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2013

STRUMENTI PER PIANIFICARE E SVILUPPARE LE VENDITE ALL’ESTERO

AUTORE: D.SSA ALICE MATTOLIN A-MARKS FACTORY S.R.L.

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Indice
Introduzione 1. Introduzione,missione e principi di business 1.1 Apprendimento veloce 2. Posizione attuale di mercato 3. Mercato e tendenze del settore 3.1 Apprendimento veloce 4. Il controllo delle esportazioni 4.1 Apprendimento veloce 5. Ipotesi di mercato 5.1 Apprendimento veloce 6. Gli obiettivi dell’export 6.1 Apprendimento veloce 7. Strategia d’ingresso del mercato 7.1 Apprendimento veloce 7.2 Apprendimento veloce 7.3 Apprendimento veloce 7.4 Apprendimento veloce 7.5 Apprendimento veloce 7.6 Apprendimento veloce 7.7 Apprendimento veloce 7.8 Apprendimento veloce 8. Piani d’azione 8.1 Apprendimento veloce 9. Budget e previsioni 9.1 Apprendimento veloce 3 3 4 7 8 9 12 16 21 21 25 25 28 28 31 33 35 39 42 47 55 58 58 60 60

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Introduzione
L’obiettivo di questo corso on line è rispondere all’esigenza di conoscere come impostare un piano di marketing volto all’export in uno o più Paesi chiarendo passo a passo quali siano le azioni fondamentali per creare business sostenibile nel tempo in condizioni di mercato che molto spesso differiscono in modo netto da quelle eventualmente già conosciute nel mercato domestico. L’idea è quella di dare uno strumento di conoscenza e di consultazione e guida pratico e utile fornendo modelli di strategia e marketing ampiamente utilizzati anche nelle grandi imprese, ma con un approccio semplice ed immediato applicabile da tutti. Abbiamo suddiviso il corso in parte teorica e pratica introducendo sessioni di “Apprendimento Veloce” e suggerendo facili Esercizi per impostare correttamente il tuo Piano di Export Marketing. Dalla nostra esperienza oramai decennale nella formazione e nella consulenza alle imprese, abbiamo potuto constatare come modelli e principi di marketing applicati all’espansione in nuovi mercati o al lancio di nuovi prodotti diano i migliori risultati nelle aziende che decidono di pianificare la propria crescita seguendo semplici, ma essenziali, passaggi di analisi, pianificazione e controllo. Auguriamo quindi a tutti gli Export Planner che prenderanno spunto dai nostri suggerimenti di fare un Piano di Export Marketing di successo

1. Introduzione, missione e principi di business
Un piano di marketing per l’esportazione (EMP) è uno strumento molto utile sia per le aziende che affrontano per la prima volta l’export che per gli imprenditori già presenti sui mercati esteri. Per entrambi i tipi di società, si tratta di uno strumento di gestione e di marketing che aiuta a prendere decisioni logiche e basate sui fatti. L’obiettivo è strutturare e sistematizzare l'approccio a nuovi mercati o sviluppare la vostra forza di espansione nei mercati esistenti. E’ una parte aggiuntiva, ovvero un’estensione, del business plan della vostra azienda ed è uno strumento utile per beneficiare di opportunità a basso costo. Durante la preparazione all’export, la prima cosa da fare è valutare i propri obiettivi in prospettiva preparando un’introduzione che includa una breve storia di sé e una descrizione della posizione attuale e delle sue performance: chi sei? cosa che fai (concetto di business)? Quali sono i mercati attualmente coperti? Questo è ciò che noi chiamiamo il senso di posizione. Successivamente, si include la mission della società che riassume i vostri obiettivi aziendali e la strategia: dove si ha intenzione di andare e come ci si arriva? Il Codice di Condotta può essere definito come l’insieme di "principi, valori, norme, o regole di comportamento che guidano le decisioni, procedure e sistemi di un'organizzazione in un modo che (a) contribuiscano al benessere dei suoi principali soggetti interessati, e (b) rispettino i diritti di tutti coloro che sono coinvolti a vario titolo dalle sue azioni Questo è ciò che noi chiamiamo il senso di direzione. In realtà, ciò di cui stiamo parlando è la vostra serie di principi di business. Questi principi potrebbero essere raccolti nel Codice di Condotta (Code of Conduct) della vostra azienda. Il Codice di Condotta è in grado di fornire un eccellente “biglietto da visita” che la vostra azienda può utilizzare come presentazione ai potenziali clienti stranieri - molti dei quali aderiscono a propri Codici di Condotta. L’adattamento del vostro Codice al loro aiuterà il collegamento tra due aziende.

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voi sapete esattamente quanto ci è voluto per raggiungere l’attuale posizione di business. Style (Stile). forse anche di un’intera generazione. Questi fattori possono essere presentati attraverso il cosiddetto quadro di gestione 7-S sviluppato dalla società di consulenza McKinsey: Strategy (Strategia). Apprendimento Veloce In questa sezione si imparerà a identificare le azioni che si dovranno adottare per arrivare alla fase di Start up dell’Export. il sistema di produzione. Staff (Personale).1. La storia della vostra azienda ha percorso delusioni e successi. Structure (Struttura). Come manager o imprenditori. gli altri 4 sono chiamati “soft” (è il "capitale" sociale). utili e perdite.si chiamano ”duri” (è il "capitale" di valore). Questi CSFs sono in diretto collegamento con la strategia che avete scelto per la vostra azienda: la struttura organizzativa. Sviluppo del senso di posizione.Strategia. Struttura e Sistemi .IT . E’ probabile che questo sia il risultato di un continuo lavoro pluriennale. Nel business si passa velocemente dalla visione all’azione.1. il modo in cui avete costruito i valori condivisi. che guidano i dipendenti verso un comportamento scelto. I primi 3 S .A-MARKSFACTORY. Skills (Competenze) e Shared Values (Valori Condivisi). il modo di sviluppare le potenzialità del tuo staff. il modo di mantenere. migliorare e aumentare le vostre competenze e quelle del vostro personale. Systems (Sistemi). la maniera in cui voi e il vostro staff applicate lo stile gestionale di "modello di ruolo". Siete ancora in gioco grazie al positivo sviluppo dei Fattori Critici di Successo (Critical Success Factors-CSFs). The 7-S Framework of McKinsey 4 COPYRIGHT © 2013 – WWW.

e il nostro senso di direzione è il nostro punto di arrivo B. Anche questo schema potrà essere utile quando lavorate sul vostro EMP. Il senso della direzione sarà quindi dato dalle azioni che ritenete necessarie compiere per raggiungere la vostra “destinazione” o obiettivo di business rispetto a ciascuna delle 7-S.Esercizio Utilizzate il modulo qui sotto e compilate la prima colonna con i 3 più importanti del CSFs della vostra azienda per ciascuna delle 7-S. I 3 più importanti Fattori Critici di Successo I 3 più richiesti Fattori Critici di Successo Le azioni a breve. Esercizio Infine.e influenzerà i vostri futuri investimenti. Nei capitoli successivi del 5 COPYRIGHT © 2013 – WWW. in poche parole.T. Bisogna ricordarsi di descrivere i propri obiettivi in modo intelligente.S."dove vogliamo arrivare?" . Tenere sempre in mente questo schema sarà d’aiuto quando lavorate sul vostro EMP. mettendo in evidenza le risorse richieste. le misure da adottare per arrivare da A a B sono chiamate C. Ora avete visualizzato. Questo vi darà un buon senso di posizione -"dove siamo in questo momento" . provate a scrivere in basso un’azione a breve termine (entro 1 anno). medio e lungo termine per affrontare le lacune Sviluppo del senso di direzione Strategy Structure Systems Staff Style Skills Shared Values Esercizio Ora nella colonna 2 provate a scrivere per la vostra azienda i 3 più richiesti CSFs per ciascuna delle 7. nella colonna 3. Misurabili. l'impatto che la strategia di espansione sui mercati esteri avrà sulla vostra azienda. Realistici e Tempificati). noterete che ci sono dei vuoti in ciascuna area. Raggiungibili. Questo vi darà un buon senso di orientamento . Analisi delle lacune Se poi confrontate le 2 colonne di 7-S. cioè assicurandosi che siano S. Se consideriamo che il nostro senso di posizione è anche il nostro punto di partenza A.IT . Solo dopo averli determinati.A-MARKSFACTORY.A. C costituisce la nostra strategia di azione (per raggiungere la fase di ExportReadiness).R. Sviluppo del senso di direzione Partendo da dove vi trovate in questo momento bisogna disegnare un percorso che porti verso il proprio obiettivo.M. una a medio termine (<2 anni) e una a lungo termine (<3 anni) per ciascuna delle lacune individuate.e vi mostrerà quanto è equilibrata la ripartizione del capitale. (Specifici. potete trasformare i vostri obiettivi in attività operative.

Condividendo fin dal principio le linee guida essenziali del proprio progetto con il personale . al fine di arrivare a definire l’operatività.A-MARKSFACTORY.IT .piuttosto che affrontare il personale con un progetto già pronto è il modo più sicuro per riuscire a formare una "squadra per l’esportazione unita" e coinvolgere il personale nel EMP e nel processo di preparazione della fase Export-Readiness.vostro EMP vedremo come le vostre scelte strategiche si proietteranno sulla vostra azienda. 6 COPYRIGHT © 2013 – WWW. Coinvolgere e responsabilizzare le persone del proprio staff sul progetto di export planning fin dal principio vi garantirà una maggiore condivisione del carico di lavoro necessario per l’attuazione delle azioni pianificate. sui vostri obiettivi e sulla vostra strategia di esportazione ed ingresso sul mercato. sulle condizioni ed il controllo del mercato. Conclusioni Questi 3 esercizi vi forniranno un messaggio da comunicare al vostro personale a partire dalla prima fase di sviluppo della strategia.

2.)?  Comunicazione (Promotion) . E’ importante: quando si inizia ad esplorare nuovi mercati internazionali confrontare i requisiti di accesso. le richieste della domanda e la concorrenza presente. offerte quantità.IT . ecc. in termini di etica.)  Persone (Persons) . 7 COPYRIGHT © 2013 – WWW. è giunto il momento di descrivere la posizione di mercato della vostra azienda in modo più dettagliato. Questo è il punto di partenza per una futura espansione sul mercato internazionale. eMarketing. cioè il vostro mix promozionale (pubblicità. partecipazione alle fiere. ecc. Direct Marketing. Posizione attuale di mercato Dopo aver definito i principi di business.  Pianeta (Planet) – Descrivete la consapevolezza ambientale della vostra azienda e la vostra politica nella gestione ambientale. Per questo è utile capire la posizione attuale del mercato. e per la società nel suo complesso. commercializzazione e logistica.A-MARKSFACTORY. Gli adattamenti spesso richiedono investimenti. Questo vi permetterà di identificare le eventuali lacune da colmare tra la posizione attuale di mercato e la posizione di mercato desiderata. I fattori di mercato saranno una sfida per l'organizzazione e possono richiedere diversi adattamenti nei processi di produzione. potrete anche chiarire in quale misura l'organizzazione ha ottimizzato le opportunità nei mercati attuali. gare d’appalto.Descrivete la politica della società nei confronti della responsabilità sociale. Allo stesso tempo. sconti. salute e sicurezza sul lavoro per i lavoratori.  Prodotto (Product)– Sulla base dei prodotti presenti nel vostro assortimento rispondete alle seguenti domande: quali prodotti si vendono? Qual è la loro posizione sul mercato? Quali alternative competitive sono disponibili sul mercato?  Distribuzione (Place) – Qual è la vostra copertura sul mercato attuale? Quali sono i canali di distribuzione che vengono utilizzati e come questo si relaziona con la concorrenza?  Prezzo (Prezzo) – Qual è la vostra politica di prezzo? Fino a che punto sono differenti dalla concorrenza? Come rendete flessibili i prezzi al fine di promuovere le vendite (ad esempio.Descrivete gli strumenti di comunicazione che vengono utilizzati. Si consiglia di descrivere la posizione attuale mediante il cosiddetto “Marketing Mix” (i 6 Ps).

trademap. e prodotti finiti dal punto di origine al punto di consumo. facendo un approfondimento sulle tendenze relative ai preselezionati mercati europei con alto potenziale. è possibile considerare le tendenze globali.europa. sviluppi economici. Con tutte le informazioni e i dati raccolti in questa fase del ciclo. si descrivono gli sviluppi importanti . approfondiremo questo argomento per specificare le singole priorità del mercato e dei suoi segmenti. un’analisi dei trend a due livelli: primo.org) o della stessa Comunità Europea (http://exporthelp. In questa particolare sezione. Più tardi. che copre la maggior parte di tutto il lavoro di ricerca. Si consiglia di ridurre il numero dei mercati potenziali ad un massimo di tre cosiddetti “Mercati Prioritari”. politici e tecnologici. Naturalmente. moda.html ) 1 Catena di Distribuzione o Supply Chain è costituita dalla rete di imprese interconnesse coinvolte nella fornitura di prodotti e servizi richiesti dai clienti finali in una catena di fornitura. Mercato e tendenze del settore Nei capitoli precedenti abbiamo visto il primo ciclo del processo di esportazione: Abbiamo formulato un senso di posizione (dove siamo ora) e un senso di direzione (dove vogliamo andare e come vogliamo arrivarci). culturali o geografiche. descrivendo le tendenze internazionali ed europee che si possono identificare nel vostro settore in termini generici.passati. il lavoro -in-processo di inventario.eu/thdapp/index_en. In un secondo momento si possono prendere in considerazione variabili quali: le relazioni commerciali favorevoli. affrontando la vostra strategia di ingresso nel mercato.IT . innovazione. Voi state iniziando il secondo ciclo del processo di esportazione. Ad esempio per individuare i Mercati Prioritari tra i 27 Stati membri della Comunità Europea. Il Supply Chain Management abbraccia tutti i movimenti e lo stoccaggio di materie prime.A-MARKSFACTORY. le caratteristiche del mercato. affinità e prossimità. Si consiglia. Potete farlo sulla base di una serie di variabili. presenti e futuri – del vostro mercato attuale e potenziale. attività concorrente. caratteristiche storiche. Ora è arrivato il momento di analizzare le tendenze che si verificano nel settore e nei mercati di vostro interesse. sarete in grado di prendere una decisione poderata relativamente alla scelta di uno o due mercati potenziali per il vostro export. si consiglia di far uso di strumenti statistici del Centro di commercio internazionale (ITC) (www. le caratteristiche della Catena di Distribuzione (o Supply Chain)1. ma è più utile essere il più specifici possibili.3. 8 COPYRIGHT © 2013 – WWW. regolamenti di accesso al mercato e preferenze dei consumatori. Ha senso iniziare la selezione dei mercati sulla base della variabile “Crescita delle importazioni”. quindi. secondo. individuando i paesi che hanno una dimensione rilevante del mercato e una crescita delle importazioni favorevole.

