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Visin de Futuro Ao 9, Volumen N16, N 2, Julio - Diciembre 2 12 URL de la Revista: www.fce.unam.edu.ar/revistacientifica/ URL del Documento: http://revistacientifica.fce.unam.edu.ar/index.php?option=com_content&view=article&id= !

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LAS ACCIONES SOCIALES EN EMPRESAS CON RESPONSABILIDAD SOCIAL

Jorge Roberto, Volpentesta Universidad de Buenos Aires Facultad de Ciencias Econmicas, Centro de Estudios Organizacionales Av Crdoba !"!!, #C""!$AA%&, Ciudad Autnoma de Buenos Aires, Rep'blica Argentina E(mail) *orge volpentesta+,otmail com
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RESUMEN

-a investigacin propone como ob*etivo general pro.undizar el conocimiento sobre las caracter/sticas de las acciones 0ue las empresas realizan dentro de programas de Responsabilidad 1ocial Empresaria con los grupos de interesados #sta2e,olders& 0ue se encuentran en la comunidad o sociedad, desde una perspectiva organizacional, pretendiendo esclarecer cu3les son las causas 45o circunstancias 0ue determinan 4 e6plican el dise7o de actividades tan dis/miles 0ue van desde las caracterizadas por un dirigismo centralizado propio de la aplicacin de la lgica empresaria 4 en las cuales se traba*a desde un escritorio para los otros, ,asta a0uellas 0ue desde sus inicios implican e involucran a los destinatarios de esas acciones generando verdaderas acciones con los otros El inter8s por este conocimiento se basa en 0ue cada vez m3s empresas est3n realizando acciones o programas de intervencin en el campo social, pero 0ue no siempre resultan e.ectivas considerando el impacto social provocado Analizar los procedimientos utilizados, las circunstancias organizacionales, las causas estructurales 4 procesales 4 la lgica 0ue impera en el dise7o de esas acciones puede a4udar a *ustipreciar, a priori, su e.ectividad 4 potenciales resultados, .acilitando el desarrollo de un posible modelo 0ue

!"s Acciones #oci"les en $m%res"s con &es%ons"bilid"d #oci"l

oriente sobre los .undamentos necesarios para llevar a cabo intervenciones sociales e6itosas

PALABRAS CLAVE: Responsabilidad 1ocial Empresaria9 1ta2e,olders9 Acciones sociales9 :mpacto social

INTRODUCCIN

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El concepto de la Responsabilidad 1ocial Empresaria #R1E& pensado como una particular .orma de gestin de empresas se encuentra a'n en .ormacin, ubic3ndose en la .rontera tecnolgica administrativa #;el8, < , !$$=9 Rodr/guez Fern3ndez, J , !$$=9 >arriga 4 ;el8, !$$?9 Carroll, A , "@@@& Estas circunstancias conllevan a 0ue las empresas 0ue dicen actuar con una preocupacin 0ue va m3s all3 de la e6clusiva ma6imizacin del capital de sus propietarios, adoptan con sus grupos de interesados #sta2e,olders& comportamientos diversos 0ue se mani.iestan en el dise7o de programas 4 acciones de R1E mu4 di.erentes entre s/, no solo entre empresas, sino tambi8n en una misma empresa a trav8s del tiempo Como e6presin de una determinada .orma de actuacin empresarial la R1E irrumpe en la ,istoria con una impronta .ilantrpica, especialmente orientada a las comunidades cercanas a las empresas 4 a trav8s de acciones sociales e*ercidas .undamentalmente de manera individual por sus propietarios9 con el correr de los a7os el accionar socialmente responsable se ampli 4 comple*iz inclu4endo ,o4 actuaciones dirigidas a di.erentes grupos de interesados, adem3s de los de la comunidad Ao obstante esta ampliacin pragm3tica 4 conceptual de intereses de la R1E, muc,as empresas a'n ,o4 slo reconocen su actuacin socialmente responsable a trav8s de las acciones concretas 0ue realizan en el campo social 4 en las cuales tienen el poder relativo 0ue les con.iere la posesin de los recursos 4 la proaccin 0ue implica su dise7o 4 gestin #Roitter, ; , "@@B9 Roitstein, F , !$$?&

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Cese al importante desarrollo doctrinario producido en las 'ltimas d8cadas, la investigacin mostr 0ue a'n muc,as empresas dise7an actividades 4 acciones dirigidas al campo social partiendo desde el en.o0ue de la lgica empresaria) el 4o ordeno, mando 4 controlo propio de la gestin privada9 esta caracter/stica se revel a trav8s de di.erentes situaciones encontradas tales como, por e*emplo, la tercerizacin de esas iniciativas, o la puesta en marc,a de campa7as originadas en otras regiones o pa/ses #4 0ue responden, en su concepcin original, a la solucin de problem3ticas concretas 0ue les dieron origen& 4 0ue son adoptadas localmente sin mediar revisin cr/tica ni a*uste t8mporo(espacial sobre ellas
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Cero tambi8n se encontraron iniciativas 0ue reconocen la especi.icidad de las intervenciones en el campo social, en las 0ue pudo observarse cmo el dise7o de las actividades sociales responde a criterios mu4 concretos 4 actuales de inversin social El dise7o 4 la gestin de las acciones sociales derivadas de la aplicacin de estas lgicas ,eterog8neas producen en los ,ec,os consecuencias di.erentes Cor un lado, sobre la e.ectividad de las acciones emprendidas D por otro, sobre el ob*etivo impl/cito de las intervenciones sociales 0ue es el de su auto sustentabilidad) la permanencia 4 desarrollo de las acciones emprendidas m3s all3 del impulso 4 sost8n inicial otorgado por las empresas

DESARROLLO

Objetivos Como presupuesto inicial se asumi 0ue las acciones sociales promovidas por las empresas se presentan de diversas 4 m'ltiples maneras no slo entre empresas sino, inclusive, en una misma empresa tanto desde una perspectiva diacrnica como sincrnica Esa variedad se sucede desde un e6tremo en el 0ue el dise7o de las acciones parte del dirigismo centralizado propio de la traslacin de la lgica de la gestin privada #ba*o la premisa del 4o ordeno, mando 4 controlo& 4 donde la participacin de los interesados es mu4 reducida o incluso nula, ,asta otro e6tremo en el cual desde la g8nesis misma de las ideas

