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Desarrollo de la estrategia
DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE IDENTIDAD VISUAL
El desarrollo de la estrategia de identidad visual se encuentra ntegramente
orientado a la consecucin de los objetivos estratgicos establecidos al principio
del presente trabajo.
De esta forma, se fjan las directrices que guiarn esta etapa en base a las fun-
ciones elementales inherentes a cualquier plan de identidad visual, a saber:
Diferenciacin
Identifcacin
Recordacin
As, este apartado tendr como fnalidad encontrar y enunciar los atributos
estratgicos de la organizacin que posibiliten el cumplimiento de estas tres fun-
ciones, basndonos en el anlisis de los datos recabados en el anterior apartado
y con el propsito de coadyuvar a la formacin de una imagen positiva.
Del mismo modo, se seleccionar el nombre o designacin de la organizacin
y el smbolo que represente los atributos que se escojan, con los que se trabajar
para la elaboracin formal de la identidad visual.
Por ltimo, se sugerirn propuestas de aplicacin que se consideren claves
para el ptimo desarrollo del actual proyecto y la consecuente creacin o reafr-
macin de la imagen deseada.
Diferenciacin
Es necesario destacar que, tanto la identifcacin como la diferenciacin (base
de la nocin de identidad) no se dan en la prctica real como procesos separa-
dos, sino que actan conjuntamente en un solo proceso reforzndose mutua-
mente y contribuyendo a la creacin y comunicacin de la imagen institucional.
De esta forma, cuando una organizacin consolida su identidad, basndose en
ciertas caractersticas que le son propias, stas, no slo la identifcan sino tambin
la diferencian.
La diferenciacin es entendida como una estrategia basada en crear una per-
cepcin particular de un producto, servicio u organizacin por parte del pblico
que la distingue claramente de la competencia.
Sin embargo, y debido a su naturaleza, las entidades de las que la organizacin
aqu tratada hace objeto de diferenciacin, no pueden ser entendidas estricta-
mente como competencia, puesto que slo existe una administracin municipal
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de turno dentro un perodo de tiempo establecido, y no tan slo es la oposicin
de lo que la organizacin intenta distinguirse.
De esta forma, y en congruencia con los objetivos estratgicos del presente
apartado, se puede afrmar que la actual administracin municipal, a travs de su
planifcacin y desempeo de gobierno, ha buscado diferenciarse de:
El partido opositor local.
La imagen del antiguo partido hegemnico (liderado por Carlos Arturo
Jurez).
Las anteriores administraciones municipales.
Por lo tanto, estos objetos de diferenciacin debern ser tomados en cuenta
en el momento de seleccionar los atributos bsicos que compondrn el discurso
de la identidad visual, y posteriormente, en su formulacin.
Identifcacin
No basta con elaborar una estrategia de comunicacin, sino que es necesario con-
cebir la comunicacin como un componente de la estrategia de la empresa (Solas,
2002, pg. 47)
No es posible concebir una estrategia de comunicacin apartada de la estra-
tegia general de la organizacin. Por el contrario, los actos comunicativos deben
ser verdaderas articulaciones de un desempeo consecuente con las planifca-
ciones previamente planteadas.
El plan estratgico de una organizacin es un mapa que le permite orientar
su accionar en todo momento, convirtindose as, en la visin
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de la organiza-
cin. De ella se desprende la imagen deseada o las caractersticas por las cuales
desea ser reconocida.
En este sentido, y en el marco especfco del actual trabajo, son los planes estra-
tgicos de gobierno los que, a travs y conjuntamente con sus modos de imple-
mentacin, confgurarn la personalidad de la organizacin, haciendo de sus actos
y desempeos de gobierno el principal factor de identifcacin de la misma.
En consecuencia, se hace inminente la necesidad de integracin de las estra-
tegias de gobierno y las de comunicacin, con miras a conseguir cohesin entre
la imagen deseada, la realidad institucional y el discurso de identidad.
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La visin responde al posicionamiento de la organizacin, es decir, cmo desea que la
gente la reconozca despus de un tiempo.
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De esta forma, se proceder a establecer algunas de las caractersticas bsicas
que identifcan a la organizacin con el objetivo de lograr coherencia, fuerza y
sinergia entre la identidad organizacional y la identidad visual.
Conformemente a la informacin recabada, y siguiendo con la lnea de anlisis
del anterior apartado, es posible identifcar y diferenciar el desempeo de la ad-
ministracin municipal de la ciudad de Fras en base a dos parmetros:
Por sus productos y servicios:
Con sus obras pblicas y de infraestructura.
Con la integracin de la regin.
La promocin de eventos culturales y espectculos populares, tanto en el
mbito local como regional.
Por su equipo humano:
Con el dinamismo, jovialidad o empuje de su gestin.