 Prezzo: è possibile notare le tendenze verso la fascia bassa del mercato o. al contrario. convenienza e imballaggio. Distribuzione.A-MARKSFACTORY. Quindi. al fine di individuare le tendenze del mercato (e le tendenze del settore che derivano da loro) è necessario identificare gruppi di persone che dimostrano un comportamento omogeneo d ‘acquisto e rappresentano uno dei vostri mercati. Possono essere il colore. e quindi i processi aziendali. l'odore. la 9 COPYRIGHT © 2013 – WWW. adattare i vostri prodotti e regolare di conseguenza la Catena del Valore. proprietà sanitarie. Pianeta. Evidentemente la Catena del Valore.IT . volume.  Prodotto: cercate le tendenze che influenzano le proprietà fisiche del prodotto. abbiamo bisogno di capire che cosa è un mercato. Prezzo.3.1. sono influenzati dalle caratteristiche e dai cambiamenti che il mercato stesso di riferimento subisce nel tempo. La Catena del Valore è configurabile sia per i mercati Business-to-Business (dove la transazione del valore – prodotto o servizio – avviene tra imprese) o Business-to-Consumer (dove l’impresa vende direttamente al cliente finale – consumatore o utilizzatore). design e personalizzazione. le proprietà sensoriali. funzione. Persone. peso. Comunicazione. Il modo più semplice per individuare le tendenze è quello di utilizzare i 6 strumenti del Marketing Mix: Prodotto. dimensione. Prima di individuare i mercati potenziali. L’identificazione rapida delle variazioni di tendenza nei mercati di destinazione vi permetterà di abbracciare le nuove tendenze. Apprendimento Veloce In questa sezione si imparerà a identificare gli indicatori di tendenza che influenzano la vostra attività e come sviluppare una mappa “fai-da-te” di tendenza. capacità. l'utilizzo. Ecco una semplice definizione: "Un mercato è un gruppo di persone con esigenze simili e capacità e volontà di spesa volte a soddisfare le proprie esigenze". Tale mercato si raggiunge mediante quella che viene definita Catena del Valore ossia l’insieme dei processi (primari e di suppporto) che un’organizzazione sviluppa al fine di produrre un output (prodotto o servizio).

it. così come gli investimenti nella gestione ambientale e la sostenibilità e la responsabilità aziendale nel rapporto con l’ambiente. 10 COPYRIGHT © 2013 – WWW. formate una squadra con i vostri soci o dipendenti per riflettere sulle probabili tendenze in un prossimo futuro nei paesi preselezionati. Le sponsorizzazioni sono anche benvenute.  Pianeta: le tendenze legate all’ambiente hanno a che fare con questioni come l’origine naturale.camcom.it. Lo spostamento della comunicazione sui diversi media e la decisione di presentare il marchio. Camere di Commercio www. Ci sono diversi modi di farlo: ad esempio organizzando un esercizio di “brainstorming”. Altro tema importante è il valore delle competenze verticali e trasversali dei dipendenti che impone oggi un costante aggiornamento attraverso corsi di formazione e coaching. o verso una catena di distribuzione diversa o completamente nuova.fascia alta del mercato. l'efficienza energetica e l'economia. inoltre attuali i temi relativi alla salute e alla sicurezza sul lavoro. mentre altri tipi di trends comprendono l'aumento della presenza di e-commerce.  Comunicazione: le tendenze tipiche della comunicazione oggi sono quelle verso l’acquisto esperenziale ed emozionale per le quali andrà valutato l’impatto sulle campagne pubblicitarie ed il passaggio dalla comunicazione off-line ad on-line.A-MARKSFACTORY. la riciclabilità. Rimango. ISTAT www. Esercizio Cercate di individuare una piccola lista di Mercati Prioritari.istat.  Persone: le tendenze verso la sicurezza ed il benessere sociale sono molto importanti nella gestione delle risorse umane all’interno delle organizzazioni. l’azienda o il prodotto può avere una influenza determinante sull’impatto della comunicazione stessa sul target.ice.IT .censis. con l'aiuto di dati di mercato forniti da Centri Statistici (in Italia: Censis www.it e ICI http://actea.  Distribuzione: le tendenze possono riguardare la vendita attraverso una catena di distribuzione più o meno lunga. e-mercati e negozi on-line per i quali bisognerà valutare l'impatto che questi possono avere sul vostro modello di distribuzione. Successivamente.it) e adattando i dati alle vostre esigenze con l’utilizzo di strumenti statistici di ITC. La tendenza può essere anche verso l’allungamento o la riduzione dei tempi di consegna. insieme all'utilizzo dei Social Network. la previdenza sociale e i servizi per la comunità oltre che la responsabilità sociale delle imprese (CSR). magari servendosi di Post-it per appuntare e rimuovere le proprie idee da un tabellone rappresentativo dei cambiamenti più importanti (PEST Analysis). così come l'ottimizzazione e la pubblicità sui motori di ricerca. o una tendenza alla continua azione promozionale da parte della concorrenza con sconti al trade o al consumo. e altro.

A-MARKSFACTORY. analizzate il possibile impatto che queste tendenze possono avere sui vari elementi del Marketing Mix e sulla Catena del Valore. Fatelo ogni anno e creerete la propria mappa di tendenze! Conclusioni Il rilevamento rapido e continuo di cambiamenti di tendenza e l'adeguamento del vostro Marketing Mix sarà per voi un “orologio” di trends. 11 COPYRIGHT © 2013 – WWW. brand e consapevolezza dell’azienda sarà immediato.Infine. L’effetto “boomerang” in termini di quota di mercato.IT .

Il controllo aziendale. Al fine di aiutarvi ad organizzare una analisi SWOT.4. in cui l’analisi dei punti di forza e debolezza coprono l'ambiente aziendale. È possibile controllare la vostra azienda sulla base di 5 Ms: Men (Uomini). Nella sezione Apprendimento Veloce spiegheremo in dettaglio come questi metodi possono essere utilizzati nel quadro di un'analisi SWOT. è il momento di controllare la vostra azienda in relazione agli sviluppi del mercato e le tendenze e l'attività dei concorrenti effettuando il cosiddetto “controllo delle esportazioni”.IT . Una caratteristica importante del controllo aziendale è che gli elementi vanno controllati dal management dell’azienda. soddisfazione dei clienti e dipendenti. Means (Risorse). certificati di qualità). relativi ai risultati della vostra ricerca di mercato.A-MARKSFACTORY. è molto simile alla cosiddetta “valutazione della qualità del fornitore” fatta normalmente dai buyer. Methods (Metodi). Machines (Macchine) e Measurables (impatto del marketing. Il controllo delle esportazioni l controllo dell’azienda Ora che avete effettuato la vostra analisi dei trend e fatto un elenco preliminare di Mercati Prioritari. Punti di forza Men Means Methods Machines Measurables Punti di debolezza Tabella per punti di forza e debolezza con il 5M metodo Considerate che nei mercati internazionali c’è molta attenzione alla gestione della qualità che richiede alle aziende di dare rilievo ai processi (metodi) cercando in continuazione di migliorare le prestazioni (measurables). i requisiti e le previsioni dei Mercati Prioritari. Durante il controllo visualizzerete e analizzerete gli elementi interni. bisognerà condurre anche un'analisi della Catena del Valore con il metodo delle 5M. mentre l’analisi delle opportunità e minacce riguardano il mercato. Prendete in considerazione questi particolari durante il controllo della vostra azienda! 12 COPYRIGHT © 2013 – WWW. Per condurre un controllo sull’esportazione si consiglia di utilizzare il metodo SWOT. In questa fase bisogna descrivere i punti di forza e debolezza della vostra azienda rispetto alla strategia di espansione. cioè il rilevamento dei punti di forza e debolezza di un’azienda. Come imprenditore dovreste controllare tutti questi elementi adattando e migliorando le loro qualità intrinseche a seconda delle tendenze del mercato.

In alternativa. E’ bene ricordare che tutti questi elementi sono fuori dal vostro controllo. il marketing e le vendite (domanda) ed i servizi (manutenzione). Le "attività primarie" sono: la logistica in entrata. Economic (Economici).IT . generati durante questo secondo ciclo del processo di esportazione. dovete descrivere le opportunità e le minacce nei mercati attuali e quelli potenziali di esportazione. la gestione delle risorse umane. Environmental (Ambientali) e Political (Politici. Potere ricorrere alla metodologia STEEP. È infatti quest’ultimo che detta le regole del gioco globale all’interno del quale si sta entrando. Durante il controllo del mercato visualizzerete e analizzerete gli elementi rilevanti esterni che avranno un impatto su tutti gli elementi oggetto della vostra ricerca. La domanda chiave che a questo punto bisogna porsi è: si può affrontare le tendenze del mercato? Quali sono le opportunità e le sfide che dovremo affrontare per avere successo nell’export? L’analisi della concorrenza insieme all’analisi delle opportunità e minacce del mercato vi suggerirà la miglior strategia d’ingresso nel paese scelto. Fattori Socio-culturale Opportunità Minacce Tabella per opportunità e minacce con il metodo Tecnologico Economico Ambientale Politico STEEP 13 COPYRIGHT © 2013 – WWW. le operazioni (produzione). la tecnologia (R & D) e gli appalti. La catena del valore classifica le attività generiche a valore aggiunto dell'attività di un'organizzazione. la logistica in uscita. è possibile utilizzare la cosiddetta analisi “Value Chain” (Catena del Valore). T echnological (Tecnologici. o in combinazione con il metodo delle 5M. Una caratteristica chiave del controllo del mercato è che gli aspetti analizzati sono le condizioni di mercato che risultano incontrollabili dalla vostra società. Così si potrebbe valutare tutte le attività di supporto nella loro relazione con ogni attività primaria (vedi schema sotto) Il controllo del mercato Il controllo del mercato è un'analisi esterna delle opportunità e minacce nel vostro mercato.A-MARKSFACTORY. Potete valutare le attività primarie e di supporto della vostra azienda sia come punto di forza o debolezza attraverso l'applicazione di una struttura a matrice nel Diagramma Catena del Valore. legati al commercio). In questa fase. individuando le opportunità e le minacce relative ai seguenti fattori: Socio-cultural (Socio-culturali). Non è possibile influenzare il mercato. ovvero le barriere). Le "attività di supporto" comprendono: la gestione amministrativa delle infrastrutture.

La questione principale è: pensi che l'organizzazione sia abbastanza forte per affrontare la sfida e il carico di lavoro dell’esportazione? Se siete convinti che la vostra organizzazione sia pronta per il grande salto. Per identificare i concorrenti. la minaccia di concorrenti affermati e la minaccia di nuovi arrivati. le minacce corrisponderanno ai punti deboli della vostra azienda. non è in grado di affrontarla.SWOT Analysis Idealmente l’analisi dei punti di forza. Una volta completata l'analisi SWOT si dovrebbe essere in grado di prendere la decisione finale di esportare o meno. Preparatevi alla battaglia! Analisi della concorrenza Dopo. porterà alla luce le numerose opportunità che sono i punti di forza dell'azienda. Le opportunità e le minacce identificate devono essere considerate gli attuatori per l'adattamento e il miglioramento aziendale. Se la debolezza si trasforma in una forza. potete andare avanti. Ricordate che una minaccia è considerata una minaccia perché la vostra azienda. Invece. che avete effettuato la vostra analisi SWOT. Quali sono i loro punti di forza e debolezza? Quali mosse strategiche sono in grado di fornire in risposta alle opportunità e alle minacce presentate dal mercato? Ricordate che le opportunità e le minacce non influenzano soltanto la vostra azienda. è possibile utilizzare il modello competitivo di Porter. Il prossimo passo sarà quello di concentrarsi sulla concorrenza immediata e potenziale. Ricordate che i vostri punti di forza e di debolezza sono controllabili. Si dovrà bilanciare i punti di forza e le opportunità contro i punti di debolezza e le minacce.A-MARKSFACTORY. ottimizzando nello stesso tempo l'impatto dei vostri punti di forza per sfruttare opportunità di mercato individuate. cercate di individuare i principali concorrenti nei mercati target. 14 COPYRIGHT © 2013 – WWW. che comprende tre forze della concorrenza 'orizzontale': la minaccia di prodotti sostitutivi. mentre le opportunità e le minacce sono le condizioni di mercato che non si possono influenzare.IT . debolezza. La principale sfida qui sta nell’affrontare le debolezze e trasformarle in punti di forza. Ha una debolezza associata. la minaccia scompare (o può anche diventare un'opportunità). nella sua attuale posizione. ma anche orientano anche gli altri players e possibili nuovi arrivati sul mercato. opportunità e minacce (SWOT) che è da svolgere come parte di controllo delle esportazioni. Si dovrebbe considerare il fatto che l'esportazione richiederà uno sforzo in più a tutto il personale e alle altre risorse aziendali. E’ importante rendersi conto che le condizioni di mercato non possono essere modificate e quindi avranno una forte influenza null’ingresso sul mercato del paese scelto.

piuttosto con l'innovazione e il marketing.Minaccia sostitutivi di prodotti La disponibilità di prodotti sostitutivi in senso stretto aumenterà la propensione dei clienti a passare ad alternative in risposta ad aumenti di prezzo (elasticità della domanda). a volte non con il prezzo. Salvo l'entrata di nuove imprese bloccata da operatori storici. I fattori che determinano la minaccia di prodotti sostitutivi sono: – propensione degli acquirenti alla sostituzione – performance relative di prezzo dei sostituti – costi di cambiamento degli acquirenti – livello di percezione della differenziazione di prodotto Minaccia di entrata di nuovi concorrenti Mercati redditizi che producono un elevato rendimento attireranno nuovi operatori. I fattori che determinano il rischio di ingresso di nuovi concorrenti sono: – mancanza di barriere all'entrata nel mercato considerato (es. facendo calare la redditività.A-MARKSFACTORY. il profitto scenderà a un livello competitivo (concorrenza perfetta).IT . questo è il fattore determinante della competitività.: investimenti strutturali) – – – – – – – – – possibili economie di costo per la produzione di prodotti alternativi bassa Brand Equity degli operatori presenti bassi costi di conversione o costi recuperabili requisiti patrimoniali non rilevanti facile accesso alla distribuzione vantaggi di costo assoluti vantaggi di curva di apprendimento ritorsioni attese dagli operatori storici politiche governative L'intensità della competizione Per molte industrie. I fattori che aumentano l'intensità competitiva sono: – l’ampio numero di concorrenti presenti sul mercato – un basso tasso di crescita del settore – la stagionalità o l’oscillazione dei consumi nel tempo – la scarsa capacità di differenziazione dei concorrenti – basso livello di investimenti pubblicitari – scarsa rilevanza delle economie di scala 15 COPYRIGHT © 2013 – WWW. A volte rivali competono in modo aggressivo sul prezzo.

Dividete la vostra organizzazione in 3 strati principali (gestione e organizzazione. . che copre le questioni che sono completamente sotto il vostro controllo.il marketing. produzione e marketing.1 Apprendimento Veloce In questa sezione imparerete come integrare i punti di attenzione di una valutazione della qualità dei fornitori (una prassi comune tra i buyer europei) nel controllo aziendale. il controllo del mercato.4. Al termine del controllo del mercato. Un altro vantaggio dell'uso di modelli di gestione integrata nel vostro controllo aziendale è che questo vi permetterà di valutare i concorrenti esattamente nello stesso modo. che comprende le questioni completamente al di fuori del vostro controllo. le vendite e i servizi. E’ inoltre possibile applicare il modello "7S" (vedi Capitolo 1 / Apprendimento Veloce 1). Questo vi permetterà di ottenere il massimo beneficio dalle opportunità e di ridurre l'esposizione alle minacce del mercato migliorando così le vostre probabilità di successo. Nel condurre il vostro controllo del mercato.IT . il controllo aziendale.la struttura aziendale e la gestione delle risorse umane. La metodologia STEEP è applicabile per i fattori di sviluppo del mercato. e si riconosce immediatamente quale di questi richiederà la maggior parte della vostra attenzione durante la preparazione per l'esportazione. 16 COPYRIGHT © 2013 – WWW. si devono “adottare” le circostanze esterne analizzate durante il controllo del mercato. . Pertanto. la produzione e la logistica in uscita. vendita e servizio al cliente). nel concludere l'analisi SWOT. permettendovi di determinare qual è il vostro vantaggio competitivo. si dovrebbe sapere che è composta di 2 controlli: primo. i 3 strati sono relativi alla seguente catena di attività a valore: .la logistica in entrata. Come può notare. riceverai il layout standard di un profilo di mercato come quello usato dai ricercatori: un mercato può essere analizzato in modo strutturale secondo la metodologia STEEP.A-MARKSFACTORY. secondo. può essere utile distinguere tra fattori di sviluppo e di accesso al mercato e fattori richiesti dai buyer. e “adattare” gli aspetti controllabili portati alla luce durante il controllo aziendale. Se si decide di eseguire un’analisi SWOT.