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se involucra a las personas 0ue ser3n los bene.iciarios de esas acciones En la primera situacin la empresa posee el poder #como proveedora de recursos& 4 por lo tanto sus acciones pueden de.inirse como .ilantrpicas o caritativas9 en la segunda se posiciona en un plano de igualdad con los destinatarios de las acciones compartiendo la de.inicin de los ob*etivos, el dise7o de las acciones, la gestin 4 el control Adem3s, tambi8n se sabe 0ue como consecuencia de los dise7os de las acciones sociales, sus resultados 4 consecuencias son di.erentes tanto en su e.ectividad " as/ como en uno de los ob*etivos impl/citos 0ue tienen esas intervenciones, su auto sustentabilidad, entendida 8sta como la continuacin en el
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tiempo de a0uello 0ue se inici, m3s all3 del impulso original otorgado Cartiendo de estas consideraciones, la investigacin propuso como ob*etivo general pro.undizar el conocimiento acerca de las caracter/sticas de las acciones 0ue las empresas realizan dentro de programas de R1E con los grupos de sta2e,olders 0ue se encuentran en la comunidad o sociedad, desde una perspectiva organizacional, procurando esclarecer las causas 45o circunstancias 0ue determinan 4 e6plican el dise7o de actividades tan dis/miles 0ue van desde las caracterizadas por un dirigismo centralizado propio de la aplicacin de la lgica empresaria 4 en las cuales se traba*a desde un escritorio para los otros, ,asta a0uellas 0ue desde sus inicios implican e involucran a los destinatarios de esas acciones generando verdaderas acciones con los otros #;oreno, : , !$$E& El inter8s por este conocimiento se .undamenta en la creciente cantidad de empresas 0ue est3n desarrollando acciones de intervencin social, las 0ue no siempre resultan e.ectivas considerando el impacto social 0ue provocan Analizar los procedimientos

utilizados, las circunstancias organizacionales, las causas estructurales 4 procesales 4 la lgica 0ue impera en el dise7o de esas acciones puede a4udar a *ustipreciar, a priori, sus

"

Con .recuencia los t8rminos e.icacia, e.iciencia 4 e.ectividad no son cabalmente comprendidos E.icacia es la obtencin de los ob*etivos propuestos E.iciencia es la .orma en 0ue se combinan insumos 45o recursos para lograr un ob*etivo E.ectividad signi.ica un nivel superior de e.icacia 4 e.iciencia a lograr luego de alcanzar e.icacia 4 e.iciencia -a e.icacia se ocupa de lograr los ob*etivos9 la e.iciencia por ,acer bien las cosas 4 la e.ectividad, de ,acer las cosas 0ue corresponden

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potenciales resultados, .acilitando el desarrollo de un posible modelo 0ue oriente sobre los .undamentos necesarios para llevar a cabo intervenciones sociales e6itosas Carticularizando acerca de los ob*etivos espec/.icos de la investigacin estos .ueron) a& :ndagar 4 analizar las causas 4 circunstancias estructurales 4 de proceso 0ue determinan 4 e6plican el dise7o de las acciones sociales en empresas socialmente responsables b& :ndagar 4 analizar si los resultados esperados son tomados en cuenta al momento de dise7ar las acciones dirigidas al campo social c& Estimar los potenciales impactos de las acciones empresarias realizadas en la
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comunidad a partir de sus di.erentes dise7os d& Esclarecer los aspectos determinantes de la e.ectividad de las intervenciones sociales empresarias con el .in de desarrollar a .uturo un posible modelo de evaluacin e6 ante de resultados de las acciones dise7adas

Metodolog -as unidades de an3lisis son empresas ubicadas en el territorio argentino 0ue mani.iestan considerar en sus acciones re0uerimientos e intereses no slo de sus propietarios sino tambi8n de otros grupos de interesados Al momento de la investigacin slo ?E empresas presentan reportes de sustentabilidad o memorias de actuacin socialmente responsable9 traba*3ndose con el criterio de muestras disponibles o accesibles, "F de ellas aceptaron participar) "B son grandes empresas de las cuales "! son de capital e6tran*ero 4 ? de capital nacional -as ! restantes son empresas medianas nacionales -a investigacin se plante como un estudio e6plicativo analiz3ndose los e*es tem3ticos relevantes, pues m3s 0ue el .enmeno a investigar interesa conocer sus causas, utiliz3ndose un dise7o no e6perimental transversal #Fassio et al , !$$?& -a recoleccin de datos se realiz por medio de entrevistas en pro.undidad con los responsables de las 3reas o sectores encargados de dirigir 45o coordinar las actividades de R1E -as entrevistas se caracterizaron por su .le6ibilidad 4 din3mica, buscando a trav8s de

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ellas el Gaprendiza*e sobre acontecimientos 4 actividades 0ue no se pueden observar directamenteH IJa4lor 4 Bogdan, "@F=, pg "$KL #"& Adem3s, se consult documentacin p'blica de las empresas #triangulacin metodolgica& El an3lisis de los datos se ,izo inmediatamente despu8s de recolectados, organizando las ideas 0ue iban emergiendo a trav8s del an3lisis cualitativo, cu4o ob*etivo es Hla conceptualizacin, la construccin de teor/aH IValles ;art/nez, !$$$, pg E=@L #!&,

estableciendo conceptos relacionados con el ob*eto de estudio 4 generando nueva teor/a 0ue represente un avance en el conocimiento
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Est do del !"oble#

$o%side" "

