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1.1- Analisis del entorno empresarial

1.2.- Estudio de la oferta de Nestle España en el Sector del café soluble

1.3- Establecer una nueva estrategia de Diferenciación, Diversificiación ó ambas de manera conjunta

1.4.- Definir el objetivo trazado en la estrategia: Ventaja Competitiva en Costes

liderazgo, especialización….

1.5-Planificiación estrategica: objetivos, acciones, funciones, plan de accion

1.1-Analisis del entorno empresarial

Hoy en día se hace necesaria la mención de la compleja situación en la que converge España, sin menospreciar por la que atraviesa la zona del euro y los mercados financieros.

Por lo que considero importante desarrollar de una forma fortalezas oportunidades y amenazas de nuestro entorno.

pormenorizada..

debilidades

Debilidades Sensibilidad de las familias a la crisis hipotecaria debido a su alto nivel de endeudamiento Baja productividad española Alta dependencia del exterior Perdida de competitividad por el diferencial de la inflación No tenemos control de las políticas monetarias del BCE

Fortalezas

Una economía abierta y con gran potencial de crecimiento

Un país con empresas líderes ensectores claves

España posee una potente red de infraestructuras siendo uno de los países que más reformas está acometiendo

La inversión real extranjera,siendo este un buen termómetro del atractivo del país

El liderazgo internacional en sectores clave de la empresa española

Oportunidades:

Sectores de futurocon alta contribución al crecimiento

Se encuentra bien posicionada a nivel internacional.

Es uno de los principales mercados europeos tanto por PIB per cápita (la cuarta de las grandes economías europeas) como por tamaño (quinta economía de la UE en términos de PIB).

1. Cuenta con empresas líderes en sectores claves, bien diversificadas en mercados de alto crecimiento, lo que permite una generación estable de beneficios y flexibilidad para acomodar shocks.

2. Cuenta con una potente red de infraestructuras, fruto del enorme esfuerzo inversor realizado en los últimos 20 años.

  • 3. La tecnología como vehículo locomotor

  • 4. Tenemos a nuestro alcance todos los medios de comunicación junto con las nuevas innovaciones…. los social media etc

AMENAZAS

Crisis de confianza desaceleración del consumo e inversión

Aumento de la inflación reduciendo la competitividad de España

Subidas de los tipos de interés, Euribor, la subida del IVA y de la inflación

Elevado déficit de la seguridad social debido a la alta tasa de paro y subida del mismo

Envejecimiento de la población

En el Mercado de capitales se sostendrá la dificultad para obtener financiación. Y

Todos estos factores han de ser tenidos en cuenta para un posterior comportamiento del consumidor. Por lo que se aconsejan considerar estas proyecciones con especial cautela. Según Fuentes consultadas no prevén un cambio a corto medio plazo con lo que el retroceso de consumo en los hogares será latente.

Como conclusión habrá un aumento del desempleo y de la economía sumergida.

La economía tiene ciclos y los españoles tenemos, una tendencia pendular. Pasamos de la euforia al pesimismo con facilidad. La realidad es que estamos en crisis, pero el resto del mundo crece a un ritmo razonable y esto son buenas noticias. La recuperación será difícil y lenta.

Mejorar nuestra competitividad sera nuestro reto.

Tenemos las capacidades para hacer los cambios que necesitamos y salir reforzados

1.2.- Estudio de la oferta de Nestle España en el Sector del café soluble

La compañía fue fundada en 1866 por el alemán residente en Suiza Henri Nestlé. Siendo una de las industrias alimentarias más relevantes del planeta, teniendo presencia en más de 150 países y donde es productora en 85 de ellos. En 1938, Nestlé desarrolla su producto Nescaféque es café soluble instantáneo. El nombre es la conjunción de las palabras Nestlé y café (pulverizado) Nestle es la principal industria alimentaría española, con trece fabricas en todo el pais.

En la actualidad Nestlé es una de las empresas lider en Nutrición Salud y Bien Estar consolidándose en 2005 como la compañía agroalimentaría más grande del mundo.

El producto crea la “Marca”…donde Nescafé llega a convertirse en un genérico del mismo café soluble.