A-MARKSFACTORY. W=Weaknesses (Punti di Debolezza) 17 COPYRIGHT © 2013 – WWW. PRODUZIONE. livello di capacità. LOGISTICA IN USCITA MEN Qual è la capacità. la lealtà. la professionalità. SWOT: CONTROLLO AZIENDALE S 2 W 1. L’AZIENDA CATENA DEL VALORE: LOGISTICA IN ENTRATA. capacità di gestione. brevetti. l'impegno. e in che maniera sono aggiornate le vostre macchine dal punto di vista tecnico? Vengono applicate tutte le basi di produzione adeguate per ottenere la resa sostenibile? MACHINES MEASURABLES 2 S= Strenghts (Punti di Forza). competenze sociali. conoscenze linguistiche (inglese)? Avete una cultura aziendale basata sull’orientamento al cliente.Esercizio Compilate lo schema proposto in seguito ed indicate in quali aree del controllo aziendale avete identificato i punti di forza e debolezza e in quali settori del controllo di mercato stanno le opportunità o le minacce. scorte. ORGANIZZAZIONE & GESTIONE CATENA DEL VALORE: STRUTTURA & RISORSE UMANE Siete in grado di impostare obiettivi "SMART"? Avete obiettivi organizzativi collegati alle responsabilità? Avete descrizioni di procedure di lavoro documentate e facilmente acessibili? Avete personale ben istruito e dotato di senso di responsabilità? Avete adottato un comportamento nei confronti dei vostri collaboratori che si adatta al loro ruolo – esperienza e premiate le persone per il rispetto. disegni.IT . la cooperazione e la responsabilità sociale? S W STRATEGY STRUCTURE SYSTEMS STAFF STYLE SKILLS SHARED VALUES 2. programmi di miglioramento della qualità. efficienza. materie prime. materiale da imballaggio? MEANS METHODS Avete descrizioni dei processi documentate. crediti. trasporto merci. affidabilità. la fiducia e le competenze? Avete elevate competenze tecniche.e il desiderio di imparare del vostro personale? Avete mezzi sufficienti. schemi di ottimizzazione? Qual è il livello di manutenzione. flessibilità.

A-MARKSFACTORY. utilizzate la comunicazione on-line. non si applica il costo base.3.fate campagne pubblicitarie a livello internazionale. siete al corrente della documentazione. si applicano gli sconti di quantità? Avete canali di distribuzione fedeli. avete la documentazione commerciale e dei kit promozionali? Avete a disposizione il collegamento telefonico internazionale agevolato (VOIP). avete feedback on-line dai clienti. fate le riunioni “faceto-face” con i vostri clienti? Fate il monitoraggio della soddisfazione dei vostri clienti. i rapporti con i clienti fanno parte del vostro programma di gestione? DISTRIBUTION PROMOTION COMMUNICATION CUSTOMER SERVICE 18 COPYRIGHT © 2013 – WWW. e-mail marketing e motori di ricerca con tecniche di ottimizzazione del posizionamento? Disponete di uno showroom virtuale.IT . PROMOZIONE. spedizione. partecipate alle fiere internazionali. siete in grado di fornire l’imballo di esportazione idoneo. come sono i margini di norma. sdoganamento? Avete un sito interattivo ed aggiornato. VENDITE E SERVIZIO AL CLIENTE S W CATENA DEL VALORE: PROMOZIONE. VENDITE E SERVIZIO PRODUCT RESEARCH & DEVELOPMENT PRICE LEVEL & SALES La vostra azienda svolge continui rinnovamenti e adattamenti alle esigenze del mercato? Qual è il livello di margine minimo. utilizzate chat ed e-mail.

IT . e le conseguente domanda di conformità agli standard internazionali in materia? Ci sono accordi commerciali preferenziali o favorevoli condizioni per l'importazione e avviamento commerciale nei paesi selezionati? SOCIO-CULTURAL FACTORS TECHNOLOGICAL FACTORS ECONOMIC FACTORS ENVIRONMENTAL FACTORS POLITICAL TRADE FACTORS 3 O=Opportunities (Opportunità di mercato).A-MARKSFACTORY.SWOT: CONTROLLO DEL MERCATO O 3 T FATTORI DI SVILUPPO DEL MERCATO Avete affinità di mercato. e siete in grado di soddisfare le caratteristiche socioculturali del segmento? Potete soddisfare richieste di alta qualità. innovazione del mercato e sfide dettate dalla moda? I vostri mercati target possono garantire una domanda sostenibile e la crescita? Conoscete i concorrenti nei segmenti selezionati e potete competere con la loro offerta? Siete consapevoli e in grado di rispondere adeguatamente alla crescente preoccupazione per l'ambiente. comprensione target e dei segmenti socio-culturali. conoscenza del mercato. la natura e il clima. comprensione dei mercati di nicchia. T= Treats (Minacce di mercato) 19 COPYRIGHT © 2013 – WWW.

FATTORI D’ACCESSO AL MERCATO E REQUISITI DEI BUYERS Siete a conoscenza della normativa sulla garanzia del prodotto e le implicazioni per gli importatori ed i loro fornitori? Siete a conoscenza dei brevetti esistenti.B. di sicurezza dei prodotti.IT . Conclusioni Utilizzando i parametri delle prestazioni standard presenti nella SWOT questo esercizio potrebbe essere eseguito con una certa periodicità per misurare la conformità ai requisiti dei buyer e il vostro vantaggio competitivo! 20 COPYRIGHT © 2013 – WWW. marchi e nomi nei mercati target? Siete a conoscenza delle clausole legali standard per gli accordi internazionali nella vendita di beni e servizi gestite dalla Camera di Commercio. requisiti di tracciabilità. i requisiti di REACH? Avete una politica e programmi in atto per un sicuro e sano ambiente di lavoro? Si rispettano le convenzioni dell'OIL sulle norme del lavoro e diritti umani? Avete una politica ambientale e dei programmi in atto? Potete garantire un'elevata affidabilità dei fornitori che influenzano l’efficienza delle vendite? S W GARANZIA DEL PRODOTTO DIRITTI INTELLETTUALI DIRITTI CONTRATTUALI CONFORMITA’ LEGALE SICUREZZA DI QUALITA’ PER IL CLIENTE NORME DI SICUREZZA AL POSTO DI LAVORO DIRITTI UMANI E NORME DEL LAVORO GESTIONE AMBIENTALE CAPACITA’ TECHICHE PER UN LAYOUT EFFICIENTE E SOSTENIBILE N.: Nello schema sopra esposto sono elencati i più importanti requisiti d’accesso al mercato. le norme di conformità (es.: marcatura CE). ma bisogna tener presente che ci possono essere altri aspetti settoriali specifici da prendere in considerazione. l'organo arbitrale nelle controversie internazionali? Siete a conoscenza dei codici di condotta dei buyer e condizioni di acquisto? Siete a conoscenza dei requisiti per la merce (agricola o industriale).A-MARKSFACTORY. norme tecniche. se si lavora con prodotti chimici. e.

perché esse possono influenzare l'efficacia della vostra strategia. ha più senso considerare quali ipotesi sono alla base della vostra strategia. costringendovi a cambiare i vostri piani e budget. all'economia (lenta o veloce crescita economica). I fattori che influenzano le vostre prospettive d’ingresso nel mercato includono il livello di crescita di mercato o la saturazione. Le ipotesi di mercato conferiranno qualità alla vostra ricerca precedente.IT . non si hanno altre scelte: bisogna prevedere un continuo monitoraggio del mercato. però. Confrontate il tutto con la vostra offerta di prodotti presenti e futuri e mentalmente formulate una proposta. gestendo ed adattandosi agli sviluppi del mercato. allo sviluppo del prodotto (ciclo di vita). Esercizio Ora proviamo a classificare le problematiche di business che necessitano di ipotesi. Apprendimento Veloce Lavorare anche con "l’intuito": in questa sezione si impara a motivare la propria decisione di entrare in un mercato estero usando le previsioni realistiche sulle prospettive del vostro mercato. alla stabilità e al dinamismo dei mercati target. ma in continua evoluzione. Questo potrebbe essere un problema se siete alla ricerca di argomenti convincenti a sostegno di una penetrazione di mercato o di una strategia di espansione a lungo termine.1. la contrazione del mercato.5. Prima di formulare gli obiettivi SMART bisogna definire una strategia per la realizzazione di tali obiettivi. più accurati saranno pianificazione e budget. Prospettive di mercato: Le ipotesi di questo genere mostrano come il mercato si svilupperà se non ci sono i prevedibili cambiamenti nella situazione attuale. al tipo di distribuzione adottata.A-MARKSFACTORY. che l'esito della vostra ricerca presenta la fotografia di un periodo limitato nel tempo ed ha quindi una "data di scadenza" (cioè un orizzonte di pianificazione di un anno). Più le ipotesi sono realistiche. Per quanto riguarda il processo di esportazione. questo secondo passo di ricerca non si ferma mai: in realtà dovrebbe essere un processo di business in continua rotazione. Ipotesi di mercato Ora siamo giunti in un punto intermedio tra la fase di ricerca e analisi e la fase di pianificazione strategica. Associate queste ipotesi. per esempio. gli sviluppi della crescita dei consumi e l'andamento dei costi. 5. Facendo ipotesi. L’introduzione delle ipotesi è un indicatore importante sul vostro cruscotto d’analisi. flusso di contanti). Non dimenticate. Dal momento in cui l'orizzonte di pianificazione per l‘internazionalizzazione supera la data di scadenza della vostra ricerca. o alla situazione finanziaria della vostra azienda (ad esempio. la fase di ciclo di vita del prodotto. Descrivete le ipotesi che possono influenzare il vostro piano. 21 COPYRIGHT © 2013 – WWW. 1. siete costretti a considerare ed apprezzare il fatto che la sintesi di ricerca di mercato non è rigida. Questa realtà vi impone di controllare sempre. agli sviluppi tecnologici e normativi.

2. Resistenza strategica: Provate a stimare la quantità di sforzo che sarà necessaria per entrare nel nuovo mercato ottenendo e mantenendo una posizione ragionevole. Questo dipende dagli sviluppi nella struttura del mercato a medio e lungo termine, dal rapporto fornitura / domanda, dall'intensità della concorrenza, dalla portata e dall’aggressività della pubblicità e promozione delle vendite, dalle fluttuazioni nel potere d’acquisto, dalla domanda, offerta e prezzi, e dalla quantità di fondi necessari per lo sviluppo del prodotto adatto o addirittura innovativo.

3. Sensibilità agli sviluppi esterni: gli sviluppi sociali, economici, tecnologici, ambientali e politici possono apportare cambiamenti nelle prospettive di sviluppo del vostro mercato. Essi possono costringere a modificare le strategie d’ingresso o causare opportunità / minacce, aumentare o diminuire i livelli di rischio e le esigenze di flessibilità al cambiamento.

I risultati della ricerca su "cosa succede se" potrebbero portare ad una serie di scenari di business che vi aiuteranno ad assumere un approccio proattivo al processo decisionale. Dal punto di vista degli investimenti, voi non state puntando tutto su una sola carta. Definire le ipotesi di mercato vi permetterà di sintonizzare progressivamente i vostri investimenti a seconda dei rendimenti attesi, aumentando le probabilità di successo a lungo termine della vostra azienda!

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Esercizio La lista di controllo per utilizzare le ipotesi
Una volta riusciti ad elencare le ipotesi di mercato e misurate la resistenza strategica e la sensibilità agli sviluppi esterni, si dovrebbe essere in grado di completare la seguente lista di controllo (la prima domanda è compilata solo come esempio):
Fase d’ingresso Medio termine Lungo termine Resistenza strategica Sensibilità agli sviluppi 1. Ci sarà un mercato Solo sostenibile per la vostra nicchia offerta di prodotti? 2. Secondo voi diventerà questo mercato sostenibile? 3. E’ un mercato redditizio per voi a breve, medio, lungo termine? 4. Il vostro prodotto soddisfa le esigenze (da ricordare la nozione del mercato)? 5. Il vostro prodotto risulta nuovo sia per commercianti che clienti finali? 6. E 'il mercato uniforme in tutti i segmenti o si aspetta la crescita della domanda in alcuni segmenti o addirittura solo in nicchie (posizionamento del mercato e concentrazione)? 7. Il gruppo target è disposto a spendere i soldi per i prodotti e quanto, adesso e dopo? 8. Attraverso quali mezzi di comunicazione (media e / o promozione) potete raggiungere i vostri potenziali clienti al meglio? Alcuni segmenti Concentr azione sul primo segmento Nicchia come roccaforte difensiva esterni Reazioni locali “anch’io”

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La prova del 9
Gli imprenditori "Non ci tendono sono ad essere ottimisti nelle limiti" è una loro ipotesi dichiarazione di mercato. popolare.

Al fine di assicurarsi di mantenere i piedi per terra e riuscire a tradurre l'ottimismo nel realismo, si consiglia di basare le vostre ipotesi su fatti e cifre tracciabili. La pianificazione, la ricerca e l'uso intelligente e flessibile dei dati sono i componenti essenziali per un ingresso sul mercato con successo. Quindi, perché non sfruttare i dati economici su Internet? Se il vostro intuito e le vostre ipotesi sono corrette, questo vi darà conferma, dandovi fonti tracciabili e riutilizzabili. Inoltre, mai ignorare i dati aggiornati che contraddicono le ipotesi attuali!

Risorse per i dati macro-economici, tendenze e previsioni Eurostat: Sviluppi economici in Europa e previsioni http://epp.eurostat.ec.europa.eu Economist: Indicatori economici e finanziari internazionali e le tendenze http://www.economist.com/markets/indicators/ IMF: Prospettive economiche mondiali e regionali http://www.imf.org Risorse per le tendenze e previsioni di consumo Trendwatching: Macro tendenze mondiali che condizionano il comportamento del consumatore http://www.trendwatching.com/ Risorse per i settori specifici, tendenze e previsioni Associazioni industriali e portali verticali: Tendenze e previsioni specificatamente per settori.

Conclusioni Grazie al confronto tra ipotesi e dati di mercato e valutazioni comparative attraverso Internet, si può monitorare continuamente la propria strategia e sensibilità all'evoluzione del mercato. È possibile utilizzare il risultati e le conclusioni per aggiornare la SWOT. Ricordate, però, che cambiare le ipotesi potrebbe richiedere di cambiare anche la vostra strategia e i vostri piani. Questo è il “Deming Circle” a pieno regime: Plan, Do, Check, Act!

