JUNIO 2012 PODER 41

“Se conversó
sobre la posibilidad de
fusionarnos”
stamos con don Jorge Aña-
ños y doña Tania Alcázar
en la sala de directorio de
Industrias San Miguel en República
Dominicana. Ellos han decidido por
primera vez salir a contar la historia
de los orígenes del grupo y su proceso
de expansión. Ayer estuvimos en la
planta de producción ubicada a tres
horas en automóvil de la capital Santo
Domingo, donde nos encontramos
hoy. Sabemos que hay temas sensibles
de los que ellos preferirían no hablar,
pero a nosotros nos toca hacer las
preguntas. A poco de iniciada la en-
trevista, un tema que planteamos casi
por mera curiosidad nos conmueve.
¿Cómo se conocieron?
Tania: Fuimos enamorados cuatro años y ahora tene-
mos 28 de casados. Nos conocimos en la Universidad
San Cristóbal de Huamanga. Yo estaba por entrar a mi
clase y Jorge había ido seguro a chequear a las chicas
(risas). Él estudiaba agronomía, yo ingeniería química.
Jorge: Yo estaba dado vueltas por ingeniería química
y vi una chica que estaba dando vueltas y bueno…
le pregunté la hora (risas). Lo clásico pues, y de ahí
empezamos a conversar.
¿Cómo comienza el negocio de distribución de
cervezas?
J: Yo acabé de estudiar y empecé a ayudar a mis padres
en su hacienda. De ahí vino el terrorismo y hubo un
ataque a todos los fundos de San Miguel y tuvimos
que abandonarla. Nos fuimos a Huamanga. Yo tenía
aproximadamente 25 o 26 años. Entonces mis padres
deciden viajar a Lima para la protección de mis her-
manos. Estar en Huamanga era un tremendo riesgo,
no sabías si ibas a regresar a la casa. Los coches bomba
explotaban cerca. Yo ya estaba enamorado con mi
esposa, me casé con ella y tenía responsabilidades.
Pensaba que si me iba a Lima a buscar oportunidades
sería mucho más difícil que quedándonos en Ayacucho.
Todavía no estábamos en el negocio de distribución
de cerveza. Empezamos a evaluar oportunidades, a
ver a qué podíamos dedicarnos.
T: Yo tenía mi negocio de ferretería también. Y Jorge
seguía yendo de vez en cuando al fundo de sus padres.
Iba algunos días.
J: Como el fundo se quedó solo, yo trataba de man-
tenerlo, a ver qué se podía hacer, pero con mucho
cuidado. Ya no había tranquilidad.
¿Cuándoes que deja de ir defnitivamente al fundo?
J: En un momento rebalsó el vaso. Un día que estaba en
el fundo, a las tres de la madrugada, aparecieron como
20 policías, tres de ellos estaban heridos…
Mientras nos contaba esta parte de su historia, a don
Jorge se le iba quebrando la voz, hasta que de pronto
se quedó en silencio, no podía seguir hablando. En un
inicio no entendíamos muy bien qué es lo que estaba
pasando. No esperábamos que la pregunta nos llevara
a este punto. Don Jorge intenta retomar el relato, pero
no puede, lo intenta una vez más y fnalmente decide
permanecer en silencio, coger el vaso con agua que
tiene frente a él y beber algunos sorbos para ayudarse
a destrabar el nudo que tiene en la garganta. Doña
Tania le coge la mano. Respetamos el silencio que está
presente en la sala. Miramos también a dos personas
que nos acompañan en la conversación y las vemos tan
conmovidas como nosotros. Al fnalizar la entrevista,
Beatriz Tagle, gerente de asuntos corporativos de la
empresa, nos diría que nunca habían visto a don Jorge
en esta situación.
Don Jorge ya tomó aire, y retoma la historia con la
frme intención de controlar sus emociones.
J: Fue un día que me había quedado a dormir en
la hacienda. Eran como las tres de la madrugada y
aparecieron como 20 policías que habían tenido un
enfrentamiento con terroristas. Tres de ellos estaban
heridos y tuve que sacarlos enuncamiónque me habían
dejado mis papás, tuve que sacar a todos.
¿Ese fue el momento más cercano que le tocó vivir
con Sendero Luminoso?