En estas caractersticas centrales confuyen, en un punto de unin, la imagen
deseada y el desempeo real de la organizacin, siendo a su vez altamente reco-
nocidas por la ciudadana debido a que constituyeron los ejes transversales tanto
de su plataforma poltica electoral y de sus propuestas de campaa como de su
posterior gestin (ya en el ejercicio del poder) toda vez que dichas expectativas
creadas fueron concretadas.
Recordacin
La estrategia de recordacin est basada en tres factores principales:
Simplicidad.
Capacidad de reconocimiento e identifcacin.
Sistematizacin y repeticin.
Estos parmetros son aplicables tanto al aspecto conceptual como al formal
de la identidad visual.
La simplicidad y la capacidad de reconocimiento e identifcacin, en su aspecto
conceptual, se integran a las dos funciones anteriores como parmetros a seguir
en la seleccin de los atributos de identidad, mientras que en su aspecto formal,
sirven como directrices de diseo para la formulacin grfca de los smbolos.
En cuanto a la sistematizacin y repeticin, la estrategia se basa en defnir
sugerencias especfcas de aplicacin de la identidad visual dentro de los men-
sajes emitidos por la organizacin segn se considere su nivel de conveniencia
y efcacia.
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Defnicin del discurso de identidad visual
Llegado a este punto, se pueden establecer los criterios condicionantes para
la elaboracin del discurso de identidad visual.
Resumiendo y tomando como base los objetos de diferenciacin:
el partido opositor local,
la imagen del antiguo partido hegemnico (liderado por Carlos Arturo
Jurez),
las anteriores administraciones municipales,
las caractersticas que identifcan y diferencian a la organizacin son:
sus obras pblicas y de infraestructura,
la integracin de la regin,
la promocin de eventos culturales y espectculos populares, tanto en el m-
bito local como regional,
el dinamismo, jovialidad o empuje de su gestin,
y cumpliendo con los criterios de:
simplicidad,
capacidad de reconocimiento e identifcacin,
se han seleccionado como atributos para el discurso de identidad visual:
dinamismo,
crecimiento y expansin,
concrecin de obras y proyectos.
Se busca entonces, de esta manera, simplifcar y sintetizar las caractersticas
sobresalientes en tres atributos (numero mximo recomendable para la elabo-
racin de un sistema de identidad visual) que por poseer rasgos e ideas afnes
constituyen un discurso coherente, consistente y pregnante.
Seleccin del nombre
Como hemos establecido anteriormente, la organizacin es identifcada no-
minalmente por la conjuncin tanto del nombre propio del intendente como del
de su funcin administrativa, de la siguiente manera: Gestin Nstor Humberto
Salim.
Por su alto reconocimiento y utilizacin, es fuertemente recomendable el
mantenimiento de esta denominacin, ya que a su vez condice con el acento
personalista que caracteriza a las organizaciones administrativas municipales en la
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provincia y la nacin, del que deviene el carcter patronmico de sus nombres.
Sin embargo y debido a su extensin, se considera pertinente la sustitucin
del segundo nombre del mandatario por su inicial, respondiendo, de esta mane-
ra, a los criterios de simplicidad, identifcacin y recordacin. Adems, es posible
afrmar que el uso de este tipo de contraccin es muy difundido y aceptado, no
afectando as, a su poder de reconocimiento.
Por lo tanto, la denominacin escogida es: Gestin Nstor H. Salim
Seleccin del smbolo icnico
Las personas viven inmersas en una cultura fuertemente visual donde las im-
genes poseen intensas cualidades de evocacin y asociacin.
La capacidad de impacto y de pregnancia de un smbolo icnico de identidad es
muy superior a la de un logotipo, porque las imgenes son ms fuertes que las pala-
bras (Costa, 1996, pg. 32)
Un isotipo es fcilmente reconocido, integrado y recordado, puesto que su
lectura es casi instantnea, requiriendo menor esfuerzo por parte de las perso-
nas para su identifcacin, lo que lo convierte en un smbolo carismtico. Del
mismo modo, posee un mayor alcance de difusin en un pblico heterogneo,
pues simplifca su lectura frente a personas poco predispuestas, indiferentes,
analfabetas, etc.
Sin embargo, no es posible afrmar que frente a un discurso de identidad exis-
ta una traduccin plstica concreta, razn por la cual, en este punto, la estrategia
se orient a la bsqueda de un signifcante que posea las cualidades evocativas
de los atributos establecidos dentro de los elementos perceptibles que compo-
nen la realidad de la organizacin, sus obras y acciones.
De esta manera, y como resultado de la bsqueda, se seleccion el
Monumento a la Bandera por las razones que se procedern a detallar.
Por su magnitud, cualidades estticas y aspecto simblico, sta es una de las
obras ms reconocidas de la gestin poltica actual, tanto en el mbito municipal,
regional y provincial como nacional, ya que la misma fue declarada, como se ha
hecho mencin anteriormente, de inters turstico nacional por la Secretara
de Turismo de la Presidencia de la Nacin y de inters turstico provincial por la
Honorable Cmara de Diputados de la Provincia de Santiago del Estero.