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Però devono essere SMART (intelligenti): Specific (specifici).6. Measurable (misurabili). Se sei un esportatore all’inizio. Questa fase ha lo scopo di fornire un senso di direzione: la freccia della vostra bussola di business deve essere costantemente rivolta verso le attività future. si è giunti alla fase di definire nei dettagli ciò che si vuole raggiungere. In altre parole. nonché lo stato di prontezza della vostra società per l’esportazione. Questo detto sottolinea ancora una volta il fatto che i mezzi necessari per realizzare i vostri obiettivi (cioè il capitale umano.1. Apprendimento Veloce In questa sezione si impara a selezionare gli obiettivi di esportazione che sono in diretta relazione con le risorse aziendali. è necessario concentrarsi sulla strategia “step-by-step”. – – – 6. eliminando dubbi e ripensamenti e consentendo una visione chiara dei compiti e delle sfide che vi attendono. si dovrebbe essere in grado di formulare gli obiettivi. controllando prudentemente la curva di 25 COPYRIGHT © 2013 – WWW. Applicando il sistema di Miglioramento Continuo delle Prestazioni e alimentandolo con quello appreso sui mercati esteri. Sulla base delle condizioni di mercato e gli sviluppi che avete analizzato. – – Specific: il/i vostro/i prodotto/i e il/i mercato/i devono essere specificati. Si consiglia di formulare gli obiettivi di breve. medio e lungo termine.A-MARKSFACTORY. Gli obiettivi dell’export La formulazione degli obiettivi di esportazione segna l'inizio della terza fase del vostro processo: la fase strategica. tecnico e finanziario della vostra azienda) devono essere sempre relazionati ai guadagni attesi. Realistic (realistici). potrete anche sfruttare l'effetto a catena: le lezioni imparate all'estero avranno un impatto positivo immediato sul vostro interno. Time-led: bisogna comunque impostare un determinato periodo di tempo entro cui gli obiettivi vanno raggiunti. ecc Achievable: i vostri obiettivi dovrebbero basarsi sui punti di forza della vostra azienda e i vostri fattori critici di successo (il potenziale interno) e le opportunità di mercato (il potenziale esterno). Realistic: gli obiettivi devono essere realistici. Nel frattempo. numero di clienti. dove. si arriva all’obiettivo nel medio termine. Essi dovrebbero fornire le basi.IT . quando e come. Measurable: i vostri obiettivi devono essere quantitativi. Time-led (con le tempistiche giuste). quota di mercato. Ciò significa che. espressi in termini di valore delle vendite. invece di cercare di stabilire una sostanziale e proficua quota di mercato fin da subito rischiando così di “far male” alla vostra azienda. in base ai risultati della revisione. “I tuoi obiettivi devono essere battuti sull'incudine delle risorse”. generando ulteriori risorse per lo sviluppo sostenibile delle esportazioni. nel senso che gli investimenti necessari devono essere in proporzione ai guadagni attesi. Achievable (raggiungibili). crescita delle vendite.

è esattamente quello che conquisterà la fiducia dei buyer! Esercizio Impostazione degli obiettivi di esportazione Per fissare gli obiettivi giusti si dovrebbe essere in grado di completare la seguente lista di controllo (il primo obiettivo è compilato solo come esempio). indipendentemente dalla sua estensione.esperienza della vostra azienda. sottolineando l’importanza di creare un compito di esportazione multidisciplinare all'interno della vostra società. Si prega di inserire i propri obiettivi e cercare di compilare la tabella il più specificatamente possibile. verificate se gli obiettivi soddisfano i criteri SMART. chiudendo una lacuna prima di passare a quella successiva. bisogna sostituirlo con un altro.IT . 26 COPYRIGHT © 2013 – WWW. non sarete mai costretti ad abbandonare l’avventura dell'esportazione. Una presenza sul mercato sostenibile all'estero.A-MARKSFACTORY. Noterete che nella formula SMART abbiamo cambiato Raggiungibile con Responsabile. Dopodiché. Se questo non è possibile per uno dei vostri obiettivi.

27 COPYRIGHT © 2013 – WWW. Conclusioni Con l'analisi comparativa dei vostri obiettivi d'esportazione con i criteri SMART.IT .Obiettivi Istituire un efficace ed efficiente sistema di informazione del mercato Specific Sviluppare i profili dei paesi scelti basandosi sui dati presi da Internet e metodologia STEEP.A-MARKSFACTORY. A costi ragionevoli. Focalizzarsi su mercati prioritari con il potenziale più alto Measurable Bisogna aggiornare in continuazione la SWOT. Inoltre. seguito da aggiornamenti ogni 3 mesi Raggiungere il livello di esportazione (utilizzando i componenti della Catena del Valore) • Logistica in entrata • Operazioni • Logistica in uscita • Marketing & Sales • Servizio • Struttura • Gestione delle Risorse Umane • Sviluppo tecnologico • Appalti Mettere in atto un programma di riduzione costi Soddisfare i requisiti d’accesso al mercato Stabilire TQM (Total Quality Management) Inserire il primo mercato di priorità ……………………. Le ipotesi di mercato devono essere quantificabili ed a portata di mano. Accountable Responsabile di marketing Realistic Sfruttate le fonti esistenti: • Eurostat •Economist • FMI •Informazioni sul mercato statistiche • ITC • TradeMap • Istituti per promozione del commercio •associazioni di settore • portali verticali Time-led Esame preliminare per settembre. la tabella può essere facilmente integrata dentro il vostro piano d'azione di esportazione. sarete sicuri della loro importanza e qualità.

Le catene del valore. vediamo velocemente la differenza tra una catena di approvvigionamento e una catena del valore. Bisogna notare che parlando della catena di approvvigionamento. dopo aver ricevuto il feedback sulla soddisfazione dei consumatori dopo il trasferimento della proprietà dei beni. il grado di coinvolgimento di marketing e l'impegno che si è pronti ad esporre. i fattori critici di successo e le risorse della vostra azienda. al fine di superare i concorrenti sulla base di ciò che rappresenta valore per i clienti. Il posizionamento appropriato dovrebbe offrire il vantaggio competitivo. E’ interessante notare che col tempo le catene di approvvigionamento delle aziende esportatrici tendono a diventare più corte. invece. Questo approccio crea un alto grado di dipendenza e un basso grado di autonomia. Bisogna dare il meglio delle vostre capacità.IT . Non si sa dove i vostri prodotti passano la maggior parte del tempo. 7. Nei paragrafi successivi vi porteremo attraverso le varie fasi. In effetti. ora siete in grado di sviluppare una strategia per realizzare i vostri obiettivi. tendono a crescere 28 COPYRIGHT © 2013 – WWW. La catena si ferma.A-MARKSFACTORY.7. Non è facile guadagnare quote di mercato in mercati altamente competitivi. Questa fase consiste nel determinare il vostro mercato (segmenti). Per evitare confusione. Apprendimento veloce In questa sezione imparerete come definire e sviluppare una strategia d’ingresso in un mercato che rispecchia la vostra analisi del potenziale. il segmento di questo mercato su cui si concentreranno i vostri sforzi per raggiungere il vostro obiettivo. la scelta dei canali di distribuzione più adatti e la selezione dei partner commerciali giusti. Nella strategia d’ingresso nel mercato siete voi a decidere la priorità assoluta. l livello di coinvolgimento di marketing determina la lunghezza della catena del valore. Sulla base delle conclusioni del vostro controllo delle esportazioni e analisi della concorrenza. Strategia d’ingresso nel mercato Riassunto La strategia consiste nello sviluppare un senso di direzione per la vostra azienda. creando una strategia coerente. Ciò comporta che tutti gli strumenti di marketing saranno adattati e messi insieme. in quanto si tagliano i servizi in mezzo per i quali noi stessi abbiamo sviluppato le competenze giuste. La vostra catena del valore inizia quando si diventa proprietari delle materie prime e (semilavorati) componenti necessari per avviare il processo di produzione in fabbrica. Si dovrà progettare una strategia equilibrata. La catena di approvvigionamento a valle inizia quando si trasferisce la proprietà dei vostri prodotti ad una terza persona che è un passo più vicino di distribuzione per l'acquirente finale.1. ma anche per ridurre il coinvolgimento di marketing. costruita intorno a un Marketing Mix ben strutturato. Saranno necessarie la massima concentrazione e creatività da parte vostra. in quanto entrambe le catene sono gli indicatori delle fasi evolutive di una società esportatrice che deve passare ad essere una società di marketing internazionale. ci si riferisce in particolare alla catena di approvvigionamento a valle (da voi al mercato). al fine di ridurre i rischi. la catena di approvvigionamento si utilizza per passare le attività commerciali agli specialisti.

Il rischio basso e il coinvolgimento di marketing basso. Ad esempio. Catena del valore: la lunghezza minima. Inoltre. Catena di approvvigionamento: la lunghezza massima. In che maniera tutto questo influisce sulla strategia d’ingresso nel mercato di un esportatore principiante? Facciamo un esempio. Nella maggior parte dei casi gli esportatori principianti mancano d’esperienza di marketing internazionale.mano a mano la vostra azienda si trasforma da un esportatore a una azienda di marketing internazionale. sarà necessario aumentare il valore aggiunto del prodotto per garantire la fidelizzazione dei consumatori. inoltre. si dovrà aumentare il vostro impegno di marketing al fine di garantire una crescita sostenibile. che si estende da esportatore attraverso i grossisti ai dettaglianti. E dopo. 2 anni). In questo caso si consiglia di ridurre al minimo i rischi commerciali.IT .A-MARKSFACTORY. e hanno pochi dati per stimare risorse e volume d'affari prospettico. Il valore delle esportazioni basso. se la vostra quota di mercato diventa sostanziale e la concorrenza cresce. perché si ferma al momento della spedizione dei cartoni. si potrebbe selezionare un importatore con lo stock di mantenimento e firmare con lui un contratto di distribuzione di una durata limitata (ad esempio. non si ha il mantenimento del valore. FASEDEI PIONIERI (da1a2anni) 29 COPYRIGHT © 2013 – WWW. il valore aggiunto basso.

FASEDIMARKETING INTERNAZIONALE (dopo6anniinsu) La joint venture diventa un punto di distribuzione a livello estero con il marketing a pieno coinvolgimento e rischio di commercializzazione ridotto a causa del controllo attivo del mercato e della distribuzione. mantenimento di alti margini e gestione del canale diretto.IT . Conclusioni Selezionando una lunga catena di approvvigionamento e una catena del valore breve per l'ingresso sul mercato. si rischia di innescare un processo di apprendimento a basso livello e bassa capacità di affermazione. il mantenimento del valore migliore a causa di aumento dell’autonomia. 30 COPYRIGHT © 2013 – WWW. Consultando l'importatore. Catena di approvvigionamento: si accorcia a causa del volume d'affari cresciuto. l'esportatore può procedere con le azioni di marketing dirette al cliente finale. inoltre. Alto valore in generale. selezionando nel frattempo nuovi importatori su altri mercati.A-MARKSFACTORY. Rischio di commercializzazione e coinvolgimento di marketing medio alto. potete seguire un percorso critico verso uno sviluppo sostenibile del mercato e di espansione a rischio accessibile. valore aggiunto cresciuto. Possono essere presenti vendite dirette alle catene della Grande Distribuzione con il marchio privato.FASEDI SVILUPPO DIMERCATO (da3a5anni) L’aumento del volume e delle conoscenze del mercato porta ad un maggiore coinvolgimento del marketing. Sviluppo delle proprie catene di vendita al dettaglio con negozio in franchising e vendite on-line. Ponendosi l'obiettivo di ridurre gradualmente la catena di approvvigionamento e l'estensione della catena del valore nel medio e lungo termine. Valore delle esportazioni superiore. Catena del valore: Si arresta al cliente finale / consumatore. Catena di approvvigionamento: non esiste più. tutte le attività di distribuzione vengono gestite dalla società. al posto dei grossisti si generano fusioni legali tra esportatore ed importatore. inoltre. il valore aggiunto alto. Catena del valore: Si arresta alla spedizione ai dettaglianti.

Una rapida analisi SWOT dei vostri mercati prioritari porterà alla luce un gran numero di opportunità che i vostri punti di forza dovrebbero consentire di sfruttare. nella maniera più efficace possibile.A-MARKSFACTORY. sarete in grado di selezionare il partner commerciale con il maggior numero di complementarità e sinergia per lo sviluppo sostenibile del mercato. modelli di crescita delle importazioni. in altre parole. E’ giunto il momento di fare un passo avanti e di decidere sulle priorità e sui segmenti target all'interno di questi mercati prioritari. attività dei concorrenti. vi consigliamo di iniziare in uno dei paesi di prioritari. ma anche i specifici segmenti e le nicchie (piccole parti di un segmento. politici e tecnologici. Tenendo presente il processo d’apprendimento. con caratteristiche ancora più tipiche) e gli sviluppi all'interno di tali segmenti e nicchie. in particolare. ciò significa che si sarà in grado di indirizzare gli acquirenti che hanno più bisogno del vostro prodotto. 31 COPYRIGHT © 2013 – WWW. requisiti di accesso al mercato. l'esperienza dimostra che è meglio cominciare con un approccio al mercato indiretto. Questo è possibile attraverso l'individuazione di: – – – – – – – – livelli di consumo promettenti. sviluppi economici. Il segmento di mercato rappresenta un gruppo di persone o organizzazioni che condividono una o più caratteristiche che li motivano a ricercare prodotti e / o esigenze di servizio simili. Concentrandosi su un segmento. 7.2. si dovrà prendere in considerazione quali segmenti sono particolarmente interessanti per voi e perché. caratteristiche del mercato e della catena di approvvigionamento. ovvero tramite un importazione .o. Le sezioni precedenti hanno insegnato a scegliere i mercati prioritari. dopo l’analisi della catena di approvvigionamento. "Non mordere più di quanto puoi masticare". vicinanza geografica e culturale. Come dicono gli inglesi. Inoltre. come la crescita del mercato. Prima di correre alla ricerca di un partner commerciale adatto nel vostro mercato di massima priorità. l'attività dei concorrenti e così via. Non basta guardare i criteri elencati sopra. relazioni commerciali. è importante identificare il segmento di mercato o nicchia di mercato.IT . Un segmento di mercato vero è distinto da altri segmenti.I mercati e i segmenti Nel capitolo precedente abbiamo descritto come si può arrivare ad una lista di tre mercati prioritari su cui concentrare l‘entrata o gli sforzi di espansione dell’azienda. con una catena di approvvigionamento lunga e una catena del valore corta. dovrebbero presentare un panorama molto promettente. A questo punto. Quale dei mercati prioritari sarà il primo. Apprendimento veloce In questa sezione imparerete ad identificare e selezionare i segmenti interessanti nel mercato di riferimento. è possibile posizionarsi il più vicino possibile ai clienti finali. Le ipotesi di mercato. e quale sarà il secondo e terzo? Nel processo di decisione.

fedeltà alla marca. il segmento deve essere stabile nel tempo. personalità). senza correre il rischio di conflitti commerciali. la disponibilità per l'acquisto. Passo 2: Verifica delle caratteristiche del segmento Una volta identificato il segmento. città o campagna. il processo decisionale). 32 COPYRIGHT © 2013 – WWW. Le variabili demografiche (età. si può essere in grado di identificare diversi segmenti importanti. zona climatica).IT . il segmento deve essere facilmente identificabile e misurabile. uso industriale. Le variabili psicografiche (ad esempio stile di vita. Le variabili funzionali (ad esempio. Questo vi permetterà di seguire un approccio marketing multi-canale attraverso la differenziazione dei prodotti e il posizionamento. controllate se il cluster soddisfa tutti i seguenti requisiti: il segmento deve essere completamente omogeneo. nazionalità. livello di reddito.A-MARKSFACTORY. Le variabili comportamentali (ad esempio prestazione richiesta. il segmento deve essere eterogeneo nei confronti di altri segmenti. sesso. utilizzo del prodotto. dimensione della famiglia. il segmento deve essere accessibile. livello di istruzione. paese. Sarete in grado di distribuire i vostri rischi e sviluppare la curva di esperienza. uso del consumatore). regione.Passo 1: Selezione delle variabili per l’identificazione del segmento Variabili per la segmentazione sono: Le variabili geografiche (ad esempio. il segmento dovrebbe essere abbastanza piccolo per essere controllato e grande abbastanza per essere redditizio Passo 3: Ricerca del tuo partner commerciale • In quale punto di vendita è il segmento obiettivo che acquista il vostro tipo di prodotto? • Chi fornisce questi punti di vendita? • Quale distributore fornisce le migliori complementarità e sinergia? • E’ sicuro sviluppare il vostro mercato con questo distributore? Conclusioni Focalizzando l'attenzione sulla segmentazione durante la preparazione d'ingresso sul mercato. religione).