J: Ese fue el más crítico. Atacaron varios fundos. En
los primeros ataques yo todavía me quedaba ahí, pero
luego de este dije hasta aquí nomás.
T: Podíamos ir a Lima, teníamos algunas posibilida-
des por familiares que vivían allí, pero preferíamos
quedarnos.
J: Ahí fue cuando comenzamos a evaluar varias alter-
nativas. Una era un restaurante. Se nos ocurrió hacer
una pequeña aventura y pusimos una sanguchería. De
esos sánguches bien ricos y grandes que habíamos visto
En esta entrevista, más detalles
acerca de los orígenes de Industrias
San Miguel, la relación con
el Grupo Aje y los planes de la familia
Añaños Alcázar.
POR DAVID RIVERA
personajes
F
O
T
O
: C
O
R
T
E
S
ÍA
IN
D
U
S
T
R
IA
S
S
A
N
M
IG
U
E
L
Jorge Añanos y Tania Alcázar:
E
PODER JUNIO 2012 JUNIO 2012 PODER 42 43
en un viaje a Iguazú. Pero el problema fue que en la noche
había bombazos y todos corrían a sus casas. No podíamos
operar como debía ser. El mercado era pequeño también.
Ahí fue que empezamos a repensar qué hacer.
T: Cuando nos casamos fuimos a vivir con mis papás. Mis
padres decían: Jorge, tú eres un excelente profesional, no
pienses en hacer negocios pequeños, piensa en algo grande.
Tienen el apoyo.
J: Nos dimos cuenta de que a pesar del terrorismo, las festas
se mantenían, los carnavales, cumpleaños. Allí siempre se
consumía cerveza.
T: Mi papá me dio la casa y la puso como garantía para la
Pilsen. Ahí cerramos la sanguchería.
J: Para esto ya había como cinco distribuidores de cerveza
en Ayacucho. Nosotros distribuíamos al por mayor en Aya-
cucho y en otras provincias. Eso fue hasta el 87, 88. En ese
momento también surtíamos de gaseosas. Coca-Cola, Pepsi
Cola, conjuntamente con la cerveza. Y lo que pasó fue que
en una temporada no podían abastecernos de gaseosas desde
Lima por el terrorismo. Entonces fui a comprarle 100 cajas
de gaseosas a una fábrica local. Me dijo, déjame cancelado
y te las entrego en cuatro días. Y ahí me di cuenta de que
había mucha demanda por esas gaseosas y que faltaba oferta.
Pero además me di cuenta de que lo hacían de manera muy
empírica. Así fue que se gestó la idea. Si una empresa pequeña
no necesitaba grandes maquinarias, podíamos hacerlo igual
o mejor que ellos. Conversamos con mis papás para empezar
juntos este emprendimiento. Y nos juntamos con ellos.
T: Los papás de Jorge tenían la casa cerca a la plaza de armas.
Entonces ahí hicimos la planta.
J: Invertimos las utilidades que teníamos de la cerveza. Mis
papás vendieron un tractor, algunas cosas que tenían y nos
hicimos un préstamo de US$23 mil del Banco Industrial.
Lo bueno era que ya teníamos el canal de distribución.
Camiones, rutas, clientes. Empezamos con cinco sabores.
¿Cómo surge el nombre Kola Real?
J: Tuvimos una reunión familiar para ver varias alternativas.
Mi mamá propuso Kola Real, otra alternativa fue Líder.
T: Tiene un signifcado. Ayacucho siempre ha sido una
ciudad muy aguerrida. Por la realeza de la gente indígena y
también la española. Los españoles pasaban el invierno en
Ayacucho. Entonces, dijimos, ¿por qué no algo fuera de lo
común que exprese esas dos culturas?
¿Cómo deciden que sean varios sabores?
T: Porque habíamos visto en algunos viajes que se hacían
varios sabores. Compramos las esencias, hicimos nuestras
pruebas en el laboratorio de la Universidad de Huamanga.
Después nosotros mismos armamos nuestro pequeño labo-
ratorio para hacer las pruebas orgánicas y fsicoquímicas y
sacamos un producto de calidad. Por eso le gustó mucho a
la población. Llegamos a tener 11 sabores.