Altruismo o generosidad discrecional ,an sido dos maneras ,istricas del desarrollo de la R1E9 sin embargo, actualmente no se considera la actuacin .ilantrpica o caritativa como R1E, sino 0ue 8sta se e6presa a trav8s de un desempe7o empresarial comprometido, imbuido de responsabilizacin 4 gestionado a trav8s de valores #Re.icco 4 Ogliastri, !$$@& 1i bien las acciones empresarias ,acia la sociedad no son una novedad, s/ lo son sus actuales caracter/sticas) interrelacin empresa(organizaciones de la sociedad civil9 diversidad 4 multiplicidad de acciones emprendidas e6tendiendo el l/mite de lo 0ue ,asta no ,ace muc,o tiempo representaban 3reas de desinter8s para las empresas9 preocupacin por lo ambiental 4 la sustentabilidad As/, las empresas ,an venido incorporando dentro de sus an3lisis las voces de un con*unto de interlocutores, los 0ue ,asta no ,ace muc,o tiempo eran considerados a*enos a sus acciones) los grupos de inter8s o sta2e,olders #;art/nez, !$$@& -os sta2e,olders son personas, grupos, organizaciones, la comunidad 4 sociedad 0ue tienen inter8s en la e6istencia 4 desarrollo de las empresas 1on interesados directos 45o indirectos con poder real o potencial para in.luir en su decisiones as/ como las empresas pueden in.luir en ellos) empleados, clientes, proveedores, accionistas5inversionistas, entes p'blicos, asociaciones pro.esionales, grupos religiosos, la comunidad, organizaciones de la sociedad civil, OA>s, el p'blico en general #Volpentesta, !$""&

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En .uncin del nuevo paradigma del desarrollo sostenible (progreso 4 desarrollo social, e0uilibrio ecolgico 4 crecimiento econmico #El2ington, !$$"& ( 4 de una de sus impulsoras, la R1E, la empresa 0ue 0uiera permanecer 4 crecer en los tan e6igentes 4 competitivos mercados actuales 4 .uturos no deber3 desconocer o ignorar a sus sta2e,olders, tanto internos como e6ternos, razn por la cual deber3 a*ustar sus estrategias, visin, misin, pol/ticas 4 ob*etivos para re.le*ar las preocupaciones de todos ellos Es as/ 0ue ar0uet/picamente #4 simpli.icando el an3lisis& ,o4 es posible reconocer empresas 0ue e*ercen un gobierno ba*o un modelo accionario(.inanciero #contemplando slo la satis.accin de los
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intereses de los propietarios& 4 un modelo amplio en el cual se atienden los intereses de todos los sta2e,olders #1alas Fum3s, !$$!9 Rodr/guez Fern3ndez, !$$K& MCero 0u8 signi.ica concretamente la R1EN Osta tiene ,istricamente ricos antecedentes conceptuales desde el aporte de BoPen #"@EK& re.iri8ndose concretamente a las responsabilidades sociales de los ,ombres de negocios, el de <avis #"@B$& poniendo el .oco en la e0uivalencia entre poder social de la empresa 4 su correlato en responsabilidad, as/ como desde el punto de vista de la estrategia 4 la gerencia #AndrePs, "@="& 4 m3s recientemente Corter 4 Qramer #!$$!, !$$B 4 !$""& El concepto de R1E ,a evolucionado desde las propuestas de Cost #!$$$& 4 de Freeman #!$$?& ,asta la actualidad, donde una de las 'ltimas de.iniciones establece 0ue su ob*etivo es colaborar con el desarrollo sustentable Cara esto la empresa debe traba*ar sobre distintas cuestiones denominadas materias .undamentales) gobernanza9 derec,os ,umanos9 pr3cticas laborales9 medio ambiente9 pr3cticas *ustas de operacin9 asuntos de consumidores9 participacin activa 4 desarrollo de la comunidad #:1O !B$$$, !$"$& Esta conceptualizacin de la R1E ubica a las acciones realizadas en el campo social como una de esas materias .undamentales, pero 0ue por su 3mbito de aplicacin 4 por el impacto social 0ue provocan ad0uieren caracter/sticas di.erenciales respecto de otras acciones realizadas en las restantes materias .undamentales Cero si bien el campo de actuacin de la R1E se ampli tanto doctrinal como pragm3ticamente, lo cierto es 0ue

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todav/a ,o4 4 tal como viene aconteciendo desde los 'ltimos a7os al menos en la Rep'blica Argentina #Roitstein, !$$?&, la ma4or/a de las empresas con R1E priorizan 4 se concentran en las relaciones tendidas con la comunidad, de*ando en un segundo plano de tratamiento las actividades con otros grupos de sta2e,olders) proveedores, clientes, autoridades ;uc,as empresas asumen 0ue para emprender actividades de R1E en el campo social poseen, adem3s de buena voluntad, capacidades gerenciales su.icientes pensando, de manera inconsciente 4 mec3nica, 0ue la lgica con la 0ue realizan sus actividades privadas las ,abilita para responder positivamente al desa./o 0ue implica operar socialmente
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Esta conviccin c,oca contra una realidad 0ue demuestra 0ue esos elementos no alcanzan para desarrollar intervenciones satis.actorias desde el punto de vista de sus resultados, medidos estos en .uncin del impacto 0ue provocan en la comunidad Cor las caracter/sticas de las acciones realizadas en el campo social, el 4o organizo, mando 4 controlo propio de la gestin empresaria debe cederle el paso a actividades compartidas con los sta2e,olders 0ue permitan un estudio pro.undo de sus necesidades 4 e6pectativas Casar de pro4ectos para el otro a pro4ectos con el otro corre signi.icativamente el e*e de la lgica 0ue gu/a la gestin privada 4 0ue prevalece en la primera situacin, asumiendo la ,iptesis de 0ue los pro4ectos con el otro, se presentan m3s e.ectivos 4 sustentables en el tiempo 0ue los pro4ectos para el otro #;oreno, !$$E&) no es lo mismo considerar a los destinatarios como su*etos 0ue como ob*etos de las acciones Considerando, por un lado, 0ue 4a e6iste el conocimiento sobre estos temas en el campo social 4 por otro, 0ue muc,as empresas slo reconocen como gestin de la R1E a sus intervenciones en la sociedad, surgen varios interrogantes relacionados al tema MCor 0u8 muc,as empresas presentan dise7os de actividades 0ue no contemplan estas razonesN M%u8 las lleva a realizar acciones 0ue, a priori, se presumen de ba*a e.ectividad teniendo en cuenta el impacto social 0ue pueden provocarN MCu3les son los mecanismos 4 procesos organizacionales 0ue se activan en las empresas 4 0ue las llevan a presentar actividades 4 programas de intervencin social tan dis/milesN MEs posible esclarecer los elementos

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organizacionales 0ue generan dise7os de actividades tan variados 4 de tan di.erente e.ectividadN M-os motivos 4 causas obedecen a aspectos estructurales, de gestin, de liderazgo, de cultura organizacionalN