Essendo esportatori agli inizi in questo nuovo mercato. In che misura e in quali aree vi distinguete dalla concorrenza? Per il cliente deve essere chiaro dove vuole posizionarsi il vostro prodotto a livello di mercato: livello top. cresceranno nel prossimo futuro. si tende a pensare ad un mix di comunicazione pubblicitaria e promozione delle vendite. 7. fascia di prezzo e flessibilità. dove si vende e come si intende vendere. Questo significa che si deve adottare un approccio di mercato.IT . acquisto d’impulso. Non appena si comincia a parlare delle emozioni intorno a un prodotto.A-MARKSFACTORY. 33 COPYRIGHT © 2013 – WWW. non avete semplicemente i fondi per questo genere di cose. Questa combinazione del valore aggiunto percepito e fisico influenzerà la scelta del canale di distribuzione. si spera. invece di un approccio di prodotto. gruppi di riferimento. Quindi la loro decisione di acquisto si basa sugli stessi principi che sono: qualità delle aspettative. Si dovrebbe anche essere in grado di rispondere alla domanda su come il proprio prodotto / mercato si confronta con il prodotto / mercato dei concorrenti. frequenza di utilizzo del prodotto. cercano gli stessi valori. con o senza adattamento del prodotto o il prezzo.Strategia di posizionamento Sulla base di una chiara comprensione delle esigenze del cliente nei mercati. a quale prezzo.3. mantengono lo stesso atteggiamento. Apprendimento Veloce In questa sezione imparerete come far appello al vostro target combinando il valore razionale del prodotto (prezzo e funzionalità) con il valore emozionale (le proprietà percepite). è necessario chiarire subito come la vostra offerta soddisfa i bisogni percepiti dai clienti in target. bisogna selezionare un segmento di acquirenti con variabili psicografiche e comportamentali simili. la qualità del prodotto e la garanzia. conferma dello stato di reddito. con vendite che. E’ un’impresa. Si dovrà prima individuare le opportunità di posizionamento all’interno del mercato. Questo significa che si dovrà cercare un prodotto che comunicherà passivamente la vostra Offerta di Vendita. medio o basso. la comunicazione e i prezzi. uso del prodotto. puntano allo stesso stile di vita. Bisogna essere pienamente consapevoli di ciò che si vende. benefici ricercati. fedeltà alla marca. Avete identificato un segmento con i potenziali clienti che dal punto di vista psicografico: hanno una personalità simile. Cos'è che differenzia il vostro prodotto o servizio da altri? Perché i clienti cambiano il fornitore? In questo contesto. E dopo decidere in che modo posizionare il prodotto (assortimento dei prodotti).

nella vostra offerta di vendita è necessario fare riferimento a questo profilo con un messaggio passivo che nel suo complesso funziona da venditore silenzioso. ma potrebbe avere degli inconvenienti: potrebbe richiedere un po' di tempo consolidare l'immagine nella fascia bassa. informazioni sul prodotto. nonché vi permetterà di sviluppare clienti attenti e acquisire l’immagine di azienda “seria”. Collocare il prodotto nella fascia bassa del segmento non vuol dire che si debba automaticamente risparmiare sulla qualità. E’ una strategia popolare: entrare nel mercato nella fascia bassa dei prezzi attraverso la penetrazione e muoversi gradualmente verso l'alto con l'introduzione di una gamma di servizi a valore aggiunto contro prezzi più alti e margini più alti. elevati volumi. Una volta consolidata questa posizione. poca scelta. volumi di vendita bassi.Diamo ora un’occhiata alla ricerca eseguita per selezionare il segmento di mercato. La strategia può rendere.Tutte queste caratteristiche riguardano una conferma emotiva dell'economia di acquisto: come se ci fosse una voce nella testa dell’acquirente che sussurra: “Hai appena fatto un buon affare”. come un’aggressiva promozione delle vendite. La terza posizione è: Penetrazione nella fascia bassa del mercato e graduale spostamento verso l'alto. Il profitto nella fascia alta del segmento di mercato. in quanto genera profitti senza costringere ad incrementare il potenziale interno. funzionalità. I profitti nella fase di penetrazione sono esigui (se ce ne sono) e ci sarà sempre qualche altro fornitore che vi può battere sul prezzo. colore. che proteggerà. la vostra fascia alta di mercato dai concorrenti e dai nuovi operatori. è molto importante sintonizzare il prezzo e la qualità con tutti gli altri attributi di prodotto (ad esempio.il vostro prezzo dovrà stabilire se occupate la fascia alta o bassa del segmento. Questo è il tipo d’ingresso nel mercato che in genere premia in paesi ad alta intensità competitiva. Al fine di posizionare il prodotto nella fascia alta di mercato. 34 COPYRIGHT © 2013 – WWW. Quindi.IT . caratteristiche. Bisogna ammettere che non è più così difficile creare un profilo del cliente. Insieme questi due messaggi rappresentano il rapporto qualità / prezzo del prodotto. E’ il risultato di rigorose normative che riguardano salute e sicurezza del consumatore. design. si può passare a prendere la seconda posizione nel segmento di mercato: Volumi nella fascia bassa del segmento di mercato.A-MARKSFACTORY. Questa combinazione vi fornirà tutta la flessibilità di marketing necessaria per indirizzare il prodotto esattamente nella posizione giusta del segmento scelto.oggi è quasi impossibile comprare prodotti di bassa qualità. alta qualità. packaging accurato. Il prezzo . al contrario: la riduzione di qualità è fuori discussione. Noi lo chiamiamo la “strategia marketing del nuovo prodotto”: prezzo basso. non solo in Europa ma in ogni mercato competitivo! Considerate comunque che i clienti di fascia bassa si aspettano un prodotto con attributi meno emotivi. E’ una strategia di posizionamento molto redditizio. I due principali messaggi sono: La qualità . packaging): ottimo rapporto qualità/prezzo. responsabilità e forte concorrenza.

per le aziende piccole e medie. E’ in grado di distinguere il vostro prodotto da quelli dei concorrenti ed incoraggiare gli acquisti ripetuti in quanto è riconosciuto dai buyer. si è in grado di orientare la vostra azienda verso la fase di marketing internazionale. Questo tipo di contratto vi permetterà di acquisire l’esperienza per quanto riguarda l'aggiornamento del processo di produzione. generando la fedeltà dei clienti e stimolando acquisti ripetuti. è consigliabile farlo se si è sicuri che porterà maggiori ricavi. Il tempo che dedicate alla creazione del brand e tutto aziendale ciò attraverso che il lo canale circonda del è marchio tanto! privato. nei primi passi verso il marketing internazionale. ad esempio. l’ultimo aspetto ma non meno importante.Conclusioni Entrando nella fascia alta di mercato. il marchio La grande distribuzione come i grandi magazzini. con o senza un contratto di licenza. noi consigliamo alle aziende di cercare delle alternative. il riconoscimento del marchio ed altro ancora. Sugli scaffali dei rivenditori i marchi dei produttori vengono sempre più spesso sostituiti dai marchi dei distributori. mentre si sta preparando a catturare la voluminosa fascia bassa. Strategia di brand creation (se fattibile) Se si decide di operare in un mercato estero con il proprio marchio.4.IT . 7. Pertanto. l'assicurazione. il test marketing.A-MARKSFACTORY.Questo tipo di accordo con un rivenditore è costituito sulla base di un contratto a lungo termine per la produzione della private label e può essere un'opportunità da valutare nella vostra strategia di ingresso nel mercato estero. Questa procedura è chiamata private labelling. 35 COPYRIGHT © 2013 – WWW. supermercati e le catene “fai-da-te” con nomi affermati. E’ certamente da prendere in considerazione alternative al marchio: le aziende europee che appartengono al settore outsourcing. è importante capire che gli investimenti ingenti sono inevitabili. E’ un imbattibile valore aggiunto. si accordano sempre più spesso con i fornitori per vendere i loro prodotti sotto il proprio marchio. l'implementazione del sistema di qualità e di gestione ambientale e. rendono impossibile tale scelta per la maggior parte delle piccole e medie imprese. è molto difficile sviluppare una strategia di brand creation per promuovere i prodotti sui mercati esteri. nonché una maggiore redditività. oppure adattano la domanda di produzione in base alle richieste del mercato. la creazione. Gli ingenti costi per la ricerca del marchio e il diritto di proprietà. Tuttavia. operano sotto il proprio marchio o un marchio privato dei loro buyers. Un marchio forte crea un notevole vantaggio competitivo per la vostra azienda. Apprendimento veloce In questa sezione si impara come valorizzare il nome della propria azienda come un marchio per creare un atteggiamento benevolo da parte del mercato. e che il marchio e l'immagine aziendale sono apprezzati dagli operatori del settore. In generale. una solida introduzione nel campo del moderno marketing internazionale e tecniche di management. Il grande vantaggio per i produttori è che possono in tal modo evitare gli elevati costi di comunicazione per i clienti finali. Le private label sono diventate un elemento essenziale di differenziazione competitiva e sono soggette alle stesse regole di marketing dei marchi dei produttori.

Questo viene chiamato il marchio aziendale. Un partner di vero valore nella catena di fornitura. È necessario allegare un messaggio promettente a nome della società. Un partner affidabile con una reputazione di lunga data e le valutazioni dei fornitori elevati. Conclusioni Internet e il vostro sito aziendale sono i mezzi ideali per la comunicazione dell'immagine aziendale. questo vi aiuterà a fare esperienza che può esservi utile nei vostri sforzi di marketing B2B. Il canale delle private label può darvi esperienza e informazioni che vi possono permettere di stabilire una catena di valore selettivo per la fascia alta del mercato e creare il vostro marchio nel lungo termine. E dopo.Business-to-business (B2B) Per rivolgersi alla grande distribuzione la vostra azienda ha bisogno di un’identità professionale. efficace e creativo con una spinta innovativa. Un partner le cui parole e azioni sono coordinate. 36 COPYRIGHT © 2013 – WWW. Inoltre. o addirittura i nuovi marchi in combinazione con il vostro marchio aziendale. Un'organizzazione responsabile con alti valori etici e attenzione per l'ambiente. In altre parole: che tipo di immagine vorreste trasmettere? Come desiderereste che la vostra azienda fosse percepita dai buyers? Qui di seguito alcuni elementi dell'immagine da prendere in considerazione: Un fornitore di qualità concentrato sul TQM (Total Quality Management). vi renderete conto di come si alza la vostra curva d’esperienza. Un partner dinamico. in cui la miscela degli elementi accuratamente selezionati è raggruppata in una proposta di vendita della vostra azienda. ma ora per l’azienda nel suo complesso! Anche in questo caso. Un’organizzazione professionale focalizzata sulla efficacia e l'efficienza. In realtà. è come fare il posizionamento daccapo. pensate a come è possibile distinguere la vostra azienda dalla concorrenza. Il primo vantaggio di branding aziendale è la visualizzazione del vostro marchio aziendale per i buyer. potete utilizzare i marchi locali. Distribuzione selettiva Al fine di avviare un'attività al dettaglio e / o un’impresa di franchising nel vostro mercato prioritario. Pensate a un processo chimico.A-MARKSFACTORY.IT .

la vostra azienda attirerà clienti che vi aiuteranno a produrre secondo le specifiche richieste. sono veramente importanti il rispetto e la garanzia di sistemi di gestione (ad esempio ISO 9001:2008 per la gestione della qualità e HACCP per la sicurezza alimentare). persone. in quanto questo vi aiuterà a formulare il vostro messaggio di vendita. facilità d'uso e convenienza sono fattori di successo dominanti. distribuzione. prezzo.IT . 37 COPYRIGHT © 2013 – WWW. regolamenti) target? È possibile utilizzare il vostro assortimento di prodotti già esistente o bisogna adattarlo? Analisi delle caratteristiche / vantaggi    I vostri prodotti offrono caratteristiche (le proprietà fisiche del prodotto) o benefici (valore aggiunto di utilizzo) che aggiungono valore per il cliente? Il prodotto contiene elementi che non sono apprezzati dai vostri clienti? Ricordate sempre che la sicurezza dei prodotti.Strategia di prodotto Come potete sviluppare la vostra gamma di prodotti in base alle esigenze del cliente e le condizioni del mercato (concorrenza. Sviluppo del prodotto Solo in casi eccezionali il vostro prodotto è immediatamente accettato dal mercato. Ecco perché è molto importante sviluppare le capacità del prodotto. Se i vostri processi raggiungono i livelli dei concorrenti (inclusi i processi di ricerca e sviluppo). in relazione alle esigenze del mercato. la riciclabilità. A questo punto. lo sviluppo di prodotto insieme alla capacità di gestione del processo sono elementi per il successo di marketing.A-MARKSFACTORY. Proposta di vendita dei vostri prodotti I vostri prodotti offrono delle proprietà uniche rispetto ai concorrenti e quindi i clienti sono incentivati a comprarli? Si dovrebbe cercare di nominare almeno una proposta di vendita per il Pmarketing (prodotto. Ad un livello superiore. norme. pianeta). promozione.

grafica. i problemi di sicurezza e quello che viene chiamato “il confezionamento di prodotto”.IT . Nell'Unione Europea sono emersi tre nuovi temi che riguardano l’imballaggio: le preoccupazioni ambientali. L’imballo comprende tutti gli aspetti del packaging che contiene il prodotto. Suggerimento: determinando il portafoglio dei prodotti di esportazione. oppure c'è la possibilità di fare un’offerta contro-stagione? 38 COPYRIGHT © 2013 – WWW. Nella maggior parte dei casi si consiglia di includere il vostro partner commerciale nelle decisioni di adattamento dell’imballo. bisogna considerare i seguenti fattori critici di successo: – – – Le fasi del ciclo di vita del prodotto: il vostro prodotto è adatto alla fase di vita attuale del ciclo di mercato? La redditività del prodotto: il vostro margine giustifica i vostri sforzi per accedere al mercato? La stagionalità del prodotto: il momento di lancio del prodotto corrisponde alla domanda stagionale. Le soluzioni dell’imballo per esportazione riguardano questioni di design. comodo e promozionale.Imballo del prodotto L’imballo è una caratteristica del prodotto che quasi sempre richiede l'adattamento al mercato estero di riferimento.A-MARKSFACTORY. Deve essere pratico. distribuzione e marketing.

il dare ragione a quelli che non hanno mai voluto avviare l'esportazione. le proprietà e gli attributi. Successo o fallimento? Se voi permetterete ad ogni specialista della vostra azienda di andare avanti con azioni non coordinate. con costi di sviluppo troppo elevati e tempistiche troppo lunghe. è necessario pianificare le attività di sviluppo dei prodotti con un unico obiettivo in mente: il periodo di adattamento al mercato deve essere più corto rispetto a quello dei concorrenti! 39 COPYRIGHT © 2013 – WWW. Apprendimento veloce In questa sezione imparerete ad adottare i requisiti del nuovo segmento di mercato. che include manager.IT . otterrete un prodotto non conforme. la salute e la sicurezza dei consumatori e il rispetto per l'ambiente. Questa strategia deve essere implementata da un team di progetto multidisciplinare. Al fine di evitare una situazione di questo genere. Il confezionamento in conformità alla legislazione europea e le esigenze dei clienti tipo: la composizione. le proprietà di conservazione e l'efficienza di consegna. reparto di finanze. se possibile. per dopo raggiungere uno stato di controllo del mercato e del marketing. la ricerca del colpevole. l'assenteismo. la visualizzazione delle lacune di adattamento e del carico di lavoro. il vostro partner commerciale! Questo presenterà una lista di argomenti convincenti per spiegare perché è stato selezionato proprio questo prodotto per lo sviluppo dei nuovi mercati: – – – – – I vantaggi del prodotto attuali e desiderati. produzione.5. la disperazione.A-MARKSFACTORY. la punizione degli innocenti.7. Successivamente. i contenuti. Basta guardare indietro osservando tutto il percorso di sviluppo e noterete le seguenti fasi: l'entusiasmo. Le caratteristiche tecniche attuali e desiderate. vendite. il panico. logistica e. marketing. adattando di conseguenza i vostri prodotti e migliorando il rendimento continuo. è necessario classificare tutti i dati per arrivare ad una strategia di progetto per lo sviluppo adattivo o innovativo del prodotto. I requisiti di qualità e le necessarie norme di prodotto. Le norme di legge per la responsabilità di prodotto.