Es necesario señalar que se advierte que la materia prima está llegando a niveles Récord por lo que se prevé una subida debido a su demanda por la escasez y por la mala previsión de las cosechas. Esta escalada de precios afectara no solo a las empresas cafeteras, sino a todo el sector de la hostelería, bares, restaurantes , hoteles máquinas automáticas, cadenas de distribución y al propio consumidor, que verá encarecerse el precio del taro de café soluble.

El sector del cafe mueve en España algo más de 600 millones de euros al año entre tostado y soluble.

El consumo del café soluble puro en España (segmento hogar) es de 6.641 Tms o lo que es lo mismo de 0.170 Kgs por año y habitante. De estas toneladas el 55 % es de café soluble natural y el 45 % de café descafeinado. La estimación de consumo por taza de café es de 2 grs. en el área de hostelería y de 2.5 a 3 grs. en el hogar.

La forma de consumo preferida es con leche, modalidad preferida por un 56% de la población y especialmente cuando se toma en el hogar. En hostelería, el 75% de los consumidores se decanta por el café exprés.

En la actividad laboral se diferencia por el tipo de empresa en multinacionales con jornadas intensivas donde el factor tiempo es importante las maquinas de vending tienen su apogeo en cambio en empresas con jornada partida se estipula el café de las 11:00 al que se le dedica unos 20 minutos aproximados. Aunque también se le dedica su espacio a la maquina de vending. Es un sistema de distribución automática de café, generalmente utilizado en empresas, organismos oficiales, centros de enseñanza y centros sanitarios. Actualmente se encuentran operativas unas 80.000 máquinas automáticas a través de las cuales se sirven 7.000 toneladas de café, lo cual representa un 12% de la hostelería.

Nestle es una marca de larga trayectoria, en el Mercado español . A pesar de ello tiene que competir con otras marcas bien posicionadas en el Mercado tales como:

Saimaza, Marcilla, Prosal y Seda Solubles

Dentro de la competencia tenemos a la industria de la marca blanca siendo el mas destacado PROSOL (Productos Solubles S.A.) cuyo principal cliente es mercadona. Es muy importante señalarla dada la tendencia del Mercado y el analisis coyuntural anteriormente mencionado, ofreciendose esta como una alternative real que el condicionante precio.

Dentro de la industria del café soluble y del ámbito referido a competidores hemos de decir que este sector tiene escasez de competidores debido a las altas barreras de entrada, dada la importante inversión necesaria para poner en marcha una industria de café soluble que es 30 veces superior a la necesaria para una de café molido por tanto la forma de consolidarse en el mismo es realizando inversiones que aumenten tanto los estándares tecnológicos como los de calidad.

Oferta de café soluble NESCAFÉ ofrece una alta gama adaptada a todos los gustos. Se puede encontrar desde cafés 100% arábica como Nescafé Alta Rica, soluble mezcla, capuccino Natural, Gold Solo Descafeinado, Nespresso, Classic Natural, Puro Colombia, hasta otras variedades como Nescafé Gold All'Italiana, Vienés,

Caramelo, Vainilla…Nescafé Bombón, Nescafé Green Blend, Nescafé Crema Latte Choco.

Nestle empresa sin parangón dentro del Mercado del café soluble ejerce una gran influencia tanto en la dimensión directa de su Mercado como por la incidencia y efectos globales sobre el conjunto del Mercado cafetero.

Pese al impacto de la recesion economica existente en nuestro país, el reto sigue siendo mantener el posicionamiento de la marca, justificar la alta calidad y seguir defendiendo la cuota de Mercado.

1.3 Establecer una nueva estrategia de diferenciación, diversificación ó ambas de manera conjunta.

Es importante señalar la trayectoria seguida por Nestle en cuanto a su inversión estratégica en un principio aplico un crecimiento externo vía adquisiciones mas tarde su estrategia fué la de una cultura empresarial fuertemente innovadora innovación/renovación luego aposto por la comunicación whenever, wherever and however cuyo fin se dirigió a nuevos mercados y a generaciones más jovenes. En la actualidad su politica es la aplicación del micromarketing cuya filosofía es “think global act local”. Sin dejar de utilizar siempre la innovación como punto estratégico en el Business plan de Nescafé, dirigido a ampliar el abanico de formas de consumo con nuevas referencias dentro del sistema y copando así todo el mercado.