Res&lt dos obte%idos: i%t"od&$$i'% Jal como se asumi al iniciar la investigacin, se encontr una gran diversidad de programas, actividades 4 acciones sociales 0ue presentan un alto grado de variedad 4 caracter/sticas mu4 di.erentes 4 a'n cuando en la actualidad el concepto de R1E claramente
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en.atiza 0ue no se trata de realizar .ilantrop/a o caridad, se ,allaron muc,as empresas perdidas en una mara7a de actividades realizadas para la comunidad con una .uerte orientacin .ilantrpica 45o caritativa9 actividades 0ue por otro lado se presentan como la 'nica mani.estacin de actuacin en R1E, mostrando una simpli.icacin del concepto al orientar las actividades e6clusivamente ,acia la construccin de v/nculos con la comunidad En esas actividades todav/a prevalecen ma4oritariamente dise7os 0ue re.le*an un es0uema de poder de 0uien ,ace algo por el otro, muc,as veces asociado a un pensamiento de remediacin de las debilidades de un modelo econmico 0ue a'n no ,a podido satis.acer determinadas necesidades b3sicas en parte de la poblacin En la investigacin surgieron .actores 0ue permiten determinar las causas 4 e6plicar por 0u8 algunas empresas act'an desde un en.o0ue m3s cercano a la .ilantrop/a 4 la caridad #en una concepcin mu4 ligada al asistencialismo& 4 otras lo ,acen desde la b's0ueda de compromiso de 0uienes son los bene.iciarios de las acciones, tratando de potenciar sus capacidades individuales 4 grupales, dentro del paradigma de la inversin social

I%teg" $i'% est" t(gi$ de l RSE Ro4 se asume 0ue la R1E es la responsabilidad 0ue tiene cual0uier organizacin ante los impactos negativos 0ue sus decisiones 4 actividades ocasionan en la sociedad 4 el medio ambiente #:1O !B$$$, !$"$& Esta concepcin pone de mani.iesto 0ue e6clu4e per se

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las acciones aisladas #.ilantrpicas& para e6pandirse como una .orma de gestin 0ue abarca a toda la organizacin En consecuencia, a0uellas empresas 0ue trasladen la R1E a la cotidianeidad de sus actividades, tendr3n ma4or conciencia de la responsabilidad de sus acciones, independientemente de 0ue esta integracin estrat8gica muc,as veces persiga el desarrollo de venta*as competitivas 0ue permitan di.erenciarlas de sus competidores 4 0ue generen ma4or valor a largo plazo #Bur2e 4 -ogsdon, "@@B9 Rusted 4 Allen, !$$$ 4 !$$@9 Corter 4 Qramer, !$$!, !$$B 4 !$""& Ao solo la R1E debe estar vinculada con la visin, misin, ob*etivos 4 estrategias sino 0ue debe integrarse en la cadena de valor de la empresa
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tanto como en la gestin de las vinculaciones con la sociedad #Rusted 4 Allen, !$$$& En la investigacin se encontr 0ue slo un grupo minoritario de empresas presenta la integracin de la R1E con la visin, misin, estrategia, ob*etivos, pol/ticas 4 gestin diaria En estas empresas la idea predominante es 0ue la realizacin de acciones en el campo social signi.ica una real oportunidad para generar procesos de cambio 4 de recuperacin de capacidades de a0uellos 0ue son sus bene.iciarios El resto de las empresas no presentan integrada estrat8gicamente la R1E, circunstancia esclarecida no slo por la in.ormacin surgida de las entrevistas) recurriendo a las mani.estaciones p'blicas de sus estrategias, visin, misin 4 mensa*es de los presidentes de las empresas #publicadas en sitios Peb 4 en diversos instrumentos de comunicacin& es posible apreciar 0ue el concepto de R1E no se encuentra incorporado estrat8gicamente Jal como lo detectaron AttarSa 4 Jac0uot #!$$E& en mensa*es 45o cartas de los presidentes de FE empresas europeas, el lengua*e 0ue se utiliza en estos instrumentos trata de transmitir una imagen sobrevalorada de la empresa, en la cual se mani.iesta una tendencia de ocultamiento de los elementos negativos, las di.icultades o las limitaciones, no detectando en muc,as de ellas una necesaria cone6in entre la estrategia de la empresa 4 la responsabilidad social) se dice m3s de lo 0ue se ,ace, tratando de legitimizar el accionar socialmente responsable

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-a investigacin encontr 0ue las empresas 0ue no integran estrat8gicamente la R1E desarrollan gran cantidad de acciones aisladas 0ue no siempre responden a un criterio determinado, en lugar de programas a largo plazo guiados por ob*etivos concretos -a presencia de ma4or o menor integracin estrat8gica de la R1E, entendi8ndose 8sta como un modelo de gestin empresarial, permite di.erenciar a las empresas en las 0ue el dise7o de las acciones sociales ad0uiere caracter/sticas especiales, puesto 0ue la consideracin de la R1E es asumida desde una visin propia del accionar empresarial, de a0uellas otras 0ue toman esas acciones como un acontecimiento o un acto especial
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Ev l& $i'% de los "es&lt dos es!e" dos -a ma4or o menor integracin estrat8gica de la R1E no solo e6plica una de las causas estructurales encontradas de por 0u8 las empresas presentan di.erentes dise7os de actividades, sino 0ue tambi8n es un buen indicador de la muc,a o poca consideracin 0ue se tiene de los resultados esperados al momento de decidir 0u8 accin realizar e6presando, a la vez, el grado de conciencia sobre los impactos 0ue pudieran tener en la comunidad El an3lisis mostr 0ue las empresas 0ue presentan ma4or integracin estrat8gica en R1E mani.iestan una m3s alta consideracin por los resultados esperados, tanto en la e.ectividad de la accin implementada como en su sustentabilidad .utura Ao obstante, la realidad indica 0ue en ninguna de ellas se eval'a cabalmente el impacto social)
GA nosotros slo nos interesa participar en pro4ectos con la comunidad en los cuales seamos los .ortalecedores de las capacidades latentes 0ue e6isten all/ %ueremos 0ue los pro4ectos se concreten, luego retirarnos 4 volver al tiempo para ver los resultados Cero para esto se re0uiere elaborar un dise7o *untamente con la comunidad de manera tal 0ue esa comunidad se apropie de la actividad, la ,aga propiaH IEntrevista realizada el $K($E(""L #K&