Ecco alcuni consigli per quanto riguarda lo sviluppo di cui sopra: – – Determinate uno specifico momento del lancio iniziale (dal marketing alla forza lavoro di sviluppo: dalla ricerca di mercato alla ricerca di processo). compreso lo smaltimento e il riutilizzo. Concentrate le attività di sviluppo. Determinate “l’organizzazione” (punto di non ritorno: pensate a tutti i dettagli).nel rispetto delle normative ambientali per tutto il ciclo di vita del prodotto. Fate le revisioni a metà strada e correggete le azioni come i percorsi paralleli. in quanto include i processi di outsourcing.A-MARKSFACTORY. concetto di conferma (includendo tutti i commenti e gli ultimi miglioramenti) e scadenza. introduzione sul mercato (data di consegna contrattuale). Imballaggio Fin dall'inizio dello sviluppo del prodotto o dell'adattamento del prodotto. Determinate un test del prototipo.IT . deve essere rivolta particolare attenzione agli aspetti relativi al confezionamento. Anche in questo caso. Chiarite e attenetevi a tutte le tappe. sviluppo di produzione (tempo e scadenza). Funzione Protezione Ingombro Presentazione Identificazione Informazione Convenienza Conformità Fase Conservazione Trasporto Mostra Uso Smaltimento Riutilizzo Riciclo Conclusioni Introducendo una strategia ufficiale di “progetto per l'adattamento e l'innovazione del prodotto” la vostra azienda sarà in grado di soddisfare uno dei requisiti più importanti per la competizione all’estero: il controllo dei processi di adattamento al mercato in modo che possano essere pianificati e garantiti. avrete bisogno di una lista informativa per garantire le prestazioni ottimali di tutte le funzioni di imballaggio . – – – – – – Determinate un prototipo del design. concetto di confronto e tempo (è dove vuoi arrivare e quello che ti serve per arrivarci). delegando le mansioni a non più di 3 persone. avvisate tutti quanti dell’azienda. Determinate un pre-prototipo del design. processo di preparazione di produzione e riserva di capacità (pista parallela).Questi sono i passi da fare per l'avviamento del vostro sviluppo di prodotto: – – – – – – concetto di sviluppo e tempo (cosa devi fare e come). Ora si è in grado di reagire a molti cambiamenti inaspettati nel comportamento dei consumatori e monitorare le tendenze in modo vigile in tutti i mercati (compreso quello domestico)! 40 COPYRIGHT © 2013 – WWW. aumentando così la complessità e il controllo.

La vostra ricerca di mercato dovrebbe darvi informazioni sui prezzi prevalenti al dettaglio e all'ingrosso. Un effetto collaterale negativo è che la “penetrazione dei prezzi” genera un'immagine a bassa qualità (caccia del prezzo) che potrebbero pregiudicare il marketing al rialzo in futuro. Saranno in grado di reagire? Saranno costretti a difendersi in modo aggressivo? Sono in una posizione che potrebbe consentire loro di adottare le azioni a lungo termine per minare la vostra posizione? Potete scegliere una tra le quattro strategie di prezzo di base: – Cost-plus.A-MARKSFACTORY. “Prezzi competitivi” significa stabilire i prezzi di mercato confrontandosi con i prezzi dei concorrenti e differenziandosi attraverso gli incentivi di marketing-mix. Valore dei prezzi (percepito).IT . I volumi qui possono essere piccoli e i margini elevati. Questo significa che è possibile abbassare il prezzo in una fase successiva per aumentare il volume. È possibile adottare la “valorizzazione del prezzo” nei mercati dove non c'è concorrenza (ancora) o in cui il prodotto viene percepito come unico o superiore. Questa strategia viene usata principalmente nel marketing di opportunità. la domanda. Penetrazione dei prezzi. Prezzi competitivi. la concorrenza. Inoltre. Qui bisogna focalizzarsi sull'ingresso e sull’alto volume. i margini adeguati e i prezzi dei concorrenti. Il risultato dovrebbe essere un migliore rapporto prezzo / prestazioni rispetto alla media del concorrente. – – – 41 COPYRIGHT © 2013 – WWW. l’immagine. Vengono inseguite più le vendite che la sostenibilità nel lungo periodo. è necessario considerare quali contromisure possono prendere i vostri concorrenti. Nella strategia “Cost-plus” si prendono i costi di produzione a cui viene aggiunto il profitto che si vuole fare. il segmento. “Cost-plus” significa “il costo + il profitto”.Strategia di prezzo In molti casi. non sarà possibile dettare i propri prezzi. È possibile adottare la “penetrazione dei prezzi” mediante l'applicazione di margini bassi o addirittura l'applicazione di un costo marginale (delle attuali vendite coprite il contributo nelle spese generali e avrete ancora le capacità rimanenti da utilizzare) e vendere ad un prezzo inferiore a quello di tutti i vostri concorrenti. Qui bisogna fare alcune considerazioni per determinare una strategia di prezzo: il costo.

ci possono essere 2 motivi: o si sta entrando in un segmento di mercato estremamente competitivo in cui lo strumento dei prezzi è lo strumento di marketing principale. al fine di confrontare il costo di produzione con loro e iniziare il programma di riduzione dei costi. basato su questi 3 elementi. Apprendimento Veloce In questa sezione verrà illustrato come implementare il calcolo del prezzo per mantenere sul mercato il vostro prezzo F. 4 Operations = Attraverso il termine anglosassone di operations. è possibile ridurre i consumi energetici. alle 4 operations . alla struttura dell'azienda. allo sviluppo tecnologico. invece di basare i calcoli sui costi di produzione e aggiungendo il margine lordo. Mettete in atto il programma per ridurre i costi associati alla logistica in entrata. si consiglia di prendere il prezzo finale di mercato come punto di partenza e calcolare il vostro prezzo EXW. adattare le dimensioni del prodotto e l’imballaggio per bancale. nonché esaminare i diversi componenti della catena del valore per una maggiore efficienza. La vostra ricerca dovrebbe fornire le informazioni di base sufficienti per capire se i vostri prezzi target sono fattibili. In realtà. Pertanto. In realtà. è necessario effettuare in continuazione tentativi per ridurre il costo.6. o il buyer percepisce che il prezzo di tale prodotto è troppo elevato rispetto al valore che offre ai suoi consumatori finali. il controllo del vostro approccio di marketing. Normalmente.IT . ridurre al minimo il deposito. agli appalti. E quindi non si ha neanche un’idea del prezzo finale al consumatore del prodotto o dei margini commerciali applicati. vi aiuterà ad individuare rapidamente il problema e a modificare la vostra strategia. se la struttura dei costi è sana e se è possibile assumere un comportamento concorrenziale più efficace. al marketing. Al contrario. tra loro correlati: – – – i vostri costi i vostri concorrenti i buyer Ogni volta che ci saranno problemi a posizionare il prodotto in un certo segmento di mercato ad un determinato prezzo. il marketing internazionale fornisce i dati di ricerca che vi permetteranno di posizionare il prodotto esattamente nel segmento di prezzo più adatto in modo da offrire al mercato di riferimento il prezzo desiderato / in rapporto al prodotto / qualità. praticamente privo di traduzione in italiano. Ad esempio. in senso lato. si dovrebbe fare lo stesso esercizio con il prezzo di mercato finale dei vostri principali concorrenti (o il prezzo di mercato attuale). alla logistica in uscita. 42 COPYRIGHT © 2013 – WWW. ci si riferisce a tutte quelle funzioni di una impresa coinvolte. La questione dei prezzi evidenzia la differenza tra le esportazioni e marketing internazionale. Quindi. durante l’esportazione si fornisce un prezzo EXW (Ex Works: franco fabbrica) e non FOB. se la domanda del prodotto giustifica l'impegno desiderato.B. Entrambi i motivi richiedono una ricerca di mercato. nella messa a disposizione per il cliente di un determinato prodotto o servizio. ottimizzare l'utilizzo della macchina. 7.A-MARKSFACTORY. Così.O. Ad esempio. i rifiuti e gli scarti. (Free on Board) in relazione al prezzo del cliente finale. nel marketing internazionale la questione dei prezzi ruota intorno a tre elementi. ma lui pensa che il prezzo sia troppo alto.La pressione sul prezzo di costo A causa della forte concorrenza potrete sentire una pressione costante sul prezzo dei prodotti. alle vendite e ai servizi. si tratta di un’opportunità nel business. ad un buyer piace il vostro prodotto. fare alleanza con altre aziende per condividere i costi di marketing.

Se i costi di produzione sono troppo alti. Presentate una quotazione di prezzo. 2. cosa succede se entrambi i concorrenti e i buyer sono soddisfatti dell'equilibrio del mercato esistente e si rifiutano di accettare i nuovi arrivati.IT . Per esempio. 6. Stabilite una struttura di prezzo target. Calcolate la domanda (la domanda totale e gli obiettivi). oppure potete decidere di non entrare proprio nel segmento di mercato scelto perché non siete in grado assolutamente di affrontare il prezzo desiderato con i costi attuali. Con queste informazioni potete selezionare la struttura dei prezzi.la cosiddetta “strategia d’ingresso a bypass”. 4. 43 COPYRIGHT © 2013 – WWW. 3. insieme alle fasi per la preparazione dei prezzi per l’export è utile per definire il prezzo di vendita e controllare la propria efficienza nei costi rispetto alla concorrenza. I 3 elementi vi forniranno diverse opzioni di mercato per evitare la concorrenza. Analizzate il comportamento dei concorrenti e confrontate la loro struttura percepita dei prezzi con la vostra. anche se state offrendo i prezzi più bassi? Una situazione come questa può costringere a cercare i buyers in altri settori .        Costi fissi Costi variabili Totale prezzo di costo Margine EXW presso Costi di trasporto Costi di spedizione        Costi di assicurazione Dazi doganali Costi sdoganamento Costo trasporto fino a magazzino Margini nella catena approvvigionamento Costi di valore aggiunto Prezzo del consumatore Elementi di una struttura del prezzo a valore aggiunto per ogni prodotto Conclusioni Il calcolo del vostro prezzo di vendita a partire dal prezzo al consumo e il suo confronto con i calcoli per i mercati tradizionali vi aiuteranno a capire se i costi di produzione possono affrontare la concorrenza a livello globale. Scoprite i costi di distribuzione e i margini commerciali nella catena di approvvigionamento selezionata.A-MARKSFACTORY. La tabella. per cui ogni opzione deve essere seguita da una ricerca. siete a rischio di subire l'erosione dei profitti e di perdere quote di mercato rispetto ai competitors nel prossimo futuro.Le sei fondamentali fasi per preparare i prezzi per l’esportazione sono: 1. Di seguito esponiamo in una tabella sintetica gli elementi principali di costo da considerare nell’export a partire dai vostri costi fino al prezzo del consumatore. Scegliete il prezzo target (ricordate l’Apprendimento Veloce per quanto riguarda il posizionamento). Potrebbe essere necessario modificare il vostro costo o il vostro prezzo. Sono possibili diversi scenari in questa fase. 5.

siate consapevoli del fatto che dovete prendervi cura dello stock. e-tailer (webshop). indipendente rappresentante di vendita.A-MARKSFACTORY.dalla frontiera (con il profilo del consumatore finale) fino all'importatore . OEM (Original Equipment Manufacturer). retailer. direttamente o indirettamente. curate da un esportatore dedicato o da agente. Può essere molto difficile mantenere gli investimenti in proporzione ai guadagni previsti! Mentre – – – – – – formulate una strategia di distribuzione. della distribuzione e della vendita. oppure che tutte le attività di importazione siano curate da un importatore o un agente nel paese di destinazione. agente. In realtà eccovi un labirinto (vedi sotto). produttore (collaboratore/subappaltista). fatevi le seguenti domande: Cosa sto vendendo? Quali sono le mie prospettive? Dove sono? Come posso raggiungere il mio target? Come funziona il canale di distribuzione? Che cosa implica la vendita attraverso questo canale (i margini commerciali)? Quanti canali devo usare? Se si riesce a seguire il flusso del prodotto .Strategia di distribuzione La corretta immissione produce profitti! La prima decisione che dovete fare in questa fase è se affrontare il vostro nuovo mercato. 44 COPYRIGHT © 2013 – WWW. Questa modalità può includere uno dei seguenti attori: esportatore.IT . Se decidete di entrare nel mercato direttamente. importatore/grossista. della promozione. Un approccio indiretto significa avere tutte le attività di esportazione. Un accordo di marketing comune come fornitore di una società di marketing di grandi dimensioni può essere un’ulteriore opzione.sarete in grado di selezionare la giusta modalità d’ingresso sul mercato.

