta+ #nte na! =endedores internos que trabajan desde sus oficinas ya sea por telfono o recibiendo visitas de posibles compradores. I)%(e)entac#,n 'e )a "et#n$! .roceso que convierte las estrategias y planes de mar&eting en acciones para alcan!ar los objetivos. Ma "et#n$! .roceso social y gerencial por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor con otros.

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Ma "et#n$ c&ncent a'&! Estrategia de cobertura de mercado en el que una compa/a trata de obtener una participacin importante en un submercado o unos cuantos submercados. Ma "et#n$ 'e n#cG&! (oncentrase en subsegmentos o nic$os con caractersticas distintivas que podran estar buscando una combinacin especial de beneficios. Ma "et#n$ 'e e(ac#,n! el proceso de crear, mantener e intensificar relaciones firmes y cargadas al valor con sus clientes o interesados. Ma "et#n$ '# ect&! (omunicacin directa con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata Me ca'& )eta! (onjunto de compradores que tienen necesidades o caractersticas comunes a los cuales las empresas deciden atender. Me7c(a 'e )a "et#n$! El conjunto de $erramientas tcticas de mar&eting controlables B producto, precio, pla!a y promocin B que la empresa combina para producir la repuesta deseada en el mercado meta.

M#c &)a "et#n$! La prctica de adaptar los productos y programas de mar&eting a los gustos de individuos y lugares especficos4 incluyendo mar&eting local e individual. . &ce+& 'e )a "et#n$! El proceso de* 6nali!ar oportunidades de mar&eting 5eleccionar mercados metas 0esarrollar la me!cla de mar&eting 6dministrar la labor del mar&eting

Sat#+8acc#,n 'e c(#ente+! ;rado en que el desempe/o percibido de un producto concuerda con las e"pectativas del comprador. 5i el desempe/o del producto no alcan!a las e"pectativas el comprador queda insatisfec$o. 5i el desempe/o iguala o supera las e"pectativas, el comprador est satisfec$o o encantado.

Se$)entac#,n 'e )e ca'&! 0ividir un mercado en grupos distintos de compradores con base en sus necesidades, caractersticas o comportamientos y que podran requerir productos o me!clas de mar&eting distintos.

S#+te)a 'e #n8& )ac#,n 'e )a "et#n$! F%I5G .ersonal, Equipo y .rocedimientos para obtener, ordenar, anali!ar, evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las decisiones de mar&eting.

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S#+te)a 'e )a "et#n$ G& #7&nta(! acuerdo de canal en el que dos o ms empresas de un mismo nivel se unen para aprovec$ar una oportunidad de mar&eting nueva. S#+te)a 'e )a "et#n$ *e t#ca(! F=%5G Estructura de canal de distribucin en la que los productores mayoristas y minoristas act#an como un sistema unificado. Te(e)a "et#n$! )so del telfono para vender directamente al cliente. Va(& %a a e( c(#ente! La diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar un producto y los costos de obtener el producto. Va(& t&ta( %a a e( c(#ente! el total de los valores de productos, servicios, personal e imagen que un comprador recibe de una oferta de mar&eting.

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