La calidad es su activo principal frente a los consumidores y la competencia, Es muy importante señalar la tendencia del consumidor. El estilo de vida actual ha empujado al consumidor a buscar Comodidad, a cuidar su Salud y a no renunciar al Placer.

La marca Nestlé se identifica con una amplia gama de productos adaptados a las

necesidades nutricionales de las personas en todas las etapas de la vida y es sinónimo de seguridad y confianza para el consumidor. Nestlé siempre ha considerado prioritaria la investigación nutricional, que se ha convertido en un área estratégica. Como empresa líder mundial de alimentación, Nestlé es consciente de su óptima posición para colaborar en los avances en nutrición.

Una de las ventajas del café instantáneo es su simplicidad de la preparación comparada a otras formas de café.

El café instantáneo puede venir en el polvo o la forma granulada contenida en los tarros, las bolsitas o las latas de cristal. El polvo y los gránulos son preferidos generalmente por el productor y el consumidor debido a la facilidad para disolver en agua caliente.

En nuestro caso debemos mencionar los nuevos cafés solubles que ha sacado al mercado, en su nuevo pack, más moderno atractivo y con grandes ventajas.

Una vez analizadas las bondades del producto vamos a dirigir la estrategia hacia la salud siendo el café soluble descafeinado algo incluso necesario !! Caracterizado por su sabor, solución rápida, para esos buenos momentos a compartir. Mi apuesta sería dirigida al café soluble descafeinado le daría un impulso frente al café normal, El café soluble descafeinado aumenta la disponibilidad de energía a nivel cerebral reduciendo el riesgo de sufrir demencia y otras enfermedades neurodegenerativas como el alzheimer. Experimentos realizados con roedores durante 5 meses demostraron que el celebro es capaz de metabolizar de manera mucho mas eficaz la glucosa y usarla como combustible para las neuronas. Esto sería especialmente valioso para personas que que padecen diabetes tipo 2 ya que ayudaría a prevenir el deterioro cognitivo. No teniendo ningún efecto negativo a diferencia del café normal que provoca colesterol, tensión arterial y presión cardiovascular

Sería destacable una reseña en la parte externa a modo de librito colgado de nuestro envase donde se explicara lo siguiente:

ESLOGAN DE LA CAMPAÑA… UNA APUESTA POR TI (siendo esta nuestra ventaja competitiva)

Nuevo formato: Se mantiene el cristal como material intentaríamos imitar a los antiguos azucareros que se auto dosifican ganando así en comodidad y en aroma handcap que tiene el actual, con un movimiento de la mano sin necesidad de cuchara ya se puede poner la cantidad que se quiera. Utilizaríamos el mismo embase solo que le añadiríamos a la tapa el dosificador ahorrando en costes Daríamos utilidad al embase siendo reutilizable para el ama de casa pudiendo meter especias azúcar… cualquier ingrediente en polvo ó granulado.

Ofreceríamos diferentes sabores diferenciados por colores de las tapas llamando la atención en el lineal dispuesto en los diferentes supermercados. Nescafé es una marca afianzada en nuestro mercado conocidad por el consumidor por todas sus bondades nuestra publicidad sería escasa ya que de por sí llamaría la atención en el lineal al cogerlo se vería la comodidad y no representaría casi ningún gasto adicional ya que supone solo cambiar lapa

Ofrecer diferentes sabores

Hay que tener en cuenta todas las necesidades de consumo, por lo que el futuro pasará por completar el surtido y renovar la oferta con una apuesta en firme por el desarrollo de bebidas frías y la ventaja competitiva que nos proporcionan.