J: Seguimos distribuyendo cerveza
hasta el noventa, y lo dejamos por-
que el negocio de gaseosas creció
muy rápido. Entonces nos fuimos a
Andahuaylas. Y nos fue muy bien.
T: Teníamos vendida la producción
de semanas íntegras. Ahí llegamos al
60% de participación en ese mercado.
Le ganamos el mercado a Coca-Cola
allí y en Abancay. El modelo era si-
milar pero mejor organizado. Llegó
hasta el Cusco.
J: Mi hermano Álvaro ya había aca-
badosucarrera y nos estaba apoyando
en Ayacucho.
T: Angel, el hermano de Jorge, estaba
trabajando en caldos Knorr, era ge-
rente. Enla empresa tambiénayudaron
Arturo, Carlos y Vicky.
J: En el 91 se juntan mis hermanos y abren Huancayo. Ellos
ponen una pequeña empresa y conversamos para que sea la
misma marca.
¿Cómo compartían el accionariado, la sociedad cómo
se defnió?
J: En Ayacucho los socios eran mis papás. En Andahuaylas
ya solamente éramos nosotros… En el 93 fuimos a Huaura.
Mis hermanos fueron a Bagua y Sullana, se desarrollaron en
muy buenas zonas, con exoneraciones tributarias. Desde el
comienzo fuimos dos empresas separadas, pero siempre ha
habido un consejo de familia, una coordinación.
T: Con la operación de Huaura abastecíamos al norte chico,
al sur chico y a parte de Lima. En Cajamarca estuvimos cinco
años. La cerramos porque avanza la tecnología, mejoran
equipos y los costos fjos eran muy altos. Nos quedamos con
Huaura y cerramos Cajamarca y Andahuaylas.
J: Entonces decidimos entrar a Arequipa para cubrir todo el
Cedimos Lima porque ellos
(el Grupo Aje) tenían mayor
fortaleza económica en ese
momento, podían competir
con mayor efciencia.
sur del Perú. Mis hermanos se decidieron por Lima. Pusimos
una planta grande en Arequipa. La de Ayacucho sigue hasta
ahora trabajando, gestionada por mis padres.
¿Por qué ceden Lima a sus hermanos?
J: Porque ellos tenían mayor fortaleza económica en ese
momento, pues en los lugares en los que habían ingresado
había exoneraciones tributarias. Tuvieron más oportunidad
de hacer caja. En aquel momento podían competir con mayor
efciencia en Lima.
¿Cuándo comienzan a pensar en salir fuera del Perú?
J: Cuando el Perú ya estaba copado por las dos empresas,
no había dónde crecer.
T: Después de haber madurado nuestro mercado, pensamos
primero en la exportación a Chile, hace ocho años. Tacna era
nuestro mercado y desde ahí los tacneños la vendían a Arica.
Había aceptación de nuestros productos. Nos adecuamos a
una ley de incentivos tributarios y empezamos a exportar.
Ese mercado lo trabajamos bien. Les dimos sabores que a
ellos les gustan, papaya, limonada, naranja, la cola negra.
J: Actualmente allí tenemos una participacióndel 36%. Hemos
recibido propuestas de vender en la capital también. Siempre
hemos evaluado diversos mercados. Todo Centroamérica,
República Dominicana y Brasil, buscando siempre climas
cálidos, masa poblacional y benefcios tributarios. Vimos
tambiénBolivia, Paraguay, peroeranmercados muy pequeños.
Decidimos comenzar en República Dominicana. Ese no era
un buen momento para entrar a Brasil porque antes de Lula
los impuestos eran altísimos. Ahora estamos exportando a
varias islas del Caribe, Haití, Curazao, Bahamas.
¿Cuándo se decide el ingreso a Brasil?
T: Hace tres años. Hicimos una medición de todos los esta-
dos del país. Se eligió Bahía. Es una zona pobre que se está
desarrollando. La tasa de crecimiento en esas zonas es mayor
que São Paulo y Rio de Janeiro. Y nos hemos colocado en
un lugar que tiene una fuente de agua que está certifcada
como una de las mejores del mundo. Vamos a competir con
Coca-Cola y Pepsi Cola.
¿Están mirando fuera de América?
T: Los chicos han vuelto con ideas nuevas, con nuevas vi-
siones. Estamos viendo otros sitios.
J: Queremos que sea una sorpresa. No podemos decir nada
de eso (risas).