1i bien no se realizan evaluaciones de impacto, al momento de dise7ar los programas e6iste preocupacin por los resultados esperados, los 0ue resultan determinantes en la seleccin de los pro4ectos a realizar)

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GCara establecer 0u8 acciones o programas vamos a emprender el criterio 0ue utilizamos es la generacin de valor 0ue puedan provocar en la comunidad 4 para esto traba*amos en pro4ectos 0ue sean sustentables 4 0ue aporten 4 contribu4an a tener una sociedad m3s e0uilibrada, integrada 4 con oportunidades para todosH IEntrevista realizada el $K($E(""L #?&

P"og" # s ) $tivid des $e"$ % s l $o"e b&si%ess En las empresas donde se encontr m3s integrada estrat8gicamente la R1E se observ 0ue en su ma4or/a las actividades dise7adas est3n mu4 vinculadas a su core business9 8ste representa al con*unto de actividades 0ue caracterizan a una empresa, la distinguen 4 la di.erencian del resto de sus competidores #Bueno Campos, "@@B& <e alguna manera, las actividades de R1E al orientarse ,acia zonas cercanas al e6pertise de la
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empresa, pasan a tener una directriz m3s clara 4 una lgica m3s cercana a la utilizada normalmente en sus operaciones empresariales, de modo 0ue la empresa no abandona el rol en el 0ue m3s se destaca 4 a trav8s de 8ste, apalanca las acciones sociales 0ue emprende 1in embargo, en ninguna de las empresas investigadas se encontr un sincrnico alineamiento de una causa social con la estrategia competitiva de la empresa tal como sucede, por e*emplo, con la empresa Aatura de Brasil, en la 0ue la variable social est3 incorporada pro.undamente en la estrategia empresarial #Austin et al !$$?& Al integrar la R1E con la misin de la empresa sus acciones se visualizan como aportantes a la competitividad empresaria 4 este 'ltimo en.o0ue .uerza a 0ue todo lo 0ue la empresa ,aga est8 vinculado a a0uello con lo cual ma4or e.ectividad tiene
GAosotros no traba*amos con ni7ez, no ,a4 traba*o in.antil en nuestra empresa ni en nuestra cadena de valor, no es un tema de nuestra compa7/a Entonces si me vienen a decir 0ue 0uieren ,acer un programa de actividades para ni7os les digo) no es nuestro tema Auestro en.o0ue est3 en la sustentabilidad 4 8sta consiste en optimizar los negocios D eso no lo vamos a lograr meti8ndonos en temas 0ue no conocemos 4 para los cuales no tenemos personas 0ue puedan mane*arlos e.ectivamenteH IEntrevista realizada el "=($K(""L #E&

Est"&$t&" je"*"+&i$ Un aspecto 0ue se revel mu4 vinculado con el concepto de integracin estrat8gica de la R1E 4 con gran in.luencia en su ma4or o menor integracin, .ue la ubicacin en la estructura *er3r0uica de los responsables de su coordinacin o conduccin Este concepto

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permite di.erenciar a las empresas 0ue presentan esta .uncin dentro del mismo conse*o de administracin u rgano encargado de la direccin, de a0uellas en las 0ue el 3rea .orma parte de alguna gerencia 0ue puede estar relacionada con la direccin de personal o con asuntos corporativos, sector donde tambi8n se observ 0ue en la ma4or/a de las empresas se mane*a la .uncin de comunicacin institucional <urante la investigacin se encontr su.iciente evidencia 0ue relaciona la ma4or integracin estrat8gica de la R1E con la ubicacin de su coordinacin o mando dentro del rgano encargado de la direccin de la empresa) 8ste ser/a el planteo *er3r0uico(estructural
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m3s .avorable para 0ue la R1E pueda incorporarse naturalmente a la gestin Asimismo 4 concomitantemente, cuando se present esta circunstancia se evidenci ma4or

preocupacin a priori por los resultados 4 consecuencias 0ue podr/an tener las acciones, las 0ue se muestran con una clara orientacin ,acia las competencias centrales #core business&
G-a R1E es un proceso estrat8gico dependiente del Conse*o de Administracin 0ue aprueba cada a7o un Clan de R1E con su presupuesto correspondiente En el sta.. del Conse*o de Administracin ,a4 una 1ubdireccin de R1E 0ue se responsabiliza del seguimiento 4 accionar del Clan 4 todo lo relacionado a la R1E Ra4 un e0uipo interdisciplinario e inter*er3r0uico integrado por .uncionarios 0ue pertenecen a di.erentes procesos 0ue son 0uienes llevan adelante el Clan de R1E 4 dan cuentas del avance al Conse*o de AdministracinH IEntrevista realizada el !E($?(""L #B&

-as empresas en las 0ue la R1E se coordina 45o dirige desde los m3s altos niveles, mani.estando estructural 4 .uncionalmente la intencin de ,acerla operativa como modelo de gestin, cuentan con una .uerte cultura organizacional sustentada en valores esenciales 0ue estiman necesarios para el desarrollo de sus negocios Jodas ellas tienen cdigos de 8tica o conducta 0ue no los consideran simples elementos retricos sino orientadores de los negocios sobre la base de los valores all/ mani.estados En estas empresas la R1E se asume como una .orma de ser empresa, 4 no como una dispensa ,acia la sociedad

Pe",il !"o,esio% l En la b's0ueda de otros .actores 0ue permitieran e6plicar tan dis/miles dise7os de las actividades sociales de la R1E 4 si en 8stas se consideraban a priori sus posibles resultados,