1.4 Definir El Objetivo Trazado En La Estrategia: Ventajas Competitivas En Costes, Liderazgo, Especialización, etc.

El mercado diferenciado es aquel en el que los clientes están dispuestos a pagar más

por un producto de una empresa que de otra. Esto se produce cuando la marca determinada proporciona un valor superior al de la competencia, porque el comprador busca calidad ya que el rendimiento del producto es importante para él, y la complejidad o novedad del producto hace que la calidad no esté asegurada. Un planteamiento estratégico puede contemplar tres niveles de objetivos (según Para Hamel & Prahalad):

1.- Optimización de lo que se está hacienda mantenimiento - desarrollo interno. 2.- Mejoramiento del posicionamiento de la empresa en el entorno actual. 3.- La forma en que se puede cambiar el entorno para hacerlo más favorable. Desde mi punto de vista, habría que optimizar lo que ya se está haciendo, aprovechando la ventaja competitiva que posee Nestlé, al ser considerada como empresa líder en el sector del café soluble (entre otros muchos productos alimenticios) desde hace muchos años, y aprovechar su diversificación en otros productos que afianza la posibilidad de fidelización de los clientes ya existentes y la captación de nuevos, al comprobar el equilibrio que existe, de forma constante (a lo largo de los años) entre calidad y precio, y con ello se podría asegurar el posicionamiento de la empresa en el entorno actual. Nestlé España tiene un escudo que le protege de la competencia directa que es la diferenciación, la cual es la posibilidad de cargar unos márgenes extra superiores al coste de diferenciarse, obteniendo buenos beneficios a largo plazo. La estrategia de diferenciación es más viable en los segmentos donde hay diferencias tecnológicas reales. La capacidad de diferenciación se redondea cuando el comprador no aprecia la calidad del producto directamente, en cuyo caso el comprador se guía por el prestigio e historia de calidad de la marca, a no ser que el comprador sea un experto.

Otro factor diferenciador es la imagen de marca, ya que es parte intrínseca del producto y ayuda a diferenciarse al comprador, y en esta parte Nestlé España también tiene una ventaja competitiva, porque sus envases, sin etiquetas, ya son relacionados directamente con su producto. Por otro lado, en la sociedad española es muy importante la cultura del café, tano en los desayunos, como a diferentes horas del día, y si le sumamos la celeridad y el ritmo de vida que lleva el mundo moderno, el café soluble, tiene a un gran número de consumidores potenciales que recurren al café soluble porque prepararlo es muy fácil y rápido. La vida intelectual, ligada a las tertulias, no se concibe sin el café, que despierta el ánimo y agudiza el ingenio de los artistas. Muchas de las grandes decisiones se han tomado entre el humo y el aroma de un buen café. Ha sido fuente de inspiración para políticos, artistas, pintores, escritores, e incluso algún científico ha redondeado su teoría al amparo de un café.

1.5

Elaborar

la

planificiación

estratégica

con

fijación

de

objetivos

acciones,

funciones, departamentales y plan de acción cronológica a corto medio plazo

Se debe actuar desde dos puntos, realizando una estrategia ofensiva:

1) Elaborando un buen plan de marketing, realizando una fuerte inversión en publicidad en los medios más usados actualmente: televisión, Internet, radio, grandes superficies (probar el producto al momento) y publicidad de buzones, haciendo que el producto que ofrece Nestlé sea único para sus clientes. 2) Al mismo tiempo, incrementar el poder de negociación con los grandes clientes de compra al por mayor: EL Corte Inglés, Carrefour, Alcampo, Día, para que pongas estos productos en primera línea y en espacios de especial llamada de atención. Incrementar los márgenes por compra de mayores volúmenes de sus producto

  • 1. Liderazgo por costos (bajo costo) 2. Diferenciación

Ambos tipos de estrategia pueden ser acercados o estrechados más ampliamente, lo cual resulta en la tercera estrategia competitiva viable:

  • 3. Enfoque

Funciones Departamentales:

Cada uno de los departamentos tiene que desarrollar su trabajo de la manera más eficiente y eficaz posible. Para ello se debe seleccionar al personal más cualificado en cada una de las áreas y con las competencias necesarias para desarrollar las funciones encomendadas.

Departamento Financiero: Se encarga de realizar todos los estudios económicos para invertir en el proyecto y a partir de ahí ya se puede dividir los gastos realizados por departamentos. Siempre con un margen de variación.