¿Nunca conversaron sobre la posibilidad de fusionarse
con el Grupo Aje?
J: Sí se conversó, pero dijimos mejor continuamos solos,
porque en la época en que empezamos, ellos todavía eran
menores. En todos los lugares donde hemos trabajado hemos
querido tener una buena participación de mercado.
T: Nosotros somos más cautelosos en las estrategias. Ellos
son cinco y tienen mayor capacidad para expandirse más
rápidamente. Felizmente ahora tenemos cuatro jóvenes (sus
hijos) que tienen ideas nuevas, que se han preparado, están
con proyectos muy buenos. Están bien encaminados y son
conscientes de que tienen que seguir con lo que nosotros
empezamos.
¿Cómo manejan las marcas que comparten?
T: Compartimos Cielo, Oro y Kola Real. Ellos han lanzado
Citrus, nosotros Kris; ellos Sporade y nosotros Generate.
Hemos sacado Sline saborizada y ellos Free Life. Tenemos
nuestros jugos que se llaman Fruvi, los suyos se llaman
Pulp. Siempre se conversa sobre estos temas, nos llevamos
magnífcamente con ellos.
¿Generade va a entrar a Lima?
T: Sí, estamos viendo. En el Perú en el único mercado que
nos cruzamos es en Lima. Nuestros productos son diferentes.
En acción: las dos mentes que
crearon el imperio Kola Real.
F
O
T
O
: C
O
R
T
E
S
ÍA
IN
D
U
S
T
R
IA
S
S
A
N
M
IG
U
E
L
PODER JUNIO 2012 44
Van a competir en Lima. ¿No le molesta al Grupo Aje
que lo vayan a hacer?
T: ¿Por qué? El mercado es grande. El potencial del mer-
cado de bebidas en el Perú es grande. Las gaseosas tienen
el 70%, hay mucho por crecer en las otras categorías, como
las bebidas funcionales. Seguramente mis cuñados también
tienen proyectos en otros productos. Nosotros estamos
viendo los productos funcionales porque la tendencia del
mundo es a lo natural. Por ejemplo, bebidas especiales para
personas mayores. Ahora hay muchas opciones, el público
se ha vuelto más selectivo. Hay que ir innovando.
Acá nos toca llamar la atención sobre un par de puntos.
El acuerdo de repartición de mercado entre las dos familias
es para las marcas que comparten, como Kola Real, Cielo
y Oro. Pero en cualquier momento ISM podría decidir la
distribución de sus nuevos productos en otros puntos del
país. De hecho, marcas como Sporade, del Grupo Aje, se
comercializan en mercados que inicialmente correspondían
a ISM. Y tal vez previendo lo que está por venir, el Grupo Aje
ha lanzado una campaña publicitaria con la marca Big Cola,
usada inicialmente solo en sus mercados internacionales, lo
cual llevaría implícito el retiro de la marca Kola Real de su
portafolio de productos. El objetivo puede ser solo comen-
zar a diferenciarse defnitivamente de las marcas que solía
compartir con ISM. Pero tal vez también que las marcas de su
portafolio de productos internacional estén homogeneizadas.
Una corporación con la expansión que ha experimentado
el Grupo Aje es apetitosa. La reciente colocación de bonos
internacional por US$300 millones es una muestra de ello.
¿Nunca ha habido un momento de tensión, discrepancia
con el Grupo Aje?
J: No, siempre hemos conversado…
T: ¿Tensión? Mmm. De repente cuando han salido las dife-
rentes historias del grupo. Los periodistas fantasean mucho.
Somos una familia muy unida.
J: Nuestros papás nos han inculcado que entre hermanos
siempre debemos llevarnos bien, estar muy unidos. Eso
siempre nos han inculcado.
T: Los negocios son algo secundario, la familia es lo más
importante.
¿Hasta cuándo piensan seguir ustedes en la compañía?
T: Hasta que podamos (risas).
J: Hasta que Dios nos dé fuerzas.
F
O
T
O
:

M
U
S
U
K

N
O
L
T
E
Don Jorge Añaños
prioriza ante todo
la buena relación
que quiere mantener
con sus hermanos,
pero hay indicios de
que la competencia
dentro del Perú ya
ha comenzado.

Related Interests