Asimismo, la construccin del monumento fue conjunta con la creacin de la
bandera de la ciudad y estuvo aparejada con la realizacin de numerosas obras
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que se hallan a su alrededor, como la iluminacin de las rutas de acceso principal,
el desmalezamiento y parquizacin de la zona, la instauracin de un paseo con
ciclova, e incluso, la expansin de la ciudad en esta rea con la construccin n-
tegra de un nuevo barrio en las cercanas.
De igual importancia es la ubicacin estratgica que el mismo posee, empla-
zndose en la rotonda de acceso principal a la ciudad donde confuyen las rutas
y las vas frreas descriptas con antelacin y que constituyen otro de los factores
primordiales de desarrollo econmico e integracin de la regin a los que se ha
hecho referencia.
Es necesario agregar que muchos actos patrios y eventos populares (espec-
tculos, premiaciones, competencias deportivas) son realizados en este lugar o
en sus adyacencias, lo cual incrementa su valoracin simblica y emblemtica y
lo convierte en un importante escenario tanto para la sociedad como para la
organizacin municipal actual.
Algunas de las caractersticas del Monumento a la Bandera son:
Ubicacin: Rotonda de acceso a la Ciudad de Fras, elipse de 180 m. de radio
menor y 200 m. de radio mayor.
Aspecto arquitectnico y de la ingeniera: Concebido integrando los elemen-
tos paisajistas de la zona. Realizado con las previsiones fsicas de altura y osci-
lacin por la accin de los vientos.
Vereda, escalones y canteros: Construido con rocas granticas de las canteras
de Ancajn y del lecho del Ro Albigasta.
Mstil: De forma tronco-piramidal de 40 mts. de longitud, construido con tu-
bos metlicos de 1,20 metro de diametro en la base y de 45 cm en la cspide.
Anclado sobre base de hormign armado con vinculacin abulonada. Sistema
operativo electromecnico para izar y arriar la bandera. Bandera electrolu-
minosa localizada en el asta del mstil, de acuerdo con las disposiciones de
seguridad de la Fuerza Area Argentina.
Banderas: Se emplazan en el monumento las Banderas de la Nacin, de Fras
y de Santiago del Estro, confeccionadas en el Taller Municipal de Costura de
la Ciudad de Fras, de acuerdo con las normas y disposiciones generales para
los smbolos argentinos.
Por todas estas razones, es posible afrmar que el smbolo seleccionado en
su aspecto conceptual evoca efcazmente los atributos escogidos, puesto que
deviene de y representa a, la aplicacin de las estrategias de gestin de gobierno
de las que se extrajeron tales atributos en un orden lgico que se podra repre-
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sentar de la siguiente manera:
Aplicaciones estratgicas
Debido a la estrategia planteada y a los atributos escogidos, las aplicaciones
sugeridas en el actual apartado representan algunas oportunidades certeras tan-
to para reforzar el discurso de identifcacin como para potencializar el desem-
peo de la identidad visual.
Dentro del plan de aplicacin, cobrar relevante importancia la sistematiza-
cin de la cartelera para las obras en construccin que la organizacin lleva a
cabo, ubicando las piezas en zonas transitadas y de fcil acceso. De este modo,
se posibilitar la natural asociacin, recordacin y anclaje del smbolo identitario
con los atributos que representa, cohesionando sinrgicamente la comunicacin
con el desempeo real de la organizacin.
Del mismo modo, se considera estratgica la aplicacin de la identidad visual
en los carteles, placas y dems soportes comunicacionales de las obras ya con-
cluidas, legitimndose todas las caractersticas anteriormente descriptas.
En este ltimo caso, y teniendo en cuenta los condicionantes econmicos, se
podr adaptar y aplicar el diseo de identidad a los soportes ya utilizados redu-
ciendo los gastos e integrando aquellos al sistema creado.
Cabe mencionar que la aplicacin sistemtica de la identidad visual debe rea-
lizarse en todos los soportes comunicacionales que se consideren pertinentes
segn guen las estrategias formuladas tanto en el presente trabajo como aqu-
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llas elaboradas por la organizacin, teniendo en cuenta que, de esta manera, se
posibilitar el correcto funcionamiento de los smbolos identitarios en los tres ni-
veles anteriormente mencionados (identifcacin, diferenciacin y recordacin).
Se contribuye, as, efcazmente, a la creacin de una imagen positiva en la mente
de los pblicos.
De igual manera, resulta imperativo el cumplimiento de las normas y direc-
trices que establece el manual de identidad visual para una correcta aplicacin
del sistema.
Aun cuando ya se ha defnido el discurso de identidad, el nombre de la orga-
nizacin, su smbolo representativo y algunas aplicaciones estratgicas, es necesa-
rio destacar que el desarrollo de la estrategia fue continuado a travs de todos
los procesos posteriores involucrando tanto la formulacin de la identidad visual
como las nuevas propuestas de aplicacin que se generanron, tendientes siem-
pre a la consecucin de los objetivos establecidos.