Departamento de Comunicación y Marketing deben realizar las actividades necesarias para la promoción del producto en los diferentes canales de

comunicación (online y offline).

Departamento de Compras: Debe realizar las compras de material necesarios para llevar a cabo el proyecto.

Departamento de Recursos Humanos: Seleccionar al personal adecuado en cada uno de los departamentos para realizar las tareas encomendadas y poner

Departamento Financiero: Se encarga de realizar todos los estudios económicos para invertir en el proyecto y a partir de ahí ya se puede dividir los gastos realizados por departamentos. Siempre con un margen de variación.

Departamento de Comunicación y Marketing deben realizar las actividades necesarias para la promoción del producto en los diferentes canales de comunicación (online y offline).

Departamento de Compras: Debe realizar las compras de material necesarios para llevar a cabo el proyecto.

Departamento de Recursos Humanos: Seleccionar al personal adecuado en cada uno de los departamentos para realizar las tareas encomendadas y poner a

isposición todo el personal interno que se requiera para el proyecto determinando las necesidades humanas.

Dirección: debe determinar las estrategias que se van a llevar a cabo durante el proyecto y dar la autorización a todos los gastos realizados en todas las áreas.

Comercial: Gestión de la venta de los servicios y cierre de contrataciones con proveedores, acreedores, etc. Todos los departamentos deben reportar todo el desarrollo para que de este modo se pueda avanzar en cada uno de los pasos del proyecto, además de tener definidos un plan de acción para que de ese modo no haya desvíos en las fechas determinadas para su ejecución y desarrollo

LIDERAZGO POR COSTOS

 Lograr el Liderazgo por costo significa que una firma se establece como el productor de más bajo costo en su industria.

 Un líder de costos debe lograr paridad, o por lo menos proximidad, en bases a diferenciación, aun cuando confía en el liderazgo de costos para consolidar su ventaja competitiva.

 Si más de una compañía intenta alcanzar el Liderazgo por costos al mismo tiempo, este es generalmente desastroso.

 Logrado a menudo a través de economías a escala. DIFERENCIACIÓN

Lograr diferenciación significa que una firma intenta ser única en su industria en algunas dimensiones que son apreciadas extensamente por los compradores.

Un diferenciador no puede ignorar su posición de costo. En todas las áreas que no afecten su diferenciación debe intentar disminuir costos; en el área de la diferenciación, los costos deben ser menores que la percepción de precio adicional que pagan los compradores por las características diferenciales.

Las áreas de la diferenciación pueden ser: producto, distribución, ventas, comercialización, servicio, imagen, et

Nestlé tiene una posición excelente en el mercado español desde hace muchos años. Es líder en muchas categorías de productos. Por ello no se habla de cambio en la estrategia, sino de reforzar nuestra posición como empresa líder en nutrición, salud y bienestar". Eso pese al impacto de la recesión económica.

Nuestro reto es el de siempre: justificar nuestra alta calidad y el posicionamiento de nuestras marcas y defender nuestras cuotas de mercado.

En el café, por ejemplo, el genérico es el café tostado, en el que la innovación es más difícil o el valor añadido no se puede desarrollar tan fácilmente. Con el café soluble se pueden dar más diferencias y, en el mercado de cápsulas de café, el valor añadido es superior, es donde la marca tiene más valor. Y lo mismo ocurre con el

Fuentes Federación Española del Café

http://elpais.com/diario/2009/09/06/negocio/1252242206_850215.html

Alimarket

http://elpais.com/diario/2009/09/06/negocio/1252242206_850215.html

http://www.lavanguardia.com/economia/fiscalidad-

empresa/20110223/54119547128/las-ventas-de-nestle-espana-crecieron-un-6-en-

2010.html#ixzz24TrdCTnm

FUENTES: Instituto Nacional de Estadística y Banco de España.