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surgi un elemento 0ue demostr tener una enorme in.luencia) el relacionado con el per.il pro.esional de los integrantes de las 3reas destinadas a dirigir o coordinar su realizacin Jeniendo en cuenta, por un lado, 0ue la ma4or/a de las empresas del estudio concretan casi e6clusivamente su e*ercicio de la R1E a trav8s de sus relaciones con la comunidad 4 por otro, 0ue normalmente e6treman su racionalidad en la cobertura de puestos, se esperaba encontrar a cargo de estas tareas en las cuales se re0uiere una preparacin espec/.ica mu4 vinculada con el campo social, a pro.esionales 0ue detentaran un per.il m3s vinculado con conocimientos relacionados con la gestin social 1in embargo
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esto no se veri.ic A'n en las empresas 0ue presentan ma4or integracin de la R1E no es predominante la presencia de pro.esionales del campo social, si bien se advierte una preocupacin por participar en seminarios o cursos de .ormacin en la tem3tica)
GEl e0uipo coordinador del plan de R1E tiene = integrantes con di.erentes per.iles pro.esionales 4 pertenecientes a distintos procesos de la empresa, adem3s de un asesor en comunicaciones Jambi8n tenemos los aportes de un socilogo 4 de una licenciada en econom/a Respecto a la .ormacin de sus integrantes es mu4 variada 4a 0ue ,a4 ingenieros, contadores p'blicos, licenciados en administracin, etc Jodos ,an e.ectuado cursos o participado de congresos o con.erencias sobre la tem3ticaH IEntrevista realizada el !B($K(""L #=&

En las empresas en 0ue la direccin 4 coordinacin de la R1E es liderada por un especialista del campo social, las acciones se conciben partiendo de los resultados 0ue se esperan a su .inalizacin, e6istiendo preocupacin con respecto a 0ue las actividades emprendidas no se interrumpan una vez 0ue la empresa desactive la a4uda prestada Ciertamente, en la ma4or/a de las empresas las personas al .rente de la .uncin de R1E as/ como el resto de los integrantes poseen .ormaciones pro.esionales relacionadas con especializaciones en comunicacin Esto no debiera sorprender 4a 0ue en estas empresas el sector de R1E se encuentra estructuralmente donde la .uncin predominante, al menos ,asta no ,ace muc,o tiempo, era la comunicacin institucional 1in cuestionar ni dudar de la idoneidad 4 aptitud de esos pro.esionales para llevar a cabo .unciones 0ue, cabe recordar, se presentan en estas empresas como ma4oritariamente orientadas al establecimiento de relaciones con la comunidad, la investigacin mostr 0ue

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los casos donde la presencia de pro.esionales en comunicacin es casi e6clu4ente, corresponden a empresas en las 0ue en el e*ercicio de la R1E prevalecen actividades 4a dise7adas 4 programadas desde las casas centrales En estas situaciones caracterizadas por la implementacin de programas 0ue 4a se presentan de.inidos 4 listos para desarrollar, 4 en los 0ue la capacidad de dise7o 4 gestin no es un re0uisito insosla4able, puede pensarse 0ue las empresas asumieron 0ue un pro.esional m3s orientado al campo social no ser/a necesario En estos casos no se encontr 0ue se consideraran a priori los posibles resultados de las acciones, as/ como tampoco 0ue luego de la intervencin social se
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evaluaran los impactos ni la sustentabilidad de los procesos iniciados MEl .actor estructural es la 'nica causa o pueden e6istir otras motivaciones empresariales para destinar a especialistas en comunicaciones en el sector donde se desarrolla la R1EN MO en realidad se privilegia un per.il pro.esional orientado a las comunicaciones para poder llegar con ma4or e.ectividad a los sta2e,olders de la empresaN <esde una visin ale*ada del conocimiento de la tem3tica en su pr3ctica concreta, podr/a comprenderse si un observador ob*etivo tuviera una duda razonable respecto de la intencin original de las empresas al nombrar a personas con este per.il al .rente de esas actividades Este observador e6terno 4 ob*etivo podr/a entonces preguntarse 4 con leg/tima validez, si las empresas tienen real vocacin por la R1E o, en cambio, se encuentran ,o4 m3s interesadas en mostrar o comunicar sus acciones socialmente responsables

El t" b jo $ol bo" tivo e% "edes i%te"o"g %i- $io% les 1i bien en el desarrollo de sus actividades de negocios las empresas pueden tener alg'n tipo de .uncionamiento en red, las 0ue se crean con ese .in di.ieren notablemente respecto de las redes 0ue se ponen en *uego ante la necesidad de actuar en el campo social -as redes utilizadas en este sentido se denominan redes p'blicas, de pol/ticas o interorganizacionales 4 comprenden un con*unto seleccionado, persistente, estructurado 4 articulado de organizaciones autnomas #agencias de gobierno, organizaciones privadas,

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grupos sociales, organizaciones de la sociedad civil, OA>s&, comprometidas e involucradas en la generacin de productos o servicios destinados a implementar pol/ticas p'blicas o en.rentar problemas sociales El aspecto di.erenciador de estas redes es una .orma especial de contacto 4 de comunicacin entre un n'mero de actores diversos 0ue est3n conectados a trav8s de un tipo espec/.ico de interaccin 4 dentro de ciertos conte6tos #Volpentesta, !$""& <urante muc,os a7os los caminos de las empresas 4 de las organizaciones de la sociedad civil tuvieron di.erentes direcciones9 es reci8n en los 'ltimos tiempos 0ue se ,a instalado tanto en unas como en otras, la conciencia de 0ue un traba*o mancomunado 4 en pos de
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ob*etivos sociales claros, pod/a generar ma4or valor social #Austin et al , !$$@& -a investigacin detect 0ue una caracter/stica com'n en las actuaciones de R1E en el campo social es la necesidad 0ue tienen las empresas de apo4arse en socios o colaboradores en temas en los 0ue reconocen no contar con conocimientos su.icientes para emprender de manera independiente las acciones En las ,istorias particulares de las intervenciones sociales de varias empresas se observ 0ue en los primeros programas desarrollados tuvieron di.icultades de implementacin as/ como tambi8n de desarrollo 4 .inalizacin, como consecuencia de 0ue las ,erramientas 4 capacidades de gestin utilizadas en sus negocios no les permit/an actuar e.ectivamente en la tarea social Ante las di.icultades con las 0ue se encontraron 4 en una acertada decisin, las empresas comenzaron a buscar en OA>s, organizaciones de la sociedad civil e incluso dentro del mismo estado #nacional, provincial o municipal&, el socio 0ue les prove4era de los conocimientos necesarios 4 de las capacidades espec/.icas 0ue carec/an Esta aceptacin de la carencia de conocimiento especializado genera en esas empresas una predisposicin a la absorcin de todo a0uello 0ue luego se piensa aplicar mostrando, al menos en las personas al .rente de la R1E, una sensible apertura ,acia tem3ticas no siempre transitadas por la gestin empresarial En todos los casos se percibi un es.uerzo para tratar de actuar e.ectivamente gestionando procesos 0ue di.ieren sustancialmente de las modalidades ,abituales de gerenciamiento intraorganizacional, donde