E’ una società indipendente specializzata nel commercio delle merci. Una società commerciale può essere posizionata nel vostro paese o nel paese di destinazione. ma anche favorisce la promozione della merce nei canali di distribuzione per mezzo del supporto promozionale. che è una percentuale (CIF) del valore delle merci importate. Posizionato tra il fornitore e il buyer loro provano a coprire la lacuna funzionale di collegamento. Importatore Grossista importatore Società commerciale 45 COPYRIGHT © 2013 – WWW. che è necessario per i prodotti più tecnici e industriali. Un grossista importatore è una società che non solo importa. è debole. Sinteticamente. Nella maggior parte dei casi il flusso industriale di beni passa dal fornitore all'importatore (grossista) direttamente al buyer. i principali intermediari che potete scegliere. prima di raggiungere i consumatori finali negli angoli più remoti del territorio servito. Di solito ha una forte professionalità. cercherà di vendere la merce ai grossisti o. Talvolta il servizio post-vendita. ai clienti.A-MARKSFACTORY. sono i seguenti: Agente Una persona indipendente o un'azienda che semplicemente collega esportatore / venditore e importatore / buyer.IT . sotto forma di una commissione. I beni di consumo seguono un sistema più complesso di distribuzione e re-distribuzione attraverso i canali di vendita al dettaglio. specializzata nell'importazione di una certa gamma di prodotti dall'estero.Schematicamente la vostra struttura d’ingresso sarà simile a questa: Entrambi i diagrammi mostrano una struttura in cui gli intermediari forniscono l'accesso a qualsiasi mercato. Acquista e vende per conto proprio e a proprio rischio. I suoi servizi sono a pagamento (di solito dall'esportatore). nel caso di beni industriali. Decide il suo assortimento di esportazione. Un importatore acquista direttamente dall’ esportatore e diventa così il legittimo proprietario (o “prende il titolo”) delle merci. A sua volta. Una società indipendente.

svolgono attività di vendita e promozione diretta fino allo start up dell’azienda. Per un esempio di società specializzata in business development vedi www. strutturano la miglior strategia d’entrata nei paesi esteri e. immobiliari e assicurativi.it Società di consulenza e servizi per l’espansione nei mercati esteri 46 COPYRIGHT © 2013 – WWW. mette in contatto il buyer con il venditore e viene pagato dalla parte che lo ha assunto. avvocati specializzati in contrattualistica internazionale e personale addetto al commercio estero. attraverso un network di corrispondenti qualificati e proprio personale interno. Brokers operano in diversi mercati europei. un po 'come l'agente. Il broker possiede né titolo.amarksfactory.IT . in particolare nel settore alimentare. Occasionalmente è in grado di fornire servizi di consulenza. né magazzino.A-MARKSFACTORY. Si tratta di società che attraverso esperti in marketing. propongono l’analisi di mercato e la selezione dei paesi potenziali. basati sulla sua conoscenza del settore.Broker Un broker è una persona indipendente o un’azienda che. in qualche maniera in beni di consumo di marca.

la mancanza di risultati potrebbe costringervi a selezionarne un altro danneggiando così la vostra reputazione sul mercato e facendovi perdere opportunità e soldi. Nella tabella seguente diamo semplicemente qualche indicazione sulle principali fonti informative sulle aziende.auma. Apprendimento veloce In questa sezione si impara a creare il profilo del futuro partner commerciale europeo al fine di avviare una ricerca e un processo di selezione di successo. Il risultato sarà un profilo che si può usare come punto di riferimento nella ricerca del partner più adatto su Internet. che permetterà di migliorare le vostre probabilità di successo.com Di solito sono disponibili online. in occasione di fiere commerciali o convegni di compra / vendita.com Di solito sono disponibili per ogni settore o gruppo di prodotti. ecc.thomasnet. Per le I cataloghi delle fiere a Francoforte visitate www. si avrà un miglior senso di direzione (cosa cercare). sarete in grado di costruire un business sostenibile. selezionando e nominando i partner commerciali adatti (TP) in un numero limitato di paesi. Una lista dei profili vi aiuterà a identificare i clienti di base nei mercati di priorità scelti.com Cataloghi di espositori in fiere Internet risorse per la ricerca dei partner commerciali a lungo e breve termine Portali verticali E-mercati 47 COPYRIGHT © 2013 – WWW. Identificando.wlw.kompass. Immaginate i problemi che potrebbero sorgere se si seleziona un partner commerciale in maniera opportunistica. abbiamo anche iniziato a parlare di un partner commerciale come facilitatore fondamentale per l'ingresso nel mercato scelto.com Europages: www.productpilot. Non dimenticate però che nascono siti internet e società specializzate nel trattamento dati tutti i giorni e che la creatività aiuta molto nella selezione di possibili fonti informative (siti di fornitori.europages. Si dice spesso che “chi ben inizia è a metà dell'opera”. Controllate il sito www. Controllate il manuale di CBI“Digging for Gold” su www. Se si avvia una ricerca web di un partner commerciale con un profilo ben chiaro. mentre la relazione con loro migliorerà la vostra curva di apprendimento.emarketservices.de ThomasNet: www.cbi.eu Controllate i più importanti e-mercati su www. Dal momento in cui abbiamo iniziato a pensare alla strategia d’ingresso nel mercato.7. Per questo motivo si consiglia di utilizzare una lista di controllo completa per la ricerca e selezione del partner commerciale. Dopo un anno o due.IT .com Wer Liefert Was: www. solo per lavorare! Un partner commerciale scelto a caso potrebbe diventare un fattore limitante per lo sviluppo sostenibile del mercato.7. clienti. concorrenti. Business directory Ad esempio.de.A-MARKSFACTORY. Kompass: www.

Step 1 Dal lungo elenco al breve profilo dei potenziali partner commerciali Il primo passo è quello di applicare criteri di filtro che corrispondono alla vostra selezione di mercati e segmenti. importatore specializzato o grande catena di negozi). media e alta). o tramite e-mail o contatto telefonico. applicando i criteri di filtro per restringere progressivamente fino a 3 partner commerciali di alta potenzialità. provincia). Step 2 Rapida valutazione dei possibili partner commerciali Dopo aver elencato una serie di partner potenziali sulla base della segmentazione del mercato e dei criteri commerciali.A-MARKSFACTORY. 48 COPYRIGHT © 2013 – WWW.IT . Utilizzate le banche dati di cui sopra e create un profilo sulla base delle valutazioni seguenti: SI Il tuo potenziale partner commerciale è in grado di coprire il mercato target? Il tuo potenziale partner commerciale è in grado di coprire il segmento di mercato target? Il tuo potenziale partner commerciale dispone di un assortimento prodotti per cui la tua offerta potrebbe essere integrante? Il tuo potenziale partner commerciale ha un profilo funzionale (agente. regione. tipo e dimensioni del partner Risultato: i partner commerciali del lungo elenco. rapida selezione Si può utilizzare le fonti Internet di cui sopra per ottenere una lunga lista di potenziali partner commerciali (di seguito Trade Partner: TP). retailer. importatore. l’assortimento di prodotti. il tipo di partner commerciale (rivenditore. agente) e le sue dimensioni (piccolo ed esclusivo. importatore. questi database possono generare centinaia di nomi e contatti. per i quali tutte le 5 risposte sono sì possono essere messi dentro il vostro elenco di contatti utili. Tuttavia. ecc) che corrisponde ai tuoi obiettivi? Le dimensioni del tuo potenziale partner commerciale corrispondono alle tue capacità ed ai tuoi obiettivi? NO Breve profilo basato sulla segmentazione. La sfida è quindi quella di formare da un lungo elenco un elenco breve. breve profilo. Pensate alla zona geografica interessata (paese. Cercate quindi di valutare il potenziale partner secondo i parametri suggeriti nella tabella seguente visitando il sito di ogni società. grossista. il segmento di mercato (di fascia bassa.Esercizio Lungo elenco. è giunto il momento di eseguire una valutazione del valore aggiunto che ciascuno di questi può apportare alla vostra catena di approvvigionamento.

della promozione e della comunicazione (catalogo.A-MARKSFACTORY.IT . licenze ecc? NO Valutazione rapida del valore aggiunto dei potenziali partner 49 COPYRIGHT © 2013 – WWW.e postvendita. installazione e riparazione? Il TP controlla consegne. e-business)? Il TP si prenderà cura del servizio pre. come rappresentante. traendo vantaggi dalla sinergia di marketing? Il TP vi potrebbe dare solo vantaggi come un affidabile partner a lungo termine? Il TP dispone delle scorte nel suo magazzino? Il TP sostiene finanziariamente da solo il suo magazzino? Il TP acquista le quantità per sostenere il costo dei trasporti a lungo raggio e se le divide in unità vendibili dentro le catene di approvvigionamento? Il TP. si prenderà cura del personale. sito internet. della vendita.SI Il TP gode di una buona reputazione e network nel vostro mercato target? Il TP analizza ed è molto attivo nel rispondere alle richieste dei buyers? Il TP distribuisce e presenta i prodotti sul mercato locale. processo dell’ordine.

Risultato: i TP per i quali la maggior parte delle risposte è sì. Step 3 Valutazione dettagliata sul profilo funzionale Nella valutazione dettagliata sarà necessario utilizzare gli elementi del Marketing Mix . tempistiche. distribuzione. conferma)? La logistica del TP è efficiente e conveniente (imballo. SI Il TP ha un assortimento di prodotti che vi interessa? Il vostro prodotto potrebbe essere complementare e riuscite a raggiungere la sinergia? Il TP copre il più importante segmento del mercato? Il TP vi supporterà nel posizionamento del vostro prodotto? Il TP ha la politica di qualità del prodotto e servizio che combacia con la vostra? Il servizio postvendita offerto dal TP è in linea con i requisiti e aspettative da parte vostra? Il processo degli ordini del TP è efficiente (programmazione. documentazione)? NO Valutazione rapida del prodotto e assortimento Risultato: Com’è il punteggio del vostro TP? Se la risposta è “Sì” in tutte le funzioni relative al prodotto.A-MARKSFACTORY.IT . è ottimo. consegna. frequenza. Se è presente uno o più “No”. prezzo. I profili ottenuti dovrebbero consentire di determinare in ultima analisi. considerate l'importanza di tale funzione in particolare: si tratta di un elemento essenziale o no? Potreste discutere la questione con il TP convertendo il “No” in un “Sì”? 50 COPYRIGHT © 2013 – WWW.per arrivare ad un profilo dettagliato. vi possono offrire un notevole valore aggiunto quindi possono essere considerati allo step 3. quale TP è più qualificato per diventare il vostro cliente.prodotto. promozione. supporto. persone e pianeta .

Se è presente uno o più “No”.SI La strategia di prezzo del TP coincide con la vostra? Questa strategia dà la possibilità al TP di essere competitivo con le offerte? L'assortimento del TP comprende gamme diverse con differenti rapporti prezzo / prestazioni (ad esempio. è ottimo. considerate l'importanza di tale funzione in particolare: si tratta di un elemento essenziale o no? Potreste discutere la questione con il TP convertendo il “No” in un “Sì”? 51 COPYRIGHT © 2013 – WWW.A-MARKSFACTORY. che include diversi livelli a seconda di quantità? NO Valutazione rapida del Prezzo Risultato: Com’è il punteggio del vostro TP? Se la risposta è “Sì” in tutte le funzioni relative al prezzo.IT . un prodotto “caccia”' per la fascia bassa del mercato. ecc)? La struttura del prezzo del TP offre la possibilità di penetrare nel nuovo segmento del mercato? La struttura del prezzo del TP permette di offrire degli sconti specifici nel caso dei progetti? Le aspettative del TP per quanto riguarda il pagamento e le condizioni di consegna sono in linea con le vostre? Siete in grado di affrontare le aspettative del TP per quanto riguarda le offerte stagionali? Il TP è disposto a dividere i costi di vendite promozionali? Il TP vorrebbe lavorare con il bonus a fine anno.

A-MARKSFACTORY.IT . è ottimo.SI Il TP soddisfa le vostre aspettative per la logistica? Il TP ha una copertura del mercato sufficiente per sostenere l’esclusività? Il TP dispone di informazioni aggiornate. considerate l'importanza di tale funzione in particolare: si tratta di un elemento essenziale o no? Potrebbe discutere la questione con il TP convertendo il “No” in un “Sì”? 52 COPYRIGHT © 2013 – WWW. che permettono di fare le realistiche e dettagliate previsioni per l’attività? La strategia di distribuzione del TP è in linea con la vostra idea di copertura di mercato? Il TP è capace di affrontare i requisiti specifici di trasporto? Il TP soddisfa le vostre aspettative in merito alla velocità di consegna e frequenza? Il TP è disposto a tenere in magazzino i prodotti standard e le parti di ricambio in modo da offrire un ottimo servizio? C'è l’intesa con il tuo TP per quanto riguarda le procedure di gestione e altre pratiche? NO Valutazione rapida sulla distribuzione Risultato: Com’è il punteggio del vostro TP? Se la risposta è “Sì” in tutte le funzioni relative alla distribuzione. Se è presente uno o più “No”.

indirizzi.A-MARKSFACTORY. è ottimo.SI Il TP fa uso di un calendario promozionale (materiale illustrativo. Se è presente uno o più “No”. ecc)? L’eventuale programma di promozione è in linea con il programma di promozione del TP? Il TP vorrebbe adoperare le vendite collettive con voi? La vostra alta stagione corrisponde allo sviluppo delle vendite dell’assortimento completo del TP? La qualità del materiale promozionale del TP (sito&cataloghi) sono sufficienti? Il TP è a conoscenza degli sforzi necessari per la promozione del vostro prodotto? Secondo voi. pubblicitario. il TP apprezzerebbe il supporto e la formazione nelle vendite da parte vostra? Secondo voi.IT . il TP apprezzerebbe le riunioni regolari in merito alle vendite con il vostro staff gestionale? Secondo voi. sarebbe possibile per il TP e per voi sviluppare una strategia di marketing nazionale? Il TP svolge le indagini periodiche sulla soddisfazione dei clienti (bbligatorie in base alla norma ISO 9001) ed se è disposto a discutere i risultati con voi? NO Valutazione rapida su: comunicazione e vendite Risultato: Com’è il punteggio del vostro TP? Se la risposta è “Sì” in tutte le funzioni relative alla promozione è vendite. considerate l'importanza di tale funzione in particolare: si tratta di un elemento essenziale o no? Potrebbe discutere la questione con il TP convertendo il “No” in un “Sì”? 53 COPYRIGHT © 2013 – WWW.