BANCO DE ESPAÑA

BOLETÍN ECONÓMICO, ENERO 2012 INFORME DE PROYECCIONES DE LA ECONOMÍA ESPAÑOLA

Articulo CINCO DÍAS ENPRESAS 23/09/12

http://elsolonline.com/noticias/view/148382/preven-un-crecimiento-de-4-4-una-

inflacion-de-dos-digitos-y-dolar-a-5-10

.1. Realizar un Análisis Crítico y Detallado del Entorno en base a los Datos Aportados.

  • 2.1.1 Análisis

La empresa cuenta con una trayectoria de más de 40 años en el mercado, llevando una

trayectoria de ser una bodega artesanal con lo cual ha llegado a crear una IMAGEN de marca basada en un producto de máxima calidad. Con la idea de preservar su concepto de bodega artesanal la empresa ha incurrido en la revalorización de activos sacrificando la rentabilidad obtenida, este manejo le supone a la empresa dejar de repartir dividendos y lo que es más acumular esas reservas para poder utilizarlas como un apalancamiento financiero para futuras inversiones, este es un factor negativo para la empresa. También se puede ver que la empresa no cuenta con una estructura organizativa definida, por ahora al parecer está basada en una estructura informal. De la misma manera no están definidas las funciones de cada trabajador o integrante de la empresa.

  • 2.1.2 Producción

Bodega “A.B.C., S.A.” tiene una ventaja para la elaboración del vino en cuestión y

este es el lugar donde se encuentra ubicada la bodega. La localización le ofrece muchas comodidades y hándicaps que influyen en la producción de este bien vitivinícola. Se mantiene un extremo cuidado de la calidad en cada paso del proceso de elaboración, tomando en cuenta desde la plantación de los viñedos hasta el almacenamiento y selección de los mejores vinos para las grandes reservas.

  • 2.1.3 Producto

Precio

La empresa cuenta con las siguientes gamas de productos:

.1. Realizar un Análisis Crítico y Detallado del Entorno en base a los Datos Aportados. 2.1.1

Vinos Tintos

.1. Realizar un Análisis Crítico y Detallado del Entorno en base a los Datos Aportados. 2.1.1

Vinos Blancos

.1. Realizar un Análisis Crítico y Detallado del Entorno en base a los Datos Aportados. 2.1.1

Vinos Rosados

.1. Realizar un Análisis Crítico y Detallado del Entorno en base a los Datos Aportados. 2.1.1

Vinos jóvenes La empresa busca la diversificación en nuevos mercados dependiendo de la demanda o para complementar alguna otra incursión en la que se vea envuelta.

Un aspecto malo es el que se deja de lado la filosofía y cultura organizacional de ser una bodega artesanal para apostar por nuevas incorporaciones de sistemas innovadores de producción. Por un lado traicionan lo que es la base de la empresa pero por el otro es algo necesario en estos tiempos de competitividad, la empresa debe plantearse si continuara fiel a su visión o si se decantara por un mix de producción artesanal y moderna. Los precios son competitivos dentro del segmento que se encuentran, pero la empresa carga con un coste alto para lograr esto ya que a pesar de haberse incrementado los costes de materia prima en los últimos años la empresa ha optado por cargar con esta carga financiera reduciendo los beneficios que pueda obtener.

2.1.4

Clientes

 

Distribución

Prácticamente los clientes son los mismos distribuidores, la compañía no llega directamente al consumidor final, no tiene contacto directo con él. Esta podría ser una razón por la cual los precios pueden variar mucho si es que decidieran cargar los incrementos de materias primas al consumidor.

2.1.5

Datos

Según los datos aportados del mercado japonés, el sector de bebidas en este país es el

mayor de la industria de alimentación japonesa con un consumo anual de 154 litros por persona al año. También podemos ver que el consumo del vino es un fenómeno reciente pero que se ha visto impulsando por el cambio de estilo de vida occidental resultado de un fuerte incremento de viajes y estancias en el extranjeros por parte de los ciudadanos nipones. Podemos añadir que los ciudadanos japoneses han sufrido un cambio en sus preferencias de bebidas con alto contenido alcohólico hacia otras con menor contenido alcohólico.

Una tendencia que ido creciendo a nivel mundial en los últimos tiempos es el “health and well being” es decir salud y bienestar que consiste en alimentar

se bien, come