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conceptos tales como autoridad, *erar0u/a, 3mbito de control 4 dem3s nociones tradicionales de la gerencia privada deben de*arse casi totalmente de lado Cara algunas de las empresas asociarse con otras organizaciones tambi8n implic de*ar de lado ciertos pre*uicios) GUno 0ue tuvimos 0ue romper, por e*emplo, .ue la aversin a traba*ar con el Estado Rasta 0ue descubrimos 0ue en el Estado ,a4 t8cnicos 4 empleados .enomenalesH IEntrevista realizada el $B($B(""L #F&

I%vol&$" #ie%to de los st .e/olde"s


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En las empresas 0ue dicen satis.acer los intereses de todos sus sta2e,olders, el compromiso 0ue con 8stos se asume inclu4e todas las acciones 0ue garantizan el derec,o a ser escuc,ados 4 a 0ue sus re0uerimientos sean respondidos9 la respuesta dada por las empresas no necesariamente signi.ica complacer todas 4 cada una de las e6igencias e intereses sino crear mecanismos de di3logo 4 entendimiento mutuo para 0ue sus necesidades sean consideradas estrat8gica 4 operativamente #>onz3lez Esteban, !$$F& Un aspecto determinante en la vinculacin con los sta2e,olders es el principio de inclusividad9 el es.uerzo para lograrla implica por parte de la empresa su compromiso para re.le*ar, en todas las etapas del proceso de relacin, los puntos de vista 4 necesidades de los sta2e,olders, permiti8ndoles e6presarse sin temor ni restricciones a trav8s de un proceso participativo Claro est3 0ue este proceso no podr3 obtener resultados si es 0ue no logra involucrar realmente a los sta2e,olders 4 generar con ellos una relacin de con.ianza El involucramiento puede adoptar di.erentes .ormas o realizarse a trav8s de distintas v/as Cuede impulsarlo la empresa o 8sta puede responder a un re0uerimiento de uno o m3s sta2e,olders Cueden organizarse reuniones .ormales 4 establecidas o bien, surgir de contactos in.ormales Cueden desarrollarse convocatorias individuales, grupales, talleres, audiencias :ndependientemente de la modalidad, el involucramiento de los sta2e,olders deber/a ser interactivo 4 permitiendo 0ue todas las opiniones sean escuc,adas -a empresa

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debe de*ar de anunciar para pasar a establecer comunicaciones en dos direcciones, abandonando el monlogo e invitando a las conversaciones #1c,varstein, !$$B& Cuando se consideran las relaciones 4 las comunicaciones con los sta2e,olders, la manera en 0ue la empresa se vincula con ellos incide en el dise7o de las actividades de intervencin social 4 .undamentalmente, en sus resultados En el an3lisis de la investigacin surgi 0ue las empresas 0ue invitan a los sta2e,olders a un di3logo en un plano de igualdad a los .ines de precisar sus intereses 4 e6pectativas, dise7an las acciones respondiendo a la posibilidad de resolucin de cuestiones o problemas concretos9 el dise7o parte de los resultados 0ue se piensan obtener 4 muestra 4a desde la g8nesis de las ideas, un pro.undo
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involucramiento de a0uellos 0ue tienen un inter8s real en el tema En estas actividades sociales se pudo acreditar 0ue lo 0ue la empresa ,ab/a a4udado a iniciar, se manten/a en el tiempo m3s all3 de la participacin activa de ella) la auto sustentabilidad de los pro4ectos se consigue en la totalidad de los emprendimientos

CONCLUSIN

I%te"!"et $i'% de los "es&lt dos <el an3lisis de los datos de la investigacin pueden e6traerse distintas conclusiones Con relacin al ob*etivo general del estudio, las di.erentes causas 4 circunstancias 0ue se encontraron como determinantes en el dise7o de las actividades sociales destinadas a satis.acer intereses 4 e6pectativas de sta2e,olders de la comunidad responden, impl/citamente, a la adecuacin estructural 4 de procesos 0ue las empresas est3n llevando a cabo ante el cambio conceptual de la R1E) de considerarla casi e6clusivamente como generadora de acciones .ilantrpicas, a la responsabilizacin por los impactos negativos de las decisiones 4 operaciones de las empresas #Roitstein, !$$?& Concretamente, de la investigacin ,an surgido di.erentes causas 0ue permiten e6plicar por 0u8 las empresas presentan dise7os tan diversos de acciones destinadas a la comunidad 4 en ocasiones ,asta

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en una misma empresa, di./ciles de encuadrar dentro de una estrategia de intervencin en la cual pueda identi.icarse claramente un ob*etivo determinado A'n cuando en el estudio se encontr 0ue todav/a varias empresas tienen actividades sociales orientadas claramente ,acia la .ilantrop/a, lo cierto es 0ue incluso en ellas e6iste la conciencia de 0ue ,o4 la R1E no se agota en esas acciones D muc,os de los di.erentes dise7os de las acciones sociales #con sus consecuencias sobre los resultados obtenidos& se e6plican a partir de cambios estructurales o de proceso 0ue 4a algunas empresas ,an realizado As/, en la medida en 0ue la R1E se encuentra m3s integrada a la gestin de la empresa, las actividades sociales muestran caracter/sticas de.inidas) solucin o a4uda a
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problemas concretos mani.estados por los sta2e,olders9 participacin activa de 8stos en todas las etapas a trav8s de espacios de participacin creados por las empresas9 especial atencin a los resultados esperados, principalmente la sustentabilidad .utura de esas acciones9 ma4or e.ectividad medida 8sta por el impacto social logrado9 considerable involucramiento de la empresa en todas las etapas de dise7o, gestin 4 evaluacin :ntegrar estrat8gicamente la R1E es lograr 0ue 8sta .lu4a de manera transversal por toda la estructura de la empresa9 pero para 0ue pueda cimentarse como una verdadera 4 sentida .orma de gestin, debe e6istir una cultura organizacional 0ue se sustente en valores 0ue las empresas reconozcan como esenciales para el desarrollo de sus negocios, dentro de los cuales la R1E es una .uncin m3s 0ue se rige por esos valores 4 no el momento en 0ue tenemos 0ue ser buenos -as empresas con ma4or integracin estrat8gica de la R1E son las 0ue desde el punto de vista estructural la llevaron al m3s alto nivel *er3r0uico de la direccin empresaria Esa ubicacin *er3r0uico(estructural .acilita 0ue la R1E sea absorbida por la gestin 4 se e6prese en las estrategias, ob*etivos, pol/ticas 4 procedimientos cotidianos <e manera inversa, en la medida 0ue la R1E no se e*erce por el m3s alto nivel dirigencial, menor es la posibilidad de 0ue se perciba como una .orma de responsabilizacin empresarial Una situacin 0ue e6presa ma4or integracin estrat8gica de la R1E es el dise7o de actividades mu4 vinculadas al core business de la empresa9 el dise7o de las acciones