Potete essere sicuri che il partner potenziale con la media più alta sarà più disposto collaborare con un esportatore come voi. è ottimo. considerate l'importanza di tale funzione in particolare: si tratta di un elemento essenziale o no? Potrebbe discutere la questione con il TP convertendo il “No” in un “Sì”? Una volta che disponete dei punteggi delle valutazioni dettagliate di tutti gli strumenti di marketing. si otterranno un sacco di informazioni sulla catena di approvvigionamento in quel particolare segmento di mercato. molto più semplice perché avete sviluppato un istinto per il giusto tipo di collaborazione! 54 COPYRIGHT © 2013 – WWW.SI Il TP dispone di una politica sull’ambiente e un programma di miglioramento in corso? Il TP dispone di una politica di responsabilità sociale e un programma di miglioramento in corso? Il TP si impegna con le pratiche di origine sicura? Il codice di condotta del TP è in linea con i vostri valori ambientali e sociali? Il TP vorrebbe sviluppare e migliorare i suoi programmi ambientali e di responsabilità sociale insieme a voi? NO Valutazione rapida su: persone e pianeta Risultato: Com’è il punteggio del vostro TP? Se la risposta è “Sì” in tutte le funzioni relative al pianeta e persone. Se è presente uno o più “No”. Il risultato è un indicatore di quanto si avvicina ciascun TP alle vostre aspettative. Questa esperienza renderà la vostra prossima ricerca e processo di selezione in altri mercati o segmenti.A-MARKSFACTORY.IT . al fine di aumentare le vendite! Conclusioni Utilizzando un sistema di ricerca e selezione razionale per l'individuazione del partner per l’export. è possibile calcolare la media.

in particolare il marketing sui motori di ricerca. si basa la vostra immagine aziendale. Questi strumenti non dovrebbero essere trascurati dagli esportatori e dovrebbero essere inclusi nel mix e integrati al sito perché in genere possono prevedere soluzioni di impatto con costi relativamente contenuti. cataloghi e brochures (CD ROM). La formula AIDAS è un modo semplice per ricordare i 5 obiettivi chiave di qualsiasi mix di comunicazione efficace: • Siate Attenti • Catturate l'Interesse • Create il Desiderio.8. Twitter e YouTube. ovviamente. L'immagine aziendale è stata ottimizzata in base alle aspettative dei buyer. Recentemente. – Focalizzatevi sui vantaggi (perché devono iniziare a lavorare con voi?) 55 COPYRIGHT © 2013 – WWW. – Focalizzatevi sul valore aggiunto. sono in cima alla lista degli strumenti di comunicazione. Il vostro sito è uno degli strumenti più adeguati per l'attuazione della strategia di comunicazione. si dovrà orchestrare il vostro accento promozionale con il vostro marchio aziendale. che • Conduce all'Azione. Il mix promozionale è costituito da una serie di tecniche per l'avvio. sulla quale. Il passo successivo nella vostra strategia di comunicazione è quello di sostenere l'immagine aziendale e/o di prodotto convertendola in valori aggiunti da offrire ai potenziali buyer. è possibile utilizzare i seguenti ingredienti: Direct Marketing. visite personali. email marketing. pubblicità. Nella sezione sulle strategie di branding abbiamo preso in considerazione l'importanza del marchio aziendale. Le domande che dovete porvi sono: A Chi volete rivolgervi? Di chi si vuole attirare l’attenzione? Che cosa vorrebbero sapere prima di mettersi in contatto con voi? Qual è il vantaggio di fare business con voi? Qual è la storia della vostra azienda? Qual è la vostra strategia di business internazionale? Quali sono le vostre capacità produttive? Come si deve affrontare da un punto di vista di comunicazione i potenziali buyers? I fattori critici di successo per una comunicazione efficace con “destinatari” ben informati e professionali includono: – L'uso di un linguaggio convincente e chiaro. L’obiettivo è quello di far comprendere ai buyer che "Voi parlate la loro lingua e capite il loro business e mercato". e alla • Soddisfazione del cliente 7. a sua volta. essere in linea con la vostra strategia di comunicazione. pubblicità gratuita.IT . Apprendimento Veloce In questa sezione imparerete ad allineare il contenuto dei vostri materiali promozionali (incluso il sito) con la struttura della valutazione della qualità dei fornitori e dei codici di condotta comunemente utilizzati nella Comunità Europea. promozione dentro il canale di distribuzione. In altre parole. La vostra scelta riguardante la comunicazione dovrebbe.A-MARKSFACTORY. l’Internet marketing. fiere. aumento e il mantenimento della consapevolezza di ciò che si offre ai vostri clienti nel modo più conveniente. e l'uso dei social media come Facebook.Strategia di comunicazione La comunicazione aumenta gli acquisti! La comunicazione dà la possibilità di creare la consapevolezza o indurre la gente a comprare. Facendo parte del mix.

A-MARKSFACTORY. L’impressione Un potenziale buyer che ha visionato seriamente il vostro sito ed altri materiali promozionali. uno spirito internazionale. integrità. Visual (le foto e video che illustrano l’assortimento di prodotto e l’ambiente di produzione) Uno stile formale. deve avere tutte le informazioni per effettuare una scansione rapida della valutazione dei fornitori di qualità e il suo codice di condotta aziendale..”). Esercizio i 6 pilastri fondamentali di un programma responsabile di risorse Verificate che il vostro sito. Il senso di fiducia e affidabilità (supportata da prove. fornisca le informazioni sui seguenti temi relativi ad un approvvigionamento responsabile.IT . La continua messa a fuoco sugli obiettivi di comunicazione e gruppo target.– – – – – – I fatti (i dati relativi alle quote di mercato piuttosto le semplici parole “Siamo il fornitore leader di . ambiente e soddisfazione del consumatore. Nell’export può essere importante comunicare il valore aziendale anche attraverso la pubblicazione del codice etico e delle principali responsabilità che l’azienda si assume in materia di sicurezza. La tabella seguente è una esemplificazione degli argomenti che potrebbero essere pubblicati nel sito e sostenere il valore dell’azienda nei confronti di potenziali clienti.. d’affari. 56 COPYRIGHT © 2013 – WWW. Informazioni brevi (seguite il principio KISS: Keep It Short and Simple (breve e semplice). La sua valutazione includerà i criteri basati sui principi di business della sua azienda e le esigenze di acquisto. ad esempio le certificazioni). oltre a dare le informazioni essenziali sull’azienda. al fine di classificare la vostra azienda come una potenziale opportunità.

o qualsiasi altra forma di abuso. tra cui salario minimo. lavoro forzato o obbligatorio. e nessun dipendente deve subire molestie. Non è previsto un vantaggio improprio. Integrando i 6 pilastri fondamentali di approvvigionamento responsabile nella struttura del sito.IT . potete avere risposte dal mercato in modo efficiente ed economico. essere conformi a tutte le leggi applicabili dei salari. come lo strumento più adatto per il branding. gli straordinari e le ore massime nel paese interessato. QUALITA’ E SICUREZZA DEL CONSUMATORE Tutti i prodotti e servizi saranno erogati in modo da soddisfare la qualità e criteri di sicurezza specificati nel contratto. GESTIONE DI SICUREZZA AMBIENTALE Le operazioni devono essere effettuate con cura per l'ambiente e tutta la legislazione relativa deve essere rispettata. punizioni fisiche o mentali. 4.I PILASTRI PER UN APPROVVIGIONAMENTO RESPONSABILE 1. NORME DI LAVORO Non bisogna ricorrere al lavoro minorile. CAPACITA’ TECNICHE Tutti i processi aziendali devono adottare le aggiornate norme di produzione per la sostenibile tecnologia. 5. BUSINESS INTEGRITA’ Bisogna rispettare tutte le leggi e regolamenti del paese in cui si effettuano le operazioni. orari. 3. SALUTE E SICUREZZA Le condizioni di lavoro sicure devono essere previste per tutti i dipendenti.A-MARKSFACTORY. nonché sicuri per i consumatori. l’efficienza e l’economia. 6. DOVE E QUANDO COMUNICARE Conclusioni Prestando attenzione al vostro sito aziendale. per garantire la consegna di beni o servizi 2. Salari e orari di lavoro devono. almeno. siete pienamente in linea con le pratiche di approvvigionamento! 57 COPYRIGHT © 2013 – WWW. compreso il pagamento di tangenti.

Un'analisi approfondita dei dati di ricerca (a partire dalla vostra analisi SWOT e finendo con il sistema di gestione dei rischi operativi) e dei risultati delle autovalutazioni avrà visualizzato un gran numero di mancanze.A-MARKSFACTORY.8. con orari precisi e costi adeguati. con tutte le tabelle presentate. rappresenta un carico di lavoro notevole. Nella pianificazione delle azioni. Il flusso rapido e continuo di piccoli successi commerciali ha un enorme impatto sul progetto di espansione del mercato nel suo complesso. Il risultato è un inventario dei punti di azione. Al fine di processo decisionale. Sarà avvertito da ogni dipendente. La vostra azienda è di nuovo in movimento e tutti sono avvolti da uno spirito pionieristico. Per avviare la vostra strategia di espansione del mercato è possibile utilizzare il cosiddetto “Deming Circle” come strumento per definire le priorità. Quindi dovrebbe fornire una panoramica dettagliata di azioni che devono essere seguite in modo che la vostra azienda diventati competitiva sfruttando le possibilità. Il piano d'azione deve essere basato sul controllo delle esportazioni e sull’analisi della concorrenza. che modalità di integrazione tra azioni.1. Questo significa il seguente ciclo di gestione di: – – – – Planning (definizione degli obiettivi) Doing (attuazione) Checking (controllo) Acting (miglioramento) COPYRIGHT © 2013 – WWW. le attività dovrebbero essere realizzate in intervalli di tempo molto brevi. può diventare un piano d'azioni in Excel dove sarà possibile inserire la vostra pianificazione. La lacuna è la distanza tra dove siete adesso e dove avete intenzione di essere nel prossimo futuro. e si tradurrà in un forte impulso nello sviluppo del mercato. aumentando i vantaggi competitivi e sviluppando i valori aggiunti in tutte le aree dell'organizzazione! La fase successiva e finale è quello di sviluppare un piano d'azione per ottenere il vostro successo nell’esportazione (o espansione). sulla base della vostra analisi dei punti di debolezza. che copre un notevole periodo di tempo e. 8. Questo darà una svolta molto positiva a tutti i processi di performance della vostra azienda. Preparate un elenco di attività principali.IT 58 . Bisogna anche attenersi ai vostri obiettivi generali e alle strategie. Piani D’azione La pianificazione delle azioni è l'esecuzione del vostro piano: è il risultato finale di tutte le fasi precedenti del processo di esportazione. Da dove cominciare? E’ il tempo di iniziare a classificare gli interventi che rappresentano le relative priorità. Questo corso. molto probabilmente. da spartire tra i vostri collaboratori per l’export. si consiglia di includere che possono portare a maggiori spese e / o specifichi la data di inizio e fine oltre che le agevolare il controllo esecutivo e un prudente anche un controllo critico nei momenti decisivi a un orizzonte di pianificazione troppo lungo. Ogni lacuna significa che c'è lavoro da fare. Apprendimento Veloce In questa sezione imparerete come impostare le priorità per la pianificazione delle azioni.

Infine.Deming Circle Act Tra tutte le azioni individuate.A-MARKSFACTORY. Ci sarà solo il tempo per pianificare. 59 COPYRIGHT © 2013 – WWW. Conclusioni Identificando e dando priorità alle fasi di azione attraverso il “Deming Circle”. Ora si potrebbe iniziare a selezionare tutti i problemi di cui non siete consapevoli. sviluppate ed approvate ed il budget per esse.IT . avviate il processo di pianificazione per le lacune identificate. in quanto vi costringerà a spendere un sacco del vostro tempo prezioso su azioni di correzione. automaticamente potete introdurre dentro la vostra azienda la filosofia del Total Quality Management con l' immediato impatto del miglioramento continuo delle prestazioni. vi sarà l'attuazione di un programma di continuo miglioramento delle prestazioni della vostra azienda e sarete in grado di visualizzare i miglioramenti in un tempo molto breve. D'altra parte. Tuttavia. In realtà. questo approccio alla definizione delle priorità è sbagliato. Identificate le azioni che sono state pianificate. ad esempio inserendole nella vostra guida per la qualità e nei manuali. Facendo così. e fare progetti per l'introduzione e la creazione di questa consapevolezza. Cercate le azioni che sono state attuate e collegate a loro un processo di controllo. selezionate quelle che sono state già garantire e cercate un modo per arrivare ad un miglioramento immediato. dando priorità alle azioni. In altre parole. L'impatto motivazionale sarà molto importante. si potrebbe scoprire che avete trascurato alcuni temi che richiedono un’azione. è innanzitutto necessario inserire le attività alla fine del “Deming Circle” e poi arrivare procedendo all’indietro a definire le fasi di pianificazione. se c'è un’intesa operativa interna. potreste trovare problemi che avete già risolto all’interno della vostra organizzazione. c’è il pericolo che questo approccio vi allontani dai problemi già risolti. Check Do Plan Seguendo i punti di azione che deve intraprendere la vostra azienda verso il marketing internazionale.

fanno riferimento sulla vostra comprensione degli investimenti necessari per l’export da parte della vostra azienda. possa esservi utile per impostare una politica di export vincente per la vostra azienda. Budget e previsioni L'ultimo aspetto. fate una proiezione delle esportazioni.IT .com/en-us/templates/personal-budget-worksheetTC006206279. non meno importante. per un periodo da 1 a 3 anni. In primo luogo. Potete utilizzare una tabella per il budget scaricabile in formato Excel dal sito della Microsoft http://office. 9. 60 COPYRIGHT © 2013 – WWW.1. È necessario includere una sezione che dimostra chiaramente l'effetto delle attività di marketing sui ricavi e sulla redditività. naturalmente. Apprendimento Veloce In questa sezione imparerete a concentrarvi sui risultati tenendo presente il cash flow e i margini di redditività. Confidiamo che le informazioni contenute in questo corso.9. il piano finanziario. Prima di tutto. del piano di marketing per l’export è. certamente. bisogna elaborare una previsione delle vendite per l’esportazione.microsoft. Sulla base di questa previsione. ma. Tutto questo si tradurrà in una proiezione dei profitti e perdite per le vostre esportazioni.A-MARKSFACTORY. è necessario rendersi conto che sia la previsione che il budget. seguita da un budget delle spese per l’export. per il quale abbiamo previsto un approccio pragmatico in linea con la nostra filosofia e con il nostro modo di operare per la consulenza ed il servizio alle aziende.aspx A conclusione di questo corso proponiamo una tabella riassuntiva con alcuni suggerimenti su quali sono gli errori più comuni da evitare nell’approccio di marketing all’export e nella pianificazione del budget per l’export.

ma il profitto è sanità mentale! 61 COPYRIGHT © 2013 – WWW. Tenersi aggiornati per mezzo di indicatori di prestazioni e valutazione delle aspettative degli importatori Conclusioni Utilizzando le vostre previsioni e il budget. In caso di un nuovo rapporto commerciale. se ce ne sono. è possibile ridurre il rischio di essere guidati dalle vostre emozioni se le decisioni di marketing dovessero discostarsi dai piani originali. Sarà molto difficile cambiare i termini di pagamento per ordini in futuro.Le azioni da fare e quelle non da fare DA FARE Adottare 3 approcci basilari: • Ottimistico (non ci sono i limiti) • Pessimistico (sopravvivere in un periodo di recessione) • Realistico (basato sulle proiezioni di mercato del paese obiettivo) Mantenere i tuoi margini in relazione ai rendimenti previsti a breve termine NON DA FARE Avviare l'esportazione. al fine di regolare i parametri finanziari Concentrazione sui rendimenti sperando che le cose cambino presto e di conseguenza mantenimento dei vostri investimenti e livelli di spesa fissi Provare a migliorare i risultati aumentando i prezzi Dimenticare di includere una analisi per riconoscere le opportunità di business e quindi le possibilità di guadagno anche nel breve termine Dimenticare l’immagine della vostra azienda nel lungo termine e rinunciare alla creazione del valore e dell’autonomia nel mercato estero Ignorare i dati aggiornati che contraddicono le campagne di vendita e promozione in corso: reagire immediatamente Non accettare le cosiddette spedizioni di prova in conto deposito o con sconti quantità. non firmare accordi di distribuzione in esclusiva o un contratto a lungo termine con un adeguamento del prezzo fisso per uno o più mercati fin dall'inizio. se non è possibile finanziare con i propri mezzi finanziari esistenti Concentrazione sui risultati in relazione alle performance e utilizzo di adeguate condizioni commerciali che prevedono promozioni o sconti quantità Pensare ai guadagni a breve termine ed ai programmi più ambiziosi come ad attività a lungo termine e in base alle reali possibilità di finanziamento che offre il nuovo mercato Calcolare come ogni elemento extra del marketing possa permettere di aumentare le vendite Essere flessibili e pronti a modificare l’offerta o la catena di approvvigionamento che non funziona Discutere i dati effettivi con regolarità e modificare il budget. Ricordate sempre che il fatturato è vanità.IT .A-MARKSFACTORY.

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