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sociales cuando se apo4a en las actividades 4 tareas 0ue los integrantes de la empresa conocen mu4 bien, .acilita la transversalidad de la R1E 4 8sta se adopta naturalmente, especialmente en la medida en 0ue en la empresa se ,a4a desarrollado una cultura empresarial a trav8s de la cual la gestin se apo4e en valores esenciales por todos conocidos, aceptados 4 apreciados Una cultura organizacional sustentada en valores compartidos 4 activados en la gestin, combinada con pro.esionales de R1E 0ue tengan la sensibilidad necesaria para acercarse a los sta2e,olders comunitarios, .acilita 0ue 8stos se integren a los procesos de dise7o de las actividades, en la medida 0ue la empresa mani.ieste claramente 0ue su apo4o
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est3 condicionado a un e.ectivo involucramiento de a0uellos 0ue tienen un real inter8s en la solucin de un problema o en el desarrollo de un bene.icio para la comunidad toda Est3 llegando la ,ora en 0ue las empresas est3n de*ando de anunciar para pasar a tener conversaciones con sus grupos de inter8s Cuando la empresa ,abilita canales

bidireccionales de comunicacin generando verdaderos lazos de con.ianza con sus sta2e,olders, potenciando sus capacidades 4 permitiendo su participacin en las di.erentes etapas del dise7o 4 gestin de las acciones sociales, se produce un r3pido avance ,acia un dise7o donde los resultados se plasman en lo inmediato 4 en el largo plazo, satis.aciendo sobradamente el ob*etivo de auto sustentabilidad El dise7o as/ elaborado pone m3s 8n.asis en controles e6 ante 0ue en controles burocratizados 0ue slo pueden mostrar e6 post algunos aspectos cuantitativos de las acciones emprendidas -as empresas 0ue presentan ma4or integracin estrat8gica de la R1E tambi8n son a0uellas 0ue para desarrollar la .uncin ,an elegido pro.esionales mu4 vinculados con el traba*o social Cuando a0uello 0ue se est3 gerenciando es, b3sicamente 4 en muc,as oportunidades, los sue7os e ilusiones de las personas, no alcanza con el buen dise7o de los programas 4 con las buenas intenciones -as promesas 4 los pro4ectos no se corresponden muc,as veces con las realidades por las de.iciencias 0ue se generan en la actividad 0ue las impulsa) las acciones gerenciales D tanto para un buen dise7o como para una buena gestin social se re0uieren conocimientos espec/.icos, 0ue las empresas no poseen

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naturalmente Es necesario 0ue al .rente de la .uncin de R1E se ubi0uen personas 0ue tengan conocimiento sobre el traba*o en el campo social Finalmente, la incorporacin de tem3ticas sociales ,a llevado a las empresas a buscar apo4o en organizaciones de la sociedad civil 4 a'n en el mismo Estado En este sentido, el incipiente traba*o en redes interorganizacionales muestra una apertura ,acia lo social por parte de muc,as empresas 0ue durante muc,os a7os slo ,an prestado atencin a los intereses de sus propietarios 4 accionistas -a comple*izacin creciente del proceso de coordinacin social ,a llevado a 0ue las
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empresas comprendan 0ue las acciones aisladas e independientes de responsabilidad social son, en un determinado sentido, ine.icientes 4 contrarias al esp/ritu de intervencin en la comunidad con el .in de me*orar algunas de sus carencias -as gestiones sociales 0ue las empresas comiencen deber3n llevarse a cabo asumiendo la solidaridad 4 la colaboracin con otros actores sociales 0ue est8n interviniendo en la comunidad 1e deber3 traba*ar con los otros en todo momento D es en estas circunstancias donde pueden potenciarse todas las aportaciones 4 e6ternalidades empresariales colaborando en la b's0ueda del desarrollo sustentable de la sociedad 1obre la base de la in.ormacin obtenida de la investigacin resulta entonces posible estimar, .rente a un determinado dise7o de actividades de intervencin social por parte de las empresas, los potenciales impactos 0ue estas acciones tendr/an en la comunidad, considerando para esto los aspectos m3s salientes 0ue ,an surgido del an3lisis) integracin estrat8gica de la R1E, ubicacin *er3r0uico(estructural del sector, per.il pro.esional de 0uienes dirigen e integran el sector, creacin de espacios de participacin e involucramiento de los sta2e,olders, participacin en redes interorganizacionales %ueda para un .uturo traba*o el desarrollo de un posible modelo de evaluacin de resultados e6 ante de las acciones dise7adas, a partir de los conceptos esclarecidos Como corolario .inal del an3lisis 0ueda la veri.icacin de 0ue la tendencia en el dise7o 4 gestin de las acciones sociales de R1E est3 cambiando <e una realidad en la 0ue

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predominaban e6clu4entemente las acciones .ilantrpicas #Roitstein, !$$?&, ,o4 se advierte 0ue algunas empresas otorgan ma4or protagonismo a sus grupos de inter8s dentro de los procesos de dise7o 4 gestin de las actividades sociales 4 si bien todav/a en algunas empresas esta participacin est3 restringida a la escuc,a de las necesidades e intereses 4 mu4 incipientemente, al dise7o de las acciones, lo cierto es 0ue en esas mismas empresas e6iste la conciencia de 0ue en un .uturo no mu4 le*ano sus actuaciones sociales van a tener 0ue desarrollarse con un ma4or involucramiento 4 compromiso de sus sta2e,olders

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